لوحة المتصدرين

يمكن أنْ يكون تطوير موقع ويب بدون الأدوات المناسبة مدعاة للكثير من الإحباط. ستجد أحيانًا أنّك تعمل على برنامج متقدّم جدًّا بالنسبة لمستواك، أو يمكن أن تكون بحاجة للانتقال إلى برنامج موجّه للمحترفين. يتعلّق الأمر بمستوى قدراتك بوصفك مصمّم مواقع، إلّا أنّ برامج التصميم للويب هي - مجملًا - نفسُها سواءٌ كنت مبتدئًا أو مستخدمًا متقدّمًا. الفرقُ الوحيد هو أنّك قد لا تستخدم جميع الميزات المتوفّرة في أداة معيّنة إنْ كنت مستخدمًا مبتدئًا أو بخبرة متوسّطة. تحتاج لاستكشاف ما يستخدمه المحترفون ومتابعة دورات وقراءة مقالات لمعرفة الطريقة التي تجعل تصميماتك أفضل ما يمكن أن تصل إليه. لذا، سنلخّص في هذا المقال بعضًا من الأدوات وبرامج التصميم التي تحتاجها أكثر من غيرها، ونشرح ما الذي يُستخدَم فيه كلّ واحد منها خلال عمليّة التطوير. ووردبريس ووردبريس هو نظام إدارة محتوى وتدوين بلغت شهرته ومرونته حدًّا جعل ثُلث مواقع الويب الموجودة تستخدمه. تمكن استضافة ووردبريس ذاتيًّا (وبالتالي يكون لديك التحكّم الكامل في موقعك). علاوة على ذلك، فإنّ المنحى التعلّمي لووردبريس سهلٌ مقارنة بمنصّات مثل Weebly وShopify. يتوفّر برنامج ووردبريس مجانًا، لكنْ ستحتاج للدفع مقابل أمور من قبيل اسم النطاق (Domain name)، الاستضافة (Hosting) والقوالب. بالمختصر، تهدف هذه المنصّة الرائعة لبناء مواقع الويب إلى العمل في الخلفيّة وإعطائك فرصة إنشاء صفحات، وتدوينات، وقوالب وغيرها بسهولة. فوتوشوب يشتهر فوتوشوب بتحرير الصوّر والتعديل عليها، إلّا أنّ هذا المحرّر الضخم يصلُح لأي نوع من مشاريع التصميم. يُستخدَم فوتوشوب لإنشاء شعارات لمواقع الويب أو لتصميم نماذج أوليّة لها. ليس غريبًا أن تجد من يستخدم فوتوشوب لإنشاء مخطّط تصميم كامل لموقع ويب، اعتمادًا على نظام الطبقات (Layers) والتصدير الذي يتوفّر عليه فوتوشوب ويوفّر الكثير من الميزات. Sketch يُنظَر إلى برنامج Sketch غالبًا على أساس أنّه إصدار مُبسَّط من فوتوشوب. يعود السبب في ذلك إلى أنّ Sketch يركّز كثيرًا على التصميم للويب، في حين يمكن استخدام فوتوشوب لأي مشروع تصميم. الميزة الأساسيّة لبرنامج Sketch هي آليّة عمله مع التصاميم المتجهيّة (Vectors)، ممّا يجعله رائعًا لتوسعة التصاميم أو تقليصها بدون فقد أي بيانات أثناء العمليّة. علاوةً على ذلك، يمكن اختبار التصميم على الأجهزة الجوّالة مباشرةً من البرنامج. GIMP توجد في GIMP تقريبًا نفس الميزات الموجودة في فوتوشوب. الفرق الأساسي هو أنّ GIMP مجانيّ تماما. يحاجج بعض المصمّمين بالقول إنّ GIMP معقّد الفهم قليلًا، إلّا أنّه منتَج مجانيّ رائع يوفّر ميزات ضروريّة للعمل على تصميم المواقع وتحرير الصوّر. Adobe Dreamweaver يعدّ Dreamweaver مصنعًا لتصميم المواقع، حيث يوجد محرّر شفرة برمجيّة على جانب الشاشة ومعاينة لموقع الويب على الجانب الآخر. يمكنك بهذه الطريقة التعديل على الشفرات البرمجيّة ورؤية النتيجة مباشرة. في حين يركّز فوتوشوب على إنشاء عناصر موقع الويب أو النماذج الأوليّة، فإنّ Dreamweaver ينشئ موقع ويب جاهزًا للعمل. يمكن بنهاية العمليّة تصدير ملفات موقع الويب ووضعها على الخادوم. WAMP الخطوة المواليّة لتصميم موقع باستخدام برنامج مثل ووردبريس أو Dreamweaver هي اختباره، ثم تعديله وفقًا لنتيجة الاختبارات. قد لا ترغب في الدفع مقابل خادوم، فقط لعرض موقع نصف مكتمل على الجمهور. توجد طريقة أفضل، وهي الحصول على خادوم محلّي مثل WAMP. بالمختصر، تشغّل الخادوم على حاسوبك الشخصيّ، وتنشئ أو تختبر موقع الويب كما لو كان موجودًا على الشبكة، وأخيرًا تنقل الملفات إلى الخادوم المتاح للعموم. يعمل برنامج WAMP على أنظمة التشغيل وندوز، ولكن يوجد بديل يعمل على حواسيب Mac وهو MAMP. عجلة الألوان (Color Wheel) من المهمّ جدًّا أن تكون لديك أداة ألوان أثناء تصميم موقع ويب. عجلة الألوان أداة مجانيّة توفّر طريقة لبناء مخطّطات ألوان ذات مظهر متناسق لاستخدامها ضمن موقع الويب. قد تكون لديك فكرة باستخدام لون معيّن في جزء من الموقع، إلّا أنّ المشكلة هي أنّ ألوانًا كثيرة لن تظهر متناسقة مع اللون الرئيسي لموقعك. تأتي عجلة الألوان للتغلّب على هذه المشكلة، إضافة إلى أنّها تساعد في تحديد الرمز الدقيق للون مّا، بدلًا من تخمينه. Adobe Spark يعمل برنامج Adobe Spark جيّدًا لتصميم البصريّات الاحترافيّة بأنواعها للاستخدام في شبكات التواصل الاجتماعي، أو منصّات التدوين، أو البطاقات المهنيّة، وغيرها. تختصر الأداة العمليّة الطويلة لإنشاء موادّ بصريّة من الصفر على فوتوشوب. كما توفّر قوالب احترافيّة كثيرة للاختيّار بينها. بالمختصر، تمكّن غير المصمّمين من إنشاء موادّ بصريّة جميلة للاستخدام على شبكات التواصل الاجتماعي أو على مواقع الويب دون اللجوء إلى فوتوشوب. ترجمة – بتصرّف – للمقال ‎9 Must-Have Web Design Tools and Alternatives لصاحبه Brenda Stokes Barron.

يتشابه إطلاق الشركات مع البقاء على قيد الحياة في جوانب عدّة، فإما أن تجد عملاء يدفعون لك، أو تفشل شركتك وتموت فكرتك. يضعك النظر إلى عملك بهذه الطريقة (الحادة) ضمن الحالة الذهنية الصحيحة، من الممتع أن تحلم بما ستفعله حين تمتلك إيراداتٍ وأرباحًا بالملايين، ولكن إن عجزت عن جذب عملائك القلائل ليدفعوا لك، فلن تُتاح لك فرصة بيع العميل رقم 1000 أو 10000. إذن، كيف يمكنك بناء الطلب؟ وكيف تجد عملاء؟ لا توجد إجابة بسيطة، ولكن مفتاح النجاح يكمن في إيجاد آلية لتوليد الطلب يمكن تكرارها. ما هو توليد الطلب؟ لا شكّ أنك سمعت بمصطلح «توليد الطلب» (Demand generation) الذي طُرح كعبارة رنانة مرتبطة بالشركات الناشئة، لكن نحتاج لتعريف واضح للمصطلح قبل أن نبدأ. توليد الطلب هو خلق أنظمة تعمل على زيادة وعي عملائك المستهدفين بمنتجك وخلق سوق. يُمكننا تفصيل التعريف ضمن عدة عناصر لجعله أكثر وضوحًا: المنتجات: الأشياء الملموسة التي تبيعها. العملاء: الأشخاص الذين يشترون منتجك. الأنظمة: مزيج من الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا التي يمكن استخدامها مرارًا وتكرارًا. الوعي: إدراك كيانك وما تفعله شركتك. الطلب: الاهتمام بما تفعله شركتك، والقيمة التي تقدمها. يتباين نظام توليد الطلب الذي تُنشئه بحسب نوع المنتج الذي تبيعه والعملاء المستهدفين. ومع ذلك، هناك قوالب مشتركة بين الأنظمة، ولا بدّ من تذكرها دومًا. 1. انطلق من وجهة نظر مُحددة شركتك موجودة لحل مشكلة. ربما ظهرت كبيان مشكلة مثل "البريد الإلكتروني مكلف للغاية" أو "بات إيجاد سيارة أجرة أمرًا صعبًا للغاية". أو مع انطلاقة صيحة جديدة مثل "الذكاء الصنعي" أو "البلوك تشين". بغض النظر عن السبب، لا بدّ من امتلاك شركتك غاية من وجودها إلى جانب رغبتك في جني الكثير من المال. 2. حدد موقعك اسأل نفسك عن المستفيد من منتجك، وهي طريقة أخرى للسؤال عن صفات عميلك الحقيقية. ما إن تمتلك الإجابات، سيصبح بمقدورك تحديد القيمة الفعلية التي تقدمها شركتك للعميل، وما يميزك عن منافسيك. فيما يلي مثال عن شركة خيالية: بالاعتماد على الاسئلة أعلاه، سنفصّل العبارة السابقة لنحصل على ما يلي: ما هو المنتج؟ مجرفة ذكية. من هو العميل؟ مزارعو البصل. ما القيمة المُضافة بالنسبة لهم؟ توفير الوقت من خلال تسريع زراعة أسرع. ما الذي يجعل المنتج أفضل من الطريقة القديمة؟ تقليل آلام أسفل الظهر قياسًا بالمجارف التقليدية. 3. افهم عميلك لا قيمة لأفضل استراتيجيات التسويق في العالم إن لم يرَ أحد رسالتك. والطريقة الوحيدة للتأكد من رؤية عملائك لها هي بفهم سلوكياتهم وطريقة تفكيرهم. يمكن لبحث السوق أن يكون سريعًا ومجانيًا تقريبًا، لذا فقيامك بواجبك في البداية سيوفرعليك الكثير من العمل الإضافي لاحقًا. كلما كنت أكثر تحديدًا بشأن عميلك المستهدف، أصبح فهم كيفية الوصول إليه والرسالة التي يجب استخدامها أسهل. بالعودة لمثالنا التخيلي، فمزارعي البصل هم شريحة أصغر وبسلوكيات مختلفة موازنةً بأصحاب المنازل الذين يفضلون أداء المهام بأنفسهم. مما يعني أن احتياجاتهم وعاداتهم مُحددة أكثر، وهذا ما يمنحك ميزة كبيرة (عبر تضييق نطاق الإجابات عن الأسئلة التالية التي تحتاج إلى طرحها): كيف يشتري عملائي المستهدفين منتجات مُشابهة؟ أين يجتمع عملائي المستهدفون مع أشخاص يُشبهونهم؟ من أين يحصل عملائي المستهدفون على المعلومات على الصعيد الشخصي؟ من أين يحصلون على معلوماتهم على الصعيد المهني؟ عمّن يبحثون؟ بمن يثقون؟ أي أوقات السنة هو الأكثر أهمية بالنسبة لهم؟ كلما كنت أكثر تحديدًا، كان ذلك أفضل. إن زار كل مزارع بصل في العالم مؤتمر البصل السنوية (OnionCon)، فعليك إذن تدّوين ذلك مع ذكر أسماء المحاضرين خلال السنوات الماضية. وإذا كانوا جميعًا يستمعون إلى برنامج OnionPod، فيتوجب عليك تدوين ذلك أيضًا والاستماع للأرشيف لاكتشاف الموضوعات التي يناقشونها. 4. انشئ طرائقًا للوصول إلى جمهورك هذا بسيط: تخيّل كل الطرق التي يمكنك من خلالها الوصول إلى جمهورك ثم اكتب كل فكرة ضمن قائمة طويلة. في هذه المرحلة، لا ضير من تسجيل كل فكرة تخطر في بالك -كبيرة كانت أم صغيرة- حيث سنُقيّم جدواها لاحقًا. دونك بعض الطرق للوصول إلى مزارعي البصل: شراء مساحات إعلانية في مؤتمر OnionCon أو برنامج OnionPod الإعلان عبر الفيسبوك على أساس الاهتمام: البصل. الاستعانة بإعلانات غوغل أدوردز مستهدفين كلمة "مجرفة". إرسال عينات لجميع المتحدثين في مؤتمر OnionCon. بعد الانتهاء من ذلك، سنصل إلى الحقيقة المرّة: الأرقام. 5. اربح (على الورق) على غرار ابتكار الأفكار، يتميز إنشاء نماذج بسيطة من المنتج -لمساعدتك على تحديد الأولويات والنقاط التي تتطلب التركيز- بانخفاض التكلفة والسرعة والسهولة. ويتضمن القيام بذلك دراسة المسارات والخطوات المختلفة التي قد يتخذها العملاء لشراء منتجك، متبوعةً ببعض الحسابات الأساسية. إليك مثالًا على فكرتنا لرعاية حلقة من برنامج OnionPod، والذي يتقاضى 1000$ لقاء الإعلان: عدد مستمعي البرنامج: 25000. بفضل الإعلان، يزور 2% من المستمعين (500 شخص) موقعك الإلكتروني. يشتري 2% من هؤلاء الزوار (10 أشخاص) مجرفة. ومع 100$ لكل مجرفة، ستبلغ مبيعاتك 1000$. والآن، بعد خصم جميع تكاليف صناعة هذا المجرفة (أجور التصنيع، مصاريف التخزين، وغيرها) ستتكون لديك فكرة تقريبية عما إذا كانت رعاية البرنامج فكرة مربحة تستحق المتابعة. كما أن ذلك سيُشكل فرصة رائعة للتفكير في طرق التحسين. للقيام بذلك، عليك صياغة نظرية من النتائج، بحيث يمكن للأخيرة أن تتغير إذا حسّنت عنصرًا معين من استراتيجيتك. ربما بإنشاء إعلان أفضل ورفع نسبة زائري موقعك من مستمعي OnionPod لـ 5 ٪، أو بزيادة سعر المجرفة لرفع ربحية كل عملية بيع. أثناء تنسيقك لهذه العوامل في نموذجك، ستتعلم بسرعة ما إذا كانت حساباتك دقيقة أم لا. صُغ افتراضاتك المتحفظة وطبّقها بكل صرامة على كل تكتيك تفكر فيه. ومع ذلك لا تنسق خلف الأرقام، فهذا عمل وليس دينًا. عندما يكون مسار التسويق صحيحًا، فيتوجب عليك تصنيف كل فكرة من خلال عاملين: الصعوبة (التكلفة، وقت التنفيذ، الجدوى) والتأثير (الإيرادات، الربح، العملاء الذين حصلت عليهم). في المراحل المختلفة لنمو شركتك، ستتحسن أشياء عدة: ربما تكون الآن عملية جذب العملاء، ولكن لاحقًا ستكون الربحية. تحتاج نظامًا واحدًا فقط لتعمل تحتاج الشركات الكبرى للعديد من أنظمة توليد الطلب ذات الخصائص المختلفة للربحية والاستحواذ التي تعمل معًا لتحقيق النمو. لكنك لا تحتاج إلى مثل هذا النظام المعقد (حتى الآن)، لذلك ركز على إيجاد نظام يعمل فحسب. عندما تجد استراتيجية فعّالة، طبّقها بقدر استطاعتك. وفي كل مرة تضعها قيد التنفيذ، ستزيل المعوقات وتزيد من تأثيرها. ستساعدك قناة توليد الطلب الأولى هذه -عندما تعمل بشكل صحيح- على البقاء في السوق لفترة كافية للتفكير في الفكرة الكبيرة التالية. ويمكنك الرجوع إلى قائمة الأفكار الطويلة (وإضافة اختبار جديد إلى هذا المزيج) كلما احتجت لزيادة نمو شركتك. ترجمة -وبتصرف- للمقال SaaS marketing 101: marketing for growth and survival لصاحبه BRIAN KOTLYAR

يمكن للتسويق الشفوي أن يُشعل الفتيل فحسب، مما يعني أن لا مفرّ من الإعلان المدفوع. إذًا، كيف تجعل إعلانك مربحًا؟ يبدأ الأمر من خلال وضع مقاييس. قبل زمنٍ طويل، أنفقت حوالي 10000$ على حملة غوغل أدوردز (Google AdWords)، وبعد أسبوعين، راجعت النتائج: 200 زيارة. سارعت إلى بمديري بكل حماس لأبلغه الأمر، ظنًا مني أنه سيُثني عليّ، لكنه -عوضًا عن ذلك- رمقني بنظرة ساخطة وسألني: "كم عدد العملاء الذين حصلت عليهم؟". لأجيبه: «واحد». نقر الناس على الإعلانات إلى أن وصلوا لموقعنا وتفقدوه، لكن لم أكن متأكدًا ما إن كان المنتج مناسبًا لهم. يتعلق الإعلان بالعملاء، لا بالزيارات كان تركيزي على عدد الزيارات -عوضًا عن عدد العملاء الذين جذبتهم- نهجًا خاطئًا. لا أحد يحب الزيارات السلبية. مديري لا يحبها. وفريق مبيعاتنا كذلك لأنه سيُبدد وقته ومجهوده في غربلة تلك الزيارات التي تعني أكثر من مجرد الاطلاع. وإن كنّا قد حصلنا على عميل واحد خلال الشهر الماضي بعد خمس زيارات، فهذا لا يعني أن الأمر سيتكرر ثانيةً. فلا يمكن بناء التوقعات على أساس عينات بسيطة. وإن كان تركيزك منصبًا نحو الزيارات فحسب، فستعجز عن جلب العملاء، وهذا يعني تقليص الميزانية (الضئيلة أصلًا). إن كنت تودّ الوصول للجانب الصحيح من الربحية، فيتوجب عليك أن تركز على مجموعة مختلفة من المقاييس عوضًا عن ذلك. المقاييس الثلاثة التي تحتاج لمعرفتها لنفترض أنك مسؤول عن إطلاق وإدارة استراتيجية إعلانية مدفوعة لشركة إدارة مشاريع ناشئة تدعى ProjectStash.io، وهي الشركة التي قال عنها موقع TechCrunch أنها خليفة Basecamp. أعجبت حاضنة أعمال تدعى Investment.io بالعائدات الشهرية للشركة، حيث تتقاضى من عملائها 100$ شهريًا على مدار عامٍ كامل، مما دفع حاضنة الأعمال لدفع 100000$ كاستثمار. يسعد جيل وجاك (مؤسسا Project Stash) بنتائجك، فيطالبانك باستثمار 20% مما حصلا عليه من حاضنة الأعمال في إعلانات تجلب المزيد من الأرباح. والآن، لتضمن إنجاز المهمة بنجاح، أي المقاييس عليك التركيز عليها أولاً، وكيف ستبدأ في حسابها؟ هناك ثلاثة أرقام عليك أن تعرفها. ولتوضيح بعض الأخطاء الشائعة التي قد ترتكبها الشركات الناشئة، وكيفية معالجتها، سنبسط الحسابات. أولاً، لا بدّ من معرفة القيمة الوسطية لعملاء ProjectStash. إن كنت تتقاضى 100$ من العملاء في الشهر الواحد، وهؤلاء العملاء متواجدون وسطيًا حوالي 12 شهرًا، فإن القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value تختصر إلى CLV) هي 1200$. ويتوجب عليك أيضًا معرفة المبلغ الذي تنفقه على كل عميل Cost Per Customer. ستحصل -بمزاوجة هذين الرقمين- على مقياس فعّال وهو نسبة الربح (Profit Ratio). إن كانت النسبة أصغر من 1، فهذا دليل على خسارتك للمال. وإن كانت تساوي 1، فتلك نقطة التعادل. وإن كانت أكبر من 1، فأنت تحقق ربحًا. في ما يلي مثال عملي. دومًا ما ستندرج كل حملة إعلانية تطلقها تحت إحدى الفئات الثلاث التالية: حملة تستنزف مالًا نقودًا، وأخرى تحقق التعادل، وأخيرة مُربحة. كيف تعمل نسبة الربح؟ مرّت الأسابيع بسرعة، وكنت قد أطلقتَ ثلاث حملات إعلانية لصالح Project Stash، وبين يديك معطيات كافية لتقرر ما إن كانت تلك الحملات ناجحة أم لا. ها هي حملاتك: حملة شديدة الإبداعية، تفردت بها عن البقية.اختبرت خلالها عبارة «ساعد أتباعك ليعملوا أفضل، جنبًا إلى جنب» كقالب للحملة. حملة تعليمية تخبر الناس طريقة استخدام برمجياتك. حملة تقديمية توضح منافع وميزات منتجك وتطلب من الناس تجربته اليوم. سنسمّي هذه الحملة «المال الوفير». لتكتشف أي الحملات حققت لك المال بالفعل، إليك كيفية التعامل مع كلٍ منها باستخدام نسبة الربح. بالمناسبة، المبادئ التي نستخدمها لتحليل الحملات الإعلانية هي مبادئ شاملة تغطي جميع القنوات الدعائية، سواء كنت تستخدم إعلانات فيسبوك أو جوجل أدوردز أو لينكدإن، ...إلخ. الحملة شديدة الإبداعية أنفقت 4000$ لتكسب عميلين قيمة كل منهما 1200$، وهذا يعني أنك أنفقت 4000$ لتكسب 2400$ في هذه الحملة. أنت تجني 0.60$ لقاء كل 1$ تنفقه. من الواضح أن هذه الحملة غير مربحة كونك تخسر 0.40$ من كل 1$ تنفقه. لنُلقي نظرة أبسط على الموضوع: قد تدرك متأخرًا، بناءًا على تحليلاتك، أن الأسلوب الغريب والفكاهي نوعًا ما لهذه الحملة لم يلقَ صدىً لدى الغالبية، لكنه نجح مع البعض. كان أحد هذه الإعلانات قريبًا من نقطة التعادل (بنسبة ربح 0.8). وربما تفكر بإعادة النظر في هذا الإعلان بالذات في المستقبل، بتحسين لغة خطابه عن طريق تغيير القالب الأساسي من (ساعد أتباعك ليعملوا أفضل ) إلى (ساعد زملاءك ليعملوا أفضل)، وبإجراء تجربة جديدة قد تكون مربحة. الحملة التعليمية لنفترض أنك أنفقت 6000$ على هذه الحملة الإعلانية، والتي تخبر العملاء من خلالها بطريقة استخدام برمجيات الشركة، وجذبت لك الحملة خمسة عملاء. هذا يعني أنك أنفقت 1200$ على كل عميل. وبما أن القيمة الدائمة للعميل في المتوسط هي أيضاً 1200$، نسبة الربح الخاصة بك هي 1 أي أنك حققت التعادل. أنت تعلم، بفضل هذه البيانات، أنك على وشك جني المال من هذه الحملة. فيما يلي بعض التحسينات لتساعدك في تجاوز العوائق: خفض عرضك الأقصى، وهو ما أنت على استعداد لدفعه مقابل كل نقرة. ستحصل على عملاء أقل بسبب ذلك، لكن سيكونون أرخص. إن قمت بهذه المناورة البسيطة، فستجني الأرباح بسهولة. إن استطعت جعل المزيد من الاشخاص ينقرون على إعلانك، ستلاحظ خوارزمية العرض لقناتك الدعائية ذلك وتجعل النقرات أرخص. يمكن لإعلانك الجديد -ضمن حملة شركة Project Stash- أن يطلب من عملائك، وبشكلٍ مباشر، اختبار منتجك. على سبيل المثال، إن كنت تستخدم جوجل أدوردز، فاستخدم دعوة إلى إجراء Call to action كعبارة (جرّبه اليوم - Try it today): حملة (المال الوفير) أنفقت 10000$ على حملة "المال الوفير" وكسبت 17 عميلاً جديدًا. تكلفة العميل الواحد أقل من 600$ في حين أن القيمة الدائمة للعميل هي 1200$. خلال سنة واحدة من دورة حياة العميل ستجني ضعف المبلغ الذي استثمرته في هذه الحملة الإعلانية. من الواضح أنها مربحة. إليك فكرة قد تساعدك لتكسب المزيد من الزبائن وبسرعة، لكنها أقل كفاءة قليلاً: إن زدت العرض، ستزيد تكلفة الحصول على عميل جديد بعض الشيء، لكنك ستجذب عملاء أكثر. في الغالب، سترغب في زيادة العرض لتصل لنقطة التعادل. لكن قد تصل بك الزيادة إلى النقطة التي تخسر فيها حملتك، لذا تعامل مع الأمر بحذر. بدلاً من أن جنيك 2$ لكل 1$ تنفقه، فإنك -بزيادتك للعرض- قد تكسب 1.50$ فحسب، لكنك ستجذب عملاء أكثر بكثير. الخلاصة الإعلانات المربحة هامة جدًا لشركتك الناشئة، لذا ركّز على نسبة الربح عند قياس نجاح أو فشل حملاتك. كلما سارعت في تحديد مدى ربحية قناة إعلانية معينة، بات بوسعك زيادة نطاقها، وبالتالي دفع عجلة نمو شركتك نحو الأمام. ترجمة -وبتصرف- للمقال Spending money to make money in online advertising لصاحبه ANTHONY YU

هناك تصور خاطئ وهو شائع بين المسوقين ومُحللي البرمجيات الخدمية (SaaS) حول قياس نجاح الحملات الإعلانية الإلكترونية، ويمكن له أن يحدّ من تطورهم. يقيس معظم مسوقو ومحللو البرمجيات الخدمية نجاح حملاتهم الإعلانية بالقيمة الدائمة للعميل (LTV) وتكلفة اكتسابه (CAC) والفرق بينهما. وهي نقطة انطلاق موفقة عند تحليل أي حملة إعلانية. ففي النهاية، يعد ذاك الفرق بمثابة المقياس الأساسي الذي يُحدد استمرارية الحملة الإعلانية. ومع ذلك، وحين يتعلق الأمر باختيار كيفية توزيع ميزانية بين حملتين إعلانيتين، يفشل معظمهم في إجراء أي تحليل يتجاوز نقطة الانطلاق آنفة الذكر، حيث يوجهون جهدهم نحو تحسين الحملة ذات الهامش/الفرق الأعلى. لسوء الحظ، يقترن التركيز فقط على (هامش القيمة الدائمة للعميل) مع تكلفة عالية لزيادة عدد العملاء وإيرداتهم وربحيتهم. إن مفتاح تحديد الحملة الأفضل -وما يفشل معظم المسوقين في أخذه بالحُسبان- هو المعدل الذي تعيد به الحملة ما أُنفق عليها، أو ما يُطلق عليه اسم فترة الاسترداد The payback period استلهمت هذه التدوينة من تجربتي في توظيف المسوقين والمحللين عبر الانترنت، وتجد أدناه نسخة مبسطة لبعض أسئلة مقابلات العمل التي أجريتها. حيث فشلت الغالبية العظمى من المتقدمين للوظيفة (بما في ذلك مسوقون ومحللون ذوو خبرة) في خوض نقاش حول فترات الاسترداد. سأستعرض -من خلال المثالين التاليين- تكلفة الاقتصار على هوامش القيمة الدائمة للعميل، والنمو المحتمل عبر فهم فترات الاسترداد. الفرضية لكلا المثالين تخيل أنك رئيس قسم التسويق الإلكتروني في شركة للبرمجيات الخدمية (SaaS)، وقد مُنحت 1,000,0000$ لاجتذاب العملاء. أنت الشخص الأمثل لتحقيق النمو. بين يديك بيانات لحملتين ناجحتين فقط، ويتوجب عليك استثمار المال في حملة واحدة فحسب. يلزمك هنا -لاتخاذ القرار الصحيح- اتباع الخطوات الثلاث التالية: معرفة وحداتك الاقتصادية (LTV, CAC, Margin). معرفة فترة الاسترداد خاصتك. فهم كيفية تأثير فترة الاسترداد تلك في قدرتك على إعادة الاستثمار. الآن، لنبدأ مع مثالنا الأول المثال الأول: لا يفوز «الهامش الأعلى للقيمة الدائمة للعميل» دومًا يمكنك اختيار إحدى الحملتين (أ و ب) أدناه: وفقًا لما اتفقنا عليه آنفًا، سنبدأ بحساب وحداتنا الاقتصادية كما يلي: الحملة (أ): إذا أنفقت 1 مليون دولار، فستحصل على 500 ألف نقرة (بما أن تكلفة النقرة CPC هي:2$) ستحصل من خلال 500 ألف نقرة على 500 عميل (500,000 نقرة × 0.10% نسبة التحويلات من النقرات) ستحصل على 4,000$ من كل عميل كإيرادات مدى الحياة - LTR (100$ لكل عميل، مع نسبة انحسار شهرية لعدد المستخدمين 2.5%) هذا يعني أنك ستحصل على1,600,000$ كإيرادات دائمة من مجموع العملاء (4,000$ من كل عميل × 500 عميل × 80% هامش إجمالي) باختصار، لقد أنفقت 1,000,0000$ للحصول على 1,600,000$، وبالتالي فقد حققت ربحًا بقيمة 600,000$. ماذا عن الحملة (ب)؟ إذا أنفقت 1 مليون دولار، فستحصل على 333,333 نقرة (بما أن تكلفة النقرة CPC هي:3$) ستحصل من خلال تلك النقرات على367 عميل (333,333 نقرة × 0.11% نسبة التحويلات من النقرات) ستحصل على 5,143$ من كل عميل كإيرادات دائمة (180$ لكل عميل، مع نسبة انحسار شهري لعدد المستخدمين 3.5%) هذا يعني أنك ستحصل على 1,509,000$ كإيرادات دائمة من مجموع العملاء (5,143$ من كل عميل × 367 عميل × 80% هامش إجمالي) باختصار، لقد أنفقت 1,000,000$ للحصول على 1,509,000$، وبالتالي فقد حققت ربحًا بقيمة 509,000$. بموازنة النتيجتين، وبحسبة بسيطة، نجد أن الحملة (أ) هي الأعلى ربحية. معظم التحليلات تقف عند هذه النتيجة، ليختار المسوقون هنا الحملة (أ). لكن ما يغفلون عنه -وهو ما يُعد خطأ فادحًا- هو تقييم فترة الاسترداد. لنعد ثانيةً إلى بيانات الحملتين. فترة استرداد الحملة (أ): إذا أنفقت مليون دولار لتكسب 500 عميل، فهذا يعني أنك دفعت 2,000$ لكل عميل. ومع أخذنا بالحسبان أن الهامش الإجمالي هو 80% ومتوسط إيرادات كل عميل هو 100$ شهريًا، أي أنك ستحصل على 80$ شهريًا، فهذا يعني وقوفك في نقطة التعادل Break even لما يقرب 25 شهرًا تقريبًا. فترة استرداد الحملة (ب): إذا أنفقت مليون دولار لتكسب 367 عميل، فهذا يعني أنك دفعت 2,727$ لكل عميل. ومع أخذنا بالحسبان أن الهامش الإجمالي هو 80% ومتوسط إيرادات كل عميل هو 180$ شهريًا، أي أنك ستحصل على 144$ شهريًا، فهذا يعني وقوفك في نقطة التعادل Break even لما يقرب 19 شهرًا تقريبًا. الفرق بين فترتي الاسترداد هو 6 أشهر فقط. هذا لا يبدو سيئًا للغاية، أليس كذلك؟ على العموم، تولّد الحملة (أ) إيرادات الدائمة (LTV) أكثر لكل عميل، إضافةً لعدد أكبر من العملاء، وتتمتع بمعدل انحسار أقل لعدد المستخدمين وربحية أعلى. إذًا، لنُبقي على خيارنا (الحملة أ)! مُجددًا، ذاك اختيار سيء، وإليك السبب. يكمن السرّ -كما توقعت- في قصر فترة الاسترداد للحملة (ب)، إن أعدت استثمار المال المستردّ في عملية جذب العملاء، فستتمكن بالفعل من تسريع النمو. إذًا، تتفوق الحملة (ب) بقوة على نظيرتها. لنفترض أنك ستواصل إعادة الاستثمار في كلتا الحملتين، إليك النتيجة -بالأرقام- خلال الاشهر الست الأولى: وإليك المسار الذي ستؤول إليه الأمور على مدى 5 سنوات: لاحظ الفرق الذي ستحصل عليه في نهاية السنوات الخمس إن اخترت الحملة (ب)، حيث ستتمكن من: إعادة استثمار 35% أكثر من رأس المال في عملية جذب العملاء توليد إيرادات شهرية متكررة أكثر بنسبة 28% زيادة الربح الإجمالي بنسبة 15% إنهاء الفترة بمعدل عائد محاسبي أعلى بنسبة 55% في البداية، قادتنا حساباتنا لاختيار الحملة (أ)، أما الآن، فلا شكّ أنك تفهم سبب استعانتي بهذا المثال في مقابلات العمل التي أجريتها. فمن خلال اتخاذ الخطوة الإضافية المتمثلة في حساب فترة الاسترداد، نحصل على نتائج مختلفة، مع تبعات كبيرة على الشركة. اسمح ليّ أن أثبت وجهة نظري، من خلال مثالٍ آخر (علمًا بأنني أجريت كل الحسابات مُسبقًا) مثال 2: يمكن أن يكون لهوامش الإيرادات الدائمة المتساوية نتائج مختلفة بشكل كبير سنستخدم نفس الحالة، تخيل أنك مسوق، وقد مُنحت مليون دولار لاجتذاب العملاء. فيما عدا أن الحملة (ب) مختلفة قليلاً، حيث تبلغ نسبة التحويلات من النقرات 20% ومتوسط الإيرادات لكل مستخدم 150$ ومعدل انحسار عدد المستخدمين 5٪ شهريًا. باتباع خطواتنا السابقة، نحصل على وحداتنا الاقتصادية كما يلي: هذه المرة، يمكنك ملاحظة أن كلا الخيارين يولدنا نفس القيمة الدائمة للعميل ونفس الهامش لها. ربما كمن غير مكترث بالأمر، لكن هذا لن يستمر طويلًا، دعنا نلقي نظرة على معدلات الاسترداد! ومُجددًا، تسترد قيمة الحملة (أ) خلال 25 شهرًا ( 1,000,000$ كميزانية / 500 عميل / 2$ تكلفة النقرة / 80$ إيرادات شهرية / فترة استرداد = 25 شهرًا) في حين تُسترد قيمة الحملة (ب) خلال 13 شهرًا ( 1,000,000$ كميزانية / 666 عميل / 1.5$ تكلفة النقرة / 120$ إيرادات شهرية / فترة استرداد = 13 شهرًا) هذا يعني أن الحملة (ب) تسترد قيمتها خلال نصف الوقت تقريبًا. والآن، دعونا نعيد استثمار أموالنا في جذب العملاء ونرى كيف ستسير هاتين الحملتين: لا! عيناك لا تخدعانك، وهنا تكمن جمالية النمو المضاعف: فخلال 5 سنوات، ستمكّنك الحملة (ب) من تضخيم حجم أعمالك 5 أضعاف بالمقارنة مع الحملة (أ). تُخبرنا الوحدات الاقتصادية بأن الحملتين متشابهتين (بل وربما ترجح كفة الحملة "أ")، لكن معدلات الاسترداد توضح أن الحملتين مختلفتين تمامًا، وأن الحملة "ب" هي خيارك الأمثل إن كنت ترغب بتنمية أعمالك. عند قياس حملاتك الإعلانية عبر الإنترنت، لا تكتفِ بالنظر إلى القيمة الدائمة للعميل وتكلفة الوحدات الاقتصادية. هذا يمكن أن يؤدي إلى إغفال نقاط مهمة والكثير من الفرص الضائعة. تحدد السرعة التي يمكنك من خلالها استرداد النقود من عملائك وإعادة استثمارها في العمل مدى سرعة نموك. ضع ذلك في الحسبان أثناء قيامك بإجراء مقارنات بين أماكن استثمار مالك (الذي جنيته بشق الأنفس). واحدة من أسهل الطرق التي تمكن الشركات من تغيير فترات الاسترداد بشكل كبير هي تلقي دفعات العملاء مقدمًا وبدفعات سنوية. أما الآن -وبعد أن أدركت قوة فترات الاسترداد- تخيل تأثير جني الأموال مسبقًا على نموك! ترجمة -وبتصرف- للمقال The power of payback periods in online advertising لصاحبه BOBBY PINERO

فكّر بالطرق التي يمكن أن تقودك إلى صفحة المنتج. ربما تكون قد بحثت عن كاميرا محددة وانتقلت مباشرةً إلى رابط المنتج، وقد تخطيت الصفحة الرئيسية وصفحة من نحن. ربما تكون قد نقرت على رابط تمت مشاركته بواسطة صديق على وسائل التواصل الاجتماعي أو وجدت المنتج عن طريق إعادة توجيه الإعلانات. ومهما كانت الطريقة، فإنك قد تجاوزت النظام الإيكولوجي التقليدي وستؤثر على تفاعلك مع صفحة المنتج. لقد أصبحت صفحة المنتج، في الواقع، بمثابة الصفحة الرئيسية. إذا قمت بالهبوط مباشرةً بدون سياق معين، فيجب أن تكون الصفحة جذّابة بما يكفي لتجذب انتباهك، وأن تحتوي تفاصيل كافية لتجعلك تشتري المنتج. ولعلّ تحقيق تلك الشروط ليست بالأمر البسيط. أسلوب متعدد الأوجه فكّر في الجهد الذي يُبذل لكتابة وصف للمنتج. كل عنصر يتطلب دعاية مميزة من 250 إلى 400 كلمة على الأقل. قد لا يبدو ذلك كثيرًا في البداية، ولكن إن كنت تقدّم 1000 منتج، فإنك ستكتب حوالي 400000 كلمة -ضعف طول رواية "موبي ديك" (Moby Dick). ولكن هيرمان ملفيل لم يكن بحاجة للكتابة عن صورة، ومراقبة المخزون، وتحديد المنتجات المرتبطة ببعضها بعد الانتهاء من الكتابة. إن الحصول على صفحة مناسبة للمنتج بحاجة لمدخلات من قبل المطوّرين، والمصمّمين، والكتّاب، والمصوّرين، ومدير المشروع. يجب أن يركّز كل عنصر على المحتوى، ويقوم بإيصال الرسالة من خلال أزرار مكمّلة، ومخططات ملوّنة، بالإضافة إلى الخطوط والوظائف. إن تطوير صفحة المنتج يتطلّب استثمارًا كبيرًا في الوقت والموارد، ولكنه يوفر عائدًا فوريًا على الاستثمار. وإليك ما يجب أن تحتوي عليه صفحة المنتجات عالية الأداء: 1. تضمين وصف للمنتج إن إرفاق وصف (كتالوج) كامل عن المنتجات هو الطريقة الوحيدة للحصول على حركة كبيرة على تلك الصفحات. 95٪ من الأشخاص الذين تمت مقابلتهم ضمن دراسة عن التجارة الإلكترونية قالوا بأن وصف المنتج لعب دورًا مهمًا في قرارات الشراء. يجب أن يحتوي كل وصف على منتج مفيد وجيد الصنع، بالإضافة إلى مخططات الحجم لكل عنصر عندما يكون ذلك ممكنًا. على سبيل المثال، تقدم أسوس ASOS دليلًا للحجم خاصًّا بفئات فرعية مختلفة مثل "سترة مع أزرار للرجال". إن هذا المورد يمنع الأشخاص من الانتقال للبحث عن أحجام أخرى في مكان آخر أو ببساطة التخلّي عن فكرة الشراء بسبب الشعور بالإحباط. وبغض النظر عن الشحن، وهو الجانب الذي نجحت فيه أمازون فعلًا؛ فإن صفحات منتجاتهم لن تحصل على جائزة للتصميم، فهذا الأمر ثانوي بالنسبة لها: ليست جذابة، ولكن في الوقت ذاته من غير المحتمل أن يترك العملاء صفحات منتجاتهم لأنهم يرغبون بالمعلومات. لقد أظهرت إحدى دراسات التجارة الإلكترونية أنه في 20٪ من الحالات التي يفشل فيها المستخدمون في إكمال عملية شرائهم، كانت بيانات المنتج غير الكاملة أو الغامضة هي السبب الرئيسي لذلك. يجب ألا يضطر العملاء أبدًا للبحث عن معلومات إضافية من غوغل بشأن منتج ما أو ألّا يعلموا ما يكفي عما تتضمنه عملية الشراء. إن وصف المنتج الفعّال يقدّم لهم كل ما يحتاجون إلى معرفته بلغة بسيطة وسهلة القراءة. 2. صور عالية الدقة للمنتج إن الصور ضرورية للغاية. حيث يمكن للصور الكبيرة والجذّابة أن تزيد من مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة تصل حتى 9٪، و63٪ من المستهلكين قالوا لمجموعة نيلسن نورمان بأن الصور كانت "مهمة جدًا" عند التسوق عبر الإنترنت. إحدى الشركات وهي سكينر أوكشنز Skinner Auctions، لاحظت قفزة بنسبة 63٪ في معدلات التحويل بعد أن زادت أحجام صورها. يستخدم زابوس Zappos الصور بشكل فعّال فعلًا، حيث يقدم صور كبيرة للحذاء ومن عدة زوايا مختلفة. يمكن للعملاء أن ينقروا على مجموعة الصور تلك ومشاهدة الفيديو للحصول على معلومات إضافية. إن الصور تخبر المشترين المحتملين بما يمكن أن يتوقعوه من المنتج ويطمئنهم بشأن قيمته وجودته. 3. استخدام عناصر SEO تقدّم صفحات المنتجات عالية الأداء محتوًى جذابًا وصور عالية الدقة وعبارة واضحة تحثّ المستخدم على اتخاذ إجراء ما بالإضافة إلى عناصر تحسين محركات البحث SEO. يجب أن تحتوي صفحات المنتج على كلمات رئيسية مدروسة ضمن كل من العنوان والنص بحيث يمكن لمحرّكات البحث أن تكتشفها. يجب أن تكون جميع البيانات مرتّبة بحيث تظهر الأسعار، والشحن، والتعليقات، والتفاصيل الأخرى منطقيًا ضمن التعليمات البرمجية. حيث يؤثر هذا أيضًا على تصنيف محركات البحث. يجب أن تتضمن عناوين روابط صفحات المنتج كلمات رئيسية ملائمة حتى يتأكد الأشخاص من أنهم في المكان المناسب. ويمكن أن يؤدي تحسين روابط صفحات المنتجات إلى زيادة التحويلات بنسبة 76٪. في حال كانت كل هذه الجوانب التقنية منظّمة، فسيرتفع ترتيب الموقع في تصنيفات البحث في كل مرة يتم فيها إضافة منتج جديد. كما أنها تجعل تجربة العملاء أكثر متعة، وتزيد من احتمال شراء الناس من تلك العلامة التجارية في المستقبل. يمكن أن يتم بناء عناصر تحسين محركات البحث الجيّدة ضمن تصميم الصفحة منذ البداية. حيث من الصعب ضبط تلك العناصر بعد إطلاق الصفحة كما أنها تتطلب وقتًا طويلًا. قبل إكمال التصميم، يجب أن تتعاون الشركات مع المتخصصين في مجال تحسين محركات البحث والذين يدركون كيفية وضع استراتيجية ملائمة للتجارة الإلكترونية: بناء المحتوى، والوصف، ورسائل بشأن المخزون والمواسم، والاستراتيجيات، وهندسة وبناء الروابط، والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. يمكن لهذه المقالة أن تكون بمثابة نقطة جيّدة للانطلاق. 4. مدة التحميل السريع الأرقام لا تكذب – إن تأخير 10 ثواني في تحميل الصفحة يمكن أن يجعل 50٪ من المشترين يتخلون عن مشترياتهم. وتقدّر أمازون أنها ستخسر 1.6 مليار دولار من مبيعاتها سنويًا إن حدث أي بطء في موقعها لمدة ثانية واحدة. وحتى بالنسبة للمواقع الأصغر، يمكن أن تكلّف الصفحة الواحدة الملايين من الدولارات. يعتبر مودكلوث Modcloth مثالًا جيدًا. إن موقعهم ليس رائعًا فحسب: بل يقوم بتحميل أكثر من 15 ميغا بايت من المحتوى في أقل من ثلاث ثوانٍ ويقدم أكثر من 80٪ من الأداء. هناك عدة طرق لتحسين سرعة التحميل، مثل زيادة معدلات استجابة الخادم، ومعالجة الضغط، والسماح بتحسين الصورة تلقائيًا. كما يجب على فرق التطوير أيضًا أن تقوم بتخفيف المواقع، الأمر الذي يعني إزالة أي شيفرة غير مستخدمة أو غير ضرورية. كما يمكنهم تعديل عمليات التكرار من أجل تقليل عدد العمليات التي يجب أن يتم فيها تشغيل الخادم. ويمكن لـ Google Pagespeed تحسين العناصر المختلفة تلقائيًا لتقصير مدة التحميل أيضًا. 5. مراجعات العملاء يحب الناس أن يشعروا بالاطمئنان قبل أن يقوموا بعملية الشراء، خاصةً إن لم يكونوا معتادين على تلك العلامة التجارية. وقد وجدت دراسة من فيجليفس Figleaves أن المنتجات التي تحتوي على مراجعات لديها معدلات تحويل أعلى بنسبة 12.5٪ من تلك التي لا تحتوي على مراجعات. الأهم من ذلك، فإن معدل التحويل للمنتجات الفردية قد ارتفع بنسبة 35٪ بعد إضافة ملاحظات العملاء. وجدت شركة Rent The Runway أن المراجعات قامت بدعم رجال الأعمال، حيث يقوم العملاء بمشاركة مراجعتهم عن المنتج ويقومون بتقييم الحجم، كما يقومون بمشاركة الارتفاع، والعمر والصور. يقوم المستهلكون بإجراءاتهم بشأن المنتج قبل عملية الشراء. حيث يسعون إلى كتابة مراجعات على المنتديات والمواقع الأخرى لتحديد العلامات التجارية الجديرة بالثقة ومقارنة المنتجات أيضًا. إن الشركات التي تحتوي على مراجعات لديها فرصة أفضل للحفاظ على التوقعات ضمن صفحات منتجاتها لأن جميع المعلومات التي يحتاجها المستهلك موجودة أمامهم. كما أن المراجعات تزيد من تصنيفات البحث بشكل أسرع مقارنة مع صفحات المنتجات، لذا فهي تعتبر طريقة مفيدة لتوليد عدد أكبر من الزيارات. 6. إظهار السعر بشكل بارز قد ينجذب العملاء للموقع من خلال الواجهة الأنيقة، ولكنهم في النهاية يريدون الوصول إلى غايتهم- ما هي تكلفة المنتج؟ يجب على الشركات أن تجعل أسعارها واضحة، كما يجب أن تظهر سعرًا ما يمكن للمستهلكين توفيره من خلال الشراء منها بدلًا من شركة أخرى. يحب الناس أن يشعروا بأنهم حصلوا على صفقة جيدة، لذلك فمن المهم أن توضح لهم مقدار التوفير. تضع أمازون هذه المعلومات على الجانب الأيمن من كل صفحة للمنتج. ويمكن للعملاء أن يدركوا مقدار ما تدفعه أمازون على عملية الشحن ومقدار ما يوفرونه مقارنة مع استخدامهم لموقع آخر. وتقوم أمازون بتنشيط المبيعات المتكررة عن طريق إدراج معدلات الاشتراك على المنتجات المختلفة. إن قسم التسعير هو المكان المثالي لهذا النوع من المبيعات. كما أن تقديم التوصية بشأن المنتجات الأكثر الشعبية، المنتجات ذات الصلة، والصفقات التي تم متابعتها تعتبر طريقة فعّالة خاصةً عندما يرغب الأشخاص بالتسوّق فعلًا. ولكن يجب أن تكون عملية الدفع بسيطة ولا تدفع إلى التشوّش بسبب وجود عروض إضافية. كما يجب أن تكون عملية الدفع سهلة بالنسبة للمستهلكين ولا تتضمن أي مشاكل. حيث يشعر الأشخاص بالقلق من احتمال سرقة الهوية والاحتيال على بطاقة الائتمان، لذلك يجب أن يحتوي الموقع على رسالة بشأن بروتوكولات الأمان الخاصة بالشركة قبل إجراء عملية البيع. كما يجب أن تكون صفحة المنتج أيضًا بمثابة ممثل لخدمة العملاء بشكل دائم، وذلك للإجابة على الأسئلة المحتملة وتقديم الكثير من خيارات الاتصال. الخلاصة يعد كل من الوصف، والتسعير، تحسين محركات البحث SEO، وحتى صفحات المنتج من أهم عناصر التصميم الجيد. حيث يجب أن تتمتع تلك العناصر بالسهولة بالنسبة للعملاء، وتقدم تجربة تسوق ممتعة تجعلهم راضين عن دفع أموالهم. إن الاستثمار في استراتيجيات التطوير بهدف خلق تأثير إيجابي يجعل تلك الصفحات تقوم مباشرةً بتحويل المتصفّحين إلى مشترين. ترجمة –بتصرّف- لمقال Marketing & Design Optimization Tips for eCommerce Product Pages لكاتبته Derek Nelson

هل تريد أن يتمسك العملاء بمنتجاتك؟ إذن يجب أن تريهم كيف يمكن أن يحققوا أقصى استفادة من منتجاتك، أو ما هو الإستخدام الأمثل للمنتج. فى هذه الحالة، تصنع العروض التوضيحية (demos) أفكارًا مختلفة لكيفية استخدام العملاء لمنتجاتك، إذ أنها تعلمهم كيف كان استخدامهم للمنتج بعيدًا عن الهدف الأساسي، وتعلمهم أيضًا كيفية التوقف عن هذه الطريقة؛ إنها تعرض طريقة الاستعمال والمميزات المحددة وطرق استخدام مميزة وكل الوظائف الرائعة التي تستطيع أن تعرضها. ولكن مع توسع قاعدة الشركة وتعدد المنتجات وزيادة أعداد العملاء، تصبح عملية تقديم العروض التوضيحية لكل مشترك جديد عملية مرهقة للغاية. فما يصلح لعميل لا يصلح لعشرة آخرين، وما يصلح لعشرة لا يصلح لمائة، وهكذا. لقد اكتشفنا ذلك لكن بطريقة قاسية، اكتشفنا الخطأ بتكراره؛ في الحقيقة ما زلنا نكرره حتى اليوم، لذلك إليك كيف استطعنا تقديم العروض التوضيحية لأكثر من 20 ألف عميل. العروض التوضيحية مكلفة عندما كان لدينا فى intercom منتج واحد، كنا نعقد عرضًا مباشرًا أسبوعيًا لجميع العملاء الجدد المحتملين من العميل الأول وحتى العميل رقم 50، حتى لو كان ذلك يعني الاستيقاظ فى السادسة صباحًا في دبلن كي نقدم عرضًا توضيحيًا لعملاء في نصف الكرة الجنوبي، فلم نفوّت عرضًا يوم الأربعاء أبدًا وكانت المزايا باختصار أن كانت نسبة تخلي العملاء الذين حضروا العروض التوضيحية للمنتج، أقل. لكن كانت العروض المباشرة أحد البنود المكلفة أيضًا حتى لو اقتصر الأمر على منتج واحد بقاعدة مستخدمين محدودة، وكنا لا نزال نطلب من أحد ما تحديث الموقع ومن آخر إرسال رسائل تذكير عبر البريد الإلكتروني واستضافة العروض التوضيحية والأسئلة الميدانية والإبلاغ عن أعداد الحضور. كما ازدادت هذه النفقات بشكل كبير عندما أخذنا في تقديم عروض توضيحية حول كل منتج جديد وازدادت أعداد العملاء، بالإضافة إلى أن العرض المباشر يواجه تحديات تقنية أيضًا، حيث لا يظهر المنتج دائمًا بالشكل الذي تريده وقد يتعطل مكبر الصوت أو تتعطل الأداة التي تستخدمها من أجل مشاركة الشاشة مع الحاضرين كما أنك تقع تحت رحمة أعطال الإنترنت إذ حتى التأخير القصير فى تحميل الصفحة قد يضرب العرض في مقتل. بدا من الواضح صعوبة تقديم عروض تجريبية خاصة لكل منتج، وكان أحد الأساليب التي اتبعناها هو مشاركة الشاشة حيث نعرض شرائح تعريفية للمنتج المراد شرحه؛ كان من السهل على أي عضو بالفريق إنشاء شرائح جذابة، والتي كان يتم تحريرها بسرعة بسبب نمو منتجاتنا؛ صحيح أنها لم تكن رائعة أو منمقة، لكن الانتقال من العروض المباشرة إلى العروض التقديمية، كان يعطي انطباعًا أن عروضنا أغنى وأسرع وأسهل فى التطبيق. لكننا ما زلنا مطالبين بتقديم نفس العرض المباشر فى كل مرة، لهذا كنا بحاجة لشيء أسهل ويمكن تكراره حتى يتمكن باقي أعضاء الفريق من إيصاله؛ كنا بحاجة إلى طريقة تتطلب نفقات أقل بدون التأثير على جودة العروض التوضيحية. استخدام طريقة مختلطة مع نمو intercom، كنا قد أنتجنا جميع أنواع محتوى الفيديو، مثل فيديوهات كيف يعمل المنتج وفيديوهات التطبيق العملي وفيديوهات ترويجية للإصدارات الجديدة، وبهذا ألهمتنا هذه الخلفية (الخبرة) بإعادة النظر فى طريقة عرض المنتجات لدينا؛ ماذا لو سجّلنا مسبقًا جزءًا من العرض التوضيحي مع تقديم عرض مباشر أيضًا للإجابة عن أسئلة العملاء؟ لهذا قررنا أن نجرب طريقة أطلقنا عليها "الطريقة المختلطة". لا يدعم متصفحك العنصر video. يوضح الفيديو المسجل المفاهيم والسمات الأساسية بشكل سريع، مثل هذه النظرة العامة لقائمة مستخدمي intercom. كنا نتحدث مع الحضور أولًا في بداية الجلسة، ثم مرة أخرى فى منتصف الفيديو التوضيحي ثم مرة أخيرة فى نهاية الفيديو من أجل تلقي الأسئلة وتقديم الإجابات فى العرض المباشر. وهنا ظلت العروض المختلطة عروضًا مباشرة أيضًا، إذ يعلم الحضور أن هناك مختص من intercom موجود للإجابة على أسئلتهم، وبفضل الإخراج الجيد وبعض الرسوم المتحركة. أصبحت هذه العروض أسرع وأغنى في الفائدة وكانت تعني أن بإمكاننا تقديم جودة ملائمة للحضور في كل مرة. كما أتاحت لنا المزيد من الوقت لعمل جلسات ثابتة على هيئة سؤال وجواب، وكنا نادرًا ما نستمر لأكثر من ساعة، حيث كانت طريقتنا القديمة توجب علينا فى كثير من الأوقات تقليص وقت الجلسات دون الإجابة على جميع أسئلة العملاء. أما الآن، وبعد أن قدّم لنا العرض المسجل 20 إلى 30 دقيقة من المحتوى الجيد، أصبح لدينا من 30 إلى 40 دقيقة لمناقشة استفسارات العملاء والرد عليها، إذ يأتي الكثير من العملاء إلى ندوات الويب فقط من أجل الاستفسار وتلقي الردود، لذلك فقد شعروا بمزيد من الاندماج والرضا بأن استفساراتهم قد وضعت في الحسبان. من خلال العروض المختلطة، شهدنا انخفاضًا كبيرًا فى النفقات، بينما تحسنت جودة العرض التوضيحي والتزمنا بوقت فقرة الأسئلة. كما أرسلنا التسجيلات لجميع الحضور حتى يتمكن العملاء من مشاهدة المحتوى بسرعة ومشاركته مع الأصدقاء. باختصار، نجحت مقدمة الفيديو وأصبحت عروضنا التوضيحية موحدة وجديرة بالثقة وفعالة أكثر؛ اتبعنا هذا النموذج لأكثر من عام، وها نحن نجني ثماره. كنا نعلم أن نسبة مستخدمي النسخة التجريبية الذين شاهدوا العروض التوضيحية ارتفعت بنسبة 11% ثم أصبحوا عملاء دائمين، بعد ذلك تضاعف عدد المتفاعلين الذين شاهدوا العروض 6 مرات أكثر ممن لم يشاهدوها، وعلمنا أن عروضنا كانت تحدث فرقًا حقيقيًا فى خطتنا الأساسية، لكن حاولنا قدر الإمكان أن ندفع أكبر عدد من العملاء للمشاركة لكن لم يحضر العروض سوى 3.5% فقط من العملاء الجدد. أردنا عددًا أكبر من المشاهدين لهذه الفيديوهات، لكن كان هذا أقصى ما وصلنا إليه من خلال الطريقة الحالية. فيديو توضيحي عند الطلب قررنا محاولة توجيه العملاء لمشاهدة عرض توضيحي بعد طلب صريح، كتجربة مع أحد العروض التوضيحية لمنتجاتنا. كانت الميزة للعميل أنه سيشاهد العرض فى الوقت المناسب له مما أحدث فرقًا كبيرًا للعملاء فى المناطق الزمنية المختلفة، كما يمكنهم مشاركة المحتوى مع الأصدقاء بسهولة، وأصبح المحتوى الأساسي يقدّم في 10 إلى 15 دقيقة فقط بدلًا من التفرغ ساعة كاملة لمشاهدة العرض. اضغط هنا لمشاهدة الفيديو يوفر مقطع الفيديو المسجل خيارات إبداعية أكثر وفرص للتواصل، لكن كان العيب الرئيسي من وجهة نظرنا هو عدم وجود لقاءات مباشرة للرد على استفسارات العملاء وغياب التواصل البشري الذي يتوفر فى العروض التوضيحية المباشرة، مما قد يؤدي إلى انخفاض التفاعل حتى مع تزايد نسب المشاهدة. وللتغلب على هذه المشكلة شجعت مقاطع الفيديو التي نوفرها عند الطلب المشاهدين على استخدام برنامج المحادثة الخاص بـ intercom من أجل طرح الأسئلة والاستفسارات أو طلب أي خدمات أخرى على الموقع. كانت النتائج مدهشة، فلقد تقدمنا كثيرًا واتخذنا هذا النهج مع بقية العروض وسرعان ما تضاعف عدد مشاهدي العروض التقديمية سبع مرات أكثر ممن كانوا يحضرون العروض التوضيحية؛ لكن السؤال هنا: كيف يتفاعل العملاء مع الفيديو المقصود دون تدخل العنصر البشري في العروض، ما العمل بعد ذلك؟ ما أدهشنا، هو رؤية زيادة هنا أيضًا حيث كانت نسبة من احتفظ بالنسخة التجريبية للشهر الثاني بعد مشاهدة فيديوهات عند الطلب هي 14% أكثر ممن لم يشاهدوا العروض، وهذا يمثل زيادة إجمالية قدرها 3% عن العالم القديم للعروض التوضيحية المجدولة. ولكن بعيدًا عن استبدال العروض المباشرة والاستفسارات، فقد كان نموذج فيديوهات عند طلب مكملًا للنماذج الأخرى؛ لقد سمح لنا بتوضيح المناطق المحددة التي تتفوق فيها العروض المباشرة والفيديو، لهذا واصلنا استخدام أدوات الويب المباشرة لحث العملاء على اتخاذ إجراءات محددة. حيث يعني العرض المباشر أنه يمكننا صياغة المحتوى والاستفسارات لتناسب الاحتياجات الخاصة بالنسبة لنا وللمستخدمين أيضًا. وفي الوقت نفسه أصبحت الفيديوهات التوضيحية عند الطلب أقصر ومركزة أكثر؛ وهذا ما أردناه من البداية، أردنا فيديوهات سريعة ومختصرة وصالحة لأكثر من سياق. على سبيل المثال إن يتمكن فريق المبيعات والدعم الفني من إنشاء قوائم فيديو يعلمون أنها ستفيد عملائهم بدون حشو محتوى قد لا يكون له علاقة بالمنتج. تطور مستمر تمامًا مثلما كانت برامجنا تتطور باستمرار وتنمو قاعدة مستخدمينا، كنا دائمًا نجرّب ونعيد كيف نوصّل المحتوى التعليمي ونحن على ثقة بأنه يضيف إلى قيم واستخدامات المنتجات. ولن نتوقف هنا، لأنه ما صلح لـ 20 ألف عميل لن ينجح بالضرورة مع مائة ألف قادمين. ترجمة وبتصرف للمقال How we scaled product demos at Intercom لصاحبيه Ruairí Galavan, و Phil Byrne.

واحدة من الطرق المتبعة لزيادة العائد والتي غالبا ما تُترك غير مكتشفة بواسطة المسوقين هي «الارتقاء بالصفقة» أو «البيع البديل» (Upselling). فكثيرًا ما نسمع عن كل تلك الطرق الجديدة لجلب المزيد من الزوار لموقعك الإلكتروني أو الإستراتيجيات الجديدة للتسويق الإلكتروني. ومع ذلك فليس هناك اهتمام كبير «بالارتقاء بالصفقة»، فهي تقوم بشكل أساسي بزيادة الاستفادة من المبيعات التي تقوم بها بالفعل، و يُمكن القيام بها "بأقل مجهود" و" بتكاليف أقل" من السعي وراء مبيعات جديدة. فما الذي لا نحبه في تلك الطريقة؟ انظر كيف يمكنك البدء باستخدام " الارتقاء بالصفقة" للحصول على ميزة تميزك عن منافسيك، وزيادة العائد الخاص بك. تعريف الارتقاء بالصفقة يتمحور مصطلح الارتقاء بالصفقة حول فكرة تعظيم العائد من كل عملية بيع تقوم بها، فبدلا من إهدار الوقت والطاقة على عملاء قد يشتروا أو قد لا يشتروا منك، فبإمكانك أن تستهدف العملاء الجاهزون بالفعل للشراء. فعلي سبيل المثال، قد يقترح متجر إلكتروني زيادة مدة الضمان الخاصة بمنتجاته، وذلك نظير سعر إضافي. قد يبدو ذلك انتهازيًا قليلًا، ولكن إذا تم بشكل صحيح، فسوف يؤدي إلى زيادة عظيمة للعائد الخاص بك. فمتى ما قُدمت إليك خدمات إضافية مع مشترياتك، أو إذا ما قُدم إليك نسخة نهائية أفضل من السلعة التي تختارها، فذلك يعد «إرتقاء بالصفقة»، فمعظم سلاسل محلات التجزئة الخاصة ببيع الإلكترونيات يقومون بذلك لتعظيم الأرباح المُكتسبة من كل زبون. فيما يلي مثال على الارتقاء بالصفقة: لا تسئ فهمي، ولكن إذا ما وصلت الممارسات الخاصة بالارتقاء بالصفقة إلى مستويات سخيفة، فسوف تؤدي إلى إلحاق الضرر بعملك، لكن إن كانت هناك قيمة فيما تعرضه، فسوف تجني الأرباح فقط. إن القاعدة الذهبية للارتقاء بالصفقة هو تقديم قيمة إضافية للعميل، فطالما أن القيمة الإضافية التي توفرها تتناسب مع التكلفة الإضافية، فأنت ناجح. الفرق بين الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع الآن، عندما نتناقش حول الارتقاء بالصفقة فإنه من الواجب علينا الإشارة إلى الأخ الأصغر والغير معروف للارتقاء بالصفقة ألا وهو: «البيع المتقاطع» (cross-selling). فهي وسيلة أخرى لزيادة العائد والتي تعتمد على نفس الفكرة: العميل الذي يرغب بشراء شيء ما من الممكن دائما أن يشتري أكثر. إن الفرق بين الطريقتين هو: في البيع المتقاطع فإنك تقدم منتجات مختلفة كليًّا وليس فقط تحديثات أو إضافة للسلعة المبدئية للعميل. فيما يلي مثال لعملية البيع المتقاطع: فعلى سبيل المثال، إذا اشتريت سماعات أذن جديدة، فمن الممكن أن يُقدم إليك جهاز آيبود إذا كان المحل يتبع سياسة البيع المتقاطع. ومن الممكن أن يكون ذلك إما اقتراحًا خاصًّا لمنتج معين، أو اقتراحًا تلقائيًّا تبعًا لعادات التسوق الخاصة بالعملاء السابقين. أراهن أنك قد رأيت في المتاجر الإلكترونية اقتراحات - إعلانات- مثل : "العملاء الآخرين الذين يحصلون على المنتج س يحصلون كذلك على المنتج ع"، في تلك الحالة فإنَّ ذلك يُعد بيع متقاطع حرفيًّا. ما الذي تستطيع الحصول عليه من الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع الإجابة المباشرة لذلك هي: عائد أعلى. ومع أن الجزء الأفضل حول الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع يكمن في التفاصيل، فإنها عائدات لا يتوجب عليك حقا العمل لأجلها. أعني إنه توجد بعد الحيل القليلة بشكل واضح هنا وهناك والتي ستحتاج للقيام بها والتي تتطلب منك بعض العمل، ولكنها تحتاج مجهود أقل بكثير من الذي ستحتاجه لجذب عملاء جدد لموقعك الإلكتروني. بالنسبة للمبتدئين، فإنه ليس عليك العمل بجد مع هؤلاء العملاء كما تفعل مع العملاء العاديين الذين يقومون فقط بإلقاء نظرة، فهؤلاء العملاء قد اتخذوا بالفعل قرارهم لشراء شيء ما، إن السؤال يكمن فيما إذا كانوا سيرغبون في شراء المزيد. كما توجد ميزة أخرى للارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع وهي التكلفة المنخفضة أو الشبه منعدمة للاستحواذ، فعادة ستحتاج لإستثمار مبلغ معين من المال للحصول على عملاء محتملين لموقعك الإلكتروني. فسوف تحتاج للاستثمار في حملات Ad Words - برنامج شركة جوجل للإعلانات- وبرامج تحسين محركات البحث SEO - لتحسين ظهور موقع إلكتروني أو صفحة موقع إلكتروني في نتائج محركات البحث المجانية مثل جوجل- والمحتوى الخاص بك، فقط لكي تجذب شخص ما إلى موقعك الإلكتروني، وسوف تحتاج حينها إلى إقناعهم لشراء شيء ما منك. أما عندما تستخدم الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع فإنَّ الجزء الصعب يكون قد تم بالفعل، بدون تكاليف إضافية. أنا لا أقول أن اجتذاب أناس أكثر لموقعك الإلكتروني لن يفلح إذا ما أردت أن تزيد من أرباحك، إنها طريقة صالحة تماما، ولكن تأكد فقط من أنك لا تفوت بعض فرص الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع. في النهاية، ومع ارتفاع قيمة حياة عملائك، فسوف يصبحون أيضا أكثر ولاء لعلامتك التجارية، أي كلما اشتروا منك أكثر، زادت ثقتهم بك أكثر، والعميل الذي يثق بك سوف يعود دوما لشراء المزيد. وتجدر الإشارة أيضا إلى أنَّ الولاء سوف يأتي من الاستثمار الذي يقوم به العميل. فعلى سبيل المثال إذا اشتروا منك منتجًا واحدًا فإنه من السهل استبداله بمنتج منافس، أما إذا اشترى العميل فهرس كامل من منتجاتك وكل تلك المنتجات تعمل معا، فسيكون التغيير حينها مكلفًا حقًا. وسائل الارتقاء بالصفقة و البيع المتقاطع فيما يلي فكرتان حول كيفية البدء في استخدام الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع في أعمالك الإلكترونية. استخدمهم بحرص وسوف ترى أرباحك وهي ترتفع لتتخطى عنان السماء. الارتقاء بالصفقة بطريقة عربة التسوق واحدة من الوسائل الشائعة للارتقاء بالصفقة والتي يمكنك استخدامها هي الارتقاء بالصفقة من خلال عربة التسوق، فتستطيع أن تقترح منتجات أو خدمات من أجل عملائك الذين دخلوا للتسوق لكي تؤكد عملية شرائهم للمنتجات. ونجد أن واحدة من الطرق التي تمكنك من فعل ذلك هي باقتراح منتجات بناء على محتويات عربة التسوق الخاصة بالعملاء، فعلى سبيل المثال إذا ما اشترى أحدهم دراجة هوائية، فبامكانك الإقتراح بأنه يجب عليهم شراء خوذة للرأس ومضخة هواء. ومن الممكن أن يكون اقتراحك إما مخصصا لمنتجات محددة، أو يكون اقتراحًا تلقائيًّا مستندًا إلى سجل المعاملات السابق لعملاء آخرين، فعلى سبيل المثال إذا ما وُجد أن الكثير من العملاء الذين يشترون تلفاز يشترون أيضا جهاز " أكس بوكس- Xbox "، ففي المرة القادمة حينما يقوم أحدهم بشراء تلفاز فيجب عليك أن تقترح عليه أن يقتني جهاز أكس بوكس أيضًا. وإذا ما اشترى عميل ما منتجًا يمكن أن يتطلب عملية إعداد إضافية، فمن الممكن أن تعرضها كخدمة إضافية، فبإمكانك أن تستخدم طريقة الارتقاء بالبيع في تلك الحالة بضبط إعدادت جهاز حاسوب جديد أو تثبيت تلفاز على الحائط. أخيرًا، أي ضمانات مدفوعة، أو دعم ممتد من أجل المنتجات التي يشتريها العميل هي أيضا طريقة جيدة للارتقاء بالصفقة في طريقة عربة التسوق. الارتقاء بالصفقة في تطبيق إلكتروني بإمكانك استخدام الارتقاء بالصفقة مباشرة في تطبيقك الإلكتروني بتقديم خدمات إضافية محددة حينما يحتاج العميل لها. على سبيل المثال، إذا كانت رخصة عميل على وشك الانتهاء، فبإمكانك إرسال إشعار قصير لينتبه إلى أنه قد حان الوقت لتمديد الاشتراك، إذا أراد ألا يفقد القدرة على استخدام التطبيق. يمكن أيضا إظهار الميزات الغير متوفرة في النسخة التي يستخدمها العميل وتقوم بإبرازها. من خلال تلك الطريقة سوف يروا أنهم يغفلون مميزات من الممكن جدا أن تساعدهم. المفتاح هنا يكمن في عرض تلك الإشعارات في اللحظة المناسبة، وإذا كان العميل لا حاجة له بميزة معينة فليس هناك داعي للإرتقاء بالصفقة معه. فحينما تبرز الحاجة حينها يجب أن تقدم عرضك. تمامًا كما حدث بينما أكتب المقالة، فإن تطبيق Dropbox الخاص بي أعلمني أن المساحة الخاصة بي على وشك النفاذ وأنني أستطيع ترقية البرنامج إلى مساحة أكبر، هذا مثال عظيم على المزامنة للارتقاء بالصفقة في التطبيقات الإلكترونية. بمجرد ظهور المشكلة، فإن Dropbox استغل الفرصة لعرض حل بواسطة الارتقاء بالصفقة. خطط الدفع للارتقاء بالصفقة إذا كنت تدير عملا بخطط عديدة، فبإمكانك استخدام قوة الاقتراح لترتقي ببيع أغلى خططك. دعنا نقول أنك تمتلك ثلاث خطط أسعار، ودعنا نصفهم كالآتي: رخيص وعادي ومكلف. فبإمكانك وضع إشارة " الأكثر شعبية" أو " الاختيار الأمثل" على الخطة العادية لكي تضيف إليها بعض الأدلة الإجتماعية وجعل العميل الذي كان ينوي اختيار الخطة الرخيصة يفكر مرتين بخصوص اختياره. إن امتلاك العديد من خطط الأسعار المتوفرة هو نوع من الارتقاء بالصفقة الخاصة بالخدمات الخاصة بك في حد ذاته. إذا كانت لديك خطة واحدة فقط، فإن العملاء ما كانوا ليعرفوا إن كانت رخيصة أو مرتفعة الثمن، حيث إنه بإضافة خطة رخيصة إلى حد ما و لكنها خطة بدائية إلى ذلك المزيج من الخطط، فأنت بذلك تجعل خطتك العادية أكثر جاذبية. أيضًا توفير مقارنة للخطط هي طريقة جيدة للارتقاء بالصفقة الخاصة بخدماتك، فبإمكانك عرض خططك جنبا إلى جنب لحث العملاء على التفكير. فأنت تريد أن تخلق مواقف يتحدث فيها العملاء إلى أنفسهم مفكرين "ربما يجب علي أن أدفع 5 دولارات إضافية لأتمتع بكل المميزات الإضافية". إننا نرى الآن أن زيادة طفيفة في السعر يمكن أن تكون حافزًا كبيرًا للعملاء لجني المزيد من الأرباح. الارتقاء بالصفقة من خلال تخصيص الاختيارات طريقة أخرى لزيادة الأرباح من خلال الارتقاء بالصفقة هي توفير الإختيارات المخصصة المدفوعة. أن تسمح بشكل أساسي للعميل بإن يُعدل المنتج بشكل كامل ليلائم احتياجاته بالضبط. فكر في الوكلاء وفي كيفية سماحهم للعملاء بإختيار اللون والمواد الداخلية وكل التفاصيل الصغيرة حين يشترون سيارة. مثال أخر وهو شركة أبل والتي توفر اختيارات التخصيص والتعديل حينما يشتري أحدهم جهاز ماك Mac، فممكن أن تختار معالج أقوى، مساحة ذاكرة أعلى ، أو شاشة أكبر. إن كل تلك الإختيارات المخصصة المدفوعة لا تكون ضمن علامة السعر الخاصة بالمنتج، ومع ذلك إذا كانت صغيرة بشكل معقول - اسعار الاختيارات المخصصة- فلن يمانع العملاء من الدفع لأجلها، إذا كانوا يدفعون 20000 دولار لشراء سيارة جديدة، فإن ال300 دولار المطلوب دفعها لكي يحصلوا على دهان مخصص لا يبدو كمبلغ كبير. ومن زاوية عملية، فإن كل تلك الزيادات الصغيرة في السعر تجتمع وتعزز بشكل كبير هامش ربحك. توصيل القيمة من خلال الارتقاء بالصفقة ما هو السر لجعل جهودك في الارتقاء بالصفق ناجحة؟ ما الذي سيجعل عرضك لا يقاوم بدلا من أن يكون مزعجا؟ اسم اللعبة هو القيمة. طالما أن الارتقاء بالصفقة أو البيع المتقاطع الذي تقوم به يبدو منطقيا في عين العميل، فسوف ينجح. التكلفة الإضافية تحتاج أن ترافقها قيمة إضافية مُضافة إلى العرض الأصلي. ومع ذلك، إذا قمت بعمليات تواصل أكثر مما يجب قليلًا، فسوف تبدأ في إزعاج العملاء بعروض انتهازية لا يحتاجون إليها، وذلك لن يعود عليك بالنفع في حالة ما إذا كنت تريد أن تزيد من أرباحك، ومن الممكن أيضا أن يعرض ذلك علاقتك مع العملاء للخطر. استخدم الارتقاء بالصفقة بحرص وسوف يصبح واحد من أقوى الأدوات الخاصة بك لتعظيم العائد. هل بالفعل تستخدم الارتقاء بالصفقة أو البيع المتقاطع على موقعك الإلكتروني؟، تأكد من مشاركة نتائجك في التعليقات. ترجمة -وبتصرف- للمقال What Is Upselling and How It Can Increase Your Revenue لصاحبه Jacob Firuta

توفر اختبارات A / B أكثر من مجرد التحقق الإحصائي بين إجراء وآخر. ويمكن - بل يجب - أن تؤثر على كيفية منح فريقك الأولوية للمشاريع. في كثير من الأحيان، تستخدم فرق العمل اختبار A / B للتثبت من صحة الأفكار السيئة. تقوم بإجراء تغييرات طفيفة وتأمل بأن يُنتج الاختبار نتائج عظيمة. ولكن يمكن لهذه الاختبارات أن تأتي بنتائج عكسية. فالنتائج التي تأتي نتيجة للتغييرات العشوائية (على سبيل المثال: غير ذات أهمية إحصائية) تعطي رؤى غير مفيدة، وحتى النتائج الجيدة ليس من المضمون أن تبقى صحيحة عندما يتم تطبيق المتغيّر الفائز على كامل جمهورك. إذا كنت تلتزم بأفضل ممارسات اختبار A / B وتطرح الأسئلة الصحيحة قبل إجراء الاختبار، فستتعرف على أنواع التغييرات التي تستحق وقتك بالفعل وبالتالي تركز على المشاريع التي ينتج عنها رؤى مفيدة. تأثير القوة الإحصائية هناك الكثير مما كُتب عن أخطاء اختبار A / B المتكررة. الخطأ الأكثر شيوعًا هو إجراء اختبارات ضمن نطاق زمني صغير استنادًا إلى الدلالة الإحصائية. في بعض الأحيان تكون نتيجة الاختبار مهمة نظرًا لوجود تأثير حقيقي، في أحيان أخرى بسبب الزخم الشديد. في النهاية، لا يمكن لعينة عشوائية أن تكون خير تمثيل للشريحة بأكملها. لتتمكن من التفريق بين التأثير و الزخم، لا تحتاج فقط لأهمية إحصائية ولكن أيضًا لقوة إحصائية. إذا كنت تمتلك قوة إحصائية أكبر ستزداد يقينًا بأن التأثير كان حقيقيًا. للحصول على قوة كافية وإجراء الاختبار بشكل صحيح، اسأل نفسك: إلى أي مدى تعتقد أن التغيير سيزيد من مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) المصاحب له؟ وقياسًا للتأثير المطلوب، كم من الوقت سيحتاج الاختبار ليمنحك نتائج دقيقة؟ هل النتيجة تستحق الانتظار؟ 1. كم تعتقد أن التغيير سيزيد من مؤشرات الأداء الرئيسية؟ لنفترض أنك تريد تحسين سير عملية الاشتراك. ولديك قائمة من الأفكار وتحاول أن تقرر أي منها ستعمل عليه. أنت لست راضيًا عن واجهة المستخدم، ولكن الصيانة الكاملة لها ستستغرق شهرًا ما بين تصميم و هيكلة. من ناحية أخرى، يمكنك تجربة تغيير نظام الألوان، وهو ما لن تستغرق تجربته وقتًا طويلًا. يعتقد فريق العمل لديك أن إعادة التصميم بالكامل يمكن أن تعزز التحويل ما بين 10٪ إلى 15٪ في حين أن تغيير نظام الألوان قد يعزز ما بين 10٪ إلى 11٪. 2. قياسًا للتأثير المطلوب، كم من الوقت سيحتاج الاختبار ليمنحك نتائج دقيقة؟ خذ إجابتك على السؤال السابق وضعّها ضمن هذا الموقع البسيط، نظريًا ستتكون لديك إحصائيات مهمة، ولكن المنطق الأساسي يقول أنه كلما صغرت النتائج، استغرقت وقتًا أطول لاكتشافها في حين أن النتائج الكبيرة سرعان ما تظهر للعيان. هذه نتيجة مهمة: يُعدّ اكتشاف مفعول التغييرات الصغيرة مكلفًا. ففي مثالنا، يستغرق تغيير نظام الألوان يومين فقط لإنشاءه، ولكننا سنحتاج إلى 24 ضعف البيانات إن أردنا اختبار 1% بالقياس إلى اختبار 5%. 3. هل النتيجة تستحق الانتظار؟ مع أخذ أحجام العينات بعين الاعتبار، يجب أن تنظر في حجم الوقت الذي تحتاجه لإجراء الاختبار لتحقيق نتائج موثوقة. لنفترض أن عدد مرات الاشتراك يصل إلى 600 زيارة في اليوم. وتتطلب إعادة التصميم بشكل كامل يومين لجمع بيانات كافية في حين أن تغيير نظام الألوان سيستغرق وقتًا أطول. وبالتالي، فإن المشروع الأكبر يستغرق 32 يومًا للتطوير والاختبار، في حين أن المشروع الأصغر سيستغرق49 يومًا. كلاهما يأخذ الكثير من الوقت، ولكن لإعادة التصميم إمكانيات أكبر. ركّز على المشاريع ذات الإمكانيات الأكبر في أواخر العام الماضي، كنا نظن أننا قادرون على تحسين سير عمليات الاشتراك. لم يكن شكل صفحة الاشتراك السابقة منظمًا كما يجب (كما هو موضح في خانة "تدفق التسجيل للإدارة" أدناه). لم يتم عرض طرق الإدراج بترتيب يكون ذا صلة بالمستخدمين الجدد. وبما أن تدفق الاشتراك لدينا لا يشهد مئات الآلاف من الزوار، كنا نعلم أن علينا اختبار شيء نظنه أفضل بكثير. أردنا رفع معدلات التسجيل بنسبة 10%. و بعد الحصول على بيانات كافية، نظرنا إلى معدلات الاشتراك بين الإصدارين. وكانت النتيجة مخيبة للآمال، فالفرق بسيط وليس ذو دلالة إحصائية. كان الاختبار سيئًا، ولكن لا بأس. فما زلنا مصممين على استخدام النسخة الجديدة، لأن تجربة الاشتراك كانت ألطف ووضعتنا في وضع أفضل للتكرار والتطوير في المستقبل. ماذا يعني هذا النهج للشركات الناشئة بالنسبة للشركات الصغيرة، فمشاريع التحسين البسيط لا فائدة منها. تستغرق الاختبارات زمنًا طويلًا لإجراءها وتُلهيك عن العمل على المشاريع المهمة. قد ترى تحسنًا طفيفًا، ولكن من المرجح أن ذاك سيدفعك للعمل للوصول إلى الذروة العالمية. و للوصول إليها، تحتاج الشركات الناشئة إلى إجراء تغييرات كبيرة. تقضي الشركات الكبرى الكثير من الوقت في العمل على التدفقات وفهم عملائها. وهي أكثر ملاءمة للتحسينات الصغيرة لأن لديهم عدد الزيارات الكافي لإنهاء الاختبارات بشكل أسرع. بالإضافة إلى ذلك، تحسن بنسبة 1٪ يعني الكثير عندما يكون لديك مئات الآلاف من الزوار يوميًا. بمجرد إجراءك للعديد من الاختبارات الكبيرة، وتمتعك بفهم جيد لعملائك إضافة لحجم زيارات كبير، ستتمكن من العمل على التطويرات الصغيرة. تذكر، لن يُسفر كل اختبار A / B عن النتيجة التي ترجوها. المهم هو أن تحدد هدفك في التحسين وتُدرك كم من الوقت تحتاج إلى إجراء الاختبارات للحصول على النوع المناسب من النتائج. وإلا فإنك تخاطر بإنفاق الكثير من الموارد فقط للحصول على عائد استثماري سيء. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The golden rule of A/B testing: look beyond validation لصاحبه Scott Kamino

اليوم، يُعدُّ الفيديو مكونًا أساسيًا ضمن هذه الوصفة، إذ يُتيح للشركات إبراز نفسها وسط سوقٍ مزدحم بالمنافسين، إضافةً لجذب العملاء وتحقيق النمو. علاوة على ذلك، نجد الفيديو وقد بات اليوم أكثر انتشارًا من أي وقتٍ مضى، مما أتاح لمزيدٍ من المسوقين قوة شركات الإعلام ذاتها، ليبذلوا قصارى جهدهم في بناء جمهور متخصص وشديد التفاعل مع منتجاتهم. سنتعرف في هذا المقال على بعض النصائح والحيل وأفضل الممارسات لبناء علامتك التجارية باستخدام الفيديو. الخطوة 1: ابدأ بالتواصل البصري يمكن لعقولنا معالجة المعلومات المرئية في أقل من 13 مللي ثانية. هذا يعني أننا نفسر المعلومات ونبني الروابط ضمن أذهاننا في وقتٍ قياسي. وكما لك أن تتصور، عندما يتعلق الأمر بدمج الفيديو ضمن استراتيجية علامتك التجارية، فأمامك الكثير لتهتم به. لكن لا تيأس! فمع بعض الخطوات الأساسية -لتتبعها منذ البداية- ستتمكن من بناء علامة تجارية لا تنسى بالاعتماد على الفيديو. دونك بعض نصائحنا المفضلة -بعد أن تعلمناها على مدار سنيّ نمو شركتنا- والتي ستساعدك على البدء في رحلتك. اخلق أسلوبك قبل أي شيء، لا بدّ أن تمتلك أسلوبك الخاص، فلم تعد كتابة أدلة التسويق حكرًا على كُتاب المحتوى وحدهم. في الواقع، كلما بدأت الشركات بالتواصل المرئي مع جمهورها مستخدمةً منصات أكثر، بات وجود دليل أسلوب قوي يعبّر عن هوية شركتك أمرًا بالغ الأهمية. أخلص لعلامتك التجارية من خلال دمج (قيم شركتك، و لغتها ونبرتها الخاصة، أو الطرافة) داخل مقاطع الفيديو التي تُنشئها. من خلال تحديد صوتك، ستتمكن من إنشاء عملية تسمح لجهودك في إنتاج الفيديو بالارتقاء دون تمييع علامتك التجارية. الآن، اكسر القواعد امزح فحسب، لا تكسر كل القواعد. تُعد إرشادات التنسيق أدوات رائعة لمساعدة عملائك في التعرف على علامتك التجارية، ويُعد انطلاقك مع الفيديو ميزة أساسية. ومع ذلك، لن ترغب بأن يحدّ دليل أسلوبك من تعبيرك. وأن يلتزم فريق التسويق لديك بمجموعة صارمة من القواعد، ويكتفوا باستخدام نفس الألوان والخطوط و "الصوت" لكل شيء، أليس كذلك؟ حين تفكر في بناء علامتك التجارية عبر الفيديو، ليكن ذلك عبر التفكير في قيم شركتك والطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها توصيلها. ويمكنك الاستعانة لأداء هذه المهمة بـ Patagonia، هذا يثبت أنه على الرغم من أهمية أدلة الأسلوب، إلا أن هناك بعض الحالات التي يمكنك فيها كسر القالب. ربما يبدو الأمر معقدًا، لكنه توازن مهم لابدّ لجميع العلامات التجارية أن تحافظ عليه! أجرِ بعض الأبحاث الأولية ربما كانت MailChimp واحدة من أفضل العلامات التجارية في البريد الإلكتروني في الوقت الحاضر، ولكن الأمر لم يكن كذلك في البداية. فعلى مدار السنين، تعلمت الشركة الشهيرة أن أفضل نتائج الإشهار قد تكون -في بعض الأحيان- غير قابلة للقياس، وأن لا مانع من التخلي عن البيانات في سبيل تجربة مستخدم أفضل. ستصادف علامات تجارية تستخدم الفيديو وفق استراتيجية تحظى بإعجابك وفريقك، حينها ابحث داخل قصصهم أكثر لتكتشف الكيفية التي وصلوا بها إلى ما هم عليه اليوم. فأغلب الظن أنك ستجد العديد من الدروس لتتعلمها من نجاحاتها وإخفاقاتها، والتي تستحق أن تأخذها شركتك بالحسبان. اختبر أنواعًا مختلفةً من الفيديو دقيقتان أو أقل هو كل ما تحتاجه لإنشاء فيديو لشركتك، أليس كذلك؟ ليس بالضرورة. ربما تتطلب مقاطع الفيديو الطويلة -بما في ذلك السلاسل المؤلفة من عدة أجزاء- مزيدًا من الاستثمار، لكنها تؤتي ثمارها بشكل كبير على المدى الطويل. إذا كنت بدأت لتوّك التسويق بالفيديو في شركتك، فالافضل بالتأكيد اتباع ما قلّ ودلّ في البداية. من المهم ألا تحمّل نفسك فوق امكانياتك باتباع أسلوب أو نمط معين دون اختباره أولاً. في النهاية، لن تعرف إستراتيجية الفيديو المناسبة لعلامتك التجارية ما لم تشاركها مع العالم. الخطوة 2: إنشاء محتوى لجمهورك بأكمله والآن، بعد الاختبارات التي أجريتها، وتجربتك لأطوال الفيديو المختلفة، فقد حان الوقت ليرى جمهورك ما توصلت إليه! لعملائك فهم مختلف لشركتك نظرًا لتباين موقعهم في رحلتهم كعملاء Customer journey. ويعتمد نجاح علامتك التجارية على مدى نجاحك في سرد قصتك خلال تلك الرحلة. ستساهم مقاطع الفيديو الخاصة بعلامتك التجارية في تعريف عملائك بعملك أكثر، إضافة لبناء الثقة معها، وتمهيد الطريق لعلاقة مثمرة لكلا الطرفين. ومن تُراه لا يريد ذلك؟ تتمحور المحطة التالية في رحلتك لتغدو علامتك تجارية "أكثر تركيزًا على الفيديو" حول الوصول لجمهورك أينما كانوا. وفيما يلي عدة طرق يمكنك من خلالها العمل على الوصول إلى الأشخاص المناسبين على مدار رحلة العميل. ابدأ بما هو الأكثر أهمية: منتجك لا وجود لعلامتك التجارية دون منتجك، لذا احرص على البدء بإنشاء مقاطع فيديو فعّالة لمنتجك. بحيث تشرح مقاطع الفيديو هذه ميزات وفوائد منتجك، مع تضمين أمثلة وصور لكيفية عمله على أرض الواقع. تعتبر مقاطع فيديو المنتجات مثالية لمن هم في مراحل الوعي ضمن رحلة العميل، لذا لا بدّ لها أن تكون واضحة وشاملة. ثم، ركزّ على بناء قاعدة عملائك بدءًا من التوصيات ودراسات الحالة وصولًا إلى الندوات عبر الإنترنت وفرق العمل، تعد مقاطع الفيديو الموجهة لمن همّ في منتصف قمع المبيعات (مرحلة الوعي consideration) أداة رائعة لتُخبر عملائك المحتملين من أنت وما يهمك. وهي خطوة أساسية إن كنت ترغب لعلامتك التجارية أن تحظى بحبّ العملاء لوقتٍ طويل. وجدنا في Wistia أن لشهادات الفيديو عالية الجودة -والتي تُظهر عملاء حقيقيين، لا مجرد ممثلين!- والذين يمثلون جمهورك تأثيرًا كبيرًا في تقديم صورة الأصالة عن العلامة التجارية. ابدأ بمشكلة محددة يمكن أن يحلها منتجك، ودعّم حديث علامتك التجارية عن حل تلك المشكلة بالأدلة، ثم اذكر مناقبك الرئيسية بشكلٍ عملي. ركز على المصداقية وثقة العميل الثقة مورد لا نهائي، لذا لا يمكنك أن تكتفِ بما لدى عملائك الحاليين منها. كلما زاد عدد من يثقون بك، زادت الحرية التي تتمتع بها لتجربة أساليب التسويق وتحمل المخاطر (هل تذكر حديثنا -أعلاه- عن كسر القواعد؟). لكن بوصفنا مسوقين، فمن السهل جدًا أن ننشغل بالمقاييس الخاطئة ونغفل عن النتائج. لهذا السبب، نوصي دائمًا بإنشاء محتوى يتحدث عن رؤية إدارة الشركة، وقادر على وضع علامتك التجارية موضع ثقة. ورغم أن قياس التأثير ليس سهلاً كما ذكرنا، إلا أن مقاطع الفيديو الخاصة بالإدارة تقوم بما تعجز عنه مقاطع فيديو المنتج: بناء المصداقية لعلامتك التجارية. وعندما يتعلق الأمر ببناء علامة تجارية يعرفها الناس ويحبونها، فتلك الثقة لا تقدر بثمن. حاول التفكير كـ "مؤثّر" هل التسويق المؤثر هو كل ما تطمح إليه؟ بالطبع! عمل المؤثرون بجد لتقديم محتوى تتفاعل معه مجموعة محددة من الأشخاص باستمرار. ولا بدّ أن تتعلم الشركات من المؤثرين الطريقة التي تقيم بها اتصالات شخصية قوية مع جمهورها. وفي حين أن المؤثرين ينتجون طنًا من المحتوى (غالبًا بوتيرة فائقة السرعة) لإبقاء جمهورهم متعطشًا للمزيد، لكن لا تزال هناك بعض الأشياء التي يستطيع المسوقون أخذها من استراتيجيتهم وتطبيقها على نطاق أصغر. ينشئ المؤثرون محتوى لجمهورهم بأكمله، وعندما يعثرون على ما ينال إعجاب ذاك الجمهور، يضاعفونه. الخلاصة؟ أنهم لا يخشون أن يكونوا على طبيعتهم، وهذه المصداقية هي التي تجعل مقاطعهم جذابة للغاية. اقتبس بعض أساليبهم، مثل استخدام نمط فيديو مغرٍ للإعادة والتعاون مع شركات أخرى متشابهة التفكير، واستخدام أسلوبهم في صياغة استراتيجية علامتك التجارية. لا تترك أي ثغرات في لمسات علامتك التجارية يُعدُّ الفيديو أداة رائعة لأنه يمكن استخدامه بفعالية بعدة طرق. يمكن للمسوقين دمج الفيديو بسهولة في جميع جهودهم التسويقية، من الحملات الإعلانية إلى التدوينات، ويمكن لمقاطع الفيديو هذه أن تلعب دورًا كبيرًا في جذب عملاء جدد وتثقيف العملاء المحتملين وتحويلهم إلى مشترين. إذا كانت فكرة استخدام الفيديو عبر نشاطك التجاري بالكامل تبدو شاقة بعض الشيء، فلا تقلق! يمكنك بسهولة تحديد أنواع مقاطع الفيديو التي تعمل عبر مسار التسويق التقليدي، واستخدامها كإطار للتفكير حول مقاطع الفيديو التي تستطيع نشرها. أترغب ببعض الأمثلة المحددة؟ نحدد المقياس الرئيسي لكل مرحلة من مراحل قمع التحويل (ولتكن الاشتراكات على سبيل المثال) ونعرض أمثلة فيديو رائعة ضمن التدوينة. تحيّة حُب لعلامات تجارية مثل ProfitWell، و Sticker Mule، و San Diego Surf School لمنحنا الإلهام! الخطوة 3: تطوير تجربتك هل تعلم ما هي المحطة التالية في رحلتك؟ أحسنت! تحسين عملك أكثر. هناك الكثير لنتعلمه عن تطوير علامتك التجارية عبر الفيديو، لكننا سنسير في هذا الطريق برويّة. قد ترتكب بعض الأخطاء على طول الطريق (بعد كل شيء، أنت بشر يُخطئ!) ، ولكن خبرات التعلم هذه ستجعل علامتك التجارية أقوى. جمعنا في هذا القسم بعضًا من أفضل النصائح بناءً على بيانات شركتنا وتجربتنا في بناء علامة تجارية مع الفيديو، انطلاقًا من تقديم المحتوى وانتهاءً بخلق تجربة مميزة. بوجود هذه الموارد في متناول يدك، ستتمكن من تطوير أفضل تطبيقات الفيديو في أي وقت من الأوقات. اترك انطباعًا أوليًّا رائعًا إذا كنت ستضمن صفحتك الرئيسية مقطع فيديو، فسيكون لذاك الفيديو الأثر الأكبر في تسويق علامتك التجارية. لحسن الحظ، توجد اليوم العديد من الطرق التي تمكّنك من تقديم تجربة (أكثر متعة وإيجابية) لزوار موقعك أثناء رحلتهم ضمن قمع التسويق، كل ذلك بفضل مساعدة الفيديو. وانطلاقًا من تحديد قيمة عرضك وانتهاءً باختبار تشغيل مقاطع الفيديو تلقائيًا، هناك عدد من الأوامر والنواهي التي عليك اتباعها: احرص على: توضيح القيمة المضافة التحدث عن اهتمامات جمهورك اختبار وضع التشغيل التلقائي للفيديو إبراز الفيديو تجنب: وضع أهداف واسعة للغاية محاولة اختزال كل شيء في فيديو واحد التضحية بنسخة جيدة للفيديو اعتراض طريق زائرك بطبيعة الحال، لا يعدو أن يكون الفيديو مجرد عنصر من عدة عناصر مهمة لتشكيل صفحة رئيسية ناجحة، ولكن تقديم عنصر لا يُنسَ قد يكون سبب تميّز شركتك عن البقية. لا تتجاهل تصميم مشغل الفيديو أحيانًا، يمكن لأصغر تغيير أن يمتلك أكبر تأثير على نجاح مقطع الفيديو. وعندما يتعلق الأمر بتصميم المشغل، ربما تعتقد أن شيئًا بسيطًا مثل اللون غير مهم. ولكن عندما يتعلق الأمر ببناء علامة تجارية تركز على الفيديو، فهذه التفاصيل الصغيرة مهمة. لا بدّ أن تفكر في التجربة الشاملة التي يتمتع بها مشاهدك عبر مختلف القنوات والمنصات. قبل بضع سنوات، بحثنا ضمن ملايين مقاطع الفيديو التي تتضمها قاعدة بيانات Wistia، لمعرفة ما إذا كان هناك ارتباط بين لون المشغل وعدد مرات تشغيل الفيديو، وربما تُفاجئ بالنتائج: وجدنا ارتفاعًا في معدل استخدام المشغلات الملونة غير الافتراضية بنسبة 7 ٪. المغزى الحقيقي هنا هو أن ما تبذله من جهد لجعل مقاطع الفيديو لديك تبدو احترافية سيعود عليك باستجابة أكثر إيجابية من جمهورك، مما يخلق تجربة أكثر اتساقًا لعلامتك التجارية. امنح مقاطع الفيديو خاصتك استضافة جيدة تعتبر الشبكات الاجتماعية مثل YouTube و Facebook (والخدمات الأحدث مثل Twitch) خدمات رائعة لإطلاق محتواك. ولكن في نهاية المطاف، إذا كنت مهتمًا ببناء علامة تجارية على المدى الطويل، فأنت تريد أن تبقى مقاطع الفيديو على صفحتها الخاصة التي تميّز علامتك التجارية. عندما تخرج إلى خدمة استضافة احترافية، سيكون بمقدورك الحفاظ على السيطرة الإبداعية إضافةً لحماية خصوصية المشاهد. أطلقنا مؤخرًا ميزة جديدة، هي Wistia Channels، والتي تمنح المستخدمين مزيدًا من التحكم في تجربة المشاهدة الشاملة. وبما أننا نعرف مدى أهمية الوسم عندما يتعلق الأمر بالفيديو، فقد سهلنا على المسوقين تحويل مجموعة من مقاطع الفيديو إلى تشكيلة جذابة للغاية تُعرض مباشرة على مواقعهم. دعني أؤكد ثانيةً، الاهتمام بالتفاصيل الصغيرة يؤدي إلى تأثير أكبر وأكثر إيجابية للعلامة التجارية. التحرر من مقاطع الفيديو التسويقية الأساسية لكلٍ من مقاطع الفيديو في الصفحة الرئيسية ومقاطع الفيديو التوضيحية ومقاطع الفيديو الخاصة بالمنتج أهمية كبيرة في بناء العلامة التجارية، ولكن في مرحلة معينة، ستحتاج إلى تجربة شيء جديد. ولا يُعلي علامتك التجارية مثل إنشاء مقاطع فيديو غير القياسية. لا شك أنك تتسائل: ماذا نعني بـ "غير القياسية"، صحيح؟ فكر في قصص السناب شات والانستغرام، والفيديوهات القصيرة التي يتم تبادلها عبر البريد الإلكتروني، وأخيرًا المحتوى الترفيهي للشركات. جميعها أمثلة لمقاطع الفيديو غير القياسية، والتي لا تزال تضيف قيمة إلى العلامة التجارية. عندما تستكشف جانبك الأكثر إبداعًا، ستجد أن هناك العديد من الطرق المختلفة والممتعة لنشر رسالتك بطريقة تبدو جديدة وصادقة لجمهورك. بناء علامة تجارية تبقى للأبد انت تعلم ماذا يقولون: الأمر كله يتعلق بالرحلة لا الوجهة. ومع ذلك، ها قد وصلنا إلى نهاية تدوينتنا. يمكن القول أن كل مسوق يحلم بإنشاء العلامة التجارية التي يلجأ إليها الناس أولًا عندما يحتاجون إلى حل مشكلة معينة. لحسن الحظ، يمكن أن يساعدك دمج الفيديو في استراتيجيتك التسويقية في الوصول إلى تلك الأهداف. يمكن عد الفيديو بمثابة تذكرتك لصنع علامة تجارية يتذكرها الناس ويحبونها. كما ويعد أفضل طريقة لرواية قصة شركتك، بدءًا من التجارب البهيجة والندوات المفيدة على الإنترنت وانتهاءً بالسلاسل الطويلة. اتبع الخطوات الثلاث آنفة الذكر لتصنع علامة تجارية أكثر تركيزًا على الفيديو من خلال البدء بالأصالة، وإنشاء محتوى لجمهورك بأكمله، وإبقائه لطيفًا ومطورًا، وستكون مستعدًا للنجاح! ترجمة -وبتصرف- للمقال The Road Map to Becoming a More Video-Focused Brand لصاحبته Jenny Mudarri

ربّما تكون شاشات اللّمس أحد الأسباب التي جعلت الأجهزة الجوّالة ذات شعبيّة كبيرة جدّا. تحذف شاشات اللمس المسافة بين الشخص والجهاز التفاعليّ، ونتيجةً لذلك، يحسّ الأشخاص بأنّ شاشات اللمس بديهيّة وسهلة الاستخدام. لهذا السبب، يمكن إدماج المنزلقات (Sliders) بسهولة في الأجهزة الجوّالة. تشجّع المنزلقات المستخدمين على استكشاف محتوى موقع بسهولة عن طريق إجراء حركات أفقيّة على الشاشة. رغم ذلك، فإنّ المنزلقات خيار قليل الاستخدام للتصفّح على الجوّال. تقدّم المنزلقات خيّار تصفّح رائعًا للمواقع والتطبيقات التي لديها عناصر قليلة لاستكشافها. تبدو المنزلقات طبيعيّة للمستخدمين، وتوفّر طريقة مرحة لتعديل الإعدادات أو استكشاف الميزات. يسهُل على الزوّار التعرّف على المنزلقات، ممّا يجعلها سهلة الاستخدام؛ وبالتالي، خيّارًا عمليًّا جدًّا ليستغلّه المصمّمون. ما لذي تصلُح له المنزلقات المنزلقات سهلة الفهم والاستكشاف، وهو ما يجعلها بديهيّة. تمثّل المنزلقات - نظرًا لكونها لا تأخذ مساحة كبيرة - خيّارًا جيّدًا في الأجهزة التي تستخدم شاشات لمس، التي هي شاشات صغيرة. كما أنّ المنزلقات مناسبة لما تمثّله من إضافة لتصميم واجهات المستخدم. تساعد المنزلقات المستخدمين في التحرّك جيئة وذهابًا، أو زيّادة السرعة أو الصوت، وتمنح حسَّا نسبيًّا للأنشطة (جعل مستوى الصوت أرفع ممّا هو عليه الآن). مصاعب عند استخدام المنزلقات النظر إلى التصميم من زاويّة المستخدم أمر مهمّ في سبيل التأكد من قابليّة الاستخدام (Usability). مستخدمو الجوّال – في الغالب – مستعجِلون أو مشتّتو الانتباه عند استخدام أجهزتهم. يمكن أنْ يستخدموا أجهزتهم وهم يتجوّلون في مركز تسوّق، أو يتناولون الطعام، أو يتنزهون في الحديقة. عندما يمرّ المستخدمون على منزلق، فهم يفعلون ذلك في الغالب مشتّتي الانتباه أو مستعجِلين. يعني هذا غالبًا دفع المنزلق كثيرًا إلى أحد الجانبيْن أثناء محاولة إبعاد أصابعهم عن الشاشة. يمكن أن تكون المنزلقات كذلك صعبة الاستخدام بالنسبة للأشخاص الذين لديهم صعوبات حركيّة. قد يكون من الصعب جعل المنزلق يعمل بالطريقة التي تفضّل أن يعمل بها إذا تلقّى ضغطًا زائدًا قليلًا على الشاشة. قد تكون المنزلقات كذلك صعبة الاستخدام بالنسبة للمستخدمين المتقدّمين في السنّ الذين ترتعش أيديهم؛ وهو ما يجعل ضمان نتيجة محدّدة صعبًا أثناء استخدام المنزلق. ربّما يفقد المستخدمون في مثل هذه الحالات الأمل في إمكانيّة تصفّح الموقع. ضع الجمهور المستهدَف من الموقع بالحسبان. إنْ كنت تستهدف زوّارًا متقدّمين في السن، أو أشخاصًا لديهم صعوبات حركيّة أو صحيّة، فلن يكون المنزلق خيّارك الأمثل. فكّر في مشاكل قابليّة الاستخدام بعد التأكّد من ملاءمة استخدام المنزلقات لجمهورك المستهدَف، يأتي الوقت للتفكير في قابليّة استخدام التصميم. يعتمد مستخدمو شاشات اللمس – غالبًا – الأصابع عند العمل على أجهزتهم. بما أنّك تريد أن يكون تصميمك قابلًا للاستخدام، فمن المهمّ استكشاف أماكن شاشة اللمس التي سيشغلها الأصبع أو اليد عند استخدام الجهاز الجوّال. سيساعد ذلك في وضع المنزلق بحيث يمكن استخدامه والتعامل معه. يختلف التصميم لسطح المكتب، حيث تُستخدَم الفأرة لتحريك المنزلق، عن الأجهزة بشاشات لمس. يجب أن تسعى في حالة شاشة لمس إلى التقليل من إمكانيّة الخطأ، أو الضغط على روابط أخرى، أو تغطيّة التعليمات أثناء وضع المستخدمين أصابعهم على الشاشة. يجب أن تظهر جميع اللافتات (Labels) والقيّم التي تفسّر المنزلق بجانب أصابع المستخدم وزرّ التمرير، أو فوقهما. استخدم المنزلقات لترك انطباع بصريّ واضح يفيد غالبًا استخدام المنزلق لتقديم متتاليّة من الصوّر البصريّة للمستخدمين إذا كان لديك محتوى مهمّ لعرضه، ولكنّ به معلومات كثيرة جدًّا، يصعُب استكشافها أو استيعابها على زوّار الموقع. على سبيل المثال، إنْ رغبت في عرض سلسلة من الأحداث التي يمكن للمستخدم متابعتها بهدف شراء منتَج من موقع تجارة إلكترونيّة، فإنّ مجموعةَ صوّر واضحة تقود المستخدم عبر خطوات متتاليّة يمكن أن تكون مفيدة ولا تتطلّب الكثير من العمل. تقتصد الطريقة السابقة أعلاه من وقت الزائر وتجعل الموقع سهل التصفّح. يمكن استخدام هذه العمليّة في حالات كثرة لمساعدة المستخدم في تصفّح موقع أو تطبيق للجوّال. أنواع المنزلقات التي يمكنك استخدامها توجد أنواع عدّة يمكن استخدامها عند تصميم موقع أو تطبيق: المنزلقات المنفردة (Single sliders): مناسبة للعمل مع قيمة وحيدة في كلّ مرة. المنزلقات المزدوجة (Double sliders): مناسبة للعمل مع مجال من القيم (مثلًا، منزلق للقيمة الدنيا وآخر للقيمة القُصوى). المنزلقات المتواصلة (Continuous sliders): تسمح المنزلقات المتواصلة بتحديد موقع نسبي على مجال مُحدَّد بقيمتين دنيا وقُصوى. المنزلقات المتقطّعة (Discrete sliders): تتميّز بنقاط توقّف يمكن للمستخدم استعمالها لإعطاء قيمة دقيقة. الدقة أم التخمين؟ قد يكون صعبًا أو معقّدًا بالنسبة للزائر استخدامُ منزلق بصورة دقيقة. يتأكّد هذا الأمر على شاشات اللمس. من الصعب جدًّا الحصول على الدقّة في التحديد إذا كنت أمام مؤشّر تمرير صغير على شاشة لمس. يكون استخدام المنزلقات – غالبًا – أسهل عندما لا تكون دقّة القيمة المُختارة مهمّة. إنْ كان المستخدم يستطيع استخدام المنزلق لمشاركة قيمة تقريبيّة، فسيكون ذلك – غالبا – كافيّا. مالعمل إنْ احتجت لقيمة دقيقة؟ يمكن إنشاء منزلق بقيم عدديّة قابلة للتعديل إذا كان من اللازم على المستخدم إدخال قيمة مضبوطة. يعني هذا أنّه سيكون باستطاعة المستخدم لمس المنزلق ثم إدخال عدد في صندوق نصّيّ. يمكن أن يُصبح الصندوق قابلًا للتعديل كلّ ما لمس الأصبعُ المنزلق. رغم ذلك، إنْ كانت واجهة المستخدم تتطلّب قيمة دقيقة من أجل قابليّة الاستخدام، فسيكون من الأفضل عدم استخدام المنزلقات. عرض مجال قِيم تسخدم بعض المنزلقات قيمًا عدديّة بحيث يمكن للزائر تحديد اختيّارات. يمكن لتطبيق تجارة إلكترونيّة أن يوفّر مجموعة من المنتجات تبدأ أسعارها من دولار واحد، لكنّها تصل إلى 999 دولار. يكون من المفيد في هذه الحالة – غالبًا – عرضُ مجال القيّم المتوفّرة على المتجر بدقّة. تمنح هذه الطريقة المستخدم إمكانيّة إنشاء مجال مخصَّص للعناصر التي يريدون استكشافها. تتجنّب بتخصيص مجال من القيّم حصول الزائر على إجابة بمجموعة عناصر فارغة. ستوفّر مجموعة قليلة من قيّم البحث نتيجة بعناصر أقلّ، في حين يوفّر مجال بحث أوسع عناصر أكثر. على الرغم من ذلك، لن يحدّد المستخدمون مجموعةً من القيّم إلّا لسبب، ولن يزعجهم غياب مجموعة من الخيّارات لا يمكنهم دفع ثمنها. أعط للمستخدمين القدرة على استكشاف التطبيق، حتى ولو لم يكونوا يفهمون مغزى المنزلق والمجالات التي يتيحها للمستخدم. وفّر تغذيّة راجعة بصريّة للمستخدمين أضف تغذيّة راجعة بصريّة لتفاعلات المستخدمين مع المنزلق، فتلك هي طريقة العمل التي يتوقّعها المستخدم. وفّر إجابة بصريّة فوريّة للمستخدم عند استخدامه لمنزلق أو عندما يُدخل معلومات في صندوق إدخال. يمكن استخدام التحريكات (Animations)، حالات الحومان (Hover)، والتأشير فوق العناصر (Rollover) للتواصل مع المستخدم. تجذب هذه الميزات انتباه المستخدم وتخلُق بالتالي قناة اتّصال معه. مواقع الويب التفاعليّة جذّابة دائما. عندما تمدّ المستخدم بتغذيّة راجعة بصريّة فإنّه يشعُر بالتقدير، ممّا ينتُج عنه إحساس بالثقة في قدرته على تصفّح الموقع. خاتمة تبدو المنزلقات بديهيّة وسهلة الاستخدام في تطبيقات الويب؛ كما أنّها خيّار جمالي، إلّا أنّها ليست دائمًا الأداة الأفضل للاستخدام. إنْ كنت تبحث عن قيم نسبيّة، وتعلم أنّ الجمهور المستهدَف لديه قدرة حركيّة جيّدة، فإنّ المنزلقات قد تكون خيّارًا جيّدا. أمّا إذا كنت تبحث عن قيّم دقيقة، فسيكون من المفيد توفير خيّارات لإدخال تلك القيّم. اعمل، بوصفك مصمِّمًا، على إنشاء شرائط تمرير يمكن للمستخدم من خلالها اختيار مجال من القيّم يمكن استغلاله على الموقع. يساعد هذا الأمر المستخدمين الذين قد يجدون صعوبة في تحديد قيم دقيقة عند استخدام المنزلق. ترجمة – بتصرّف – للمقال How to Create a Good UI Slider in Mobile Design لصاحبه Bogdan Sandu.

تلقى لوحات الألوان المائية رواجًا كبيرًا بحيث يمكنك أن تضعها ضمن مجموعة تصاميمك، إلا أنك لن تحتاج لأن تكون فنانًا متمكنًا من الرسم بالألوان المائية لصنع مثل هذه اللوحات إذ إن برنامج الفوتوشوب يمكنه إنتاج تأثيرات لوحات ألوان مائية مثالية باستخدام مجموعة من المرشحات (الفلاتر) الموجودة أصلًا في البرنامج. في درس اليوم سآخذك عبر مجموعة من الإعدادات لتحويل أي صورة إلى لوحة رسم بالألوان المائية. التأثير الذي سنصنعه في هذا الدرس سيحاكي جماليات اللوحة المرسومة باليد باستخدام الألوان المائية. هناك مجموعة من المرشحات في الفوتوشوب تقوم بإنتاج أساس هذا التأثير ثم سنضيف خامة الورق مع مجموعة من الفراشي لإضافة مستوى إضافي من الواقعية بغية الحصول على تأثير أكثر إقناعًا. افتح الصورة التي اخترتَ العمل عليها في برنامج أدوبي فوتوشوب. أنا استخدمتُ صورة جسر البوابة الذهبية لباتريك تاماسو من موقع Unspalsh.com. انقر بالزر الأيمن على طبقة الخلفية واختر Convert to Smart Object لتحويلها إلى عنصر ذكي. انقر على قائمة المرشحات Filter ثم اختر Filter Gallery. افتح مجموعة مرشحات Artistic واختر Dry Brush ثم غيّر إعداداتها إلى التالي: Brush Size إلى 10 و Brush Detail إلى الخامة ا1. ثم انقر على OK لتطبيق التأثير. اختر خيار Filter Gallery مرة أخرى ولكن تأكّد من أنك لم تختر الخيار في الأعلى الذي سيعيد تنفيذ الفلتر الأخير المطبّق بدون ضبط أية إعدادات بل يجب اختيار الخيار الأساسي الذي سيمنحنا القدرة على ضبط إعدادات جديدة بأنفسنا. هذه المرة اختر Cutout واضبط الإعدادات بحيث يكون Number of Levels عند 5 وEdge Simplicity عند 4 وEdge Fidelity عند 1. في لوحة الطبقات، انقر نقرًا مزدوجًا على سطر فلتر Filter Gallery الموجود في الأعلى وغيّر خصائص المزج إلى Pin Light. انقر على قائمة Filter ثم اذهب إلى Blur > Smart Blur. أدخل الإعدادات 5 لنصف القطر Radius و100 كقيمة لـ Threshold وعدّل الدقة Quality إلى High. انقر نقرًا مزدوجًا على أيقونة الإعدادات ثم غيّر خصائص المزج لتأثير Smart Blur إلى Screen ثم خفّف التعتيم Opacity إلى 50%. اذهب إلى القائمة Filter > Stylize > Find Edges عدّل خيارات المزج واجعل نمط المزج عند Multiply لجعل الخلفية شفافة وبهذا ستبقى فقط تفاصيل تأثير الحدود ظاهرة بحيث ستظهر وكأنها خطوط مرسومة بقلم رصاص. ابحث في الإنترنت عن خامة الورق، أنا وجدتُ هذه الخامة Ivory Off White Paper Texture ذات اللون الأبيض العاجي الجميل. انسخ وألصق هذه الخامة داخل مستند الفوتوشوب ثم عدّل حجمها لتطابق حجم التصميم الذي نعمل عليه. غيّر خصائص مزج طبقة الخامة إلى Multiply. حمّل ونصّب مجموعة الفراشي المجانية للألوان المائية. أضف قناع طبقة لطبقة الخلفية ثم استخدم الاختصار Alt+Backspace لملء القناع باللون الأسود ما سيخفي ظهور الطبقة بالكامل. اختر أداة الفرشاة Brush tool واختر واحدة من فراشي الألوان المائية. اجعل لون المقدمة اللون الأبيض في شريط الأدوات ثم استخدم مفاتيح الأقواس المربعة [ ] لضبط حجم الفرشاة. استخدم الفرشاة ضمن مجال الصورة الداخلي لإعادة إظهار الصورة مع التركيز على الحواف بحيث تظهر الصورة كلوحة ألوان مائية. بعد بضعة نقرات وتغيير عدة أشكال لفرشاة الألوان المائية وضبط إعداداتها سنحصل على التأثير المطلوب. بما أننا طبقنا جميع هذه التأثيرات والإعدادات على كائن ذكي وليس على الصورة الأساسية ذاتها فإن بإمكاننا تطبيق هذه التأثيرات على أي صورة أخرى بمجرد النقر المزدوج على الصورة المصغرة للصورة الأساسية في لوحة الطبقات لفتح الصورة الأساسية واستبدالها بالصورة البديلة المطلوبة ثم حفظ التغييرات والعودة إلى المستند الحالي للحصول على هذه التأثيرات على الصورة الجديدة.

لا بدّ لكل مستقلّ أن يمرّ خلال مسيرته المهنيّة بتلك اللحظة التي يحتاج فيها إلى كتابة عرض للعمل على مشروع معيّن، وإن لم تكن خائفًا من فكرة كونك بائعًا للخدمات فإن هذا الخوف سيتضاعف بعد أن تدرك الكمّ الهائل من المستقلّين الذين يقدّمون العروض أملًا في الحصول على العمل. وكل هؤلاء وعلى اختلاف مشاربهم مجتمعون على قول عبارة (اخترني)، فهل يمكنك إيصال صوتك مع وجود كل هذه الأصوات؟ لنقم بذلك إذًا. سنخوض معًا في التفاصيل الدقيقة التي تتضمنها عملية كتابة عرضك كمستقلّ وسأستفيد من خبرتي التي اكتسبتها من العمل في هذا المجال لسنوات عديدة لأساعدك على إبراز صوتك من بين الجموع، وسيتضمن ذلك: أفضل الأساليب المتّبعة.الأخطاء الواجب تجنّبها.كيف تتابع نتائج العرض الذي ستقدمه.كيف تعدّل أسلوبك استنادًا إلى النتائج التي تابعتها.كيف أكتب عروضي عادة لم يكن حالي عندما بدأت بالعمل كمستقلّ مختلفًا عن حال أي مستقلّ جديد، إذ لم أكن أفقه شيئًا، أضف إلى ذلك صفة العناد والتعنّت، لتحصل على قائمة طويلة جدًّا بالأخطاء التي ستقترفها في فترة زمنية قصيرة؛ لذا سأوضّح لك الأخطاء التي وقعت فيها بدلًا من تعدادها ووصف سوءها فقط. النصّ التالي هو عرض كنت سأكتبه بهذه الطريقة لو لم أتعلم من الأخطاء التي ارتكبتها سابقًا. كنت في السابق معتادًا على كتابة بعض العروض الشاملة التي أمتدح فيها نفسي على الدوام، ولكن عندما أنظر إلى هذه العروض اليوم فإني أشعر بالغثيان، لا بل سيكون تعبير (الغثيان الشديد) أفضل في هذا الموقف، فالدعابة لن تنفع أحدًا هنا. حان الوقت الآن لتقسيم هذا العرض إلى أجزاء متعدّدة ومعرفة الأخطاء التي يحتويها بعد أن تعرّفنا إلى هذا الأسلوب الفظيع في كتابة العروض، وسنبدأ بتحليل ونقد أسلوبي القديم هذا من منظور عامّ قبل الولوج إلى التفاصيل، وسيساعدك هذا على فهم الأمور العامّة بصورة جيّدة. بعض النقاط العامةكل ما فعلته هو التبجحلن يبدو هذا العرض سيّئًا عند النظر إليه للوهلة الأولى وكلّ شيء فيه صحيح، فقد تكلّمت عن خبرتي وذكرت ما قمت به من أعمال، وأشرت إلى ما أفتخر به من إنجازات في العمل، ثم أعطيت رابطًا لمعرض أعمالي، وقدّمت شكري في نهاية العرض. ما الخطأ في كل ذلك؟ إن نظرت إلى العرض بإمعان فإنك ستلاحظ سمة تتواتر فيه من البداية إلى النهاية، إنها سمة التبجّح والتباهي، مع الاكتفاء بتقديم مادة قليلة إلى الشخص أو الفريق الذي أرسلت إليه هذا العرض. لم أجب عن أي شيء فيما سردتهكما قلت لك سابقًا، فقد كنت أستخدم هذا الأسلوب لكل طلب عمل يصادفني. إذًا باعتقادك ما هي نسبة الإجابات التي حصلت عليها بعد إرسال هذا النوع من العروض لمرّات عديدة؟ الإجابة هي 0%، ولنأخذ عملية صيد الأسماك كمثال لفهم سبب انخفاض النسبة إلى هذا المستوى. عندما ترغب في صيد الأسماك يكون أمامك خياران، الأوّل أن تستخدم طُعمًا تحبّه جميع الأسماك بلا استثناء، والثاني استخدام طُعم خاص لصيد نوع معيّن من الأسماك. لقد كنت أستخدم الطُّعم الأوّل والذي يبدو أنه يرضي جميع أنواع الأسماك، ولكنّه لم يجذب سوى ما يتغذّى في الأعماق. الكثير من المعلومات غير ذات الصلةإن كنت أريد تقديم عرض لأعمل كمصمّم في المشروع، فما الفائدة من ذكر خبرتي في التطوير ضمن العرض؟ كنت أظنّ مسبقًا أنّ ذلك سيدلّل على مهاراتي المتنوّعة وسيرضي ذلك العميل ويدفعه إلى التعامل معي. ولكن ما فعلته في الواقع هو أنّي قدّمت إلى قارئ العرض انطباعًا مفاده أنّي لا أعير مشروعه الاهتمام اللازم، أو حتّى أنّي لا أمتلك القدرة ربّما على فهم ما أقرؤه. لم أُظهر شخصيتي في العرضألم تلاحظ أثناء قراءتك لهذا العرض أنّك قادر على إزالة اسمي واستبداله باسمك بكل سهولة؟ من المؤكّد أنّ كل هذا التباهي لن يكون ملائمًا في هذه النقطة من مسيرتك المهنية، ولكن يمكنك تبديل الاسم دون الحاجة إلى تبديل شيء آخر. للأسف هذا هو الحال لأنّي لم أقم بأي شيء لإظهار شخصيتي في هذا العرض. لن تنفعك كل تلك التفاصيل إن لم تظهر شخصيتك في العرض، وسيكون عرضك سريع النسيان. إنه طويل جداألم تلاحظ طول هذا العرض؟ يبدو الأمر وكأنّي أحاول كتابة موضوع إنشاء للمرحلة الثانويّة لأبيّن السبب الذي يجعلني أفضل من ملايين الأشخاص الذين يغرقون بريدك الإلكتروني وهم يطلبون العمل على هذا المشروع. يجب على العميل أن يقرأ ويتفحص عددًا كبيرًا جدًّا من العروض عندما يرغب في توظيف مستقلّ لإنجاز مشروعه الخاصّ. إن طلبت من شخص يتصفّح العديد من رسائل البريد الإلكتروني قراءة عرض مطوّل كهذا العرض فهذا يعني دعوتك إياه إلى المرور على عرضك هذا مرور الكرام أو تجاوزه في أسوأ الأحوال. تفكيك العرض إلى أجزاءبعد أن تعرّفنا على النقاط الأساسية الأربعة التي جعلت العرض غير ذي نفع أو فائدة، دعنا نفكّكه إلى أجزاء ونتفحّص العبارات والجمل التي كانت سبب كلّ هذه المشاكل. ذكر العمر وسنوات الخبرة كنت أعتقد دومًا أن ذكر عمري وسنوات خبرتي من الأمور الجيدة. كنت أظنّ أن العميل سينبهر عندما يرى عمري خصوصًا عندما كنت مراهقًا وأنه سيرغب بالتعامل معي الآن ليؤسس لعلاقة متينة وراسخة ستستمرّ معي إلى الأبد. ولكن كان هذا خطأً فادحًا. عندما تذكر عمرك أو سنوات خبرتك في العرض الذي ستقدمه فإنّك تعطي انطباعًا إلى العميل بالخوف من عدم القدرة على تقديم ما هو جيّد لهذا المشروع. وهذا ما يحدث بالفعل، فأنت كمن يصنع نظّارة بعدسات ورديّة لتظهر بمظهر جيّد قد حدّدته بنفسك مسبقًا. ذكر كل شيء أقوم به إن كنت قاسيًا مع نفسي فمن سيكترث لهذا الهراء؟ هل يبحث العميل عن مصمّم أم مطوّر؟ مدوّنٍ أم كاتب؟ من النادر أن يبحث العملاء عن شخص يمتلك مجموعة من المهارات، لذا فإن المبالغة في عرض خبراتك يجعلك تبدو بمظهر الأحمق. في الواقع، إن شاهدت عرضًا يتضمّن مجموعة من المهارات في التّصميم أو التطوير فمن الأفضل أن تتجاهله، إلا إن كنت تريد أن تبدو أحمقًا كما كنت أنا كذلك بالتأكيد. التكلم بدون فائدة عن جدارتي بهذا الموقع يمكنك مدح نفسك بالطريقة التي تريدها وحسبما تقتضي الحاجة، ولكنّ ذلك لن يغيّر شيئًا من الواقع. إذ يمكن للعميل أن يجد ما ذكرته أو لا يجده بمجرّد النّظر إلى معرض أعمالي؛ لذا أصدقك القول أن كلّ ما حصلت عليه هو أنّي جعلت نفسي أبدو أقلّ خبرة مما أنا عليه في واقع الحال. الأساليب الأفضلبعد أن تعرّفنا معًا على مثال جيّد عن الأمور التي يجب عليك تجنّبها، حان الوقت للتعرف على ما يجب عليك فعله في هذا الصّدد. سأطرح فيما يلي بعض الأمثلة على عروض قوية تستند على أرض ثابتة، عروض تستحق القراءة وتستحق الاختيار. نصائح لصناعة عرض جيدمن المؤكّد أن بعض الأفكار قد تبلورت لديك عن الأمور التي تجعل العرض جيًّدا بعد الاطلاع على الأخطاء التي ارتكبتها في عرضي الفظيع. ولتتشكّل لديك الصورة الكاملة عن الموضوع إليك بعض الإرشادات التي تضمن لك الحصول على عرض جيّد إن التزمت باتباعها. أبقه قصيرًا، فقرتان على الأكثر.لا تخرج عن الموضوع.لا تذكر عمرك وسنوات خبرتك على الإطلاق.لا تتباهى.أبقه بسيطًا.أظهر شخصيتك ولكن كن متواضعًا.تبدو هذه الخطوات سهلة أليس كذلك؟ عظيم، لنلق نظرة الآن على نموذجين من العروض التي يمكنك استخدامها. سيسلّط المثال الأول الضوء على ما ستفعله إن حصلت على طلب قصير لا يوضّح فيه العميل متطلّباته بصورة جيّدة. أما المثال الثاني فسيقدم مخطّطًا للطريقة التي ستجيب بها على الطلب الذي يحتوي على معلومات مفصّلة، مثل التخصّصات والأجر المطلوب والوقت الأمثل للاتصال. المثال الأول المثال الثاني: لماذا تجدي هذه الأمثلة نفعاحقّق هذان المثالان النتائج المرجوّة منهما لأنهما يستوفيان المعايير المطلوبة في الطلبات المُقدَّمة، ومن المؤكّد أن هذين المثالين يتطابقان بشكل تامّ مع الإرشادات التي استخلصناها من دراسة العرض القديم وتحليله ونقده. وللمراجعة فقط سنمرّ بسرعة على تلك الإرشادات: كلاهما قصير.عرض الأعمال، والسيرة الذاتية (إرفاق السيرة الذاتيّة أمر اختياري، أرفقها عندما يّطلب منك ذلك) ومعلومات الاتصال، كلّ ذلك معروض بصورة واضحة.لا وجود لمعلومات غير ذات صلة.كلاهما يدخل في صلب الموضوع بصورة مباشرة.أنت الآن على أتمّ الاستعداد للبحث عن العملاء وتمتلك الطريقة الصحيحة للتعريف عن نفسك، ماذا تنتظر إذًا؟ وقت التحديأرني في التعليقات كيف ستُظهر شخصيتك في الأمثلة السابقة، أتطلّع شوقًا إلى قراءة تعليقاتكم. ترجمة ـ بتصرّفـ للمقال How to Write a Freelance Pitch That Gets Clients لصاحبه Jamal Jackson. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.