يريد جميع أصحاب المواقع الإلكترونية من المستخدمين أن يقوموا بشيء ما على موقعهم، فإذا كان لديك موقع إلكتروني فإنك على الأرجح بحاجة إلى إستراتيجية لتحسين معدل التحويل على موقعك الإلكتروني.

من الصعب أن تعمل المواقع الإلكترونية بصورة مثالية عند إطلاقها في البداية، فمهما حاولت أن تجري اختبارات تجريبية قبل إطلاق موقعك الإلكتروني، فإنك ستجد فيما بعد ثغرات عديدة، ولهذا السبب فإنك ستحتاج إلى إستراتيجية لتحسين معدل التحويل بعد إطلاق الموقع، وإليك خمس خطوات تساعدك على تحقيق ذلك.

تحديد الصفحات ذات الأداء الضعيف

تبدأ جميع إستراتيجيات تحسين معدل التحويل من نفس النقطة، وهي تحديد الصفحات ذات الأداء الضعيف، لأنك إذا لم تكن تعرف مكامن الضعف في أداء موقعك الإلكتروني، فإنك لن تكون قادرًا على توجيه جهودك نحو هدف معين.

ولكي تعرف مكامن الضعف يمكنك أن تبدأ باستخدام أداة تحليلات جوجل Google Analytics، إذ لا يُشترط أن تكون خبيرًا في التحليلات لكي تعرف المشكلات المتواجدة على موقعك الإلكتروني، فكل ما تحتاجه في بداية الأمر هو أن تلقى نظرةً على الصفحات التي لديها أعلى نسبةً لخروج الزوار، إذ يشير ذلك عادةً إلى ضعف في أداء تلك الصفحات لسبب ما.

إذا كنت تعمل على تحسين معدل التحويل لمتجرك الإلكتروني، فحاول أن تركز جهودك نحو تحسين صفحات المنتجات والصفحات التي تظهر للعميل المحتمل أثناء شراء أحد المنتجات، وحاول أن تجد الصفحة التي يتخلى عندها العملاء المحتملون عن شراء المنتج.

تحديد المشكلات في الصفحة ذات الأداء الضعيف

بمجرد أن تحدد الصفحة ذات الأداء الضعيف، فإن الخطوة التالية هي تحديد المشكلة فيها، لذا فإنك ستحتاج إلى مزيد من الأفكار حول الصفحة وكيفية تفاعل المستخدمين معها.

كيف تبحث عن فرص تحسين معدل التحويل؟

لكي تفهم ما يفعله المستخدمون، ستحتاج إلى الاطلاع على بيانات سلوكياتهم من خلال خرائط الحرارة والأساليب الأخرى، كما أنك بحاجة إلى مشاهدة المستخدمين وهم يتفاعلون مع الصفحة.

يمكنك أن تبدأ بتثبيت الأدوات التي تساعدك على جمع هذه البيانات، مثل أداة Hotjar، إضافةً إلى الأداة المجانية كلاريتي Clarity التي تقدمها مايكروسوفت Microsoft، إذ تمنحك هذه الأداة نظرةً عميقةً على ما يفعله المستخدمون في الصفحة ذات الأداء الضعيف.

ما المشكلات التي يمكن أن تواجه المستخدمين؟

إن معرفة المشكلات التي تواجه المستخدمين على الصفحة ذات الأداء الضعيف ليست علمًا ثابتًا ومحددًا، إذ يعتمد الأمر على الخبرة والحدس، إضافةً إلى تقمص أدوار المستخدمين وإدراك المشاعر التي تنتابهم عند زيارة الصفحة، ويواجه المستخدمون عمومًا ثلاث مشكلات أساسية، وهي:

1. عدم رؤية العناصر الموجودة على الصفحة أساسًا: من الشائع أن يفوت المستخدمون جزءًا مهمًا من المعلومات أو العبارات التي تحث المستخدمين على اتخاذ إجراء CTA، مما يجعل الصفحة غير مقنعة بالنسبة لهم أو يمنعهم ذلك من إكمال المهمة التي كانوا يعملون عليها، ويمكنك عادةً اكتشاف ذلك من خلال النظر في كيفية تمرير الأشخاص على الصفحة أو من خلال مشاهدة تسجيل بعض الجلسات الفردية للمستخدمين، كما يمكنك استخدام أدوات محاكاة تتبع العين، مثل أداة Attention Insights التي تساعدك على معرفة المكان الذي بجذب انتباه المستخدمين على الصفحة.

2. عدم فهم العناصر الموجودة على الصفحة: قد يحدث أحيانًا أن يرى المستخدمون المعلومات أو العبارات التي تحثهم على اتخاذ إجراء، لكنهم لا يفهمون الخطوات التي يُتوقع منهم فعلها، فعلى سبيل المثال، قد لا يدركون أن أحد العناصر قابل للنقر أو لا يفهمون نوع التفاعل المطلوب منهم، ويمكنك معرفة ذلك من خلال النظر في بعض السلوكيات، مثل النقر بغضب أو النقر فوق العناصر غير القابلة للنقر ونحو ذلك.
3. عدم الاقتناع: إذا كان المستخدمون يلاحظون العناصر الصحيحة في الصفحة ولا يرتكبون أي أخطاء في التفاعل معها، فقد تكمن المشكلة في أنهم لا يجدون محتوى الصفحة مقنعًا، وفي الحقيقة يصعب تحديد المشكلة في هذه الحالة من خلال التحليلات أو مشاهدة تسجيل جلسات المستخدمين، إذ تحتاج غالبًا إلى التحدث مع المستخدمين أنفسهم أو إجراء استطلاع يكشف عن آرائهم.

حالما تتمكن من تحديد المشكلة أو نقطة الضعف التي يتخلى بسببها المستخدمون عن الصفحة، يمكنك أن تبدأ في وضع الخطط والحلول التي تساعدك على القضاء على هذه المشكلة وتحسين معدل التحويل على صفحتك.

اقتراح واختبار الحلول الممكنة

تتمثل الخطوة التالية في إستراتيجية تحسين معدل التحويل في اقتراح واختبار الحلول الممكنة للتغلب على المشكلات الموجودة على الصفحة، وعلى غرار العثور على مشكلات الصفحة، فإن الأمر يعتمد أساسًا على الخبرة والحدس، فمهما كنت خبيرًا في مجال تصميم المواقع الإلكترونية، فإنك ستحتاج إلى عدة تجارب واختبارات لكي تصل إلى الحل الأمثل.

يُعَد الاختبار والتجريب الطريقة الوحيدة لتحقيق معدل تحويل مرتفع على الصفحة، إذ يصعب اكتشاف حل اللغز من المرة الأولى.

إذا كانت التغييرات التي تحتاج إلى إجرائها صغيرةً، مثل تغيير النص أو الصور، فإن أفضل طريقة للاختبار هي استخدام اختبار A/B، إذ يمكنك إجراء هذه الاختبارات بسرعة من خلال بعض الأدوات، مثل أداة Google Optimize أو أداة Optimizely، لكن عندما تحتاج إلى إجراء تغييرات أكثر شمولًا وتعقيدًا، مثل تغيير تخطيط الصفحة أو التنقل بين الصفحات، فقد يلزم ذلك بناء نموذج أولي واختباره.

تعمل النماذج الأولية جيدًا عند اختبار سهولة التصفح وسهولة الاستخدام، في حين تساعد اختبارات A/B في الكشف عن الحلول التي ستتمكن من إقناع المستخدمين بصورة أفضل، وسواءً كنت تختبر نموذجًا أوليًا أو تستخدم اختبارات A/B، فإن الاختبار هو من أهم تقنيات تحسين معدل التحويل على صفحاتك.

طرح الحل الأفضل

بعد أن تمضي وقتًا كافيًا في اختبار الحلول المحتملة وانتقاء أفضلها، فقد حان الوقت لطرح الحل الذي طورته.

إذا كنت قد اعتمدت على اختبارات A/B لإيجاد الحلول المناسبة، فإن طرح الحل الأمثل سيكون أمرًا بسيطًا، ولكن عندما تبني نموذجًا أوليًا جديدًا، فإنك ستحتاج إلى دراسة جدوى لمعرفة تكلفة التطوير وإجراء التغييرات، ولحسن الحظ، يجب أن توفر لك الاختبارات التي أجريتها جميع الأدلة التي يمكن أن تحتاجها.

أريد أن أقدم لك تحذيرًا بسيطًا وهو أنه عندما تأتي لطرح الحل الذي رأيته مناسبًا، فتذكر أنه يمكنك التراجع عنه إذا شعرت فيما بعد أنه غير جيد بما فيه الكفاية، فقد لا تسير الأمور جيدًا كما كنت تتوقع في مرحلة الاختبار، لذا ضع في حسبانك أن هناك دائمًا طريق للعودة.

ومع ذلك، لا داعي للذعر إذا تلقيت رد فعل سلبي، ولا سيّما إذا كنت تجري تغييرات مهمة على نظام يستخدمه الناس بانتظام، إذ يستغرق الأمر بعض الوقت لكي يتمكن المستخدمون من التكيف مع التغيير، وغالبًا ما يتفاعلون سلبًا في بداية الأمر، حتى وإن كانت التغييرات إيجابية، وكقاعدة عامة، انتظر أسبوعين قبل أن تستخلص الاستنتاجات من ردود الفعل السلبية.

في الختام

حالما تنتهي من تنفيذ الخطوات السابقة، عُد إلى خطوة الانطلاق وابحث مرةً أخرى عن الصفحات ذات الأداء الضعيف واعمل على تحسينها، لذا فإن كل ما يحتاجه الأمر هو أن تتبع الخطوات التالية:

• تحديد الصفحة ذات الأداء الضعيف.
• تحديد المشكلات في الصفحة ذات الأداء الضعيف
• اقتراح واختبار الحلول الممكنة.
• طرح الحل الأفضل.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال My Proven Conversion Rate Optimization Strategy in 5 Easy to Follow Steps لصاحبه Paul Boag.

اقرأ أيضًا

• كيف تزيد الدردشة المباشرة من معدلات التحويل
• خمسة أسباب لتجاهل معدل التحويل على متجرك الإلكتروني
• كيفية عمل مواقع الويب ذات معدل التحويل العالي
• ثلاث طرق لزيادة معدل التحويل باستخدام التسويق المعتمد على البيانات

تُعَد دراسة مواقع الويب ذات المعدل العالي لتحويل العملاء موضوعًا واسعًا ومهمًا يجب معرفته، فالهدف الأساسي لكل موقع ويب هو تحويل الزوار إلى عملاء، أو تحقيق مبيعات بغض النظر عن الغرض من هذا الموقع، خاصة إن كان لديك متجر للتجارة الإلكترونية، إذ يُعَد فهم أهمية التحويلات عنصرًا ضروريًا لتركز عليه. يمكن أن تدفع ثروة مقابل مظهر ساحر لموقع الويب، لكنه لا يضمن معدل تحويل أعلى.

يعتمد التحويل على تقنية التجربة والتعلّم من الخطأ، حيث تُجري العديد من المنشآت والشركات الرقمية تعديلات بصورة متكررة وتقيّم معدلات التحويل. يُعَد إنشاء موقع ويب جذاب بصريًا غير كافٍ، لذا يجب إنشاء موقع ويب يعطي معدل تحويل عالٍ مقابل الجهد والمال والوقت الذي تستثمره في تطوير وجود شركتك عبر الإنترنت لتوفير عائد استثمار إيجابي، وكلما ارتفع معدل التحويل، كانت النتيجة أفضل.

هناك بعض العوامل التي يجب مراعاتها أثناء تطوير مواقع الويب عالية التحويل، حيث يمكن أن تحدد هذه العوامل تحويل الزوار إلى عملاء أو عدم تحويلهم. ليس وجود جميع هذه العوامل على موقع الويب واجبًا، ولكن وجود بعضها مفيد مثل الموثوقية التي تُعَد عاملًا مهمًا. لنلقِ نظرة على المعايير الأساسية التي تستخدمها مواقع الويب عالية التحويل للحصول على معدلات تحويل أفضل.

1. تصميم موقع جذاب

لنبدأ من العامل الأساسي وهو تصميم الموقع الذي يجذب أكثر من نصف العملاء إلى عملك، إذ كلما كان التصميم أكثر جاذبية، زادت قدرته على تحويل زوار موقعك إلى عملاء. لا يعني تصميم موقع الويب الجذاب تجميل جميع العناصر المرئية لموقعك الإلكتروني، بل يُفترَض أن يكون تصميم موقع الويب وثيق الصلة بجميع العناصر الأخرى على الموقع مثل المحتوى والصور وجميع الصفحات.

يجب أن يتمتع التصميم الجذاب للمواقع عالية التحويل بما يلي:

• تحميل الصفحة السريع: يرغب الأشخاص في الحصول على المعلومات بسرعة، ويرجع ذلك إلى أن أكثر من نصف حركة مرور الويب تحدث على الأجهزة المحمولة، لذلك تُعَد سرعة تحميل الصفحات أمرًا بالغ الأهمية في عملية التحويل.
• التصميم المتجاوب: يتطلب موقعك تصميمًا متجاوبًا بالكامل مع جميع أنواع الشاشات مع ازدياد عدد الأشخاص الذين يتصفحون الويب من الأجهزة المحمولة، مما يحفز زوار الإنترنت لتحويلهم إلى عملاء.
• التنقل السهل: يسهّل تكييف مواقع الويب على الزائرين العثور على المعلومات التي يريدونها.
• تخطيط الموقع الجذاب: تستخدم مواقع الويب عالية التحويل التخطيطات التي تسهّل على الزائرين تحديد موقع المحتوى والمعلومات، وتُستخدَم المساحة البيضاء للراحة المرئية في بعض مواقع الويب. كما تستخدم مواقع الويب عالية التحويل خطوطًا آمنة للويب وصورًا ورسومات ومقاطع فيديو جذابة.

2. الدردشة الحية

بدأت معظم الشركات الإلكترونية في السنوات الأخيرة بتضمين وسائل الدردشة الحية في مواقعها الإلكترونية كعامل مساعد للزوار. ساعدت هذه الميزة بلا شك معظم الشركات وظهرت بأنها مورد قيّم يجب ألّا تغفل عنه، إذ تستخدم مواقع الويب عالية التحويل فوائد هذه الميزة على أكمل وجه. ضع في الحسبان أنه يمكن ألّا يشتري زائر منتظم لموقعك منتجاتك إذا كان خياره الوحيد هو الاتصال بك، ولن يتصل الناس إذا كان لديهم خيار الكتابة أو إرسال الرسائل النصية.

ومن فوائد ميزة الدردشة الحية ما يلي:

• زيادة المبيعات: تدمج مواقع الويب هذه الميزة لزيادة مبيعات علامتها التجارية، حيث تتيح هذه الميزة للمدير التنفيذي إقناع الزائر بشراء منتجاته من خلال التحدث عن إيجابيات المنتج.
• الوعي بالعلامة التجارية أو بالمنتج: تستخدم معظم مواقع الويب البرامج الآلية للإجابة على استفسارات الزائرين، حيث تسهّل هذه البرامج تزويد العملاء بمعلومات عامة بحسب استفساراتهم. يُعَد ذلك من الإيجابيات التي تنشر الوعي بالعلامة التجارية أو بالمنتج.
• إرشاد العملاء ضمن سياق مفيد: توفر الدردشات الحية للمستخدمين أفضل فرصة للتواصل عند الحاجة إلى المساعدة.

3. العناصر المرئية التي تبني الثقة والتفاعل

يعيش العملاء اليوم حياةً سريعة الإيقاع، لذلك ليس لديهم دائمًا الوقت لقراءة مقال أو تصفح إحدى منشورات المدونة، إذ تُعَد المواد النصية أبطأ بكثير من الفيديو والرسومات، وينجذب البشر عاطفيًا إلى الجوانب الجمالية، مما يثير اهتمامهم بمعرفة المزيد عن الموقع. تُعَد هذه الأجزاء المرئية من موقع الويب مهمة جدًا، ولكن يجب فهم كيفية اختيار الرسومات الناجحة، إذ يحتوي الإنترنت على وفرة من الرسومات والعناصر المرئية التي يمكن أن يفقد العميل اهتمامه بها بسرعة لأن الإنترنت يتطور باستمرار.

جمّعنا فيما يلي مجموعة من العناصر المرئية التي تستخدمها مواقع الويب عالية التحويل ويمكن أن تجذب العملاء إلى منتجاتك وخدماتك:

• الحركة: ستؤدي إضافة الحركة إلى موقع الويب إلى تفوقه عن منافسيه. يمكنك استخدام الرسوم المتحركة بطرق مختلفة لإضفاء مظهر مميز على موقع الويب، حيث تستخدم معظم مواقع الويب الرسوم المتحركة لإنتاج شيء يصعب فيه استخدام الصور أو مقاطع الفيديو الحقيقية. إذا كان هناك أي شيء لا يمكنك شرحه بطريقة مناسبة باستخدام النصوص أو الصور، فيمكن أن تساعدك الرسوم المتحركة في ذلك، إذ يمكن أن يؤثر فيلم الرسوم المتحركة القصير الذي يعرض منتجاتك أو خدماتك أو علامتك التجارية بصورة كبيرة على زيادة عدد زوار الموقع، وهذا يعني أن استخدام الرسوم المتحركة على موقع الويب يساعدك على التواصل مع العملاء بفعالية وبيع مزيد من المنتجات والخدمات.
• العناصر المرئية الساكنة: يمكن أن يكون وضع نص صغير على الصورة جذابًا لعين المشاهد، ويُرجَّح أن يقرأها العملاء أكثر مما لو كانت جملة نصية عادية.
• الصور ذات الصلة بالمحتوى: سيكون الناس أقل اهتمامًا بموقعك على الويب إذا عرضت مقاطع فيديو وصورًا جذابة ولكنها زائفة. لذلك تفضل مواقع الويب عالية التفاعل استخدام الصور التي تصوّر الحياة الواقعية وفوائد منتجاتها وخدماتها، وبالتالي سيتواصل جمهورك مع شركتك وعلامتك التجارية ببساطة.
• الفيديوهات التوضيحية: تستخدم الشركات مقطع فيديو قصير على موقعها الإلكتروني لشرح ما تفعله بسرعة وتوضيح الفائدة التي تقدمها لعملائها. تُعَد الفيديوهات التوضيحية طريقة سريعة ومميزة لإحداث انطباع لدى جمهورك مع إعطائهم المعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ القرار، وهذا أمر بالغ الأهمية لزيادة معدل التحويل على موقع الويب.
• الصور المجمَّعة: هناك طرق كثيرة لدمج المحتوى المرئي على موقع الويب، ولكن تُعَد الصور المجمعة من بين التقنيات القليلة الناجحة التي تستخدمها مواقع الويب، وهي طريقة ممتازة لجذب الانتباه. تجمَع هذه المواقع الإلكترونية بين الصور التي ينشئها العملاء وعناصرها لإعطاء انطباع مميز.

4. وصف المنتجات والخدمات

تُعَد كتابة وصف المنتج أو الخدمة فنًا بحد ذاته، إذ توظف العلامات التجارية ذات السمعة الحسنة كتّابًا مبدعين وذوي خبرة لإنجاز هذه المهمة،إذ تمثل هذه الأوصاف دورًا مهمًا في جوانب متعددة، سواء لتحسين موقع الويب أو لزيادة معدل التحويل. كلما كان الوصف أدق وأكثر تفصيلًا، كان أكثر جاذبية وأسهل للفهم، ولكن يُعَد ذلك صعب التحقيق لأن الكاتب مقيّد بالكلمات.

توجد صيغة لوصف المنتجات صمّمها أكثر الكتاب خبرة وهي البدء بمقدمة عن المنتج أو الخدمة ثم بعرض فوائد المنتج وتخصيصها للقارئ ثم الانتهاء بالخاتمة كما يلي:

• مقدمة عن المنتج أو الخدمة: يجب أن تكون هذه المقدمة قصيرة، وتحتوي جميع العناصر التي تجعلها مفيدة للعميل.
• فوائد المنتج أو الخدمة وتخصيصها للقارئ: كل ما عليك فعله في المرحلة الثانية هو إظهار فوائد المنتج أو الخدمة بطريقة جذابة وتخصيصها للقارئ ليعرف سبب شرائها.
• الخاتمة: لا تشبه خاتمةُ وصف المنتج خاتمةَ المقال، إذ تتطلب هذه الخاتمة بعض التمنيات ويجب أن تجعل العميل يدرك أنك الشخص الوحيد الذي يقدم أفضل جودة ومساعدة.

5. أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء البارزة

تتضمن مواقع الويب زر الدعوة لاتخاذ إجراء لتبسيط العمل، حيث تساعد هذه الأزرار في تنقل مستخدمي الموقع لإنجاز أنشطة محددة مثل ملء النماذج. إذا قرأ الزائر وصفًا للمنتج وظهرت فرصة لشرائه، فقد يشتريه الزائر مباشرة.

أشكال ومواقع هذه الأزرار أمر بالغ الأهمية، حيث تُعَد الأزرار ذات الزوايا المنحنية أفضل من الأزرار المستطيلة المستقيمة، بينما تتمتع أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء الموضوعة في الجزء العلوي من الصفحة بمعدلات تحويل أعلى إذ لا بد أن يلاحظها المستخدمون في هذا المكان البارز.

6. الشهادات والمراجعات

يزيد وجود الشهادات والمراجعات من ثقة العملاء، ويظهر لهم أنك جاد بعملك وأن عملك حقيقي وموثوق به، لذا يجب أن تضمّن مراجعات في صفحة منتجك بحيث يمكن للعملاء الذين اشتروا أيّ شيء منك ترك ملاحظة.

سيوضح ذلك للعملاء المحتمَلين أنك تهتم بتجربتهم وآرائهم، وإن كان لدى عميلٍ مشكلة ما، فيمكنه وضعها في قسم التعليقات، حيث يمكنك الرد عليه ومساعدته.

7. تحسين محركات البحث SEO

لا بد أنك سمعت بمصطلح تحسين محركات البحث SEO ولكن يُرجَّح أنك لم تفهمه. تحسين محركات البحث SEO هو -باختصار- عملية ترتيب صفحات موقعك على جوجل لتظهر للعملاء المحتملين عندما يبحثون عمّا تبيعه من خلال تفضيلك عن منافسيك.

يُعَد تحسين محركات البحث خارج نطاق الموقع Off-page وداخله On-page جانبين من الجوانب العديدة لتحسين محركات البحث، حيث يشير تحسين محركات البحث خارج نطاق الموقع إلى الأنشطة التي تحدث خارج موقع الويب مثل الحصول على روابط خلفية Backlinks من مواقع الويب الأخرى ونشر صفحات موقعك على وسائل التواصل الاجتماعي. بينما يتطلب تحسين محركات البحث داخل نطاق الموقع أنشطة مرتبطة بموقعك مباشرةً مثل الكلمات الرئيسية المُستهدَفة واستخدامها على صفحات الويب، وتطوير وتحميل خرائط مواقع XML إلى جوجل، واستخدام عناوين URL للصفحة التي يمكن الوصول إليها.

8. التوافق مع الهاتف المحمول

إن لم يكن موقع الويب متوافقًا مع الهاتف المحمول، فستكون متأخرًا عن منافسيك، لذا يجب أن تضمن التوافق مع الهاتف المحمول لجذب مزيد من العملاء والزوار إلى موقع الويب. بما أن حوالي 75% من المستخدمين يصلون إلى الإنترنت عبر الأجهزة المحمولة، فيمكن ألّا يقضوا الكثير من وقتهم في استخدامه إذا كان موقع الويب غير قادر على إرضائهم أثناء التصفح. لذلك ضمِنت مواقع الويب البارزة حصول المستخدمين على تجربة استخدام الحاسوب نفسها على الهاتف المحمول.

9. التسويق عبر البريد الإلكتروني

التسويق عبر البريد الإلكتروني هو وسيلة لمشاركة الأدوات والأخبار والمعلومات الأخرى المتعلقة بالمنتج أو الخدمة. يرسل عنوان القائمة البريدية رسائل البريد الإلكتروني التي يحددها المدير ويمكن أن يستخدمها المستخدمون الآخرون لإرسال رسائل إلى أعضاء القائمة بأكملها.

هناك العديد من مواقع الويب ذات معدل التحويل العالي التي تحقق إيرادات كبيرة، لذلك يُعَد التسويق عبر البريد الإلكتروني أفضل طريقة للحصول على معدل تحويل أعلى على موقعك.

10. نماذج اختيار الاشتراك بالبريد الإلكتروني

يُعرَف عدم إضافة شخص ما تلقائيًا إلى قائمة بريدية مع إعطائه خيار الانضمام إلى القائمة باختيار الاشتراك بالبريد الإلكتروني Opt-in Email. تستخدم مواقع الويب الفوائد الكاملة لرسائل البريد الإلكتروني، وبالرغم من أن التسويق عبر البريد الإلكتروني هو خدعة تجارية قديمة، إلا أنه لا يزال أحد أكثر استراتيجيات التسويق فعالية ويساعد أصحاب العلامات التجارية على توسيع أعمالهم إلى جمهور أوسع.

يوافق المستلم على تلقي رسائل بريد إلكتروني أو رسائل إخبارية أو أشكال أخرى من الاتصال الرقمي بك من خلال ملء نموذج الاشتراك في مقابل الحصول على خصم أو من خلال مغناطيس العملاء أو باستخدام أي حافز آخر.

من فوائد المواقع ذات معدل التحويل العالي ما يلي:

• بناء علاقات شخصية.
• تشجيع الأعمال الجديدة.
• ترويج الزيارات إلى موقعك.

ترجمة وبتصرف للمقال This is How High-Converting Websites Perform لصاحبه Zeeshan Hussain Bhatti.

اقرأ أيضًا

• حساب معدل التحويل Conversion Rate والأهداف التحليلية
• ثلاث طرق لزيادة معدل التحويل باستخدام التسويق المعتمد على البيانات
• خمسة أسباب لتجاهل معدل التحويل على متجرك الإلكتروني
• خمسة أسباب تدفعك لتتجاهل معدل التحويل المتوسط في إحصائيات المواقع

بفرض أنّك تُريد شراء حذاءٍ جديدٍ وأمامك خياران، كيف ستختار إن كان لهما الشكل والسعر ذاته؟ فبما أن الأحذية متطابقةٌ عمليًا، فقد بقي أمرٌ واحدٌ يُميّزهما وهو عرض القيمة Value Proposition. لقد سُوّق أحد الحذائين على أنه مصنوعٌ محليًّا من جلدٍ صديقٍ للبيئة، أمّا الآخر فتصميمه مريحٌ ويُمكّنك من ارتدائه ليوم ٍ كاملٍ دون ألمٍ؛ بطبيعة الحال، ستختار حذاءً يحقّق المعايير التي تبحث عنها، حيث لا يتعلّق الأمر برفع السعر مقابل الجودة فقط، إنما بالقيمة المتوقّعة أيضّا، ووفقًا لموقع نيلسِن Nielsen، يفشل إطلاق المنتجات في أكثر من 80% من الحالات، وجوهر المشكلة إمّا أن تجربة المنتج مخيبةٌ للأمل، أو أن عرض القيمة ضعيفٌ. سيعرّفك هذا المقال على ماهية عرض القيمة Value Proposition وكيف تنشئه باحترافيّة، حيث لن تحتاج إلى أدواتٍ غريبة، ولا لتعمّقٍ في مجال التسويق، لكنك ستجمع بيانات مبيعاتك الموجودة وتحليلاتك ثمّ تحوّلها إلى عرض قيمةٍ Value Proposition.

تعريف عرض القيمة Value Proposition

عرض القيمة ببساطةٍ هو أسلوبٌ تسويقيُّ يُحرّك حاجةً لدى العملاء بإبرازه الصفات الفريدة لمنتجٍ في السوق، أي هو أسلوب إيصال القيمة للعملاء، فلماذا قد تحتاج إلى عرض القيمة؟ يُعَد إنشاء القيمة بحدّ ذاته ركيزةً أساسيّةً للمبيعات، وستتمكّن من إنشاء عرضك للقيمة بعد تحديد قِيَمك الأساسيّة؛ إذ إن عرض القيمة أكثر من مجرّد عبارةٍ جذّابةٍ، فهو جزءٌ لا يتجزّأ من علامتك التجاريّة ككل، والهدف هو ضمان تجربةٍ مُرضيةٍ للمستهلك النهائي؛ ومع ذلك، من الرائج الآن بين الشركات إدراج عرض القيمة في الجزء المُثبّت من صفحات مواقعهم الإلكترونيّة، وبهذه الطريقة يرى العميل عرض علامتك التجاريّة مباشرةً.

إليك مثال عن عرض القيمة Value Proposition:

"منتجاتٌ صديقةٌ للبيئة، مع سرعةٍ في التوصيل، أكثر من 2000 خيارٍ لبضائعَ عالية الجودة خاليةً من البلاستيك بسعرٍ مخفّضٍ".

يُعالج هذا العرض الانتقادات المُحتملة جيّدًا، بالإضافة لاحتياجات العملاء المتوقعة، مثل:

• أريد منتجاتٍ صديقةً للبيئة.
• أريد سرعةً في التوصيل.
• أفضّل وجود خياراتٍ أوسع.
• تهمّني التكلفة.

يجبُ التمييز بين عرض القيمة Value Proposition والميزة التنافسيّة Unique Selling Point USP، حيث تُستخدم الميزة التنافسيّة USP في الخطط الداخليّة وتُحدّد الاختلافات عن المنافسين القريبين، بينما يُعَدّ عرض القيمة إيضاحًا خارجيًا يُحدّد كيف يستفيد العملاء من العروض الفريدة.

ما الذي يجعل عرض القيمة مميزا؟

يمنح عرض القيمة المميّز العميل سببًا واضحًا ليختارك. ومع أن البساطة هي الأساس، إلا أنك تحتاج جهدًا هائلًا لإنشاء عرض قيمةٍ مناسبٍ، لأنه يُؤثّر على مقاييس المبيعات، لذا حاول ألّا تنساق وراء أول فكرةٍ تأتي لذهنك، وإليك بعض الملاحظات:

1. لا تعرض المنتج بحد ذاته إنما الفائدة المرجوة منه

ما المشكلة الأساسيّة التي يحلّها منتجك؟ ابدأ بالعصف الذهني هنا، وتساءل عمّا يُميّز منتجك أو خدمتك، وفكّر بطريقةٍ بسيطةٍ تُوصل تلك القيمة للعميل، استخدم القالب التالي إن لم تصل لنتيجةٍ:

"نحلّ (المشكلة) بتأمين (الميزة)، لمساعدة (الجمهور) على تحقيق (هدف الجمهور)".

فلنفترض أنك تبيع قمصانَ مصنوعةً من موادَّ عضويةٍ بأيدٍ محليّةٍ، يُمكن أن يكون الإعلان، كالتالي: "نبيع قمصانَ عضويةً مصنوعةً بأيدٍ محليةٍ، تمنح هذه القمصان المشترين مظهرًا رائعًا، بعد أن تسوّقوا بوعيٍ بيئيٍ".

ثم فكّر مثل العميل، وتساءل ماذا تريد الفئة المستهدفة؟ قد يُفكّر العميل، على أساس: "أحتاج إلى قميصٍ مريحٍ صُنع بأخلاقيّةٍ بيئيّةٍ، من شركةٍ موثوقةٍ".

حيث ستكون نقطة البدء لعرض القيمة الخاص بك: "نقدّم قمصانَ مريحةً، محلية الصنع، ستشعر أثناء ارتدائها ...". أكمل الجملة بوصف يناسب عرض علامتك التجاريّة، وبعد أن تصل لعرض قيمة، أعد صياغته إلى جملةٍ بسيطةٍ سهلة التذكّر. مثلًا، تستخدم علامة Econic العبارة الوصفيّة الموجزة: "مستدام وأخلاقي وكندي".

2. تميز عن المنافسين

لعلّ لك بعض المنافسين الذين يحاولون مواكبتك، فكيف تتميّز عن الآخرين؟ يعود نشاطك التجاريّ لامتلاكك وصفةً سريّةً لمنتجاتٍ لا يملكها الآخرون، وقد حان الوقت للعمل على عرضك المميّز، حيث إن عرض القيمة ليس مجرّد جملةٍ تُعطي العملاء سببًا لشراء منتجك، إنّما يشرح حاجتهم لشرائه منك رغم وجود منافسين، فكيف تُنشئ عرض قيمةٍ يُميّزك عن الآخرين؟

قبل أن تتسرّع بتدريبٍ صارمٍ عن الكتابة الإعلانيّة، عُد خطوةً للوراء، هل لعلامتك التجاريّة صوتٌ فريد؟ إن كنت تملك دليلًا لعلامتك التجاريّة، فذلك رائع، وإن لم تملك واحدًا فقد حان الوقت لإنشاء دليلك.

بعد أن تُنشئ شخصيةً وصوتًا لعرضك، حدّد الأمور الأساسية التي تميّز منتجك عن منتجات المنافسين. وهنا عليك التركيز على ثلاثة محاور:

1. التجربة التي تمنحها للعملاء.
2. ميّزات منتجك.
3. ميّزات منتجك عن منتجات الآخرين.

وبعد أن تُحدّد هذه العوامل، اكتب ما أمكنك من الجمل التسويقيّة لعرض القيمة، ثمّ وازن هذه الجمل مع المُستخدمة في عروض القيمة لمنافسيك؛ فهل ميّزتك تلك الجمل عنهم؟ إن لم تفعل، عُد إلى مسوداتك وحاول من جديد حتى تصل إلى الجملة المرجوّة، وستكون الجملة المثاليّة منتميةً إلى علامتك التجاريّة بأصالةٍ، ومُميّزةً لها، كما تُميّز جملة "نصنع الجودة بإتقان" شركة Wendy's.

3. استخدم لغة تلائم جمهورك المستهدف

تَمنح لغة عرض القيمة عملاءك فكرةً واضحةً عن علامتك التجاريّة وعن قِيَمك؛ لذا خذ عرض القيمة لمتجر الألبسة Kewe Collective مثل: "صُنع بوعيٍ، واُختيرت المصادر بمسؤوليّةٍ".

رغم قلّة الكلمات في هذا العرض، إلّا أن كلًا منها يُوضّح قيمةً أساسيةً للمتجر:

• تُشير كلمة "صُنع" إلى أنهم يعملون باهتمامٍ أكثر.
• تُشير كلمة "بوعي" إلى أنهم صمّموا عملية إنتاجٍ موافقةٍ لقِيَمهم.
• تُشير كلمة "المصادر" إلى أنهم بحثوا عبر سلسلة التوريد بأكملها، ثم انتقوا موادهم الأوليّة وفقًا لذلك.
• تُشير كلمة "بمسؤوليّة" إلى إدراكهم لقوّتهم كتجارةٍ ضخمةٍ وعملهم من أجل الصالح العام.

تخيّل استبدال متجر Kewe Collective كلمات عرضهم بمرادفات، وتغييرهم عرض القيمة إلى "صُنع بانتباهٍ، واُختيرت المصادر بحذرٍ". هل سيُغير ذلك انطباعك عن العلامة التجاريّة؟ الفكرة هنا أن اختيارك للكلمات يرسم صورة علامتك التجاريّة، لذا اخترها بحكمةٍ.

4. حافظ على الوضوح وسهولة التذكر

أيّ الجملتين التاليتين أسهل بالتذكّر: "أرخص الأدوات، دومًا" أم "هنا في متجر Mike للأدوات، نبيعك أرخص أدوات العمل في كلّ مرّةٍ".

لعرضيّ القيمة السابقين نفس المعنى، إلا أن أحدهما مكونٌ من ثلاث كلماتٍ فقط، بينما الآخر من 12 كلمةً، حيث إنّ الجملة الأولى أسرع بالنطق، وهو ما يزيد من احتمالية تذكّرها بدقّةٍ، لأن لذاكرتنا قصيرة الأمد قدرةً محدودةً تحتفظ بما بين 5 و9 عناصرَ فقط في المرّة الواحدة، لهذا ركّز أثناء تصميمك لعرض القيمة على الجمل القصيرة، سهلة النطق والتذكّر. ما يعني الحدّ من الآتي:

• الصفات، اكتب مثلًا "أدوات رخيصة" بدلًا من كتابة "أدوات منخفضة السعر، معقولة التكلفة".
• المبالغة، اكتب مثلًا "أدوات رخيصة" بدلًا من كتابة "أرخص الأدوات في العالم".
• النفي المضاعف، اكتب مثلًا "لدينا أرخص الأدوات" بدلًا من كتابة "لا يُقدّم أيّ متجرٍ آخر عروضًا أفضل من عروضنا".

مثاليًا، يجب أن تكون لغتك واضحةً كفايةً ليفهمها شخصٌ مستواه الدراسي لا يتجاوز الصف السادس الابتدائي، مثل اللغة التي تستخدمها سلسلة مطاعم KFC "الدجاج المقلي المشهور عالميًا".

كيف تستفيد من بيانات المبيعات في إنشاء عرض القيمة؟

تعتمد العلامات التجاريّة ذات عروض القيمة المُؤثّرة على بيانات المبيعات لكتابتها، حيث تُخبرك تلك البيانات بما ينوي عملاؤك شراؤه. إليك تاليًا بعض الأساليب لتطوير عرض القيمة بالاعتماد على بيانات المبيعات:

1. حدد عروض المبيعات الرائجة واستفد منها

قد يختلف تصوّرك لعلامتك التجاريّة اختلافًا جذريًّا عمّا يتصوّره عملاؤك، وتعتقد أنهم يقدّرون قيمةً معيّنةً، بينما يقدّرون قيمةً أخرى تمامًا، وهنا يأتي دور عروض المبيعات الرائجة Sales Trends. تُظهر عروض المبيعات الرائجة ما تفضله الغالبية العظمى من قاعدة العملاء، حيث يشتري العملاء المزيد من المنتجات ذات الميّزات المرغوبة، وعددًا أقل من المنتجات الأخرى، ولتحديد الميّزات الأساسيّة لعلامتك التجاريّة، رتّب منتجاتك من الأكثر إلى الأقل مبيعًا، ثم ابحث عن عواملَ مشتركةٍ بين هذه المنتجات، حيث قد تُلاحظ مثلًا أن مبيعات المنتجات محلية الصنع أفضل، أو أن مبيعات المنتجات ذات الشحن المجانيّ أسرع، وبعد أن تضع قائمةً بالميّزات المشتركة المفضّلة لجمهورك، قيّم مبيعات هذه المنتجات على المدى الطويل، وستُحدّد بذلك تفضيل عملائك لميّزاتٍ معيّنةٍ دوريًا، أو على مدار العام، كأن تعرف إن كان عملاؤك يشترون المنتجات ضِمن علب هدايا على مدار العام، أو في شهر ديسمبر فقط؛ وبعد أن تجمع تلك البيانات، استفد منها لإنشاء عرض قيمةٍ مناسبٍ للميّزات المفضّلة لعملائك.

2. حدد نقاط الألم للعملاء Pain Points

يُقصد بنقاط الألم المشاكل التي تُواجه العملاء ويرغبون بحلّها، وتتنوّع بين إزعاجاتٍ بسيطةٍ مثل "تأخّر شحن الطلب"، أو مشاكل كبيرةٍ مثل "جودة المنتج منخفضة"، حيث إن الانتباه لنقاط ألم عملائك يُعَد خطوةً مهمةً جدًّا في إنشاء عرض القيمة، حيث إنّ هذه المشاكل مهمةٌ للعميل بما يكفي ليحاول حلّها، وبطبيعة الحال، كلّما كانت مشكلة العميل أكبر، اهتم بها أكثر. ولتحديد الأهم لعملائك، افرز شكاوى العملاء وتعليقاتهم بالإضافة للمراجعات السلبيّة، ثم حدّد نقاط الألم المشتركة في تقييماتهم. لسوء الحظ، لن تتمكّن من إيجاد حلولٍ لكلّ مشاكل العملاء، فالعديد منها خارجٌ عن إرادتك، لذا ركّز على المشاكل القابلة للحلّ عمليًا، ثم أعِد صياغة عرض القيمة بما يُوافقها.

3. أنشئ دليلا مفصلا لشخصيات المشترين

دليل شخصية المُشتري Buyer persona هو تمثيلٌ وهميٌ للخصائص السكانيّة لجمهورك المُستهدف إضافةً لقِيَمهم وأذواقهم وسلوكهم كعملاء، ويعرض دليل شخصيّة المشتري القِيَم المهمّة للعملاء لإنشاء عرض القيمة وفقها، بعد أن تُكوّن فهمًا أفضل لدوافعهم ومحفّزاتهم.

لإنشاء دليل شخصية المشتري، اجمع كلّ الأبحاث عن عملائك في السوق ورتّب العملاء في مجموعات وفق ميّزاتٍ أساسيّةٍ، مثل:

• العمر.
• المدينة.
• البلد.
• الجنس.
• مستوى التعليم.
• مستوى الدخل.
• القِيَم.
• الاهتمامات.
• الحالة الاجتماعية (أعزب أو متزوج ولديه أطفال أو مطلّق وما إلى ذلك..).

إن لم تملك بياناتٍ كافيةً لإحدى هذه الفئات، تخطّاها ببساطة، فكل ما تبحث عنه هو أنماط عامّة، ولن تحتاج إلى بياناتٍ مفصلةٍ عن كلّ عميلٍ، وبعد أن تقسّم جمهورك المستهدف حسب الأنماط السكانيّة، ابحث عن التوجّهات الرائجة والقِيَم لكلّ فئةٍ. قد تُلاحظ مثًلا أن الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و45 عامًا يُفضلون المنتجات الآمنة للأطفال، وأن النساء بين 50 و55 عامًا تُفضلن المنتجات سريعة الشحن. للاستفادة من هذه البيانات، وازنها مع عرضك الحالي وتساءل: هل العرض متوافقٌ مع اهتمامات عملائنا؟ فإن لم يكن كذلك، عدّله حسب الحاجة.

4. استخدم التوقعات للتنبؤ بالتوجهات المستقبلية

إن تعلّمنا أيّ درسٍ من رواج لعبة Fidget Spinner عام 2017، فهو أن التوجهات الرائجة Trends لا تدوم للأبد، وكذلك الأمر بالنسبة لقِيَم عملائك، لأن أولويات الناس واهتماماتهم ونشاطاتهم تختلف مع الوقت، ولتحديد التوجهات المستقبليّة Future Trends واستخدامها في عرض القيمة للمبيعات، حدّد بين 5 و7 احتمالاتٍ مُمكنةٍ مثل الشحن المجانيّ، ثم حدّد المنتجات المناسبة لكلّ توجّهٍ وحلّل تأثيره باستخدام بيانات المبيعات، وبعد أن تجمع هذه البيانات، رتّب المواضيع الرائجة من الأكثر إلى الأقل تأثيرًا، واختر المفيدة منها واستخدمها في عرض القيمة ليُلائم الموضوع، فإن لم تحصل على بيانات المبيعات، حدّد المواضيع الرائجة من خلال بحث السوق، كما بإمكانك إجراء أبحاث السوق باستخدام التقارير الصناعيّة، والأدوات مثل Google Trends، أو بطلبك من مجموعةٍ من العملاء تقييم درجة اهتمامهم ببعض المواضيع الرائجة من الأكثر للأقل، إذ لا حدود لأساليب جمع البيانات القيّمة، والمهم هو استخلاص رؤيةٍ قيّمةٍ من تلك البيانات لتستخدمها أثناء تنفيذ خططك المستقبليّة.

ملاحظات لإنشاء عرض قيمة تسويقي فريد

عليك التفكير بأكثر من مجرّد البيانات ليكون عرض القيمة جذّابًا، وإليك تاليًا بعض العوامل لمراعاتها:

1. إجراء أبحاث عن منافسيك وباقي السوق

يُحسّن إجراء الأبحاث عن السوق جودة عرضك للقيمة، ويُوضح لك الثغرات الحاليّة التي بإمكانك استغلالها، ولإجراء بحثٍ تسويقيٍ عن المنافسين، حدّد بدايةً 2 إلى 5 من أقرب المنافسين، ثم حلّل عروضهم التسويقيّة باستخدام أداة SWOT التحليليّة.

يقيّم تحليل SWOT منافسك من خلال 4 نواحٍ:

• نقاط القوة Strengths: وهي مزايا منافسك في السوق.
• نقاط الضعف Weaknesses: وهي المجالات التي يفشل فيها منافسك.
• الفرص Opportunities: وهي الفرص التي يُمكن لمنافسك استثمارها ليزدهر عمله.
• المخاطر Threats: وهي العوامل المهدّدة لعمل منافسك.

بعد أن تحلّل وفق SWOT، حدّد العوامل المفيدة لتسويق عرضك للقيمة، وأضفها إليه ليصبح أكثر تنافسيةً، وإن لاحظت مثلًا أن خدمة العملاء سيئةٌ لدى منافسك، فغيّر عرض القيمة لعلامتك التجاريّة من "جوارب مميزة بأسعارٍ مميّزة" إلى "جوارب مقبولة السعر من أشخاصٍ مهتمين".

2. اختبر عرض القيمة عبر وسائل الإعلام

اختبار أ/ب A/B هو صيغة بحثٍ تسمح بموازنة تأثير عرض قيمةٍ جديد بعرضك الحالي، حيث يُحسّن إجراء اختبار A/B من عرضك، ويمنحك فكرةً عن فعاليته قبل إدراجه نهائيًّا ضمن موقعك وحساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي وعلامتك التجاريّة، ولإجراء اختبار A/B، انشر محتويين متطابقين مع عرض قيمةٍ مختلفةٍ لكلّ منهما، إمّا على موقعك أو بالتسويق عبر البريد الإلكتروني، أو وسائل التواصل الاجتماعي أو تسويق المنتجات، ثمّ وازن تفاعل عملائك مع كلّ منهما بتحديد أيّ العبارتين رفعت نسبة النقر إلى الظهور ومعدل تحويل المبيعات وحصدت تقييماتٍ إيجابيةً أكثر؛ وبعد إجرائك لاختبار A/B، اختر عرض القيمة المؤثر.

3. اختر عرض قيمة منفصل لكل نوع من منتجاتك أو خدماتك

إن كنت تقدّم مجموعةً متنوعةً من المنتجات والخدمات، فاختر عروض قيمة متنوعة، فقد تكون جملة "أرخص الأدوات" مناسبة لمجموعة مثاقب، لكنها غير مناسبة لأحذية عمل.

كيف تنشئ عدة عروض قيمة؟

لإنشاء عدّة عروض قيمةٍ متناسقةٍ فيما بينها، حدّد النقاط المشتركة التي يجب أن تؤكدها كلّ العروض، مثل "تكلفة مقبولة"، ثم اكتب قائمةً بالنقاط الأساسيّة لكلّ عرض قيمةٍ بمفرده، واكتب بعض الأمثلة ووازن بينها. وللحفاظ على تناسق الجمل، حافظ على تشابه التنسيق والشكل والأنماط بينها، حيث يُمكن مثلًا لمتجر معدّاتٍ أن يستخدم العروض التالية بحسب منتجاته "أرخص الأدوات، دومًا" لمجموعة الأدوات، و"أرخص الأحذية، دومًا" لمجموعة الأحذية، و"أرخص الحافظات، دومًا" لمجموعة حافظات التخزين.

4. تأكد من أن شركتك تفهم عرض القيمة

بتباين فهم كلّ عضو في الشركة لعرض القيمة، سيتباين فهم العملاء له وسيبدو غير متّسقٍ، لأن كلّ عضوٍ يعكسه بصورةٍ مختلفةٍ، لذا تأكّد من فهم الجميع لعرض القيمة كرؤيةٍ ومعنًى.

وللتأكّد بأن الجميع يفهمون عرض القيمة تمامًا، أدخله ضمن عملية إدارة المبيعات، ويمكنك فعل ذلك عن طريق:

• عقد اجتماعٍ تعريفيٍ للفريق.
• إدخاله ضمن أدوات تهيئة الموظّفين الجدد.
• إدخاله ضمن دليل العلامة التجاريّة.

أدخله في نظام إدارة علاقات العملاء CRM، والشبكة الداخليّة للشركة.

خاتمة

يروي عرض القيمة قصّةًً عن علامتك التجاريّّة، تشرح مَن أنت وماذا تُقدّّم ومَن تُمثّل، ولإنشاء عرض قيمةٍ مقنعٍ، عليك أن تعرض قيمة منتجك، وتميّز نفسك عن المنافسين، وتختار لغةً مناسبةً وواضحةً، حيث يُمكنك الوصول إلى عرض القيمة المثالي بالاعتماد على بيانات مبيعاتك وموازنتها بأبحاث السوق والتجارب الداخليّة؛ وخلاصة القول هنا هي أن إنشاء عرض القيمة المثالي معتمدٌ على اختيار جملةٍ تعكس ما تقدّمه للعملاء، لذا اختره بحكمةٍ.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال How to use sales and analytics to create a great value proposition in marketing.

اقرأ أيضًا

• مقاييس المبيعات الأساسية التي يجب تتبعها
• 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة
• تنشيط المبيعات والترويج لها
• اعتماد المنتج وكيف يمكن تحسينه للزيادة من المبيعات

إذا كان موقعك يقدم خدمات حجز للرحلات السفرية أو الدروس التعليمية أو الإقامات الفندقية، فالتسويق الجيد هو جزء مهم من خطة عملك للوصول إلى عملاء جدد، وإعادة الاتصال بالعملاء السابقين، وتنمية شركتك.

ولكن كيف تعمل على تسويق حجوزاتك بنجاح خاصةً عند تقلب الأوضاع المحيطة؟ في هذا المقال سوف نرشدك إلى 13 طريقةً بسيطةً تحقق بها ذلك.

1. أنشئ محتوى يلبي احتياجات جمهورك

يأتي المحتوى عالي الجودة في عدة أشكال، منها منشورات المدونات والكتب الإلكترونية والمستندات الرسمية ومقاطع الفيديو وصفحات المعلومات، ويؤدي دورًا مهمًا في كل استراتيجية تسويقية تقريبًا، إذ يمكنك استخدام المحتوى الرائع في رسائل البريد الإلكتروني والإعلانات ومنشورات الوسائط الاجتماعية، وهو ضروري كذلك لبروز موقعك ضمن محركات البحث SEO بنجاح.

لكن ما الذي يجعل المحتوى رائعًا؟ حين يلبي احتياجات جمهورك المستهدف، وما هي الأسئلة التي يطرحونها؟ وما هي المشاكل التي يمكنك حلها لهم؟ وما الذي يريدون القراءة عنه؟ إذا لم تكن متأكدًا من أجوبة هذه التساؤلات، فسوف يرشدك قسم التعامل مع العملاء في أكاديمية حسوب التابع لمقالات ريادة الأعمال، إلى كيفية العثور على جمهور وتحديد احتياجاتهم ومشاكلهم، ومن ثم إيجاد حلول لها.

تأكد من أنك لا تستخدم المحتوى فقط لتبيع منتجاتك، وركز على أن تكون متعاونًا ومفيدًا كذلك، فإذا كنت تدير مكانًا للمبيت مع خدمة الإفطار، فيمكنك مثلًا إنشاء دليل يضم أفضل المطاعم والنشاطات التي يمكن للزوار تجربتها بالقرب من موقعك، وإذا كنت تعرض نشاط ركوب الخيل، فيمكنك كتابة منشورات تحتوي حقائق مثيرةً عن الخيول أو أخبارًا حديثةً عن الحيوانات التي تحت رعايتك، بينما إذا كنت تمثل مدرسة طبخ، فيمكنك مشاركة وكتابة الوصفات المفضلة لديك.

مصدر الصورة

يُعَد المحتوى هو المكان المناسب كذلك للإجابة على الأسئلة المتعلقة بالاحتياطات التي تتخذها خلال أي أزمة محيطة بعملك، وغالبًا سوف يبحث الأشخاص عن هذه المعلومات، لذا اجعلها متاحةً بسهولة. يعرض منتزه كونستابل بيرتون هول كارافان سياساتهم الخاصة بالتعقيم والاحترازات الصحية ضد وباء كوفيد مثلًا في قائمتهم الرئيسية، وتشمل تحديد متطلبات التباعد الاجتماعي، وممارسات التنظيف، حيث يؤثر هذا النوع من المعلومات عميقًا في الناس، فيجعلهم يشعرون بالراحة عند حجز إقامة أو تجربة مع شركتك.

2. الاستفادة القصوى من وسائل التواصل الاجتماعي

تُعَد وسائل التواصل الاجتماعي طريقةً ممتازةً للتواصل مع العملاء السابقين والمحتملين في آن واحد، لذا اختر منصتين بناءً على المكان الذي يقضي فيه جمهورك جُلَّ وقتهم، وركز نشاطك عليهما.

أولًا وقبل كل شيء، ركز على خدمة متابعيك، فلا تروّج فقط لعملك، بل شارك المعلومات التي يجدونها قيّمة، وتذكر المحتوى الذي أنشأته في وقت سابق على موقعك، فمواقع التواصل الإجتماعي هي أنسب مكان لمشاركته.

عند تجنب الترويج الزائد، سوف تتمكن من الالتقاء مع متابعيك في نقاط مهمة، والبقاء في صدارة اهتماماتهم حتى يختاروا التعامل معك في المستقبل، ويشعروا بالرضا عن علامتك التجارية عندما يعملون على إحالتك إلى الآخرين.

هناك عدة طرق أخرى تستطيع من خلالها استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتسويق موقع حجوزاتك:

• الوصول إلى عملاء جدد: ضع في حسبانك ضرورة استخدام الإعلانات المدفوعة لفئات سكانية وجماهيرية معينة، وشارك عروضًا خاصةً وروّج لتجارب ممتعة، أو شارك في مجموعات الفيسبوك بناءً على منطقة نشاطك أو مجالك.
• تفاعل مع مجتمعك: كن متجاوبًا وتفاعل بسرعة مع التعليقات الإيجابية أو السلبية، وأجب عن الأسئلة التي قد تُطرح، واستخدم المسابقات والاستطلاعات والهدايا المجانية للحصول على التفاعل من جمهورك.
• إعادة جذب العملاء السابقين: ثبت أداة وسوم الوسائط الاجتماعية، مثل فيسبوك بكسل Facebook's Pixel للوصول إلى العملاء السابقين الذين لم يجروا أي حجز من خلالك منذ مدة.

هل تريد المزيد من النصائح؟ تحقق من مقال كيف تزيد معدل تحويل العملاء باستخدام عروض أوضح وأكثر شفافية

هل تريد تبسيط العمليات؟ يوفر ووكومرس العديد من الإضافات التي تجعل دمج موقعك للحجوزات مع الفيسبوك Facebook والإنستغرام Instagram والبنترست Pinterest أسهل بكثير؛ أو فكر في استخدام الجيتباك Jetpack، لمشاركة محتوى جديد تلقائيًا مع متابعيك.

3. ملاءمة موقعك لمحركات البحث

يُعَد وصول زوار إلى موقعك بعد استخدامهم لمحركات البحث أمرًا حيويًا، إذ تُعَد هذه أكثر الزيارات قيمةً، لكن لماذا؟ لأن الأشخاص الذين يجدونك على جوجل إنما يبحثون باستمرار عما لديك لتقدمه، فتحسين موقعك للظهور في مراتب متقدمة لنتائج محركات البحث، يُعَد استراتيجيةً تسويقيةً طويلة المدى، ويتطلب تحقيق النجاح فيها الكثير من الوقت والجهد المتواصل، لكن المحصلة تستحق ما قد بُذل.

أول خطوة للبدء هي إنشاء محتوى ذي قيمة وذي صلة -وقد تطرقنا لذلك-، بعدها ركز على تجربة المستخدم وسرعة الموقع والتصميم سريع الاستجابة والتنقل وما إلى ذلك، واعمل على تطوير صفحاتك وملاءمة حجوزاتك للكلمات المفتاحية ذات الصلة بمجالك.

هل تبدو التفاصيل كثيرةً وصعبةً؟ ليس من المفترض أن تكون كذلك. يرشدك مقال أهم العوامل المؤثرة في SEO إلى جميع أساسيات وطرق تحسين موقعك لمحركات البحث.

4. استثمر في إعلانات مواقع محركات البحث

على الرغم من أن إعلانات محرك البحث المدفوعة تكلف مالًا، إلا أنها تؤدي عادةً إلى نتائج أسرع من عملية تحسين موقعك لمحركات البحث، لذا اقضِ بعض الوقت في تحديد جمهورك واختيار الكلمات المفتاحية المناسبة، حيث سيجعل هذا موقعك يظهر أمام الأشخاص المناسبين وفي الوقت المناسب.

يهتم الباحثون الذين ينقرون على الإعلانات المدفوعة باستمرار لأماكن الإقامة التي تعرضها وخبرتك في المجال، وعلى الأرجح هم جاهزون للشراء في أقرب وقت، وفي هذه المرحلة يأتي الاستخدام المثالي لمبدأ الإلحاح والعروض الخاصة مثل حافز.

اذكر في إعلاناتك أن عروضك محدودة الوقت، وانشر صفقات خاصةً من النوع الذي يجذب العملاء خوفًا من تفويتها، ووجّه الزائرين إلى صفحات محددة لكل عرض، مع مزيد من المعلومات والتفاصيل حول العرض، مع الاهتمام بالمحتوى المفيد والعبارات الواضحة التي تحثّ المستخدم على اتخاذ القرار فورًا.

لا تقلق فليس عليك استثمار الكثير من المال للحصول على نتائج جيدة، لذا ابدأ بميزانية صغيرة، واختبر عدة طرق من الإعلانات ووازنها ببعضها من حيث المردود، وارفع ميزانيتك بمجرد تحديد أكثرها نجاحًا.

5. التواصل والتفاعل مع زوار الموقع

الأشخاص الذين يزورون موقعك، وينقرون على عدة صفحات، ويقرون بعض المنشورات، وربما يتفحصون تقويم حجوزاتك المفتوحة هؤلاء هم عملاؤك المحتملون. لماذا؟ لأنهم الأكثر اهتمامًا بتجربة الحجز عبر موقعك، لهذا تواصل مع هؤلاء الأشخاص باستخدام تجديد النشاط التسويقي عبر الإعلانات.

تُعَد إعادة نشر الإعلانات التسويقية طريقةً غير مكلفة للبقاء في الأذهان، لذا ابدأ بإنشاء جمهور من زوار الموقع السابقين باستخدام وسوم جوجل Google Remarketing Tag أو الفيسبوك بكسل Facebook Pixel، ثم روّج دوريًا للصور الجديدة ومنشورات المدونات والمعلومات لهذا الجمهور.

يُعَد هذا الأسلوب فعّالًا تحديدًا عند الترويج للتخفيضات في الأسعار، فمن خلاله ستتواصل مع الكثير من الأشخاص المهتمين بالحجز عبر موقعك، لكن ربما تأخروا بسبب ارتفاع السعر، وعند إعلان التخفيضات تتيح لهم فرصةً مثاليةً للشراء أو الحجز.

6. تشجيع التعليقات والمراجعات

تضيف التعليقات مصداقيةً فوريةً لعملك، فعندما يفكر شخص ما في الحجز عبر موقعك، سيبحث عن تجارب وخبرات الآخرين. لا تخف من طلب آراء الزبائن بعد انتهاء مدة إقامتهم أو انتهاء تجربتهم معك، أو يمكنك إرسال بريد إلكتروني في وقت لاحق لطلب تعليق أو تقييم على الخدمة.

وبينما تُعَد التعليقات على موقعك رائعةً ومشجعةً للآخرين، وجّه العملاء كذلك إلى منصات مثل جوجل Google ويلب Yelp ومستشار الرحلات TripAdvisor، ليسجلوا تقييمهم، أو يكتبوا تعليقات حول خدمتك للحجوزات، والأهم من ذلك هو تقديم تجربة حجز ممتازة مرارًا وتكرارًا ليكون المعلقون راضون دومًا.

7. إنشاء قائمة بريد إلكتروني

يُعَد التسويق عبر البريد الإلكتروني طريقةً قويةً لإبقاء جمهورك على اطلاع دائم بما يحدث في عملك وتشجيعهم على الحجز معك.

ابدأ باختيار منصة تسويق عبر البريد الإلكتروني، وبعدها يمكنك البدء في إنشاء قائمة بريد إلكتروني. امنح العملاء خيار الاشتراك عندما يحجزون معك، ولا تضفهم تلقائيًا، مما يخلق سببًا للتواصل معهم في المستقبل، كما يمكنك عرض رمز للحسم أو تنزيل كتاب إلكتروني أو دليل سفر مقابل تسجيل الزائر عنوان بريده الإلكتروني، وبهذا تجمع معلومات زوار الموقع الذين لم يشتروا منك أو لم يحجزوا من خلالك بعد.

تمامًا كما هو الحال مع وسائل التواصل الاجتماعي وعملية التسويق عبر المحتوى، لا تحصر نفسك في الاتجاه الترويجي فقط، بل شارك المعلومات التي تساعد عملاءك، والمقالات الشيقة التي قد يستمتعون بها، كما يجب عليك إضافة خصائص شخصية عند إرسال البريد الإلكتروني قدر الإمكان، لذا استخدم أسماء المشتركين وسجلهم الشرائي وما يصب في مجال اهتماماتهم لتقديم محتوى دقيق يتفاعلون معه.

8. استفد من المحتوى الذي أضافه المستخدمون

أيّ محتوى يشاركه المستخدم أو ينشره عملاؤك ومتابعوك بدلًا منك، يمكنك دومًا الاستفادة منه، مثل صور الإجازة، ومقاطع الفيديو لسفرياتهم، وتجاربهم مع خدماتك، وآرائهم في الخدمة، والمزيد، حيث يؤثر هذا النوع من المحتوى كثيرًا في رفع الحجوزات والشراء، وذلك لأن الناس يميلون إلى الوثوق بالمعلومات من أقرانهم أكثر من الثقة في إعلانات الشركات.

شارك صور المتابعين ومقاطع الفيديو التي يرسلونها على حساباتك في وسائل التواصل الاجتماعي، واستأذن منهم قبل نشرها على موقعك الإلكتروني، وفكر في تقديم هدايا أو مسابقة لتشجيع المزيد من الأشخاص على مشاركة صورهم وتجاربهم في مقابل الفوز.

9. وفر وسيلة للإجابة على الأسئلة

ربما تكون لدى عملائك أسئلة أكثر اليوم لطرحها، حيث لن يرغبوا فقط في معرفة معلومات عن عملك وأماكن الإقامات التي توفرها وتجارب عملائك، بل سيرغبون كذلك في معرفة تفاصيل دقيقة تتماشى ومحيطهم، وسياسات إلغاء الحجز المتبعة والحد الأقصى للإشغال.

فكر في إضافة مربع دردشة إلى موقعك مع توفر شخص للإجابة على الأسئلة في أسرع وقت ممكن، ويمكنك استخدام أداة مثل الدردشة المباشرة LiveChat، أو حتى إضافة مربع دردشة الفيسبوك مباشرةً إلى موقعك.

مصدر الصورة

أنشئ صفحة أسئلة وأجوبة تتضمن الأسئلة الشائعة والمتكررة واجعلها واضحةً للجميع، حيث يبسط هذا الأمور لكل من زوار الموقع وفريق خدمة العملاء على حد سواء، ويجب أن يجيب الموقع على جميع الأسئلة بدءًا من مدة الجلسة الواحدة والحجوزات المسبقة إلى الأسعار والمتطلبات العمرية.

10. الاهتمام بالصور ومقاطع الفيديو

إذا كنت تملك موقعًا للحجوزات، فالصور ومقاطع الفيديو هي أفضل أدواتك، حيث يريد الناس أن يعرفوا بالضبط كيف ستبدو غرفهم قبل أن يحجزوا إقامةً فيها، أو ما نوع المشهد الذي سيشاهدونه في جولتهم بالدراجات النارية قبل حجز الجولة.

استثمر القليل من الجهد أو المال لإنتاج صور ومقاطع فيديو عالية الجودة، ثم اعرضها على موقعك، وأضفها إلى صفحة الحجوزات للخدمات، أو في الصفحة الرئيسية، أو يمكنك إنشاء معرض كامل يستطيع العملاء المحتملين التنقل خلاله وتصفحه.

مصدر الصورة

11. إنشاء برنامج ولاء العملاء

لا يوجد شيء أفضل من العملاء المخلصين، حيث يحجزون معك مرارًا وتكرارًا، ويشاركون تجاربهم مع الأصدقاء والعائلة، لذا فهم يستحقون أن تبقيهم سعداء من خلال إنشاء برنامج مكافأة لولائهم.

ابحث عن أداة لاحتساب النقاط والحوافز، بحيث يمكن للمعجبين بك كسب نقاط لحجز إقامة أو تجربة أو كتابة تقييم أو التسجيل للحصول على حساب، وبعدها يمكنهم استرداد هذه النقاط على هيئة ليلة مجانية أو حسم على عملية شراء أو حجز مستقبلية.

12. تواصل مع الأشخاص المؤثرين

المؤثر هو شخص له تأثير كبير على الآخرين، وقد يكون مدون سفر أو ناقدًا للطعام أو رائد أعمال أو خبيرًا في وسائل التواصل الاجتماعي، ويُعَد عالم الحجوزات هو المكان المثالي لتحقيق أقصى استفادة من مجموعة مهارات المؤثرين؛ فإما أن تعرض على المؤثر إقامةً أو تجربةً مجانيةً، أو تدفع له مقابل التعليق على عملك، فمثلًا قد تمنح مدون السفر إقامةً مجانيةً لمدة ثلاث ليالٍ في منتجعك مقابل تقييمه الصادق للتجربة، أو يمكنك الدفع لأحد المؤثرين على تطبيق إنستغرام لكي يشارك الحسم الذي تعرضه على باقة رياضة الجولف بمناسبة عيد الأب.

يتيح لك هذا الأمر الوصول إلى مجموعة كاملة من الأشخاص الجدد الذين من المرجح أن يحجزوا معك لأنهم يثقون في المؤثر الذي تتعاون معه.

13. ادعم مجتمعك

الآن وأكثر من أي وقت مضى، يحتاج مجتمعك المحلي إلى الدعم، وهناك الكثير من الطرق التي يمكنك من خلالها تحقيق ذلك. حدد مدةً زمنيةً تتبرع خلالها بنسبة 10% من الأموال المكتسبة من حجوزاتك إلى بنك الطعام المحلي أو مأوى المشردين، ويمكنك الترويج للمتاجر المحلية على حسابات وسائل التواصل الاجتماعي أو مدونتك، كما يمكنك عقد شراكة مع مطعم قريب لتقديم القهوة أو الوجبات الخفيفة أو الطعام لضيوفك.

من خلال دعم مجتمعك، فأنت لا تُظهر للعملاء المحتملين اهتمامك فحسب، بل تُكوِّن كذلك علاقات قويةً مع الأعمال التجارية القريبة، وستكون هذه الشراكة مفيدةً للطرفين لسنوات قادمة.

ارفع حجوزاتك اليوم

أفضل نصيحة لدينا هي ألا تنتظر حتى تخطط وتبدأ حملةً تسويقيةً جديدةً، بل انطلق وجرب عدة استراتيجيات مختلفة، واعثر على ما يناسب عملك، فإذا ركزت على تقديم قيمة حقيقية لجمهورك، فستحقق النجاح بالتأكيد.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Increase Your Bookings: 13 Can’t-Miss Marketing Tips لصاحبته KATHRYN MARR.

اقرأ أيضًا

• كيف يساعدك قياس تفاعل المستخدمين على خفض معدلات نفورهم
• اعتماد المنتج وكيف يمكن تحسينه للزيادة من المبيعات
• أفضل الطرق لحث العملاء على الشراء
• أفضل أساليب زيادة متوسط قيمة الطلبيات
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

يُعَد تحقيق حلمك في امتلاك متجر بلا شك رحلةً مثيرة، ويجب عليك الآن أن تتعامل مع مجموعة متنوعة من المسائل ذات الأولوية القصوى، مثل تطوير المنتجات أو تحديد مصادرها وجعلها متوفرةً لعملية البيع، بالإضافة إلى التأكد من أن موقعك الإلكتروني يوفر تجربة مستخدم جذابةً وفعالةً، ويستطيع الوصول إلى جمهوره المناسب، وكلها أشياء قد تكون صعبة، لكن مع الإدارة والاهتمام سيكون المقابل ممتازًا.

بمجرد انتهائك من طور البحث وتحديد اختياراتك وتنفيذ رؤيتك، فاعلم أن عملك لم ينتهِ بعد، إذ ستحتاج إلى الإعلان وتقديم خدمة للعملاء، إلى جانب تحديث المتجر دومًا وعرض منتجات جديدة، والحفاظ على برمجياتك وأنظمتك محدثةً إلى آخر إصدار، والأهم من ذلك؛ اختبار التواصل مع جمهورك وتحسينه، وذلك لإلهام العملاء الجدد والعائدين على حد سواء، من أجل الحث على المزيد من عمليات الشراء.

إذا كنت تكافح لفهم النقاط السابقة حول اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم ورفع متوسط قيمة الطلبيات، فقد حان الوقت لاستكشاف أساليب مجرّبة وحقيقية تلهم المتسوقين للشراء، وفيما يلي عشرة طرق فعالة لحث عملائك على الشراء:

1. عرض طرق وشروط دفع مريحة

لا يوجد شيء أكثر إحباطًا من الذهاب لإنهاء عملية شراء على أحد المواقع الإلكترونية، وإدراك أنك لا تعلم أين تركت بطاقتك الائتمانية، حيث تترك علامة التبويب مفتوحةً في متصفحك وتفكر قائلًا سأعود إلى هذا لاحقًا. قد تعود وقد لا تعود، ولكن إذا كان لديك حساب فعلي على المتجر، فإن القدرة على استخدام معلومات الدفع المحفوظة مسبقًا فيه، تُعَد إضافة تجعل عملية الدفع سهلةً.

يمكن لمالكي المتاجر السماح للعملاء بحفظ تفاصيل الدفع حتى لا يضطروا إلى تذكرها قبل عمليات الشراء المستقبلية، وذلك باستخدام WooCommerce Payments، حيث يجعل هذا الانتهاء من التسوق والخروج من الموقع أسرع وأسهل؛ أما بالنسبة للعملاء الجدد، فإن احتمال عدم عثورهم على بطاقتهم الائتمانية لا يزال قائمًا، مما يعني أنهم قد يتمكنون من إجراء عملية البيع الأولى وقد لا يتمكنون. سوف يشجعهم توفير خيار استخدام المحافظ الرقمية لهم مثل آبل باي Apple Pay أو باي بال PayPal أو أمازون باي Amazon Pay على إكمال طلبياتهم.

عند بيع المنتجات ذات السعر المرتفع، قد ترغب في اقتراح التقسيط أو خيار التمويل على العملاء. تمنح ودائع ووكومرس العملاء القدرة على إجراء دفعة أولية، وإنهاء الباقي على أقساط، وغالبًا ما تجعل القدرة على الدفع بمرور الوقت الناس أكثر ثقةً في عمليات الشراء الكبيرة، وقد يكون هذا الخيار هو الحافز الذي يحتاجه بعض المشترين.

إذا كنت لا ترغب في إدارة عملية التقسيط والمدفوعات الشهرية بصفة مباشرة، فعليك بالباي بال PayPal، حيث يعرض خدمة اشتر الآن وادفع لاحقًا، والتي تتضمن خيارات تمنح العملاء حرية تقسيم المشتريات إلى أربعة مدفوعات بدون فوائد، أو الاستفادة من رصيدهم على الباي بال لإجراء عمليات الشراء الكبيرة.

يتقاضى أصحاب المتاجر ثمن منتجاتهم المبيعة مقدمًا، ويتولى الباي بال الباقي، وهذه طريقة ملائمة لإضافة خيار تمويل الشراء دون بذل جهد إضافي منك.

2. وفر خيار اشتر واحدة واحصل على الثانية مجانا

تكاد تكون فكرة الحصول على شيء مجاني مغريةً للغاية، بحيث لا يستطيع العملاء تفويتها، لذلك بدلًا من خفض الأسعار أو إعطاء حسم بنسبة مئوية، فقد تجد أن جمهورك يستجيب أفضل للشراء ضمن هذا النوع من العروض.

المفهوم واضح ومباشر، فإذا اشترى العميل منتجًا واحدًا، فسيحصل على منتج آخر مجانًا، ويمكن أن يكون اثنين من نفس المنتج أو يمكنك تقديم منتج أقل قيمةً بوصفه إضافةً مجانيةً، فمثلًا يمكن أن يكون العرض اشترِ قميصًا واحصل على آخر مجانًا، أو اشترِ بنطالًا واحصل على حزام مجانًا.

3. إعداد قسائم شراء

استخدم رابط القسائم / الكوبونات الذكية Smart Coupons لإعداد حسومات مثل:

• حسم الشراء الأول: تُستخدم عادةً مع النوافذ المنبثقة في الموقع لتشجيع الزوار على الاشتراك في قائمتك البريدية مقابل حسم مبلغ معين من طلبهم الأول، ولا يقتصر الأمر على حث العميل نحو تنفيذ عملية شراء باستخدام هذه التقنية، ولكن لديك كذلك فرصةً للتواصل معهم في المستقبل من خلال استخدام ميزة التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• عروض المناسبات الخاصة: هي عروض رائعة للمناسبات واحتفالات الذكرى السنوية للعملاء والمكافآت الشخصية والعطلات، حيث يُظهر تذكر التواريخ المهمة في حياة عملائك أنك تهتم بهم وتقدر اختيارهم لإنفاق الأموال التي حصلوا عليها بشق الأنفس في متجرك.
• الحد الأدنى لحسومات الشراء: تُستخدم عادةً لتحفيز العملاء الذين ربما خططوا لإجراء عملية شراء على أي حال، لإنفاق المزيد في مقابل الحصول على صفقة أفضل. قدِّم شحنًا مجانيًا للمشتريات التي تزيد عن مبلغ محدد أو قدم حسمًا عند شراء منتجات معينة معًا.

4. رسائل بريد إلكتروني للتذكير بعناصر متروكة في عربة التسوق

ذكِّر عملاءك بالعناصر التي تركوها في سلاتهم عن طريق إرسال رسائل بريد إلكتروني آلية. ضع رابطًا مباشرًا إلى عربة تسوقهم حتى يتمكنوا من إتمام الدفع على الفور، واستخدم عروضًا مختلفةً في كل بريد إلكتروني لجذبهم إلى متجرك.

قد يكون بريدك الإلكتروني الأول بمثابة تذكير لطيف، وقد يتضمن الثاني حسم 10%، وقد يعرض الثالث هديةً مجانيةً، لذا جرِّب مجموعات مختلفةً لمعرفة الأفضل والأنسب للزائرين.

سوف تجد في أداة "وو" الأوتوماتيكية مساعدًا يعالج لك بسهولة عمليات عربة التسوق البسيطة والمعقدة باستخدام القواعد والمحفزات والإجراءات اللازمة، لذا لا تقلق بشأن عدم القدرة على متابعة كل ذلك، إذ ستعمل هذه الأداة AutomateWoo على تتبع عمليات فتح البريد الإلكتروني والنقرات على الروابط والتحويلات بين المواقع، وذلك بالتكامل مع أدوات إدارة خدمات العملاء ومنصات التسويق الشائعة.

5. إنشاء برنامج إحالة

حفز التسويق الشفهي عن طريق تحويل العملاء المخلصين إلى أكبر مؤيديك. إن الوظيفة الإضافية "إحالة صديق" عن طريق أداة Woo الأوتوماتيكية AutomateWoo التي تسمح للعملاء بالتسجيل وتلقي رموز الحسم وروابط الإحالة التي يمكن مشاركتها مع الآخرين، هي أنه عند استخدام هذه الرموز أو روابط الإحالة لإجراء عملية شراء، سيمكن للطرف المُحيل كسب رصيد من المتجر لعمليات شراء مستقبلية أو تجديد الاشتراك.

لا يُعَد الاعتماد على قاعدة عملائك -في جلب متسوقين جدد إلى متجرك ومكافأتهم على ذلك- طريقةً رائعةً لتشجيع المبيعات فقط، بل يمكن أن يكون هذا الأسلوب هو الأنسب من حيث التكلفة موازنةً مع أنماط التسويق الأخرى.

6. عروض الشحن المجاني وخيارات الشحن السريع

أصبح العملاء يتوقعون شحنًا مجانيًا، لذلك عندما تضيف رسوم الشحن، فقد يشعرون أنك تثقل عليهم برسوم زائدة، أو أن السعر المعلن غير حقيقي، أو ربما كانوا قد خططوا لإنفاق مبلغ معين، وبإضافة رسوم الشحن تكون قد تجاوزت ميزانيتهم.

من الناحية الأخرى، قد يرغب بعض العملاء في دفع المزيد للحصول على منتجهم بسرعة، بالإضافة إلى خيار الشحن المجاني القياسي، ضع في حسبانك تضمين خيار للشحن السريع مقابل تكلفة إضافية، وبتوفير الشحن السريع والمجاني، يمكن للعملاء اختيار الأنسب لاحتياجاتهم الخاصة.

اقتباس

ملاحظة: ضع تكاليف الشحن في الحسبان عند التسعير الإجمالي لمنتجك إذا كان لديك خيار الشحن المجاني، وإلا فقد ينتهي بك الأمر ببيع المنتجات بخسارة.

7. التحفيز على الشراء بعروض نفاد الكمية أو تحديد المدة

تُعَد العروض المحددة بوقت وإعلانات المخزون المنخفض من الطرق الجيدة لإقناع المتسوقين بالشراء الآن بدلًا من الانتظار، حيث يثير هذا الأمر لدى العملاء الإحساس بأن الصفقة أو المنتج متاح فقط لفترة معينة من الوقت، مما يضيف ضغطًا على المستهلك للشراء الآن أو تفويته تمامًا.

يمكن أن تتضمن التنبيهات الحساسة للوقت والمستندة على كمية المخزون كلًا من إعلانات التخفيضات السريعة، مثل الجمعة البيضاء وإثنين الإنترنت، أو الحسومات على منتجات سوف ينتهي عرضها في المتجر، أو منتجات ذات إصدار محدود بأسعار مميزة، أو أي إعلان بسيط يجذب الانتباه إلى عدد المنتجات القليلة المتبقية في المخزون من منتج محدد.

8.عرض تعليقات الزوار وآراء العملاء من الموقع أو وسائل التواصل الاجتماعي

أقرت نسبة ضخمة من المستهلكين تصل إلى 93% بأنها تطلع على آراء باقي العملاء والتقييمات قبل شراء المنتج، حيث يمكن أن تكون إضافة التعليقات إلى صفحات منتجك وإبرازها جزءًا أساسيًا من جهودك التسويقية، وحيلةً بارعةً لإقناع المتسوقين الموجودين على الحياد بالتقدم خطوةً نحو مربع الشراء.

أضف إمكانية كتابة التعليقات على واجهة متجرك عبر أداة مراجعات المتجر التي سوف تعرض أفضل تقييمات منتجاتك، مع خيارات قابلة للتغيير بحسب التفضيلات الشخصية على صفحة الموقع الرئيسية، أو في أي مكان على الموقع الإلكتروني.

امنح المتسوقين تجربةً أكثر تفصيلًا، من خلال السماح للمعلقين بإرفاق الصور ومقاطع الفيديو إلى تعليقاتهم، وكلما زادت التفاصيل التي تُشجِّع عملاءك على مشاركتها، كان المشترون المحتملون أكثر استنارةً، مما يزيد من فرص إجرائهم لعملية شراء.

9. السماح للعملاء بكتابة قوائم رغبات

اسمح لكل من الضيوف والمستخدمين المسجلين في متجرك بإضافة عناصر إلى قائمة الرغبات التي ترسل رسائل بريد إلكتروني تستهدف العملاء بناءً على تلك العناصر، فإذا كان لدى شخص ما منتجًا في قائمة رغباته معروضًا للبيع حاليًا أو على وشك النفاد، فأرسل بريدًا إلكترونيًا باستخدام أداة AutomateWoo لإخبارهم بذلك، كما يمكنك أن تقدم معه حسمًا، أو تجعل المنتج متاحًا لفترة قصيرة فقط للأشخاص الذين لديهم هذا المنتج في قائمة رغباتهم.

10. ضع قائمة بالضمانات وسياسة استرجاع الأموال

يحدد الضمان على المنتج والسياسات المشابهة التوقعات ويبني ثقة المستهلك، فإذا كنت تبيع نفس المنتج الذي يبيعه أحد المنافسين ولكنك تقدم ضمانًا ولم يفعلوا هم ذلك، فقد يؤدي ذلك إلى ترجيح كفة الميزان لصالحك.

وبالمثل، إذا كانت لديك فترة تجريبية مدتها 30 أو 60 أو 90 يومًا، فسيشعر العملاء بمزيد من الثقة بشأن إجراء عملية الشراء عبر متجرك، وينطبق هذا على المنتجات التي يختبرها الأشخاص أو يجربونها عادةً في المتجر التقليدي، مثل الملابس والإلكترونيات ومعدات اللياقة البدنية.

قد يبدو إعداد سياسات الضمان وإدارة تصاريح إرجاع البضائع RMA وطلبات استرجاع الأموال من العملاء أمرًا شاقًا، لكن أدوات خدمة العملاء مثل جيت باك Jetpack CRM العملية، تجعل أسهل بكثير.

هناك العديد من الطرق لزيادة المبيعات على موقعك الإلكتروني بالطبع، لكن هذه الأمثلة توفر نهجًا متوازنًا لتحسين تجربة المتسوق وراحته، وبناء الثقة معه، كما تتيح اختبار العروض بطريقة تساعدك -بصفتك مديرًا لمتجرك- على رفع مستوى المتجر.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Ten Ways to Nudge Customers to Make a Purchase لصاحبته SONYA ANDREWS.

اقرأ أيضًا

• البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف
• ما تكلفة استقطاب الزبون ولماذا هي مهمة؟
• سلبيات النمو: كيف تتمكن من زيادة المبيعات بشكل دائم
• النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

لا تنتهي مهمة المسوق بمجرد أن يتحول الزائر لصفحة الهبوط -بل بالعكس-، فحتى صفحة الهبوط لديها الكثير لفعله قبل البدء في الاحتفال بحدوث تحويل (التحويل: عندما ينفذ متلقي الرسالة التسويقية أي إجراء أو خطوة مطلوبة في رحلته للشراء). وماذا عن العملاء المحتملين الذين لا يتحولون، هل نتجاهلهم؟ بالطبع لا، إذ يوجد الكثير لفعله معهم، ولمعرفة ذلك أكمل قراءة المقال لتعلم ما الذي يمكنك فعله.

بصفتنا جهات تسويق نعتمد على البيانات، فنحن نعي تمامًا أنّ معظم الزوار لن يتحولوا إلى عملاء محتملين أو إلى عمليات بيع، ففي بعض الصناعات لا يتخطى معدل تحويل الزوار 1-2%، لكن هذا لا يعني أنّ نسبة 98-99% من الزيارات المتبقية هي زيارات بلا فائدة.

في الحقيقة يوجد العديد من الطرق لتحسين فرصك في المستقبل في تحويل المزيد من الزوار لعملاء محتَملين، والحصول على استفادة أكبر من صفحات الهبوط، لتحصيل على أقصى استفادة من زيارات صفحات الهبوط. حيث ستحتاج إلى مراقبة ما يحدث لكل زائر بعد مشاهدته للصفحة، أو بعد تقديمه لنموذج، أو بعد النقر، أو بعد المكالمة الهاتفية. سيجعلك قياس وتحليل هذه البيانات بغرض الاستفادة منها، قادرًا على تحسين حملاتك المستقبلية والحصول على نتائج إجمالية أفضل وعائد استثماري أعلى. أليس هذا مثيرًا للاهتمام؟ سنوضح لك ثلاث طرق ذكية لفعل ذلك.

لماذا لا يجب أن نتجاهل الزوار الذين لا يتحولون من أول مرة؟

كما كتبنا في الأعلى، إذا كانت نسبة تحويل صفحة الهبوط هي 2%، فهذا يعني أن 98% من الزوار لا يتحولون في تلك الجلسة بالتحديد، ومن الخطأ تجاهل تلك الزيارات التي لم تتحول. دعنا نتفق أنه لن يتحول الكثير منها لعدة أسباب منها عدم وجود نقطة تلاقي مع الجمهور، أو أنّ العرض أو التوقيت غير مناسبين، فهذه هي الحياة، ومن المهم أن تعلم أنه لا يوجد صفحة هبوط لها شكل واحد يناسب الجميع، ولكن إذا نظرت نظرةً بعيدة المدى فمن المحتمل جدًا أن تساعدك بعض هذه الاحتمالات:

• التحويل من خلال قنوات أو مواقع أخرى لا تقود مباشرةً إلى صفحة الهبوط.
• التحويل بعيدًا عن الانترنت إما عبر الهاتف أو في موقع فعلي.
• التحويل بعد فترة أطول.

قبل أن تبدأ في الاستفادة من هذه النصائح على المدى البعيد، من المهم أن تعرف من أين يأتي الزوار الذين يتحولون.

لمشاهدة الصورة الكاملة للعملاء المتحولين من مصادر متعددة، تابع تقارير المسارات متعددة القنوات من تحليلات جوجل Google Analytics والتي توضح التفاعلات المختلفة قبل حدوث التحويل. لإيجاد هذا التقرير في تحليلات جوجل افتح تقرير "التحويلات > المسارات متعددة القنوات > أهم مسارات التحويل".

توضِّح صورة التقرير أدناه أنّ البحث المدفوع يساهم في "التحويلات المدعومة" أكثر بكثير من "تحويلات النقرة الأخيرة".

توضح تقارير مسارات التحويل متعددة القنوات في تحليلات جوجل، مجموعةً متنوعةً من الطرق التي يصل بها الزوار إلى صفحات الهبوط قبل التحويل. انظر إلى عدد العملاء الذين تحولوا عن طريق البحث المباشر، أو البريد الإلكتروني، أو البحث العادي بعد زيارة صفحة الهبوط من البحث المدفوع. حيث تأتي هذه الزيارات غالبًا من صفحات هبوط مختلفة، وعلى الرغم من أن صفحات الهبوط للبحث المدفوع ليست هي من استقطبت التحويل النهائي، إلا أنّ بيانات مسارات التحويل ستساعدنا في توجيه استراتيجيات للوصول إلى الزوار وتحويلهم لاحقًا. الآن وبعد أن أصبحت لديك فكرة عن مصدر التحويلات، فاتبع النصائح الثلاث الآتية لاستغلال بياناتك، وصفحات الهبوط أفضل استغلال:

نصيحة 1: قياس التفاعلات الناتجة من صفحات الهبوط على أرض الواقع بدون اتصال بالإنترنت

يمكن للشركات التي لديها مواقع فعلية أو قنوات بيع بعيدًا عن الإنترنت، أن تستخدِم صفحات هبوط من أجل تسويق منتجاتهم وخدماتهم للزوار الذين يأتون عن طريق البحث المدفوع، والمنصات الاجتماعية المدفوعة مثل فيس بوك وغيره، لكن إذا كان الهدف النهائي للمسوقين هو جذب المكالمات الهاتفية، أو الزيارات لمتجرهم، فعليهم بالتحلي بقليل من الإبداع في قياسهم للأداء، وهذه الخطوة مهمة لأنها تعطينا نظرةً أشمل عن كيفية تعزيز حملاتنا الإعلانية.

تحويلات لزيارة المتاجر

تقدِّم إعلانات فيس بوك وإعلانات جوجل أنواع تحويل لزيارات المتاجر، حيث تسمح للمسوِّقين برؤية إمكانية تأثير التفاعلات الإعلانية على إقبال العملاء على أماكن البيع بالتجزئة، مثل: الصالونات، أو المتاجر، أو المطاعم، أو الفنادق، وغيره. ومن خلال تتبع أماكن هواتف المستخدمين الذين وافقوا على هذا، تستقرئ كل منصة إعلانية عدد الأشخاص الذين ظهروا في موقعك الفعلي في خلال فترة محددة من الأيام بعد مشاهدة إعلانك أو النقر عليه. وهذا يعني أنه حتى لو لم تسجل صفحة الهبوط الخاصة بك أي تحويل عن طريق الإنترنت، فسيؤخذ بالحسبان الزوار الذين ظهروا في موقعك الفعلي في تقارير أداء حملتك الإعلانية.

فيما يلي ثلاث طرق أساسية تفيد بزيارات المتاجر في حملات PPC "الدفع مقابل النقر":

• هدف للحملة: لدى جوجل و فيس بوك أنواع حملات منفصلة للشركات المحلية التي تشجع المستخدمين على النقر للاتصال أو لإنشاء اتجاهات القيادة (على الخرائط).
• خيار ممكن لاستراتيجيات تحسين عروض الأسعار: قد توصي عروض الأسعار الذكية من جوجل زيارات متجرك على أساس خيار ممكن. فقد عملت فيس بوك على تحسين زيارات المتاجر لعرض الإعلانات على المشاهدين الذين يُرجح لهم زيارة الموقع.
• حدث تحويل: حلل أداء متجرك من حيث عدد الزيارات عند إجراء حملة، أو تصميم إعلانًا لتحديد أي نوع من الإعلانات أو الجماهير قد تجذب زيارات للمتجر.

إذا كان حسابك في إعلانات جوجل يلبي حاجتك في إجراء تحويلات ناجحة لزيارات متجرك، فسترى البيانات تظهر في تقرير إجراءات التحويل في قائمة "الأدوات > التحويلات". ومن هناك يمكنك إنشاء تقارير مخصصة أو عرض بيانات تحويل زيارات المتاجر على مستوى الحملة، أو المجموعة الإعلانية، أو الإعلان، أو الكلمة المفتاحية.

تتوفر أنواع تحويل زيارات المتجر في إعلانات جوجل للحملات التي تروّج للمواقع الفعلية.

توفر أيضًا حملات فيس بوك الإعلانية الجاذبة لزيارات المتاجر، نتائجًا لتحليل الحملة والإعلان. اختر "الأعمدة"، ثم "تخصيص الأعمدة" في واجهة إعداد التقارير، بعدها ابحث عن "زيارات المتجر" لإضافة المقاييس ذات الصلة إلى تقارير الأداء الخاصة بك.

أضف أعمدةً مخصصةً لمقاييس زيارات متجر إعلانات فيسبوك إلى تقارير حملتك

تتبع المكالمات الهاتفية

غالبًا ما تطلب صفحات الهبوط التي تهدف لجمع البيانات رقم الهاتف في مطلب أول أو ثان لحث "العملاء المحتملين" لاتخاذ أي إجراء CTA عن طريقه. حيث يتلقى العديد من عملاء الرعاية الصحية والخدمات المنزلية لدينا 80-90% من اتصالاتهم عبر الهاتف، ويُفضل الأشخاص الذين لديهم أسئلة معقدة بخصوص الجدولة أو الفواتير التحدث مع شخص بدلًا من انتظار الرد عليهم من خلال نموذج ويب web form. حتى شركات البرامج الخدمية SaaS وتجار التجزئة في التجارة الإلكترونية يستفيدون من خاصية أرقام الهاتف التي يمكن تتبعها على صفحات الهبوط للتعامل مع العملاء المحتملين قبل عملية البيع.

المكالمات الهاتفية تزود المسوقين بمعلومات قيمة

• تحويل العملاء بالمكالمات الهاتفية سواءً كان هذا عن طريق صفحة الهبوط، أو اختبار المتغيرات (موازنة أي المتغيرات له معدل تحويل أعلى)، يمكن أن يحدد لي أفضل نتيجة في الأداء.
• الكلمة المفتاحية أو مستوى ترابط الحملة قد يساعداك في جذب زوار قيمين.
• تُعَد النسخ الصوتية والنصية مفيدةً في تحديد عوائق المبيعات، والأسئلة الشائعة، وفرص التدريب لفرق الخطط الأمامي لشركتك.
• معلومات التحويل الإضافية قد تدعم التكلفة لكل تحصيل CPA.

كيف نعلم أن ميزة تتبع المكالمات الهاتفية تستحق العناء؟ عندما أرفقت بصفحات الهبوط من Unbounce، ساعدتنا البيانات الناتجة من المكالمات الهاتفية في جلب تحويلات أكثر بنسبة 219% لعميل قانوني، ولم يكن لهذه الإحصاءات والمكاسب أن تكون ممكنةً بدون البيانات النوعية والكمية التي جُمعت من المكالمات الهاتفية، بالإضافة إلى صفحات هبوط ملء البيانات. فيما يلي نموذج تقرير للمكالمات التي أُنشئت بواسطة حملات الدفع مقابل النقر PPC باستخدام إعلانات جوجل ومايكروسوفت. وإذا أمعنا النظر، سيمكننا رؤية المكالمات الجديدة والمتكررة، حسب الحملة والكلمة الرئيسية والعديد.

توفر تقارير CallRail نظرةً أعمق للمكالمات الهاتفية التي أُنشئت بواسطة صفحات الهبوط.

فيما يلي طريقتان بسيطتان لإضافة خدمة تتبع المكالمات الهاتفية إلى صفحات الهبوط:

• استخدم منصةً خاصةً لتتبع المكالمات الهاتفية مثل CallRail للحصول على أقصى استفادة، وأضف نصوصًا برمجيةً للتتبع إلى كل صفحة هبوط مستخدمًا (جافا سكريبت مخصص)، أو سكريبت مانيجر، أو جوجل تاج مانيجر.
• إذا كنت لا ترغب في استخدام منصة خاصة لتتبع المكالمات الهاتفية، فلا مشكلة في ذلك، فلجوجل خدمة تتبع المكالمات الآتية من حملاتها الإعلانية، ومع أن استخدام هذه الخدمة يُعَدّ أكثر تعقيدًا بقليل، وتوفِّر بيانات أقل موازنةً بـ CallRail، إلا أنها رائعة في تتبع التحويلات، ودمج البيانات في تقارير واستراتيجيات عروض الأسعار القائمة على التحويل.

نصيحة 2: دمج بيانات العملاء المحتملين مع الأدوات لتحسين نتائج المبيعات

يُعَدّ الحصول على العملاء المحتملين ومعلومات الاتصال بهم، بمثابة الخطوة الأولى في عملية تحويل العميل المحتمل إلى مشترٍ، بينما تختلف دورات المبيعات في طولها وقد تمتد لساعات، أو أيام، أو حتى شهور. وهنا يأتي سؤال مهم كيف تستطيع معرفة أي مصدر رئيسي أو صفحة هبوط جذبت هؤلاء العملاء المحتملين الذين تحولوا إلى عملاء لهم قيمة عالية؟

عادةً ما يُطلق على هذا بـ "الإسناد"، وهو من أكبر المشكلات التي تواجه من يعملون في مجال التسويق اليوم، إذ يتطلب الحل في الغالب تبادل البيانات ذهابًا وإيابًا بين فريقي التسويق والمبيعات لتقييم جودة العملاء المحتملين، وتحديد أيهم اشترى في النهاية، ولهذا جئنا لكم بالطرق والأدوات لربط فريقي التسويق والمبيعات لفهم أفضل لأداء صفحة الهبوط.

ادمج أنظمة إدارة العملاء CRM ومنصات تسويق المشروعات الآلي Automation بصفحة الهبوط، سواءً كان فريق مبيعاتك يتتبع العملاء المحتملين في جدول بيانات، أو يستخدم أحد أنظمة إدارة العملاء، مثل: Salesforce، أو Hubspot. حيث ستحتاج إلى تخزين أكبر قدر ممكن من معلومات الحملة التسويقية حول كل جهة اتصال، لتضاف هذه البيانات إلى جهات المبيعات ويمكن تحليلها لمعرفة أكثر العروض والحملات فاعلية ومن الأمثلة على البيانات التي ستحتاج إلى جمعها:

• التاريخ، والوقت للزيارات الأولى واللاحقة للتفاعلات.
• الحملة، والكلمة المفتاحية، والموضع، وقائمة الجمهور، وتصميم الإعلان الذي نشأ عنه كل زيارة.
• العرض والحث على اتخاذ إجراء CTA اللذان استجاب لهما العميل المحتمل.
• عنوان URL لصفحة الهبوط والمتغير الذي جذب العميل المحتمل.

حتى منصات إدارة تسويق المشروعات، مثل: Marketo، أو Pardot، تصبح أقوى كلما زودت ببيانات أكثر. وقد تساعدك بيانات الإحالة في تخصيص حملاتك من أجل تحسين معدلات فتح الرسائل التسويقية والتحويل عن طريق:

• مطابقة سطور موضوع بريدك الإلكتروني، والمحتوى بنسخة الإعلان أو التصميم الذي تفاعل معه المستخدمون في البداية، لتعزيز تحديد موضعك.
• إظهار نفس العروض والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء CTA في صفحات الهبوط، وحملات البريد الإلكتروني، والرسائل النصية.

ربط صفحات الهبوط بمنصات أخرى

اقتباس

ملحوظة: لا تجعل التنصيب المبدئي يزعجك، فمعظم أنظمة إدارة العملاء ومنصات التسويق الآلي للمشروعات Automation مدمجة تلقائيًا مع منصات الإعلان الرئيسية (أو يمكن دمجها باستخدام إحدى الأدوات المدرجة أدناه). "المعلومات المذكورة أعلاه يمكن تسجيلها تلقائيًا لكل عميل محتمل حتى تركز وقتك وجهدك في شيء آخر".

إليك بعض النصائح السريعة للبدء:

• الدمج التلقائي من Unbounce: من أجل نقل بيانات العملاء المحتملين تلقائيًا إلى أنظمة إدارة العملاء الأكثر شيوعًا بما في ذلك Salesforce، وHubspot CRM، وMarketo والمزيد.
• الدمج عن طريق Zapier: تغطي أداة Zapier كل نظام يستخدمه المسوقون تقريبًا، فإذا لم تستطع أنت دمج برنامجين أو أكثر ببعض، فستدمجهم لك هذه الأداة بسهولة مثل الضغط على بعض الأزرار.

إذا لم تتمكن من إيجاد دمج حالي بين صفحات الهبوط وأنظمة إدارة العملاء التابعين لك، فقد ترغب في إنشاء اتصالات واجهة برمجة التطبيقات API الخاصة بك، أو في استخدام خطاف الويب webhook لنقل البيانات من منصة لأخرى.

اعمل على توصيل صفحات هبوط Unbounce بأنظمة إدارة العملاء الشائعة من خلال عمليات دمج Zapier.

اقتباس

نصيحة إضافية: يمكن دمج إعلانات جوجل بمنصات، مثل: Salesforce، وHubspot ، وMarketo، وPardot ومنصات أخرى، عن طريق عملية بحث سريعة على جوجل أو توثيق كل أداة، وهذا يسمح لك بتسجيل النقرات والكلفة وتفاصيل الحملة الأخرى لإلحاقها بكل جهة اتصال من أجل عائد استثمار حقيقي.

نصيحة 3: استخدم صفحات الهبوط لعمل قائمة من الجمهور يمكن استهدافها بالإعلانات في المستقبل

من المهم أن تعلم أن عدم تحول الزائر بعد زيارته الأولى لصفحة الهبوط لا يعني أنه لن يتحول للأبد. فربما لم يكن الوقت مناسبًا له، أو أنه يعمل على الموازنة قبل اتخاذه قرار الشراء النهائي، لهذا بدلًا من الوقوف مكتوف الأيدي امنحه سببًا للعودة عن طريق استخدام الإعلانات المستهدفة بناءً على سلوكه السابق.

تُعَدّ أفضل طريقة لإعادة جذب الزوار الذين لم يتحولوا هي إنشاء قوائم مقسمة من الجمهور لإعادة التسويق، أو إعادة الحملات الإعلانية الموجهة لهم على شبكات البحث.

ابدأ بالأنواع التالية من الجمهور ومن ثم كبرها شيئًا فشيئًا عندما تعرف النوع الأنسب لأهدافك:

• جمهور معتمد على المحفزات التفاعلية (مثل مقاطع الفيديو): هل تحتوي صفحة منتجك على مقطع فيديو؟ ربما تريد إعادة جذب الزوار الذين شاهدوا هذا الفيديو ولم يتحولوا بعد أليس كذلك؟ يُعَدّ إنشاء جمهور واحدًا من أحداث تحليلات جوجل (الأحداث هي تفاعلات المستخدم مع المحتوى)، فهي أداة قوية للغاية لإعادة التسويق لمجموعة محددة بدقة من الزوار بناءً على نواياهم، أو سلوكهم. حيث يكفي أن تنشأ قائمةً بالتفاعلات الهادفة (وهي التي تلبى فيها احتياجات كلاً من العميل، والعمل بطريقة مستدامة - مما يعود بالنفع على الجميع) على صفحة الهبوط، ومن ثم ابنِ جمهورًا بنية إرسال الإعلانات لهم لاحقًا.
• جمهور لكل مرحلة من مراحل رحلة عميلك: حتى تصل لعملائك المحتملين السابقين، احرص على تقديم عرض مختلف لهم لدفعهم للأمام في رحلتهم ليصبحوا عملاء. تُرى كيف يحدث هذا؟ حسنًا هذا مثال واقعي من حملة ناجحة، أُديرت لمقاول بناء منازل في منطقة وسط المحيط الأطلسي، فبمجرد أن نزّل العملاء المحتملين ملف PDF يحتوي على مخططات تصميمات لمنازل من أجل الحصول على الإلهام منها، أضيفوا إلى قائمة جمهور جديدة، وبدأ عرض إعلانات تروج لجولات مجانية إلى منازلهم، و تزكيات وتوصيات من العملاء الحاليين. وبهذا نجح الأمر مع البقاء في صدارة أذهانهم بالمعلومات ذات الصلة بهذا الموضوع.
• جمهور متشابه: سجِل قائمةً من الجمهور تعتمد على أي مما ذُكِر في الأعلى، بعد ذلك ستساعدك كلا من إعلانات جوجل وإعلانات فيس بوك في إيجاد مستخدِمين آخرين لهم خصائص متشابهة في شبكاتهم، وهذه طريقة رائعة لتوسيع مدى وصولك، وإيجاد المزيد من العملاء المحتملين الجُدد.

لبناء جمهور في تحليلات جوجل من أجل إعادة التسويق (متبعًا قواعد معينة من حركة المرور الحالية على موقعك)، انتقل إلى قائمة المسؤول > إعدادات الموقع > تعريفات الجمهور > الجماهير.

تُحدد إعلانات جوجل الجمهور المراد إعادة التسويق له استنادًا إلى القواعد الموجودة داخل حسابك في تحليلات جوجل.

سياسات التقييد فيما يخص إعادة التسويق

بعض الصناعات، مثل: الرعاية الصحية، والتمويل الشخصي، لديها سياسات تقييد أكثر فيما يخص إعادة التسويق، والتي تَحُدّ من قدرة المعلنين على إعادة التعامل مع الزوار السابقين لصفحة الهبوط. يُنصح بشدة باتباع قواعد فيس بوك، وجوجل لتجنب تعليق الحساب، فهذه السياسات تتطور باستمرار طالما تلتزم منصات الإعلام بلوائح الخصوصية، لهذا كن حريصًا على التحقق منها بانتظام، وخاصةً قبل إنشاء جمهور جديد بهدف إعادة التسويق له في مجال الرعاية الصحية، والخدمات المالية، والمجالات المتأثرة بها.

لكن من الممكن العمل حول قيود إعادة النشاط التسويقي عن طريق إنشاء محتوى تفاعلي يُبقي الزوار لفترة أطول في صفحات الهبوط. فإذا أنشأنا مؤخرًا مثلًا المحتوى التفاعلي "هل أنت مرشح للعلاج" والذي يقدّم ردودًا متنوعة بناءً على إجابات الزوار لأسئلة بسيطة بخصوص حالتهم، فلن يكون بإمكاننا إعادة التسويق لزوار صفحة الهبوط هذه لأنها كانت تخص وضعًا صحيًا معينًا، لكننا استقطبنا المزيد من العملاء المحتملين بسبب التفاعل المبدئي العالي.

ترجمة وبتصرّف للمقال 3 Tips for Getting More Value from Your Landing Pages لصاحبه Andrew Miller.

لقد بتّ الآن تعرف مكوّنات المزيج التّسويقيّ، وبما أّنّك رائد أعمال، فأنت مطالبٌ باتّخاذ قرارات بخصوصها، إذ عليك التّشمير عن ساعديك، والبدء بإجراء بعض البحوث، وهذا البحث مشابه لما اطّلعنا عليه سابقًا في مبحث (التعرّف على الفرصة الرّياديّة)، غير أنّ ذاك البحث كان مركّزًا على ما إذا كان رائد الأعمال يمتلك ما يكفي للمضيّ قدمًا في فكرته؛ بينما هذا البحث يركّز أكثر على السّوق، ولا يتأتّى إلاّ بعدما يقرّر رائد الأعمال المضيّ قدمًا، وبدء شركته، أو إطلاق منتجه، بمعنى أنّ هذا البحث متعلّق بالمنتج، لا بجاهزيّة رائد الأعمال.

سنتعرف في هذا المقال على بحوث السوق بالتفصيل، مع كيفية القيام بها، وكذا كيفية التعرف على فرص السوق والتأكد من وجودها فعلًا.

بحوث السوق

تعدّ بحوث السّوق مهمّةً في مراحل التّخطيط لأيّة شركة ناشئة، فأنت من دونها ستكون أشبه بأعمى سرى في حلك الدّجى، فبحث السّوق في مستواه القاعديّ عبارة عن تجميع، وتحليل المعطيات المتعلّقة بالسّوق المستهدف لتجارة ما، وهو ينطوي على كلّ شيء بدءً بمعلومات منتجات المنافسة، وصولًا إلى تحليل معطيات الفئات السّكّانيّة للعملاء المحتملين.

يكمن الهدف الأساسيّ من بحث السّوق في اكتساب فهم حول متطلّبات العميل ورغباته، في محاولةٍ لكشف فرص التّجارة المحتملة، فعندما تمتلك فكرةً واضحةً عن سوقك المستهدف، وعمّا يرغب عملاؤك فيه، فبإمكانك تصميم مزيجك التّسويقيّ بكفاءةٍ عالية تناسب الفئة المستهدفة.

تخيّل أنّك بصدد إنتاج خطّ منتجات تجميل عضويّة، تحمل فيتامينات وعناصر معدنيّة، كما تتميّز بسهولة الاستعمال، وسيكون سوقك المستهدف في هذا المثال النّسوة المهتمّات بمنتجات التّجميل عالية الجودة غير المضرّة بهنّ، ولا بالبيئة، ولكنّ بعد إجرائك لبحث السّوق المستغرق تكتشف بأنّ النّسوة بين سنّ الثّامنة عشر، والخامسة والأربعين يملن إلى الاهتمام بالفوائد الّتي يقدّمها خطّ الإنتاج، بينما ا لا تهتمّ لذلك النّسوة الأكبر من خمسين سنة، لذا فعلى ضوء هذه الاكتشافات، إمّا أن تعدّل فوائد خطّك ليخدم السّوق الّذي نويته من البداية، وهو كلّ النّسوة، أو تلبيّ احتياجات جمهور أصغر هو النّسوة بين 18، و45 سنة.

لفهم بحث السّوق أكثر، نقترح تفصيل الحياة اليوميّة للعميل المثالي، ويمكنك فعل هذا بوصف تفصيليّ لعملاء محتملين يشترون منتجك، حيث يمكن للتّفصيل الاهتمام بفئتهم، من جنس، وعمر، ومدخول، وتعليم، وعرق، وطبقة اجتماعيّة، وموقع، ودورة حياة؛ كما تفيد المعلومات الأخرى المحيطة بنشاطاتهم، وهواياتهم، واهتماماتهم، وأساليب حياتهم؛ وكذا تصرّفاتهم من حيث عدد المرّات الّتي يستخدمون فيها منتجًا، أو كيف يشعرون تجاهه. فكلّما عرفت عميلك المثاليّ أكثر، كلّما زاد تركيزك على جذب انتباهه بالتّوفيق بين تفضيلاته وعروضك.

يساعدك بحث السّوق أيضًا على فهم من يكون منافسوك، وكيف يخدمون السّوق الّذي تنوي دخوله. فكلّما عرفت أكثر عن المنافسة، كلّما كان من الأسهل تحديد، وتمييز عروضك عن عروضهم. لنخض غمار عالم المسوّقين، وكيف يجمعون كلّ هذه المعطيات، وقيمتها لروّاد الأعمال.

بحث السوق الأولي

ينطوي البحث الأوّليّ على جمع المعلومات الجديدة بهدف الإجابة عن سؤال محدّد، أو مجموعة أسئلة. وقد يلتهم إجراء بحثك الخاصّ الكثير من الموارد، لكنّه يُعدّ الطّريقة الأنسب للحصول على إجابات محدّدة تخصّ تجارتك ومنتجاتك، خاصّةً إذا أردت اختراق أسواق نيتش (niche) الّتي لم تُدْرَس بعد؛ كما يسمح لك أيضًا بأن تكون محدّدًا، فطرح الأسئلة الصّحيحة يمكّنك من تحديد مشاعر النّاس، وعقليّاتهم تجاه علامتك التّجاريّة، وما إذا كان يعجبهم تصميم منتجك، وما إذا كانوا يقدّرون فوائده المقترحة، وما إذا كان السّعر المقترح مناسبًا حسب رأيهم. يُظهر الشّكل 5.8 الخطوات المعتادة لإجراء بحث السّوق الأوليّ.

الشكل 5.8: يعتمد بحث السّوق الأوليّ على ستّ خطوات. حفظ الحقوق: صورة مسجّلة لجامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.0

تعريف هدف البحث

عليك البدء بتعريف هدف مشروعك البحثيّ، وتحديد عمّ تنوي البحث؟ هل تريد الاطّلاع أكثر على سوقك المستهدف، وتفضيلاتهم، واختيارات أساليب حياتهم، وثقافتهم؟ أم تريد الاطّلاع أكثر على منافسيك، ولماذا يتبضّع سوقك المستهدف لديهم؟ ما هي معايير التحقّق من هدف أو أهداف بحثك؟

كلّما استغرقت وقتًا أطول في توضيح أسئلة البحث، كلّما كان احتمال تحقيق أهداف هذا البحث أكبر؛ أمّا إذا لم تدرك تحديدًا ما تبحث عنه، فذاك أمرٌ اعتياديّ، إذ يمكنك الاستعانة ببحث اكتشافيّ تستخدم فيه مجموعات التّركيز لتحديد أسئلة البحث الّتي ينبغي طرحها، فمجموعة التّركيز هي جمع من النّاس، ما بين 6 و12 مشتركًا، يناقشون موضوعًا يقدّمه المنظّم الّذي عادةً ما يطرح الأسئلة، ويجمع المعطيات الكيفيّة الّتي يمكن استخدامها للإجابة عن الأسئلة، أو تحديدها أكثر.

لنأخذ على سبيل المثال مصنّع قوارير مياه يرى أنّ في منتجه مشكلة، إذ تراجعت المبيعات بمرور الوقت، ومع ذلك فالشّركة لا تعرف كيف، ولا أين تبدأ تحديدًا. لهذا يستخدمون مجموعة تركيزٍ لتعريف هدف، أو مشكلة البحث، وباستخدام مجموعات البحث، قد يكتشفون تسويقهم للجزء الخطأ من السّوق، أو وجود حاجة لتصاميم قوارير أفضل، إذ يمكن للحديث إلى مجموعات التّركيز كشف أسئلة البحث المطلوبة.

ميركادوتيكنيا للبحوث والاستشارات (Merkadoteknia Research and Consulting) هي شركة يملكها أمريكيّون من أصول إسبانيّة تُجري البحوث لمختلف الصّناعات الّتي تخدم العملاء إسبانيّي الأصل (من أمريكا الجنوبيّة)، حيث تساعد شركات الإطعام السّريع، وتجّار التّجزئة، وشركات الأدوية، من بين شركات أخرى على إقامة مجموعات التّركيز، وجمع المعلومات حول مجموعات محدّدة من النّاس الّذين قد يملكون خلفيات ثقافيّة مختلفة. فقد لا تعرف تلك الشّركات التي هي بحاجة للقيام بأبحاث سوق كيفيّة بدئها بأبحاثها في أسواقها المستهدفة، لهذا يستعينون بميركادوتيكنيا للبحوث والاستشارات لمعرفة المزيد عبر استخدام مجموعات التّركيز، وهذا النّهج يساعد على تحديد مشكلة، أو هدف البحث تحديدًا أدقّ.

تحديد تصميم البحث

الخطوة التّألية هي تحديد تقنيات البحث الّتي تساعدك بأكبر كفاءة ممكنة على الإجابة على أسئلتك، فمعرفتك لما تريد الاطّلاع عليه، وتحديد ميزانيّتك سيساعدانك على تقرير ما إذا كان البحث الكميّ، أو النّوعي هو الأنسب لاحتياجاتك، وعادةً ما تعتمد مشاريع البحث جيّدة التّصميم على تركيبة من الاثنين معًا.

البحث النّوعي (Qualitative research) يستخدم تقنياتٍ مفتوحة من الملاحظة، ومجموعات التّركيز، والحوارات لفهم أسباب، وآراء، ومحفّزات العملاء، وملاحظة العملاء المحتملين ببساطة، سواء كان ذلك في محلّ، أو في نشاطاتهم اليوميّة، وتسجيل تصرّفاتهم ببساطة وفاعليّة من خلال البحث الإنتوغرافيّ (Ethnographic research) الّذي قد يساعدك على فهم أساليب حياة، وعادات العملاء المحتملين فهمًا أفضل، إذ يعتمد البحث الإنتوغرافيّ (أو البحث المعتمد على دراسة خصائص الشّعوب) على الملاحظة الشّخصية لموضوع الدّراسة، أو الانغماس في بيئته، وهذا النّوع من البحث يساعد الشّركات على رؤية كيف يستخدم النّاس منتجهم خلال اليوم.

إذا كنت تصنّع على سبيل المثال قوارير المياه، واحتجت إلى تصميمٍ أفضل لقارورتك، فيمكنك مشاهدة كيفية استخدام النّاس للقوارير خلال عملهم، وتمرّنهم، وانتقالهم إلى العمل، وما إلى ذلك لفهم احتياجاتهم وعاداتهم فهمًا أفضل، فقد يكشف هذا البحث الإنتوغرافيّ احتياجات مخفيّة، أو غير معلنَة تستفيد منها في بناء فكرتك، ونعني بالاحتياجات غير المعلنَة تلك الاحتياجات المتوقّع من الشّركة إيفاءها، مثل: مستوى معيّن من الجودة، أو خدمة العملاء؛ وهذه توقّعات افتراضيّة يملكها العميل نتاج تعاملاته السّابقة مع المنتجات عمومًا.

استخدام متسوّق خفيّ، أو لعب دوره بنفسك طريقة أخرى لتعلّم كيف يتصرّف العملاء، والموظّفون في جوّ محدّد من البيع بالتّجزئة، فالمتسوّق الخفيّ أو السريّ هو شخصٌ توظّفه الشّركة، أو طرف ثالث، ليلعب دور متسوّقٍ حقيقيّ، يكون هدفه اختبار جوانب محدّدة من العمل التّجاري، مثل: ابتياع منتج، أو تصفّح المنتجات وطرح أسئلة على موظّف، أو التّفاعل مع العملاء الآخرين، أو ببساطة ملاحظته لما يحصل داخل المحلّ. ثمّ تقديمه لتعليقاته إلى الشّركة.

قد تكون مجموعات التّركيز، وحوارات واحد إلى واحد مفيدةً في الحصول على إجابات أكثر تحريكًا للفكر، واكتشاف مواضيع قابلة للنّقاش، فكلاهما طريقة ممتازة للحفر أعمق في دوافع النّاس، ومصادر قلقهم، خاصّةً عندما تتعلقّ باعتقادات شخصيّة، إذ يعدّ هذا البحث مفيدًا عند محاولة تطويل منتج عصريّ، لكنّ هنا عليك بذل أقصى جهودك لتلافي تحيّز الدّعم، بحيث يميل المتناقشون إلى الإعجاب بالأفكار الجديدة لإرضاء، أو موافقة المنظّم، ومن المهمّ في حوارات الواحد إلى واحد تطوير حوار، أو دليل نقاش مفصّل، حتّى يتمكّن أعضاء الفريق الآخرون من إجراء الحوارات، وبفعلك لهذا ستضمن نهجًا مستقرًّا من طرح الأسئلة المهمّة، وتسجيل الإجابات للمساعدة على توجيه الخطوة القادمة من تطوير منتجك.

يركّز البحث الكميّ (Quantitative research) على توليد المعطيات الرّقمية الّتي يمكن تحويلها إلى إحصائيّات قابلة للاستخدام. هذا النّوع من البحث يأخذ عادةً شكل استقصاءات، واستبيانات تطرح أسئلةً متعدّدة الاختيارات مع إجابات سالفة التّحديد، بينما لا تسمح هذه الاستقصاءات بالكثير من حريّة التّعبير للمشارك، فطبيعة الإجابات المركّزة تعني قدرة المسوّقين التعرّف على التوجّهات، مثل: مواقع التّواصل الاجتماعيّ المفضّلة لدى العملاء، أو العملاء المحتملين، فعلى سبيل المثال، قد يجد الباحث أنّ إنستغرام هو تطبيق التّواصل الاجتماعي الأكثر استخدامًا بفضل سهولة استعماله، وقدرته على تحفيز التّفاعل العاطفيّ مع الصّور؛ كما قد تكون أسئلة الاستقصاء من مثيل: "كم مرّةً زرت محلّ الزّاوية هذا الأسبوع؟" أو "ما هو مجال فئتك العمريّة؟"، فهذا النّوع من المقاربة يعدّ طريقةً فعّالةً في جمع الكثير من المعطيات، نظرًا لكون الاستقصاء كتابيّا يجعله قابلًا للتّوزيع إمّا وجهًا لوجه، أو عبر الإنترنت إلى أكبر عدد تريده من المشاركين. وفي العادة كلّما زاد عدد المجيبين، كلّما زادت دقّة المعطيات الّتي تصوّر الفئة الّتي تفحصها.

توجد طريقة أخرى لتوليد النّتائج الكميّة هي البحث السّببي (Causal research)، والتّسويق الاختباريّ، وفي كلتا الحالتين، تقدّم إلى المشاركين سببًا، وتسجيلًا لأثره، ومن أمثلته اختبار تذوّق، تسجّل فيه ردود فعل، وتفضيلات المشاركين لأذواق عصير مختلفة. فبالنّظر إلى الموارد المحدودة للكثير من الشّركات النّاشئة، يعدّ التّسويق الاختباريّ طريقةً ممتازةً للتّأكّد من عمل منتجك قبل بدء الاستثمار في توزيعه.

وفي طريقة أخرى أكثر تطوّرًا، وتكلفةً، ما يعرف بالتّحليل الموحّد (Conjoint Analysis)، أين يُطلب من المشاركين ترتيب، أو اختيار، أو تقييم عدد المزايا، أو الفوائد الموحّدة، أو المرتبطة. هذه المقاربة الواقعيّة ستعطيك نتائج مفيدةً جدًّا من مشترين محتملين، حول المزايا، أو الفوائد، مرتّبةً حسب القيمة، أو الأهميّة.

لنقل على سبيل المثال أنّ شركتك تحاول إنتاج قارورة مياه قابلة لإعادة الاستعمال للمنافسة في سوق مكتظّ، وإذا استخدمت التّحليل الموحّد، فستُنشئ استقصاءً يرتّب خصائص قارورة الماء، وأسعارها، لإعطاء المستهلكين خيارات مختلفة، حيث يمكن تقديم قوارير متشابهة للعملاء، تحوي كلّ منها على خصائص ترغب الشّركة في اختبارها، مثل: غطاء مُقفل لئلّا ينسكب الماء، أشكال مختلفة للقارورة لتسهيل حملها والوصول إلى الماء، وبألوان وأحجام مختلفة؛ بحيث قد يكون لكلّ اختيار سعره الخاصّ، ويمكن للعميل اختيار، أو ترتيب، أو تقييم كلّ منها بناءً على خصائصها، وأسعارها، ويمكن وصف كلّ اختيار في الاستقصاء إمّا بالكلمات، أو الصّور، كما يمكن مطالبة العملاء باختيار ما يفضّلونه، أو ترتيب جميع الخيارات. وبعد جمع المعلومات، والبيانات من العديد من المستهلكين، يعمد الباحثون إلى التّحليل الإحصائيّ عبر تطبيق الانحدار الخطيّ -وهي أداة تنبّؤيّة تقيس السّببيّة لمتغيّر تسويقيّ على آخر-، أو تقنيّات أخرى لتحديد سمات القارورة الأهمّ للعملاء، والسّعر الّذي هم على استعداد لدفعه، وبناءً على هذه الاكتشافات، تنشئ الشّركة منتجًا يمكنه التغلّب على المنافسة.

اختيار العينة

يحتاج الباحثون بعد ذلك إلى تحديد طريقة أخذ العينات، وتشير لفظة العيّنة في مجال البحث إلى الأشخاص الّذين ستستقصيهم، وعددهم، إذ غالبًا ما تحتاج إلى عيّنة تعكس السّوق المستهدف، خاصةً إذا كنت تحاول معرفة اهتمامات عميلك المثاليّ، وكيفيّة حمله على شراء منتجك، فقد تكون العينات غير المستهدفة مفيدةً عند محاولة معرفة السّوق المستهدف، إلّا أنّها ليست طريقة فعّالة للتعرّف على عميلك المثاليّ.

عموماً، توفر العيّنات الأكبر حجمًا بياناتٍ أكثر دقّة، ومع ذلك فهذا لا يعني الحاجة إلى استقصاء كل فرد في السّوق فعلى سبيل المثال، إذا كانت لديك قائمة تضمّ 5000 جهة اتصال، فقد تختار الاتصال بـ 500 شخص يمثّلون مجموعة جهات الاتّصال الإجماليّة، فقد يكون إجراء استقصاء جميع السّكان مستهلكًا للوقت، ومكلفًا، لذا فاختيار مجموعة فرعية من الأشخاص المناسبين قد يؤدّي إلى نتائج جيّدة، ويجب أن تكون العيّنة كبيرةً بما يكفي لتكون ذات دلالة إحصائيّة، مما يعني أنّ العلاقة بين المتغيّرات ليست نتيجة للصدّفة. إذ يمكن للعيّنة بعد ذلك إظهار تصويرٍ دقيقٍ للباحث حول ظاهرةٍ معيّنة.

على سبيل المثال، يمكنك اختبار ما إذا كان لدى الرجال، والنساء أذواق مختلفة، أو متشابهة في خصائص قارورة الماء، ففي هذه الحالة، تكمن الأهميّة في جنس العميل المحتمل، فإذا كانت عيّنتك كبيرةً بما يكفي (لنقل 500 من 5000)، ووجدت أنّ الرّجال يبحثون عن سماتٍ مختلفة عن تلك التي تبحث عنها النساء، فمن غير المرجّح أنّ تكون الاختلافات قد جاءت بالصّدفة. بل لابدّ أن يكون سببها هو نوع الجنس.

لذلك، ضع في حسبانك أنّ أخطاء الموثوقيّة، والصلاحيّة قد تنشأ إذا لم تختر عيّنتك بعناية، وعليه فالأهميّة الإحصائيّة تعدّ مهمّةً في قياس الموثوقيّة، إذ تبيّن وجود فرق فعليّ فيما يتمّ قياسه، وإذا كان هناك اختلاف بين استجابات الرّجال والنساء في مثال قارورة الماء، فالتحقق من الأهميّة سيحدّد ما إذا كانت الاختلافات مهمّةً حقًّا، أم أنّها ناتجة عن الصّدفة، وتقاس الأهمّية من خلال النّظر إلى القيمة الاحتماليّة، أو القيمة الاحتماليّة للنّتيجة، فإذا كانت 5% أو أقل، فعادةً ما يُعتبر فرقًا مهمًّا لا يرجع إلى الصّدفة، ويمكن للباحث تقرير أنّ الإجابات مختلفة بالفعل بين الجنسين. من ناحية أخرى، تعني الصّلاحية وجود صلة وثيقة بين العنصر الّذي يجري قياسه والبحث، ما يعني إجابة الأسئلة المطروحة فعليًّا على هدفك البحثيّ.

بينما قد تكون العيّنات العشوائيّة مفيدةً لبعض أنواع المشاريع البحثيّة، إذ يختار العديد من الباحثين عمدًا المشاركين في العيّنة بناءً على عوامل اقتصاديةّ، وإثنوغرافيةّ، للتأكّد من قدرتها على عكس طبيعة التّركيبة السكّانية الّتي يسعون إلى فهمها بدقّة.

جمع البيانات

بمجرد تحديد أهدافك البحثيّة، واختيار تصميمك البحثيّ، وتحديد عيّنتك، فأنت على استعداد لبدء جمع البيانات، ويمكن ذلك من خلال المعاينة، وتدوين الملاحظات، فعلى سبيل المثال، إذا كنت تحاول معرفة ما إذا كان تخطيط متجرك يحقِّق أكبر قدرٍ ممكنٍ من المبيعات، فيمكنك مراقبة تدفّق حركة المرور، وملاحظة ما ينظر إليه الأشخاص وما يشترونه فعلًا، بعد ذلك، يمكنك تغيير تصميم البضائع، أو حجم الممر، أو المساحة، لمعرفة ما إذا كان الأشخاص يتعرّفون على سلع أخرى لم يروها من قبل، وبناءً على ملاحظاتك، وبيانات المبيعات، يمكنك تحديد أفضل تصميم لأرضيّة متجرك. قد تساعد الحوارات أيضًا في تأمين إجابات مفتوحة، إذ يمكنك إجراء مقابلة مع العملاء المحتملين حول ما يعتقدونه أفضل طريقةٍ للتّواصل معهم، وما يعجبهم في منتجات منافسين مُعيّنين، حيث قد يساعدك هذا في الحصول على خيارات إضافيّة ربما لم تفكر في إضافتها إلى استقصاء، وهي طريقة أخرى للحصول على بيانات مجمّعة.

يمكن إجراء الاستقصاءات يدويًّا، أو من خلال أدوات عبر الإنترنت، مثل: سورفاي مانكي (Survey Monkey)، أو كالتريكس (Qualtrics)، وتعدّ الاستقصاءات مفيدةً للغاية نظرًا لقدرتك على طرح أسئلة على العملاء الحاليّين، أو المحتملين حول منتجك، ومنتجات المنافسين، وخدمة العملاء، وأيّ معلومات أخرى قد تسعى إليها لإنشاء عملك، أو تحسينه، فهي طريقة سهلة لجمع كميّات كبيرة من البيانات من العديد من العملاء، كما تسمح لك بحساب الردود. وتعدّ الأدوات عبر الإنترنت مفيدةً خاصّةً في توفير مستودعات البيانات التي يمكن تصديرها لاحقًا إلى أدوات تحليلية أخرى مثل: إيكسل، أو أس بي أس أس (SPSS).

بغضّ النّظر عن تقنيّة البحث الّتي تستخدمها، احذر من أخطاء جمع البيانات، فقد يؤدّي تسجيل الإجابات الخاطئة، أو الإخفاق في نقل التّعليمات الصّحيحة للمشاركين، أو الاضطرار إلى التّرجمة بسرعة، إلى خلق تحيّزات تؤدّي إلى تحريف الإجابات، وتعطيك نتائجًا غير دقيقة.

تحليل البيانات

بمجرد جمع بياناتك، فالخطوة التّالية هي فهمها. حيث تعتمد كيفيّة تحليل البيانات إلى حدّ كبير على ما تريد الوصول إليه، ففي العادة، سوف تبحث عن الأنماط، والتوجّهات بين الإجابات، ويعدّ تحليل البيانات مجالًا بحدّ ذاته، وعندما يتطلب الأمر تحليلًا معقّدًا، فطلب مساعدة الخبراء غالبًا ما يستحقّ التّكلفة الإضافيّة، ويمكنك العثور على خبراءٍ في شركات التّسويق البحثيّ المتخصّصة في جمع البيانات وتحليلها للشركات، مثل ميركادوتيكنيا للبحوث والاستشارات، ويمكن العثور عليها عبر الإنترنت، أو من خلال منظّمات الأعمال المحليّة، مثل الغرف التّجاريّة.

النتائج والخطوات التالية

في هذه المرحلة، يسعى رائد الأعمال إلى التّوفيق بين نتائج اختباراته وأهداف بحثه، فعلى سبيل المثال، إذا كنت تجري بحثًا استكشافيًا حول منتج محتمل تريد طرحه في السّوق، فقد حان الوقت الآن لطرح أسئلة، مثل: ما إذا كان البحث يشير إلى إمكانات السوق. وبالمثل، إذا كان الهدف هو معرفة ما يحبّه العملاء في المنتجات المنافسة، فقد حان الوقت الآن لكتابة هذه النّتائج، وتحديد ما إذا كانت تستحقّ دمجها في منتجك من عدمه. ومن المهمّ انفتاحك على ما تقوله البيانات، حتّى لو كانت تشير إلى نتائج تتعارض مع ما كنت تأمل فيه، إذ يعدّ البحث فرصةً للنّموّ، وخارطة طريق لتحسين فكرتك.

بحث السوق الثانوي

البحث الثّانويّ هو البحث الّذي يستخدم البيانات المتوفّرة الّتي جمعها كيان آخر، ففي كثير من الأحيان، تُجمع هذه البيانات من قبل الوكالات الحكوميّة للإجابة على مجموعةٍ واسعة من الأسئلة، أو القضايا المشتركة بين العديد من المنّظمات والأفراد، وغالبًا ما يجيب البحث الثّانويّ على أسئلةٍ أكثر عموميّة قد تكون لدى رائد الأعمال، مثل: المعلومات السّكانية، أو متوسّط المشتريات، أو التوجّهات؛ وإذا كان هناك سؤال محدّد لا يمكن الإجابة عليه، مثل: عدد الأشخاص الّذين سيهتمّون بمنتج جديد بخصائص معيّنة، فيجب على البحث الأوليّ الإجابة على ذلك. وتعدّ بعض هذه الأبحاث الثّانوية معروضةً للبيع، لكنّ أكثرها مجّانيّة للجمهور، كما تعدّ خيارًا جيّدًا لروّاد الأعمال ذوي الموارد الماليّة المحدودة.

وبالنّسبة للموارد المفيدة الأخرى، فهي المنظّمات التّجاريّة الّتي توفّر معلوماتٍ حول صناعاتٍ معيّنة، وكذلك الصّحف، والمجلّات، والجرائد، وغرف التّجارة، والمنظّمات الأخرى الّتي تجمع المعطيات المحليّة، والولائيّة، والوطنيّة، والدّوليّة. إذ يمكن لموارد مثل هذه توفير معلومات حول كلّ شيء، بدءً من حجم السكّان، إلى التّركيبة السكانيّة للمجتمع، وعادات الإنفاق.

في النّهاية، لا توجد طريقة مثاليّة لإجراء البحث، فكلّ هذا يتوقف على ما تحاول اكتشافه، وعلى أفضل نهجٍ للقيام بذلك، فإذا كنت قد بدأت للتوّ، فقد ترغب في زيادة البحث الثّانويّ إلى أقصى حدّ لأنه مجانيّ، كما يمكنك أيضًا تجربة جمع البيانات الأساسيّة من خلال التحدّث إلى الأصدقاء، والعائلة، والآخرين الذين تصادفهم في مجتمعاتك المحليّة، وعبر الإنترنت، فإذا كنت تعمل في إحدى الجامعات، فمن المحتمل تمكّنك من الوصول إلى تقارير أبحاث السّوق المجّانية.

التعرف على فرص السوق والتحقق منها

أحد الأهداف المشتركة لأبحاث السّوق هو تحديد فرصة السّوق، أو الحاجة غير الملبّاة ضمن فئة ديموغرافيّة مستهدفة، ويمكن تحقيقها من خلال منتج حاليّ، أو جديد. حيث يُعدّ البحث عن الفجوات، أو الاحتياجات غير الملباة داخل السّوق، أحد طرائق تحديد فرص السّوق لكلٍّ من السّلع والخدمات، وبالنّسبة للمنتجات الجديدة، يستلزم ذلك النّظر في احتياجات مجموعة سكّانيّة، والتعرّف على غير الملبّى منها، ثمّ تحديد نوع المنتج الّذي قد يفي بها. وبالمثل، يمكنك تحديد المشاكل المشتركة المحليّة، أو الوطنيّة، أو العالميّة من خلال الملاحظة، والتّفاعل المباشر مع العملاء المحتملين، ومحاولة إنشاء خدماتٍ تحلّ تلك المشاكل، فالتّغييرات الاجتماعيّة، والاقتصاديّة، والتّكنولوجيّة، والتّنظيميّة لديها جميعًا القدرة على خلق فرص فٍي السّوق.

عندما رأى المخترع ديفيد دودجن المعاناة التي خلّفها إعصار كاترينا وراءه، تراءت له حاجة غير ملبّاة. إذ أدرك أنّه عندما تضرب الأعاصير، أو غيرها من الأحداث الكارثيّة، فقد تلوّث إمدادات المياه في المنطقة المنكوبة. كما قد تمنع الوصول إلى المياه النّظيفة. ونتيجة لذلك، ابتكر آكوابودكيت (AquaPodkit)، وهي حاوية بلاستيكيّة يمكنها تخزين المياه العذبة مؤقّتًا لأسابيع في كلّ مرة تحدث فيها حالة الطّوارئ، بحيث توصي الوكالة الفيدرالية لإدارة الطوارئ (The Federal Emergency Management Agency) (أو اختصارا FEMA) بملء الناس أحواضَ استحمامهم إذا شعروا باحتمال نندرة المياه، لكن في كثيرٍ من الأحيان، قد تكون الأحواض متّسخة، وقد لا يملك النّاس الوقت لتنظيفها. وبوضع هذا في الحسبان، طوّر دودجن بطانةً بلاستيكيّة توضع في حوض الاستحمام، وتملأ الماء، كما تعدّ آمنةً للشّرب، مع وجود مضخّة تساعد على إغلاق وفتح البلاستيك عند الحاجة إلى الماء، كما تستوعب قرابة 400 لتر من المياه العذبة في الحوض، وقد أثبتت نجاحها. كما عُرضت أيضا في: سي أن بي سي(CNBC)، ورائد الأعمال (Entrepreneur)، ونيويورك تايمز (New York Times).

لا يمكن أحيانًا اكتشاف الحاجات غير الملبّاة مباشرةً، ومع ذلك تتمثّل إحدى طرائق فهم فرص السّوق بطريقة أفضل في إجراء تحليل للسّوق، وهو تحليل الاهتمام العامّ بالمنتج، أو الخدمة داخل الصّناعة، من خلال السّوق المستهدف لتحديد مدى صلاحيّتها، وإمكانات الرّبح منها، فالتّحقق هو التأكّد من وجود طلب على منتج معيّن في السّوق المستهدفة، ويمكن القيام بذلك عن طريق إجراء مقابلات، أو استقصاءات رسميّة، أو غير رسميّة مع العملاء المحتملين لجمع ملاحظاتهم، وتعدّ شركة دروب بوكس (Dropbox) مثالًا عن شركةٍ أجرت التّحقّق مرارًا وتكرارًا حتّى أنشأت منتجًا يمكنه العمل مع الجمهور العادي.

بالإضافة إلى تحديد المنافسة وتحديد إمكانات النّمو والرّبح، فتحليل السّوق الجيّد سيحدّد إجمالي السّوق المتاح (TAM) لمنتج معين، وهو إجمالي الطّلب المتصوّر لمنتج، أو خدمة داخل السّوق. كما يحدّد أيضًا السّوق المتاح للخدمة (SAM)، وهو جزء من السّوق يمكن لشركتك خدمته بناءً على منتجاتك، وخدماتك، وموقعك. (الشّكل 6.8)

الشّكل 6.8: على روّاد الأعمال الترّكيز على السوّق المستهدف داخل السّوق الإجماليّ TAM، والسّوق المتاح للخدمة SAM. وتخصيص الموارد لجذب العملاء اّلذين يمكن إرضاؤهم من خلال عرض القيمة. حفظ الحقوق: صورة مسجّلة لجامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.0

لحساب هذا، دعنا ننتقل إلى مثال قارورة الماء. ولنفترض محاولتك لمعرفة ما يعتمد عليه السّوق المستهدف بناءً على هذا المفهوم، ولحساب TAM، يجب النّظر إلى الصّناعة بأكملها وتحديد إجماليّ عدد العملاء المتاحين لقارورات المياه، أو إجماليّ الإيرادات المتاحة، وللعثور على الرّقم، يمكنك البحث عن أرقام الصّناعة للفئة في قواعد البيانات المذكورة سابقًا، أو أيّ بياناتٍ أخرى متاحة من خلال البنك الدّوليّ، أو كتاب الحقائق العالميّ، لمعرفة العدد المحتمل للعملاء أو الإيرادات، ويسمّى هذا المنهج من أعلى إلى أسفل، حيث تبحث في عوامل الاقتصاد الكلّي لتحديد إمكانات الصّناعة.

هناك طريقة أخرى لحساب TAM تتمثّل في استخدام المنهج العاكس، من أسفل إلى أعلى، والّذي يتضمّن حساب أحجام السّوق المحليّة، ومعرفة عدد العملاء المنافسين، فبعد جمع هذه المعلومات، تضيف جميع الأسواق المحليّة، وتضربها في متوسّط المبلغ الّذي تنفقه على المنتج سنويًا. ونظرًا لكون شركتك لا تستطيع خدمة جميع الأسواق، فالخطوة التّالية هي اكتشاف السّوق المتاح للخدمة SAM، حيث يمكنك تقدير عدد العملاء الّذين يمكنك خدمتهم، عن طريق تقسيم السّوق إلى أولئك الذين يمكنك خدمتهم نظرًا لخصائص منتجك، والعوامل الجغرافية، والدّيموغرافية، والثّقافية، من بين أمور أخرى.

أخيرًا، بالنّظر إلى قيود الشّركة وقوّة المنافسة، ستحدّد السّوق المستهدف المركّز لتجنّب إهدار تسويق الموارد القيّمة إلى أشخاص لا يهتمّون عموماً بشراء منتجك.

بصفتك رائد أعمال، فأنت تريد تقسيم السّوق، ومعرفة ما إذا كان هناك مجموعات محتملة من الأشخاص الّذين يمكنك خدمتهم، إذ سيساعدك التّقسيم، والاستهداف، وخلق المكانة (Segmenting, Targetrin, and Positioning) أو اختصارًا STP) على معرفة من هو أفضل عميل لديك، كما سيسمح لك بتخصيص مواردك حتّى تتمكّن من خدمة هذا العميل بفعاليّةٍ أكثر.

فأمّا التّقسيم (Segmenting) فيعني تفصيلك لإجماليّ السكّان عن طريق مجموعات متجانسة من الأشخاص الّذين لديهم أذواق، وخلفيّات، وأنماط حياة، وديموغرافيات، بل وثقافة متشابهة؛ كما يمكنك التّقسيم وفقًا لمعايير، مثل: الفئات العمريّة، أو الجنس، أو العرق، أو مجال العمل، أو الأرباح، أو الأنشطة، وهناك العديد من الطّرائق لفصل هذه المجموعات لاختيار المجموعة المناسبة لعملك.

الخطوة التّالية هي الاستهداف (Targeting)، وهنا تختار سوقًا مستهدفًا بناءً على قدرتهم، واستعدادهم للشّراء، وكما ذكرنا سابقًا، يعمل السّوق المستهدف على تحديد أيّ مجموعة من إجماليّ السّوق ستخدِمها، وكيف ستتموقع لتميّز شركتك، أو منتجك عن منافسيك. ويأتي ثالثًا خلق المكانة (Positioning) (مقترح القيمة) وهو بيان حول كيفيّة تلقّي العميل لشركتك، أو سلعتك، أو خدمتك، فمودكلوث (Modcloth) على سبيل المثال تاجر تجزئة مستقل على الإنترنت، يبيع الملابس القديمة، أو الّتي تبدو قديمة، والعصريّة، والممتعة، والّتي تروق العملاء من مختلف أنحاء العالم ممّن يرغبون في الظّهور بمظهر أنيق.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Entrepreneurial Marketing and Sales) من كتاب Entrepreneurship.

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: أدوات وتقنيات التسويق التي يتبعها رواد الأعمال
• المقال السابق: التسويق والمزيج التسويقي لتوضيح رؤيتك ومهمتك وأهدافك

يساعد المسوقون شركاتهم على تحقيق النمو، مع ذلك قد ينسى المسوقون أحيانًا أهمية العمل على المدى البعيد، فتراهم يطاردون النمو بأي تكلفة وأي ثمن، وهو ما يدفعهم أحيانًا إلى اتخاذ قرارات سيئة جدًا، إما عن جهل أو غير قصد، أو بسبب الحماسة المفرطة.

إذًا، كيف تحمي نفسك من نفسك؟ وكيف تصبح مسوقًا ورجل أعمال في ذات الوقت؟ لفعل ذلك يجب عليك أن تغير طريقة تفكيرك قليلًا، وأن تركز على التكاليف.

كيف تدرس تكاليف استراتيجية استقطاب الزبون؟

تخيل أنك تمر بأهم موسم في السنة، وتجري تجربة لمعرفة أي الإعلانات سوف يحقق أكبر قدر من العائدات.

لديك ثلاثة إعلانات، وقد أظهرت التجربة أن كل واحد منها قادر على استقطاب عشرة زبائن. إذا كان استقطاب الزبائن هو جل اهتمامك، فقد تعتقد أن هذه الإعلانات الثلاث متساوية وقد توزع ميزانيتك بينها على هذا الأساس.

ولكن هل هذه هي الطريقة الصحيحة للنظر إلى الأمور؟ هل يمكن لمعاملة الإعلانات الثلاث بتساوٍ المساعدة على زيادة النمو؟ الإجابة قولًا واحدًا هي: لا.

صحيح أن مؤشرات استقطاب الزبائن شائعة الاستعمال لقياس نمو الشركات، لكنها لا تتسم بالدقة. لذلك إذا كنت تريد النمو على نحو يحقق لك الربح، فيجب عليك النظر إلى ما هو أبعد من استقطاب الزبائن، على سبيل المثال:

• تكلفة استقطاب الزبون
• القيمة الدائمة للزبون
• فترات الاسترداد

ما هي تكلفة استقطاب الزبون؟

تكلفة استقطاب الزبون هي أفضل تقدير لإجمالي تكاليف استقطاب زبون جديد، ويمكن حسابها بجمع تكاليف الإعلانات، ورواتب خبراء التسويق، وتكلفة مندوبي المبيعات …إلخ، ثم قسمة المجموع على عدد الزبائن الذين جرى استقطابهم.

ويساعد احتساب تكلفة استقطاب الزبون على تحسين الاستثمار، والتأكد من اتخاذ القرارات الصحيحة باتجاه تحقيق النمو.

لماذا تُعد تكلفة استقطاب الزبون مهمة؟ ببساطة، إذا كانت تكلفة استقطاب الزبون أكبر من عائداته لفترة زمنية طويلة، فذلك يعني أنك في طريقك إلى الإفلاس. الأمر خطير، أليس كذلك؟

هيا بنا نتعرف على آلية عمل تكلفة استقطاب الزبون بالتفصيل.

نحو فهم أفضل لتكلفة استقطاب الزبائن

بالعودة إلى الإعلانات الثلاث السابقة تجد أنها متساوية لأنها تستقطب ذات العدد من الزبائن، أليس كذلك؟ حسنًا، ذلك ليس صحيحًا بالضرورة.

افترض أنك اشتريت 100 نقرة في كل إعلان، ولكنك دفعت مبالغ مختلفة لقاء هذه النقرات، فدفعت في الإعلان الأول 5$ لكل نقرة، ودفعت في الإعلان الثاني 10$ لكل نقرة، ودفعت 20$ لكل نقرة في الإعلان الثالث.

وبضرب عدد النقرات في تكلفة النقرة الواحدة يتبين لك أنك دفعت 500$ مقابل 10 زبائن في الإعلان الأول، و1000$ و2000$ مقابل ذات العدد من الزبائن في الإعلانين الثاني والثالث.

وحتى تصبح الصورة أكثر وضوحًا، اقسم عدد الزبائن على تكلفة كل إعلان، وسوف ينتج لديك تكلفة استقطاب الزبون الواحد في الإعلانات المختلفة. وبذلك تكون تكلفة استقطاب الزبون الواحد في الإعلان الأول هي 50$ فقط! ويبدو من هذه النتيجة أنه يجدر بك استعمال الإعلان الأول بأكبر قدر ممكن، ووقف الإعلانين الآخرين في أقرب وقتٍ ممكن.

لقد وصلت الآن إلى مرحلة جديدة في فهم تكلفة استقطاب الزبون، ولكن هل هذا أفضل ما يمكنك فعله؟ لا، ما زال أمامك الكثير.

صحيح أن احتساب تكاليف الإعلانات يساعد على تحسين أساليب واستراتيجيات التسويق، ولكن لا تنسَ أن الإعلانات ليست سوى جزءًا من إجمالي تكاليف استقطاب الزبون، فهناك أيضًا:

• رواتب المسوقين.
• وكالة الدعاية والإعلان.
• كاتب الإعلان ومصممه.
• رسوم تحويل الأموال المدفوعة.
• رواتب وامتيازات فريق المبيعات.

وبالتالي يجب عليك أخذ جميع هذه العوامل في الحسبان عند حساب تكلفة استقطاب الزبون للتأكد من الوصول إلى الرقم الصحيح.

تذكر أيضًا أن البيانات تتدفق من مصادر مختلفة وفي أوقات مختلفة، وذلك يعني العمل بمسارين مختلفين. المسار الأول هو احتساب تكلفة استقطاب الزبون وحجم الزبائن على أساس يومي، وأسبوعي، وشهري وذلك وفق تقارير فريق التسويق الالكتروني. أما المسار الثاني فهو احتساب تكلفة استقطاب الزبون على المدى البعيد، أي على أساس شهري، وربعي، وسنوي، وذلك وفق تقارير فرق التسويق والمبيعات والتمويل.

المزج بين تكلفة استقطاب الزبون وقيمته الدائمة

على الرغم مما تقدم، لكن التركيز الكبير على تكلفة استقطاب الزبون قد يلحق الضرر بشركتك، وذلك لأن التكاليف ليست بالضرورة أمرًا سيئًا.

إذ يجب على الشركات النامية النظر إلى التكاليف على أنها استثمارات، بعضها قد يكون استثمارات جيدة، وبعضها الآخر ليس له معنى، ولكن كيف تعرف الفرق؟

تستطيع معرفة الفرق بالنظر إلى قيمة الزبون الدائمة، أو بمعنى آخر، العائدات التي تحصل عليها من الزبون طوال فترة تعامله مع شركتك.

ما هي قيمة الزبون الدائمة؟

قيمة الزبون الدائمة هي باختصار حجم العائدات التي تحصل عليها الشركة من زبون معين خلال فترة زمنية محددة. وتحسب معظم الشركات قيمة الزبون الدائمة على أساس سنة واحدة أو ثلاث سنوات أو خمس سنوات. أما إذا لم يكن عمر شركتك قد تجاوز السنة، فتستطيع ببساطة استعمال معدلات تجديد الاشتراك، أو معدلات إعادة الشراء (بحسب طبيعة عمل الشركة) للوصول إلى هذه القيمة. وقد تواجه الشركات الناشئة والشركات الرقمية صعوبة في فهم قيمة الزبون الدائمة في ظل عدم وجود بيانات تاريخية كبيرة، ولكنها مؤشر قياس مهم يساعدك على فهم التكاليف فهمًا أفضل، ويزيد من قدرتك على اتخاذ القرارات الصحيحة.

كيف توازن بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطاب الزبون، وما أهمية ذلك؟

ببساطة تساعد هذه المعادلة على إجابة السؤال المهم: هل سيقدم الزبون عائدات أكبر من تكلفة استقطابه؟

إذا نجحت في تعريف كل من القيمة الدائمة للزبون وتكلفة استقطابه تعريفًا يلائم شركتك، ثم دمجت التعريفين معًا، فسوف تحصل على نتائج مذهلة. فلنعد إلى الإعلانات الثلاث لفهم تأثير إضافة القيمة الدائمة للزبون إلى المعادلة فهمًا أفضل.

تلاحظ أن تصورك حول الإعلان الأفضل قد تغيّر بعد إضافة مفهوم القيمة الدائمة، فرغم أن الإعلان الأول كان الأفضل من ناحية القيمة في البداية، لكن الإعلان الثاني يقدّم قيمة أكبر بمرور الوقت، وعليه فالإعلان الثاني هو الإعلان الأفضل الذي يجب الاستثمار فيه.

كيف تساعد قيمة الزبون الدائمة على رفع سقف تكلفة استقطابه؟

يتيح فهم العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطاب الزبون للمسوقين الحصول على ميزانيات إضافية لتنفيذ برامجهم التسويقية. فعلى سبيل المثال، يساعدك ذلك على استكشاف إمكانية إنفاق المزيد لاستقطاب زبائن أكبر حجمًا وأطول بقاءً وأكثر إنفاقًا خلال فترة تعاملهم مع الشركة.

وهذا ما يُعرف بـ "سقف تكلفة استقطاب الزبون" وهو أقصى تكلفة يمكن إنقاقها على الزبون. ويتفاوض المسوقون عادةً على هذا السقف مع فريق التمويل، إذ يستطيعون المطالبة برفع سقف تكلفة استقطاب الزبون إذا كانت القيمة الدائمة للزبون أعلى من هذا السقف.

وفيما يلي طرائق أخرى لدراسة العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه، بالإضافة إلى أسئلة مهمة للإجابة عليها:

مؤشرات قياس قنوات التسويق:

• بحسب القناة: ما هي الفوائد العائدة من قناة الإعلان الخاصة بك مقابل الإعلان بالمشاركة؟

• بحسب القناة الفرعية: ما هي الفوائد العائدة من الإعلان بواسطة Google مقابل الإعلان في فيسبوك؟

• بحسب الحملة: ما هي الفوائد العائدة من الإعلان على Google بدون العلامة التجارية مقابل الإعلان بالعلامة التجارية؟

• بحسب الكلمة المفتاحية: ما هي الفوائد التي تعود عليك من كل كلمة مفتاحية؟

مؤشرات قياس قطاع العمل

• بحسب الحجم: ما هي الفوائد العائدة من زبون متوسط الحجم مقابل شركة كبرى؟

• بحسب الجغرافيا: ما هي الفوائد العائدة من زبون من البرازيل مقابل زبون من فرنسا؟

• بحسب المنتج: ما هي الفوائد العائدة من زبون يشتري طعام الكلاب مقابل زبون آخر يشتري ألعابًا للكلاب؟

وكما يتضح، فهناك عدد لا يحصى من الاحتمالات، ولكن نصيحة لك: لا تستغرق كثيرًا في هذه التفاصيل، وبدلاً من تقسيم عملك إلى 75 بُعدًا مختلفًا في محاولة للبحث عن فرصة لتحقيق النمو، ركز فقط على أبعاد العمل المهمة لإنجاز المطلوب.

الطريقة الأمثل لتقييم تكلفة استقطاب الزبون

يتوقف معظم المسوقون في تحليلاتهم عند العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه، ولكنهم يغفلون عن عامل مهم آخر وهو فترات الاسترداد. وتُعد فترات الاسترداد من العوامل المهمة التي يدرسها الخبراء الماليون، ولكن رجال الأعمال (وخصوصًا المسوقين) يغفلون عنها.

ويمكن تعريف فترة الاسترداد بأنها سرعة الحصول على الأموال من الزبائن، وهو ما ينعكس على سرعة إعادة الاستثمار، وبالتالي فهي جزء أساسي من دراسة تكلفة استقطاب الزبون.

وتكمن أهمية فترات الاسترداد في توفير السيولة النقدية، إذ الأفضل أن تحصل على مالك اليوم لتنمو وتتوسع، لا أن تحصل عليه بعد 5 سنوات من الآن.

كيف توزع تكلفة استقطاب الزبون على القنوات المختلفة؟

تميل الشركات الصغيرة جدًا إلى النمو باستعمال استراتيجية أو قناة واحدة (مثل الفعاليات) وهذا يعني أن حساب التكاليف يتسم بالبساطة والوضوح، ولكن كلما أصبحت الشركة أكثر تعقيدًا، ازداد عدد قنواتها وطرائق تفاعل الزبائن معها، وذلك يعني ضرورة التفكير بطريقة جديدة لحساب تكلفة استقطاب الزبون.

أما الشركات الكبرى ذات النمو السريع فتميل إلى استعمال استراتيجية تسويق تضم العديد من الأساليب، ولكل أسلوب تكلفته الخاصة، فبعضها يتسم بانخفاض التكلفة (مثل بناء مدونة فعّالة) وبعضها الآخر باهظ التكلفة (مثل الإعلان عبر محرك البحث Google). وعليه إذا استطعت أن تفهم تكلفة استقطاب الزبون في كل قناة من القنوات، فسوف تستطيع أن توزع ميزانيتك بين هذه القنوات المختلفة بما يحقق احتياجات الشركة.

فإذا كنت تسعى إلى تحقيق نمو سريع بأي ثمن، فيجب عليك الإنفاق على قنوات كبيرة الحجم حتى لو كانت تكلفة استقطاب الزبون مرتفعة.

أما إذا كنت تريد تحسين قيمة الشركة، فركز على العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وقيمة استقطاب الزبون لزيادة عدد الزبائن الذين يدفعون أكبر قدر ممكن ولأطول فترة ممكنة.

وأما إذا كنت ترغب بتحسين التدفق النقدي، فابحث عن وسائل منخفضة التكاليف للعثور على زبائن بفترات استرداد سريعة.

كيف تساعد المحادثات الفورية على خفض تكلفة استقطاب الزبون؟

تُعد المحادثات الفورية من أهم الأدوات لدى مسوقي الأداء، وذلك لأنها إحدى قنوات التواصل القليلة التي تصاحب الزبون خلال رحلته من زبون محتمل إلى زبون مخلص للشركة.

1. إزالة العوائق أمام الزبائن المحتملين

يمكن للمحادثات الفورية أن تساعدك على الانتقال بالزبون المحتمل إلى مرحلة الشراء في جلسة واحدة، والأكثر من ذلك أنك تستطيع باستعمال الأدوات الصحيحة التفاعل مع الزائرين الفاعلين والذين يتوافقون مع معايير محددة، وذلك يعني تقليل الإنفاق على جهود التسويق.

2. رفع قيمة الزبون الدائمة

تظهر بيانات شركة Intercom أن الزبائن الذين خاضوا محادثات فورية مع الشركة قد دفعوا أكثر بـ 13% خلال فترة تعاملهم معها. ويرجع ذلك إلى بقاء هؤلاء الزبائن لفترة أطول، فهم أكثر إخلاصًا للشركة وارتباطًا بها على المدى البعيد.

3. زيادة فرص البيع

تمنح المحادثات الفورية للشركات فرصة الحديث إلى الزوار والزبائن في اللحظة التي يريدون فيها معرفة المزيد عن الشركة، وزيادة فرص الحديث إلى الزبائن تعني زيادة فرص البيع. ويمكن القول إن البائع الجيّد هو من يبيع فقط الخدمات والمنتجات التي تساعد زبائنه على أداء أعمالهم بصورة أفضل.

النمو بأي ثمن يقود إلى الهاوية

قد يكون حساب قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه وفترات الاسترداد وأخذها جميعًا في الحسبان أمرًا صعبًا، فالبيانات قد لا تكون دقيقة أو متوافقة، كما أن العمر القصير للشركات الناشئة لا يسمح لها بالحصول على بيانات عالية الجودة.

مع ذلك، يجب على المسوقين الذين يسعون إلى تحقيق النمو استعمال هذه المؤشرات عند تخطيط برامجهم التسويقية. وأما إذا كان جل ما بوسعك هو حساب التكاليف بواسطة التقارير الخاصة بأدوات الإعلان، فلا بأس في ذلك، فهو أفضل من لا شيء.

أما لو استطعت التعاون مع فريق التمويل لحساب قيمة الزبون الدائمة وفترة الاسترداد، فذلك أفضل بكثير. ولكن بأي حال من الأحوال، تذكر أن السعي وراء النمو بأي ثمن وأي تكلفة يمثل طريقة خطيرة لإدارة الشركة.

ترجمة -وبتصرف- للمقال What is customer acquisition cost and why does it matter لصاحبه Brian Kotlyar

هل يمكن لأي شخص أن يجادل حول كون التسويق بالمحتوى واحدًا من أكثر أساليب التسويق فعالية من حيث التكلفة ومن حيث تأثيرها على نمو المشاريع؟

من المحتمل أن يكون هذا هو سبب شعور البعض بأن نصيحة التسويق بالمحتوى تأتي من الباعة المراوغين، مثل أنواع التسويق بالمحتوى التي تحمل شعارات مثل "أحصل على ثروة سريعة" وما شابه، هذا أيضًا قد يحدث مع أنصار الحفاظ على السمعة وأولئك الذين يركزون على عناصر التسويق أكثر من كينونة المنتج أو الخدمة نفسها، بشكل عام، إنتاج محتوى مثير وجذّاب سيوف يجعل المستخدمين مهتمين بالقراءة حوله، ومشاهدته وأيضًا الاستماع إليه.

سنشارككم في هذا المقال أهم النصائح التي تأتي من مدير فريق المحتوى في موقع Intercom والذي قد قاد هذا الفريق لعامين كاملين، كذلك فهو أيضًا قد عمل كصاحفيّ محترف لحوالي عشرين سنة. فريق المحتوى في Intercom هو مسؤول على كافة أنواع المحتوى على الموقع بما في ذلك الكتب، المدونة وأيضًا البودكاست.

يوجد الكثير من الكلام حول التسويق بالمحتوى الآن في مكان على الإنترنت، جرّب أن تبحث عن "Content Marketing" باللغة الإنجليزية أو "التسويق بالمحتوى" باللغة العربيّة على محرّك البحث غوغل وستجد مئات المقالات والدروس حول الأمر، والأمر هنا يتعلّق بإنشاء محتوى يترتّب في المراتب الأولى على محرّك البحث قوقل، وهو أمر سيساعد بكل تأكيد على زيادة انتشار منتجاتك وخدماتك وزيادة الوعي بشركتك بشكل عام، الآن أنا على وشك أن أشرح لك كيف يمكنك أن تقوم بصناعة محتوى ذو جودة جيّدة والذي سيعمل على زيادة نموّ مشروعك:

قضيّة المحتوى دائم الخضرة

في موقع Intercom، نحن مؤمنون بشكل كامل في أهميّة المحتوى دائم الخضرة (Evergreen Content) وهو ذاك النوع من المحتوى الغير مرتبط بأي وقت أو زمان محددان والذي يقدّم حلولًا لمشاكل موجودة لدى البعض الآن وستكون موجودة لدى المزيد من القرّاء في وقت آخر. على سبيل المثال، Martin، مسؤول خدمة العملاء قد قام في العام الماضي بإنشاء عرض تقديمي يشرح الطريقة المثالية لتوضيح المشاكل البرمجيّة (Bugs) في المنتجات، وهنا اقترحنا عليه أن يقوم بمشاركتها كتدوينة، وإن ركزت ستجد أن هذه التدوينة غير متعلقة بـIntercom بشكل مباشر كما أنها غير متعلّقة بمجال العمل، إلا أن تدوينة مثل هذه ستكون مفيدة لأي شخص يعمل في مجال خدمة العملاء في أي شركة من الشركات أيًا كان منصبه في هذا القطاع، وبكل تأكيد ستساعده هو الآخر على شرح المشاكل البرمجيّة وإنشاء تقارير حولها ومن ثم مشاركتها مع الفريق المختص لحلّها.

هذا المنشور والذي تم نشره فعليًا كتدوينة قد حصد عددًا كبيرًا جدًا من الزيارات ولازال واستمر في هذا النجاح لأكثر من ستّة أشهر بعد نشره، والآن وبعد سنة ونصف من نشره فهو لازال يستقطب الزيارات أيضًا، هذا ببساطة لأنه محتوى لا يعتمد على حدث مؤقت، بل يحل مشكلة أو يناقش قضيّة لا تنتهي.

أيضًا فقد تم نشر تدوينة أخرى بعنوان "لماذا البطاقات ستكون هي مستقل الويب" وهي تدوينة من تحرير مدير المنتجات Paul Adams، هذه التدوينة قد تم نشرها من سنتين ونصف ولازالت تستقطب الزيارات حتى هذه اللحظة.

الصورة السابقة كانت في مؤتمر الهواتف الذكيّة MWC للعام 2016، وهذه الصورة هي مثال بسيط على أن المحتوى دائم الخضرة يمكن أن يتم إنشاؤه حول أي نوع من أنواع المحتوى، حيث أنه وإن تم معاملة ما حدث في هذا المؤتمر كأخبار وفقط فهذا لن يكون محتوى دائم الخضرة، بل سيموت مع الوقت، لكن في حين أن بعض تفاصيل المؤتمر الجذّابة قد تم تحويلها إلى محتوى دائم الخضرة فإن الناس لن تتوقف عن البحث عنه، وهذا قد يأي على شاكلة عناوين مثل: "لماذا كان مارك زكربِرج مخطئًا في مؤتمر F8 الماضي" أو "ما الذي يمكننا أن نتوقّعه في هاتف iPhone القادم".

يمكننا عدَّ عمليّة صناعة محتوى دائم الخضرة هي عملية توفير وادخار، حيث أن هذه الاستراتيجية تحتاج لأن تقوم بتطبيقها بشكل مستمر وهي وبطبيعة الحال تستغرق بعض الوقت لكي تؤتي ثمارها، وعلى الذكر، دائمًا ما كان يزعجني كون الناس تظن أنهم وبمجرّد أن ينتقلوا لأسلوب تسويقي جديد فهم سيكونون قادرين على رؤية نتائجها في الأسبوع القادم! وهو أمر مستحيل بطبيعة الحال.

عمليّة صناعة المحتوى -ومعظم عمليات التسويق- تشبه عملية إطلاق المنتجات، فهي تأخذ وقتًا في التطوير والبحث والتهيئة ...إلخ. حتى يتم إطلاق المنتج، كذلك هو الأمر في عملية صناعة المحتوى التسويقي فهي تطلب منك حَكُم أعصابك والاستمرار في صناعة المحتوى، وعلى عكس كافة أنواع التسويق الأخرى فعملية التسويق بالمحتوى هي عملية عوائد مركبة، أي أنك وكلما أضفت المزيد لها كلما حصلت منها على المزيد.

هذا الرسم البياني أعلاه هو من إعداد Tomasz Tunguz وهو رأس مالي معروف وهو يدوّن باستمرار حول الـSaaS وحول مشاريع البرمجيات بشكل عام. قام Tomasz بإجراء موازنة ممتازة بين نوعيّ المحتوى التسويقي وهم التسويق بالمحتوى دائم الخضرة والتسويق بالمحتوى الحديث جدًا والذي يتناول أحداث وقضايا جارية بالفعل. قام توماس بمقارنة مدونَتين إحداهما متخصصة بنشر محتوى دائم الخضرة والأخرى تقوم بنشر محتوى حديث جدًا، وكلتا المدونتان قد حصلتا على مئات الزيارات في اليوم الأول، وهو أمر طبيعي، خاصةً أن المدونتين كانا يتشاركان في عدد المقالات الأسبوعية التي يتم نشرها وقوة المحتوى نفسه، وحينها قام توماس بمقارنة أرقام المدونتين على مدى عام كامل.

شيء مدهش قد حدث، وهذا بالرغم من كون المدونتين تشتركان في نفس كم المحتوى المنشور ونفس المجهود المبذول إلا أن المدونة التي تقدّم محتوى دائم الخضرة قد حصلت على معدلات نمو أكبر بثلاث مرّات من المدونة الأولى، وهذا من ناحية الجمهور وعدد الزيارات وما إلى ذلك، وبطبيعة الحال، هذه النتيجة كانت بسبب أن المحتوى دائم الخضرة والغير متعلّق بحدث ما مستمر في جلب الزيارات على عكس المحتوى الإخباري أو المرتبط بأحداث وقتيّة معينة. بشكل فعلي، أنا عملت سابقًا لدى جريدة محليّة، والجرائد وكما نعلم جميعًا تختص بنشر المحتوى الإخباري، ومع الوقت وفي نهاية المطاف كان موقع الجريدة لا يجذب زوّارًا مقارنة مع مدونة تقدّم محتوى دائم الخضرة.

من الأمور الرائعة حول تأسيس مدونة تقدّم محتوى دائم الخضرة هو أنها أسهل في الإدارة، وهذا ما قد شعرنا به فعليًا أنا وفريقي في Intercom، حيث أنك وفي هذه الحالة لست مرغمًا على الجري وراء الأخبار أو العمل تحت ضغط، في واقع الحال، نحن ندير عمليّة التحليل بالكامل من خلال لوحة بسيطة على تطبيق Trello.

لماذا لا يقوم الجميع بفعل ذلك؟

هناك فخّين شهيرين يقع فيهما المدونون عادة: الفخّ الأول هو الانخراط في إعداد التدوينات المعتمدة على القوائم، لعلّك قد طالعت مقالات من قبل مثل تلك التي تحمل العنوان "تعرّف على الإصدار 3.4.6 من المنتج…" ومن ثم يبدأ الكاتب في التحدّث عن التحديثات التي حصل عليها المنتج دون أن يوضّح للمستخدم فعليًا كيف يمكن للمستخدم أن يستفيد منه.

النتيجة لهذه الاستراتيجيّة هو أنك -وشركتك- تبدأ في الشعور أن مدونتك رائعة مع أنها لا تقدّم شيئًا مفيدًا سوى صور المدير وهو يرتدي بدلة لامعة في حين أنه لا يشارك في المدونة من الأساس! مع أن القرّاء قد أتوا للمدونة فعليًا لكي يتعرّفوا على آراء الإدارة، ما قد تقدمه فعليًا وأيضًا للاستمتاع بالمحتوى دائم الخضرة الذي يقدّم فائدة غير مشروطة للجميع، أما عن الفخّ الثاني فهو الذي تقع فيه المدونات التي تحاول صنع محتوى خفيف الظلّ ومبتدع وهذا بهدف أن يجذبوا الجمهور ومن ثم يقوم هذا الجمهور بشراء منتجاتهم وخدماتهم. على سبيل المثال، قد قامت شركة برمجيات معروفة بنشر مقال بعنوان "لماذا تحتاج لزوجة عاملة؟" هل يمكن لأي شخص أن يشتري منتجات هذه الشركة بعد أن يرى أن مدونتها تقدّم محتوى مثل هذا؟ أنا أشك.

قاعدة الـ5W والـ1H في التسويق بالمحتوى

أعتقد أن عددًا كبيرًا على علم بتقنيّة 1H +‏ 5W في صناعة المحتوى، وهي تقنيّة ظلّ الصحفيون يستخدموها لسنوات عديدة ولازالوا، حيث أن الـ5W تعني Who من، What ماذا، Why لماذا، When متى وWhere بمعناها أين، والـ1H هي How وتعني كيف، ولا أخفي عليك، فهذه القاعدة تصلح كثيرًا في مجال التسويق بالمحتوى، حيث يجب عليك أن تسأل نفسك الستة أسئلة تلك أثناء كتابة قطعة محتوى تسويقيّة وكذلك تحدد الطريقة التي ستحوّل بها مفهومك حول الأمر لمحتوى تسويقي متماسك. فيما يلي نطرح عليك كيفية إجابة هذه الأسئلة التسّة أثناء صناعة المحتوى التسويقي:

من سينتج المحتوى؟

في Intercom، نحن نؤمن أن من يجب عليه أن ينتج المحتوى هو الشخص المتخصص في المجال الذي يتمحور المحتوى حوله مثل مديري المنتجات، المصممين أو المهندسين، وهنا يكون دور مسؤولي المحتوى هو إخبار هؤلاء الأشخاص بالقواعد الواجب عليهم اتباعها لكي ينتجوا محتوى جذّاب للقرّاء ومفيد للمدونة بشكل عام، كذلك فهو وبديهيًا يقومون بتحرير التدوينة قبل نشرها.

الأشخاص المتخصصين في المجال هم أكثر الناس قدرة على إنتاج محتوى ثري وقوي، هم سيكونون قادرين على كتابة محتوى متعمّق أكثر من أي كاتب أو محرر آخر غير مختص، كذلك الأمر يزداد أهمية إن كان الشخص الذي قد قام بصناعة المحتوى هو شخص مهم وذو خبرة مؤسسية، على سبيل المثال، Des Traynor وهو واحد من الشركاء المؤسسين لشركة Intercom قد قام بنفسه بإدارة عمليات التسويق بالمحتوى في Intercom لأكثر من سنتين ونصف ولازال يشارك بمقالاته في المدونة بشكل دوري حتى بعدما أصبح يشغل منصب المدير الاستراتيجي للشركة. عملية صناعة المحتوى في Intercom تتمحور بشكل عام حول العمل الجماعي والأهداف الجماعية وليست الشخصيّة.

ماذا ستكتب؟ وما الذي ستكتب عنه؟

الصورة أعلاه هي قائمة المستخدمين في Intercom، هذا هو ما نراه بجرّد أن نقوم بتسجيل الدخول، إلا أن الأمر أكبر بكثير من كونه شاشة ترحيب بل أنه دليل على إيماننا في أن مشاريع الإنترنت يجب أن تكون شخصيّة، يجب أن تكون قادر على رؤية ما يفعله عملائك وزبائنك وتهتم كثيرًا بهذه المعلومات.

اذهب وقم بإلقاء نظرة على نظام الرسائل التلقائية الخاص بنا وتدفُّقها، هذا النظام في حد ذاته يشكّل إيماننا في أن الرسالة الصحيحة يجب أن تصل للشخص الصحيح في الوقت الصحيح، وهو أمر قد ناقشناه في كتاب Intercom on Customer Engagement، وهذا الكتاب قد تم تحميله أكثر من 40,000 مرّة، هذا الكتاب يتمحور حول كتابة محتوى متعلّق فعليًا بشركتك وما تقوم به وما تؤمن به أيضًا.

ستحتاج أيضًا في مستوى أعلى من هذا للتفكير حول احتياجات عملائك، وهو من أساسيّات التسويق. في Intercom، لدينا عدد كبير من عملائنا هم شركات ناشئة (Startups)، ومن هذه الناحية فنحن نستعين بمقولة Reid Hoffman الشهيرة حول الشركات الناشئة: "اقفز أولًا من فوق المنحدر وفي طريقك للأسفل قم بتجميع طائرتك."

بناء شركة ناشئة هو أمر يحتاج الكثير من الإيمان والثقة، حيث أنك حرفيًا سترمي بنفسك من فوق قمة الراحة وتبدأ في تحدي كل شيء حتى تتمكّن من تجميع طائرتك حتى لا تسقط على رأسك، ومن ناحيتنا في Intercom فنحن نحب أن نساعد الناس حتى في بناء جزء صغير من طائراتهم من خلال خدماتنا. إن كان لديك شركة ناشئة، فمن المهم لك أن تعرف السوق الخاص بك وأن تكون خبيرًا على الأقل في مجال واحد، وبالتالي يكون لك رأي صديد حوله وهذا الرأي هو ما يجب عليك أن تشاركه مع جمهورك من خلال المحتوى الذي ستقدمه لها، لأن الناس ولو شعروا أنك قائد محنّك فهم وبطبيعة الحال سيثقون بك!

أين ستنشر المحتوى؟

هذه الخطوة كانت سهلة بطبيعتها فيما سبق، حيث أن كل ما كنت لتحتاجه هو أن تبدأ مدونة على منصة مثل Blogger أو WordPress ومن ثم بدء النشر دون أي مشاكل، إلا أن الأمر قد أصبح أكثر تعقيدًا الآن خاصةً بعد تزايد أهمية أمور مثل المدونات الصوتيّة Podcast والتي لاقت شعبيّة كبيرة عالميًا، على كل حال، الأمر لازال يتسم ببعض السهولة.

على سبيل المثال، مدونة مثل Signal v. Noise الخاصة بشركة Basecamp التي توفّر تطبيق التواصل بين زملاء العمل لازالت تحتفظ بمدونتها، إلا أنها قد نقلتها إلى منصة Medium، وهذه المنصة لا تعتبر مجرّد منصة تدوين مثل WordPress بل أنها تتيح لك التواصل مع جمهورك بشكل فعّال من خلال مجتمع وشبكة خاصين بك، أما إن كنت تمتلك مدونة بالفعل فيمكنك أن تبدأ بإعادة نشر مقالاتك على Medium وهو تكتيك نستخدمه أيضًا.

أيضًا، وبجانب عمليّة النشر المعتادة فيجب عليك أن تفكّر في كافة الأماكن التي يمكن للمحتوى الخاص بك أن يتم نشره فيها. على سبيل المثال فنحن في Intercom لدينا تدوينة هامة قد تم نشرها منذ سنوات عديدة؛ هذه التدوينة كانت تناقش قضيّة أن مدراء المنتجات قد يتم تكليفه بأن يقوم ببناء منتج معيّن فقط لأن المنافس لديه نفس المنتج، وفي هذه الحالة قد يضطّر مدير المنتجات على قول "لا" وكذلك هي الحالة إن كان هذا المنتح قد تم تكليف مدير المنتجات به فقط لأن المدير التنفيذي يقول ذلك.

(ترجمة عناوين الصورة) العنوان: استراتيجية المنتجات تعني قول لا الأحمر: فيديو، الأخضر: تدوينة، الأزرق: موقع مصغّر، الأصفر: كتاب

في العام 2015، قد قمنا بتحويل هذه التدوينة لموقع مصغّر مع نظام ترويج بالبريد الإلكتروني، وفيما بعد قد تمكّن فريق المبيعات الخاص بنا بالحصول على صفقة كبيرة جدًا فقط من خلال هذا الموقع، وإن فكرت في الأمر ستجد أن هذا الموقع وهذه الفكرة بالكامل كان أساسها مجرّد تدوينة على المدونة، كما أن هذه التدوينة أيضًا قد شكلت جزءًا كبيرًا من كتابنا الأول، وأيضًا تم تحويلها لفيديو.

متى يجب عليك أن تنشر؟

هذه النقطة في حد ذاتها تعبر عن خطأ كبير يتم ارتكابه عادةً، حيث أنه وفي البداية يكون أصحاب العمل مهتمين بشكل كبير بأن يمتلكوا استراتيجية تسويق بالمحتوى جيدة وحينها يقولون: "سوف نقوم بالنشر يوميًا" أو "سوف نقوم بالنشر لثلاث مرّات أسبوعيًا" وفي هذه الحالة فهم يبدأون مع هدف صعب المنال وبعد فترة قصيرة يفقدون حماسهم حول الأمر. بشكل عام، الحماس الزائد عند بداية استراتيجية التسويق بالمحتوى هو خطأ فادح خاصةً عندما يكون دون تخطيط جيّد.

من الأشياء التي فاجأتني عندما انضممت لـIntercom هو كم الناس التي تسألنا: "عجبًا، كيف تجدون الوقت لصناعة كل هذا المحتوى" في حين أنهم لا يسألونا حول كيف نجد كل هذا الوقت لتصميم منتجات جديدة أو لبرمجة برمجيّات جديدة! لذلك، يجب على عمليّة النشر أن تكون منطقيّة وسهلة التحقيق ولا يجب أن تشكل عائق على الفريق المختص، لأن هذا الأمر هو في حد ذاته عامل أساسي من أنشطة التسويق في الشركة.

لماذا تقوم بإنتاج المحتوى؟

حاول ألا تفقد التركيز على هدفك الرئيسي وما يجب عليك فعله، هذا لأن المحتوى يقوم بالفعل بجذب زيارات كثيرة ويزيد من معرفة الناس بشركتك إلا أنه لا يدفع الفواتير!

الرسم البياني أعلاه يظهر عدد الزيارات لمدونة Inside Intercom بدايةً من العام 2011، إلا أن هذه الزيارات في حد ذاتها لن تدفع فواتيرك ولن تزيد من دخل شركتك إلا إذا كنت تقوم ببيع الإعلانات، وهو أمر ليس بمفيد في الأحوال العادية، إلا أن التفاعل أهم بكثير من الزيارات مهما كان عددها.

الأمر قد يصب في صالحك من ناحية أخرى تماماً، على سبيل المثال، في المدن التي نعمل بها وهي سان فرانسيسكو ودوبلين عادة ما نجد أنه من الصعب أن تجذب مواهب حقيقية وكوادر وظيفية جيّدة، إلا أن عددًا كبيرًا من الذين خضعوا للمقابلات الوظيفية في Intercom أو قاموا فعليًا بالانضمام لنا هم في الأساس من قرّاء مدونتنا، أي أنهم قد تأثروا بأفكارنا وآرائنا وما نقوم فعليًا بتنفيذه، وأيضًا، وبكل تأكيد، نحن نصنع المحتوى لنبيع برمجياتنا، ونحن لا نغفل عن هذا الهدف أبدًا.

كيف ستقوم بإنتاج كل هذا المحتوى إذن؟

بعد ما تحدّثنا عن الـ5W فيما سبق نتحدّث الآن عن الـH الوحيدة، كيف. صناعة المحتوى هي واحدة من تلك العمليات التي تتعلمها عن طريق الجلوس في هدوء ومن ثم قراءة المقالات والتقارير والأخبار، أيضًا من خلال إمضاء بعض الوقت على تويتر! إلا أن كافة هذه الأنشطة لا تساهم فعليًا في صناعة أي محتوى! الأمر يشبه الجري، لا يمكنك أن تجلس على أريكتك وتتخيل نفسك أنك تجري في أحد الأماكن الخلّابة في عطلة نهاية الأسبوع، هذا لا يعد جريًا بالطبع، كذلك الأمر مع صناعة المحتوى، الطريقة الوحيدة لإنجازه هي أن تقوم به فعليًا.

لكي تقوم بعمليّة إدارة المحتوى بشكل سليم فمن الواجب عليك أن تقوم ببناء تقويم منطقي للمحتوى ومواعيد نشره وما إلى ذلك، لكن هذا ليس كافيًا، فلا يمكنك أن تتخيّل كم المدونات التي قد نجحت فعليًا دون أن تقوم بأي من ذلك! فيما يلي أشارك معك أربعة من أهم النصائح حول صناعة كيفية صناعة المحتوى:

لا تتعجّل

يجب أن تظل ملتزمًا وصبورًا، لا يمكنك أبدًا أن تبدأ في صناعة المحتوى وتتوقَّع أن تظهر النتائج أمام عينيك في ثوان! كل شيء يأخذ وقته، وهذا أمر طبيعي.

اجعل المحتوى مناسبًا لمجال عملك

لا تنس مطلقًا أنك تريد أن تجلب زيارات لمدونتك وأن تحوّل هؤلاء الزوّار إلى قرّاء متفاعلين وعملاء محتملين، لذلك فيجب عليك أن تنشر ما له علاقة فعلية بمجال عملك ولا تنخدع بالمقالات التي تجلب زيارات كثيرة لكن لا تجلب نفعًا حقيقيًا، وهذا ما ناقشناه أعلاه، المحتوى دائم الخضرة.

قم بإنتاج محتوى عالي الجودة

هذا أمر لا يمكننا المجادلة حوله، في بدايات شركتك من المهم جدًا أن تهتم بجودة المحتوى لأقصى حد، لأنه وفي هذا الوقت مدونتك تعتبر هي الواجهة الأولى والأساسية لشركتك وعملك بشكل عام، أنت هنا لا تقوم بأعمال علاقات عامة أو ما شابه، مدونتك هنا ستكون هي الواجهة الرئيسية لشركتك وعملك.

استمتع بالمنافع

هناك منافع متعددة من التسويق بالمحتوى بشكل خاص وإنتاج المحتوى بشكل عام، بعض هذه المنافع هي سهولة جذب الموظفين كما أسلفنا الذكر وأيضًا زيادة فرصك في الإنضمام للأحداث المحليّة والدوليّة وهو ما قد حدث معنا حيث شاركنا في حدث مميز في مدينة باريس.

ترجمة لمقال Content as a growth engine for your business لصاحبه John Collins

لعلك قرأت من قبل مقال بول غراهام الشهير "الشركات الناشئة=النمو" والذي يشرح فيه الفرق بين الشركات التقليدية والشركات الناشئة، ويصف بول الشركة الناشئة "بأنها شركة مصممة للنمو السريع".

بشكل عام، يعتبر النمو إشكالية جيدة لأنه يعني أنك وجدت وسيلة ملائمة نوعًا ما لقياس سوق المنتج، كما يعني أن لديك إيرادات فعلية من عملاء نشطين. برغم ذلك، عندما أجرى باحثون في جامعة كاليفورنيا في بيركلي وستانفورد دراسات لقياس معدل النمو في أكثر من 3000 شركة ناشئة، كانت النتيجة الجوهرية التي توصلوا إليها هي أن التوسع السابق لأوانه كان السبب الأكثر شيوعًا للفشل. يجلب النمو السريع سواءً كان ذلك على مستوى العائدات أو الموظفين مجموعة من العقبات، والتي قد تؤدي إلى غرق شركتك بشكل غير متوقع، إذا لم يكن لديك استراتيجية قوية للتعامل معها.

وباعتبار أن المقياس الأساسي الذي نقيس به النمو هو الإيرادات، يترتب على ذلك أن فريق المبيعات ينمو أسرع من أي وظيفة أخرى تقريبًا.

وبخبرة تزيد على 25 عامًا كصانعة أرباح، تعتبر Tara Bryant مخضرمة في مساعدة الشركات في التغلب على العقبات التي تواجهها في خطط الإيرادات المعقدة، بدءًا من الشركات الناشئة وحتى أفضل 500 شركة في قائمة مجلة Fortune . وبصفتها النائب الأول لرئيس قسم المبيعات في Pipedrive، فهي المسؤولة حاليًا عن بناء فرق المبيعات الفعالة التي تحقق إيرادات دائمة.

وخلال حياتها العملية، تمكنت من زيادة المبيعات السنوية بنسبة 100% أو أكثر في مؤسسات كبيرة وسريعة النمو، لقد شهدت كل من (إيجابيات وسلبيات) انتصارات وإخفاقات النمو الجنوني، وانضمت إلينا على البث الصوتي لتشاركنا رؤيتها حول كيفية تحقيق النمو الدائم.

لمعرفة كيف تتجنب مخاطر النمو الهائل، إليك النصائح الجوهرية لتارا فيما يلي.

تأكد من المعايير الثقافية أثناء النمو

يمكن أن تكون ثقافة الشركة معقدة وخصوصًا عندما تعاني الشركات الناشئة من النمو السريع؛ الموظفين الجدد يتأهلون بسرعة مدهشة، والقيادة تعمل على تطوير سياسات حديثة للتعامل مع المشكلات الجديدة بمجرد ظهورها ومناقشة كل شيء بدايةً من تقارير النفقات وحتى حوافز الموظفين.

ويعد التوظيف أحد أكبر مجالات الاستثمار في شركتك، لهذا من الضروري بذل جهود كبيرة في التجنيد والحفاظ على الموظفين سعداء. شركة Zappos تتفهم ذلك جيدًا وتقدم لموظفيها الجدد 2000 دولار في حال قرروا مغادرة الشركة لأنهم وجدوا أنها غير مناسبة لهم.

كما يقضي المدراء الجدد أيضًا خمسة أسابيع في التدريب على ثقافة الشركة حيث يجيبون على مكالمات العملاء ويعملون في مستودعات Zappos، كل هذا قبل أن يبدأوا العمل في الوظيفة التي اختيروا لها.

إن حماية وتعزيز الثقافة الإيجابية يشبه إلى حدٍ كبير تدعيم الصداقات الصحية مثل الإجراءات التي قد تبدو صغيرة كالتحدث عن القيم باستمرار أو الاعتراف بجهود الموظفين الإبداعية أو التخطيط للوقت الترفيهي الذي يعزز التواصل بين أعضاء الفريق، كلها تلعب بالفعل دورًا كبيرًا في جعل شركتك مكانًا جذابًا للعمل.

وترى تارا أن أساليب التوظيف الصحيحة التي تدعم ثقافة الشركة هي التي تميّز Piperdrive عن غيرها من الشركات:

اقتباس

"تأكد من توظيف الكفاءات وأن فريقك الأساسي والإدارة التنفيذية يسيران على نهج واحد بتنوع خلفياتهم وحتى طريقة تناولهم للأمور، لأنك تريد خلق حالة من التنافس في شركتك لكن تأكد من أنها متماشية مع ثقافة الشركة، وهذا هو ما برعت فيه Piperdrive، لقد خلقوا ثقافة رائعة وقيم رائعة للشركة ويلتزمون بها بالفعل".

"لدينا الآن ما يقرب من 500 موظف وعلينا أن نستثمر الكثير من الوقت للتأكد من التزامنا بهذه الثقافة، لذا، هناك نقاط محورية دائمًا يجب عدم إغفالها أثناء نمو الشركة، تحدثنا هنا عن ثلاث أو ربما أربع شركات من بين 500 شركة واجهت انعكاسات بدأت بالفعل في التأثير على ثقافتها. لديك موظفين بدأوا رحلة الشركة معك ربما يقاومون التغيير بشدة، وسيأتي إليك موظفين يظنون أنهم يعلمون كل شيء، لذلك بالتأكيد سيكون هناك بعض الخلافات والتي إن لم تُحل بحرفية، فمن المؤكد أنها ستكون من سلبيات للنمو".

افعل الكثير بأقل عدد

قد يخدعك النمو السريع ويقودك إلى التفكير في أن الوقت قد حان للتوسع وتعيين موظفين جدد، لكن قبل أن تُقدِم على هذه الخطوة عليك التحقق من أن فريق العمل الأساسي يعمل بأقصى طاقته.

يقول بيتر دراكر عالم الإدارة الشهير "ما لا يمكن قياسه، لا يمكن تطويره". لإنشاء آلية عمل بسيطة ومعتدلة، من المهم وضع مقاييس صحية من أجل مواصلة النجاح مثل قضاء الوقت في أنشطة عالية القيمة. قد يعني هذا من وجهة نظر المبيعات، اتباع طريقة طلب اقتراحات العملاء بدلًا من المكالمات الجافّة أو التركيز على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بدلًا الحصول على عملاء جدد.

إذا لم تُسوّى هذه الأمور، فيجب عليك الضغط على فرامل التوظيف، كما فعلت تارا بشجاعة عندما أدركت أن الشركة بحاجة للعمل على ما لديها قبل التسرع لملء المقاعد.

اقتباس

"عندما بدأت كان لدى Piperdrive خطة كبيرة للنمو فيما يتعلق بعدد الموظفين، لكنهم كانوا أضعف قليلًا فيما يتعلق بالعمليات والإيقاع، والدخول إلى عمق شركة يحمل دائمًا شيئًا من التحدي لأنه بوضوح أنت ستنهي الخطة السنوية والربع سنوية لكنك تحاول أيضًا التخطيط للعام المقبل ولا تمتلك فعلًا المعلومات الكافية. لهذا اتخذت خطوة تصعيدية وقررت أننا لن نوظف أحدًا في خطة العام المقبل".

"لدينا الآن فريق عمل رائع، وأعتقد أن الكثير من فرق المبيعات يرتكبون خطأً بالنظر إلى الخطة وقول "بما أني أريد الوصول إلى النقطة س، سأقوم بتوظيف المزيد من الأشخاص وهذا ما سيجلب النجاح". أنا حقًا لا أصدق ذلك، سأحاول دائمًا إلغاء خطط التوظيف لأنني شخص عملي يعتمد على البيانات والحقائق. ما لم تكن قد وضعت العملية في مكانها الصحيح وكان لديك إطار عمل جيد بالفعل، فأنت حقًا بحاجة إلى تحسين ما لديك، لكن لدينا فريق مبيعات قوي وأنا أعني أنهم يحبون العملاء ويريدون حقًا التأكد من من أنهم يفهمون طبيعة العمل لهذا أعتقد أن لدينا أشياء يجب إصلاحها أولًا قبل أن نفكر في الإضافة إليها".

تعرف ما إذا كان ممثلوك صيادين أو مزارعين

تُظهر الأبحاث أن ما تنفقه من أجل الحصول على عميل جديد، يكلف خمسة أضعاف الوقت الذي يمكن أن تحصل فيه على عائد من عميل حالي، ومع ذلك، 18% فقط من الشركات تعطي الأولوية للاحتفاظ بالعملاء.

بالطبع يُعد كلًا من الإحتفاظ بالعملاء، وكسب عملاء جدد أمرًا بالغ الأهمية لشركتك، ولكن بدلًا من تكليف فريق مبيعات واحد بالمهمتين، يُفضّل تقسيم المهمة وتعيين أشخاص مناسبين لهذا المنصب.

وكل نهج يلعب على جزئية مختلفة، فالاحتفاظ بالعميل يتطلب مهارات شخصية مثل إدارة العلاقات، في حين أن اكتساب عميل جديد يدور حول ترغيب العملاء المحتملين وشرح كيف أن منتجك سيحل مشكلاتهم القائمة.

لهذا توصي تارا بتعيين فريقين متميزين للقيام بكل مهمة.

اقتباس

"أود القول أن أهم شيء هو ألا يكون لديك نفس الممثلين يتابعون صافي أصول المبيعات والتوسع، لأن ذلك لن ينجح والسبب في عدم نجاحه هو أن إقناع عميل حالي بالمنتج أسهل كثيرًا من إقناع شخص ما بالتحرك أو استخدام منتج جديد بالنسبة له، وهكذا فأن ما سيحدث هو أن فريق المبيعات لا شعوريًا ينجذب أكثر نحو قاعدة العملاء ويبدأون في العمل عليها، موازنةً بالسوق الجديدة. لهذا ما أود قوله هو ألا توكل المهمة أبدًا لنفس الشخص أو نفس الفريق، وأنا أعتقد أنهم بالفعل تركيبة مختلفة يعني إما صيادون أو مزارعون".

احذر من التحول قبل أوانه

بينما تتمتع شركة SaaS بنجاح سريع، فمن الطبيعي أن تستكشف طرقًا جديدة وتفكر فيما إذا كان الوقت قد حان للانتقال إلى مستوى أعلى، لكن التحول من تقديم خدمات صغيرة أو متوسطة إلى التنافس في ساحة المؤسسات والشركات الكبرى يعد تحولًا كبيرًا ويمثل مخاطرة كبيرة.

يوصي توماس تونجوز، الرأسمالي المغامر بتقييم دقيق لما إذا كان الوقت قد حان لتحقيق هذه القفزة، لأن فرق المبيعات في الشركات الكبرى تكون عادةً أكبر من الشركات الصغيرة حيث تسند إليها أدوار جديدة مثل هندسة المبيعات والتسويق الميداني، فهل أنت مستعد بالفعل للاستثمار؟

سؤال جوهري آخر، هل سينجح المنتج لديك في كلا السوقين، إذا كان البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة يتطلب خطة تنفيذية واحدة والشركات الكبرى تتطلب أكثر، فقد يؤدي ذلك إلى انخفاض مواردك. الأمر له علاقة أيضًا بالتسويق، قد يكون جهد وتكلفة تطوير إعلانات مختلفة تمامًا، أكبر من استعداد الشركة للتعامل معها في هذه المرحلة.

بالنسبة لتارا فالسؤال الأهم: هل حقًا سيخدم المنتج احتياجات العميل؟

اقتباس

"لذلك أعتقد أن الأمر هو كأن نقول "هل لدينا منتجات مناسبة للسوق الجديد؟" بالتأكيد لا ترغب في بيع منتج غير مناسب للعملاء، لهذا أود أن أقول "هل يمكن لمنتجاتنا الوفاء بمتطلبات عملاء الشركات الكبرى؟ الإجابة نعم، إذًا هذه ليست الحالة التي نناقشها".

"لا تريد أن تذهب لهناك وتبيع لعملاء الشركات الكبرى ثم لا تستطيع تلبية احتياجاتهم أو تكتشف أنها ليست بالمنتجات المناسبة. أعتقد أن Piperdrive تحاول أن تلتزم بمبادئها وكيف بدأت، كان هدف فريق المبيعات أن يبيع أكثر، أردنا أن نتأكد من التزامنا بالمنتج ثم التأكد من أنه يمكننا حقًا خدمة العملاء وأن المنتج يصلح لهم بالفعل".

ترجمة وبتصرف للمقال The ugly side of growth – how to scale your sales team sustainably لصاحبه GEOFFREY KEATING

توفر اختبارات A / B أكثر من مجرد التحقق الإحصائي بين إجراء وآخر. ويمكن - بل يجب - أن تؤثر على كيفية منح فريقك الأولوية للمشاريع.

في كثير من الأحيان، تستخدم فرق العمل اختبار A / B للتثبت من صحة الأفكار السيئة. تقوم بإجراء تغييرات طفيفة وتأمل بأن يُنتج الاختبار نتائج عظيمة. ولكن يمكن لهذه الاختبارات أن تأتي بنتائج عكسية. فالنتائج التي تأتي نتيجة للتغييرات العشوائية (على سبيل المثال: غير ذات أهمية إحصائية) تعطي رؤى غير مفيدة، وحتى النتائج الجيدة ليس من المضمون أن تبقى صحيحة عندما يتم تطبيق المتغيّر الفائز على كامل جمهورك.

إذا كنت تلتزم بأفضل ممارسات اختبار A / B وتطرح الأسئلة الصحيحة قبل إجراء الاختبار، فستتعرف على أنواع التغييرات التي تستحق وقتك بالفعل وبالتالي تركز على المشاريع التي ينتج عنها رؤى مفيدة.

تأثير القوة الإحصائية

هناك الكثير مما كُتب عن أخطاء اختبار A / B المتكررة. الخطأ الأكثر شيوعًا هو إجراء اختبارات ضمن نطاق زمني صغير استنادًا إلى الدلالة الإحصائية. في بعض الأحيان تكون نتيجة الاختبار مهمة نظرًا لوجود تأثير حقيقي، في أحيان أخرى بسبب الزخم الشديد. في النهاية، لا يمكن لعينة عشوائية أن تكون خير تمثيل للشريحة بأكملها.

لتتمكن من التفريق بين التأثير و الزخم، لا تحتاج فقط لأهمية إحصائية ولكن أيضًا لقوة إحصائية. إذا كنت تمتلك قوة إحصائية أكبر ستزداد يقينًا بأن التأثير كان حقيقيًا.

للحصول على قوة كافية وإجراء الاختبار بشكل صحيح، اسأل نفسك:

1. إلى أي مدى تعتقد أن التغيير سيزيد من مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) المصاحب له؟
2. وقياسًا للتأثير المطلوب، كم من الوقت سيحتاج الاختبار ليمنحك نتائج دقيقة؟
3. هل النتيجة تستحق الانتظار؟

1. كم تعتقد أن التغيير سيزيد من مؤشرات الأداء الرئيسية؟

لنفترض أنك تريد تحسين سير عملية الاشتراك. ولديك قائمة من الأفكار وتحاول أن تقرر أي منها ستعمل عليه. أنت لست راضيًا عن واجهة المستخدم، ولكن الصيانة الكاملة لها ستستغرق شهرًا ما بين تصميم و هيكلة. من ناحية أخرى، يمكنك تجربة تغيير نظام الألوان، وهو ما لن تستغرق تجربته وقتًا طويلًا. يعتقد فريق العمل لديك أن إعادة التصميم بالكامل يمكن أن تعزز التحويل ما بين 10٪ إلى 15٪ في حين أن تغيير نظام الألوان قد يعزز ما بين 10٪ إلى 11٪.

2. قياسًا للتأثير المطلوب، كم من الوقت سيحتاج الاختبار ليمنحك نتائج دقيقة؟

خذ إجابتك على السؤال السابق وضعّها ضمن هذا الموقع البسيط، نظريًا ستتكون لديك إحصائيات مهمة، ولكن المنطق الأساسي يقول أنه كلما صغرت النتائج، استغرقت وقتًا أطول لاكتشافها في حين أن النتائج الكبيرة سرعان ما تظهر للعيان. هذه نتيجة مهمة: يُعدّ اكتشاف مفعول التغييرات الصغيرة مكلفًا. ففي مثالنا، يستغرق تغيير نظام الألوان يومين فقط لإنشاءه، ولكننا سنحتاج إلى 24 ضعف البيانات إن أردنا اختبار 1% بالقياس إلى اختبار 5%.

3. هل النتيجة تستحق الانتظار؟

مع أخذ أحجام العينات بعين الاعتبار، يجب أن تنظر في حجم الوقت الذي تحتاجه لإجراء الاختبار لتحقيق نتائج موثوقة. لنفترض أن عدد مرات الاشتراك يصل إلى 600 زيارة في اليوم. وتتطلب إعادة التصميم بشكل كامل يومين لجمع بيانات كافية في حين أن تغيير نظام الألوان سيستغرق وقتًا أطول. وبالتالي، فإن المشروع الأكبر يستغرق 32 يومًا للتطوير والاختبار، في حين أن المشروع الأصغر سيستغرق49 يومًا. كلاهما يأخذ الكثير من الوقت، ولكن لإعادة التصميم إمكانيات أكبر.

ركّز على المشاريع ذات الإمكانيات الأكبر

في أواخر العام الماضي، كنا نظن أننا قادرون على تحسين سير عمليات الاشتراك. لم يكن شكل صفحة الاشتراك السابقة منظمًا كما يجب (كما هو موضح في خانة "تدفق التسجيل للإدارة" أدناه). لم يتم عرض طرق الإدراج بترتيب يكون ذا صلة بالمستخدمين الجدد. وبما أن تدفق الاشتراك لدينا لا يشهد مئات الآلاف من الزوار، كنا نعلم أن علينا اختبار شيء نظنه أفضل بكثير.

أردنا رفع معدلات التسجيل بنسبة 10%. و بعد الحصول على بيانات كافية، نظرنا إلى معدلات الاشتراك بين الإصدارين. وكانت النتيجة مخيبة للآمال، فالفرق بسيط وليس ذو دلالة إحصائية. كان الاختبار سيئًا، ولكن لا بأس. فما زلنا مصممين على استخدام النسخة الجديدة، لأن تجربة الاشتراك كانت ألطف ووضعتنا في وضع أفضل للتكرار والتطوير في المستقبل.

ماذا يعني هذا النهج للشركات الناشئة

بالنسبة للشركات الصغيرة، فمشاريع التحسين البسيط لا فائدة منها. تستغرق الاختبارات زمنًا طويلًا لإجراءها وتُلهيك عن العمل على المشاريع المهمة. قد ترى تحسنًا طفيفًا، ولكن من المرجح أن ذاك سيدفعك للعمل للوصول إلى الذروة العالمية. و للوصول إليها، تحتاج الشركات الناشئة إلى إجراء تغييرات كبيرة.

تقضي الشركات الكبرى الكثير من الوقت في العمل على التدفقات وفهم عملائها. وهي أكثر ملاءمة للتحسينات الصغيرة لأن لديهم عدد الزيارات الكافي لإنهاء الاختبارات بشكل أسرع. بالإضافة إلى ذلك، تحسن بنسبة 1٪ يعني الكثير عندما يكون لديك مئات الآلاف من الزوار يوميًا.

بمجرد إجراءك للعديد من الاختبارات الكبيرة، وتمتعك بفهم جيد لعملائك إضافة لحجم زيارات كبير، ستتمكن من العمل على التطويرات الصغيرة. تذكر، لن يُسفر كل اختبار A / B عن النتيجة التي ترجوها. المهم هو أن تحدد هدفك في التحسين وتُدرك كم من الوقت تحتاج إلى إجراء الاختبارات للحصول على النوع المناسب من النتائج. وإلا فإنك تخاطر بإنفاق الكثير من الموارد فقط للحصول على عائد استثماري سيء.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The golden rule of A/B testing: look beyond validation لصاحبه Scott Kamino

اقتباس

الطريقة الوحيدة للتأكد من رؤية عملائك لرسالتك هي بفهم سلوكياتهم وطريقة تفكيرهم.

يتشابه إطلاق الشركات مع البقاء على قيد الحياة في جوانب عدّة، فإما أن تجد عملاء يدفعون لك، أو تفشل شركتك وتموت فكرتك.

يضعك النظر إلى عملك بهذه الطريقة (الحادة) ضمن الحالة الذهنية الصحيحة، من الممتع أن تحلم بما ستفعله حين تمتلك إيراداتٍ وأرباحًا بالملايين، ولكن إن عجزت عن جذب عملائك القلائل ليدفعوا لك، فلن تُتاح لك فرصة بيع العميل رقم 1000 أو 10000.

إذن، كيف يمكنك بناء الطلب؟ وكيف تجد عملاء؟ لا توجد إجابة بسيطة، ولكن مفتاح النجاح يكمن في إيجاد آلية لتوليد الطلب يمكن تكرارها.

ما هو توليد الطلب؟

لا شكّ أنك سمعت بمصطلح «توليد الطلب» (Demand generation) الذي طُرح كعبارة رنانة مرتبطة بالشركات الناشئة، لكن نحتاج لتعريف واضح للمصطلح قبل أن نبدأ. توليد الطلب هو خلق أنظمة تعمل على زيادة وعي عملائك المستهدفين بمنتجك وخلق سوق.

يُمكننا تفصيل التعريف ضمن عدة عناصر لجعله أكثر وضوحًا:

• المنتجات: الأشياء الملموسة التي تبيعها.
• العملاء: الأشخاص الذين يشترون منتجك.
• الأنظمة: مزيج من الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا التي يمكن استخدامها مرارًا وتكرارًا.
• الوعي: إدراك كيانك وما تفعله شركتك.
• الطلب: الاهتمام بما تفعله شركتك، والقيمة التي تقدمها.

يتباين نظام توليد الطلب الذي تُنشئه بحسب نوع المنتج الذي تبيعه والعملاء المستهدفين. ومع ذلك، هناك قوالب مشتركة بين الأنظمة، ولا بدّ من تذكرها دومًا.

1. انطلق من وجهة نظر مُحددة

شركتك موجودة لحل مشكلة. ربما ظهرت كبيان مشكلة مثل "البريد الإلكتروني مكلف للغاية" أو "بات إيجاد سيارة أجرة أمرًا صعبًا للغاية". أو مع انطلاقة صيحة جديدة مثل "الذكاء الصنعي" أو "البلوك تشين". بغض النظر عن السبب، لا بدّ من امتلاك شركتك غاية من وجودها إلى جانب رغبتك في جني الكثير من المال.

2. حدد موقعك

اسأل نفسك عن المستفيد من منتجك، وهي طريقة أخرى للسؤال عن صفات عميلك الحقيقية. ما إن تمتلك الإجابات، سيصبح بمقدورك تحديد القيمة الفعلية التي تقدمها شركتك للعميل، وما يميزك عن منافسيك.

فيما يلي مثال عن شركة خيالية:

اقتباس

"تساعد مجرفة الذكاء الاصطناعي الجديدة (من Shovl.io) مزارعي البصل على حفر الثقوب بشكل أسرع، ليتمكنوا من زرع وبيع المزيد، مع تقليل آلام أسفل الظهر قياسًا بالمجارف التقليدية."

بالاعتماد على الاسئلة أعلاه، سنفصّل العبارة السابقة لنحصل على ما يلي:

• ما هو المنتج؟ مجرفة ذكية.
• من هو العميل؟ مزارعو البصل.
• ما القيمة المُضافة بالنسبة لهم؟ توفير الوقت من خلال تسريع زراعة أسرع.
• ما الذي يجعل المنتج أفضل من الطريقة القديمة؟ تقليل آلام أسفل الظهر قياسًا بالمجارف التقليدية.

3. افهم عميلك

لا قيمة لأفضل استراتيجيات التسويق في العالم إن لم يرَ أحد رسالتك. والطريقة الوحيدة للتأكد من رؤية عملائك لها هي بفهم سلوكياتهم وطريقة تفكيرهم. يمكن لبحث السوق أن يكون سريعًا ومجانيًا تقريبًا، لذا فقيامك بواجبك في البداية سيوفرعليك الكثير من العمل الإضافي لاحقًا.

كلما كنت أكثر تحديدًا بشأن عميلك المستهدف، أصبح فهم كيفية الوصول إليه والرسالة التي يجب استخدامها أسهل. بالعودة لمثالنا التخيلي، فمزارعي البصل هم شريحة أصغر وبسلوكيات مختلفة موازنةً بأصحاب المنازل الذين يفضلون أداء المهام بأنفسهم. مما يعني أن احتياجاتهم وعاداتهم مُحددة أكثر، وهذا ما يمنحك ميزة كبيرة (عبر تضييق نطاق الإجابات عن الأسئلة التالية التي تحتاج إلى طرحها):

• كيف يشتري عملائي المستهدفين منتجات مُشابهة؟
• أين يجتمع عملائي المستهدفون مع أشخاص يُشبهونهم؟
• من أين يحصل عملائي المستهدفون على المعلومات على الصعيد الشخصي؟
• من أين يحصلون على معلوماتهم على الصعيد المهني؟
• عمّن يبحثون؟
• بمن يثقون؟
• أي أوقات السنة هو الأكثر أهمية بالنسبة لهم؟

كلما كنت أكثر تحديدًا، كان ذلك أفضل. إن زار كل مزارع بصل في العالم مؤتمر البصل السنوية (OnionCon)، فعليك إذن تدّوين ذلك مع ذكر أسماء المحاضرين خلال السنوات الماضية. وإذا كانوا جميعًا يستمعون إلى برنامج OnionPod، فيتوجب عليك تدوين ذلك أيضًا والاستماع للأرشيف لاكتشاف الموضوعات التي يناقشونها.

4. انشئ طرائقًا للوصول إلى جمهورك

اقتباس

استخدم افتراضات معتدلة، وطبّقها بدقة لكل طريقة ترد في ذهنك

هذا بسيط: تخيّل كل الطرق التي يمكنك من خلالها الوصول إلى جمهورك ثم اكتب كل فكرة ضمن قائمة طويلة. في هذه المرحلة، لا ضير من تسجيل كل فكرة تخطر في بالك -كبيرة كانت أم صغيرة- حيث سنُقيّم جدواها لاحقًا.

دونك بعض الطرق للوصول إلى مزارعي البصل:

• شراء مساحات إعلانية في مؤتمر OnionCon أو برنامج OnionPod الإعلان عبر الفيسبوك على أساس الاهتمام: البصل.
• الاستعانة بإعلانات غوغل أدوردز مستهدفين كلمة "مجرفة".
• إرسال عينات لجميع المتحدثين في مؤتمر OnionCon.

بعد الانتهاء من ذلك، سنصل إلى الحقيقة المرّة: الأرقام.

5. اربح (على الورق)

على غرار ابتكار الأفكار، يتميز إنشاء نماذج بسيطة من المنتج -لمساعدتك على تحديد الأولويات والنقاط التي تتطلب التركيز- بانخفاض التكلفة والسرعة والسهولة. ويتضمن القيام بذلك دراسة المسارات والخطوات المختلفة التي قد يتخذها العملاء لشراء منتجك، متبوعةً ببعض الحسابات الأساسية.

إليك مثالًا على فكرتنا لرعاية حلقة من برنامج OnionPod، والذي يتقاضى 1000$ لقاء الإعلان:

• عدد مستمعي البرنامج: 25000.
• بفضل الإعلان، يزور 2% من المستمعين (500 شخص) موقعك الإلكتروني. يشتري 2% من هؤلاء الزوار (10 أشخاص) مجرفة.
• ومع 100$ لكل مجرفة، ستبلغ مبيعاتك 1000$.

والآن، بعد خصم جميع تكاليف صناعة هذا المجرفة (أجور التصنيع، مصاريف التخزين، وغيرها) ستتكون لديك فكرة تقريبية عما إذا كانت رعاية البرنامج فكرة مربحة تستحق المتابعة. كما أن ذلك سيُشكل فرصة رائعة للتفكير في طرق التحسين.

للقيام بذلك، عليك صياغة نظرية من النتائج، بحيث يمكن للأخيرة أن تتغير إذا حسّنت عنصرًا معين من استراتيجيتك. ربما بإنشاء إعلان أفضل ورفع نسبة زائري موقعك من مستمعي OnionPod لـ 5 ٪، أو بزيادة سعر المجرفة لرفع ربحية كل عملية بيع. أثناء تنسيقك لهذه العوامل في نموذجك، ستتعلم بسرعة ما إذا كانت حساباتك دقيقة أم لا.

صُغ افتراضاتك المتحفظة وطبّقها بكل صرامة على كل تكتيك تفكر فيه. ومع ذلك لا تنسق خلف الأرقام، فهذا عمل وليس دينًا.

عندما يكون مسار التسويق صحيحًا، فيتوجب عليك تصنيف كل فكرة من خلال عاملين: الصعوبة (التكلفة، وقت التنفيذ، الجدوى) والتأثير (الإيرادات، الربح، العملاء الذين حصلت عليهم). في المراحل المختلفة لنمو شركتك، ستتحسن أشياء عدة: ربما تكون الآن عملية جذب العملاء، ولكن لاحقًا ستكون الربحية.

تحتاج نظامًا واحدًا فقط لتعمل

تحتاج الشركات الكبرى للعديد من أنظمة توليد الطلب ذات الخصائص المختلفة للربحية والاستحواذ التي تعمل معًا لتحقيق النمو. لكنك لا تحتاج إلى مثل هذا النظام المعقد (حتى الآن)، لذلك ركز على إيجاد نظام يعمل فحسب.

عندما تجد استراتيجية فعّالة، طبّقها بقدر استطاعتك. وفي كل مرة تضعها قيد التنفيذ، ستزيل المعوقات وتزيد من تأثيرها.

ستساعدك قناة توليد الطلب الأولى هذه -عندما تعمل بشكل صحيح- على البقاء في السوق لفترة كافية للتفكير في الفكرة الكبيرة التالية. ويمكنك الرجوع إلى قائمة الأفكار الطويلة (وإضافة اختبار جديد إلى هذا المزيج) كلما احتجت لزيادة نمو شركتك.

ترجمة -وبتصرف- للمقال SaaS marketing 101: marketing for growth and survival لصاحبه BRIAN KOTLYAR

نظرًا لكون الشركة تُعطي الأولوية للمنتجات عوضًا عن غيرها، فإن المنتجات الجديدة التي يتم إطلاقها تُعتبر النواة الأهم للحمض النووي لنظام الاتصال الداخلي، وهو ما يعني أنه دائمًا ما يكون هناك وفرة من الإطلاقات المثمرة للشركة، نظرًا لأهمية الأمر بالنسبة لها، وهو ما يعني أيضًا أن هناك الكثير من العمل للمسوّقين.

مع استمرارنا في إطلاق المزيد من المنتجات وكذلك التحديثات لهذه المنتجات، فقد طوّرنا آلة إطلاق تعمل بسلاسة وهذا لطوال البضع أعوام الماضية وهو أمر مستمر حتى الآن، كما أننا مضطرين لتطوير مناهجنا لكي نستطيع التعامل مع التحدّيات الجديدة:

• نحن نشحن التحديثات الصغيرة وكذلك التحديثات الضخمة والأكثر تأثيرًا أكثر من أي وقت مضى.
• فريقنا من المختصين الذين ينتشرون في الأسواق أثناء إطلاق المنتجات الجديدة أصبح أكبر بشكل ملحوظ، وهو ما يعني أن هناك المزيد من المتخصصين المتعاونين في كل مناسبة إطلاق جديدة.
• لقد وسّعنا المميزات التي تقدمها منتجاتنا، كما أننا بدأنا في توسيع الشريحة التي نستهدفها من المستهلكين والعملاء، وهو ما يعني أننا الآن نسوّق لكلًا من العملاء القدامى وكذلك العملاء الجدد، وجميعهم مختلفين عن بعضهم البعض بالتأكيد.

المشاكل التي تسببها "الطريقة القديمة"

تحدثنا في وقت سابق عن مبادئنا فيما يخص عمليات الإطلاق للمنتجات الجديدة والتي ما هي إلا إطار عمل بسيط يعتمد على تعريف الدرجة الخاصة بالإطلاق وما يصاحبها من متغيرات، هذا في حين أن P1 يُعبّر عن عمليات الإطلاق الكبرى، و P4 يُعبّر عن عمليات الإطلاق الصغرى، والتي تشمل كلًا من التحديثات الصغيرة والتحسينات، بينما يعبّر كلًا من P2 و P3 عن كل ما يأتي في الوسط بين P1 و P4. هذه الدرجات -أو التصنيفات- ساعدتنا في تحديد الأنشطة والتحركات التي يجب علينا فعلها عندما يتعلّق الأمر بإطلاق جديد لأحد المنتجات أو حتى لتحديث أو تحسين، وهذه الأنشطة تشمل تحديث سجلّ التغييرات (Changelog) وكذلك النشر على منصّات التواصل الاجتماعي إلى جانب إنشاء فيديو لعرض المحتوى المتعلق بالإطلاق.

في بداية الأمر، كان إطار العمل هذا في غاية نجاحه بالنسبة لنا، حيث أنه ساعدنا على وضع توقعات منطقية حول "حجم" الإطلاق كما كان يجعلنا متأكدين من أننا نرتّب كل شيء حسب الأولوية خاصةً تلك الإعلانات التي كانت تؤثر تاثيرًا كبيرًا على الجمهور، وكان هذا مثاليًا لأنه جعلنا لا نضطر لإغراق عملائنا بكثير من التحديثات التي قد يكونون ليسوا في حاجة لها، كما أن هذا ساعدنا في بناء قائمة مهام بسيطة وفعالة لمديري تسويق المنتجات (PMMs) خاصةً لأولئك المسوقين الجدد في الفريق، لأن كل هذا ساعدهم في فهم الخطوات التي نكون في حاجة لها مع كل إطلاق جديد.

بالإضافة إلى القائمة التي ساعدنا إطار العمل في بنائها، في كل مرة كنّا نريد تجربة أسلوب جديد أو أكثر من أسلوب في وقت واحد، كان هذا الأمر لا يجهدنا كثيرًا؛ هذا بالنسبة للأساليب مثل وضع نصّ جديد على إعلان مرئي أو لافتة إعلانية، أو تجربة تغيير التصميم الخاص بالمقاطع التي ننشرها على LinkedIn، أو حتى الأساليب الأكبر مثل الإعلان عن المنتجات في بث مباشر، كل هذه الأمور في النهاية أصبحت أجزاءً من قائمة الأنشطة المتعلقة بإطلاق المنتجات الجديدة، وهذه القائمة وكما يمكنك أن تستنج، بدأت استمرت في النمو.

"وجدنا أنفسنا نسقط في فخ، فخ تسببت به كافة تلك الأنشطة التي أصبحت متعلقة بعملية إطلاق المنتجات الجديدة"

الآن، يمكنك أن تتوقع إلى أين وصلت الأمور، حيث أننا وأثناء نمونا، وجدنا أنفسنا نسقط في فخ الإطلاقات الكبيرة، حيث أن عملية إطلاق منتج جديد أصبحت أشبه بمهمة هِرقلية وفي غاية الصعوبة، حيث أننا بدأنا في فقدان السيطرة عن وعينا بما نقوم به ولماذا نقوم به من أنشطة. لا تفهمني خطأً، إذ عمليات الإطلاق تلك جميعها كان ناجحًا بشكل مرضي، إلا أننا لم نكن نعلم على وجه الدقة أي من الأنشطة المصاحبة لعملية الإطلاق -والتي أصبحت كثيرة- هو الأكثر تأثيرًا والأكثر مساهمةً في هذا النجاح، أي أننا وبعبارة أسهل كنّا نهدر من الوقت والجهد الكثير على أنشطة أقل تأثيرًا وهو ما كان يؤثر على نصيب الأنشطة الأكثر تأثيرًا من الوقت والجهد، هذا بالإضافة إلى معاناتنا في إظهار كيف أن مجهوداتنا تلك مرتبطة بأهداف تسويقية أعلى.

بكل وضوح، لم يكن بإمكاننا الحفاظ على هذا الأمر أو استدامته، كما أن هذا لم يعُد متوازيًا مع الكيفية التي بدأنها فيها التفكير في جمهورنا المستهدف وأهدافنا، وهو ما تطلب منّا أن نبدأ في مشروع أكبر وأهم والذي سيهدف إلى تحسين طريقتنا في تحديد جمهورنا المستخدم وكذلك الشرائح المستهدفة؛ الآن، أصبح لدينا أهدافًا واضحة ومحددة لكل شريحة من الشرائح المراد استهدافها، بالإضافة إلى أننا أصبحنا نفهم تصرفات واحتياجات كل شريحة من تلك الشرائح، وهو أمر أساسي بالنسبة لتطوير استراتيجيات التسويق خاصةً وكذلك وبكل تأكيد الأنشطة التي نتخذها.

ثلاث نصائح لتنفيذ خطة إطلاق ناجحة لمنتجاتك

بناءً على كل ما سبق ولطوال الفترة الماضية والتي دامت لبعض الأرباع من السنوات، كنّا قد أخذنا خطوة للخلف للبدء في إعادة التفكير في كيفية إطلاقنا للمنتجات الجديدة وفي إطارات العمل التي نستخدمها والتي بدأنا في إعادة العمل عليها بالفعل، وهو ما جعلنا نستنتج أننا لن ننتهي منها أبدًا، إلا أن هناك ثلاثة نصائح أساسية يمكننا توجيهها لكم مما تعلمناه حتى الآن.

1. تحديد الأولوية حسب التأثير

الجزء الأول من إطار العمل الذي يجب عليك التقيُّد به هو مبدأ تحديد درجة وحجم الموارد التي تحتاجها للقيام بإطلاق منتجك الجديد، الهدف هنا هو أن تقوم بالتركيز أكثر على التأثير التجاري للمنتج المستقبلي أو الميزة المستقبلية التي تفكر في إطلاقها، وهذا في حد ذاته سيجعلك تحصل على فكرة وتصوّر أفضل حول عودة الموارد التي وضعتها في التسويق والإطلاق الخاصين بالمنتج.

يجب أن تبدأ هذه العملية بتوجيه بعض الأسئلة لنفسك لكي تستطيع تصوّر التأثير الصحيح لما ستقوم بفعله، هذه الأسئلة قد سألنا بعضها لأنفسنا أيضًا، وهي:

• هل سيساعدنا الحصول على أرباح إضافية؟ وإن كان كذلك، إذن كيف يمكننا الحصول عليها؟ هل عن طريق التوسُّع؟ أم الحصول على صافي أرباح جديد؟ أم عن طرق بيع عدد أكبر من المنتجات المختلفة لنفس المستخدمين؟
• هل سيزيد التفاعُل مع منتجاتنا؟ وبالتالي هل سيساعدنا هذا على الحدّ من الزبد؟
• هل هذا المنتج سيميزنا عن الآخرين أو سيشكّل ابتكارًا جديدًا في السوق الذي ننافس فيه؟
• ما هو حجم الجمهور المستهدف؟ وما هي النسبة المئوية لعملائنا الذين سيلائمهم بهذا المنتج؟

بناءًا على أجوبة تلك الأسئلة، ستحصل عملية الإطلاق على عدد من النقاط والتي - وبناءً عليه - سيتم التحديد درجة المنتج وهو أمر شرحناه بالأعلى والذي يتراوح بين P1 وإلى P4، ولقد قمنا ببناء تطبيق على منصة Coda يمكنه القيام بالأمر بشكل تلقائي وهو ما يمكنك الإطلاع عليه من هنا إلا أن هذا لا يعني أنه لا يمكنك القيام بالأمر بشكل يدوي. المنتجات التي تقع في الدرجة الأولى P1 هي تلك المنتجات التي نتوقّع أن تحدث أكبر تأثير وعلى الأغلب تكون مرتبطة بالأهداف المالية المرغوب تحقيقها، في حين أن المنتجات أو المميزات التي تقع في الدرجة الرابعة هي التحديثات والتحسينات التي تكون متعلقة بفئات فرعية من المستخدمين.

كما يمكنك أن تستنتج، الإعلانات من الدرجة الأولى تحتاج لموارد وميزانية أكبر من تلك من الدرجة الرابعة، إلا أنه وقبل أن تبدأ في التفكير حول الأنشطة التي يجب أن تقوم بها أثناء إطلاق المنتج، يجب عليك أن تقيسها بناءً على الهدف الأوسع لهذا الإطلاق؛ وهنا ستحتاج أن تجيب على الأسئلة السابق ذكرها مرة أخرى والاستعانة بالأجوبة. فيما يلي بعض الأمثلة على الأهداف ذات المستوى المرتفع التي يجب أن تضعها في الاعتبار قبل أن تبدأ في عملية الإطلاق، إلا أنه وفي بعض الأحيان قد يكون لديك أهدافًا أخرى مثل دخول سوق جديد أو محاولة استعادة عملائك القدامى:

• الحصول على ربح صافي جديد (من خلال زبائن جدد)
• توسيع الربح الحالي (من خلال زبائنك الحاليين)
• إضافة ميزة أو منتج جديد لشركتك
• تقليل معدّل الزبائن الذين تخسرهم (Chrun rate)
• زيادة وعي المستخدمين بعلامتك التجارية

بمجرد أن تحدد هدفك أو أهدافك، فسيكون بإمكانك البدء في التخطيط للأنشطة المصاحبة لعملية الإطلاق، وهنا يجب عليك أن تضع في بالك أنه سيتوجب عليك اختيار أنشطة محددة والتي تكون ملائمة بشكل كبير لعملية الإطلاق، حتى لا تقع في الفخ الذي تحدّثنا عنه سابقًا، وعلى سبيل المثال، إن كان الهدف من عملية الإطلاق الخاصة بك هو جذب أرباح جديدة نظرًا لأن الميزة أو المنتج الذي ستطلقه سيمكن بيعه في أسواق جديدة أو حتى في أسواق حالية كانت مغلقة بالنسبة لك، فيجب أن تركز غالبًا على الوصول لهذه الآفاق الجديدة من خلال التسويق بالإعلانات، أو بالمؤثرين، أو بالمحتوى.

على الجانب الآخر، إن كان هذا الإطلاق لن يجذب مستخدمين جدد لكن لديه فرصة كبيرة في زيادة تفاعل المستخدمين الحاليين مع منتجاتك فلن يفيدك في هذه الحالة الإنفاق على الإعلانات المعتادة بل سيكون عليك أن تعتمد على حملات مراسلة الزبائن أو إقامة ندوات، وفي هذه الحالة أيضًا سيكون التسويق بالمحتوى مفيدًا لك.

2. تجميع المميزات لإنشاء إعلانات أقوى

إن كنت في شركة سريعة النمو تعتمد على المنتجات فهذا على الأغلب يدل على أن فريق البحوثات والتطوير (R&D) الخاص بك يعمل باستمرار ويضيف المزيد من المميزات؛ وفي هذه الحالة، ستريد أن تخبر زبائنك بكل هذه المميزات الجديدة التي يتم إضافتها، إلا أن الأمر في هذه الحالة قد يضعك في خطر التسبُّب في إزعاج الزبائن، وهو ما قد يدفعم في وقت من الأوقات إلى تجاهل كل الإعلانات التي ترسلها لهم أيًا كانت درجة أهميتها.

أفضل ما يمكنك فعله في هذه الحالة هو تجميع كافة المميزات المتعلقة ببعضها البعض في إعلان واحد -أو رسالة واحدة- والتي يجب أن تتحلى بتصميم مميز وموحّد، وبهذه الطريقة لن تتخلص فقط من خطر إزعاج المستخدمين، بل ستكون إعلاناتك أكثر قوة ووضوحًا، كما أنها ستقول الكثير عن شركتك ومنتجاتك.

الرسائل الموحدة لم تعُد هي الأفضل بعد الآن

على سبيل المثال، لقد حدثنا إثنين من تطبيقاتنا منذ فترة صغيرة، كذلك أطلقنا ميزة جديدة فقط، وهي ميزة التقويم (Calendar)، وما فعلناه حينها هو أننا جمّعنا كافة هذه المستجدات في إعلان واحد وهو ما كان أفضل بكثير من الإعلان عن كل منتج/تحديث على حدة. يجب أن تعلم أن هذا المنهج يعمل فقط ويؤتي ثماره في حالة أن المستجدات التي تجمعها في إعلان واحد متعلقة بالفعل ببعضها بعضًا ولها معنى مشترك؛ وعليه، فإليك بعض النصائح الهامة لعملية التجميع (Bundling):

• لا تقم أبدًا بتجميع المميزات الجديدة التي تطلقها لعملائك في إعلان واحد بشكل عشوائي، يجب أن يكون هناك عوامل مشتركة بين هذه المميزات ويجب أن تعطي معنى بجانب بعضها بعضًا.
• إن كانت إحدى المميزات التي تُعلن عنها أكثر أهمية أو أكثر تأثيرًا من الأخريات، فيجب أن تراعي هذا الأمر من خلال ذكرها بشكل مباشر في بداية الإعلان وفي عنوان الإعلان، وهنا يمكنك إعتبار المميزات الأخرى التي تعلن عنها مميزات فرعية.
• لا تجمع عددًا كبيرًا من المميزات في إعلان واحد، لأن هذا قد يسبب ضياع الاهتمام عنها جميعًا أو عن بعضها، وكذلك قد يتسبب في إزعاج المستخدمين أيضًا، وهو أمر أنت في الأساس تستخدم منهج التجميع هذا لكي تتخطاه.
• تأكد أن جميع المميزات المذكورة في تجميعتك تلك سيتم إطلاقها في وقت واحد، لا بأس في أن تكون بعض المميزات قد تم إطلاقها بالفعل منذ فترة قريبة وكذلك لا بأس في أن تكون هناك فترة بسيطة تفصل بين كل إطلاق وآخر، إلا أنه من غير المحبّذ أن تعلن عن ميزة جديدة أو منتج جديد وتحدد وقتًا لإطلاقه ومن ثم تخلف هذا الوقت؛ هذه العملية تحتاج منك ثقة كبيرة في فريق عملك وفي منتجاتك.

3. استهدف الأشخاص المناسبين برسائلك

نحن مؤمنين بشكل كبير في مبدأ "الرسالة الصحيحة في الوقت الصحيح"، وهو ما يعني أن المراسلة يجب أن تتم فقط في الحالة التي يجب أن تكون فيها مفيدة ومتعلقة بأمور مهمة ستحدث أو تحدث بالفعل، خاصةً إن كانت المنتجات الخاصة بشركتك تستخدم بأشكال مختلفة أو من خلال أنواع مختلفة من المستخدمين، في هذه الحالة ستكون أهمية هذا الأمر -وهو المراسلة الصحيحة- أكثر من أي وقت آخر.

استخدام منتجنا الخاص ساعدنا بشكل كبير في هذا الأمر، إلا أن جمهورنا استمر في النمو وكذلك التنوّع، وهذا جعل عملية الاستهداف أهم من أي وقت آخر. حلولنا تساعد عددًا كبيرًا من الفرق بما في ذلك فريق المبيعات، وفريق التسويق، وأيضًا فريق الدعم الفني وهذا على مستوى واسع من أنواع الشركات وأحجامها مع الأخذ في الاعتبار أن كل شركة لها أهدافها الخاصة وكذلك لها نقاط ضعفها، كل هذه العوامل جعلت الرسائل الموحدة ليست الأفضل بعد الآن.

إذن، كيف يمكنك أن تُدير عملية المراسلة في حالة أن زبائنك مختلفين بشكل ملحوظ عن بعضهم البعض؟ الطريقة الوحيدة التي ساعدتنا في إنجاز هذا الأمر هي جمع العملاء داخل شرائح بناءً على احتياجاتهم وتصرفاتهم ومن ثم استهداف كل شريحة بالإعلانات أو الإشعارات التي ستكون هامة بالنسبة لهم. في بعض الأحيان الأخرى قد يتطلب منك الأمر إرسال نفس الإعلانات لأكثر من شريحة مختلفة من الزبائن والعملاء لكن برسالة -أو مضمون- مختلفة لكل شريحة منهم، وهذا بناءً على دراستك لهم في الأساس.

تخلى عن مخاوفك من فقدان شريحة واسعة من الزبائن وعرّف قنوات مخصصة وجيدة للوصول إلى الزبائن المراد استهدافهم

هذا الأمر يتطلب منك بعض الانضباط والتدريب، كذلك يتطلب منك التغلب على خوفك من أن لا تصل رسائلك لجمهور واسع، إذ أنه ومع تجربتنا للأمر اكتشفنا أنه يؤتي بنتائج إيجابية وملحوظة، كما أنه سيحميك من السقوط في فخ إزعاج المستخدمين برسائل أو إعلانات هم ليسوا مهتمين بها.

إلى جانب تفصيل رسائلك لتناسب المتلقين لها، يجب عليك أيضًا أن تحدد قنوات الاتصال الأفضل للوصول لجمهورك المستهدف بدلًا من إرسال إعلاناتك ورسائلك في قنوات محدودة؛ على سبيل المثال، غالبًا ما يتواجد الجمهور المهتم بتأسيس الشركات على شبكات مثل Product Hunt، في حين يتواجد متخصصوا المبيعات عادةً على شبكات مثل LinkedIn و GrowthHackers. سيساعدك فهم هذه الأمور قبل إطلاق منتجاتك على التركيز بشكل أفضل على إنفاق مواردك وسيحميك أيضًا من خطر وصول رسائلك لأشخاص لا يهتمون بها.

ابدأ الآن في التطبيق!

نحن نأمل في أن تكون هذه النصائح مفيدة لك في عمليات الإطلاق الخاصة بك، كما نأمل أن تساعدك في التخطيط للإعلانات الخاصة بك بشكل أكثر فعالية. بالنسبة لنا، لم تنتهي عمليات التطوير بعد ولن تنتهي، إذ نبحث دائمًا عن طرائق جديدة للتحسين من أدائنا. نرغب أيضًا في أن نعرف ما إذا كانت هذه النصائح قد أفادتك عند تجربتها أم لا، وكذلك نتشوّق لمشاركتك لنصائحك الخاصة أيضًا!

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to evolve product launches as you grow لصاحبته Jasmine Jaume

من المؤكّد أنّك ترغب في زيادة وعي الجمهور بمشروعك التجاري، وتدفعك هذه الرغبة إلى زيادة التركيز على أدوات التسويق. وهناك اعتقاد سائد بأنّ برمجيات ومنصّات التسويق تلائم الشركات الكبيرة حصرًا، ولكن الواقع عكس ذلك تمامًا.

وبصرف النظر عن طبيعة مشروعك التجاري أو سنوات الخبرة التي تتمتع بها، فإن خير وسيلة لمواكبة السوق الذي يمتاز بالتغير الدائم هي الاستفادة من أدوات التسويق المختلفة ضمن خطتك التسويقية، لتضمن بهذه الطريقة انتشار علامتك التجارية بين شريحة أكبر من الناس، وجذب العملاء والشركاء، وغير ذلك الكثير. ولمساعدتك في هذه المهمّة سنقدّم في هذا المقال نبذةً مختصرةً حول سبع أدوات فعّالة يمكنك الاستفادة منها لتحقيق أهدافك.

بعض الإحصائيات المرتبطة بأتمتة التسويق

• يقرّ 91% من المسوّقين أن وجود أداة تسمح للفريق بتحليل بيانات التسويق والعملاء ومراجعتها والعمل عليها بصورة مستمرة يعدّ إضافة قيّمة إلى مشروعهم التجاري.
• تساهم منصّات أتمتة التسويق في زيادة إنتاجية المبيعات بنسبة 14.5% وتخفيض نفقات التسويق العامة بنسبة 12.2%.
• حظيت المشاريع التجارية التي تعتمد على أتمتة التسويق في زيادة العملاء المحتملين، بنسبة زيادة في العملاء المهتمّين Qualified leads وصلت إلى 451%.
• اكتشف تقرير صدر عام 2015 أن 51% من الشركات تستخدم 21 أو أكثر من الحلول الرقمية التسويقية.
• إن العامل الأكثر أهمّية في اختيار منصّة أتمتة التسويق بالنسبة لـ 86% من المسوّقين هو سهولة الاستخدام.
• 43% من الشركات تستخدم منصّات أتمتة التسويق منذ أربع سنوات على الأقل.

يستخدم معظم المسوّقين والشركات أدوات أتمتة التسويق أو أنهم يخطّطون للقيام بذلك، وإن كنت لا تستخدم هذه المنصّات فقد حان الوقت للقيام بذلك لتتمكّن من اللحاق بمنافسيك بل والتغلّب عليهم.

ولكن ما هي الأدوات التي يمكنك استخدامها؟ فيما يلي سنستعرض سبعة أدوات ممتازة.

1. Infusionsoft

تمتلك Infusionsoft أكثر من 125,000 مستخدم وخبرة تصل إلى 16 عامًا في هذا المجال. وقد أثبتت المنصّة فعّاليتها الكبيرة وذلك بسبب سعرها المعقول والأداة الرائعة لإنشاء الحملات.

وما أعجبني في هذه الأداة هو أنّها أتاحت الفرصة أمامي وأمام أعضاء الشركة لإنشاء حملات بالصورة التي كنّا نفكر بها، وهذه الميزة ستفتح أمامك الأبواب على مصراعيها، إذ يمكنك إنشاء الحملة بالصورة التي تخيّلتها تمامًا. إضافة إلى ذلك تتوفر في Infusionsoft ميزات مثل الاقتباسات المؤتمتة، ونقاط العملاء المحتملين، والأوسمة غير المحدودة وغير ذلك الكثير.

إن كنت تبحث عن أداة تجمع بين مُنشِئ حملات مثالي وبين السعر المنخفض، فهذه المنصّة هي الخيار الأفضل.

2. Ontraport

ﻻ تتحلّى Ontraport بشهرة المنصّات المعروفة في مجال أتمتة التسويق، ومع ذلك فهذه الأداة عمليّة للغاية، فمثلًا يمكن إعداد الدفعات الدوريّة في هذه الأداة بكل سهولة وهذا أمر مفيد جدًّا، أضف إلى أنّ التدريب الأولي على هذه الأداة مجّاني.

أداة إنشاء التسلسل Sequence builder في هذه المنصّة جيّدة جدًّا وترتبط بصورة رائع مع WordPress، Facebook و Google AdWords. وجود مثل هذه التسهيلات أمر ضروريّ للغاية عند التعامل مع منصّات أتمتة التسويق، وهذا ما توفّره منصّة Ontraport. جدير بالذكر كذلك أنّ هذه المنصّة تنتمي إلى مجموعة المنصّات منخفضة التكاليف، وهو من الأمور المهمّة في اختيار أدوات الأتمتة.

3. Marketo

قد لا تكون Marketo أداة منخفضة التكاليف، ولكنّها تستحقّ ما يدفع من أجلها، وتعمل بصورة مثالية مع المنصّات منخفضة التكاليف. ولقد استفدنا كثيرًا من Marketo في تحديد مدى تأثير كل خطّة من الخطط المعتمدة من قبلنا على العائدات الإجمالية.

تسعى جميع الشركات الاجتماعية Social enterprise للوصول إلى أكبر قدر ممكن من الناس والتطور بصورة مستمرة، ولكن من الضرورة بمكان معرفة مدى فاعلية الاستراتيجية المتبّعة لتحقيق ذلك. وقد استخدمنا التحليلات المفصّلة التي تقدّمها Marketo - إضافة إلى أمور أخرى - في تشخيص نقاط الضعف والقوة هذه الاستراتيجيات. إلى جانب ذلك تقدّم هذه المنصّة دليلًا يعنى بأتمتة التسويق، وقد ساعدت هذه الميزة أعضاء فريقنا من الذين لم يكونوا على دراية كافية بهذا الموضوع على التعلّم بسرعة كبيرة، الأمر الذي وفّر علينا الكثير من الوقت.

4. Assignment Helper

مع أنّ Assignment Helper ليست أداة لأتمتة التسويق ولكنّها تساوي باقي الأدوات في الأهمية، فالجودة العالية للمحتوى من الأمور الضرورية جدًّا لجذب الزوّار والتأكد من عودتهم مرة أخرى؛ لهذا يجب توفير محتوى عمليٍّ غنيٍّ بالمعلومات وبأسلوب متميّز. في بعض الأحيان لا يتوفّر الوقت الكافي للكتابة، أو ينقطع الإلهام أو ربّما لا تمتلك المهارة اللازمة للكتابة، وحلّ هذه المشاكل يتمثّل في التعامل مع خدمات الكتابة الاحترافية، وأرى أن خدمة Assignmet Helper يمكن الاعتماد عليها في هذا الصدد.

تقدّم بعض خدمات الكتابة وعودًا بتوفير محتوى عالي الجودة، ولكنّها ﻻ تفي بهذه الوعود في أغلب الأحيان، ولكن هذه الأداة على النقيض تمامًا، إذ يتم إرسال المحتوى في الموعد المحدّد، وخدمة العملاء متاحة في كل وقت، وبهذا يمكن لشركتنا الاجتماعية أن تركّز على مشاريع أخرى أكثر أهميّة.

5. Customer.io

لا يمكن أن نعدّ Customer.io منصّة عادية لأتمتة التسويق، فهي تمتاز بواجهة استخدام خفيفة وسريعة، ودعم عملاء مخصّص، وتركّز في المقام الأول على التسويق بالبريد الإلكتروني. وبدلًا من إرسال الرسائل اﻹلكترونية بناء على مشاهدات الصفحة، ترسل Customer.io الرسائل الإلكترونية بناء على الأحداث، وهذه الميزة مفيدة للغاية.

تقدّم المنصّة كذلك معلومات تفصيليّة يمكن الاستفادة منها في إنشاء حملات تسويقية تؤدّي إلى تحقيق المزيد من النجاحات. تقدّم هذه المنصّة أيضًا ميزة مفيدة أخرى، وهي إمكانية متابعة أداء كل رسالة إلكترونية تم إرسالها على حدة، وتتيح هذه الميزة القدرة على تعديل حملة التسويق والتأكّد من أن الناس سيفتحون ويقرؤون الرسائل أو النشرات البريدية التي يتلقّّونها.

6. HubSpot

تؤدّي HubSpot القليل من كل شيء، وهي واحدة من أفضل أدوات أتمتة التسويق بالنسبة للمشاريع التجارية الصغيرة. هذه المنصّة مفيدة جدًّا عندما ترغب في الشروع بأتمتة التسويق وتكون بحاجة إلى أدوات بسيطة وعملية في نفس الوقت. لقد استخدمت شركتنا هذه الأداة وكانت تجربة رائعة بالفعل، فقد ساعدتنا هذه المنصّة على تحويل العملاء المحتملين وزيادة تدفّق الزوار.

إضافة إلى ذلك، تتيح HubSpot للمستخدمين إنشاء وأتمتة وقياس وتحسين الحملة التسويقية، وكما ذكرنا فإنّ هذه الأداة تقوم بالقليل من كل شيء، وتساعد في زيادة خبرتك في مجال أتمتة التسويق الأمر الذي سينعكس إيجابًا على فعّالية الشركة.

7. AdRoll

يستخدم ما يزيد عن 30,000 معلن حول العالم منصّة AdRoll، وقد ساعدتنا هذه المنصّة في الوصول إلى عملائنا بصورة أسهل. يمكن استخدام هذه المنصّة في إضافة الإعلانات ومراقبة أدائها، وقد ساهمت وبفعّالية في عرض شركتنا على شريحة أوسع من الناس.

ونتيجة لذلك أصبح بإمكاننا إجراء التعديلات اللازمة على حملتنا التسويقية لضمان الأداء الأفضل. تمتلك AdRoll واجهة استخدام سهلة وبسيطة، ويمكن ربطها مع تطبيقات التسويق الأخرى، وهذه الميزة توفّر الكثير من الوقت، فضلًا عن أنّك ستحصل في هذه الحالة على أفضل النتائج من كلا التطبيقين.

تختلف الأدوات عن بعضها البعض

تتيح منصّات أتمتة التسويق إنشاء وتخصيص الحملات التسويقية بهدف الوصول إلى أوسع شريحة من الناس وتحقيق نجاحات أكبر، وتوفّر هذه المنصّات معلومات يمكن استخدامها في تشخيص نقاط الضعف والقوة في هذه الحملات.

وبحسب تجربتنا، فإنّ الاعتماد على منصّة واحدة ليس أمرًا عمليًّا، فلكلّ منصّة ما يميّزها عن الأخرى. تستخدم شركتنا مجموعة من الأدوات المختلفة للحصول على أفضل نتيجة ممكنة من كلّ منصّة، وجمع الكثير من الموارد المرتبطة بأتمتة التسويق.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال 7 Marketing Automation Tools That Will Make Your Social Enterprise More Efficient لصاحبته Lucy Benton.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

هناك علم وفنّ وراء زيادة مبيعاتك على الإنترنت، لكنّ الخطأ الذي يقع فيه كثير من المُسوّقين وأصحاب المشاريع هو أنْ يظنّوا أنّ عملاءهم يشترون مجرد منتج أو خدمة ثم يذهب كل شخص إلى حاله، ولا ينتبهون إلى أمر في غاية الأهمّية، وهو أنّ العملاء يدخلون في علاقة مع المنتج وصاحبه بمجرّد شرائهم إياه. هل تعلم أنّ 81% من المتسوّقين في الولايات المتحدة الأمريكيّة أبلغوا عن قيامهم بالبحث على الإنترنت قبل شراء منتج ذي قيمة كبيرة؟
إنّ المنتج أو الخدمة التي تقدمها ستظل في الحقيقة مجرد خيار ضِمْن خيارات كثيرة متاحة أمام المُشتري لاختيار ما يناسبه في تلبية رغباته، ويُستثنَى من ذلك إذا كنت ستقدم للعالم منتجًا مميزًا وفريدًا من نوعه فعلًا. ربما يكون لديك بعض المميّزات التي ليست لدى غيرك من مُنافسِيك، ولكن هل هذا وحده يمكن أن يكون سببًا كافيًا لعملائك لتشجيعهم على شراء منتجك دون المنتجات الأخرى المُنافسة؟ أظنّ لا.
تحتاج أكثر من ذلك، تحتاج أن تعطي عملاءك سببًا قويًا لاختيارك أنت. وهنا تكْمُن أهمية التقدّم إلى ما هو أعمق من التسويق التقليدي المعهود الذي ربما أحرز نتائج جيّدة معك في الماضي. ذلك التقدّم هو بناء علاقات جيّدة مع جمهورك قبل انتظارهم كعملاء. لهذا سنتكلّم بتفصيل أكثر عن كيفيّة تطبيق ذلك بثلاث استراتيجيّات غير معتادة للتسويق، قمت أنا شخصيا باستخدامها لزيادة مبيعاتي على الإنترنت.

1. ابحث عن نقاط الألم لدى عملائك وتكلم معهم عنها.

ربما تقول لي: لكنّ هذه ليست استراتيجيّة للتسويق! فقط سايرْني قليلًا.
عندما كنت أستعدّ لنشْر أحدث دوراتي التعليميّة على الإنترنت، أول شيء قمت به هو أنّني بحثت وتصوّرت الرحلة المُتوَقَّعة التي سيخوضها عملائي للوصول إلى النقطة التي سيكون عندها شراء الدورة الخاصّة بي هو أبسط حلٍّ وأفضله للمشكلة التي بيْن أيْديهم. على سبيل المثال، قبل أن أقوم بالترويج لدوْرتي عن كيفية اختبار صلاحية فكرة مشروع ما، قمت بمراسلة ومكالمة ومقابلة العديد من متابعيّ المقربين للتحدّث معهم بشأن الدورة التي مدّتها شهر كامل، وحصلت على آرائهم وتطلّعاتهم التي يتمنّون أن يجدوها في دورةٍ عن ذلك الموضوع.
قُمْنا كذلك بالتركيز على الأشياء التي فشلوا فيها في الماضي في ما يتعلق باختبار صلاحية الأفكار، ونظرنا في العوائق التي تمنع معظم الناس من مجرّد البدء في ذلك، وبحثنا عن الأسباب المُحتمَلة لمساعدتهم في النجاح في وظائفهم الجانبيّة من الألف إلى الياء.
خلاصة الأمر أنّنا اتفقنا جميعًا على أنّنا نرغب بخطّة سهلة، خطوةً بخطوة، للانتقال من فكرة بدائيّة إلى تحقيق أول ربح من أول عميل في وقت معقول. وبهذه الطريقة أصبح هذا البحث والتحليل الذي قمت به خُطّة لديّ للتسويق. كان لإشراك هؤلاء المتابعين في إخراج دورتي بشكلها النهائي نتائج مذهلة وأثرًا غير متوقع في تسويق الدورة، حيث أنّ ذلك لم يجعلهم فقط مشاركين في عمليّة اتخاذ القرار بخصوص ما ستحتويه الدورة، وإنّما أيضًا أعطاهم شعورًا بالاهتمام منّي وعزّز العَلاقة بيننا، خُصوصًا أنّي في أثناء تحضير الدورة كنت أساعدهم بشكل شخصي في مجال اختبار صلاحية أفكارهم، وهذا أعطاني ميزة الاستفادة من نجاحهم كمثال واقعي يمكن تضمينه داخل دورتي لإضفاء المزيد من المصداقيّة والحيويّة عليها.
ولأنّي تعهدت بأنّ دورتي ستتعامل مع أكبر التحدّيات التي يواجهها هؤلاء المتابعون الذين حصلت على آرائهم سابقًا، فإن أكثر من 75% منهم تحولوا إلى زبائن و قاموا بشراء الدورة بعد طرحها للعملاء.

2. عزّز الثّقة بينك وبين جمهورك.

قبل أن أعلّق الأمل على شراء متابعيّ لدورتي، كان لابدّ أوّلًا أنْ أتأكّد من ثقتهم بي. كيف فعلت ذلك؟
بعد التحدّث إلى مجموعة المتابعين الذين أعطوني آرائهم، كان من الطبيعيّ أنهم ينتظرون رؤية نتائج تصدّق كلامي، وأن أثبت لهم أنّ آرائهم أثمرت قيمتها. لذا قمت بعمل تحدٍّ حيّ على مُدوّنتي لمدة 30 يومًا عن اختبار صلاحية فكرة مشروع، وقمت بنشر ذلك التحدّي مباشرةً أمام العامّة. سألتُ قرّائي أن يخبروني عن نوع المشروع الذي يرغبون أن استخدمه كنموذج في التحدي الخاص بي، وقمتُ بنشر تحديثاتٍ أُسبوعية عن سَيْر العمل مُتضمِّنة ما كان يعمل على الوجه الصحيح وما لم يكن، وشاركتُ معهم أرقام الزيارات والمتابعات البريديّة والمبيعات. كانت النتيجة 23 ألف كلمة من التوثيق لاختبار صلاحية فكرة ما، وكان ذلك المنشور من أكثر منشورات مُدوّنتي مشاهدةً ومشاركةً وتعليقًا على الإطلاق، بل إنّه اقترب في ترتيبه من أعلى نتائج محركات البحث ترتيبًا والمرتبطة باختبار صلاحية فكرة مشروع ما.
لم تكن أيًا من خطط الترويج الموجودة حاليًا بقادرةٍ على إحداث تأثير كالذي حدث معي، ولا كانت لتستطيع أن تُقنِع قرّائي بمُجرّد الوثوق بي وبوعودي البرّاقة إن لم أكن قد قدمت لهم مثالًا حيًّا لي شخصيًا وأنا أتّبِع نصائحي وأحصل منها على نتائج فعّالة. وفوق بناء الثقة مع جمهوري، فأنا استفدتُ أيضًا من ذلك التحدّي بحيث زوّد قرّائي بكمية ضخمة من المعلومات القيّمة، وكذلك وضع أمامي فرصة لتطبيق الخطط النظريّة على أرض الواقع.

3. أنشئ شراكات مع غيرك من المشاهير وأصحاب الأعمال المشابِهة.

مَنْ مِنَ المُدوّنين أو المَشاهير أو أصحاب المشاريع أو غيرهم يستهدِفون قاعدة عملاء مشابهة؟ من أجل إطلاق دوْرتي عن اختبار صلاحية فكرة ما، قمت بعقد شراكة مع موقع “كرو”، حيث أنهم يصلون إلى جمهور أكبر من رُوّاد الأعمال الطموحين، وكذلك هم على علاقة جيّدة بمتابعيهم من أصحاب الخِبْرات في مجال الشركات حديثة الإنشاء، والمختصّين والمبدعين الشباب الذين سَئِموا من وظائفهم الروتينيّة.
أهم ما في الأمر أنّ متابعيهم لا يبحثون عن محتوى عن بناء الأعمال فقط، وإنما هم أيضًا مهتمّون بتطبيق ما يتعلمون، وهؤلاء فعلًا هم الشريحة التي أستهدفها. وسواءً كانوا أصيبوا بفشل في الماضي أو حقّقوا نجاحات معقولة، فإنّ المُهمّ هو أنني أردت ترويج دورتي إلى أناس لديهم تاريخ سابق من التحرّك في اتّجاه التطبيق العملي، سواءً نجحوا في ذلك أم لا.
تستطيع الشراكات أن تضع أمامك الكثير من الفرص المُغرِيَة غير المُتَوقَّعة، ومنها:

• التعرض للأشخاص الموجودين في القائمة البريديّة لشريكك، وكذلك متابعيه على شبكات التواصل الاجتماعي بالإضافة إلى عملائه الحاليّين
• انتقال المصداقيّة والثقة إليك إذا كنت في شراكة مع من هو أعلى منك
• مضاعفة آثار الترويج الخاص بك
• الاستفادة من خبرات ومهارات الشريك والحصول على مساعدته عند الحاجة
• توفّر فرص لعقد شراكات جديدة مع المزيد من المشاهير وأصحاب المشاريع

فبِمُجرد أن تعقد شراكة مع شخص أو شركة متميزة في مجالها لمساعدتك في ترويج منتجك القادم، فلن تَلْبَث أن يصبح من اليسير عليك أن تتعاقد مع شركاء آخرين بأسماء كبيرة. الأمر يُشبه تأثيره تأثير كرة الثلج المُتدحرِجة. وبالرجوع إلى النموذج الخاص بي، فإنّ عقدي شراكة مع “كرو” فتح لي الباب للتواصل مع الكُتّاب أصحاب الكتب الأكثر مبيعا أمثال “بات فلين”، “كريس جيليبو”، و”نير إيال” وغيرهم، وجَلْبهم ليكونوا كمكافأة إضافية في دورتي، وذلك بدوره قام بعرض دورتي أمام جمهورهم.
عندما تفكّر في التعاون مع شركاء جُدُد، يجب أن تضع في اعتبارك المصلحة التي ستعود عليهم بالتعاون معك؛ لذلك يمكن تحفيزهم على الشراكة معك عن طريق دعمهم ماليًا مقابل ترويجهم لمنتجك، وهذه هي أفضل طريقة لضمان جذبهم إليك. إن لم يكن بإمكانك ذلك، فهناك طريقة أخرى وهي الاعتماد على قدرتك في تعريضهم لجمهور جديد يرغبون بانضمامه إليهم، وكذلك يمكنك استكشاف طرق أخرى تستخدم بها مهاراتك وقدراتك في جلب مصلحة لشريكك؛ وبالتالي إعطائه سببًا قويًا للانضمام إليك.

التسويق ليس مجرد خطط، وإنما هو تواصل بشكل أكبر

مَهْما كان منتجك أو خدمتك رائعَيْن، إذا لم تستطع بناء علاقة قويّة وحقيقيّة مع الجمهور في المجتمع الذي أنت فيه، فإنك ستواجه صعوبات بالغة في تحويل جمهورك إلى عملاء تربح منهم.
قم بهذه الأشياء الثلاثة لبناء هذه العلاقات قبل بدء تنفيذ فكرتك عمليًا:

1. تحدّث مع جمهورك، وتعرّف على نقاط الألم لديهم، وطوّر منتجك معهم
2. قم ببناء ثقة جمهورك فيك عن طريق اتّباع نصائحك لهم واستخدام منتجك قبلهم وأرهم نتائج ذلك
3. اعقد الشراكات مع المشاهير ورُوّاد الأعمال الذين سيساعدونك في التطور والنمو

بمجرد تَحوُّل جمهورك إلى زبائن، حَقِّق وعودك السابقة لهم وزِدْ عليها أيضًا، واضْمن لنفسك عودتهم مرة أخرى بسبب اهتمامك بهم.
إذا استطعت توطِيد علاقات قويّة قائمة على المصلحة المتبادلة مع جمهورك، ستحصل على مجموعة من العملاء ذوي الولاء التامّ لك ولمنتجاتك، وسيستمرّون معك بمرور السنين.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 3 Counterintuitive Marketing Strategies to Increase Your Online Sales لصاحبه Ryan Robinson

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن كنت قد عملت في التسويق لسنوات عدّة، فمن المحتمل أنك قد سمعت بالتسويق المعتمد على البيانات.
يشبه التسويق المعتمد على البيانات قريبه استسراع النمو ، فقد أصبح إنجازاً كبيراً في مجتمع المسوقين.

تحقق منGoogle Trends ، وستلاحظ مدى شعبيته في السنوات الأخيرة.

بعيداً عن كونه بدعة، فإن التسويق المعتمد على البيانات أمر حقيقي. يرغب المسوقون بتعلم المزيد عنه لأنه ينجح. على سبيل المثال، وجدت دراسة أجرتها Teradata أن 78% من المسوقين يستخدمونه في اتخاذ قراراتهم الإستراتيجية.

السؤال هو، ما هو التسويق المعتمد على البيانات؟ وكيف يمكنك استخدامه لتحقيق نتائج أفضل لشركتك؟

ستتعرف في هذا المقال على التسويق المعتمد على البيانات عن طريق معرفة كيفية عمل البيانات والتسويق معاً. ثم ستتعرف على ثلاث طرق لزيادة معدل التحويل باستخدام التسويق المعتمد على البيانات.

كيف يعمل التسويق والبيانات معاً

يتفوق التسويق عبر الإنترنت عن نظيره غير المرتبط بالإنترنت بميزة كبيرة واحدة ألا وهي: التتبع tracking. سمح تطور أدوات البرمجيات الحديثة للمسوقين بتتبع أي شيء تقريباً على الإنترنت.

على سبيل المثال، توفر لك إعلانات غوغل العدد الفعلي للانطباعات التي يحصل عليها إعلانك والمبلغ المحدد من المال الذي يولده كل إعلان. يمكنك باستخدام أدوات أخرى معرفة معدلات الفتح ومعدلات النقر وعدد النقرات التي يحصل عليها كل رابط في بريدك الإلكتروني، من بين مقاييس أخرى.

إن التطور الذي تقدّم فيه شركات التقنية بياناتها يساعد المسوقين على معرفة ما الذي ينجح وما الذي لا ينجح. يسمح هذا الأمر للشركات في التوصل إلى فهم عميق للنتائج التي يحصلون عليها لما ينفقونه على كل قناة، بالإضافة إلى تحسين تجربة العميل عندما يزور الناس موقعهم.

إن القدرة على الوصول إلى مقدار كبير من البيانات له آثار إيجابية وسلبية على المسوقين. الخبر الجيد هو أن القدرة على الوصول إلى البيانات يمكن أن يساعد المسوقين في تخصيص حملاتهم لتحقيق نتائج قصوى. وكما يقول المثل القديم: “ما يمكن قياسه، يمكن القيام به”، كل ما يمكنك قياسه، يمكنك تحسينه.

الخبر السيء هو حصول المسوقين على فائض من جميع أنواع البيانات غير ذات الصلة، مما يجعلهم يضيّعون ما هو مهم. بالطبع، يمكنك معرفة عدد النقرات التي يحصل عليها كل رابط. ولكن كيف تستخدم هذه المعلومات للتأثير على إستراتيجيتك؟

يتطلب تحليل البيانات انضباطاً وشغفاً بالتنقيب عن البيانات للحصول على الإلهام. أنت بحاجة لمعرفة ما تريده بالضبط وللتركيز على الحصول على تلك البيانات وتجاهل أية أمور أخرى. إنه يتطلب وجود توازن واضح بين ما ترغب بمعرفته وما تحتاج إلى معرفته. فالأخير هو ما يساعدك والأول هو ما يشتتك.

زيادة معدل التحويل باستخدام التسويق المعتمد على البيانات

إن معدل التحويل هو مقياس هام ينبغي على المسوقين محاولة تحسينه باستمرار. والأهم من ذلك، أن زيادة معدل التحويل يساعدك على تخفيض تكاليف الاكتساب أثناء تحقيق مزيد من الإيرادات من كل زائر.

هناك أساليب لا تعد ولا تحصى يمكنك تنفيذها لتحسين معدل التحويل. وفقاً لـEconsultancy فإن الطرق الثلاث الأكثر شعبية لتحسين معدلات التحويل المستمدة من البيانات:

1. تحليل رحلة العملاء،
2. اختبار A/B،
3. تخصيص الموقع.

سنتعرّف في ما يلي على كيفية عمل كل أسلوب بالضبط وكيف يمكنك أن تستخدم البيانات لتحسين معدل التحويل.

تحسين رحلة المستخدم باستخدام شخصيات من الحياة الواقعية

تمثل رحلة العميل الخطوات التي يمر بها العملاء في شركتك، من اللحظة التي يتعرفون فيها على وجود عملك إلى اللحظة التي يصبحون فيها عملاء مخلصين. توجود ثلاث مراحل يمر فيها أغلب العملاء:

• المرحلة 1: تتمثل بالزوار العاديين، وفي بعض الحالات، بمشتركي البريد الإلكتروني. هؤلاء لم يصبحوا عملاء بعد لكنهم قد يكونون مهتمين بعروضك، ونية الشراء لديهم منخفضة.
• المرحلة 2: يوجد مشتركون يستمتعون بتجربتهم الأولى لعملك. لم يصبحوا بعد عملاء مخلصين أو عملاء على المدى الطويل، لكنهم أناس مهتمون بشركتك لم يلتزموا كلياً بعد بأن يصبحوا عملاء.
• المرحلة 3: وهم أناس أصبحوا عملاء لك ومن الممكن أن يصبحوا عملاء مخلصين.

تسمح لك رحلة العميل بأن تنقل الناس من المرحلة الأولى إلى المرحلة التالية وحتى الثالثة وتحافظ عليهم هناك. لتحقيق هذا الهدف، عليك أن تعرف هويتهم وحاجتهم الفعلية للانتقال. وبالتالي، فإنك بحاجة إلى بيانات واقعية عن شخصياتك.
تأتي عملية الحصول على البيانات من شخصياتك على الغالب من البحث النوعي مثل:

• البريد الإلكتروني أو الهاتف أو المقابلات الشخصية: يمكن أن يوفر لك الحديث مع عملائك معلومات قيّمة عن عاداتهم في الشراء وما الذي يشجعهم وما هي الكلمات التي يستخدمونها لوصف منتجك أو خدمتك.
• إحصائيات الويب والخروج من الموقع: تشبه المقابلات، يمكنها مساعدتك في معرفة إن كان الموقع أو المنتج المعروض على الموقع يلبي احتياجاتهم.

بالاعتماد على المقابلات والاستطلاعات، يمكنك جمع كل البيانات التي تحتاجها لتطوير شخصياتك الواقعية. ومن ثم يمكنك إنشاء شرائح استناداً إلى القواسم المشتركة التي تستخلصها من تلك البيانات. تشمل بعض هذه القواسم المشتركة ما يلي:

• أهداف العميل
• التردد والمخاوف
• كمية المعلومات التي يحتاجونها لإجراء عملية الشراء
• ما هي توقعاتهم من المنتج الذي يقومون بشرائه

مع تطور كل شخصية من شخصياتك، يمكنك معرفة ما يحتاجونه بالضبط لتقليل مخاوفهم ومنحهم المعلومات التي يحتاجونها وأن تكون واضحا في ما يتوقّعونه منك وأن تساعدهم في تحقيق أهدافهم.

تحسين صفحاتك بالاعتماد على بيانات اختبار A/B

قبل أن تقوم بإجراء أية تغييرات على إحدى صفحات موقعك، يلزمك الحصول على بيانات تستند إليها في قرارك. وأفضل طريقة للحصول على هذه البيانات هي اختبارات A/B.

تمنحك اختبارات A/B بيانات واقعية تستند إلى أفعال زوار موقعك. أنت لا تفترض أي شيء، تشاهد كيف يتصرف الزوار وتستند في قرارك على هذا التصرف.
إن العملية برمتها من إيجاد ما سيتم اختباره وتطوير فرضية للاختبار وتطوير الاختبار الفعلي تتطلب بيانات، يمكنك جمعها مما يلي:

• مزوّد تحليلات الموقع الذي تستخدمه،
• الاستطلاعات (على الموقع أو عبر البريد الإلكتروني)،
• تتبع المؤشر،
• المخططات الحرارية،
• اختبار المستخدم،
• تحليل جلسة المستخدم.

تبدأ عملية تحسين معدل التحويل من وجود فكرة جيدة عن الجزء الذي ترغب بتحسينه من موقعك. يمكن لتحليلات غوغل أن تساعدك في هذا الأمر.

بمجرد معرفة ما تريد اختباره، عليك تطوير فرضية للاختبار. وللقيام بذلك، عليك أن تحدد العناصر الأربعة التالية:

1. أهداف شركتك،
2. أهداف موقعك الإلكتروني،
3. مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك،
4. المقاييس المستهدفة.

بمجرد أن تحدد كل عنصر من العناصر الأربعة المذكورة في الأعلى، عليك أن تأتي بأفكار مختلفة لتحسين كل مقياس مستهدف. هذه هي النقطة التي يمكنك أن تبدع فيها بحلولك. أنشئ قائمة بكل الأفكار التي يمكنك طرحها لتحسين كل مقياس.

لتبسيط عملية الاختبار، عليك أن تحدد أولوية كل فكرة. يمكنك أن تستخدم طريقة لإعطاء أولوية للأفكار ذات الإمكانيات الأكبر وتكاليف التطبيق الأقل.

بعد أن تعطي أولوية لكل فرضية اختبار، عليك أن تنفذ كل فكرة اختبار قمت بتحديدها مسبقاً حتى تحصل على نتائج هامة. للقيام بذلك، سترغب في تحديد حجم العينة مسبقاً وإجراء الاختبار لبضعة أسابيع.

في النهاية، تحتاج إلى تحليل النتائج التي حصلت عليها عن طريق إنشاء مجموعة من الشرائح من كل اختبار وتحليلها واحداً تلو الآخر.

بعض أفضل أدوات الاختبار A/B التي يمكنك استخدامها لإجراء اختباراك هي Optimizely و VWO(https://vwo.com/).

خصص موقعك باستخدام استهداف السلوك

تخصيص الموقع كما عرّفته Optimizely هو: “عملية خلق تجارب مخصصة لزوار موقع إلكتروني. بدلاً من توفير تجربة واحدة كبيرة، يسمح تخصيص الموقع للشركات بأن تقدم للزوار تجارب فريدة من نوعها ومصممة لتلبية احتياجاتهم ورغباتهم.”

لتخصيص موقعك الإلكتروني عليك أولاً أن تعرف لمَ تقوم بالتخصيص وما هو هدفك. في معظم الحالات، سيكون الهدف زيادة الارتباط، وهذا يساعدك في تخفيض معدل الارتداد وزيادة معدل التحويل. مهما كان هدفك، عليك أن تكون واضحاً في ما يتعلق به.

ثم عليك معرفة الجهة الذي ترغب في أن تريها ذاك التخصيص. ما هي الشرائح التي تريد التأثير فيها؟ يمكن أن تستند شرائح التخصيص إلى العديد من السمات:

• الموقع الجغرافي
• الجهاز المستخدم
• مصدر حركة المرور
• بيانات الزيارة
• بيانات التعاملات

في النهاية، عليك معرفة ما الذي ترغب بتخصيصه. قد يتغير ذلك من دعوة بسيطة إلى إجراء CTA إلى صفحة رئيسية جديدة بالكامل.

كما هو الحال مع اختبارات A/B، كل حملة تخصيص هي فرضية يجب قياسها. لا تفكر أن جميع تطبيقات التخصيص ستعمل. اختبر تأثير كل تغيير كما تختبر تغييرات الموقع الأخرى تماماً.

خاتمة

يعتبر 87% من المسوقين أن البيانات هي الأصول الأقل استخداماً في منظماتهم.
حان الوقت لتبدأ بالتبشير بدستور البيانات وتبدأ بتطبيق أساليب التسويق المعتمد على البيانات كالتي عرضناها في هذا المقال.

ترجمة – بتصرف – للمقال 3 Ways to Increase Your Conversion Rate with Data-Driven Marketing لصاحبه IVAN KREIMER.

سواء كانت سجلات عوائدك على الاستثمار تشرّفك أو تحرجك، فقد يكون الأسلوب الذي يجعل أرقام تلك العوائد تتألق موجودًا في فيلم صدر في عام 2011، يحكي قصة حقيقية لمدير نادي داونترودن أوكلاند إيه (Downtrodden Oakland A) حين التقى بشاب درس الاقتصاد في جامعة ييل Yale ويحب كرة القاعدة Baseball، حيث يخبره ذلك الشاب إثر لقاء غير متوقع بينهما بنظرياته عن الأسلوب الذي يجب أن يتبع في اختيار اللاعبين.

بنى الشاب نظرياته على النتائج التي يستخرجها من دراسة بيانات اللاعبين من نماذج وبرامج كتبها لتحصي وتحسب تلك الإحصائيات والنتائج، على عكس الطريقة التقليدية في توظيف اللاعبين والمبنية على توصيات مكتشفي المواهب في تلك النوادي.

أثبت الشاب نظرياته رغم سخرية وتهكم إدارة الفريق الرافضة لأفكاره، ولعل نجاحاته التي استندت إلى البيانات وحدها كانت هي العنصر السري الذي ساهم في فوز بوسطن باللقب في بطولة العالم في 2004 (تلك قصة حقيقية، والفيلم الذي صدر ليحكي تلك القصة هو Moneyball).

قد يبدو التخطيط المبني على البيانات في ظاهره لعبة مقتصرة على هواة تحليل وجمع البيانات، أو أنه هدف صعب التحقيق لكثير من الأعمال، لكن هذا كان قبل بضع سنوات، أما الآن فقد حان الوقت كي نلحق بركب التخطيط المبني على البيانات، لنبدأ بتحليل الحالة التي لدينا كي نضع أيدينا على المشكلة ونصل لعلاجها.

التسويق المعتمد على البيانات: الحالة التي لدينا

يقول مارك جيفري Mark Jeffery، اﻷستاذ المساعد بمدرسة كيلوج (Kellogg) للإدارة - مدرسة خاصة للإدارة أنشئت في 1908 ودرس فيها بعض اﻷعلام مثل أوبرا وينفري Oprah Winfrey وعلي باباجان Ali Babacan وزير الاقتصاد التركي السابق - أن “الوعي بالعلامة التجارية واختبارات الأداء ومعدلات الانحسار ورضا العملاء ومقدار العمولة (Take Rate) على بيع أو ترويج منتجات من طرف ثالث، كل تلك البيانات على درجة كبيرة من الأهمية في صناعة قرار سليم في شركتك أو عملك”.

إضافة إلى هذه البيانات ، فهناك أيضًا معدل العائد الداخلي Internal Rate of Retur, IRR، وهو أسلوب تستخدمه الشركات لمعرفة جدوى استثمار ما على المدى البعيد، والأرباح التي ستأتي من المشاريع، ومعدل المعاملات المالية مقارنة بمعدل التحويل Transaction Conversion Rate، وهو مقدار العمليات التي يجريها العميل الواحد بعد تحويله من زائر إلى عميل للشركة، ومعدل الارتداد Bounce Rate، وهو مقياس مغادرة الزائر بعد استعراض أول صفحة فقط من الموقع. إن جمعت كل هذا كنت على طريق احتراف المقاييس الخمسة عشر اﻷساسية لجيفري.

لماذ تصدع رأسك بكل هذا؟ ﻷن مارك لم يأت إﻻ بما أكّده وذكره زملاؤه في كبرى مدارس الإدارة من قبله، وهو أن المنظمات التي تُعلي من قيمة مقاييس التسويق وتبتكر ثقافة تسويقية مبنية على البيانات تكون لها اليد العليا في التنافس، تظهر في الأداء المالي الأفضل من منافسيهم.

التسويق المعتمد على البيانات: المشكلة

إن علمنا أن استخدام البيانات قد ساعد فريق RedSox على الفوز باللقب، فلم تعاني أكثر الشركات في تطبيقه رغم مرور أكثر من عشر سنين؟

الظاهر أن هناك خطأً صغيرًا ربما نكون قد غفلنا عنه، وهو أننا تحولنا من البيانات المتاحة Available Data إلى البيانات الوفيرة Abundant Data، ومنها إلى البيانات الكبيرة Big Data. ونتيجة ذلك التنقل من هذه إلى تلك، فقد غرق مديرو التسويق في خضم تلك المعلومات وصارت معالجتها معاناة لازمة لهم، لقد ألهتهم ضخامة الغابة ككل عن النظر إلى الأشجار من حولهم، فما نريد إﻻ قطف ثمار تلك الثقافة من الاعتماد على البيانات وجمعها وتحليلها، لكننا نجهل كما يبدو من الأمر كيفية قطف تلك البيانات.

التسويق المعتمد على البيانات: العلاج

لقد اكتشفت أن الإجابة لمشكلة البيانات الكبيرة تكمن في أصل المشكلة نفسها، فالذي يجعل أشخاصًا مثل جيفري بارعين في تفسير تلك البيانات أن تلك البيانات تُخرَج وتُنتَج وتُصنَّف بطريقة علمية، وهي نفس الطريقة التي تعلمها مارك جيفري أثناء دراسته.

هذا يعني أني إما أن أوظف عالم بيانات أو أتعلم كيف أعالج الجانب التحليلي من العمل بأسلوب من درس الرياضيات في الجامعة.

الطريقة العلمية للنمو

ﻻ شك أن لديك خلفية عن مكونات الطريقة العلمية في معالجة المشاكل، لكن دعنا نتطرق إلى إحدى الطرق التي تشرحها بأي حال:

1. عرّف المشكلة وراقبها جيدًا، ثم ضع تلك المشكلة في هيئة سؤال.
2. ابحث في أصل المشكلة لتولّد نظريات تقترح حلولًا للمشكلة، أو تجيب عن السؤال الذي وضعته.
3. اختبر تلك النظرية لترى صحتها.
4. انظر نتائج الاختبارات كي تصل إلى استنتاجات بشأن تلك النظرية.
5. تابع طرح أسئلتك وتابع اختباراتك إن فشلت نظريتك اﻷولى لتفسير المشكلة ووضع حل لها.

يُيَسِّر التركيز على جزء واحد من المشكلة في كل مرة معالجة البيانات والتحكم في سيْر التجربة. دعنا نبحث إحدى الحالات لتكزن مثالا على تطبيق الطريقة العلمية في النمو المعتمد على البيانات:

1. لنقل إن لديك منتجًا ﻻ يحقق مبيعات جيدة على متجرك الإلكتروني، وينصح مدير المبيعات بتقليل سعر بيع المنتج. يكون السؤال لدينا في هذه الحالة هو “هل تقليل سعر المنتج فكرة سديدة تحل المشكلة؟”
2. تخبرنا الأبحاث التي نجريها كي نضع نظرية تجيب عن هذا السؤال أن المنتجات المشابهة لدى المنافسين تباع بسعر مقارب للسعر الذي تضعه، فتفترض حينها أن تقليل سعرك سيزيد مبيعاتك بما أن المنافسين يضعون أسعارًا في نفس مستوى سعرك القديم “اللعب على تقليل الأسعار لجذب العملاء“.
3. نختبر هذه الفرضية بإجراء اختبار A/B، فنعرض المنتج بسعر جديد أقل من السعر الأصلي لنِصْف زائري صفحة المنتج، ونضعه بالسعر العادي للنصف الآخر، ونجري ذلك الاختبار لمدة أسبوع.
4. تخبرنا النتائج أن تقليل السعر لم يزد نسبة مبيعات المنتج بقدر ملحوظ.
5. الإجراء الذي يجب أن تتخذه الآن هو أن تبحث في نظرية أخرى تفسر سبب انخفاض مبيعات هذا المنتج، ثم تختبر تلك النظرية.

قد تظن أن المثال السابق بسيط أكثر من اللازم وﻻ يصلح للتطبيق في شركتك، لكننا رأينا من عملائنا في TheGood أن أرباحهم تزيد بقدر جيد نتيجة القرارات التي تبنى على بيانات مستخرجة من اختبارات أبسط من تلك التي وضعناها في المثال!، وقد استخدمنا تلك الطريقة العلمية مع الشركات باختلاف أحجامها، من Xerox إلى Adobe.

ولعل البيانات الكبيرة كبيرة حقًا، لكن ذلك ﻻ يعني أن تخشاها، فمع التحليل المناسب خطوة بخطوة بناءً على أسئلة جوهرية تتبع بخطة مبنية على البيانات التي تجمعها من إجابات تلك الأسئلة، يمكنك تحقيق الأرباح التي تريدها في وقت أقل وبموارد أقل من الطرق العادية.

سيعطيك تطبيق المنظور العلمي للنمو نتائج أفضل إن كان في منصة شاملة تظهر أداء نشاطك التجاري مقارنة بالأهداف الموضوعة لهذا النشاط من مرحلة إلى أخرى في قمع المبيعات، فحينها توفر كثيرًا من الوقت والمال والجهد المبذول في زيادة نمو ذلك النشاط التجاري.

خاتمة

يجب أن تجعل نصب عينيك أن بناء الشركات وتطويرها يجب أن يكون من منظور تهيئتها للنمو وتحقيق الأرباح ابتداءً، وتساعدك الطريقة العلمية في معالجة البيانات على تحقيق ذلك بأقل موارد متاحة. فمثلًا قد يكون اختبار A/B أكثر من مجرد أفكار عشوائية تختبرها، إن عرفت كيف تجريه بذكاء، فهو يدور حول اتباع نهج علمي مبني على البيانات التي لديك، إنني أنصحك باتباع أسلوب Moneyball في الاختبار وتطوير نشاطك التجاري كي تحقق المستوى الذي تريده من الأرباح.

هل تتفق أن المنظور المبني على بيانات ضرورة لزيادة عوائد استثمارك؟ شاركنا أفكارك وآراءك حول الأمر في التعليقات بالأسفل.

ترجمة -بتصرف- لمقال Data-Driven Optimization: How The Moneyball Method Can Deliver Increased Revenues لصاحبه Jon MacDonald.

لقد لاحظتُ موجة انتشرت مؤخرًا في العلاقة بين المتصفح (برنامج التصفّح) وسلوك البحث، وهي أن طريقة التفاعل في المتصفح تؤثر على سلوك البحث، إليك مثالًا صغيرًا لتوضيح قصدي:

1. يبحث مستخدم عن شيء ما “هنا مثال لعبارة بحث عشوائية”.
2. تظهر صفحة نتائج البحث.
3. يضغط المستخدم على كل روابط الإعلانات الموجودة - وربما نتيجة حقيقية أو اثنتين من نتائج البحث الطبيعية - ليفتحها في علامات تبويب جديدة.
4. يتحول سلوك المستخدم إلى وضع “تسوق المقارنة العشوائية”، فيتصفح سريعًا علامات التبويب التي فتحها في المتصفح، ويغلق أي تبويب لا يبدو عليه أنه يلبي حاجته. هذه العملية بها تحليل سريع للعروض الموجودة في تلك المواقع والتبويبات، فيقرأ المستخدم عنوان الموقع الأساسي والثانوي، ويدرس العنصر الأساسي في عرضك، وهو فيديو أو صور بها دعاية سريعة ومركزة لمنتجك
5. يغلق المستخدم تلك التبويبات في تعاقب سريع، ولا يبقى سوى عدد قليل منها ليتصفحها المستخدم بعمق.

ما أريد الوصول إليه من هذا المثال هو أن نموذج التصميم المبني على دورة انتباه سمكة الذهب لم يعد ذا قيمة بعد الآن، فلم يعد طول زمن دورة انتباه المستخدم مهمًا بقدر أهمية تأثير قلة انتباهنا على الطريقة التي نتفاعل بها مع التقنية.

ملحوظة:: دورة انتباه سمكة الذهب 9 ثوان، وتصمّم الكثير من الحملات الإعلانية لتجذب انتباه المستخدم في أقل من تلك المدة بسبب تناقص دورة انتباه المستخدمين مع الوقت تأثرًا بالتطور المتسارع في التقنية واستخدامنا لها.

لذا فإن الوضوح والشفافية هما أهم أجزاء معادلتك لتحويل الزوار إلى عملاء لك، وتطبيقهما في تلك المعادلة على نحو صحيح يجعل عرْضَك واضحًا إلى الحد الذي يجعله أحد التبويبات التي تظل مفتوحة بعد عملية بحث المستخدم. هنا تظهر أهمية التصميم المرتكز على تحويل المستخدمين Conversion Centered Design (CCD)، وهو إطار عمل للتركيز على مبادئ التصميم المُقنِع، كتابة الإعلانات وعلم النفس خلال مراحل الحملة من أجل تحويل زوارك إلى عملاء.

العرض العام المبني على القيمة مقارنة بعرض الحملة الخاص

يجب أن تدرك وجود فرق كبير بين صفحات الهبوط المخصصة لحملات إعلانية بعينها، وبين صفحة موقعك الرئيسية؛ فصفحة موقعك الرئيسية يجب أن تبلِّغ عرضك المبني على القيمة أو الفائدة العامة التي تقدمها شركتك Unique Value Proposition (UVP)، أما صفحة الهبوط الخاصة بالحملة الإعلانية فيجب أن تبلغ القيمة التي تقدمها تلك الحملة بالذات Unique Campaign Proposition (UCP)، وتلك القيمة مرتبطة بهدف الحملة الإعلانية خاصة.

يظهر الفرق هنا حين يتحدث عرض حملتك الإعلانية عن أمر يختلف عن عرض موقعك أو صفحتك الرئيسية، فمثلًا إن كانت لديك صفحة هبوط خاصة بندوة عبر الإنترنت، فيجب أن يكون حديثك عن موضوع الندوة وضيف اللقاء، وليس عن منتج شركتك أو خدماتها!

قد يتطابق عرض حملتك مع عرض صفحتك الرئيسية إن كنت تجري حملة إعلانية للدفع مقابل النقرة Pay Per Click باستخدام علامات تجارية، لكن للحملات الإعلانية الأخرى، مثل البيع والدعوة للتسجيل في ندوات وتحميل كتب إلكترونية أو إطلاق ميزات جديدة، فإن العرض المخصص للحملة حينها يكون مركزًا على هدف الحملة خاصة.

هرمية المعلومات

هناك عامل آخر مهم في شأن ترتيب ظهور المعلومات في إعلانك على صفحتك، سواء الترتيب الحرفي (البيانات التي تأتي أولًا)، أو بشكل بصري (المعلومات الأهم تتصدر المشهد).

انظر معي إلى الصفحة بالأسفل ولاحظ كيف أن العنوان الرئيسي عام وواسع للغاية، ولا يدل على بريد تسويقي بالمرة، ولن تستطيع أن تفهم محتوى البريد حتى تقرأ العنوان الثانوي.

“نحن نجعل نمو نشاطك التجاري أسهل وأيسر.
إنشاء رسائل بريدية احترافية تجعل عملاءك يعودون مرة أخرى أسهل مما تظن!”

ولكي أوصل تلك الرسالة على نحو صحيح، فقد أجريت اختبارًا من خمس ثوان على العنوانيْن الرئيسي والثانوي في موقع usability hub لأرى ما يحدث حين يجيب الناس على سؤال بسيط مثل “ماذا يفعل هذا المنتج؟”

وإليك بالأسفل سحابة كلمات تظهر الردود والإجابات، ولاحظ أن الكلمات الأكثر شيوعًا في الإجابات تبدو أكبر، لذا فإن رأيت كلمة لا تعجبك، مثل لا أعرف، لا فكرة لدي، أو شيئًا مثل “حفاضات للكبار” حين يكون منتجك هو ملابس ليلية مبطنة، فمن الواضح أن لديك مشكلة، مشكلة حقيقية!

وقد أظهرت النتائج لديّ أن 6% فقط من الإجابات كانت صحيحة.

6%!

إن معدل تحويل بمقدار 6% يعد ممتازًا، لكن كنتيجة اختبار من خمس ثوان، فإنه مثير للشفقة!، فكيف يكون شعورك حين تعرف أن 6% فقط من عملائك يفهمون طبيعة منتجك وخدماتك؟ يشبه الأمر وجودك في حفل عيد ميلادك بين خمسين مدعوًا، ولا يعرفك أحد منهم سوى ثلاثة فقط، ألن يكون الوضع سخيفًا ومحرجًا حينها؟

لقد حدثت تلك الظاهرة أمامي كثيرًا، أن يكون العنوان الثانوي هو الواضح وهو الذي يوصل رسالتك التي تريدها. وقد جربت أن أعكس ترتيب العنوانيْن ثم أعيد الاختبار، على فرض أن تبديلهما قد يحسن وضوح الرسالة التي يبلغانها، هكذا:

“إن كتابة رسائل بريدية تجعل زبائنك يعودون مرة أخرى صارت أسهل مما تظن
نحن نعينك على تنمية تجارتك!”

والنتيجة؟

جاءت 20% من الإجابات عن السؤال صحيحة، هذه زيادة كبيرة! أليس كذلك؟

وهكذا فإن اختبارات الخمس ثوان طريقة رائعة لاكتشاف مشاكل الوضوح في الرسائل التي تحملها حملاتك الإعلانية والدعائية، وإن كان لديك عنوانان يبلّغان عَرْض الحملة الإعلانية UCP فجرب عكسهما وأجر اختبارًا جديدا. لاحظ أن اختبارات استبدال العناوين تعمل أيضًا على صفحتك الرئيسية، لكني أتحدث هنا عن صفحات الهبوط.

ولكي أكون واضحًا، فأنا لا أنصحك هنا أن تعكس ترتيبهما وتنسى الأمر، بل يجب أن تفكر جيدًا بهرمية بياناتك ومعلوماتك، وتتأكد أنك تبلغ ما لديك بترتيب سليم، وأن عنوانك الثانوي موجود لزيادة الوضوح فقط، وليس لحمل رسالتك كاملة وحده.

الوضوح مقارنة بالتذاكي

هناك سبب آخر يجعل الصفحات تفتقر إلى الوضوح، وهو أن المسوِّقين يغرقون عادة في محاولة الظهور بمظهر المتذاكي أو الظريف، كما ترى بالأسفل من تغير عنوان صفحة Cisco الرئيسية مؤخرًا، لتنظر كم أن الاختلاف واضح حين يتعلق الأمر بإقناع عميلك بعرض منتجك UVP أو عرض حملتك الإعلانية UCP.

إن عنوانًا مثل “Digital Means Dollars” أو “التقنيات الرقمية تعني المال” قد يعني أي شيء لأي نشاط تجاري عبر الإنترنت، لكنه لا يذكر المنافع أو يصف ما تفعله الخدمة حقًا، بل يحاول الظهور بمظهر الظريف، ولا يضيف أي شيء بشأن نشاط Cisco الحقيقي.

أما العنوان الجديد “IT is fast again” أو “لقد صارت تقنيات المعلومات سريعة مجددًا” يشير بوضوح إلى ما تفعله Cisco وتبرع فيه، هناك مساحة لتحسينه أكثر، لكنه على الأقل يشرح قليلًا من منافع التعامل مع الشركة.

وبالمثل، ترى في المثال التالي نسخة قديمة تحاول ركوب موجة دارت حول كلمة Unicorn (حيوان وحيد القرن الأسطوري)، وهي كلمة ضبابية لا تضيف أي معنى أو قيمة.

“كن وحيد القرن التالي
استخدم أفضل أدوات الوِب على الإطلاق”

وذلك على عكس النسخة المعدّلة منها بالأسفل، والتي تتحدث مباشرة إلى شركة ناشئة - وهي السوق المستهدف لها أصلًا - بعنوان ثانوي يوضح طبيعة خدماتها.

“الاختيار الأول لتطوير شركتك الناشئة
عمليات بيع خاصّة لأفضل الأدوات والموارد لشركتك الناشئة”

وإن كنت تخشى استخدام مصطلحات مائعة أو فنية دقيقة على صفحاتك، فقد أنشأنا لك إضافة للمتصفح لتساعدك، إليك طريقة استخدامها:

صفحة الهبوط الواضحة لا تخسر أبدًا

لا شك أن الشفافية مهمة للغاية في كتابة صفحات هبوط فعّالة، لكنها ليست وحدها في المعادلة، فإضافة إلى الرسالة الواضحة، فإنك بحاجة إلى موافقة كل عنصر في صفحتك لهدف الحملة الإعلانية ككل، كي تضمن عمليات تحويل أنجح وأسرع.

ترجمة –بتصرف- لمقال Increase Conversions by Improving the Clarity of Your Value Proposition لصاحبه Oli Gardner.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

كمؤسس لشركة ناشئة من الطبيعي أن تبدأ بالبحث عن الوسائل التي تساعدك في نشر علامتك التجارية على أوسع نطاق ممكن، وأن تتوخى الأساليب التي تجلب لشركتك المزيد من الأرباح. إلا أنّ جذب اهتمام العملاء المحتملين يزداد صعوبة يومًا بعد آخر، نظرًا لتزايد مصادر الإلهاء والتشتيت، ومع ذلك فقد برزت في الآونة الأخيرة ظاهرة حملات التسويق عبر الفيديو والتي يتفاعل أصحاب الشركات الناشئة من خلالها مع جمهورهم بأسلوب فريد، يجذب الانتباه، ويحقق الهدف الرئيسي من استخدامها، ألا وهو الوصول إلى المستوى المطلوب من المبيعات.

وهذا يعني أنّ عليك القيام بالأمر ذاته إن كنت ترغب في أن تحتل شركتك الناشئة موقع الصدارة بين المنافسين، إلى جانب أنّ استخدام مقاطع الفيديو في عملية التسويق يعدّ وسيلة ممتازة لتثقيف جمهورك وإسعاده ولإثبات خبرتك في السوق الذي تروّج فيه لمنتجاتك وخدماتك، ولكنّ عليك في البداية أن تتعلم كيفية إنشاء مقاطع الفيديو ونشرها بصورة صحيحة إن كنت ترغب في الحصول على أفضل نتيجة ممكنة، وعليك أن تختبر طرقًا ووسائل مختلفة لتتعرّف على الطريقة المثلى والتي تناسب طبيعة مشروعك التجاري، وستساعد النصائح التالية في هذا الشأن.

قدّم شيئًا مفيدًا

عندما تطلق حملتك التسويقية عبر الفيديو، يجب أن يكون هدفك الأول والأهم تقديم شيءٍ مفيدٍ لجمهورك، ويمكن أن تتمثّل الفائدة في تقديم المتعة أو المعرفة أو بعض النصائح والحيل التي تساعد الناس في حلّ مشاكلهم اليومية. ولكن إن كان هدفك الرئيسي من استخدام الفيديو هو حثّ الناس على شراء منتجاتك فحسب، فإنّك بعملك هذا ستتسبّب في نفور نسبة كبيرة من العملاء المحتملين، لذا عليك بتقديم شيء مفيد لتنال ثقة الناس واحترامهم.

استخدم خلفية طبيعية

لا يدرك الكثير من المسوقين الأهمّية الكبيرة لخلفية مقطع الفيديو على المشاهدين. فللحصول على أفضل النتائج حاول استخدام خلفيات طبيعية قدر الإمكان، كذلك تجنب استخدام خلفيات تتضمن الكثير من الحركة، لأنّ ذلك سيكون سببًا في تشتيت انتباه المشاهد عن الرسالة التي تودّ إيصالها إليه.

استخدم التسميات التوضيحية Captions

بداية يجب توضيح أمر: المقصود بـ "التسميات التوضيحية" هو توفير ما يُقال في الفيديو على هيئة نصّ (مثلما توفّر التّرجمات للفيديوهات، لكن المقصود هنا هو توفير النّصوص بنفس اللغة المُستخدمة في الفيديو).

قد لا يتابع المشاهدون مقاطع الفيديو التي تقوم بنشرها مع وجود الصوت، لذا فمن الضروري إضافة التسميات التوضيحية إلى مقطع الفيديو الذي تنشره، كذلك استخدم تسميات توضيحية بلغات مختلفة لتتمكن من إيصال رسالتك إلى مختلف أنحاء العالم. إن واجهت صعوبة في بداية الأمر يمكنك الاستعانة بخدمات الترجمات المصاحبة المختلفة.

يمكنك أيضًا الاستفادة من التسميات التوضيحية في تسليط الضوء على النقاط الرئيسية في مقاطع الفيديو وذلك لتسهّل على جمهورك أخذ الملاحظات المهمة، ولكن عليك الانتباه إلى ضبط توقيت ظهور التسميات التوضيحية مع المحتوى المعروض في الفيديو لكي لا تصيب المشاهدين بالحيرة.

تهيئة محركات البحث للفيديو

صحيح أنّ نتائج عملية تهيئة محركات البحث SEO الاعتيادية قد لا تظهر إلا بعد أسابيع أو أشهر، إلا أن عملية التهيئة هذه تكون أسرع عندما يتعلّق الأمر بمقاطع الفيديو. ولكن عليك في البداية تحديد الكلمات المفتاحية التي ترتبط بشكل وثيق بالمنتج الذي تقدّمه، وذلك للحصول على أفضل نتيجة بحث ممكنة. بعدها، ركّز على المحتوى الذي يرتبط بهذه الكلمات وضعها في عنوان المقطع، وبعد الانتهاء من تحضير مقطع الفيديو، ارفعه إلى مواقع التواصل الاجتماعية المتنوعة.

قد تجد نفسك مضطرًّا بادئ الأمر إلى الترويج عن المقاطع التي تنشرها بنفسك، ولكن ستبدأ الأمور بالتحسن شيئًا فشيئًا وسيرتفع عداد المشاهدات بمجرد أن يبدأ المشاهدون بالتفاعل بشكل أكبر مع المحتوى الذي تقدّمه.

الدعوة إلى الإجراء

يجب أن يتضمن أي مقطع فيديو تعمل على إنتاجه هدفًا أساسيًا، وهو التأثير في الناس لاتخاذ الإجراء، فعلى سبيل المثال، إن كنت تقدّم مقطع فيديو يخصّ المبيعات، فحاول دائمًا تشجيع الجمهور على شراء منتجك أو الخدمة التي تقدّمها شركتك. وإن كان مقطع الفيديو تثقيفيًا، فيجب عليك حينها أن تحث المشاهدين على الاشتراك في صفحاتك على مواقع التواصل الاجتماعي أو الاشتراك في قائمتك البريدية.

ويمكنك التواصل بشكل مستمر مع العملاء المحتملين وبناء علاقات وطيدة معهم عندما تتمكن من دفعهم إلى التسجيل في موقعك الإلكتروني، الأمر الذي سيزيد من احتمالية شرائهم للمنتج.

ختامًا

يمكن لحملة تسويقية عبر الفيديو أن ترفع من مستوى مشروعك التجاري وتطوّره، كما يمكنك جذب انتباه جمهورك نحو علامتك التجارية كما لم تفعل من قبل، وعلى الرغم من أن تقديم المواضيع النافعة والمفيدة يلعب دورًا أساسيًا في نجاح الحملة، ولكن هذا لا يعني على الإطلاق أن تمتنع عن حثّ المشاهدين على شراء منتجاتك أو الاشتراك في قائمتك البريدية.

وعندما ترفع مقاطع الفيديو الخاصة بك إلى مواقع التواصل الاجتماعي، تذكّر دائمًا الكلمات المفتاحية الخاصة بعملية تحسين محركات البحث، وستستفيد حينها من منافع هذه العملية.

صحيح أنّك لن تحصل على نتائج باهرة بين ليلة وضحاها، ولكن المثابرة والمداومة في نشر مقاطع الفيديو المفيدة سيعود عليك بنتائج مذهلة.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال Video Campaigns for Start-Ups: 5 Secrets to Get Your Brand Noticed and Your Revenue Up لصاحبته Jennifer Livingston

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ freepik

الفواتير الإلكترونية email receipt هي أسهل طريقة تمكّنك من الوصول إلى صندوق بريد أي شخص من زبائنك، ومع ذلك، فَقِلّةٌ هُم أولئك الذين ينظرون إليها بعين الاعتبار عند التّسويق بالبريد الإلكترونيّ email marketing.

إذا كنت تملك محلًّا تبيع فيه سلعًا معينة وتقابل فيه الزّبائن وجهًا لوجه فلماذا تتكلّف ثمن الفواتير الورقيّة، والتي تعلم تمامًا أنّ الزّبون سيرميها أو يضيّعها؟ بينما لو أنّك اعتمدتَ نسخة إلكترونيّة ترسلها مباشرة إلى بريد الزّبون، فسيكون ذلك أفضل للبيئة وسيجعل من السّهل على الزّبون العودة إلى الفاتورة في وقت لاحق، عدا عن أنّها ستكون مناسَبة لتدعو فيها الزّبون إلى اتّخاذ إجراء معيّن call to action. فالفواتير الإلكترونيّة أكثر جدوى وأقلّ تكلفة، وغالبًا ستكون هي مستقبل التّسويق بالبريد الإلكترونيّ email marketing.

أمّا بالنّسبة للمتاجر والشّركات التي تقدّم خدمات إلكترونيّة على شبكة الإنترنت online businesses فإنّ الفواتير المرسلة بالبريد الإلكترونيّ ضروريّة، ولكن، لم لا نستخدمها أيضًا من أجل التّسويق؟ طيلة سنوات مضت كان أصحاب المشاريع التّجارية ينظرون إلى خدمة الزّبائن على أنّها مجرّد تكاليف إضافيّة لشركاتهم، لكنّها اليوم تقع في قلب خطط التّسويق التي تضعها كبرى الشّركات النّاجحة. وبنفس المبدأ، فإنّ الفواتير المرسلة عبر البريد الإلكترونيّ تشكّل فرصة لا تفوّت لاستسراع النّموّ growth hacking.

جاك دورسي الشريك المُؤسّس لتويتر كان قد وصف الفواتير بأنّها الجيل القادم من وسائط النّشر والدّعاية the next publishing medium. لست متأكدًا إن كانت الفواتير ستحلّ مشكلة تراجع الدّعاية الورقيّة print media لكنّني أوافق دورسي بكلّ تأكيد. وقد جاء في تقرير BuzzFeed قوله:

اقتباس

"ماذا لو نظرنا إلى الفواتير على أنّها وسيلة نشر وترويج publishing medium، وأصبحت منتجًا قائمًا بذاته يودّ الزّبون أن يأخذه معه إلى المنزل، ويتفاعل معه بشكل كامل؟
ماذا بإمكاننا أن نفعل بهذا الأداة التي نستخدمها يوميًّا؟ ما الشيء القيّم الذي بإمكاننا إضافته إليها دون أن يكون له علاقة مُباشرة بالمنتج الذي اشتراه الزّبون للتوّ؟ ما الذي يمكنكم أن نوفّره في قناة التّواصل هذه بشكل سيرغب النّاس في التّفاعل معه"

إنّ Dorsey محقّ فيما يقول، الفواتير هي فرصة ضائعة حقًّا، فالنّاس يريدونها وهم بحاجة إليها، كما أنّ الفواتير الإلكترونية مفيدة للطّرفين، الزّبون والشّركات.

دعنا الآن نلقي نظرة على بعض الفرص الضّائعة، ومن ثمّ نتعرّف على بعض المسوّقين الأذكياء الذين سبق لهم أن استفادوا من هذه الفكرة.

الفواتير المرسلة بالبريد الإلكتروني، خاتمة حزينة لفرصة ضائعة!

منذ عدّة أشهر قمت بشراء بطاقة هدايا Gift Card (بطاقة تحتوي رصيدًا) خاصّة بأحد المطاعم ﻷهديها إلى قريب لي في عيد ميلاده. قمتُ بهذه العمليّة إلكترونيًّا عبر موقع المطعم، ووصلتني الفاتورة في الصورة أدناه عبر البريد الإلكترونيّ. هذه الفاتورة تؤدّي الغرض منها بالفعل، فأنا بحاجة أن أحتفظ بنسخة من الطّلبيّة ﻷرجع إليها ربّما في وقت لاحق، لكن هناك أيضًا فرصة ذهبيّة ضائعة هنا!

إليك بعض الأفكار التي كان من الممكن من خلالها تحقيق عائدات إضافيّة أكبر لهذا المطعم:

• تضمين زر دعوة إلى إجراء Call-To-Action. تبدو هذه الرّسالة مجرّدة تمامًا كما هو الحال في الفاتورة الورقيّة. لكن ما المانع مثلًا من تضمين روابط صفحات المطعم على الشّبكات الاجتماعيّة؟ ولماذا لا تمنحني -أنا الزّبون- حسمًا مقداره 5$ مثلًا على الوجبة التّالية إن قمت بالاشتراك بالقائمة البريديّة الخاصّة بالمطعم؟ يا أخي على الأقلّ أخبرني بالعروض التي تقدّمونها في مطعمكم هذه الفترة!
• الشّراكة مع متجر آخر. إذا كنت تبيع بطاقات هدايا على موقعك فأنت تعلم أنّ الذي اشتراها سيقوم بإهدائها لشخص آخر على الأرجح، وربّما سيكون بحاجة لهديّة أخرى أيضًا. فلماذا لا تتعاون مع متجر آخر في منطقتك بحيث يستفيد من اﻷمر كليكما؟ فعلى سبيل المثال هناك مقهى جيّد يقع بالقرب من هذا المطعم، فيمكن للمطعم أن يروّج لكوبون تخفيض في هذا المقهى مقابل أن يروّج الآخر بأسلوبه لهذا المطعم المكسيكيّ المتواجد في نفس الشّارع. إنّها طريقة غير تقليديّة لكنّها قد تكون ناجحة جدًّا لكسب زبائن جدد.
• أرني براعتك في تصوير أطباق الطّعام. وجدت هذه الصّورة على صفحة فيس بوك الخّاصة بالمطعم، وتساءلت لماذا لا يضعونها في فاتورة الشّراء؟ إنّها تجعلني أشعر بالجوع، وهذا سيدفعني إلى الذّهاب لتناول وجبة الغداء لديهم!

لقد حصل هذا المطعم على موافقتي في أن يرسل إليّ رسالة بالبريد الإلكترونيّ، لكنّه لم يوفّق في استغلالها كوسيلة مجّانيّة لنشر إعلانٍ كان من الممكن أن يجلب له أرباحًا إضافيّة. يمكنني تفهّم هذا الأمر، فربّما بسبب مواردهم المحدودة لم يتمكّنوا من العمل على التّسويق بشكل فعّال. لكن هذا المثال التّالي لا يمكن أبدًا أن ألتمس له أيّ عذر! نعم إنّها شركة Apple.

لقد قمتُ بالبحث في الفواتير السّابقة لي في متجر iTunes، وتعلّمت منها أمرين:

1. أنّني أشتري الكثير من التّطبيقات.
2. أنّ Apple تستغلّ بعض الفواتير في التّسويق، لكن ليس بشكل دائم.

Apple لديها كمّ كبير من البيانات، فهي تعرف كلّ شيء يخصّني! بعض الرسّائل تضمّن هذه الجملة الشّائعة (والفعّالة أيضًا): "بما أنّك اشتريت هذا المنتَج، فربّما ستحبّ هذا المنتَج الآخر.." وتستخدمها في أزرار الدعوة إلى الإجراء. إنّ شركة Apple تحصل على نسبة 30% من كلّ عمليّة شراء لتطبيق في متجرها، لذلك من المنطقيّ أن تقوم بالتّرويج لتطبيقات أخرى تقع في نفس الفئة. وإليك مجموعة من الأفكار التي كان من الممكن تطبيقها أيضًا:

• أن تدلّني على أقرب مركز بيع. شركة Apple تعرف عنواني، فلماذا لا تستفيد من هذه المعلومة في أن تدلّني على أقرب نقطة بيع في منطقتي؟ فمعظم مراكز البيع تقدّم دروسًا مجّانيّة Free Classes في استخدام منتجات Apple، وتبيع الكثير من الملحقات Accessories الخاصّة بالشّركة، أو تقدّم خدمة إعادة تدوير الأجهزة device-recycling programs، كما تسمح للزّبائن بتجربة واستخدام أحدث المنتجات.
• أن تلهمني. إعلانات Apple مؤخرًا كان لها دورٌ في جعلنا نشعر بالحنين! فيديوهاتها جذبت أنظار الكثيرين من المهتمين بالتكنولوجيا، لكن الفواتير الإلكترونية ستكون طريقة فعّالة (وقليلة التّكلفة) لتدفع الشريحة الباقية من زبائن Apple إلى التّفاعل أيضًا.
• أن تخصّص مساحة لعرض إعلاناتٍ للشّركاء. ماذا لو خصّصت Apple في فواتيرها مساحة لعرض إعلانات من قبل مطوّري التّطبيقات لديها؟ كثير من التّطبيقات تطرح إضافاتٍ يمكن شراؤها داخل التّطبيق نفسه in-app upgrades، وستكون هذه الفواتير مكانًا مناسبًا لتعريف المستخدمين الجدد بالمميزات الإضافيّة التي توفّرها تلك التّطبيقات.

هذه الأفكار سهلة المنال لأيّ شركة أو مشروع تجاريّ، وحتّى للمحلّات التّجاريّة التي ما زالت تعتمد الفواتير الورقيّة.

والآن إليك لمحة عن بعض الشّركات التي استثمرت الفواتير المرسلة بالبريد الإلكترونيّ بشكل جيّد:

استسراع النمو عبر الفواتير المرسلة بالبريد الإلكتروني

هذه فاتورة أرسلتها لي شركة Uber مؤخرًا.

لقد كانوا بارعين بالفعل! وليس ذلك بغريب عن شركة شقّت طريق تفوّقها بأساليب مبدعة غير تقليديّة. وأقتبس هذه الفقرة من مدوّنتهم:

اقتباس

"تؤول ميزانية Uber التّسويقية إلى الصّفر بحكم أنّها تنتشر بين النّاس بفضل التّوصيات الشّفهية بشكل أساسي word of mouth. فالنّاس يتحدّثون عن Uber في استراحة الشّاي في المكتب، وعند دفع فاتورة وجبة في مطعم، وفي حفل مع الأصدقاء. فباتت جملة من قبيل "Who's Ubering home" -أي "من سيركب Uber عائدًا إلى المنزل"- شهيرة جدًّا بين النّاس. في الحقيقة إنّ حوالي 95% من مستخدمي Uber سمعوا بالخدمة ﻷوّل مرّة عن طريق مستخدمين آخرين. إنّ انتشارنا الفيروسيّ يكاد يكون غير مسبوق، فمَعَ كلّ سبعة مستخدمين لدينا، هنالك مستخدم جديد سيأتي بفضل حديثهم عنّا."

تدرك شركة Uber أنّ التّجربة المتميّزة التي يخوضها الزّبون هي السبب الأهمّ الذي يدفعه بالتّوصية للشّركة. لكنّ مكافئة 20$ تمنحها لكلّ زبون يدلّ آخر على الخدمة كفيلة وحدها بتحويل الزّبون إلى مُسوّق للشّركة. إنّها طريقة رائعة وذكيّة لاستسراع النّموّ من خلال فواتير البريد الإلكتروني. وأنا أؤكّد أنّها تجدي نفعًا لدرجة أنّ هناك أشخاصًا ينشئون حملات دعائيّة على فيس بوك للتّرويج لروابط الإحالة الخاصّة بهم على Uber!

شركة LivingSocial تضمّن في فواتيرها رابط إحالة referral يمكن للزّبون استخدامه عندما يدلّ الأصدقاء على منتجات الشركة، كي يحصل على تخفيض في المقابل. كما تقوم بالتّرويج لتطبيقاتها على الهواتف الذّكّيّة في نفس الرّسالة وهذه بحدّ ذاتها أداة تسويقيّة أخرى.

و SkillShare تسلك منهجًا مشابهًا.

أمّا Active.com فقد ذهبوا إلى أبعد من ذلك بكثير! ربّما بالغوا كثيرًا في الأمر، لكن طالما يتعلّق اﻷمر باستسراع النّموّ فلا ضير في ذلك.

إذا كنتَ تعطي فواتير للزّبائن في مشروعك التّجاري، فقد فُتحت أمامك الآن فرصة كبيرة للتّسويق وزيادة النّموّ، فكيف ستقوم باستثمارها؟ شاركنا أفكارك في التّعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Growth Hacking with Email Receipts Is a Huge Missed Opportunity لكاتبه Jimmy Daly.