تعرف على كيفية دراسة السوق باحترافية

لو عُدنا بالزمن إلى نحو 20 سنةً ونظرنا إلى أسماء الهواتف المحمولة التي يحملها الأشخاص، فسنجد أن لهواتف نوكيا حصةً كبيرةً بين هذه الشركات، لكن مع مرور الوقت، دخلت شركات أخرى سوق الهواتف المحمولة وعززت مكانها فيه، أمثال سامسونغ وآبل وغيرها، وبالمقابل، تراجعت مبيعات هواتف نوكيا إلى حد كبير جعلت شركة نوكيا تندثر، نظرًا لفشلها في دراسة سوق الهواتف جيدًا ومعرفة احتياجاته ومتطلباته، فما هي دراسة السوق؟ وما أهميتها؟ وكيف يمكن دراسة السوق باحترافية؟

ما هي دراسة السوق؟

يمكن تعريف دراسة السوق على أنها العملية التي تهدف إلى جمع البيانات والمعلومات حول السوق المستهدف، ويشمل ذلك خصائص الجمهور المستهدف واحتياجاته ومشكلاته، إضافةً إلى حالة المنتجات المنافسة وأسعارها ومزاياها.

تتجسد فوائد دراسة السوق في تحسين تصميم المنتجات ومعالجة نقاط ضعفها وإضافة بعض المزايا لها، لتتلاءم مع احتياجات ورغبات زبائنك، علاوةً على تحسين تجربة المستخدم وزيادة المبيعات وتحسين معدلات التحويل.

الفرق بين دراسة السوق وبحوث التسويق

يعتقد الكثير من الأشخاص أن لمصطلحي "دراسة السوق" و"بحوث التسويق" المعنى ذاته، والحقيقة أن ثمة فارق بينهما، إذ يشير مصطلح دراسة السوق -كما ذكرنا سابقًا- إلى جمع البيانات المتعلقة بالسوق المستهدف وتحليلها وفهمها ومعرفة احتياجات الجمهور ومتطلباته، إضافةً إلى تحليل المنافسين.

على الجانب الآخر، يشير مصطلح "البحث التسويقي" إلى عملية جمع البيانات المرتبطة بالعمليات التسويقية، مثل دراسة الأسعار واختيار قنوات التوزيع وإنشاء حملات تسويقية ناجحة، إضافةً إلى اختيار وسائل التسويق الأفضل، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

المصدر: Market Research: How to Make the Most of It for Global Expansion.

أنواع دراسة السوق

تتعدد أنواع دراسة السوق وتختلف باختلاف أهداف الدراسة وأسبابها، ومن أهم هذه الأنواع نذكر:

اختبار قابلية الاستخدام

يشير مصطلح "اختبار قابلية الاستخدام" إلى تقييم منتج ما عن طريق اختبار مدى سهولة استخدامه، ويمكن أن يُجرى هذا الاختبار من خلال مراقبة العملاء وهم يستخدمون المنتج ويكملون المهام المطلوبة، مع ملاحظة أي مشكلات أو صعوبات تواجههم، إضافةً إلى تحديد الوقت المُستَغرق لإنجاز كل مهمة.

تحليل المنافسين

لن تكتمل عملية دراسة السوق بنجاح دون تحليل المنافسين ودراستهم جيدًا، وذلك من خلال معرفة نقاط قوتهم ومكامن ضعفهم، والاطلاع على الإستراتيجيات التي اتبعتها الشركات الناجحة للاستفادة منها، وكذلك الأخطاء التي ارتكبتها شركات أخرى لأخذ العبرة منها، فضلًا عن مقارنة مزايا المنتجات وخصائصها وأسعارها.

أبحاث العلامة التجارية

تستمد أبحاث العلامات التجارية أهميتها الكبيرة من ارتباطها الوثيق بنجاح الحملات التسويقية ووصولها إلى الجمهور المستهدف والتأثير فيهم، فهي تتيح للباحثين إمكانية دراسة السوق والتعرف على مقدار وعي الناس بالعلامات التجارية ومدى ثقتهم بها، وتتضمن أبحاث العلامات التجارية عددًا من الجوانب، مثل:

التعرف على العلامة التجارية: يركز هذا البحث على تحديد مدى شهرة العلامة التجارية وتعرّف الناس عليها، إذ يمكن عرض اسم العلامة التجارية أو شعارها على المستخدمين، وسؤالهم عن منتجات هذه الشركة ومعرفتهم حولها.
استدعاء العلامة التجارية: يركز هذا الجانب على تحديد أولوية العلامة التجارية لدى المستخدم عند ذكر أنواع المنتجات التي تنتجها، هل يفكر المستخدم في علامتك التجارية أولًا؟ أم أنه يفكر في العلامات التجارية المنافسة؟ فعلى سبيل المثال، حاول أن تسأل الناس عن مشروبهم الغازي المفضل، وسترى أن معظم الإجابات تنحصر بين شركتي بيبسي وكوكا كولا.
الولاء للعلامة التجارية: يستعد الكثير من العملاء لدفع مبالغ مالية مرتفعة مقابل شراء المنتج من علامتهم التجارية المفضلة، هذا ما يجعل الولاء للعلامة التجارية من أهم الجوانب التي تهتم الشركة في تعزيزها وإجراء الأبحاث والدراسات عليها.

تحليل SWOT

من الأدوات الشهيرة المستخدمة في تحليل مركز الشركة ووضعها في السوق هي أداة التحليل الرباعي أو تحليل SWOT، إذ يشير كل حرف من أحرف كلمة SWOT إلى جانب من جوانب التحليل الرباعي وفقًا لما يلي:

نقاط القوة S = Strengths: يسعى هذا الجانب إلى تحديد نقاط القوة والتفكير في كيفية تحقيق الاستفادة القصوى منها.
نقاط الضعف W = Weaknesses: يستهدف هذا الجانب تحديد نقاط الضعف في الشركة لمحاولة معالجتها وتفاديها في المستقبل.
الفرص O = Opportunities: وهي الفرص المتاحة التي يمكن للشركة استغلالها لتحسين وضعها في السوق والتفوق على المنافسين.
التهديدات T = Threats: وهي المخاطر المحتملة التي يمكن أن تضر الشركة مستقبلًا، مما يحث على وضع إستراتيجيات لتفادي آثارها السلبية.

في الصورة المرفقة مثال على تحليل سوات SWOT لإحدى شركات الألبان والأجبان الرائدة، وهي شركة المراعي التي يقع مقرها في المملكة العربية السعودية:

المصدر: دليلك إلى تحليل سوات الرباعي – SWOT Analysis.

طرق دراسة السوق

تتعدد وسائل دراسة السوق المتاحة وتختلف فيما بينها بالتكلفة وحجم البيانات الحاصل عليها ونوعية هذه البيانات والعديد من الاختلافات الأخرى، لذا قبل أن تحدد وسيلة دراسة السوق المناسبة لبحثك، يجب أن تحدد ميزانيتك والأهداف التي تبحث عنها وطبيعة البيانات التي تريدها، وإليك فيما يلي شرحًا عن بعض وسائل دراسة السوق المهمة، لتحدد أيها الأنسب لبحثك.

الاستطلاعات

تُعَد الاستطلاعات الطريقة الأكثر استخدامًا بين وسائل دراسة السوق، نظرًا لتكلفتها المنخفضة وقدرتها العالية على جمع بيانات ضخمة وتحليلها بسهولة، ويمكن إجراء الاستطلاعات من خلال العديد من الطرق المختلفة، مثل المكالمات عبر الهاتف ورسائل البريد الإلكتروني ونماذج جوجل وغيرها.

تُقسم الأسئلة التي يمكن طرحها على المستخدمين إلى أسئلة مغلقة وأسئلة مفتوحة، وتشمل الأسئلة المغلقة الأسئلة التي تبدأ بـ "هل" والتي يقتصر جوابها على كلمتي "نعم" أو "لا" ويمكن أن تكون الأجوبة على شكل اختيار من متعدد، مثل أسئلة تحديد الجنس أو مستوى الدراسة، ويمكن أن تكون رقمًا، مثل العمر والتقييمات. تتميز الأسئلة المغلقة بسهولة تجميعها وتحليلها ودراستها، بينما تتيح الأسئلة المفتوحة للمستخدمين إمكانية إبداء آرائهم وأفكارهم بحرية.

المجموعات المركزة

المجموعة المركزة هي مجموعة من المستخدمين المختارين بعناية بما يتناسب مع التوزع الديموغرافي للجمهور المستهدف، إذ تختار الشركة هؤلاء المستخدمين عند تطوير منتج جديد أو خدمة جديدة أو لتقييم منتجات قديمة وإجراء بعض التطويرات عليها، وذلك من خلال طرح الأسئلة على المستخدمين وتلقي الأجوبة المناسبة، إضافةً إلى إجراء أبحاث دراسة السوق المختلفة، مثل بحث تجربة المستخدم وبحث قابلية الاستخدام.

تتفوق طريقة الاستطلاعات في كمية البيانات وتنوعها على طريقة المجموعات المركزة. بالمقابل، ستتمكن من خلال المجموعات المركزة من الحصول على معلومات أكثر دقةً وتفصيلًا، فهي تتيح لك إمكانية مراقبة المستخدمين وطريقة تفاعلهم مع المنتج لفترات طويلة، ولكنها تحتاج إلى إمكانيات مادية أكبر بالمقارنة مع طريقة الاستطلاعات.

المقابلات

المقابلات الفردية هي واحدة من وسائل دراسة السوق الأساسية، وهي تعتمد على مقابلة مستخدمين من السوق المستهدف وطرح الأسئلة عليهم وإجراء الاختبارات معهم، فهي تشبه إلى حد كبير المجموعات المركزة، إلا أن مقابلات العملاء الفردية تُجرى مع أشخاص مفردين، بينما تتضمن المجموعات المركزة عدة أشخاص من الجمهور المستهدف، وهو الفارق الأساسي بينهما.

تحتاج المقابلات إلى خبرة كبيرة في دراسة السوق، لذا يُفضَّل تجنب هذه الوسيلة إذا كنت مبتدئًا، ويمكنك اللجوء إلى الاستطلاعات عوضًا عنها. تتميز المقابلات الفردية في إمكانية الحصول على إجابات مفتوحة وتفصيلية من المستخدمين دون تأثير أي أحد عليهم، على عكس المجموعات المركزة، حيث يمكن أن يؤثر أحد الأشخاص على باقي أعضاء المجموعة.

مراقبة المستخدمين

تُعَد المراقبة إحدى أكثر وسائل دراسة السوق فاعليةً، فهي تتيح لك مشاهدة تفاعل المستخدمين مع المنتج أو الخدمة، إما من خلال تسجيلات الكاميرا في المتاجر والمحلات، أو من خلال تسجيل جلسات الزيارة في المواقع والمتاجر الإلكترونية.

ستساعدك المراقبة على مشاهدة تجارب حقيقية لكيفية تفاعل المستخدمين مع المنتج، ستلاحظ كيفية تفاعلهم مع تصميم المنتج وتغليفه وسعره، إضافةً إلى مراقبة استخدامهم لهذا المنتج وتحديد مزاياه ومكامن ضعفه، لكن السلبية الرئيسية لهذه الطريقة أنه لا يمكنك معرفة الأفكار التي تجول في عقول المستخدمين حول منتجك، لذا ستضطر في بعض الأحيان إلى دراسة السوق من خلال الاستطلاعات والمقابلات والمجموعات المركزة.

خطوات دراسة السوق

إذا كنت تطمح إلى دراسة السوق بفعالية والوصول إلى نتائج مرضية، فيجب اتباع بعض الخطوات الأساسية التي تساعدك على إجراء أبحاثك بطريقة احترافية، وإليك فيما يلي أهم تلك الخطوات:

تحديد أهداف الدراسة

لا يمكن البدء في دراسة السوق دون تحديد أهداف الدراسة والغايات التي تسعى إلى تحقيقها، إذ تساعدك هذه الخطوة على تحديد نطاق البحث والأدوات والأساليب المستَخدمة، فضلًا عن حجم البيانات ونوعيتها ومصادرها، لذا احرص في بداية الأمر على كتابة أهدافك التي تريد البحث عنها، إضافةً إلى كتابة الأسئلة التي يمكن طرحها على العملاء مع وضع الاحتمالات المتوقع الحصول عليها.

تحديد الجمهور المستهدف واختيار العينة

تتمثل الخطوة الثانية لدراسة السوق في تحديد الجمهور المستهدف المُراد إجراء أبحاث السوق Market research عليه، لأن دراسة السوق على عينة غير مستهدفة سينعكس سلبًا على دقة النتائج وسيؤدي إلى استنتاجات مغلوطة، لذلك، يجب تحديد الجمهور المستهدف ومعرفة خصائصه، بما في ذلك الجنس والمنطقة الجغرافية والفئات العمرية والمستويات الاجتماعية.

بعد تحديد الجمهور المستهدف، يجب اختيار عينة مناسبة من هذا الجمهور لإجراء الأبحاث عليها، ينبغي لهذه العينة الصغيرة أن تمثل الجمهور الكبير، وأن تكون متنوعة وتشمل كل أطياف هذا الجمهور دون تحيز، وفي العموم، كلما زاد حجم العينة الممثلة للجمهور المستهدف، زادت دقة نتائج الدراسة، بغض النظر عن العوامل الأخرى المؤثرة في دقة النتائج.

تحديد طريقة دراسة السوق

بعد تحديد أهداف العينة واختيار العينة المناسبة، يجب الآن تحديد طريقة دراسة السوق، والتي تعتمد أساسًا على نوع وحجم البيانات التي تحتاجها، فعلى سبيل المثال، لا يمكنك جمع بيانات ضخمة من خلال المقابلات الفردية، بل يجب الاعتماد على طريقة الاستطلاعات التي تساعد على جمع كمية كبيرة من المعلومات بتكلفة مادية منخفضة.

جمع البيانات وتحليلها

أصبح بإمكانك الآن جمع البيانات وتنظيمها، إذا كنت تجمع البيانات من الاستطلاعات فاحرص على اختيار برنامج أو موقع يساعدك على فرز البيانات وتحليلها بسهولة، أما إذا كنت تجري المقابلات فحاول أن تسجل جميع المعلومات التي تحصل عليها، ويمكن الاستعانة بشخصين اثنين في المقابلة، الأول لطرح الأسئلة على المشاركين، والآخر لتسجيل البيانات.

اتخاذ القرارات

بعد انتهائك من جمع البيانات وتحليلها، يمكن القول بأنك الآن على وشك الانتهاء من دراسة السوق المستهدف، مع تبقّي خطوة أخيرة مهمة، وهي اتخاذ القرارات المناسبة بناءّ على نتائج دراسة السوق التي توصلت إليها.

فعلى سبيل المثال، قد تلاحظ تفوق منتجات المنافسين ببعض المزايا التي تغيب في منتجك، لذا يجب أن تتخذ الخطوات المناسبة لإضافة هذه المزايا أو تقديم مزايا موازية لها، كما يمكن أن تلاحظ ارتفاع أسعار خدماتك ومنتجاتك مقارنةً بمنتجات المنافسين، إذ يجب في هذه الحالة إعادة النظر في عمليات التسعير، وعلى هذا النحو ينبغي أن تضع خطةً تعينك على تحسين مركزك في السوق.

أخطاء شائعة في دراسة السوق

يبدأ الكثير من الأشخاص في العمل في مجال دراسة السوق دون امتلاكهم أي خبرة سابقة في المجال أو الخضوع على الأقل لتدريب تأهيلي، وهذا ما يدفعهم إلى الوقوع في الكثير من الأخطاء الشائعة التي يمكن أن تلحق الضرر بأبحاثهم، وذلك من خلال الوصول إلى نتائج غير دقيقة أو نتائج مغايرة للواقع، ومن هذه الأخطاء الشائعة:

عدم تحديد هدف واضح: تدرك بعض الشركات أنه يجب عليها إجراء أبحاث دراسة السوق، لذا فإنها تخصص الميزانية الكافية وتختار العينة المناسبة وتشرع في اختباراتها، كل ذلك دون تحديد الهدف من هذه الدراسة، وهذا ما يجعل نتائجها وجهودها عديمة الفائدة، ومنه يجب دائمًا تحديد أهداف الدراسة وأسبابها والإستراتيجيات التي يمكن تطبيقها بناءً على نتائجها المحتملة.
الحوافز الضعيفة: ليس من المنطقي أن تتوقع إقبال الناس على اختبارات دراسة السوق دون تقديم الحوافز الكافية لهم، فالناس لديهم أعمال وانشغالات دائمة، ولن يعطوك جزءًا من وقتهم ما لم تُقدم لهم الحافز المقنع، لذا يجب أن تأخذ في الحسبان تقديم مكافأة مادية للأشخاص الذين يقدمون معلومات مفيدة لأبحاثك، ويمكنك منح هدايا أخرى مثل الحسومات والعروض الخاصة.
الاختيار الخاطئ للعينة: سيكون من الصعب الوصول إلى نتائج صحيحة وأنت تُجري اختباراتك على عينة لا تمثل جمهورك المستهدف، وهذا ما يجعل تحديد الجمهور المستهدف واختيار العينة المناسبة إحدى أهم خطوات دراسة السوق.
ضعف التواصل مع المشاركين: ينتج عن هذا الخطأ الشائع مشكلات عديدة تؤثر في فاعلية اختبارات دراسة السوق، وأهمها عدم استجابة الأشخاص للاستطلاعات التي تُجريها، أو الحصول على إجابات غير مفهومة في المقابلات الفردية والمجموعات المركزة، لذلك يجب التدرب على كيفية صياغة أسئلة مناسبة ومنطقية ومحفزة للإجابة.

في الختام

ليس من السهل إجراء اختبارات دراسة السوق دون وجود خبرة سابقة أو الخضوع إلى تدريب جيد، فهي عملية شاملة تحتاج إلى الإلمام بكل التفاصيل المرتبطة بالسوق، وهي جزء مهم من إدارة تطوير المنتجات بجميع أنواعها.

إذا كنت مهتمًا في مجال دراسة السوق وتسعى إلى زيادة خبراتك وفتح آفاق عمل جديدة، فيمكنك متابعة دورة إدارة تطوير المنتجات التي تقدمها أكاديمية حسوب، فهي دورة متكاملة تأخذك إلى مستوى الاحتراف في كل مجالات إدارة تطوير المنتجات، بما في ذلك دراسة السوق وتحليل المنافسين ومعرفة متطلبات العملاء.