تخيّل أنك قد افتتحت متجرًا جديدًا للملابس في أشهر مركز تسوّق بالمدينة، وأنفقت مبلغًا لا بأس به على الإعلانات، وبذلت جهدًا كبيرًا للتأكد من وجود جميع العلامات التجاريّة الشهيرة في متجرك؛ ثم جاء يوم الافتتاح المرتقب. متجرك يعج بالزوّار والزبائن المحتملين، ولكنك بالكاد تحقق أي مبيعات، فهل تستطيع هنا تحديد إلى ماذا يرجع السبب؟ قد يعود ذلك إلى وجود موظف صندوق واحد (كاشير) لمئات الزبائن، كما قد يكون بسبب رائحة الدهان الجديد على الجدران التي تنفر الزبائن وتدفعهم إلى مغادرة المتجر قبل الشراء. وكما ترى، تُعَد محاولة اكتشاف العوامل المؤثرة على الإيرادات في هذا المتجر صعبةً ومضنية، ولكن الأمر ليس كذلك في عالم الإنترنت، والذي يتيح لك كمًا كبيرًا من الموارد التي تساعدك على تتبع الأداء وتحليله وتحسينه.
في عالم التسويق، لا يكتفي الإنترنت بفتح آفاق جديدة، وإنما يسمح لك أيضًا بتتبع كل نقرة إلى موقعك وفي داخل موقعك، ويغنيك عن التخمين، كما يمكّنك من تحديد العناصر الناجحة وغير الناجحة في حملتك التسويقيّة. وما عليك إلا أن تعرف أين تبحث، وكيف تبحث، وماذا تفعل بالمعلومات التي تعثر عليها.
نظرة تاريخية
إن الاختبار والقياس والتحليل ليست بالأمور الجديدة في عالم التسويق، كما أن القدرة على قياس أداء أي حملة تسويقيّة يُعَد أمرًا ضروريًا للنجاح وتحقيق النمو.
ظهرت أولى أدوات تحليل الويب في منتصف التسعينات، أي بعد عامين تقريبًا من ظهور أولى متصفحات الإنترنت Mosaic. وقد كانت هذه الأدوات تعكس طبيعة الإنترنت في تلك الفترة، إذ كانت تركز فقط على عدد النقرات، وتوفر تحليلًا بدائيًا للغاية. ولأن معظم مواقع الإنترنت كانت تتكون في تلك الفترة من صفحة واحدة فقط، فقد كان كافيًا أن تعرف عدد النقرات والزيارات التي تحصل عليها تلك المواقع (علمًا أن العديد من المواقع ما زالت تحتوي على عدّاد النقرات حتى اليوم).
ومع مرور الوقت، أصبحت مواقع الإنترنت أكثر تعقيدًا وازداد عدد مستخدمي الإنترنت، لذلك ظهرت الحاجة إلى أدوات تحليل أفضل، فقياس النقرات لم يَعُد كافيًا. لذا ظهر تقسيم لأدوات تحليل الويب إلى نوعين: أدوات تحليل وسم الصفحة Page Tags Analysis، وأدوات تحليل سجل خادم الويب Log File Analysis. وتجدر الإشارة هنا إلى أن كلا النوعين قد شهد تطورًا كبيرًا في قدرتهما على تسجيل معلومات الزوّار.
ثمة العديد من الأدوات المجانيّة لتحليل سجل خادم الويب، كما أن أدوات تحليل وسم الصفحة أصبحت مجانيّة أيضًا بعدما اشترت جوجل برنامج Urchin وأطلقت تحليلات جوجل مجانًا. لابدّ أنك تتساءل الآن عن الفرق بين تحليل وسم الصفحة وسجل خادم الويب؟ لا تقلق، فسوف نوضح ذلك بالتفصيل خلال هذا المقال.
آلية العمل
عندما يتعلق الأمر بتحليل الويب وتحسين التحويل، فإنه لا يقتصر على جمع البيانات فقط، وإنما معرفة البيانات التي تجمعها، ومن ثم تحليلها، وتحديد الخطوات اللازمة لتحسين التحويل.
الأهداف والأحداث ومؤشرات الأداء الرئيسية
يكمن مفتاح نجاح أي موقع إلكتروني أو حملة تسويقيّة في وجود أهداف واضحة ومحددة مسبقًا، إذ تُستخدم هذه الأهداف لقياس نجاح الموقع أو الحملة، وهي ضروريّة أيضًا للحفاظ على تركيز الأنشطة الإلكترونيّة وعدم تشتتها.
يتحدد الهدف من الموقع أو الحملة الإلكترونيّة بحسب مجالها، ولكنه عادةً ما يتمثل في إجراء يعود بالإيرادات على الشركة، لذلك يرتبط هدف الموقع الإلكتروني ارتباطًا وثيقًا بالإجراء الذي تريده من الزوار.
في حين يمتلك كل موقع إلكتروني هدفًا نهائيًا يسعى إلى تحقيقه، يمكن تقسيم هذا الهدف إلى عدد من الخطوات الأصغر التي يُطلق عليها أحداث Events أو تحويلات مصغرة Microconversions. ويُطلق على تحليل هذه الخطوات مصطلح تحليل القمع أو تحليل المسار، وهو ضروري لتحديد مواطن القصور المحتملة في عمليّة التحويل. يُشار إلى نقرات الزائر في الموقع الإلكتروني - سواءً اتبع الإجراءات المطلوبة أم لا - بمصطلح مسار النقرات.
الشكل 1: تحليل القمع
لنفترض مثلًا أن فندقًا يمتلك موقعًا إلكترونيًا. في هذه الحالة سيتمثل الهدف النهائي في دفع الزوّار إلى الحجز من خلال الموقع باستخدام بطاقة الائتمان.
تمثل كل خطوة في هذه العمليّة حدثًا يمكن تحليله باعتباره نقطة تحويل:
- الحدث الأوّل: البحث عن المواعيد المتاحة في فنادق منطقة محددة.
- الحدث الثاني: تفقّد الأسعار والخدمات المتوفرة في الفنادق المتاحة.
- الحدث الثالث: اختيار فندق والانتقال إلى صفحة الدفع.
- الحدث الرابع: إدخال البيانات الشخصيّة وبيانات الدفع وتأكيد الحجز (التحويل).
تجدر الإشارة إلى أن عدد المستخدمين يقل في كل خطوة، ولهذا تُسمى هذه العمليّة بالقمع. ولزيادة عدد المستخدمين الذين ينتقلون من خطوة إلى أخرى، يجب عليك أن تبذل جهودًا كبيرة لتحسين معدّل التحويل في الموقع.
ثمة أيضًا عوامل أخرى تدل على اقترابك من تحقيق أهدافك. يُطلق على هذه العوامل مصطلح مؤشرات الأداء الرئيسيّة KPI والتي يمكن تحسينها للتأكد من تحقيق هدفك النهائي. مع ذلك، يجب تحديد هذه المؤشرات بدقة حتى تتمكن من مراقبة تقدّمك باتجاه تحقيق الأهداف المحددة.
اقتباسملاحظة: تختلف الأحداث عن مؤشرات الأداء الرئيسيّة، إذ تعبّر الأحداث عن الخطوات التي يتخذها الزائر باتجاه تحقيق الهدف المطلوب؛ أمّا مؤشرات الأداء الرئيسيّة، فهي مؤشرات تدل على تحقيق أهداف الموقع الإلكتروني.
فيما يلي أمثلة على الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسيّة المحتملة في مواقع إلكترونيّة مختلفة.
- بالنسبة لموقع متخصص في حجوزات الفنادق والرحلات، فإن الأهداف قد تكون على النحو التالي:
- زيادة الحجوزات.
- تقليص تكاليف التسويق.
أمّا مؤشرات الأداء الرئيسيّة في ذات الموقع فقد تكون على النحو التالي:
- معدّل التحويل.
- تكلفة كل زائر.
- متوسط قيمة الطلب.
- بالنسبة إلى موقع متخصص في تقديم المحتوى الإخباري، قد تتمثل الأهداف في الأمور التالية:
- زيادة عدد القرّاء.
- زيادة الوقت الذي يقضيه الزوّار في الموقع الإلكتروني.
وأمّا مؤشرات الأداء الرئيسيّة فقد تكون على النحو التالي:
- طول الزيارة.
- متوسط الوقت الذي يمضيه الزوّار في الموقع الإلكتروني.
- معدّل عودة الزوّار.
تساعد مؤشرات الأداء الرئيسيّة على دراسة العوامل التي تؤثر على تحقيق أهدافك المرجوّة. على سبيل المثال، إذا كنت تسعى إلى تحسين الإيرادات، فيمكنك البحث عن طرق لزيادة معدّل التحويل، مثل عرض الخصومات؛ وهو الأمر الذي يؤدي إلى زيادة المبيعات، ولكنه يقود أيضًا إلى انخفاض متوسط قيمة الطلب. يمكنك أيضًا البحث عن طرق لزيادة متوسط قيمة الطلب، وبالتالي يظل معدّل التحويل كما هو، مع زيادة العائدات من كل تحويل.
بمجرد تحديد الأهداف والأحداث ومؤشرات الأداء الرئيسيّة، يمكنك البدء بمتابعة البيانات التي تساعدك على تحليل الأداء، وبالتالي تحديد السبل الممكنة لتحسين التحويل في موقعك الإلكتروني أو حملتك التسويقيّة.
تساعد الأحداث ومؤشرات الأداء الرئيسيّة على تحليل العوامل والخطوات التي قد تؤثر على تحقيق أهداف موقعك الإلكتروني، وبالتالي فإنها تسمح لك باكتشاف العوامل الصغيرة التي تؤثر على أدائك العام.
التتبع وجمع البيانات
في الوقت الحالي، ثمة طريقتان رئيسيتان لجمع بيانات الويب وتحليلها، وهما: تحليل سجل خادم الويب، ووسم الصفحة.
تحتفظ خوادم الإنترنت بجميع النقرات في سجل خاص، كما أنها تضيف سطرًا جديدًا إلى السجل مع كل طلب جديد، مثل النقر على رابط، أو تعبئة نموذج، وهنا يأتي دور برامج تحليل سجل خادم الويب والتي تقرأ هذه السجلات. في المقابل، ترسل وسم الصفحة المعلومات إلى خادم خارجي والذي يتولى إنتاج الإحصائيّات. ينفذ المتصفح كود جافاسكربت JavaScript، والذي يتواصل بدوره مع برنامج التتبع لينتج وسم الصفحة.
يمكن استخدام بكسل التتبع لتتبع حملات البريد الإلكتروني، وذلك عن طريق إضافة بكسل شفاف إلى رسالة البريد الإلكتروني، حيث يعمل هذا البكسل على تتبع نشاط المستخدم عند تحميل الصور في البريد.
اقتباسملاحظة: تعمل المتصفحات على تخزين بعض المعلومات من مواقع الإنترنت بشكل مؤقت حتى تستطيع استعادة هذه المعلومات بصورة أسرع عند العودة إلى زيارة هذه المواقع، ولكن عندما يخزن المتصفح موقعًا إلكترونيًا، فإنه لا يرسل طلبًا إلى الخادم عند العودة إلى زيارته، وذلك يعني أن تلك الزيارة لن تظهر في سجل خادم الويب. ورغم أن وسم الصفحة تسجل هذه الزيارة، إلا أن بعض المتصفحات لا تدعم نصوص الجافاسكريبت؛ وبالتالي فإن وسم الصفحة سوف تعجز أيضًا عن تسجيلها، وهذا يفسر سبب التضارب في أرقام كلتا الخدمتين.
تحليل سجل خادم الويب
في حال تحليل سجل خادم الويب، يجب أن تعرف الأمور التالية:
- تنتج خوادم الإنترنت سجل خادم الويب بصورة طبيعيّة، فالمعلومات الخام متوفرة بالفعل؛ أمّا وسم الصفحة، فهي تتطلب إدخال تعديلات إلى الموقع الإلكتروني.
- تُعَد سجلات خادم الويب دقيقةً للغاية، فهي تسجل كل نقرة؛ أمّا وسم الصفحة، فهي أقل دقة، لأنها لا تسجل المعلومات ما لم يكن متصفح المستخدم يدعم نصوص الجافاسكربت.
- يأتي سجل خادم الويب بصيغة موحدة، لذا يمكنك التبديل بين مزودي الخدمة والاستمرار في تحليل البيانات القديمة؛ أمّا وسم الصفحة، فهو يختلف من مزوّد إلى آخر، ولذلك قد يؤدي التبديل بين مزوّدي الخدمة إلى فقد البيانات القديمة.
- تسجل سجل خادم الويب زيارات عناكب محرّكات البحث، وبالتالي فإنها مفيدة في تحسين الظهور في تلك المحرّكات.
- تسجل سجل خادم الويب الطلبات الفاشلة، فيما تسجل وسم الصفحة الطلبات الناجحة فقط.
وسم الصفحة
في حالة برامج تحليل وسم الصفحة، يجب أن تعرف الأمور التالية:
- تسهّل نصوص الجافاسكربت جمع المزيد من المعلومات (مثل المنتجات التي اشتراها المستخدم، وحجم شاشة المتصفح لديه). صحيح أنه يمكنك استخدام سجل خادم الويب لتسجيل هذه المعلومات، ولكن ذلك يتطلب تعديل الروابط في البداية.
- يمكن لوسم الصفحة تسجيل الأحداث، مثل التفاعل مع أفلام الفلاش، ولكن سجل خادم الويب يعجز عن ذلك.
- يمكن للشركات التي لا تمتلك خوادمها الخاصّة أن تستخدم وسم الصفحة.
- يوفر مزوّدو خدمة وسم الصفحة عادةً مستوى أكبر من الدعم، وذلك لكونها خدمةً خارجيّة، على عكس برامج تحليل سجل خادم الويب التي تُدار داخليًا في أغلب الأحيان.
وفي ظل الأساليب المختلفة المستخدمة في جمع البيانات، فسوف تكون الأرقام التي تقدّمها هاتان الخدمتان مختلفةً أيضًا، ولكن ذلك ليس بالمشكلة، إذ إن المهم هو تحليل هذه الأرقام لفهم مدى فعاليّة جهودك التسويقيّة. يمكن استخدام أدوات تحليل الويب في معظم حملات التسويق الإلكتروني -إن لم يكن جميعها، لذلك يجب ألا تتردد في استخدامها، بغض النظر عن طبيعة حملتك التسويقيّة. لنفترض أنك تسعى إلى زيادة معدّل زيارات موقعك الإلكتروني باستخدام عدد من الأساليب التسويقيّة، مثل تحسين الظهور في محرّكات البحث، وإعلانات الدفع لكل نقرة، ورسائل البريد الإلكتروني؛ ولكن طالما أن الزوّار يغادرون موقعك الإلكتروني دون تحقيق واحد أو أكثر من أهدافك التسويقيّة، فسوف تكون هذه الأساليب مكلفةً وغير مجدية. باختصار، يجب أن تسعى قبل بذل أي جهود تسويقيّة إلى تحسين معدّل التحويل في موقعك الإلكتروني، حتى يتسنى لك تحويل أكبر قدر من زوّار الموقع إلى عملاء فعليين.
ما هي المعلومات التي يجب جمعها؟
ثمة ثلاثة أنواع من المقاييس المستخدمة في تحليل الويب، وهي:
- الأرقام: وهي الأرقام المسجلة التي سوف تُستخدم في التحليل.
- المعدّلات: وهو تفسير للبيانات والأرقام المسجلة.
- مؤشرات الأداء الرئيسيّة: والتي قد تكون عبارةً عن أرقام أو معدّلات، ولكنها تساعد على كل حال في تحديد مدى نجاحك في الوصول إلى أهدافك المرجوّة.
اقتباسنقاش: لماذا قد ترغب بمتابعة نشاط زائر واحد فقط؟ لماذا قد ترغب بتجزئة حركة الزيارات قبل تحليلها؟
عند التحليل يمكن تطبيق هذه المقاييس على ثلاث مجموعات مختلفة، وهي:
- المجموع: وهو كامل حركة الزيارات للموقع الإلكتروني خلال فترة زمنيّة محددة.
- مجموعة جزئيّة: وهي مجموعة فرعيّة من إجمالي حركة الزيارات وفق تصنيف محدد، إذ يمكن في هذه الحالة مثلًا الاكتفاء بتحليل حملات الدفع لكل نقرة، أو تقسيم حركة الزيارات حسب نوع الزوّار (زوّار جدد وزوّار عائدون).
- فرد: نشاط زائر واحد خلال فترة زمنيّة محددة.
مصطلحات أساسية
فيما يلي بعض المقاييس الأساسيّة التي يجب عليك تعلّمها قبل البدء بتحليل الويب:
- الضربة Hit: وهي طلب يُرسل للخادم (ولكنها لا تمثل رقمًا مهمًا بحد ذاته).
- الصفحة Page: يعبّر مصطلح الصفحة عن كل وحدة من المحتوى (لذلك تُعد التحميلات وملفات الفلاش صفحات).
- رؤى الصفحة Page views: عدد مرّات طلب الصفحة بنجاح.
- الزيارة أو الجلسة Visit or Session: تفاعل فرد مع موقع إلكتروني خلال فترة زمنيّة محددة، وقد يتكون هذا التفاعل من رؤية واحدة أو أكثر.
- الزوّار الفريدون Unique Visitors: عدد الأفراد الذين زاوا الموقع الإلكتروني مرّة واحدةً أو أكثر خلال فترة زمنيّة محددة، بحيث يعبّر كل فرد عن رقم واحد فقط حتى لو كانت زياراته متكررة. ويمكن تقسيم أنواع الزوّار إلى:
- زائر جديد: زائر فريد يزور الموقع الإلكتروني لأول مرّة خلال فترة التحليل.
- زائر متكرر: زائر فريد يزور الموقع مرتين أو أكثر خلال فترة التحليل.
- زائر عائد: زائر فريد ولكنه ليس جديدًا.
اقتباسملاحظة: يمكن للزائر المتكرر أن يكون زائرًا جديدًا أو عائدًا بحسب عدد مرّات زيارته للموقع خلال فترة التحليل.
هذه هي مقاييس الويب الأساسيّة، والتي تعبّر عن حجم الزيارات التي يحصل عليها الموقع الإلكتروني. تساعدك إحصائيات الزوّار العائدين والمتكررين في تحديد مدى قدرة موقعك الإلكتروني على بناء الولاء لدى العملاء. فإلى جانب زيادة عدد الزوّار الإجمالي؛ يجب على الموقع الإلكتروني أن يعمل على زيادة عدد الزوّار العائدين، ويستثنى من ذلك مواقع الدعم، إذ إن تكرار عودة الزوّار يعني فشل الموقع في حل مشاكلهم. باختصار، يجب تحليل كل موقع حسب الغرض الذي أنشئ من أجله.
سمات الزيارة
تساعد العوامل التالية على تحديد سمات زيارة الموقع الإلكتروني:
- صفحة الدخول Entry Page: أول صفحة يزورها المستخدم.
- صفحة الهبوط Landing Page: صفحة مصممة لتكون بداية تجربة المستخدم للموقع بعد جهد تسويقي معيّن.
- صفحة المغادرة Exit Page: آخر صفحة يزورها المستخدم.
- مدّة الزيارة Visit Duration: مدّة وقت الجلسة.
- الرابط المُحيل Referrer: الرابط الذي أنتج الطلب للصفحة الحالية.
- المحيل الداخلي Internal Referrer: رابط يمثل جزءًا من ذات الموقع الإلكتروني.
- المحيل الخارجي External Referrer: رابط من خارج الموقع الإلكتروني.
- محيل البحث Search Referrer: رابط ناتج عن خاصيّة البحث.
- محيل الزيارة Visit Referrer: الرابط الذي أنتج الزيارة.
- المحيل الأصلي Original Referrer: الرابط الذي أرسل الزائر الجديد إلى الموقع الإلكتروني.
- النقر Click-through: عدد مرّات النقر على الرابط بواسطة الزائر.
- معدّل النقر Click-through rate: عدد مرّات النقر على الرابط مقسومًا على عدد مرّات مشاهدته (الانطباعات)
- رؤى الصفحة لكل زيارة Page views per visit: عدد مرّات رؤية الصفحة خلال فترة القياس مقسومًا على عدد الزيارات خلال ذات الفترة.
تساعدك هذه المقاييس على اكتشاف كيفيّة وصول الزوّار إلى موقعك الإلكتروني وتنقلهم داخله، إذ يُطلق على طريقة تصفح الزائر للموقع الإلكتروني مصطلح مسار النقرات، ولقياس هذا المسار يمكنك استخدام روابط الإحالة الداخليّة والخارجيّة.
سمات المحتوى
تساعدك المقاييس التالية على معرفة كيفيّة تنقل الزوّار داخل موقعك الإلكتروني:
- معدّل مغادرة الصفحة Page exit ration: عدد حالات مغادرة الصفحة مقسومًا على العدد الإجمالي لرؤى تلك الصفحة.
- زيارات الصفحة الواحدة Single-page visits: الزيارات التي تتكون من صفحة واحدة حتى لو شوهدت تلك الصفحة عدّة مرّات.
- الارتداد Bounces: الزيارات التي تتكون من رؤية صفحة واحدة فقط.
- معدّل الارتداد Bounce rate: عدد زيارات الصفحة الواحدة مقسومًا على صفحات الدخول.
عندما يتصفح الزوّار موقعًا إلكترونيًا، فهم أمام خيارين: مغادرة الموقع الإلكتروني، أو مشاهدة صفحة أخرى في ذات الموقع الإلكتروني. تساعدك المقاييس المذكورة أعلاه على اكتشاف كيفيّة تفاعل زوار موقعك الإلكتروني مع المحتوى، ويُعَد معدّل الارتداد أهم هذه المقاييس، إذ إن معدّل الارتداد المرتفع يعني في معظم الأحيان وجود حالة من عدم الرضا عن الموقع الإلكتروني.
مقاييس التحويل
ثمة أيضًا بعض المقاييس الأخرى التي يمكن استخدامها لتحسين أساليب التسويق الإلكتروني:
- الحدث Event: إجراء مسجّل ومصحوب بوقت محدد من المتصفح أو الخادم.
- التحويل Conversion: إكمال الزائر للإجراء المطلوب.
- الانطباع Impression: كل مرّة يُعرض فيها الإعلان أو الصفحة.
- الفتح Open: يُعد البريد الإلكتروني مفتوحًا إذا حُمّلت الصور.
للتأكد من نجاح موقعك الإلكتروني يجب أن تتذكر دومًا القواعد الثلاثة لتحسين التحويل، وهي:
- التتبع.
- التحليل.
- التحسين.
استخدم أهدافك ومؤشرات قياس أدائك لتحديد المقاييس التي سوف تستخدمها في التتبع والقياس، ثم حلل النتائج التي تحصل عليها، وبناءً على هذه النتائج اتخذ الإجراءات الملائمة. بعد ذلك، ابدأ باختبار أداء موقعك الإلكتروني من جديد.
ترجمة وبتصرف للفصل Web Analytics and Conversion Optimization، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.
أفضل التعليقات
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.