هشام دهرار

هناك العديد من الأشياء التي ينبغي أخذها في الحسبان عند التفكير في كيفية بناء عرض مبيعاتك، أهمها ما يلي: هل ستقدم العرض لشخص واحد أم لمجموعة؟ ما هي الأدوات التي ستستخدمها؟ تكون هذه الاختيارات تحت سيطرتك في بعض الأحيان، لكنك في بيئة مبيعات B2B غالبًا ما تُضطر إلى التكيف مع احتياجات عميلك. وأيًّا كان الوضع، فبإمكانك تحسين عرضك بمعرفة ما عليك تجنبه، وما عليك التحضير له، وكيف تحوّل حلك إلى واقع باستخدام الأدوات المتاحة. حجم الجمهور يمكن لمندوب المبيعات الجيد تحليل ردود الأفعال والجو العام لمجموعة كاملة، كما يمكنه قراءة الإشارات اللفظية وغير اللفظية للعميل المنفرد، وهو يشعر بالارتياح في الموقفين كليهما، سواءٌ كان العرض فرديًا أو جماعيًا، وهذا أمر بالغ الأهمية، فأنت في وظيفة مندوب مبيعات تتحكم أحيانًا في نوع العرض التقديمي الذي ستقدمه، لكن الوضع الغالب هو أن يحدد العميل نوع العرض حسب احتياجاته وبنية عمله، بل وقد يغيره في أي لحظة لأي سبب كان. تقع مسؤولية قرارات الشراء الكبيرة في العديد من المؤسسات على عاتق لجان الشراء أو مزيج من صانعي القرار الفرديين والجماعيين، فقد تجد أنك تبدأ بالعديد من العروض التقديمية الفردية لصناع القرار في منظمة ما، ثم يُطلب منك تقديم عرض تقديمي جماعي أمام لجنة المشتريات. التقديم للأفراد أنت مطالب في العروض التقديمية الفردية بالبحث عن احتياجات وتفضيلات وخلفية شخص واحد، والتكيف معها، لذلك عادةً ما يكون التخصيص مهمةً سهلةً، حيث يمكنك مراقبة الاتصال غير اللفظي للعميل المرتقب عن كثب، والاستماع إلى احتياجاته ومخاوفه، والرد وفقًا لذلك؛ فهل يبدو قلقًا مثلًا عندما تخبره أن تطوير خطة التسويق المتكاملة لشركته يستغرق عادةً أربعة أشهر؟ يمكنك إذًا توضيح أنك تستطيع الخروج بحل أسرع لعملائك المرتقبين المفضلين، وإذا بدا مشتت الذهن عندما تبدأ في مناقشة ميزات المنتج، فيمكنك التراجع والبدء في طرح المزيد من الأسئلة. تعلمت في الفصل 3 "قوة بناء العلاقات: تطبيق البيع المتكيف" بالتحديد في المناقشة حول الأنماط الاجتماعية أنك ستكون أكثر نجاحًا في تقديم قيمة أثناء عرض المبيعات إذا كنت تعرف شيئًا عن شخصية المشتري قبل دخول الاجتماع، لذا عليك أن تجيب على الأسئلة التالية: هل عميلك المرتقب محب للمحادثة والتفاعل مع الناس؟ أم هو عملي يركز على المهام؟ هل يهتم عميلك المرتقب بالتفاصيل والتوصيفات المستفيضة؟ أم يفضل الفكرة العامة والصورة الكبرى؟ هل هو تنافسي؟ ما هي وجهة نظره حيال التغيير؟ يسهل عليك فهم هذه الأشياء حول عميلك المرتقب وضع منتجك في أفضل مكان، وتخطيط عرضك التقديمي بالتركيز على ما يهم عميلك المرتقب، لذلك إذا كان شديد التنافس، فمن المحتمل أن يكون مهتمًا بالتعرف على الميزات التي تعطي التفوق لمنتجك على غيره في السوق، والطرائق التي يمكن لمنتجك من خلالها منحه وشركته ميزةً تنافسيةً. قد تفيدك كتابة ملخص تصف فيه سمات العميل قبل اجتماعكما، بحيث تستخدم تلك المعلومات لتكون دليلًا في إعداد العرض التقديمي. وإذا كنت تعمل مع عميل حالي، أو تواصلت مع عميل مرتقب قبل العرض التقديمي، فيمكنك استخدام ملاحظاتك لكتابة وصف السمات؛ أما إذا لم تكن قد قابلت العميل المرتقب من قبل، فحاول سؤال مندوبي المبيعات الآخرين في مؤسستك، أو مندوبي المبيعات غير المنافسين في الشركات الأخرى، أو جهات الاتصال الأخرى ممن قابلوا عميلك المرتقب، ويمكنهم إخبارك بما يفيدك حول شخصيته. يمكنك أيضًا استخدام موارد الشركة بما في ذلك نظام "إدارة علاقات العملاء" CRM لجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حول الشركة والعميل المرتقب، ومن الجيد أيضًا إرسال استبيان مسبق إلى جهة الاتصال لجمع معلومات، مثل أسماء وعناوين الأشخاص الذين سيحضرون العرض التقديمي، ومقدار الوقت المخصص لك، وأهداف الاجتماع، وأي معلومات أخرى من شأنها أن تساعدك في التخطيط للاجتماع. عند التكيف مع مشترٍ فردي، من المهم أيضًا مراعاة دوافعه على النحو التالي: ما هي مسؤولياته في المنظمة؟ ما الضغوط التي يواجهها؟ هل لديه ميزانية قليلة؟ هل هو قلق حيال مكانته في الشركة؟ إذا كان لديك مشتريان لنفس المنتج، فمن المحتمل أن يفعلا ذلك لأسباب مختلفة، فقد يشتري شخص ما سيارةً منك لأنه يراها رمزًا للمكانة، في حين قد يشتري شخص آخر نفس السيارة لأنها اقتصادية ومتينة ويمكن الاعتماد عليها، لذا تذكر أن تقديم القيمة لا يقتصر فقط على تلبية احتياجات العميل المرتقب، بل يتعلق الأمر أيضًا بإظهار أنك تفهم دوافعه ومخاوفه المحددة. يقدم أفضل مندوبي المبيعات أنفسهم على أساس مستشارين يمكن أن يثق بهم عملاؤهم، لذلك إذا كان عميلك المرتقب راغبًا في إثبات جدارته في منصبه الجديد، فيمكنك أن تريه كيف يساعده منتجك على تقديم أداء أفضل، أو إظهار كيف يتحدث الأشخاص في مناصب مماثلة في شركات أخرى عن منتجك بأنه مفيد. التقديم للمجموعات إذا كان التخصيص بهذه السهولة مع مشترٍ فردي، فلماذا قد تختار البيع لمجموعة؟ الإجابة هي أنه إلى جانب أن طبيعة البيع تتطلب ذلك في بعض الأحيان، إلا أنه البيع للمجموعات قد يكون أكثر فعاليةً من البيع للأفراد، لذلك إذا كنت تبيع برنامج محاسبة لعدد من الأقسام في مؤسسة ما مثلًا، فسوف يفرض البيع الفردي عليك الاجتماع مع صانع القرار من كل قسم، فيما يمكنك توفير الوقت من خلال تقديم عرض مبيعاتك إلى عدد من صانعي القرار في وقت واحد. يمكن أن تساعدك العروض التقديمية الجماعية أيضًا في تحديد صانعي القرار في المؤسسة إذا لم تكن متأكدًا من هويتهم، بحيث تستطيع -عبر مراقبة ديناميكيات المجموعة أثناء العرض التقديمي- أن تحدد الأفراد في المجموعة الذين لآرائهم قدر أكبر من النفوذ، كما يمكن أن تكون العروض التقديمية الجماعية وسيلةً لكسب دعم أكبر لعملية بيعك، لذا إذا كنت تعرف شخصًا أو اثنين متحمسين لمنتجك في مؤسسة تستهدفها، فيمكن لحماسهم التأثير على الآخرين في بيئة جماعية، وتذكر ذلك "سيلينا لو" التي دائمًا ما تبحث عن صانعي القرار في كل من المنظمات التي تستهدفها، وتستفيد من دعمهم لمنتجها للتأثير على قرار الشراء الجماعي. إذا كنت تعرف دافع كل عضو من المجموعة أو ما يعنيه له هذا الاجتماع، فستتمكن من تسهيل المناقشة أثناء العرض التقديمي، وهذا هو دليل أهمية جمع معلومات عن كل شخص سيحضر اجتماع المبيعات، لذلك اقتدِ في هذا مجددًا بسيلينا لو التي تقرأ السيرة الذاتية لكل عضو في المجموعة، وتجري بحثًا عبر الإنترنت عن كل منهم. ينبغي أيضًا أن تكتشف احتياجات الفرد داخل المنظمة، فتعرف مركزه، وماذا يمثل له الوصول إلى حل للمشكلة التي تجتمعون لأجلها، وهل له مصلحة شخصية من وراء الموافقة على منتجك، أو رفضه، فقد يشعر المحاسب في المؤسسة مثلًا بالتهديد من أن يحل برنامج محاسبات محله، وفهم تلك المخاوف والدوافع الخفية يسهل عليك إدراجها في عرض مبيعاتك. وإذا كانت بعض تلك الأجزاء تعني أعضاء بعينهم في المجموعة، فيمكنك استهدافهم مباشرةً في عرضك التقديمي. لا تنسَ أن الأشخاص عادةً ما يختلف تصرفهم معك عندما تقابلهم فردًا لفرد عن تصرفهم معك وهم في مجموعة، إذ يُعَد التعرف على شخصيات الأفراد الفردية أقل أهميةً في العروض التقديمية الجماعية، لذلك حضر عرضك التقديمي بدلًا من ذلك وفقًا للديناميكيات في الغرفة، وراقب المجموعة بحثًا عن إشارات غير لفظية، لتسجل عندما يتحدث أحد الأعضاء كيف يتفاعل الآخرون لملاحظة ما إذا كانوا سيدعمون ما قاله أم لا، وإذا شعرت أن الطاقة في الغرفة منخفضة، أو إذا شعرت أن المجموعة أصبحت مضطربةً، ففكر في الانتقال إلى الجزء التالي من العرض التقديمي أو تغيير التكتيكات. لن تعرف في بعض الأحيان مَن هم الأشخاص الذين ستقدم لهم عرضك، ولا عددهم حتى، لذلك لن تتمكن من إجراء بحثك عنهم. ومع ذلك، من الجيد دائمًا أن تسأل عند الاتصال لتحديد موعد اجتماعك، فقد تتمكن من العثور على معلومات لا يمكن لجهة اتصالك في الشركة إطلاعك عليها. المكان الصحيح قد لا تعرف أيضًا المكان الذي سيحدث فيه العرض التقديمي، لذا إذا كنت تعلم أنك ستقدم عرضًا لعميلك المحتمل في مكتبه أو في غرفة الاجتماعات في شركته مثلًا، فلن تكون لديك سيطرة على البيئة. على سبيل المثال، ماذا سيحدث إذا حجز العميل المحتمل غرفة اجتماعات وعند وصولك لم تكن هناك جدران فارغة يمكنك من خلالها تقديم عرض بوربوينت PowerPoint الذي أحضرته معك؟ عندما تعلم أنك ستقدم العرض في بيئة غير مألوفة، فتأكد من وجود خطة طوارئ، وإذا كانت الشرائح أو غيرها من معدات الوسائط المتعددة أساسيةً في عرضك التقديمي، فتحدث إلى شخص ما في الشركة للتأكد من أنك ستتمكن من استخدام المعدات؛ وإذا فشل ذلك، فاستعد للاعتماد على المطبوعات أو عينات المنتج أو السبورة البيضاء لتنفيذ العرض التقديمي. ستكون لديك بالطبع سيطرة على البيئة في حالات أخرى، إذ يكون العرض في حالة العقارات مثلًا داخل المنتج، كما يكون العرض التقديمي في حالة البيع بالتجزئة في متجرك، وهناك حالات بيع أخرى يأتي فيها العميل المحتمل إلى مكتبك أو غرفة المؤتمرات في شركتك أو حيث تلتقيان في مكان محايد مثل مساحة اجتماعات مستأجرة، وفيما يلي بعض الإرشادات التي يجب اتباعها، اعتمادًا على البيئة التي ستقدم فيها العرض. مكان عملك عندما يأتيك العميل المحتمل، فعامله كما لو كنت تعامل ضيفًا في منزلك، وتأكد من تجهيز أي مواد تحتاجها في عرضك التقديمي مسبقًا، مع توفير المرطبات في غرفة الاجتماعات أو في مكتبك، فكر في الطرائق التي يمكنك من خلالها إضافة لمسات شخصية،. يمكنك أيضًا تجهيز لافتة مثلًا مكتوب عليها اسم العميل المرتقب على النحو التالي: "ترحب الشركة الفلانية بالسيد الفلاني"، وإذا كان العرض التقديمي جماعيًا، فيمكنك حزم المعلومات في مقعد كل شخص مع اسمه على طاولته. يقترح خبير المبيعات جون تشابين John Chapin وجود أشياء صغيرة في متناول اليد يمكنك تقديمها للعميل المحتمل، مثل الأقلام أو الآلات الحاسبة التي عليها شعار شركتك. موقع محايد إذا كنت تقدم عرضك التقديمي في مكان محايد مثل غرفة اجتماعات مستأجرة، فلديك الحرية في تجهيز المكان وحل أية مشاكل فنية مسبقًا. عندما كان كيث والدون Keith Waldon من إيرث برزيرف Earth Preserv يستعد للعرض التقديمي الذي ضمن له أكبر عملائه جي سي بيني JCPenney، استأجر غرفة اجتماعات في مبنى بالقرب من مقر شركة العميل المرتقب، واختار المساحة المستأجرة حتى يتمكن من تنفيذ جميع مخططاته لعرضه التقديمي. عندما وصل الرؤساء التنفيذيون الخمسة، كان والدون قد أنشأ معدات وسائط متعددة للفيديو والصوت والشرائح، كما وضع غلافًا سميكًا من مواد العرض التقديمي (بما في ذلك القصص المصورة التلفزيونية وإعلانات المجلات ومقارنات المنتجات) على مقعد كل رئيس تنفيذي مع اسمه وشعار شركة جي سي بيني منقوش على الغلاف، كما استأجر والدون أيضًا إلى جانب غرفة المؤتمرات واجهة متجر فارغةً في نفس المبنى، واصطحب زبائنه لمشاهدتها في منتصف العرض التقديمي بعد أن جهزها لتبدو على أنها واجهة متجر جي سي بيني تعرض منتجات شركته إيرث بيزيرف. عندما تقدم عرضك في موقع مستأجر، فبإمكانك الإعداد مسبقًا، وتقديم عرضك كما لو أنك تقدمه في مكتبك بالمنزل، لذلك حضر المرطبات، وكل الوسائط والمطبوعات اللازمة، مع الوصول مبكرًا للتأكد من أن كل شيء جاهز. ينبغي أيضًا أن تتأكد من أن الذي تتواصل معه في الشركة المستهدفة يعرف مكان الاجتماع، لذا اتصل به قبل أيام من موعد العرض لمعرفة ما هية المعدات التي يملكها، وما الذي ستحتاج أنت إلى إحضاره. مكتب عميلك المرتقب عند تقديم عرضك التقديمي في موقع العميل المرتقب، فلن يكون لديك متسع من الوقت للإعداد الطويل، وقد تجد أنه يتعين عليك التكيف مع المساحة والموارد المتاحة، لكن هناك بعض الأشياء التي يمكنك فعلها لإحداث انطباع جيد، والتأكد من أن الأمور تسير بسلاسة قدر الإمكان: الوصول مبكرًا وإعداد أي تقنية تخطط لاستخدامها، بحيث يمكنك تقليل فرصة حدوث خطأ ما. اتصل مسبقًا لمعرفة المزيد عن المكان الذي ستقدم فيه العروض، والأدوات التي ستكون متاحةً لك. دع العميل المحتمل يعرف كم من الوقت ستحتاج إلى الإعداد، خاصةً إذا كنت تستخدم معدات وسائط متعددة. من المحتمل عند وصولك أن يكون أول شخص تتفاعل معه هو موظف الاستقبال، لذا قدم نفسك وأخبره أن العميل يتوقع وصولك. فكر -بالإضافة إلى عناصر العرض التقديمي- في إحضار الطعام أو القهوة أو أشياء صغيرة مجانية. إذا كان عرضك التقديمي -في مبيعات B2B- في حوالي ساعة الغداء، فمن المعتاد غالبًا أن تعرض اصطحاب العميل المحتمل لتناول الغداء قبل الاجتماع أو بعده. الندوات عبر الإنترنت ومؤتمرات الفيديو كيف يمكنك تقديم عرض تقديمي للمبيعات إذا كان العميل المحتمل يعيش في ولاية بعيدة أو محافظة أخرى، أو حتى بلد غير بلدك، وميزانيتك للسفر لا تكفي للوصول إليه؟ الإجابة هي أنه ما لم تكن هناك فرصة شبه أكيدة لأن يصبح العميل المرتقب عميلًا رئيسيًا، فليس من العملي عادةً أن يسافر مندوب مبيعات لمسافات طويلة لتقديم عرض تقديمي واحد، ومع ذلك بفضل التكنولوجيا الحديثة من جهة، وتوقف العالم لسنتين بسبب فيروس كورونا من جهة أخرى؛ فقد أصبح من الشائع لمندوبي المبيعات معالجة هذه المشكلة باستخدام برامج الاتصال المرئي عبر الإنترنت، إذ تسمح هذه التقنيات للشركات بالوصول إلى المزيد من العملاء المرتقبين عبر مسافات أطول، وفي وقت أقل. هناك بالطبع بعض العيوب في تقديم عروض المبيعات من خلال الاتصال المرئي بدلًا من التقديم الشخصي، وأول ما يتبادر إلى الذهن بهذا الصدد هو صعوبة إنشاء علاقة مع العميل المرتقب عبر الشاشة بعيدًا عن فكرة جودة الاتصال، فلا شيء يعوض التواصل وجهًا لوجه. ومع أنك لن تفقد القدرة على قراءة لغة الجسد والإشارات المرئية، إلا أن هذا ليس بديلًا كاملًا للجلوس في نفس الغرفة مع شخص ما. كذلك، يجدر عدم نسيان أن الاعتماد الكلي على التقنية في تقديم العرض يعني أن أي خلل تقني من أي طرف سيمنع مواصلة العرض التقديمي. لا تزال العروض التقديمية وجهًا لوجه هي الطريقة الأكثر فاعليةً وشخصيةً، لذلك كلما كنت قادرًا على تقديم عرض تقديمي وجهًا لوجه، كان هو خيارك الأفضل؛ ومع ذلك تستمر التقنية في التحسن، وتزداد الحاجة -كما أظهرت سنتا كورونا- إلى العمل عبر الاتصالات المرئية. على الرغم من أن الاجتماعات المرئية تبدو مختلفةً عن الاتصالات الشخصية، إلا أنه يجب عليك التعامل مع اجتماعاتك عبر الإنترنت بالطريقة التي تتعامل بها مع أي مكالمة مبيعات، لذا ضع في حسبانك أن الاتصال غير اللفظي له تأثير قوي على التفاعلات، خاصةً أن تطور تقنيات الاتصال وسرعات الإنترنت يعني أن عميلك يمكنه رؤيتك بوضوح كبير، لذا انتبه إلى لغة جسدك وتعبيرات وجهك، وتجنب الإيماءات الشخصية. ارتدِ ملابس احترافيةً، وخطط لجدول أعمالك بعناية، وتأكد من تحضير وإعداد أدواتك في وقت مبكر. وإذا كنت تعقد المؤتمرات من موقع آخر غير مكتبك، فاحضر مبكرًا للتأكد من إعداد التقنية للعمل بسلاسة لعرضك التقديمي. من المهم أيضًا عدم أداء مهام متعددة أثناء مؤتمر الفيديو، لذا أغلق أي تطبيقات أخرى قد تكون فتحتها على جهاز حاسوبك، وامسح مكتبك، وتأكد من عدم مقاطعتك حتى تنتهي المكالمة، واكتم صوت أي هواتف محمولة، مع إغلاق باب الغرفة التي تقدم فيها العرض، وإعطاء عميلك انتباهك الكامل. في الحين الذي تبذل فيه أنت هذا الجهد لتعطي العميل المرتقب تركيزك الكامل، لا يمكنك توقع ولا إجبار العميل على مبادلتك التركيز الكلي، إذ يمكن ألا يتخلص من جميع عوامل التشتيت من جانبه، لهذا فمن المهم أن يكون لديك جدول عمل واضح تتبعه، ولذا اجعل عرضك موجزًا، وكن مدركًا أنه سيتعين عليك العمل بجدية أكبر لجذب انتباه العميل المرتقب. هناك بعض الأشياء الإضافية التي يجب وضعها في الحسبان بالإضافة إلى خطر التشتيت في حالة الاتصال المرئي عبر الإنترنت، وتذكر مجلة سيلز آند ماناجمنت Sales and Management أن الخصوصية متوقعة أثناء الاجتماع المرئي، لذلك إذا كنت ترغب في تسجيل جزء من العرض التقديمي، فمن المهم أن تطلب الإذن من العميل المرتقب. وعندما ينتهي العرض التقديمي، تقترح جوانا ليس كاسترو Joanna Lees Castro إغلاق الاجتماع بدعوة واضحة لاتخاذ إجراء تضمنها خاتمةً محددةً ورؤوس نقاط للخطوات التالية التي يجب أن تتخذها أنت وعميلك المرتقب. وتشير ليس كاسترو إلى أن مناقشات الخطوة التالية -في نهاية العرض التقديمي التقليدي للمبيعات- يمكن أن تحدث طبيعيًا، بينما يوصلك العميل المرتقب إلى الباب؛ أما في الاتصال المرئي، فالأمر شبه مستحيل. الأدوات المناسبة في عرض المبيعات يظهر المنتج أو الخدمة في أبهى حلة في أفضل عروض المبيعات، لذا حاول أن ترى العرض التقديمي بعيني عميلك المرتقب، ثم أجب عن الأسئلة التالية: ما هي أفضل طريقة لتحقيق خياله؟ كيف ستروي القصة التي تجعل منتجك أو خدمتك مقنعةً؟ ما هي الطرائق التي يمكنك من خلالها إسعاد أو مفاجأة عميلك؟ يُعَد السيد دان إليسيك Dann Ilicic الرئيس التنفيذي لشركة واو براندينج Wow Branding من أفضل مندوبي المبيعات تطبيقًا لهذه الفكرة، وتتفوق واو -وهي شركة ناشئة صغيرة- في كثير من الأحيان على المنافسين ذوي الأسماء الكبيرة عند التنافس على عميل مرتقب، كما يتناول إليسيك كل عرض تقديمي بنفس العقلية، فيقول: "لا يمكنك أن تجبر عميلك على الشراء منك، فلماذا لا تبهره؟". وفيما يلي ثلاثة دروس من مقاربة إليسيك لإبهار العملاء المرتقبين: الإمعان في التخصيص: يقول إليسيك إنه يقضي وفريقه حوالي خمسين ساعةً في التحضير لعرض المبيعات، فيتصلون بالموظفين ذوي المستويات الدنيا في شركة العميل، وعملائه السابقين، والشركات التي اختارت ألا تتعامل معه ليكتشفوا حوله أشياء ربما لا يعرفها هو عن نفسه، وعن هذا يقول متحدث من شركة الهندسة جولماك Gulmac إن تقنية إليسيك: "كانت حركةً عبقريةً، لأنه لم يكن يسألنا عما ينبغي أن تكون صورتنا في السوق، بل أجرى بحوثه واكتشف كيف هي في الواقع". لا تتوان إطلاقًا عن الإبهار: يحرص إليسيك على مفاجأة عملائه بأشياء صغيرة، مثل وسم بصمات خضراء في عرض لشركة زراعية، وتوزيع عبوات فيتامينات في عرض شركة أدوية بعد استبدال ملصق العبوات برسالة حول شركة واو، كما يحضر أحيانًا كعكةً يكشف عليها الاسم المقترح لشركة جديدة، ونظرًا لأن بحث إليسيك المكثف يسمح له بفهم عملائه جيدًا، فإنه قادر على إبهارهم دومًا، وجعل منتجه مميزًا. دمج الإبداع والمتعة في العرض التقديمي: يحفز هذا الأسلوب العميل المرتقب، حتى ولو لم يكن جدول أعمال العرض محمسًا، كما تتيح لشركة واو تجاوز الأجزاء الصعبة أو الحساسة من العرض التقديمي، إذ يسجل إليسيك -بدلًا من الحديث عن نجاحات واو- شهادات العملاء حول شركته في مقاطع فيديو، ويعرضها أمام عملائه المرتقبين. وأحيانًا، بدلًا من وضع العميل المرتقب في وضع دفاعي بفرض فكرته حول الصورة التي ينبغي أن تكون عليها شركة العميل، يخبره أنه عمل على حملة ترويجية لشركة منافسة للعميل، ويعرض عليه تلك الحملة ليتساءل العميل: "لماذا لم أفكر أنا بهذا؟"، ويكشف إليسيك في نهاية العرض أنه لم يشكل تلك الحملة لشركة منافسة، بل للعميل المرتقب. إذًا ما هي التقنيات التي يمكنك استخدامها لتحقيق هذه الأهداف في عروض المبيعات التقديمية؟ الإجابة هي أن الأدوات التي تختارها ستعتمد على الموقف وأسلوب العرض التقديمي الخاص بك، كما يوضح إليسيك أن الاحتمالات لا حصر لها تقريبًا، لكن مهما كانت الأداة التي تستخدمها، فمن المهم أن تفكر بعناية في اختيارك، وكيف يمكنك زيادة فعاليته. عروض بوربوينت PowerPoint التقديمية توفر شرائح بوربوينت PowerPoint طريقةً سهلةً لتنظيم العرض التقديمي وإضافة عناصر مرئية مفيدة، لذا يُعَد بوربوينت أحد أدوات العرض التقديمي الأساسية بالنسبة للعديد من مندوبي المبيعات، ويمكن أن يكون أداةً مفيدةً أكثر خاصةً لمندوبي المبيعات الذين يبدؤون ويريدون العمل ضمن إطار عمل آمن وواضح. وهنا إذا أردت الحصول على عروض تقديمية احترافية جاهزة تسهل العملية، فيمكنك اقتناء أحدها من متجر بيكاليكا، أو يمكنك طلب واحد مخصص لك عبر أحد مواقع العمل الحر مثل خمسات أو مستقل، حسب أهمية ومتطلبات عرضك التقديمي. في نفس الوقت، لا يصلح بوربوينت في جميع مواقف العروض التقديمية، سواءً من جانب فني لتقدم مجال العرض، أو من جانب لوجيستي لعدم توفر مساحة على حائط غرفة الاجتماع لتقديم العرض، لذلك إذا كنت تخطط لاستخدام هذه الأداة، فتأكد من أنك ستقدم العرض في مساحة مناسبة، وكن على دراية بالأخطاء الشائعة التي يرتكبها مندوبو المبيعات عند استخدام بوربوينت، وتجنبها حتى لا تفسد العرض التقديمي. تقول مدربة المبيعات والمؤلفة آن ميلر Anne Miller: "إن وضع بوربوينت في أيدي بعض مندوبي المبيعات يشبه وضع أعواد الثقاب في أيدي بعض الأطفال". هذه هي أهداف استخدام المرئيات في بوربوينت: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } الهدف المرئية المستخدمة شرح التوجهات رسومات خطية وصف مجموعة من الخطوات رسومات خطية موازنة القدرات جدول إظهار موازنات الخدمة أو المنتج رسم بياني شرح كيف يعمل موقعك الإلكتروني الموقع الإلكتروني الجدول 2.10: توجيهات استخدام المرئيات في بوربوينت يمكن أن تكون الأمور التالية مفيدةً أيضًا أثناء إنشاء عرض بوربوينت تقديمي: لا تطفئ الأنوار، إذ يُبعِد ذلك التركيز عنك، ويمكن أن يتسبب بالنعاس للحاضرين. لا تفرط في استخدام المؤثرات مثل التلاشي والإضافات، حتى لا تشتت المتلقي عن التركيز على المحتوى. لا تختبئ خلف شاشة الكمبيوتر عند استخدام بوربوينت، بل تأكد من أنك تواجه جمهورك، واحرص على التواصل البصري. لا تملأ الشرائح بالكلمات، واستخدم رؤوس الأقلام، وافصل كل نقطة بمسافة بيضاء، واستغنِ عن أي كلمات غير ضرورية. لا تُضجر جمهورك بالتشابه البصري: تتابع شرائح تلو أخرى من رؤوس الأقلام تصبح رتيبةً، لذا استخدم المرئيات والرسوم البيانية بين الفينة والأخرى. صمم شرائح سهلة القراءة: تجنب الخطوط الصغيرة، والفوضى المرئية، والنصوص الداكنة على الخلفيات الداكنة. استبدل العناوين الوصفية بالعناوين الشادة للانتباه، فلا أحد يهتم بالعنوان الذي يصف ما هو موجود فعلًا على الصفحة، فبدلًا من كتابة "إحصائياتنا" مثلًا في أعلى الصفحة، اكتب "اختبر مدخرات كبيرةً بدءًا من أول سنة". استخدم قاعدة 30/20/10: تأكد من الاكتفاء بعشر (10) شرائح أو أقل، وامنح نفسك 20 دقيقةً لعرض وشرح تلك الشرائح، مع استخدام حجم خط 30 أو أكبر حتى يتمكن جمهورك من قراءة ما كتبته بوضوح. تذكر أن بوربوينت هو مجرد وسيلة مساعدة، لذا استخدم استراتيجيات التحدث الديناميكية، وتحرك في الغرفة، مع المحافظ على مشاركة جمهورك، دون الاعتماد الكلي على التقنية. لقد خصصنا بوربوينت بالحديث نظرًا لكونه برنامج عروض تقديمية، وأكثرها استعمالًا في مجال الأعمال، لكن النصائح المذكورة أعلاه تنطبق على كل برامج تقديم العروض التي يمكن أن يستعملها مندوب المبيعات. المطويات والكتيبات والهدايا الوظيفية قد تكون لديك مواد مطبوعة لتقديمها لجمهورك أثناء العرض التقديمي، فيمكنك مثلًا تزويد الحضور بملحق مطبوع لعرض بوربوينت التقديمي تكون عليه المعلومات ذاتها مع مساحة لتسجيل الملاحظات، وقد تقرر إحضار كتيبات تحتوي على معلومات حول شركتك ومنتجاتك وخدماتك، لكن لا تعتمد كليًا على الكتيبات، إذ لن تكون نقطةً محوريةً في عرضك التقديمي. يمكن أحيانًا أن يصير الكتيب تذكيرًا بك وبشركتك بعد مغادرتك، لكن هذا على افتراض أن عميلك لن يتخلص من الكتيب، لذا يُعَد أفضل تذكير هو ترك شيء وظيفي سيستخدمه عميلك بانتظام، مثل الرزنامات السنوية، أو أقلام أو وسادات فأرة كمبيوتر عليها شعار واسم شركتك. العينات والتجارب لعل أفضل طريقة لإقناع عميلك المرتقب بقصة منتجك هي السماح له بتجربة المنتج بنفسه، لذا يمكنك إحياء قصتك من خلال تقديم عينات من المنتجات ليجربها عميلك المرتقب، أو من خلال تشغيل العروض التوضيحية التي تتيح له رؤية ما يمكن أن يفعله منتجك بنفسه، فعندما يرغب متعهدو الطعام في بيع خدماتهم إلى شخص يخطط لحفل زفاف مثلًا، فإنهم يجلبون عينات من قوائمهم. فكِّر في كيث والدون Keith Waldon من إيرث بريزيرف Earth Preserv الذي لم يقل فقط لجي سي بيني JCPenney: "يمكننا تقديم عروض لمنتجاتنا الصديقة للبيئة لنوافذ متاجركم"، بل أَعَدّ نافذة عرض حقيقيةً لمتجر حتى يتمكن عملاؤه المحتملون من رؤية مكانهم في قصته. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } بيع القوة: دروس في البيع من علامات تجارية ناجحة البيع لشخص غير متوقع أدرك صانعو لعبة الطاولة كرانيوم Cranium أن 50% من ألعاب الطاولة تفشل في أول سنة من إطلاقها، لذا تجنبوا المشترين المعتادين من متاجر الألعاب، وباعوا لعبتهم لمشترين غير متوقعين، فقد أفلحوا في الدخول على هاورد شولتز Howard Schultz المدير التنفيذي لستارباكس Statbucks حاملين معهم لعبتهم ليتحدوه في لعبها، وبعد بضع جولات قرر شولتز أن كرانيوم هي اللعبة التي كانت ستارباكس تبحث عنها، وبهذا حققت كرانيوم أول عملية بيع ضخمة لها. بعد ذلك اتجهوا إلى متاجر الكتب بارنز ونوبل Barnes & Nible، وجدولوا اجتماعًا مع مدير تسويق الهدايا في المحل السيدة تيريسي بروفاشي Terese Proface، والتي قالت رئيستها لمندوبي كرانيوم: "لا أعلم لِمَ أنتم هنا، نحن لا نبيع الألعاب". لكنها طلبت من بروفاشي لعب بضع جولات مع الموظفين في المكتب الرئيسي للشركة، وفي النهاية نجحت عملية البيع. هناك أسباب وجيهة أخرى (غير إحياء قصتك) لاستخدام العروض التوضيحية، منها ما يلي: تثقيف عميلك المرتقب: إذا كنت تبيع منتجًا معقدًا، مثل برنامج حاسوبي عالي التقنية، فأفضل طريقة يفهم بها عميلك كيفية عمله هي عملك عليه أمامه. إشراك العميل المرتقب: دعه يجد النتائج بنفسه، فمثلما يحصل متسوقو السيارات على فرصة للقيادة قبل اتخاذ قرار الشراء من عدمه، يكون العملاء الذين يستخدمون منتجاتك بأنفسهم أقرب لأن يحسوا أكثر بقيمتها، كما يكونون أكثر احتمالًا لإجراء اتصال شخصي بها، إذ يكون العميل الذي يضع يده على زجاج عازل للحرارة أقرب للوثوق بالمنتج، وأكثر ارتباطًا به من العميل الذي يسمع عن المنتج نظريًا وحسب. إثبات فاعلية منتجك: يمكنك بالطبع أن تقول للعميل المرتقب مثلًا: "أجهزة تنقية الهواء لدينا أكثر هدوءًا من الطراز الرائد، وحجمها الأصغر يعني أنها لا تشغل مساحةً كبيرةً في منزلك". لكن إذا أحضرت جهاز تنقية الهواء الخاص بك إلى العرض التقديمي ووضعته إلى جانب الطراز الرائد، فسيرى العميل بعينه فرق الحجم، وإذا طلبت منه تشغيلهما، فسيسمع بنفسه أن جهازك أقل ضوضاء. الأرقام والإحصائيات عندما تقدم حلك إلى العميل لا سيما في مبيعات B2B، فإن إنهاء البيع سيعتمد عادةً على ما إذا كانت قيمة حلك تبرر تكلفته، لذلك إذا كان بإمكانك التعبير عن حلك عدديًا باستخدام تحليل التكلفة والمنفعة cost-benefit analysis وتحليل العائد على الاستثمار ROI، فيمكنك بهذا مساعدة عميلك على تحديد ما إذا كان المشروع أو الشراء يستحق التمويل. يطرح تحليل التكلفة والمنفعة سؤالًا هو: "هل ستوفر عملية الشراء هذه على المدى الطويل أموالًا أكثر مما تكلفه؟". تخيل أنك تبيع غسالة أطباق تجاريةً موفرةً للطاقة لمطعم بيتزا، بحيث تبلغ تكلفة غسالة الأطباق 3000 دولار، لكن متوسط التوفير في التكلفة سنويًا هو 800 دولار في فواتير الطاقة و200 دولار في استخدام المياه، أي ما مجموعه 1000 دولار. كذلك، تضمن استخدام غسالات الأطباق لفترة طويلة بتقديمك ضمانًا لمدة خمس سنوات على أي عملية شراء، وذلك بمعدل ادخار يبلغ 1000 دولار كل عام، فيكون عميلك قد وفر 5000 دولار من نفقات الطاقة والمياه بحلول الوقت الذي ينتهي فيه الضمان. بناءً على هذه المعلومات، تقدم تحليل التكلفة والمنفعة مع تحليل العائد على الاستثمار كما يلي: التكلفة (الاستثمار الأولي) = 3000 $ توفير التكلفة - الاستثمار الأولي = المنفعة 5000 $ - 3000 $ = 2000 $ عندها يكون توفير التكلفة 1000 دولار في السنة مضروبةً في خمس سنوات بإجمالي 5000 دولار، مطروحًا منها الاستثمار الأولي البالغ 3000 دولار، مما يعني أن هناك فائدةً أو منفعةً قدرها 2000 دولار. أي أن غسالة الصحون لديها نسبة تكلفة 3/2 على مدى خمس سنوات (3000 دولار من التكلفة مقابل 2000 دولار من المنفعة)، لذا يمكنك أن تقول للعميل: "سيوفر لك هذا الشراء المال على المدى الطويل، وبعد أن تسترد ما أنفقته على غسالة الأطباق في توفير التكاليف، ستستمر في توفير 1000 دولار كل عام". يمكنك كذلك إظهار تحليل عائد الاستثمار ROI لعميلك، إذ يُظهر عائد الاستثمار للعميل العائد (الربح أو التوفير في التكلفة) مقارنةً بالاستثمار الذي سيوفره، فيكون حساب العائد على الاستثمار -في حالة غسالة الأطباق- بقسمة المنفعة (في هذه الحالة 2000 دولار) على تكلفة المنتج أو الاستثمار الأولي (في هذه الحالة 3000 دولار)، ثم ضرب النتيجة في 100، مما ينتج عنه 66% هي نسبة عائد الاستثمار بعد خمس سنوات. 2000 دولار (توفير على مدى خمس سنوات) ÷ 3000 دولار (استثمار أولي) × 100 = 66٪ عائد استثمار يمكنك زيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد عن طريق خفض التكاليف أو زيادة الأرباح أو تسريع معدل تحقيق الأرباح، كما يوجد لدى بعض الشركات حد أدنى من عائد الاستثمار يجب الوفاء به قبل الموافقة على الشراء، وعلى الرغم من أنك قد تكون قادرًا على اكتشاف هذه المعلومات خلال مرحلة ما قبل المقاربة، إلا أنك من المرجح أن تضطر إلى مناقشة الحد الأدنى من عائد الاستثمار مع عميلك أثناء عرض المبيعات، لذلك بعد تقديم حلك ومعرفة المزيد حول الاحتياجات المحددة لعميلك -بما في ذلك قيود الميزانية والحد الأدنى لعائد الاستثمار أثناء العرض التقديمي الأول للمبيعات-، يمكنك كتابة اقتراح استجابةً للنتائج التي توصلت إليها، والتي تقدمها خلال العرض التقديمي الثاني. دروس مستخلصة يتطلب تقديم عرض مبيعات تقديمي لفرد واحد مجموعة مهارات تختلف عن المهارات اللازمة للتقديم أمام مجموعة من الأفراد، لذا تأكد من امتلاكك إستراتيجيةً واضحةً تأخذ فيها بالحسبان عدد جمهورك. خذ بالحسبان -عند التقديم أمام فرد واحد- شخصيته، وكيِّف مقاربتك بما يناسبها، ولا تنس أيضًا منصبه ومسؤولياته في الشركة. قد يكون البيع لمجموعة طريقةً تقديميةً أكثر كفاءةً، بل وربما تكون طريقة عميلك المفضلة، لذا خذ بالحسبان ديناميكيات المجموعة، وتذكر أن الأشخاص قد تختلف تصرفاتهم عند كونهم في مجموعة عنها عندما يكونون منفردين. تأكد -عند تقديم عرضك في مكان عملك أو في مكان محايد- من معاملة عميلك المرتقب كما تعامل ضيفك في منزلك، وجهز المرطبات والموارد في متسع من الوقت لتكون على أكمل استعداد عند وصول العميل المرتقب. حاول اكتشاف كل ما يمكنك حول مكان التقديم، ولكن استعد أيضًا للتكيف إذا لم يمتلك العميل المرتقب الموارد التي تحتاجها، وحاول الوصول مبكرًا لتعطي نفسك فسحةً من الوقت للاستعداد. إذا كنت ستقدم عرضك عبر اتصال مرئي، فتعامل مع الموقف كما كنت ستقدم العرض وجهًا لوجه، لذا ارتدِ هندامًا احترافيًا، واستعد قبل وقت كاف من العرض، وقلل التشتيتات. تأكد -عند تقديم عرض شرائح بوربوينت- من أنها مختصرة ومرتبة وسهلة القراءة، ولا تعتمد اعتمادًا كليًا على التقنية. سيتوقع منك عميلك تحليل الكفاءة والمنفعة، مع تحليل العائد على الاستثمار لتقديم حلك تقديمًا رقميًا. تمارين أنت تقدم عرضًا تقديميًا لمدير مشغول أخبرك أنه لا يملك سوى 30 دقيقةً لعرضك، وهو يبدو جادًا ومستعجلًا بادئ الأمر، لكنك بعد أن تدخل مكتبه تلاحظ صورةً لابنه في زي كرة قدم، وتذكر أن أبناءك يلعبون في النادي نفسه، وبعد تعليقك هذا يبدأ المدير في الحديث عن ابنه بإطناب، فأنت بحاجة إلى تقديم عرضك، لكن بناء علاقة قوية أمر مهم أيضًا، وتريد ترك العميل يقود المحادثة، فكيف ستتعامل مع الموقف؟ ولماذا؟ بينما تقدم عرضًا لمجموعة من المشترين تلاحظ أن واحدًا منهم أعلى صوتًا من البقية، وأكثر سيطرةً. ما هي الإستراتيجيات التي يمكن استخدامها لتمكين باقي الأفراد من المشاركة وتقديم آرائهم؟ اختر منتجًا وجهز عرضًا تقديميًا حوله يحتوي على تجربة عينة منه، ثم وضح: ما هي الأشياء الأخرى التي ستحتاجها لتقديم التجربة بالإضافة إلى عينة المنتج؟ كيف تدمج التجربة في عرضك التقديمي؟ كيف تستفيد من التجربة في تحميس العميل المرتقب حيال منتجك؟ افترض أنك تقدم خدمات استشارة التصميم البيئي، ومن أهم أجزاء عروض مبيعاتك استخدام موقع الشركة الإلكتروني لعرض المشاريع السابقة التي عملت عليها، والاستبيانات التفاعلية، وصورة العلامة التجارية لشركتك، لكنك عند الوصول إلى مقر عمل عميلك المرتقب تكتشف أن خدمة الإنترنت مقطوعة طول الصباح، ولن تعود للعمل قبل الغد. ما الذي كان يمكن أن تفعله لتتجهز لهذه المشكلة غير المتوقعة؟ ابحث عن عرض بوربوينت قديم أنجزته، أو اعثر على واحد عبر الإنترنت، ثم قدم نقدًا له بعد ما تعلمته في هذا الفصل. لنقل أنك مندوب مبيعات لشركة إعلان عبر الإنترنت، وعميلك المرتقب شركة بيع قطع بالتجزئة تتخصص في مضخات الضغط، وهم قلقون حيال فكرة عمل حملة إعلانية عبر الإنترنت، لهذا تريد إدماج العائد على الاستثمار في عرضك التقديمي، وإذا كان عميلك سيصرف 90 ألف دولار في التسويق، فستعود بـ 120 ألف نقرة إلى الموقع الإلكتروني للشركة، وبمعدل تحويل 2% نحصل على 2400 طلب شراء، وإذا كان كل طلب يحقق 230$، فسيكون مجموع المبيعات المحقق من الإعلان عبر الإنترنت هو 552 ألف دولار، ومن هنا وضح ما يلي: ما هو العائد على الاستثمار؟ كيف ستدمجه في عرضك التقديمي للمبيعات؟ افترض أنك تبيع معدات إلكترونية ثمينةً، وقد وافق عميلك المرتقب على شراء حاسوب محمول مقابل 800 دولار، وأنت تخبره الآن عن فوائد شراء عقد الخدمة الذي يتضمن تغييرًا مجانيًا للبطارية، وتنظيفًا سنويًا للحاسوب خلال 3 سنوات مقابل 120 دولارًا فقط، فيما تكلف البطارية عادةً 200 دولار، والتنظيف 80 دولارًا، لذلك وضح ما يلي: كم سيوفر العميل إذا اشترى عقد الخدمة، وإذا افترضنا أنه سيحتاج لتغيير بطارية الحاسوب المحمول وتنظيفه مرةً سنويًا؟ كيف ستدمج هذا في عرضك التقديمي؟ ترجمة -بتصرف- للفصل العاشر "Preparation: Your Key to Success" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: أهمية الهندام في البيع التحضير للعرض التقديمي مفتاح النجاح أول تواصل مع العميل المرتقب متطلبات العمل في المبيعات

يعطي هندامك الكثير من المعلومات عنك حتى قبل أن تبدأ بالكلام، ونعني بالهندام -زيادةً على اللباس المتسق المناسب- حسن القد والأناقة والمظهر العام المقبول. يسرد توم رايلي Tom Reilly قصة مندوب مبيعات حضر إحدى ندواته مرتديًا شبشبًا (صندلًا) مع قميص عادي "تيشيرت" قائلًا: "اعتقدت أنه هناك لتنظيف النوافذ". إذا كنت تريد أن يأخذك عملاؤك المرتقبون على محمل الجد منذ الوهلة الأولى، فانتبه جيدًا لما ترتديه في اجتماع المبيعات. لنفترض أنك ستشتري منتجًا من على الرف في متجر ما، ألا يُعَد التغليف هو أول ما يلفت انتباهك؟ يعرف المسوقون أن التغليف يمكن أن يؤثر على قرار المستهلك بالشراء قبل أن يبحث حتى عن المنتج أو يقرأ عن ميزاته. سيُصدر العميل المرتقب -بالطريقة نفسها- حكمًا عنك بناءً على الطريقة التي تبدو بها من الخارج، إذ يمكن أن يكون لمندوب المبيعات الذي يرتدي ملابس احترافيةً تأثير كبير على تصور العميل المرتقب عنه وعن شركته وعن المنتج الذي يمثله، لذا يجب أن ينقل مظهرك الاحتراف والكفاءة والنجاح، وربما الأهم من ذلك أن يتضمن مظهرك ابتسامةً، فالابتسامة مفتاح فوري لإنشاء العلاقات، ولن يشتري أي عميل منك ما لم تكن متحمسًا للشركة أو المنتج الذي تمثله، لذا أظهر لعميلك المرتقب أن هذه ليست مجرد وظيفة بل هي شغف. نوع الملابس المقبول عندما تقدم عرض مبيعات في شركة ما، ارتدِ ملابس أكثر أناقةً مما كنت سترتدي لو كنت موظفًا في تلك الشركة؛ أما إذا لم تكن متأكدًا من قواعد الهندام في تلك الشركة، فتأكد من أنك ترتدي شيئًا متألقًا، لأن خلع سترة وربطة عنق في آخر لحظة أسهل بكثير من البحث عنهما وارتدائهما؛ أما إذا أخبرك العميل المرتقب بقواعد الهندام في شركته، فإليك بعض الإرشادات العامة التي يجب اتباعها. الملابس الرسمية بالنسبة لمعظم حالات البيع بين الشركات B2B، ستكون الملابس الرسمية هي النظام المعمول به، لذا حتى لو قال عميلك المرتقب إن اللباس غير الرسمي هو السائد في مكان عمله، فإنك إذا أردت ارتداء مستوى أعلى، فأسهل اختيار هو البدلة الرسمية، كما يقول مارك إيفان بلاكمان Mark-Evan Blackman من معهد الأزياء للتكنولوجيا Fashion Institute of Technology: "تعطي البدلات الرسمية في كل أنحاء العالم إحساسًا بالسيطرة". ملابس العمل غير الرسمية يمكن أن تكون ملابس العمل غير الرسمية محيرةً في بعض الأحيان، فمعناها أقل وضوحًا من الملابس الرسمية، ويعرفها موقع مونستر كما يلي: "ملابس العمل غير الرسمية تعني لباسًا احترافيًا، ومظهرًا مريحًا، لكنه أنيق ومتناسق"، فالحد الأدنى من هندام العمل غير الرسمي هو ارتداء السراويل وقميص ذي ياقة؛ أما الأحذية، فتأكد من ارتداء أحذية مغلقة من الأمام، ولا تندرج ضمن ملابس العمل غير الرسمية الملابس الرياضية ولا الأحذية الرياضية، ولا الملابس المجعدة، ولا الجينز الأزرق البالي، ولا السراويل القصيرة، ولا أي لباس غير محتشم. التفاصيل مهمة سيؤدي عدم إدراك نوع الملابس المقبول والإخفاق في احترام التفاصيل إلى انطباع سيئ تمامًا، مثل ارتداء النوع الخطأ من الملابس، لذا تأكد من أن كل شيء من أظافرك إلى شعرك واختيار الملحقات يوحي بالمهنية، وعليك بالآتي: يجب تنظيف وكي جميع الملابس، إذ تبدو الملابس المجعدة أو الملطخة غير احترافية، لذا استغرق وقتًا كافيًا لتنظيف وكي أكثر من زي واحد ليوم الاجتماع. إذا كان الثوب يحتوي على حلقات للحزام، فارتدِ حزامًا، ويجب أن يكون الحزام من الجلد الداكن. تأكد من أن حقيبتك احترافية وليست عاديةً. تجنب الساعات الرياضية. تأكد من أن شعرك يبدو نظيفًا ومهذبًا. احمل دفتر ملاحظات عالي الجودة، وقلمًا أنيقًا. ولا تنس الاعتناء بالنظافة الجسدية، إذ يمكن أن تكون رائحة الجسم، ورائحة الفم الكريهة، والأظافر غير المشذبة، والشعر المتطاير من العوامل المسببة لإفساد الصفقة. ما تستعمله جزء من هندامك تعكس المنتجات التي تستخدمها صورةً عنك، وعندما تتعامل مع عميل محتمل، فأنت تريد أن تكون هذه الصورة هي الصورة الصحيحة، إذ يستحق هذا البحث قبل الوصول إلى اجتماع المبيعات، لذلك إذا كنت تعرف من هم عملاؤك المرتقبون، ولهذا السبب استخدم منتجات شركتهم، أو شركات يتعاقدون معهم، فإذا كان العميل المرتقب متعاقدًا مع شركة آبل، فمن غير المقبول أن تحمل هاتف سامسونغ مثلًا، وإذا كان العميل المرتقب دار نشر، فاقرأ بعضًا من مطبوعاتهم قبل الذهاب إلى اجتماعك. دروس مستخلصة عند تحضيرك لعرض مبيعات، ركز جيدًا على مظهرك لأنه جزء مهم من الانطباع الأولي عنك. ارتدِ ملابس أكثر رسميةً مما تعتقد أن عميلك سيرتدي. اهتم بالتفاصيل أيضًا، سواءٌ الملحقات ونظافة الجسد. تأكد من إعطاء صورة تناسب قِيَم عميلك ومنتجاته. تمارين اطلع على خزانة ملابسك، وأجب عن الأسئلة التالية: هل تمتلك بدلةً ولواحق مناسبةً لتكون هندامًا رسميًا؟ هل لديك قطع كافية لترتديها في حدث عمل غير رسمي؟ إذا أجبت بلا، فماذا تحتاج أن تشتري؟ افترض أنك مندوب مبيعات لشركة خدمات مالية، وأنت تقدم عرض مبيعات لنائب رئيس العمليات وطاقمه حول الخدمات المالية لشركتك. وضح ماذا سترتدي لهذا الاجتماع. يرعى عميلك المرتقب عشاءً لطاقم عمله في مطعم محلي، وقد دعاك للحضور. أجب عن الأسئلة التالية: ماذا سترتدي؟ هل ستفكر في ارتداء سروال من الجينز؟ ولماذا؟ لديك اجتماع يوم الأحد مع عميلك المرتقب في مكتبه الذي هو مكتب غير رسمي، كما أن العميل دائمًا ما يرتدي الجينز. أجب عن الأسئلة التالية: ماذا سترتدي أنت لهذا الاجتماع؟ هل ستفكر في ارتداء سروال من الجينز؟ ولماذا؟ ترجمة -بتصرف- للفصل العاشر "Preparation: Your Key to Success" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: التحضير للعرض التقديمي مفتاح النجاح البيع الشخصي ومدى أهميته التواصل الفعال في الأعمال والمبيعات خمس نصائح تساعدك على أن تصبح مندوب مبيعات ناجح

لقد وصلت بعد عملك المجهد كله إلى حيث تؤتي مراحل عملية البيع أكلها من تأهيل وبحث وتخطيط، وستلتقي أخيرًا قصتك وقصة عميلك في هذه المرحلة. يؤمن الكثير من مندوبي المبيعات أن عرض المبيعات هو الجزء الأفضل في عملية البيع برمتها، فهي الفرصة التي تُظهر فيها لعميلك المرتقب أنك متمكن من حرفتك من جهة، كما تقدم له القيمة من الجهة الأخرى بتوظيف مهاراتك في حل المشاكل، لذا استعد، وتخيل أفضل سيناريو لعرض مبيعاتك، ثم اتخذ الخطوات اللازمة لجعل ذلك السيناريو حقيقةً. حافظ على تركيزك لا تدع حماسة تقديم منتجك ولا توقك لعرض الحل الذي خرجت به لمشكلة عميلك أن تأخذك، وتذكر أن عرض المبيعات يُعنى في المقام الأول بإنشاء علاقة وبدء شراكة، خاصةً في بيئة البيع بين الشركات B2B، لذا عندما تستعد سيلينا لو Selena Lo -الرئيس التنفيذي لشركة روكوس وايرلس Ruckus Wireless- لتقديم عرض مبيعات، فستركز استعداداتها النهائية على جعل العرض شخصيًا. تتخصص شركة سيلينا في أجهزة التوجيه اللاسلكية التي تتعامل مع إمكانات الفيديو والصوت والبيانات للشركات، وعندما تحدد شركةً محتملةً، تكون أولويتها الأولى هي العثور على الشخص الذي تسميه "الثعلب"، وهو حليفها في الشركة المحتملة الذي يريد أن يرى التغييرات التكنولوجية تحدث في مؤسسته، كما تعطي سيلينا هذه العلاقة اهتمامًا خاصًا، وغالبًا ما تدعو هذا الفرد لتناول العشاء قبل عرض المبيعات، وذلك لكسب ولائه والحصول على أي تفاصيل إضافية حول شركته. قبل عدة أيام من العرض التقديمي، تبحث سيلينا عن كل من سيحضر الاجتماع، فتقرأ سيرهم الذاتية، وتبحث عنهم في جوجل لمعرفة تاريخهم الوظيفي، وفي هذا الصدد تقول سيلينا: "لا تجعل الشخص يظن أنك فحصت ماضيه بالكامل، لكن حاول إنشاء المزيد من الروابط بينك وبين هذا الشخص". من جهة أخرى، تعمل سيلينا على ترتيب الجلوس لاجتماع المبيعات ترتيبًا إستراتيجيًا، مع التأكد من أنها ستجلس مباشرةً على الجانب الآخر من الشخص الأعلى رتبةً هناك، وذلك حتى تتمكن من التواصل بالعين، كما تطلب -في يوم العرض التقديمي- من أحد أعضاء فريق مبيعاتها كتابة اسم كل شخص عند دخوله الباب، وتحرص على استخدام الأسماء أثناء العرض التقديمي. تُعَد جهود سيلينا لإضفاء لمسة شخصية على عرض المبيعات تذكيرًا بأن البيع بالعلاقة لا يسمح بإغفال أهم عنصر فيه وهو العميل، لذا درّب نفسك خلال يوم العرض التقديمي على اكتشاف كل ما يمكنك فعله لتخصيص عرضك، وإقناع عملائك بأن الأمر كله يتعلق بمؤسستهم، كما عليك تذكر هذا في الأيام التي تسبق العرض أيضًا. يُعَد اتباع مقاربة ترتكز على العميل هو حجر الأساس في تقديم القيمة، ولا تتعلق القيمة بتقديم سعر جيد، ولا بحل مشاكل العميل فقط، بل هو كما يقول توم رايلي Tom Reilly -مؤلف كتاب "بيع القيمة المضافة: كيفية البيع بشكل أكثر ربحيةً وثقةً ومهنيةً من خلال التنافس على القيمة وليس السعر" Value-Added Selling: How to Sell More Profitably, Confidently, and Professionally by Competing on Value, Not Price-: "تقديم القيمة يعني تحديد القيمة من منظور العميل، وطرح الأسئلة، والاستماع إلى العملاء، وتسليط الضوء على الحلول التي تركز على العملاء". وقد يعني هذا أن يستغرق إكمال البيع أكثر من اجتماع واحد، إذ تحتاج إلى عدة زيارات للاستجابة بما يناسب احتياجات عميلك، حيث تقول إحدى الدراسات: "تُجرى العروض عادةً على عدة اجتماعات، إذ يستمع مندوب المبيعات غالبًا أكثر من التحدث"، لذا اجعل هدفك هو التأكد من حصولك أنت وعميلك على ما تريدانه من الاجتماع. من الجيد تصور نتيجة اجتماعك قبل دخوله، لذا راجع أهدافك المسبقة، وارسم صورةً ذهنيةً واضحةً لما سيعنيه تحقيق تلك الأهداف، وما هي الخطوات التي يجب أن تتخذها أنت وعميلك المحتمل، وكيف سيكون شعورك عندما يكون كلاكما قد حقق أهدافه. لا يرمي هذا كله إلى تهدئة أعصابك وحسب، بل يُعَد تصور النتيجة التي تريدها أداةً قويةً لمساعدتك في تحقيقها، فهو شكل آخر من التخطيط، فإذا شغّلت شريط عرض المبيعات في ذهنك بما يسمح لنفسك بتصور ردود أفعالك، والخطوات التي ستتخذها للاقتراب من هدفك، فستكون أكثر استعدادًا عند حدوث الاجتماع، وستأتيك خطوة من خطوات العرض التقديمي بسهولة وطبيعية أكثر، لأنك تدربت عليها ذهنيًا من قبل، كما أنك ستكون في موقع أفضل لتطبيق البيع المتكيف، وذلك لأنك تخليت فعليًا عن عدد من السيناريوهات المحتملة واستجابات العملاء. أما من جهة أخرى، فالبروفة العقلية Mental Rehearsal توهم عقلك الباطن بأنك قد حققت أهدافك فعلًا، كما يقول مدرب المبيعات والمدير التنفيذي برايان تريسي Brian Tracy: "لا يستطيع عقلك الباطن التمييز بين تجربة حقيقية وتجربة تتخيلها بوضوح". لذلك إذا تخيلت عرضًا تقديميًا ناجحًا ونتائجه عدة مرات قبل العرض التقديمي الفعلي، فستكون هادئًا وأكثر ثقةً كما لو كنت قد أكملت البيع فعلًا، إذ ستبتسم بسهولة أكبر، وستتحدث ببطء ووضوح أكثر، كما ستجذب الانتباه. وإذا كان عقلك الباطن يعتقد أنك كنت بالفعل في هذا الموقف من قبل، فسيوجهك لقول وفعل الأشياء التي تحتاجها لتحقيق هدفك. قوة التكيف خطوة عرض المبيعات هي الخطوة التي يؤتي فيها البيع المتكيف أكله، فأنت حتى الآن قد بحثت وأعددت وطورت حلًا تعتقد أنه سيلبي احتياجات العميل المحتمل، لكن إلقاء عرض المبيعات والوفاء بذلك التحضير كله يتطلب نوعًا مختلفًا من المهارات، كما يتطلب الأمر المرونة والقدرة على الارتجال، مع تكييف أفضل مندوبي المبيعات لعروضهم التقديمية مع ردود أفعال العملاء المحتملين، كما يدركون أنهم قد يضطرون إلى التكيف مع المفاجآت التي لم يستعدوا لها، مثل انقطاع التيار الكهربائي عن المبنى، أو إرسال الشركة المستهدفة شخصًا غير الذي جهزت له العرض. يعرف مندوبو المبيعات المميزون أن الحفاظ على التركيز على العميل، وتصور نتيجة ناجحة، والتمرن الذهني على عرضك التقديمي قبل تقديمه سيمنحك القدرة على التكيف بثقة وسهولة. يتلخص التكيف في الاستماع، كما أشار بول بليك في مقطع الفيديو في بداية المقال، فعرض المبيعات الخاص بك عبارة عن تجميع لكل الاستماع الذي قدّمته حتى هذه النقطة. ولا يتوقف الاستماع عند هذا الحد، إذ من المستحيل التكيف إذا كنت لا تستمع، لذا ضع في حسبانك عند إنشاء عرضك التقديمي أنه ليس اتصالًا أحادي الاتجاه، فالعروض التقديمية مخصصة للاستماع والتكيف وحل المشكلات. أهمية الخدمات اللوجيستية ليس هناك ما هو أسوأ من تخصيص ساعات أو أيام لإعداد عرض مبيعات مثالي، تفسده في النهاية لأنك نسيت أن تحضر جزءًا مهمًا من عرضك، أو لأنك ضللت طريقك إلى الاجتماع، لذا لا تسمح لسوء التنظيم بأن يعيقك: اهتم بكل التفاصيل مسبقًا بحيث ينصب اهتمامك كله يوم العرض على تقديمه. الليلة السابقة لعرض البيع اقرأ أهدافك السابقة في الليلة التي تسبق اجتماعك، وتدرب على العرض التقديمي عدة مرات بصوت عالٍ، مع تخيل البروفة العقلية، وتصور النجاح. يجب أن يكون محتوى عرضك التقديمي محفورًا في عقلك بحلول الوقت الذي تقف فيه أمام جمهورك حتى تتمكن من تركيز طاقتك على عميلك المرتقب. وتُعَد البروفة واحدةً من أفضل الطرق لتهدئة أعصابك، بحيث يمكنك التركيز على تقديم العرض التقديمي تقديمًا طبيعيًا، والتواصل مع العميل المرتقب. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } أصحاب النفوذ: دروس في البيع من مندوبي مبيعات ناجحين تدرب على طريقتك يقول أندريس مينديز Andres Mendes، رئيس قسم المعلومات العالمي في الأولمبياد الدولي الخاص، إن التمرين بصوت عالٍ يجعله يشعر بالتوتر الشديد، لذا فهو يحب أن يترك مجالًا للعفوية والتكيف، وهنا يطور مينديز المواضيع الكبيرة للعرض التقديمي، ويضعها في شرائح باوربوينت تروي القصة بأكملها، إذ يقول: "أضبط الشرائح للتحرك وفقًا لوتيرتي بالضبط، لذلك أتدرب على الميكانيكا وأتأكد من صحتها". من ناحية أخرى، تحب مارثا هيلر Martha Heller -الكاتبة في مجلة CIO- التدرب على النمط التقليدي بتقديم العرض بصوت عالٍ، والسير خلال الغرفة كما لو كانت أمام جمهور، لكنها لا تتدرب على جملها الافتتاحية إطلاقًا، إذ تحب أن تكيف تعليقاتها مع الوضع والظروف السائدة في الغرفة يوم العرض. نخلص من ذلك إلى أن جميع مندوبي المبيعات الممتازين يتدربون على عروض بيعهم، لكنهم لا يفعلون ذلك بطريقة واحدة، لذا ابحث عن أسلوب البروفة الذي يناسبك، ولا تقيد نفسك بما تدربت عليه، بل اترك مساحةً للمرونة والتكيف. يجب عليك أيضًا في الليلة السابقة للعرض جمع كل المواد التي ستحتاجها لعرضك التقديمي، من مطويات وملفات وعينات النموذج والعقود، إذ سيوفر عليك هذا الكثير من الوقت الذي قد تفقده في البحث عن مطوية، أو ملف صباح العرض، لذلك ينبغي أن تجهز ملابس العرض في الليلة السابقة له أيضًا. إذا كنت تخطط لاستخدام ملفات تقنية في عرضك التقديمي، فتأكد سلفًا من أن العميل المرتقب لديه كل ما تحتاجه لتشغيله، وإذا لم تكن متأكدًا من ذلك، فخذ معك كل شيء من عارض ضوئي وكابلات وأجهزة تحكم، وبالطبع تأكد من أنك تعرف كيفية استخدام كل معداتك، فعندما كان كيث والدون Keith Waldon -الرئيس التنفيذي لشركة إيرث بريزيرف Earth Preserv- يستعد للاجتماع مع جي سي بيني JCPenney، أحد أكبر عملائه المرتقبين، أمضى ساعات في التمرين على معدات الوسائط المتعددة. وكانت التقنية عنصرًا أساسيًا في عرضه التقديمي، وأراد التأكد من أن كل شيء سيكون مثاليًا في اليوم المهم، إذ يقول: "كان علي أن أتعلم كيفية استخدام جميع معدات التحكم عن بعد"، كما جلب والدون مساعدًا تقنيًا معه إجراء احتياطي لاستدراك أي خلل. الوصول إلى اجتماع عرض المبيعات قد يفاجئك معرفة عدد المرات التي يظهر فيها مندوبو المبيعات في وقت متأخر لعروضهم التقديمية، وذلك لأنهم يضيعون في طريقهم إلى الاجتماع، فعندما تسافر إلى مكان غير مألوف لموعدك، احصل على الاتجاهات مسبقًا، وأتِح لنفسك وقتًا إضافيًا في حالة حدوث تأخير بسبب اكتظاظ حركة المرور. تأكد أيضًا من البحث مسبقًا عن موقف السيارة، فهل سيتعين عليك المشي لمسافة طويلة من سيارتك إلى غرفة الاجتماعات؟ إذا كنت ستلتقي في منطقة حضرية، فهل يتوفر موقف سيارات في الشارع، أم سيتعين عليك العثور على مرآب للسيارات؟ لا تريد أن تصل في الوقت المحدد ثم تتأخر لأنك قضيت عشرين دقيقةً في القيادة بحثًا عن مكان لركن سيارتك. لأجل هذا كله، يُنصح بعمل رحلة اختبارية قبل اجتماعك، إذ سيساعد ذلك على تجنب المفاجآت في حركة المرور أو وقوف السيارات أو الأمن أو غيرها من المواقف التي قد تسبب تأخيرًا؛ أما إذا حدث شيء غير متوقع يوم العرض لا يمكن تجنبه، فتأكد من الاتصال مسبقًا لإعلام عميلك بأنك ستصل متأخرًا. بالإضافة إلى الوقت الإضافي الذي تتيحه لنفسك للتنقل، خطط للوصول إلى الاجتماع باكرًا قليلًا، إذ يوحي هذا لعميلك المرتقب باحترافيتك، كما يمنحك الوقت للاستعداد العقلي بمجرد وصولك وإعداد أي معدات ستستخدمها. أخيرًا، أحضر شيئًا لقراءته في حال اضطررت إلى الانتظار مثل مجلة أعمال أو صحيفة. تجميع المستلزمات من مطبوعات ومطويات ووثائق وعينات المنتج والعقود ومفاتيح USB والأقراص المضغوطة والعارض الضوئي وجهاز الحاسوب المحمول والكابلات وأجهزة التحكم عن بعد والأقلام والموجه الليزري وورقة أهداف ما قبل التواصل ومعلومات العميل. إذا كنت تنوي تقديم مطويات، فتأكد من امتلاكك عددًا كافيًا من النسخ. تفقد ملابسك، واعرف ما إذا كان يحتاج شيء منها إلى الكي، وما إذا كنت تملك الحذاء المناسب والجوارب وربطة العنق وما إلى ذلك. تأكد من امتلاكك الإرشادات الطرقية إلى مكان الاجتماع، ومما إذا كنت تعرف في أي مبنى سيجري الاجتماع، وأي مدخل تستخدم، وكيف تعثر على غرفة الاجتماع. تفقد وضعية ركن السيارة. سجل رقم جهة اتصالك في شركة العميل المرتقب لتتمكن من الاتصال به في حال اضطررت إلى التأخر عن الاجتماع أو تأجيله لظرف لا يمكن تجنبه. تمرن على عرضك التقديمي. راجع أهداف ما قبل الاتصال، وتخيل ما يكون عليه النجاح. دروس مستخلصة عند تحضيرك لعرض مبيعاتك، ركز على الأساسيات: علاقتك مع العميل المرتقب، وغايات ما قبل الاتصال. تعود على البروفة الذهنية بتصور أفضل سيناريو يمكن أن يحدث في عرض مبيعاتك. تقديم القيمة للعميل يعني ممارسة البيع المتكيف والاستماع إلى العميل لفهم احتياجاته. تذكر هذا قبل العرض وخلاله. تأكد في الليلة التي تسبق عرضك من أنك أنهيت كل المسائل اللوجيستية: أدواتك وملابسك واتجاهات مكان العرض ومعلومات ركن السيارة. تمارين تخيل أنك تُعِد عرضًا تقديميًا تلقيه أمام ثلاثة مديرين تنفيذيين للحصول على تربص أو عمل ترغب به، حدد الخطوات التي ستتخذها للتدرب على عرضك هذا، مع ترك مجال للتكيف. تخيل أنك تحضر عرض مبيعات تقدمه لممثلي متجر ضخم يفكرون في شراء خط إنتاجك من الأحذية، وسيحضر ستة ممثلين لم تلتقِ أيًا منهم من قبل. تخيل أنك أيضًا قد علمت من جهة اتصالك في الشركة أن أحد ممثلي المتجر هؤلاء يعارض فكرة شراء أحذيتك، وذلك لأنه يؤمن أن لديه سلعةً تشابه سلعتك. عدِّد بضعة أشياء يمكنك فعلها أثناء تحضير عرضك لمعالجة اعتراض هذا الممثل. تخيل أنك وكيل عقاري تحاول بيع منزلك، وأنشئ عرض مبيعات قصيرًا، ثم تمرن عليه لئلا يتجاوز تقديمه ثلاث دقائق، وحدد أفضل طريقة يمكنك التمرن بها. افترض أنك مندوب مبيعات لشركة اتصالات ضخمة، وأنت تحضر عرض مبيعات لمجموعة شراء في ملتقى وطني، حدد ما يلي: أربعة مصادر يمكنك استخدامها لتخصيص عرضك لهذا الجمهور. كيف ستجري بحثًا حول كلٍ من الحاضرين. ترجمة -بتصرف- للفصل العاشر "Preparation: Your Key to Success" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: أثر التجهيز لحديث المصعد على علامتك الشخصية تحضير عرضك التقديمي للبيع كيف تصوغ عرض المصعد الخاص بشركتك الناشئة وما الذي يجب أن يحققه؟ كيف يبني رواد الأعمال العروض التقديمية الريادية لأهداف وجماهير مختلفة

لقد تعرفت على عرض حديث المصعد، وكيف يمكن أن يساعدك في مقاربة المبيعات، لكن هل تملك عرض حديث مصعد جاهزًا لعلامتك الشخصية؟ إذا أجبت بلا، فقد حان الوقت لإعداده، ولا داعي للقلق، فلن يستغرق عرض حديث المصعد لعلامتك الشخصية سوى دقائق قليلة، إذ ستعرض خلال حديث المصعد من تكون، وماذا فعلت سابقًا، وما الذي تبحث عنه؛ وسيؤدي هذا العرض دور المقاربة في بحثك عن تربص أو عمل بطرائق مختلفة. مدخل إلى عرض حديث المصعد يُعَد عرض حديث المصعد أمرًا بالغ الأهمية، إذ يخبر صاحب العمل المرتقب -أو شخصًا ما في شبكتك- بما يمكنك تقديمه، وما يجعلك مختلفًا، وما الذي تريد فعله. ستستخدم فكرة حديث المصعد في العديد من المواقف المختلفة، بل يمكنك حتى استخدامه في المواقف التي لن تتوقع استخدامه فيها أبدًا، ويقترح كريس أوليري Chris O'Leart، مؤلف كتاب أساسيات حديث المصعد Elevator Pitch Essentials، أن العديد من الأشخاص غير مستعدين للاستفادة من العلاقات والفرص التي تصادفهم لمجرد أنهم لم يُعِدّوا مسبقًا بيانًا مقنعًا حول هويتهم، وما يبحثون عنه. كيف تصنع حديث المصعد الخاص بك قبل أن تتمكن من تقديم عرض حديث المصعد، عليك كتابته أولًا. ابدأ بمراجعة نقاط وضع علامتك التجارية التي حددتها في بداية مقالات هذه السلسلة، وكما تتذكر، تُعَد نقاط تحديد مكانة علامتك التجارية أساس سيرتك الذاتية والرسالة التحفيزية، وتدرك الآن أنها أساس حديث المصعد أيضًا، وبهذا يمكنك أن ترى كيف أنك تبني قصة علامة تجارية متسقة من خلال التركيز دائمًا على نفس نقاط البيع الرئيسية عنك. لصياغة عرض حديث المصعد، ضع في حسبانك النقاط التالية: من أنت؟ ما هي الخبرات والمهارات التي لديك؟ ما الذي يجعلك فريدًا من نوعك؟ ما المشكلة التي يمكنك أن تساعد صاحب العمل المحتمل في حلها؟ ما الذي تبحث عنه؟ مثال عن كيفية كتابة حديث المصعد: مرحبًا، اسمي ميليندا ستيفنز Melinda Stevens. أنا متخرجة في كلية ساوثتون. حصلت على اسمك من مكتب الخريجين، فقد قالوا إنك كنت خريجًا منذ عام 1983، وأفهم أنك الآن محاسب قانوني معتمد، ومدير تدقيق في شيكاغو، كما درست في مجال الأعمال التجارية، وأنا مهتمة بوظائف المحاسبة، وأود أن أعرف كيف وصلت إلى ما أنت عليه اليوم، وما هي النصيحة التي تقدمها لخريج جامعي قادم للتو إلى سوق العمل اليوم. هل لديك لحظة الآن؟ كان ذلك مثالًا عن المقاربة عبر الهاتف، ويمكنك أن ترى أنه موجز ومباشر، وإذا كنت في إطار التشبيك، أو في مقابلة عمل، أو تتحدث مع شخص ما؛ فقد يكون لديك الوقت لجملة أو جملتين إضافيتين، لكن ليس أكثر من ذلك بكثير. ويكمن السر وراء حديث المصعد الفعال في إثارة فضول المستمع حتى يرغب في سماع المزيد، فإذا كان حديث المصعد الخاص بك مقنعًا ومختصرًا، فسوف يستجيب المستمع بطرح سؤال، وستبدأ المحادثة. متى تستخدم حديث المصعد يُعَد التشبيك من أكثر استخدامات حديث المصاعد شيوعًا، فإذا حضرت مثلًا حدثًا مهنيًا، فستُتاح لك الفرصة لمقابلة العديد من الأشخاص الجدد، كما سترغب في إخبار كل منهم قليلًا عن نفسك، وهذه فرصة مثالية لاستخدام حديث المصعد الذي جهزه، فهو ليس طويلًا للغاية، ويمنحك الطريقة المثلى لبدء محادثة، ومنح الشخص الذي تتحدث معه الفرصة لطرح سؤال، وقد تجد شيئًا ما أو شخصًا مشتركًا بوصفه نتيجةً للمعلومات الواردة في عرض حديث المصعد: "كنت متدربًا في كلاسيك آركيتكتس Classic Architects، وكان أخي يعمل هناك. اسمه جواد الطبال، هل تعرفه؟". تُعَد المقابلات من الاستخدامات الأخرى لحديث المصعد، فعلى الرغم من أنك ستحتاج إلى الكثير من التحضير مما يفوق مجرد حديث المصعد لمقابلة إعلامية أو مقابلة عمل، فسيكون لديك السبق في التحضير من خلال امتلاكك عرض حديث مصعد قويًا، فهو الإجابة المثالية على السؤال الشائع الأول الذي يُطرَح في كل مقابلة عمل تقريبًا: "أخبرني عن نفسك"، والمهم أن تكون مستعدًا ببيان واضح وموجز ومقنع، وإذا كنت تعتقد أنك تستطيع الارتجال في بداية المقابلة، فمن المحتمل أن تبدأ مقابلتك بدايةً سيئةً، بينما تسمح لك فكرة المصعد الجيدة بتوجيه المحادثة إلى الأشياء التي تريد التحدث عنها، وخاصةً نقاط وضع علامتك التجارية. نصائح للبحث عن عمل سنعرض فيما يلي مجموعة نصائح حول كيفية البحث عن عمل اجعل عرض المصعد الخاص بك يعمل من أجلك قد يكون من الصعب التفكير في توصيل قصة علامتك التجارية في ستين ثانيةً فقط، لكن لا تنسَ هدفك، فأنت تريد الحصول على تدريب أو وظيفة، بينما لا يزال هناك طريق طويل بين عرض المصعد الخاص بك، وبين فترة التدريب أو الوظيفة، لذلك احرص على الانتباه إلى الجائزة. حاول دائمًا دعوة العميل إلى اتخاذ قرار الشراء، وليكن هذا جزءًا من خطة المصعد الخاصة بك. اطلب مثلًا بطاقة عمل من كل شخص تتحدث معه أو تقابله، إذ يعني هذا أنه سواء كنت في حدث للتواصل أو في مقابلة عمل، فمن المناسب دائمًا أن تطلب من الشخص بطاقة العمل الخاصة به، وقد ترغب في صقل ومراجعة آداب بطاقة العمل الواردة في الفصل الخامس "قوة الاتصال الفعال". بعد ذلك عليك المتابعة، فهي أهم مفتاح للنجاح، فبعد أن تلتقي بشخص ما، تابع ذلك برسالة بريد إلكتروني أو مكالمة هاتفية في غضون أربع وعشرين ساعةً، أو في التاريخ المناسب بعد المقابلة، لذلك أخبر الشخص كم استمتعت بمقابلته، واذكر شيئًا محددًا عن محادثتك، ومن الجيد تضمين رابط لمقال أو مقطع فيديو ممتع في بريدك الإلكتروني؛ إذ سيساعدك ذلك على التميز في ذهن الشخص. تصرف على سجيتك يُعَد حديث المصعد انعكاسًا لك، لذلك عندما تنشئه، فلا تنسَ تدوينه، ثم اقرأه بصوت عالٍ أمام المرآة حتى تعتاد عليه، ومن المهم أن تتدرب على ذلك حتى يصبح إلقاؤك سلسًا وطبيعيًا، وذلك لإيصال رسالة العلامة التجارية هذه في دقائق قليلة دون أن تتلعثم أو تختلط عليك الأفكار، لكن لا ينبغي أن يكون حديث المصعد باردًا كأنما تقرأ من ورقة، فهدفك هو إيصال الرسالة بسلاسة وسهولة، وبنبرة طبيعية وسرعة مناسبة، كما لو كنت تقولها لأول مرة. من الصعب تحقيق التوازن بين التحضير والعفوية، وهذا هو سبب استخدام فكرة المصعد استخدامًا متكررًا، فبهذه الطريقة ستعود أكثر على إلقائه بعفوية مناسبة، وإجراء تعديلات لتنقيحه قدر المستطاع، ولا تنسَ أن تبتسم! دروس مستخلصة حديث المصعد وصف مقتضب عن المنتج أو الخدمة لا ينبغي أن يتجاوز في وقته رحلة مصعد بين طابقين، وهو مصمم لبدء المحادثات. يتطلب حديث المصعد التحضير، ولا بد أن تكون دائم الاستعداد، فلا تدري متى تظهر فرصة لاستخدامه. ينبغي ألا يتجاوز حديث المصعد 60 ثانيةً، واستغل فيه نقاط وضع علامتك الشخصية أساسًا للإجابة عن الأسئلة التالية: من أنت؟ ما الخبرات والمهارات التي تمتلكها؟ ما الذي يجعلك فريدًا؟ ما هي المشكلة التي يمكنك مساعدة صاحب العمل المرتقب على حلها؟ عم تبحث؟ يمكنك استخدام حديث المصعد في العديد من المواقف، ونذكر منها التشبيك، أو المقابلات الإعلامية، أو مقابلات العمل. اكتب حديث المصعد الخاص بك، ثم تمرن عليه أمام المرآة، لكن اهتم بأن يكون إلقاؤك بعفوية وطبيعية كما لو كانت المرة الأولى، وتذكر دومًا الابتسام. لا تنسَ استغلال حديث المصعد في طلب بطاقة العمل، والمتابعة مع كل شخص فرديًا خلال 24 ساعةً، مع بطاقة شكر أو بريد إلكتروني للمتابعة. تمارين ستحتاج إلى زميل في هذا التمرين، وليكتب كل منكما حديث المصعد، ثم ليتبادله كل منكما على النحو التالي: ما طول كل واحد؟ ما هي العناصر التي ذكرها وأغفلتها أنت؟ ماذا يمكنك أن تضيف إلى نصك لو سمح الوقت؟ ما هو نداء الإجراء في حديث مصعدك؟ اذكر ثلاثة مواقف يمكنك فيها استخدام حديث المصعد. سجل مقطع فيديو تؤدي فيه عرض حديث المصعد وانشره على يوتيوب. أنشئ حديث المصعد في برنامج مايكروسوفت باوربوينت في شريحتين اثنتين فقط، ثم شاركه مع زملائك. ترجمة -بتصرف- للفصل التاسع "?Selling U: What’s Your Elevator Pitch for Your Brand" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: تجاوز العقبات للحصول على موعد مع عميلك المرتقب تحضير عرضك التقديمي للبيع كيف تصوغ عرض المصعد الخاص بشركتك الناشئة وما الذي يجب أن يحققه؟ كيف يبني رواد الأعمال العروض التقديمية الريادية لأهداف وجماهير مختلفة

عندما افتتح ميلتون هيرشي Milton Hershey متجر حلوى لأول مرة في فيلادلفيا بالولايات المتحدة الأمريكية، اضطر إلى الإغلاق بعد ست سنوات، إذ لم يحقق مبيعات كافيةً للنجاح، وبعد أن أغلق في فيلادلفيا، انتقل إلى شيكاغو، ثم إلى نيو أورلينز، ثم إلى نيويورك، وكان يفشل في كل مرة ويبدأ من جديد. استغرق الأمر عشر سنوات من الرفض والفشل قبل أن تنجح أعمال هيرشي وتصبح شركةً ضخمةً تبلغ قيمتها 5 مليارات دولار، إذ لم تحقق الشركة النجاح بين عشية وضحاها، بل كان لا بد من إصرار بائع واحد في مواجهة الفشل. الرفض حقيقة يجب على جميع مندوبي المبيعات التعامل معها من حين لآخر، وذلك بغض النظر عن مدى خبرتهم أو مهارتهم، فهو جزء من العمل، إذ قد يقطع العملاء المحتملون خط المكالمة في وجهك أو يرفضون رؤيتك، بينما يستمع آخرون إلى مقاربة مبيعاتك، ثم يخبرونك بأنهم غير مهتمين بما تقدمه، لكن إذا تعاملت مع مكالمة المبيعات بثقة، ولم تَعُدّ الرفض مسألةً شخصيةً، فلن يكون احتمال الرفض عائقًا أمام نجاحك، إذ طالما تؤمن بقيمة الحل الذي تبيعه، وتبذل قصارى جهدك لضمان حصول عميلك على ما يحتاجه ويريده، فأنت تملك إذًا كل الأسباب لتكون واثقًا. اعلم أن الخوف من الفشل -أكثر من أي شيء آخر- هو الذي يخلق حاجزًا بين مندوب المبيعات والبيع الناجح. التغلب على عزوفك يتعلق البيع الناجح بتحكمك في عقليتك، وبالأخص عندما يتعلق الأمر بمواجهة الرفض. يُعبِّر الكاتب ومدرس المبيعات فيل جلوسرمان Phil Glosserman عن هذه الفكرة فيقول: "الشخص الوحيد الذي يستطيع رفضك بوصفك مندوب مبيعات هو أنت" فهناك العديد من الأسباب التي تجعل العميل المحتمل يرد بقول: "لا شكرًا"، والقليل جدًا منها يتعلق بك شخصيًا، فقد يكون العميل المحتمل ببساطة غير راغب، أو غير قادر على إجراء عملية شراء في الوقت الحالي، أو قد يواجه ضغوطًا في العمل تمنعه من منحك اهتمامه الكامل، ولعله ببساطة يمر بيوم سيئ. بدلًا من أن تُركز على الطريقة التي تشعر بها وتقول: "ماذا لو رفضني؟"، يقترح جلوسرمان التركيز على الطريقة التي يشعر بها العميل المحتمل، فتقول مثلًا لنفسك: "كيف يمكنني مساعدته في الحصول على ما يريده من هذا التواصل؟"، فإذا تخيلت كيف يشعر عميلك قبل وأثناء تواصلكما، فستنسى غالبًا الشعور بالقلق. إليك بعض الأشياء العملية التي يمكنك فعلها -بالإضافة إلى التحكم في عقليتك- لمساعدتك في بناء الثقة، وربما الحصول على معدل أعلى من الردود الإيجابية في مقاربة المبيعات: كن مباشرًا بشأن اللغة التي تستخدمها عندما تقترب من عميلك المحتمل، ولا تستخدم لغةً اعتذاريةً أو لغةً تُعبّر عن عدم اليقين، فبدلًا من قول: "إذا قررت تحديد موعد …"، جرّب عبارةً توضّح قدرًا أكبر من اليقين: "عند تحديد موعد …" أو "بعد أن نحدد موعدك …". تدرب -قبل الدخول إلى مكالمة المبيعات- على تمثيل الأدوار، وحتى لو بدا الأمر مصطنعًا في البداية، فاستمر فيه، وخذ المهمة على محمل الجد. وإذا مارست سيناريوهات البيع المختلفة مرات كافيةً مع شريك في لعب الأدوار، فسوف تتعلم كيف تبدو المقاربة الواثقة، وستشعر بمزيد من الاستعداد للتعامل مع الموقف الحقيقي. لا تماطل، فكما قيل: "كلما طالت فترة المماطلة بشأن شيء ما، زاد حجمه في ذهنك"، لذلك لا تؤجل مكالمة المبيعات بسبب توتر أعصابك، فمواجهة مخاوفك هي أفضل طريقة للتغلب عليها. أجرِ المكالمات الصعبة عندما يكون لديك أكبر قدر من الطاقة، والذي عادةً ما يكون في بداية يوم العمل. كذلك، يمكن أن تكون مكالمات المبيعات الصباحية أيضًا وقتًا جيدًا للوصول إلى العملاء المحتملين قبل أن تتجمع مشاغل العمل اليومي. تخيل نتيجةً ناجحةً قبل بدء المكالمة، فكما يقول جلوسرمان: "تخيل ما تريد أن تشعر به" أثناء مكالمة المبيعات، وفكر في موقف في حياتك جعلك تشعر بهذه الطريقة، وضع نفسك في ذلك الإطار الذهني. تجاوز حراس البوابة لنفترض أنك أعددت بيانك الافتتاحي وانتهيت من أبحاثك، لكن عندما تجري مكالمتك الهاتفية، لا يرد عميلك المرتقب، بل سكرتيرته أو مساعدته، وهي تريد أن تعرف من أنت، ولماذا تتصل، ولماذا تؤمن أن على عميلك المرتقب الرد عليك. هذا سيناريو محتمل في مبيعات B2B عندما يكون العملاء المرتقبون مديرين تنفيذيين مشغولين، وليس لديهم الوقت للتعامل مع كل مكالمة تصل إلى مكاتبهم، لذا إذا كنت ترغب في الوصول إلى العميل المرتقب، فقد تضطر إلى المرور عبر "حارس البوابة" أولًا. هذا الحارس قد يكون منصبه سكرتيرًا أو مساعدًا أو مساعدًا إداريًا أو مساعدًا تنفيذيًا أو متصرفًا، لكن دوره سيكون هو نفسه: منع المشتتات غير المرغوب فيها من مقاطعة جدول أعمال رئيسه المزدحم. غالبًا ما يفكر مندوبو المبيعات في حراس البوابة على أنهم حواجز طرق، لكن إذا كان البائع يعامل حراس البوابة على أنهم عقبات يجب التغلب عليها، فليس من المرجح أن يتجاوزهم، بل قد يفقد أيضًا فرصة التعاون مع الأشخاص الذين يمكن أن يكونوا أصولًا مفيدةً في عملية بيعه، وذلك لأن حراس البوابة بشر (وليسوا عقبات)، ووظائفهم مهمة للتسيير الناجح لمنظماتهم. فكر فيهم على أنهم جزء من علاقة البيع، وعاملهم باللطف والاحترام الذي ستتعامل به مع العميل المرتقب، إذ يُعَد حراس البوابة جزءًا لا يتجزأ من علاقة البيع لعدد من الأسباب، نذكرها في ما يلي: معرفتهم القيمة بالأعمال الداخلية للمؤسسة، بما في ذلك مكان مراكز القوة وكيفية اتخاذ القرارات. درايتهم الكبيرة بجدول أعمال رئيسهم التي قد تتجاوز درايته هو نفسه. لديهم يد مباشرة في من يدخل لرؤية رئيسهم وفي كيفية نقل الاتصالات. يمكنهم تحديد كيفية تمثيل الغرباء لرئيسهم، وغالبًا ما يؤثرون في الانطباع الأول، إذ قد يخبرون العميل المرتقب عنك قبل أن تتواصل معه. ضع نفسك في مكان حارس البوابة لمدة دقيقة، أي تخيل أنك قد كنت ترد على الهاتف طوال اليوم، وتستجيب للأشخاص الذين لا يتكلف أغلبهم عناء التعامل باحترام، وستتلقى مكالمةً أخرى: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } مندوب المبيعات: مرحبًا، أنا حمزة الدوسي، هل الأستاذ محمود الداخل في مكتبه حاليًا؟ المساعد: أجل، هو هنا، لكنه مشغول حاليًا. هل لي أن أسأل عن سبب اتصالك؟ مندوب المبيعات: أريد تحديد موعد لمقابلته. متى يمكنني معاودة الاتصال؟ المساعد: عذرًا، لكن الأستاذ محمود لا يستقبل المكالمات قبل أن يعرف هدفها. لاحظ أن المتصل لم يذكر اسم منظمته أو الغرض من مكالمته، حتى عندما طلب حارس البوابة مزيدًا من المعلومات، كان مقتضبًا في حديثه مع المساعد، لذا كان المساعد مقتضبًا معه. لهذا، عندما تتحدث إلى حراس البوابة، أعطهم المعلومات التي يطلبونها عندما يريدون ذلك، وتذكر أن مهمة حارس البوابة هي معرفة ما إذا كانت مكالمتك مفيدةً لرئيسه أم لا، لذا إذا أخبرته بسبب المكالمة، فسوف تساعده في معرفة مدى قيمة اتصالك من عدمه. تعرف على حارس البوابة بمعرفة اسمه، وتصرف معه بود، كما تقترح كاتبة الأعمال سوزان وارد Susan Ward بدء المحادثة بسؤال: "أتساءل عما إذا كان بإمكانك مساعدتي"، وذلك لإظهار الاحترام، وإثبات أنك ترى حارس البوابة جزءًا من علاقة البيع، وإذا فعلت ذلك، فلن تحتاج إلى تجاوز البواب، بل يمكنه في كثير من الأحيان إخبارك بكل ما تحتاج إلى معرفته، انطلاقًا من اسم الشخص المناسب الذي يجدر بك الحديث معه، مرورًا بأنسب الأوقات لمعاودة الاتصال، وانتهاءً حتى بجدولة موعد لك مع عميلك المرتقب قبل أن تتواصل مع هذا الأخير. تذكر بالطبع ضرورة تقديم الشكر لحارس البوابة عندما يفيدك بالمعلومات التي تريدها، ويمكنك هنا حتى إرسال بطاقة شكر أو هدية امتنان صغيرة. راجع الآن مقاربة الإحالة التالية التي تُعَد طريقةً للعمل مع حارس البوابة بوصفه حليفًا لا عائق: أنت: صباح الخير. اسمي حمزة الدوسي، وأنا أتصل من شركة عدسة المنتصري. نحن أستوديو تصوير رقمي شامل الخدمات هنا في الشارقة، وأنا أتصل لأتابع مكالمةً أجراها مديرنا التنفيذي خالد المنتصري مع الأستاذ محمود الداخل، وقد أبلغني أن الأستاذ محمود يحتاج شريكًا في مجال التصوير الرقمي، فهل لي بمحادثته؟ المساعد: سأرى ما إذا كان متفرغًا. هلا أعدت اسمك وشركتك مجددًا؟ أنت: شكرًا، أقدر مساعدتك. أنا حمزة المنتصري من شركة عدسة المنتصري. ما اسمك أنت؟ دروس مستخلصة يمكن أن تكون العقلية -وبالأخص خوف الرفض- عائقًا أمام نجاحك في مقاربة العميل المرتقب. تُعَد ممارستك سيناريو المقاربة عبر أدائه منفردًا أو مع زميل واحدةً من أهم طرائق بناء الثقة وتجاوز عزوفك، وكذا الاتصال خلال الوقت الذي تملك فيه أعلى قدر من الطاقة، والتركيز على اللغة التي توحي بالثقة خلال المقاربة. ربما تضطر في مبيعات B2B إلى تجاوز حراس البوابة قبل لقاء عميلك المرتقب. يمكن أن يكون حراس البوابة حلفاءك إذا عاملتهم على أنهم جزء من عملية البيع. تمارين تذكر مرةً نجحت فيها في شيء كنت عازفًا عن فعله. ما هي التقنيات التي ساعدتك في تحقيق هدفك؟ تخيل أنك مندوب مبيعات شركة لوجستيات، وتريد الحصول على موعد مع مدير العمليات في إحدى الشركات المصنعة للأجهزة، وقد سمعت أنه قد يكون من الصعب جدًا التعامل معه، لذا فأنت قلق بشأن الاتصال به، لكنه يمثل احتمالًا كبيرًا بالنسبة لك. حدد ثلاثة أشياء ستفعلها للتغلب على ترددك في عمل المكالمة. ضع نفسك في مكان مساعد تنفيذي بشركة كبيرة في يوم صباحه مزدحم، ويتصل بك مندوب مبيعات يطلب مقابلة رئيسك في العمل بعد وقت الغداء مباشرةً. حدد ثلاثة أشياء يمكن أن يفعلها أو يقولها مندوب المبيعات، والتي ستجعلك أكثر استعدادًا لمساعدته. افترض أنك مندوب مبيعات لشركة تبيع برامج محاسبة يمكنها تقليل وقت معالجة الفاتورة بنسبة 15%، وتريد الحصول على اجتماع مع المدير المالي لشركة محتملة، لكنك تحتاج إلى التعامل مع السكرتير قبل الوصول إلى المدير المالي. ما هي المقاربة التي ستستخدمها مع حارس البوابة هذا؟ وما هي المقاربة التي ستستخدمها مع المدير المالي؟ ولماذا قد تستخدم هذه الأساليب؟ ترجمة -بتصرف- للقسم "Overcoming Barriers to Success" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: اختيار أنسب كيفية للتواصل مع العميل المرتقب أول تواصل مع العميل المرتقب التعمق في البحث حول عميلك المرتقب كيف تولد العملاء المحتملين ببساطة عن طريق الإصغاء إلى جمهورك

تتعدّد طرائق بدء مقاربة المبيعات، وتعتمد الطريقة التي ستستخدمها على موقف البيع والعميل وعليك أنت، وإذا أردت أن تبدو مقاربة المبيعات طبيعيةً، فأفضل ما تفعله هو أن تتصرف على سجيّتك، لذا سنقدّم فيما يلي أمثلةً على بعض خيارات المقاربة، لكنّ المقاربة التي ستستعملها أنت ستكون انعكاسًا لأسلوبك، وربما تجمع فيها شيئًا من كلّ نوع مما يلي. مقاربة السؤال عندما تجري محادثةً قصيرةً مع شخص تعرّفت عليه حديثًا، وتريد أن تظهر له أنك مهتم بالتعرف عليه، فماذا تفعل؟ عادةً ما تطرح عليه أسئلةً عن نفسه، لذا تُعَد مقاربة السؤال طريقةً فعالةً لبدء مكالمة مبيعات، إذ تُظهر للعميل المحتمل أنك مهتم بالاستماع إليه، كما تساعد على بدء حوار، وتساعدك في الحصول على المعلومات التي تحتاجها للمضي قدمًا في عملية البيع. كذلك، يشير مستشار المبيعات ميشيل نيراي Michel Neray إلى أن طرح الأسئلة -التي تكشف شيئًا عما تعرفه عن الشركة المستهدفة- قد يساعد أيضًا في إثبات مصداقيتك، لذا اطرح أسئلةً موجّهةً، وأسئلةً مؤكدةً، وأسئلةً تسمح لك باختبار فرضياتك حول التحديات التي يواجهها عميلك، ثم استمع إلى ما يقوله عميلك. إليك مثالًا عن هذا: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } أنت: مرحبًا، اسمي حسن، وأنا أعمل في شركة الورّاق. لقد لاحظت أن مكتبك يستخدم حاليًا نموذج 2015 من أجهزة تيكماكس Techmax للنسخ والطباعة، وأردت أن أطرح عليك بعض الأسئلة حول مدى رضاك عن أداء الأجهزة، فهل يمكنني ذلك؟ العميل: ليس لدينا أي مشاكل فعلية مع أجهزتنا الحالية في الوقت الحالي، لكننا نبحث دائمًا عن شيء أفضل، لذلك تفضّل. لاحظ أن كلّ ما يفعله السؤال الأول هو طلب الإذن، وهذا سؤال يجب أن تطرحه بغض النظر عن مقاربة البيع التي تستخدمها، وإذا طرحت بعد الاستئذان سؤالًا مباشرًا إجابته نعم أو لا، مثل: "هل أنت راضٍ عن أداء آلات النسخ الحالية؟"، فأنت بهذا تخاطر بإنهاء المحادثة بسرعة إذا قال العميل المرتقب "نعم". كذلك إذا طرحت سؤالًا مفتوحًا، مثل: "ما مدى جودة عمل آلات النسخ؟"، فستحصل غالبًا على إجابة غامضة، وذلك لأنه سؤال واسع جدًا، لذا يُفضل بدلًا من ذلك طرح سؤال موجّه يوضّح أنك تعرف شيئًا ما عن المشكلات التي قد يواجهها عميلك مع منتجاته الحالية. أنت: ما المعدل الأسبوعي لمشكلة انحشار الورق في طابعاتك؟ العميل: انحشار الورق مجال يمكننا فعلًا الاستفادة من المساعدة حياله. أعتقد أننا نعاني منه كثيرًا، على الأقل مرتين أو ثلاثًا كل أسبوع. أنت: هل تعني أن آلاتك الحالية تحشر الأوراق يومًا بيوم؟ العميل: على الأقل، أجل. أنت: وكم تحتاج من الوقت لإصلاح الخلل؟ العميل: يعتمد الأمر على من يستعمل الآلة وقت انحشار الورق، لذا إذا كنت أنا، فسوف أستدعي أحدًا ما للمساعدة. على أنها تأخذ بضع دقائق إذا أصلحها شخص ذو خبرة في هذا الشأن، وأحيانًا يحاول عامل جديد إصلاح المشكلة، فيستغرق الأمر وقتًا أطول، أو ربما ننتظر إلى نهاية اليوم عندما نكون أقل انشغالًا، ونحاول إصلاحها وقتئذ. أنت: أفهم أن انحشار الورق مشكلة شائعة، وهي تؤخّر العمل، دون أن ننسى التوتر الذي تسببه، لهذا طوّرنا في شركة الورّاق آلة نسخ جديدةً بتصميم داخلي يقلّل -إن لم أقل يقضي على- مشكلة انحشار الورق فيها، كما تتميز ببساطة التصميم الداخلي، مما يعني أنّه في الحالات النادرة جدًا التي تنحشر فيها الورقة، سوف تستطيع استخراجها بسهولة كبيرة، فهل ترى أن هذا المنتج سيساعد على رفع الإنتاجية في مكتبك؟ مجموعة من الأسئلة مثل هذه تبني المصداقية إذ توضح ما يلي: أنك أجريت بحثك وفهمت مشاكل عميلك. أنك مهتم بإيجاد حل مناسب لموقف عميلك. أنك كفؤ، ولن تضيّع وقت عميلك هباءً. ينجح هذا الأسلوب من الأسئلة بعد أن تجري بحثك، لكن ماذا عن مواقف المبيعات التي يتواصل فيها العميل معك وليس العكس؟ عندها لن يكون لديك بحث محدد تبني عليه تصرفاتك، لكن بإمكانك بدء المحادثة عن طريق طرح بعض الأسئلة التشخيصية الموجهة للمساعدة في بناء المصداقية. لنفترض مثلًا أنك تعمل في محل يبيع مكبرات الصوت وأجهزة التسجيل عالية التقنية، فغالبًا سيكون حوارك مع العميل كما يلي: أنت: مرحبًا بك في محل "طرب". هل زرتنا من قبل؟ العميل: أجل، كنت هنا قبل بضعة أشهر. أنت: لا بد أنّك لاحظت إذًا أننا أعدنا تصميم المحل لنوفّر مكانًا لبعض الأجهزة الجديدة. قد تستغرق بعض الوقت للتجول، واكتشاف منتجات الصوت المنزلية المحمولة، فهل تريد جولةً سريعةً في المكان؟ العميل: أجل، سيكون هذا ممتازًا. يمكنك من خلال طرح الأسئلة أن ترسخ الثقة بإظهار أنك لست مجرد مندوب مبيعات انتهازيًا، وبطرحك أسئلةً موجّهةً ستضمن الحصول على الموافقة للمتابعة، والتعمق أكثر في اكتشاف ما يبحث عنه عميلك، فتتابع الحوار على النحو التالي مثلًا: أنت: حسنًا، أجبني أولًا: هل تبحث عن مكبّرات صوت لمنطقة واسعة؟ أم لمنطقة ضيقة مثل غرفة معيشة؟ العميل: سأستعملها في غرفة العائلة، وهي مساحة ضيقة نسبيًا. أنت: حسنًا، نملك بعض الأنواع التي توفّر صوتًا ممتازًا في الأماكن الضيّقة. يمكنني إطلاعك عليها. هل تسمح لي بطرح سؤال آخر؟ العميل: طبعًا. أنت: ما نوع المضخّم الذي ستستعمله مع هذه المكبّرات؟ عندما تبدأ في طرح أسئلة تشخيصية، فسوف تبني المصداقية والثقة من خلال إثبات أنك مهتم حقًا بمعرفة ما يحتاجه عميلك، وأنك مورد قيّم في البيع، فتكتشف المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها لإنشاء علاقة بيع تعاونية، وتفتح حوارًا لبناء العلاقة. مقاربة المنتج عندما تواصل جون كوس John Koss مع عملائك المرتقبين في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية CES، كان لديه كشك منتجاته الجاهز مع عروض مرئية، وأكثر من أربعين نموذجًا لسماعات الرأس لجذب انتباههم. يستغل كوس أرضية صالة العرض الصاخبة والفوضوية لعرض سماعات إلغاء الضوضاء، ويضع لافتةً كبيرةً فوق كشكه عليها عبارة: "مرحبًا بك في المنطقة الهادئة"، ويدعو المشترين للجلوس وارتداء سماعات الرأس، واختبار الصمت اللحظي. يمكن أن يكون بدء مكالمة المبيعات بعرض توضيحي للمنتج طريقةً فعالةً لجذب انتباه العميل، إذ يحضر بائع المنسوجات مثلًا عينات من القماش إلى لقاء مبيعات، وبعد تقديم نفسه والغرض من حضوره، يسلّم عينةً إلى المشتري، ويقول: "أعتقد أنك قد تعجب بهذا القماش الجديد، فهو يحظى بشعبية خاصة بالنسبة للأوشحة النسائية هذا الموسم. هل يمكنك معرفة ما إذا كان من الحرير أم لا؟". تُعَد مقاربة المنتج نافعةً أكثر بالنسبة للأشخاص الذين يتعلمون بصريًا أو عمليًا، إذ تتيح لهم النظر واللمس. مقاربة الإحالة أنت تعلم أن بناء الثقة جزء مهم من بيع العلاقات، ومن طرائق كسب ثقة العميل الجديد أن تذكر شخصًا يعرفه عميلك المرتقب، وتربطك بهذا الشخص علاقة عمل حالية، فالثقة موجودة فعلُا بينك وبين مصدر إحالتك من جهة، وبينه وبين عميلك المرتقب، لذا تتيح لك الإحالة استخدام تلك العلاقة المتبادلة بوصفها جسرًا لبناء الثقة مع العميل المرتقب، وفي هذا يقول جون كارول John Carroll، الرئيس التنفيذي لشركة آنليميتيد برفورمنس Unlimited Performance: "تسرّع الاستفادة من العلاقات القوية قدرتك على بناء علاقات مع عملاء جدد". فيما يلي مثال عن مقاربة الإحالة: أنت: أنهت شركتي منذ وقت قصير مشروعًا مع شركة الطبناجي للصناعات التقليدية، وقد اقترح السيد الطبناجي أن أتواصل معك، فهو يؤمن أنّ شركتك ستستفيد من خدماتنا، ولعله ذكر الأمر لك. العميل: أجل، تحدثت معه منذ فترة قصيرة، وهو يمتدحكم على الدوام، مع أنّه عادةً صعب الإرضاء، لذا سأودّ سماع أفكارك حول ما يمكن أن تضيفه إلى شركتي. عند استخدام مقاربة الإحالة، تأكد فقط من أن تسأل الشخص الذي أحالك قبل أن تذكر اسمه للعميل المرتقب، ومن الجيد دائمًا أن تشكر عميلك عندما يمنحك إحالةً جيدةً. أرسل له ملاحظةً شخصيةً لإعلامه بمدى تقديرك لدعمه. مقاربة منفعة العميل إذا كنت في موقف مبيعات بحثت فيه بعناية عن عميلك المرتقب، وكان لديك فعليًا إحساس جيد باحتياجاته قبل اجتماعك الأول، فيمكنك بدء مكالمة المبيعات باتباع مقاربة منفعة العميل، وهي تتجاوز بيان المنفعة العامة بالتركيز على فائدة منتج معين، ولا يكون هذا النهج فعالًا إلا إذا كانت الفائدة التي وصفتها ذات أهمية حقيقية للعميل المرتقب. يتضح هذا بالمثال التالي: أنت: مرحبًا أستاذ مصطفى، توفّر مظلّاتنا 20% من تكاليف الطاقة، بل قد تتجاوز تلك النسبة في المحلات التي في الجنوب، وتتعرض لأشعة الشمس لوقت أطول، مثل محلك. الأستاذ مصطفى: أجل، ضوء الشمس مشكلة في محلي إذ يخفي المعروضات على النافذة الأمامية، فهل لديك شيء يمكنه فعلًا تخفيف أثر الشمس على نوافذنا الأمامية؟ يمكنك -من خلال تحديد فوائد منتجك بسرعة- أن تسمح لعميلك بمعرفة ما سيكسبه من التعامل معك، ولن يشدّ هذا اهتمامه فحسب، بل سيؤسس أيضًا المصداقية، إذ يظهر أنك قد تحملت عناء الاستعداد والتعرف على مشاكله. مقاربة استطلاع الآراء مقاربة الاستطلاع هو الأسلوب الأفضل في المبيعات التي تتطلب حلًا معقدًا، أو في المبيعات التي غالبًا ما يكون حلها مصممًا خصوصًا لاحتياجات العملاء، وتتراوح المقاربة في مستويات الرسمية اعتمادًا على حالة البيع، لذا إذا ذهبت مثلًا إلى منتجع صحي راقٍ لإجراء جلسة تجميل للوجه، فقد يطلبون منك سبر آراء موجزًا غير رسمي حول احتياجاتك الخاصة للعناية بالبشرة، وذلك قبل مناقشة حزمة الخدمة مع خبير التجميل. إذا كنت تبحث عن منزل جديد، فقد يسألك وكيل العقارات أسئلةً حول تفضيلاتك وأسلوب حياتك، وذلك قبل أن يبدأ حتى في عرض القوائم لك، فيقول لك مثلًا: "كم عدد غرف النوم التي تبحث عنها؟" أو "ما نوع الحي الذي تريد العيش فيه؟" أو "هل المساحة الخارجية مهمة بالنسبة لك؟". بينما قد تكون عملية الاستطلاع أكثر رسميةً في مبيعات B2B أو في مبيعات B2C الأكثر تعقيدًا، فإذا كنت ترغب في شراء خطة تأمين، فقد يرشدك الوكيل خلال سبر مفصّل بناءً على الحاسوب لمعرفة معلومات عن تاريخك الطبي أو تاريخ القيادة، أو أفراد عائلتك، أو مركباتك، أو أي تفاصيل أخرى تخصّك، وتحتاج شركتك -في مبيعات B2B مثلًا- إلى شراء مجموعة برامج متكاملة ذات إمكانيات متنوعة، مثل ضبط الوقت وكشوف المرتبات والمزايا، وقد يمنحك مندوب المبيعات استبيانًا مفصلًا يحدد احتياجاتك الخاصة، ويطلب منك إكماله قبل جدولة عرض المبيعات. تتمير مقاربة استطلاع الرأي بأنها طريقة مريحة لتأسيس تواصلك الأولي مع العميل المرتقب، إذ تطلب فيها فقط المعلومات، ولا تناقش الخدمات أو التكاليف، مما يتيح لك جمع المعلومات، وإنشاء عرض تقديمي للمبيعات يلبي الاحتياجات المحددة للعميل، كما يساعد الاستطلاع عميلك على الشعور بأنه يتلقى معاملةً خاصةً، إذ تستخدم المعلومات التي تجمعها لتخصيص حل يناسب احتياجاته. مقاربة برنامج الأعمال أنت تعرف قبل اتجاهك إلى اجتماع مبيعات أهدافك والنقاط التي ستتناولها، فلماذا لا تشارك هذه المعلومات مع عميلك؟ تجذب مقاربة برنامج الأعمال -التي تقدّم فيها لعميلك نظرةً عامةً على برنامج اجتماعكما- المديرين التنفيذيين المشغولين، وذلك عندما تصل مباشرةً إلى العمل، وتتيح لعميلك معرفة أنك لن تضيع وقته، وهذا مثال على حوار قد يحصل بينكما: أنت: أنا عادةً أغطّي ثلاثة أشياء في لقائي الأول مع العميل، إذ أحبّذ أولًا معرفة نوع الحدث الذي تستضيفه، ونوع خدمة تقديم الطعام التي تناسبك، ثم أحضر العديد من المنتجات لتجرّبها، وإذا قرّرت أخيرًا أنك مهتم بخدماتنا، فسوف أبرمج لقاء متابعة نناقش فيه قائمة الطعام وعقد الخدمة، لذا لن يأخذ هذا الاجتماع الأول أكثر من ربع ساعة. العميل: ممتاز، لنبدأ إذًا. تحدّد مقاربة برنامج الأعمال أهداف الاجتماع، وتتيح للعميل معرفة المدة التي سيستغرقها الاجتماع، لذا إذا كنت تعرف أن عميلك هو شخص يحب الدخول مباشرةً إلى العمل، فغالبًا ما يكون الانطلاق بمقاربة برنامج الأعمال فكرةً جيدةً. المقاربة المتميزة لا شيء أكثر جذبًا في ميدان المبيعات من كلمة مجانيّ، فهنا تأتي المقاربة المتميزة، إذ تقدّم لعملائك المرتقبين عينات مجانيةً من المنتجات أو غيرها من العناصر المجانية، مما يساعد على بناء الحماس حول علامتك التجارية أو منتجاتك، وجذب العملاء الذين قد لا يبدون اهتمامهم بطريقة أخرى. وبعد شدّ انتباه العميل المرتقب من خلال الهبة، سيكون أكثر ميلًا للاستماع إلى عرض تقديمي للمبيعات، أو على الأقل منحك لحظةً من وقته. تُعَد المقاربة المتميزة شائعةً في مواقف البيع بالتجزئة، مثل مستحضرات التجميل أو متاجر الأطعمة المتخصصة، فغالبًا ما يؤثر أخذ عينات من المنتج على اتخاذ العميل قرار الشراء؛ أما في حالات أخرى، مثل المعارض التجارية، فقد يقدّم ممثلو المبيعات عناصر أو عينات ترويجيةً منخفضة الثمن وسيلةً لبدء الاتصال مع العملاء المرتقبين. إذا كنت مثلًا تعمل في تجمّع لبيع الكتب، فربما تقدّم دار النشر التي تعمل لصالحها بطاقات مرجعيةً مجانيةً، أو حتّى نسخًا مجانيةً من رواية جديدة، ويمكنك استخدام تلك العينة بوصفها طريقةً للتحدث مع شخص يأتي إلى كابينتك باستخدام المقاربة التالية مثلًا: أنت: تنشر دارنا لبعض أفضل كاتبي الغموض في السوق، وربما تثير إعجابك هذه النسخة المجانية من رواية "هواتف": الرواية الأكثر مبيعًا هذا الموسم. العميل: سأسعد جدًا بنسخة مجانية منها، فلطالما أردت قراءتها. أنت: أنا محمد العلي من دار الألق للنشر. ما اسمك؟ العميل: أنا رضوان السعيد من مكتبة زرقاء اليمامة. نملك 55 محلًا عبر البلد، مع متجر إلكتروني. أنت: شرف لي لقاؤك أستاذ رضوان، وشكرًا لمرورك بكابينتي، فأنا على سابق علم بمكتبتكم الرائعة. هل تريد الاطلاع على قائمة بأحدث إصداراتنا؟ لدينا العديد من العناوين التي لم تُطرح في الأسواق بعد، ويمكنك الاستعانة بالقائمة للاطلاع على كلّ جديد، وجلب الأفضل لعملائك. ما نوع الكتابات التي يهواها قُرَّاؤكم؟ تمنحك المقاربة المتميزة فرصةً للتفاعل مع العملاء المرتقبين، والتعرف على نشاطهم التجاري، ومعرفة كيف يمكنك مساعدتهم في تلبية احتياجات عملائهم. المقاربة الهجينة ينبغي للبيع بالعلاقة أن يكون قابلًا للتكيف حتى يصبح فعّالًا، فحتى لو انتهيت من إعداد النص مسبقًا، فلن تلتزم به حرفيًا، بل ستعدّله بناءً على التعقيبات التي تحصل عليها من العميل أثناء تفاعلك، ونادرًا ما يتناسب البيع التكيفي في العالم الحقيقي مع نماذج الكتب المدرسية، فكثيرًا ما يتحول مندوب المبيعات المتمرس بسلاسة من أسلوب مبيعات إلى آخر، إذ قد يبدأ مثلًا بتقديم عرض توضيحي للمنتج، ويذكر فائدة العميل في وقت واحد تقريبًا، وذلك على النحو التالي مثلًا: مندوب المبيعات: إليك هيكل الدراجة الرفيع المصنوع من الجرافيت الخفيف هذا. برأيك كم وزنه؟ العميل: مبهر! إنه خفيف فعلًا. أظنه يزن قرابة كيلوجرامين اثنين. مندوب المبيعات: تقريبًا. إنه يزن كيلوجرامًا وربع كيلوجرام. تتخصص شركتنا تكنو سايكل في هندسة مكونات الدراجات الهوائية الأحدث مثل هذا الهيكل الذي تحمله، وتخدم منتجاتنا الدراجين الشغوفين مثل عملائك، إذ تضمن أفضل أداء، وأحدث تقنية في السوق. وعليه ما هي المقاربة التي يجب أن تستخدمها في موقف بيع؟ خطط للمقاربة التي تعرض شركتك أو منتجك على أفضل وجه، والتي تناسب أسلوبك، وتتوافق مع ما تعرفه عن عميلك المرتقب، لكن عند إجراء أول اتصال مع العميل المرتقب، اجعل المرونة دليلك، وكن مستعدًا للبدء بإحالة، والانتقال مباشرةً إلى سؤال أو مصلحة العميل، أو إلغاء مقاربتك المُعَدّة تمامًا واستعمال خطة بديلة. دروس مستخلصة تنطوي مقاربة الأسئلة على البدء بأسئلة تمكّنك من معرفة عميلك المرتقب، والتفاعل معه في حوار. يفتتح مندوب المبيعات الاتصال في مقاربة المنتج بتجربة المنتج أو عرضه. مقاربة الإحالة طريقة فعالة لبناء الثقة بسرعة مع العميل المرتقب، إذ تبدأ فيها بذكر شخص يعرفه كلاكما كان هو الذي أحالك إلى العميل المرتقب، وهو مستعد للشهادة بكفاءتك. تتطلّب مقاربة منفعة العميل أن تجري بحثًا مسبقًا حتى تتمكن من بدء مكالمة المبيعات بذكر فائدة مهمة وقابلة للتطبيق على عميلك المرتقب، والتي يقدّمها بالطبع منتجك أو خدمتك. المبيعات المنطوية على حلول مخصصة حول مشاكل عميلك تبدأ عادةً بـمقاربة استطلاع الرأي. مقاربة جدول الأعمال مقاربة مباشرة تخوض في العمل مباشرةً، وهي محبّبة لدى الأشخاص شديدي التنظيم، إذ تحدد فيها جدول أعمال اللقاء عند بدايته. المقاربة المتميزة مقاربة يعرض فيها مندوب المبيعات نماذج أو عينات مجانيةً من منتجه لجذب العميل المرتقب، وإظهار حسن النية. تمارين افترض أنك تعمل في شركة مصنّعة للألعاب والدمى، وأنت تستعد للقاء عميل مرتقب أحالك إليه عميل تتعامل معه منذ فترة طويلة، وقد تأخّرت بسبب أن هذا العميل المرتقب -وهو مشترٍ لشركة الألعاب المرموقة تويز آر آس Toys "R" Us- هو شخص يهتم بالمهمة التي أمامه، ويضبط وقته، ويقدّر العمل مع الأشخاص الذين يؤدّون مهامهم بفعالية. وضّح بناءً على هذه المعلومات ما هي المقاربة (أو مزيج المقاربات) التي ستستعملها في مكالمة مبيعاتك؟ اكتب نصّ مقاربة مبيعات تمزج فيها طريقتي الإحالة والأسئلة، ولتفترض فيها أنك مندوب مبيعات في مخبزة عائلية، وأنت تقارب مدير مطعم فاخر ربّما يكون في إطار البحث عن مموّن خبز جديد. طبّق تلك المكالمة في حصة أداء أدوار مع زملائك. اكتب نص مقاربة مبيعات تستخدم فيه مقاربة المنتج، وافترض فيه أنك مندوب مبيعات محل جواهر راقٍ يبيع بالتجزئة، وأنت تقارب اثنين يبحثان عن خاتم خطوبة. طبّق تلك المكالمة في حصة أداء أدوار مع زملائك. اقترح حالتين يمكنك فيهما استخدام المقاربة المتميزة، ووضّح لماذا قد تنجح تلك المقاربة في هاتين الحالتين؟ زر محل تجزئة يبيع منتجات باهظة الثمن، مثل: الإلكترونيات أو الأدوات الكهرومنزلية أو المجوهرات الراقية أو السيارات، ثم وضّح الآتي: ما هي المقاربة التي يستخدمها مندوب المبيعات؟ هل كانت فعالةً؟ ولماذا؟ إذا لم تكن فعالةً، فما هي المقاربة التي كان من الممكن أن تكون أنسب؟ ترجمة -بتصرّف- لقسم Choosing the Best Approach for the Situation من كتاب "The Power of Selling" . اقرأ أيضًا المقال السابق: أول تواصل مع العميل المرتقب التعمق في البحث حول عميلك المرتقب كيف تولد العملاء المحتملين ببساطة عن طريق الإصغاء إلى جمهورك

يجب تجنب الكثير من عبارات البدء في مقاربة المبيعات، واستبدالها بعبارات أخرى تقربك أكثر من النجاح. نصائح عامة لأي مقاربة مبيعات على الرغم من أن مقاربات المبيعات تختلف جذريًا حسب حالة البيع، إلا أن هناك بعض النصائح العامة التي تناسب أغلبها، وفيما يلي بيانها: لا تخطئ اسم عميلك لا شيء أكثر تنفيرًا في مقاربة المبيعات من مندوب مبيعات يخطئ تهجئة أو نطق اسمك، فإذا لم يكلف مندوب المبيعات عناء شيء بسيط مثل اسمك، فهذا يوحي بأنه لا يهتم لك بوصفك شخصًا، لذا تبدأ العلاقة بينكما بدايةً سيئةً، وعليه ندعوك إلى أن تتأكد في الرسائل البريدية الإلكترونية مثلًا من أن اسم عميلك هو الاسم الصحيح أولًا، وأنه مكتوب كتابةً صحيحةً ثانيًا؛ أما في المكالمات الهاتفية أو اللقاءات وجهًا لوجه، فتأكد -إذا كان اسم عميلك المرتقب صعب النطق- من أنك عرفت كيف تنطقه خلال بحثك في مرحلة ما قبل المقاربة. ركز على الإصغاء يقول مستشارا المبيعات أندرو سوكول Andrew Sokol وآيك كريجر Ike Krieger خلال مكالمة مبيعات: "لا تحرص على أن تكون مثيرًا للاهتمام، بل كن مهتمًا". لا تحاول إقناع عميلك بقضاء الكثير من الوقت في الحديث عن مؤهلاتك، أو مدى روعة شركتك أو منتجك. وبدلًا من ذلك، أظهر للعميل المرتقب أنك مهتم حقًا بالتعرف عليه وفهم احتياجاته، والطريقة الوحيدة لأداء ذلك هي الاستماع، لذا اطرح أسئلةً، ثم دع عميلك يتحدث. يجب أن تشارك -أثناء مكالمات البيع الشخصية- في الاستماع الفعال، وأظهر للعميل أنك تستمع إليه حقًا من خلال تبني وضعية الاستماع: انظر في عين العميل، وانحنِ إلى الأمام أو أمِل رأسك أثناء حديثه، ويجب في أي مقاربة مبيعات أن تعيد ذكر النقاط الأساسية التي يطرحها عميلك، من أجل إظهار أنك منتبه من جهة، والتأكد من دقة فهمك من جهة أخرى. يُعَد الاستماع واحدًا من المهارات التي يسهل شرحها أكثر من ممارستها، فصحيح أن الناس مجبولون على التحدث، إلا أنهم يشعرون بالتقدير أكثر عندما يستمع لهم شخص آخر استماعًا فعالًا، وعندها ينفتحون ويشاركون أهدافهم ورغباتهم واحتياجاتهم، ومن المشهور أن مندوبي المبيعات معروفون بقدرتهم على التحدث، لكن الاستماع هو الذي يصنع أفضل مندوبي المبيعات. قد تفكر في الاستماع بوصفه شيئًا تفعله شخصيًا أو عبر الهاتف، لكن الاستماع هو أيضًا إستراتيجية عبر الإنترنت، لذا ابتكر المؤلف ومدرب المبيعات شين جيبسون Shane Gibson مصطلح "النسخة الثانية من الاستماع" Listening 2.0 لوصف الحاجة إلى "الاستماع" إلى المحادثة عبر الإنترنت قبل أن تبدأ في نشر رسالتك. تأهب دوما لتقديم عرض المصعد التقديمي هل سمعت من قبل بمصطلح حديث المصعد أو عرض المصعد التقديمي elevator pitch؟ يُعَد هذا وصفًا موجزًا لمنتج أو خدمة لا تستغرق أكثر مما يستغرقه ركوب المصعد من طابق إلى آخر، ولكل مندوب مبيعات قدّم عرض مصعد للمنتج أو الخدمة التي يبيعها، ويمكنه بهذه الطريقة إخبار الناس بمنتجه في أقل من ستين ثانيةً، وهي طريقة مثالية لبدء محادثة أو مكالمة هاتفية، كما تساعد في تكوين انطباع أول جيد. يتجاوز الأمر مندوبي المبيعات، فكل شخص -بدءًا من المدير التنفيذي إلى رائد الأعمال- لديه عرض مصعد حول شركته يقدّمه أمام المستثمرين والمساهمين وأصحاب المصلحة المرتقبين الآخرين، لذا ظهرت الحاجة إلى عروض المصعد التقديمية نتيجة عدم امتلاك معظم المستمعين للوقت الكافي لسماع كل التفاصيل حول منتج أو خدمة في الدقائق الأولى من المحادثة، ولهذا يوفر عرض المصعد معلومات كافيةً حتى يعرف المستمع ما تتحدث عنه، ويتلهف لمعرفة المزيد. بعبارة أخرى: "عرض المصعد هو نظرة عامة على فكرة أو منتج أو خدمة أو مشروع أو شخص أو أي حل آخر، وهو مصمم لبدء محادثة فقط". تعرف على مفهوم عرض المصعد، وكيفية تطبيقه على شركة ناشئة، وكيفية صياغة عرض المصعد. تظهر فائدة عرض المصعد عندما تبدأ المقاربة البيعية عبر الهاتف أو شخصيًا، إذ تُعَد فرصةً مثاليةً لإخبار شخص ما بشركتك ومنتجك أو خدمتك في أقل من ستين ثانيةً، وذلك حتى تتمكن من إشراكه في محادثة. تذكر أن فكرة المصعد ليست عرضًا تقديميًا للمبيعات، فهي مجرد وسيلة لبدء محادثة تفاعلية، والوصول إلى هدفك النهائي، وهو الحصول على لقاء مع صانع القرار. المقاربة عبر الهاتف يمكن أن يكون إنشاء علاقة مهمةً صعبةً عند إجراء مقاربة المبيعات عبر الهاتف، إذ لا تستطيع قراءة لغة جسد العميل، أو الإشارات المرئية الأخرى، ولا يمكنه هو أيضًا قراءة لغة جسدك، كما يُحتمل أن يرد العميل المرتقب على الهاتف، بينما يهم بالنزول من الحافلة، أو دخول مطعم مع أسرته، أو أي وقت غير مريح آخر، لذا يجب -في المقاربة عبر الهاتف- أن تحرص على الإيجاز والمباشرة، وتؤجل الحديث الجانبي أو العميق إلى اللقاءات وجهًا لوجه، أو للمكالمات الهاتفية المجدولة. قدم اسمك والغرض من مكالمتك في أول عشرين ثانية يُحتمل أن يقرر العميل المرتقب ما إذا كان مهتمًا أو غير مهتم بما تريد قوله خلال تلك الثواني العشرين الأولى، لذلك من الأفضل أن تكون مباشرًا، وتوصل المعلومات الأساسية في وقت مبكر. جهز عباراتك الافتتاحية نظرًا لأنك تريد جذب انتباه العميل المرتقب في أول عشرين ثانيةً، فمن المهم ألا تتعثر في كلماتك. وبعد أن تعطي اسمك والغرض من مكالمتك، قدم نقطةً مهمةً من نتائج بحثك المسبق، مثل أن تقول: "قرأت أن شركتك الناشئة قد فتحت مؤخرًا موقعًا جديدًا في وسط المدينة". سيؤدي ذلك إلى تحديد مقاربتك والمساعدة في ترسيخ مصداقيتك، ثم قدم المحادثة إلى بيان المنفعة العامة الذي من شأنه الإجابة على تساؤل العميل: "ما فائدتي من هذا العرض؟". اسأل إن كان الوقت مناسبا يساعد الاستئذان عادةً في بناء الثقة، كما يسمح للعميل بالشعور بأنه يتحكم في المكالمة، لكن من المهم التفكير في طريقة صياغة سؤالك، فمن الأسهل دائمًا على الأشخاص قول: "نعم" لسؤال ما بدلًا من قول "لا"، لذلك عندما تفتتح الكلام بشيء مثل: "هل اتصلت في وقت غير مناسب؟" فكل ما يتعين على عميلك فعله هو الاتفاق معك إذا كان الأمر كذلك، فيقول: "نعم، هذا وقت غير مناسب"، لتنتهي المكالمة قبل أن تبدأ حتى. أما إذا سألت: "هل هذا وقت مناسب للحديث؟" فستعمل الإجابة بنعم لصالحك، ولن يقول العميل بأنه وقت غير مناسب إلا إذا كان فعلًا وقتًا غير مناسب البتة، وإذا حدث ذلك، فيمكنك أن تقول: "أتفهم هذا. هل سيكون يوم الاثنين في الساعة 10:30 وقتًا أفضل للتحدث؟". لا تبدأ بسؤال العميل عن حاله هذه التحية الشائعة ربما تستخدمها دونما تفكير في كل اتصالاتك، لكن بدء مكالمة مبيعات بهذه الطريقة عبر الهاتف، بينما تتصل بشخص غريب لا يعرف أصلًا سبب اتصالك، يمكن أن يكون أمرًا مزعجًا، وربما يبدو اهتمامًا مصطنعًا. لا تخض في شروحات مطولة تقول مدربة المبيعات شارون درو مورغان Sharon Drew Morgan: "من الواضح أن العميل المرتقب لا يجلس بجانب الهاتف في انتظار مكالمة منك"، لذا ينبغي أن تكون لبقًا عند الاتصال، وتذكر أن صناع القرار المشغولين لا بد أن يَعُدّوا الاتصالات الهاتفية مقاطعات، لذا كلما كانت تلك المقاطعات متعلقةً بالأعمال التجارية، كان ذلك أفضل. اترك رسالة نصية أو صوتية يصعب أحيانًا الوصول إلى الشخص عبر الهاتف، وعلى الرغم من أنه من الجيد إعادة الاتصال في أوقات مختلفة من اليوم لمعرفة ما إذا كان يمكنك الوصول إلى الشخص المطلوب، إلا أنه من الجيد أيضًا ترك رسالة قصيرة، أو تسجيل صوتي قصير لتقديم نفسك وشركتك وسبب موجز لمكالمتك ومتى ستعاود الاتصال. المقاربة عبر البريد الإلكتروني المقاربة عبر البريد الإلكتروني أقل خصوصيةً من الشخصية أو الهاتفية، لكنها قد تكون أفضل طريقة لك، وذلك يعتمد على نوع البيع الذي تمارسه. وفي هذا الصدد يقول مدرب التسويق عبر الإنترنت شون مايز Sean Mize عن نشاطه التجاري: "أحصل على 2000 مشترك عبر الإنترنت كل شهر، لذا تُعَد محاولة الاتصال بكل هؤلاء الأفراد عبر الهاتف أمرًا مستحيلًا ما لم تكن لدي غرفة تسويق هاتفي ضخمة". جهز مجموعة رسائل بريد إلكتروني مختلفة التنسيق والأسلوب يقترح خبير التسويق الإلكتروني، ديجان سميث Daegan Smith، صياغة حوالي خمسة عشر نموذجًا مختلفًا لرسائل البريد الإلكتروني، بحيث يمكنك الاختيار من بينها عندما تريد التواصل مع عميل مرتقب، ومن تفاسير ذلك في الحياة الواقعية، نجد خزانة ملابسك التي تحوي أشياء مختلفةً ترتديها في المناسبات المختلفة، فأنت لا ترتدي لقاعة الرياضة ما ترتديه لمقابلة عمل، لذا لا ينبغي أن ترسل رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق وأسلوب واحد لجميع عملائك المرتقبين على حد سواء. خلاصة القول هي أن تكون رسالة البريد الإلكتروني شخصيةً قدر الإمكان. احرص على تنميق رسائلك الإلكترونية تترك مقاربة المبيعات عبر البريد الإلكتروني كذلك انطباعًا أوليًا، على الرغم من أن الاتصال لا يتضمن أي تواصل واقعي، وبينما يجب أن تكون رسالة البريد الإلكتروني شخصيةً، إلا أنه ينبغي أن تكون أكثر رسميةً من رسائل البريد الإلكتروني الشخصية التي ترسلها إلى الأصدقاء، حيث يجب أن تظهر فيها ذا دراية ومصداقية، مما يعني إيلاء اهتمام كبير لاختيار كلماتك وأسلوبك، لذا امنح رسالة البريد الإلكتروني نفس الاهتمام الذي توليه للرسالة التحفيزية في طلبات العمل، ويعني هذا أيضًا قراءة الرسالة عدة مرات قبل إرسالها، مع التأكد من تنقيحها من الأخطاء الإملائية والنحوية، تمامًا كما تفعل مع أي مراسلات تجارية أخرى. مثال عن مقاربة مبيعات عبر البريد الإلكتروني فيما يلي نموذج رسالة بريد إلكتروني للتواصل مع عملاء مرتقبين، وذلك بقصد طلب توظيف شركة المبدع لتصميم الشعارات. الشكل 5.9 ثابر في المتابعة لا تثبط عزيمتك إذا لم تحصل على رد على رسالة البريد الإلكتروني الأولى أو الثانية، فغالبًا ما يستغرق الأمر -في مبيعات B2B- حوالي اثني عشر بريدًا إلكترونيًا قبل أن يرد عليك الشخص الذي راسلته، لذا حافظ على مثابرتك، وإذا لم يستجب العميل المرتقب على الفور، فهذا لا يعني أنه غير مهتم بما تقدمه. افترض أنه شخص مشغول ولديه الكثير من عوامل التشتيت الأخرى التي تصادفه كل يوم، وإذا واصلت إرسال رسائل البريد الإلكتروني بانتظام، فستصادف وقت فراغ يرد فيه عليك العميل المرتقب، لكن لا ينبغي بالطبع أن تصبح رسائلك مصدر إزعاج أيضًا، لذا أضف خيار "إلغاء الاشتراك" في مكان ما في نص الرسالة للعملاء المرتقبين غير المهتمين حقًا، وذلك حتى يتمكنوا من طلب إزالتها من قائمة البريد الإلكتروني. لا ترسل رسائل تشبه القوالب الهدف -كما أسلفنا- هو جعل رسائل البريد الإلكتروني شخصيةً قدر الإمكان، لذلك إذا كان لديك عدد من رسائل البريد الإلكتروني المصاغة سلفًا، فحدد الرسالة التي تبدو أكثر ملاءمةً للعميل المرتقب الذي تريد استهدافه، مع إضافة اسمه في عنوان البريد الإلكتروني ونصه، إذ سيؤدي هذا إلى تمييز رسالتك وإخراجها من قفص رسائل البريد الإلكتروني غير الهام الذي يتسلمه الأشخاص بانتظام. المقاربة عبر الشبكات الاجتماعية على الإنترنت سيمكنك في بعض الحالات الاستفادة من شبكة التواصل الاجتماعي على الإنترنت للوصول إلى عميل مرتقب، لذلك إذا كنت مثلًا مصمم مواقع إلكترونية تحضر ندوةً عبر الإنترنت حول زيادة حركة المرور إلى الصفحات الرئيسية للأعمال التجارية، فعندها يُعَد المشاركون الآخرون في الندوة عملاء مرتقبين، وقد تقرر الاتصال بهم وطلب إضافتهم على لينكدإن LinkedIn مثلًا. تستخدم الشركات أيضًا الشبكات الاجتماعية استخدامًا متزايدًا، وذلك كونها وسيلةً لا تضر بالميزانية في تسهيل التواصل مع العملاء المرتقبين. بيع القوة: دروس في البيع من علامات تجارية ناجحة التحول إلى التشبيك عبر وسائل التواصل الاجتماعي لقد أدى الدخول إلى عالم الشبكات الاجتماعية في شركة بي جي آي للإعلان والتسويق PJA Advertising & Marketing إلى تغيير طريقة تفاعل الشركة مع العملاء على كل المستويات، إذ يقول فيل جونسون Phil Johnson، أحد كبار مديري الشركة: "الآن تشمل أنشطتنا على وسائل التواصل الاجتماعي تقريبًا كل من يعمل هنا، وتمس تقريبًا كل جانب من جوانب حياة الوكالة". قبل هذا التحول، استخدم نائب رئيس تطوير الأعمال في الشركة موقع لينكدإن للتواصل مع عملاء الشركة المرتقبين والحاليين، وهو اليوم لا يزال يستخدمه، لكنه يستعين كذلك بتويتر Twitter وفيسبوك Facebook، وبعض روابط يوتيوب Youtube وفليكر Flickr للتواصل مع العملاء الجدد، وتوجيه العملاء المرتقبين إلى الموقع الإلكتروني للشركة، وقد حقق هذا نجاحًا جيدًا. يقول جونسون: "تتمثل فائدة استخدام شبكات التواصل الاجتماعي للوصول إلى العملاء المرتقبين في أنه يمكنك التمتع بقدر أكبر من الشفافية، إذ يمكن أن يتصل أحد مندوبي الشركة بعميل مرتقب عبر لينكدإن، ثم يرسل إليه رابط فيديو على اليوتيوب، والذي قد يتضمن رابطًا للموقع الإلكتروني الرسمي للشركة، أو حسابها الرسمي على تويتر أو فيسبوك، لذلك في النهاية يحصل العميل المرتقب على نظرة حول الوكالة من عدد من المصادر". وضح بتعليق قبل إرسال طلب الصداقة إلى العميل المرتقب ترى متخصصة التسويق ليزلي هام Leslie Hamp أنه يمكن لأي شيء بسيط أن ينجح، حتى لو كان مثل قول: "لقد لاحظت أننا كنا في ندوة على الإنترنت معًا، وأود أن أضيفك إلى قائمة أصدقائي". النقطة المهمة هي أنك تريد أن تضفي على مقاربتك لمسةً شخصيةً، وذلك لأنك إذا بعثت طلبات صداقة إلى جميع العملاء المرتقبين دون بذل جهد للتفاعل معهم، فقد لا يقبلون طلب الصداقة، وحتى إذا قبلوا ذلك، فقد يتساءلون من أنت وكيف وجدتهم، أو يكوّنون عنك انطباعًا أوليًا سيئًا، والأسوأ من هذا وذاك أنهم قد ينسونك تمامًا قريبًا. يمكنك التفكير في مواقع التواصل على أنها وسيط يمنحك الفرصة للتواصل، لكن يبقى العمل الآخر عليك للتفاعل، والاستفادة من معارفك الجدد. ركز على النوعية لا الكمية هناك العديد من مواقع التواصل الاجتماعي المتاحة والمثيرة للاهتمام، وقد يغريك هذا للانضمام إليها جميعًا أو إلى أغلبها، لكنك إذا كنت عضوًا في أكثر من شبكتين أو ثلاث شبكات اجتماعية في وقت واحد، فمن المحتمل أن تتوزع جهودك دونما تحقيق شيء، فيما يمكنك تحقيق أقصى استفادة من شبكات التواصل الاجتماعي عبر التركيز على المساهمات المنتظمة للشبكات القليلة التي تملك عضويةً فيها، بدل محاولة تنشيط ملفاتك الشخصية والتفاعل مع معارفك على العديد من المواقع. ساهم في المجتمع مواقف الشبكات الاجتماعية مشابهة للمواقف الواقعية، لذا ينبغي بناء علاقة جيدة من خلال كسب ثقة العملاء والزملاء واحترامهم، مما يعني التفكير في الطرائق التي يمكنك من خلالها المشاركة والمساهمة في المجتمع الافتراضي عبر الإنترنت، بدلًا من مجرد استخدام مواقع التواصل الاجتماعي للترويج لنفسك أو لمنتجك. تقول -في هذا الصدد- مديرة المكتب الافتراضي، سو كانفيلد Sue Canfield: "يجب أن تتمحور الشبكات الاجتماعية حول بناء العلاقات، وليس حول الترويج الذاتي وحده". لذلك إذا قررت مثلًا البدء في المشاركة في أحد مواقع الشبكات الاجتماعية المهتمة بالأخبار، فابدأ في التقييم والتعليق على منشورات المستخدمين الآخرين قبل أن تبدأ في وضع إشارة مرجعية على محتواك الشخصي. احرص على اختيار مصطلحاتك ذكرنا في المقاربة عبر البريد الإلكتروني ضرورة الانتباه إلى لغتك، والوضع هنا مشابه أيضًا، لذلك استخدم مستوى أعلى من اللغة المهنية عند التواصل مع العملاء المرتقبين، وتجنب الألفاظ العامية، والمزاح المبالغ فيه". لا تقدم عرض مبيعات على الرغم من أن المقاربة عبر شبكات التواصل الاجتماعي تبدو مختلفةً عن المقاربة الشخصية أو المقاربة عبر الهاتف، إلا أن الغرض هو نفسه: إنشاء علاقة، وبناء الثقة، ومساعدة عميلك على اكتشاف الاحتياجات والفرص، لذا تجنب طرح عرض تقديمي للمبيعات أثناء اتصالك الأول. بالعودة إلى مثال مصمم المواقع الإلكترونية، افترض أنك أضفت عشرةً من زملائك المشاركين في الندوة إلى شبكتك الاجتماعية، وربما أنشأت شركتك مقطع فيديو قصيرًا على يوتيوب يقدم نصائح حول دمج إمكانات التدوين في المواقع الإلكترونية الخاصة بالعمل، لذا فأنت ترسل رسالةً ورابطًا إلى معارفك العشرة الجدد تقول فيها: "قد تكون مهتمًا بهذا الفيديو". ويمكنك في وصف الفيديو على اليوتيوب أن تنشر رابطًا على الموقع الرسمي للشركة أو المدونة، بحيث تطرح عرضًا تقديميًا مباشرًا، فتقدم بهذه الطريقة لعملائك معلومات قيمةً، دون أن تبدو مُلِحًّا أكثر من المحتمل، وإذا كان العميل المرتقب مهتمًا بمتابعة خدماتك، فلديه الموارد اللازمة للمتابعة بنفسه. مقاربة عميلك المرتقب عبر وسائل التواصل الاجتماعي اتبع النصائح التالية لجعل تشبيكك عبر وسائل التواصل الاجتماعي أكثر فعاليةً في مقاربة المبيعات: استخدم الوسائط الاجتماعية (وخاصةً ما يركز على المجتمع المهني) بوصفها طريقةً للتواصل مع العملاء والعملاء المرتقبين. قدم شرحًا قصيرًا عند طلب صداقة عميل أو عميل مرتقب. ركز على المعارف الجيدين لا الكثيرين. ساهم في المجتمع الذي تستفيد منه. استخدم مزايا التواصل الاجتماعي (مثل: سؤال وجواب) في لينكدإن. انتبه إلى ما يلي عند استخدامك وسائل التواصل الاجتماعي في مقاربة المبيعات: لا تستخدم لغةً عاميةً، ولا فصحى غير منقحة. لا تطرح عروض مبيعات تقديميةً، بل تواصل، وابنِ العلاقات، ثم تابع ببرمجة لقاء أو اتصال هاتفي تستكشف فيه احتياجات عميلك المرتقب. لا تنشر صورًا أو مقاطع فيديو شخصيةً، ولا حتى تعليقات أو مقالات خارج مجال الموقع. لا تنشر كذلك على صفحاتك وملفاتك الشخصية -مثل فيسبوك- أية ألفاظ، أو صورًا، أو مقاطع فيديو غير مقبولة، ومن المفيد أن تحذف أي شيء سيئ نشرته من قبل، إذ يستطيع موظِّفوك وعملاؤك الحاليون منهم والمرتقب أن يطّلعوا جميعًا على صفحاتك الشخصية. المقاربة وجها لوجه في بيئة B2B بعض المديرين والمشترين مشغولون للغاية، وعندما تحاول الوصول إليهم عبر الهاتف، فستتعامل فقط مع سكرتير، لذلك قد يكون اتصالك الأول مع عميلك الفعلي في معرض تجاري أو حدث صناعي، لذلك عندما يريد جون كوس John Koss، نائب رئيس المبيعات والمالك الجزئي لشركة كوس كورب Koss Corp، الاقتراب من المشترين من عملائه ذوي متاجر التجزئة الضخمة، فسيتوجه إلى معرض الإلكترونيات الاستهلاكية Consumer Electronics Show أو اختصارًا CES في لاس فيجاس؛ كما تبيع شركة كوس سماعات الرأس ومعدات الصوت للمتاجر في جميع أنحاء البلاد، بما في ذلك المتاجر الكبيرة، مثل وول مارت Wal-Mart وتارجت Target وسيرز Sears. يحدد كوس قبل التوجه إلى CES المواعيد مع بعض المشترين، كما يأمل أن يتوقف آخرون -مثل مشتري Wal-Mart، الذين يرفضون تحديد المواعيد- عند كشكه، ويؤدي عددًا من أساليب المبيعات في المعرض التجاري، ثم يقضي الأشهر القليلة التالية في السفر إلى المقرات الرئيسية للمشترين المهتمين، حيث يقدم عرضه التقديمي للمبيعات، وتُعَد إستراتيجية كوس هذه مثالًا عن موقف مقاربة اعتيادي في بيئة B2B. إذا كنت تبيع لشركات أو محلات أصغر على المستوى المحلي، فيمكنك إجراء مقاربتك شخصيًا وجهًا لوجه في محل عمل العميل المرتقب، وتختار عندها المقابلة الشخصية بدل الاتصال الهاتفي، وذلك لأنها تستغرق مزيدًا من الوقت والجهد، فهي أكثر خصوصيةً، وغالبًا ما يكون من الأسهل بناء علاقة مع عميلك أثناء التواصل وجهًا لوجه، على أن هناك بعض الأشياء التي عليك اتخاذها بالحسبان عند إجراء مقاربة شخصية أو هاتفية في مبيعات B2B. استخدم عبارات افتتاحية ملفتة ينبغي أن تجعل العميل المرتقب يعجب بك في الدقيقة الأولى من مقاربة المبيعات، ليمتلك سببًا لمواصلة الاستماع إلى ما تريد قوله، لذا كن صريحًا: قدم نفسك، واشرح الغرض من زيارتك أو اتصالك، بما في ذلك بيان المنفعة العامة الذي أعددته سابقًا، ثم اطلب الإذن بالمتابعة، وفيما يلي مثال عن افتتاحية مناسبة: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } عبدالوهاب: مرحبًا هارون. اسمي عبد الوهاب من شركة ديجيتال سيل DigitalSell، وهي شركة تقدم حلول التجارة الإلكترونية. هارون: مرحبًا. عبدالوهاب: التقينا في مؤتمر العاصمة الأسبوع الماضي، وذكرت عندها أن مجال نمو عملك هو الهندام المخصص، فالقمصان المخصصة التي تقدمها على موقعك فريدة حقًا، ولقد طلبت واحدةً نهاية الأسبوع، مما أعطاني فكرةً عن كيف يمكننا مساعدتك في تقليل وقت معالجة طلبك، فهل هذا وقت مناسب للحديث عن عملك؟ هارون: سأدخل اجتماعًا في غضون بضع دقائق، لكنني دائمًا أحب الحديث عن عملي، وأنا أبحث دائمًا عن طرائق لإيصال المنتج إلى عملائي أسرع، لكنني حقًا لا يمكنني تحمل أي تكاليف إضافية لمعالجة الطلبات. عبدالوهاب: أستطيع أن أفهم ذلك، لذا يمكن أن تساعدك فكرتي في الواقع على تقليل تكاليف التشغيل الإجمالية وتحسين وقت المعالجة، ونظرًا لأنك في طريقك لحضور اجتماع، فهل سينجح الأمر بالنسبة لك إذا مررت بك صباح الثلاثاء حتى نتمكن من التحدث أكثر؟ هارون: حسنًا، يبدو أن صباح الثلاثاء الساعة 10:30 يناسبني. خذ زمام المبادرة من العميل الحالي أو المرتقب تريد بالطبع أن تكون لبقًا، وتنشئ علاقة عمل جيدةً مع عميلك، لكن غالبًا ما يقول المشترون أن مما يزعجهم هو محاولة مندوبي المبيعات الخوض في أحاديث جانبية، خاصةً عندما يبدو الأمر قسريًا أو مصطنعًا، لذا عند تحديد كيفية الموازنة بين المحادثات الجانبية والعمل التجاري. من المهم أن تأخذ زمام المبادرة من عميلك، ففي مثال مقاربة عبد الوهاب من هارون المذكور أعلاه، لن يكون من الجيد إجراء الكثير من المحادثات الجانبية أثناء المقاربة، فقد أخبره العميل أن لديه وقتًا قصيرًا جدًا للمحادثة. يركز بعض العملاء على العلاقة الاجتماعية، لذا سيكون التعرف عليك جزءًا مهمًا من عملية البيع بالنسبة لهم، بينما يركز عملاء آخرون على المهام، ويفضلون البدء في العمل على الفور، وقد يختارون مقاربةً أكثر رسميةً وعمليةً، ولن يهتموا بالتواصل الاجتماعي إلا بعد اكتمال المعاملة أو الاجتماع، لذلك ابدأ مكالمتك مباشرةً، ثم توقف مؤقتًا وامنح عميلك فرصةً للرد، ويمكنك قراءة رد فعله لقياس أسلوب الاتصال الأنسب للاستخدام، فهل يبدو متلهفًا لبدء العمل، أم أنه منفتح لفكرة التحدث قليلًا أولًا؟ خلاصة القول هي أنك لا تريده أن يشعر وكأنك تضيع وقته. تحكي سوزان جريكو Susan Grecp قصة لقاء في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية بين مندوب مبيعات ومشترٍ لمتجر لاوز هوم Lowe's home، حيث بدأ المشتري الاجتماع فقال إنه لم يكن لديه الكثير من الوقت، وأراد فقط إلقاء نظرة عامة سريعة على الشركة، لكن البائع الذي كان يتحدث حديثًا طبيعيًا وأنيقًا، فاتته هذه الإشارات، فتحدث بشيء من التفصيل، وأعطى المشتري جولةً شاملةً لجميع العروض في كشك منتجه، وعندها نظر المشتري إلى ساعته، وتلك إشارة أخرى فاتت البائع، قبل أن يختتم البائع بقوله: "نريد حقًا التعامل معك". كان رد المشتري ساخرًا وباردًا بعض الشيء: "حقًا؟". تُعَد مثل هذه الأمثلة هي سبب أهمية الاستماع إلى عميلك واتصالاته اللفظية وغير اللفظية، ويمكن لمحاولاتك إنشاء علاقة عمل أن تأتي بنتائج عكسية إذا لم تنتبه لإشاراته. لا تستخدم جملا افتتاحية قد تفهم خطأ تجنب الافتتاحيات غير الصادقة، أو تلك التي توحي بعدم الثقة في نفسك أو في منتجك، مثل: "هل أنت مهتم بتوفير المال؟": هذه الجملة تُشعر سامعها بالحاجة إلى التخوف من قائلها، فهي غالبا ما ترتبط بمندوبي المبيعات الزائفين الذين يحاولون لفت الانتباه بحيلة واضحة. "ربما تكون شخصًا مشغولًا، لذا أعدك بأنني لست على وشك إضاعة الوقت.": بالطبع، لا يريد المشترون منك إضاعة وقتهم، لكن إذا ذكرت إضاعة الوقت مقدمًا، فأنت تقترح أنك شخص يمكن أن يضيع وقت عميلك، كما يكشف هذا الكلام عن انعدام الثقة، ويضفي جوًّا سلبيًا على مكالمة المبيعات. "تصادف أن كنت في المنطقة أزور عميلًا آخر، لذلك قررت المرور بك.": هذا يخبر عميلك أنه ليس من أولوياته، بل هو بالنسبة لك مجرد شخص صادف أن تمكنت من حشره بين زيارات المبيعات الأخرى الأكثر أهميةً. "سمعت أنك تواجه مشكلةً في قسم خدمة العملاء لديك مؤخرًا.": سيؤدي هذا الافتتاح أيضًا إلى وضع عميلك في موقف دفاعي، فيفكر قائلًا: "من كان يتحدث عن مشاكلنا؟ كيف اكتشفت ذلك؟". مقاربة عميلك المرتقب شخصيًا في بيئة B2B اتبع النصائح التالية لجعل مقاربة المبيعات الشخصية أكثر فعاليةً: استخدم عبارةً افتتاحيةً ملفتةً للانتباه. خذ بزمام المبادرة من عميلك الحالي أو المرتقب. استخدم مقاربةً شخصيةً صادقةً. تجنب ما يلي في مقاربة المبيعات وجهًا لوجه مع عميلك المرتقب: لا تستخدم عبارات افتتاحيةً توصل الفكرة الخطأ، وتذكر الخطوات الستة لمقاربة المبيعات. لا تكن متحايلًا. المقاربة الشخصية في بيئة البيع من شركة إلى مستهلك B2C قد يكون هناك إغراء أكبر في حالات مبيعات B2C للتركيز فورًا على البيع ونسيان بناء العلاقات، ولا يستثمر مندوب المبيعات -في معظم حالات مبيعات B2C- الوقت في البحث حول العميل المرتقب، إذ قد يتصور أن هذا بيع لمرة واحدة، ومع ذلك فإن البيع عن طريق العلاقات له قيمة في بيئة البيع بالتجزئة B2C كما هو الحال في بيئة مبيعات B2B. مندوبو المبيعات -الذين يعاملون عملاءهم بوصفهم أشخاصًا قبل أن يعاملوهم بوصفهم عملاء مرتقبين للمبيعات- هم من يحصلون على إحالات جيدة من العملاء ويكررون الشراء، فإذا كان لديك مطعم أو مقهى تتكرر عليه بانتظام، فقد تعرف بالفعل كيفية عمل هذا المبدأ. ألا تميل أكثر إلى طلب القهوة في مكان يرحب بك الناس فيه، ويعرفون اسمك، ويجهزون مشروبك كما تحبه، حتى لو كان مقهى آخر أقرب إلى منزلك أو مكتبك؟ فيما يلي بعض الأمور التي يجب عليك تجنبها لكسب ثقة العميل وبناء علاقة. تحدث مع عميلك الكل يريد أن يحظى بشعبية ولو صغيرة. هل سبق لك أن دخلت متجرًا للبيع بالتجزئة ونظرت حولك، وغادرت دون أن يتحدث معك أي موظف على الإطلاق؟ كيف تؤثر تجربة كهذه على قرار الشراء؟ قد تتفق مع مستشارة المبيعات دونا سيجل Donna Siegel التي تقول: "بصراحة، عندما يتجاهلني مندوبو المبيعات، لا أميل للذهاب إلى هذا المتجر مرةً أخرى"؛ لذا قد يكون التفاعل مع عميلك هو الفارق بين إجراء عملية بيع أو خسارتها، وحتى إذا كنت لا تعرف الشخص، فيمكنك إجراء محادثة قصيرة، ومن ذلك مجاملة العميل، أو مناقشة الطقس أو الأخبار أو الأحداث المحلية أو الرياضة. عامل عميلك كما تعامل ضيفك اجعل عميلك يشعر بالترحيب والراحة عندما يأتي إلى عملك. يقول إيرل تايلور Earl Taylor، الموظف في شركة "ديل كارنيجي وشركاؤه" Dale Carnegie & Associates: "الكلمات المحددة التي تقولها مختلفة بالطبع، لكن الدافع والموقف يجب أن يكون أنك ممتن حقًا لفرصة التفاعل مع هذا الفرد وفرصة خدمته". لا يكفي التفاعل مع العميل فقط حتى يشعر وكأنه في المنزل، إذ عليك أيضًا بذل جهدك لمساعدته، فربما يأتي العميل إلى متجر الحواسيب الخاص بك بحثًا عن حبر الطابعة، لذا بدلًا من تركه يبحث بنفسه، اصطحبه إلى الممر حيث تحتفظ بطابعاتك، ولا تكتفِ بالإشارة إلى الاتجاه، بل اسأله عما إذا كان يمكنك مساعدته في العثور على نوع الحبر المناسب لطابعته. لا تبدأ بسؤال العميل عما إذا كان بحاجة إلى مساعدة سيكون الرد التلقائي من العميل على سؤالك هذا هو: "لا شكرًا. أنا أنظر فقط"، لذا يظهر السؤال نفسه في الواقع على أنه طريقة مهذبة لتجاهل عميلك، وكأنما تقول له: "لن أزعجك، ولا أتوقع منك أن تزعجني"، لذا بدلًا من سؤال: "هل يمكنني مساعدتك؟" اطرح سؤالًا مفتوحًا يجعل عميلك يتحدث، مثل: "ما الذي أتى بك إلى محلنا اليوم؟"، فتلك طريقة أكثر فاعليةً للتفاعل مع شخص ما. المقاربة في بيئة B2C: ما يهتم له العميل عندما يدخل عميل محل بيع سيارات فخمة، فستكون كل عناصر المراقبة مصممةً للتفاعل معه، كما يظهر في المثال التالي: أنت: هذه سيارة ممتازة، وهي تقطع ما يفوق 500 كلم بتعبئة وقود كاملة. العميل: تبدو رائعةً حقًا، لكنني لست متأكدًا من أنها النوع الذي أحتاج، فقد جئت فقط لأعرف المزيد عنها. أنت: تلك فكرة جيدة. سيسعدني إطلاعك على ما تحتاج حول هذا النوع، لعلك تحدد واحدةً تناسبك، كما يجدر بك تجربة قيادة إحداها لتحس تمامًا كيف تبلي على الطريق. لا تمارس أي ضغط على العميل ما هو مصدر الخوف الأول لدى العملاء بشأن التحدث إلى مندوبي المبيعات؟ لعلك عرفت الإجابة: الضغط، إذ سيبذل بعض العملاء قصارى جهدهم لتجنب مندوبي المبيعات لهذا السبب، لذا أخبر عملاءك أنه لا داعي للقلق بشأن الضغط عند الشراء منك، كما هو الحال في جميع مواقف البيع، خذ إشارة العميل من خلال الاستماع واطرح الأسئلة لكشف احتياجاته أولًا. لا تبدأ المحادثة بسؤال مثل: "ما الذي يتطلبه الأمر لتشتري منتجي اليوم؟"، فأنت بهذا تقدم عرض مبيعاتك قبل إجراء المقاربة حتى. وفي الأخير، تذكر أن طلب إذن عميلك سيساعد أيضًا في تخفيف الضغط: "لدينا عدد من المركبات الرياضية متعددة الاستخدامات الجديدة. هل يمكنني أن أطرح عليك بعض الأسئلة حول الخصائص المحددة التي تبحث عنها؟". لا تحكم على العميل لا تضع أبدًا افتراضات حول العميل بناءً على الطريقة التي يبدو أو يتحدث أو يرتدي ملابسه بها، وتعامل مع جميع عملائك باحترام ورعاية. نقطة قوة: دروس في البيع من وجهة نظر العميل المقاربة التي يفضلها العملاء انهال العملاء بالمدائح على وكالة بيع السيارات هول سيل كارز تو يو WholesaleCars2U في روكلين، كاليفورنيا بالولايات المتحدة الأمريكية، وذلك لأن وكالة بيع السيارات هذه اتبعت في بيعها أسلوب بيع العلاقات ومقاربة البيع منخفض الضغط، وقال أحد العملاء: "لا ضغوط للشراء هنا، إذ يعاملك الجميع باحترام واهتمام، فمن المنعش معرفة أن الأمر لم يكن يتعلق فقط بأرباح الوكالة". فخدمة عملاء الوكالة تكسبهم تكرار الأعمال والعديد من الإحالات. ويقول عميل آخر: "لن نشتري سيارةً مستعملةً من تاجر آخر مرةً أخرى، فالثقة هي شيء شعرنا به على الفور". مقاربة عميلك المرتقب شخصيًا في بيئة B2C اتبع النصائح التالية لجعل مقاربة المبيعات الشخصية أكثر فعاليةً: تحدث إلى عميلك. عامل عميلك كما تعامل ضيفك. تجنب ما يلي في مقاربة المبيعات وجهًا لوجه مع عميلك المرتقب: لا تطرح السؤال: "هل يمكنني مساعدتك؟". لا تمارس ضغطًا على العميل. لا تطلق أحكامًا مسبقةً على العميل. تحويل جهة اتصال إلى مكالمة مبيعات قد تفكر في هذه المرحلة قائلًا: "حسنًا، أنا أعرف الآن كيفية إنشاء علاقة، لكن كيف يمكنني تحويل المكالمة إلى عملية بيع؟". الجواب هو أنه سيختلف الانتقال من المقاربة إلى عرض المبيعات اعتمادًا على حالة البيع، فقد تؤدي مقاربتك في بيع B2B إلى الاجتماع وجهًا لوجه، وهو الاجتماع الذي يكون عادةً جلسةً لجمع المعلومات، إذ تتعرف فيه على احتياجات العميل بمزيد من التفصيل، وقد لا تتمكن من إلقاء عرضك التقديمي لعدة أشهر. بينما قد يتمكن مندوب المبيعات في بعض مبيعات B2C من البدء في عرضه التقديمي في أقل من دقيقة بعد مقابلة العميل، فلا توجد معادلة ثابتة في هذا الشأن، بل المهم هو فهم البيئة التي تعمل فيها، فقد يكون من المنطقي الانتقال مباشرةً إلى عرض تقديمي للمبيعات، وقد لا يكون الأمر كذلك، وعن هذا يقول مندوب المبيعات والرئيس التنفيذي بات كافانو Pat Cavanaugh: "ليس عليك التسديد كلما حصلت على الكرة". دروس مستخلصة احرص في جميع مكالمات البيع على الاستماع إلى عميلك، وطلب إذنه قبل متابعة مقاربتك. استغل حديث المصعد لجذب اهتمام عميلك المرتقب، والحصول على فرصة لتقديم عرض البيع. عند إجراء مقاربة المبيعات على الهاتف عليك بالآتي: قدم اسمك والغرض من اتصالك خلال أول 20 ثانيةً. تذكر أن تسأل: "هل هذا وقت مناسب للحديث؟". لا تخض في شروحات مطولة، بل حافظ على عباراتك مختصرةً ومركزةً على العمل. عند إجراء مقاربة المبيعات عبر البريد الإلكتروني عليك بالآتي: جهز مجموعةً من نماذج البريد الإلكتروني تختار منها ما يناسب كل مرة. نقح رسالتك الإلكترونية، واضبط لغتها، واحرص على جعلها مرتبطةً بالعمل. اجعل رسالتك الإلكترونية تبدو شخصيةً قدر الإمكان. عند إجراء مقاربة المبيعات عبر وسائل التواصل الاجتماعي عليك بالآتي: قدم شرحًا أو تعليقًا عند تقديمك طلب إضافة عميل مرتقب إلى قائمة أصدقائك. ساهم في إثراء الشبكة التي تنخرط فيها. تجنب اللغة العامية في تواصلك. عند إجراء مقاربة المبيعات شخصيًا في بيئة B2B عليك بالآتي: *استعمل عبارةً افتتاحيةً مبهرةً تجذب بها اهتمام العميل. اتبع أسلوب العميل في المحادثات الجانبية. تأكد من أن عباراتك الافتتاحية لن تفهم فهمًا خطأً. عند إجراء مقاربة المبيعات شخصيًا في بيئة B2C عليك بالآتي: تحاور مع عميلك. لا تسأل: "هل يمكنني مساعدتك؟". لا تمارس أي نوع من الضغط على عميلك. تمارين افترض أنك تعمل لدى موزع قطع السيارات بالجملة، ويتكون عملاؤكم من مزيج من محلات الميكانيكيين الصغيرة والمتوسطة، وشركات تصليح السيارات الضخمة، وأنت تخطط في الأسبوع القادم لإجراء مقاربتك مع شركتين ضخمتين، و10 متاجر صغيرة ومتوسطة من العملاء المرتقبين. جهز خطة عمل لكيفية مقاربة هؤلاء العملاء المرتقبين، بفرض أن عملك الأسبوعي يحتاج إلى وقت وجهد في أنشطة أخرى. تخيل أنك رئيس شراء أدوات التجميل في محل تجاري كبير، وبينما تخطو خارج الباب متجهًا إلى لقاء، تأتيك مكالمة هاتفية: "مرحبًا سيد عمر، كيف حالك اليوم؟ ما قولك إذا أخبرتك أن بإمكانك توفير 50% من عملية شرائك التالية من منتجات لوريال L'Oreal؟ تبيع شركتنا مواد تجميل العلامات المشهورة بأثمان الجملة منذ 30 سنةً. ومن عملائنا: بولمينجدايلز Bloomingdales، ومايسيز Macy's، ونوردستروم Nordstrom". قدم نقدك لمقاربة المبيعات هاته بناءً على ما تعلمته في هذا المبحث. تخيل أنك في قسم المبيعات في شركة خدمات مالية كبيرة، ونظرًا للوضع الاقتصادي، وما يواجهه المتقاعدون من تحديات، فإن لديك فرصًا جديدةً، لذلك حدد الآتي: ما هي الطريقة التي ستستعملها لمقاربة عميل مرتقب في الخمسينيات من عمره خسر عمله لتوه، وهو قلق حيال مستقبل عائلته، وقد أحاله إليك أحد عملائك الحاليين؟ ماذا ستقول أو تكتب في هذه المقاربة؟ ترجمة -بتصرّف- للمقال "The Approach: The Power of Connecting" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: الانطباع الأول في المبيعات البحث عن العملاء المرتقبين التعمق في البحث حول عميلك المرتقب

عندما عاد بول مكارتني Paul McCartney إلى نيويورك في يوليو 2009 لعزف حفلة موسيقية في سيتي فيلد، وهو الملعب الجديد الذي بني في مكان استاد شيا Shea Stadium حيث غزت فرقة البيتلز المشهد الموسيقي الأمريكي لأول مرة في عام 1965، كان الجو مشتعلًا، وبدأ الحفل بقوله: "مرحبًا بكم في ملعب سيتي فيلد الجديد. لقد مضى وقت طويل منذ أن كنت هنا… لدي شعور بأننا سنستمتع قليلًا الليلة"، ثم أدى "درايف ماي كار" Drive My Car أغنية فرقة البيتلز الكلاسيكية، فانفجر الجمهور حماسًا. لم يكن بول مكارتني بحاجة للتحدث إلى الجمهور، إذ لم يأت الناس ليسمعوه يتحدث، بل جاؤوا ليسمعوه يغني، لكن بول مكارتني يفهم بوضوح قوة المقاربة القوية، لذا كان ترحيبه القصير وتلميحه إلى الماضي ووعده بتقديم عرض رائع - جزءًا من مقاربة مبيعات قصيرة لكنها فعالة. وعلى الرغم من أنك قد لا تفكر في بول مكارتني بوصفه مندوب مبيعات، إلا أن حفلاته الموسيقية هي في الواقع عروض مبيعات لأغانيه وألبوماته الجديدة. تسبق المقاربة -في جميع أنواع البيع- عرض المبيعات، وربما تعرف في حالة الحفلة الموسيقية بول مكارتني وماذا تتوقع منه، لكن عندما تقابل شخصًا ما لأول مرة في المبيعات، فلن ينجح أسلوبك إلا إذا تركت انطباعًا أوليًا جيدًا. تأثير الانطباع الأول ربما سمعت كثيرًا عبارة "لديك فرصة واحدة فقط لتترك الانطباع الأول". هذه حقيقة، إذ تتشكل الانطباعات الأولى بسرعة، ويصعب تغييرها، ويمكن أن يكون لها تأثير دائم. فكر في أول يوم لك في المدرسة أو الكلية أو أي مقابلة عمل خضتها، فربما كنت متوترًا لأنك عرفت أهمية ترك انطباع أول جيد، لذا تُعَد مقاربة المبيعات هي أكثر نقطة مخيفة في عملية البيع للعديد من مندوبي المبيعات، إذ يعرفون أن قرار الشراء أو عدم الشراء يمكن أن يبدأ غالبًا بهذا الاتصال الأولي. المقاربة هي أول مكالمة هاتفية لك مع العميل المرتقب، وهي تلك اللحظة التي تستجمع فيها قواك، وتقول لعميلك المرتقب الجديد: "هذا هو أحدث طراز لدينا، ويأتي بسعة تيرابايت واحد. هل تسجل الكثير من مقاطع الفيديو؟". كما تكون المقاربة في زيارتك الأولى لشركة مستهدفة عندما تطلب عقد لقاء مع العميل المرتقب. لقد أجريت البحث والتخطيط والتحضير، لكن المقاربة هي البداية المؤثرة. العناصر الستة في مقاربة المبيعات في الوقت الذي يكون البحث عن عملاء مرتقبين ومرحلة ما قبل المقاربة تحت سيطرتك بالكامل، تكون المقاربة هي الجزء الأول من عملية البيع، إذ تكون في الواقع على اتصال مع العميل المرتقب، ولا تكون متأكدًا مما سيقوله، وهذا يمكن أن يكون محطمًا للأعصاب. مع ذلك إذا كنت قد بحثت عن عميلك المرتقب، وإذا ذهبت إلى مكالمة المبيعات وأنت مستعد، فيمكنك أن تثق في أنك ستتمكن من تكييف مقاربة المبيعات الخاصة بك مع عميلك الفردي. ضع في حسبانك أنك لا تبيع منتجًا أثناء مقاربتك؛ فأنت تقدم نفسك فعلًا وتفتح الطريق أمام فرصة تقديم عرض مبيعاتك لاحقًا، لذا ضع في حسبانك هذه العناصر الستة، فهي ستساعدك على توقع ردود عملائك، وتكييف مقاربتك وتنفيذها بنجاح: الثقة Confidence. المصداقية Credibility. الاتصال Contact. التواصل Communication. التخصيص Customization. التعاون Collaboration. 1. الثقة Confidence تفيدك الثقة في مقاربة المبيعات إذا كنت تعرف منتجك حق المعرفة، وحددت أهدافك، وأعددت بيان المنفعة العامة، إذ ستكون مجهزًا جيدًا لبدء مكالمتك. بينما تكون الثقة بدون تحضير هي أول خطوة في طريق خيبة الأمل، لذا تأكد من أدائك واجبك المنزلي أولًا. سيحدد موقفك الواثق الجو العام للاجتماع، ويساعدك على بناء المصداقية مع عميلك، كما سيساعدك أكثر على أداء وظيفتك، كما قال عالم النفس ويليام جيمس: "موقفك في بداية مهمة صعبة سيؤثر -أكثر من أي شيء آخر- على نتيجتها الناجحة". الشعور بالثقة والظهور بمظهر الواثق من نفسه في المواقف العصيبة أمر سهل القول صعب التطبيق، لكن إذا تجهزت جيدًا وآمنت بأن النجاح والفشل مقدران، فستتمكن من التصرف بثقة، كما أن هناك بعض الحيل النفسية البسيطة التي يمكن أن تساعد. يقترح مدرب المبيعات جيم مايزنهايمر Jim Meisenheimer -بالنسبة لمقاربات البيع الشخصية- إعطاء تأكيد لنفسك قبل التوجه إلى الاجتماع، لذا قل لنفسك مثلًا: "هذه ستكون واحدةً من أفضل مكالمات المبيعات التي أجريتها مع عميل مرتقب جديد"، وذلك لأنك إذا كنت تعتقد أنك ستنجح، فسيساعدك هذا على أن تنجح. أما بالنسبة لمكالمات المبيعات التي تحدث عبر الهاتف، فاستعد لمكالمتك من خلال تنظيم مساحة عملك أولًا، وامسح مكتبك، مع التأكد من أن لديك كل ما تحتاجه في متناول يدك: رزنامة العام، ولوحة الملاحظات، والقلم، وأوراق المعلومات، وورقة تخطيط ما قبل المقاربة، وأي شيء آخر قد يكون مفيدًا أثناء المكالمة. عليك أيضًا محاولة الوقوف، لأن الناس يشعرون بمزيد من القوة عندما يقفون، مع الابتسام أثناء التحدث، إذ سوف يريحك هذا ويساعدك على استخدام نبرة صوت إيجابية وحيوية. 2. المصداقية Credibility يُعَد بناء المصداقية أحد أهم التحديات التي ستواجهها مبكرًا في مكالمة المبيعات، فأنت تريد إقناع عميلك بأنك كفء، وأنك تقدم حلولًا قيّمةً، وأنك جدير بالثقة. كتب المحلل الإستراتيجي توماس آي فريز Thomas A. Freese: "بدون المصداقية، لن يحصل البائعون حتى على فرصة للمحاولة"، لذا ابدأ المحادثة بتقديم نفسك وشركتك. وإذا كنت تقابل عميلك شخصيًا، فاجعل نظرك في نظره، وصافحه بقبضة قوية، ثم اشرح بإيجاز الغرض من مكالمتك بدون تقديم عرض مبيعاتك، فعملاؤك هم أشخاص مشغولون، وسوف يقدرون لك المباشرة في الحديث، كما أن هذا الأسلوب المباشر يوحي بالثقة. يؤثر نوع موقف المبيعات في التعامل بينك وبين العميل، فقد تقترب من عميلك المرتقب، أو قد يقترب هو منك، ففي مبيعات B2B مثلًا تقترب من العميل المرتقب، لذلك تجري البحث عنه أولًا، وفي حين أن المؤهلات (مثل: سجل حافل من النجاحات، أو عملاء راضين، أو عدد سنوات المبيعات) قد تساعد جميعها في إثبات مصداقيتك، إلا أنها شيء متوقع وفقًا لجيف ثول، وهو الرئيس التنفيذي لمجموعة برايم ريسورس Prime Resource Group، وإدراجها ليس طريقةً فعالةً في مكالمة المبيعات. يقول ثول Thull: "تأتي المصداقية الاستثنائية عندما يمكنك إثبات أنك قد أنجزت واجبك المنزلي، فليس ما تعرفه عن شركتك ومنتجك هو الذي سيثير إعجاب عملائك، بل الذي يفعل ذلك هو ما تعرفه عن عميلك ووضعه". 3. الاتصال Contact قد تتساءل الآن: كيف يجب أن تتعامل مع العميل المرتقب؟ وللإجابة على هذا التساؤل عليك سؤال نفسك: هل تريد إجراء اتصالك الأول شخصيًا؟ أم عبر الهاتف أم عبر البريد الإلكتروني؟ ستعتمد طريقة إجراء الاتصال على حالة البيع المحددة، لذا فكّر فيما إذا كنت في موقف ستبدأ فيه المقاربة، أو ما إذا كان عملاؤك سيبدؤون المقاربة، أو ما إذا كان بيعك سيتضمن مزيجًا من الاثنين. قد تعمل مثلًا في شركة متخصصة في تدريب الشركات وخدمات التطوير الشخصي، بحيث يُضمّن عملاؤك الإحالات، فيقترب منك العميل المرتقب. وهنا، بالإضافة إلى التوقعات التي حددتها من خلال البحث، وفي هذه الحالة، ستجري أنت الاتصال، كما يمكن أن يشمل البيع بالتجزئة مزيجًا من الاثنين، وإذا كنت تبيع سيارات أو مجوهرات فاخرةً مثلًا، فقد يأتي عميلك إلى صالة العرض أو المتجر، ويطلب منك المساعدة مباشرةً، أو قد يبدأ في التجول في المحل، وعندها ستقترب أنت منه، وبالطبع تحدث المقاربة في أغلب مواقف البيع بالتجزئة نظرًا لطبيعة البيئة شخصيًا. على الرغم من عدم وجود طريقة واحدة محددة لاتخاذ مقاربة ما، يُعَد الثابت هو جعل كل مقاربة أمرًا شخصيًا، ويختلف كل موقف، لكن من الجيد دائمًا إظهار التقدير. تقول روزالي ماجيو (مؤلفة كتاب "فن الكلام: كيف تتحدث إلى أي شخص؟" How To Say It And The Art Of Talking To Anyone): "عليك تضمين ملاحظة تقدير واحدة على الأقل في كل محادثة"، لذلك امدح فطنة الشخص الآخر في العمل، أو لباقته، أو حتى ذوقه في اختيار ملابسه. وطالما كان التقدير موجزًا وصادقًا ومحددًا، فسيتذكر الشعور لفترة طويلة رغم نسيان الكلمات. من المهم -في المواقف التي تقترب فيها أنت من العميل أولًا- التفكير إستراتيجيًا في الطريقة التي تريد الاتصال بها مع العملاء المرتقبين، ويُعَد البريد الإلكتروني هو أحد أكثر الطرق فعاليةً، وأقلها تكلفةً للتواصل مع عدد كبير من العملاء المرتقبين، لكن البريد الإلكتروني -مثل البريد المباشر- غير شخصي، وله معدل استجابة منخفض لا يتجاوز 3% في أحسن الأحوال، لذا فكر فقط في جميع رسائل البريد الإلكتروني غير المرغوب فيها التي تحذفها أو تصفيها إلى سلة البريد العشوائي يوميًا، إذ يمكن أن يعمل البريد الإلكتروني بوصفه امتدادًا لعملية التأهيل، فالعملاء المرتقبون الذين لديهم اهتمام حقيقي فقط هم الذين سيكون لديهم الدافع الكافي للرد، مما يجعل البريد الإلكتروني مقاربةً مفيدةً للمبيعات الأصغر والأقل تعقيدًا، والتي تتطلب من البائع التعامل مع عدد كبير من العملاء المرتقبين، مثل التأمين أو العقارات، بينما لا يُعَد البريد الإلكتروني الطريقة الأكثر فعاليةً للوصول إلى أفضل العملاء المرتقبين، وبالأخص في مبيعات B2B المعقدة، ففي مجال البيع بالعلاقة تحتاج أن يكون أسلوبك شخصيًا قدر الإمكان. يُعَد التفاعل وجهًا لوجه هو بالتأكيد أكثر الأساليب الشخصية التي يمكنك اتباعها، لكنه أيضًا الأصعب، ففي مبيعات B2B الكبيرة، ونظرًا لأن جهات الاتصال عادةً ما يكونون صناع القرار بمستويات عالية من المسؤولية، فهم أشخاص مشغولون، ولن تتمكن من لقائهم بدون موعد مسبق، وعندها يُفضَّل الاتصال أولًا، وسؤال جهة الاتصال عما إذا كان بإمكانك تحديد موعد لمقابلة شخصية، فقد لا تتمكن من الوصول إلى جهة اتصالك من أول اتصال، خاصةً عندما تحاول الاتصال بمدير مشغول. إذا حاولت عدة مرات ولم تتمكن من ذلك، فيمكنك ترك رسالة صوتية، لكن تأكد من المتابعة عن طريق الاتصال مرةً أخرى في وقت لاحق من اليوم أو في اليوم التالي، لذا كن مثابرًا وعاود الاتصال حتى تتمكن من التحدث إلى شخص ما، فهناك دائمًا استثناءات للقاعدة بالطبع، فقد تتاح لك الفرصة لإجراء أول اتصال وجهًا لوجه، وتأمين موعد لعرض تقديمي للمبيعات إذا كنت تعلم أن عميلك المرتقب سيكون حاضرًا في معرض تجاري أو حدث صناعي تخطط لحضوره. 4. التواصل Communication سواءٌ كنت تتعامل مع العميل المرتقب شخصيًا أو عبر الهاتف، فأنت تريد بناء علاقة جيدة، إذ تفضل التعامل مع شخص يعجبك، كما يفضل عميلك الأمر ذاته. يقول راي سيلفرستين Ray Silverstein (كاتب عمود المبيعات في إنتربرنور Entrepreneur عبر الإنترنت): "يبني معظم صانعي القرار قراراتهم الشرائية على من يشترون منه، وليس على ما يشترونه". يحدث بناء العلاقات في كل خطوة من خطوات عملية البيع، لكنه يبدأ بتفاعلك الأول. بالنسبة لأساليب البيع الشخصية، تذكر العناصر القوية للتواصل غير اللفظي (مقال قوة التواصل الفعال)، فعندما يتواصل الأشخاص وجهًا لوجه، يكون حوالي 20% إلى 30% من ذلك التواصل لفظيًا، مما يعني أنه من المهم ألا تركز على ما تريد توصيله وحسب، بل على كيفية توصيله أيضًا، ويمكنك إجراء اتصال إيجابي فوري بمجرد تذكر الابتسام. هذا أمر بالغ الأهمية، فالناس مجبولون على الابتسام استجابةً لابتسامات الآخرين، لذلك ستريح عميلك المرتقب بابتسامك، وتساعد في خلق جو إيجابي. ضع في حسبانك أنه من المرجح أن يثق الناس ويستجيبوا إيجابيًا للأشخاص الذين يشبهونهم، كما تساعد الاستجابة للغة جسد العميل المرتقب ووضعيته بلغة جسد ووضعية مشابهتين على إنشاء علاقة عمل، ولا تنسَ إحضار بعض بطاقات العمل معك لتبادلها مع الشخص الذي تلتقي به. وعندما تتواصل عبر الهاتف، لن تكون قادرًا على استخدام لغة الجسد للمساعدة في تهدئة العميل المرتقب أو إنشاء علاقة عمل، ويُعَد صوتك عندها (بما في ذلك نبرتك وأسلوبك ونطقك واختيارك للكلمات) هو الأداة الوحيدة التي بحوزتك، لذا تقترح مديرة المبيعات ويندي فايس Wendy Weiss تسجيل صوتك أثناء ممارسة أسلوب البيع والاستماع إليه، ثم تحديد هل نبرتك مقنعة وواثقة؟ وهل صوتك فيه دفء وشغف؟ وهل تتحدث بوضوح كاف لفهمك؟ سيساعدك الاستماع إلى صوتك المسجل على معرفة كيف يستقبل الآخرون صوتك. يضيف أستاذ التخاطب واللغة دانيال آر بون Daniel R. Boone أن "أكثر الصعوبات شيوعًا في المحادثات الهاتفية هما التحدث بصوت عالٍ جدًا أو التحدث بهدوء شديد"، لذلك من المهم الانتباه إلى مستوى الصوت والنبرة أخيرًا، بينما لا يمكنك تقليد لغة جسد العميل عبر الهاتف، ويمكنك أن تقلد بمهارة أسلوبه في الكلام، لذلك إذا تحدث العميل المرتقب بسرعة، فحاول تسريع حديثك أيضًا، وإذا كان العميل المرتقب متأنيًا، فأبطئ صوتك بوعي ليتناسب مع وتيرته، وانتبه إلى الطريقة التي يتحدث بها، وإلى اختيار الكلمات وأسلوب المحادثة، وكيِّف أسلوبك مع ذلك. بعد أن عرفت الآن كيفية التواصل، فلنتحدث عن محتواه، إذ سيعتمد ما ترغب في توصيله في مقاربة المبيعات على حالة البيع المحددة والأهداف السابقة، وقد يتبع مقاربتك على الفور -في بعض الحالات، مثل البيع بالتجزئة- عرض تقديمي، لكن في حالات أخرى، لا سيما مبيعات B2B الأكبر، يكون الغرض من أول اتصال هو تحديد موعد لعرض تقديمي للمبيعات، وستقرأ في مقالٍ أتٍ المزيد حول ما يجب عليك وما لا يجب في بيئات البيع المختلفة. 5. التخصيص Customization يُعَد تكييف مقاربة المبيعات مع العميل الفردي أحد مفاتيح البيع بالعلاقة، وذلك حتى في حالات البيع بالتجزئة، إذ يقترب منك العميل المرتقب أولًا، ولا يمكنك البحث عنه مسبقًا، ويمكنك التعامل مع عملاء مختلفين تعاملًا مختلفًا، كما يتضمن البيع التكيفي -خاصةً في المواقف التي لم تكن قادرًا على الاستعداد لها- المراقبة والاستماع وطرح الأسئلة الموجهة، وذلك لكشف ما يحتاجه العميل المرتقب وما يهتم به. يقترح جون برينان John Brennan، رئيس شركة التنمية ما بين الشخصية Interpersonal Development، استخدام الحدس لتخصيص سلوكياتك وجوهر اتصالاتك مع أسلوب الشراء لدى عملائك، فيقول: "إذا كان شيء ما في تواصلك لا يبدو على ما يرام، فانتبه". توافق مع ردود عميلك، فإذا شعرت أنه يريد البساطة، فلا تخض في الكثير من التفاصيل، وإذا استخدم التفاصيل في ردوده، فاستخدم مستوى أعلى من التعقيد عند الرد، والحيلة في النهاية هي التفكير كما يفكر عميلك، لذا اسأل نفسك: "ما الذي سأهتم به وأريد أن أعرف ما إذا كنت هذا الشخص؟ وإلامَ سأستجيب أكثر؟" هل عميلك مستهلك فردي؟ هل هو خبير تقني؟ هل هو شخص يعمل لكسب احترام كبار المديرين في شركته؟ سيساعدك وضع نفسك مكان عميلك والتكيف وفقًا لذلك على كسب ثقته. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } أصحاب النفوذ: دروس في البيع من مندوبي مبيعات ناجحين مهارات البيع الممتازة لا تندثر أبدا عندما كان حساب شركة التبغ الأمريكية أميريكان توباكو American Tobacco في عام 1946 متاحًا لكل راغب في الاستحواذ عليه، تنافست شركات الإعلان الكبرى في جميع أنحاء الولايات المتحدة الأمريكية لكسب أعمالها، وقرر وقتها بن دافي Ben Duffy وهو رئيس شركة إعلانات صغيرة في مدينة نيويورك أن يجرب حظه، وأجرى دافي مكالمةً هاتفيةً ونجح في الحصول على موعد مع رئيس شركة التبغ، لكنه كان يعلم أنه مجرد شركة صغيرة في مواجهة عمالقة الإعلانات، وأنه سيتعين عليه تنفيذ شيء لتمييز نفسه أثناء مكالمة المبيعات. قرر دافي أن يضع نفسه في مكان عميله المرتقب: "ما هي الأسئلة التي ستدور في خاطري إذا كنت رئيس شركة أميركان توباكو؟" فجهز قائمةً بخمسين سؤالًا ثم قلصها إلى عشرة، وعندما التقى بعميله المرتقب في اليوم التالي، قال دافي: "اعتقدت أنه ستكون لديك بعض الأسئلة عني وعن شركتي وعن فائدتك من صفقتنا وفائدتي أنا منها، لذلك أعددت قائمةً". والمثير للدهشة أن رئيس أميريكان توباكو قد وضع أيضًا قائمةً من عشرة أسئلة، وكانت سبعة من الأسئلة العشرة مدرجةً في قوائم الرجلين، ومن خلال وضع نفسه في موقف عميله المرتقب، أنشأ دافي علاقةً سريعةً، وخرج من المكتب في ذلك اليوم بحساب إعلاني قيمته 15 مليون دولار. 6. التعاون Collaboration لقد تعلمت في في جزئية سابقة حول تطبيق البيع التكيفي أن إنشاء علاقة بيع مرتبط بالشراكة، إذ هناك بالطبع حصيلة نهائية لكل عملية بيع، فأنت تريد إقفال الصفقة، لكن عميلك لديه أيضًا شيء يريده من الصفقة، وفي علاقة البيع، تريد التركيز على عميلك حتى يحصل على ما يريد، وعندها يصبح البيع عمليةً تعاونية؛ وإذا مارست البيع التعاوني، حصلت أنت وعميلك على المزيد، وابتكرت أفكارًا لم تكن ممكنةً لو عمل كل طرف على حدة. دخلت شركة باندورا Pandora، وهو موقع إذاعي للبث عبر الإنترنت، وهول فوودز ماركت Whole Foods Market، واتصل دوغ ستيرن، مدير المبيعات في باندورا ببائع التجزئة للأطعمة الطبيعية بشأن المواقع الإعلانية المستهدفة محليًا في منطقة خليج سان فرانسيسكو بالولايات المتحدة الأمريكية، وأخبر هول فودز أن أحد أهداف باندورا هو الاكتفاء بالحد الأدنى من الإعلانات، وبث إعلان واحد فقط لكل ساعة من وقت الراديو. بيع الإعلانات ضروري لنجاح باندورا المستمر، واستقى من شركة هول فودز في هذه الأثناء أن أحد أهدافها كان أن يرى المستمعون هول فودز مكانًا يمكنهم فيه الحصول على وجبات كاملة، وتمكنت الشركتان في اليوم التالي من إنشاء حملة إعلانية تضمنت خمس عشرة ثانيةً من المقتطفات الصوتية التي تستهدف المستمعين المقيمين على مسافة معينة من مختلف مواقع هول فودز، بالإضافة إلى إعلانات ترويجية محددة الوقت: واحدة في الصباح تروج لإعلان غداء خاص، وآخر يروج لأسماك خاصة قرب وقت العشاء، ونتج عن هذا التعاون عائد استثمار ناجح للطرفين. اللباس المناسب يُعَد المظهر جزءًا مهمًا من الانطباع الأول عندما تقابل عميلًا وجهًا لوجه، لذا تأكد من التفكير مليًا فيما ترتديه للقاء المبيعات، ومن القواعد الأساسية الجيدة أن ترتدي ملابس أفضل قليلًا مما تعتقد أن زبونك سيرتديه، وإذا ارتديت شيئًا مهنيًا، فمن الصعب أن تبدو بمظهر خاطئ؛ أما إذا حاولت ارتداء شيء مريح، فقد تقع في خطر الظهور بمظهر الهاوي، فما ترتديه هو تواصل بقدر ما تقوله أو كيف تستخدم لغة الجسد، لذا احرص على ارتداء ملابس مناسبة ومهنية. تأكد من التعرف على عميلك وثقافة شركته، فكما قال مدرب المبيعات ديف كاهلي: "يجب -في سياق عالم العميل- أن تبدو ناجحًا وواثقًا ومختصًا". لذلك إذا كنت تبيع مواد زراعيةً للمزارعين، أو منتجات لعمال الصيانة، أو أي مجموعة من العمال ممن يرتدون زيًا موحدًا، فسيؤدي ارتداؤك ملابس رسميةً إلى فصلك عن العميل المرتقب، لكن هذه الحالات هي الاستثناء وليست القاعدة، إذ تجري أغلب المبيعات مع المديرين، وعندما تبيع لمديرين داخل شركة ما، فسيكون اللباس أكثر رسميةً. دروس مستخلصة يساعدك تذكر العناصر الستة لمقاربة المبيعات (الثقة Confidence والمصداقية Credibility والاتصال Contact والتواصل Communication والتخصيص Customization والتعاون Collaboration) في أن تنشئ انطباعًا أوليًا جيدًا عندما تتواصل مع عميلك المرتقب لأول مرة. يمكن أن تساعدك تقنيات التحضير والبحث وارتداء الملابس المناسبة على الحفاظ على ثقتك في مكالمة البيع، سواءٌ كانت على الهاتف أو وجهًا لوجه. من المهم إظهار مصداقيتك باكرًا بتوصيل ما يلي لفظًا ودون لفظ: احترافيتك، وحسن نيتك، وجدارتك بالثقة. قرر كيف ستبادر بالتواصل الأول مع عميلك المرتقب، وهذا يختلف حسب وضعية البيع. التواصل الجيد أساسي في إنشاء علاقة متبادلة في البيع بالعلاقة، إذ ينطوي على الحديث جيدًا، والاستماع جيدًا كذلك. التخصيص -أو تكييف مقاربة مبيعاتك حسب العميل الفردي- أمر مفتاحي في البيع بالعلاقة. لا يعمل مندوب المبيعات الجيد على تحقيق غايته وحده، بل يحاول أيضًا تحقيق غاية عميله، وينشئ البيع التعاوني أفكارًا لم تكن لتكون لو عمل كل طرف منفردًا. تمارين اشرح كيف يخصص مندوب مبيعات مقاربته لعميلين: الأول: مشغول ومرموق المنصب. الثاني: ودود ومتحاور ويمتلك شركةً صغيرةً. تخيل أنك تستعد للقاء مع مدير شركة ألعاب فيديو، وبحثت حول التركيبة الديموغرافية للشركة، فعرفت أنها شركة صغيرة نسبيًا، وعمالها ذكور في العشرينيات والثلاثينيات من أعمارهم، كما تصف الشركة نفسها على أنها إبداعية ومرحة وشديدة التطور. حدِّد (بناءً على كل هذه المعلومات) ماذا سترتدي للقاء المبيعات؟ تتخصص شركتك في تنظيف المسابح وخدمات الصيانة، وقد حددت ناديًا صحيًا كبيرًا ذا مواقع كثيرة بوصفه عميلًا مرتقبًا، وأجريت بحثًا حوله، وتعتقد أنك ربما تعرفت على فرص لمساعدة هذا العميل على توفير المال، ويوفر أحد خيارات الخدمة زيارات صيانة كل أسبوعين، على أن يدفع العميل شهريًا، فيما يوفر آخر زيارات خدمات شهرية وجلسات تدريب نصف سنوية في شركة عميلك، وذلك حتى يتعلم موظفوهم إجراء مهام صيانة روتينية بأنفسهم، وأنت تحضر لمقاربة مدير النادي الصحي لبرمجة مكالمة مبيعات. حدد بناءً على هذه المعلومات ما يلي: كيف ستكون مقاربتك للمدير؟ ما هي أنواع المعلومات الأخرى التي تريد معرفتها قبل إجراء مقاربتك؟ ما دور كل عنصر من العناصر الستة للمقاربة في مقاربتك؟ ترجمة -بتصرّف- للفصل التاسع "The Approach: The Power of Connecting" من كتاب "The Power of Selling" المبحث الأول بعنوان "First Impressions Make All the Difference". اقرأ أيضًا المقال السابق: مجموعة أدوات قوية لإشهار علامتك التجارية متطلبات العمل في المبيعات التواصل الفعال في الأعمال والمبيعات

الآن وبعد أن فهمت كيف يمكن أن يساعدك التحضير الجيد على النجاح في البيع، دعنا نرجع إلى بيع العلامة التجارية الأكثر أهميةً على الإطلاق، وهي علامتك أنت. لقد بحثت في جزئية سابقة من هذه السلسلة عن العميل المرتقب، وحددت 25 شركةً مستهدفةً وأهلتها، وحصلت على معلومات الاتصال لشخصين رئيسيين على الأقل في كل مؤسسة، ولا تزال هناك بعض التحضيرات التي يجب فعلها قبل أن ترى فائدة حصولك على مقابلة، إذ كما يقول أندرو سوم Andrew Sum، مدير مركز دراسات سوق العمل بجامعة نورث إيسترن Northeastern: "لن تجد أبدًا أي شيء ما لم تقدم طلبًا". تفكّر فيما يحدث عندما تطرح الشركة منتجًا جديدًا، فهي لا تحتفظ بالأخبار لنفسها، ولا تشحن المنتج إلى المتاجر بتكتم على أمل أن يتمكن المشترون المناسبون من العثور عليه، بل تستفيد من كل مورد لديها لنشر الخبر، وعندما تصمم شركة ما منتجًا أو علامةً تجاريةً جديدةً، يسعدها إعلام الناس بذلك، فكلما نشرت الأخبار بحماس، كان العائد أفضل. يجب أن يكون الشيء نفسه صحيحًا في بحثك عن وظيفة، لا سيما إذا كنت تمتلك علامةً تجاريةً جديدةً على وشك طرحها في السوق، وتعلم أن لديك صفات فريدةً تقدمها، لذا يجب أن تكون متحمسًا لإعلام الآخرين عنك أيضًا، إذ يُعَد إرسال الأخبار -إلى أرباب العمل المحتملين في الشركات المستهدفة- طريقةً جيدةً للبدء، لذلك إذا استفدت من هذه الأداة، جنبًا إلى جنب مع خمس أدوات أخرى لنشر الخبر، فسوف تفاجأ بالنتائج الإيجابية التي تراها. 1. الشبكات الاجتماعية الاحترافية لقد تعرفت على قوة الشبكات، وخاصةً الشبكات الاجتماعية المهنية في مقال سابق حول تطبيق البيع التكيفي. يتزايد اتجاه الشركات إلى الشبكات الاجتماعية المهنية مثل لينكدإن LinkedIn لتحديد المرشحين المحتملين للوظائف، لكن التميز في هذه المواقع -مشابه للواقع- لا يكفي فيه مجرد إنشاء ملف تعريف على لينكدإن، بل ينبغي أن تبرز وتتفوق على سواك، مما يعني إكمال ملف التعريف، وإضافة محتوى، والمشاركة في المناقشات، وربط ملفك بمحتوى آخر في مدونة أو موقع شخصي مثلًا؛ كما يُفضل أن تشارك محتواك من خلال الانضمام إلى مجموعات على لينكدإن، وتضم هذه المجموعات آلاف المحترفين الذين يمكنك الاتصال بهم والتواصل معهم. 2. البريد المباشر يُعَد البريد المباشر مصدرًا قويًا لإيصال رسالة التحفيز والسيرة الذاتية إلى الأشخاص الذين يتخذون قرارات التوظيف، لكن غالبًا ما يتجاهله الناس؛ أما الآن بعد أن أجريت بحثك، وحددت 25 شركةً مستهدفةً، وصناع القرار الرئيسيين في كل واحدة، فقد حان الوقت لتطبيق هذه المعلومات. قد تعتقد أن إرسال رسائل إلى الشركات التي ليس لديها حاليًا وظائف شاغرة منشورة قد يكون مضيعةً للوقت، لكن مديري التوظيف لا يرغبون في نشر الوظائف، إذ يستغرق الأمر وقتًا وجهدًا للتوصل إلى وصف الوظيفة، وتوضيحه من خلال جميع القنوات المناسبة، وفرز السير الذاتية ورسائل التحفيز، وإجراء مقابلات مع الموظفين المحتملين، مما يعني أن عددًا من جهات اتصالك قد تكون لديهم مناصب شاغرة غير معلن عنها بعد، وسيكونون سعداء إذا تمكن مرشح مؤهل مثلك من إنقاذهم من متاعب عملية التوظيف الطويلة. إذا كنت قد فعلت كل شيء كما يجب، وقدمت رسالتك التحفيزية إلى أغلب مديري التوظيف الرئيسيين بدل الاكتفاء بإيصالها إلى قسم الموارد البشرية، فقد تقع رسالتك التحفيزية -حتى ولو لم تصل إلى يد الشخص المناسب- أمام ناظري جهة اتصالك في الشركة، فيمررها إلى الشخص الأنسب لك. وإذا كنت تريد أن تبرز رسالتك أكثر، ففكر في إرسالها عبر البريد السريع، أو إحدى شركات التوصيل إلى بعض كبار أصحاب العمل المحتملين، مع طلب وصل تسليم للتأكد من أن المستلم قد تلقى رسالتك التحفيزية والسيرة الذاتية، مما يرفع فرص فتح رسالتك بسرعة. سيؤدي إرسال الرسالة التحفيزية والسيرة الذاتية إلى العديد من الأشخاص في 25 شركةً مستهدفةً إلى تمييزك عن منافسيك، إذ يرسل قلة قليلة من الأشخاص المعلومات عبر البريد هذه الأيام، لذا فكر في عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تصلك في صندوق الوارد يوميًا. هنا تبرز الرسالة الورقية أكثر من غيرها، وأفضل جزء في إرسال البريد المباشر إلى الشركات المستهدفة هو أنه من السهل فعله، لذا يمكنك استخدام جدول البيانات الذي أنشأته في الفصل السابع "التوقع والتأهيل: قوة تحديد عملائك" لتخصيص أظرفتك ورسائلك التحفيزية بسهولة، بحيث تناسب متلقيها في الشركات المستهدفة باستخدام ميزة دمج البريد. 3. مواقع الشركة الإلكترونية يقضي مندوب المبيعات الجيد -أثناء مرحلة ما قبل مكالمة المبيعات- وقتًا في تصفح الموقع الإلكتروني للشركة المرتقبة، مُجرِيًا بحثه حول المنظمة وأشخاصها المهمين، ويتعمق في البحث حتى يدخل اجتماعه مسلحًا بمعلومات وحقائق أساسية حول الشركة، واطلاع على أية تطويرات جديدة فيها، كما يُعَد هذا أسلوبًا مهمًا عند البحث عن أصحاب عمل محتملين، وهي مهمة تتطلب جهدًا أقل من جانبك، لذلك إذا اتصلت بك إحدى الشركات المستهدفة لإجراء مقابلة معك، فستكون المعرفة التي اكتسبتها من تصفح موقعها الإلكتروني مفيدةً. تُعَد منصات التوظيف عبر الإنترنت لشركاتك المستهدفة الخمس والعشرين وسيلةً أخرى لنشر علامتك التجارية، إذ لن يضر بالتأكيد التقدم لشغل وظائف منشورة، خاصةً إذا اتخذت الخطوات المذكورة هنا لتمييز نفسك عن غالبية المتقدمين الآخرين، وإذا كان الموقع الإلكتروني يمنحك خيار الحصول على التنبيهات عبر البريد الإلكتروني، فاستغلها للحصول على تنبيهات عندما تتوفر وظائف جديدة. تُعَد المواقع الإلكترونية للشركات موارد ممتازةً للعثور على الوظائف المعلن عنها، وذلك لأن توصيفات الوظائف المنشورة هناك غالبًا ما تكون أكثر تفصيلًا من الأوصاف التي قد تتمكن من العثور عليها من خلال منصات التوظيف العامة عبر الإنترنت، كما تنشر العديد من الشركات وظائفها الشاغرة فقط على موقعها الإلكتروني، وذلك لتجنب تكلفة النشر على منصات التوظيف الأخرى. 4. منصات التوظيف عبر الإنترنت فائدة منصات التوظيف عبر الإنترنت (مثل: مونستر دوت كوم Monster.com وكارير بيلدر CareerBuilder.com وبعيد Baaeed.com) هي أنها تجعل من السهل إجراء عمليات البحث حسب الصناعة والكلمات الرئيسية، وغالبًا ما تجد عليها مجموعةً كبيرةً من النتائج، بحيث يمكن أن تكون هذه المواقع وسيلةً ممتازةً للتعرف على فرص العمل في مجالك المستهدف، ويجب أن تكون جزءًا مستمرًا من جهودك للعثور على صاحب العمل المناسب. قد تساعدك هذه المواقع في العثور على فرص عمل من خلال الشركات التي لم تكن ستفكر في العمل بها، وستبقيك بالتأكيد على اطلاع بأنواع الوظائف التي يكثر فيها التعيين حاليًّا في مجال عملك، والمؤهلات الخاصة التي يبحث عنها العديد من أصحاب العمل. من ناحية أخرى، تسمح لك معظم المواقع بإعداد تنبيهات عبر البريد الإلكتروني مخصصةً حسب الكلمات الرئيسية التي تختارها، بحيث تصلك إعلانات الوظائف الجديدة إلى صندوقك الوارد بانتظام، ويُفضل إدخال أكبر عدد ممكن من الكلمات الرئيسية التي تخطر ببالك، والتي تكون ذات صلة باهتماماتك وتجاربك حتى لا يفوتك أي شيء، لذلك إذا كنت ترغب في وظيفة في مجال الإعلان، فيمكنك اختيار "الإعلان" بوصفه كلمةً رئيسيةً، لكن يمكنك أيضًا إضافة كلمات، مثل العروض الترويجية، ومدير تنفيذي، ومدير الحسابات، ومنسق الحسابات، وخدمات العملاء، ومدير العلامة التجارية، ووكالة الإعلان، ووسائل التواصل الاجتماعي. قد يكون من المفيد أيضًا إنشاء حساب بريد إلكتروني منفصل لتتبع رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالوظائف، خاصةً إذا كنت قد اشتركت في التنبيهات من خلال العديد من عمليات البحث عن الوظائف عبر المواقع الإلكترونية. وعلى الرغم من أهمية استخدام البريد المباشر عند تقديم طلب الاتصال البارد، إلا أنك عند التقدم للوظائف التي تجدها في منصات التوظيف عبر الإنترنت، يجب عليك التقديم من خلال الموقع نفسه باستخدام التنسيق الذي يشترطونه، لذا تأكد فقط من تضمين رسالتك التحفيزية عند إرسال سيرتك الذاتية، إذ يُحتمل أن يتخلص مديرو التوظيف من السير الذاتية التي تأتي بدون رسائل تحفيزية، فهذه الأخيرة هي ما يسمح لك بتخصيص طلبك، وتبليغهم بأنك تهتم بما يكفي لبذل جهد في البحث عن وظيفة، وأخيرًا ضع في حسبانك أنه بينما يعتمد العديد من الباحثين عن عمل كليًا على منصات التوظيف عبر الإنترنت في عمليات بحثهم، وبينما يمكن أن تكون هذه المواقع وسيلةً جيدةً للتعرف على الفرص، إلا أنها ليست طريقةً مثاليةً بمفردها، بل تكون أقوى عند استخدامها مع حملة البريد المباشر، والأدوات الأخرى المذكورة في هذا الفصل. 5. اخرج إلى الميدان أخيرًا، عندما تريد السماح للأشخاص بمعرفة أنك في السوق ولديك مهارات فريدة لتقديمها، فكر في دمج عدد من الأساليب مع الخروج للميدان للسماح للأشخاص برؤية وجهك، إذ تُعَد المكالمات الهاتفية والرسائل والاتصالات عبر الإنترنت أمرًا بالغ الأهمية للبحث عن وظيفة، لكن لا شيء يخلق انطباعًا ويؤسس اتصالات شخصيةً مثل التفاعل وجهًا لوجه، ويمكنك فعل ذلك من خلال ما يلي: المقابلات الإعلامية (راجع قسم بيع نفسك في الفصل الخامس "قوة التواصل الفعال"): ضع قائمةً بجهات الاتصال التي تعمل في مجال اهتمامك، وتواصل مع العديد منهم للاستفسار عن إعداد مقابلة إعلامية: "أنت تفعل ما أود فعله أيضًا، فهل يمكنني القدوم والتعرف على كيفية دخولك إلى الميدان؟". يحب الأشخاص بطبيعة الحال مشاركة معارفهم وخبراتهم، لذا سترحب معظم جهات الاتصال بفكرة المساعدة، إذ تُعَد المقابلات الإعلامية موارد ممتازةً لإنشاء الاتصالات وتوليد فرص العمل. الموجهون: لا يمنعنك عمرك (صغيرًا كنت أو كبيرًا) من البحث عن موجه أو مرشد، إذ يمكن للموجهين مساعدتك في تطوير معرفتك ومهاراتك، وبناء شبكتك، وفهم المعلومات الداخلية حول العمل في المجال الذي تختاره، فالموجهون هم حلفاؤك الذين يرغبون في رؤيتك تنجح، والذين لديهم غالبًا الموارد اللازمة التي تساعدك على ذلك. التشبيك (راجع قسم بيع نفسك في الفصل 3 "قوة بناء العلاقات: تطبيق البيع التكيفي")، فلا توجد كلمات يمكنها وصف أهمية التشبيك. قد تكون منصات التواصل عبر الإنترنت (مثل: لينكدإن) موارد قويةً، لكن التواصل وجهًا لوجه مع معارفك الشخصية منهم والمهنية قد يؤدي إلى نتائج مذهلة. التربصات والمنظمات المهنية: التربص أو التدريب الداخلي هو طريقة ممتازة للتواصل ومعرفة المزيد حول العمل في المجال الذي اخترته، واكتساب خبرة قيمة، وقد يدفعك خطوةً إلى داخل قائمة التوظيف في الشركات، وهناك طريقة أخرى للظهور في أي صناعة، وهي من خلال الانضمام والمشاركة في المنظمات المهنية. 6. المتابعة بعد التشبيك، والتقدم لوظيفة عبر الإنترنت، وإرسال البريد المباشر، والاتصال بشخص ما عبر الشبكات، وزيارة معرض الوظائف؛ ستساهم المتابعة في زيادة مجهودك، وسوف تترك انطباعًا جيدًا، وتدفع جهات اتصالك لتذكرك، كما ستساهم في تمييزك عن المتقدمين الآخرين، ويمكن أن تكون للمتابعة أحيانًا فوائد مفاجئة، لذلك حتى عندما يبدو الباب مغلقًا، ابذل جهدًا لإرسال ملاحظة شخصية أو ملاحظة شكر. من أمثلة هذا: آنيكا المتخرجة في الجامعة التي وظفت المتابعة في بحثها عن عمل، فبعد فترة وجيزة من التقدم لوظيفة علاقات عامة في إحدى الشركات المستهدفة، تلقت رسالةً تفيد بأن الوظيفة قد شُغِلت. تابعت أنيكا هذه الرسالة بملاحظة شكر أبدت فيها امتنانها لمُحاورها على وقته، وذكرت كم استمتعت بلقائهما وزيارتها للشركة، لكن الموظف غَيَّر رأيه بعد أسبوع، فحصلت آنيكا على الوظيفة كونها المتقدمة الوحيدة التي تابعت التواصل، فبرزت من بين باقي المتقدمين، ووظّفتها الشركة. يمكنك الاستعانة بإحدى الطرائق التالية للاستفادة من المتابعة أقصى استفادة: إرسال ملاحظات الشكر: أرسل رسالة شكر شخصيةً إلى كل شخص في شبكتك عبر الإنترنت يمنحك إحالةً، وإلى أي شخص تجري معه مقابلةً إعلاميةً، وأرسل أيضًا رسالة شكر أو بريدًا إلكترونيًا إلى جهات الاتصال التي تقابلها في معارض التوظيف. يُفضل إرسال رسالة شكر إلكترونيةً في نفس اليوم، ثم المتابعة برسالة مكتوبة بخط اليد، ولا تدع الأيام تمر دون إرسال شكرك، بل أرسل ملاحظاتك في غضون يوم، وذلك حتى تصل في وقت لا يزال الشخص -الذي تعاملت معه- يتذكرك فيه. الاتصال: اتصل بشركاتك الخمسة والعشرين المستهدفة بعد أسبوع واحد من إرسال رسالة التحفيز وسيرتك الذاتية بالبريد، وإذا كنت ترسل رسائل بريديةً مباشرةً إلى جهتي اتصال على الأقل في كل شركة، فلن يكون من الممكن المتابعة مع الجميع، لذا اختر الموظف الرئيسي في الشركة المستهدفة التي تريد المتابعة معها، وتأكد من الحديث إليه دون سواه عند الاتصال. وإذا انتقلت المكالمة إلى البريد الصوتي، فيمكنك ترك رسالة، لكن حاول مرةً أخرى حتى تصل إليه. من المهم أيضًا الاحتفاظ بسجلات شاملة لاتصالاتك مع الشركات وجهات الاتصال المستهدفة، لذلك استخدم جدول بيانات إكسل Excel الذي أنشأته لقائمتك البريدية لتسجيل التاريخ الذي أرسلتَ فيه رسائل التحفيز والسيرة الذاتية بالبريد، وتاريخ المتابعة، ونتيجة المتابعة، وأي إجراءات مستقبلية تحتاج إلى اتخاذها، مثل ملاحظة بضرورة معاودة الاتصال خلال أسبوع. يمكنك استخدام نظام مشابه عند متابعة طلبات لوحة الوظائف عبر الإنترنت، لذا لا توفر المنشورات المدرجة في منصات التوظيف عبر الإنترنت دائمًا معلومات الاتصال للأفراد في الشركة، لكن عندما يفعلون ذلك، تأكد من المتابعة مع هذا الشخص عبر الهاتف بعد أسبوع واحد من إرسال سيرتك الذاتية والرسالة التحفيزية. تُعَد المتابعة فرصةً للاستفادة من البحث الذي أجريته، وأي معلومات جمعتها من تنبيهات أخبار جوجل Google أو قارئات آخر الأخبار RSS، ولنفترض مثلًا أنك تريد العمل في مجال صناعة الألعاب، وتتابع الأمر مع مدير التوظيف في شركة صناعة ألعاب فيديو. لقد اكتشفت من خلال قارئات آخر الأخبار RSS الخاصة بالشركة أنهم قد أصدروا مؤخرًا رسومات توضيحيةً لشخصيات جديدة ينوون استعمالها في إصدارهم التالي، لذلك ذكرت هذا لمدير التوظيف عند متابعة طلبك. يتيح هذا لمدير التوظيف معرفة أنك أجريت بحثك، وأنك مهتم حقًا بالشركة، مما يساعد في عمل علاقة. دروس مستخلصة لن ترى أبدًا نتيجة أبحاثك حول صاحب العمل المحتمل ما لم تشهر نفسك، لذا دع الناس يعرفون أنك تحاول الحصول على وظيفة. أهم خطوة لضمان وصول سيرتك الذاتية إلى صانعي القرار هي إرسال رسالة تحفيزية مع السيرة الذاتية بالبريد المباشر إلى جهات الاتصال في كل شركة من الشركات الخمسة والعشرين المستهدفة، وهي مهمة يمكنك إنجازها بسهولة من خلال دمج البريد. راقب المواقع الإلكترونية لشركاتك الخمسة والعشرين المستهدفة للتعرف على وظائف شاغرة جديدة، ومواكبة التطورات في كل شركة. ستتيح لك منصات التوظيف عبر الإنترنت إمكانية التعرف على الوظائف الجديدة المُعلن عنها يوميًا، ويمكن أن تساعدك في تحديد الفرص التي ربما لم تكن قد فكرت فيها من قبل. استخدم مواقع الشبكات مثل لينكدإن LinkedIn لإنشاء جهات اتصال جديدة، والتواصل مع الأشخاص في مجال عملك. تابع بعد إرسال بريد إلكتروني مباشر، وبعد مقابلة شخص ما في معرض التوظيف، وذلك لتقوية العلاقات مع الأشخاص الذين يمكنهم مساعدتك في العثور على وظيفة. يمكنك الاستفادة من التقنيات المذكورة في الفصول الأخرى، مثل: المقابلات الإعلامية، والموجهين، والشبكات، والتربصات الداخلية، وعضويات المنظمات المهنية؛ للمساعدة في نشر الخبر عن علامتك التجارية. تمارين تصفح المواقع الإلكترونية لخمس من الشركات المدرجة في قائمة الشركات الخمسة والعشرين المستهدفة، ثم سجّل وأكمل ملف التعريف، إذا كانت هذه خيارات يوفرها الموقع. زر ثلاث منصات توظيف عبر الإنترنت، ثم سجّل وأكمل ملف تعريفك. حدّد شخصًا واحدًا على الأقل يمكنك مقابلته لإجراء مقابلة إعلامية واتصل بالشخص، وقابله للتعرف على كيفية دخوله العمل، واطلب منه اتصالات إضافيةً مع من يمكنك التواصل معهم. حدّد مؤسستين مهنيتين على الأقل قد تهمّانك، ثم زر موقعيهما الإلكترونيين للاطلاع على الأحداث القادمة، والتخطيط لحضور اجتماع أو حدث لكل شركة، واستكشف معلومات العضوية وفوائدها وتكلفتها، وانضم إلى مجموعة كل منظمة على لينكدإن LinkedIn وتويتر Twitter وفيسبوك Facebook لتبقى على اطلاع دائم بالأحداث والمناقشات. ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: تحضير عرضك التقديمي للبيع كيف تنمي أعمالك من خلال تحديد قيم علامتك التجارية العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - مكونات العلامة التجارية 8 نصائح لبناء علامتك التجارية في عملك المستقل كيف تنقل علامتك التجارية الرقمية إلى العالم الواقعي

سيكون لديك أساس جيد للمضي قدمًا بمجرد الانتهاء من البحث، والعصف الذهني للخروج بحلك، وتحديد أهداف بطريقة SMART، كما سيكون الواجب المنزلي الوحيد المتبقي هو التخطيط لعرض مبيعاتك، إذ لا يكفي الحل الممتاز والأهداف الذكية المحددة إذا كان العرض مجرد ما يخطر ببالك قوله وقتها، وغالبًا ما يكون العرض التقديمي المخطط جيدًا هو الفارق بين عملية بيع ناجحة أو فاشلة، فإذا رآك عميلك مستعدًا جيدًا، بحيث صممت أسلوبك ومواد العرض التقديمي، ودرست جدول أعمالك لمطابقة ما تعرفه عن جهة الاتصال وثقافة شركته، فسوف تنجح في عمل علاقة قوية مع عميلك، وكسب ثقته واحترامه. أهم 4 إرشادات لإعداد العرض التقديمي قد يبدو تحضير عرض المبيعات مهمةً شاقةً، فكم من الوقت يجب أن تتحدث؟ وكم من الوقت يجب أن تخصص للأسئلة؟ وهل يجب استخدام العروض التوضيحية أو الأمثلة؟ وإلى أي مدى يجب أن تكون رسميًا؟ ثم ما هي النقاط التي يجب أن تتناولها أولًا؟ للإجابة عن هذا كله نقدم لك أربعة إرشادات عامة يجب أخذها في الحسبان عند بدء عملية التخطيط لعرضك التقديمي: 1. تحديد أولويات جدول أعمالك يجب أن يكون العرض التقديمي منظمًا بإحكام، بحيث تفكر في الطريقة التي ستسترسل فيها، واللحظة التي ستقدم فيها المعلومات المفتاحية في عرضك التقديمي، ومتى ستستخدم العروض التوضيحية للمنتج. عندما يقدم توم سايكي Tom Szaky (الرئيس التنفيذي لشركة تيرا سايكل TerraCycle لمنتجات الحدائق) عرضًا تقديميًا للمبيعات، فإنه يحضِّر العرض من خلال وضع جدول أعمال يعطي الأولوية للمعلومات التي يريد توصيلها، ويرتبها ترتيبًا إستراتيجيًا، إذ يعرف سايكي مثلًا أنه إذا قدم منتجه عند بداية العرض التقديمي، فسيتخذ عملاؤه قرار الشراء قبل أن يعرفوا ما الذي يجعل تيرا سايكل فريدةً من نوعها، لذلك يبدأ جميع عروضه التقديمية بالحديث عن الخصائص التي تميز شركته. يمنحك تحديد أولويات جدول أعمالك تفوقًا إستراتيجيًا، كما يظهر لعميلك أنك شخص منظم، لذا احرص أيضًا على أن تحضر نسخًا من جدول أعمالك لتوزيعها في بداية الاجتماع، حتى يتمكن عملاؤك من متابعتك أثناء تقديم العرض التقديمي. 2. إضفاء الطابع الشخصي ينبغي أن تمتلك -في هذه المرحلة مما يسبق المقاربة- بعض المعلومات حول جهات اتصالك في الشركة، كما يفترض أنك فهمت ثقافة الشركة وأولوياتها، لذا يمكنك -أثناء تخطيطك للعرض التقديمي- استخدام هذه المعرفة لتكييف مقاربتك مع العميل المحتمل، وذلك بتحديد الجو العام للعرض التقديمي، والإجابة عن مجموعة تساؤلات، منها: هل العميل المحتمل هو شركة مرحة تستجيب مع الفكاهة والأنشطة التفاعلية أثناء العرض؟ أم تُراك تقدم العرض إلى مجموعة من المديرين التنفيذيين المشغولين الذين يتوقعون عرضًا فعالًا ذا مقاربة جادة؟ فكر في مستوى الرسمية الذي يتوقعه عملاؤك، وهذا سيحدد ماذا ترتدي، وكيف تتحدث، وكيف تصمم مساعداتك البصرية وعروضك التوضيحية، فعندما قدم توم مثلًا عرضًا تقديميًا لمسؤولي الشراء في وول مارت، كان يرتدي ملابس غير رسمية، إذ تقدم وول مارت نفسها بوصفها شركةً تخلو من الأمور غير الضرورية، وينتقل هذا الموقف إلى ثقافة الشركة. وبفهم هذا الجانب من الشركة والتعرف على جهات الاتصال التي يعمل معها توم، تمكّن من تكييف مقاربته لتتوافق مع ما تحتاجه الشركة. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } أصحاب النفوذ: دروس في البيع من مندوبي مبيعات ناجحين اعمل تحضيرات حتى ولو كنت تعرف عميلك خير المعرفة تعلّم كريس كافانوغ Cris Cavanaugh بمروره بتجربة سيئة أن الافتراض في عالم البيع ليس بالفكرة الجيدة، فعندما طُلب إليه تنشيط عرض تقديمي في أحد المؤتمرات، وافق وقدم عرضًا وكله ثقة بنفسه، لكنه فشل فشلًا ذريعًا، إذ لم يكن الجمهور مُلِمًّا بموضوع العرض، فأُصيبوا بالحيرة ولم يتجاوبوا معه، لذا فهو يطرح الآن أسئلةً مناسبةً، ويجمع المدخلات قبل كل عرض يقدمه، إذ يدرك أن كل جمهور -كما هو الحال بالنسبة لكل عميل- مختلف عن غيره. 3. تحضير الرسوم التوضيحية يستجيب الناس أفضل للأشياء التي يمكنهم رؤيتها وتجربتها بأنفسهم، لذا لن يكتمل عرض المبيعات بدون العروض التوضيحية للمنتج، فضلًا عن المساعدات المرئية لإلهام عملائك ومساعدتهم على رؤية قيمة منتجك مباشرةً، وأثناء عملك على تطوير هذا الجانب من العرض التقديمي، اعتمد على الشرائح أو المطويات التي ستعزز النقاط الرئيسية، وضع في حسبانك كل ما من شأنه مساعدة هذا العميل تحديدًا على تصور الحل الذي تقترحه على أنه حل ناجح. لقد عرض توم سايكي مثلًا -في عرض تقديمي لمشتري وول مارت- ملفًا مليئًا بقصاصات الصحف التي ساعدت فيها تيرا سايكل شركة وول مارت في الحصول على دعاية إيجابية، كما استخدم مقطع فيديو قصيرًا، وجلب نباتًا حيًا مزروعًا في أصيص باستعمال خلطته الخاصة التي توفرها شركته، ونظرًا لأن جهة اتصاله في الشركة طلبت معرفة الشكل الذي قد يبدو عليه المنتج على أرضية المبيعات، فقد أحضر سايكي نموذجًا تجاريًا لمساعدة المشترين على تصور مزيج تيرا سايكل TerraCycle في الأصص في متاجرهم. 4. الممارسة بعد انتهائك من تجهيز عرضك التقديمي، تدرب عليه أمام المرآة، وقدم العرض التقديمي لأفراد الأسرة والزملاء، وراجع جدول أعمالك حتى تعرفه حق المعرفة، إذ ستساعدك الممارسة على تقديم عرضك بسلاسة، لكن لا تبالغ في الاعتماد حرفيًا على عبارات ثابتة كأنما تستظهر عرضًا حفظته، وحاول أيضًا أن تبدو طبيعيًا، فحتى مندوبو المبيعات الذين بخبرة توم سايكي يتدربون على إلقاء عروضهم التقديمية قبل الدخول في مكالمة مبيعات. دروس مستخلصة بينما تجهز عرضك التقديمي تذكر دائمًا ما يلي: نظم جدولك، ورتب أولوياتك. كَيِّف عرضك وخصصه ليناسب احتياجات وتفضيلات عميلك. حَضِّر وسائط بصريةً وتجارب للمنتج، حتى توضح نقاط كلامك، وتدفع مستمعيك إلى التفاعل معك. تدرب على إلقاء عرضك. تمارين فكر في كيفية تخصيص عرضك التقديمي عندما: تقص بصفتك مدير العلاقات العامة قصةً حول الأحذية الجديدة المضادة للماء التي تنتجها شركتك على مسامع فريق التحرير في مجلة أزياء. تقدم في سياق عملك بوظيفة وكيل عقارات عرضًا تقديميًا لمديري شركة محاسبة حول الموقع المناسب لمكتبهم الجديد في وسط المدينة. تشرح بوصفك مطور ألعاب فيديو لعبتك الجديدة لشركة ناشئة صغيرة تصنع ألعاب الفيديو. تخيل أنك مدير التطوير في جمعية غير ربحية تقدم الدعم للأطفال ذوي الأمراض المزمنة وعائلاتهم، وقد حددت شركةً يمكن أن تكون متبرعًا ممتازًا. طور خطة اتصال مبيعات تستكشف من خلاله كيف يمكن أن يساعد المتبرع المرتقب جمعيتك، مع شرح معلومات حول الجمعية، ومن تخدم، وكيف تعمل. إذا كنت مندوب مبيعات لمشروبات ريد بول Red Bull، واتصلت بسلسلة متاجر كبيرة، فحدد ثلاثة توضيحات محتملة تستخدمها خلال عرضك التقديمي. اشرح كيف تُغيِّر استعدادك (من حيث ردائك والجو العام والحوار) في الحالات التالية: بيع الأدوية إلى طبيب. لقاء مزارعي حليب لبيع تغليف الجبن. الاتصال بأستاذ لبيعه كتبًا مدرسيةً. بيع برنامج حاسوبي لشركة ناشئة مصنعة للعصائر. ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: تحديد الغايات قبل مكالمة البيع وفق قواعد SMART إرسال العرض التقديمي الخاص بمشروعك قبل مقابلة المستثمر يقلص فرص نجاحك! كيف ترتب العناوين واﻷقسام في العرض التقديمي الخاص بشركتك الناشئة؟ نصائح تصميمية لإنتاج عرض تقديمي مميز

يُعَد تحديد احتياجات عميلك المرتقب جزءًا واحدًا من بحثك قبل المقاربة، حيث لا يزال أمامك بحث وتخطيط إضافيان قبل لقاء عميلك أو الحديث إليه. تحديد غاياتك إذا لم تحدد سلفًا ما تأمل في تحقيقه من مكالمة المبيعات، فسيكون من الصعب معرفة ما ينبغي قوله عند لقائك أو اتصالك بالعميل، لذا يُعَد تحديد غايات ما قبل المكالمة خطوةً إستراتيجيةً هامةً، فإذا كانت أهدافك واضحةً، فستبدو أكثر ثقةً وتنظيمًا؛ كما ستكون أوفر حظًا للنجاح. تذكر أن عملاءك أشخاص مشغولون، لذا ينبغي ألا تضيع وقتهم، كما أنهم سيُقدِّرون تنظيمك المسبق، وربما يكونون أميل للوثوق بك إذا كنت مستعدًا لكل شيء، عدا أنك لا تريد بالطبع تضييع وقتك، ولا وقت شركتك. اطرح على نفسك هذا السؤال بينما تحضّر لاجتماعك أو اتصالك بالعميل المرتقب: "ما هي النتيجة التي تعبر عن النجاح من وراء هذا الاتصال؟". قد تبدو الإجابة مباشرةً، لكن النجاح لا يعني دومًا إتمام صفقة البيع، فربما تختبر إغلاق صفقة البيع من اتصال واحد، لكن إذا تعلق الأمر بصفقة ضخمة -خاصةً في بيئة البيع بين الشركات B2B-، فإن دورة المبيعات sales cycle، أو مقدار الوقت اللازم منذ أول اتصال بالعميل إلى وقت إغلاق الصفقة غالبًا ما يكون طويلًا، حيث قد يصل أحيانًا إلى سنة أو أكثر، ومن أمثلة ذلك: شركة تيليجراف هيل روبز Telegraph Hill Robes، وهي شركة أمريكية في ولاية سان فرانسيسكو تبيع أردية الاستحمام للفنادق الفخمة ذات المنتجعات الصحية، إذ يُعَد شراء أردية الاستحمام -بكميات كافية لتخزين منتجع صحي في فندق فخم- استثمارًا كبيرًا، ويتعين على معظم العملاء التفكير فيه بعناية، كما يجب أن يوافق على عملية البيع مسؤولان في كل شركة هما المدير العام ورئيس التدبير المنزلي، ونتيجةً لذلك عندما بدأت تيليجراف هيل بيع منتجها لأول مرة في عام 1996، كان متوسط دورة مبيعاتها هو عامين. إذا كنت تعلم أنك بصدد دخول دورة مبيعات طويلة، فقد يكون الهدف من مكالمتك الأولية هو جمع معلومات محددة وتوصيلها للمضي قدمًا في عملية المبيعات، أو تأهيل العميل المرتقب، ووفقًا لغاري دنكان Gary Duncan، مدير منظمة التدريب على المبيعات المسماة "اتصالات القيادة" Leadership Connections: "في المبيعات الأكثر تعقيدًا، فمن الواقعي تحديد هدف قبل الاتصال يتمثل في إنشاء علاقة ودية وثقة، أو التعرف على جهات اتصال جديدة في المؤسسة، أو تأهيل ميزانية العميل المرتقب، أو اكتشاف عملية اتخاذ القرار لديه، فقد تقرر مثلًا أنك تريد معرفة البائعين الحاليين الذين يتعاملون مع العملاء المرتقبين، وأي مشكلات يواجهها عميلك المحتمل مع الخدمات التي يتلقاها، وما هي أهدافه للمشتريات المستقبلية"، كما يجب عليك التفكير في أهداف العميل المرتقب: ما النتيجة التي يأملها هو من هذه المكالمة أو اللقاء؟ قد يساعدك تحديد أهداف إستراتيجية لجمع المعلومات على تقصير دورة المبيعات الإجمالية، إذ تبيع شركة أكيومن Acumen مثلًا برامج محاسبة عالية القدرة للشركات، وقد استمرت دورة مبيعات الشركة في الأصل حوالي تسعة أشهر، لكن بمجرد أن أصبحت الشركة أكثر إستراتيجيةً في تخطيطها المسبق، وتصميم نظام من الأسئلة التأهيلية الصارمة التي كان يتعين على مندوبي مبيعاتها حلها قبل تقديم عرض ترويجي للمبيعات، حتى خفضت أكيومن متوسط دورة مبيعاتها إلى ما بين ثلاثة وستة أشهر، كما تمكّنت الشركة عبر طرح أسئلة تفصيلية -أثناء مكالمات البيع المبكرة- من تقليص الوقت الذي تهدره في العصف الذهني للحلول، وتقديم عروض مبيعات للعملاء المرتقبين غير المؤهلين. اجعل أهدافك ذكية SMART في وقت مبكر من عملية البيع المعقدة، وبينما حددت أهدافك لاجتماعك أو اتصالك القادم مع عميلك، أنت تعلم أنها ستكون في الأساس جلسةً لجمع المعلومات، فأنت بحاجة إلى معرفة المزيد قبل أن تتمكن من اقتراح حل عملي محدد، ومع ذلك إذا ذهبت إلى الاجتماع بخطة غامضة، مثل "أريد معرفة المزيد عن عمل عميلي المرتقب"، فلن تنجز الكثير، وبدلًا من ذلك، قد تستعد بهدف مشابه للهدف المذكور سابقًا: "بنهاية هذا الاجتماع، أريد أن أعرف من هم البائعون الحاليون لعميلي المرتقب، وما هي المشكلات أو التحديات التي يواجهها مع خدمات هؤلاء البائعين، وما هي أولوياته في عمليات الشراء المستقبلية؟"، فهذا الهدف، مثل جميع أهداف ما قبل الاتصال الفعالة، هو هدف ذكي SMART، فهو هدف خاضع لمعايير الحروف التي تشكل كلمة SMART، وتفصيلها كما يلي: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } الحرف دلالته S أول حرف من كلمة Specific أي محدد. M أول حرف من كلمة Measurable أي قابل للقياس. A أول حرف من كلمة Actionable أي قابل للتنفيذ. R أول حرف من كلمة Realistic بمعنى واقعي. T أول حرف من Time-bound بمعنى مقيد بوقت. الجدول 3.8: دلالات حروف كلمة SMART أهداف محددة: يجب أن يحدِّد الهدف بوضوح الإجراءات التي تريد أن يتخذها عميلك، والمعلومات التي ترغب في نقلها، مع المعلومات التي تأمل معرفتها من مكالمة المبيعات، ففي المثال الذي استشهد به غاري دنكن مثلًا، ينطلق مندوب المبيعات لجمع ثلاث معلومات محددة هي: الباعة الحاليون، والمشكلات التي يواجهها العميل المرتقب، وأولوياته التي تمكنت من مساعدته على التعبير عنها. أهداف قابلة للقياس: تحتاج أن تكون قادرًا على قياس نتائج جهودك حتى تعرف في نهاية مكالمة مبيعاتك مدى اقترابك من تحقيق ما تريده، إذ سيساعدك هذا في وضع إستراتيجية حول الإجراءات التي يجب اتخاذها بعد ذلك، ويمكن قياس الجزأين الأولين من المثال بنعم أو لا (هل اكتشفت أسماء البائعين الحاليين؟ وهل حددت المشكلات والتحديات التي واجهها عميلي؟)، والجزء الأخير من الهدف قابل للقياس الكمي (كم عدد أولويات عميلي التي تمكنت من مساعدته في التعبير عنها؟). أهداف قابلة للتنفيذ: الهدف القابل للتنفيذ ببساطة هو هدف يمكنك إنجازه فعلًا، وقد يتضمن هذا طرح الأسئلة، أو شرح أو اقتراح شيء ما. ومهما كان الأمر، يجب أن يكون شيئًا لديك القدرة على فعله. قد يكون الهدف القابل للتنفيذ بسيطًا، مثل إغلاق البيع، وفي ذلك يقول بعض أصحاب الأعمال: "بنهاية الاجتماع، أخطط لإقناع العميل المرتقب بتوقيع عقد". أهداف واقعية: إذا حددت هدفًا بالغ الصعوبة، أو حاولت تسريع عملية المبيعات تسريعًا كبيرًا للغاية، أو حاولت دفع عملية المبيعات الخاصة بك بسرعة كبيرة، فلن تحقق سوى الفشل وخيبة الأمل، لذا اسأل نفسك: "ما الذي يمكنني تحقيقه في ضوء الوضع الحالي مع عميلي المرتقب؟". إذا قررت أنك تريد الحصول على مواعيد مع عشرة أشخاص بارزين في المؤسسة أثناء اتصالك الأول بالشركة، أو إذا كنت تنوي إغلاق حساب رئيسي من خلال مكالمتك الأولى، فمن المحتمل أنك لن تتمكن من تحقيق ما حددته. أهداف مقيدة زمنيًا: لا يجب أن تحدد فقط ما تريد تحقيقه، لكن يجب أن تحدد أيضًا متى تريد ذلك، ففي مثالنا الحالي، يكون الإطار الزمني هو نهاية مكالمة المبيعات، وقد تحدد في ظروف أخرى تاريخًا محددًا، مثل: "اجعل العميل المحتمل يوافق على جدولة اجتماع وجهًا لوجه بحلول اليوم الخامس عشر". تمنحك أهداف SMART القدرة على البيع بإستراتيجية أفضل من خلال تحديد الأهداف التي يمكنك تحقيقها، ومن الأدوات القوية أيضًا تسجيل أهدافك كتابةً، إذ تلتزم التزامًا أقوى بأهدافك عندما تكون على الورق، كما تتمكن من استخدام أهدافك المكتوبة للرجوع إليها لاحقًا -حتى أثناء مكالمة المبيعات- إذا احتجت إلى ذلك. شاهد على قناة مايندتولز MindTools في اليوتيوب كيفية تحديد أهداف ذكية SMART. الشكل 5.8: أمثلة لأهداف SMART دروس مستخلصة من المهم أن تعرف بالضبط ما تريد تحقيقه عندما تذهب إلى اجتماع المبيعات. يجب أن تكون أهدافك لمكالمة المبيعات محددةً Specific وقابلةً للقياس Measurable وقابلةً للتنفيذ Actionable وواقعيةً Realistic ومحددةً زمنيًا Time-bound، وعندها تكون هذه الأهداف ذكيةً SMART. سيساعدك تحديد أهداف SMART على توجيه مقاربتك، واتخاذ الإجراءات المناسبة، وقياس نتائج مكالمة المبيعات. تمارين أي مما يلي يعد هدفًا وفق مقاييس SMART لمكالمة مبيعاتك الأولى مع عميل مرتقب تحاول بيعه التأمين على السيارات؟ تحديد شركة التأمين الحالية، وإجراء تحليل الاحتياجات بحلول يوم الجمعة. الاتصال بالعميل وطرح بعض الأسئلة للتعرف على وضعه الحالي. إجراء بحث عبر الإنترنت حول العميل، وفهم سبب اختياره لشركة التأمين الحالية. الاتصال بستة عملاء مرتقبين جدد على الأقل بحلول نهاية اليوم. تخيل أنك تبيع خدمات استشارية للمواقع الإلكترونية، وتجري مكالمة مبيعات مع عميل حالي، وتريد توسيع علاقة البيع بطريقتين: من خلال تمديد عقدك مع العميل لمدة عامين آخرين، ومن خلال الحصول على إحالات لقسم دعم الشبكة في شركته، وعليه حدد هدف SMART لمكالمة المبيعات هذه. افترض أنك مستشار مالي تلتقي مع عميل مرتقب للمرة الأولى. حدد هدف SMART الذي تريده قبل اجتماعكما الأول. صف الفرق في دورات المبيعات بين بيع الجينز لطالب جامعي مقارنةً ببيع منزل لزوجين حديثي الزواج. ما هو تأثير ذلك على أهداف SMART الخاصة بك؟ أنت مندوب مبيعات للإمدادات الطبية، وتوليت للتو فرصةً جديدةً مع "دور الإحسان"، وهي سلسلة وطنية من اثنتين وعشرين دارًا لرعاية المسنين، ولديك جهة اتصال داخل الشركة، لكنك غير متأكد مما إذا كان صانع قرار أم لا؛ وقد سمحت الشركة لكل دار رعاية باتخاذ قرارات الشراء الخاصة بها، لكنها تتجه نحو نهج أكثر مركزيةً، وهذه فرصة ممتازة لك لتقديم خطك الإنتاجي الشامل، وأنت تستعد لمكالمتك الأولى، طلب منك مدير المبيعات مراجعة أهداف SMART للمكالمة معه، وعليه وضِّح الآتي: ما هي أهداف SMART التي حددتها للمكالمة؟ كيف ستقدمها لمدير مبيعاتك؟ ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: البيع بتقديم الحلول المبيعات وخدمة العملاء وعلاقتهما بريادة الأعمال 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة البيع الشخصي ومدى أهميته

تخيل أنك تريد بيع آلة تصوير رقمية لأختك المراهقة. كيف ستقنعها بشرائها؟ ربما تبدأ في التفكير فيما يهتم له المراهقون، وبالتحديد أختك، وربما ستقول لها: "أنتِ صغيرة وخفيفة الوزن بما يكفي لتتمكني من حمل هذه الآلة في حقيبة يدك والخروج بها مع صديقاتك، كما أن تصميمها عصري، ويمكنك تخصيصه أكثر بطلبها في لون من 6 ألوان متاحة". أنت بهذا حددت أشياء قد تحتاجها أختك، وفرصًا يمكنها إقناع فتاة مراهقة؛ فأما الحاجة فهي آلة التصوير الرقمية سهلة الحمل، وأما الفرصة فهي مزيج بين المظهر والتنميق والوظيفية. ماذا لو حاولت بيع الآلة ذاتها إلى جدتك؟ قد يكون اهتمامها مُنصَبًّا على ثبات الأداء أكثر منه على المظهر، كما أنها قد تتجنب آلة التصوير الرقمية إذا كانت تستخدم تقنيةً لم تجربها الجدة من قبل، لذا يمكنك إقناعها هنا بأن تقول مثلًا: "آلة التصوير هذه لا تملك العديد من الخيارات المعقدة، فاستعمالها سلس وسهل حتى على غير الخبيرين بالتقنية، لذا فهي الأنسب بوصفها أول آلة تصوير يقتنيها المرء، كما أنها أمثل آلة تصوير لالتقاط صور للأحفاد، وهي مصنفة ضمن الأفضل في ثبات الأداء وجودة أدوات التصنيع". وبهذا تكون قد عالجت المشكلة المتمثلة في خوف الجدة من التقنيات الحديثة، وساعدتها على اكتشاف الفرص بذكر إمكانية التقاطها صورًا لأحفادها. على الرغم من سعيك لبيع المنتج نفسه إلى الشخصين، إلا أنك تستخدم مقاربةً مختلفةً في كل مرة، وهذا يوضح أن ما تبيعه ليس المنتج، بل الحل الذي يوافق حاجات عميلك الخاصة، وهذا هو لب ما قبل المقاربة، وفيما يلي ثلاث خطوات يمكنك اتباعها لتحويل منتجاتك وخدماتك إلى حلول مناسبة لعملائك. 1. إجراء تحليل الحاجات والفرص مندوبو المبيعات العظماء لا يبيعون، بل يقدمون حلولًا. وبينما تُجري بحثك حول عميلك المرتقب، يُفترض أن تتمكن من تحديد المشاكل المتعلقة بذلك الشخص أو تلك المنظمة، فهل يحتاج عميلك المرتقب -إذا كان منظمةً مثلًا- إلى تقليل التكاليف؟ أو رفع المبيعات؟ أو دفع حركة مرور الويب عبر موقعه لتوليد عملاء محتملين جدد لخدمته الجديدة؟ أو لعله يحتاج إلى شيء يميز علامته التجارية؟ وإذا كنت تتعامل مع عميل فرد، فمشاكله ستكون مختلفة، إذ قد يحتاج ربما إلى تجريب أحدث صيحات الموضة دون إنفاق ثروة عليها، أو امتلاك أحدث التقنيات فور صدورها، أو ربما يرغب عميلك في سيارة تنقله كلما احتاج، ولا يؤنبه ضميره حيال تلويثها للبيئة. يكون الناس أحيانًا صريحين بشأن مشاكلهم، لكن في كثير من الأحيان الأخرى يعتمد اكتشاف مشاكلهم على طرحك للأسئلة الصحيحة التي ستكشف حاجات العميل المرتقب، وأين توجد الفرص. فإذا كان العميل المرتقب مثلًا يشتري من أحد المنافسين، فيمكنك طرح أسئلة مثل "ماذا كانت توقعاتك عندما سجّلت في هذه الخدمة؟ وكيف كانت تجربتك الفعلية للخدمة؟ وما الذي تود أن يتغير في الخدمة؟"، فقد لا يدرك العميل المحتمل تمامًا ما هي مشكلاته. غالبًا ما يكون هدفك في مكالمة المبيعات الأولى -خاصةً في مبيعات B2B- هو ببساطة تحديد مجالات احتياج العميل المرتقب، إذ لن تقدّم عرضًا خلال تلك المكالمة، بل عليك طرح الأسئلة والاستماع فقط ، فغالبًا ما يفتح طرح الأسئلة فرصًا قد لا تكتشفها بطريقة أخرى، وستصادفك مناسبات لا يواجه فيها العميل المرتقب مشكلةً فوريةً يمكنه تحديدها، لكن إذا أجريت بحثك وعرفت شيئًا عن أهدافه وأولوياته، ثم طرحت الأسئلة الصحيحة، فستتاح لك الفرصة للكشف عن فرص مفيدة. لنتحدث عن وقت خروج الهواتف المحمولة، فقد كان المستهلكون وقتها يواجهون مشكلةً واضحة، إذ أصبحت حياتهم أكثر انشغالًا، وأرادوا التواصل الآني خلال انتقالهم، ولهذا كانوا بحاجة إلى هاتف يمكنهم استخدامه عندما لا يكونون في المنزل أو في المكتب، فماذا تفعل في رحلة برية إذا ضاعت أو تعطلت سيارتك؟ وكيف تجد شخصًا ما في مكان مزدحم؟ وكيف يمكن للناس الاتصال بك إذا لم تكن في المنزل؟ اكتشف مقدمو الهواتف المحمولة مشاكل المستهلكين وتمكنوا من حلها، ثم جاء آيفون iPhone، فلم يكن معظم مستخدمي الهواتف المحمولة ليقولوا إنهم بحاجة إلى جهاز يمكنه التقاط مقاطع الفيديو والصور وتشغيل ملفات صوتية، وتخزين مخطط يومي، وتصفح الإنترنت، وتشغيل مئات التطبيقات المختلفة، زيادةً على إجراء المكالمات الهاتفية عبر واجهة مستخدم عصرية واحدة؛ لكن شركة آبل Apple رأت فرصةً وساعدت المستهلكين على رؤيتها أيضًا، والنتيجة كانت بيع أكثر من مليون جهاز آيفون خلال نهاية الأسبوع الأولى من طرح المنتج في المتاجر. 2. العصف الذهني للخروج بالحلول وتوليد الأفكار عندما تحدد مشاكل عميلك، خصص فورًا وقتًا -إما بمفردك أو مع فريق- لتبادل الأفكار حول الحلول والفرص التي تلبي احتياجات العميل المرتقب، فقد يكون حل مشكلة العميل المحتمل مهمةً مباشرةً، لكن في كثير من الأحيان -مع زيادة حجم المبيعات- لا سيما مبيعات B2B، فإن التوصل إلى حل مخصص ليناسب احتياجات عميلك يتطلب وقتًا وتفكيرًا، لذا تذكر أن كل عميل مرتقب مختلف عن الآخر، لذا لن يكون هناك حلان متماثلان تمامًا، وأكبر مثال على ذلك جويل رونينغ Joel Ronning، الرئيس التنفيذي لشركة التجارة الإلكترونية ديجيتال ريفر Digital River، فعندما يريد جويل حل مشاكل العملاء وتوليد الأفكار، يجلس مع كبار موظفي شركته في جلسة عصف ذهني، وقد عززت هذه التقنية المبيعات، وكسّبت الشركة مئات الآلاف من الدولارات، وحققت للشركة جائزة الأعمال الصغيرة عن "أفضل فكرة". تُعَد مهمتك -بصفتك مندوب مبيعات- هي حل مشاكل العملاء، وليست دفع منتج ما، لذا احرص على أن تقدم حلولًا تتضمن أفكارًا فريدةً ومختلفةً، ولا تكتفِ بمجرد محاولة بيع المنتجات، إذ يُعَد العصف الذهني جزءًا مهمًّا من عملية البيع، لذا عليك بالآتي: تعرف على المشكلة أو الفرصة: إذا كنت قد أكملت بالفعل تحليل احتياجات عميلك المرتقب، فستبدأ بدايةً جيدةً، إذ يقول جيمس فيلدمان James Feldman وهو مستشار توليد الأفكار في شيكاغو: "لا يحدد معظم الناس مشكلتهم تحديدًا دقيقًا في جلسة العصف الذهني"، لذا فبمجرد أن تكون لديك فكرة واضحة عن المشكلة أو الفرصة، حددها بعبارات دقيقة لتوجيه عملية العصف الذهني، لذا تأكد فقط من أنك لا تضيّق نطاق المشكلة أثناء تحديدها لدرجة تَحُد من نتائجك، ثم ابدأ الجلسة بتحديد الهدف: ما المشكلة التي تريد حلها؟ وحاول تأطير السؤال بعبارات إيجابية، فبدلًا من أن تسأل مثلًا: "كيف سيغيّر نظام الحواسيب الجديد هذا طريقة عمل الشركة؟"، يمكنك أن تسأل: "كيف يمكن لهذه الشركة تحقيق أقصى استفادة من نظام الحواسيب الجديد؟". العصف الذهني مساحة لتوليد الأفكار لا تقييمها: لا تتعلق حصة العصف الذهني بإيجاد أفضل الحلول وأكثرها دقةً كما قال غاري كوبرفاس Gary Kopervas، كبير الإستراتيجيين في شركة باكي للتسويق الإلكتروني Backe Digital Brand Marketing: "عندما تعمل عصفًا ذهنيًّا، لا تكن مثاليًا، بل غزير الإنتاج"، لذا اسكب أفكارك على الورق دون تعطيل التدفق؛ وبمجرد استنفاد مواردك، يمكنك أن تعود إلى فرز الأفكار وتقييمها، وذلك لأنك إذا كنت تنتقد أفكارك بشدة من البداية، فقد تحرم نفسك من الوصول إلى الأفكار الإبداعية بحق، لهذا ابتكر كوبرفاس طريقةً تسمى حروف F الخمسة للعصف الذهني أو بالإنجليزية the Five Fs of Brainstorming لجعل عملية العصف الذهني أكثر فاعليةً. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } العنصر الوصف التركيز Focus ابدأ بتحديد غاية، وتعريف المشكلة التي تريد حلها. الانسيابية Flow ادعُ مجموعةً من الأشخاص المختلفين للمساهمة بقصد الحصول على مزيج من الأفكار. التحديث Freshness استعن بتعقيبات العملاء المهمة لشحذ عملية توليد الأفكار. المتابعة Follow-through عَيّن كاتبًا لكل جلسة عصف ذهني لتسجيل الملاحظات، ثم رتبها حسب جودتها، وسجلها رقميًا. المداومة Frequency ادمج العصف الذهني في أكبر قدر ممكن من النشاطات وبأكبر كثافة ممكنة، فكلما مارست العصف الذهني صقلت مهارتك فيه. الجدول 1.8: حروف F الخمسة للعصف الذهني تجاوز حائط التفكير: ستصل خلال جلسة العصف الذهني فرديًا كان أو جماعيًا إلى مرحلة تُصطدم فيها بحائط يمنع التفكير، إذ ستبدأ الحصة بتدفق مستمر من الأفكار، ثم تتوقف الأفكار. يقول عالم النفس المعرفي بوس باولوس Paus Paulus إن هذه النقطة في الجلسة قد تبدو وكأنها جدار، لكنها في الواقع مجرد "مساحة في الدماغ"، وغالبًا ما يؤدي تجاوز هذه المساحة إلى أفضل الأفكار. ابحث عن المحفزات الإستراتيجية: قد يتعين عليك تعطيل روتينك المعتاد لتتدفق الأفكار، فغالبًا ما يكون تغيير بيئتك، أو فعل شيء بيديك -مثل تشكيل الفخار- طريقةً مفاجئةً لإطلاق العنان للأفكار. يُعَد العصف الذهني أداةً لتوليد الأفكار، وهو جزء مُثبَّتٌ وفعال من التطوير الإبداعي، ومع ذلك عليك إدراك أن بعض الأفكار التي تتوصل إليها في عملية العصف الذهني ستكون أقوى من غيرها، وتحتوي الفكرة العظيمة على عنصرين مهمين، فهي من جهة تحل مشاكل عميلك، ومن جهة أخرى في مبيعات B2B، تعزز العلامة التجارية لعميلك. تفكّر في حل المستشار الأمريكي مارك روبن Mark Ruben لمشكلة واجهها أحد عملائه، وهو تاجر هارلي دافيدسون Harley-Davidson، الذي أراد زيادة المبيعات وجذب قاعدة عملاء أوسع، فكان المتجر يجتذب فعلًا راكبي الدراجات المتشددين، إلا أن لكن صاحب المتجر أراد الوصول إلى الفئة الديموغرافية الأكثر تحفظًا، من مواليد ما بعد الحرب العالمية الثانية (خلال فترة طفرة المواليد)، ومن خلال تحويل الوكالة إلى وجهة كاملة مع متحف ومطعم هارلي، توصل روبن إلى حل يعالج مشكلة العميل، ويظل وفيًّا لصورة علامة هارلي التجارية، فاستقطب المطعم -المُصمَّم ليشبه كافيتريا المصانع- سائقي الدراجات النارية المتشددين والعائلات على حد سواء، كما كان تصميم المتحف على شكل مستودع يعكس صورة العلامة التجارية للشركة المتمثلة في الاستقلالية والصلابة والطرق المفتوحة. وخلال ثلاث سنوات، زادت مبيعات الدراجات من 800 إلى أكثر من 1700 سنويًا. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } بيع القوة: دروس في البيع من العلامات التجارية الناجحة يفعلون ما يقولون تؤمن شركة تطوير المنتجات آيديو Ideo بأن الابتكار هو السبيل الوحيد للنجاح، لذا يُعَد توليد الأفكار والتعاون هما أسلوبَي الحياة في الشركة التي اخترعت فأرة آبل وآلة التصوير الجيبية آي زون وجهاز بالم Palm V. وتسلط مجلة فاست كومباني الضوء على كيفية دعمهم وتشجيعهم لهذه الثقافة الإبداعية. إذا كنت تعمل خارج منزلك وليست لديك مجموعة من الأشخاص لتبادل الأفكار معهم، فهذه ليست مشكلةً، لذا اجمع زملاءك من خلال إجراء مكالمة جماعية لتبادل الأفكار، أو احصل على جلسة عصف ذهني افتراضية من خلال شبكتك الاجتماعية المهنية، وذلك باستخدام ميزة المناقشة على لينكدإن LinkedIn، أو الحصول على أفكار من متابعيك على تويتر Twitter، أو إنشاء موقع ويكي wiki، حيث يمكن للأشخاص مشاركة الأفكار في أي وقت، ورؤية الأفكار التي ابتكرها الآخرون. ومن ثم يتلخص البيع في بيع علامتك التجارية. وعندما تفهم حقًا عميلك واحتياجاته ودوافعه، سيكون في إمكانك أن تكون مبدعًا للغاية بشأن الطريقة التي تصف بها وتحكي قصة علامتك التجارية. 3. تحديد بيانات المنافع العامة والمحددة بعد العصف الذهني لحل خاص بعميلك، تحتاج إلى إيجاد طريقة لعرض ذلك الحل في أفضل صورة، فكيف ستقدم هذه الفكرة إلى العميل المحتمل حتى يرى على الفور مدى ملاءمتها لوضعه؟ وكيف ستؤسس عرض القيمة الذي يجب أن تقدمه؟ ثم كيف ستضع فكرتك على أنها ميزة تعود بالنفع على العميل المحتمل وليس عرضًا للمبيعات يخدمك وحدك؟ يجب في مسعاك في مرحلة ما قبل المقاربة أن تحدد بيانًا عامًّا، وآخَر محددًا لتسليط الضوء على فوائد الحل أو الفرصة، وعندما تقدّم قيمةً إلى العميل المرتقب، ستكسب الفرصة لتكون شريكًا تجاريًا، وليس مجرد شخص يحاول بيع شيء ما. تخيل أنك تعمل لدى موزع لمنتجات الألبان يبيع بالجملة للمطاعم، وبعد أن أجريت بحثك حول عميلك المرتقب الذي هو محل لبيع الأطعمة الجاهزة في وسط المدينة، حددت إحدى مشكلاته الرئيسية: الشركة تخسر زبائنها الفعليين لصالح مكان يبيع الشطائر على الشارع، فقد لا يدرك العميل المرتقب مصدر المشكلة بعد، لكن لديك فكرة، إذ يبدو أن المنافس لديه شطائر أرخص، وأنت تعلم حقيقةً أن جزءًا من المشكلة يكمن في تكلفة المكونات، إذ يدفع محل الأطعمة الجاهزة حاليًا 10% أكثر مقابل الجبن الذي يحصل عليه من بائعه الحالي مما تطلبه أنت مقابل نفس المنتج، وإذا اشترى المحل الجبن منك، فسيتمكن من خفض تكلفة الشطائر إلى سعر أكثر تنافسيةً، فيجذب بعض المبيعات التي يحتكرها منافسه على الشارع. وبعد جلسات عصف ذهني، خرجت بفكرة أن يقدم المحل شطيرةً مميزةً لا يقدمها أي محل غيره، وتوفر هذه الشطيرة نقطة اختلاف في علامة المحل، وربما تكون سببًا في رجوع العملاء السابقين، بمعنى أنك تساعد في بناء العلامة التجارية والنشاط التجاري لعميلك المرتقب بفكرتك الرائعة تلك. يُعَد هذا الحل جيدًا، لكن لا يمكنك أن تذهب إلى المحل وتقول لصاحبه: "أريد أن أبيعك بعض الجبن"، فهو لا يحتاج الجبن، بل يحتاج زيادة مبيعاته، كما أنه قد يطردك شر طردة، فهو يتعامل بالفعل مع بائع ألبان آخر، لذا فمهمتك هي تأطير الحل، بحيث يمكن لعميلك أن يرى بسهولة ملاءمته لمشكلته، لذا عليك أن تجيب على سؤال: "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟" في وقت مبكر في نقاش المبيعات. ابدأ بصياغة بيان المنفعة العامة general benefit statement، فهو بيان يعطي صورةً أوضح لكيفية تلبية حلك لاحتياجات العميل المرتقب، فقد تقول مثلًا: "لدي فكرة عن طريقة لزيادة مبيعات الشطائر بنسبة 15%"، وبهذا يعرض البيان حلًّا بدلًا من منتج. بيانات المنفعة العامة -على عكس بيانات المنفعة المحددة- واسعة بما يكفي لتكون مهمةً لأغلب الناس، كما قد تُعنى بأشياء، مثل تحسين رؤية الشركة أو توسيع الأعمال أو زيادة الأرباح أو خفض التكاليف، بينما يأتي دور بيان المنفعة المحددة Specific benefit statement بعد جذب انتباه العميل المرتقب، إذ يحدد الطريقة المخصصة التي ينطبق بها حلك على العميل المرتقب، ويوضّح أنك قد أجريت بحثك المعمق وفهمت الاحتياجات الفريدة لشركته أو وضعه، فقد تقول مثلًا: "تكلفة طعامك مرتفعة للغاية، وهذا يمنعك من التنافس مع الأنشطة التجارية الأخرى، ويمكنني مساعدتك في خفض تكاليف طعامك حتى تتمكن من بيع أغلى شطائرك بأقل من 2.99 دولار، فهل أنت مهتم بهذا؟"، وإذا كنت قد أجريت البحث والعصف الذهني لحل فعال، فستكون بيانات الفوائد الخاصة هي الأدوات التي ستمنحك القدرة على نقل تلك المعلومات بوضوح وفعالية. بيان المنفعة العامة بيان المنفعة الخاصة لدي فكرة تساعدك على خفض تكاليف العمالة، فهل يهمك هذا؟ إذا استطعت إثبات أنني سأساعدك على خفض تكاليف العمالة بنسبة 10%، فهل أنت مستعد لعقد صفقة؟ أمتلك بعض الأفكار حول كيفية رفع عدد الزوار إلى موقعك الإلكتروني، فهل يهمك هذا الأمر؟ إذا قدرت أن أريك أن أداة التواصل الاجتماعي الخاصة بي يمكنها رفع عدد زوار موقعك الإلكتروني بنسبة 15% خلال أوقات معينة من السنة، فهل ستأخذها في الحسبان؟ لدي بعض الأفكار التي يمكن أن تساعدك على تقليل وقت المعاملة البيعية، وتخليص عملاء أكثر كل ساعة، فهل يهمك سماعها؟ إذا أظهرت لك أن منتجنا يمكنه تقليص وقت معاملتك التجارية بدقيقة على الأقل، فهل ستكون مهتمًّا لسماع عرضي؟ الجدول 2.8: نماذج من بيانات المنفعة دروس مستخلصة لا يبيع مندوبو المبيعات الجيدون المنتجات، بل يبيعون حلولًا لمشاكل عملائهم والتحديات التي تواجههم. سيساعدك بحثك والأسئلة التي تطرحها على عميلك في التعرف على الحاجات والفرص. بعد تعرفك على مشاكل عملائك وأهدافهم، ابدأ العصف الذهني للخروج بحلول وفرص تلبي احتياجاتهم. معرفة الحل الأنسب لعميلك يساعدك على كتابة بيان فائدة عامة وبيان فائدة خاصة، بحيث يمكّنان العميل من تصور الطريقة التي يلبي فيها حلك أو فرصتك احتياجاته. تمارين فكر في بنك محلي يقدم خدمة حسابات جارية مجانية للعملاء التجاريين، وأجب عن الأسئلة التالية: كيف توفر هذه الخدمة حلًّا للعملاء التجاريين؟ كيف يختلف هذا الحل حين يتعلق الأمر بالعملاء الفرديين؟ كيف يغير موظف البنك عرضه التقديمي بناءً على العميل المقصود؟ صف مرّةً اشتريت فيها شيئًا، أو غيّرت عملية شراء معتادةً تعملها بناءً على اقتراح مندوب المبيعات، وكانت فرصةً لم يخطر ببالك أن تحصل. تذكر آخر مرة اشتريت فيها شيئًا باهظ الثمن من مندوب مبيعات على أرض الواقع، وليس عبر الإنترنت. هل غير مندوب المبيعات مقاربته لمعالجة احتياجاتك الخاصة ونقاط قلقك؟ إذا أجبت بنعم، فكيف فعل ذلك؟ لنفترض أنك تبيع قطع الشوكولاتة لتجار المواد الغذائية، وقد اعتذر أحد عملائك المرتقبين عن استقبال شحنة كاملة من الشوكولاتة بحجة أنه لا يملك المساحة الكافية لعرضها على رفوف محله. أجرِ جلسة عصف ذهني للخروج بعشرة حلول لهذه المشكلة. تخيل أنك تعمل في محل آبل Apple، وحدد بيان منفعة عامًّا وآخَر خاصًّا لكل مما يلي: آي بود Ipod. ماك بوك برو MacBook Pro. آي تيونز iTunes. لنفترض أنك جزء من إدارة جمعية خيرية تعتمد على التبرعات في ميزانية أعمالها، وبفعل الكساد الاقتصادي تراجعت التبرعات تراجعًا هائلًا مقارنةً بالتوقعات، وتحتاج إلى أفكار جديدة لرفع التبرعات خلال الأشهر الثلاثة التالية، لذا اجمع بعض زملائك، واعقد جلسة عصف ذهني محترِمًا القواعد المبينة في هذا المبحث، كما ينبغي أن يعرض كل فريق أفكاره على المجموعة كلها. ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: التعمق في البحث حول عميلك المرتقب خطوات البيع الناجح أساليب إتمام صفقات البيع أربعة نماذج من أقماع المبيعات لزيادة عمليات البيع المحتملة البيع الشخصي ومدى أهميته

عندما تقترب عطلة الربيع، قد تقرر مع أصدقائك استغلالها في زيارة مكان جميل، وقد يقع اختياركم بعد بعض التفكير على إيرلندا مثلًا، وبما أنكم ترغبون في الحصول على أفضل سعر للطائرة وسعر الفندق، فسيتعين عليكم الحجز مبكرًا؛ مما يعني التخطيط والتنسيق وحتى إجراء بعض الأبحاث حول إيرلندا. تتجلى أهمية التحضير للرحلة أثناء استمتاعك بها وعدم تجاوزك لميزانيتك المحددة. وبالمثل، يجعل التحضير مكالمة المبيعات ناجحةً أيضًا، فبعد أن حددت العملاء المرتقبين وأهّلتهم، وبعد أن رسمت خطة عمل؛ قد يأخذك الحماس للانطلاق مباشرةً في العمل، لكن لا يمكنك الاتصال بالعميل المرتقب، أو دق بابه دون أداء البحث الضروري أولًا، فما هو حجم شركته مثلًا؟ وما هي أهدافها وثقافتها؟ وهل يتعامل حاليًّا مع أي من منافسيك؟ وكيف تعرض منتجاتك أو خدماتك عليه حلًّا يمكنه استخدامه؟ تُعَد عملية ما قبل المقاربة أو اكتشاف الإجابات على هذه الأسئلة أمرًا بالغ الأهمية، إذ يجذب البحث والتحضير الجيد انتباه عميلك، ويُظهر له بأنك مهتم بعمله فعليًا، مما يمنحك القدرة على توظيف البيع المتكيف، ويدفعك خطوةً أمام منافسيك. تذكر أنه عندما يقرر شخص ما التعامل معك، فهو يستأمنك على أحد أهم الأشياء بالنسبة له، وهو أمواله؛ كما يثق بك قبل كل الأشخاص والشركات الأخرى لمساعدته في مواجهة تحدياته، لذا ضع في حسبانك أن شركتك تستخدم البيع الشخصي، إذ يريد العملاء معلومات إضافيةً، أو تخصيص الخدمة أو المنتج على حسب رغباتهم من أجل اتخاذ قرار الشراء، لذا يشتري الناس فقط من الأشخاص الذين يثقون بهم، ولهذا عليك أن تكسب هذه الثقة كل يوم، وتبدأ بالخطوة الأولى هنا، وهي تحديد مدى استعدادك لكسب احترام عميلك وثقته؟ تجميع المعلومات قبل وصولك إلى مرحلة ما قبل المقاربة، ستكون قد أجريت بعض الأبحاث الأولية خلال عملية التأهيل، لكنك ستتعمق الآن في أبحاثك أكثر لتكتشف أكبر قدر ممكن من المعلومات حول الشركة أو الفرد الذي تريد التعامل معه. يقول نويل كابون Noel Capon -خبير التسويق والإستراتيجيات- في هذا الصدد: "الفهم الشامل للعمليات التجارية والتحديات التي يواجهها العميل المرتقب يمنحك الرؤى الضرورية التي ستحتاج إليها لتقديم حلول محددة وقابلة للتطبيق يمكن لعملائك استخدامها، ويوضح جمع هذه المعلومات التزامك الشخصي، كما يعزز مصداقيتك لدى عملائك المرتقبين". سيؤتي بحثك أكله سواءٌ كنت تستعد للتواصل مع عميل مرتقب جديد، أو ما نسميه حسابًا مستهدفًا؛ أو كنت تعمل مع عميل حالي. يُعَد عملاؤك الحاليون أنفسهم من بين أفضل عملائك المرتقبين، لذا فمن المهم تحديد حساباتك الرئيسية. لنفترض مثلًا أنك تبيع عقود التأمين وتعاقدت مع سلسلة مطاعم كبيرة لتأمين موظفيها، وهذا الحساب الرئيسي واحد من أكبر الشركات التي تتعامل معها، لذا تبذل جهدًا إضافيًا للبقاء على اطلاع دائم بالتطورات التي تؤثر على هذه الشركة. ونتيجة اطلاعك الدائم هذا، اكتشفت أن الشركة قررت خفض ساعات عمل الموظفين نتيجة الاقتصاد غير المستقر، لذا يعمل العديد من الموظفين الآن بدوام جزئي، ولم يعودوا مؤهلين للحصول على التأمين الكامل؛ وعليه يمكنك الاتصال بمن تتعامل معه في الشركة، وعرض تقديم عقد تأمين جزئي للموظفين، بحيث يكون عقدًا أكثر مرونةً وأقل تكلفةً، بحيث يمكنه تغطية الموظفين العاملين بدوام جزئي. هذا الحل يخدم حاجة الشركة لخفض التكاليف، وسيسمح لها بالاحتفاظ بالموظفين الذين قد يصبحون غير راضين ويغادرون. سواءٌ كنت تتصل بعملاء جدد أو حاليين، فمن المهم أن تضع أهدافك المحددة في الحسبان، وأن تحدد بوضوح المعلومات التي جمعتها بالفعل حول الشركة، بحيث يمكنك الرجوع إليها أثناء مكالمة البيع، ويمكنك الاحتفاظ بهذه المعلومات منظمةً باستخدام ورقة تخطيط ما قبل الاتصال Precall Planning Worksheet، والتي تسرد إحصاءات الشركة الرئيسية التي عثرت عليها من خلال بحثك، وتتضمن قائمةً توضح بالتفصيل الغرض من المكالمة: المعلومات التي ترغب في التعرف عليها عن الشركة. الحلول أو الحقائق الأساسية التي تخطط للتعبير عنها. الأهداف الأخرى التي تأمل في تحقيقها. لا يجب أن تكون ورقة التخطيط معقدة، لذا يمكنك الاستئناس بالعينة البسيطة الموضحة في الشكل 1.8، كما يمكن أن يوفر برنامج إدارة علاقات العملاء CRM، أو نظام إدارة جهات الاتصال CMS جزءًا مخصصًا لأداء أعمال التخطيط السابق لمكالمة البيع. الشكل 1.8: ورقة التخطيط قبل الاتصال يمنحك تدوين أهدافك -قبل إجراء مكالمة مبيعات- القدرة على قياس نجاح مكالمتك بالإجابة على ما يلي: هل حصلت على المعلومات التي تحتاجها؟ هل وصّلت المعلومات التي أدرجتها في قائمتك؟ إذا لم تفعل أول شيئين، فكيف يمكنك تكييف نهجك وتحديد الأهداف لمكالمة المبيعات التالية؟ التعمق في أهم ما تريد معرفته غالبًا ما تكون مكالمة أو مكالمات المبيعات الأولى امتدادًا لعملية التأهيل، حتى إذا نجحت الشركة في اجتياز التأهيل الأولي، فكلما عرفت المزيد، اكتشفت أكثر ما إذا كانوا عملاءك المثاليين أو لا. وقد تكتشف أن أحد العاملين في الشركة على وشك مغادرتها، أو تغيير منصبه فيها، أو قد تدرك أن الوضع الحالي للشركة يعيقهم عن الرغبة والقدرة على الشراء؛ وفيما يلي بعض الأشياء التي قد ترغب في معرفتها أثناء البحث عن الشركة خلال مرحلة ما قبل المقاربة. حول الشركة ستحتاج عند بحثك حول الشركة إلى معرفة الآتي: التركيبة البشرية سيساعدك فهم الأساسيات على ضمان ملاءمة الشركة لنموذج العميل المرتقب المثالي الخاص بك، ويسمح لك بتعديل حلك ليناسب وضعية الشركة، كما يمكنك تحديد ذلك بالإجابة على الأسئلة التالية: أي نوع من الشركات هذه؟ وما هو حجم عملها؟ وكم عدد مواقعها؟ وكم عدد الأشخاص الذين يعملون فيها ؟ وأين يقع مكتب الشركة الرئيسي؟ ومنذ متى تعمل الشركة؟ أخبار الشركة يُعَد تتبع أخبار الشركة طريقةً أخرى لاكتشاف فرص المبيعات، ويمكنك العثور على أية بيانات صحفية حديثة عمومًا على موقع الشركة الإلكتروني في قسم علاقات المستثمرين أو البيانات الصحفية أو قسم غرفة الصحافة؛ كما يمكنك إعداد تنبيهات أخبار عبر خدمة التنبيهات في جوجل Google alerts لتلقي تنبيهات كلما ظهرت الشركات التي تتابعها في الأخبار. لا تكتفِ بقراءة الأخبار، بل وظّف تفكيرك الإبداعي في تقصّي ما تخبرك به الأخبار عن فرص البيع مع العميل المرتقب، فإذا كنت تبيع سلعًا ورقيةً مثل الأكواب والمناديل للمقاهي، وقرأت خبرًا مفاده أن علامةً تجاريةً كبيرةً مثل ستاربكس Starbucks أو مكدونالدز McDonald's تخطط لإطلاق حملة تغيير أكوابها ومصاصاتها من البلاستيكية إلى الورقية لتقليل النفايات في المحيط؛ فقد تعتقد أنها ستكون فرصة بيع فقط إذا كنت تبيع لتلك العلامات، لكن هذا ليس صحيحًا، إذ يمكنك أن تقترح على عملائك الانتقال من البلاستيك إلى الورق أيضًا. من ناحية أخرى، يمكنك أن تزيدهم من الشعر بيتًا باقتراح طباعتك إعلانًا على حقائبهم ومناديلهم وأكوابهم للترويج لهذا التحول، مع حملة إستراتيجية، مثل "اشتر فنجانًا من القهوة يوميًا لعشرة أيام، واحصل على كوب مجاني"، إذ يساعد هذا كله في زيادة مبيعاتهم، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة مبيعاتك، ويمكنك اقتراح هذه الفكرة على عميلك قبل إطلاق العلامة التجارية الكبيرة حملتها، ومناقشة كيف يمكن أن تساعده فكرتك في بناء علامته التجارية. الأداء المالي سيساعدك البقاء على اطلاع دائم على الأداء المالي للشركة في تحديد ما إذا كان العميل المرتقب قادرًا حاليًا على الشراء، مما قد يقودك إلى اكتشاف فرص المبيعات، ويتعين على جميع الشركات المملوكة ملكيةً عامةً في العالم كله نشر أرباحها ربع السنوية على مواقعها الإلكترونية، لذا من المهم الاطلاع على تلك الإحصائيات لاكتساب معلومات قيمة حول إستراتيجية الشركة وأدائها المالي. حول عملاء الشركة ستحتاج عند بحثك حول عملاء الشركة إلى معرفة الآتي: التوزيع السكاني (الديموغرافي) للعملاء هل منتجات الشركة موجهة للاستخدام من قِبل الشركات أو المستهلكين الأفراد؟ إذا كانت موجهةً للشركات، فأي حجم ونوع أعمال تستهدف؟ وإذا كانت موجهةً للأفراد، ففي أي عمر؟ وما درجة تعليمهم؟ وما مستوى دخلهم؟ ستساعدك معرفة التوزيع السكاني لعملاء المؤسسة على تصميم حلك المناسب للشركة، فإذا كنت تبيع تصميمات الملابس لشركة تركز على العائلات وتجتذب العملاء المهتمين بالقيمة، فقد ترسل لهم عينات من خط ملابسك الأساسي ذي الأسعار المعقولة، بدلًا من أفضل تصاميمك، أو أكثرها عصريةً وأغلاها ثمنًا. حجم قاعدة العملاء من المهم أن تعرف في مبيعات B2B ما إذا كان عميلك المرتقب يخدم العديد من العملاء، أو يقتصر أساسًا على عدد قليل من الحسابات الكبيرة، إذ تبيع شركة مايكروسوفت Microsoft مثلًا منتجاتها للشركات الكبيرة، لكنها تتعامل أيضًا مع المستهلكين الأفراد، بينما تعمل بعض الشركات مع عدد قليل من الحسابات الكبيرة، لذا يعتمد نجاحها غالبًا على نجاح عملائها الرئيسيين. وإذا كان العميل المرتقب شركة تصنيع سلع رياضية لا تبيع منتجاتها إلا إلى شركة واحدة، فسوف يؤثر الأداء المالي للشركة المشترية على أداء النشاط التجاري لعميلك المرتقب. سمعة عميلك المرتقب بين عملائه يمكنك معرفة الكثير عن الشركة من خلال الانتباه إلى ما يقوله عملاؤها، فإذا كانت خدمة العملاء في الشركة سيئةً، فالأقرب أن تكون خدمة الباعة سيئةً أيضًا؛ لذا فمن المفيد قراءة مراجعات العملاء خلال أداء عملية التأهيل. وبالنسبة للشركات الكبيرة، غالبًا ما يؤدي إجراء بحث بسيط في جوجل Google إلى إظهار آراء العملاء حول المؤسسة، أو يمكنك تجربة صفحاتها على مواقع التواصل الاجتماعي، أو مواقع آراء العملاء، مثل يلب Yelp أو Amazon أو غيرها. حول حالة الشراء الحالية نوع الشراء ذكرنا في الفصل السادس "مدخل إلى علم الشراء" الأنواع المختلفة من عمليات الشراء: الشراء الدائم الروتيني، وإعادة الشراء المعدلة، والتحالف الإستراتيجي. وتُعَد معرفة هذه المعلومات ذات قيمة كبيرة أثناء البحث في مرحلة ما قبل المقاربة، فمن المهم الإجابة عن مجموعة أسئلة، مثل: هل هذه هي أول مرة يشتري العميل فيها المنتج؟ أم أنه يبحث عن إعادة شراء؟ فقد يكون العميل مثلًا شركة تصميم داخلي، وهذه الشركة تشتري الطلاء من مُورِّد معين، لكنهم يفكرون في إجراء إعادة شراء معدلة: شراء مجموعة ألوان أقل ضررًا بالبيئة، إما من نفس المُورِّد، أو من شخص آخر يمكن أن يكون أنت. من ناحية أخرى، ربما تكون شركة التصميم تشتري منك فعلًا، وهم راضون تمامًا بالدهانات وبك مُورِّدًا، لذلك يقررون إجراء إعادة شراء مباشرة لنفس المنتج، كما يمكن أن يفكر العميل المرتقب في عمل تحالف إستراتيجي مع شركتك، فتبرم مؤسستك اتفاقيةً لمشاركة الموارد، وستساعدك معرفة نوع الشراء في وضع الحل المناسب لك على أفضل وجه. المنافس أو المزود الحالي إذا كان العميل المحتمل يشتري فعلًا من شركة أخرى، فسترغب في معرفة من هو منافسك، والإجابة عن الأسئلة التالية: ماذا تعرف عن هذه الشركة ومنتجاتها؟ ما هي نقاط القوة والضعف لدى منافسك؟ لنبق مع مثال شركة التصميم الداخلي التي على وشك إجراء إعادة شراء، فإذا كنت قد أجريت بحثك الخاص، فسيكون بإمكانك اقتراح اختيارك مُورِّدًا بدل مُورِّدهم الحالي، بأن تقول مثلًا: "أعلم أن المورّد الحالي الذي تتعاملون معه يقدّم منتج طلاء عالي الجودة في مجموعة واسعة من خيارات الألوان، إلا أن شركتنا أيضًا تقدم مجموعةً واسعةً من خيارات الألوان، كما يحصل منتجنا باستمرار على تقييمات عالية، لكن على عكس موفر الخدمة الحالي، لدينا أيضًا مجموعة من الدهانات المصنعة بزيت الصويا، والتي تُعَد أفضل للبيئة ولصحة عملائكم وموظفيكم من مجموعة اللاتكس العادية، وسيؤدي استخدام دهانات زيت الصويا إلى نشر سمعتكم بوصفكم شركةً تقدميةً ومسؤولةً اجتماعيًا". تمنحك معرفة المُورِّد الحالي للعميل المرتقب القدرة على تقديم منتجك تقديمًا إيجابيًا من خلال تسليط الضوء على الأشياء التي تميزك عن المنافس. التسعير الحالي إذا كانت المعلومات متاحةً، فتعرّف على المقابل المالي الذي يدفعه عميلك المرتقب إلى مُورِّده الحالي لقاء منتجاته أو خدماته، إذ ستمنحك هذه المعلومات المقدرة على تخصيص عرضك تخصيصًا تنافسيًا. فإذا كنت تتقاضى رسومًا أقل من منافسيك، فيمكنك تسويق منتجك على أنه بديل موفر للتكلفة؛ أما إذا كانت تكلفة منتجاتك أعلى، فيمكنك التفكير في تقديم خصم أو ميزة أخرى لإغراء العميل المرتقب بالشراء، لكن إذا كانت منتجاتك أو خدماتك باهظة الثمن لأنها ذات جودة أعلى، فيجب عليك التأكيد على هذه الحقيقة، إذ يُعَد الطلاء الذي يحتوي على زيت الصويا أكثر تكلفةً عمومًا من طلاء اللاتكس، لكن فوائده أكبر. استمع إلى مندوبة المبيعات في لوبين فارماكتيكالز Lupine Pharmaceuticals بريا مسيح Priya Masih وهي تتحدث عن كيفية تحضير مكالمة المبيعات. حول الشخص الذي تتواصل معه ستحتاج عند بحثك حول الشخص المقابل الذي ستتواصل معه إلى معرفة الآتي: منصبه ودوره في الشركة هذه معلومات أساسية وضرورية يجب معرفتها، إذ ستساعدك على تخصيص اتصالاتك، وتمنحك فكرةً أفضل عن حالة عملك، فما هو الدور الذي يلعبه هذا الشخص في قرار الشراء؟ وهل تتعامل مع مؤثر في المنظمة؟ وهل يمتلك الشخص الذي تتواصل معه سلطة اتخاذ قرار الشراء؟ أم أنه خطوة عليك اتخاذها للوصول إلى صانع القرار؟ خلفيته المهنية ما هي المدة التي قضاها هذا الشخص في الشركة؟ وما هي المناصب التي شغلها؟ وما الأدوار التي شغلها في الشركات الأخرى؟ ستساعدك هذه المعلومات على تكييف اتصالاتك وحلولك مع رغباته، ويمكنك العثور على معلومات قيمة على الشبكات الاجتماعية المهنية مثل لينكد إن LinkedIn، والاستفادة منها أثناء إعداد مقاربتك وعرضك التقديمي، فقد تكتشف مثلًا أن شخصًا من شبكة معارفك يعرف الشخص الذي تخطط للوصول إليه، ويمكنه ربطك به، أو ربما تكتشف أن الشخص الذي تخطط للاتصال به كان مشتريًا سابقًا في شركتين أخريين، وعادةً ما يواصل التعامل مع البائعين السابقين الذين يعرفهم، لذا فإن كان الأمر كذلك، فيمكنك تكييف مقاربتك لتشمل الفوائد التي جلبتَها للمشترين الآخرين الذين تحولوا إلى شركتك. معلومات شخصية يحب الجميع التعامل مع الأشخاص الذين يرتاحون لهم، فالتعرف على ما يمكنك معرفته عن عائلة الشخص وهواياته واهتماماته، يوضح أنك تهتم به على مستوى شخصي، ويساعدك على بناء علاقة مع عميلك، فهذه معلومات مفيدة يجب الاحتفاظ بها أمامك عند إجراء مكالمة المبيعات، إذ تساعد في ربح العميل المرتقب، وإقناعه بحسن نواياك، وهي معلومات جيدة لاستخدامها في المتابعة أو لمجرد البقاء على اتصال. المشاكل الأساسية التي يحتاج إلى حلها تأخذك معرفة هذه المعلومات مباشرةً إلى قلب المشكلة، فربما يكون عميلك المرتقب هو مدير التسويق في الشركة، ومهمته مؤخرًا هي العثور على فكرة إبداعية لمنتج ترويجي يجري تقديمه في معرض تجاري صناعي قادم، أو لعله يمتلك سلسلة متاجر بقالة ويحتاج إلى زيادة مبيعاته من الأطعمة المجمدة باستخدام المنتجات العضوية؛ لذا تُعَد معرفة المشكلات المحددة -التي يواجهها من تتواصل معه في أدائه دوره في الشركة- هي الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها تكييف حلك لتلبية احتياجاته، وأفضل طريقة لتحديد مشكلة العميل المرتقب أو فرصته هي إجراء بحث مكثف عن الشركة. الدافع للشراء إذا كان من تتواصل معه يتعامل مع مُورِّد آخر سلفًا، فما هي الأسباب التي قد تدفعه إلى التخلي عن مُورِّده والشراء منك؟ هل هو غير راضٍ مثلًا عن جودة خدمة مزوّده الحالي أو سعر المنتج؟ وإذا كان راضيًا، فما القيمة التي ستقدمها له لتقنعه بتغيير مُورِّده؟ وإذا لم يكن يملك مُورِّدًا يعتمد عليه سلفًا فما الذي سيقود قراره الأولي بالشراء؟ حول عملائك الحاليين عملاؤك الحاليون هم أفضل العملاء المرتقبين، لذا تأكد وأنت في غمار حماستك بشأن حساب جديد من أنك لا تهدر الكثير من الوقت والطاقة على عملاء مرتقبين جدد، بينما تتجاهل الأشخاص الذين أنشأت معهم علاقةً بالفعل. فرص لتوسيع العلاقة لا توجد فرصة أفضل من عملائك الحاليين لزيادة مبيعاتك، فهم يعرفونك أنت ويعرفون منتجك أو خدمتك، وأنت تعرفهم وتعرف احتياجاتهم وتحدياتهم، لذا ابدأ بالاستفادة من المعلومات التي تعرفها فعلًا عن نشاط عميلك، إذ تُعَد هذه هي أفضل طريقة لتوسيع علاقتك، وهذا ما نعنيه بالحديث عن القيمة المقترحة، أي القيمة التي يمكنك تقديمها لعميلك المرتقب أو الفعلي للتأكد من رغبته في الدفع لقاءها. إذا كان عميلك يستخدم بعض خدماتك جنبًا إلى جنب مع خدمات منافسيك، فهذه أيضًا فرصة مبيعات، لذا اكتشف مدى رضاه عن خدمات المنافس، وحاول معرفة ما إذا كان يمكنك التوصل إلى حل أفضل، وإذا كان لديه عقد مع هذا المنافس، فسيساعدك اكتشاف تاريخ انتهاء ذلك العقد على تحديد أفضل وقت لإجراء مكالمة المبيعات. إذا كانت لديك اتفاقية مستوى الخدمة Service-level agreement أو اختصارًا SLA مع العميل، فيمكنك الاستفادة منها لتقوية العلاقة معه. تحدد اتفاقيات مستوى الخدمة شروط الخدمة التي ستقدمها، وتنتهي صلاحيتها عمومًا بعد فترة زمنية معينة، لذا احرص خلالها على المبادرة بالاتصال وإتاحة فرص العميل في التواصل معك للتأكد باستمرار من رضاه عن خدماتك؛ وبهذا يمكنك مناقشة خيارات الخدمة الموسعة التي يمكنه شراؤها، أو تقديم خصم لتجديد العقد مبكرًا، كما يمكنك إجراء استطلاع رأي قصير لقياس مستوى رضا العميل، ومعرفة ما إذا كانت هناك خدمات إضافية قد تكون قادرًا على تقديمها له. يمكّنك هذا التواصل المستمر أيضًا من التفكير في الانتقال إلى أقسام أخرى في منظمة العميل، لذا استخدم نظام إدارة العملاء CRM لتتبع الهيكل التنظيمي للشركة، والعثور على المؤثرين في الأقسام الأخرى، كما يمكنك أن تطلب ممن تتواصل معه حاليًّا أن يحيلك إلى مشترين مرتقبين آخرين داخل شركته. فرص التآزر كيف يمكنك الدخول في شراكة مع عميلك بطرائق جديدة تعود بالفائدة على الشركتين؟ ربما تكون هناك مثلًا فرصة لتحالف إستراتيجي بحيث تشتري شركته منتجك، وتروج شركتك لشركته؛ أو لعل شركته تبيع منتجًا يرفع من كفاءة المنتج الذي يشتريه من شركتك، لذا إذا كان بإمكانك إثبات المنفعة المشتركة مع عميل حالي، فتلك فرصة لتوسيع نطاق عملك معه. مصادر المعلومات عندما تريد التعمق أكثر في بحثك، يمكنك غالبًا العودة إلى نفس المصادر التي استخدمتها أثناء عملية التأهيل، والحرص على جمع معلومات أكثر تحديدًا وخصوصيةً. عمليات البحث عبر الإنترنت ابحث في قواعد البيانات والأدلة على الإنترنت للتعرف على التركيبة الديموغرافية للشركة والأشخاص الرئيسيين فيها، فإذا كنت ترغب في معرفة المزيد من المعلومات التفصيلية حول جهات الاتصال الخاصة بك في الشركة، فجرب الشبكات الاجتماعية الاحترافية عبر الإنترنت مثل لينكد إن LinkedIn. أدلة الأعمال: تذكر قيمة مكتبتك المحلية أو مكتبات الجامعات، إذ يمكنك البحث في أدلة الأعمال المطبوعة، والوصول إلى بعض الأدلة عبر الإنترنت مجانًا. العقود المتاحة للجمهور: يمكن أن تساعد العقود العقارية والعقود الحكومية وغيرها من المعلومات الحيوية -التي تُعَد جزءًا من السجلات العامة- في توفير الأسعار والشروط وغيرها من البيانات المهمة التي يمكن جعلها مقارنةً مرجعيةً تحسن من خلالها موقفك أمام المنافسين، وتفهم الوضع الحالي للعميل المحتمل أكثر. المجلات التجارية: المجلات التجارية مصدر جيد لمعرفة المزيد عن الأشخاص والشركات في مجالك المستهدف، إذ يبقيك الاعتياد على قراءة هذه المنشورات -أو الاعتماد على ملخصات محتوى المواقع- على اطلاع دائم بالتطورات في هذه الشركات وفي الصناعة. المدونات والشبكات الاجتماعية والمنتديات عبر الإنترنت: يمكن أن توفر هذه الموارد عبر الإنترنت نظرةً شاملةً حول الاحتمالات والمنافسة وبيئة العمل، إذ ينشر كثير من الموظفين والمديرين التنفيذيين بانتظام حول تصوراتهم ومشاعرهم في العديد من المواضيع، كما يمكن أن توفر هذه التعليقات مدخلًا قيّمًا حول العميل المرتقب. المنظمات المهنية: يمكن أن يساعدك الانضمام إلى المنظمات المهنية -شخصيًا كان ذلك أو عبر الإنترنت- في بناء علاقات مع جهات الاتصال في الشركات المستهدفة، كما توفر هذه المنظمات أيضًا مصدرًا للمعرفة التنافسية، وتربطك بما يحدث في الصناعة. ضع في حسبانك -بالإضافة إلى هذه المصادر التي استخدمتها فعلًا- مَوْردًا قويًا آخر هو الأشخاص، فإذا كنت قد أنشأت فعليًا علاقةً مع أشخاص رئيسيين في شركتك المستهدفة، فيمكنك أن تطلب منهم الإحالات إلى المؤثرين في الأقسام الأخرى بالمؤسسة، إذ تمتلك جهات الاتصال الخاصة بك في منظمة ما معرفةً داخليةً، ويمكنهم إرشادك إلى من تتحدث إذا كنت تريد توسيع علاقاتك. وإذا كانوا راضين عن الخدمة التي تقدمها، فغالبًا ما يوافقون بصدر رحب على إعطائك أسماء زملائهم الذين تفيدهم منتجاتك، كما يمكن أن يكون مندوبو المبيعات التكميليون أيضًا مصدرًا ممتازًا للمعلومات حول العميل المرتقب، لذلك إذا كنت مثلًا تبيع أجهزة كمبيوتر، فقد تجد بعض المعلومات لدى شخص يبيع الأثاث المكتبي، ويمكنكما مساعدة بعضكما البعض من خلال مشاركة الأفكار والمعلومات. قد يفاجئك أن تعرف أن منافسيك من مندوبي المبيعات يمكن أن يكونوا أيضًا مَوْردًا للمعلومات، فإذا كنت عضوًا في مؤسسة مهنية، أو كنت تحضر مؤتمرات أو معارض تجاريةً، أو إذا كنت ببساطة متصلًا في مجتمعك، فمن المحتمل أنك تعرف مندوبي مبيعات منافسين. وعلى الرغم من أن منافسك لن يمنحك معلومات حاسمةً حول عميل مرتقب يتواصل معه حاليًا، إلا أنه قد يشاركك بعض الأفكار المفيدة حول الشركات أو الأشخاص الذين عمل معهم في الماضي، فربما اعتاد التعامل مع أحد عملائك المرتقبين الحاليين، ويمكنه إخبارك بأشياء يجب تجنبها أو أشياء ستثير إعجابه. دروس مستخلصة ما قبل المقاربة خطوة حاسمة تساعدك على كسب ثقة العميل، وتوظيف البيع المتكيف، وهي مفيدة سواء كنت تلتقي عميلًا جديدًا، أو عميلًا سابقًا. ينبغي قبل بدء اتصال المبيعات أن تعرف غاياتك من وراء المكالمة أو الاجتماع، وعليك تسجيل تلك الغايات، مع المعلومات الأساسية حول الشركة على ورقة تخطيط ما قبل المكالمة. ينطوي البحث في ما قبل المقاربة على معلومات حول الشركة، مثل توزيعها السكاني وظهورها في الأخبار وأدائها المالي، وذلك لمساعدتك على اكتشاف الفرص، والتعمق في عملية التأهيل. ابحث في عملاء الشركة، ووضعية الشراء الحالية، ومن تتواصل معه داخل الشركة لتتمكن من تكييف مقاربتك البيعية. ابحث في عملائك الحاليين للعثور على فرص لتوسيع علاقاتك، وإجراء المزيد من عمليات البيع. تمارين افترض أنك حددت سلسلة متاجر إتش أند أم H&M عميلًا مرتقبًا لمنتجك الذي تسميه "السراويل الخضراء"، وهي سراويل جينز زرقاء، لكنها مصنعة من مواد قابلة لإعادة التدوير، وأنت تحضر لمكالمة البيع مع مشتري المواد الخام في الشركة الأم لمتاجر إتش أند أم H&M. أجب عن الأسئلة التالية: ما هي المعلومات الديموغرافية التي ستجمعها خلال عملية ما قبل المقاربة؟ فيم ستفيدك الأخبار الحديثة حول الشركة؟ ما هو مقترح قيمتك؟ وكيف يناسب احتياجات متاجر إتش أند أم H&M؟ تخيل أنك تعمل في شركة تبيع خدمة التصميم الداخلي، وخدمة سمسار فني Art Broker -وهو الشخص الذي يعثر على القطع الفنية ويشتريها نيابةً عن الراغبين في ذلك- للشركات الكبيرة، ولنفترض أن أحد عملائك استخدم سابقًا خدمة السمسار الفني تلك، لكنك تحاول توسيع العلاقة. ما هي المعلومات الإضافية التي ستحتاج إلى معرفتها لتقديم اقتراحك؟ افترض أنك تبيع خدمات دفع الأجور للشركات الصغيرة، حدد: ثلاثة معلومات حول عميلك المرتقب تبحث عنها في مرحلة ما قبل المقاربة. المصادر التي يمكنك العثور على تلك المعلومات فيها. إذا كنت تبيع التأمينات على الحياة، فصِف كيف تساعدك معلومات العميل الديموغرافية في بحثك ما قبل المقاربة. أنت تبيع أنظمة الحماية، وقد أهلت لتوك عميلًا مرتقبًا هو إحدى شركات المطاعم الفاخرة التي تمتلك مطعمًا في المنطقة، وجهة اتصالك هو رضوان الغالب، مدير العمليات؛ أما المكتب الرئيسي للشركة فيقع وسط المدينة، وقد علمت أن سلسلة المطاعم هذه بصدد التوسع لإضافة مطاعم أخرى خلال الأشهر الاثنتي عشرة التالية، كما علمت أن الأمن قضية مهمة للغاية، خاصةً وأن مطعمين تعرضا خلال الأشهر الستة الماضية إلى الاقتحام. جهز ورقة ما قبل الاتصال لمكالمة البيع التي برمجتها مع رضوان الغالب. أنت تقدّم خدمات ماليةً لعملائك، وقد حددت عميلين مرتقبين هما زوج في الأربعينيات من العمر مهتمان بالتخطيط للتقاعد. ما هي الأسئلة الثلاثة التي ستطرحها عليهما خلال لقائكم الأول؟ ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling" المبحث الأول بعنوان "Researching Your Prospect: Going Deeper". اقرأ أيضًا المقال السابق: أدوات البحث عن أصحاب العمل المرتقبين أين تجد العملاء المرتقبين البحث عن العملاء المرتقبين

إذا سبق لك التقدم لوظيفة أو تربص، فأنت تعلم كم يمكن أن يكون الأمر محبطًا. ويمكنك البحث في الصحيفة المحلية أو المواقع عن منشورات جديدة، فقط للعثور على واحد أو اثنين من العملاء المحتملين الواعدين، وخاصةً إذا كنت تتقدم بطلب عمل خلال أوقات الذروة مثل بداية الصيف، إذ تعلم أن العشرات -وربما المئات- من الآخرين يرسلون طلبات للحصول على نفس الوظائف، لكن الخبر السار هو أنك الآن بعد أن عرفت شيئًا عن التنقيب والتأهيل، فأنت تتحكم في البحث عن وظيفة، ولديك القدرة على تمييز نفسك عن منافسيك. ثلاث خطوات للبحث عن صاحب العمل المناسب ليس عليك أن تقتصر على حفنة من فرص العمل، فبمجرد أن تعرف المكان الذي تبحث فيه، ستنغمس في الاحتمالات. وليست هناك حاجة لانتظار الشركات لنشر فرص العمل أو العثور على سيرتك الذاتية في مكان ما والتواصل معك، بل يمكنك بدلًا من ذلك تحديد صاحب العمل والتعامل معه. يبحث معظم الباحثين عن عمل عن وظائف مُعلَن عنها من خلال مواقع العمل على الإنترنت، أو إعلانات الصحف، أو وكالات التوظيف؛ وتُعَد هذه نقطة انطلاق عادلةً، خاصةً إذا نشرت بعض الشركات المستهدفة وظائف شاغرةً، لكن من المهم معرفة أن خُمس الوظائف فقط يُعلَن عنها هكذا، فيما لا يُعلَن عن 80% الباقية من المناصب، إذ يمكن ملؤها داخليًا، إما عن طريق التشبيك، أو طلبات العمل الباردة (غير المتفق عليها)، مما يعني أن البحث عن أصحاب العمل المحتملين وتأهيلهم -سواءٌ كانوا يعلنون عن وظيفة أم لا- من المرجح أن يؤدي إلى نتائج جيدة، بشرط أن تجري أبحاثك أولًا. إذا كان هذا يبدو بعيد المنال، فتفكّر في المثال التالي: عندما تكون لدى الشركة سلعة جديدة، فيرسلون دليل منتجات، وأنت في العادة لا تطلب هذا الدليل، لكن إذا كنت تحب منتجات تلك الشركة فستتصفّحه، وربّما تشتري شيئًا منه، وهكذا يكون الوضع مع المناصب، فإذا لم تعلن الشركة عن شغور منصب، فلا يعني هذا أنّها ليست بحاجة لموظّفين جدد، لذلك دعهم يعرفوا المميزات التي ستقدّمها لهم. 1. حدد ملف الشركة المثالية إذا كان بإمكانك العمل في شركة أحلامك، فكيف ستبدو؟ هل ستكون بيئةً تنافسيةً سريعة الإيقاع مع فرص جيدة للتقدم؟ هل ستكون منظمةً إبداعيةً حيث يمكنك التعاون مع الأفراد ذوي التفكير المماثل؟ هل ستكون شركةً تتضمن المسؤولية الاجتماعية بوصفها جزءًا من بيان مهمتها؟ هل ستعمل في مؤسسة غير ربحية بحيث يمكنك أن ترى مباشرةً الفرق الذي تحدثه في العالم؟ حدد ملف الشركة المثالية لك تمامًا كما تبدأ في البحث عن طريق إنشاء ملف العميل المثالي. هذا ويجب عليك البحث عن أصحاب عمل محتملين من خلال تصور بيئة عملك المثالية. ضع في حسبانك المعايير الأكثر أهميةً بالنسبة لك، لكن لا تهمل معيار الموقع الجغرافي: هل تريد البقاء في منطقة معينة من البلد؟ وهل من المهم أن تعيش في مدينة كبيرة أو بالقرب منها؟ وهل تريد أن تعيش في مكان ما مع الاستجمام في الهواء الطلق؟ وهل هناك شرط آخر يهمك؟ لك الحرية في الاختيار. وأخيرًا، يجب أن تفكر في أصحاب العمل الذين سيهتمون بالمهارات التي لديك لتقديمها، لكن لا تنتقص من قيمة نفسك، فكما لا تشطب عميلًا مرتقبًا في البيع، لا تشطب شركةً مرتقبةً حتى تتحرَّى عنها تحرِّيًا كافيًا، وإذا كان بإمكانك أن ترى كيف ستفيد شركة ما بمهاراتك، فهذه الشركة هي صاحب عمل محتمل. هناك ثلاثة أشياء يجب مراعاتها عند إنشاء ملف تعريف صاحب العمل المرتقب: ما هي أهم خصائص شركتك المثالية؟ في أي مكان تفضل أن تعيش؟ ما هي الشركات التي قد تكون مهتمةً بالمهارات التي لديك؟ يمكنك استخدام كل هذه العوامل بوصفها إرشادات لإنشاء قائمة بالشركات المستهدفة، لكنّ بناء الملف المثالي للشركات لا يعني التمنّي، بل الخروج والسعي للعثور على صاحب العمل الذي تريد العمل لديه. 2. أنشئ قائمة من 25 شركة مستهدفة كم عدد الشركات التي يجب أن تفكر فيها؟ لا بد أن يكون أكثر من الشركات الأربعة أو الخمسة التي نشرت مؤخرًا إعلانات في جريدتك المحلية، لذا فكر في نموذج قمع المبيعات، ووسّع شبكة بحثك في البداية، لكن بعد إجراء بعض الأبحاث المؤهلة، يجب أن تكون لديك قائمة تضم على الأقل 25 من الشركات المحتملة التي ترغب في استهدافها، ولا تضيّق أهدافك تضييقًا كبيرًا؛ فإذا كنت تعمل مثلًا في مجال المحاسبة، ففكر في مقدمي الخدمات مثل شركات المحاسبة، لكن ضع في حسبانك أيضًا الشركات التي لديها قسم محاسبة، وشركات التوظيف المهتمة بالأشخاص ذوي المهارات مثلك. يُعَد العدد 25 مناسبًا لبداية قمع الأعمال، إذ أنه ليس كبيرًا بما يكفي ليرهقك في البحث والتقدّم بطلبات العمل، لكنّه ليس قليلًا أيضًا، لذا يُسمح بإلغاء بعض الشركات بعد البحث والتأهيل، فبعد إجراء مزيد من البحث والتواصل مع الشركات المرتقبة، ستجد أن بعضها لا تستوفي مؤهلاتك في النهاية، وقد لا ترغب بعض الشركات بدورها في إجراء مقابلة معك، كما قد تعطيك شركات أخرى مقابلة عمل، ويحتفظون بسيرتك الذاتية، لكنهم يخبرونك بأنّهم لا يملكون مناصب شاغرةً حاليًا، فيما تقابلك شركات أخرى، وتخبرك أن مؤهلاتك لا تناسبهم. وحتى مع ضِيق القمع، سيتيح لك العدد الذي بدأت به عددًا لا بأس به من الشركات المهتمة بك، والتي تهتم بها أيضًا. وتمامًا كما تعلمت سابقًا في هذه الحزئية من السلسلة، لا ينتهي هذا البحث أبدًا، لذا يجب عليك دائمًا إضافة شركات مرتقبة جديدة مؤهلة إلى قائمة الشركات المستهدفة. وأخيرًا، من المهم الاحتفاظ بالسجلات أثناء تحديدك للشركات المرتقبة، وإجراء أبحاثك؛ لذا فكر في أنظمة إدارة جهات الاتصال التي تستخدمها الشركات لتنظيم وتتبع عملائهم المرتقبين، ولن تحتاج بالطبع نظامًا بذلك التعقيد للبحث عن وظيفة، لكنّ تدوين الملاحظات على الملصقات أو قصاصات الورق التي قد تجدها أو لا تجدها لاحقًا، أو محاولة الاحتفاظ بتفاصيل في الذاكرة؛ سيؤدي إلى تخريب عملك الشاق، ولهذا يمكنك استخدام جدول بيانات بسيط في إكسل Excel لتنظيم وتتبع معلومات أصحاب العمل المرتقبين، حتى إذا كنت لا تَعُد نفسك شخصًا منظمًا، وإذا كنت تستخدم أداةً بسيطةً مثل هذه، فلديك القدرة على تنظيم بحثك عن الوظائف. 3. انس أمر الرسائل غير المخصصة إذا تلقيت بريدًا موجهًا إلى "المقيم في …"، ووجدت مكان النقط عنوانك، فاعلم أن هذه هي الرسائل التي ينتهي بها الأمر في سلة المهملات مباشرةً، فإذا لم يكلّف مراسلك عناء معرفة اسمك، فلا تكلّف نفسك عناء قراءة رسالته، وينطبق الشيء نفسه على بحثك عن الوظيفة، لذا ضع في حسبانك أن الأشخاص، وليس المنظمات أو الأقسام، هم المسؤولون في النهاية عن التوظيف؛ لذلك من الضروري العثور على الأفراد الرئيسيين في كل شركة، خاصةً عندما ترسل خطابات وسيرًا ذاتيةً لجهة اتصال باردة، إذ ستحتاج وقتها إلى فعل كل ما بوسعك لتتأكّد من أنّ مستقبِل رسالتك سيقرؤها، لذا لا تبدأها بعنوان عام غير مخصّص، فأنت بهذا تعطي انطباعًا بأنّك لا تهتم بما يكفي للتعرف على الشركة وموظفيها، وستنتهي رسالتك -على الأرجح- في سلة المحذوفات. بينما يمكن أن يفيد في ذلك أقلّ قدر من المعرفة، فإذا وصلت إلى مدير التوظيف رسالة تحمل اسمه، فمن غير المرجح أن يتجاهلها. وأفضل ما يمكنك فعله، هو البدء بالرقم العام للشركة، والذي غالبًا ما يكون مكتوبًا على موقعها الإلكتروني، واطلب من موظف الاستقبال الاسم ومعلومات الاتصال والمسمى الوظيفي لمدير التوظيف في مجال عملك، فإذا أعطاك موظف الاستقبال اسم مدير الموارد البشرية، فكن مثابرًا حتى تحصل على اسم مدير التوظيف، أو رئيس القسم المستهدف، أو رئيس الشركة إذا كانت مؤسسةً صغيرةً، وذلك لأنّ مراسلة الموارد البشرية -خاصةً إذا لم تعلن الشركة عن المنصب- يعني أن مدير التوظيف -الذي قد يكون مهتمًا جدًا بما لديك لتقدمه- لن يتلقى طلبك أبدًا. وإذا لم تفلح في الحصول على المطلوب بالاتصال على الرقم العام، فيمكن لدلائل الشركات عبر الإنترنت أن تزوّدك بمعلومات الاتصال للأفراد الرئيسيين في العديد من الشركات. لديك القوة: نصائح حول بحثك عن وظيفة راسل كل شركة أكثر من مرة قد تحسب أنّ إرسالك رسالةً واحدةً إلى الشركة أمر كافٍ، لكن لا تتوّقف هناك، بل عزّز فرصك في الحصول على اتصال بإرسال أكثر ما يمكن من رسائل إلى مديري التوظيف في كل شركة، فإذا كنت تتقدّم إلى شركة تسويق مثلًا من أجل منصب مدير حسابات، فأرسل رسالةً إلى رئيس الوكالة، ونائب رئيس خدمات الحسابات، ومديري الحسابات، ومشرفي الحسابات، وحتّى مديري الحسابات التنفيذيّين؛ وبهذا تزيد فرص أن يحوّلها أحدهم أو أكثر من واحد إلى مسؤول التوظيف، ويطلب منه المتابعة معك. مصادر التنقيب: كيفية تحديد الشركات المستهدفة كيف يمكنك البحث عن أصحاب عمل محتملين؟ قد تبدو المهمة مرهقةً، لكن هناك ثروةً من الموارد لمساعدتك بمجرد طرح بعض الأسئلة على نفسك للمساعدة في توجيه بحثك، ويمكنك البدء باختيار منطقة معينة من مجالك ترغب في التركيز عليها، فقد يختار مصمم البيئة مثلًا التخصص في قضايا الاستدامة، أو بيئات الرعاية الصحية، أو تصميم مساحات البيع بالتجزئة، ويجب أن تكون شركاتك المرتقبة هي الشركات التي توظف أشخاصًا لديهم مجموعة مهاراتك وتركيزك الخاص. يمكن لعدد من قواعد البيانات التجارية الجيدة عبر الإنترنت أن تبدأ هنا؛ والعديد منها هي نفس الأدلة وقواعد البيانات التي قد تستخدمها للعثور على مشترين محتملين لمنتجاتك (راجع فصل أين تجد العملاء المرتقبين)، وحتّى إذا كلّفت قواعد البيانات هذه رسومًا مقابل خدماتها، فلا بدّ أن توفّر المكتبة المحلية أو الجامعية اشتراكات مجانيّةً. وتُعَد الدلائل موارد جيدةً للعثور على شركات معينة في مجالك المرغوب، لكن نظرًا لأنك تريد إبقاء بحثك مفتوحًا لعدة أنواع من الشركات، tحاول استخدام مجموعة من مصادر التنقيب، والعديد من المصادر التي قد تستخدمها للتنقيب عن العملاء المحتملين هي أيضًا مصادر جيدة للعثور على فرص عمل، ومن المفيد جدًا البحث عن الفروع أو المنظمات المحلية في المدينة التي ترغب في العمل فيها. وتُعَد المنشورات التجارية والمواقع الإلكترونية التجارية مصادر جيدةً لمعلومات الصناعة والتوظيف أيضًا، كما يمكنك الاشتراك في موجز RSS أو تنبيهات أخبار جوجل، وذلك للبقاء على اطلاع دائم على أصحاب العمل المرتقبين. اعتمد على الملف الذي حددت فيه تصوّرك لصاحب العمل المثالي أثناء البحث عن الشركات المرتقبة، وإذا كنت تعرف المنطقة أو بعض المدن المحددة التي ترغب في العيش فيها، فيمكن أن يساعد ذلك في تحسين البحث، إذ تستطيع العديد من الأدلة تقسيم نتائج البحث حسب الولاية أو المدينة؛ وأمّا إذا كنت ترغب في العثور على شركة ذات خصائص محددة، فقوائم الأعمال هي مصادر جيدة لذلك. تأهيل أرباب العمل المرتقبين: أربعة أشياء يجب مراعاتها بعد إجراء بحث في المجال، قد تكون لديك قائمة كبيرة إلى حد ما من الشركات المحتملة، لكن يمكنك تضييقها إلى خمسة وعشرين هدفًا عن طريق إجراء المزيد من الأبحاث الموجهة لكل من العملاء المحتملين. 1. المواقع الإلكترونية للشركات وفقًا لموقع الويب الخاص بشركة أمازون Amazon، تُعرِّف الشركة نفسها على أنها شركة مبتكرة من الناحية التكنولوجية، وتتمحور حول العملاء، وهي رائدة عالميًا في التجارة الإلكترونية، وإذا تصفّحت موقع تأمينات سافيكو Safeco Insurance على الويب، فستجد أن الشركة تصف قيمها الأساسية بالتنوع وتوفير بيئة العمل الشاملة، والتواصل المجتمعي والرعاية، والخدمة التي تصل إلى قاعدة عملاء واسعة. وسوف يمنحك الموقع الإلكتروني لأي شركة نظرةً ثاقبةً حول كيفية تقديم الشركة لنفسها: مهمتها، وقيمها، وفوائد المنتجات والخدمات التي تقدمها، والثقافة التي يريدون تنميتها؛ كما يمكن أن يخبرك تصميم الموقع نفسه بشيء عن الشركة، وهل هم محافظون أم متطورون ومبدعون؟ وهل الصفحة جيدة التنظيم والصيانة؟ أم أنها معقدة ويصعب التنقل فيها؟ بالإضافة إلى ذلك، حتى إذا كنت تخطط للتواصل مع صاحب العمل، فسوف تعلمك صفحة الوظائف الخاصة بالشركة ما إذا كانت لدى المؤسسة أي وظائف شاغرة معلن عنها. 2. وجهات نظر المطلعين يتيح لك الموقع الإلكتروني للشركة معرفة ما تريدك الشركة أن تعرفه عنها، لكن ماذا عن ما يقوله الآخرون عن الشركة؟ هذا بالتأكيد شيء سترغب في اكتشافه، لذا تقدّم بعض المواقع ملفّات عن الشركات، وذلك بناءً على استبيانات الموظفين حول عدة جوانب، هي: ثقافة الشركة وقواعد اللباس والتنوع والساعات ووقت الإجازة وفرص التقدم. 3. أخبار الشركة من الجيد أيضًا مراجعة الأخبار لمعرفة آخر ما يحدث في الشركة. فبينما تروج الشركات لأخبارها السارة فقط، تنشر وسائل الإعلام كل الأخبار سيّئها وحسنها. وللحصول على أخبار الشركة، يمكنك البحث في مواقع الأخبار الوطنية عن المقالات المؤرشفة، أو إذا كنت تريد التعرف على شركة محلية أصغر حجمًا، فحاول البحث في الصحف المحلية، ومن الجيد أيضًا إعداد تنبيهات أخبار جوجل Google أو الاشتراك في موجز RSS لمجال اهتمامك. 4. إحصائيات الشركة عند تأهيل الشركات المرتقبة، هناك عدد قليل من الأشياء الأخرى التي يجب مراعاتها، ومن أهمها: كيف تقاوم الشركة منافسيها؟ وما هو حجم الشركة؟ وهل هي مربحة؟ بالنسبة للشركات العامة، يمكنك استخدام قواعد البيانات للبحث عن أسعار الأسهم والأرباح الفصلية وتغييرات الإدارة العليا، كما يمكنك الاطلاع على هذه المعلومات حول عدة شركات في وقت واحد، وذلك من خلال الاستفادة من اشتراكات قاعدة البيانات المجانية في مكتبتك المحلية، أو يمكنك الانتقال إلى المواقع الإلكترونية لدلائل الشركات، أو المواقع الإلكترونية لكلّ شركة على حدة لجمع الإحصائيّات، وبينما لن تتمكن من البحث عن أسعار الأسهم أو الأرباح الفصلية للشركات الخاصة، فلا يزال بإمكانك التعرف على تغيّر الموظفين باستخدام معظم قواعد البيانات عبر الإنترنت. دروس مستخلصة للحصول على الوظيفة التي تريدها، عليك التنقيب للعثور على أرباب العمل المرتقبين. من الأفضل إنشاء قائمة بخمس وعشرين شركةً تريد العمل فيها. أنجز تنقيبك بإتقان لتحديد الشركات، وأكثر من هذا لتحديد أكثر من مدير توظيف واحد في كل شركة. يمكنك استخدام وسائل التنقيب عن العملاء المرتقبين للتنقيب عن الشركات المرتقبة. أهّل المناصب المحتملة بالمزيد من البحث حول الشركة من موقعها الإلكتروني، وآراء المطّلعين، وأخبار الشركات، وإحصائياتها. تمارين أنشئ ملف صاحب العمل المثالي بالنسبة لك مستعينًا بالنقاط التالية: أهم الخصائص في شركتك المثالية. الموقع الجغرافي الذي تريد العيش فيه. الشركات التي قد تبادلك اهتمامك بها باهتمامها بمهاراتك. ناقش كيف ينطبق قمع المبيعات على البحث عن الوظيفة. اتجه إلى مكتبة جامعية واطلب من أمينها إرشادك إلى قواعد البيانات والدلائل، أو قوائم الشركات المتوفرة لمساعدتك في البحث عن وظيفة، واستخدم على الأقل اثنين من تلك المصادر لتحديد شركات مرتقبة. أَجْرِ بحثًا أعمق باستخدام القائمة السابقة حول كلّ شركة، وحدد على الأقل ثلاثة مديري توظيف يمكنك أن ترسل إليهم نسخةً من سيرتك الذاتية ورسالةً تحفيزيّةً. ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "Selling U: How to Use Prospecting Tools to Identify 25 Target Companies". اقرأ أيضًا المقال السابق: أين تجد العملاء المرتقبين كيفية اختيار الأشخاص وتوظيفهم في الشركات ما هو العمل عن بعد؟ دليلك لبناء فِرق عمل عن بعد والحصول على وظيفة أحلامك من المنزل التحضير لمقابلة العمل بهدف الحصول على وظيفة مدير المنتج

يتشابه البحث عن العملاء المرتقبين Prospecting مع الذهاب إلى المدرسة، أو ترتيب السرير؛ ووجه الشبه هنا هو أنه شيء لا بد عليك من فعله، ولن يمر وقت طويل قبل أن تجد نفسك مضطرًا إلى فعله مجددًا، وذلك لأن البحث عن العملاء المرتقبين عمل لا يتوقف، لذا سيكون من المفيد الاعتماد على عدد من الموارد، والابتكار عند البحث عن أماكن تعثر فيها على عملائك المحتملين. أماكن إيجاد العملاء المرتقبين سيسمح لك معرفة عميلك المثالي -والمكان الذي غالبًا ما يتجه إليه للبحث عن المعلومات- باختيار أفضل مصادر البحث عن العملاء المرتقبين لعملك، لذا يمكنك تقمص دور عميلك، والتفكير في أين يمكن أن تجد -أو يجد عميلك المثالي بالأحرى- معلومات التسوق، فإذا كنت مصورًا متخصصًا في صور التخرج، فربما تود إنشاء حساب فيسبوك لتعرف تلاميذ المدارس المحلية بخدماتك. يحتاج العثور على العملاء المرتقبين إلى المعرفة والابتكار، لذا نقدم لك قائمةً بأفضل 10 مصادر في العثور على العملاء المرتقبين لتستعين بها في بحثك: قائمة أفضل 10 مصادر للبحث عن العملاء المرتقبين: العملاء الحاليون. الإحالات. التشبيك ومواقع التواصل الاجتماعي. دلائل الأعمال المطبوعة. الدلائل وقواعد المعلومات عبر الإنترنت. جرائد الأعمال والمنشورات التجارية. المعارض والتظاهرات التجارية. التسويق والبريد المباشر. الاتصال البارد. الخبرة العملية. 1. العملاء الحاليون يكلف اجتذاب عميل جديد خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي، لذلك فمن المنطقي أن يكون أفضل عملائك الجدد هم عملاؤك الحاليون. ويدرك مندوبو المبيعات -الذين يبذلون جهدًا لتقديم خدمة عملاء ممتازة أثناء عملية البيع وبعدها- أن أفضل العملاء المرتقبين هم العملاء الذين لديهم بالفعل، وللحفاظ على عملائك الحاليين وتطويرهم، أحبّهم واخدمهم وكن شريكًا معهم، وعش وتنفس في عالمهم، وافهمهم وتوقع احتياجاتهم؛ إذ عندها ستنجح في مجال المبيعات. يُعَد أحد مفاتيح الاحتفاظ بأفضل عملائك هو البقاء على اطلاع على احتياجات عملائك، وتحديث حلولك مع تغير احتياجاتهم. فلنفترض أنك تعمل في شركة تسويق تقدم مجموعةً متنوعةً من الخدمات للشركات، ويستخدم أحد عملائك -وهو شركة تسجيل- خدمات الطباعة لديك، لكنهم يستعينون بمؤسسة أخرى في احتياجات العلاقات العامة، فإذا كنت على علم بذلك، فعميلك الحالي هو الآن عميل مرتقب لمبيعات إضافية، ويمكنك حينئذ اجتذاب شركة التسجيلات، فتقول مثلًا: "يُعِد موظفو العلاقات العامة الذين تتعاملون معهم حاليًّا الأحداث والحفلات لزيادة الدعاية لعلامتكم، ولا يبدو أن هذا ينجح كما يُفترَض به، وإذا كنا ندير علاقاتكم العامة، فسندمج أحداثكم الخاصة مع مجموعة متنوعة من الوسائط الأخرى، فنعتقد مثلًا أن مدونةً على الإنترنت ستكون أداةً فعالةً للغاية"، وإذا كانت الشركة بالفعل عميلًا مخلصًا، وأظهرت لهم إلمامك باحتياجاتهم، وقدمت حلولًا أفضل، فيمكنك حينئذٍ إجراء بيع جديد. 2. الإحالات لا شيء أقوى من الحصول على معلومات حول منتج أو خدمة من صديق أو أشخاص تثق بهم قبل الشراء، لذا فكر في آخر مرة اشتريت فيها طابعة، لربما راجعت تقييمات العملاء على موقع البيع، وسألت أصدقاءك، وراجعت بعض المدونات، وربما حصلت على بعض الأفكار على تويتر؛ وبذلك كنت تعرف بالضبط ما ستحصل عليه قبل أن تشتري، وذلك بفضل الأشخاص الذين اشتروا المنتج واستخدموه، كما علمت أنك إذا اشتريت الطابعة الفلانية من الموقع الفلاني، فستحصل على شحن مجاني وخرطوشتي حبر مجانيتين. انظر كيف اشتريت ماركةً دون سواها، ومن موقع دون سواه، على الرغم من أنك لم تتواصل مع أي منهما، ولم يحاولا إجراء عملية بيع معك، بل أجريت أنت العملية اعتمادًا على المعلومات التي جمعتها من الآخرين، وهذه هي قوة الإحالة التي لا يمكن التقليل منها. لطالما كانت الإحالات والإعلان الشفهي من أكثر الطرق فاعليةً ونجاعةً من حيث التكلفة للحصول على عملاء جدد، وكان من المعتاد أن تقتصر دائرة الإحالات على الأشخاص الذين استخدموا منتجك أو خدمتك في منطقة جغرافية معينة، لكن الإنترنت عملت على تضخيم هذه الشبكة، خاصةً مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مثل المدونات، وتقييمات العملاء، ومراجعات مؤثري اليوتيوب ومواقع الشبكات الاجتماعية، لذا عليك التفكير بإبداع في جميع الموارد التي لديك لتوليد الإحالات. يتحدث سيث جودين، رائد الأعمال والمؤلف الأكثر مبيعًا، عن "قلب القمع"، فيتحدى مندوبي المبيعات للتفكير في قلب قمع المبيعات على جانبه، والتفكير فيه على أنه مكبر صوت، ثم تسليم مكبر الصوت لمحبيك الفعليين؛ ويقترح أنه عندما يدخل العديد من عملائك في المحادثة على مواقع الويب مثل رَديت Reddit، وكلاب هاوس Clubhouse، فإن رسالتك تزداد قوةً وستجدك الإحالات الجديدة. عندما قرر مطعم التوصيل من نيو أورلينز المسمى نيكد بيتزا Naked Pizza المنافسة مع سلسلة مطاعم البيتزا في المدينة، لجأوا إلى قاعدة عملائهم الحالية للحصول على عملاء مرتقبين، فوضعوا على كل علب البيتزا عنوان صفحتهم على تويتر، وعن هذا قال مؤسسو الشركة جيف وراندي وبروك: "حتى عملاؤك الأساسيون يجب دفعهم باستمرار وبهدوء"، وقد حققت جهود البحث هذه نجاحًا كبيرًا مع قيام العملاء الحاليين بنشر التغريدات التي قدمت العلامة التجارية لعملاء جدد، ثم سمحت عمليات التواصل عبر تويتر بمواصلة الزخم، والتأكد من أن عددًا أكبر من المشترين لأول مرة يصبحون عملاء متكررين، ثم ينشرون هم أيضًا الإعلان الشفهي للحصول على مزيد من العملاء الجدد. سواءٌ كنت تبيع بيتزا أو التأمينات، فإذا كان عملاؤك الحاليون سعداء، فسيسعدهم عادةً إحالتك إلى أصدقائهم عبر الواقع والمواقع، لذا دع عملاءك يتحدثون نيابةً عنك، وسوف يسمع أصواتهم أشخاص لا يمكنك الوصول إليهم أبدًا. 3. التشبيك ومواقع التواصل الاجتماعي يُعَد التشبيك وسيلةً ناجحةً، إذ يمكن أن يكون فن التواصل وتطوير العلاقات المفيدة للطرفين أداةً قيمةً في البحث عن العملاء المرتقبين. وكلما أصبحت شبكتك أكبر وأكثر تنوعًا، زادت مجموعة العملاء المرتقبين لديك؛ وغالبًا ما يصبح معارفك من التشبيك مصادر إحالات لعملك، تمامًا كما ستصبح أنت مصدر إحالة لشركتهم. إذا كنت ممون مواد صيدلانية مثلًا، وعضوًا في إحدى نقابات عمال الصحة، فيمكنك استخدام عضويتك للتعرف على باعة المواد شبه الصيدلانية، والصيادلة، والأطباء الذين يعملون في مجموعة متنوعة من المعامل؛ كما يمكنك أن تقدم لهم بطاقتك وتخبرهم بأنك تقدم خصومات لأعضاء النقابة، فإذا احتاج مَخزنِيٌّ مستشفى مجاور لأحد عملائك إلى مواد صيدلانية، فيمكن لعميلك ذاك سواءٌ كان صيدليًا أو بائع مواد شبه صيدلانية، أن يحيل المخزنيّ إليك؛ والذي سيفضل أن يشتري منك لأن لديه بك صلةً، على أن يشتري من ممون آخر لا يعرفه، ومن ثم ستفيد عميلك الأول بطريقة أو بأخرى، لذا إذا كان نشاطك التجاري محددًا بموقع معين، فيمكن أن يكون الانضمام إلى المنظمات المجتمعية أو النقابات أيضًا أداةً قيمةً للتواصل مع قادة الأعمال المحليين والعملاء المرتقبين. ماذا عن الشبكات الاجتماعية؟ ربما تكون على دراية جيدة بمواقع الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت، مثل فيسبوك Facebook أو تويتر Twitter أو إنستغرام Instagram، لكن قد تكون أقل درايةً بالطرائق التي يستفيد بها الأشخاص من هذه الأدوات، فوفقًا لخبيرة الشبكات المحترفة كلارا شيه Clara Shih، يمكن أن تكون الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت وسيلةً فعالةً للتنقيب عن المبيعات مع المنظمات، إذ يُعَد صانعو القرار في أي مؤسسة أفرادًا يمكنك بناء علاقات معهم. وعلى الرغم من أن المبيعات في بيئة B2B تعني حرفيًا البيع من شركة إلى شركة، إلا أنها في الواقع من شخص إلى شخص، لأن متخذي القرار أشخاص، ومُوَقِّعِي العقود أشخاص، لذا فإن العلاقات مهمة. هذا ويساعدك بناء العلاقات مع الأشخاص المهمين في التواصل مع العملاء المرتقبين، ويوفر لك معرفةً بقاعدة العملاء المرتقبين. 4. دلائل الأعمال المطبوعة بعيدًا عن الإنترنت وخدمات جوجل، قد يفاجئك أن تعرف أن في مكتبتك المحلية مصادر عديدةً للعثور على عملاء مرتقبين في مبيعات B2B. وإذا كنت تقضي حتى عشرين دقيقةً مع أمين مكتبة متمكن، فيمكنه توجيهك إلى قوائم الأعمال والمجلات وأدلة الأعمال التي ستساعدك على إنشاء مجموعة من العملاء المحتملين للاتصال بهم، وهنا يُعَد ملفك التعريفي المثالي للعميل أداةً إرشاديةً مهمةً. إذا أردت الحصول على معلومات العملاء المرتبطة بالموقع الجغرافي، فيمكنك مراجعة قائمة غرفة التجارة المحلية، فهي من أفضل المصادر للعثور على الأنشطة التجارية المحلية، وإذا لم تتوفر القائمة في المكتبة المحلية، فمن المحتمل أن يكون لدى أمين المكتبة معلومات الاتصال بمكتب غرفة التجارة. يمكنك أيضًا مراجعة قوائم وأدلة الأعمال التي تنشرها الصحف المحلية والمجلات التجارية الإقليمية، وغالبًا ما توفر الصحف المحلية ومواقعها الإلكترونية قوائم بالأنشطة التجارية المحلية، بالإضافة إلى معلومات أساسية عن الشركات. يمكنك أيضًا العثور على كتب تحتوي على قوائم بالشركات التي تنظمها المجموعات، فتجد فيها الشركات الأسرع نموًا مثلًا، والشركات المملوكة لعائلات تاريخية، وقوائم الشركات حسب الصناعة، مثل شركات إنتاج الفيديو، وشركات الرعاية الصحية، ووكالات العلاقات العامة، وشركات المحاماة، والمزيد من معلومات الاتصال والملفات الشخصية؛ مما يزودك بحقائق عن أنشطة تجارية محددة في ولايتك أو مدينتك، وهذه الكتب مصدر ممتاز للبحث عن العملاء المرتقبين الأكثر توافقًا مع ملفك الشخصي المثالي. 5. الأدلة وقواعد البيانات عبر الإنترنت يمكن أن يكون الذهاب إلى المكتبة مفيدًا للغاية، إذ يتيح لك الوصول إلى الأشخاص المحترفين، إمكانية العثور على المعلومات، كما يمنحك على الأرجح وصولًا مجانيًا إلى العديد من أدلة الأعمال وقواعد البيانات عبر الإنترنت. ويمكنك بالطبع البحث عن هذه الأدلة من منزلك أو مكتبك، لكن إذا كنت تريد الحزمة الفاخرة من أحدث الدلائل التي تغطي جميع الأنواع على الصعيد الوطني، فعليك دفع ثمنها. وعليه، فكيف تعرف دليل الأعمال الذي يجب استخدامه؟ ابدأ باكتشاف ما إذا كان عميلك المرتقب المثالي شركةً خاصةً أو شركةً عامةً أو كليهما، وهل هو منظمة كبيرة تجذب كبار المديرين التنفيذيين؟ في هذه الحالة، ستبحث غالبًا عن شركات عامة Public companies، وهي شركات تبيع الأسهم والسندات لعامة الناس، ويُطلب من الشركات العامة تقديم المعلومات المالية وتقارير أخرى إلى الحكومات، لذلك يسهل العثور على هذه المؤسسات في أدلة الأعمال العامة، وعادةً ما توفر قوائم الدليل الخاصة بها معلومات أكثر تفصيلًا عن الشركة، لكن أغلب الشركات لا تنشر معلوماتها بالمجان، لذا إذا كنت مهتمًا فقط بأنشطة تجارية محلية صغيرة، فستتعامل مع شركات خاصة أو شركات غير مملوكة للجمهور؛ وفي هذه الحالة، لا بد من بحث أطول عن أدلة الأعمال وقواعد البيانات المفيدة. وفي الجدول 1.7 بعض المواقع الإلكترونية لأدلة الشركات العربية: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } البلد الموقع المملكة العربية السعودية https://saudibusiness.directory الإمارات العربية المتحدة https://uae.chrkat.com/ https://aindirectory.com/paged/الدليل-التجاري-الإماراتي مصر https://www.egycompanies.com الدول العربية (موقع السوق العربي الإلكتروني) https://www.earabicmarket.com الجدول 1.7: مواقع أدلة الشركات في العالم العربي 6. جرائد الأعمال والمنشورات التجارية صحيفة الاقتصادية وصحيفة مال جريدتان إلكترونيتان سعوديتان تهتمان بعالم الأعمال والشركات، ويمكن أن تكونا مصدرًا ممتازًا للعثور على العملاء المحتملين: صحيفة الاقتصادية. صحيفة مال. أين يمكن أن تتوجه لتعلم أن السعودية تعتزم استخدام الهيدروجين ضمن خطتها للطاقة الكاملة، وأن أرباح سدافكو انخفضت 15%. هذه بالتأكيد ليست العناوين الرئيسية على موقع الجزيرة الإخبارية، لكنها بالنسبة لعمال الطاقة والمتعاملين مع سدافكو، تُعَد أخبارًا في غاية الأهمية، ويمكنك الحصول عليها من المواقع أو الجرائد المختصة في الأعمال والشركات، مثل موقع صحيفة الاقتصادية، وتقدم العديد من المجلات المتخصصة في الصناعة رسائل إخباريةً مجانيةً عبر البريد الإلكتروني، أو حتى نسخًا مجانيةً من المجلة، لذا من المفيد أن تشترك في تلك المواقع، وتتحقق مما إذا كانت رسائلها الإلكترونية تقدم اشتراكًا مجانيًا في المجلة. لكن ماذا لو كان عميلك المرتقب المثالي لا يقتصر على صناعة معينة، لكن يعتمد على موقع جغرافي معين؟ ستفيدك في هذه الحالة المجلات التجارية التي غالبًا ما تُنشر إقليميًا، وتقدم أخبار الأعمال ومعلومات الصناعة لمدن أو ولايات معينة. 7. المعارض والتظاهرات التجارية إذا كنت قد زرت من قبل معرضًا تجاريًا، فلا بد من أنك تعرف أنها أماكن ممتازة للتعرف على المنتجات والخدمات التي يمكن ألا تسمع عنها خارج تلك المعارض. وفي حين أن معظم الأشخاص الذين يتوقفون عند كشك معين في معرض ما قد لا يكونون عملاء مرتقبين جادين، إلا أن عروض المعارض التجارية وعروض المنتجات تولد ما يكفي من العملاء المحتملين لجعل هذا النشاط مسعى جديرًا بالاهتمام في مجال البحث عن العملاء المرتقبين، ومن أسباب ذلك كون هذه المعارض التجارية أحداثًا خاصةً بالصناعة تتمتع بميزة جلب السوق المستهدف إليك. بصفتك مندوب مبيعات، يمكنك استخدام المعارض التجارية، ليس فقط لتقديم وعرض منتجاتك، لكن أيضًا لتحديد وتأهيل العملاء المحتملين. ويمكن أن يساعدك طرح بعض الأسئلة المحددة في تقييم احتياجات العميل المحتمل، وتحديد ما إذا كان لديه اهتمام حقيقي بالشراء، فضلًا عن الموارد اللازمة لذلك. وعادةً ما يكون لأكشاك المعارض التجارية مكان للعملاء المحتملين لإدخال معلومات التواصل معهم حتى تتمكن من متابعة عملائك المرتقبين، وحفظ العملاء المحتملين في قاعدة بياناتك. إذا كنت مندوب مبيعات لشركة كتب مدرسية، وحضرت معرضًا لكتب أعضاء هيئة التدريس في جامعة كبيرة، فعندما يتوقف الأساتذة عند كشكك، يمكنك أن تسألهم عن الكتب التي يستخدمونها حاليًا، وما الذي يعجبهم أو لا يعجبهم فيها، إذ تُعَد هذه طريقةً سريعةً لتحديد الحاجة المحتملة، وقد يخبرك أحد الأساتذة بأنه يستخدم الكتاب الفلاني، وهو كتاب شامل؛ لكن طلابه لا يجدونه جذابًا للغاية، وبهذه السهولة تكون قد حددت حاجةً، ولديك الآن عميل مرتقب، وقد تخبر الأستاذ عن كتاب مدرسي يغطي معلومات متشابهةً، لكنه يستخدم أسلوب محادثة، واسأله ما إذا كان يريد منك أن ترسل له نسخةً مجانيةً. فإذا أجاب بنعم، فأنت الآن تملك فرصةً للحصول على معلومات التواصل معه، ولديك إذن منه بالمتابعة. 8. التسويق والبريد المباشر عندما تتبادر إلى ذهنك فكرة البريد غير المرغوب فيه، فغالبًا ستتخيل شيئًا تود إلقاءه في سلة المهملات، لكن هل تلقيت يومًا إعلانًا عبر البريد المباشر أثار اهتمامك، أو رددت عليه؟ يمنحك التسويق المباشر -أو الاتصال عبر بريد مباشر أو بريد إلكتروني مرسل إلى عملائك المرتقبين- ميزة الوصول إلى مجموعة كبيرة منهم دون الحاجة إلى استثمار الوقت للاتصال الفردي بكل عميل مرتقب على حدة، وتسمح طرائق مثل البريد المباشر والبريد الإلكتروني لعملائك المرتقبين بالتأهيل الذاتي، وذلك نظرًا لأن الأشخاص الذين لديهم اهتمام حقيقي فقط هم الذين سيتابعون ذلك، بينما ينتج عن البريد المباشر معدل عائد أقل من معظم الطرائق الأخرى، فعادةً ما يتراوح من 1% إلى 3% فقط. ويملك البريد الإلكتروني معدلات استجابة مماثلةً حسب العرض أو الاتصال، لكن هذه الأساليب تبقى جديرةً بالاستثمار، خاصةً إذا أخذت بالحسبان تكلفتها الضئيلة من وقت ومال لقاء عدد من يمكن أن تصل إليهم عبرها. ومع ذلك، ستضيع الوقت والمال -اللذين تضعهما في حملات البريد المباشر أو البريد الإلكتروني- إذا أرسلت اتصالاتك عشوائيًا، وهناك ثلاث طرائق يمكنك اتباعها لإنشاء قوائم بريدية موجهة: توجد عبر الإنترنت (يمكنك مراجعة موقع خمسات مثلًا) خدمات مختصة في جلب عناوين البريد الإلكتروني الحديثة، مع ترتيبها حسب السنة، والاهتمامات، والمدخول، والخصائص الأخرى التي قد تهمك؛ وكل هذا بمقابل مادي قليل نسبيًا. توفر الكثير من مواقع أدلة الشركات والأعمال التي ذكرناها آنفًا عناوين البريد والبريد الإلكتروني للشركات والأعمال التي تعرضها على صفحاتها. يطور مندوبو المبيعات المحترفون أدلةً لقوائم بريدهم الإلكتروني، فعندما تقابل عملاء مرتقبين، تبادل معهم بطاقات العمل، فإذا اجتازوا المرحلة الأولية من التأهيل، فيمكنك حينئذ إضافتهم إلى قائمتك الشخصية لعناوين البريد. 9. الاتصال البارد خلال عشر سنوات فقط، طور بات كافانو Pat Cavanaugh (الرئيس التنفيذي لشركة منتجات ترويجية مقرها بيتسبرغ) نشاطه التجاري بنسبة 2000٪، وقد أنجز كل ذلك تقريبًا من خلال الاتصال البارد. والاتصال البارد الذي نعني به، هو القيام باتصال أو زيارة غير متفق عليها إلى عميل مرتقب يمكن أن يكون فعالًا جدًا لمندوبي المبيعات الذين يتقنون ذلك؛ لكنه كذلك نشاط البحث عن العملاء المرتقبين الأقل تفضيلًا لدى معظم مندوبي المبيعات، وذلك بسبب أنك لا تملك أية وسيلة لمعرفة كيف سيتعامل الطرف الآخر مع المكالمة أو الزيارة، فتتمنى في أسوأ الأحوال أن يقفل الخط، أو يطردك من مكتبه دون تعريضك لوابل من الشتائم، كما يشعر معظم مندوبي المبيعات بأن عليهم التمكن من بيع منتجاتهم أو على الأقل تقديم عرضهم أثناء المكالمة الباردة، لكن وفقًا لكافانو، لا يتعلق الاتصال البارد بإجراء المبيعات، بل بإنشاء اتصال مع العميل المحتمل. وفقًا لكافانو، من الضروري أن تعجب العميل المرتقب في أول ثلاثين ثانيةً. وبينما قد يبدو هذا وكأنه يمثل ضغطًا كبيرًا عليك بصفتك المتصل، فيمكنك في الواقع التفكير في الأمر على أنه طريقة للتخلص من الضغط، وتذكر أنك لست مضطرًا لبيع منتجك أثناء المكالمة، إذ أن الهدف هو فقط إجراء اتصال إيجابي، بالتالي أنت لست مضطرًا إلى سحر العميل المرتقب، لكن عليك أن تكون مباشرًا وصادقًا وعلى طبيعتك، وسيقدر العميل المرتقب المشغول صراحتك وإيجازك. يتفق الرئيس التنفيذي لشركة سيلز نينجا Sales Ninja الماليزية هانزو إنج بأن الهدف من المكالمة الباردة هو معرفة ما إذا كانت احتياجات المشتري المرتقب تتوافق مع حلولك. وإذا كنت تعلم أنك لا تستطيع مساعدة عميلك المحتمل في حل مشاكله، فلا يجب عليك متابعة المكالمة. وتُعَد المكالمة الباردة طريقةً مثاليةً لمعرفة إلى أي مرحلة من مراحل الشراء وصل العميل المحتمل، فربما يكون عميلًا محتملًا للمبيعات المستقبلية، لكنه حاليًا ليس من العملاء المرتقبين المؤهلين؛ وفي هذا الصدد، إذا بدا أن العميل المحتمل غير متقبل، فقد تُقرر أيضًا إنهاء المكالمة، أو عرض المحاولة مرةً أخرى في وقت آخر، ومن المهم في النهاية ألا يشعر المشتري المرتقب بأنه يتعرض لأي ضغط، فقد أصبح الناس يتوقعون الباعة المُلِحّين على الهاتف، ولا بد أن تميز نفسك بعيدًا عن هذا التصور. إذا كان العميل المحتمل يعاني من مشكلة يمكنك معالجتها، فيجب عليك المضي قدمًا وعرض تحديد موعد لمقابلته شخصيًا، وتذكر دومًا أنه يجب ألا يكون هناك ضغط على أي من الطرفين، إذ سيقبل العميل المحتمل تحديد موعد إذا كان مهتمًا؛ أما إذا لم يوافق على تحديد موعد، فلا تضغط عليه، فربما تكون المشكلة مجرد مسألة توقيت، لذا لا تخسر إمكانية أن يطلب منك معاودة الاتصال خلال بعض الوقت بسبب ضغطك غير المرغوب. فإذا طلب معاودة الاتصال، فاستخرج جدولك الزمني، وبرمج فيه وقتًا محددًا يمكنك فيه محاولة إعادة الاتصال، وقل له مثلًا: "ثلاثة أشهر من الآن ستكون أوائل شهر مارس، فهل من المناسب أن أحاول الاتصال مرةً أخرى بعد ذلك؟". إذا وافق، فانتقل إلى أبعد من ذلك، واسأله مثلًا: "هل سيكون من الجيد في هذه الأثناء أن أرسل إليك تحديثات من حين لآخر عبر البريد الإلكتروني لإعلامك بالتطورات والعروض الترويجية الجديدة لمنتجنا؟"، إذ يمكنك هذا من المتابعة الدورية حتى تحافظ على اتصال مع العميل المحتمل. وأخيرًا، من المهم إجراء بحث حول عميلك المرتقب قبل إجراء المكالمة، إذ يجب أن تعرف حجم ونطاق الشركة، والأشخاص الرئيسيين فيها، وثقافتها، وأي شيء ظهر مؤخرًا عنها في الأخبار؛ إذ يتيح لك إجراء البحث تخصيص مقدمتك، فتقول مثلًا بعد تقديم نفسك: "لقد قرأت مؤخرًا في صحيفة الاقتصادية أن الأولوية الأولى لشركتك في العام المقبل هي مضاعفة الإيرادات، وذلك من خلال زيادة قوة مبيعاتك …". يجب أن يؤدي إجراء البحث مع وضع بعض النصائح البسيطة في الحسبان إلى التخلص من الضغط في المكالمات الباردة، ويمنحك الثقة لإنشاء اتصالات محتملة مهمة. 10. اكتساب الخبرة العملية من المؤكد أن خيار قدوم العملاء المرتقبين أفضل وأسهل بكثير من أن تنقب أنت عنهم، ومن أسرار تحقيق ذلك، تقديم نفسك على أنك خبير في المجال، إذ بدأ الرئيس التنفيذي والمستشار كيث فيرازي Keith Ferrazzi باستخدام هذه التقنية بعد وقت قصير من تخرجه من الكلية. وعلى الرغم من أنه لم يكن يتمتع بخبرة كبيرة بصفته خريجًا جديدًا، فقد اختار مجالًا وبدأ في البحث حتى يعترف به الآخرون خبيرًا في مجاله، ويتوجهوا إليه بطلب المشورة والنصيحة. لهذا أنشِئ مدونةً أو اكتب مقالات تقدم فيها نصائح مجانيةً، فوفقًا لفيرازي، يجب أن تعتاد كتابة المقالات ونشرها في مجال عملك. إذا أضفت سيرتك الذاتية المختصرة ووسائل التواصل معك على الصفحة، فغالبًا ما يجدك العملاء المرتقبون المؤهلون من تلقاء أنفسهم، فربما تعمل مثلًا في شركة تبيع سيرًا ذاتيةً وخدمات استشاريةً للباحثين عن عمل، لذا اكتب مقالًا مثلًا عن "10 أشياء يجب تجنبها عند ارتداء الملابس لمقابلة عمل"، وانشر المقالة على مدونتك، وحَسِّن سيو SEO الصفحة. والآن، عندما يجري الأشخاص بحثًا في جوجل Google عن "ارتداء ملابس لمقابلة عمل"، قد تظهر مقالتك؛ مما يضمن لك أن عددًا من الأشخاص الذين يتطابقون مع ملف عميلك المرتقب المثالي يرون معلومات عنك وعن منتجك. عند البحث عن عملاء محتملين في بيئة B2B، يمكنك غالبًا العثور عليهم من خلال تقديم ندوات عبر الإنترنت، مع نصائح مفيدة حول بعض جوانب التسويق، أو عن طريق نشر تقارير إعلامية يمكن للأشخاص تنزيلها مجانًا، فقد تقدم مثلًا شركة استشارات تسويقية مستندًا تقنيًا حول "زيادة معدل الفتح على رسائل البريد الإلكتروني"، ويمكن للشركات الأخرى تحميله مجانًا طالما أنه يحتوي معلومات الشركة الكاتبة له، وتتمكّن الشركة -عند مطالبة المستخدمين بالتسجيل- من تتبع معلومات التواصل مع العملاء المحتملين الجدد الذين يمكنهم بعد ذلك المتابعة معهم عن طريق البريد الإلكتروني، أو المكالمات الباردة، أو البريد؛ والأفضل من ذلك أنه متى وجد العميل المحتمل فائدةً في النصيحة المجانية التي نزلها، فقد يتصل هو بالشركة طواعيةً لمعرفة المزيد عن خدمات التسويق التي يقدمونها. تنظيم معلومات العملاء المرتقبين إذا كنت قد اشتريت من قبل أحذيةً من زابوس Zappos، فربما تعرف أنها شركة معروفة بخدمة عملائها المتميزة، لكن ما قد لا تعرفه هو أن سر خدمة العملاء المتميزة تلك هو احتفاظ الشركة بسجلات دقيقة لكل تواصل عميل معها، وهذه السجلات جزء من نظام إدارة علاقات العملاء Customer Relationship Management واختصارًا CRM، ونعني بها الأدوات التي تستخدمها الشركة لتسجيل وتنظيم المتواصلين معها من عملاء حاليين ومرتقبين. وعندما تتسوق على موقع أمازون مثلًا، تُعَد صفحة المنتجات المقترحة التي تظهر لك أحد فوائد CRM أيضًا. اختيار نظام إدارة علاقات العملاء يتيح لك برنامج إدارة علاقات العملاء CRM القدرة على الحفاظ على العلاقات بطريقة منهجية، ومتابعة العملاء المحتملين متابعةً أكثر اتساقًا، والاستمرار في تلبية احتياجات عملائك الحاليين، وإذا غادر الشخص الذي كنت تتعامل معه في شركة معينة، فيجب عليك تحديث ذلك في قاعدة بياناتك، والبدء في البحث عن عميل مرتقب آخر في الشركة. وإذا كنت قد أرسلت مؤخرًا معلومات بالبريد إلى بعض العملاء المحتملين، فسوف يساعدك برنامج إدارة علاقات العملاء CRM في تتبع العملاء الذين راسلتهم ومتى راسلتهم، حتى تعرف متى يجب متابعة هؤلاء العملاء المحتملين عبر الهاتف، وثمة مجموعة كبيرة من برامج إدارة علاقات العملاء التي يمكنك الاختيار من بينها. وبينما كانت هذه التطبيقات ذات يوم حكرًا على المنظمات الكبيرة، فقد صدرت بعدها برامج تناسب أسعارها الشركات الصغيرة أيضًا. ربما لا يكون نوع المبيعات والبحث عن العملاء المرتقبين بحاجة إلى برنامج إدارة العلاقات مع العملاء، ويمكنك عندها الاكتفاء بنظام إدارة جهات الاتصال Contact Management System الذي يُسمى اختصارًا CMS، وهو نظام يتتبع مكالمات العملاء واجتماعاتهم، ويكون عادةً أقل تكلفةً من برامج CRM، وتُعَد برامج إدارة جهات الاتصال CMS وسيلةً أخرى لتتبع وتنظيم معلومات العملاء والعملاء المرتقبين؛ لكن على عكس برامج CRM، لا تتتبع برامج CMS جميع المعلومات حول كل تفاعل مع العملاء. إذا كنت الشخص الوحيد من مؤسستك الذي يتعامل مع عميل مرتقب معين، فعادةً ما تحتاج فقط إلى برنامج إدارة جهات الاتصال CMS، إذ سيسمح لك بالاحتفاظ بالعميل المرتقب الحالي، ومعلومات الشركة حوله، وتسجيل ملاحظات مفصلة حول محادثاتك معه، لكن إذا كانت شركتك تستخدم طرائق متعددةً وعدة مندوبي مبيعات للتواصل مع عميل مرتقب، فسيكون برنامج CRM أداةً أفضل، بحيث يمكن لكل مندوب مبيعات يتواصل مع العميل تسجيل تعاملاته معه، لتتجمع كل تعاملاته في مكان واحد من جهة، وتقرر الشركة متى يجب المتابعة معه من جهة أخرى. جمع المعلومات الاستخباراتية إذا كنت تعلم أن عميلك المرتقب هو دار مزادات عبر الإنترنت تعمل منذ ثماني سنوات، وبها 52 موظفًا، فهذه معلومات، لكنها مجرد إحصاءات تُحدَّث بانتظام في قواعد بيانات العملاء، ويمكن لمنافسيك الوصول إليها بسهولة عبر بحث بسيط في دليل الشركات عبر الإنترنت؛ لكن لنفترض أن في آخر مرة زرت هذا العميل المرتقب شخصيًا، سمعت موظف الاستقبال يتحدث عن الشكاوى التي تلقتها الشركة مؤخرًا بسبب تصميم موقعها الإلكتروني المربك، وهنا إذا كنت تمثل شركة تصميم مواقع إلكترونية، فهذه معلومات قيمة، وهي حقائق لا يمكن لمنافسك الوصول إليها، أي أنها ليست مجرد معلومات، بل هي معلومات استخباراتية، ويمكنك استخدام هذه المعلومات لصالحك عندما تجمعها مع معلومات أخرى. افترض أيضًا أنك تعلم أن إحدى شركات التصميم المنافسة في المدينة فقدت للتو أفضل بائع تجزئة عبر الإنترنت، وفي شركتك مصممان عَمِلَا مع بائعي تجزئة مشابهين عبر الإنترنت في الماضي، لذا فأنت تعلم أن بإمكان شركتك تلبية احتياجات هؤلاء العملاء المحتملين تلبيةً فريدةً، وأنت الآن مسلح بمعلومات استخباراتية تنافسية. يُعَد التأهب لجمع المعلومات الاستخباراتية أثناء كل تواصل جزءًا مهمًا من البحث عن العملاء المرتقبين، ومن المهم خاصةً تتبع المعلومات التي تجمعها في قواعد بيانات العملاء، إذ لا تعرف أبدًا متى قد يكون مفيدًا. من المفيد أيضًا التفكير في المعلومات التي ستساعدك على إنشاء تواصل شخصي مع العميل المحتمل، ويجب أن تشمل ملاحظاتك ومعلوماتك المجموعة التفاصيل الشخصية، مثل عائلة العميل المرتقب، وفريقه المفضل، وهواياته؛ وقد يبدو من الغريب في البداية إنشاء سجل رسمي للتفاصيل الشخصية، لكن تتبع أشياء مثل أسماء أبناء عميلك المرتقب يعطي انطباعًا أنك تهتم بشخص العميل، لا بشركته وحسب، وهذا بدوره يحفز العميل على الوفاء لشركتك. احرص على تحديث قاعدة بياناتك يمكن أن تتغير الأشياء بسرعة في الأعمال، لا سيما في الشركات الكبيرة، وربما يكون مدير الحساب الذي تحدثت معه الشهر الماضي قد انتقل إلى شركة أخرى أمس، أو قد يكون وكيل الشراء الذي بدا متحمسًا لمنتجك العام الماضي قد اضطر إلى التعامل مع تخفيضات كبيرة في الميزانية هذا العام تمنعه من الشراء مرةً أخرى، وهذا هو السبب في أهمية أن تحافظ على تحديث معلومات عملائك المحتملين. وإذا رأى منافسك فرصةً قبل أن تفعل ذلك، فقد يخطف عميلك المرتقب؛ وإذا لم يَعُد الشخص الذي كنت تمارس نشاطًا تجاريًا معه في إحدى الشركات يعمل هناك، فمن المهم العثور على شخص رئيسي آخر للاتصال به قريبًا إذا كنت تريد الاحتفاظ بعميلك. تتيح لك العديد من أدلة الأعمال التجارية عبر الإنترنت الاشتراك في التنبيهات المخصصة التي ستعلمك عندما تظهر إحدى الشركات المستهدفة في الأخبار، أو عندما يتغير الموظفون الرئيسيون، أو عندما تندمج الشركات في صناعتك أو تنفصل، ومعظم خدمات الدليل تفرض رسومًا على مشتركيها، لكن هناك عددًا من الطرائق للبقاء على اطلاع دائم بأخبار مجالك على الأقل دون دفع، وتُمكّنك قارئات التلقيم المبسط Really Simple Syndication (التي تُسمى اختصارًا RSS) من الاشتراك في موجزات إخبارية معينة، وذلك حتى تتمكن من مواكبة الأخبار التي تؤثر على صناعتك دون الحاجة إلى تضييع الوقت في تقليب عدة صفحات إلكترونية كل يوم، كما أن تنبيهات أخبار جوجل هي خدمة مجانية ترسل إليك تحديثات عبر البريد الإلكتروني لأحدث نتائج بحث جوجل بناءً على اختيارك لمعايير البحث، وذلك حتى تتمكن من مواكبة منافسيك وتوقعاتك. تأهيل عملائك المرتقبين من المهم بعد تحديد العملاء المرتقبين أنهم ليسوا متشابهين، فقد يرغب بعض العملاء في تكوين شراكات تجارية والنمو معك بمرور الوقت، بينما يبحث الآخرون فقط عن التعامل مع من يقدم أقل سعر، وقد لا يتمكن بعض العملاء المرتقبين من مساعدتك أو مساعدة شركتك إطلاقًا على تحقيق الأهداف التجارية، أو قد لا تتوافق أهدافهم إستراتيجيًا مع أهدافك، حتى لو كنت تحب التعامل معهم، إذ سيوفر لك اختيار العملاء بعناية الوقت والطاقة، كما سيساعدك على تحقيق أهدافك، وأنت بالطبع لا ترغب في قضاء عدة ساعات في كتابة اقتراح لأحد العملاء المرتقبين لتكتشف في الأخير أنهم لم يكونوا مهتمين حقًا. تذكر قمع المبيعات الذي يبدأ بمجموعة كبيرة من العملاء المرتقبين، وينتهي بعدد أقل بكثير. صحيح أن من المهم توسيع شبكتك عند بحثك عن العملاء المرتقبين، لكنك ستكون أكثر فاعليةً إذا غربلت المحتملين منهم من غير المحتملين في وقت مبكر، ويمكنك تأهيل العملاء المحتملين لتحديد ما إذا كانوا عملاءً مرتقبين فعلًا، وذلك من خلال اكتشاف ما إذا كانت لديهم الرغبة والقدرة على إجراء عملية شراء؛ كما يمكن لهذه الأسئلة الخمسة مساعدتك على تحقيق أهدافك التأهيلية: هل لدى عميلك المرتقب حاجة؟ هذا هو الشيء الأساسي الذي يجب معرفته بشأن العميل المرتقب، فلا فائدة من ملاحقة شخص آخر في الشركة أو تقديم عرض تقديمي مقنع إذا لم يكن هناك شيء يمكنك فعله لهذا الشخص أو المنظمة. وإذا كنت تبيع سيارات جديدةً، وكان عميلك المرتقب راضيًا عن السيارة التي اشتراها قبل ثلاثة أشهر، فلن يكون لديك أي شيء لتقدمه له. هل لديه سلطة اتخاذ قرار الشراء؟ يمكنك محاولة بيع الحلوى لطفل يبلغ من العمر خمس سنوات، ومن المحتمل أنه سيرغب في شرائها، لكن ما لم تتمكن من إقناع والديه بإجراء عملية الشراء، فلن يحصل البيع. وبالمثل، قد يحب العميل المحتمل في الشركة منتجك، ويخبرك أن هذا هو بالضبط ما تحتاجه شركته، لكن إذا لم يكن هو الشخص الذي يمتلك القدرة على الشراء، فهو ليس عميلًا محتملًا مؤهلًا، وهذا لا يعني أنه يجب عليك شطب الشركة، لكن عليك معرفة كيفية الاتصال بالشخص الذي يمكنه اتخاذ قرار الشراء. هل لديه الموارد اللازمة لشراء المنتج أو الخدمة؟ قد تحتاج -لمعرفة إجابة هذا السؤال- أحيانًا إلى الاتصال بالعميل المحتمل وطرح بعض الأسئلة، بينما يمكنك معرفة ذلك أحيانًا أخرى عن طريق إجراء بحث عن الشركة قبل التواصل مع العميل المحتمل، ولا يمكنك مثلًا أن تبيع شيئًا إلى شركة تعاني من ضائقة مالية تكاد تؤدي بها إلى الإغلاق. هل لديه أو لديها الرغبة في شراء المنتج؟ حتى ولو امتلك العميل المحتمل الموارد والسلطة للشراء، فقد لا يكون مهتمًا بما تبيعه، وقد يكون عازمًا على رحلة إلى الشواطئ الكاريبية، بينما تحاول أنت بيعه عدة تزلج على الجليد. هل يمكنك الوصول إلى المؤثر أو صناع القرار؟ هذا واضح نسبيًا في مبيعات B2C، لكن قد يكون الأمر صعبًا في مبيعات B2B، لذلك إذا كنت ترغب في بيع تصاميمك لشركة ملابس، فلا يمكنك الذهاب إلى متجر تجزئة محلي لتعرض عليه منتجك، إذ تمتلك المنظمات الكبيرة طبقات من الموظفين، ومن الصعب اكتشاف الأشخاص الذين يمكنهم التأثير على قرار الشراء. إدارة قاعدة عملائك المرتقبين بوصولك إلى هذه المرحلة تكون قد أَهَّلت العميل المحتمل، وأدخلت معلوماته في نظام إدارة العملاء CRM، لكن هذا ليس كل ما يتطلبه الأمر، فنظام إدارة العملاء CRM هو مجرد وسيلة لتتبع وتنظيم معلومات العملاء، ويُعَد وضع خطة عمل -أو خطة تنفيذية واضحة لكل عميل- أمرًا متروكًا لك، ولن تتمكن من بيع أي شيء ما لم تفعل ذلك. قد يكون لديك بعد التأهيل بعض العملاء المحتملين ذوي الاحتياج الواضح، وسلطة الشراء، ومستوى عالٍ من الاهتمام، بينما يبدو البعض الآخر غير مؤكد. وإذا صنفت هؤلاء العملاء المرتقبين في جدول حسب إمكانية الشراء، وعنونت أعمدته مثلًا بعناوين: "ممكن جدًا"، و"ممكن"، و"غير محتمل"؛ فسيمكّنك هذا من تحديد الأولويات من خلال تكريس أكبر قدر من الطاقة تجاه العملاء المحتملين الأقرب للشراء. يستحيل أن يتشابه عميلان، مما يعني أنه حتى ولو أهلت عميلين مرتقبين، وقررت أن لديهما احتياجات يمكنك تلبيتها؛ إلا أن تلك الاحتياجات ستكون مختلفةً، بل ربما تكون مختلفةً للغاية، لذا يُستحسَن أن تبدأ خطة العمل من خلال إجراء تحليل دقيق للاحتياجات، فتجيب عن التساؤلين التاليين: ما هي المشكلات المحددة التي يواجهها هذا العميل المرتقب؟ كيف يمكن لمُنتَجي المساعدة في حل هذه المشكلات؟ في الأخير، فكر في الخطوات التالية في عملية البيع، وكيف ستصمم مرحلة ما قبل المقاربة بناءً على الاحتياجات المحددة للعميل؟ وما هي التفاصيل التي يجب أن يتضمنها عرضك التقديمي؟ ومتى يجب أن تقدمه؟ وكيف ومتى ستحاول إغلاق الصفقة؟ ضع جدولًا زمنيًا وسطر عليه الخطوات، فإذا كنت تستطيع تصور البيع، فأنت بالفعل في منتصف الطريق. دروس مستخلصة يحتاج البحث عن العملاء المرتقبين إلى المعرفة والابتكار، إذ عليك البحث عن المشترين المرتقبين في العديد من الأماكن. يمكن أن يكون العملاء الحاليون والإحالات مصادر ممتازةً للبحث عن العملاء المرتقبين، وذلك لأن العملاء الحاليين متعودون على خدماتك، ويمكنهم الحديث عنها عوضًا عنك. يوفر التشبيك فرصةً للاستفادة من علاقاتك القائمة لتوليد عملاء محتملين جدد. أدلة الشركات وقواعد البيانات، مطبوعةً كانت أو منشورةً على الإنترنت، مع المنشورات التجارية، وجرائد الأعمال جميعها موارد مميزة لتحديد العملاء المحتملين. تعطيك المعارض التجارية والتظاهرات فرصةً للحديث إلى العملاء المرتقبين. يوفر التسويق والبريد المباشر طريقةً للوصول إلى العديد من العملاء المرتقبين الذين قد يمتلكون اهتمامًا بمنتجك أو خدمتك. الاتصال البارد فرصة للتواصل مع العميل المرتقب وتعلم المزيد حول كيف يمكنك تلبية حاجاته. يمكن أن تميزك الخبرة العملية عن غيرك، وتولد لك عملاء محتملين بفضل خبراتك. تأهيل العميل المحتمل يشمل تحديد ما إذا كان العميل المرتقب جاهزًا وراغبًا وقادرًا على اتخاذ قرار شراء خدمتك أو منتجك. تمارين افترض أنك تبيع خدمات توظيف للبنوك والمؤسسات المالية، وحدد ثلاثة مصادر يمكنها مساعدتك في تحديد عملاء مرتقبين. تخيل أنك تبيع العقارات في منطقتك، وناقش ثلاث طرائق يمكن للإحالات العثور عليك عبرها. لنفترض أنك تقدم خدمة التسويق. حدد ثلاث منظمات تجارية يمكنك استخدامها مصادر للعثور على العملاء المحتملين. لنقل أنك مسؤول عن التبرعات في منظمة غير ربحية محلية توفر خدمات لضحايا العنف من النساء، وأنت تبحث عن منظمة يمكنها رعاية ملجئك. زر مكتبةً جامعيةً، وطالع على الأقل قاعدتي بيانات أو دليلين في هذا المجال، وذلك لتحديد عميلين محتملين من كل مصدر. إذا كنت تبيع الخشب إلى شركات البناء، فكيف يمكنك الاستفادة من معرض تجاري للعثور على عملاء محتملين؟ ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "Go Fish: Resources to Help You Find Your Prospects". اقرأ أيضًا المقال السابق: البحث عن العملاء المرتقبين 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه البحث عن العملاء الجيدين والتسويق لخدماتك كمساعد افتراضي اكتساب العملاء: كيف تجذب مزيدا من العملاء 4 طرق مجانية للعثور على العملاء باستخدام التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي 5 طرق مضمونة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء رائعين

تخيل أنك قررت بناء منزل من أساساته، والذي بعد تصميم منزلك المثالي، ستتمنى لو أن بإمكانك فرقعة إصبعيك لتشاهد الجدران ترتفع وحدها، والسقف يُصَب، والطلاء يَنساب من تلقاء ذاته، لكنك في العالم الواقعي مضطر إلى وضع خطط وقياسات مفصلة، والعثور على المواد الأولية، والتفاوض مع المقاولين والبَنّائين، وما إلى ذلك؛ وهي أمور تتطلب الصبر والوقت والجهد، لكنها خطوات ضرورية للغاية لكي يمضي المشروع قدمًا. يشبه التخطيط ووضع الأساس إلى حد ما البحث عن العملاء وتأهيلهم، ويُعَد العثور على العملاء المحتملين هو الجزء الأكثر حيويةً في عملية البيع، إذ لا يمكنك إجراء عملية بيع دون تحديد الأشخاص الذين ستبيع لهم، فبدون البحث عن العملاء المرتقبين، لا يمكن أن يحدث أي شيء آخر، لكن تشبيه بناء منزل يتوقف هنا، إذ على عكس الأسس التي تحفرها وتصبها مرةً واحدةً، لا يتوقف البحث عن العملاء المرتقبين، بل يتكرر باستمرار. تفقد الشركات بعض العملاء كل عام لعدة أسباب، فقد لا يحتاج العملاء مجددًا إلى المنتج أو الخدمة، أو لا يملكون المال الكافي لشراء المنتج أو الخدمة، أو يرحلون عن المنطقة فيتوقفون عن التسوق فيها؛ لذلك إذا لم تكن قد أعددت قائمة العملاء المرتقبين، فلن يكون لديك عملاء جدد لاستبدال العملاء الذين فقدتهم، ولعل الأهم من ذلك هو أن العثور على عملاء مرتقبين جدد هو الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها زيادة مبيعاتك وتوسيع نطاق عملك. قيمة العميل المحتمل فكر في آخر مرة ذهبت فيها إلى المتجر لإجراء عملية شراء كبيرة وبدأت بتصفح المنتجات. لربما يكون قد اقترب منك مندوب مبيعات مُرحِّبًا بالعبارة المعتادة: "هل يمكنني مساعدتك؟"، وربما تكون قد رددت بالمعتاد أيضًا: "لا، شكرًا. أنا أبحث وحسب"، ولعل المندوب تركك وشأنك عندها، على افتراض أنك غير مهتم فعليًا بعملية شراء، لكن المفاجئ لمعظم الأشخاص، عملاءً كانوا أو مندوبي مبيعات، هو أن أكثر من ثلثي المتسوقين الذين يقدمون الردود الاعتيادية مثل "لا شكرًا، أنا أبحث وحسب"، ينتهي بهم المطاف إلى شراء منتج، بمعنى أن هؤلاء عملاء محتملون قيِّمون، وغالبًا ما تذهب معاملاتهم التجارية إلى أحد المنافسين. لنفترض أنك تخطط لشراء ثلاجة جديدة، وهذا عادةً ليس نوع الشراء الذي يُؤدَّى على الفور، لذا قد تذهب إلى عدد من المتاجر لمقارنة المنتجات والأسعار أولًا، وإذا أخبرت مندوب المبيعات في المتجر الثاني أنك تبحث وحسب، فيمكنك حينئذٍ الذهاب إلى متجر ثالث وتقرر أنك جاهز للشراء. ومن وجهة نظرك أنت -بوصفك عميلًا- إذا تقاربت المتاجر في الجودة والسعر، فسوف تبني قرار الشراء على السعر، أو ميزات المنتج، أو الراحة، أو مزيج من هذه الأشياء؛ لكن تخيل أن مندوب المبيعات في المتجر الثاني استغرق الوقت لتحديد احتياجاتك الخاصة، وكتب معلوماتك الشخصية، وتابع معك. من المحتمل جدًا أن تشتري منه، حتى ولو كانت منتجاته مشابهةً تمامًا لمنتجات منافسيه، لكن إذا بذل قصارى جهده لتزويدك بحل، فسوف يقنعك بالشراء منه بدلًا من متجر آخر. لنقلب الأدوار الآن: ماذا تعني معرفة هذه المعلومات بالنسبة لك إذا كنت مندوب مبيعات؟ أهم استنتاج هو ألا تتخلى عن أي عميل محتمل lead حتى تتأكد تأكدًا كاملًا من أنه لا يمكن أن يؤهل ليصبح عميلًا مرتقبًا prospect، فإذا كنت تعمل في صالة عرض لا تبيع سوى السيارات الراقية، وكان أحد العملاء المحتملين يرتدي هندامًا أقل من المتوقع في مثل تلك الصالات، فقد تميل إلى استبعاده من حسبانك؛ على افتراض أنه لن يمتلك المال اللازم لذلك، فسياراتك باهظة الثمن، لكن المظاهر غالبًا ما تكون مضللةً، ولن تعرف ما إذا كان العميل المحتمل مؤهلًا بالفعل أم لا حتى تطرح بعض الأسئلة المؤهلة المحددة؛ وعندما تدرك أن العميل المحتمل Lead هو الوحيد الذي يمكنك تحويله إلى عملية بيع، فسوف تدرك أيضًا مدى قيمة كل عميل محتمل. يصح هذا في البيئتين معًا: البيع للمستهلكين B2C والبيع للشركات B2B، فهناك نسبة تتراوح من 30% إلى 50% من الشركات التي تستفسر عن منتج رأت إعلانًا له، ينتهي بها المطاف إلى اشترائه خلال عام أو اثنين؛ وتلك ليست نسبةً هينةً، لكنك إذا سألت الشركات البائعة، فسوف يصرحون بأن نسبةً من 1% إلى 5% من الاستفسارات حول سلعها المعروضة في إعلانات تتحول إلى عمليات شراء، والتفسير الوحيد لهذه الفجوة الكبيرة هو أن الكثير من العملاء المحتملين القيِّمين يضيعون من تلك الشركات لأنها لا تتابع معهم، ولا تؤهلهم. قمع المبيعات غالبًا ما تُشبَّه عملية البيع بالقمع، إذ تبدأ بالعديد من العملاء المحتملين، وبعد جمع المزيد من المعلومات، تتوصل إلى قائمة أصغر من العملاء المرتقبين المؤهلين، وأثناء تواصلك مع هؤلاء العملاء المتوقعين، والعمل معهم على إيجاد حل؛ سيتضح أن بعضهم أكثر استعدادًا للشراء من البعض الآخر، ومن المنطقي أن نفترض أن عدد عملائك المحتملين أكبر من عدد مشتريك، فمن غير المعقول أن يتحول جميع العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. ويُعَد مفهوم قمع المبيعات طريقةً مفيدةً لتصور عملية العثور على عملائك وتأهيلهم، ويوضح بفعالية قيمة تحديد مجموعة كبيرة من العملاء المرتقبين، فإذا كنت لا تهتم بالعثور على أكثر من حفنة من العملاء المحتملين، فسوف تحدُّ من فرصك في إغلاق عملية بيع، وذلك بغض النظر عن مقدار الجهد الذي تبذله في عرضك البيعي. الشكل 4.7: قمع المبيعات التقليدي قد تستدرك سائلًا: "أليس قضاء الوقت والجهد في التواصل مع العديد من العملاء المحتملين -مع توقع أن قلةً منهم فقط سيصبحون مشترين- تصرفًا غير فعال؟". هذا صحيح أيضًا، لهذا يُعَد تأهيل العملاء المرتقبين وتحديد أولوياتهم جزءًا مهمًا من عملية المبيعات، ويمكن أن تساعدك الأدوات التكنولوجية -مثل المجتمعات التعاونية والموارد الأخرى عبر الإنترنت- في تحديد العملاء المرتقبين وتأهيلهم وترتيبهم حسب الأولوية، لكنك قد تتساءل عن كيف تقرر أي العملاء المرتقبين أجدى لأن تستثمر وقتك في متابعتهم؟ وجواب هذا في أن تنشئ ملفًا تعريفيًا للمشتري المثالي لشركتك. إنشاء ملف تعريفي لمشتريك المثالي: ما هي الخصائص والصفات التي تحدد هذا الفرد أو الشركة؟ ما هي مشاكله المحددة التي يحلها منتجك؟ ما هي المعايير التي ينبغي أن يتوافق فيها معك أو مع منظمتك؟ إذا كانت شركتك مثلًا تبيع أدوات مطبخ عالية الجودة وباهظة الثمن، فلن يلائم الطالبُ الجامعي العادي ملف مشتريك المثالي؛ في حين أن الشاب البالغ الذي يعيش بعيدًا عن المنزل لأول مرة، قد يكون لديه شيء مشترك مع عميلك المثالي، فمن المحتمل ألا يكون لدى الطالب الجامعي الميزانية أو الرغبة في الحصول على أفضل المنتجات. سيساعدك ملف تعريف العميل المثالي في تحديد أولويات جهودك وتوجيهها، إذ يوفر نموذجًا يمكنك من خلاله قياس العملاء المحتملين لتحديد ما إذا كان العميل المتوقع يستحق المتابعة، وإذا ركزت طاقتك على البحث والتأهيل، فستوفر وقتًا وموارد ثمينةً، ويمكنك بعد ذلك تكريسها لمنح عملائك تجربةً أكثر إرضاءً، ومن ثم يمكّنك البحث الفعال والتأهيل من استثمار الفرص المهمة. ترتيب العملاء المحتملين بالأولوية: شاهد كيفية استخدام قمع المبيعات لزيادة عدد العملاء المحتملين (يمكنك تفعيل الترجمة التلقائية). دروس مستخلصة البحث عن العملاء المرتقبين هو الجزء الأهم في عملية البيع، إذ لن تتمكن من إجراء أي مبيعات من دون العملاء المرتقبين، ومن دون البحث المتواصل عن هؤلاء العملاء المرتقبين، لن تتمكن أيضًا من تعويض العملاء الذين تخسرهم؛ كما لن تتمكن من تنمية عملك. العميل المحتمل lead أو العميل المرتقب prospect هو الوحيد الذي يمكنك تحويله إلى عملية بيع، لذا من المهم أن تتابع معه، ولا تستبعد أحدًا دون محاولة تأهيله أولًا. مفهوم قمع المبيعات يشرح قيمة توليد عدد كبير من العملاء المحتملين، إذ لن يكون الكثير من عملائك المرتقبين قابلين للتأهيل، وستخسرهم خلال عملية البيع. ينبغي أن تبدأ البحث عن العملاء المحتملين بإنشاء ملف تعريفي للعميل المثالي لك، مما يساعدك على توجيه جهودك البحثية أكثر. تمارين صف العميل المثالي للمنتجات والخدمات التالية: هاتف آيفون. سيارة رياضية فارهة. تأمين سيارة. كتب أدبية. ناقش قمع المبيعات، وأهمية العملاء المحتملين في عملية البيع. ناقش الفرق بين العميل المرتقب والعميل الفعلي. إذا دخل شخص محل إلكترونيات وراح يتفحص أجهزة الحاسوب، فهل هو عميل محتمل lead أم عميل مرتقب prospect؟ ولماذا؟ زر محل مجوهرات، وتفقد الساعات عنده بنية شراء واحدة. ما هي الأسئلة التي يطرحها عليك مندوب المبيعات لتأهيلك بوصفك عميلًا مرتقبًا؟ ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "Prospecting: A Vital Role in the Selling Process". اقرأ أيضًا المقال السابق: خطوات البيع الناجح 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه البحث عن العملاء الجيدين والتسويق لخدماتك كمساعد افتراضي اكتساب العملاء: كيف تجذب مزيدا من العملاء 4 طرق مجانية للعثور على العملاء باستخدام التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي 5 طرق مضمونة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء رائعين

قد تتفاجأ إذا علمت أن سيناريوهات الأفلام -بغض النظر عن نوع الفيلم- تتبع جميعها صيغةً واحدةً، بل وتسلسل الأحداث نفسه، ويصل هذا التشابه أحيانًا إلى توزيع الأحداث على الدقائق: فبعد ثلاث دقائق مثلًا، قد يُطرَح السؤال المحوري للفيلم، وبعد سبع وعشرين دقيقةً أخرى، تنطلق الشخصية الرئيسية في مسار جديد، وبعد خمس عشرة دقيقةً أخرى، يحصل شيء رمزي. قد يكون من الصعب تصديق أن أفلام رامبو تتبع الصيغة التي يتبعها فيلم رومانسي، لكن بمجرد أن تدقق الملاحظة، وتعرف ما تبحث عنه، فسترى بوضوح أن الهيكل ثابت، ومن الواضح أن هوليوود ومثيلاتها من أماكن إنتاج الأفلام تعلمت أن هذا الهيكل هو سر جذب انتباه الجمهور وكسب تقييمات إيجابية وبيع الأفلام. وبالطريقة نفسها، نجد أن جميع عمليات البيع تقريبًا -بغض النظر عن المنتج الذي يتم بيعه- تتبع سلسلةً معينةً من الخطوات. إنه إطار بسيط ولكنه منطقي، وقد استدام هذا النموذج لما يقرب من مائة عام. صحيح أن مندوبي المبيعات غيّروا من تفاصيل عملية البيع لمواكبة التغير في الثقافات، ودخول الإنترنت، إلا أن حقيقة اتباعهم للنموذج الأساسي نفسه تشهد لفترة طويلة على فعاليتها. وتنقسم عملية البيع عمومًا إلى سبع خطوات، ستتمكن -بمجرد أن تفهمها- من بيع أي شيء تريده تقريبًا وإرضاء عملائك: التوقع والتأهيل. ما قبل المقاربة. المقاربة. العرض التقديمي. تجاوز التحفظات. إغلاق صفقة البيع. المتابعة. الشكل 1.7: الخطوات السبعة المكونة لعملية البيع. وقت استخدام الخطوات السبع تُعَد عملية البيع قابلةً للتكيف، مما يعني أن كل موقف قد يكون مختلفًا، ويجب على مندوبي المبيعات التكيف وفهم ما هو مهم لكل عميل من جهة، وفهم موقعه من عملية الشراء من جهة أخرى. لكن لكي يستخدم مندوب المبيعات البيع التكيفي، يجب أن يفهم خطوات عملية البيع فهمًا دقيقًا وكيفية عمل كل منها ليتمكن من استخدامها بفعالية. الدور المتطور للتكنولوجيا في عملية البيع بينما ظلت أساسيات عملية البيع كما هي على مر السنين، تتطور طرق الاتصال والتواصل بين الناس تطورًا سريعًا مع استخدام القدرات التفاعلية على الإنترنت من قِبل العملاء ومندوبي المبيعات على حد سواء، لذا تتضمن كل خطوة الآن مزيدًا من التعاون بين العملاء ومندوبي المبيعات، بل وبين العملاء بعضهم بعضًا أحيانًا باستخدام الشبكات الاجتماعية ومراجعات المستهلكين ومواقع ويكي Wiki وغيرها من الأدوات. وتتيح هذه التقنية لمندوبي المبيعات معرفة المزيد عن عملائهم في كل خطوة، وبالتالي تقديم حلول أكثر تناسبًا وقوةً للعملاء في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء. المبيعات من شركة إلى مستهلك B2C لنفترض أنك تريد التسجيل في نادٍ رياضي: ربما تلقيت عرضًا ترويجيًا عبر البريد، أو امتدح أحد أصدقائك على فيسبوك ناديًا ما، أو اخترت ناديًا لأنه قريب من المنزل. ومهما كان السبب، ستتجول وتطلب التحدث إلى مدير الاشتراكات الذي يبدو أنه يعرف الكثير عن النادي وما قد تبحث عنه. وبعد بعض الحديث القصير بينكما، اكتشفت أنكما تعيشان في نفس المجمع السكني، ثم يخبرك عن وسائل الراحة في النادي، ويأخذك في جولة في المنشأة، ثم تجلسان لمناقشة خيارات التسعير وخطط الدفع، وإذا كانت لديك أي أسئلة أو مخاوف مثلًا من قبيل: لقد لاحظت وجود ثلاثة ملاعب تنس فقط. فهل هناك عادةً فترة انتظار طويلة لاستخدام الملعب؟ أو لماذا لا توجد أي فصول للكيك بوكسينغ Kick-Boxing في جدول الحصص التعليمية؟ فسيحاول مدير العضوية الرد على تساؤلاتك تلك، وربما يخبرك أن وقت الانتظار قد يطول وقت الذروة مثلًا، لكنه يطمئنك إلى إمكانية حجز الملعب قبل أسبوع كامل، لتتمكن من تجاوز مرحلة الانتظار تلك، وربما يجيب على سؤال الكيك بوكسينغ بأنهم يقدمون حصص زومبا Zumba، وهي بديل هوائي ممتع. إذا كنت راضيًا عن ردوده، وكان السعر والمنتج يلبيان احتياجاتك، فقد تقرر توقيع عقد. وبمجرد التوقيع، قد يتابعك شخص من النادي بمكالمة خلال بضعة أسابيع لمعرفة ما إذا كنت راضيًا عن تجربتك في ناديهم، أو ربما تتلقى رسالة بريد إلكتروني مع استبيان رضا العضوية، أو رسالةً نصيةً حول حدث قادم. يُعَد المثال أعلاه حالة بيع فعليةً، وعلى الرغم من أنك ربما لم تكن قد أدركت ذلك أثناء قراءتك له، إلا أن الموقف يتبع عملية البيع المكونة من سبع خطوات. سواءٌ كنت تشترك في نادٍ رياضي، أو تشتري سيارةً، أو خدمة هاتف محمول، أو جهاز كمبيوتر جديدًا؛ فرغم أن الموقف في كل منها مختلف، إلا أن الخطوات في عملية البيع تتبع نفس النمط. المبيعات بين الشركات B2B لا تقتصر هذه العمليات سباعية الخطوات على المبيعات بين الشركات والمستهلكين فقط، بل تستخدمها كذلك شركة آي بي آم IBM لبيع الخوادم لشركة ما، كما تستخدمها آكستنشر Accenture لبيع الخدمات الاستشارية لشركة تكنولوجيا، وستستخدمها شركة كوفي برووَرز Coffee Brewers لبيع آلات الإسبريسو إلى المقاهي. تخيل أنك تدير مطعمًا جديدًا أنيقًا، وتلقيت مكالمةً من مندوب مبيعات يثني على الدجاج المشوي الذي تناوله في مطعمك نهاية الأسبوع الماضي. وبعد بعض الحديث، يسألك عما إذا كنت راضيًا عن أفرانك، والتي ربما تكون قد واجهت معها بعض المشاكل، حتى أنك قد أجريت بعض الأبحاث غير الرسمية عن بديل لها عبر الإنترنت. وبما أنك تعلم أن شركة مندوب المبيعات هذا من أفضل الشركات المصنعة للأفران، تخبره: "الأفران عندي عمرها أكثر من عشر سنوات، وتستغرق وقتًا طويلًا للتسخين، وأحيانًا تطبخ الأشياء بدون متساوٍ". فيرد بأن العديد من الأفران القديمة لديها هذه المشكلة، ثم يطنب قائلًا: "هل أنت مهتم بالتعرف على أحدث الأفران التجارية التي تبيعها شركتنا؟". ونظرًا لأنك بحاجة إلى حل لأفرانك الحالية، ستوافق على تحديد موعد مع مندوب المبيعات، والذي سيبهرك عندما يصل، بمقدار المعلومات التي يعرفها حول عملك، فقد زار مطعمك، وراجع قائمة طعامك، وتحدث مع بعض نادليك، كما قرأ تعليقات عن مطعمك على الموقع الإلكتروني لمجلة المدينة، بل ربما تحدث إلى بعض زبائنك على مدونة طباخك الإلكترونية، ويزيدك من الشعر بيتًا إذا أبلغك أن الأفران التي تبيعها شركته سريعة التسخين، واقتصادية في استهلاك الطاقة، ويمنحك تقديرًا لمدخراتك السنوية من تكاليف الطاقة إذا استعملت أفران شركته. كل هذا ينجح في شد انتباهك، لكنك لا تزال قلقًا، إذ يمكن ألا تطهو هذه الأفران الطعام طهوًا متسقًا، وسعر الأفران كبير، فماذا لو لم تكن راضيًا عنها؟ وفي هذه النقطة يطمئنك مندوب المبيعات أن بإمكانك استئجار فرن لفترة تجريبية دون شروط، ويريك مراجعات عملاء آخرين على موقع الشركة الإلكتروني، وبعض تدوينات المطاعم الأخرى، فترتاح أنت بعد هذه التطمينات، وتؤمن أن هذا سيحل مشكلتك، لذا توافق على استئجار فرن لمدة أربعة شهور. يتصل مندوب المبيعات بعد شهرين ليسأل عما إذا كنت راضيًا عن المنتج حتى الآن، ويقدم لك خصمًا إذا وقعت عقدًا لشراء فرنين في الأيام العشرة القادمة، فتقرر شراء المنتج، وذلك لرضاك عن الفرن المستأجر، وتحققك من رضا متعاملين آخرين مع الشركة. وكما هو الحال في مثال عضوية الصالة الرياضية أعلاه، يتبع موقف البيع بين الشركات B2B هذا إطار العمل المكون من سبع خطوات. والآن خذ دقيقةً لمراجعة موقف البيع هذا في المربع أدناه لترى بالضبط كيفية تنفيذ الخطوات. خطوات البيع السبعة بالمقارنة بين أمثلة البيع بين الشركات B2B والبيع من شركة إلى مستهلك B2C التي قرأتها أعلاه للتو، هل لاحظت وجود نمط؟ على الرغم من اختلاف المنتجات والعملاء اختلافًا كاملًا، إلا أن مندوبي المبيعات تكيّفوا مع الموقف واحتياجات العميل، واتبعوا نفس الخطوات السبعة لإكمال مبيعاتهم بنجاح، وقد تكون قد استخدمت نسخةً من هذه الخطوات السبعة بنفسك من قبل دون أن تدرك ذلك، لذا ألقِ نظرةً على بعض أمثلة البيع الواقعية أدناه لتتعرف على كيفية استخدام كل خطوة من الخطوات. 1. البحث عن العملاء المحتملين وتأهيلهم يُجري مندوب المبيعات -قبل التخطيط لعملية بيع- بحثًا لتحديد الأشخاص أو الشركات التي قد تكون مهتمةً بمنتجه، وفي مثال البيع بين الشركات B2B، قبل أن يتصل مندوب المبيعات بالشركة، كان عليه العثور على معلومات الشركة بأية وسيلة كانت، وتسمى هذه الخطوة التنقيب عن العملاء المحتملين Prospecting، وهي الخطوة التأسيسية لبقية عملية المبيعات، إذ يُعَد العميل المحتمل a lead مشتريًا محتملًا، أما العميل المرتقب a prospect، فهو عميل متوقع مؤهل، أو جاهز وراغب وقادر على الشراء، وترتبط خطوة التنقيب والتأهيل هذه بخطوة إدراك الاحتياجات في عملية الشراء. وبالعودة إلى مثال الأفران حيث تؤدي دور صاحب المطعم، لا شك أن مندوب المبيعات طرح بعض الأسئلة لتأهيلك عميلًا مرتقبًا a prospect، أو تحديد ما إذا كنت تملك الرغبة والقدرة على شراء المنتج؛ لكن ماذا لو لم يكن العميل مهتمًا بمنتج مندوب المبيعات، أو كان مهتمًا لكن نشاطه التجاري يعاني ماليًا وليس لديه الموارد اللازمة لعملية شراء كبيرة؟ أو ربما هو موظف لا يملك السلطة لاتخاذ قرار الشراء؟ عندها لا يُعَد عميلًا محتملًا، لذا ينتقل مندوب المبيعات إلى عميل متوقع آخر. يؤهل مندوبو المبيعات العملاء المحتملين حتى يتمكنوا من تركيز جهود مبيعاتهم على الأشخاص الأكثر احتماليةً للشراء، ويمكنك أن تتخيل أن قضاء ساعة في مناقشة قدرات أفران شركتك مع عميل متوقع a prospect على وشك التوقف عن العمل، سيكون مضيعةً للوقت، لذا يُفضَّل أن تستثمر وقتك مع عميل محتمل مؤهل لديه الرغبة أو القدرة على شراء المنتج أو الخدمة. 2. ما قبل المقاربة تُعَد خطوة ما قبل المقاربة هي الجزء الذي يؤدي فيه مندوب المبيعات استقصاءه اللازم، فيبحث مندوب المبيعات الجيد عن عميله المحتمل، ويتعرف على احتياجاته، ويتعلم جميع المعلومات الأساسية المهمة التي يمكنه معرفتها عن الفرد أو العمل. تذكر أنه في مثال البيع بين الشركات B2B، كان البائع يعرف معلومات مهمةً عن المطعم مسبقًا، وجاء مستعدًا بفكرة محددة حول فائدة منتجه في مساعدة العميل، وقدم بذلك عرضًا تقديميًا مخصصًا على مقاس عميله، وحسب احتياجاته بالضبط. 3. المقاربة تُعَد الانطباعات الأولى -مثل الدقائق الأولى من مكالمة مبيعات- ضروريةً لترسيخ ثقة العميل، فإذا كنت حرفيًا جديدًا، أو انتقلت إلى مدينة جديدة، فلن تدق أبواب كل من في طريقك لتسأل إن كانوا يحتاجون خدماتك، فهذه الطريقة المفاجئة ستنفر معظم الناس. وبالمثل، بصفتك مندوب مبيعات محترفًا، فلن تؤدي عرضًا تقديميًا على الفور، بل ستعمل بدل ذلك على إنشاء علاقة مع العميل أولًا، وعادةً ما يتضمن ذلك مقدمات ومحادثات قصيرةً، وطرح بعض أسئلة الإحماء، وشرح من تكون عمومًا، ومن تمثل، وهذا ما يُسمى بـالمقاربة. 4. العرض يحتاج مندوب المبيعات قبل عرضه التقديمي إلى قدر كبير من التحضير، ويكون العرض التقديمي هو المكان الذي يُؤتِي فيه هذا التحضير أُكُله، وتنبعث الحياة في فكرته التي أَعَدّها لهذا العميل المحتمل. وبحلول الوقت الذي يقدم فيه منتجه، يكون قد فهم احتياجات عميله جيدًا بما يكفي للتأكد من أنه يقدم حلًا يمكن للعميل استخدامه، فإذا كنت مثلًا وكيل عقارات تبيع منزلًا لزوجين متقاعدين كبيرين في السن، فلن تأخذهما لرؤية منزل به العديد من غرف النوم، والعديد من السلالم، وحديقة ضخمة تحتاج رعايةً يوميةً مرهقةً، ولن تعرض عليهما دورًا علويًا في جزء مزدحم من المدينة. يجب أن يكون تصميم العرض التقديمي موافقًا للعميل، وأن توضح فيه كيف يلبي المنتج احتياجات ذلك الشخص أو الشركة، وقد يتضمن جولةً كما في هذا المثال العقاري، أو عرضًا توضيحيًا للمنتج، أو مقاطع فيديو، أو عروض بوربوينت PowerPoint التقديمية، أو السماح للعميل بمشاهدة المنتج أو التفاعل معه. ويستخدم العميل -في هذه المرحلة- المعلومات التي تشاركها معه في تقييمه للحلول الممكنة. 5. تجاوز التحفظات بعد الانتهاء من تقديم عرض المبيعات، من الطبيعي أن يشعر العميل ببعض التردد أو المخاوف التي نسميها التحفظات Objections، وهنا ينظر مندوبو المبيعات الجيدون إلى التحفظات على أنها فرص لمزيد من الفهم والاستجابة لاحتياجات العملاء. ولفهم هذا نضرب المثال التالي: ربما تحاول إقناع صديق بالذهاب للتخييم معك، فيقول صديقك: "أود أن أذهب، لكن عليَّ الانتهاء من مشروع كبير في العمل، لذا كنت أخطط لقضاء بعض الوقت في المكتب في نهاية هذا الأسبوع"، فترد: "هذه ليست مشكلةً، فأنا متفرغ في نهاية الأسبوع المقبل أيضًا. لماذا لا نخطط للذهاب بعد ذلك، بمجرد انتهاء مشروعك؟". 6. إغلاق صفقة البيع أخيرًا، إذا كان عميلك مقتنعًا بأن منتجك سيُلبّي احتياجاته، فستغلقان صفقة البيع بالاتفاق على شروطه، وإكمال المعاملة، وهذه هي النقطة التي يوقّع فيها عضو النادي الرياضي المحتمل اتفاقية الاشتراك، أو يقرر صاحب المطعم شراء الأفران، أو يقول صديقك: "بالتأكيد، لنذهب للتخييم في عطلة نهاية الأسبوع القادمة". يتعين أحيانًا على مندوب المبيعات إجراء عدة عمليات إغلاق تجريبية أثناء مكالمة المبيعات، مع معالجة المزيد من التحفظات قبل أن يصبح العميل جاهزًا للشراء، وعلى أنه قد يتضح -حتى في هذه المرحلة المتأخرة من عملية البيع- أن المنتج لا يناسب احتياجات العميل، لذا فإن الجزء الأهم -وربما الأصعب- من عملية الإغلاق هو أن يسأل مندوب المبيعات العميل المحتمل مباشرةً عما إذا كان مستعدًا لإجراء عملية الشراء. 7. المتابعة بعد أن تبيع عميلك سيارةً، أو تثبّت له برنامجًا حاسوبًا يلبي احتياجاته؛ ستحس بأنك قد حققت هدفك، إلا أن العلاقة مع العميل قد بدأت للتو. وتُعَد المتابعة جزءًا مهمًا من ضمان رضا العملاء، والاحتفاظ بهم، والتنقيب عن عملاء جدد، وقد يأخذ هذا شكل ملاحظة شكر، أو الاتصال بالعميل للتأكد من استلام المنتج في حالة مُرضية، أو التأكد من أن الخدمة تلبي توقعات العميل؛ كما تتضمن المتابعة تفاصيل لوجستيةً، مثل توقيع العقود، وإعداد مواعيد التسليم أو التثبيت، وترسيم جدول زمني؛ وتُعَد المتابعة من وجهة نظر المشتري هي خطوة التنفيذ في عملية الشراء. تساعد المتابعة الجيدة على ضمان مبيعات إضافية وإحالات العملاء والمراجعات الإيجابية، ويقودك في الواقع إلى الخطوة الأولى في عملية البيع، إذ يوفر الفرصة للتعرف على الاحتياجات الجديدة لهذا العميل أو العملاء الجدد من خلال الإحالات. دروس مستخلصة تشير عملية الخطوات السبعة إلى سلسلة من الخطوات يتبعها مندوبو المبيعات كلما أجروا بيعًا، وتعطي هذه العملية القدرة على بيع أي شيء. أولى تلك الخطوات هي التنقيب والتأهيل، وتنطوي على البحث عن عملاء مرتقبين جدد، وتحديد ما إذا كانوا يملكون الرغبة في إجراء عملية شراء، لذا يُسمى الأشخاص والشركات المستعدة لذلك بالعملاء المحتملين المؤهلين. قبل إجراء مكالمة مبيعات، سيكون من المهم إجراء بحث مستفيض حول العميل وتخطيط ما ستقوله، ونسمي هذه الخطوة "ما قبل المقاربة". المقاربة هي فرصة إعطاء انطباع أول جيد بتقديم نفسك، وشرح الغاية من وراء اتصالك أو زيارتك، وإنشاء علاقة مع العميل المحتمل. يُؤتِي بحثك وتحضيراتك ثمارهما أثناء التقديم الذي تقترح فيه حلولًا بَيعيةً لعميلك المحتمل. سيُظهِر عميلك المحتمل بالطبع بعض التحفظات التي ينبغي أن تنظر إليها على أنها فرصة لفهم حاجاته أكثر والرد عليها. بعد تجاوز تلك التحفظات، تغلق صفقة البيع باتفاقكما على الشروط وإنهاء المعاملة. لا تنتهي عملية البيع بإغلاق الصفقة، إذ لا بد من المتابعة بعد ذلك، وتعني التأكد من رضا العميل، وإكمال الإجراءات اللوجستية للتوصيل والتثبيت والجداول الزمنية، وتُعَد المتابعة أساسيةً في الحفاظ على العملاء والحصول على عملاء جدد. تمارين تذكر تعاملًا شخصيًا أقنعت فيه شخصًا بفكرة ما، مثل الخروج في رحلة تخييم، أو الفيلم الذي ستشاهدانه. اشرح كيف انطبقت الخطوات السبعة على ذلك الموقف. تذكر آخر عملية شراء مكلفة أجريتها. هل استخدم مندوب المبيعات فيها الخطوات السبعة؟ وكيف كان يمكن أن يؤدي أفضل مما فعل؟ وماذا الذي أقنعك باقتناء ذلك المنتج؟ لنفترض أنك تحاول بيع تذاكر موسمية لحضور مباريات كرة القدم للفريق المحلي، وبعد أن تطرح الفكرة على عميلك المحتمل، وهما زوجان مُسِنّان، يبديان تخوفهما من أن تكون صفقةً تضيع هباءً، إذ يمكن أن يكونا خارج المدينة في بعض عطلات نهاية الأسبوع، فيضيعان مباريات تلك العطل. ما هي الحلول التي ستقترحها لتجاوز هذا التحفظ؟ ناقش الفرق بين العميل المحتمل the prospect وبين العميل الفعلي the customer. ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "It’s a Process: Seven Steps to Successful Selling". اقرأ أيضًا المقال السابق: التسويق لنفسك بإنشاء رسالة مؤثرة من خلال التركيز على مميزات FAB 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة

يمكنك أن ترى أن التركيز على المميزات FAB هو وسيلة قوية لبناء اتصال عاطفي مع العميل، كما تُعَد طريقةً ممتازةً للتميز أمام صاحب عمل محتمل في مقابلة. إذا كنت قد أنجزت بالفعل الكثير من العمل الذي سيخدمك جيدًا أثناء التشبيك وإجراء المقابلات، فستكون بذلك قد حددت نقاط مكان علامتك التجارية في مقال قوة العلامة الشخصية وأثرها على عمليات البيع، واستخدمتها في سيرتك الذاتية ورسالة التحفيز في مقال أساسيات السيرة الذاتية ورسالة التحفيز؛ وطوّرت عرض المصعد في قوة المقابلات الإعلامية؛ وتساعدك كل هذه الأنشطة على تطوير رسالتك في التركيز على المميزات، مما يساعدك على ذكر التفاصيل حول علامتك التجارية، وسرد قصصك حول تجربتك وإنجازاتك أثناء المقابلات. ترسم القصص صورا إذا كان الحصول على الوظيفة أو التدريب الذي تريده يتعلق فقط بالحقائق، فستحتاج فقط إلى تقديم سيرتك الذاتية في مقابلة عمل، لكن أرباب العمل المحتملين يبحثون عن شيء آخر غير معرّف، وهو ارتباط عاطفي يساعدهم على معرفة أنك الشخص المطلوب، لذا يأتي كل مرشح إلى مقابلة في محاولة لإقناع الشخص الذي يحاوره، والتحدث عن مدى رغبته في الوظيفة، فلماذا لا تتميّز وتعرض وتبيع؟ فكر في نقاط تحديد علامتك التجارية الثلاثة التي طورتها في أول جزئية من هذه السلسلة، ثمّ فكر في القصص التي توضح كل واحدة منها حسب طريقة التركيز على المميزات FAB. يوضح الجدول 4.6 بعض الأمثلة: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } نقطة العلامة الشخصية الخاصية الميزة الفائدة الخبرة التسويقية تربص في وكالة تسويق عملت على حساب شركة مرموقة في تويتر لتطوير المحادثات مع العملاء المستهدفين. يمكنني مساعدة شركتكم على التفاعل مباشرةً مع عملائها، وتعلم تفضيلاتهم التسويقية باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي. الخبرة في خدمة العملاء نادل في مطعم مرموق تواصلت مع العملاء وقدمت خدمة عملاء ممتازةً تحت الضغط. أحسن تنفيذ خدمات متعددة تحت الضغط دون فقدان أعصابي. الخبرة القيادية رئيس نادي رواد الأعمال الشباب طوّرت منتدى للمستثمرين المحليين ليستمعوا دوريًا إلى عروض الطلاب رواد الأعمال، والذي أدى إلى إطلاق 3 منتجات جديدة. أفهم العملية التي تحول الأفكار إلى نشاطات مربحة، وأنا قادر على أن أكون القوة الدافعة التي تجمع الناس والأفكار والأموال معًا. الجدول 4.6: أمثلة رسالة شخصية في التركيز على المميزات كل صورة تحكي قصة ارتق برسالتك في التركيز على المميزات، وأنشئ محفظةً portfolio يمكنك عرضها أثناء مقابلات العمل. يُعَد إخبارك لشخص ما عن تجربتك وإنجازاتك شيئًا جيّدًا، إذ يساعدك إظهار ذلك كثيرًا في التميز وسط الحشد. وإذا كنت محظوظًا بما يكفي لإجراء مقابلة، فاغتنم الفرصة لبيع نفسك، وضع في حسبانك أن معظم الشركات تقابل ما لا يقل عن شخصين أو ثلاثة -وأحيانًا أكثر- قبل اتخاذ قرار التوظيف. ليست المحفظة حكرًا على المبدعين أو المسوّقين، بل ينبغي لكلّ شخص أن يمتلك محفظةً شخصيّةً، إذ تُعَد ببساطة مجموعةً من عينات عملك من مشاريع الدراسة والتربصات والمشاريع التطوعية، وأي عمل آخر يوضح مهاراتك، ولا يُعَد إنشاؤها صعبًا، فكلّ ما عليك فعله هو وضع عينات من عملك في ملف. كيف تنشئ محفظتك؟: شاهد لورا دي كارلو تشرح كيفية إنشاء محفظة أعمال لمقابلات التوظيف (يمكنك تفعيل الترجمة التلقائية إلى اللغة العربية). قد تكون لديك عينات من عملك أكثر مما تعتقد، وكل عينة هي طريقة ممتازة لإظهار رسالتك في التركيز على المميزات وتوصيلها، وفيما يلي بعض الأفكار حول ما يجب وضعه في محفظتك: مشاريع الدراسة: اختر تلك المشاريع التي تُظهر مهاراتك، وخاصةً في تخصصك، فإذا عملت عرضًا تقديميًا للمبيعات، فأدرج مقطع فيديو مع مساعدات البيع التي صممتها؛ وإذا أنشأت خطة علاقات عامة، فأدرج الخطة مع المعروضات، إذ تُقبل المشاريع التعاونية طالما أن أسماء الفريق مكتوبة في الصفحة الرئيسية. وتسمح لك مشاريع الفريق بإظهار قدرتك على القيادة، أو مساعدة الفريق على التركيز. مشاريع التربص: إذا خضت تربّصًا داخليًا، فلتدرج عينات من المشاريع التي عملت عليها خلاله. المشاريع التطوعية: إذا كنت مشتركًا في مجموعة طلابية أو خدمة مجتمعية أو منظمة خدمة أخرى، فلتضع في محفظتك عينات من المشاريع التي عملت عليها فيها. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } لديك القوة: نصائح لبحثك عن عمل احتفظ بنسخة كلّما عملت على مشروع دراسي، أو تربّص، أو مشروع تطوّعي، أو أي نوع آخر من المشاريع التي تظهر مهاراتك، فتذكّر أن تحتفظ بنسخة لمحفظة أعمالك، وافعل ذلك أيضًا بعد أن تبدأ عملك الرسمي، واحتفظ بنسخ من جميع مشاريعك لتواصل تطوير محفظتك طوال مسارك المهني، فلن تعرف أبدًا متى يمكن أن تستفيد من نماذج من عملك، وعليك بالطبع تجنّب إدراج أية معلومات سرية أو محمية الحقوق. عينات عمل أخرى: إذا كنت تستمتع بالتصوير الفوتوغرافي أو الكتابة أو التصميم أو البيع على موقع إيباي eBay، أو أي نشاط آخر ذي صلة بالمنصب الذي تتقدم له، فأدرج عينات من هذا النشاط في محفظتك. خطابات توصية: اطلب خطاب توصية من المشرفين السابقين والزملاء وقادة الفريق والأساتذة، وغيرهم من الأشخاص الذين لن يمانعوا كتابة رسالة حول مهاراتك، وإذا كانت لديك وظيفة صيفية أو تربّص، فاطلب من رئيسك السابق، والأشخاص الآخرين الذين عملت معهم كتابة خطاب توصية، واحتفظ بنسخ الرسائل في محفظتك، واعرضها على أصحاب العمل المحتملين أثناء مقابلاتك، وعلى الرغم من اختلاف هذه الرسائل عن الإحالات، إلا أنها تخدم غرض إظهار مدى تقدير الناس لك وعملك لصاحب العمل المحتمل. نصائح لجعل محفظتك أقوى بعد أن تجمع كل عينات عملك، إليك بعض النصائح التي ستساعدك على تنظيمها للحصول على قصة مرئية فعالة: اختر بعض عينات العمل: حدد عينات لا تزيد عن خمسة أو ستة تعكس نقاط مكان علامتك الشخصية، وإذا كانت القيادة مهمةً، فتأكد من تضمين المشاريع والنتائج والصور والعناصر المرئية الأخرى التي ستظهر قصة قيادتك. أنشئ صفحة تلخيص لكل عينة: أدرج في الملخص قائمةً نقطيةً لاسم المشروع والهدف والنهج أو الإستراتيجية والنتائج. استخدم نسخًا نظيفةً: تجنب استخدام الأوراق التي تحتوي على تعليقات أو درجات، واستخدم نسخًا جديدةً ونظيفةً من جميع العينات، واستخدم النسخ الملونة عند الضرورة. أدرج نسخًا إضافيةً من سيرتك الذاتية: تُعَد محفظتك مكانًا مناسبًا للاحتفاظ بثلاث أو أربع نسخ إضافية على الأقل من أحدث نموذج من سيرتك الذاتية مطبوعةً. وعلى الرغم من أن مُحاوِرك في المقابلة قد يكون قد تلقى سيرتك الذاتية بالفعل قبل المقابلة، إلا أنه قد لا يملكها أمامه عندما تحضر، كما قد يُطلب منك مقابلة بعض الأشخاص الذين لم يكونوا مدرجين في جدول المقابلة الأصلي. وإذا كان هذا هو الحال، فيمكنك أن تكون محترفًا بارعًا، فتعرض على مُحاوِرك في المقابلة نسخةً من سيرتك الذاتية، كما يُعَد هذا الوقت المثالي لذكر محفظتك. استخدم ملفًا احترافيًا أو محفظةً: اشترِ ملفًا أنيقًا، أو محفظةً احترافيةً ثلاثية الحلقات، كما يمكنك تصنيف النماذج في ملفات بلاستيكية. اجعل محفظة أعمالك مؤثرةً عند تطويرك لرسالة التركيز على المميزات ومحفظة الأعمال، فكّر في القصص التي تريد قولها عن كل واحدة، فالقصص أقوى بكثير من الحقائق، وهذا المثال خير دليل: "يمكنني فعليًا تقدير بذل كل الجهد لأجل العميل، فعندما عملت في شركة عمار للحلويات، احتاجوا شخصًا لخلط الكميات الضخمة من عجين الحلوى، وبالطبع قضيت ساعات طويلةً في دعك ذلك العجين، لكنني أردت جعل الأمر ممتعًا، لذا تعلّمت كيف تتفاعل المكونات مع بعضها البعض، ثمّ اخترعت وصفةً جديدةً لحلويات الليمون التي أصبحت أنجح منتج في الشركة". أنشئ موقعك الإلكتروني الشخصي المحفظة أمر لا بد منه لإجراء مقابلة عمل، وقد تتساءل عما إذا كان إنشاء محفظة عبر الإنترنت فكرةً جيدةً أيضًا، والجواب: نعم، إذ يُعَد إنشاء موقع إلكتروني احترافي لعرض سيرتك الذاتية وعينات من عملك وجوائزك وخطابات التوصية - طريقةً مثاليةً لبناء علامتك التجارية، ولتثبت لصاحب العمل المحتمل أن لديك مهارات تقنيةً إضافيةً. يجب أن تتضمن محفظتك على الإنترنت -أو الموقع الإلكتروني- جميع العناصر الموجودة في محفظتك المطبوعة، ونظرًا لأن المساحة ليست مشكلةً، فقد ترغب في تضمين المزيد من عينات عملك، خاصةً إذا كانت لديك عينات من الكتابة أو التصميم، ويُعَد هذا أيضًا مكانًا مثاليًا لإدراج رابط إلى مدونتك. عليك هنا الحذر، إذ يجب أن يكون موقعك محترفًا تمامًا، ويعني هذا عدم وجود صور شخصية أو تعليقات أو مشاركات مدونة عادية من الأصدقاء، فصفحتك على فيسبوك ليست مكانًا مناسبًا لعرض محفظتك، واستخدم اسمك في عنوان الموقع (com.اسمك.www). كيفية استخدام محفظتك في مقابلة عمل يُفضَّل دائمًا إحضار محفظتك في كل مقابلة، حتى لو كانت مقابلةً إعلاميةً، فغالبًا لن يسألك المُحاوِر في المقابلة عن محفظتك، لذا سيتعيَّن عليك أنت ذكرها في المحادثة. افخر بعرض عينات عملك كما قالت بيجي كلاوس: "ابدأ بالتباهي… إذا لم تتحدث عن نفسك، فمن سيفعل ذلك؟"، ولضمان توصيل جميع نقاط التركيز على المميزات الخاصة بك، يُفضَّل أن تتدرب على كيفية الحديث عن محفظتك في مقابلة. تذكّر أن الوقت قصير، لذا يُفضَّل أن تكون موجزًا، وتؤكد على نقاط المميزات التي تريد أن يتذكرها المحاور، فالمحفظة هي أداة مرئية ممتازة تجعل رسالتك في التركيز على المميزات تنبض بالحياة. وخلاصة القول هي: "إذا دخلت إلى مقابلة خالي الوفاض، فأنت تفوّت فرصةً قد لا تتكرّر". دروس مستخلصة طوّر رسالة التركيز على المميزات باستعمال نقاط علامتك الشخصية. أنشئ محفظة أعمال تتسلّح بها في مقابلات الأعمال، وذلك لتحكي رسائل التركيز على المميزات الخاصة بك، وأدرج فيها نسخًا من سيرتك الذاتية، وعينات من عملك في المشاريع الدراسية، والتربصات، والتطوع، والهوايات ذات الصلة في ملف ثلاثي الحلقات، وتأكد من أن جميع النسخ نقية وملوّنة متى اقتضى الأمر. يمكنك أيضًا إنشاء محفظة أعمال على موقع إلكتروني احترافي يحمل نفس المعلومات الموجودة في محفظة أعمالك الواقعية، وأضف إلى عنوان الموقع معلومات التواصل التي على سيرتك الذاتية، وتأكد من ذكرها في رسالتك التحفيزيّة. تجهّز لتقديم ومراجعة محفظة أعمالك في المقابلات، فستحتاج إلى المبادرة لأنّ محاورك لن يسأل عن نماذج من أعمالك. افخر بإظهار نماذج أعمالك، وتدرّب على ما ستقوله بالضبط عن كلّ نموذج، وكن حريصًا على الاقتضاب. تمارين املأ الجدول التالي برسالة التركيز على المميزات الخاصة بك، واذكر نماذج أو قصصًا عن كلّ واحدة: نقطة العلامة الشخصية الخاصية الميزة الفائدة حدّد على الأقل أربعة نماذج من عملك التي يمكن أن تدرجها في محفظة أعمالك، وناقش رسالة التركيز على المميزات التي يظهرها كل نموذج، ثم أنشئ ورقةً تلخيصيةً لكلّ نموذج. اشترِ ملفًا احترافيًا لمحفظة أعمالك. راجع محفظة أعمالك مع أستاذ أو مشرف أو مهني محترف آخر، واطلب منه تعقيبات حول المحفظة وتقديمها. ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Why and How People Buy: The Power of Understanding the Customer" موضوع "Selling U: Developing and Communicating Your Personal FAB". اقرأ أيضًا المقال السابق: أساسيات عملية الشراء قوة العلامة الشخصية وأثرها على عمليات البيع كيف تُسوّق لنفسك وتحصل على أول زبائنك

لقد عُدَّت عملية الشراء لسنوات طويلة عمليةً خطيةً، وقد حدد العلماء والباحثون الذين تعمقوا في سلوكيات الشراء خطوات عديدةً يتبعها العميل في بيئة التعامل بين الشركات B2B قبل أن يتخذ قرار الشراء، لذا من المهم أن تفهم تلك الخطوات لتتمكن من فهم التغيرات التي تمس عملية الشراء. الرؤية التقليدية لخطوات عملية الشراء السبعة في بيئة التعامل بين الشركات B2B من المؤكد أنك مطلع على عملية الشراء من منظور المستهلك، لكن هل فكرت يومًا في كيفية تحديد سلسلة متاجر للسلع التي ستكون على رفوفها خلال موسم الربيع مثلًا؟ أو كيف يحدد المطعم المشروبات التي سيقدمها؟ وكيف تختار شركة حواسيب القطع التي تستخدمها في تصنيع حواسيبها؟ تحدد عملية الشراء الخطوات التي يمر بها العميل في بيئة التعامل بين الشركات B2B عندما يتخذ قرار الشراء نيابةً عن الشركة، سواءٌ كان متخذ القرار فردًا أو مركز شراء. 1. إدراك الحاجة يدرك المشتري أن هناك حاجةً للمنتج أو الخدمة، فقد يحدث هذا في بيئة التعامل بين الشركات B2B بسبب حاجة داخلية، مثل حاجة الشركة إلى مساحة مكتبية أكبر، أو بسبب حاجة العميل، مثل شيوع الشاورما بعد فيلم المنتقمين The Avengers سنة 2012، والتي صارت حاضرةً في قوائم الطعام في جميع المطاعم تقريبًا. هذه هي الفرصة المثالية لك للتعرف على احتياجات عملائك، على الرغم من أنه قد يكون من الصعب معرفة متى يبدأ العميل أو العميل المحتمل هذه الخطوة بالضبط، لذا من المهم إشراك العملاء في الحوار لفهم احتياجاتهم الحالية والمستقبلية، وقد يمكنك مساعدة عميلك على رؤية فرصة لم يدركها. 2. تحديد الحاجة تشمل هذه الخطوة عادةً المستخدمين والمبادرين لوضع تعريف أدق للمنتج أو الخدمة اللذين يساعدان في تلبية الحاجة، ففي حالة المساحات المكتبية مثلًا، سيسأل رئيس المرافق رئيس الموارد البشرية عن أنواع الوظائف الجديدة التي ستكون مطلوبةً، ونوع مساحة العمل التي يحتاجها كل منها، كما يمكن أن يطلب أيضًا الحصول على رأي مدير التوظيف أو رؤساء أقسام الشركة، مثل رئيس العمليات ومدير التسويق ومدير التمويل، وغير ذلك من الأقسام؛ مما سيساعده على فهم النوع العام للمنتج أو الخدمة المطلوبة فهمًا كاملًا، ويمكن لمندوبي المبيعات أن يساهموا في هذه الخطوة من عملية الشراء من خلال مشاركة المعلومات والأفكار من العملاء الآخرين، وذلك دون الكشف بالطبع عن أي معلومات سرية. 3. تطوير المواصفات هذه هي الخطوة التي تحدد فيها الاحتياجات المضبوطة، فإذا حددت شركة تارجت Target مثلًا الحاجة إلى إنشاء علامة تجارية خاصة لمشغل الأقراص المرنة DVD، فإن الأشخاص المناسبين في الشركة سيحددون المواصفات الدقيقة للمنتج: ما هي الوظائف التي سيؤديها المنتج؟ وما حجمه المناسب؟ وما هي المواد التي سيصنع منها؟ وكم لونًا منه سينتجون؟ وجميع السمات الأخرى للمنتج. وهكذا، عندما تكون لمندوب المبيعات علاقة جيدة مع أحد العملاء، فقد يطلب المشتري من البائع رؤًى ونصائح حول الميزات والوظائف وتكاليف الإنتاج المختلفة لوضع اللمسات الأخيرة على مواصفات المنتج أو الخدمة. 4. البحث عن الموردين المناسبين تركز هذه الخطوة على البحث عن الموردين المحتملين، ويمكن إجراء هذا البحث عبر الإنترنت بالبحث على جوجل Google عن موردي المنتج أو الخدمة المطلوبة. وتُعَد الجمعيات التجارية أيضًا مصدرًا ممتازًا، إذ تقدم العديد منها تقييمات غير متحيزة للموردين، ومثلها المعارض التجارية الصناعية، ومجموعات فيسبوك المختصة، وتُعَد الإحالات من أفضل الطرائق في تحديد الموردين؛ لذا استخدم شبكة معارفك للحصول على توصيات بموردين موثوقين يمكنهم تلبية احتياجاتك. 5. طلب العروض يقدم المشتري أو مركز الشراء طلبًا رسميًا لتقديم العروض Request for proposal الذي يُسمى اختصارًا RFP، فيحدد المشتري مجموعةً من الباعة المحتملين الذين يمكنهم تقديم المنتج أو الخدمة، وإذا قرر مركز تسوق مثلًا تغيير الحقائب التي يعرضها للبيع، فإن مشتريه أو مركز شرائه يحدد المواصفات والكمية ونقاط الشحن والاستخدام والمتطلبات الأخرى، مثل قابلية التدوير، ويجمع تلك المتطلبات في مستند يرسله إلى العديد من مصنعي الأكياس، مع أسئلة حول تاريخ الشركة والعملاء الرئيسيين والمواقع والقدرة التصنيعية ووقت التسليم، وغيرها من المعلومات المهمة؛ كما تُتاح لكل جهة تصنيع الفرصة للرد على طلب تقديم العروض باقتراح رسمي، مما يعني أن كل شركة ستوفر معلومات حول الشركة والقدرات والتسليم والتسعير لتصنيع الحقائب؛ وتُعَد هذه فرصةً لمندوب المبيعات للرد باقتراح كامل يلبي احتياجات العميل واهتماماته، وهذا نموذج طلب تقديم عروض من موقع شركة بناء سورية. 6. تقييم العروض يراجع المشتري أو مركز الشراء العروض بعد تقديمها، ويحدد ما إذا كانت الشركة مناسبةً للمشروع، فيتقلص عدد البائعين المحتملين إلى قلة مختارة، وعادةً ما يحصل مندوبو المبيعات المتبقون على دعوة للقاء المشتري أو مركز الشراء لمناقشة العرض والقدرات والأسعار؛ كما يمكن التفاوض بشأن الأسعار والجودة والتوقيت والخدمة والسمات الأخرى أثناء هذه الخطوة، وتُعَد هذه هي الخطوة التي قد يحتاج فيها مندوب المبيعات إلى التغلب على المعوقات، أو الأسباب التي قد تدفع العميل لإلغائها من قائمة الشركات المفضلة. 7. اتخاذ قرار الشراء يختار المشتري أو مركز الشراء شركةً واحدةً أو أكثر بقدر ما يلزمه من الشركات، وذلك لتنفيذ المشروع والانتهاء من التفاصيل والتفاوض على جوانب الترتيب وتوقيع العقد. وتتطلب هذه الخطوة المثابرة والاهتمام بالتفاصيل من جانب مندوب المبيعات، وبمجرد اتخاذ القرار، يبدأ العمل الحقيقي للبيع: تقديم المنتج أو الخدمة على النحو المتفق عليه وبناء العلاقة. 8. تقييم ما بعد الشراء يزود البائع المشتري طوال عملية الشراء بجميع الأخبار السارة، فيخبره كيف سيحل المنتج أو الخدمة الجديدة مشاكل الشركة، أو يزيد الطلب، أو يقلل التكاليف، أو يحسن الربحية، ويُعَد تقييم ما بعد الشراء هو الذي يكشف حقيقة ما إذا كان المنتج أو الخدمة يعملان حسب ما وعد البائع به، ومدى صحة تركيب المنتج، ودقة تسليمه في الموعد، وما إذا كانت نتائج الأعمال متوافقةً مع التوقعات؛ كما يسلط الضوء على نمو العلاقة من عدمه، واهتمام مندوب المبيعات بالشركة المشترية؛ وما إذا كان يضيف لها قيمةً كبيرةً، إذ تُعَد هذه هي الخطوة التي يظهر فيها معدن مندوب المبيعات، وذلك من خلال اهتمامه بالمشتري وتقديمه حلولًا للمشاكل التي قد تظهر طوال فترة العلاقة. تبدو هذه العملية منطقيةً، إذ تتضمن مجموعةً من الخطوات المنهجية التي تقود المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B عبر عملية شراء منطقية، لكنها تغفل شيئين يمكن أن يؤثرَا تأثيرًا كبيرًا على عملية الشراء، وكذا بالطبع على عملية البيع، وهما الإنترنت والمشاعر. الإنترنت تغير كل شيء كان من المعتاد أن يعتمد المشترون في بيئة التعامل بين الشركات B2B على مندوبي المبيعات للحصول على المعلومات والعروض التوضيحية والتكلفة حول المنتجات والخدمات، فقد كان العالم مكانًا بسيطًا يبيع فيه الباعة ويشتري المشترون؛ أما في أيامنا هذه، ومع التراجع الاقتصادي وإعادة الهيكلة من جهة، ومع احترازات فيروس كورونا، وتقليل عدد العمال؛ فقد أصبح المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B يفعل ما يفعله موظفان أو ثلاثة حتى، ولا وقت لديه للقاء مندوبي المبيعات، وانتقاء من يعجبه منهم؛ لذا كان اللجوء إلى الإنترنت التي غيرت قواعد اللعبة خيارًا حتميًا، خاصةً أن الإنترنت تتيح للمشتري الاطلاع على أنواع المنتج المتوفرة ومورديها ومواصفات كل منتج على حدة؛ إما مكتوبةً، أو مصورةً عبر مقطع فيديو، ويمكنهم فوق هذا العثور على تعقيبات من اشترى سلفًا أحد المنتجات، ورأيه فيه وفي عملية الشراء وخدمة ما بعد البيع. لقد نقلت الإنترنت القوة في عملية الشراء من البائع إلى المشتري، بل اختُرع لأجل تأثيرها هذا مصطلح جديد صاغته مجلة وول ستريت جورنال Wall Street Journal، وهو "متسوق المعلومات الجديدة New Info Shopper"، وذلك للدلالة على الأشخاص الذين لا يمكنهم اشتراء أي شيء ما لم يبحثوا قبلها عن معلومات حوله عبر الإنترنت، والأهم من ذلك هو أن 92% من هؤلاء يثقون أكثر في معلومات الإنترنت من معلومات الإعلان، أو مندوب المبيعات. ماذا يجدر بمندوب المبيعات إذًا أن يفعل؟ عليه التوقف والاستماع ومساعدة العميل في اتخاذ القرار الأفضل لشركته، حتى ولو عنى ذلك ألا يشتري المنتج، وذلك لأن الإنترنت رغم أهميتها في توفير المعلومات خلال عملية الشراء، إلا أن المشترين في بيئة التعامل بين الشركات B2B لا يعتمدون على الإنترنت فقط في جمع معلوماتهم، بل ينوعون مصادرهم، ويشمل ذلك مندوبي المبيعات؛ لذا يُعَد مندوبو المبيعات الناجحين هم الذين يركزون على احتياجات المشتري، مما يعني إمكانية التخلي عن إجراء عملية البيع، والحصول بدل ذلك على رأي العميل وتعقيباته حول ما على الشركة تغييره في المنتج أو الخدمة، أو أي شيء آخر لتجاوز ما يعيقه عن اقتناء منتجك. يجبر هذا النظام العالمي الجديد جميع الناس على إعادة تعريف النجاح، وإن كان البيع سابقًا شيئًا تفعله للعميل، فهو الآن شيء تفعله لصالح العميل، فمندوبو المبيعات الناجحون هم من يستمعون إلى العميل، إما شخصيًا، أو على الهاتف، أو عبر الإنترنت؛ ثم يقدمون له التوصيات التي تصب في مصلحته. لم تَعُد المعلومات مجالًا حصريًا لمندوب المبيعات، لذا يُعَد المميزون منهم هم الذين يتكيفون ليجلبوا القيمة لعملائهم، وذلك من خلال الأفكار والرؤى والمعرفة والالتزام الشخصي؛ وهي أمور لا يمكن لمواقع الإنترنت ومنتدياته استنساخها. لقد غيرت نسخة المبيعات 2.0 طريقة الناس في البحث عن المعلومة واستقبالها وتبادلها عبر الإنترنت، وبينما كانت هذه الأخيرة مجرد مصدر معلومات؛ فقد صارت الآن وسيلةً لحل المشاكل، إذ تلجأ الشركات مثلًا إلى التعهيد الجماعي Crowdsourcing، فتأخذ ما يفعله عادةً موظف واحد، وتطرح نداءً مفتوحًا عبر الإنترنت لجميع الراغبين في حل تلك المشكلة من كافة أنحاء العالم، وهذه طريقة جديدة للشركات والأفراد في استغلال الإنترنت استغلالًا مجديًا وفعالًا، ويستغل التعهيد الجماعي حكمة المجموعة عبر الإنترنت لتوفير المعلومات والحلول للجميع. شاهد على يوتيوب مقطع جيف هاو Jeff Howe يشرح مفهوم التعهيد الجماعي، ويمكنك تفعيل الترجمة التلقائية بالعربية. يمكن لمندوبي المبيعات تبني التعهيد الجماعي واستغلال قوة الجمهور لحل أي مشكلة من مشاكل العملاء، لذا نجد الشركات الناجحة (مثل: فيسبوك Facebook ويوتيوب Youtube وتطبيقات الآيفون iPhone apps) تعتمد هذه الطريقة، بل بَنت ويكيبيديا نفسها بالاعتماد الكلي على التعهيد الجماعي. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } قوة البيع: دروس في البيع من العلامات التجارية الناجحة ما التالي؟ اسأل الحشد كيف تعرف شركات المحتوى ما سيرغب الناس في قراءته بعد 6 شهور؟ وكيف يحدد باعة التجزئة اللون الذي سيفضله المشترون خلال الموسم القادم؟ وأنَّى لشركات السيارات أن تعرف ما سيَعُدّه الناس رفاهيةً لتضمينه سياراتها العام المقبل؟ هناك الكثير من خدمات مراقبة توجهات الناس، مثل موقع تريند ووتشينغ، ويستخدم هذا الموقع فريقًا من شبكة عالمية من المراقبين في مجال الأعمال والتسويق، أو ما نسميه في معرض حديثنا هنا بالحشد أو الجمهور، ويتوزعون على 120 دولةً لجمع البيانات ومراقبة المستهلكين والتحدث إلى الأشخاص المبتكرين والمؤثرين لتحديد الصيحة التالية، ويقدم موقع تريند ووتشينغ نسخةً مجانيةً من تقارير التوجهات الأساسية، كما يبيع معلومات مخصصةً ومعمقةً لجميع أنواع الشركات، مثل تجار التجزئة وشركات الإعلام والشركات المصنعة وغيرها. المشاعر تهيمن على الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B سواءٌ نظرت إلى عملية الشراء التقليدية أو الدور الذي تلعبه الإنترنت في توفير المعلومات، يبدو أن عملية الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B منطقية وعقلانية، لكن المظاهر قد تكون خادعةً، فعلى الرغم من الاعتقاد السائد بأن الشركات تتخذ قرارات الشراء استنادًا إلى الحقائق؛ يبقى من الجيد أن تتذكر أحد المبادئ الرئيسية للشراء بين الشركات، والمذكورة سابقًا: التعامل بين شركتين يعني التعامل بين شخصين، مما يعني أنه على الرغم من أن المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B يتخذ قرارًا نيابةً عن شركته، إلا أنه لا يزال يتصرف تصرفات المستهلك التي تخضع للعواطف والمشاعر. وقد ذكر برايان آيزينبيرغ أيضًا الآتي: "يبرر الناس قرارات الشراء بناءً على الحقائق، لكنهم يتخذونها بناءً على الشعور". الخوف والثقة لا يشتري الناس عادةً ممن لا يثقون به، وهذا هو السبب الذي يجعل بعض مندوبي المبيعات أنجح من غيرهم، إذ يعملون على بناء الثقة مع العميل وتنميتها، ويشتري الناس عندما يشعرون بالراحة تجاه المنتج وتجاه مندوب المبيعات، وعندما يعتقدون أنه أفضل قرار يمكنهم اتخاذه؛ إذ يريدون التعامل مع شخص يفهم جميع احتياجاتهم، وليس فقط مجرد احتياجهم إلى المنتج أو الخدمة. ونظرًا لأن عملية الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B عادةً ما تتضمن عدة أشخاص، فهذا يعني أن مندوب المبيعات يحتاج إلى إنشاء علاقة، وتطوير الثقة مع أكبر عدد ممكن من الأشخاص المشاركين في عملية الشراء. وعلى الرغم من أن الثقة هي عاطفة إيجابية يمكن أن تؤثر على عملية البيع، إلا أن الخوف عاطفة أقوى في الشراء بين الشركات، لذا نجد أن لدى المشترين في بيئة التعامل بين الشركات B2B العديد من المخاوف، لعل من أوضحها مخافة استغفاله. ويقول توم هوبكنز Tom Hopkins في هذا الصدد: "يخاف الناس أن يُباعوا"، أو بالإنجليزية: "People are afraid of being sold"، وهي جملة تحمل بالإنجليزية المعنى الحرفي، وهو أن يبيعهم شخص شيئًا ما؛ والمعنى المُوارَى هو أن يُخدعوا. وتُعَد أفضل طريقة للتغلب على هذا الخوف هي إثبات أنك جدير بالثقة، ويعني هذا شيئًا بسيطًا مثل إعادة مكالمة هاتفية عندما تقول إنك ستفعل ذلك، أو المتابعة بالمعلومات كما وعدت، حتى اللغة التي تستخدمها يمكن أن تشير إلى الثقة، إذ يُعَد مصطلح "الاستثمار الأولي" مثلًا مصطلحًا أفضل من مصطلح "الدفعة الأولى"، و"الرسوم" أكثر ملاءَمةً للعملاء من "العمولة"، و"الاتفاقية" تعطي إحساسًا مختلفًا عن "العقد"، و"لا يمكن" تبدو أكثر سلبيةً من "هلا أخذت في حسبانك"، لذا افهم خوف عميلك من شرائه، وأَحْلِل بدلًا منه ارتياحًا إليك وثقةً فيك. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } أصحاب النفوذ: دروس في البيع من باعة ناجحين الخوف فرصة نورم برودسكي Norm Brodsky هو صاحب شركة لاسترجاع الأرشيف تسمى سيتي ستورج CitiStorage، وهو مندوب مبيعات متميز لأنه مستمع ذكي، ويفهم كيفية "الاستماع بين السطور" لالتقاط مخاوف العملاء، وذات يوم كان يكلم عميلةً محتملةً أثناء الحديث خلال منشأته، وعندما رأت كثرة الصناديق قالت: "ألا تخشى نشوب حريق في هذا المكان؟". لم يكن نورم قلقًا على الإطلاق لأنه كانت لديه سلفًا خطة احتياطية، لكنه أدرك أنها كانت خائفةً من فكرة الحريق، فبدلًا من القول ببساطة إنه غير قلق، انتهز الفرصة لمعالجة مخاوفها واحترامها بدل تجاهلها، وأجاب بقول: "نعم بالتأكيد، لقد فكرت في خطر نشوب حريق، ودعيني أُرِكِ ما فعلناه حيال ذلك"، فاستغل الفرصة لتخليصها من خوفها حتى قبل دخوله في عرض للبيع. تستهوي بعض المنتجات الاستهلاكية (مثل: الحماية من الفيروسات أو أنظمة الأمان أو التأمين) مشاعر الخوف، فترى المستهلكين يوازنون بين الأمان الذي يوفره امتلاكها، وبين الشقاء الذي يحدثه اقتناؤها؛ لكن في حالة الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B، لا يكون المشتري هو الذي يختبر مزايا المنتج أو الخدمة التي اشتراها، والواقع أنه إذا لم يكن أداء الخدمة أو المنتج على مستوى التطلعات، فقد تكون وظيفة متخذ قرار الشراء في معرض الخطر. وقد خلصت دراسة عن الخوف أجرتها شركة ماركيتو Marketo إلى أن "الشراء بين الشركات يتعلق بتقليل الخوف عن طريق تقليل المخاطر إلى الحد الأدنى". وتُعد المخاطر في هذا المجال نوعان تنظيمية وشخصية، ويعالج معظم مندوبي المبيعات المخاطر التنظيمية من خلال مناقشة الجوانب المنطقية للمنتج أو الخدمة بتقديم المعلومات، مثل: "يستوعب هذا الخادم خمسة أضعاف حركة المرور التي يستوعبها الخادم الحالي"، لكن المخاطر الشخصية -التي لا تُطرح عادةً- لها تأثير كبير على قرار الشراء، ويتضح هذا جليًا بالنظر إلى التركيز على المساءلة الشخصية والميزانيات والأداء. تخيل أنك المشتري في متجر أزياء اشترى الكثير من التنانير المنقوشة، ويتعين عليه طلب ميزانية لتخفيض السعر؛ أو أن تكون صانع القرار الذي اشترى نظام الكمبيوتر لتشغيل برنامج خصم السيارات التابع للحكومة الأمريكية الذي يُسمى برنامج "الخصم النقدي للسيارات القديمة" Cash for Clunkers، والذي تأخر لأكثر من ثلاثة أسابيع بسبب تعطل النظام. لقد كانت بعض قرارات الشراء في بعض الشركات سيئةً للغاية لدرجة فصل المسؤولين عن اتخاذها، لذا يفكر كل مشترٍ في مثل هذه الكوابيس، ويحاولون بالطبع تجنب المخاطر. ويُعَد أفضل نهج في هذه الحالات هو أن يطمئن مندوب المبيعات المشتري إلى أنه يدرك مدى أهمية أن يبدو المشتري جيدًا في نظر رئيسه وموظفي مؤسسته نتيجةً لقرار شرائه، وأن يوضح له بالضبط كيف سيساعده على فعل ذلك. يُعَد الخوف حافزًا قويًا في قرار الشراء بين الشركات، ولا يمكن معالجته ببساطة في اجتماع أو محادثة واحدة، ويدرك مندوبو المبيعات الناجحون ذلك، لذا يستخدمون كل فرصة وكل تواصل لإثبات مصداقيتهم. يقول توم هوبكنز: "الطريقة التي تتعامل بها مع الأشياء الصغيرة هي التي تُظهر للعملاء كيف ستتعامل مع الأشياء الكبيرة"، لذا حاول أن تنظر إلى الموقف من وجهة نظر عميلك، وسترى بوضوح كيف يمكنك تقديم القيمة المطلوبة. عمليات البيع والشراء المتطورة لقد ظهرت أطر عمليات البيع والشراء منذ سنوات عديدة، وتتغير عملية الشراء كل يوم؛ مما يؤثر كثيرًا على عملية البيع، لذا لم تتحدد العمليات الجديدة بوضوح بعد، لكن الشيء الوحيد الواضح هو أن العمليات لم تَعُد وظائف منظمةً قابلةً للسيطرة، وستستمر التغييرات الثقافية والاجتماعية والتكنولوجية في دفع الشركات إلى أداء أفضل وأسرع، وستكون عملته الأفكار التي ستستمر بدورها في إحداث التغيير في عملية الشراء. لفهم تأثير التغييرات السريعة التي تحدث في عملية الشراء، من المهم معرفة الخطوات الأساسية في عملية البيع، وتقدم دراسة أجراها ويليام مونكريف William Moncrief وجريج دبليو مارشال Greg W. Marshall خارطة طريق لتطور عملية البيع في الجدول 2.6 "تطور خطوات البيع السبعة". table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } خطوات البيع السبعة التقليدية العوامل التحويلية عملية البيع المتطورة التنقيب عن العملاء المرتقبين التسويق الهاتفي. البيع عبر الإنترنت. التنقيب في المنظمات. جذب العملاء وحذفهم. ما قبل المقاربة معلومات حسابات الحواسيب المحمولة. فريق الدعم. إدارة المعرفة وقواعد المعلومات. المقاربة بناء الأساس. رعاية العلاقة. التقديم بوربوينت/وسائل إعلامية. الاستماع. بيع الفريق. الاتصالات العديدة. إضافة القيمة. مراكز الشراء. تسويق المنتج. تجاوز التحفظات تحديد الاحتياجات. حل المشاكل. إغلاق الصفقة تحديد الأهداف المشتركة. إضافة القيمة/إشباع الحاجات. المتابعة ارتفاع فعالية التواصل بفضل التقنية. صيانة العلاقة بالعميل. المصدر: Industrial Marketing Management, 34/1, William C. Montcrief and Greg W. Marshall, “The Evolution of the Seven Steps of Selling,” 13–22, Copyright (2005), with permission from Elsevier. عملية الشراء وطريقة التركيز على المميزات FAB يستمر العملاء في اتخاذ قرارات الشراء المدفوعة بالمشاعر، بغض النظر عن كيفية تطور عملية الشراء. لقد تعلمتَ أن الخوف وتحفيز الثقة هما للأشخاص الذين يتخذون قرارات الشراء بين الشركات؛ أما الراحة والغرور والتسهيل والمتعة والرغبة في النجاح والأمان وتجنب الخسارة والحاجة إلى الانتماء، فكلها مشاعر تحفز الشراء، وقد ترغب الشركة في بناء مبنى جديد يحمل اسم علامتها التجارية في وسط المدينة للإشارة إلى أهميتها للمدينة ومجتمع الأعمال، ويُعَد هذا مثالًا على الغرور محفزًا للشراء، أو ربما تريد الشركة نقل مقرها الرئيسي إلى طرف أفضل من المدينة لتوفير حماية أفضل لموظفيها، وربما تتبرع شخصية بارزة في المجتمع بمبلغ كبير من المال لكليتك بدافع من الرغبة في رد الجميل، وتنطبق نفس أنواع الدوافع على المشتريات في بيئة التعامل بين شركة ومستهلك B2C، فتشتري امرأة المكياج مثلًا على أمل أن تبدو بجمال العارضات على المجلات، كما يشتري رجل سيارةً رياضيةً على أمل لفت الأنظار، ويشتري طالب الميكروويف لتسهيل تناول الطعام عندما يريدون ذلك. ومن ثم كيف يمكنك إنشاء الجاذبية العاطفية مع عملائك؟ الجواب بسيط: التركيز على المميزات FAB، وهو اختصار لأوائل حروف الكلمات الثلاثة التالية: Features بمعني الخاصيات، وAdvantages بمعنى المزايا، وBenefits بمعنى الفوائد. على الرغم من أنك قد لا تفكر في شراء كيس من رقائق البطاطا بناءً على مكوناته الغذائية، إلا أنك قد تشتريه بناءً على الجاذبية العاطفية التي يقدمها التغليف والإعلان والرسائل التسويقية الأخرى التي تخبرك أن المنتج هو أفضل وجبة خفيفة في وقت متأخر من الليل، وتلك هي حيلة التركيز على المميزات FAB في البيع، ويمكن شرح المقصود بهذه الحيلة على النحو التالي: الخاصية Feature: هي خاصية فيزيائية في المنتج. الميزة Advantage: خاصية الأداء للمنتج، أو ما تفعله الميزة. الفائدة Benefit: هي النتيجة التي سيحققها المشتري من المنتج بسبب ميزة المنتج. لماذا تنجح طريقة التركيز على المميزات FAB؟ لأن العملاء لا يكتفون بالتعرف على ما صنع منه المنتج، بل يحتاجون إلى معرفة ما سيقدمه لهم، لذا يبحث المشترون في نظامي التعامل بين الشركات B2B والتعامل بين شركة ومستهلك B2C عن المعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء، لكنهم مدفوعون أيضًا بالعواطف، وتساعدك طريقة التركيز على المميزات FAB في جذب سلوك الشراء العقلاني والعاطفي للعميل من خلال توفير الميزات والمعلومات الواقعية الأكثر إقناعًا، ثم إظهار كيف تحقق الخاصية ميزةً تحقق الفائدة، وتُعَد هذه هي الطريقة التي يساعد بها مندوبو المبيعات العملاء في إنشاء علاقة عاطفية مع أحد المنتجات. ربما تستخدم طريقة التركيز على المميزات FAB أحيانًا دون أن تدرك ذلك، فتشتري حاسوبًا مستعملًا بقرص تخزين ذي حالة ثابتة SSD، وذلك لإنتاج مقاطع الفيديو، وفعل ذلك بسرعة كبيرة، فالخصائص هي قرص SSD، والسعر منخفض لأنه مستعمل، والميزة هي سرعته الكبيرة؛ أما الفائدة، فهي قدرته على تشغيل برامج إنتاج المقاطع، وهذا كله يجعلك تشعر بالرضا عن عملية الشراء هذه. إذا كنت تريد أن تكون قادرًا على استخدام طريقة التركيز على المميزات FAB في المحادثة، فما عليك سوى التفكير فيما يلي: الخاصية: ماذا يحتوي المنتج؟ الميزة: ما الذي تفعله الميزات؟ الفائدة: ما الذي تعنيه الميزات؟ يقدم الجدول 3.6 خصائص ومزايا وفوائد بعض المنتجات. المنتج الخاصية الميزة الفائدة حاسوب من نوع HP Pavilion قرص صلب بسعة 1 تيرا مساحة كافية لتخزين الكثير من الملفات إتاحة تعدد الاستخدامات، بدءًا بالألعاب، مرورًا بالتحميل، إلى بقاء المساحة لحفظ مشاريعك الشخصية والاحترافية. رحلة إلى الكاريبي 4 ليال مشمولة التكاليف عدم التفكير في الميزانية لأن المبلغ المدفوع يغطي كل المصاريف الاستمتاع بعطلة ربيعية لا تُنسى على شواطئ الكاريبي. سيارة هوندا إنسايت 40 ميلًا لكل جالون بنزين تقليل مصاريف الوقود الحفاظ على البيئة والتنقل المريح. وإذا كنت تصف نتفليكس Netflix، فيمكنك أن تقول: "مقابل 9.99 دولار شهريًا فقط، يمكنك مشاهدة أكبر عدد تريده من الأفلام والمسلسلات، من دون أية إعلانات، كما يمكنك تحميل الأفلام والمسلسلات إلى جهازك، سواءٌ كان يشتغل على آي أو إس iOS أو أندرويد Android أو ويندوز 10، وذلك لمشاهدتها دون الحاجة إلى الاتصال بالإنترنت". انظر الآن إلى البيان نفسه مع توضيح معايير التركيز على المميزات FAB: مقابل 9.99 دولار أمريكي شهريًا [خاصية] يمكنك مشاهدة العديد من الأفلام والمسلسلات حسب جدولك الزمني، ومن دون أية إعلانات [ميزة]، كما يمكنك تحميل تلك الأفلام والمسلسلات على جهازك لمشاهدتها دون الحاجة إلى الإنترنت [ميزة]، مما يوفر لك الوقت والمال [فائدة]، ويمنحك ترفيهًا كاملًا [فائدة]. من السهل تذكرها باستخدام إطار عمل التركيز على المميزات FAB دليلًا لك: [الخاصية] تعني تميزك بفضل [الميزة] وحصولك على الفائدة الحقيقية التي هي [الفائدة]. كيفية استخدام طريقة التركيز على المميزات FAB بعد تعريفنا لطريقة التركيز على المميزات FAB، سنشرح الآن كيفية استخدامها استخدامًا أكثر فاعليةً في البيع، وهي تنقسم إلى ثلاث خطوات: اعرف زبونك: العملاء أقرب إلى الاقتناع بالفوائد إذا قدمتها تقديمًا عاطفيًا أكثر منه واقعيًا، لكن عليك أن تعرف ما هو المهم لكل عميل، فقد يكون النادي الصحي الذي يفتح على مدار 24 ساعةً جذابًا للمحترف الشاب، إذ يمكنه فيه ممارسة التمارين في وقت متأخر من المساء بعد يوم طويل، في حين أن مركز الرعاية النهارية بالنادي قد يكون جذابًا للأم الشابة. وبالمثل في حالة البيع في بيئة التعامل بين الشركات B2B، حيث يقيم المشتري مساحة المستودع، وقد يكون أحد العملاء مهتمًا بالمستودع بسبب أنظمته الحديثة، بينما يركز عميل آخر على الموقع؛ لذا تعرف على ما يحفز عميلك، وبعد ذلك يمكنك صياغة بيان فعال لطريقة التركيز على المميزات FAB. فكر خارج صندوقك: إذا كنت تريد أن تفلح طريقة التركيز على المميزات FAB لصالح عميلك، فستحتاج إلى تقديم قيمة في شكل مزايا لا يمكنه الحصول عليها من أي شخص آخر، لذا فكر في منتجك أو خدمتك بطريقة مختلفة، وتحدث إلى الأشخاص، وراقب التوجهات، وابحث عما يمكنك إضافته أيضًا عندما تنظر إلى منتجك أو خدمتك بطريقة مختلفة، فقد كانت صودا الخَبز تستخدم تقليديًا لتخمير العجينة، إلى أن بدأت شركة آرم وهامر Arm & Hammer تستخدمها لإزالة الروائح من الثلاجات. تناغم مع دوافع عميلك: استمع وتعلم وشَكِّل بيان التركيز على المميزات FAB بصورة تقنع عميلك من البداية، وعلى الرغم من أن هذا قد يكون مفهومًا خياليًا عن كيفية عمل البيع، إلا أن هدفك هو أن تجعل عميلك يقع في حب منتجك أو خدمتك لدرجة أنه لا يمكنه العيش بدونه، لذا تخيل أن تعيش بدون هاتفك المحمول أو معطفك المفضل، فهذه هي الطريقة التي يجب أن يشعر بها عميلك حيال المنتج أو الخدمة التي تبيعها، وإذا فهمت دوافعه؛ فيمكنك تقديم خصائص ومزايا وفوائد تقنعه بأنه ليس من الحكمة ألا يشتري منك. دروس مستخلصة تشتمل طريقة البيع التقليدية على سبع خطوات، هي: إدراك الحاجة. تحديد الحاجة. تطوير المواصفات. البحث عن الموردين المناسبين. تقييم العروض. اتخاذ قرار الشراء. تقييم ما بعد الشراء. غيرت الإنترنت قواعد اللعبة فيما يتعلق بعملية البيع، إذ لم تَعُد المعلومات حكرًا على مندوبي المبيعات، فانتقلت القوة من البائع إلى المشتري. يحدث التعهيد الجماعي عندما تُسند شركة عملًا يؤديه عادةً موظف إلى الكثير من الناس حول العالم عبر نداء مفتوح، ويمكن أن يستخدم مندوب المبيعات التعهيد الجماعي للخروج بحلول للعملاء. من العواطف المؤثرة في قرارات الشراء: الراحة والأمان والتسهيل والمتعة. من العواطف الأكثر تأثيرًا في قرارات الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B: الثقة والخوف، وذلك لأن متخذ القرار يأخذ في حسبانه الخطر الذاتي والخطر على المنظمة. تتابع عملية الشراء التطور، مما ينعكس على عملية البيع، كما توفر عملية البيع التقليدية أساسًا ورؤيةً لهذا التطور. طريقة التركيز على المميزات هي طريقة تستهدف مشاعر العميل استهدافًا بالوقائع والمشاعر، وتتكون اختصارًا من ثلاثة أحرف إنجليزية هي FAB، وذلك على النحو التالي: حرف F فيها اختصار كلمة Feature التي معناها خاصية: أي ما يملكه المنتج. حرف A فيها اختصار كلمة Advantage التي معناها الميزة: أي ما يفعله المنتج. حرف B فيها اختصار كلمة Benefit التي معناها فائدة: أي ما تعنيه تلك الخصائص للعميل. تمارين ادرس قرار شراء كبيرًا اتخذته مؤخرًا، ووضح كيف أدركت حاجتك لما اشتريته منتجًا كان أو خدمةً؟ ومن أين جمعت المعلومات حول الخيارات المتاحة لك؟ وهل استخدمت وسيلةً واحدةً في ذلك؟ أم عدة وسائل؟ تواصل مع بائع تجزئة، واسأله عن العملية التي يحدد بها المنتجات التي يعرضها في محله، وهل هي شبيهة بالعملية المشروحة في هذا المبحث؟ وإذا اختلفت عنها فما أوجه الاختلاف؟ واسأله أيضًا كيف تؤثر عملية تقييم ما بعد الشراء في قرارات شرائه اللاحقة؟ ذكرنا أن "العملاء لا يريدون أن يباعوا". وضح في ضوء هذه العبارة ما يلي: ماذا على مندوب المبيعات أن يفعل ليبيع إلى عميله؟ اذكر مثالًا عن عملية شراء جيدة وأخرى سيئة عايشتهما مؤخرًا، وهل باعك المندوب فيهما أم خدعك؟ صف حالةً يمكن أن يستعين فيها مندوب المبيعات بالتعهيد الجماعي. لنفترض أنك مندوب مبيعات لشركة اتصالات لاسلكية، وأنت مسؤول عن التواصل مع شركة بناء تريد اقتناء هواتف ذكية للأشخاص المهمين فيها. اذكر على الأقل خطرًا ذاتيًا واحدًا وخطرًا منظماتيًا واحدًا ينطوي عليه قرار العميل. حدد خاصيةً وميزةً وفائدةً واحدةً على الأقل لكل من المنتجات والخدمات التالية: قناة بين سبورت Bein Sports. سيارة تسلا موديل إس Tesla Model S. هاتف آيفون 13. تلفزيون LG. ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Why and How People Buy: The Power of Understanding the Customer" موضوع "How the Buying Process Works". اقرأ أيضًا المقال السابق: مدخل إلى علم الشراء مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء- اتخاذ العملاء والمؤسسات لقرارات الشراء

يُعَد التسوق هوايةً مفضلة لبعض الأشخاص، وضرورةً يبغضها آخرون. وسواءٌ كنت من محبي التسوق أو الممتعضين منه، سيبقى التسوق أحد أكبر موارد الإنفاق في العالم، وفي الولايات المتحدة الأمريكية بالأخص، فقد حققت المبيعات هناك سنة 2008 ما مقداره 4.475 تريليون دولار أمريكي، ما بين منتجات وخدمات البيع بالتجزئة، والبيع عبر الإنترنت، مع خدمات الأكل والسيارات؛ وذلك نتيجة الكثير من البيع والكثير من الشراء أيضًا. لنفترض أنك دخلت متجر تجزئة لبيع الملابس، ما الذي يا ترى يجعلك تختار قميصًا دون الآخر؟ وما الذي يجعلك تشتري سروالًا حتى ولو لم تكن تبحث عن سروال جديد؟ وما الذي يجعلك تخرج من المحل وقد أنفقت أكثر مما كنت تخطط له؟ سلوك العميل يصف ذلك علم سلوك العميل، بل ويعرفك كيف تتسوق، والأهم من ذلك، كيف تشتري. ولهذا يدرس باعة التجزئة الأذكياء أنماط سلوك المستهلك، ويرتبون متاجرهم وبضائعهم وفقًا لذلك، فعلى سبيل المثال، تنظر 86% من النساء إلى بطاقات الأسعار عند التسوق، في حين أن 72% فقط من الرجال يفعلون ذلك؛ كما لا يلاحظ المتسوق العادي أي شيء موجود في مدخل المتجر. يرى السيد باكو آندرهيل Paco Underhill (المسوق الشهير، والرئيس التنفيذي ومؤسس شركة إنفيروسل EnviroSell، ومؤلف كتاب لماذا نشتري: علم التسوق Why We Buy: The Science of Shopping)، أنه لا يبدأ المستهلكون في التسوق فعليًا إلا عند نقطة معينة بعد دخولهم المتجر، لهذا يخصص تجار التجزئة الأذكياء منطقةً انتقاليةً عند مدخل متاجرهم تسمح للعملاء بضبط أنفسهم، ثم اختيار مسار التسوق الذي سيتبعونه، وهذا يعني أن المنتجات والتوجيهات والشاشات الموجودة في الجزء الأمامي من المتجر قد لا يراها الزبائن ما لم تخصص قبلها مساحةً انتقالية. فكر في آخر مرة ذهبت فيها إلى محل بقالة أو صيدلية. ربما لم تلاحظ أي شيء أمامه حتى وصلت فعليًا إلى داخل المتجر، مما يعني أن البضائع واللافتات المعروضة في الواجهة والمدخل -قبل دخولك فعليًا إلى المحل- كانت غير مرئية لك تقريبًا، واستنادًا إلى الأبحاث حول المستهلك، هناك احتمال كبير بأنك انعطفت يمينًا عندما دخلت المتجر. قد يُحدِث فهم كيف ولماذا يشتري العملاء فرقًا كبيرًا في طريقتك في البيع. فهل المنتج الذي تعرضه له عملية شراء مدروسة، مثل جهاز كمبيوتر أو سيارة؟ أم أن له عملية شراء عفوية، مثل سترة أو فاكهة؟ هل يُشترى منتجك مرارًا وتكرارًا مثل مشروب طاقة؟ أو مرةً واحدةً فقط كل بضع سنوات؟ أو حتى مرةً واحدةً في العمر، مثل السيارة أو الثلاجة؟ وبقدّر اختلاف المنتجات تختلف عملية الشراء التي يتبعها العميل، لذا قد يساعدك فهمك للعميل وعملية شرائه في نجاح جهودك في البيع. هل تحتاج ما تشتريه أم تريده فكر في شيء تحتاجه، مثل الفحص الطبي السنوي، أو شقة جديدة، لأن عقد إيجارك قارب على الانتهاء؛ أو الطعام الذي يبقيك على قيد الحياة. ستجد أنك تشتري هذه المنتجات والخدمات لأنك لا تستطيع العيش من دونها؛ بينما عندما تفكر في شيء تريده مثل حاسوب محمول جديد أو رحلة استجمام أو تلفاز أكبر، فستجد فرقًا كبيرًا فيما يحفزك على شراء المنتجات والخدمات التي تحتاجها، مقارنةً بتلك التي تريدها. الاحتياجات مقابل الرغبات الاحتياجات ضرورية، وهي تلك المنتجات والخدمات التي لا يمكنك العيش بدونها، مثل الغذاء والمأوى والملبس والنقل والرعاية الصحية؛ أما الرغبات، فهي المنتجات والخدمات والأنشطة التي يمكن أن تحسن نوعية حياتك، فلا تحتاج لتعيش، ولكنك ترغب في الحصول عليها طمعًا في أن تسعدك، مثل الهواتف المحمولة ورحلات الاستجمام والأحداث الرياضية والمطاعم والمتنزهات واشتراكات القنوات التلفزية وتطبيقات البث عبر الإنترنت، ويختلف تحفيز الباعة للعملاء حسب ما إذا كانت عملية الشراء نتيجة احتياج أو رغبة. للاحتياجات والرغبات دوافع مختلفة، فإذا كنت ستشتري سيارةً مثلًا، فيمكنك التركيز على السمات الوظيفية للسيارة، مثل مقدار استهلاك الوقود، وثمن قطع الغيار، وتكلفة الصيانة، وتجهيزات السلامة؛ وتُعَد هذه احتياجات الاستخدامية، أو الجوانب الموضوعية الملموسة لمنتج أو خدمة ما، وربما ترغب في الحصول على سيارة ذات رفاهية أكثر أو طابع رياضي، إذ توفر هذه السيارات أكثر من احتياجك للنقل، لذا فهي تلبي احتياجات المتعة، أي الجوانب الذاتية للمنتج أو الخدمة. قد تختار شراء سيارة كهربائية من نوع تسلا Tesla، بحيث يمكنك تخصيص التصميم حسب رغباتك عبر الإنترنت، ومن المؤكد أن هذا يلبي أكثر من مجرد الحاجة إلى وسيلة نقل؛ لذا يشتري بعض الأشخاص سيارة بي أم دابليو BMW أو مرسيدس بنز Mercedes-Benz، إذ يريدون المكانة التي يضفيها امتلاك تلك السيارة على مالكيها. عندما تفهم الفرق بين الاحتياجات والرغبات، وبين احتياجات الاستخدام، واحتياجات المتعة؛ فستتمكن من تكييف تواصلات البيع تكييفًا أفضل. التسلسل الهرمي للاحتياجات لماسلو عندما ضرب إعصار كاترينا الولايات المتحدة في 28 أغسطس 2005، دمر ساحل الخليج، وتقطعت السبل بآلاف الأشخاص لأيام، وبقي بعضهم بدون طعام ولا ماء ولا مأوى بسبب الفيضانات؛ كما فقد ما يقرب من ألفي شخص حياتهم جراء تلك الكارثة الطبيعية. وخلال تلك الأيام الرهيبة وفي أعقاب الكارثة، لم يهتم أولئك الذين تضرروا بنوع سيارة، ولا مرموقية منصب، ولا تسجيلهم لدروس اللغة الفرنسية أو تعليم الغطس، بل ركزوا على الأساسيات وحدها: الطعام، والمأوى، والملبس. توضح هذه المأساة ومثيلاتها كيفية عمل التسلسل الهرمي للاحتياجات الذي طوره أبراهام ماسلو، وهو من أشهر علماء النفس في القرن العشرين؛ إذ تشرح نظريته السلوك البشري بعبارات بسيطة: إن التسلسل الهرمي للاحتياجات الذي يبدأ بأبسط الاحتياجات الفسيولوجية (مثل: الطعام والماء والمأوى والملبس) يحفز الناس، وعندما تُشبع احتياجات المستوى الأدنى، تتحرك الدوافع لإشباع احتياجات المستوى الأعلى. خلال الأيام التي أعقبت إعصار كاترينا، بدأ إنقاذ الناس وتزويدهم بالمياه والطعام والمأوى، كما نُقل العديد منهم إلى مساكن مؤقتة، أو حتى إلى مساكن خارج المناطق المتضررة، ولم يقلق الناس حيال المستوى الثاني من الاحتياجات في التسلسل الهرمي لماسلو (الأمان) إلا بعد تلبية الاحتياجات الفسيولوجية، لذا عندما بدأ نهب المحلات التجارية في بعض المدن، انتشرت شائعات أن الشرطة لم تكن تؤدي عملها هناك في القبض على الناهبين، واحتَجّ المتضررون من النكبة على ذلك، أي أن سكان ساحل الخليج لم يكتفوا وقتها بمجرد الحصول على الماء والطعام والمأوى، بل ارتقوا في التسلسل الهرمي لماسلو، وكانوا قلقين بشأن أمنهم الشخصي وسلامتهم. الشكل 1.6: يظهر تسلسل الاحتياجات الهرمي لماسلو بأن الناس لا يطالبون باحتياجات أعلى إلا بعد تلبية الاحتياجات الأدنى. مع مرور الأيام والأسابيع التي أعقبت إعصار كاترينا، أراد المتضررون منه العودة إلى حياتهم الطبيعية، فبحثوا عن خيارات لإعادة أطفالهم إلى المدرسة، وطرائق للحصول على وظائف، ووسائل لإعادة بناء حياتهم؛ وبحلول رأس السنة الميلادية لعام 2005، تجمع الناس للاحتفال معًا. ووفقًا لقصة أوردتها شبكة سي بي أس إيفنينغ نيوز CBS Evening News في 25 ديسمبر 2005 حول تجمعات الاحتفال في نيو أورلينز: "إن إرادة العودة إلى البيت لقضاء الإجازات تفوق كل شيء آخر". وبحلول هذا الوقت، كان متضررو إعصار كاترينا مدفوعين بالاحتياجات الاجتماعية، أو الحاجة إلى الانتماء والارتباط أو الارتباط بالآخرين. بدأ الناس ببطء ولكن بثبات في إعادة بناء حياتهم ومدنهم، وتولى بعضهم أدوارًا قياديةً، وبدأوا في الانتقال إلى المستوى التالي. بل حتى الأشخاص الذين كانوا على بعد مئات الأميال من المنطقة التي دمرها الإعصار أرادوا المساعدة، فبدأ المتطوعون من جميع أنحاء البلاد في التهافت إلى ساحل الخليج للمساعدة بأي طريقة ممكنة، وأصبحت الإجازات التطوعية للمساعدة في إعادة بناء مدن مثل نيو أورلينز أمرًا شائعًا، ولا تزال مستمرةً حتى اليوم؛ وذاك مثال عن احتياجات التقدير، أو الحاجة إلى الشعور بالاحترام والامتنان من قبل أقرانهم. وعلى الرغم من أن المتطوعين كانوا مدفوعين بالاحتياجات الاجتماعية والحاجة إلى مساعدة إخوانهم من البشر، فقد وجدوا أنهم أيضًا موضع تقدير كبير لجهودهم. واستمر التعافي لعدة سنوات، ومع ذلك سعى العديد من الأشخاص -المتضررين من تدمير إعصار كاترينا- لتحقيق الذات، وهو مفهوم يركز على تعلم مهارات جديدة، ومواجهة تحديات جديدة، و"أن تكون كل ما يمكنك أن تكونه". يُعَد جون تشابمان John Chapman وزوجته ستار Starr مثالَيْن ممتازَيْن على ذلك، إذ فقد الزوجان مطعمهما تشابي سيفود ريستورنت Chappy’s Seafood Restaurant في الإعصار، وانتقلا بعدها إلى مدينة ناشفيل بولاية تينيسي، وافتتحا في سنة 2006 مطعم تشابيز Chappy's. وعلى الرغم من صعوبة التحدي، ورغم مرورهما بتجربة الإعصار المريرة؛ إلا أنهما نجحا نجاحًا باهرًا. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } نقطة قوة: دروس في البيع من وجهة نظر العميل تحقيق الذات يعني مساعدة الآخرين لقد أجرت نيكي أولياي Nikki Olyai (رئيسة شركة إينوفيجن تكنولوجيز Innovision Technologies ومديرتها التنفيذية) استثمارًا في شركتها، وذلك باقتناء أدوات وبرامج جديدة، وكانت سياستها في ذلك الاستثمار، هي البحث عن نظام عالي القيم وموثوق وملتزم، وهذه مقاربة فعالة لمساعدتها على حل مشاكل شركتها، وفعالية التكلفة؛ لكنها تتوقع أكثر من البائع أو شريك العمل، لذا تهتم أكثر بالباعة الذين أظهروا سابقًا التزامًا تجاه الخدمات المجتمعية والتطوير، إذ تؤمن نيكي بضرورة أن يرد الباعة والشركات بعض الفضل إلى مجتمعاتهم. يتبلور هذا كله عند نقطة البيع، سواءٌ كنت تبيع في بيئة البيع للمستهلك B2C أو بيئة البيع للشركات B2B، إذ عندما تفهم دوافع عملائك، فستتمكن من تخصيص الحل المناسب لهم، وتكييف رسالتك لتلبية احتياجاتهم ومشاعرهم ودوافعهم. لنأخذ مثال إعصار كاترينا: هل ستحاول خلاله بيع المجوهرات الراقية؟ أو عرض خدمة تنسيق الحدائق؟ أو اقتراح أحدث أجهزة التلفاز لشخص ما في نيو أورلينز في 29 أغسطس 2005؟ غالبًا ما سيكون الجواب: لا، فقد كان الناس يركزون وقتها على احتياجاتهم الأساسية، ولم تكن أي من هذه المنتجات أو الخدمات مناسبةً للبيع. يُعَد هذا المثال طريقةً جيدةً لتتذكر النظر إلى العالم عبر عيون عميلك، حيث سترى وجهة نظر مختلفةً تمامًا، والآن بعد أن أصبح بإمكانك معرفة ما يحفز الأشخاص على الشراء، فقد حان الوقت لمعرفة من يشتري، وعلى الرغم من أن عملية الشراء متشابهة في بيئتي البيع للمستهلك B2C والبيع للشركات B2B؛ إلا أن هناك بعض الاختلافات الواضحة التي يمكن أن تحدث فرقًا في طريقة البيع. بيئة البيع للمستهلك B2C عند دخولك لمحل بيع بالتجزئة، فأنت العميل، أو في لغة التسويق: المستهلك؛ ونقصد بذلك المستخدم النهائي للمنتج أو الخدمة. هنا قد تتسوق لنفسك أو تشتري هديةً لأحد أفراد الأسرة أو صديق، وفي كلتا الحالتين: أنت (أو الشخص الذي تقدم له المنتج) المستهلك النهائي the ultimate Customer، وهو ما يحدد أو ينسب إليه الشراء من الشركة إلى المستهلك Business to Customer، أو اختصارًا B2C؛ لذا فسواءٌ كنت تشتري هاتفًا محمولًا، أو تحجز تذكرة طائرة، أو عشاءً من مطعم؛ فأنت تشتري في بيئة B2C. وعلى الرغم أيضًا من أنك تتصرف باختلاف عن أخيك أو صديقك فيما يتعلق بقرارات الشراء، إلا أنكم تُوصَفون جميعًا بالعملاء في بيئة الشراء من شركة إلى مستهلك، وذلك لأنكم المستهلكون النهائيون للمنتجات أو الخدمات التي تشترونها. لماذا يشتري الناس؟ عمليات الشراء الافتراضية الدفع للولوج إلى مستويات جديدة في لعبة الهاتف المحمول، أو اشتراء درع أقوى لمحاربك في لعبة فيديو، أو اشتراء مساحة في الميتافيرس؛ هذه كلها عمليات شراء افتراضية يدفع فيها الناس أموالًا حقيقيةً للحصول على أشياء متخيلة لا تتواجد إلا عبر الإنترنت. ويفعل الناس ذلك للسبب ذاته الذي نشتري له الأشياء الحقيقية، وهو القدرة على فعل أشياء أكثر، أو بناء العلاقات، أو تحقيق الهوية. بيئة البيع للشركات B2B بيئة البيع بين الشركات Business to Business أو اختصارًا B2B، والتي يشار إليها أحيانًا بالأسواق المنظماتية (أو المؤسساتية) هي بيئة بيع تتعامل فيها شركة مع شركة أخرى، وتتضمن عدة أنواع من المواقف التي تحدد الاحتياجات والسلوك الشرائي، فتشتري بعض الشركات منتجات لبيعها مباشرةً إلى المستهلكين، بينما تشتري شركات أخرى المنتجات مكونات لإنتاج منتجاتها، كما تؤجر بعض الشركات منتجات أو خدمات، بينما تخدم شركات أخرى العامة، مثل المنظمات الحكومية أو غير الربحية. ولكل من هذه الأنواع المختلفة من الشركات والمؤسسات احتياجات ومتطلبات مختلفة تؤثر على عملية الشراء. المنتجون الشركات التي تشتري منتجات لصنع أو بناء منتج أو خدمة لبيعها من أجل الربح تسمى الشركات المنتجة، ففي حالة شركة ريبوك Reebok مثلًا، تشتري الشركة مكونات لأحذيتها الرياضية من مجموعة متنوعة من البائعين حول العالم، ثم تستخدم تلك المكونات لتصنيع الأحذية وبيعها لتجار التجزئة مثل فوت لوكر Foot Locker، والتي بدورها تبيع الأحذية للمستهلكين مثلك، وتشارك ريبوك في هذا المثال في شراء بين الشركات B2B بوصفها منتِجًا، إذ تشتري الشركة قطع غيار أو موادَّ لصنع الأحذية، ثم تبيعها لشركات أخرى. وعليه، تُعَد ريبوك مشترِيًا في بيئة B2B، ولكنها ليست بائعًا B2C، ومع هذا تسوِّق الشركة علامتها التجارية مباشرةً إلى المستهلكين B2C لاكتساب الشهرة، ودفع المستهلكين للمشاركة في شراء B2C لدى تجار التجزئة الذين يبيعون علامتها التجارية. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } المنتِج الموزع (المورد) المنظمة في بيئة B2B تشتري الشركة القطع والمنتجات والمكونات، لإنتاج سلع أو خدمات أخرى تبيعها إلى شركات أو مستهلكين نهائيين. في بيئة B2B تشتري الشركة المنتجات الجاهزة لبيعها أو تأجيرها إلى شركات أخرى أو إلى المستهلك النهائي. شركة حكومية أو منظمة غير ربحية تشتري المنتجات والخدمات لخدمة منتسبيها أو بيعها لهم. الجدول 1.1: أنواع باعة B2B الموزعون يشتري الموزعون سلعًا جاهزةً لبيعها أو تأجيرها للمشترين سواء في بيئة B2B أو بيئة B2C، وتُعَد فوت لوكر في المثال أعلاه موزعًا، إذ تشتري الشركة المنتجات النهائية من الشركات المصنعة، مثل ريبوك و نايكي Nike ونيو بالانس New Balance وريكا Ryka وغيرها، أي أن فوت لوكر لا تصنع المنتجات بل تشتريها من شركات أخرى لبيعها. ومن المهم ملاحظة أنه على الرغم من أن فوت لوكر تشتري في بيئة B2B على أنها موزع، إلا أنها تبيع في بيئة B2C، وذلك لأن عملاءها هم المستهلكون النهائيون، كما يُعَد تجار التجزئة من الموزعين، ومثلهم تجار الجملة والسماسرة والوكلاء. المنظمات تشمل المنظمات الهيئات الحكومية محليةً كانت أو ولائيةً أو وطنيةً أو حتى دوليةً، كما تشمل المجموعات غير الربحية، مثل المستشفيات والجمعيات والجامعات ودور الرعاية وجماعات دعم القضايا وغيرها. وتُعَد الحكومات مستهلكًا ضخمًا، وبالأخص حكومة الولايات المتحدة الأمريكية التي تُعَد أكبر عميل منفرد في العالم، ومثال ذلك قرار إدارة باراك أوباما باستبدال أسطولها من المركبات الحكومية في عام 2009، فقد اشترت 17205 سيارات بإجمالي 287 مليون دولار، وتلك مجرد عملية شراء حكومية واحدة. ونتيجةً لكون الحكومة عميلًا هائلًا، فإن على البائعين الراغبين في التعامل معها اتخاذ إجراءات إضافية للحصول على فرصة توفير السلع أو الخدمات للحكومة، وبالبقاء في مثال الولايات المتحدة الأمريكية، يقدم موقع أف بي أو معلومات حول فرص الأعمال الحكومية. وتُعَد المنظمات غير الربحية (مثل: الهلال الأحمر ودور الرعاية والجمعيات الخيرية والمساجد وغيرها) هي أيضًا مشتريةً للخدمات والسلع في بيئة B2B، وقد تكون بعض تلك المنظمات منتِجًا، مثل الجمعيات الخيرية التي تشتري المكونات الغذائية ثم توزعها إفطارات رمضانيةً، أو غذاءً في مطاعم الرحمة. اختلافات كبيرة يختلف شراء B2C وشراء B2B لعدة أسباب، ويُعَد أهم عامل تمييز هو أن المستهلكين يشترون لاستهلاكهم الخاص، أو لاستهلاك أسرهم أو أصدقائهم؛ في حين أن عملاء B2B يشترون لإنتاج أو إعادة بيع المنتج إلى شركة أو إلى المستهلك النهائي. ومن الاختلافات أيضًا، نجد أن الشراء في بيئة B2C يعتمد في معظمه على القرارات الاندفاعية منخفضة المخاطر للمنتجات والخدمات التي يمكن الوصول إليها بسهولة، فسواءٌ كنت تتسوق عبر الإنترنت أو في متجر أو في حفل بيع مباشر، فإن قرارات الشراء التي تتخذها تؤثر عليك وعلى عائلتك فقط، ولا تعرضك للخطر. وعلى الرغم من أنك قد تتخذ بعض قرارات الشراء المهمة، مثل شراء منزل أو سيارة؛ إلا أن من السهل الوصول إلى تلك الخيارات، فكل ما عليك الاتصال بالإنترنت، أو الذهاب إلى المركز التجاري، أو إلى المتجر؛ ولا تعرضك قراراتك تلك لخطر فقدان أي شيء، ما لم تنفق بالطبع مالًا لا تملكه. أما قرار الشراء بين الشركات في بيئة B2B، فإنه يكون قرارًا معقدًا، ويحمل مخاطر كبيرةً، إذ قد يؤثر قرار واحد على جودة المنتج، أو الخدمة التي تقدمها الشركة لعملائها، أو سلامة المستهلكين، أو حتى ربحية الشركة، وإذا كان قرار شراء B2B خطأً، فقد يتحمل متخذ القرار أو متخذوه العواقب، بما في ذلك فقدان الوظيفة. قرارات الشراء في بيئة B2C (من شركة إلى عميل) قرارات الشراء في بيئة B2B (بين الشركات) قرارات مندفعة. قرارات منهجية. قرارات سهلة. قرارات معقدة. قد تكون ذات ميزانية مدروسة، أو لا تكون. ذات ميزانية مدروسة. قرارات قليلة المخاطرة. قرارات مرتفعة المخاطرة. قرارات فردية. قرارات متدارسة مع إقرار وموافقة الكثير من الأشخاص. لا تحتاج بالضرورة إلى البحث. قرارات تحليلية، بما في ذلك دراسة الجدوى مقابل التكلفة. الجدول 2.6: مقارنة بين قرارات الشراء في بيئتي B2B وB2C المصدر: بيانات من راندي شاتاك "فهم دورة الشراء B2B". حجم المشتريات نظرًا لأن المشترين في بيئة البيع من الشركة للعميل B2C يشترون فقط لاستهلاكهم الشخصي، أو استهلاك عدد محدود من الأشخاص، فإن حجم المشتريات نسبيًا صغير؛ بينما تكون عمليات الشراء في بيئة ما بين الشركات B2B كبيرة، إذ تشتري الشركات لتبيع لشركات أخرى، أو للعديد من المستهلكين، ويوضح المثال التالي الفرق بين الحالتين: يمكنك شراء ستة سروايل في عام، لكن شركة نوردستورم Nordstrom تشتري مئات الآلاف من السراويل لحفظها في مخزونها، وعليه دائمًا ما يكون حجم مشتريات الشركات B2B أكبر بكثير من مشتريات المستهلكين B2C، وذلك لمجرد أن الشركة تشتري لأكثر من مستهلك واحد. المشترون المتعددون إذا كنت تعتقد أن إرضاء كل أفراد عائلتك بقراراتك عند شراء الطعام أو مكوناته أمر صعب، فهو يضمحل أمام عدد الأشخاص اللازم إرضاؤهم في قرارات الشراء بين الشركات B2B. ففي معظم تعاملات الشراء بين الشركات B2B، هناك العديد من صناع القرار المشاركين في كل عملية شراء. لنفترض أنك المتسوق أو المشتري لشركة ما، عندها سيكون عليك اتخاذ القرار بشأن المنتجات التي ستُخزَن على رفوف شركتك، لكن هذا لا يعني أن تتخذ القرار بانفراد حين وصولك إلى مكان تسوقك، بل عليك قبل ذلك فهم السلع التي يحتاجها ويفضلها عملاؤك، ثم التشاور مع المدير العام للبضائع، فهو المسؤول عن الرفوف، وهو العارف بمساحتها وتحملها، وعليك التشاور أيضًا مع نائب رئيس التجارة الذي يشرف على جميع خيارات المنتجات، بل ربما ستحتاج قبل الشراء إلى تقديم عرض أمام لجنة الشراء للحصول على الموافقة على المنتج الذي ستقتنيه؛ كما ستحتاج إلى الحصول على موافقة لإنفاق المال قصد استثماره في المخزون ومساحة الرفوف. وبالتالي فإنه حسب الشركة وحجم وتأثير القرار، قد يشارك العديد من الأشخاص من عدة أقسام مختلفة في قرار الشراء. عدد العملاء بما أن المشترين في بيئة B2B -أي الشركات والمنظمات- يتخذون قرارات شراء تؤثر على بيع منتجات أو خدمات إلى ملايين العملاء، فإن عدد تلك الشركات والمنظمات أقل بالتأكيد من عدد العملاء، لذا هناك على سبيل المثال أكثر من ثلاثمئة مليون شخص يعيشون في الولايات المتحدة وحوالي مئة مليون أسرة، ومع ذلك يقابلهم أقل من نصف مليون شركة ومؤسسة، كما أنه وفقًا لمكتب الإحصاء الأمريكي سنة 2009، لا يوجد سوى 7569 مستشفى في البلاد، ومع ذلك هناك أكثر من 110 مليون زيارة لغرف الطوارئ سنويًا. التركيز الجغرافي نظرًا لوجود عدد أقل من الشركات والمؤسسات مقارنةً بعدد المستهلكين النهائيين، فإن من المنطقي وجود تركيز جغرافي لعملاء B2B، إذ تتركز صناعة الأزياء مثلًا في نيويورك، في حين تتمركز صناعة الأفلام في لوس أنجلوس؛ أما التكنولوجيا ففتمركز في وادي السيليكون. يمكن لمشتري B2B أيضًا تحديد المكان الذي يريدون التواجد فيه بناءً على الموارد، أو على الوصول، ويمكنهم أيضًا اختيار مكان بناء المستودعات أو مراكز الاتصال بناءً على التكاليف والنقل وتوافر العمالة. المشترون في بيئة B2B المشترون في بيئة B2C اتخاذ قرارات الشراء لأسرة، أو مجموعة أفراد. اتخاذ قرارات الشراء لشركات تخدم أو تبيع إما إلى شركات أخرى، أو إلى مجموعة كبيرة جدًا من المستهلكين. حجم الشراء صغير. يمكن أن تصل تكلفة الشراء إلى ملايين أو مليارات الدولارات. مشترٍ واحد، على أنه يمكن التأثير على قرار الشراء من أشخاص أو مستخدمين آخرين. يدخل في حسم قرار الشراء أشخاص كثيرون، بل وربما أقسام بأكملها من الشركة. 300 مليون شخص في الولايات المتحدة الأمريكية، مقابل 100 مليون أسرة (سنة 2009). 500 ألف شركة ومنظمة في الولايات المتحدة الأمريكية (2009). الباعة متوزعون عبر البلاد. الباعة متمركزون جغرافيًا حسب التكلفة وسهولة الوصول ووفرة الموارد لإنتاج المنتجات والخدمات. الجدول 3.6: موازنة بين الباعة في بيئة B2B والباعة في بيئة B2C. الشراء بين شركتين B2B هو الشراء بين شخصين صحيح أن سلوكيات الشراء من شركة إلى مستهلك B2C معقدة للغاية، إلا أن سلوكيات الشراء من شركة إلى شركة B2B أكثر منها تعقيدًا. ورغم أن هذه البيئة تسمى B2B اختصارًا لعبارة Business to Business، أي بيع شركة (أو عمل تجاري) إلى شركة (أو عمل تجاري)، إلا أن المصطلح في الواقع يصف أشخاصًا يتعاملون مع أشخاص آخرين، إذ لا تتخذ الشركات أو الأعمال التجارية قرار الشراء، بل يتخذه عاملون فيها، لذلك تخضع قرارات الشراء تلك إلى السلوكيات ذاتها التي تخضع لها قرارات الشراء من شركة (أو عمل تجاري) إلى المستهلك B2C، وهو اختصار لعبارة Business to Consumer، لكن على مستوى أكثر تحديًا لأنها عادةً ما تجمع العديد من صناع القرار، وعملية تقييم شاملةً، وتحليلًا موسعًا؛ كما تمثل مخاطر عاليةً لصانعي القرار. قد يتخذ شخص واحد قرارات الشراء بين الشركات B2B في بعض الحالات، لكن السائد أن يتخذها مجموعة من الأشخاص العاملين معًا، والمنتمين إلى أقسام مختلفة من الشركة. وإذا كان هذا هو الحال، فإن مجموعة المقررين تلك تسمى مركز شراء A buying center. وعادةً ما يشتمل مركز الشراء على أشخاصًا من المنظمة بخبرات في مجالات مختلفة، فيؤدي كل منهم دورًا مختلفًا في قرار الشراء، وفيما يلي بعض الأدوار المؤثرة في مراكز الشراء: المستخدمون المستخدمون هم الأشخاص الذين يستخدمون المنتج أو الخدمة التي يدور حولها نقاش قرار الشراء. وفي حالة شراء شركة نظام اتصالات مثلًا، فسيكون المستخدمون هم الموظفين في الشركة أنفسهم، وذلك لأن كلًا منهم يستخدم الهاتف والإنترنت وتقنيات الاتصالات الأخرى. لكن في حالة شراء شركة نظام أمان، فسيكون المستخدمون هم موظفي قسم الأمن فقط، بينما سيستفيد الموظفون الآخرون من فائدة المنتج (الأمان) دون استخدامه. ونظرًا لأن رضا المستخدمين شديد الأهمية، فإن العديد من الشركات تشرك المستخدمين في نقاط مختلفة طوال عملية الشراء، بدءًا من الاستماع إلى اقتراحاتهم، مرورًا بمشاركتهم في عروض تقديمية لمنتجات يفضلونها، وصولًا إلى استخدامهم نماذج من المنتجات اختبارًا لها قبل تقرير اشترائها من عدمه. المبادرون والمؤثرون المبادرون هم الأشخاص في الشركة الذين يبدأون عملية الشراء لمنتج أو خدمة معينة، فقد يبدأ مثلًا مدير التجارة الإلكترونية في قسم التسويق عملية البحث عن مزود تقنية جديدة لخدمات البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية على موقع الشركة الإلكتروني، لكنه ليس صاحب القرار النهائي، وقد تشارك العديد من الأقسام في قرار شراء تلك التقنية، مثل قسم التسويق وقسم تقنية المعلومات IT وقسم خدمة العملاء؛ ومن المرجح أن يكون مدير التجارة الإلكترونية الذي بدأ عملية البحث مستخدمًا مستقبليًا لتلك التقنية، كما سيشارك في عملية الشراء؛ لذا فليس من المستبعد أن يكون مؤثرًا في قرار الشراء النهائي، إذ يمكنه تقديم خبرته لأفراد الفريق الذين سيتخذون القرار النهائي، كما يمكنه مقارنة العروض المقدمة من الشركات المنافسة، وإجراء تحليل فعالية التكلفة، وحتى إجراء تحليل التكلفة والعائد لتحديد المنتج الأنفع والأرخص؛ كما يمكن أن يسرّع من عملية اتخاذ القرار بتفضيله بائعًا أو أكثر، وإقصائه آخرين نتيجةً لتحليلاته، ومعرفته بالشركات المختلفة في المجال، وقِس على مثال مدير التجارة الإلكترونية أشخاصًا آخرين، مثل مدير تقنية المعلومات IT ومدير خدمة العملاء وآخرين. صناع القرار يكون صانع القرار في نهاية المطاف هو من يتخذ قرار الشراء النهائي، ويمكن أن يكون صانعو القرار أي شخص يتحمل المسؤولية أو المساءلة عن اتخاذ قرارات الشراء للشركة، وفي حالة شراء تقنية البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية، فغالبًا ما يكون صانع القرار هو الرئيس التنفيذي، أو رئيس قسم التسويق، أو حتى لجنة من الأشخاص من أقسام التسويق وتقنية المعلومات وخدمة العملاء. يُشرِك صانع القرار الذكي المستخدمين والمؤثرين في عملية اتخاذ القرار للخروج بالقرار الأفضل، ولا يكون قرار الاستثمار في تقنية ما مكلفًا ماديًا فقط، بل يستمر لسنوات طوال، إذ ليس من العملي تغيير التقنية بعد إدماجها في جميع أنظمة الشركة ما لم يمر عليها زمن طويل؛ كما يمكن أن تستغرق عملية صنع القرار في بيئة ما بين الشركات B2B أيامًا أو أسابيع أو شهورًا أو حتى سنوات، وذلك اعتمادًا على الشركة أو المنتج أو الخدمة المشتراة. البحث عن مستوى القوة عندما تبيع في بيئة ما بين الشركات B2B، قد لا تتمكن دائمًا من الوصول إلى صانع القرار النهائي، لكن بناء علاقة مع المبادرين والمؤثرين والمستخدمين يمكن أن يكون بنفس أهمية وفعالية الاجتماع مع صانع القرار، ومع هذا ينبغي أن تعرف دومًا مستوى القوة، ونقصد به المستوى الإداري داخل المنظمة الذي يجري عنده اتخاذ القرار النهائي. لا يصل مندوبو المبيعات أحيانًا إلى مستوى القوة، فيتوقفون عند مستوى واحد أو مستويين أدنى منه، فإذا كان نائب رئيس الموارد البشرية هو الذي يقرر أي بائع تختاره الشركة لبرامج التدريب فيها؛ فمن المهم بناء علاقة معه. ورغم أن بناء علاقة مع مدير برامج التدريب في الشركة أمر بالغ الأهمية، إلا أن مندوب المبيعات الناجح لا يتوقف عند ذلك الحد، بل يتجاوزه إلى إنشاء علاقة على مستوى السلطة الأعلى، فيصل إلى نائب رئيس الموارد البشرية في مثالنا هذا. حالات الشراء بين الشركات B2B تختلف الشركات من ناحية الحجم، فبعضها متعددة الجنسيات ذات حضور في أكثر من قارة، وبعضها يديرها شخص واحد؛ كما تختلف في نشاطها، انطلاقًا من شراء بعضها بطاقات عمل فقط، إلى شراء بعضها مكاتب ومستودعات. وهذه الاختلافات تصعّب من تطبيق المفاهيم المطروحة سابقًا في هذا المبحث، لذا يمكنك لتسهيلها أن تحاول فهم مختلف حالات الشراء التي تواجه الشركة المُشترِية من شركة أخرى أيًا كانت الاختلافات. قرار الشراء الجديد إذا نقلت شركةً ما مقرها الرئيسي إلى مبنى جديد غير مجهز بأثاث مكتبي، فستحتاج إلى شراء أثاث لجميع موظفيها، وهذه عملية شراء جديدة للشركة، لذا تصنف تحت حالة قرار الشراء الجديد. وعندما يأتيك عميل بعد اتخاذه لقرار الشراء الجديد، فتلك فرصة ممتازة لتوظيف مهاراتك الاستشارية في البيع قصد تقديم المعلومات إليه لمساعدته على تحقيق أفضل قرار ممكن. الشراء الدائم الروتيني ماذا لو كان عميلك مداومًا على اشتراء منتجك أو خدمتك بانتظام؟ رغم أنه يشتري المنتج منك حاليًا، إلا أنه يعرف المنتج أو الخدمة مسبقًا، ويحسن استخدامه، ويعرف المبلغ الذي يدفعه مقابل ذلك. ويُطلق على هذا: الشراء الدائم الروتيني، وعادةً ما تكون عمليات الشراء هذه منتجات أو مستلزمات قابلةً للاستهلاك، مثل اللوازم المكتبية أو مستلزمات الصيانة أو قطع الغيار. لذا سواءٌ كان العميل يشتري منك حاليًا أم لا، فهذه فرصتك للتقدم في سلم مندوبي المبيعات؛ لذا لاحظ أن عمليات الشراء الروتينية هذه كثيرًا ما تجعل مندوب المبيعات متكاسلًا، إذ يعتقد أن الصفقة محسومة بالفعل فلا يبذل جهدًا إضافيًا لاقتراح شيء أفضل أو أحدث، لذا إن فعلت ذلك فقد تتمكن من جذب انتباه ذلك العميل، وضمه إلى قائمة عملائك. اقترح أي شيء يخطر ببالك، سواءٌ كان منتجًا مختلفًا أفضل أو أكفأ أو ذا حجم أصغر، واقترح أي فكرة تساعد العميل في توفير الوقت والمال وزيادة الجودة. صحيح أن السعر في حالات الشراء الروتيني هو ما يجذب الانتباه غالبًا، إلا أن الخدمة أو غيابها هو ما يجعل العملاء يبدلون مندوبي المبيعات. إعادة الشراء المعدلة يكون المشتري أحيانًا عميلًا لديك معتادًا على إجراء عملية الشراء ذاتها، كما هو الحال في الشراء الدائم الروتيني، لكنه هذه المرة يريد تغيير خصائص ما يشتريه، وهذا ما نسميه إعادة الشراء المعدلة، وتُعَد خدمة العميل الراغب في إعادة شراء معدلة فرصةً ممتازةً لإظهار مرونتك وإبداعك، وقد يكون لدى العملاء فكرة عن التعديل الذي يرغبون فيه، لكن إذا قدمت لهم أفكارًا ورؤًى تساعدهم على زيادة أرباحهم، فستكون صاحب اليد العليا في ضمان عملية الشراء تلك. التحالف الإستراتيجي تعتمد معظم عمليات البيع بين الشركات على العلاقات، إلا أن بعض حالات البيع تتجاوز العلاقة التقليدية بين مندوب المبيعات والعميل، وقد تنتقل بعض العلاقات إلى مستوى أعلى، وتنشأ عنها شراكة فعلية يتساوى فيها العميل ومندوب المبيعات في تحمل الخطر وفرص النجاح، وتُسمَّى تلك العلاقة بـالتحالف الإستراتيجي، مثل التعاون بين شركة سوني Sony وشركة مارفل Marvel وتحديدًا بين أستوديهات الأفلام فيهما؛ فقد تعاونا في صناعة أفلام البطل الخيالي الخارق الرجل العنكبوت Spiderman، وقد حقق أحد هذه الأفلام أرباحًا تفوق 1.16 مليار دولار خلال 12 يومًا فقط من بداية بثه في دور العرض السينمائية حول العالم، حتى أصبح بذلك أعلى أفلام أستوديوهات سوني تحقيقًا للأرباح؛ مما يعني تحقيقه أرباحًا لكلتا الشركتين، بل ومواصلة سلسلة نجاحات مارفل من جهة، وتجديد الاهتمام بالنسخة الماضية من البطل الخارق التي أنتجتها سوني وحدها، ليفتح الباب لبعثها من جديد. من يتخذ قرار الشراء يوجد في العديد من الشركات منصب أو وظيفة بمسمى المشتري، أو مدير المشتريات، أو مدير المواد، أو مدير المقتنيات، ويكون صاحب تلك الوظيفة هو المسؤول عن شراء المنتجات والخدمات والإمدادات للشركة أو لعملاء الشركة، وغالبًا ما يكون هو متخذ قرارات الشراء. وتؤثر معظم قرارات الشراء في الشركة تأثيرًا كبيرًا على المستخدمين وعلى ربحية الشركة، لذا تنشئ بعض الشركات فِرَقًا متعددة الوظائف تسمى مركز الشراء، ويعمل هؤلاء الأشخاص معًا لاتخاذ قرارات الشراء المهمة للشركة أو المنظمة، فيوجد في العديد من الكليات والجامعات مثلًا مركز شراء يتخذ القرارات التي تؤثر على جميع المستخدمين، مثل نظام البريد الإلكتروني الجديد، أو مستلزمات الأقسام والسكن الجامعي. دروس مستخلصة سلوكات العملاء علم وليست فنًّا، وهي احتياجات خاصة تحمسهم للشراء. المستهلك الذي يشتري في بيئة B2C (أي يشتري من شركة) هو المستخدم النهائي لتلك السلعة أو الخدمة التي يشتريها. المشتري في بيئة ما بين الشركات B2B (ويسمى أيضًا المشتري المنظماتي أو الجمعي) هو الذي يشتري الخدمة أو المنتج لبيعه إلى شركة أخرى أو إلى المستهلك النهائي. يمكن أن يكون المشتري في بيئة B2B منتِجًا أو موزِّعًا أو منظمةً. تتميز عمليات الشراء ما بين الشركات B2B بأنها منهجية ومعقدة وذات ميزانية وعالية المخاطر وتحليلية ومنسقة عبر المنظمة كاملةً، كما أنها أكبر من عمليات الشراء B2C، وتضم عددًا أكبر من المشترين، وأقل من العملاء، وهي مركزة جغرافيًا. يصف تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات كيف يتحفز الناس للشراء، وذلك بناءً على الحاجات التي يرغبون في تلبيتها، لذا يساعد فهم محفزات العميل -بناءً على هذا التسلسل الهرمي- في الحصول على أفكار نيرة لتحقيق نجاح أكبر في البيع. يمكن أن يشارك في اتخاذ قرار شراء في بيئة B2B أنواع كثيرة من الأفراد، من بينهم: المبادرون والمؤثرون وصناع القرار. يمكن في الشركات أن يتخذ شخص واحد (يسمى منصبه المشتري أو مدير الشراء أو مدير الموارد) قرارات البيع، فيما تنصب شركات أخرى مركز شراء، وهو فريق من مختلف الأقسام يتخذ قرارات الشراء نيابةً عن الشركة. تمارين زُر اثنين على الأقل من بائعي التجزئة المختلفين، وحدد ما إذا كانت لكل منهما منطقة انتقالية في مدخل المتجر، ثم ناقش الاختلافات بين تجارب التسوق، وحدد أيهما أكثر ملاءمةً للشراء؟ اذكر بائعًا في بيئة B2C وبائعًا في بيئة B2B، ثم عدِّد ما لا يقل عن ثلاثة اختلافات بين المشترين منهما. حدد شركةً أو مؤسسةً في بيئة B2B واحدةً تناسب كلًا من الأوصاف التالية، ثم اشرح سبب انتماء كل منهما إلى هذه الفئة: منتج. موزع. منظمة حكومية. منظمة غير ربحية. أي من الخدمات والمنتجات التالية احتياج نفعي؟ وأيها احتياج ترفيهي؟ رحلة استجمامية. الاشتراك في محطة بث عبر الإنترنت. خدمة الإنترنت. التعليم الجامعي. هاتف آيفون جديد. يريد عليٌّ الاحتفال بتخرجه، لذا اشترى بدلةً جديدةً، وهذب شعره بقصة جديدة، وبدلًا من دعوة بعض زملائه قرر بث الحفلة مباشرةً على فيسبوك وإنستغرام. ما هي الحاجة في التسلسل الهرمي لماسلو التي يسعى عليٌّ لإشباعها؟ تخيل أنك مندوب مبيعات في شركة سيارات كهربائية. ما هي الحاجة في التسلسل الهرمي لماسلو التي صممت السيارات لتلبيتها؟ لنقل أنك مسؤول عن تنظيم مركن السيارات في تظاهرة كبيرة، ولأداء مهمتك هذه ستشتري لافتة تطبع عليها التعليمات. ما هو نوع هذا الشراء؟ افترض أنك تبيع طابعات وآلات تصوير لمجموعة من العيادات، ويضم مركز الشراء مسؤولي مشتريات ومختصين بتكنولوجيا المعلومات ومساعدين إداريين وأطباء وممرضات. ناقش الدور الذي قد يضطلع به كل منهم بوصفه جزءًا من مركز الشراء، والتأثير الذي قد يكون له على قرار الشراء النهائي، وكيف يمكنك التعامل مع كل واحد منهم؟ ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Why and How People Buy: The Power of Understanding the Customer" موضوع "Buying 101". اقرأ أيضًا المقال السابق: قوة المقابلات الإعلامية مفهوم قرار الشراء وأنواعه اتخاذ العملاء والمؤسسات لقرارات الشراء مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-

"أوجد شخصًا يفعل ما تريد فعله، وتحدّث إليه" تلك نصيحة آيك ريتشمان Ike Richman نائب رئيس العلاقات العامة في كومكاست سبيكتيتور Comcast-Spectator الّتي دائمًا ما يعطيها للطلبة عند إلقائه محاضرات جامعيةً بصفته المحاضر الضيف، وهذا تمامًا هو جوهر ماهية المقابلة الإعلامية، وهي تَواصلٌ فردي يساعدك على تعلّم ما تحتاجه حول الصناعات والمسارات المهنية المحتملة. لقد تعلّمت في مقال سوق العمل الخفي قوة التشبيك، وتُعَد هذه المقابلات الإعلامية إحدى أفضل طرائقه، كما تُعَد -حسب مبتكر تسميتها ريتشارد نيلسون بوليز- أفضل تواصل في مجال الأعمال، لأنّك تجرّب أي الأعمال يناسبك قبل الالتزام بها. ما هي المقابلة الإعلامية تُعَد المقابلة الإعلامية فرصةً للتعرف على مهنة أو صناعة أو وظيفة معينة، فإذا كنت مهتمًا بالمبيعات مثلًا، فيمكنك أن تقابل مديرَ حساب في شركة برمجيات، وأن تتحدث معه حول الوضع في المبيعات، وإذا كنت تعتقد أنك تريد العمل في مجال الإعلان، فيمكنك مقابلة شخص يعمل في وكالة إعلانات، إذ يمنحك هذا فرصةً لمعرفة خبايا ما يلزم لبدء حياتك المهنية والعمل في المجال الذي ترغب فيه. لعلّك قرأت عن الكثير من الوظائف، وسمعت حول أخرى من المحاضرين الضيوف في الجامعة، أو في محاضرات مسجلة عبر الإنترنت، وبحضور أحداث بفضل معارفك من التشبيك. ولعلّك قابلت أيضًا أشخاصًا يعملون في المجال الذي تميل إلى العمل فيه، لكن يستحيل أن تعرف بالضبط المهنة التي تريد متابعتها دون الحصول على بعض المعلومات وجهًا لوجه من أحد العاملين فيها، وتسأله أسئلةً مثل: علام ينطوي هذا العمل؟ وهل تعمل مع زملاء في الميدان؟ أم تجلس على مكتب؟ وما هي فرص التطور الشخصي التي يوفّرها هذا العمل؟ وما نوعية المهارات والخبرات التي يتطلّبها؟ وهل تستمتع به؟ وما أفضل جانب فيه؟ وما أسوأ جانب فيه؟ تُعَد هذه كلّها أسئلةً ممتازةً يجب طرحها خلال مقابلة إعلامية. اطلب معلومات لا وظيفة تتميّز المقابلات الإعلامية بكونها مصدرًا جيّدًا للمعلومات والاطلاع على الخبايا، إذ يمكنك اكتساب معلومات من خلال المقابلات الإعلامية لا يمكنك اكتسابها بأيّة طريقة أخرى، لكن يجب التركيز على أنّها مصادر معلومات، وليست المكان المناسب للبحث عن تدريب أو وظيفة، ويمكن أن ينتج عن مقابلة إعلامية وظيفة أو تدريب داخلي، إذ تُعَد وقتًا مناسبًا لإعطاء انطباع جيّد لدى محاورك وإظهار مهاراتك ومعارفك، لكن عليك أن تتذكّر عندما تطلب مقابلةً إعلاميةً أنّك تطلب من محاورك تخصيص وقت لمشاركتك أفكارًا ومعلومات، لذا إذا بدا بعدها أنّك تَعُد اللقاء مقابلة حصول على وظيفة فقد ضلّلته بهذا، ولن ينعكس عليك هذا بالإيجاب. تبسيط المقابلات الإعلامية تُعَد المقابلات الإعلامية طريقةً ممتازةً لجمع معلومات من العالم الواقعي عن اتجاه حياتك المهنية، ولمساعدتك، سنقدّم إليك دليلًا لكل ما تحتاج إلى معرفته لتحقيق أقصى استفادة من المقابلات الإعلامية باستخدام مبادئ الصحافة. ولتسهيل الأمر أكثر، تذكّر ما يُسمّى في الإنجليزية the five Ws and an H، أي الأسئلة الخمسة التي تبدأ بحرف W والسؤال الذي يبدأ بحرف H، والتي تدل على بدايات كلمات الاستفهام الإنجليزية: Who من؟، What ماذا؟، When متى؟، Where أين؟، Why لماذا؟، وHow كيف؟ Why لماذا تحتاج المقابلات الإعلامية قد تتساءل أنه إذا لم تكن ستطلب وظيفةً، فلماذا تكلف نفسك عناء الذهاب إلى مقابلة إعلامية؟ هناك الكثير من الأسباب لإجراء المقابلات الإعلامية، ومنها: يمكنك التعرف على ماهية العمل في صناعة أو شركة أو وظيفة معينة. تمنحك المقابلات الإعلامية الفرصة لمقابلة أشخاص مهمين في الصناعة التي تستهدفها. يمكنك التعرف على وظائف لم تكن على علم بوجودها، ومناصب متاحة حالية أو ستتاح في المستقبل. يمكنك التعرف على المكان الذي قد يناسبك في مؤسسة معينة. يمكنك طلب الإحالة إلى أشخاص آخرين في الصناعة لتتمكن من مقابلتهم لأسماء الأشخاص الآخرين في الصناعة أو الشركة الذين يمكنك مقابلتهم. يمكنك صقل مهارات المقابلات في بيئة منخفضة الضغط. يمكنك الحصول على خبايا وأسرار قد لا يحصل عليها الباحثون عن عمل، لأن المقابلات الإعلامية هي نهج قليل الاستخدام. Who من الذي تطلب منه المقابلة الإعلامية هنا تظهر الحاجة إلى مهارات التشبيك، لذا حدّد الأشخاص الذين يعملون في منصب يثير اهتمامك، ثم أنشئ قائمةً منهم حسب الموارد التالية: فكّر في أناس من المؤسسات الكبيرة الذين ربما تكون سمعتهم يخطبون، أو التقيتهم في حدث ما. فكّر في ضيوف محاضرين في جامعتك أو دورة حضرتها. تحدث إلى أصدقائك وعائلتك لعلهم يعرفون شخصًا في المهنة التي تود التعرف عليها. اسأل مدرّسيك عن أناس في المهنة التي تريد التعرف عليها. ابحث عبر مواقع الإنترنت المناسبة، مثل لينكد إن أو مجموعات التوظيف على فيسبوك، لتعثر على أشخاص يمكنك مقابلتهم. استغلّ التشبيك عبر الإنترنت للعثور على أناس تتحدث إليهم، ثم تقابلهم. تابع منشورات الأعمال والجرائد والمؤتمرات عبر الواقع أو الإنترنت لتحديد الأشخاص الذين تفيدك مقابلتهم. How كيف تطلب مقابلة إعلامية عادةً ما تستغرق المقابلات الإعلامية من عشرين إلى ثلاثين دقيقةً، ويمكن إجراؤها شخصيًا أو عبر الهاتف، فبمجرد تحديد الأشخاص الذين ترغب في إجراء مقابلة إعلامية معهم، يحين وقت الاتصال بهم وطلب الاجتماع، ويُفضل دائمًا طلب مقابلة إعلامية واقعية للاستفادة من التواصل اللفظي وغير اللفظي، وعلى الرغم من أنه من المناسب إرسال رسالة أو بريد إلكتروني لطلب مقابلة إعلامية، يبقى من الأفضل الاتصال بكل شخص لطلب المقابلة أو التحدث معه شخصيًا، وإذا استخدمت مهارات التواصل، فستكون المحادثة الشخصية أكثر إقناعًا من البريد الإلكتروني أو الرسالة النصية اللَّذين يمكن للمتلقّي تجاهلهما ببساطة. يجب أن تذكر في المحادثة الهاتفية مقدّمةً مع سبب اتصالك، لذا اذكر بوضوح أنك تبحث عن المعلومات، ولا تتستّر إطلاقًا وراء المقابلة الإعلامية للحصول على عرض عمل، وإذا كنت صادقًا في الرغبة في التعرف على الصناعة، فسيقدّم معظم الناس وقتهم ومعرفتهم لمساعدتك. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } أنت مرحبًا! اسمي فلان، وأنا طالب في جامعة كذا كلية الأعمال، ويدرّسني الدكتور الفلاني البيع الإبداعي، وقد كنتَ ضيفًا محاضرًا الثلاثاء الماضي. لقد استمتعت كثيرًا بعرضك، وأفادتني كثيرًا قصتك عن كيفية حصولك على منصبك الحالي. المحاور مرحبًا، شكرًا على اتصالك، وأنا سعيد لأن محاضرتي نالت إعجابك. لقد استمتعت أنا كذلك بإلقائها هناك، ومعك حق، فلقد كان الحصول على منصبي هذا مشوّقًا ومضنيًا في آن واحد. أنت أدركتُ بينما كنتَ تتحدث أنك وصفت البحث والتحضير والعرض والمتابعة. ما تفعله يوميًا شيء أستمتع به حقًا، وقد جعلتني أقتنع أن المبيعات قد تكون المسار المهني الذي أرغب في خوضه. المحاور ممتاز، أحب دائمًا مشاركة خبراتي مع المبتدئين ليفهموا التحديات والمزايا المصاحبة للبيع، إذ أستمتع أنا شخصيًا جدًا بالبيع، ولا أتخيل نفسي أفعل شيئًا سواه. أنت أرغب فعلًا في تعلم المزيد عن كيفية دخولك هذا المجال، إذ يبدو أنك خضت تجارب وتقلدت مناصب مثيرةً للاهتمام، وأريد سماع الفروق والتشابهات بين البيع لشركة ضخمة وشركة ناشئة، فهل يمكننا الاجتماع لعشرين دقيقةً؟ أريد حقًا تعلم المزيد عن خلفيتك في مجال المبيعات. المحاور لماذا لا تزورني الخميس القادم على الثامنة صباحًا؟ يمكننا التعارف، وربما أعطيك جولةً حول المكتب. أنت سيكون هذا ممتازًا، أنا ممتن للغاية لمنحك إياي هذا الوقت، شكرًا جزيلًا. المحاور هذا من دواعي سروري، أراك الخميس القادم إذًا. إذا كنت تستخدم هذا النوع من النهج عندما تتحدث مع شخص ترغب في مقابلته، فستزيد فرصك في الحصول على رد إيجابي، وإذا كنت لا تعرف الشخص ولا تملك أية صلة به، فلا يمنع هذا من الاتصال به مباشرةً لطلب المقابلة الإعلامية. What ماذا ترتدي وتحضر وتسأل خلال المقابلة الإعلامية يجب الاستعداد للمقابلة الإعلامية تمامًا كما تستعد لمكالمة أو اجتماع بيع أو مقابلة عمل، لذا اجعل هندامك محترمًا ومهنيًا، وادخل المقابلة الإعلامية مستعدًّا كما لو كانت مقابلة عمل، حتى ولو كنت تعرف الشخص الذي تجري معه المقابلة. ولا بد أن يشمل استعدادك البحث حول الصناعة والشركة والشخص قبل وصولك، لذا زر مثلًا الموقع الإلكتروني للشركة ومواقع بعض الشركات المنافسة، وابحث عن معطيات حول المجال عبر الإنترنت، كما يمكنك استغلال الويب للتعرف أكثر على الشخص الذي ستقابله. تُعَد المقابلة الإعلامية فرصةً مثاليةً لجلب عينات من عملك، وإذا كنت قد حصلت على فترة تربّص، فأحضر عينات من أي مشروع عملت فيه، وينطبق الشيء نفسه على أي منظمة طلابية أو عمل تطوعي أو خدمة مجتمعية أديتَها. وإذا كنت في مقابلة العمل العادية تجيب عن الأسئلة، فأنت في المقابلة الإعلامية من طلب هذا الاجتماع، لذا يجب أن تكون مستعدًا لطرح الأسئلة، واجعل أسئلتك مركزةً على تعلم كيف دخل مُحاورك مجال عمله، وما يمكنه مشاركته من خلال تجربته، وفيما يلي بعض الأسئلة التي قد تناسبك: كيف قررت دخول هذا المجال؟ ماذا كان عملك الأول؟ كيف وصلت إلى منصبك الحالي؟ ما هي وظيفتك المفضلة؟ ما هو أفضل شيء في وظيفتك الحالية؟ ما هو أسوأ شيء في عملك أو الجانب الذي لا تستمتع به فيه؟ ما هي أهم سمة يجب توفرها في المرء لينجح في هذا المجال؟ ما هو مجال الراتب المعتاد للمعيّنين حديثًا في هذا المجال؟ ما هي النصيحة التي تقدمها لشخص بدأ لتوه العمل في مجالك؟ استعدّ أيضًا للتحدث عن نقاط علامتك الشخصية، واستخدم مهارات التواصل لتضفي على تجربتك واهتماماتك شيئًا من الإثارة، واستغلّ عينات عملك بينما تتحدث عن سبب اهتمامك بالدخول في هذا المجال. خصّص قبل المقابلة وقتًا كافيًا لطباعة أسئلتك وتنظيمها ووضعها في ملف احترافي، مع نسخ من سيرتك الذاتية، ولا ضير كذلك من مراجعة أسئلتك أثناء المقابلة، ولا تنسَ تسجيل الملاحظات، فهي إشارة غير لفظية توحي للمحاور بأنك مهتم فعلًا بما يقول. اختتم مقابلتك الإعلامية بطلب بطاقة عمل المحاور، واسأل كذلك عن أسماء بعض الأشخاص الآخرين الذين قد يساعدونك على التعلم أكثر، ثم تأكد من إطراء المحاور وشكره بعبارات مثل: "لقد استمتعتُ حقًا بمحادثتك اليوم، وتعلمتُ الكثير عن المجال. لقد ساعدتني في إدراك أنني أرغب في الدخول في مجال المبيعات. هل يمكنك إعطائي أسماء بعض الأشخاص الآخرين الذين قد أتمكن من التعلم منهم؟". .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } نصائح حول البحث عن عمل ابق على اتصال ماذا عما يلي المقابلة الإعلامية؟ ابقَ على اتصال مع المحاور، فغالبًا ما يكون المحاورون الذين يقدّمون شيئًا من وقتهم لمساعدة الطلاب مهتمين بمعرفة ما يحدث بعد لقاءاتهم، لذا أرسل رسالة بريد إلكتروني، أو اتصل هاتفيًا كل شهر أو شهر ونصف، فهذه طريقة ممتازة لتوسيع شبكة معارفك، حتى بعد الحصول على تربص أو منصب دائم، ويُعَد التبادل جزءًا مهمًا من التشبيك، ودورك في هذا التبادل خلال هذه المرحلة هو البقاء على اتصال، إذ يضمن هذا أن يساعدك المحاور إذا احتجته مستقبلًا، كما يترك الباب مفتوحًا لتساعده أنت إذا استطعت وترد الجميل. When متى تطلب مقابلة إعلامية من المهم دومًا لقاء الأشخاص ذوي الخبرة في مجالك والتعلم منهم، لكن يُحبّذ أن تطلب المقابلات الإعلامية بعد أن تجهّز سيرتك الذاتية وتجمع بعض العينات من عملك، وتذكّر أن كل تواصل تجريه هو فرصة لبيع علامتك التجارية الشخصية، لذا يُفضل أن تكون جاهزًا في أقرب وقت ممكن بعد مسيرتك الأكاديمية، وابدأ في إعداد سيرتك الذاتية حتى وأنت تبني خبراتك بالتربصات والوظائف المؤقتة، وكلما قابلت شخصًا مثيرًا للاهتمام، فتابعه واطلب منه مقابلةً إعلاميةً حتى تتمكن من معرفة المزيد حول كيفية دخوله ميدان العمل. Where أين تجري المقابلة الإعلامية قد يقترح الشخص الذي تجري معه المقابلة مكانًا لاجتماعكما، وقد الذي قد يكون في مكتبه أو في مطعم لتناول الإفطار أو الغداء، وربما تُجرى المقابلة عبر الهاتف، فالهدف هو التواصل والتعلم والتشبيك. مهما يكن موقع المقابلة، فاستعد دائمًا وارتدِ ملابس لكل مقابلة إعلامية كما لو كانت مقابلة عمل، واحرص كذلك على إرسال بطاقة شكر لتبيّن امتنانك لمحاورك على وقته. دروس مستخلصة تُعَد المقابلة الإعلامية طريقةً مهملةً أو قليلة الاستخدام من طرائق البحث عن العمل، وتنطوي على مقابلة محترف لتعلّم المزيد حول متابعة مسار مهني في مجال معيّن أو مهنة محددة أو منصب بعينه. تُجرى المقابلات الإعلامية لتتعلم ماهية العمل في مجال ما، وتتواصل مع أناس من المجال المقصود، وتوسع دائرة معارفك، وتحسّن مهارات المقابلات لديك. من غير المقبول بتاتًا خلال المقابلة الإعلامية أن تطلب عملًا أو تربّصًا، ويُستثنى من هذا حالة واحدة هي مبادرة مُحاورك لسؤالك عما إذا كنت ترغب في التربص أو مقابلة عمل، فيمكنك حينها الإجابة بالإيجاب، لكن لا ينبغي إطلاقًا أن تبادر أنت لفتح موضوع إمكانية التربص أو العمل في شركته. استخدم مهارات التشبيك لتحديد الأشخاص الذين يمكن أن يفيدوك في مقابلات إعلامية، ويُعَد المهنيون من أمثال الضيوف المحاضرين والمديرين التنفيذيين اللامعين وموظفي المنظمات المحلية، كلهم مرشحين ممتازين لترتّب معهم مقابلات إعلاميةً. يُفضل طلب المقابلة الإعلامية وجهًا لوجه، أو عبر الهاتف لأنّ التواصل اللفظي وغير اللفظي اللذين توفّرهما هاتان الطريقتان يرفعان من احتمالية الحصول على رد بالإيجاب، لكن هذا لا يمنع من إمكانية طلب المقابلة الإعلامية عبر رسالة مكتوبة أو رسالة بريد إلكتروني. تجهّز للمقابلة الإعلامية كما لو كانت مقابلة عمل حتى ولو كنت تعرف محاورك من قبل، لذا ابحث باستفاضة حول الشركة، وأحضر نسخًا إضافيةً من سيرتك الذاتية ونماذج عملك، وحضّر الأسئلة التي ترغب في مناقشتها. تمارين حدّد ثلاثة أشخاص تريد إجراء مقابلة إعلامية معهم، واكتب اسم كلّ منهم وشركته ومنصبه ورقم هاتفه، ثمّ دوّن نصًّا افتراضيًا لمكالمة هاتفية تستخدمها إذا هاتفت أحدهم طالبًا مقابلةً إعلاميةً، وناقش منهجيتك. اكتب قائمةً من 6 إلى 8 أسئلة ترغب في طرحها خلال كلّ مقابلة إعلامية، وحدّد ما هي الأسئلة التي ستطرحها في جميع المقابلات الإعلامية؟ وما هي الأسئلة التي ستكون مخصَّصةً لمقابلة بذاتها؟ ولماذا؟ حدّد كيف ستجيب عن السؤال التالي خلال مقابلة إعلامية: "لماذا ترغب في دخول هذا المجال؟". حدّد على الأقل أربع عينات من عملك ستضيفها إلى ملفك حين تجري مقابلةً إعلاميةً، ولماذا ستدرج هذه العينات؟ وماذا ستخبر محاورك حول كلّ عينة منها؟ وكيف ستظهر كلّ منها نقاط علامتك التجارية الشخصية؟ اكتب بطاقة شكر ترسلها بعد المقابلة الإعلامية عبر البريد الإلكتروني والأخرى بخط يدك، وحدد هل سترسل كليهما؟ ولماذا؟ ترجمة -وبتصرف- للفصل Selling U: The Power of Informational Interviews من كتاب The Power of Selling اقرأ أيضًا المقال السابق: الآداب الحميدة في مجال الأعمال والمبيعات تنشيط المبيعات والترويج لها

من المؤكّد أنك تحسن آداب المائدة وعبارات الشكر والاعتذار وغير ذلك من الآداب التي تعلّمتها في صغرك، وتُظهر الطريقة التي تعامل بها الناس معدنك في الحياة وفي الأعمال كذلك، وعلى الرغم من أنّ الكثير من الشركات لا تفرض سياسة هندام قاسيةً، إلا أنّ هذا لا يعني أنّ الممارسات والبروتوكولات المسطّرة غير مهمّة، خاصةً أنّ غياب الرسمية غالبًا ما يُساء فهمه على أنّه غياب للاحترافية، لذا حافظ على الآداب في البيع، فهي الآن مهمّة أكثر من أي وقت مضى. لا تستهن بقوة الآداب الحميدة كيف لك إعطاء انطباع جيّد عند أول لقاء مع شخص ما؟ وما أنسب طريقة لتطلب منه بطاقة عمله؟ وما هي الحالات التي يناسب فيها أن ترسل بطاقات شكر؟ ومن يدفع ثمن الوجبات في عشاء العمل مثلًا؟ من الصعب في عالم البيع السريع أيامنا هذه أن تعرف القواعد الضمنية لكل تلك المواقف، لذا يسهّل لجوؤك إلى الآداب المتعارف عليها في خلق انطباع جيد عنك وعن علامتك الشخصية لدى عميلك. نصائح حول آداب كتابة الرسائل والمذكرات لقد دخلت الأجهزة الإلكترونية مجال البيع بقوة، لكن المراسلات الرسمية المكتوبة -مثل الرسائل والمذكرات والمقترحات والتقارير والعروض-، لا تزال جميعها طرائق مهمّةً في التواصل في هذا المجال، بل تعكس هذه الطرائق الأكثر رسميةً بيانات واقعيةً تنشئها أنت باسم شركتك، وإليك بعض النصائح المفيدة في كتابة المراسلات التجارية: استخدم أوراق الشركة التي تحمل ترويستها كلما ناسب ذلك المراسلة، إذ ينبغي للرسائل مثلًا أن تكون دومًا على الأوراق الحاملة لترويسة الشركة، سواء كانت يدويةً أو بصيغة رقمية. احرص على تضمين جميع عناصر الرسالة التجارية الرسمية التي يظهرها الشكل 7.5. استخدم الصيغة الرسمية للمذكرات داخل الشركة، خاصةً أنّ أغلب الشركات توفّر صيغةً رسميةً للمذكرات، سواء كانت يدويةً أو رقميةً، انظر المثال في الشكل 8.5. نقّح رسالتك إملائيًا ونحويًا تنقيحًا متأنيًا، وتأكد من صحّتها وخلوّها من أية أخطاء قبل إرسالها. أدرج جميع المتلقين تحت عبارة "نسخة للاطلاع" إذا كانت مطبوعةً، أو بالاستفادة من خاصية CC إذا كانت مرسلةً عبر البريد الإلكتروني. تُعَد CC اختصارًا لعبارة Carbon Copy، وتشير إلى ورقة الكاربون التي كانت تستخدم لإنشاء نسخة من الورقة المكتوبة باليد أو الآلة الكاتبة، كما يمكن أن تعني Courtesy Copy أي نسخة بداعي المجاملة. يمكنك عبر البريد الإلكتروني كذلك استخدام Blind Carbon Copy أو اختصارًا BCC لإرسال نسخ لمتلقّين آخرين دون أن يظهروا للمتلقّي الأساسيّ. الشكل 7.5: مثال عن عملية التواصل. الشكل 8.5: مثال عن عملية التواصل. نصائح حول آداب المحادثات واللقاءات والعروض التقديمية ينبغي أن تسود الفطرة السليمة والبديهيات جميع التواصلات التجارية، ومع هذا نقدم لك النصائح التالية التي تساعدك في جعل لقاءاتك وحواراتك وعروضك تواصلات أكثر فاعليةً: تجهّز جيّدًا، ولا تُضع وقت ولا تركيز مستمعيك. دوّن برنامج سير اللقاء ووزّعه على الحاضرين لتحافظ على تركيزهم. تحدث بوضوح وبصوت مناسب، لا منخفض فيصعب سماعك، ولا مرتفع فينقلب إزعاجًا. حافظ على احترافك واحترامك، ولا تقاطع الآخرين حين يتحدّثون. من المهم التقاء الأعين. لخّص في النهاية نقاطك الرئيسية، وحدّد الخطوات التالية. الوقت في المبيعات من ذهب، لذا يُعَد إجراء لقاءات فعّالة ومجدية ضروريًا للغاية في سبيل النجاح. نصائح حول آداب طلب وتقديم بطاقات العمل تُعَد بطاقات العمل وسيلة إيسام Branding وطريقةً للبقاء على اتصال مع عملائك وشبكة معارفك، لذا يُعَد طلب بطاقات العمل وتقديمها من الآداب المستحسنة، وإليك بعض النصائح حول كيفية تبادل بطاقات الأعمال تبادلًا احترافيًا: احمل بطاقات عملك في حقيبة أو حافظة أوراق، ولا تقدّم إطلاقًا بطاقة عمل ممزّقةً أو متّسخةً أو قديمةً. احرص كلما حضرت حدثًا تجاريًا أن تحمل عددًا كافيًا من بطاقات الأعمال. عندما تسلم بطاقة أعمالك لأحد ما، فاجعل جزءها المكتوب إلى أعلى ليسهل عليه التعرف عليها وقراءتها في الحال. لا تجبر أحدًا قط على استلام بطاقتك ضد رغبته. حين تستلم بطاقة عمل، فاطّلع عليها في الحال لبضع ثوانٍ لكي تتذكّر من أعطاك إياها، واحتفظ بملاحظاتك وتعليقاتك إلى وقت لاحق. آداب وجبات العمل الغاية من وجبات العمل هي التعرف على أحدهم وبناء علاقة معه، إذ تُعَد ممارسة الترفيه في المبيعات جزءًا مهمًا من العمل كما تعلمت في مبحث "قوة بناء العلاقات: توظيف البيع المتكيف"، وتُعَد آداب المائدة نوعًا من التواصل غير اللفظي، كما يمكن أن ينعكس سوء الأدب بالسلب على كل المجهودات التي بذلتها لبناء العلاقة، وتتجلى أهمية عشاء أو غداء العمل حين تعرف أنّ بعض الشركات تجعلهما جزءًا من عملية المقابلة لتعيين موظفين جدد، وأيًا يكن الوضع، فأنت مطالَب بالاستعداد وإبداء الآداب المناسبة، لذا عليك مراعاة الآتي: كلّ وجبة طعامٍ لقاءُ عمل بغض النظر عن مكانها. يدفع الفاتورة الدّاعي إلى الوجبة، لذا إذا كنت مدعوًا إلى غداء عمل، فمضيفك هو المطالب بالدفع؛ أما إذا دعوت أنت عميلًا إلى الغداء، فالدفع عليك. إذا احترت في اختيار ما تأكل من قائمة الطعام، فاستشر مضيفك، ولا تختر أغلى ولا أرخص عنصر من القائمة، بل انتقِ شيئًا متوسّط السعر؛ أما إذا كنت أنت المضيف، فقدّم لعميلك بعض الاقتراحات لتشعره بالارتياح. لا تطلب طعامًا صعب التناول يخلّف البقايا والأوساخ. كن لطيفًا مع النادل وموظفي المطعم، إذ ينتبه الكثير من الناس لمعاملتك للآخرين حتى إذا لم تنتبه إلى أنهم يراقبونك. آداب بطاقات الشكر لا شيء أكثر شخصيةً من بطاقة شكر، وتُعَد أنت وعملاؤك منشغلين جدًا في أغلب أوقاتكم، مما يزيد من أهمية بطاقات الشكر، وسواءٌ كانت بطاقة الشكر مكتوبةً باليد أو عبر بريد إلكتروني، فإنها تسهم إسهامًا كبيرًا في بناء علاقاتك، إذ تُعَد لمسةً شخصيّةً تميّزك عن غيرك، ولا يمكن لبطاقة الشكر أن تكون غير لائقة على الإطلاق، أما عدم إرسالها، فيمكن أن يكون غير لائق. إليك النصائح التالية التي تساعدك عند كتابة بطاقات الشكر: ابدأ بمقدّمة واضحة يدرك القارئ من خلالها مباشرةً أن الهدف من الرسالة هو شكره. اذكر بالتحديد الموقف والتاريخ أو أية معلومات أخرى حول سبب بطاقة الشكر. اجعلها شخصيّةً بذكر اسم المتلقّي، واجعلها مميّزةً بتضمين مشاعرك الخاصّة، فقد لا تُجدِي الرسائل العامة من مثل: "شكرًا على الجهد المبذول"، لذا فكّر فيما دفعك لكتابة بطاقة الشكر، وتأكد من إيصال ذلك السبب إلى القارئ ليدرك أن ما فعله كان مميّزًا. بيع القوة: دروس في البيع من علامات تجارية ناجحة تخيّل استلام بطاقة شكر مخصّصة عندما تشتري زوج أحذية من الإنترنت، ذلك ما تفعله علامة سيمبلي سولز لكلّ عميل، إذ يؤمن مؤسّس الشركة كاسي رامبل Kassie Rempel بضرورة شكر العملاء لاختيارهم التعامل مع علامتها التجارية، لذا ترسل لكلّ عميل بطاقة شكر وعليها حتى اسم الحذاء الذي اشتراه. التقنية العالية واللمسة الرفيعة حين بدأ العالم يدرك الإمكانات المذهلة لتكنولوجيا الكمبيوتر سنة 1982، كتب جون نايبزيت John Naisbitt كتابًا بعنوان "توجهات ضخمة (ميجا تريندز): عشرة اتجاهات جديدة تغير حياتنا Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives"، وفيه ابتكر عبارة "التكنولوجيا العالية واللمسة الرفيعة" High tech, high touch الذي عرّفه على أنه الحالة المتناقضة التي تقود فيها التقنية الناس، لكنّهم يتوقون للّمسة البشرية. كتب جون عن تحول الولايات المتحدة الأمريكية من أمة مستأنسة بالتقنية إلى أمة منبهرة بالتقنية، وهي حالة يسمّيها منطقة الانبهار التقني في كتابه الذي ألّفه سنة 1999 تقنية عالية/لمسة رفيعة High Tech/High touch، إذ يشرح الكيفية التي تحولت بها الولايات المتحدة من كونها مرتاحةً للتكنولوجيا إلى كونها منبهرةً بالتكنولوجيا، وربما لا يمكنك تخيل العيش بدون هاتفك المحمول أو حاسوبك أو تلفازك، بل من المحتمل أنك لا تستطيع حتى تذكر كيف كان يحدث التواصل قبل الإنترنت. ومع ذلك لا يمكن أن تصبح التكنولوجيا -بكل كفاءتها وفوائدها- بديلًا للجهود البشرية القديمة، ويقول جولي شابيرو في مقال منشور في مجلة عصر الإعلان Advertising Age: "تجعل التكنولوجيا المهام أسهل، لكنها لا تجعل حياتنا أسهل". تُعَد ملاحظة شابيرو صحيحةً، لا سيما فيما يتعلق بالأعمال؛ فأحيانًا تكون الأولوية للتكنولوجيا على حساب آداب العمل، ومع ذلك فقد بدأ الناس في إعادة التفكير في نقص التفاعل الشخصي وآداب التعامل في محيط العمل، لذا نجد مثلًا أنّ شركةً تُدعى جادة الآداب Etiquette Avenue قد أطلقت تطبيقًا لآداب العمل. لم تكن التقنية يومًا شخصيةً، ولا يمكنها التصرف تصرفًا صحيحًا في الوقت المناسب مع عميلك أو خلال مقابلة ما، بل يقع ذلك كلّه على عاتقك وحدك. كنّا نشهد قبل نهاية 2019 حركةً عكسيةً ضد التقنية، إلا أنها ازدادت مع أزمة كوفيد 19، والذي جعل كل لقاءاتنا افتراضيةً، سواءٌ المهنية أو العائلية، وتُعَد هذه الحركة رد فعل على الانتشار الكبير للتقنية لدرجة أن مندوبي المبيعات صاروا يشجبون التواصل التقني، ويطلبون مزيدًا من الاجتماعات وجهًا لوجه. تظهر أفضل الفرص لمندوبي المبيعات ومديريهم -لمناقشة مشاكل العمل وبناء علاقاتهم- عند قيادة السيارة ما بين لقاءات البيع، وقد أفاد مندوبو المبيعات بأن اقتحام التقنية مجال عملهم قد سرق هذا الوقت الثمين من المندوبين ومديريهم، إذ يسحب المدير هاتفه من جيبه ويصبّ تركيزه كلّه عليه بمجرد ركوب السيارة للانتقال إلى اللقاء التالي، ويقول أحد مندوبي المبيعات: "إذا كان هناك شيء واحد يمكنني قوله لمديريّ عندما يأتون لرؤيتي في الميدان، فهو التخلي عن الاتصالات الإلكترونية والاهتمام بي وبعملائنا"، لذا ترى أنه ليس من المستغرب أن تكون هناك حاجة لآداب العمل، خاصةً فيما يتعلق بالتكنولوجيا. الفرق بين الاتصال والإدمان في عرض تقديميّ لعميل محتمَل، اعتقد مسؤول تنفيذي للتسويق في مانهاتن أنه من الغريب أن يكون عميله المحتمَل متفاعلًا جدًا مع هاتفه المحمول، لدرجة أنه لم يرفع نظره عنه طوال الاجتماع، لذا ألقى أحدهم نظرةً خاطفةً على العميل بعد تسعين دقيقة، فرأى أنه كان يلعب لعبةً على الهاتف، وكان هذا مخيبًا للآمال، لكنه لم يكن صادمًا وفقًا لشركة التسويق التي كانت تقدم العرض، واستمروا في عرضهم لأنهم أرادوا إغلاق تلك الصفقة، بينما إذا حدث هذا مع آخرين، فلن يكونوا متسامحين، ومن ذلك أن أعلن الملياردير توم جوليسانو Tom Golisano -سمسار السلطة في السياسة في نيويورك- أنه يريد إقالة زعيم الأغلبية في مجلس الشيوخ مالكولم أ. سميث Malcom A. Smith من منصبه لأن سميث كان يركز على هاتفه خلال اجتماع معه. تقول ماجي جاكسون Maggie Jackson، مؤلفة كتاب "مشتِّت الانتباه: تآكل الانتباه وعصر الظلام القادم Distracted: The Erosion of Attention and the Coming Dark Age": يجب ألا تطغى الحاجة إلى الاتصال على احترام الزملاء والعملاء، وعلى الرغم من أن المراسلة النصية أصبحت ممارسةً عالميةً مقبولةً، إلا أنه من المهم معرفة آداب السلوك المناسبة لاستخدام الأجهزة الإلكترونية المحمولة عند إجراء مكالمة مبيعات. يُفضَّل إيقاف تشغيل أجهزتك الإلكترونية قبل دخول كل اجتماع، وإذا كنت تعتقد أنك لا تستطيع العيش دون التحقق من رسائلك النصية، فتخيل أن تدخل مقابلة عمل، ولا ينفكّ مُحاورك عن تفحّص هاتفه طوال المقابلة. بماذا ستحس وقتها؟ ولا ينبغي الاحتجاج بأن الكثير من الناس يتفحّصون أجهزتهم خلال الاجتماعات، إذ ستكون مميزًا بالاختلاف عنهم لكونك مستمعًا جيّدًا، وستُشعر عميلك بأهمية أكبر عندما تركّز عليه حصريًا. آداب الاتصالات قد يكون استخدام التقنية ضرورةً حتميةً للتعامل التجاري، خاصةً عندما يستحيل التواصل وجهًا لوجه، وعندها يصبح من الواجب جعل التواصل اللفظي فعالًا واحترافيًا، وذلك لأنّك محروم في هذه الحالات من رؤية واستغلال التواصل غير اللفظي. فيما يلي بعض آداب الاتصال: انتبه إلى مستوى صوتك أثناء الحديث عبر الهاتف. احرص عند استخدام مكبر الصوت على إجراء المكالمة في منطقة معزولة، مثل مكتب أو قاعة اجتماعات لئلا تزعج الآخرين. احرص عند ترك رسالة مسجّلة على الحديث ببطء وتوضيح كلامك وتهجئة اسمك، مع ذكر رقمك لتسهّل على المستقبِل سماع رسالتك والرد عليها. لا تستخدم صيغةً واحدةً في جميع رسائلك المسجّلة، بل خصّص لكل عميل وعميل محتمَل رسالةً شخصيّةً. تحدّث بشيء من الحماس وحاول توصيل ابتسامتك عبر صوتك، خاصةً إذا كنت تتصل لأول مرة أو تترك رسالةً مسجلةً. لا تقاطع حديثك الهاتفي لاستقبال مكالمة أخرى. لا تناقش قضايا شخصيةً أو سريةً أثناء مكالمات العمل. لا تناقش قضايا سريةً في أماكن عامة، فلا تدري من يمكن أن يسمع محادثتك في الممر أو على القطار أو في أماكن عامة أخرى. لا تترك رسالةً مسجلةً طويلةً متلعثمةً، بل جهّز دومًا رسالةً لا تتجاوز 60 ثانيةً. لا تنفذ مهمات أخرى أثناء مكالمة بيع طويلة، بل قدّم لمن تحادثه انتباهك التامّ. نصائح حول آداب البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والفورية والتواصل الاجتماعي تطور التواصل المكتوب لتظهر له أشكال وطرائق كثيرة، لكلّ منها مكانها المناسب في عالم البيع، وقد أصبح البريد الإلكتروني وسيلة اتصال معتمَدةً في معظم الشركات، بينما تُعَد الرسائل النصية والرسائل الفورية والشبكات الاجتماعية شائعةً في بعض الشركات فقط، ويُظهر هذا التفاوت ضرورة التحلي بآداب السلوك عند استخدام إحدى طرائق التواصل المكتوب تلك، كما يجب أخذ الوقت الكافي لاختيار الطريقة المناسبة بعناية. ومن أوجه الاختلاف أنّ الرسائل والمذكرات والاقتراحات -وغيرها من وسائل التواصل المكتوب- رسمية، سواءٌ أرسلتها على الورق أو عبر البريد الإلكتروني، بينما تُعَد الرسائل النصية القصيرة والرسائل الفورية ومحادثات شبكات التواصل الاجتماعي مخصصةً لتوصيل المعلومات الأقل رسميةً، مثل تغيير وقت الاجتماع، لذا لا ينبغي أبدًا استخدام الرسائل النصية والفورية لتوصيل سياسات الشركة أو المقترحات أو الأسعار أو غيرها من المعلومات المهمة لإجراء الأعمال مع العملاء. كذلك، تختلف هذه الوسائل عن التواصل اللفظي لأنها دائمة ولا تُنسَى بمجرّد مرور الوقت، لذا عليك الاطلاع على النصائح التالية لمعرفة المقبول والممنوع في التواصل الإلكتروني: استخدم البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والرسائل الفورية بما يتناسب مع سياسات شركتك، واستخدمها مع عملائك لتوصيل معلومات، مثل تأكيد موعد اجتماع ومكانه وزمانه. استخدم سطر موضوع البريد الإلكتروني لإطلاع المستلم بوضوح على محتوى رسالة البريد الإلكتروني. اجعل رسالتك الإلكترونية قصيرةً وموجزةً وخاليةً من الأخطاء الإملائية والنحوية. استخدم مواقع التواصل الاجتماعي للانضمام إلى المحادثة وإضافة قيمة، كما يمكنك بناء علامتك التجارية الشخصية عن طريق إنشاء مدونة أو الانضمام إلى محادثة مهنية على مواقع التواصل الاجتماعي مثل تويتر أو فيسبوك. لا تستخدم "الرد على الكل" إلا إذا كان من الضروري للغاية أن يرى جميع المستلمين ردك. لا ترسل بريدًا إلكترونيًا أو رسالةً نصيةً أو رسالةً فوريةً عندما تكون غاضبًا، بل تمهّل في التفكير فيما ترسله، لأنك لن تستطيع تغييره ولا تعديله بعد إرساله. لا تستخدم البريد الإلكتروني للشركة أو رقم تراسلها أو حسابها للرسائل الفورية بقصد إرسال مراسلات شخصية، ولا تطّلع على حساباتك الشخصية خلال وقت العمل. لا تستخدم الاتصالات الإلكترونية لنقل الأخبار السيئة، بل تحدث إلى الشخص أولًا، وإذا كانت المتابعة ضروريةً، فكرِّر المعلومات كتابةً. لا تستخدم الوسائل غير الرسمية لتوصيل معلومات، مثل الأسعار والعروض والتقارير واتفاقيات الخدمة وغيرها من معلومات الشركة التي يجب إرسالها باستخدام طريقة أكثر رسميةً. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } نقطة قوة: دروس في البيع من وجهة نظر العميل عندما يغرد العميل تمنح وسائل التواصل الاجتماعي العملاء فرصةً غير مسبوقة، إذ تعطيهم صوتًا للتعبير عن آرائهم، فعندما تستمع الشركات إلى العملاء، سيمكنها تحويل الوضع السيئ إلى وضع جيد؛ أما إذا لم تستجب، فبإمكان العملاء إحداث جلبة ضارّة بالشركة ومصالحها، ومن أمثلة ذلك أنّ أحد ركّاب شركة الخطوط الجوية الأمريكية فيرجن Virgin نشر تغريدةً على تويتر يعبّر فيها عن سخطه من الشّركة أثناء رحلة إلى بوسطن، وذلك بفضل خدمة Wi-Fi الموجودة على متن الطائرة، لذا تراقب فيرجن أمريكا تويتر عن كثب لدرجة أنّها جنّدت فريقًا ليلتقي بالعميل الساخط فور هبوط الطائرة والتأكد من تلبية احتياجاته. لا تعزل نفسك متى يكون تشغيل الهاتف المحمول أو استعمال السماعات مقبولًا في العمل؟ عندما يكون داعي الاستخدام غرضًا تجاريًا يفيد الشّركة وحسب، وفي هذا، يقول ديل تشابمان ويب Dale Chapman Webb، مؤسس ذا بروتوكول سنتر The Protocol Center في فلوريدا: "أنت تعزل نفسك، إذ ترسل رسالةً مفادها أن ما أستمع إليه أهمّ من العمل الموكل إليّ."، لذا إذا كنت تشعر بالحاجة إلى الاستماع إلى هاتفك أو استخدامه في العمل، فقد لا تكون المبيعات هي المهنة المناسبة لك. دروس مستخلصة تُعَد الآداب الحسنة ضرورةً في عالم البيع، لذا تتوفر توجيهات الآداب العامة لكلّ نوع من التواصل تقريبًا من حوارات واجتماعات وبطاقات عمل ووجبات عمل وبطاقات الشكر والرسائل النصية القصيرة والبريد الإلكتروني وحتى التواصل الاجتماعي. يجب أن يكون التواصل المكتوب خاليًا من الأخطاء النحوية والإملائية، وينطبق هذا على مراسلات الأعمال الرسمية من رسائل ومذكرات، وغير الرسمية من مراسلات بريد إلكتروني ورسائل نصية قصيرة. تُعَد المراسلات المكتوبة من رسائل وتقارير ومذكرات طرائق رسميةً من التواصل التجاري، وترسل الكثير منها عبر البريد الإلكتروني، بينما تُعَد الرسائل النصية القصيرة والرسائل الفورية والتدوينات ووسائل التواصل الاجتماعي نوعًا من التواصل التجاري غير الرسمي، لذا تقتصر على المعلومات غير الرسمية مثل تحديد أو تغيير موعد لقاء أو مكانه. يجدر تذكّر أنّ أغلب ما تكتبه مهما اختلفت طريقة التواصل المكتوب يبقى محفوظًا للأبد، لذا يجب توخي الحذر والأناة أثناء الكتابة. يجب التحلي بالمهنية والاحترافية في جميع لقاءات الأعمال. يمكنك إضافة مسحة من الشخصية على علاقات عملك بإرسال بطاقة شكر، ومع أنه من المقبول إرسالها عبر البريد الإلكتروني، لكن يُنصح دومًا بإرسال بطاقة شخصية مكتوبة بخط اليد لتوصيل إحساس صادق من الامتنان. لا يُقبل إطلاقًا استعمال هاتفك المحمول أثناء حديثك إلى شخص آخر، لذا أقفل هاتفك قبل دخول أي اجتماع. عند حديثك عبر الهاتف، احرص على ضبط صوتك للحفاظ على سرية الحديث وعدم إزعاج المحيطين بك، ولا تناقش أبدًا مسائل حساسةً أو شخصيةً عبر الهاتف مخافة أن يسمعها غير المُخوَّلين بسماعها. تمارين لنفترض أنك تعمل في مصنع أنسجة. اكتب رسالةً عبر البريد الإلكتروني تدعو فيها عميلك لاستطلاع مصنع شركتك الشهر القادم، واختر تاريخًا ووقتًا ومكانًا للجولة الاستطلاعية، ثم أدرجها في الرسالة. إلى من سترسل نسخةً من الرسالة بالإضافة إلى عميلك؟ ولماذا؟ هل ستضيف المتلقين الآخرين في خانة CC أم في خانة BCC؟ ولماذا؟ أنشئ رسالةً صوتيةً مسجلةً تتركها لعميلك إذا كنت تتصل لجدولة لقاء متابعة بعد مكالمة البيع الأولى بينكما. ما هي المعلومات الضروري ذكرها في الرسالة المسجلة؟ وما هي المعلومات التي لا ينبغي ذكرها؟ لنَقُل إن لديك موعدًا مع عميلك للقاء تدريب خارج المكتب، وقد اكتشفت لتوك أنك في المكان الخطأ، لذا تحتاج إلى مراسلة عميلك لإخباره بأنك في طريقك إلى المكان الصحيح. ما هي الطريقة الأنسب للتواصل مع العميل؟ ماذا ستقول أو تكتب في رسالتك؟ علمت للتو بأن موعد شحن طلب عميلك سيتأخر، فما هي الطريقة الأنسب لتوصيل هذه المعلومة إلى عميلك؟ بينما أنت في اجتماع مع عميل، كانت لديك مشكلة مع عميل آخر تتوقع اتصالًا بشأنها في أية لحظة، فكيف ستخبر العميل الّذي أنت في اجتماع معه بهذا؟ ترجمة -وبتصرف- للفصل Your Best Behavior من كتاب The Power of Selling اقرأ أيضًا المقال السابق: التواصل الفعال في الأعمال والمبيعاته أخلاقيات العمل المبادئ التوجيهية في البيع والحياة سياسات وممارسات وثقافات كيفية إنشاء علاقات قوية مع العملاء والحفاظ عليها

هل حدث أن أساء شخص ما فهم تواصل منك (سواءٌ كان ذلك عبر رسالة نصية قصيرة أو رسالة بريد إلكتروني أو منشور فيسبوك أو تغريدة تويتر أو مكالمة فائتة)؟ قد تكون قصدت شيئًا، ثم فهم صديقك شيئًا آخر، وأحيانًا يتسبب سوء التواصل في الاحتيار حول مكان أو توقيت لقاء ما، بل قد يؤثر سوء التواصل على العلاقة تأثيرًا سلبيًا عميقًا. يُعَد التواصل أو تبادل المعلومات والأفكار بين المرسل والمتلقي جانبًا صعبًا من الحياة اليومية والمدرسة والمبيعات على وجه الخصوص، وقد صار اليوم أصعب في ظل إجراء اجتماعات العمل حول العالم بطرائق تواصل متعددة، لذا يمكن في عالم الأعمال المتسارع هذا أن يتسبب التواصل الخطأ في خسائر أكبر مما تتخيل. هل سمعت العبارة القائلة: "لديك فرصة واحدة فقط لتشكيل انطباع أولي جيد"؟ تتجلى تلك الحكمة أكثر في مجال التواصل، إذ تُعَد أول ثانيتين من أي عملية تواصل مهمتَيْن للغاية، حتى إنك تحتاج بعدها إلى 4 دقائق لإضافة 50 بالمئة من المعلومات الإضافية إلى ذلك الانطباع الأولي، جيدًا كان أو سيئًا. غالبًا ما يُشار إلى التواصل على أنه مهارة لينة إلى جانب مهارات أخرى، مثل القدرات اللغوية والسمات الشخصية واللطائف الاجتماعية، والقدرة على العمل مع الآخرين، كما تشمل المهارات اللينة الذكاء العاطفي Emotional Intelligence، والذي تعرّفه آديل ب. لين Adele B. Lynn في كتابها "حوار الذكاء العاطفي: العثور على موظفين ذوي ذكاء عاطفي عالٍ" The EQ Interview: Finding Employees with High Emotional Intelligence على أنه "قدرة الشخص على إدارة نفسه، بالإضافة إلى علاقته بالآخرين حتى يتمكن من تحقيق ما يريد"، لكن في عالم الأعمال اليوم، أصبح التواصل جزءًا من فئة المهارات الصلبة الجديدة، وهو مطلب وظيفي تقني، نظرًا للدور الحاسم الذي يلعبه في مجال الأعمال. ويقول بيتر بوست، حفيد الراحل إميلي بوست: "قد تمهد لك مهاراتك الطريق، لكن ما يبرم الصفقات هو مهاراتك مع الأشخاص". يكاد يكون من المستحيل أن تعمل في المبيعات دون تطوير العلاقات داخل مؤسستك ومع عملائك، إذ تبني مهارات التواصل الثقة، كما تسمح لك بأن تكون شريكًا حقيقيًا يساعد في حل مشاكل العميل. وتُعَد الثقة الداخلية والتواصل الخارجي مفتاحَيْن أساسيَّيْن لقدرتك على الوفاء بوعودك، إذ تحدّد الطريقة التي تتواصل بها مستوى الثقة التي يضعها زملاؤك أو عملاؤك فيك. تُعَد العلاقات أساس الثقة، بينما يُعَد التواصل أساس تلك العلاقات، لكن من الصعب إنشاء العلاقات وتطويرها، إذ يتطلب الأمر الكثير من العمل والتواصل الواضح، وقد تعتقد أن هذا يبدو بسيطًا، لكن عليك أن تعرف أنّ ما يقرب من 75% من التواصل يُفهم أو يُفسّر خطأً، ومن المثير للاهتمام في الوقت ذاته أنّ الكثير من الناس يحسبون أنهم ممتازون في التواصل. يحدث هذا الخلل لأن الناس يفترضون أنهم يعرفون ما يقصده الآخرون، كما يفترضون أن الآخرين يعرفون ما يقصدونه، ويزداد الأمر سوءًا لأنّ الناس يميلون إلى سماع ما يريدون سماعه؛ لذلك قد يفسر الشخص عناصر المحادثة تفسيرًا مبنيًّا على المعاني الراسخة في ذهنه، وعندما تجتمع هذه العوامل معًا يتحوّل التواصل بسهولة إلى سوء تواصل. نموذج الاتصال لقد تطور النموذج القياسي للاتصال بناءً على طرفين يتبادلان المعلومات أو الأفكار هما المرسل والمتلقّي، ويشتمل النموذج على العمليات والوظائف الرئيسية المصنفة على أنها: التشفير وفك التشفير والاستجابة والتّعقيب، كما يراعي النموذج الضوضاء، والتي ترمز إلى أي شيء قد يعطل إرسال أو تلقي رسالة. الشكل 1.5: عملية التواصل التقليدية. يساعدك نموذج التواصل على وصف كيفية حدوث التواصل وصفًا دقيقًا، فإذا أرسلت رسالةً نصيةً قصيرةً إلى صديق مثلًا تسأله فيها عما إذا كان يريد الخروج في نزهة، فأنت هنا المصدر أو المرسل، وقد ترجمت أو شفّرت رسالةً إلى حروف نصية؛ أما أداة الإرسال مثل هاتفك أو حاسوبك أو ساعة اليد الرقمية، فهي القناة، أو الطريقة التي أرسلت عبرها رسالتك، لذلك إذا لم يمتلك صديقك وسيلةً تصل إليها رسالتك، كأن يفقد هاتفه أو رقمه الذي راسلته فيه، وعندها لن يتلقّى رسالتك. وحين يقرأ صديقك -أي المتلقّي- رسالتك، فإنّه يفك تشفيرها أو يحدد ما تريد قوله، ثمّ يردّ عليك. وإذا كان يتحدث إلى شخص آخر عندما يتلقى رسالتك ولا ينتبه إلى تفصيل ما فيها، فإنّ محادثته تلك تُعَد ضوضاءً لأنها تشوّش على توصيل رسالتك. وعليه، فالضوضاء هي كلّ ما يتداخل أو يشوّش على وصول الرسالة، سواءٌ كان مسموعًا أو مرئيًا، وحين يردّ صديقك بأنّه يرغب في الخروج في نزهة، فسيقدّم تعقيبًا أو ردًا على رسالتك، ويطبّق الشكل اللاحق (الشكل 2.5 مثال عن عملية التواصل) هذا المثال في نموذج التواصل. يمكن أن يحدث الأمر ذاته في موقف بيع، فإذا اتصلت مثلًا بعميل محتمَل -لجدولة لقاء معه-، فأنت المرسل، والرسالة هي معلومات اللقاء -من مكان وتاريخ ووقت- التي شفّرتها أنت إلى كلمات؛ أما القناة، فهي الهاتف؛ والمتلقي هو العميل المحتمَل. قد تبدو عمليةً بسيطةً، لكن افترض التالي: بينما يرد عليك العميل المحتمَل بالموافقة على اللقاء، ينشغل بالاطلاع على رسائل بريده الإلكتروني، فيسجّل موعدكما في رزنامته في التاريخ الخطأ، وحين تذهب إليه للقائه لا تجده في مكتبه، فلا تحصل على فرصة اجتماع المبيعات، وعليك عندئذٍ معاودة عملية التواصل من البداية. يُعَد هذا مجرد مثال بسيط حول عملية بسيطة مثل جدولة لقاء، والآن تخيّل التحديات التي ستواجهها إذا كنت ستشرح مزايا منتج معقّد وفوائده، أو تتفاوض حول صفقة أو عقد، لذا نركّز على أهميّة فهم عملية التواصل في البيع. الشكل 2.5: مثال عن عملية التواصل. هل تعرف؟ غالبًا ما تُفهم رسائل البريد الإلكتروني الإيجابية على أنها حيادية. غالبًا ما تُفسّر رسائل البريد الإلكتروني الحيادية على أنها سلبية. يبالغ مرسلو رسائل البريد الإلكتروني في تقدير مقدرتهم على توصيل الأحاسيس. هناك فجوة بين إحساس المرسِل عندما يكتب رسالته الإلكترونية، وطريقة توصيل المحتوى العاطفي، مما قد يسبب خطأً في فك تشفيرها من طرف المتلقي. قد تؤدي رسالة بريد إلكتروني بسيطة واحدة إلى مشكلة تواصل إذا لم تكن مكتوبةً بإتقان ورويّة. التواصل الفعال كيف تتفادى سقطات التواصل السيئ وتبني علاقات تجاريةً مثمرةً؟ يُفضل التواصل دائمًا في الوقت المناسب بالطريقة التي يفضّلها عميلك، وهذا للأسف، من السهل القول أن التطبيق صعب، لذا إليك ستة نصائح تساعدك في جعل تواصلك فعّالًا: النصيحة الأولى: التعاطف أمر ضروري يُعَد التعاطف أحد مفاتيح التواصل الجيد، ونعني بذلك التفكير في موقف المتلقّي من رسالتك، لذلك ركّز على ما يريد المتلقّي معرفته من تواصلكما لا ما تريد أنت فقط إخباره به، وعلى الرغم من أنه يُفضل دائمًا أن تكون صريحًا، إلا أنه يجب عليك تقديم المعلومات من وجهة نظر المتلقي ومعالجة مخاوفه. يُعَد التعاطف جزءًا من الترابط العاطفي، وهما مهمان أهميةً خاصةً عند الاعتذار من العملاء، فلنفترض أن العميل غاضب أو محبط على الأقل عندما تفشل في التسليم المتفق عليه، عندها يمكنك التعاطف في تواصلك بقول أو كتابة: "لديك كل الحق في الغضب، وأنا أتفهم كيف تشعر، وأعتذر عن التسليم المتأخر، وأرجو أن نخرج بعملية جديدة تمنع تكرار هذا الخطأ". خيبت بعض أفضل العلامات التجارية وأشهرها آمال عملائها، لكنها أبدت تعاطفًا عند إعلان اعتذارها، ومن أمثلة ذلك رسالة ديفيد نيلمان المدير التنفيذي لشركة جت بلو JetBlue (الشكل 3.5) التي تحمل اعتذارًا يظهر التعاطف والترابط العاطفي مع تقديم تصرفات تصحيحية. الشكل 3.5: رسالة اعتذار من شركة خطوط الطيران جت بلو. النصيحة الثانية: فكر قبل التواصل قد تكون الردود السريعة، سواءٌ كانت شفويةً أو إلكترونيةً، أقل فعاليةً من الردود المتمهّلة، بل يمكن أن تسبّب سوء التواصل كذلك. ومع أن الرد في الوقت المناسب مهم للغاية، إلا أنّك يمكن أن تستفيد من استغراق بعض الدقائق الإضافية للتفكير فيما تريد قوله قبل قوله أو كتابته. النصيحة الثالثة: التزم بالوضوح قد تكون الحاجة إلى التزام الوضوح في التواصل أمرًا بديهيًّا، لكن الكثيرون يهملون هذا، خاصّةً عندما يحاولون تجنّب الأخبار السيئة، أو تجنّب اتخاذ موقف حول موضوع ما، لذا من الضروري دائمًا تجنّب الإرباك وقول ما تقصده بوضوح عبر صياغة رسالتك صياغةً سهلة الفهم لجميع المتلقّين، كما يُنصح بتجنّب الكلمات المنمّقة والكلمات قليلة الاستخدام، وإذا اضطررت إلى استخدام عبارة غير شائعة، فاشرحها في الرسالة نفسها. النصيحة الرابعة: ركز على الاقتضاب ينبغي أن تكون المراسلات التجارية قصيرةً وموجّهة، فعملاؤك مشغولون ويحتاجون معلومات مَصُوغةً بوضوح واختصار، لذا يُفضل تجنّب المحسّنات البديعية والصور البيانية والأشعار والحكم، خاصةً في الخطط التجارية والمقترحات وباقي المستندات ذات الأهميّة. النصيحة الخامسة: احرص على التخصيص إذا دخلت مخبزًا وأخبرك البائع أن الخبز سينضج خلال ربع ساعة، فيمكنك قضاء حاجيات أخرى ثم العودة خلال ربع ساعة لاستلام الخبز، أما إذا أخبرك أنّ الخبز سينضج قريبًا، فربّما تفهم أنه سينضج بعد ما يتراوح من دقيقتين إلى خمس دقائق، بينما يعني هو ربع ساعة، فتقف هنالك محتارًا لا أنت حصلت على الخبز قريبًا حسب فهمك، ولا قضيت حاجياتك الأخرى، بل أضعت ربع ساعة واقفًا تنتظر، ولا يقتصر التخصيص في التواصل على إعطاء وضوح لرسالتك فقط، بل يساعدك على تحديد توقعات عميلك، إذ لن يتوقّع العميل منك شيئًا لا تقدر على تقديمه إذا كنت وضّحت تمامًا متى وماذا يمكنك أن تقدّم، وعليه يجنّبك التخصيص المفاجآت ويحدّد التوقعات. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } عبارات عامة عبارات مخصّصة سأرد عليك قريبًا. سأرد عليك يوم الثلاثاء. لن يستغرق هذا إلا دقائق قليلةً. سيستغرق هذا أقل من خمس دقائق. يكلّف هذا حوالي 5000 دولار مع التثبيت. التكلفة هي 4800 دولار مع 200 دولار للتثبيت. يشمل هذا كل شيء. يشمل هذا المشهّي الذي تختاره، مع الخضر والمقبّلات والقهوة. الجدول 1.5: عبارات عامة وعبارات مخصّصة النصيحة السادسة: احرص على التواصل في الوقت المناسب يُعَد التوقيت المناسب أهم شيء في الحياة، بما في ذلك المبيعات، لذا يُفضل أن تكون مبادرًا في التواصل. وإذا كان عليك الرد على أحد، فرُدَّ عاجلًا غير آجل، لأنك إذا كنت بطيئًا في الرد على الأسئلة، فسيصعّب هذا بناء الثقة، إذ ستظهر وكأنك تفعل أشياءً دون إطلاع العميل على ما تفعله. وتزيد أهمية التوقيت المناسب إذا كنت تحاول توصيل رد سلبي أو خبر سيئ، لذا لا تتماطل في ذلك، بل افعله في أقرب فرصة لتعطي عميلك المعلومة الكاملة. قواعد التواصل اسأل عميلك في بداية كلّ علاقة عن طريقته المفضلة في التواصل، فقد يوفّر عليك الحصول على إجابات هذه الأسئلة البسيطة، كثيرًا من الحيرة والوقت خلال علاقتكما، كما سيساعد على تواصل جيّد. يُفضل طرح الأسئلة التالية: هل تفضّل التواصل المنتظم؟ ماذا يمكنني أن أتوقع فيما يخص جدول الردود الزمني على الأسئلة والمشاكل؟ كيف تفضّل استقبال الرسائل المستعجلة؟ عبر الهاتف أو الرسائل النصية القصيرة أو البريد الإلكتروني؟ من سواك في شركتك تريده أن يتلقّى مراسلات مني؟ ما هو الوقت الأنسب للتواصل؟ صباحًا أم في منتصف النهار أم مساءً؟ كم مرةً تريد الحصول على تحديث بما يحصل؟ وفي أي شكل؟ الاستماع عندما تعتقد أنك مستعد للتواصل، فمن الجيد التوقف والاستماع أولًا، إذ يُعَد إنشاء رسالتك هو نصف عملية التواصل، في حين يُعَد الاستماع هو النصف الآخر، لكن الاستماع صعب، خاصةً أننا نستمع أسرع مما نتحدث بناءً على ما يقوله الشخص الآخر بالطبع، كما نبني الردود في أذهاننا قبل أن ينتهي الشخص الآخر من الحديث، لذا يستمع كثير من الناس بسرعة كبيرة، وقد قال شيشرون مرةً إنه من الجيد أننا خلقنا بفم واحد وأذنين اثنتين إشارةً إلى أهمية استخدامنا لهما. يُعَد الاستماع مهمًا جدًا لدرجة أن شركات مثل ستاربكس تعتقد أنه قد يرتبط مباشرةً بتحسين الأرباح. يرى آلان جوليك -المتحدث باسم شركة ستاربكس- أنه إذا أخطأ كل موظف في ستاربكس بطلب واحد بقيمة 10 دولارات يوميًا، فستتكلف الشركة مليار دولار في السنة، لذا تدرّب ستاربكس موظّفيها على كيفية الاستماع. وعلى الرغم من أن الاستماع قد يبدو غير مؤثر، إلا أنه يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالنجاح، فقد وجدت إحدى الدراسات التي أُجريت في صناعة التأمين، أن المستمعين الأفضل يشغلون مناصب أعلى، ويترقّون أكثر من أولئك الذين لم يطوروا مهارات الاستماع، لذا عليك أن تطور مهاراتك في الاستماع من الآن لتكون ناجحًا عندما تدخل عالم الأعمال، وإليك النصائح التالية لمساعدتك في ذلك: استخدم الاستماع النشط: تأكد من أنك سمعت المرسِل جيدًا بقول شيء، مثل: "هل يمكنك تأكيد ما يلي لأتيقّن من فهمي طلبك؟ ستحتاج في طلبك الأولي إلى 12 حزمةً، ثم تراجع مخزونك خلال خمسة أيام". راجع نموذج الاتصال أعلاه ولاحظ أهمية فك التشفير، لأنك إذا فككت تشفير رسالة من عميلك فكًّا غير صحيح، فسيكون الاتصال غير فعال، بل قد يكلّف خسارةً باهظةً. فربّما يقول العميل في مثالنا: "بل قصدت أن يكون الطلب الأولي 5 حزم، على أن أعيد النظر في المخزون في غضون 12 يومًا"، وهذا فرق كبير. اطرح الأسئلة: الأسئلة هي وسيلة لجمع المزيد من المعلومات والتعرف على عملائك وأعمالهم، كما تُعَد طريقةً ممتازةً لإثبات أنك تتواصل من خلال الاستماع، فهي مهمة جدًا لتكون مندوب مبيعات ناجحًا، لذا ركز على الاستماع وطرح الأسئلة الصحيحة، وستكافأ بمعلومات قيّمة. ركز: على الرغم من أن تعدد المهام أصبح فضيلةً حديثةً على ما يبدو، إلا أن التركيز يساعد في الواقع على إنشاء تواصل أكثر فعاليةً، لذا توقف وركز على عميلك عندما يتحدث، فهذه علامة على الاحترام، كما يسمح لك التركيز باستيعاب المزيد من المعلومات، لذا دوّن ملاحظات لتتذكر بالضبط ما ناقشته، فلا شيء أهم مما يقوله عميلك. دوّن الملاحظات: ربّما تكون قادرًا على تذكّر كلّ ما ناقشته في اجتماع أو أثناء محادثة، لكن تدوين الملاحظات -فوق تذكيرك بما قد تنساه- يشير إلى أنّك تستمع بتركيز. يحدّد اختبار الاستماع هذا ما إذا كنت مستمعًا جيدًا أم لا. التواصل أعقد مما يبدو من المهم أن تتذكر أنك ستتواصل مع العديد من الأشخاص المختلفين حول عدة موضوعات في البيع، وقد تتواصل تواصلًا فرديًا أو مع مجموعة، وتختلف الأنماط الاجتماعية لدى الأشخاص (كما تعلمت في الفصل 3 "قوة بناء العلاقات: توظيف البيع المتكيف")، لذا عليك أن تعرف أن الأشخاص يستوعبون المعلومات استيعابًا مختلفًا، وتشير الأبحاث التي أُجريت في السبعينيات إلى أن الناس يفهمون المعلومات بأربع طرائق مختلفة:ف8 لماذا: فئة تركّز على معرفة أسباب فعل شيء ما. ماذا: فئة تركّز على معرفة الحقائق. كيف: فئة تركّز على معرفة المعلومات التي يحتاجون إليها فقط لإنجازها. ماذا لو: وهم الذين يريدون معرفة نتائج ما سيفعلونه. يمكن أن تكون هذه خارطة طريق مفيدةً للعناصر التي تحتاج تضمينها في تواصلك، خاصةً إذا كنت تتواصل مع مجموعة، فقد لا تعرف كيفية استيعاب كلّ فرد منهم للمعلومات، وقد ثبت أنه إذا لم يتلقَّ الأشخاص نوع التواصل الذي يفضلونه، فسيميلون إلى تجاهل المعلومات أو رفضها. ربما لاحظت تكرير بعض الأشخاص والعلامات التجارية توصيل الرسالة ذاتها عدة مرات بطرائق متعددة، فالتكرار الإبداعي هو مفتاح التواصل الناجح. ولعلّك سمعت بالنكتة القائلة إن شيخًا كان يعلّم فتًى الكتابة، فتعجّب الفتى قائلًا: لماذا نكتب الحرف، ثم نعود لننقطه، ثم نعود لنضيف عليه الحركة؟ فسأله: أي حرف هذا؟ (يشير إلى الباء) فأجاب الولد: حرف النون، فقال الشيخ هازئًا: كرّرنا الحرف 3 مرات ولم تحفظه، فكيف لو كتبناه مرّةً واحدةً؟! ويُعَد الشيخ مصيبًا في طريقته، فإذا ركّزت في خطابات السياسيين، فستجدهم يكرّرون النقطة ذاتها 3 مرات، كما تجد إعلانات العلامات التجارية عبر التلفاز واليوتيوب وفي لوحات إشهارية في الشوارع، إذ يستخدم جميعهم فكرة "الإقناع الثلاثي" الّتي تقترح أن 80% من الناس يحتاجون إلى التعرض للفكرة نفسها 3 مرات قبل أن يقتنعوا بها، بينما يحتاج 15% منهم إلى 5 مرات، ويحتاج 5% منهم إلى تكرارها حوالي 25 مرةً. أنواع التواصل من المهم استخدام أنواع مختلفة من التواصل لئلا يصبح التكرار مملًّا، وتنقسم أنواع التواصل إلى ثلاثة أقسام هي: لفظي: يعني الكلام مع شخص أو أكثر لتوصيل رسالة ما. غير لفظي: يهتم بلغة الجسد والملاحظات الأخرى حول الناس. مكتوب: قد يكون رسالةً ورقيةً، أو رسالةً نصيةً قصيرةً، أو رسالة بريد إلكتروني، أو دردشةً عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو أيّ تواصل مكتوب عبر الإنترنت. يمكن أن يساعد تنويع استخدام هذه الأنواع على شدّ انتباه العميل، لكنّ عليك تطوير كلّ مهارة على حدة لضمان تواصل أكثر فاعليةً. التواصل اللفظي يُعَد التقديم والعرض التقديمي والمحادثة الهاتفية ومكالمة الفيديو كلها وسائل تواصل لفظي، إذ تُنقل المعلومات فيها شفويًا. وعلى الرغم من الاستخدام الواسع للتكنولوجيا في عالم الأعمال، إلا أن الاتّصال اللفظيّ هو الطريقة الأكثر شيوعًا لتبادل المعلومات والأفكار، ويُعَد التواصل اللفظي قويًا وسريعًا وطبيعيًا، إذ تساعد نبرات الصوت وتغيراته على فهم الرسالة أوضح فهم ممكن؛ أمّا الجانب السّلبي لهذا النوع من التواصل، فهو أنّ مجرّد النّطق بالكلمات يعني اختفاءها، فلا تُحفظ إلا في ذاكرة الحاضرين. يختلف التذكر من شخص لآخر، لذا يشيع بيننا نحن البشر القيل والقال وتقويل الناس ما لم يقولوا، فلا أحد يعرف تمامًا ما قيل حرفيًا إلا بالاستعانة بالتسجيل. يمكن أن يكون لتغيّر النّبرة أو الصوت أثر كبير على معنى ما تقوله، بل يمكن للجملة الواحدة أن تأخذ أكثر من معنى بناءً على النبرة المستخدمة، ومثال ذلك الجملة في الجدول 2.5 التي يتغيّر معناها حسب الكلمة التي تركّز عليها في نطقها. الجملة المعنى استعرت أنا كتابك. لم آخذ كتابك، إنما استعرته وحسب. استعرتُ كتابك. سيستغرق هذا أقل من خمس دقائق. استعرت كتابك أنت. الكتاب الذي استعرته يخصك أنت. استعرت الكتاب الخاص بك. ما استعرته كان كتابك لا شيئًا آخر. الجدول 2.5: بناء على أفكار في Kiely, M. (October, 1993). When “no” means “yes.” Marketing, 7–9. قد يحدث التواصل اللفظي وجهًا لوجه، مثل محادثة شخصية أو اجتماع جماعي أو خطبة أو عرض تقديمي، كما يمكن أن يحدث عبر الهاتف في محادثة فردية أو مكالمة جماعية أو حتى بريد صوتي، وتشمل الأشكال الأخرى للتواصل اللفظي مؤتمرات الفيديو والحصص الإذاعية والندوات عبر الإنترنت، وتزيد شيوعًا في الأعمال التجارية، كما تسمح لك كل هذه الأساليب باستخدام تغير النبرة والنغمة والصوت لتواصل أكثر فعاليةً، بينما توفر حالات التواصل وجهًا لوجه فوق ذلك فرصةً لاستخدام وتفسير الإشارات المرئية الأخرى لزيادة فعالية تواصلك. تزداد أهمية التواصل اللفظي خاصةً خلال خطوات عملية البيع، فقد يكون اختيارك للكلمات هو الفارق بين اختيار العميل المحتمَل سماع عرضك أو لا، ثمّ يحدّد عرضك ذلك ما إذا كان العميل المحتمَل سيشتري منتجك أو خدمتك أم لا. التواصل غير اللفظي تخيل أنك في متجر بيع بالتجزئة تشتري بدلةً لإجراء مقابلة، وعندما يقترب منك مندوب المبيعات، يبتسم لك ويتواصل معك بعينيه، ثمّ يمدّ يده لمصافحتك، فتتجاوب معه إيجابيًّا، وتلاحظ أنّه ذو هندام أنيق، لذا تشعر بأنك ستجد لديه المشورة الحسنة حول البدلة التي تناسبك، وبعد أن تحدّد اختيارك يقترب منك الخيّاط مع شريط قياس حول عنقه مع ابتسامة مرحّبة، فترتاح له وتشعر بأنّه محترف يمكنه تعديل بدلتك الجديدة لتناسبك تمامًا، بينما إذا لم يقترب منك مندوب المبيعات إلا بعد أن تقاطع أنت مكالمته الشّخصية، ولم يتواصل معك بعينيه، ولم يمدّ يده للمصافحة، وراح في هندامه البالي يتصرّف كما لو أنّه مصاب بالملل، فلا يُحتمل أن تثق به لمساعدتك في اختيار بدلتك. لقد استخدمت بلا شك التواصل غير اللفظي، ولاحظته في كل لقاء شخصي مررت به تقريبًا، ومن أمثلة ذلك: الإيماءة والابتسامة هزّة الرأس والاتصال بالعين، وما ترتديه، وتكرار اطلاعك على هاتفك ومدى قربك أو بعدك ممن تتحدّث معه. يُعَد التواصل غير اللفظي قويًا للغاية، بل تشير بعض الدّراسات إلى أنّ تأثيره من نبرات ولغة جسد يمكن أن يكون أكبر من تأثير الكلمات المنطوقة، ويُعَدُّ الدكتور آلبرت محرابيان -عالم النفس الشهير وأستاذ علم النفس الفخري بجامعة كاليفورنيا- رائدًا في مجال لغة الجسد والتواصل غير اللفظي، وقد جاء في بحثه بمعادلة سُمّيت باسمه "نموذج محرابيان"، وتُستخدم كثيرًا لتحديد التأثير النسبي للتواصل اللفظي وغير اللفظي بناءً على تجارب التواصل بين المشاعر والمواقف. يُستخدم نموذج محرابيان Mehrabian لشرح المواقف التي لا يتطابق فيها التواصل اللفظي والتواصل غير اللفظي، وذلك عندما يخالف اللفظ تعابير الوجه، فيميل الناس إلى تصديق تعابير الوجه. أنواع التواصل غير اللفظي المصافحة. لغة الجسد. الإيماءات. هزّ أو تحريك الرأس. التواصل بالعين، أو غضّ الطرف. تقليب العينين. تعابير الوجه. الملامسة. القرب أو البعد الجسدي. الهندام. تنويع الوظائف، مثل الدردشة عبر الهاتف عند الحديث إلى شخص في الواقع أو ارتداء السماعات عند العمل. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } السر كله في المصافحة اترك انطباعًا يدوم إليك نصيحةً حول المصافحة: إذا صافحت أيادي من تقابلهم في اجتماع، فستتضاعف نسبة تذكّرهم لك قياسًا إلى دراسة أجراها مركز إنكوم لأبحاث المعارض التجارية Incomm Center for Trade Show Research. تختلف وسائل التحية حسب المنطقة والثقافة، إذ تعمد اليابان وبعض دول شرق آسيا إلى الانحناء، وتُعَد ملامسة الأنف للأنف وسيلة بعض دول الخليج العربي، إلا أنّ المصافحة أكثر تصرّف متّفق عليه في الأعمال، ومع أنّ تاريخ أول مصافحة غير معلوم، إلّا أنّها شائعة في التعاملات في أغلب بلدان العالم، فهي المعمول بها في الولايات المتحدة الأمريكيّة وأوروبا، كما يوصي بها ديننا الحنيف، فهي أول إشارة غير لفظية تعطيها للشخص الذي تجتمع به. ومن المهم جدًا الحصول على مصافحة جيدة، بل أظهرت دراسة حديثة أُجريت في جامعة أياوا الأمريكية أن الطلاب الذين قدّموا مصافحات جيّدةً خلال مقابلات وهمية كانوا الأكثر قابليةً للتّوظيف في قرارات المحاورين، ويقول أستاذ الأعمال الذي أجرى الدراسة جريج ستيوارت Greg Stewart: "وجدنا أن الانطباع الأول يبدأ بالمصافحة، ويحدّد سير باقي المقابلة". بعد أن عرفت أهميّة المصافحة الجيّدة في الأعمال، فلن يكون من الغريب أن تتدرّب على صقل مهارة المصافحة لديك، ولمساعدتك في هذا، نقدّم لك النّصائح الخمسة التّالية: ابسط ذراعك الأيسر عندما تقترب ممن تريد مصافحته. أبقِ معصمك منبسطًا واشبك يدك مع يد الشخص الآخر واضغط ضغطًا مناسبًا. حرّك يدك للأعلى والأسفل ثلاث أو أربع مرات. تجنّب مصافحة "السمكة الرطبة" فلا تُرخِ يدك وتُلقِ بمسؤولية المصافحة على الطرف الآخر. ابتسم ووجّه عينيك إلى عيني من تصافحه، فهذه الفرصة المناسبة لاستخدام عدة أنواع من التواصل غير اللفظي لتبدأ مقابلتك بدايةً جيدةً. لغة الجسد هل تستخدم يديك عندما تتحدث؟ إذا كان الأمر كذلك، فأنت تستخدم لغة الجسد للمساعدة في توضيح وجهة نظرك، لكن تشمل لغة الجسد أكثر من التحدث بيديك، فلغة الجسد هي ما نقوله بدون كلمات، وتتضمن التواصل غير اللفظي باستخدام جسمك عناصر، مثل الإيماءات وتعبيرات الوجه والتقاء العيون وإمالة الرأس وهزه، وحتى مكان وكيفية جلوسك. يمكن أيضًا أن تشير لغة الجسد إلى عاطفة أو مشاعر غير معلنة يشعر بها صاحبها إما شعوريًا أو لاشعوريًا، بل يمكن أن تشير لغة الجسد إلى ما إذا كنت تستمع إلى شخص ما وتشترك فيما يقوله أو تخالفه أو تشعر بالملل، لذا من المهم أن تكون على دراية بما تعبّر عنه لغة جسدك، وأن تفهم إشارات لغة جسد محاورك وتستجيب لها. هل تتكلم لغة الجسد؟ إليك بعض الأمثلة الشائعة من لغة الجسد وما تعنيه: الذراعان المتشابكان: الانزعاج. نشر الأصابع: تحديد الإقليم. التقليد (أي محاكاة وضعية جسد الطرف الآخر): الراحة. النقر بالأصابع: الإحباط. اليدان على الوركين: هناك مشكلة. اليدان خلف الظهر: "دعني وشأني". شبك اليد ورفع الإبهام (رمز الإعجاب): التعبير عن الإيجاب. الإبهام إلى الأسفل: التعبير عن السلب. تلمس الرقبة: انعدام الأمن. الأرجل المتقاطعة: الراحة. إلقاء نظرة خاطفة على الوقت: إما الملل أو القلق من فوات الوقت. ليست لغة الجسد مجرد موضوع مثير للاهتمام، بل هو علم مثبت يمكنه مساعدتك في تحسين تواصلك. شاهد آلان بيز Allan Pease خبير لغة الجسد والأستاذ الفخري لعلم النفس في الجامعة الدولية الحرة بجمهورية مولدوفا ULIM وهو يقدّم كلمة Ted ذات أسلوب طريف حول لغة الجسد في هذا المقطع. فيما يلي بعض النصائح التي يجب تذكرها حول لغة جسدك للتأكد من أنك ترسل الرسالة غير اللفظية الصحيحة إلى عميلك أو مُحاورك: تواصل بالعين مع محدّثك، فقد يمنعك غياب التواصل بالعين من إنشاء العلاقة المرغوبة. ابتسم حين تلتقي شخصًا وتحادثه، إذ تُعَد الابتسامة ردًا إيجابيًا يحمل تأثيرًا كبيرًا على كيفية رؤية الناس لك. يمكن للابتسامة كسر الجليد والمساعدة على بدء المحادثة. ارتدِ الهندام المناسب لكل موقف، وسنشرح في المبحث التالي ما ينبغي أن ترتديه لمقابلة العمل، لكن يُستحسن حتى بعد حصولك على المنصب أن ترتدي هندامًا أفضل من المنصب بقليل، إذ يُعَد هندامك حتى في بيئة العمل المسترخية وسيلة تواصل غير لفظية تعبّر عنك؛ فإذا لم تلبس ما يناسب الترقية، فغالبًا لن تحصل عليها، لذا اطّلع على سياسة الهندام في شركتك والتزم بها. التواصل الكتابي بينما يحدث التواصل اللفظي وغير اللفظي مباشرةً، يستغرق التواصل الكتابي على عكسهما وقتًا أطول، وذلك لحاجة المرسِل إلى أن يشفّر الرسالة في كلمات، لتُرسل بعدها على الورق أو الشاشة. ومن أمثلة ذلك، تقارير الأعمال والمقترحات والمنشورات ورسائل البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والمواقع الإلكترونية والمدونات وغيرها. ويجري إنشاء كلّ منها على مدار فترة زمنية، كما يمكن أن يتعاون فيها عدة أشخاص. يُفضّل التواصل الكتابيّ على الاتّصال اللفظيّ عندما تكون الأولويّة للدراسة المتأنيّة أو لديمومة المعلومات، تمامًا كما هو الحال مع سياسة الشركة أو عرض المبيعات أو المقترح، ويمكن أن يحدث الاتصال الكتابي كذلك عندما لا يكون الاتصال اللفظي مناسبًا، مثل الحاجة إلى الردّ على الساعة الواحدة صباحًا. على الرغم من أن التواصل اللفظي أسرع وأقرب للطبيعة البشرية من التواصل الكتابي، إلا أنّ لكلّ منهما إيجابيات وسلبيات، فمن الإيجابيّات أنّ التواصل الكتابي أفضل في نقل الحقائق، بينما التواصل اللفظي أفضل في نقل المشاعر؛ ومن السلبيّات في التواصل اللفظي، أنّ البشر يستمعون أسرع بكثير مما يتكلمون، فقد ينطق المتحدث المتوسط 125 كلمةً في الدقيقة، لكنه يمكن أن يسمع ما بين 400 و500 كلمة في الدقيقة، مما يعني سهو المستمع وقتًا طويلًا، فتقل فعالية التواصل اللفظي. يتطلب التواصل الكتابي إجادة اللغة العربية الفصحى، بما في ذلك قواعد النحو والإملاء والمصطلحات التقنية المتفق عليها، وذلك لأنّ الرسائل الفورية السريعة والرسائل النصية القصيرة ليست سوى جزء من التواصل داخل الشركة وبين موردي الشركة والشركاء الآخرين، بينما تتطلّب المراسلات الكتابية الأخرى معاييرًا كتابيةً أعلى، خاصّةً أنّها تستغرق وقتًا من التفكير قبل تدوينها، لذا يتوقّع العملاء والزملاء على حدٍ سواء اتصالات كتابيةً واضحةً وموجزةً مع قواعد النحو والإملاء الصحيحة. تكون الأخطاء الواردة في التواصل الكتابي مزعجةً ومخجلةً لأنه يكون طويل الأمد، لذا سواءٌ كنت تكتب اقتراحًا أو عرضًا تقديميًا أو تقريرًا أو ملخصًا للاجتماع أو رسالة متابعة بالبريد الإلكتروني، فمن الأفضل أن تأخذ الوقت الكافي للتفكير في اتصالاتك وصياغتها بحيث تكون فعالةً، كما يساعد تعلم لغات أعمال أخرى في تجهيزك للتواصل الكتابي الفعّال. تُعَد اللغة الإنجليزيّة مثلًا وسيلةً ممتازةً لأنّها المعمول بها في أغلب مناطق العالم، ثمّ تليها لغات أخرى حسب منطقتك وممارسات شركتك وتعاملاتها الخارجيّة. تساعدك النصائح التالية في تواصل كتابي مميز: كن موجزًا وواضحًا: يُعَد الإيجاز أفضل دومًا من الاستفاضة عندما يتعلق الأمر بالمراسلات التجارية، ويُفضل تضمين جميع الحقائق المهمة في صياغة موجزة، كما يمكن التفكير في المتلقّي أثناء الكتابة على تسهيل عملية الاختصار. احترم النحو والإملاء: تأكد من صياغة الجمل صياغةً صحيحةً خاليةً من الأخطاء المربكة، والتي يمكن أن تغيّر المعنى أو تزعج المتلقّي. راجع مكتوبك قبل إرساله: أعد قراءة المستند أو الرسالة الإلكترونيّة قبل إرسالها. هل كل شيء تام وواضح؟ وهل أنت راضٍ عما كتبته اليوم وستبقى راضيًا عنه بعد أيام أو أسابيع أو سنوات؟ استغرق الوقت الكافي في المراجعة لأنّ إرسال التعديلات لاحقًا أمر مزعج ومربك. التزم بالحقائق: تأكد من ذكر الحقائق لرفع فعالية تواصلك الكتابي، ودع المواضيع العاطفية للحوار اللفظي. اكتب مثلًا بريدًا إلكترونيًا لتأكيد وقت الاجتماع وتاريخه ومكانه، واستخدم التواصل اللفظي لمحتوى الاجتماع الذي ستناقشه، مثل التفاوض. أنت ما تكتب قد لا يرمش لك جفن قبل إرسالك رسالة نصية قصيرة إلى صديقك، ولكن في عالم الأعمال يكون كلّ ما تكتبه انعكاسًا مباشرًا لعلامتك التجارية الشخصيّة. يسلّط هذا المقطع الضوء على قوة الاتصال الكتابي وكيف يمكن أن يساعدك في بناء علامتنا التجارية الشخصية. أفضل أنواع التواصل يساهم التواصل بجميع أنواعه -اللفظي وغير اللفظي والكتابي- في تواصلك مع عملائك، لذا قد تتساءل عن أفضل نوع من التواصل، ويعتمد ذلك على عميلك وعلى الموقف، فقد يرغب بعض العملاء في العمل يوميًا باستخدام أحدث أدوات التكنولوجيا من رسائل نصية قصيرة وشبكات اجتماعية ومكالمات مرئية، بينما يفضّل آخرون الاجتماعات التقليدية وجهًا لوجه والمكالمات الهاتفية وبعض المراسلات عبر البريد الإلكتروني، لذا تكيف مع طريقة التواصل التي يفضلها عميلك وليس العكس. كما يكون الاجتماع وجهًا لوجه أفضل إذا كنت ترغب في مناقشة قضية معقدة أو التفاوض أو مقابلة بعض أعضاء الفريق الإضافيين، لكن في بعض الأحيان، لا يمكن الاجتماع وجهًا لوجه، لذلك يمكن أن تكون طرق التواصل اللفظي الأخرى -مثل المكالمة المرئية عبر الإنترنت أو المكالمة الهاتفية أو المكالمة الجماعية- فعالةً وناجحةً إذا استُخدمت استخدامًا صحيحًا. يُحتمل أنك ستستخدم مع كلّ عميل مزيجًا من أنواع التواصل تصمّمه وفق تفضيلاته ووضعه الخاص، لذا استأنس بواقع أنّك ستحتاج إلى إبقاء تواصلاتك شخصية الشّكل مهنية المحتوى، وفكّر في الأمر من وجهة نظر المتلقّي مع نقل الأخبار السيّئة شفهيًّا كلّما أمكن ذلك. أيّهما أفضل: البريد الإلكتروني أم التواصل وجها لوجه؟ قد يبدو الأمر بديهيًا، لكن ليس التواصل وجهًا لوجه هو الخيار الأفضل دائمًا، فوفقًا لدراسة أجراها روبرت تشيالديني Robert B. Cialdini وروزانا جواداجنو Rosanna Guadagno سنة 2002 يعتمد التفضيل على نوعية العلاقة بينك وبين من ستقابله، فإذا كنت متنافسًا معه فسيكون البريد الإلكتروني أفضل للتواصل، بينما إذا كانت العلاقة تعاونيةً فسيكون التواصل وجهًا لوجه أفضل. دروس مستخلصة يُعَد التواصل من ركائز البيع وأسس العلاقات. يصف نموذج التواصل بالضبط كيفية إرسال واستقبال التواصل، ويعطي توجيهات لكيفية تحسينه. يتميز التواصل الفعال بأنه واضح ودقيق ومختصر ومحدّد وفي الوقت المناسب. يمثّل إنشاء رسالتك نصف عملية التواصل فقط، بينما يمثّل الاستماع النصف الآخر، ويمكن أن تكون متواصلًا ممتازًا من خلال تطوير مهارتك في الاستماع. تنقسم أنواع التواصل ثلاثة أقسام: لفظي: ينطوي على محادثة شخص أو أكثر لتوصيل رسالة. غير لفظي: يهتم بملاحظة لغة الجسد وملاحظات أخرى حول من تحاور. مكتوب: وهو ما كان رسالةً مكتوبةً على ورقة، أو بريدًا إلكترونيًا، أو رسالةً نصيةً قصيرةً، أو رسالةً فوريةً، أو منشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي، أو أي تواصل مكتوب عبر الإنترنت. يسمح التواصل الفعلي بتغيير التواصل عبر تغيير النبرة أو نغمة الصوت، أو التركيز على كلمات معينة في المحاورة أو التقديم. يوفّر التواصل غير اللفظي رؤيةً إضافيةً أعمق في إرسال واستقبال الرسائل عبر الحركات والتقاء العينين والقرب وعناصر أخرى من لغة الجسد. يمكن للمصافحة أن تكون أقوى عناصر التواصل غير اللفظي، كما يمكنها تحديد سير باقي المقابلة أو الاجتماع. يستخدم التواصل المكتوب رسائل مكتوبةً بغرض إيصال فكرة عبر الورق أو الشاشة، وهو أدوم من التواصلَيْن اللفظي وغير اللفظي. يُفضّل استخدام التواصل المكتوب لنقل الحقائق، بينما يُخصّص التواصل اللفظي للمواضيع العاطفية التي تحتاج إلى نقاش. تعتمد طريقة التواصل المناسبة على تفضيلات العميل وحيثيات الموقف. تمارين اختر إعلانًا من التلفاز أو الإنترنت، ثمّ طبّق نموذج التواصل بالإجابة على الأسئلة التالية: من هو المرسِل؟ ما هي الرسالة؟ كيف جرى تشفير الرسالة؟ ما هي القناة التي يتم الاتصال عبرها؟ كيف يجري فك الرسالة؟ من هو المتلقي؟ أعط مثالًا عن ضوضاء محتملة تتداخل مع توصيل الرسالة؟ كيف يمكن للمرسِل تلقي ردود الفعل من المتلقي؟ هل أنت مستمع جيد؟ ابحث عن اختبار استماع عبر الإنترنت وأَجْرِه لنفسك لتتأكد من مهارتك في الاستماع. جرّب الاختبار التالي لاختبار مهارات الاستماع لديك: ليكن أحدكما المتحدث والآخر هو المستمع، وأمام المتحدث ثلاث دقائق ليصف وجهة الاستجمام التي يبحث عنها، وعلى المستمع خلالها استخدام مهارات الاستماع النشط، ثم أمام المستمع ثلاث دقائق لبيع وجهة استجمامية للمتحدث، بناءً على ما قال المتحدث إنه يريده، ثم تُخصّص دقيقة واحدة للمتحدث بقصد مراجعة مدى قرب المستمع من الوجهة التي يبحث عنها المتحدث، ثم اعكسَا الأدوار وكرِّرَا التمرين. حدد اسم الأنواع الثلاثة للتواصل مع إعطاء مثال عن كلّ نوع، وكيف يمكن أن يساء تفسير التواصل في كل مثال؟ وكيف يمكن جعل التواصل أكثر فعاليةً في كل مثال؟ زر متجر التجزئة القريب منك الذي يستخدم البيع الشخصي، واسأل البائع أسئلةً حول شراء منتج أو خدمة، وحدد ثلاثة أنواع من التواصلات التي يستخدمها مندوب المبيعات، وبيِّن هل هي فعالة؟ ولماذا؟ حدد أربعة أمثلة للتواصل غير اللفظي، وإلامَ يرمي كلّ منها؟ زر مكتبةً جامعيةً أو مركزًا تعليميًّا وابحث عن الموارد المتاحة لمساعدتك في تطوير مهاراتك الكتابيّة، وما هي المعلومات أو الورش أو الدروس التعليمية المتاحة؟ وأيّها يبدو مفيدًا؟ ولماذا؟ لنفترض الموقف التالي: أنت مندوب مبيعات، وعليك إخبار عميلك بأنّ الالتزام بتاريخ الشحن المتفق عليه غير ممكن، وأن التاريخ الأقرب هو بعد أسبوع واحد، فما هي الأشياء الأربعة التي قد يرغب عملاؤك في معرفتها؟ ترجمة -وبتصرف- للفصل Ready, Set, Communicate من كتاب The Power of Selling اقرأ أيضًا المقال السابق: أخلاقيات السيرة الذاتية والإحالات الاتصال التسويقي المتكامل: تعريفه وأهدافه وأنواعه قنوات التواصل الإداري الأساسية: التحدث والاستماع والقراءة والكتابة

طُلب منك تقديم سيرتك الذاتية لأن زميلًا لك يعرف أحدًا في شركة عالمية للأغذية، وأنت تريد هذا المنصب، لكنك قلق من أنك ربما لم تمتلك بعد المؤهلات الكافية له. وبينما تُعِدّ سيرتك الذاتية، تبدأ في تنميقها، فتحوّل مُسمَّاك الوظيفي من محاسب زبائن إلى ممثل تسويقي، وتضيف إلى مهاراتك "إدارة الموظفين" رغم أنك لا تملك أية خبرة في ذلك، لكنك تعتقد أنك ستكون مميزًا فيها، وبعد أن تنتهي من السيرة الذاتية وتقرأها، تتفاجأ بأنك لا تعرف نفسك عبرها، ربّما لم يكن تنميق الحقائق هذا فكرةً جيدةً، إذ يقوّي التصرف الأخلاقي -خلال عملية التوظيف- علامتك الشخصية. تسويق نفسك في مقابل تنميق الحقيقة حول خبرتك عندما تجهّز سيرتك الذاتية فإنك تسوّق نفسك للموظِّفين، فأين ترسم الخط الفاصل بين تدوين الحقيقة وبين تنميقها؟ يمكن أن يكون الاختلاف بين "درست في كلية باسيفيك كوست بابتيست" و"حصلت على درجات علمية في علم علم النفس من كلية باسيفيك كوست بابتيست" هو الفرق بين فترة عمل متألقة، وبين الاستقالة المحرجة، وقد عايش تلك الحقيقة الرئيس التنفيذي السابق لراديو شاك RadioShack ديفيد إدموندسون David Edmondson في عام 2006، إذ ادعى أنه حصل على درجات علميةً لم يحصل عليها، بل درجةً لا تمنحها الكلية أصلًا، وبهذا مهّد الطريق للفضيحة المحرجة التي كلفته فقدان وظيفته. قد يكون من المغري المقامرة باحتمالية عدم فحص صاحب العمل خلفيتك، لكن حتى إذا أفلتَّ من الكذب مرةً أو مرتين، فلن يجعلك هذا آمنًا طوال حياتك المهنية، إذ سيكشفك التشبيك الاجتماعي، خصوصًا في عالم الإنترنت الذي وسّع التشبيك الاجتماعي، فليس من المستبعد أن يكون لرئيسك اتصال على لينكد إن LinkedIn بمدير في الشركة التي تتظاهر بالتدرب فيها، وبالطبع، يُعَد الكذب في سيرتك الذاتية أمرًا غير أخلاقي، لذا يجب أن تسوّق نفسك، وليس نسخةً مبالَغًا فيها من نفسك. يمكن أن تكون خبراتك -بوصفك نادلًا أو محاسب زبائن أو بائعًا بالتجزئة أو جليس أطفال أو أي وظيفة أخرى بدوام جزئي أو صيفي- ذات قيمة كبيرة في سيرتك الذاتية، فمن أنواع المهارات التي يبحث عنها أصحاب العمل المحتمَلون -في الموظفين المبتدئين- أن تكون قادرًا على إثبات أنه يمكنك أداء مهام متعددة تحت الضغط، أو حل المشكلات بسرعة بما يرضي العملاء، أو أن تكون مسؤولًا، أو تزيد المبيعات، لذا استخدم خبرتك لتُبرز ما يجعلك مختلفًا ويؤهلك لتقديم قيمة لصاحب العمل المحتمَل، فإذا كنت ترغب في ممارسة مهنة في مجال التمويل مثلًا، فستكون خبرتك في التعامل مع الأموال وموازنة درج النقود في نهاية اليوم أمرًا ينبغي تسليط الضوء عليه في سيرتك الذاتية. من الجيد كذلك وضع التدريبات أو الوظائف الأكثر أهميةً وصلةً بالمنصب المطلوب في سيرتك الذاتية بدلًا من الالتزام بالترتيب الزمني التقليدي، ونظرًا لأنك بدأت للتو حياتك المهنية، فيمكن إدراج أهم وظائفك أولًا، وعندما تكتسب المزيد من الخبرة، فمن الأفضل استخدام التنسيق الزمني، وخلاصة القول هي أن لديك قصة علامة تجارية ترويها في سيرتك الذاتية؛ فلست بحاجة إلى تنميق الحقيقة بغض النظر عن خلفيتك. يرغب أرباب العمل المحتملون في رؤية دليل على أنك تعمل بجد، وأنك قد فعلت أشياء لتميز نفسك من خلال شغل وظائف بدوام جزئي، واستكمال التدريب، والمشاركة في المنظمات المهنية، وأداء خدمة المجتمع، واكتساب خبرات أخرى؛ لكن هناك شيء واحد يجب أن تتذكره حول وظائف المبتدئين في كل صناعة تقريبًا، وهو أنه ما من شركة تتوقع منك القدوم وأداء المهمة من اليوم الأول، لذا ستقوم الشركة بتدريبك على أداء المهمة التي تريدها منك، ولا يعني هذا أنه لن يُطلب منك المبادرة وفعل أشياء لا تحسنها، لكنّهم لا يتوقعون منك امتلاك المهارات والخبرات من أول يوم، لذا استخدم سيرتك الذاتية للترويج لنفسك ترويجًا صادقًا ومقنعًا. سؤال مراجعك أن يتحدثوا عنك بصراحة المُحيلون أو المَراجع ببساطة هم أشخاص يمكنك الاعتماد عليهم للتحدث بالنيابة عنك، وهم نوعان: شخصيون ومهنيون، فأما المُحيلون الشخصيون، فهم أشخاص مثل أعمامك أو أصدقاء العائلة؛ وأما المُحيلون المهنيون، فهم الأهم، وعادةً ما يكونون مشرفين عليك أو أساتذتك أو مديريك، وبينما قد يقبل بعض أصحاب العمل المحتملين مراجع شخصيين، فإنّ عليك أن تمتلك على الأقل ثلاثة مراجع مهنيين إذا طلب صاحب العمل المحتمل ذلك. تأكد عند اختيار المراجع من أن الأشخاص الذين تفكر فيهم لديهم أشياء جيدة ليقولوها عنك، لذا من الجيّد البقاء على اتصال مع رئيسك السابق من فترة التدريب أو العمل الصيفي، إذ يمكن للأشخاص الذين تربطك بهم علاقة عمل جيدة أن يكونوا مراجع ممتازةً، لذا يُفضل لقاء الشخص الذي تود أن يكون مرجعًا لك أو الاتصال به عبر الهاتف، فبهذه الطريقة ستتمكن من إخباره بالضبط بمدى احترامك له، وسيمنحك ذلك فرصةً لتوطيد علاقتك المهنية؛ أما إذا أبدى شيئًا من التردد، فمن الأفضل ألا تستخدمه مرجعًا. عندما تتحدث إلى مرجع محتمل، فكن محترفًا ومحددًا، وإليك محادَثةً متخيَّلةً يمكنك تجريبها مع أستاذ تطلب منه أن يكون مرجعًا لك، على أن تحدد موعدًا قبل زيارته: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } أنت أستاذ، أردت إطلاعك على ما وصلت إليه في بحثي عن وظيفة. الأستاذ ممتاز، أود معرفة الشركات التي شدت انتباهك. أنت حسنًا، أحاول الحصول على منصب مبيعات في شركة أدوية في المدينة، وأعتقد أن هذا ما أريد فعله، لأنني أستمتع كثيرًا بالمبيعات، كما يثير العلم والطب اهتمامي، لذا فقد أرسلت رسالةً تحفيزيةً مع سيرتي الشخصية إلى شركات الأدوية، وقد حصلت على موعد ثانٍ مع إحدى تلك الشركات الخميس القادم، وكنت أتساءل ما إذا كان بمقدورك أن تكون مرجعًا لي، فَهُم يبحثون عن مساعد مبيعات: شخص منظم وتحليلي وجيد في التواصل والمتابعة ومفكر إبداعي، وأظن أن بإمكانك الحديث عن عملي معك في الممارسة البحثية، كما أظن أن تلك التجربة كانت مثالًا ممتازًا يظهر أخلاقياتي في العمل وحماسي له، إلى جانب انتباهي للتفاصيل وقدرتي الإبداعية على حل المشاكل. الأستاذ سيكون من دواعي سروري الحديث عنك، ويبدو أن المنصب سيكون مناسبًا لمهاراتك، لذا سأخبرك إذا اتصل أحد من الشركة بي. أنت شكرًا جزيلًا أستاذ، أنا ممتن جدًا لكل ما فعلته لمساعدتي على بدء مساري المهني، وسأطلعك على مجرى المقابلة الخميس المقبل. بمجرد أن تعرف من الذي تريده مرجعًا لك، فاسأله، إذ لا يُعَد هذا موقفًا تريد مفاجأة الناس به، لذا يجب أن تتحدث شخصيًا مع كل شخص، ويُفضل أن يكون ذلك شخصيًا أو عبر الهاتف بدلًا من البريد الإلكتروني. اشرح الوظيفة التي تتقدم لها واطلب الإذن لإدراج الشخص مرجعًا لك، واشكر كل مراجعك شخصيًا حتى لو لم تحصل على الوظيفة، لذا عليك أن تُعبّر عن امتنانك، ويُفضل أن يكون ذلك في ملاحظة مكتوبة بخط اليد، لكن يجب على الأقل إرسال بريد إلكتروني وإعلامهم بكيفية سير الأمور. لا تشعر كأنك تخذل مراجعك إذا لم تحصل على الوظيفة، فقد كان مراجعك في موقفك في وقت ما، ولم يحصلوا على عرض من كل مقابلة عمل، لذا كن إيجابيًا وابقَ على اتصال مع مراجعيك، إذ سيقدرون ذلك، وستحافظ على قوة شبكتك المهنية. إذا كان صاحب العمل المحتمل يريد مراجع، فسوف يطلبها؛ لذا يجب أن تكون قد أعددتها من قبل، لكن لا ينبغي إدراجها في سيرتك الذاتية. أنت تملك القوة: نصائح لبحثك عن عمل التحقق من المراجع عندما يطلب منك تقديم المراجع ستحتاج إلى تقديم ما يلي لكلّ مرجع: الاسم الكامل. العنوان البريدي. رقم الهاتف. البريد الإلكتروني. الموظِّف. عنوان المنصب. علاقتك بالمرجع. اجمع المعلومات كلها في مستند احترافي (راجع الشكل 4.4)، وتذكر دائمًا الحصول على الإذن في كلّ مرة قبل إدراج الشخص مرجعًا لك، إذ لا تعني موافقة أحدهم على أن يكون مرجعًا لك منذ سنتين أنه سيوافق اليوم كذلك. الشكل 4.4 رسائل التوصية اجمع رسائل توصية لنماذج أعمالك أثناء متابعة الفصول الدراسية والتربصات؛ إذ تظهر مثل هذه الرسائل أن من عملت معهم يقدّرونك، ولن تُظهر هذه الرسائل مصداقيتك فحسب، بل ستساعد في بناء ثقتك بنفسك، لذا يُفضل أن تطلب من كل مرجع لك كتابة رسالة توصية كذلك، فبهذا يمكنك إحضار الرسائل إلى مقابلتك لإثبات الدعم الذي تحصل عليه من المحترفين. لا تتردد في إعادة قراءة رسائلك بعد تعرضك لانتكاسة مهنية. وإذا كنت ستسوّق نفسك بفعالية، فأنت بحاجة إلى الإيمان بعلامتك التجارية الشخصية، وتذكرك بأن الكثير ممن عملت معهم يقدّرونك ويؤمنون بأنك رائع، فقد تكون هذه هي الانتعاشة التي تحتاجها لنفض الغبار عن نفسك وإعادة الدخول إلى سوق العمل بثقة. دروس مستخلصة يُعَد الكذب في سيرتك الذاتية تصرفًا غير أخلاقي، ويمكن أن تكون عواقبه كارثيةً على مسارك المهني. يُفضل أن تسوّق نفسك عبر سيرتك الذاتية: اسرد تربصاتك أولًا، ثم وظائفك بما فيها أية أعمال غير احترافية قد تكون مهمةً لتحكي تاريخ علامتك الشخصية. تُعَد العائلة والأصدقاء مراجع شخصية، أما المراجع المهنية فهم الأشخاص الذين عملت معهم، وهم أهم من المراجع الشخصية بكثير. احصل على الأقل على ثلاثة مراجع مهنية، ولا تذكرهم إلا إذا طُلب إليك ذلك، ولا تدونهم على سيرتك الذاتية كذلك. تحدث إلى كل مراجعيك قبل تقديم أسمائهم ومعلومات الاتصال بهم إلى صاحب العمل المحتمل، واحصل على إذنهم واشكرهم وأطلِعهم دائمًا على ما يحدث. تُعَد رسائل التوصية شهادات مهمةً على شخصيتك وقدراتك، لذا عندما تنهي فصلًا دراسيًا أو تربصًا، فاطلب إلى صاحب العمل أو الأستاذ كتابة رسالة توصية بك، ويُفضل تقديم رسائل التوصية مع قائمة مراجعك. تمارين حدد ثلاثة أشخاص يمكنهم أن يكونوا مراجع مهنيةً لك، وأنشئ جدولًا يحمل معلوماتهم. اطلب من أحد أساتذتك أو مشرفيك السابقين أن يكتبوا رسالة توصية بك. ترجمة -وبتصرف- للفصل Selling U: Selling Your Personal Brand Ethically—Résumés and References من كتاب The Power of Selling. اقرأ أيضًا المقال السابق: سياسات وممارسات وثقافات المبادئ الأخلاقية واتخاذ القرارات المسؤولة نظرة على المسائل القانونية والأخلاقية في ريادة الأعمال

قد تتساءل عن كيفية توفير الشركة توجيهات لعمالها حول السلوكات التي تتوقعها منهم، فقد يحتاج ذلك إلى اجتماع واحد قصير في شركة توظّف 5 أو 10 أشخاص، لكن تخيل شركةً دوليةً مثل وولمارت Wal-Mart التي توظّف ما يفوق ملياري موظف حول العالم، عندها كيف يعرف جميعهم ما تَعُدُّه الشركة تصرفًا أخلاقيًا؟ هل يمكنهم استغراق ما يشاؤون من وقت لاستراحة الغداء؟ هل يحق لهم التغيب عن العمل كلما شاؤوا؟ ما هي المصاريف المؤهلة للتعويض؟ تتوفر جميع سياسات الشركة في دليل الموظف. دليل الموظف تملك كل شركة مدونة أخلاق تحكم تصرفات موظفيها، ويوضّح هذا المطبوع -المسمى دليل الموظف أو مدونة الأخلاق أو ميثاق السلوك أو نحو ذلك- سياسات الشركة فيما يتعلق بتقديم الهدايا وكتم معلومات الشركة ومجالات السلوك الأخرى، إذ يشرح ميثاق سلوك ستاربكس Starbucks المسمى "أخلاقيات العمل والامتثال: معايير سلوكيات العمل" مثلًا، متى يحق للموظفين قبول الهدايا أو رفضها، إذ تضمّن الآتي: "لا ينبغي أن تشجع أو تطلب وجبات أو تسليةً من أي شخص تتعامل معه ستاربكس تجاريًا، أو أي شخص يرغب في التعامل مع ستاربكس تجاريًا، فقد يُعَدّ تقديم أو قبول الهدايا القيّمة أو التسلية محاولةً غير شرعية للتأثير على العلاقة". يحتوي دليل الموظف كذلك على سياسات التحرش الجنسي والتمييز العنصري وشرح لبعض العمليات، ومنها الاستراحات ومبادئ الجدولة، كما يحوي قائمةً من المزايا للعمال بدوام جزئي أو دوام كامل، مع تفصيل لسياسات التأديب ودواعي التسريح، وكذا القواعد المسيِّرة لاستخدام الهواتف والبريد الإلكتروني والإنترنت وسيارات الشركة، كما يحتوي الدليل على معلومات حول تاريخ الشركة وأهدافها. وبينما يختلف دليل الموظفين من شركة إلى أخرى، تحتوي جميعها على السياسات والمبادئ التوجيهية التي تحدّد التصرف الأخلاقي في الشركة أو المنظّمة، ويمكنك البحث عبر الإنترنت عن مجموعة من أدلة الموظفين ومراجعتها. تشرح ستاربكس توقعاتها فيما يخص الأخلاقيات في دليل الموظف الذي تسميه "أخلاقيات العمل والامتثال: معايير سلوكيات العمل" وفيما يلي سياسات لبعض الشركات: رؤية وقيم المراعي. مدونة السلوك والمعايير الأخلاقية لشركة زين. مدونة قواعد السلوك لشركة ناشيونال إنيرجي سيرفيسيز ريونايتد NESR. محتويات سياسات الشركات وما تعنيه أيًا تكن الشركة التي ستعمل لديها، فإنها ستمتلك سياساتها الخاصة التي عليك التعود عليها، لكن غالبية الشركات تعالج القضايا المشتركة التي كثيرًا ما تطرأ في مجال المبيعات، مثل تضارب المصالح والرشاوى واتفاقيات عدم المنافسة، وقد تختلف تفاصيل هذه السياسات، لكن هذا المبحث سيعطيك فكرةً عامةً عما يمكن توقّعه ومعاني الكلمات المفتاحية التي ستصادفك وعيّنات سياسات لتدرسها. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } صفحة من دليل الموظف في شركة آي بي إم IBM تضمِّن أغلب الشركات سياسة الهدايا والترفيه في دليل موظفيها، ومن بينها شركة آي بي إم. لا يمكن لأي موظف في شركة آي بي إم -أو أي فرد من أسرته- أن يقبل الإكراميات أو الهدايا المالية من مورد أو عميل أو أي شخص تربطه بالشركة علاقة عمل، كما لا يمكنهم قبول هدية إذا كان يمكن تأويلها على أنها مقدّمة بسبب علاقة العمل، وما نعنيه بقولنا "يمكن تأويلها" هو ببساطة: إذا قرأت عن الموضوع في الجريدة المحلية، فهل ستتساءل ما إذا كان للهدية علاقة بالعمل؟ لا يمكن لأي موظّف في شركة آي بي إم أن يقدّم مالًا أو هديةً قيّمةً إلى مورّد إذا كان من المعقول تفسير أنّ الدافع وراءها هو الحصول على ميزة تجارية، لذا إذا عرض أحد الموردين مالًا أو هديةً ذات قيمة على الموظف، أو إذا وصل المال أو الهدية إلى منزله أو مكتبه، فيجب إبلاغ المدير على الفور، وإذا كانت الهدية قابلةً للتلف، فسيقوم المدير بترتيب التبرع بها لمنظمة خيرية محلية، وما خلاف ذلك يجب إعادته إلى المورد. مهما كانت الظروف، يجب على الموظف أو المدير كتابة خطاب للمورد وشرح إرشادات الشركة بشأن موضوع الهدايا والإكراميات، ومن الممارسات المقبولة بالطبع، التحدث عن العمل أثناء تناول وجبة، لذلك فمن المناسب تمامًا السماح أحيانًا لمورد أو عميل بدفع الفاتورة. غالبًا ما يكون من الضروري للموردين -بما فيهم شركة آي بي إم- توفير إيجاز تعليمي وتنفيذي للعملاء، كما يكون لهم كل الحق في قبول أو تقديم بعض الخدمات فيما يتعلق بهذا النوع من النشاط، ونعني بالخدمات، خدمات النقل أو الإطعام أو السكن مثلًا، فالنقل في آي بي إم -أو على سبيل المثال، يكون في طائرات الموردين من وإلى مواقع الشركة- والسكن والطعام في مرافق الشركة كلها مقبولة. قد يؤدي انتهاك هذه السياسات إلى الفصل من العمل. تضارب المصالح هو موقف يملك فيه مسؤول حكومي أو موظف أو مهني مصلحةً شخصيةً أو خاصةً كافيةً لتبدو أنها تؤثر في كيفية أدائه مهامه الرسمية، ونوضح فيما يلي أربعة أنواع لتضارب المصالح التي قد تصادفها في مسارك المهني. مصالح العائلة تخلق تضاربًا إما عندما تشتري خدمةً أو سلعةً من قريب لك لصالح شركتك، أو عندما تملك تأثيرًا في تعيين الموظفين، ويكون من بينهم أفراد من عائلتك، لذا يجدر بك الابتعاد عن مثل هذه المواقف لصعوبة اتخاذ قرار حيادي. الهدايا تخلق الهدايا تضارب مصالح إذا استلمتها من شخص تتعامل معه تجاريًا. الاستخدام الشخصي لممتلكات الشركة تتراوح هذه الفئة بين سرقة أقلام الشركة، واستخدام حاسوب العمل في كتابة مستندات شخصية، أو طباعة وثائق عبر طابعة العمل، إلى استخدام سيارة الشركة في رحلة استجمامية ثم تدوين ذلك في تقرير مصاريف العمل. شغل منصبين في وقت واحد قد لا يبدو شغل منصبين في وقت واحد تضاربًا للمصالح، لكن إذا كانا في المجال ذاته، فستواجه مشاكل أخلاقيةً، مثل أيهما سيحصل على أفضل أفكارك؟ وفي أيهما ستبذل قصارى جهدك؟ وإذا امتلكت معلومات داخليةً عن الشركتين، فلن تتمكن من منع نفسك من استخدام تلك المعلومات لصالح شركة على حساب الأخرى. الرشوة وهي دفع شخص أو مؤسسة مالًا أو خدمةً لشخص ذي تأثير، من أجل الاستفادة من حق ليس له، أو إعفاء نفسه من واجب عليه، وتُعَد تصرفًا غير أخلاقي وغير قانوني وغير شرعي، لذا يُعَد طلب أو قبول أو عرض أو تقديم رشوة جريمةً يعاقب عليها القانون حتى ولو قوبل بالرفض. تحدث الرشوة في العديد من المجالات، فتحاول شركات الأدوية إقناع الأطباء بوصف أدويتها بدعوتهم إلى وجبة في مطعم فاخر، أو تقديم هدايا قيّمة أو دفع ثمن رحلات إلى ملتقيات طبية، وتُعَد الهدايا التجارية نوعًا من الرشوة إذا قدّمها شخص يمكن أن يستفيد من التأثير على صانع القرار. اتفاقية عدم المنافسة تسمى أحيانًا التعهد بعدم المنافسة Covenant not to compete واختصارًا CNC، وهي اتفاقية يوقعها الموظف يمتنع بموجبها عن الدخول في منافسة مع صاحب العمل بمجرد انتهاء وظيفته، إما بإنشائه شركته الخاصة أو العمل لصالح شركة منافسة لصاحب العمل، والدافع وراء هذه الاتفاقيات هو الخوف من أن يأخذ مسؤول تنفيذي سابق معرفته الداخلية بالشركة وأسرارها التجارية ومعارفه واتصالاته معه إلى منصب جديد، فما من صاحب عمل مستعد لعرض إستراتيجيته لمنافسيه. تدعم المحاكم اتفاقيات عدم المنافسة طالما أنها تحتوي على حدود معقولة فيما يتعلق بالفترة الزمنية والمساحة الجغرافية، فلا يجوز لك التنافس في الولاية لمدة عامين بعد إنهاء حسابك مثلًا؛ ولا تعترف بعض الأماكن بقانونية هذه الاتفاقيات، مثل ولاية كاليفورنيا في الولايات المتحدة الأمريكية، لكن إذا لم توقع على اتفاقية عدم تنافس، فقد يُطلب منك التوقيع على اتفاقية عدم إفشاء (أو اتفاقية سرية)، كما قد تكون لشركتك سياسة عدم إفشاء أو سرية تتطلب منك حماية الأسرار التجارية لصاحب العمل السابق، وبالطبع لا يجوز لك استغلال هذه المعلومات في التوظيف في المستقبل. يُعَد السر التجاري، كل معلومة تدرّ عليك الأموال لأنها غير معروفة، إذ تُعَد صيغة تصنيع كوكا كولا مثلًا، سرًا تجاريًا، وكذلك وصفة دجاج كنتاكي المقلي KFC، وعادةً ما تكون المعلومات حول الأعمال الداخلية للشركة -التي لا يمكن الحصول عليها إلا من خلال العمل في تلك الشركة- سرًا تجاريًا. إذا تركت وظيفةً ما وقلقت بشأن قانونية العثور على وظيفة أخرى بعد أن وقعت اتفاقية عدم منافسة مع صاحب العمل السابق، فضع في حسبانك أنّ تلك الاتفاقية قد تكون قابلةً للتنفيذ إذا كانت وظيفتك الجديدة مشابهةً لوظيفتك القديمة؛ أما إذا كان عملك الجديد مختلفًا كفايةً عن القديم بحيث لا ترى المحكمة أنك تستغل معارفك السابقة فيه، فلا ضير من الالتحاق به، وتذكر أنه ليس عليك القلق حيال هذا الفرق إلا إذا كنت قد وقّعت اتفاقية عدم منافسة مع موظِّفك السابق، وهذه الاتفاقيات شائعة، لكنها ليست عالميةً، لذا راجع قوانين بلدك ومنطقتك. نفخ الصافرة والإبلاغ عن المخالفات يُعَد إدوارد سنودن Edward Snowden أشهر مُخبر أو نافخ صافرة Whistleblower في العالم السياسي، أمّا في عالم الأعمال، فإنّ جيفري ويجاند Jeffrey Wngand، الرئيس السابق للبحث والتطوير في منظمة براون وويليامسون للتبغ Brown & Williamson Tobacco Corporation (ثالث أكبر شركة للتبغ في الولايات المتحدة)، يُعَد أحد أشهر المبلِّغين عن المخالفات في أمريكا، ويقول عن نفسه: "تشير عبارة نافخ الصافرة Whistleblower إلى أنّك نمّام أو عديم الوفاء، لكنّني لم أكن خائنًا مقدار حبة من خردل، فقد كان الناس يموتون وكنت وفيًّا لميثاق أعلى من المسؤولية الأخلاقيّة". شهادة ويجاند ضد صناعة التبغ وادعاءاته بأن المديرين التنفيذيين في شركة براون وويليامسون كانوا يعرفون أن السجائر تسبب الإدمان وكذبوا بشأنها تحت القَسَم وأتلفوا الوثائق المتعلقة بهذه الحقيقة، أدت مباشرةً إلى الدعوى التي رفعها أربعون مدعيًا عامًا ضد شركات التبغ. يُعَد الإبلاغ عن المخالفات والكشف العلني عن سوء سلوك شركة أو منظمة عملًا شجاعًا، وقد دُمّرت سمعة ويجاند من خلال حملة تشهير ضارية بسبب الصناعة التي تحدّث ضدها، كما دُمّر زواجه بسبب الضغط الناتج عن ذلك والمحاكمة، فقد رفعت شركة براون وويليامسون دعوى قضائيةً ضده لكشفه معلومات سريةً عن الشركة، لكنّها رفضت شرطًا للتسوية المتفق عليها مقابل 368 مليار دولار ضد صناعة التبغ. يظهر الإبلاغ عن المخالفات أو نفخ الصافرة على نطاق أقل مخاطرةً، فإذا عرفت مثلًا أن زميلًا في صفك سرق إجابات الامتحان وأخبرت الأستاذ، فقد نفخت الصافرة، ولا ينطوي الإبلاغ عن المخالفات دائمًا على المخاطرة بحياتك، كما لا ينطوي دائمًا على تدمير الشركة التي تبلّغ عنها، بل هو في جوهره عمل أخلاقي يكشف المخالفات على أمل تحقيق العدالة. الأخلاق والقانون خلق المشهد التكنولوجي المتغير باستمرار فرصًا جديدةً لاختبار الأخلاق، فقد خلق مرسلو الرسائل غير المرغوب فيها والمحتالون ولصوص الهوية، الحاجة إلى تحديد السلوك القانوني والأخلاقي عبر الإنترنت، وتزايدت حالات الاحتيال المرتكبة عبر مواقع التواصل الاجتماعي تزايدًا مهولًا، كما انتحل محتالون شخصيات حقيقيةً عبر إنشاء حسابات على تويتر بأسماء تلك الشخصيات، وقد وقع مذيع الأخبار كيث أولبرمان، ومدير سانت لويز كاردينالز توني لا روسا ضحيتين لمثل هذه الخدع. تذكر: أنت ما تنشره، وستتأثر سمعتك بكل الأشياء التي تفعلها، لذا احرص دومًا على جعل نفسك تبدو جيدًا. الثقافة والأخلاق قد تكون هناك أفكار مختلفة حول ما هو مناسب وأخلاقي عندما تعمل في بلد مختلف، أو مع محترفين من ثقافات أخرى، فاليابانيون مثلًا، لديهم ثقافة تقديم الهدايا في الشركات، وتعني عبارة كوساي هاي Kosai Hi حرفيًا "نفقات العلاقات الودية"، كما تشير إلى الممارسة التجارية اليابانية المتمثلة في الاحتفاظ بحسابات مصروفات كبيرة تستخدم للترفيه عن العملاء ورعاية العلاقات المهنية الأخرى. غالبًا ما تُستخدم هذه الأموال في شراء عضوية نوادي الجولف بوصفها هدايا للأشخاص الذين تربط بينهم علاقات عمل قيّمة، ونحن العرب نستضيف القاصي والداني على موائد منازلنا، لذا نادرًا ما يُنظر إلى دعوات العشاء المنزلية بين زملاء العمل أو التجارة على أنها رشاوى، ومن ثم عندما تواجه هذه العادات المختلفة وجهًا لوجه، فمن المهم ألا تكون مهينًا، لكن لا يمكنك أيضًا تجاهل سياسات شركتك. من القواعد الأساسية الجيدة ما يلي: إذا لم تكن مرتاحًا لإخبار رئيسك بتصرفك ما، أو إذا شعرت بالحرج من إخبار والدتك به، فلا تفعله، لذا إذا كنت تعمل لدى شركة تمارس نشاطًا تجاريًا في أكثر من بلد، فمن المحتمل أن يكون لديهم مسؤول اتصال من كل بلد يمكن أن يساعدك في التغلب على تعقيدات الاختلاف الثقافي، ويتشابه العرب والأمريكيون مثلًا في ثقافة البقشيش، لكن بينما هي عند الأمريكيين محصورة في نادل المطعم، تتجاوز ذلك عند عدة دول إلى من يفتح لك الباب في محل، أو يحمل عنك متاعك في المطار، أو يرشدك إلى أهرامات الجيزة؛ إلى أن تنطبق حتى على الرشوة عندما تسمى في الجزائر مثلًا "قهوةً" تقدمها أو مالًا لموظف حكومي أو عامل صيانة في شركة ما لتسهيل أمورك وتسريع حل مشكلتك. يمكن العثور على أحد الأمثلة الممتازة للنضالات الأخلاقية التي تنفرد بها الأعمال التجارية الدولية في كتاب "الشمس المشرقة Rising Sun" للمؤلف مايكل كريشتون Michael Crichton، الذي يتناول صراع الممارسات التجارية اليابانية والأمريكية، ويناقش ضابط شرطة في مرحلة ما، عدد المرات التي يقدم فيها اليابانيون الهدايا، فيقول: "إن تقديم الهدايا للتأكد من أنك ستظهر بشكل إيجابي هو أمر يفعله اليابانيون بالفطرة، ولا يختلف الأمر كثيرًا عما نفعله عندما ندعو الرئيس لتناول العشاء، لكننا لا ندعو الرئيس لتناول العشاء عندما نكون في طريقنا للترقية، بل علينا دعوة المدير في وقت مبكر من العلاقة، عندما لا يكون هناك شيء على المحك، إذًا فهي مجرد نوايا حسنة، لذا يعتقد اليابانيون أنه يجب عليك تقديم الهدية مبكرًا، لأنها ليست رشوةً، بل هي هدية، أي أنها طريقة لإنشاء علاقة ودية معك قبل أن يكون هناك أي ضغط على العلاقة". عندما تحتاج إلى رفض هدية بنفسك، فاعتذر واشرح أنّ سياسة الشركة تحظر قبولك للهدية، ثم يجب عليك إبلاغ مشرفك بالهدية على الفور. دروس مستخلصة ستقدم لك شركتك سياساتها حول مختلف القضايا الأخلاقية في دليل الموظف، وعليك قراءته لمعرفة محتواه والتعود على تنفيذه. أنواع تضارب المصالح أربعة: مصالح العائلة. الهدايا. الاستخدام الشخصي لممتلكات الشركة. شغل منصبين في وقت واحد. تُعَد الرشوة باستخدام الهدايا للتأثير على شخص ما غير أخلاقية وغير قانونية وغير شرعية. يطلب الكثير من أصحاب العمل من عمالهم توقيع اتفاقية عدم منافسة، لذا تأكد من فهمك للتفاصيل قبل الموافقة عليها. لا ينبغي تحت أي طارئ كشف أسرار الشركة. الإبلاغ عن المخالفات أو نفخ الصافرة هو كشف تصرفات الشركة السيئة للعامة، وهو ليس ضرورةً أخلاقيةً، فأنت مطالَب أخلاقيًا بعدم المشاركة في الفساد وحسب، لكنه يمكن أن يكون تصرفًا نبيلًا جدًا، لذا عليك تحليل الموقف بنفسك وتقرير المطلوب فعله. يختلف تحديد ما هو أخلاقي باختلاف الثقافات، لذا لا يسمح لك العمل في بلد غير بلدك -أو مع زبون من ثقافة مغايرة لثقافتك- بتجاهل سياسات الشركة حيال الهدايا وغيرها. تمارين اعثر على دليل موظف شركة ما وراجعه. ما هي سياسة الشركة فيما يتعلق بمصاريف التنقل؟ وكيف تحدّد مصاريف السفر قصد الحصول على تعويض؟ وما هي سياسات الشركة حول كتم الأسرار؟ وما هي المعلومات التي تَعُدّها سريةً؟ حدد موقفًا وجدت نفسك فيه أمام تضارب مصالح. كيف حللت التضارب؟ وهل ستتخذ قرارًا مغايرًا إذا وجدت نفسك في الموقف ذاته مجددًا؟ ابحث عن نافخ صفارة (مُخبر) لم نذكره في هذا المبحث. ماذا كشف هذا المخبر؟ وهل تتفق مع قراره في التبليغ؟ برر في الحالتين. أوجِد مثالًا عن شخص شارك في عملية رشوة وكُشف أمره. من هو؟ وما كانت عاقبة أفعاله تلك؟ اشرح معنى الائتمان، وماذا تتوقع الشركة من موظفيها عندما تقول إنهم مؤتمَنون على أسرارها؟ اشرح الفرق بين السلوك غير الأخلاقي والسلوك غير القانوني، وهل التصرفات غير الأخلاقية مخالفة للقانون دومًا؟ ترجمة -وبتصرف- للفصل Policies, Practices, and Cultures من كتاب The Power of Selling اقرأ أيضًا المقال السابق: أخلاقيات العمل المبادئ التوجيهية في البيع والحياة تأثير المؤسسات في السلوك الأخلاقي في عالم الأعمال وجهات النظر وسلوكيات العمل نظرة على المسائل القانونية والأخلاقية في ريادة الأعمال الأخلاق والمسؤولية الاجتماعية للمؤسسات والاستدامة