لا غنى عن إيجاد عملاء محتمَلين وجذب الجُدد منهم لضمان النجاح الأولي للشركة، ولكنّ العديد من مالكي الشركات يركزون جهودهم على استقطاب مزيد من العملاء، بينما يَغفلون عن أهمية الاحتفاظ بالحاليين منهم، ووفقًا لمجلة هارفارد بزنس ريفيو، فإن إنفاق المال والموارد على كسب عملاء جدد مُكلِف أكثر بخمس إلى خمس وعشرين مرةً من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
وفي ضوء ذلك، وبدلًا من تركيز جهودك كافة على جذب عملاء جدد، فالأفضل أن تُحقّق توازنًا بين الاحتفاظ بعملائك الحاليين وبين كسب الجُدد منهم.
ما المقصود بالاحتفاظ بالعملاء؟
يمكن للاحتفاظ بالعملاء أن يحوّل المُشترين إلى عملاء ذوي ولاء للشركة، ويمنعَهم من التعامل مع المنافسين؛ إذ تضمن استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء الفعالة أن يستمر العميل الذي عملتَ جاهدًا على جذبه في التعامل التجاري معك، وفي الاستفادة مما تقدمه له من منتجات وخدمات.
كيف تطور الاحتفاظ بالعملاء؟
بعد إدراكك لأهمية الاحتفاظ بالعملاء، تتمثل الخطوة التالية التي عليك اتخاذها في وضع استراتيجية لصالح عملك التجاري. إليك فيما يلي قائمةً بالتكتيكات التي يمكنك تطبيقها لهذا الغرض:
1. طور خدمة العميل
تتيح أنظمة دعم العميل لك أو لمندوب خدمة العملاء، إمكانية التواصل بسهولة مع عملائك والتعامل مع مخاوفهم بالسرعة اللازمة. فإذا كان عملاؤك يتواصلون معك عبر موقعك الإلكتروني، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو البريد الإلكتروني؛ فمن الأفضل أن تُجري محادثةً مباشرةً معهم أو أن تستعين بأداة مكتبية على تلك المنصات، إذ سيكون من الأسهل عليك أن تحوّل الجمهور الفضولي إلى عملاء مُتكررين، وشكاويهم إلى حلول.
ومن الطرائق الأخرى الفعالة لتطوير خدمة العملاء إرسال هدية متواضعة إلى أفضلهم لديك، وهي طريقة فعالة جدًا لتذكيرهم بالشراء من عندك مجددًا، بالتوازي مع إضفاء عنصر المفاجأة، مما يفضي إلى تعزيز رضا العميل. ينطبق قانون المعاملة بالمِثل عندما تقدم هدايا غير متوقَّعة، إذ ينطوي ذلك على مَيل الفرد إلى الرد بإيجابية على فعل إيجابي تلقّاه.
في مثال عن هدايا شركة تشوي ومفاجآتها؛ يُدرِك القائمون على شركة التجارة الإلكترونية تشوي لمستلزمات الحيوانات الأليفة مدى تعلُّق مربّي تلك الحيوانات بها. كما يدركون أن بوسع المستهلكين المستهدفين شراء طعام حيواناتهم ومستلزماتها من شركات منافِسة لشركتهم لقاء أسعار مشابهة للتي تتقاضاها. ولتكريس ميزة تنافسية لها، تستخدم شركة تشوي المفاجأة التبادلية لمفاجأة عملائها بهدايا وبطاقات هدايا لحيواناتهم الأليفة.
يحب عملاء شركة تشوي الهدايا التي تفاجئهم بها، والتي لا يُشترط أن تكون باهظة الثمن أو مُبالَغًا فيها، بل إنها تعلق في الذاكرة لأنها تُظهِر مدى اهتمامها بالحيوانات الأليفة لعملائها. ومن الأمثلة الجديرة بالذكر، عندما كلفت تلك الشركةُ برسم لوحة لحيوان أليف يملكه أحدُ عملائها. ومن الطرائق الأخرى لإظهار تقديرك للعميل إرسالُ رسائل شكر مكتوبة بخط اليد، إلى جانب تقديم هدية وزينة صغيرة للحيوان الأليف.
2. طور إدارة علاقات العملاء
أي تكريس ذهنية إدارة علاقات عملاء داخل مؤسستك لتطوير الاحتفاظ بهم. ويعني ذلك أن تعتمد شركتك استراتيجيات معينة تؤكد على تقديم تجارب عملاء إيجابية، وتطبّق تكتيكات احتفاظ بالعملاء لدعم ذلك الهدف.
وبوصفك مالك الشركة أو المشروع التجاري، فأنت مسؤول عن غرس ذهنية إدارة علاقات عملاء عبر شركتك، وذلك بوضع أهداف قابلة للتحقيق والقياس، مثل زيادة الفترة الزمنية اللازمة للاستجابات الخاصة بخدمة العملاء بنسبة 50%. فتوقعات العملاء مرتفعة كما العادة، ولذا لا بد من استيعاب أنواع تجارب العملاء التي يمكنك تطبيقها، والتي تتواءم مع نموذجك التجاري.
لنفترض أنك مالك شركة تجارة بالتجزئة على الإنترنت، وأنّ لدى عملائك توقعات مرتفعة فيما يخص توصيل المنتجات إليهم. فبذلك تتمثل مهمتك في إيجاد طريقة لتلبية توقعاتهم تلك بالتوازي مع الحفاظ على الربحية التي تريد تحقيقها. فإذا كان عملاؤك يتوقعون منك توفير شحن مجاني للمنتجات التي يشترون، فيمكنك الحفاظ على تحقيق الأرباح بجعل التوصيل المجاني مشروطًا بوجود حد أدنى من طلبات العميل الذي تقدم له تلك الخدمة.
وفي مثال عن النهج متعدد الأوجه لشركة إيكيا؛ تطبق شركة إيكيا العديد من تكتيكات إدارة علاقات العملاء للاحتفاظ بعملائها؛ إذ يدرك القائمون عليها أن المفروشات باهظة الثمن وكبيرة الحجم، ولذا صمموا منتجاتهم بحيث يحلّون تلك المشاكل. فمنتجات شركة إيكيا لا تُجمَّع قبل بيعها وتوصيلها للعميل، مما يسهم في تخفيض تكلفتها، كما يسهّل التغليف المُدمج عليها توصيل المنتجات إليك. تقدّم هذه الشركة مجموعةً واسعةً من المفروشات ذات السعر المقبول لمساعدة عملائها في تجهيز منازلهم لقاء أسعار منخفضة.
ثانيًا، يُعزّز القائمون على شركة إيكيا تجربة التسوّق لعملائها بتوفير خدمات عناية بالأطفال والمطاعم ضمن متاجرها، بحيث يتمكن أولئك العملاء من البقاء هناك وقتًا أطول والتسوّق بأريحية. ورغم أن تلك الخدمات لا علاقة لها بالمفروشات البتة، لكنها تمثّل استراتيجيةً ناجعةً تجذب المستهلكين. وفي نقطة أخيرة، توفر شركة إيكيا برنامج ولاء ينطوي على مزايا متعددة لعملائها، مثل المنتجات المجانية والحسومات الخاصة.
3. طور تجربة العملاء باستمرار
من أفضل الطرائق التي تضمن الاحتفاظ بالعميل هي الاستمرار في تطوير جوانب شركتك كافةً، بما فيها دعم العميل ومنتجاتك وخدماتك وعملياتك الكلية. وتتمثل الخطوة الأولى في تحديد النواحي التي تحتاج إلى التطوير في شركتك، ورغم أنه ليس عليك تغيير كل شيء دفعةً واحدة، لكن من الأفضل أن تركّز على توفير أريحية أكبر لعملائك.
إليك بعض الأمثلة عن الشحن خلال يومين لدى شركة أمازون، ونظام الدفع الملائم لدى شركة ستاربكس:
- بدأت شركة أمازون بتوفير خدمة توصيل الطلبات خلال يومين، في وقت كانت فيه الشركات الأخرى العاملة في المجال ذاته تستغرق أسبوعًا لإنجاز ذلك، كما عززت تلك الشركة تجربة التسوق لعملائها بتوفير التوصيل خلال يوم واحد. وقد أدت هذه الخطوة إلى زيادة المصاريف التي تتكبدها أمازون، ولكنها بالمقابل زادت معدل دوران المخزون وحسّنت الاحتفاظ بالعملاء، مما أدى إلى زيادة المبيعات في نهاية المطاف.
- وبالحديث عن شركة ستاربكس، فهي الأخرى تطبق استراتيجية ناجحةً للاحتفاظ بعملائها الذين يرتادون محلاتها بفضل سعيها المستمر والدؤوب لتحسين تجاربهم هناك، إذ تتيح لهم تلك الشركة الدفع عبر تطبيق الجوال، كما تقدم لعملائها برنامج ولاء لتسهّل المبيعات المتكررة وتجعلها أكثر إمتاعًا عبر ميزة التلعيب. ومن شأن ذلك تحفيز العملاء لتجربة نكهات ومنتجات جديدة مقابل حصولهم على نقاط ضمن برامج الولاء، كما يسمح لك تطبيق الجوال الخاص بشركة ستاربكس بتخطّي طابور الانتظار وذلك بتقديم طلباتك عبر الإنترنت.
4. أنشئ برامج ولاء
تُعَد برامج الولاء أداةً فعالةً للاحتفاظ بالعملاء لأنها تُظهر لهم أنك تُقدِّر تعاملهم تجاريًا مع شركتك؛ فمن شأن وجود برنامج ولاء ممتاز لديك أن يُحفّزهم على اختيار منتجاتك وخدماتك بدلًا من تلك التي يقدّمها منافسوك، حيث تمنح شركات الطيران مثلًا، نقاطًا للمسافرين المتكررين يحصلون من خلالها على العديد من المزايا والحسومات إذا اختاروا السفر على متن طائراتها في معظم رحلاتهم.
وبالنسبة للشركات الصغيرة، فقد يكون برنامج الولاء الذي تقدمه من التواضع (والفعالية مع ذلك)، بحيث يتمثل ببطاقة مثقبة تُمنَح للعملاء يحصلون بموجبها على حسومات أو سلع مجانية مقابل إجرائهم عددًا مِن عمليات الشراء. وبالمقابل، قد تكون برامج الولاء على درجة من التعقيد، بحيث تتمثل بنظام كامل مُخصص لتلك البرامج ينشئ من خلاله العملاء حسابات لهم عبر الإنترنت، ويكسبون النقاط من خلال تتبُّع عمليات الشراء التي يُجرونها. ويمكن للمتاجر الإلكترونية التي تبيع عبر منصات التجارة الإلكترونية مثل منصة شوبيفاي مساعدة البائعين على إنشاء برامج ولاء عبر إدماج أطراف ثالثة.
صُغ أحكام برامج الولاء الخاصة بك وشروطها وفقًا لنموذجك التجاري وميزانيتك، وعليك في كل الأحوال ضمان أن يوفر ذلك البرنامج قيمةً لعملائك، مما يقتضي منك التعرّف إليهم لاستيعاب ما يفي بهذا الغرض. إليك بعض الأفكار ذات الصلة لمشروعك التجاري:
- حسومات خاصة.
- مسابقات للأعضاء فقط.
- استضافة فعاليات.
- نظام نقاط.
قد لا تمتلك الشركات الصغيرة أحيانًا موارد كافية لتوفير مزايا لعملائها بمفردها، فإذا كان ذلك ينطبق على شركتك، فيمكنك إقامة شراكة تكميلية مع شركة أخرى لتوسيع نطاق عروضك وتوفير مزيد من القيمة لعملائك. لنفترض أنك تمتلك متجرًا لإصلاح السيارات، هنا يمكنك إقامة شراكة مع متجر محلي مختص بغسل السيارات لتقديم عرض خاص من شأنه تحقيق الفائدة للمتجرين معًا.
إليك مثالًا حول برنامج الاشتراك المسمى أمازون برايم. وضعت شركة أمازون استراتيجية فعالة للاحتفاظ بعملائها عبر خدمة الاشتراك أمازون برايم، والتي يتمتع المشتركون فيها بمجموعة واسعة من المزايا منها عمليات توصيل طلبات أسرع، وأفلام وموسيقى مجانية. وما عليك سوى إنشاء حساب والولوج إليه للاستفادة من المزايا التي يقدّمها ذلك البرنامج، إذ يتيح ذلك لشركة أمازون تعقُّب سلوكك الشرائي باستخدام تحليلات العملاء لتحسين تجربتك في التسوق، مثل اقتراح المنتجات بناء على نشاطك.
ووفقًا لشركة كونسومر إنتليجنس ريسرتش بارتنرز Consumer Intelligence Research Partners، فإنّ المزايا التي قدّمتها شركة أمازون، والبيانات القيّمة التي جمعتها، رفعت معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة فاقت 90%.
5. احصل على تقييمات العملاء
من الصعب وضع استراتيجيات فعالة للاحتفاظ بالعُملاء ما لم تكن على دراية بنظرتهم تجاه شركتك، ولذا تحتاج إلى عملية فعالة للحصول على التقييمات تلك وتحليل المعلومات ومشاركتها مع بقية أعضاء فريقك.
وهناك العديد من الطرائق التي تُجمع عبرها تقييمات العملاء، ومن أكثرها شيوعًا المسح أو الدراسة الاستقصائية، إذ يمكنك الطلب من عملائك المشاركة في اختبار المُستخدم أو مجموعات التركيز. إنّ استخدام تلك الأساليب بانتظام يُمكّنك من الحصول على تقييمات العملاء ذات الصلة بشركتك وتقديمها للمعنيين بها ضمن الشركة.
بمجرد انتهائك من جمع ما يكفي من تقييمات عملائك، ستتمثل الخطوة التالية في تحليل نتائج الدراسة الاستقصائية التي حصلت بموجبها على تلك التقييمات، وذلك بالإضاءة على التوجهات الحديثة في سلوك العملاء لتعزيز تجربتهم في التسوّق. وبعد تحليل البيانات عليك مشاركة تلك المعلومات مع أعضاء فريقك.
فعلى سبيل المثال، عليك إعطاء التقييمات التي تخص المنتجات للمصنّعين ولأعضاء فريق التطوير في شركتك؛ أما المراجعات الخاصة بدعم العملاء، فينبغي توزيعها على فريق خدمة العملاء لديك. إنّ من شأن امتلاكك نظامًا منتظمًا، وموضوعًا موضع التنفيذ لجمع مراجعات العملاء وتوزيعها، أن يمكّنك من مواجهة الانتقادات التي يصرّحون بها، وتحسين تجربة المستخدم بالسرعة المطلوبة.
وفي مثال عن الدراسات الاستقصائية الخاصة برضا العملاء لدى شركة آر آند جي تكنولوجيز؛ أقامت شركةُ الدعم الخاص بتقنية المعلومات الاستراليةُ المسماة آر آند جي تكنولوجيز علاقات إيجابية طويلة الأمد مع عملائها، إذ تتيح لها الدراسات الاستقصائية التي تجريها حول رضا عملائها لهؤلاء؛ التعبير عما تفعله الشركة بصورة صحيحة وعلى نحو أكثر تحديدًا، والتعبير عن الممارسات الخاطئة لها. يساعد ذلك الشركةَ على استيعاب الوضع الراهن، وتحديد العملاء غير الراضين، قبل أن يتركوها ويتعاملوا مع شركات منافسة لها.
يحرص القائمون على شركة آر آند جي تكنولوجيز على طرح الأسئلة المناسبة للحصول على الإجابات التي يبحثون عنها، فيستخدمون هذا الجانب الأساسي من المعلومات لتطوير عملياتهم، وزيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنحو مستمر. يمكن لتلك الدراسات الاستقصائية الوقوف على الصعوبات التي تواجهها السوق المستهدفة الخاصة بشركة آر آند جي تكنولوجيز. وإذا ما استُخدمت تلك الدراسات على نحو صحيح، فقد تساعد في تطوير الجهود التسويقية للشركة المذكورة، واستراتيجيات الاحتفاظ بعملائها بصورة عامة. وبعيدًا عنِ الدراسات الاستقصائية، يمكنك إجراء محادثات معتادة مع عملائك، كما يمكن للشركات الصغيرة وخصوصًا الرقمية منها؛ الاستفادة إلى حد بعيد من المناقشات الفردية مع عملائها.
6. أطلق برنامج مسؤولية اجتماعية للشركات
يُتوقع من الشركات في يومنا هذا أن تكون مسؤولةً اجتماعيًا. ويعني ذلك أن تجهد لتقليل التأثير السلبي الذي تتركه على البيئة بالتوازي مع إحداث آخر إيجابي على المجتمع، وقد بات معظم العملاء في يومنا هذا واعين اجتماعيًا، ويهتمون بكل ما تروج له شركتك، وتبيعه وتشتريه، وبالتالي لن يتأخروا في الانتباه إلى الحالات المنطوية على تناقض بين الرسائل التي توصلها شركتك، وبين أفعالها على أرض الواقع.
من الطرائق المتّبعة لزيادة الاحتفاظ بالعملاء؛ إنشاء برنامج مسؤولية اجتماعية للشركات. حدّد القيم الأساسية لشركتك وشاركها مع عملائك، ثم أنشئ برنامج مسؤولية اجتماعية يتمحور حول تلك القيم. وهناك طريقة أخرى لفعل ذلك تتمثل في العثور على قضية يهتم بها عملاؤك، وجعل علامتك التجارية تتركز حولها.
سنذكر مثالين عما سبق حول ممارسات شركة جونسون آند جونسون المستدامة، وسياسة واحد مقابل واحد لشركة تومز. ركّزت شركة جونسون آند جونسون جهود المسؤولية الاجتماعية للشركات لديها على تخفيف التأثير السلبي على كوكب الأرض منذ عقود، وتنطوي إحدى مبادراتها في هذا الشأن على توفير ماء نظيف لأكثر المجتمعات حاجة إليه، كما اشترت تلك الشركةُ مُزوِّد طاقة مملوكًا ملكية خاصة لتقليل التلوّث وتوفير كهرباء متجددة.
وبالانتقال إلى الحديث عن شركة الأحذية تومز، فقد أثرت سياسةُ واحد مقابل واحد التي تبنّتها في قلوب الملايين من الناس، والتي غدت واحدةً من أشهر مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات. فوفقًا لتلك السياسة، تمنح الشركةُ زوج أحذية لشخص بحاجة إليه مقابل كل زوج تبيعه. وحتى اليوم، وزعت الشركة حوالي 100 مليون زوج من الأحذية التي تصنعها لمن هم بحاجة إليها، كما إنّ لدى تلك الشركة "فريق مانح" يدير الصندوق المخصص لتلك المهمة، وقد أطلقت مؤخرًا مبادرةً التزمت بموجبها بمنح دولار واحد مقابل كل ثلاثة دولارات تجنيها.
طور شركتك عبر الاحتفاظ بالعملاء
يمثل عملاؤك الحاليون أثمن ما تملك شركتك، وذلك لأنهم يعرفون منتجاتك وعلى دراية مسبقة بعلامتك التجارية، كما يقدّرون الخدمة التي تقدم لهم. ولذا فمن المنطقي أن تركّز الجهد والوقت على تحسين التجربة التي يخوضونها مع شركتك. ويمكن لتكتيكات الاحتفاظ بالعملاء أن تمثل طريقةً فعالةً لتعزيز النمو والتوسع التجاريَّين.
قد تبدو الاستراتيجيات المذكورة أعلاه صعبة التطبيق في البداية، ولكن اتخاذك لبعض الخطوات الاستباقية الصغيرة تجاه هدفك قد يساعد في تطوير الاحتفاظ بالعملاء. اعمل على توفير تجربة لعملائك تتفوق فيها على منافسيك، وستتمكن عندها من تعزيز ولاء عملائك والاحتفاظ بهم.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال 6 Customer Retention Strategies Every Small Business Owner Should Know لصاحبه Rumzz Bajwa.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.