البحث في الموقع

كثيرًا ما يتكرّر هذا السيناريو: يأتي مطوّر وِب بنيّة إضفاء ”العصريّة“ لأحد المواقع (أي ليحسّن تجربته على المحمول أو يعدّل لوحة الألوان المستعملة فيه أو الخطوط أو أيّ شيء آخر)، وينتهي الأمر بأن يهدم إحدى أكثر المشاريع التجارية ازدهارًا على الإنترنت – أن يقتل الموقع بأخطاء السيو SEO (اختصار Search Engine Optimization أو ”تحسين محرّكات البحث لظهور الموقع“). وحين أقول ”كثيرًا“ فلستُ أبالغ أو أضخّم الأمر، بل أقصدها. فحين يراسلني زبونين اثنين مستقلّين يواجهان المشكلة ذاتها وفي أسبوع واحد، تكون ”كثيرًا“ حقًا. إليك ما يصف هذان الزبونان معًا وصفًا عادلًا: إذًا، ما سبب المشكلة؟ في الحالتين أعلاه: انعدام كفاءة مطوّر ووردبريس الذي أعاد تطوير الموقع، وتدميره لسيو الموقع (أي ترتيبه في عمليات البحث الطبيعيّة) وهو يعمل على التصميم الجديد. ولكن ولحسن الحظ، فأخطاء مطوّري ووردبريس تتشابه. هذا المقال مُوجّه لمُلّاك المواقع والمطوّرين على حدّ سواء، ويحاول شرح الطرائق الثلاثة الرئيسيّة التي ينفّذها مطوّر ووردبريس بلا قصد، فيُضرّ بترتيب عمليات البحث الطبيعيّة للموقع. سأحاول تقديم الطريقة التي يقدر بها مُلّاك المواقع حماية أنفسهم من أخطاء المطوّرين، كما ويعلم بها المطوّرين لئلا يقعوا في أيّة مشاكل شبيهة. أخطاء ثلاثة لتتجنّبها: كيف يقتل المطوّر سيو الموقع غالبًا ما يُضرّ المطوّر عديم الكفاءة بترتيب موقع ووردبريس في نتائج البحث – يُضرّه بثلاث طرائق رئيسية. بالطبع هناك أخرى غيرها ولكن هذه هي الأساسية. (ولو كنت مهتمًا، فالزبونان اللذان راسلاني هذا الأسبوع واجها نتائج الخطأين #1 و #2 بالترتيب). نفصّل أدناه كلّ مشكلة من هذه المشاكل بذكر: وصف عام لها، وطرائق حدوثها، وعواقبها وطريقة تجنّبها في مشاريعك على الوِب. لو كنت مطوّرًا فاقرأ الآتي واحرص على ألا تتسبّب بهذه المشاكل كي لا يضع الزبائن على اسمك علامة حمراء. ولو كنت مالكًا لموقع فحاول أن تُدرك ماهيّة هذه المشاكل وأعراضها خصوصًا لو بدأت تشكّ بأن ثمة مشاكل في أداء الموقع في عمليات البحث الطبيعية. وطبعًا، كيف تحمي نفسك منها. 1. ترك خيار ”منع محركات البحث من أرشفة هذا الموقع“ مؤشّرًا في موقع ووردبريس حين يُنشر لو أمكنني فقط إزالة هذا المربّع من ووردبريس، لو أمكنني… وظيفة الخيار ”منع محركات البحث من أرشفة هذا الموقع“ (Discourage Search Engines) هي كما يقول بالضبط، فهو يُخبر محرّكات البحث بأن تتجاهل الموقع تمامًا. لو أردت تفاصيل أكثر عن طريقة عمله فرجاءً اقرأ مقالي حول الموضوع. كيف تحدث المشكلة التأشير الخطأ لهذا المربّع يحصل في حالات عدّة مختلفة، إلّا أنّ الحالة المنتشرة هي تأشيره بينما يجري تطوير الموقع، ونسيان إلغاء تأشيره حين يُنشر. حين يُؤشّر على هذا المربّع يعرض ووردبريس تنبيهًا صغيرًا يقول ”Search Engines Discouraged“، ويمكن لمالك الموقع والمطوّر ألّا يعلمان به لشهور أو حتّى سنين. نتيجة هذه المشكلة هي أنّ جوجل سيُلغي فهرسة (كما طلبت تمامًا) موقعك و”ينسى وجوده“. ما إن يرى جوجل أنّ هذا المربّع مؤشّر فستخرج من نتائج عمليات البحث الطبيعيّة تمامًا. تبعات المشكلة النتيجة؟ بالضبط ما فعلناه: سيختفي الموقع من كل عملية بحث طبيعية وتحت أيّ ظرف كان. وبالنسبة إلى عمليات التحسين هذه، فهذا يعني ”الصفر المطلق“ وليس هناك ما هو أسوأ من هذا. ولو كنت تراقب حركة الناس في موقعك بانتظام ستلاحظ تأثير هذا بسرعة. فخلال أسبوع أو اثنين (ومع احترام جوجل طلبك بعدم فهرسة الموقع) سترى حركة الناس الطبيعية (أي من نتائج البحث) انخفضت إلى حدود الصفر أو الصفر حتى. بنظرة أولى سترى أن الحركة بشكل عام انخفضت 50 أو حتى 70 بالمئة بدون أن تعرف لذلك سببًا واضحًا. ولكن، إلغاء تأشير المربّع لن يحلّ المشكلة، فجوجل يعمل بالأقدميّة. أي أن المواقع التي كان لها تقييم س لعدد من عمليّات البحث لأشهر وسنوات متواصلة ستبقى كذلك لهذه العمليات، ذلك لأنّها موجودة منذ زمن طويل، وهذا سبب من الأسباب. التقييمات تتوارث -إن صح التعبير-، فحتّى الشهر أو الشهرين بعد إلغاء الفهرسة بالإجبار سيضرّ بتقييمات الموقع ويصعّب من إصلاحه بسرعة إلى حدّ الإستحالة. يمكن القول أنّ ”مكانك في الطابور ضاع“. صحيح أنّك غادرته لبرهة قصيرة، ولكنّك الآن ستبدأ من آخره. فعلتُ هذا مرّة لأحد زبائني حين بدأت عملي، وكان أمرًا شنيعًا. إيّاك تأشير ”Discourage Search Engines“ بنفسك ودرّبها -أي نفسك- لتكون يقظة وواعية لهذا الخيار في المواقع المنشورة التي تعمل عليها. الوقاية مهما حصل وفي أيّ زمان ومكان، لا تؤشّر ”Discourage Search Engines“. لو كنت مالكًا لأحد المواقع فاطلب من المطوّر صنع ”صفحة قريبًا“ تُخفي المحتوى كما يُخفيه الخيار ذاك. كما وتيقّظ إلى ذلك التنبيه الصغير بأنه ”تمّ منع محركات البحث من أرشفة موقعك“ (Search Engines Discouraged). 2. عدم تحويل الروابط 301 حين تغيير الروابط الدائمة إن كان موقعك يحظى بحركة بحث مهولة، فعليك أن تتيقّظ لأمر آخر: تغيّرت الروابط الدائمة؟ نسبة التوتّر: ارتفعي! يشير مصطلح ”الروابط الدائمة“ إلى روابط منشوراتك وصفحاتك ”الدائمة“. هذه بعض التغييرات عليها: تنتقل صفحة النبذة من http://mysite.com/about إلى http://mysite.com/about-us. تنتقل المدوّنات من نسق http://mysite.com/article-title إلى نسق http://mysite.com/month/year/article-title. ينتقل موقعك من http://mysite.com إلى https://mysite.com. ينتقل موقعك من https://mysite.com إلى https://mynewsite.com. تكفي هذه الأمثلة، وتذكّر: التغييرات على الروابط الدائمة تحدث متى ما تغيّرت عنواين الروابط الحاليّة، ولأيّ سبب كان. وهذه ”العناوين“ هي حقًا ما يستعمله جوجل لسرد المحتوى في موقعك، تمامًا كما عنوان منزلك حيث يصل المرء إليه، وعنوان بريدك الإلكتروني حيث تصل الرسائل إليه. كيف تحدث المشكلة لنعرف كيف يمكن أن تقتل التغييرات على الروابط الدائمة سيو موقعك، نطرح السؤال: ماذا يحدث إن تغيّر أحد العناوين ولم يعرف جوجل بهذا التغيير؟ الإجابة: العنوان القديم ”يضيع“، فما من محتوًى فيه بعد الآن. وجوجل لا يعلم أين ذهب هذا المحتوى، فلا يبالي لذلك وينقل صفحات المواقع الأخرى أعلى التقييمات – المواقع التي فيها الكلمات المفتاحية التي كانت موجودة في العنوان ”الضائع“. يمكن أن تحدث هذه المشكلة في داخل موقع ووردبريس، أو بينما تنقل موقعًا من نظام آخر إلى ووردبريس. لو كنت في موقع ووردبريس موجود فعلًا فيمكن أن تغيّر أنت مالك الموقع أو أحد مطوّريك – يمكن أن تغيّر بنية روابط الموقع الدائمة، أو تغيّر رابط أحد المنشورات (أو أكثر) وتكون ضحيّة لإحدى المزايا غير المتّسقة لووردبريس بخصوص طريقة تحويله للروابط هذه. (فمثلًا، يحوّل ووردبريس تلقائيًا المنشورات ويترك الصفحات، أي أنّك إن لم تحوّلها يدويًا فستضيع تقييمات صفحاتك.) أمّا عند الانتقال من نظام آخر إلى ووردبريس، فيمكن أن ينسى المطوّر (أو لا يعلم) بأنّ عليه تحويل الروابط القديمة: about-us.html إلى store/product-name.asp، أو store/product-name.asp إلى /shop/product-name/، وهكذا دواليك. في هذه الحال ستعطب كل الروابط القديمة، وهذه مشكلة عامّة وشنيعة جدًا. لو أردت معرفة ما على المطوّر إدراكه بخصوص الشغل التقني وراء تحويل الروابط الدائمة، فقد فصّلت هذا أدناه: تبعات المشكلة تختلف تبعات هذه المشكلة حسب مقدار المحتوى الذي لم يُحوّل وكم هو مهمّ هو. التبعة المتوسّطة لهذه المشكلة هي أن تفقد ترتيب بعض العناوين غير المهمّة كثيرًا. مثلًا تنتقل /privacy-policy/ إلى /our-privacy-policy/، يأتي جوجل ويُدرك الرابط بعد أسابيع قليلة، مع ذلك فذاك غير مهمّ إذ أنّ الصفحة القديمة لن تكون بتقييم أصلًا (من يريد صفحة بيان الخصوصية؟!). أمّا التبعة الأشدّ وقعًا هي أنّك تملك موقعًا معروفًا قديمًا وتعطب أو تضيع أو ينسى جوجل روابطها كلّها. إن تركت الأمر دون علاج فأنت ببساطة تبدأ موقعك من الصّفر بنظر السيو. فكلّ ”العناوين“ الجيّدة التي وَثِق بها جوجل اختفت، والآن عليك أن تكسب ثقته من جديد بعناوين جديدة كليًا لا تترابط مع القديمة بأيّ شكل من الأشكال. يمكن للحالة الثانية أن ترمي بمبيعات إحدى المشاريع التجارية الأكثر ازدهارًا إلى القعر، إلى الصفر. هذه هي الحال التي يواجهها أحد زبائني كما وضّحت في بداية المقال. أكرّر، لو كنت تراقب من حركة الناس في الموقع بانتظام ستلاحظ تأثير هذا بسرعة خلال أسبوع أو اثنين، وسترى انخفاض الحركة بشكل عام 50 بالمئة أو أكثر. ولو دقّقت أكثر فسترى أنّ الحركة من عمليات البحث الطبيعيّة صارت فجأة صفرًا أو ما يقارب الصفر. الوقاية حتّى لو لم تدرك التقاصيل التقنيّة فعليك أن تكون دومًا يقظًا لأيّ من أراد تغيير روابط موقعك. هذا اختبار بسيط يمكنك إجرائه: اكتب الرابط الذي سيتغيّر على ورقة (أو عددًا كبيرًا منها) وركّز على صفحات موقعك الرئيسية، أي تلك التي فيها كلمات مفتاحية تساعد على ترتيب الموقع مثل أقوى المقالات تأثيرًا أو صفحات المنتجات الرئيسية في الموقع. بعد أن تحدث التغييرات، اكتب الروابط القديمة وانظر لو ظهرت الصفحات الجديدة تلقائيًا. لو ظهرت فأنت في أمان. لو لم تظهر واحدة أو أكثر وظهرت صفحة خطأ (أكان فيها ”404“ أم لا)، فلا تسكت إلّا حين حلّ المشكلة. والأفضل لو كان هناك شخصين تقنيّين يفحصان التحويلات فيضمنان أنّ التغييرات حصلت كما يجب. بصفة عامّة، تحقّق مرة واثنتان من أيّ تغيير يحصل على الروابط الدائمة. للأسف فتحويلات 301 معقّدة: فمثلًا مصاعب إصدارات http وhttps من الموقع، وإصدارات www وغير www من الموقع والشرطات المائلة النهائية تحتاج اطّلاعًا واسعًا وتيقّظًا لتعمل كما يجب. لهذا يفضّل جلب شخصين تقنيّين لذلك. فالمئة دولار التي ستدفعها لتوظّف مستقلًا مدرّبًا يفحص تحويلات 301 أثناء الترحيل سيجنّبك مئات وآلاف بل ربّما ملايين الدولارات التي ستخسرها في تقييمات البحث التي حافظ عليها الموقع. 3. إعادة كتابة المحتوى بلا اكتراث لكلماته المفتاحيّة هذه المشكلة عامّة وشاملة أكثر. صحيح أنّ المشكلتين الأولى والثانية يمكن أن يقتلا سيو الموقع، إلّا أنّ هذه تسمّمه لا أكثر. بعبارة أخرى، تظهر تبعات هذه المشكلة ببطئ أكثر وعلى نحو أقلّ، ويمكن أن يكون حلّها أسهل. ولكنّ ملاحظتها وتحرّيها أصعب بكثير، ويمكن ألّا يعلم مالك الموقع تمامًا ما يجري، أو لا يعلما بوجود مشكلة من الأساس. كيف تحدث المشكلة كيف تحدث هذه؟ كالآتي: تعيد تطوير موقع يعتمد في تقييماته على كلمات مفتاحيّة مهمّة. لا يكترث الموقع الجديد بالطريقة التي كان يُقيّم بها المحتوى القديم. يتوقّف (بمرور الوقت) تقييم الموقع على هذه الكلمات. كيف يحدث هذا؟ بطرق شتّى فظيعة. أمّا أرجحها وأجسمها هي أن المطوّر الجديد أعاد كتابة كلّ محتوى الموقع بنفسه بلا أن يهتمّ، أو يفّكر ويأمل بأداء الموقع الحالي في عمليات البحث. فلنرى معًا هذا المثال. لنقل أنّ الكلمة المفتاحيّة الأهمّ في الموقع هي ”المزارع الطبيعيّة اليابانيّة“. ولكنّ المطور لم يبحث في الكلمات المفتاحية، كما وأنّه يحبّ عبارة ”الغابات الاستوائيّة“ لنفس المنتجات بتلك الكلمة. ورأى بأنّ على الموقع استقطاب كلّ من هو في شرق آسيا، وليس فقط اليابان. وهكذا، يغيّر كلّ مرّة تتكرّر فيها ”المزارع الطبيعيّة اليابانيّة“ في الموقع إلى ”الغابات الاستوائيّة الآسيويّة“. وبعدها تضيع حركة الناس (من عمليّات البحث الطبيعيّة) في عمق الغابة. وطبعًا هذه ليست الطريقة الوحيدة بل هناك طرائق عدّة وشتّى يمكن أن يُقتل بها سيو الموقع، وهي تتخطّى الطرق الصحيحة ليبقى فيه سليمًا - تتخطّاها بمئات بل آلاف الطرائق. فلنقل مثلًا أنّ أغلب المحتوى بقي كما هو، ولكنّك بدّلت ترويسات النصوص في الموقع مثل <h1> و<h2> وعوّضتها لتكون رسومات جميلة جذّابة مصمّمة بِحِرفيّة عالية، وفيها نفس النص، لكنّك لم تضع وسوم alt لهذه الصور. بهذا سيكون احتمال تعرّض الموقع لنكسة سيو عالٍ، ولن يعرف أحدٌ أسباب ذلك إلّا المطوّرين الدارسين للأمر أو محترفي السيو. تبعات المشكلة هنا، تعتمد التبعات على طريقة تقييم المحتوى السابقة، إضافةً إلى مدى سوء المحتوى الجديد (حسب السيو) موازنةً بالقديم. (طبعًا، لو كان المحتوى الجديد أفضل من القديم فسيكون هذا الفرق حسنًا! وهذا ما نأمله… إلّا لو كنت تتبّع استراتيجية محتوى تعتمد على السيو وانتقل إلى أخرى لا تعتمد عليه، هنا لن يكون التحسين حسنًا أبدًا. لحظة، تحسين؟) يمكن ألّا يُلحظ الفرق أبدًا لو قلّ مقدار كلمات صفحة ”النبذة“ المفتاحية بسبب إعادة كتابتها بلا اكتراث، ويمكن أن يكون الفرق صاعقًا لو قرّر أحد بأنّ أكثر منتجات السوق الإلكتروني مبيعًا لا تحتاج بالضرورة إلى عنوان أو وصف، بل صور فقط… وهكذا ينزل تقييم كل منتج ستّين مرّة. كما أنّه من الصعب التكهّن بمدى تعرّض الموقع لهذه الأمور، أكان سريعًا أو بنحوٍ أبطأ. ستأتي يومًا وترى بأنّ ”التقييم صار صعبًا“ فجأةً دون سبب، ولا تدري أكان هذا بسبب عبارة البحث التي يزيد عدد المتنافسين عليها، أو أكان ثمّة خطب في الموقع تقنيًا (وسوم <title>؟ وسوم schema.org؟ سرعة الموقع، أو حتّى ”ما هذا الذي يجري بموقعي؟!“. وكأنّه يتجرّع السمّ قطرة قطرة ولا يقدر أيًّا من العامّة تشخيص علتّه. ولهذا السبب بالذات لزامٌ عليك أن تتجنّب الوقوع في هذا الوحل من الأساس. الوقاية نصيحتي هنا لتتجنّب هذه الكوارث البيئيّة هي بأنّ توظّف كاتبي محتوى مهرة يفهمون السيو. لو كان المحتوى الحالي ذا تقييم محترم في البحث فيجب أن تكون التغييرات كلّها بلا استثناء على يد شخص يعرف السيو قلبًا وقالبًا. لو لم يكن الشخص الذي يكتب محتوى موقعك محترفًا في السيو، فعليه أن يكون على اطّلاع كافٍ به كي يكون اختصاصه لاحقًا لو أراد. ولكن للأسف فالسيو نفسه (كما وتطوير الوِب) هي وظائف ينقصها الرقابة الجيدة وليست مستقرّة، وبذلك فالمعيار أنزل بكثير ممّا يجب أن يكون. وهنا يدخل الإثبات بالتعارف إلى الموضوع. فعليك أن تقبل بكاتب محتوًى رشّحه أحد الثِّقات بأنّ الكاتب يفهم السيو جيدًا، أكان من رشّحه لك مطوّرًا أو مسوّقًا تقنيًا أو كاتب إعلانات أو مالك إحدى المواقع أو سيو آخر أو أيًا كان على هذه البسيطة. إن لم تعرف مَن يمكنه أن يرشّح لك شخصًا فابحث عن سيو ذو سمعة محترمة وأجرٍ عالٍ وادفع ثمن ساعة من وقته فيتحدّث مع الشخص الذي سيدقّق الموقع كي يتأكّد أكان الشخص أهلًا بالمهمة أم لا. أو يمكنك سؤاله (هذا ذو الأجر العالي) لو يعرف أحدًا يحوّلك إليه. ابتعد عن متاهات السيو! توظيف مطوّري الوِب عمليّة فيها خطورة. فأولئك الذي يُعيدون تصميم مطعمك لا يحرقوه أبدًا، على العكس تمامًا مع مطوّري الوِب! قصّتان في أسبوع واحد عن مشاريع تجارية مزدهرة رجعت شهورًا أو أعوامًا حتّى، والسبب أخطاء المطوّرين. آمل أن تكون الآن على دراية أكبر بكوارث السيو التي عليك تجنّبها أكنت مالكًا لأحد المواقع أو مطوّرًا. كما آمل أن تكون دائمًا مُدركًا لما سيحصل من أمور آتية. خُذها من أخطاء مجرّب: لن تكسب جائزة ”لا تخف أنا ذكي وسأكون على خير حال“ لو أخذت مسؤولية سيو المشاريع التجارية الحقّة على الإنترنت. وأخيرًا، أخطّط فعلًا لمقال يواصل على هذا يشرح ما تفعل لو تضرّر موقعك من هذه المشاكل أعلاه، فترقّبه. ما هي أخطاء السيو التي أضرّت بك أو بأحد زبائنك؟ شاركنا النقاش! ترجمة -وبتصرف- للمقال ‎“My Developer Ruined My Site’s SEO”: Three Huge SEO Mistakes and How to Avoid Them لصاحبه Fred Meyer

هل تعلم أنّ عدد حسابات البريد الإلكتروني يفوق ثلاث مرّات عدد حسابات فيس بوك وتويتر مجتمعة؟ وبأنّ حظوظك في أن يضغط زائرٌ على رابطك أكبر بستّ مرّات على البريد الإلكتروني منها على تويتر؟ كونك مطّلعًا على التّسويق، لا شكّ أنّك قرأت التّقارير الّتي تفيد بأنّ (البريد الإلكتروني يمتلك عائد استثمار (ROI) أعلى من أيّ وسيلة تسويقٍ متاحةٍ أخرى. ولا شكّ أنّك متحمّس للبدء في استخدامه لرفع مبيعات وأرباح عملك. ولكن، كيف تبدأ تحديدًا؟ ما هي الخطوات الّتي تحتاج إليها للانطلاق في استخدام البريد الإلكتروني وضمان نجاح حملاته التّسويقيّة؟ سنقودُك في هذا الدّليل عبر مراحل البدء في التّسويق بالبريد الإلكتروني للمساعدة في ضمان نجاح أولى حملاتك التّسويقيّة. ملخص التسويق بالبريد الإلكتروني الخطوة الأولى: حدد أهدافك قد يكون من المغري أن تشترك ببساطة في أداةٍ تقدّم التّسويق عبر البريد الإلكتروني، وتنطلق في إرسال أولى حملاتك التّسويقيّة. لكن قبل أن تتعجّل بفعل ذلك، يستحقّ الأمر أن تأخذ دقيقةً لتفكّر في أهدافك وما تريد حقًّا تحقيقه عبر البريد الإلكتروني. فهذا سيحدّد نوع الحملة الّتي ينبغي أن ترسلها، وفئتك المستهدفة من ورائها، والمحتوى الّذي تتضمّنه، بل وكيف تقيس نجاحها أيضًا. ينبغي أن يكون البريد الإلكتروني عنصرًا هامًّا من كلّ خطّة تسويقٍ رقميٍّ، وذلك بفضل كفاءته في الحثّ على النّقاشات وبناء الولاء لعلامة تجاريّة ما. الأساس في تحديد الأهداف الصّحيحة من وراء مبادرتك التّسويقيّة المعتمدة على البريد الإلكتروني هو أن تتوافق تلك الأهداف مع الأهداف التّسويقيّة الأوسع لشركتك ومع مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة لها. هل الهدف مشتركون جددٌ لاستخدام منتوجك؟ زبائن محتملون لفريق مبيعاتك؟ حضورٌ أكبر للحدث الّذي تنشّطه؟ تبرّعاتٌ أكثر لقضيّتك. التّسويق عبر البريد الإلكتروني هو الطّريقة الأقوى في الوصول إلى مستهدَفيك. ويمكن استخدامه لتحقيق عددٍ من الأهداف، لذا ينبغي استغراق بعض الوقت في التّفكير فيما تنوي تحقيقه قبل الانطلاق في التّسويق. لمساعدتك على إدراك كيف ينبغي أن تصوغ أهدافك، نقدّم إليك أمثلةً عن كيفيّة استخدام زبائن Campaign Monitor للتّسويق عبر البريد الإلكتروني: BuzzFeed يكسب موقع الأخبار والتّسلية المشهور أرباحهُ عن طريق بيع الإعلانات على صفحاته، لذا فالهدف الأساسي لفريق تسويقه هو جلب المزيد من الزّيارات. عملاً بهذا، فإنّهم يرسلُون بانتظامٍ رسائل إخباريّةً عبر البريد الإلكتروني تحتوي على روابط قصصٍ على موقعهم بهدف رفع عدد الزّيارات كلّ شهر، وزيادة العائد الّذي من ورائها. Rip Curl تحقّق علامة الرّكمجة (رياضة ركوب الأمواج) العالمية أرباحها عبر بيع بدلات السّباحة، والأقصمة، وتبابين الشّاطئ ومنتوجات ركمجةٍ أخرى. لذا فهدف فريق تسويقهم هو زيادة المبيعات، لذا يعمَدون عبر البريد الإلكتروني إلى ترويج المنتوجات الجديدة الّتي يطلقونها لمحاولة دفع النّاس إلى محلاّتهم الرّقمية أو الواقعيّة لاقتناء تلك المنتجات. اليونيسيف UNICEF تمنحُ منظّمة الإحسان العالميّة المعونات والمساعدات الإنسانيّة إلى الأمّهات والأطفال في البلدان النّامية حول العالم. النّجاحُ في نظر فريق تسويقهم هو التبرّعات، لذا يستخدمون التّسويق عبر البريد الإلكتروني للوصول إلى متبرّعيهم، وتبليغهم بمشاريع الإعانة الّتي ترعاها اليونيسيف، وطلب مساعدتهم. شركة الغرب عبر الجنوب الغربي SXSW, Inc تنظّم هذه الشّركة الرّشيقة بعض أشهر الأحداث في العالم، ومن ضمنها مهرجان ساوث باي ساوث ويست للأفلام، ومهرجان الموسيقى، والمهرجانات التّفاعلية المقامة سنويًّا في أوستن بولاية تكساس الأمريكيّة. هدف فريقهم التّسويقي هو زيادة مبيعات التّذاكر ورفع عدد الحضور إلى هذه التّظاهرات، لذلك يستخدمون التّسويق عبر البريد الإلكتروني لإبقاء مشتركيهم على اطّلاع بالمنضمّين حديثًا إلى قائمة الفنّانين والمتحدّثين في مهرجاناتهم. منزل سوهو Soho House نادي الأعضاء المرموقُ هذا فسحةٌ يرتادها المشاهير ورؤوس الإعلام عبر العالم. هدف فريقهم التّسويقي هو إبقاء أعضائهم متفاعلين مع النّادي، ومستخدمين بانتظامٍ لمرافقه. لذلك يستخدمون التّسويق عبر البريد الإلكتروني لإبقائهم مطّلعين على الأحداث الّتي يمكنهم حضورها. كما تلاحظ من هذه الأمثلة، التّخطيط لما تريد تحقيقه من وراء التّسويق عبر البريد الإلكتروني قبل أن تبدأ في إرسال الرّسائل يجعلُ من الأسهل معرفة ما تحتاج إرسالَهُ وإلى من توجّههُ، كما يساعدك على إنشاء حملات تسويقٍ أكثر تركيزًا وأعلى أداءً تحقّق أهدافكَ التّسويقيّة. الخطوة الثانية: وسع قائمة الاتصالات في بريدك الإلكتروني الآن، وبعد أن حدّدتَ أهدافك وما تريدُ تحقيقه من التّسويق عبر البريد الإلكتروني، حان الوقت لتوسّع قائمة اتّصالاتك في بريدك الإلكتروني حتّى تتمكّن من بدء إرسال الحملات لتحقيق تلك الأهداف. يمكن أن توسّع قائمة اتّصالاتك بطرائق عديدةٍ، لكنّ الطّريقة الصّحيحة تعتمدُ على الأهداف الّتي حدّدتَها في الخطوة الأولى. ارفع قائمة جهات اتّصالٍ جاهزة إذا كنت تخطّط لاستخدام البريد الإلكتروني في البقاء على اتّصال مع زبائن سابقين، فإنّ قائمة جهات اتّصالك يمكن بناء غالبيّتها برفع معلومات عملائك الحاليّين إلى أداة التّسويق بالبريد الإلكتروني الّتي تختارها. يمكنك رفع قائمة موجودة (من ملف إكسيل على سبيل المثال) أو ربطُ حسابك في أداة إدارة حملاتك بالبرنامج الّذي تتواجد فيها قائمة اتّصالاتك (مثل CRM، accounting، eCommerce tool، أو أيّ من مئات الأدوات الأخرى) لتتزامن تلقائيًّا معلومات عملائك مع حسابك. ولكن قبل رفع أيّ جهة اتّصال، تأكّد من امتلاكك الصّلاحية اللاّزمة لمراسلة هؤلاء المشتركين. أمّا إذا لم تكن متأكّدا، فيمكنك الاطّلاع على دليل الصّلاحيات أو مراسلة فريق الدّعم الّذين سيكونون سعداء لمحادثتك حول الصّلاحيات ورفع قوائم الاتّصال. شكل قائمة جديدة من الصفر إذا كنت تنوي استخدام البريد الإلكتروني للتّواصل مع جمهور لا تملك عناوين بريدهم الإلكتروني بعد، فأنت تحتاج للبدء بتجميع عناوين البريد الإلكتروني وبناء قائمتك من الصّفر. لحسن حظّك، تستطيع تشكيل قائمتك باتّباع معادلةٍ من جزئين يستخدمها أنجح المسوّقين، وهي: محفّز قيّم + فرص اشتراك بسيطة = قائمة اتصالات واسعة. قد تبدو هذه المعادلة بسيطة جدًّا، لكنّها منطقيّة أيضا. فبغضّ النّظر عن فرص الاشتراك الّتي تتيحها للزّائر، فإنّ احتمال اشتراكه من دون محفّز قيّم ضئيلة جدًّا. ولا يهمّ أيضًا مدى جودة محفّزك، لا تزال بحاجة إلى تسهيل الاشتراك إذا أردت للزوّار أن ينضمّوا إلى قائمة اتّصالاتك. السّؤالان الأهم هما ما الّذي يجعل المحفّز ممتازا؟ وكيف يمكنك جعل الاشتراك في قائمتك سهلا وبسيطا؟ بما أنّ هذا الموضوع مشمول بالتّفصيل في مقال أسهل وأسرع طريقة لتنمية قائمتك البريدية، نكتفي ببعض المحفّزات الّتي يمكنك استعمالها لحثّ النّاس على الانضمال إلى قائمة اتّصالاتك: محتوى مقنع: إذا كنت تمتلك مدوّنة أو تنشر المحتوى على موقعك الإلكتروني، فإنّ عرض إرسال محتواك الأفضل إلى المشتركين عبر البريد الإلكتروني محفّزٌ قويّ لجعل الزوّار ينضمّون إلى قائمة اتّصالاتك. خصومات الطّلب الأول: إذا كنتَ تبيع البضائع على متجر إلكتروني، فإنّ عرض خصم على الطّلب الأوّل للزّبون مقابل الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني محفّزٌ مذهل. فهذا لا يدفعهم إلى الاشتراك وحسب، بل ويحفّزهم لشراء البضاعة أيضًا. التّرقية إلى الشّحن السّريع أو المجاني: تقديم عرض الشّحن المجانيّ أو المرقّى على طلب الزّبون محفّزٌ جيّدٌ للانضمام إلى قائمة الاتّصال. لا يقتصر التّحفيز في هذا العرض على كونه مناسبًا للغاية، خاصّةً إذا عرضتُه أثناء عمليّة الدّفع، بل يفوقه إلى كون حصول الزّبون على بضاعةٍ مرغوبة بين يديه بسرعة حافزًا قويًّا لجعله يشترك في قائمة الاتّصالات. زيادةً على هذا، الجزء الآخر من المعادلة هو تقديمُ العدد من فرص الاشتراك السّهلة، فهذا يسهّل على النّاس الاشتراك. وعلى أنّ نوع الاشتراك يعتمد على المحفّز الّذي تقدّمه، إليك بعض الأفكار: الشّريط العلوي يتموقع الشّريط العلوي أعلى موقعك الإلكتروني، ويحتوي على "دعوة إلى اتّخاذ إجراء" تشجّع النّاس على الاشتراك، بالإضافة إلى نموذج لإدخال عنوان البريد الإلكتروني. الصندوق المنزلق وهو مربّع صغيرٌ "ينزلق" إلى الزّاوية السّفلى من موقعك الإلكتروني، ويحتوي "دعوة إلى اتّخاذ إجراء" تدعو النّاس إلى الاشتراك، بالإضافة إلى خانةٍ يضيف فيها الزوّار عناوين بريدهم الإلكتروني. Scroll Box هي إحدى الأدوات الممتازة لتجهيز هذا الصّندوق المنزلق وهي جزءٌ من ملحقات SumoMe . هذه الأداة البسيطة تسهّل تخصيص وإضافة صندوقٍ منزلقٍ إلى موقعك، ودمجه مباشرةً مع Campaign Monitor لإضافة كلّ عنوان بريدٍ إلكتروني يصلك إلى قائمة اتّصالاتك. باتّباع معادلة بناء قائمة الاتّصال المذكورة آنفا، ودعمها بمحفّز قيّم مع فرص اشتراكٍ واعدةٍ، ستجد أنّ من السّهل بناء قاعدةٍ جماهيريّة ترسل إلى حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني. الجانب العلوي من الشريط الجانبي إذا كان في موقعك شريطٌ جانبيٌّ، يُستخدم عادةً في المدوّنات وزوايا المقالات، فهذا الشّريط مكانٌ مناسبٌ لدمج زرّ اشتراك في قائمة اتّصالاتك. ومن الأفضل وضع زرّ الاشتراك فوق باقي الأزرار في المساحة الأعلى من الشّريط الجانبي لضمان وضوحه بسهولة، حتّى يكون أوّل شيءٍ يراهُ المتصفّح. يكون هذا أنجع مع الشّريط الجانبيّ المحاذي لليمين لأنّه يستغلّ عادة المتصفّحين الّذين يرمقون المحتوى على شكل حرف F، ممّا يجعل زرّ الاشتراك أوضح شيءٍ بمجرّد فتحهم لمدوّنتك أو مقالك. نهاية التدوينة حين يقرأ زائرٌ محتواك إلى نهايته، فهو على الغالب استمتع بالقراءة. لماذا لا تطلب إليه إذن الاشتراك ليضمنوا ألاّ يضيع منهم أيّ محتوى مستقبليّ تنشره؟ أزرار الاشتراك في نهاية المنشور مكانٌ مميّزٌ لجذب المشتركين في مكانٍ تستغلّه باقي المواقع لحثّ القرّاء على التّعليق والمشاركة. بدلا من ذلك، ضمّن نهاية منشورك زرًّا مرئيًّا للاشتراك في قائمة اتّصالاتك. سوف تلحظ بلا شكّ تحسّنا في التّحويلات إذا كنت تمتلك ترقية محتوًى معروضة في السّياق (عن الموضوع) في المنشور المعنيّ. النوافذ المنبثقة قد يرى البعض أنّ النّوافذ المنبثقة مزعجةٌ لكنّ العديد من الفحوص والدّراسات أظهرت أنّها يمكن أن تكون فعّالة. ثمّة بعض الجوانب الّتي يجب أن تتقنها لصناعة نافذة منبثقة تدعو إلى الانخراط في قائمة اتّصالاتك دون أن تطرد جمهورك. عرض القيمة المناسبة. دعوة قويّة إلى اتّخاذ إجراء. التّوقيت الصّحيح. ينبغي التّركيز جديًّا على التّوقيت، فنافذة الانخراط المنبثقة الّتي تظهر بعد أن يُنهي المتصفّح قراءة مقال، أو بعد ثلاثة أرباع الصّفحة أوفر حظًّا في الإقناع من تلك الّتي تظهر على كلّ صفحةٍ بمجرّد وصول الزّائر إليها. بعض المواقع تُظهر مربّعات الانخراط المضيئة حينما يَصدر عن الزّائر نيّة خروج، كتحريك مؤشّر الفأرة خارج المتصفّح. كاتب نيويورك تايمز الأكثر مبيعًا نيل باتل جرَّب هذه الطّريقة وتمكّن من رفع التّحويلات بنسبة 46%. جرِّب رسائل وأوقاتًا مختلفة لإظهار مربّع الانخراط المضيء لتكتشف أيّها أجلبُ للمشتركين الجدد. الخطوة الثالثة: اختر نوع الحملات الّتي تريد إرسالها ثمّة عددٌ من أنواع حملات البريد الإلكتروني المختلفة الّتي يرسلها المسوّقون أمثالك إلى مشتركيهم، والنّوع الّذي تختارهُ يعتمد على الأهداف الّتي حدّدتها في الخطوة الأولى. لنلقِ نظرةً على أنواع الحملات المختلفة وكيف يمكنها مساعدتك على تحقيق أهدافك عبر البريد الإلكتروني. النشرة البريدية النّشرة البريديّة حملةٌ توزّع بانتظامٍ عبر البريد الإلكتروني، وهي عمومًا تدور حول موضوعٍ رئيسيٍّ واحد. شركة AirBnB تستخدم Campaign Monitor بانتظام لإرسال رسالة إخباريّةٍ مميّزة إلى شبكتهم من المصوّرين المستقلّين. كما ترى، تُرسَل الحملة شهريًّا وتتمحور حول موضوع محدّد: قصص ونصائح حول التّصوير. إذا كان هدفك البقاء على اتّصال مع قائمة من النّاس الّذين تعرفهم، زبائن حاليّين على سبيل المثال، فالنّشرة البريديّة هي النّوع المناسب من الحملة لإرسالها. ستُبقي عملك ومنتوجاتك في أذهان زبائنك وتجذبهم للعودة إلى موقعك. لنظرةٍ أعمق على العناصر الأساسيّة الّتي ينبغي تضمينها في نشرتك البريديّة عبر البريد الإلكتروني، اطّلع على منشورنا عن هيكل النّشرة البريديّة المثلى عبر البريد. العرض التسويقي العرضُ التّسويقي عبر البريد الإلكتروني جزءٌ مهمّ من أيّة حملة تسويقيّةٍ ترسلها لرفع فرص الردّ المباشر. يمكن لهذا العرض أن يأخذ أشكالا شتّى، نذكر منها: حملةٌ تُظهر بعضًا من أحدث مخزونك وتشجّع النّاس على الشّراء. حملةٌ تعرض خصمًا أو عرضًا مميّزًا على منتوجاتك أو خدماتك. هذا البريد الإلكتروني من بيتزا هت مثالٌ ممتازٍ عن حملة العرض التّسويقي: تعرضُ هذه الحملة أحد منتجاتهم بسعرٍ ترويجيّ مميّز، وتحتوي دعوة لاتّخاذ إجراء للشّراء على شكل زرّ أخضر يحمل عبارة "اطلب الآن". تنجح طريقة العرض التّسويقي عبر البريد الإلكتروني إذا كان هدفك رفع المبيعات مباشرةً، وذلك عبر عرض منتوجٍ أو خصمٍ، وتحتوي دعوة لاتّخاذ إجراءٍ مباشر ليضغط الزوّار مباشرة إلى موقعك ويجروا عمليّة شراء. الإعلان الحملة الإعلانية بريدٌ إلكتروني ترسله إلى مشتركيك للإعلان عن منتوج جديدٍ أو خاصيّةٍ مطوّرةٍ أو خدمةٍ حديثة. هذا البريد الإلكتروني من قناة شاوتايم مثالٌ جيّدٌ عن الحملة الإعلانية يعلنون فيها عن مسلسل Penny Dreadful. ] البريد الإلكتروني الإعلاني وسيلةٌ مثاليّةٌ إذا أردتَ إبقاء زبائنك الحاليّين متفاعلين وعلى اطّلاع على آخر منتوجاتك أو خدماتك. بينما نشر المعلومة هو الهدف الأساسيّ، الإعلان عبر البريد الإلكتروني يضيف ميزة حثّ النّاس على العودة إلى موقعك أو متجرك الإلكتروني للشّراء. الدّعوة إلى حدث الدّعوة إلى حدثٍ عبر البريد الإلكترونيّ حملةٌ مصمّمةٌ لتوعية النّاس بحدثك وتشجيعهم على الحضور. إليكَ مثالا رائعًا من مستخدم Campaign Monitor شركة السيّارات الأمريكيّة Lincoln Motors: كما ترى، تدعو الحملة المشتركين إلى إطلاق سيّارة 2016 MKX، وتحتوي معلوماتٍ عن التّاريخ، الوقت، ومكان الحدَث، وكذا معلومات عن كيفيّة الردّ على الدّعوة. كما ذكرنا سابقًا، نوع الحملة الّتي ترسلها يعتمد كليًّا على أهدافك من وراء البريد الإلكتروني. إذا كنت تسعى إلى زيادة المبيعات المباشرة فإرسال حملات العروض والحملات الإعلانية يعود بأفضل النّتائج. أمّا إذا كنتَ تهدِف ببساطة إلى إطلاع زبائنك الحاليّين على أحدث مشاريعك ومنتجاتك والتطوّرات في شركتك، فإرسال رسالةٍ إخباريّةٍ انتظاميّةٍ سيكون السّبيل الأفضل لتحقيق ذلك. الخطوة الرّابعة: ابنِ حملتك التسويقية الأولى بعد أن حدّدتَ أهدافك، وبنيتَ قاعدةً جماهيريّةً صغيرة، واخترت نوع الحملة الّتي سترسلها، حان الوقت للشّروع في تحرير رسالتك الإلكترونية. أدوات البريد الإلكتروني تسهّل إلى حدٍّ كبيرٍ بناء حملات توسيقٍ جميلة. لكنّ ثمّة بعض الأساسيات الّتي تحتاج أن تلمّ بها لضمان الاستفادة الأقصى من كلّ حملة. ابن حملة سهلة القراءة يُظهر البحث أنّ مدّة تركيز الشّخص البالغ هو في المتوسّط 08 ثوانٍ. لذا تأكّد بأنّ النّاس –بمدّة التّركيز القصيرة هاته- لا يقرؤون حملاتك كلمة كلمة، بل يفحصونها سريعًا باحثين عن شيء يجذب انتباههم. لهذا ففكرة كتابة حملات بريد إلكتروني طويلةٍ كثيرة الكلمات ليست المقاربة الصّحيحة. تحتاج إلى هيلكة رسالتك الإلكترونية بطريقةٍ تجرّ النّاس إلى قراءة محتواها وتحثّهم في الوقت ذاته على الضّغط على زرّ الدعوة إلى اتّخاذ إجراء. من الطّرق النّاجحة في تحقيق ذلك استخدام نموذج الهرم المقلوب: كما ترى من المثال أعلاه، الرّسائل الإلكترونية المتّبعة لهذا النّموذج تحتوي عنوانًا كبيرا يُبرز فحوى الحملة، وكذا معلوماتٍ وصورًا مساعِدةً لإقناع القارئ بفوائد ضغط الزرّ المرفق. ثمَّ يظهر هذا الأخير بارزًا للقارئ لتكون فكرة أنّ الضّغط هو الخيار المثالي واضحةً تمام الوضوح. باستخدام نموذج الهرم المقلوب في بناء رسائلك الإلكتروني لقراءةٍ أسهل، تضمنُ جذب حملاتك لانتباه النّاس ورفع معدّل الاشتراك. استخدم صورا ومرئيات لزيادة التفاعل مجمل الرّسالة في نموذج الهرم المقلوب أعلاه عبارةٌ عن مرئيّاتٍ مع القليل من النصّ. من المستحسن أن تتلافى ملء مساحاتٍ كبيرة بالكلمات، وذلك كون المرئّيات سواء الصّور منها أو مقاطع الفيديو أجلبُ للانتباه، وأبقى في الذّهن مما يساعد في تميّز المحتوى. بل وأظهرت الدّراسات أنّ النّاس يتذكّرون ما يعادل 65% من المحتوى المرئي وإلى غاية 3 أيّام، فيما لا يتذكّرون من المحتوى المكتوب سوى 10%. هذا، ويتّبعون تعليمات المحتوى المرئي أكثر من اتّباعهم التّعليمات المكتوبة بنسبة 32%. لذا فإنّ من المستحسن استخدام المرئيّات في حثّ القرّاء على اتّخاذ إجراء ترغب فيه. خصص حملاتك عبر البريد الإلكتروني عندما سبرنا آراء المسوّقين -يقول محرّرو الموقع- وصلنا إلى أنّ تحسين [التّخصيص في البريد الإلكتروني كان الهدف الأوّل لـ 38% منهم، فيما كان التحدّي الأكبر لـ 36% منهم.](رابط ترجمة المقال الثّالث) أتمتة التّسويق، والقوائم المفصّلة، والإضافات من المصادر الخارجيّة كلّها تجعل تخصيص البريد الإلكتروني أسهل وأنجح. يكون القارئ أميلَ إلى التّفاعل مع المحتوى الّذي يشمل اهتماماته. ابدأ بإدراج اسمه في موضوع البريد الإلكتروني، ثمّ خصّص محتوى الحملة حسب القوائم المفصّلة لزيادة التّفاعل. (المزيد بخصوص هذا لاحقا). تأكد من أن حملتك تمس اهتمامات كل مشتركيك تقسيم مشتركيك إلى قوائم منفصلةٍ فكرة جيّدة حتّى إذا كنت في المراحل الأولى من توسيع قائمة اتّصالاتك. فالقوائم المنفصلة تسهّل اختيار المحتوى الّذي ترسله إلى كلّ مشترك. لأنّك حين تخصّص المحتوى وتضمّنه اهتمامات مجموعة معيّنة لا شكّ ستتحسّن معدّلات التّجاوب. هذا النّوع من التّحسين المستهدِف أفضل بكثيرٍ من إرسال رسائل إلكترونية متشابهة للجميع. لماذا تجزئة قوائم البريد الإلكتروني أمر مهمّ؟ نعلمُ أنّه زيادةً على الإحاطة باهتمامات المشتركين، قوائم البريد الإلكتروني المجزّأة مهمّة من جانب العائدات. فالمعطيات من جمعية البيانات والتّسويق تشيرُ إلى أنّ الرسائل الإلكترونية المجزّأةَ والموجَّهةَ يجمعان 58% من كلّ عائدات البريد الإلكتروني. وزيادةً على هذا، خلص بحثنا -يقول كاتب المقال- إلى أنّ المسوّقين الّذين استخدموا الحملات المجزّأة لاحظوا زيادةً في العائدات تقدّر بـ 76%. وأكثر من 76% من المسوّقين يقولون بأنّ التّجزئة الأساسيّة جزءٌ من إستراتيجيّتهم التّسويقية عبر البريد الإلكتروني. فيما يلي بعضٌ من قواعد تجزئة القوائم البريديّة الأشهر الّتي يمكنك استخدامها في رفع عدد النّقرات في حملاتك، وفي التّخطيط لمحتوى أكثر استهدافًا: الموقع الجغرافي: هذه التّجزئة مفيدةٌ في التّرويج لمعلوماتٍ خاصّة بمتجر بعينه، واستهداف الأسواق المحيطة مع تجاهل المشتركين البعيدين أين لا تؤتي الرّسالة الإلكترونية بنتيجة. الفئات المستهدَفة: مفيدةٌ في تخصيص حملات ترويجيّةٍ وإرسالها إلى أيّ تشكيلة من مجالات السنّ والجنس. السّوق: مفيدةٌ في تجزئة المشتركين حسب السّوق أو الصّناعة الّتي تهمّهم، وهذا لتجنّب إرسال البريد نفسه إلى الجميع. بدلا من ذلك شكّل حملةً مناسبةَ المقاس بمحتوى يخصّ السّوق للبائعين، والصّناعة للصّانعين والمنتوج للمستهلكين. النّشاط السّابق: مفيدةٌ في تجزئة المشتركين حسب تصرّفهم تجاه الحملات السّابقة. ادرس ردّ فعلهم في الماضي لتعرف نوع المحتوى الّذي يناسب كلّ صنفٍ وتعدّل تبعا لذلك حملاتهم المستقبلية. نشاط سير العمل: مفيدةٌ في إنشاء حملات خاصّة للمشتركين الّذين يقعون ضمن مراحل معيّنة من قُمعك التّسويقي، كإرسال حملة خاصّة بالمشتركين الّذين تجاوزوا نسبة 50% من سلسلة رسائلك الآلية. معلومات الزّبون: مفيدةٌ للتجّار عبر الإنترنت الّذين يريدون إرسال حملات إلى زبائنهم المميّزين يستهدفون فيها فقط الزّبائن الّذين لم يتمّوا عملية شراء منذ فترة محدّدة. يمكن تنفيذ التّجزئة بإحدى الطّريقتين التّاليتين: صنّف المشتركين الحاليّين باستخدام معلوماتهم الّتي أدخلوها عند التّسجيل. امنح المشتركين خيار التّجزئة الذّاتية بتشكيل قوائم تسجيلٍ منفصلة. يرى المتصفّحون في الطّريقة الثّانية خيارات التّسجيل ذاتَها في كلّ مكان من موقعك، لكنّهم يُدرجون في قوائم يتحكّم في تحديدها المحتوى الّذي يتفاعلون معه. فإذا زار مستخدمٌ مثلا موقع وصفات طبخ، وسجّل اشتراكه من صفحةٍ تعرض وصفاتٍ نباتيّةً، فإنّه سيُدرج في قائمة جزئيّةٍ خاصّة بالنّباتيّين. باستخدام ميزات حسابك مثل Segments و Dynamic Content يمكن ضمان أنّ رسائلك الإلكترونيّة تشمل اهتمامات كلّ مشتركٍ لديك، وترفع احتماليّة ضغطهم عليها وإتمامهم عمليّة شراء. وطد الثقة وتأكد من أن حملاتك موافقة لعلامتك من الممكن أنّ حملاتك البريديّة ليست فرصة التّواصل الوحيدة بين مشتركيك وبين عملك. في الواقع، ربّما يكون مشتركوك قد زاروا موقعك أو صفحتك على مواقع التّواصل الاجتماعي للانخراط في بريدك الإلكتروني. لهذا السّبب، من الضّروري أن تتوافق حملاتك بالبريد الإلكتروني في الألوان والخطوط والأختام مع كلّ نقاط التّواصل الأخرى مع الزّبون ليشعر المستخدمون بتجربةٍ ثابتةٍ مع علامتك. يُنجِز Freshbooks مستخدم Campaign Monitor هذا بنجاعةِ في حملاتهم عبر البريد الإلكتروني. الخطوط، والألوان، والأزرار وحتّى نمط الأيقونات الّذي يستخدمونه في موقعهم الإلكتروني، جميعها مُستخدمَةٌ في حملاتهم عبر البريد الإلكتروني. بحرصك على أن تكون حملاتك متوافقةً مع علامتك الّتي يراها المشتركون في كلّ مكان آخر، فأنت تبني الثّقة في رسائلك الإلكترونيّة وتصبغها بالمشروعيّة، وترفعُ فرص النّقر فيها. سهّل التحويل إذا أردت حثّ مشتركيك على النّقر على روابط حملاتك الإلكترونيّة فإنّ عليك تسهيل ذلك تسهيلا تامًّا. فقياسًا إلى بحثنا -يقول كاتب المقال- تُفتح نسبة 41% من الرّسائل الإلكترونية عبر الهاتف المحمول. لذا إن لم تكن حملاتك مهيّأةً للعمل على جميع الأجهزة، فأنت في الغالب تصعّب ضغط الرّوابط على مشتركيك دونما داعٍ. خذ هذه النّشرة البريديّة على سبيل المثال: كون النّموذج تفاعليًّا يتيح لأجزاء المحتوى الثّلاثة الوسطى أن تترتّب فوق بعضها البعض عند تصفّحها على الهاتف المحمول. هذا يضمن بقاء النصّ والأزرار بحجمٍ سهل الاستعمال -بدل تصغيرها- ويسهّل على المشتركين النّقر. انحُ مقاربة إستراتيجية في توقيت حملاتك ننصحُ عند إنشائك حملاتٍ تسويقيّةً باتّخاذ مقاربةٍ إستراتيجيّةٍ تتبعُ فيها رزنامةً ترويجيّةً أو تحريريّة. التّخطيط لحملاتك يساعدك على تلافي الانتظار وقتًا طويلاً بين الإرساليّات، أو ما هو أسوء، إغراق مشتركيك بالكثير من المحتوى. التّواتر مهمّ، وفترات إرسال الحملات الإلكترونيّة تؤثّر على عائداتك والتّفاعل مع رسائلك ومعدّلات إلغاء الاشتراك. إذا أرسلت أكثر ممّا يجب، أحسّ مشتركوك بالملل من رسائلك ممّا يدفعهم للانحساب وإلغاء الاشتراك. أمّا إذا أرسلت حملاتٍ قليلةً فإنّك ستخسر اهتمام جمهورك، بل ربّما نسوا أساسًا سبب اشتراكهم لينتهي بهم الأمر إلى إلغاء الاشتراك. إذًا، ما هو مقدار الإرسال المناسب؟ ثمّة لحسن الحظّ بعض المعطيات حول مقدار الرسائل الإلكترونيّة الّتي يفضّل الناس استقبالها. يعطي البيان التّالي من MarketingSherpa فكرةً حول معدّل الإرسال المناسب: جُمعت إجابات 2057 بالغًا على السّؤال التّالي: "كم مرّةً تريدُ استقبال رسائل إلكترونيّة ترويجيّةٍ تحمل على سبيل المثال أكواد خصم وتنبيهات تخفيضاتٍ من الشّركات الّتي تتعامل معها؟" تُظهر المعطيات تفاوتًا في الاهتمام يميلُ أكثر نحو الاستقبال الكثيف لحملات البريد الإلكتروني التّسويقيّة. ولكن تذّكر، هؤلاء ليسوا مشتركيك. إذا كنتَ غير متأكّدٍ من كثافة الإرسال المقبولة فالحلّ الأسهل يكمن في سؤال مشتركيك. امنحهم حرّية اختيار إعدادات كثافة الإرسال، أو استفتِهم لتكتشف كم يريدون السّماع منك. أرسل محتوى إضافيا إلى جانب المحتوى الترويجي أجرى موقع MarketingSherpa سنة 2015 دراسةً تسأل المستخدمين: "بأيّ طريقةٍ تريدُ -إذا أردتَ أساسًا- أن تتواصل معك الشّركات؟" اختار أكثر من 70% البريد الإلكتروني، الّذي سحق باقي الاختيارات، ومنها: الرّسائل النصيّة القصيرة، التّواصل الاجتماعي، البريد المباشر، والإعلانات المطبوعة/الرّقمية. ولم يتغيّر الكثير منذ ذلك الوقت فلا يزال المستخدمون يفضّلون البريد الإلكتروني. ولكنّ مجرّد تفضيلهم للبريد الإلكتروني لا يعني أنّهم يريدون لكلّ رسالةٍ إلكترونيّةٍ أن تحتوي ترويجًا بحتًا. فهذه طريقةٌ مضمونةٌ لدفع مشتركيك إلى كرهك. عند التّخطيط لحملاتك بالبريد الإلكتروني واختيار المحتوى الّذي تتضمّنه، استهدِف نسبة 80 إلى 20 باستخدام مبدأ باريتو (Pareto Principle). ببساطةٍ: 80% من محتواك ينبغي أن يكون موجّهًا لمعلوماتٍ مفيدةٍ وقيّمةٍ. وخصّصْ 20% للتّرويج، والتّخفيضات والمنتوجات/الخدمات الّتي تقدّمها. لاحظ هذه التوقّعات والتوجّهات المنشورة عبر "أقنِع وحوّل" Convince and Convert، المجموعة من موقع Litmus وتقريرات Campaign Monitor: من المهمّ ملاحظة كيف يتمحور عدد كبيرٌ من المواضيع الشّائعة حول المحتوى ذي القيمة، لا المحتوى التّرويجي. التّخصيص وقيمة وقت حياة المشترك، والمحتوى القصير سهل القراءة، والأسلوب الحاكي القويّ، والخبرات الأعمق: هذه كلّها مفاتيح تساعد على إنشاء رسائل إلكترونيّة أكثر جلبًا للتّفاعل تزيدُ من معدّل فتحها والتّفاعل معها. إذا نفدت منك أفكار المواضيع والمحتوى لتضمينها في حملاتك إلى جانب التّرويج عمومًا، فلا عليك. كلّ شركة، في كلّ صناعةٍ تملك الكثير من المعلومات لمشاركته. اهتمام مشتركيك من عدمه بتلك المعلومات هو ما ينبغي أن تحدّده. ولا تقلق، فقد قمنا ببعض العمل نيابة عنك للخروج بالعديد من أفكار المحتوى لحملاتك الإلكترونية. نعرضُ فيما يلي بعض الأفكار المستوحاة من دليل Campaign Monitor الشّامل المحتوي 50 فكرة محتوى لحملات البريد الإلكتروني ونشراتك البريديّة: معلومات حول الشّركة كفرص التّوظيف، وظهور شركتك في الإعلام، والمحتوى خلف الكواليس. تحديثات بخصوص المنتجات، ومعلومات "كيف تفعل"، مقطع فيديو حول المنتجات، الإصدارات القادمة والخصومات. المحتوى المتعلّق بالقيمة كالرّسوم البيانيّة، الدّراسات في مجال عملك، نتائج الاستطلاعات، والمدوّنات الحديثة. المحتوى المركِّزُ على الأفراد لإضفاء طابع إنساني على علامتك التّجارية، مثل سِيَر المعيّنين حديثًا، حواراتٍ مع المديرين التّنفيذيّين، تعقيبات العملاء وشهاداتهم، ومدوّنات أعضاء الفريق. معلومات الدّعم الفني كتحديثات "الأسئلة الشّائعة"، دراسة الحالات، قصص النّجاح، والمصادر المجانيّة. معلومات الأحداث الخاصّة بنشاطات الشّركة والمجتمع، النّقاشات عبر الويب، والمعارض التّجاريّة. استغلّ كلّ فرصةٍ ممكنة لنشر المعلومات القيّمة عوض المحتوى التّرويجي لتُحافظ على مستوى الاهتمام والتّفاعل مرتفعًا. إذا طبّقتَ أساسيّات التّحويل العالي للحملات هاته على رسالتك الإلكترونيّة الأولى، ستكون قادرًا على إنشاء وإرسال حملةٍ تجذب انتباه مشتركيك، وتقدّم لهم معلومات ضمن اهتماماتهم، وتسهّل عليهم الانخراط. الخطوة الخامسة: قس نجاحاتك بعد إرسال بريدك الإلكتروني الأول، وبدء فتحه والنّقر عليه من مشتركيك، يمكنك الانطلاق في تتبّع نجاح حملتك؟ يمكنك تتبّع نجاح حملاتك التّسويقية عبر البريد الإلكتروني من مكانين: أداة التّسويق بالبريد الإلكتروني خاصّتك (مثل Campaign Monitor) أو أداة تحليل موقعك الإلكتروني (مثل Google Analytics). جهة التّقارير في أداة تسويقك بالبريد الإلكتروني هي المكان المناسب لفهم تفاعل النّاس مع حملاتك البريديّة. لدى مستخدمي Campaign Monitor العديد من التّقارير الّتي تساعد على تتبّع النّتائج، لكنّ أكثرها استخدامًا هو تقرير اللّقطة "The Snapshot report". يقدّم لك التّقرير المقاييس المفتاحيّة لحملة تسويقك الإلكترونيّة، بما في ذلك: عدد مرّات فتح البريد الفريدة: وهو عدد المشتركين الفرديّين الّذين فتحوا بريد حملتك. عدد الارتدادات: وهو عدد عناوين البريد الإلكتروني الّتي لم يمكن إرسال الحملة إليها لعددٍ من الأسباب. عدد الرّسائل غير المفتوحة: عدد المشتركين الفرديّين الّذين لم يفتحوا رسالة حملتك. معدّل الفتح: وهو النّسبة المئوية من المشتركين الّذين فتحوا رسالة حملتك. معدّل النّقر: وهو النّسبة المئويّة للمشتركين الّذين فتحوا الحملة ثمّ ضغطوا على رابطٍ فيها. معدّل إلغاء الاشتراك: النّسبة المئويّة للّذين ألغوا اشتراكهم من قائمة اتّصالاتك عبر هذه الحملة. شكاوي "رسالة غير مرغوب فيها": عدد ونسبة الأشخاص الّذين ضغطوا على اختيار "رسالة غير مرغوب فيها" على برنامج بريدهم الإلكتروني (Gmail، Yahoo Mail، Outlook… إلخ) مرّات النّشر: عدد الأشخاص الّذي أعادوا توجيه الحملة إلى صديقٍ، أو نشروها عبر التّواصل الاجتماعي مثل فيس بوك وتويتر. تمنحك هذه المقاييس نظرةً عامّةً عالية المستوى على تفاعل مشتركيك مع حملاتك، وتتيح لك مقارنة نجاح الحملة مع الأخريات. كما يمكنك الغوص أعمق والتعرّف على من فتح ونقر على رابطٍ في حملتك، وأيّ الرّوابط ضغطوا تحديدًا… إلخ، فيمكنك فعل ذلك باختيار تقارير أخرى من القائمة اليمنى. بعد أن تحلّل كيف تفاعل النّاس مع حملتك الإلكترونيّة، يمكنك المضيّ قُدُمًا ومراقبة ما فعلوه بعد أن دخلوا موقعك. للقيام بهذا، تحتاج إلى تثبيت أداة تحليلات المواقع مثل Google Analytics، ثمّ تفعيل خدمة تكامل تحليلات جووجل (Google Analytics)من برنامج إدارة بريدك الإلكتروني، عندها يمكنك رؤية تفاصيل كلّ الزّيارات إلى موقعك الإلكتروني الصّادرة من حملاتك، بما في ذلك مدّة التصفّح، الصّفحات المطّلع عليها، وأيّ الحملات جاءت بهم إلى الموقع، والمزيد. يمكنك أيضًا تحميل لوحة تحكّم تحليلات جووجل (Google Analytics) الّتي تَجمع بعض الإحصائيات الأساسيّة عن زوّار بريدك الإلكتروني في مكانٍ واحدٍ سهل الاستخدام. مع كلّ هذه المعلومات الجاهزة، يمكنك البدء في إدخال واختبار التّغييرات على حملاتك بالبريد الإلكتروني لتحسين معدّل الفتح والنّقر. فحص تقسيم أسطر الموضوع لتحسين معدل الفتح عندما تركّز على معدّلات الفتح عبر حملاتك البريديّة، ستبدأ بإدراك ما ينفع وما لا ينفع في جذب انتباه المشتركين والفوز بنقرات التّجزئات المختلفة من قوائم اتّصالك. لكنّ الطريقة الوحيدة لتحسين معدّلات الفتح بشكل نظاميّ هي الفحص التقسيمي لأسطر الموضوع في البريد الإلكتروني. يعمدُ المسوّقون عبر البريد الإلكتروني الرّاغبون في تحسين معدّلات الفتح إلى الفحص أ/ب (فحص التّقسيم) لأسطر المواضيع. للقيام بهذا، تأكّد من أنّ كلّ جزءٍ من الرّسالة الإلكترونيّة هو ذاته باستثناء سطر الموضوع. يمكنك تجربة أطوال مختلفةٍ للسّطر، أو كلماتٍ مفتاحيّة مغايرة، أو كلمات عامّة مقابل أخرى خاصّة. يمكنك على سبيل المثال فحصُ استجابة أجزاء قائمة اتّصالك إلى التّخصيص بإرسال سطر موضوعٍ يحتوي الاسم الأول للمشترك، وآخر لا يحتويه. خلص موقع Campaign Monitor من خلال هذه التّجربة إلى استجابةٍ إلى السّطر المخصّص بارتفاع معدّلات الفتح بنسبة 26% ثمّة طرقٌ أخرى لتحسين معدّلات الفتح غير التّخصيص، تبدأ باستخدام نماذج سطر الموضوع الجاهزة والمجرّبة من هيئة: أوقف {الشّعور غير المرغوب فيه} الآن. {النّاتج المرغوب فيه}{خطواتك الثّلاثة الأولى}. {الشّيء} الجديد: ما يعنيه لـ {دور الجمهور}. رأي {فلانٍ الموثوق} في {الموضوع}. {شخصٌ يتّخذه الجمهور قدوة} يمكنه اقتناء أيّ {المنتج}، ويستخدم… أفضل {رمز تعبيري}+{ رمز تعبيري }+{ رمز تعبيري }={ رمز تعبيري } {موضوع}،{موضوع} و{موضوع لا يبدو متناسقًا معهما}؟ {اسم شركةٍ مخصّص} + 497% أكثر {احتياجًا} = {رمز تعبيري} {رمز تعبيري} {رمز تعبيري} خاصّتك باستخدام … {اسم مخصّص}! اكسب {شيءٌ مرغوب} اليوم فقط. إنّك تضيّع {فرصة شيء مرغوب}. اللّيلة فقط: حلم {دور الجمهور} تريد 587% أكثر من {شيء مرغوب}؟ {رمز تعبيري} هذا بريد تخفيضاتٍ إلكتروني {رمز تعبيري} لا تنسَ! {الحدث} اليوم {رمز تعبيري}. … عندما تنزعج وتملّ من {شيء سيّء} {رمز تعبيري}. "{اقتباس}" عمليّة {موضوع} لخفض حجم العمل بــ 30% إلى 50%. {موضوع} + {موضوع} + {موضوع}. "أنا أحبّ {شيء سيّء}!" (لم يقل بهذا أحدٌ قطّ). أثناء تحسين سطور موضوعك وفحصها تقسيميًّا، ثمّة مجموعةٌ من الأشياء الّتي يمكنك تجريبها لرفع الأداء. بدءًا باستخدام كلماتٍ قويّة تجذب الانتباه، مثل تلك المنشورة أدناه من CoSchedule: يجدر بك أثناء الفحص أيضًا تجنّب وحذف الكلمات الّتي تقع ضمن خانة كلمات الرّسائل غير المرغوب فيها، والّتي تخفّض بشكل واضحٍ معدّلات الفتح. خذ بالحسبان فكرة إضافة الأرقام إلى سطر العنوان في رسائلك الإلكترونية، ولكن لا تضفها إلاّ إذا كانت تناسب السّياق. قياسًا إلى دراسةٍ من YesWare حلّل القائمون بها 115 مليون حملة بريد إلكتروني، فإنّ إدراج الأرقام في سطر الموضوع ينجرُّ عنه معدّلات فتح وردّ أعلى. وعند اختبار سطور موضوعك، جرّب مواضيع متفاوتة الطّول. بما أنّ أكثر من 50% من البريد الإلكتروني يُفتح على الهاتف المحمول، فإنّ من المنصوح به كتابة سطور مواضيع أقصر بحيث تظهر كاملةً على الشّاشات الصّغيرة. أفضل التّجارب تفيد باستخدام سطور موضوع ما بين 17 و24 حرفًا، أو 3 إلى 5 كلمات. تحسين معدلات النقر على حملات البريد الإلكتروني تريدُ منطقيًّا أن ينتقل مشتركوك من رسالة الحملة الإلكتروني إلى صفحة هبوط أو شراء منتج أو ما شابه. المهمّ أنّهم ينبغي أن يضغطوا شيئا في رسالة الحملة لاتّخاذ الخطوة المرغوبة التّالية. مراقبة قياسات حملتك يساعدك على التّعديل المستمر لرسائلك قصد تحسين معدّلات النّقر. إلى جانب إنشاء زرّ دعوة إلى اتّخاذ إجراء جيّد، ثمّة الكثير ممّا يمكنك فعله لرفع معدّلات النّقر: تحسين التّصميم: عدّل نموذج حملاتك لجعل المحتوى أسهل في القراءة، منسابًا طبيعيًّا إلى دعوة اتّخاذ إجراء. عندما قام فريق Campaign Monitor بإعادة تصميم البريد الإلكتروني لمدوّنةٍ، لاحظوا زيادةً بنسبة 127% في النّقرات. جرّب صورًا جديدة: هل تذكر ما قلناه بخصوص المحتوى المرئيّ؟ الحملات الحاملة لصورٍ تفاعليّةٍ أكثر جلبت معدّل نقراتٍ يزيد عن تلك الّتي لا تحمل صورًا بنسبة 42%. دعوات اتّخاذ إجراء (CTAs) مرئيّة: النّاس ميّالون بطبعهم إلى ضغط الأزرار، هذا مفهومٌ يدعى "إمكانيّة الفعل" أو النّشاط المحتمل بين شخصٍ وشيء. لذا جرّب دعوات اتّخاذ إجراءٍ مرئيّةً مختلفة، وأنماط أزرارٍ مختلفةً لرفع معدّلات التّحويلات والنّقرات. افحص تمركز زرّ الدّعوة إلى اتّخاذ إجراء: المكان الّذي تضع فيه زرّ الدّعوة إلى اتّخاذ إجراء أمرٌ مهمّ، لذا جرّب تقسيم الحملات بأماكن مختلفةٍ لزرّ الدّعوة إلى اتّخاذ إجراء. فحص موقع ديجيتال دونات التّمركز ووجد أنّ زرّ الدّعوة إلى اتّخاذ إجراءٍ المتموقع يمكن البريد الإلكتروني رفع من معدّل النّقرات على حملاتهم الإلكترونيّة. جزّء رسائلك الإلكترونيّة: إذا لم تكن تتلقّى التّحويلات الّتي توقّعتها، فابحث في قائمة اتّصالاتك عن فرصٍ للتّجزئة الأفضل، وحسّن من تستهدفهم. اختبر التّوقيت: أهميّة وقت إرسال الحملات بأهميّة كثافة الإرسال ذاتها. أظهر بحثٌ قام به موقع Spaceship أنّ النّاس أميل لفتح البريد الإلكتروني والنّقر على الرّوابط بين الثّامنة مساءً ومنتصف اللّيل. راقبْ إذًا مواقيت إرسال حملاتك، وراجع تقاريرها للوصول إلى أوقات الإرسال الأمثل. ترجمة -وبتصرف- للمقال: The Complete Email Marketing Guide for Beginners من إعداد فريق التّحرير في موقع Campaign Monitor

واقعيًّا، لن تنجح كلّ حملاتك التّسويقيّة في تحقيق النّتائج الّتي ترجوها. بعضها قد يجلب نتائج جيّدة، بينما قد تفشل الأخرى. لكن كيفما كان أداء حملتك، فإنّ تتبّع أهمّ مؤشّرات الأداء التّسويقي الصّحيحة دائما ما يساعد في تعلّم شيء ما، كيما تحسّن من أداء حملاتك الحالية والمستقبلية. ما هي أهم مؤشرات الأداء التسويقي للشركات المتعاملة مع الشركات (B2B)؟ ولماذا هي مهمة؟ ينبغي أن يكون لكلّ حملة تسويق ما بين الشّركات مؤشّرات أداء مفتاحيّة مرتبطة بإستراتيجيّاتها التّسويقيّة. لأنّ هذه المؤشّرات هي الّتي تساعدك على إبقاء أهداف عملك في مكانها الصّحيح. إذا تمكّنت من تتبّع كلّ إستراتيجيّاتك، فإنّك ستدرك أيّ المبادرات نافعة، فتركّز عليها أكثر، وأيّها تبوء بالفشل، فتحسّنها، أو تغيّرها، أو تتخلّى عنها. علينا جميعا الاستماع الى المثل القديم القائل: زيادةً على دور مؤشرات الأداء الرئيسية في قياس أهدافك دوريًّا، فإنّها ترفع كذلك من معنويات الموظفين بتحسين حواراتهم. كيف ذلك؟ القياسات تؤدي إلى النقاشات مما يدفع بفريقك لمواصله ابتكار إستراتيجيّات أحدث وأحسن. أمثلة عن أهمّ مؤشرات الأداء الرّئيسية في مجال الأعمال بين الشّركات الشّركات اليوم صارت تقودها المعطيات، لذا عليك الاعتماد على الأرقام اعتمادًا جديًّا وأكثر من ذي قبل. مؤشرات الأداء الرئيسية خاصتك ستمكّنك من اتخاذ القرارات، وتحسين الأداء، ورفع معنويات الموظف، والتأثير على أهداف العمل. يعدّد الجدول التالي أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال بين الشركات، والتي ينبغي على كل شركة تتبّعها. بالإضافة إلى وصف مؤشر الأداء الرئيسي، والأدوات التي تحتاجها لقياسه. ومثالٍ كيما تفهم الغرض من المؤشّر. نوع مؤشّر الأداء المفتاحي الوصف الأداة المستخدمة المثال المستخدمون الجدد حساب عدد الزوّار الجدد إلى موقعك، وكذا معرفة من أين جاؤوا. هذا المؤشّر مختلف عن "الزّيارات الكليّة" فهو لا يحتسب إلاّ المستخدمين الّذين لم يزوروا موقعك قبلا. الأداة الأفضل لحساب العدد الكلّي للزوّار الجدد إلى موقعك هي "تحليلات جووجل" Google Analytics. يمكنك باستخدام Google Analytics رؤية عدد المستخدمين مقسوما إلى فئتين: جددٌ وعائدون. لنفترض أنّ عدد المستخدمين على موقعك 68000، والعائدون منهم 18000. اطرح العائدين من المجموع لتحصل على عدد المستخدمين الجدد 50000. التّحويلات الكليّة من البريد الإلكتروني يساعد هذا المؤشّر على حساب العدد الكليّ للتّحويلات القادمة من حملات البريد الإلكتروني. Anyleads واحدة من أفضل الأدوات لتسيير حملتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني. ثبّت المتعقّب وحسب للحصول على كلّ المعلومات المتعلّقة بتحويلات حملتك "التّقطيريةّ". لنفترض أنّك ترسل 25000 بريد إلكتروني في الشّهر، وتحصل على 500 مستخدم جديد. مجموع تحويلاتك من البريد الإلكتروني هو 2%. تكلفة الزّبون المحتمل يحسب هذا المقياس تكلفة الزّبون المحتمل لكلّ قنوات الانخراط المختلفة. وهذا يساعد فرق تسويق الشّركات B2B على فهم مردود التّكلفة في توليد الزبائن المحتملين من قناة تسويقيّة محدّدة. Google Analytics وGoogle Ads وسيلتان من الأكثر استخدامًا لقياس تكلفة الزّبون المحتمل لكلّ قناة تسويق. بافتراض أنّك تجمع 100 زبون محتمل كلّ شهر بإنفاق 10000 دولار على حملات الدّفع مقابل النقر من جوجل. بالإضافة إلى حصولك على 50 عميلا جديدًا كلّ شهر بإنفاق 2000 دولار على السيو. تكلفة الزبون المحتمل هي 1% وتكلفة السيو هي 2.5%. من الواضح أنّ السيو يؤدّي أداءً أفضل بكثير من الدّفع مقابل النّقر. الزّيارات المتكرّرة هي النّسبة المئويّة للزّوار الّذي يتصفّحون موقعك أكثر من مرّة. هؤلاء مهتمّون بمنتجاتك، وهم زبائن محتملون يستحقّون المتابعة. Google Analytics هي الأداة المفضّلة لقياس هذا المؤشّر. يمكنك باستخدام Google Analytics رؤية عدد الزّائرين مقسوما إلى فئتين: جددٌ وعائدون. لنفترض أنّ عدد الزّائرين على موقعك 50000، والعائدون منهم 20000. اطرح العائدين من المجموع لتحصل على عدد الزّائرين الجدد 30000. معدّل النّقر هذا المؤشّر يستخدم في تحديد فاعلية الحملات الإعلانيّة. وهو معدّل عدد النّقرات على موقعك أو صفحة هبوطك على عدد مرّات التصفّح لموقعك أو إعلانك. Google Ads أو مدير إعلانات فيس بوك. بافتراض حصولك على 50 نقرةً و1000 إعجاب على إعلانات فيس بوك. معدّل النقر هو 5%. التّحميلات النّاس الّذين يضغطون على رابط التّحميل يستحقّون المتابعة. استخدم ميزة التعقّب المخصّص من Google Analytics مع إعدادات UTM (أوركين لمراقبة الزّيارات) للتعرّف على القيمة المطلوبة. يزور 500 شخص فرضا موقعك يوميًّا، ولكنّ 20 منهم فقط يحمّلون برنامجا أو ملفّا. معدّل التحميل عندك هو 4%. عدد الزّبائن المحتملين المحوّلين يقيس هذا المؤشّر العدد الكليّ للزّبائن المحتملين الّذين تحوّلوا إلى زبائن خلال فترة محدّدة, من الأدوات الّتي تسمح لك بتتبّع عدد الصّفقات المغلقة: Hubspot، Salesforce، وPipedrive. إذا افترضنا توليدك 500 زبون محتمل شهريًّا، لكنّ 40 منهم فقط يتحوّلون. نسبة تحويلك إذن 8%. العائد على الاستثمار هذا أهمّ مقياس ينبغي على كلّ شركة حسابه. العمليّة الأساسيّة لحساب عائد الاستثمار هي (الفائدة - الاستثمار)/الاستثمار*100. حاسبة عائد الاستثمار من Hubspot هي الأداة الأفضل لقياس العائد على الاستثمار من حملاتك. لنفترض أنّ شركة تستمر 20000$ في التسويق الرّقمي سنة 2018، وتجلب زبائن جددًا قيمتهم 50000$. ، قسّم الفائدة على تكلفة الاستثمار لتحصل على عائد استثمار 120%. تكلفة انخراط زبون وهي التّكلفة المرتبطة بإقناع الزّبون باقتناء منتجاتك. تساعد Google Analytics على حساب كلفة استقدام الزّبون من كلّ قناة تسويق. عملية حساب تكلفة استقدام/انخراط الزّبون هي قسمة مصاريف التّسويق في السنة على عدد الزّبائن المستقدمين في تلك السّنة. لنفترض أن شركة بذلت 25000$ على التّسويق في سنة، وجلبت 100 زبون جديدٍ. تكلفة انخراط الزّبون لديها هو 250$. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } كيف تؤثر مؤشرات الأداء التسويقية الرئيسية ما بين الشركات على تطور المبيعات الاختيار الدقيق لمؤشّرات الأداء الرئيسية للمبيعات يساعدك على تقييم الأداء العامّ لمبيعاتك خلال فترة زمنية محددة. من المهم تذكر أنّ مؤشرات الأداء الرئيسية ليست مفهوما ثابتا يناسب الجميع. عليك تحديد القياسات المناسبة لفريق مبيعاتك وقياس التطور من البداية. تحديد مؤشرات أداء المبيعات الرئيسية المناسبة كل مؤسّسة تتعامل مع الشّركات مختلفة، ولها أهدافها الخاصّة بها، لذلك ينبغي أخذ تلك الأهداف بالحسبان عند اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية. دفع تطور المبيعات ما بين الشركات قُدما يتطلّب فهمَ خطّة عمل شركة أخرى وإنشاءَ إستراتيجيّة محدّدة تؤثر في أولئك المسؤولين عن اتخاذ القرارات. وعليه ينبغي لمؤشرات الأداء الرّئيسيّة التي تحدّدها أن تتوافق مع إستراتيجيتك والنشاطات التسويقيّة التي تتّبعها. على سبيل المثال: إذا قدّم فريق مبيعاتك نقاشاتٍ عبر الإنترنت ليشرح كيف يمكن أن يحلّ مُنتَجك مشاكل زبائنك المستهدفين،. يمكنك عندها تحليل نتائج التّفاعل وفهم فرصك فهمًا أعمق. تتوفّر الكثير من برامج إدارة العلاقة مع الزّبون (Customer Relationship Management CRM) ومنها: Hubspot، Salesforce وPipedrive. وتتيح لك هذه البرامج أن تضمّن بعض المعطيات المتعلّقة بالنّقاشات عبر الإنترنت في نظام تسجيل الزبائن المحتملين، مثل: عدد نقاشات الإنترنت الّتي سجّل فيها كلّ زبون محتمل. نقاشات الإنترنت الّتي حضروها. عدد دقائق حضور نقاشات الإنترنت الكليّ. عدد الأسئلة الّتي طرحوها خلال كلّ نقاش انترنت. رؤوس الأقلام هذه تساعدك على تشكيل إستراتيجيّة تسويقٍ مخصّصةٍ وموجّهة. كما تتيح إمكانية تقييم فاعلية كلّ نقاش إنترنت في دفع الزبائن المحتملين نحو مؤشّرات أداء المبيعات المفتاحيّة. علاوة على ذلك، يمكن أن تنقسم أهدافك إلى فئتين: هدفٌ أساسيٌّ وآخر ثانويّ. وينبغي أخذ كليهما بالحسبان عند تقييم أداء فريق المبيعات. مقاييس التّفاعل مع نقاشات الإنترنت في المثال السّابق هدفٌ ثانويٌّ لأنّها تساعدك على فهم ما ينبغي حصوله لتحقيق الهدف الأساسيّ وهو زيادة المبيعات. اتّبع أفضل الممارسات المذكورةَ أدناه لتحديد مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة الأنسب لفرق التّسويق والبيع خاصّتك: اختر مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة المتعلّقة مباشرةً بأهدافك أساسيّها وثانويّها. وسّع مخيّلتك عند ضبط مؤشّرات الأداء الرّئيسية، لكن حافظ على واقعيّتك. وتأكّد من أنّ جميع من في الشّركة على دراية بتلك المؤشّرات. خذ بالحسبان حالة النموّ الحاليّة في شركتك قبل تحديد مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة. خذ بالحسبان أيضًا حالة النموّ العامّة في السّوق داخل بلدك أو مدينتك. لا تركّز على مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة المعتادة والّتي تحيد عن الهدف الأساسي الرّامي إلى جلب المزيد من الإيرادات إلى الشّركة. راقب بعنايةٍ كلّا من مؤشّرات الأداء المتخلّفة والرّائدة. كن محدّدًا قدر الإمكان، فلا تحدّد "زيادة الإيرادات" مؤشّرُا للأداء، بل اجعله مثلا: "رفع الإيرادات بنسبة 4% بنهاية 2020". أنشئ مؤشّرات الأداء العمليّةَ الّتي تفضي إلى المبيعات. احتفظ بمزيج من مقاييس السّياق والمقاييس القائمة على النّشاط عند اختيارك لمؤشّرات الأداء النّهائيّة. راقب أداء فريق مبيعاتك على الدّوام، وحُضّهم على مراقبة مؤشّرات الأداء المختارة مراقبةً منتظمة. أهداف فريق المبيعات في الشركات المتعاملة مع الشركات ومؤشرات أدائه يقدّم الجدول التّالي مثالا على نوعٍ من أهداف المبيعات ومؤشّرات الأداء المرتبطة بتلك الأهداف: الهدف الرئيسي الهدف الثانوي مؤشّر الأداء المفتاحي حسب السّياق مؤشّر الأداء المفتاحيّ حسب النّشاط رفع المبيعات السّنوية بنسبة 12%. رفع المبيعات الشهرية بنسبة 2%. رفع حجم الصّفقة المتوسّط بنسبة 4% عند نهاية الشّهر. جلب 10 زبائن جدد كلّ شهر. إجراء 15 اتّصالا يوميًّا. إرسال 25 بريدًا إلكترونيًّا يوميًّا. إرسال 25 رسالة قصيرة يوميًّا. تحسين نسبة إتمام المبيعات بـ 5% بحلول نهاية السّنة. (عدد العروض المرسلة مقابل عدد الصّفقات التامّة). تحسين معدّل إتمام المبيعات بـ 1% بحلول نهاية الشّهر. إغلاق صفقتين كلّ أسبوع. إرسال 20 عرضًا كلّ أسبوع. تقليل متوسّط كلفة الزبون المحتمل بـ 10% بحلول نهاية السّنة. تقليل تكلفة الزّبون المحتمل المتوسّطة بنسبة 2% بحلول نهاية الشّهر. تخفيض الكلفة المتوسطة للزبون المحتمل من فيس بوك بنسبة 2% بنهاية الشّهر. تخفيض التكلفة المتوسّطة للزبون المحتمل من خدمة الدفع مقابل النّقر من جووجل بنسبة 2% بنهاية الشّهر. تخفيض الكلفة المتوسطة للزبون المحتمل من البريد الإلكتروني بنسبة 2%. تحسين نتيجة الاهتمام بالإعلان والحفاظ عليها فوق 7 بنهاية الشّهر. تحسين نتيجة نوعيّة الإعلان والحفاظ عليها فوق 8 بنهاية الشّهر. تحسين معدّل فتح البريد الإلكتروني بنسبة 20% بنهاية الشّهر. تقليل تكاليف انخراط الزّبون بـ 10% بحلول نهاية السّنة. تقليل تكاليف انخراط الزّبون بنسبة 2% بحلول نهاية الشّهر. رفع عدد النّقر على إعلانات الدّفع مقابل النّقر بنسبة 2% بنهاية الشّهر. تحسين معدّل تحويل حملة الدّفع مقابل النّقر بنسبة 10% بنهاية الشّهر رفع نتيجة نوعية الإعلان والحفاظ عليها فوق 8 بنهاية الشّهر. تحسين معدّل تحويل إعلان الفحص أ/ب بنسبة 10% بنهاية الشّهر. تقليل نسبة الانقطاع بـ 2% بحلول نهاية السّنة. (نسبة الزّبائن الّذين يتوقّفون عن استعمال خدمتك). تخفيض معدّل الانقطاع بنسبة 1% بنهاية الرّبع. تحسين معدّل الاحتفاظ بالزّبائن بنسبة 5% بنهاية الرّبع. إرسال 25 بريدًا إلكترونيًّا لاحقا في اليوم. إرسال 25 رسالة قصيرة تحمل عروضًا ترويجيّة مخصّصة يوميًّا. أهداف حملة التّسويق القائمة على الحساب التّسويق القائم على الحساب (Account-based Marketing ABM) هو أحدث إستراتيجيّة في تحقيق الفرص القيّمة للشّركات المتعاملة مع الشّركات. يركّز قُمع التّسويق بالحساب ABM على عدد من حسابات الزّبائن عالية القيمة لرعايتها والتّعامل معها. هكذا تتحقّق تلك الفرص وتُبنى علاقات طويلة الأمد مع الزّبون. لتحقيق أكبر فائدة من التّسويق بالحساب ABM، ينبغي تتبّع العديد من مؤشّرات الأداء الرّئيسية. تستخدم المؤشّرات التّالية لحساب أهداف حملات التّسويق المبنيّة على حسابات الزّبائن: تسويق الحسابات المؤهّلة: ونعني هنا الحسابات المؤهّلة حسب شروط معيّنة تعتمد على تصنيفك للزّبون المثالي. نسبة تفاعل الحساب: وهي النّسبة الّتي يحدث فيها تفاعل من حسابات زبائنك. فالزّبون الّذي يبقى متفاعلا مع عملك مؤهّلٌ ليصبح احتمالاً مهمّا وقيّما. سرعة الإغلاق: وهي مقياس الوقت الّذي يستغرقه الزّبون ما بين أوّل تواصلٍ وبين إغلاق الصّفقة. سرعة الإغلاق في نظام الـتّسويق بالحساب (ABM) أفيد عادةً عند موازنتها بحملات رعاية الزّبائن المحتملين الأخرى. الحسابات المستهدفة المحوّلة إلى زبائن: وهو عدد حسابات الزّبائن المستهدفين الّتي حُوّلت بنجاحٍ إلى زبائن. مؤشرات أداء رئيسية خاصّة بالتسويق الرقمي للأعمال ما بين الشركات التّسويق الرّقمي واحد من أفضل طرائق جمع الزّبائن المحتملين لعملك المستهدف للشّركات: 59% من مسوّقي الأعمال المستهدفة للشّركات أقرّوا بأنّ SEO تحسين التّسويق ليوافق محرّكات البحث هو أنجح قناةٍ لجمع الزّبائن المحتملين. 50% من مستخدمي لينكدن LinkedIn يقولون بأنّهم مستعدّون أكثر للشّراء من شركةٍ تواصلوا معها على لينكدن. مؤشّرات الأداء الرّئيسية التّالية هي أهمّ المؤشّرات المتعلّقة بالتّسويق الرّقمي لعملك المستهدف للشّركات، والّتي ينبغي تتبّعها لقياس مدى نجاح مجهوداتك في التّسويق الرّقمي: إجمالي الزّيارات: مجموع الزّيارات إلى موقعٍ معيّن. على سبيل المثال، إذا تصفّح موقعك مئة 100 شخصٍ خلال الأيّام الثّلاثين الماضية، فإنّ عدد الزّيارات الكليّ إلى موقعك لذلك الشّهر هو 100. الزّيارات الفردية: وهي مجموع كلّ الزّيارات الفرديّة إلى موقع محدّد. على سبيل المثال، إذا تصفّح موقعك 100 شخصٍ خلال آخر 30 يومًا، و40 منهم قد زاروا موقعك من قبل، فإنّ مجموع الزّيارات الفريدة هو: 100-40=60. إجمالي التّحويلات: التّحويل هو النّشاط التامّ الّذي يمكنك تتبّعه عبر تحليلات جووجل (Google Analytics) على سبيل المثال، إذا زار 100 شخصٍ موقعك، و10 منهم حمّلوا ملفّ PDf، وكنتَ حدّدتَ هذا التّحميل كتحويل مسبقًا، فإنّ مجموع تحويلاتك على الموقع هو 10، ونسبته 10%. معدّل الارتداد: بالنّسبة إلى كلّ جلسات التصفّح الّتي تبدأ من صفحة معيّنة، نسمّي نسبة الارتداد النّسبة المئويّة لجلسات التصفّح الّتي كانت فيها تلك الصّفحة هي الصّفحة الوحيدة المتصفَّحة. على سبيل المثال، إذا زار 50 شخصًا موقعك، وغادر 5 منهم مباشرةً بعد تصفّح صفحة واحدة، فإنّ نسبة الارتداد في موقعك هي 10%. معدّل الخروج: نسمّى النّسبة المئوية للمتصفّحين الّذين يخرجون من موقعك عند صفحة محدّدة نسبة الخروج لتلك الصّفحة. فبالنّسبة لكلّ زيارات تلك الصّفحة، نسبة الخروج هي النّسبة المئويّة للزّيارات الّتي كانت الأخيرة في جلسة التصفّح. تكلفة الاكتساب: (Cost Per Acquisition، وتختصر إلى CPA) وهي المبلغ الّذي يدفعه المُعلن للحصول على زبون. على سبيل المثال، إذا سجّل 10 زبائن جددٍ للاستفادة من خدماتك عبر خدمة الدّفع بالضّغطة (Pay per click) من فيس بوك وكنتَ استثمرت $2000 دولار في الإعلانات، فإنّ تكلفة الاكتساب CPA تكون: 2000$/10= 200$. تكلفة النّقرة: Cost Per Click (CPC) وهو نموذج إعلان يدفعُ فيه المعلِنُ مبلغًا معيّنًا للنّاشر مقابل كلّ نقرة زرّ على إعلانه. فعلى سبيل المثال: إذا استثمرت 100$ في "تكلفة النقرة" PPC وضغط 10 أشخاص على إعلانك، فإنّ تكلفة النّقرة هي 10$. عائد الاستثمار: Return On Investment (ROI) وهو نسبة تكلفة استثمارك إلى الرّبح الصّافي. على سبيل المثال: إذا استثمرت 2000$ في تحسين الموافق لمحرّكات البحث SEO وحصلت مقابلها على 5000$ من الرّبح الصّافي، فإنّ عائد استثمارك هو 2,5 %. معدّل البقاء: وهو معدّل الزّبائن المغادرين مقابل عدد زبائنك الإجمالي. على سبيل المثال: إذا غادر 10 زبائن شركتك خلال شهر، وكان إجمالي زبائنك 100، فإنّ معدّل البقاء هو 10%. الزّيارات من قناة إعلان: وهو عدد الزّيارات الّتي يستقبلها موقعك من كلّ قناة تسويق. إذا زار 50 شخصًا موقعك عبر إعلانات جووجل خلال شهر واحد، فإنّ زياراتك عبر إعلانات قووقل لذلك الشّهر هو 50. صفحات الزّيارة الواحدة: وهو مقياس عدد الصّفحات الّتي يزورها مستخدمٌ أو مجموعة من المستخدمين خلال تصفّحهم لموقعك. على سبيل المثال: إذا زار 100 شخصٍ موقعك الإلكتروني وتصفّحوا في المتوسّط 10 صفحات، فإنّ عدد صفحات الزّيارة الواحدة هو 10. ويُحسب بقسمة عدد الزّيارات الإجمالي إلى الصّفحة على العدد الإجمالي للزوّار. رابط تحويلي: وهو رابط على نطاق خارجي ينقل ضاغطه إلى صفحةٍ على موقعك الإلكتروني. كلّما زاد عدد هذه الرّوابط، زادت فرص ارتقائك ترتيب الظّهور على جووجل. تتبع مؤشرات أداء التسويق الرئيسية للأعمال المستهدفة للشركات هناك الكثير من الأدوات الّتي تساعدك على تتبّع هذه المؤشّرات. نذكر أدناه بعضًا من أفضلها: 1) تحليلات جووجل Google Analytics: هذه أشهر أداة في مجال تتبّع مؤشّرات الأداء، وهي مجانيّةٌ للأفراد والشّركات الصّغيرة والمتوسّطة. أمّا الشّركات الكبيرة فيمكنها استخدام النّسخة المسمّاة Google Analytics 360. تقيس هذه الأداة أغلب مؤشّرات الأداء الرّئيسية المرتبطة بأداء موقعك الإلكتروني، وتحديدًا: عدد الزّيارات الإجمالي. عدد الزوّار الفرديّين. الزوّار الجدد. الزوّار العائدون. قنوات الإشهار الأعلى. الإحصاءات الدّيموغرافية. الزّيارات عبر الجوّال. مدّة التصفّح. معدّل الارتداد. معدّل الخروج. قيمة حياة الزّبون (مردود فترة التّعامل معه). 2) سيلزفورس Salesforce: وهي المنصّة رقم واحد عالميًّا في إدارة العلاقة بالمستخدم (Customer Relationship Management CRM). إذ تربط المعطيات عبر مصادر وأجهزة متعدّدة لتتيح لك مراقبة سهلة لأهمّ مؤشّرات الأداء التّسويقي الرّئيسية، حتّى تتّخذ القرارات النّاجعة أسرع. فيما يلي بعض مؤشّرات الأداء الرّئيسية الّتي تسمح لك Salesforce بتعقّبها: وقت استجابة الزّبون المحتمل. معدّل التّواصل. معدّل التّواصل البَعدي. النّقرات من البريد الإلكتروني ما بعد البيع. استخدام مواقع التواصل الاجتماعي (سوشل ميديا). معدّل فرص النّجاح. حجم الصّفقة مقابل التّخفيض. هامش ممثّلي المبيعات. عدد الزّبائن المحتملين خلال شهر. إجمالي الفرص المربوحة/المغلقة. رسائل البريد الإلكتروني المرسَلة. عدد الاتصالات الخارجة. معدّل الفتح حسب الحملة. Salesforce منصّةٌ متكاملةٌ لإدارة العلاقة بالمستخدم، وهي تقدّم نظرةً تختلف باختلاف هيكلة الشّركة. 3) Geckoboard توفّر Geckoboard لوحة تحكّم أعمالٍ واضحةً وفعّالة، تظهر من خلالها كلّ مؤشّرات الأداء الرّئيسية المهمّة لتدفع عملك المستهدف للشّركات قدُما. هي لوحة تحكّم شبيهةُ بالتّلفاز الحيّ، أين يمكنك سحب كلّ مقاييس العمل من أدوات أخرى مثل Google Analytics، Salesforce، Zendesk، Basemap …إلخ. يمكنك من خلال Geckoboard تتبّع مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة التّالية: إجمالي المستخدمين. إجمالي الزيارات الطبيعية. إجمالي زيارات مواقع التواصل الاجتماعي. إجمالي التّحويلات. إجمالي التّحويلات الطّبيعية. إجمالي التّحويلات المدفوعة. معدّل الارتداد. معدّل قيمة حياة العميل موازنة بتكلفة استقدامه. الموازنة بين تطوّر الإيرادات الشهريّ وبين الهدف المحدّد. الموازنة بين إجمالي الزّبائن المحتملين خلال شهر وبين الهدف المحدّد. يمكنك سحب كلّ أهدافك الأساسيّة إلى منتصف اللّوحة عبر Geckoboard. توفّر هذه المنصّة أربعة أنواعٍ من ألواح التحكّم: 1) لوحة تحكّم خاصّة تحليلات الويب. 2) لوحة تحكّم بمواقع التّواصل الاجتماعي. 3) لوحة تحكّم خاصّة بالإعلانات. 4) لوحة تحكّم خاصّة بالتّسويق الرّقمي. كلّ ما عليك فعله هو تسجيل حسابٍ، تحضير لوحة تحكّمك بعد دمجها مع أدوات|ٍ أخرى، وانطلق في معاينة البيانات. 4) Scoro Scoro منصّة إدارة أعمال متكاملة تسهّلُ عليك تتبُّعَ مشاريعك وأموالك. كما تجمعُ فرقك التّسويقية وتوفّر تقارير شاملةً عن مؤسّستك بشكل آلي. لوحة التحكّم المميّزة والخاصّة بمؤشّرات الأداء الرّئيسية في Scoro تعرض القيم التّالية: الزّبائن المحتملون الجدد لهذا الشّهر. العائد لهذا الشّهر. الميزانية الحالية. موازنة العائد. مندوبو المبيعات الأكثر نجاحًا هذا الشّهر. ساعات الفريق حسب النّشاط. يمكنك اتّخاذ قراراتٍ أفضل بناءً على المعطيات الّتي تقدّمها Scoro، فهي سهلة الاستعمال، كما تساعد على تنظيم معطيات فرق التّسويق في مكانٍ واحدٍ. 5) Datapine معاينة مؤشّرات الأداء الرّئيسية الصّحيحة يغدو أسهل باستخدام Datapine. هذه الأداة تمنحك كلّ السّيطرة والمرونة في معاينة معطيات فريقك التّسويقي بأكثر الطّرق احترافيّة. يمكنك باستخدام Datapine تتبّع مؤشّرات الأداء التّالية: تكلفة الاكتساب. تكلفة الزّبون المحتمل. أهداف المبيعات وتطوّرها. متوسّط العائدات لكلّ زبون. العائد الحقيقي. العائد المسطّر. معدّل الزّبائن المحتملين إلى الزّبائن المحتملين المتقبّلين للتّسويق. معدّل التّحويل المستهدف. معدّل الارتداد. قيمة حياة المستخدم (القيمة المالية خلال مدّة علاقته بالشّركة). العائد على الاستثمار. تحصُل مع Datapine على 250 نموذجًا جاهزًا من مؤشّرات الأداء الّتي توافق كلّ احتياجات عملك. 6) Tableau تسمح لك أداة Tableau بإطلاق عالمٍ من المعطيات بطريقة قويّة. هي برنامج "(ذكاء عمل)" لا تقتصر مهمّته على تتبّع مؤشّرات الأداء، بل تتعدّاها إلى استخراج معلومات مهمّة منها قصدَ مساعدتك على اتّخاذ قراراتٍ أفضل وأسرع. يمكنك -باستخدام Tableau- تتبّع المؤشّرات التّالية: إجمالي المبيعات. معدّل الرّبح. النّسبة المئوية لتغيّر المبيعات. المبيعات حسب المنطقة. الرّبح حسب المنطقة. أعلى قنوات المبيعات. أعلى الأسواق. موازنة الإيرادات. يمكنك بسهولة إنشاء لوحة تحكّم في نتائج مؤشّرات الأداء الرّئيسية الخاصّة بك في برنامج Tableau ومشاركتها مع أفراد فريقك. فهم المعلومات يغدو أمرًا ممتعا، واتّخاذ القرارات بناءً عليها يصبح أسهل. كيف تُصلح مؤشّرات أداء التسويق الرئيسية المعطلة لعملك المستهدف للشركات تواجه أغلب الشّركات المستهدفة للشّركات صعوبةً في الإجابة على الأسئلة العامّة المرافقة لاختيار وتتبّع مؤشّرات أداء التّسويق الرّئيسية. والسّبب وراء ذلك هو عدم معاملة تلك المؤشّرات بجديّة منذ البدء، أو فقدانهم للأدوات اللاّزمة للتتبّع الصّحيح للمؤشّرات. المقاربة المعتمدة على المعطيات لإستراتجيّة تسويقك ضروريّة جدًّا للرّفع من مبيعاتك. إذا كنتَ لا تزال غير متأكّد من مؤشّرات الأداء الّتي ينبغي عليها تتبّعها، فابدأ إذًا بـ "تحليل القُمع ثلاثيّ المستويات"، والّذي ينقسم إلى أربعة عناصر: قمّة القمع (أعلى القمع). وسط القمع. سفح القمع (أسفل القمع). عناصر تؤثّر في مدخلات ومخرجات القمع. في أعلى القمع (المدخلات) تجد إجمالي الزّبائن المحتملين. وفي أدناه (المخرجات) تجد إجمالي التّحويلات. ببساطة، إذا تتبّعت عدد الزّبائن المحتملين وعدد التّحويلات، فإنّه يمكنك البدء بعمليّة قياس مؤشّرات الأداء الرّئيسية. على سبيل المثال: إذا كنت تكتسب 100 زبون محتمل في الشّهر، وتبيع لـ 20 منهم، فإنّ نسبة البيع للزبّون المحتمل هي 20%. وما عليك سوى رفعُ هذه النّسبة لرفع إيراداتك الكليّة. بعدَ أن تتعوّد على عمليّات القُمع التّسويقي ثلاثيّ المراحل، يمكنك المضيّ قدُما إلى تتبّع قياساتٍ أعقد مثل تكلفة الاكتساب، صافي نقاط التّرويج، معدّل الانقطاع …إلخ. خاتمة ثمّة -لحسن الحظّ- الكثير من الأدوات المتاحة اليوم لمساعدتك على متابعة أداء حملاتك التّسويقيّة متابعةً سهلةً وفعّالة. ابدأ بقياس مؤشّرات الأداء لتشكّل جوًّا من التطوّر الدّائم والرّضا الشّخصيّ. تسويقًا سعيدًا ما بين الشّركات! ترجمة -وبتصرّف- لمقال Top Marketing KPIs that Every B2B Company Needs to Track لكاتبه Joydeep Bhattacharya

إذا كان من المستحيل تقريبا زرع فكرة في رأس شخص ما، فكذلك يستحيل أن تحصل على حركة المرور (معدل الزيارات) التي تحتاجها بصفحتك، ما لم يعرف أحد بمنتجك ليبحث عنه، وما لم يكن لك ترتيب متقدم عبر صفحات محركات البحث. وذلك بصرف النظر عن قيمة منتجك .. المصدر: Advertising is Inception SlideShare في الوقت الذي يحظى فيه كل من تحسين محركات البحث SEO، والبحث مدفوع الثمن، باهتمام كبير من المستخدمين، تتجاوز تغطية Google فعليًا قوائم SERP الأساسية والمدفوعة. فشبكة إعلانات Google تصل إلى 90٪ من مستخدمي الإنترنت فضلا عن تكلفتها القليلة مقارنة بالمنصات الأخرى (مثل الشبكات الاجتماعية). وباستخدام خيارات الاستهداف المتقدمة لإعلانات Google، يمكنك جذب الجمهور المثالي إلى صفحة موقع الإنترنت المقصودة وعرضها. هناك فرصة كبيرة لجذب العدد المطلوب من الزيارات إلى موقعك وبأسعار مناسبة، مع إعلانات Google، حتى لو لم يكن هناك أحد يدخل إلى صفحة منتجك أو خدمتك في مربع البحث. وفيما يلي أربعة أنواع من إعلانات Google التي ستقدم عرضًا حقيقيًا لك. 1. إعلانات يوتيوب يوجد أكثر من مليار شخص يشاهدون أكثر من 30 مليار ساعة من يوتيوب شهريا. ونظرًا لأن Google تمتلك YouTube، فيمكنك الوصول بسهولة إلى جمهورك المستهدف من خلال إعلانات الفيديو الخاصة بك. الفرصة تعد إعلانات جوجل طريقة فعالة لجذب الانتباه إلى عروضك الجديدة، من خلال تقديم المحتوى والصورة بطريقة لا تستطيع الإعلانات النصية تقديمها. إن الإعلانات الموجهة لا تحقق فقط مرات مشاهدة أكثر، وإنما يمكنها أيضا أن تجذب إلى صفحتك عملاء جدد على استعداد للشراء. فيما يلي لقطة لشاشة العميل توضح أداء حملة الفيديو الخاصة به. وفيها يظهر متوسط تكلفة منخفض لكل عرض (CPV) بواقع 0.05$ فقط، كما يظهر العائد على الاستثمار (ROAS) بقيمة، 25: 1 $، وهو عائد مشجع جدا. هناك خيارات متعددة لإعلانات الفيديو، منها ما يظهر للحظات كتذكرة سريعة بالمعلن عنه، ومنها ما لا يمكن مشاهدته إلا من خلال الأجهزة اللوحية، ومنها ما يعطي المشاهد فرصة تجاوزه بعد أول خمسة ثوان، ومنها ما لا يسمح بالتجاوز. ولكن النموذج الأكثر شيوعًا، هو الذي يمكن تخطيه أثناء البث المباشر. وهذه الإعلانات قابلة للتخطي بعد 5 ثوان، ولا يتم فرض رسوم على المعلنين إلا إذا تفاعل شخص ما مع الإعلان، أو شاهده حتى النهاية، أو شاهده بعد مرور 30 ثانية (أيهما أقرب). ولكن عند التعامل مع إعلانات جوجل يجب الانتباه إلى ما يلي: أول خمسة ثوان في الإعلان هامة جدا للمشاهد. فإذا استغرق إعلانك وقتًا طويلاً لرواية قصتك أو تقديم علامتك التجارية، سيتخطاها جمهورك المستهدف. وفي الواقع، ربما لن يكون لديك "أول 5 ثوان" من إعلان الفيديو لتحسينه، فإنشاء إعلان الفيديو أمر مكلف ويستهلك الكثير من الوقت. كما أنه من السهل إلغاء تحديد الأولويات ومماطلة الإنتاج، حتى لو كنت تعرف "أنه مهم". لحسن الحظ، لا تحتاج إلى إعلان باهظ التكلفة لجذب انتباه جمهورك. فقد اختبرت شركة برامج الفيديو Wistia تأثير ميزانيات الإنتاج على الأداء من خلال إنشاء 3 إعلانات بتكاليف مختلفة بشكل كبير (100 ألف دولار، و10 آلاف دولار، وألف دولار). فوجدوا أن الإعلان صاحب الميزانية الكبيرة يمكن أن يأتي بنتائج عكسية عن طريق الشعور بالتكلف فيه. ابدأ إعلانك على YouTube لتشغيل إعلانات YouTube، حدد نوع حملة الفيديو في إعلانات Google. اختر نوع الحملة: فيديو. ستحتاج إلى استضافة مقاطع الفيديو الخاصة بك على YouTube. ويمكنك استخدام مقاطع فيديو غير مدرجة بقائمة مقاطع الفيديو لديك، لكن يجب ألا تكون خاصة. يمكنك العثور هنا على تعليمات كاملة عن كيفية الإعلان على YouTube ملحوظة المحرر: تركز Amy على استخدام الفيديو لجذب الزوار الذين ليسوا على علم بمنتجك أو خدمتك إلى صفحاتك المقصودة، لكن قد تفكر في استهداف الأشخاص الذين يبحثون عنها بالفعل. فإذا لم تكن كذلك بعد، فلدى جو مارتينيز بعض النصائح الهامة حول كيفية الاستفادة من اهتمامات العملاء؟ وهو يستحق القراءة إذا كان الفيديو هو الشيء الذي تهتم به. 2. واكب الأحداث مع Discovery Ads تعد Discovery Ads، أحدث أنواع الحملات الإعلانية في Google (والمنافسة غير الرسمية لتغذية Facebook الإخبارية). الفرصة حتى وقت قريب، كانت قنوات التواصل الاجتماعي تقدم الإعلانات الموجهة إلى عملاء محددين، مباشرة في موجز أخبار المستخدم. بينما تكثف جوجل خياراتها، وتقدم خدمات المحتوى لـ 800 مليون مستخدم بناءً على اهتماماتهم من خلال Discovery، إذ يمكنك الوصول إلى العملاء المستهدفين من خلال استخدامهم لمحتويات مخصصة على Discovery، وYouTube، وGmail بواسطة إعلانات Discovery، والتي تعرض منتجك إلى جانب موضوعات أخرى مختارة بعناية، وذلك استنادا إلى كثير من المعلومات المتوفرة عن نشاط الويب والموقع، وغيرهما. ولكن عند التعامل مع Discovery Ads يجب الانتباه إلى ما يلي: برغم النجاح الذي حققته عمليات التعلم الإلكتروني في استنتاج المعلومات بناء على البيانات المتوفرة، واستخدامها في مجال البحث من أجل تقديم الإعلان المناسب إلى المستخدم المناسب في الوقت المناسب، إلا أنه لا يمكننا الاعتماد عليها كليا، والاستغناء بها عن العنصر البشري. ودليل ذلك التجربة التي قامت بها الكاتبة، فعندما استخدمت Discovery Ads، من أجل العثور على برامج ماجستير إدارة الأعمال، تلقت بالفعل إعلانًا من Discovery للحصول على درجة في Business Analytics، وقد كان هذا الإعلان مناسب جدًا لاهتماماتها. أما عندما قامت بالبحث عن مغسلة، كانت النتيجة تفتقد إلى الدقة، وظهر إعلان يروج لمكان يقع على بعد 30 ميل من المكان الذي تعيش فيه. لذلك فحتى لو كانت -على حد قولها- "متواجدة في السوق" لغسيل الملابس، فستكون المسافة معطلًا للصفقة. وهذا يعني أن Google تمنحك الأدوات اللازمة للوصول إلى سوقك المثالي، لكنها لن تخبرك أن جغرافيتك خاطئة أو أن استهدافك واسع جدًا. وذلك برغم أن Google تشير إلى أن علامتها الداخلية ستؤدي إلى زيادة الاستهداف. وبالطبع يمكن أن ينطبق هذا على جميع أشكال الإعلانات. ابدأ مع Discovery Ads نظرًا لأن إعلانات Discovery, ما تزال في الإصدار التجريبي، فإن خطوتك الأولى هي العمل مع ممثل Google للحصول على القائمة البيضاء. تحتوي هذه الإعلانات أيضًا على نوع الحملة الخاصة بها، لذا اختر Discovery. اتبع التعليمات الخاصة بحملات Discovery. وتجنب رفض الإعلان، ولا تهتم كثيرا بمتطلبات الصورة، والتي تختلف قليلاً عن تلك الخاصة بأنواع الإعلانات الأخرى في إعلانات Google. 3. احصل على إعلانات مقروءة عبر البريد الإلكتروني (بدون قائمة) باستخدام إعلانات Gmail لا تحتاج إلى قائمة كبيرة (أو إلى أي قائمة على الإطلاق)، لإرسال عروض ترويجية ذات معدلات قراءة عالية إلى عناوين البريد الإلكتروني المستهدفة. الفرصة مع وجود أكثر من 1.5 مليار مستخدم نشط في جميع أنحاء العالم، يعد Gmail واحدًا من أشهر مواقع الويب. يمكنك الوصول إلى القراء المستهدفين في الجزء العلوي من صندوق الوارد الخاص بهم، ولا يتم الدفع إلا عند فتح إعلانك، الذي يعرض مثل البريد الإلكتروني العادي. بينما لم يعد بإمكانك استهداف الكلمات الرئيسية ضمن محتوى Gmail، فلا يزال بإمكانك استخدام "كلمات رئيسية للجمهور" والعديد من خيارات الاستهداف الشخصية الأخرى لجذب انتباه جمهورك المثالي وتوجيهه إلى صفحتك المقصودة. مع إعلانات Gmail. ولكن عند التعامل مع إعلانات البريد المقروءة يجب الانتباه إلى ما يلي: عندما يتم عرض الإعلانات في Gmail، ستتم محاسبتك على النقرة التي تفتح رسالة البريد الإلكتروني لنشر رسالتك، وليس النقرة التي تؤدي إلى صفحتك المقصودة (فهذه النقرات مجانية). وكذلك فإن حسابات Gmail المجانية هي فقط التي تتلقى إعلانات Gmail، فإذا كنت تستهدف عملاء B2B في المقام الأول باستخدام حسابات G Suite المدفوعة (أو تستخدم بريدا إلكترونيا بخلاف Google)، فربما لا تكون هذه الطريقة هي الأفضل لك. ابدأ مع إعلانات Gmail لست بحاجة إلى إعداد حملة مخصصة لتشغيل إعلانات Gmail. فإن إعلانات Discovery (أعلاه) والإعلانات الصورية المتجاوبة (أدناه) تظهر تلقائيًا في صناديق بريد Gmail. أما إذا كنت ترغب في مزيد من التحكم في طريقة عرض إعلانات Gmail، بما في ذلك استخدام ملفات HTML المخصصة، فيمكنك ذلك عن طريق إنشاء حملة Gmail مخصصة بعد تحديد العرض. 4. ضاعف عرضك من خلال الإعلانات الصورية المتجاوبة الإعلانات الصورية المتجاوبة هي نوع الإعلان الافتراضي لشبكة Google الإعلانية. وتتيح إنشاء إعلانات يمكنها تلبية مواصفات الناشر الخاصة بمليوني موقع مدرجين في الشبكة. الفرصة من خلال الإعلانات الصورية التلقائية المتجاوبة من Google، يمكنك إدخال أصول متعددة لإعلان واحد (15 صورة و5 شعارات و5 مقاطع فيديو و5 عناوين رئيسية و5 أوصاف). وتقوم Google بضبط وتحسين حجم الإعلان ومظهره وتنسيقه لملاءمة المخزون المتاح على موقع الناشر، مما يعني أنه ليس عليك إنشاء أحجام إعلانات متعددة لكل متغير إبداعي. فيما يلي أمثلة على كيفية ظهور إعلان مصوّر متجاوب وإعلان نصي وإعلان أصلي على جهاز محمول: مع الإعلانات الصورية المتجاوبة. ولكن عند التعامل مع الإعلانات الصورية المتجاوبة يجب الانتباه إلى ما يلي: إذا كنت تحب معظم المعلنين، فلا تعتقد أن الإعلان النصي الخالص (الموضح أعلاه في الوسط) يعد مفيدًا للعلامات التجارية. للأسف لا توجد طريقة لإلغاء الاشتراك أو أي مجموعة إعلانية أخرى باستخدام RDAs، فإذا كنت بحاجة إلى تحكم كامل بالعلامات التجارية لإعلاناتك، فستكون الإعلانات المصوّرة خيارًا أفضل. برغم أنها تحتاج إلى المزيد من العمل لإعدادها ولكنها تضمن الامتثال لإرشادات العلامة التجارية. إن الإعلانات الصورية المتجاوبة سهلة الإنشاء. فقط حدد نوع الحملة الإعلانية واتبع هذه التعليمات لإعداد إعلانات صورية متجاوبة. مع الإعلانات المتجاوبة سيكون لديك عنوان URL واحد لأي مجموعة من عناوين الصور، لذلك استخدم الأصول التي يمكن أن تعمل بالتبادل. كيفية الوصول إلى العملاء المعنيين؟ الآن بعد أن عرفت أنواع إعلانات Google التي يمكنك استخدامها لزيادة التعريف والاهتمام بعرضك، دعنا نراجع كيفية التأكد من حصولك على حركة المرور الصحيحة. أفضل الإعلانات والصفحات المقصودة لن تؤدي إلى تحويلات إذا كنت تصل إلى شرائح المستخدمين الخطأ. والأسوأ من ذلك، أن عدد الزيارات غير المؤهلة سيؤدي إلى تشويش معدلات التحويل الخاصة بك ويزيد من صعوبة تحسين صفحتك المقصودة. يمكنك تصنيف العملاء وتحديد هدف المحتوى للوصول إلى العملاء المعنيين الجدد بدقة. بما في ذلك: التركيبة السكانية، التقارب، السوق، النوايا المخصصة، الأكثر تحديدًا، الموقع، المحتوى، الكلمات المفتاحية للمحتوى، زيادة الظهور. لذا قم بتحسين استراتيجية الاستهداف الخاصة بك، بحيث لا تهدر الميزانية أو تتوجه للجماهير الخاطئة. كما رأينا في مثال غسيل الملابس السابق، فمجرد وجود شخص ما في بلدتك، لا يعني أنه سيقود سيارته لمدة ساعة للحصول على خدمة غسيل الملابس الخاصة بك. لكن إذا أحكمت النطاق الجغرافي على دائرة نصف قطرها 5 أميال، وقمت بعرض الإعلانات على الأشخاص الموجودين فعليًا في السوق لغسل الملابس، أو زيارة مواقع منافسيك، أو البحث في كيفية إصلاح غسالة أو مجفف مكسور، فسوف تفاجأ بأن الصفقة قابلة للتطبيق. أهمية الإعلانات في النشاط التسويقي يمكن للإعلانات التي تستهدف الجمهور المناسب في الوقت المناسب أن تخلق وعيًا كبيرا يؤدي في النهاية إلى دفع عمليات البحث الرئيسية، وإنشاء قوائم تحديث فعالة للنشاط التسويقي، وإيجاد جمهور جديد يمكن الوصول إليه. إن التسويق الذكي المدفوع لا يحل مشكلة توليد حركة مرور الصفحات المقصودة فحسب، بل إنه يغلق كذلك حلقة مشكلات البداية، وينشئ علاقة مع جماهير المستقبل الموالية. ترجمة وبتصرف- للمقال ‎4 Power Plays for Driving Qualified Google Traffic (Even When No One’s Looking for You)‎ لصاحبه Amy Middleton Hebdon

أحد الأسباب الأكثر شيوعًا لفشل المدونات في الانتشار، هو ضعف قدرتها على إدارة محرك البحث الأمثل (SEO). فبدون محركات البحث يصعب جدا وصول الناس إلى مدونتك، وذلك بغض النظر عن مدى جودة كتاباتك. هناك الكثير من الأشياء التي يجب علينا مراعاتها عندما يتعلق الأمر بـ SEO، كاستخدام الكلمات المفتاحية والبحث، وبناء الروابط، وبيانات التعريف وغيرها. وتحتاج للتعامل مع كل ذلك بطريقة صحيحة إلى استخدام الأدوات المناسبة، ويفضل أن يتم ذلك بأقل التكاليف الممكنة. سنتحدث فيما يلي عن أدوات SEO المجانية الخمسة المفضلة للمدونات والتي بها، سيكون لديك جميع البيانات التي تحتاجها لتطوير مدونتك: 1. مخطط جوجل للكلمات المفتاحية أداة قوية تمكنك من العبور إلى ثروة بيانات Google لمعرفة الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها الأشخاص. لكل كلمة رئيسية تبحث عنها، ستحصل على قائمة من الاستفسارات المتعلقة بها، بما في ذلك عدد الأشخاص الذين يبحثون عنها في المتوسط. كما يتيح لك مخطط الكلمات الرئيسية معرفة مستوى التنافس لكل كلمة رئيسية. يمكنك الاطلاع على دليل كيفية استخدام مخطط الكلمات الرئيسية مجانًا، والذي يتضمن أيضًا بعض النصائح لمساعدتك في تضييق نطاق أفضل الكلمات الرئيسية. وعموما إذا كنت مضطرا لاختيار أداة واحدة لاستخدامها في البحث عن الكلمات الرئيسية ، فلتكن هذه الأداة. 2. SEOquake يهدر معظمنا الكثير من الوقت على صفحات نتائج بحث Google حين يستخدمها كما هي. فمهما بلغت ثقتك في تصنيف google، فإن الفرز عبر نتائجه يتطلب نوعًا من المهارة. إذا كنت تدير مدونة، فستكون صفحات نتائج محرك البحث مفيدة جدا بالنسبة لك، كما يمكنك البحث عن مواقع الويب التي تتنافس معك على الكلمات الرئيسية، والاطلاع على استراتيجيتها، وما هو أكثر من ذلك. مع SEOquake ، يمكنك الحصول على الكثير من هذه المعلومات مباشرة على صفحات محركات البحث (SERPs). حيث يعرض عمر المجال والذي يشير إلى مصداقية الصفحة نتيجة طول فترة عملها وقلة ارتكابها للمخالفات، ورتبة Alexa التي تعبر عن نجاح موقع ورواجه بالنسبة لباقي المواقع، وصعوبة الكلمة الرئيسية والتي تنتج عن كثرة تداولها بين المواقع وشدة التنافس عليها، وغيرها الكثير من البيانات. وبسرعة يمكنك معرفة مدى صعوبة التنافس على أي كلمة مفتاحية تحددها، مما يوفر لك الكثير من الوقت. 3. Search Console يقدم لنا عملاق محركات البحث جوجل خدمة أخرى وهي Search Console، والتي توفر مجموعة من الأدوات التي تستخدم لمراقبة عدد زيارات موقع الويب الخاص بك وأوقات التحميل وملف تعريف الارتباط والمزيد. على سبيل المثال، يمكنك استخدام Search Console لتحسين فرص ظهور موقعك على الإنترنت، وإرسال ملف Sitemap إلى Google. يعمل ذلك على التأكد من أن محرك البحث لا يضيع أيٍّ من صفحاتك الرئيسية. كما يمكّنك من إخفاء المحتوى الذي لا ترغب في إظهاره. يوفر لك Search Console أيضًا وسيلة سهلة الاستخدام لمراقبة أداء مدونتك في عمليات البحث. بالمقارنة مع Google Analytics، على سبيل المثال، إذ يتم التعامل مع البيانات بطريقة أكثر بساطة. باستخدام Search Console، يمكنك مراقبة النقرات، ومرات الظهور، ومعدل النقر لعرض المحتوى، والكلمات الرئيسية التي تحقق أكبر عدد من الزيارات. وهذه أساسا كل البيانات التي تحتاجها لمعرفة ما إذا كانت استراتيجية تحسين محركات البحث لديك تؤتي ثمارها. 4. أداة Ubersuggest هي أداة تمكنك من تحليل كل من عناوين المواقع (Domains) والكلمات الرئيسية (keywords). وعندما يتعلق الأمر بالمجالات، يمنحك Ubersuggest نظرة عامة على عدد الزيارات التي يحصلون عليها، وعدد الروابط الخلفية التي لديهم، وعدد الكلمات الرئيسية التي يصنفونها. فإذا قمت بتمرير الصفحة لأسفل أكثر، تستطيع الوصول إلى الكلمات الرئيسية الأكثر شيوعًا لأي مجال تبحث عنه. وعند إجراء بحث حول منافسيك، تظهر لك الصفحات التي يفترض أن تعطيك فكرة عن إستراتيجية محتواها. يمكنك أيضًا استخدام Ubersuggest للبحث في الكلمات الرئيسية الفردية. وتمنحك الأداة فكرة عن مقدار الزيارات التي تحصل عليها وما هو شكل المنافسة لأي كلمة رئيسية تقوم بإدخالها. الحقيقة، هذه هي جميع البيانات التي يمكنك العثور عليها باستخدام Keyword Planner. وإن كان Ubersuggest يوفر أيضا واجهة أسهل بكثير للتنقل. كما يوفر لك تفاصيل إضافية لكل كلمة رئيسية. ما أود منك القيام به باستخدام بيانات مخطط الكلمات الرئيسية، هو إعداد قائمة بالكلمات الرئيسية التي تريد البحث عنها، ثم بعد ذلك البحث عن كل كلمة من هذه الكلمات الرئيسية للحصول على مزيد من المعلومات، ثم التخلص من الكلمات التي لا تستحق المزيد من الجهد. قد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً ، لكنه يوفر عليك استهداف الكلمات الرئيسية ذات القدرة التنافسية العالية. 5. أداة Answer the Public تختلف هذه الأداة عن غيرها من أدوات تحسين محركات البحث المجانية التي تستخدمها المدونات حتى الآن. وطريقة عمل هذه الأداة هي إدخال المصطلح المراد البحث عنه، لتجد الأسئلة التي يطرحها المستخدمون حوله على محركات البحث. على سبيل المثال، إذا كنت تبحث عن مصطلح "blogging"، فسوف تجد النتائج التالية: بالنظر الدقيق إلى العديد من عمليات البحث هذه نجدها أسئلة شائعة جدًا، وقد رأيت في بعض الصفحات المفضلة لدي أسئلة مثل: “Can blogging generate income?‎" و“Will blogging help my business?‎" إن أداة Answer the Public لا تظهر لك الأسئلة وحسب، وإنما يمكنها مساعدتك كذلك في معرفة ما إذا كان الناس يبحثون عن مقارنات. يتضمن هذا الرسم البياني بعض النتائج مثل زيارات التدوين مقابل التدوين بالفيديو، والتدوين مقابل انستجرام، وغيرها الكثير. إن Answer the Public هي أداة مفيدة جدا إذا كنت تريد معرفة ما يبحث عنه الأشخاص فيما يتعلق بأي مصطلح. إنه يطرح مجموعة كبيرة من الكلمات الرئيسية والعبارات المحتملة التي يمكنك استخدامها لمحتواك، ولكن ما لا يخبرك به هو حجم البحث. وأفضل ما يمكنك فعله عند البحث عن مصطلح ما تعتقد أنه قد يكون مناسبا، بواسطة Keyword Planner أو Ubersuggest. أن تتحقق من حجم البحث والمنافسة، ثم أن تنتقل من هناك. نستنتج مما سبق إن تحسين محركات البحث (SEO) هو كل شيء عن البحث والاهتمام بالتفاصيل. والجزء الأخير متروك لك ، ولكن مع الأدوات المناسبة سيكون لديك كل البيانات التي تحتاجها لضمان أن محركات البحث تظهر مدونتك. ومع قليل من الصبر ستكون بين يديك مدونة ناجحة. الخلاصة دعنا نلخص ما هي أدوات SEO المجانية الخمسة المفضلة للمدونات: مخطط الكلمات الرئيسية من Google: أفضل أداة للبحث عن مئات الكلمات الرئيسية المحتملة في آن واحد. أداة SEOquake: ملحق قوي يمكّنك من تحليل النتائج داخل صفحات البحث. Search Console: مجموعة من الأدوات لمشرفي المواقع لتتبع أداء المدونات الخاصة بهم. Ubersuggest: مع هذه الخدمة، يمكنك تحليل كل من النطاقات والكلمات الرئيسية الفردية. Answer the Public: معرفة الأسئلة التي يطرحها المستخدمون حول مصطلح ما. ترجمة وبتصرف- للمقال ‎5 Free SEO Tools to Help You Grow Your Blog لصاحبه Alexander Cordova المجموعة الذهبية قراءة.pdf

تعتمد معظم المدونات على محركات البحث في جلب الزوار إليها. تريد أن تظهر مدونتك بين النّتائج الأولى للبحث عندما يبحث المستخدمون عن كلمة مفتاحية معينة، وكي تتمكن من تحقيق ذلك، عليك أن تعرف الأمور التي يبحث النّاس عنها في المقام الأول، وهذا ما يُعرف بالبحث عن الكلمات المفتاحية (Keyword). تهدف هذه العملية إلى إيجاد أفضل الكلمات المفتاحية واستخدامها في توجيه استراتيجية المحتوى الخاص بك، وبهذه الطّريقة ستحظى المقالات التي تنشرها بالاهتمام. ستتعلّم في هذا المقال كيفية الوصول إلى أداة البحث عن الكلمات المفتاحية "مُخطِّط الكلمات المفتاحية" من Google ، ثم ستحظى بـ 3 نصائح للبدء بالبحث عن الكلمات المفتاحية لمدونتك. كيفية الوصول إلى مخطط الكلمات المفتاحية من Google (مجانًا) يُعتبر Google دون أدنى شكّ محرّكَ البحث الأكثر شهرةً في العالم، ومن البديهي أن تستخدمه لمساعدتك في تحديد الكلمات المفتاحية التي يبحث النّاس عنها. يمكنك استخدام مُخطِّط الكلمات المفتاحية التّابع لمنصّة Google Ads للوصول إلى تلك البيانات: عليك أن تُنشئ حسابًا على Google Ads كي تتمكن من استخدام مُخطِّط الكلمات المفتاحية. هذا الحسابُ مجانيٌ، لكنّك لن تتمكن من الوصول إلى مُخطِّط الكلمات المفتاحية إلا عندما تُنشئ حملةً إعلانيةً، وهذا الأمر يتطلب ميزانيةً خاصةً به. بمجرد أن تُنشئ حسابًا على Google Ads، سيظهر خيارٌ يتيح لك تخطّي إنشاء حملتك الإعلانية الأولى، وستتمكّن عند تفعيله من الوصول إلى لوحة التّحكم الخاصة بـ Google Ads: يمكنك هنا الوصول إلى مُخطِّط الكلمات المفتاحية عند النّقر على زر الأدوات في الزاوية العليا اليمنى من الصّفحة: يمكنك استخدام مُخطِّط الكلمات المفتاحية لإيجاد اقتراحاتٍ عن مصطلحات البحث وتحليل معدّلات ظهورها. اختر الخيار اكتشاف كلمات رئيسية جديدة الموجود على اليسار للعثور على كلماتٍ جديدةٍ: سيُطالبك مُخطِّط الكلمات المفتاحية بإدخال كلمةٍ مفتاحيةٍ مبدئيةٍ أو أكثر كي يستخدمها في إيجاد الكلمات ذات الصّلة. يمكنك أيضًا اختيار المنطقة واللّغة التي ينبغي أن تُركّز الأداة عليها: عند الضّغط على زر الحصول على النّتائج، ستحصل على قائمة بالكلمات المفتاحية ذات الصّلة، وهنا يتسنّى لك أن تختار الأنسب بينها. 3 نصائح للبحث عن الكلمات المفتاحية باستخدام مخطط الكلمات المفتاحية فكّر في هذه المرحلة بواحدٍ أو اثنين من المواضيع التي تريد أن تكتب عنها في مدونتك، ولا داعي لأن يكون شيئًا خاصًّا، فكلّ المطلوب هو أن تفكّر في كلمة مفتاحيةٍ. بعد أن تقوم بذلك، شغّل البحث باستخدام مُخطِّط الكلمات المفتاحية للعثور على أفضل الكلمات المفتاحية الممكنة. 1. ركز على الكلمات المفتاحية التي يزيد معدل البحث عنها شهريًا عن 1000 مرة عندما تشغّل بحثًا باستخدام مُخطِّط الكلمات المفتاحية، ستحصل على قائمة بالكلمات المفتاحية ذات الصّلة ومتوسط عدد مرّات البحث عنها شهريًا. من المنطقي أن تركّز على الكلمات المفتاحية التي يتم البحث عنها أكثر من غيرها. تجنّب الكلمات المفتاحية التي يقلّ معدل البحث عنها شهريًا عن 1000 مرّة. يمكنك ترتيب النّتائج تصاعديًا أو تنازليًا، لذا أضف الكلمات التي يزيد عدد مرات البحث عنها عن 1000 مرّة شهريًا إلى القائمة وسنخبرك لاحقًا عن كيفية ضبطها. 2. تجنب الكلمات المفتاحية شديدة المنافسة توجد مصطلحات بحث شديدة المنافسة ومن المحال تقريبًا أن تنجح المدونات الجديدة في تخطّيها. إذا بحثت مثلًا عن "شراء موبايل" ، ستلاحظ أن النّتائج الأولى تخصّ شركاتٍ كبرى مثل جوميا وسوق ومثيلاتها: يمكن فعلًا منافسة المواقع الضّخمة، لكنّ الجهد المطلوب للقيام بذلك يتجاوز عائداته بكثير. يبيّن مُخطِّط الكلمات المفتاحية درجة المنافسة على الكلمات المفتاحية التي يعرضها بكلّ وضوح: الكلمة المفتاحية المثالية بالنّسبة لك هي كلمةٌ ذات معدل بحثٍ عالٍ ومنافسةٍ منخفضة، وهذا يعني أنّ هذه الكلمة المفتاحية "جاهزةٌ للقطاف" وأنّك إذا تمكّنت من كتابة تدوينة أفضل من غيرك، فإنّك تستطيع الهيمنة على صفحات نتائج محرّكات البحث. يُفضَّل أن يبحث أصحاب المدوّنات الجديدة عن الكلمات المفتاحية قليلةِ المنافسة حتى لو لم يكن معدل البحث عن تلك الكلمات كبيرًا لأنه سيستمر في التّزايد كلّما نشرت مزيدًا من المحتوى. 3. تجنب الكلمات المفتاحية ذات التركيبات الغريبة ليس غريبًا أن يبحث النّاس عن أمور غريبة على الإنترنت. سيجعل مُخطِّط الكلمات المفتاحية تركيبات الكلمات الغريبة أو المعقدة ترتدّ عليك. يمكنك أحيانًا وعندما تكون حركة المرور إلى مدونتك جيدة أن تُجرّب استخدام كلمات مفتاحية غريبة وتحتلّ ترتيبًا جيدًا، لكنّ المضي في هذا الخيار أمرٌ محفوفٌ بالمخاطر. يمكنك البحث عن بدائل أفضل لهذه الكلمات المفتاحية الغريبة. إذا شعر الزوار أنّ المحتوى الذي تقدّمه مكتوب بطريقةٍ سيئة فقد يغادرون مدونتك إلى موقع آخر. استخدام الكلمات المفتاحية المناسبة هو أمرٌ يتم إتقانه بالممارسة. وكقاعدةٍ عامةٍ، لا ترهق نفسك في وضع الكلمات المفتاحية طالما أنّك تدرجها عددًا من المرّات في المحتوى الذي تقدّمه وفي العناوين الفرعية وفي المقدّمة. الخاتمة يمكن للكلمات المفتاحية المناسبة عند استخدامها بالطّريقة المناسبة أن تُحدث فارقًا كبيرًا. إذا كنت تنشر بانتظامٍ محتوى يبحث عنه النّاس وكنت تقدّمه بصورةٍ أفضل من منافسيك، فإنّ إيجاد جمهورٍ لك ما هو إلا مسألة وقت. ثلاث نصائح تساعدك على إيجاد أفضل الكلمات المفتاحية لمدونتك عند استخدام مُخطِّط الكلمات المفتاحية من Google: ركّز على الكلمات المفتاحية التي يزيد معدّل البحث عنها شهريًا عن 1000 مرّة. تجنّب الكلمات المفتاحية شديدة المنافسة. تجنّب الكلمات المفتاحية ذات التّركيبات الغريبة ترجمة - وبتصرف - للمقال How to Get Started With Keyword Research for Your Blog لصاحبه Alexander Cordova

تعتمد كتابة الإعلانات على عدد من الأسس، من أهمها كسب ثقة الجمهور، وفهم احتياجاته، ثم إقناعه بأن منتجك يستطيع أن يحل مشكلاته بكفاءة وفعالية. ولكن قبل أن تبيع أي شيء للجمهور، يجب عليك في البداية أن تزرع بذور الثقة، وإذا نجحت، فسوف يصبح البيع بعد ذلك أمرًا في غاية السهولة. فكر في الأمر: ما الذي قد يدفعك لشراء منتج؟ نصيحة من صديقك، أم تقييم عشوائي على موقع أمازون؟ عندما تطلب من شخص شراء منتج ما، فأنت تطلب منه المخاطرة بالاستثمار في منتج قد يتبين لاحقًا أنه لا يستحق. وعليه فإن الهدف الرئيسي من الإعلان هو أن تقنع الزبائن على اختلاف أنواعهم بأن منتجك يستحق كل فلس يُدفع من أجله. لذلك يمكن القول إن كل شيء يبدأ بالثقة. وقد لا تدفع الثقة الزبائن إلى شراء منتجاتك فحسب، بل تجعلهم أيضًا أكثر تقديرًا للوقت والجهد الذي تبذله. لذلك إذا كان منافسك يعرض أسعارًا أقل بـ 20%، وكان الزبائن يثقون بك أنت، ففارق السعر لن يُحدث فرقًا. وذلك يرتبط بالمخاطر التي تصاحب شراء منتج جديد (وخصوصًا من الإنترنت) إذ أن الزبائن في هذه الحالة أمام خيارين: اختيار المنتج الأرخص والمجازفة بإضاعة الوقت والمال، أو دفع المزيد لشراء منتج يضمن لهم الحصول على النتائج التي يسعون إليها. وإليك فيما يلي عددًا من الخطوات لبناء الثقة مع الجمهور… اعرف الجمهور المستهدف إذا كنت تريد كسب ثقة القراء أو الزوار، فيجب أن تفهم في البداية من هم، وأن تبني عملك على هذا الأساس. لذلك إليك آلية بسيطة من ثلاث خطوات لفهم جمهورك فهمًا أفضل. 1. حدد طبيعة زبائنك خصص بعض الوقت لتسأل نفسك عن طبيعة الزبائن الذين تحاول الوصول إليهم. وإذا كان منتجك يستهدف مجموعات مختلفة من الزبائن، فاحرص على التفريق بينها، فقد تشتري مجموعتان ذات المنتج ولكن لأسباب مختلفة. ولذلك من المهم أن تظهر فهمك لهذه الأسباب عند بناء الثقة مع الجمهور. 2. تعرف على مشكلاتهم بعد تحديدك لطبيعة زبائنك، حاول أن تتعرف على مشكلاتهم، ومخاوفهم، والأسئلة التي يطرحونها. وهناك طرق متعددة لذلك، منها البحث عن أسئلتهم في موقع "كورا" أو زيارة المنتديات المختصة بمجال عملك للتعرف على أبرز المواضيع التي تشغل بال الزبائن. هل يواجهون صعوبة في أمر معين؟ ما هي المشكلات الموجودة في المنتجات المتوفرة؟ ما هو المنتج المثالي بالنسبة إليهم؟ وكيف تستطيع مساعدتهم للحصول على منتج أفضل؟ وإذا كنت تمتلك قائمة بريدية تضم زبائنك الحاليين والمحتملين، فربما يجدر بك استغلالها أيضًا. كل ما عليك فعله هو أن تطلب من الزبائن دقيقتين من وقتهم لإرسال تساؤلاتهم وقصصهم وتطلعاتهم إليك عبر البريد الإلكتروني. إن هذه الخطوة من شأنها أن تساعدك على بناء الثقة من ناحيتين. فمن جهة، تمنحك هذه الخطوة كنزًا لا يعوض من المعلومات حول السوق، كما تتيح لك معرفة الأمور التي يبحث عنها زبائنك بالتحديد. ومن جهة أخرى، عندما تدعو الزبائن للحوار، وتقدم لهم محتوًى ومنتجات تركز على احتياجاتهم الشخصية، فسوف يلاحظ الزبائن هذا الاهتمام ويقدرونه بشدّة. 3. ساعدهم في العثور على الحل يجب عليك بعد التعرف على احتياجات السوق أن تجعل منتجاتك مرتبطة بهذه الاحتياجات. ما هي الفوائد التي يقدمها منتجك؟ وكيف يمكن لخبراتك أن تساعد الزبائن؟ وسوف يتطرق المقال إلى هذا الأمر بالتفصيل بعد قليل، ولكن المهم هو أن تجعل حل مشكلات الزبائن هدفك في كل خطوة تخطوها. اكتب كما لو كنت تتحدث عندما تكتب محتوًى لتدوينة، أو رسالة بريد إلكتروني، أو نصًا لمقطع فيديو، فمن المهم أن تحافظ على البُعد الشخصي. من المهم أن تبدو إنسانًا حتى في المجالات التي يغلب عليها الطابع الرسمي مثل الخدمات القانونية والهندسة الفضائية. وتذكر دومًا أنك تسعى إلى خلق حوار مع القارئ. ورغم أن الأمر يبدو بسيطًا ولا يحتاج إلى توضيح، إلا أن هناك بعض النصائح التي قد تفيدك في فتح قنوات الحوار مع الزبائن. 1. استخدم صيغة المتكلم إن الكتابة بصيغة المتكلم تمثل دعوةً للقارئ ليتعرف عليك أكثر، فعندما تتحدث عن تجربتك الشخصية في مجال التسويق لدى عدة شركات، فأنت تزيد بذلك الألفة والتي تفضي لاحقًا إلى الثقة، ولن تكون في نظر القارئ مجرد كاتب أو مدون. امنح القارئ فرصة للتعرف على شخصيتك الفريدة، فذلك يساعدك على بناء علاقة فريدة من نوعها. 2. لا تتقيد بالقواعد بصراحة، هل تبدأ جملة بـ "لكن" أو "عطفًا على ذلك" عندما تتحدث؟ هل تحرص أن تكون كل جملة تخرج من فمك مثالية وخالية من الأخطاء، أم أنك تتحدث بعبارات بسيطة؟ لا أقول أن تكتب عبارات غير مفهومة أو مترابطة، فذلك قد يعطي انطباعًا بأنك شخص مهمل أو غير مثقف. ولكن إن شعرت أن كسر بعض قواعد اللغة يجعلك تبدو أكثر طبيعية، فافعل ذلك. كذلك تستطيع الكتابة بصيغة الجمع، كأن تكتب مثلًا "الآن نستطيع أن نزيد المبيعات". إن هذه العبارة ومثيلاتها تعكس وجود علاقة من نوع ما بينك وبين القارئ، فالقارئ لا يعمل وحده على المشروع، لأنك تقف إلى جانبه حتى يتخطى الصعاب. 3. اكتب بسرعة وعدل في وقت لاحق عندما تبدأ بكتابة إعلان أيًا كان نوعه، فكل ما عليك فعله هو أن ترسم تصورًا في البداية، ثم تجلس وتكتب ما يتبادر إلى ذهنك. بالطبع لن يكون الإعلان مثاليًا، ولكن لا بأس بذلك، فأفضل كتاب الإعلانات يلقون المسودة الأولى في سلة المهملات في أغلب الأحيان. ورغم أن ذلك يستغرق الكثير من الوقت في الظاهر، إلا أن ذلك ليس صحيحًا. إن الكتابة بدون توقف من أجل التحقق من القواعد أو اختيار الكلمات تتيح لك كتابة محتوى طبيعي وسلس بسرعة كبيرة. بعد ذلك ارجع لما كتبت ونقحه وتأكد من كونه مترابطًا. وتكمن فائدة هذه الطريقة في أنها تجعل أفكارك تتدفق من دماغك إلى الورق مباشرة، وهو ما يجعل كتابتك تبدو طبيعية وسلسة. 4. تجنب الكلمات الكبيرة والمصطلحات إن كان هناك من شيء نتعلمه من الانتخابات الأمريكية في عام 2016 فهو مدى فعالية لغة ترامب البسيطة في مخاطبة الناس. وبغض النظر عن توجهات ترامب السياسية، إلا أنه نجح بفضل أسلوبه المبسط في الوصول إليهم. ويحاول بعض الناس إبهار الآخرين بالكلمات الصعبة والمصطلحات التقنية، ورغم أهمية هذه الكلمات لإظهار معرفتك وسعة إطلاعك، لكن لا تكثر من استخدامها. وباختصار يجب أن يكون القراء قادرين على فهم ما تقول دون الحاجة إلى الاستعانة بـ Google. فإذا كان الناس بحاجة إلى مصدر آخر لفهم ما تقول فقد فشلت في عملك. اصنع لنفسك مكانة مرموقة تميل الناس بالفطرة لأصحاب السلطة والأماكن الرفيعة، ولا أدل على ذلك من اختبار ملغرام، والذي أظهر أن ارتداء معطف مختبر كفيل بإقناع غالبية الناس بصعق أشخاص آخرين بصدمات كهربائية قاتلة. وهذه ليست بالتأكيد دعوة إلى المغالاة في فرض السلطة على الناس، أو التلاعب بالجمهور كما في التجربة السابقة، وإنما دعوة لأن تقوم بكل ما بوسعك للوصول إلى موقع ريادي في مجال عملك. وفي حين أن ذلك قد يستغرق سنوات عديدة، إلا أنك تستطيع فعل الكثير من الأشياء للوصول إلى هذه المرحلة. 1. استخدم البيانات والإحصائيات دعّم مزاعمك دومًا بالدراسات والأرقام، فذلك يمنحك قدرًا أكبر من المصداقية. إنك تستطيع أن تجمع هذه البيانات بنفسك أو أن تستشهد بدراسات واستطلاعات رأي من مصادر أخرى، وفي كلتا الحالتين ذلك يظهر سعة معرفتك بالموضوع الذي تتحدث عنه. 2. استعن بشهادات الآخرين تُعد التوصيات إحدى أهم العناصر المساعدة في بناء الثقة مع السوق، فهي تمنح زبائنك المحتملين دليلاً خارجيًا على أنك قادر على الإيفاء بوعودك. الشهادة ليست مجرد زبون يتحدث لبضعة دقائق حول مساعدتك له في حل مشكلة ما، فهي تتضمن آليات أخرى أكثر إقناعًا مثل رواية القصص، وتقييم المنتجات، والاستشهاد بآراء الزبائن، وتسجيل مقابلات فيديو كاملة. على سبيل المثال، يعرض موقع Single Grain على صفحته الرئيسية شعارات معظم زبائنه المشهورين، وهي شهادة من هذه الشركات بأن الموقع استطاع تقديم حلول عالية الجودة وأن يساعدها على بناء الثقة مع زبائن جدد. ] 3. عزز موقعك في وسائل الإعلام إذا ذُكرت شركتك في إحدى الصحف أو المواقع الإعلامية المهتمة بمجال عملك، فاحرص على نشر ذلك في موقعك الإلكتروني مع صورة كبيرة لشعار الصحيفة ورابط موقعها على الإنترنت. إن ذلك يقدم دليلاً واقعيًا على أن شركتك تحظى بمكانة مرموقة وسمعة جيدة في الأوساط المعنية. 4. استعمل دراسة الحالة تُعد دراسة الحالة نوعًا من رواية القصص، ولكنها تُظهر خبرتك بدلًا من الحديث عنها. فعوضًا عن قول "أمتلك 10 سنوات من الخبرة في مجال التسويق الإلكتروني"، الأفضل أن تقول "لقد عملت في مجال التسويق الإلكتروني لدى شركة أوبر" والأفضل من ذلك كله أن تضيف "وإليكم النتائج التي حققتها، وكيف نجحت في تحقيقها." ركز على المشاريع الناجحة من خلال توثيق القصة ونشرها بالمجان حتى يتسنى للجميع مشاهدتها. إن فهم الناس لما تفعله بالضبط يجعلهم أكثر ثقة بك، وبقدرتك على استنساخ تلك التجارب الناجحة على نحو فعال يسهم في علاج مشكلاتهم. وعلى سبيل المثال، يستعمل موقع Single Grain في كثير من الأحيان دراسة الحالة ضمن المحتوى الذي يقدمه، بل يمتلك صفحة مخصصة لبعض الحالات الخاصة بعملاء الموقع. 5. استشهد بالخبراء إذا كنت في بداية العمل، أو بداية التوسع باتجاه جديد، فأفضل ما تقوم به لإثبات خبرتك في المجال هو الاستعانة بشهادات الخبراء. إن الاستشهاد بالخبراء في كتاباتك يعكس مدى معرفتك وسعة اطلاعك. صحيح أنك لست بمستوى هؤلاء الخبراء، ولكن ذلك يظهر على الأقل أنك تعرف من أين تستقي معلوماتك. إنك تقول لزبائنك "إنني أقدم خدمات بجودة توازي هؤلاء الخبراء، لأنني ببساطة أتبع ما يفعلونه ويقولونه." يمنحك ذلك أيضًا فرصةً لبناء علاقة مع هؤلاء الخبراء، وربما التعاون معهم، أو استضافتهم في موقعك في المستقبل. وكل ذلك يساعدك على الانتقال من الاعتماد على الخبراء الخارجيين إلى بناء خبرتك الخاصة. أوف بوعودك هذه أهم نصيحة في هذا المقال. بمجرد أن يبدأ الزبون المحتمل بالتعامل معك، فالواجب عليك هو أن تتفوق دومًا على توقعاته. إن تفاعل الزبون المحتمل معك بأي طريقة كانت (التعليق على منشور، أو الاشتراك في النشرة البريدية، أو طلب منتج تجريبي، …إلخ) يعني أنك قد نجحت في غرس بذور الثقة في داخله، وقد حان الوقت لترسيخ هذه الثقة وتعزيز هذه العلاقة في كل فرصة ممكنة. وعندما نتحدث عن الوعود فإننا نتحدث عن الوعود المكتوبة والشفهية. وفيما يلي أبرز الطرق لتظهر لقرائك أنك جدير بالثقة. 1. اطرح سؤالًا وأجب عليه ابدأ مدونتك بعنوان على شكل سؤال، ثم ألحقه بإجابة شاملة لهذا السؤال. وإذا قلتَ للقراء أنك سوف تحدثهم عن كيفية إطلاق حملة لإعادة التسويق عبر فيسبوك، فيجب أن يكون كل شيء واضحًا لدى القراء بمجرد انتهائهم من قراءة المقال. كما يمكن استغلال هذه الاستراتيجية باستعمال البريد الإلكتروني. كل ما عليك فعله هو أن تسأل الزبائن في القائمة البريدية لديك عن المشكلات التي يعانون منها، ثم تتناول أبرز هذه المشكلات بعد يوم أو اثنين. إن ذلك يظهر أنك تستمع للزبائن، كما أنه يمنحك فرصة الإجابة على الاعتراضات على نحو مباشر. 2. حافظ على استقرارك حتى أكثر الأصدقاء المقربين إليك إنما يحصلون على نظرة عن حياتك من خلال الحوار، والتجارب المشتركة، ومنشوراتك على مواقع التواصل الاجتماعي. إنك تبني صورة متكاملة للأشخاص الذين تعرفهم من خلال هذه اللمحات الصغيرة. لكن هل شاهدت الارتباك، وربما القلق، في وجه شخص فقط لأنك أخبرته أنك تراجعت عن قرار كبير في حياتك، أو غيرت خطة كنت تسير عليها؟ سبب ذلك هو سعينا الحثيث نحو الاستقرار. لذلك إذا كنت ترغب ببناء علاقة مع شخص ما، وخصوصًا على الإنترنت، فيجب أن تظهر أنك تمتلك شخصية مستقرة وأن تكون متفقًا مع نفسك. على سبيل المثال، ينشر بعض الكتاب مقالًا واحدًا في يوم محدد من الأسبوع، وهو بذلك يحجز لنفسه مكانًا في الروتين الأسبوعي للقراء. وذلك يزيد أيضًا من مؤشرات التفاعل مثل تفقد البريد الإلكتروني لقراءة المقال المنتظر، كما أنه يعطي انطباعًا عن دقة الكاتب والتزامه الشديد بالمواعيد، ويشير إلى دقته في سائر الأمور الأخرى مثل مواعيد التسليم على سبيل المثال. 3. ركز على الحوارات القصيرة حاول أن تعمق علاقتك بالقراء، وذلك بأن تطلب منهم أمورًا صغيرة، مثل الانضمام إلى القائمة البريدية، أو تحميل النسخة الالكترونية من كتابك الجديد، أو المشاركة في بث مباشر. إن المفتاح هنا هو تخطي توقعات القراء في كل مرة تطلب منهم شيئًا كهذا، فإذا طلبت مثلًا تحميل كتاب الكتروني، فقدمه لهم فورًا، ولا تجعلهم يدخلون البريد الإلكتروني ثلاث مرات ورمزًا للتحقق. ومن بديهي القول أنك يجب أن توفر لهم كتابًا يستحق القراءة مرتين. إن هذه الحوارات الصغيرة تنطوي على شيء من المجازفة والثقة، فالزبون يجازف ببريده الإلكتروني ووقته وماله، ولكنه يثق بك. لذلك احرص على أن تظهر لهم أن الثقة يقابلها نتائج عالية الجودة. ثق تمامًا أن الزبائن سوف يتذكرون هذه التجارب عندما يحين وقت شراء المنتج. نصيحة أخيرة: قدّم لهم الضمانات النصيحة الأخيرة هي إزالة مخاوف الزبون بالكلية، وذلك بأن تضمن له استعادة أمواله إذا لم يكن المنتج يلبي توقعاته. إذا كنت تسعى لبناء الثقة مع الزبون، أو تعزيز الثقة الموجودة بينكما، فهذه الطريقة هي أسرع طريقة لتحقيق ذلك، فهي تزيل المخاطرة المالية من المعادلة، وبالتالي ليس لدى الزبون ما يخسره. صحيح أن هذه الطريقة تقوم على مبدأ الاستغناء عن الثقة، لا على بناء الثقة، إلا أنك تقول للزبون "إنني أقدم منتجًا جيدًا وأنا متأكد أنك سوف تتركني أحتفظ بأموالك بعد تجربته والتعرف على فوائده." وبالتالي ثقتك بنفسك تدفع الزبون للوثوق بك. ولكن من المهم أن تتذكر أن المال ليس العقبة الوحيدة أمام الزبائن، لذلك احرص على تقديم ضمانات أخرى. الخلاصة هناك العشرات من الأساليب النفسية التي يمكن أن تستخدمها من أجل التسويق لمنتجك، ولكن تذكر دومًا أن أهم خطوة في البداية هي وضع الأسس الصلبة لعلاقة قائمة على الثقة. إن التواصل يعتمد دومًا على السياق، فقد يشعر البعض أن إعلانك مصطنع ومتكلف، بينما قد يشعر آخرون أنه حقيقي ونابع من الصميم، وخصوصًا إذا كانوا يعرفونك ويعرفون علامتك التجارية، ولهذا السبب بالتحديد يجب أن تمنح الأولوية في استراتيجية المحتوى لبناء العلاقة مع الزبائن. ويجب أن تسأل نفسك دومًا: ماذا أفعل لبناء الثقة مع جمهوري؟ ورغم أن تأثير بناء الثقة قد يصعب قياسه، على خلاف معدل الزيارات مثلًا، لكن تذكر أن كل العلامات التجارية الكبرى والشخصيات المؤثرة يجعلون بناء الثقة الأولوية الأولى. ترجمة -وبتصرف- للمقال Copywriting Hacks: How to Build Trust With Your Audience Rate لصاحبه BRIAN BARR