61 مقياس معرف من مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي الأساسية


Huda AlMashta

من بين جميع اختصارات العبارات المتعلقة بالشبكات الاجتماعية، أظن أنّ الاختصار KPI هو أكثر ما يربكني. ربما لأن العبارة "مؤشر الأداء الرئيسي key performance indicator" تشعرني وكأنني بحاجة إلى ارتداء لباس رسمي والوقوف أمام عرض PowerPoint تقديمي لغرض قولها. لكن عندما آتي إلى الواقع فهي بسيطة للغاية، إذ تمثل مؤشرات الأداء الرئيسية الأشياء المهمة التي ينبغي لي التركيز عليها وقياسها.

social-media-kpi.thumb.png.c6c9454021fe2

بشكل عام، تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي، أو مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي، مهمة جدًا لعملك مهما كانت تلك المقاييس، وهي تلك الأهداف والمعايير القياسية التي تساعدك على تحديد جودة أداء حملاتك واستراتيجياتك.

يمكن أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية مقدار التفاعل engagement أو المشاركات التي تحصل عليها على شبكات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. كما بإمكانك تتبع النقرات التي يحصل عليها موقعك عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو التحويلات conversions بمجرد وصول الزّوّار إليه.

في الواقع، هناك العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة، وفي بعض الأحيان يكون من الصعب تحديدها والتمييز بينها. سنلقي نظرة في هذا المقال على مجموعة متنوعة من مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي يمكنك الاختيار من بينها والتركيز عليها، مع توضيح مختصر لكل منها وكيفية قياسها.

لمحة سريعة إلى قمع التواصل الاجتماعي Social Media Funnel

تستحق الأقماع لوحدها مقالًا منفصلًا، لكن يكفي هنا أن نكوّن تصورًا عن رحلة العميل النموذجية مع العلامة التجارية أو المنتج. ألق نظرة على هذا الرسم التوضيحي من Intersection Consulting:

565a10fd6c30d_1-__.thumb.png.71214c44fb0

هناك فرص للقياس في كل مرحلة من مراحل الرحلة، وهي الأقسام الخمسة الكبيرة التي سنركز عليها في هذا المقال:

  • النشاط Activity: نتاج الفريق الاجتماعي الخاص بك.
  • الوصول Reach: جمهورك والجمهور المحتملون.
  • التفاعل Engagement: التفاعل والاهتمام بعلامتك التجارية.
  • الاكتساب Acquisition: بناء علاقة.
  • التحويل Conversion: الإجراءات، المبيعات والنتائج.
  • الإدامة والتأييد Retention and advocacy: العملاء الراضون والمتحمسون حول دعم علامتك التجارية.

مقاييس النشاط: نتاج الفريق الاجتماعي الخاص بك

وهي الأرقام التي تعرض نتائج جهود فريق إدارة حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، وتتضمن النشر، الجدولة، تحسين المحتوى، الإجابة على الأسئلة وحل المشاكل. قد تبدو هذه المقاييس بسيطة، ولكن سيصبح قياسها مهمًا كلما جربت أشياءً جديدة. من الجيد أن تكون قادرًا على تحديد فيما إذا كانت الزيادة في أنشطتك تُنتج زيادة في بعض المقاييس الأخرى التي سنذكرها لاحقا في هذا المقال.

متوسط زمن الإجابة Average response time

الوقت الذي يستغرقه الفريق أو ممثل العلامة التجارية للرد على التعليقات والاستفسارات من جمهور العلامة التجارية على الشبكات الاجتماعية.

معدل المحتوى Content rate

عدد المُحتويات الذي تنتجه لكل فترة. قد ترغب في تجزئة مقياس معدل المحتوى إلى عدة مقاييس حسب نوع المحتوى الذي تركز عليه، مع التركيز على:

  • مقالات المدونة لكل فترة زمنية.
  • العروض التقديمية لكل فترة زمنية.
  • الفيديوهات لكل فترة زمنية.
  • الكتب الإلكترونية لكل فترة زمنية.
  • الأوراق البيضاء لكل فترة زمنية.
  • الإنفوجرافيك لكل فترة زمنية.
  • الأنواع الأخرى من إنشاء المحتوى لكل فترة زمنية.

معدل النشر Post rate

عدد المنشورات على شبكات التوصل الاجتماعي لكل فترة زمنية. ربما ترغب في تجزئة مقياس معدل النشر حسب الشبكات التي تنشط عليها، مع التركيز على:

  • التغريدات لكل فترة زمنية.
  • منشورات فيس بوك لكل فترة زمنية.
  • تحديثات لينكدإن لكل فترة زمنية.
  • تحديثات Google+ لكل فترة زمنية.
  • منشورات Pinterest(Pins) لكل فترة زمنية.
  • منشورات إنستجرام لكل فترة زمنية.
  • منشورات المنتديات لكل فترة زمنية.
  • وغيرها من شبكات التواصل الاجتماعي التي تستخدمها باستمرار.

مزيج مواضيع المنشورات Post topic mix

النسبة المئوية للمقالات في كل شبكة اجتماعية لكل فترة زمنية مقسمة حسب موضوع المحتوى (مثلا، الصّور، العروض الخاصة، مقالات المدونة، إلخ).

مزيج أنواع المنشورات Post type mix

النسبة المئوية للمقالات في كل شبكة اجتماعية لكل فترة مقسمة حسب نوع المحتوى (مثلا، الصور، الروابط، الفيديوهات، النصوص، الاستفتاءات، إلخ).

معدل الإجابة Response rate

النسبة المئوية للأسئلة، التعليقات، أو المشاكل من الناس الذي يتحدثون حول علامتك التجارية والتي تقوم بالرد عليها خلال فترة زمنية محددة.

ميزانية التسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعي

مقدار المال التي يصرفه فريقك لكل فترة زمنية.

مقاييس الوصول: جمهورك وجمهورك المحتمل

وهي المقاييس التي تركز على حجم الجمهور والجمهور المحتمل ومعدل نموه، بالإضافة إلى عدد مرات وصول رسائلك إليهم وأدائها في التأثير عليهم. توفر العديد من أدوات إدارة شبكات التواصل الاجتماعي (مثل Buffer) عددا من المقاييس من هذا النوع.

معدل نمو الجمهور Audience growth rate

وهو المعدل الذي تقوم فيه الإعلانات بإضافة (أو فقدان) أفراد الجمهور لكل وسيلة من وسائل التواصل الاجتماعي. ويتم إيجاد المعدل بقسمة عدد أفراد الجمهور الجدد على مجموع الأفراد الكلي.

متوسط الموضع Average position

وهو الموضع الذي تظهر فيه إعلانات العلامة التجارية على صفحة نتائج محرك البحث. (1 لما يظهر الإعلان في أعلى الصّفحة)

الوعي بالعلامة التجارية Brand awareness

العدد الكلي للإشارات mentions إلى العلامة التجارية على الإنترنت لكل فترة زمنية.

CPM Cost per thousand

الكلفة لكل ألف ظهور للإعلان في الإعلانات المدفوعة.

المعجبون/المتابعون

العدد الكلي للأشخاص في شبكاتك المختلفة لكل فترة زمنية.

نقاط التأثير Influence score

توفَر هذه النقاط من قبل مزودين مثل Klout وKred، وهي مقياس لمدى تأثير الشخص أو العلامة التجارية على شبكة معينة.

تواتر الكلمة المفتاحية Keyword frequency

عدد مرات ظهور كلمة مفتاحية أو عبارة معينة في المخطط الاجتماعي للعلامة التجارية.

الوصول للمنشور Post reach

العدد المتوقع للناس الذين يشاهدون محتوى معينًا على الأقل مرة واحدة خلال فترة زمنية محددة.

الانطباعات المحتملة Potential impressions

عدد المرات التي يمكن فيها عرض محتوى معين خلال فترة زمنية، بغض النظر عما إذا كان الجمهور يتفاعل معه أم لا.

الوصول المحتمل Potential reach

العدد المحتمل من الناس من ضمن جمهور العلامة التجارية، مضافا إليه أصدقاء أفراد الجمهور أو الآخرين في المجتمع الذين قد يمتلكون الفرصة لرؤية محتوى معين خلال فترة زمنية.

حصة العلامة التجارية من الجمهور Share of audience

النسبة المئوية للأشخاص الذي تصلهم العلامة التجارية مقارنة بمنافسيها.

حصة العلامة التجارية من التفاعل Share of engagement

كيفية مقارنة مقاييس التفاعل للعلامة التجارية مع مقاييس العلامات التجارية الأخرى في مجالات مشابهة.

حصة العلامة التجارية من الأصوات Share of voice

وهو مقياس لكمية الحديث المتداول حول العلامة التجارية في المحادثات مقارنة مع العلامات التجارية الأخرى في نفس المجال.

الشعور/الرأي Sentiment

النسبة المئوية للإشارات الكلية للعلامة التجارية سواء كانت إيجابية، محايدة، أو سلبية في الرأي.

مشاهدات الفيديو Video views

عدد المشاهدات التي يحصل عليها المحتوى من نوع فيديو على قنوات مثل يويتيوب، Vimeo، أو فيس بوك.

مقاييس التفاعل: التفاعل والاهتمام بالعلامة التجارية

وهي المقاييس التي تركز على كيفية تفاعل الناس مع المحتوى الذي تنشره على الشبكات الاجتماعية، مشاركته، وإعادة مشاركته.

معدل التضخيم Amplification rate

عدد المشاركات في المتوسط لكل منشور. قد ترغب في تجزئة مقياس معدل التضخيم حسب الشبكات التي تنشط عليها، مع التركيز على:

  • إعادة تغريد التغريدات.
  • مشاركات فيس بوك.
  • مشاركات Google +.
  • مشاركات لينكدإن.
  • إعادة النشر (repin) على Pinterest.
  • إعادة النشر (regram) على إنستجرام.

معدل التصفيق Applause rate

عدد إجراءات الاستحسان، أو "التصفيق" الافتراضي الذي تحصل عليه من جمهورك لكل فترة. ويشتمل على الإعجاب، التفضيلات، +1، التأييد، إلخ.

متوسط معدل التفاعل Average engagement rate

النسبة المئوية لعدد الجمهور الكلي الذي تفاعل مع المحتوى الذي تنشره بأي طريقة كانت على الوسائل الاجتماعية خلال فترة التقرير.

معدل التعليق Comment rate

متوسط عدد التعليقات الذي يحصل عليه المحتوى لكل منشور.

معدل المحادثات Conversation rate

عدد المحادثات الجارية لكل منشور على وسائل التواصل الاجتماعي. تتمثل هذه المحادثات بالتعليقات على فيس بوك، Google+، لينكدإن، Pinterest، وإنستجرام. أما على تويتر فهي تتمثل بالردود.

التفاعل كنسبة مئوية من الجمهور

المجموع الكلي لإجراءات التفاعل على جميع الشبكات الاجتماعية مقسومًا على عدد الجمهور الكلي.

التفاعل لكل معجب/متابع

المجموع الكلي لإجراءات التفاعل لشبكة واحدة مقسومًا على عدد المعجبين (أو المتابعين) على تلك الشبكة.

الفيروسية Virality

معدل انتشار محتوى معين (كالفيروس) عبر الشبكة الاجتماعية. من الوسائل الجيدة لقياس الفيروسية هي عدد المشاركات الكلي لكل محتوى.

مقاييس الاكتساب: بناء العلاقات

في هذه المرحلة ربما يبدأ الأشخاص الذي يتحدثون معك على تويتر أو فيس بوك بالتعمق أكثر في علاقتهم مع علامتك التجارية، وربما يقومون بزيارة موقعك لمعرفة ما تقدمه. تركز مقاييس الاكتساب على تجربة الزّوّار وفيما إذا كان جمهورك يتوافق مع ما توفره أو القيمة التي تقدمها. تزودك بعض الأدوات التحليلية مثل Google Analytics بالعديد من هذه المقاييس.

مشتركو المدونة Blog subscribers

عدد الأشخاص المشتركين في مدونتك.

معدل الارتداد Bounce rate

النسبة المئوية للزائرين الذين يزرون صفحة واحدة فقط في موقعك، ثم يغادرون إلى المكان الذي قدموا منه بدلا من نقر المزيد من الروابط في موقعك.

النقرات Click-throughs

عدد النقرات على رابط محدد في منشور على شبكة اجتماعية محددة.

معدل النقرات Click-throughs rate

المعدل قيام الجمهور بالنقر على رابط معين في منشور على شبكة اجتماعية محددة. ويُحسب بقسمة عدد النقرات على منشور على عدد مرات ظهور المنشور.

CPC cost per click

الكلفة لكل نقرة (للبحث أو الإعلان الاجتماعي المدفوع).

اشتراكات البريد الإلكتروني Email subscriptions

عدد المشتركين في قائمتك البريدية.

العملاء المحتملون Leads

عدد اتصالات المبيعات المحتملة خلال وسائل التواصل الاجتماعي لكل فترة زمنية.

الروابط Links

عدد الصفحات التي تشير بروابط إلى صفحة معينة على موقعك.

التحويلات الدقيقة Micro-conversions

أي نشاط قابل للقياس ينخرط فيه مستخدمو العلامة التجارية باستمرار قبل عملية التحويل.

مشاهدات الصفحة Pageviews

عدد الصفحات التي تتم مشاهدتها أو النقر عليها على موقعك خلال زمن معين.

النسبة المئوية للزيارات الاجتماعية Percentage of social visits

النسبة المئوية للتدفق القادم إلى موقعك والذي تمت إحالته من وسائل التواصل الاجتماعي.

الرتبة لكل كلمة مفتاحية Rank per keyword

متوسط الموضع الذي يحصل عليه المحتوى في محرك البحث لكل كلمة مفتاحية أو عبارة محددة.

الجلسات (الزائرون الفريدون) Sessions

مجموعة من التفاعلات التي تحدث على موقعك خلال نطاق زمني محدد (يمكن أن تحتوي الجلسة الواحدة على شاشة متعددة أو مشاهدات الصفحة، أحداث، أو تفاعلات اجتماعية).

مدة الجلسة (الزمن المستغرق في الموقع) Session duration

المدة الكلية لجميع الجلسات (بالثواني) مقسومة على عدد الجلسات.

التدفق Traffic

عدد الزيارات والزّوّار الذين تحيلهم وسائل التواصل الاجتماعي إلى موقعك لكل فترة زمنية.

نسبة التدفق Traffic ratio

النسبة المئوية للتدفق من كل من الشرائح الرئيسية الثلاث:

  • الزّوار المباشرون: الأشخاص الذي يزورون موقعك بكتابة عنوان الموقع مباشرة في شريط العنوان لمتصفحاتهم.
  • الزّوار من خلال البحث: الأشخاص الذي يزورون موقعك استنادا إلى طلبات البحث.
  • الزّوار من خلال الإحالة: الأشخاص الذين يصلون إلى موقعك من خلال مدونة أخرى أو موقع آخر.

مقاييس التحويل: الإجراءات، المبيعات، والنتائج

أقصى هدف تأمل في أن يقوم الزائر بتحقيقه من خلال تعامله مع علامتك التجارية هو التركيز على مقاييس التحويل. يمكن أن يكون التحويل بيعا، اشتراكا، تنزيلا، تسجيلا، أو العديد من الإجراءات الأخرى. مجددا، تعتبر تحليلات جوجل من الأدوات المفيدة في توفير هذا النوع من المقاييس.

متوسط قيمة الشراء/متوسط قيمة الطلب Average purchase value/average order value

متوسط القيمة لكل عملية شراء تتم بواسطة عملائك.

متوسط الإيرادات لكل عميل Average revenue per customer

مقدار ما ينفق متوسط العملاء مع العلامة التجارية، ويُحسب بقسمة الإيرادات السنوية على عدد العملاء السنوي.

التحويلات Conversions

عدد التحويلات لكل فترة زمنية. يمكن أن تعرّف التحويلات بأنّها الإجراء النهائي الذي ترغب في أن يتخذه المستخدمون على موقعك. من الأمثلة على ذلك اشتراكات البريد الإلكتروني، التنزيلات، التسجيلات، تنصيب أداة، إلخ.

معدل التحويل Conversion rate

النسبة المئوية للمستخدمين الذين يقومون باتخاذ إجراء التحويل المرغوب، ويُحسب بقسمة عدد التحويلات على التدفق الكلي لكل فترة زمنية.

الكلفة لكل اكتساب أو الكلفة لكل إجراء cost per acquisition or cost per action CPA

المبلغ الذي تدفعه العلامة التجارية لغرض الحصول على عميل محتمل.

الكلفة لكل تحويل Cost per conversion

المبلغ الذي تدفعه العلامة التجارية لاكتساب تحويل.

تحويلات الزّوّار الجدد New visitor conversions

عدد التحويلات التي تحدث لكل فترة زمنية بواسطة الزّوار الجدد لموقع العلامة التجارية.

تحويلات الزّوّار المتكررين Return visitor conversions

عدد التحويلات التي تحدث لكل فترة زمنية بواسطة الزّوّار المتكررين لموقع العلامة التجارية.

الإيراد لكل نقرة Revenue per click RPC

متوسط الإيرادات المتولدة عن كل نقرة في الإعلانات المدفوعة.

معدل التحويل عبر وسائل التواصل الاجتماعي

النسبة المئوية للتحويلات الكلية التي تعزى إلى وسائل التواصل الاجتماعي. وتُحسب بقسمة تحويلات التواصل الاجتماعي على التحويلات الكلية.

عائد الاستثمار Return on investment ROI

الإيرادات المتولدة بواسطة الجهود على وسائل التواصل الاجتماعي مقسومة على جميع نفقات وسائل التواصل الاجتماعي المعروفة.

مقاييس الإدامة: العملاء الراضون والمتحمسون حول دعم العلامة التجارية

تغطي مؤشرات الأداء الرئيسية هذه، والتي تتجاوز كونها مقاييس تقليدية لوسائل التوصل الاجتماعي إلى مقاييس عامة للأعمال، المرحلة الأخيرة، وربما الأكثر أهمية، من رحلة العملاء. هذه هي المرحلة التي تنشئ فيها قاعدة من العملاء السعداء الذين يمكن أن يتحولوا إلى أهم القوى المولدة لمبيعات العلامة التجارية. وبعبارة أخرى نقوم بقلب القمع رأسا على عقب.

565a10ffbfd3b_2-___.thumb.png.b68eeb6208

المتحمسون للعلامة التجارية Brand evangelists

عدد العملاء الذين يمكن اعتبارهم متحمّسين لدعم العلامة التجارية بناءً على تأييدهم لها على حسابات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

القيمة السنوية للعميل Customer annual or lifetime value

صافي الربح المتوقع والذي ينسب إلى كامل العلاقة المستقبلية مع العميل.

معدل إدامة العميل Customer retention rate

النسبة المئوية للعدد الكلي للعملاء الذين تم الاحتفاظ بهم إلى العملاء الذين تم إلغاؤهم.

تقييمات العملاء Customer reviews/ratings

عدد التقييمات الإيجابية أو السلبية التي يتم تلقيها من قبل العملاء لكل فترة زمنية.

رضا العملاء Customer satisfaction

مقياس لمدى تلبية المنتجات أو الخدمات المقدمة من قبل شركة ما لتوقعات العملاء أو تجاوزها لتلك التوقعات.

معدل رضا العملاء Customer satisfaction rate

وهي عبارة عن علامة يعبر عنها كنسبة مئوية من 0 إلى 100. تمثل النسبة 100% رضا العميل بالكامل. وعادة ما يتم إيجاد هذا المقياس من خلال سؤال واحد في استطلاع متابعة على غرار السؤال: بكم تقيم رضاك العام عن الخدمة التي تلقيتها؟

معدل دوران العملاء Customer turnover rate/churn

مقياس لعدد العملاء الذين يغادرون خلال فترة زمنية محددة.

عامل K-factor

مقياس لمعدل نمو المواقع، التطبيقات، أو قاعدة العملاء.

صافي نقاط الترويج/المروج Net Promoter Score

يتم إيجاد هذا المقياس من إجابة العملاء على السؤال: ماهي احتمالية أن تقوم بتوصية [خدمة/منتج الشركة] لصديق أو زميل؟ باستخدام نقاط من 0 إلى 10.

كلفة الدعم لكل تذكرة Support cost pet ticket

إجمالي نفقات التشغيل السنوية لفريق الدعم مقسوما على حجم التذاكر الشهري.

نصيحة ختامية

ربما لاحظت عند اطلاعك على هذا المقال أنّ هناك العشرات من المقاييس التي يمكنك تحليلها. لكن أنت وحدك من يعرف المقاييس المناسبة التي تخبرك أنّ استراتيجياتك ناجحة.

لا تنسَ أنّك أنت الخبير، وتأكّد من أن المقاييس التي تستخدمها تصلح لك، وليس العكس.

هل هناك مقاييس لم تُذكر في هذا المقال؟ وما هي المقاييس المهمة بالنسبة لك ولعلامتك التجارية؟

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 61Key Social Media Metrics, Defined لصاحبته: Courtney Seiter.



1 شخص أعجب بهذا


تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن