كيف تبني علامة تجارية ناجحة لمشروعك التجاري الصغير

تُعَد العلامة التجارية واحدةً من أهم عناصر المشروع التجاري، فهي السِمة المميِّزة التي يتعرف العملاء على المشروع التجاري من خلالها، ويشترون المنتجات من أجلها في أغلب الأحيان؛ فكم من الناس يدفعون المزيد لشراء دواء Panadol لشهرته وشيوعه، بدلًا من دواء باراسيتامول من علامة تجارية غير معروفة، ومثل ذلك عند شراء كلينيكس Kleenex بدلًا من أي نوع آخر من المناديل الورقية.

يُعَد بناء علامة تجارية معروفة وموثوقة خطوةً جوهريةً لإنشاء أي مشروع تجاري، كبيرًا كان أم صغيرًا، لكنّ هذه الخطوة قد تكون غير واضحة المعالم بالنسبة لكثيرٍ من أصحاب المشاريع، وخصوصًا في بداياتهم. لذا يحتاج الأمر إلى مجهود عارم للانتقال بالعلامة التجارية من مرحلة كونها غير معروفة أو قليلة الشهرة إلى مرحلة كونها أول ما يخطر على بال العميل المقبل على الشراء.

لحسن الحظ، يصبح الأمر سهلًا عندما تعرف من أين تبدأ. سنقدم لك أهم الأفكار التي يمكنك استخدامها لإرساء أساسيات علامتك التجارية وتجهيزها للتوسع، وذلك من خلال سبع نصائح حول كيفية بناء علامة تجارية ناجحة لمشروعك التجاري الصغير، لتكون انطلاقتك واضحة المعالم وغير معقدة، مع التوضيح بأمثلة حية لمشاريع ناجحة ملهِمة.

1. احرص على اختيار اسم جيد

قد تبدو هذه النصيحة بديهيةً بسبب أهميتها، لكن يجب التأكيد عليها مرارًا لكونها الخطوة الأساسية الأولى، فاسم المشروع التجاري هو أهم ما يتذكره العملاء عنه، لذا فمن الضروري اختيار اسم يرسخ في أذهان الناس ولا يُخلَط بينه وبين أسماء المشاريع المنافسة في السوق، خصوصًا ممن هم في نفس القطاع.

الحديث عن هذه الخطوة سهل، لكنها عمليًا ليست بالخطوة السهلة. يمكنك الاطلاع في البداية على أسماء المشاريع التجارية في نفس المجال لأخذ فكرة. صحيح أن الاسم يجب أن يكون فريدًا، لكن يجب أيضًا أن يكون متوافقًا مع الشكل النمطي في مجالك ليتمكن العملاء من معرفة مجال المشروع.

على سبيل المثال، قد يبدو اسم "البقرة الزرقاء" مناسبًا جدًا لمطعم، لكنه غير مناسب لمكتب محاماة، فهو لا يتوافق مع النمط المتَّبع في هذا المجال؛ بالتالي عليك اختيار اسم يدل على مجال عملك، أو على الأقل لا يساء فهمه على أنه ينتمي لقطاع مختلف تمامًا عن قطاع عملك. باختصار، يجب الموازنة بين كون الاسم فريدًا وسهل التمييز وبين عدم خروجه عن النمط المعروف.

من الأمثلة على الأسماء الممتازة أيضًا؛ نجد تويتر وجوجل وآبل وإيكيا ونايكي. نلاحظ أن هذه الأسماء تتميز بأنها قصيرة ومثيرة للاهتمام، فضلًا عن بساطتها. لستَ مضطرًا لأن تضع حصرًا اسمًا من كلمة واحدة، ولا اسمًا غريبًا تجده في المعاجم، لكن ميزة البساطة مهمة؛ فهي تساعد على تذكر العلامة التجارية لمشروعك الصغير، وتسهّل على العملاء التعرف عليها.

تدريب على تسمية العلامة التجارية

فيما يلي تدريب على كيفية وضع تسمية مناسبة للعلامة التجارية:

ضع قائمةً بأسماء كل العلامات التجارية التي تثير إعجابك، بغضّ النظر عن المجال الذي تنتمي إليه.
سجِّل الاتجاهات والسِّمات الرائجة التي تلاحظها في هذه الأسماء.
ضع قائمةً ثانية بأسماء كل العلامات التجارية المنافسة في مجالك.
حدِّد أوجه التشابه والاختلاف بين أسماء العلامات التجارية للمشاريع الصغيرة المنافسة لك.
ابدأ بعملية العصف الذهني، أي استجماع كل أفكارك لاقتراح أسماء لعلامتك التجارية على ضوء المعلومات التي وجدتها في المراحل السابقة.

2. احرص على تصميم شعار رسومي سهل التذكر

الشعار الرسومي logo هو ثاني أهم العناصر المميِّزة لإستراتيجية التعريف بالعلامة التجارية بعد الاسم، وقد أصبحت الشعارات الرسومية لبعض الشركات موجودةً في كل مكان، بحيث يمكن تمييز الشركة بمجرد رؤية نموذج بسيط لشعارها، كما هو الحال عند رؤية شعار آبل أو نايكي على سبيل المثال.

يعمل أصحاب المشاريع التجارية الصغيرة غالبًا على توكيل طرف آخر بمهمة تصميم الشعار الرسومي، لكن النقطة التي يجب التركيز عليها هنا هي اختيار مصمم جيد مهما كلف الأمر، فالشعار الرسومي رديء التصميم قد يوحي بأن المشروع التجاري غير احترافي أو قليل الجودة، لذا احرص على عدم الاستعجال في هذا الأمر، ولا سيما أن إجراء أي تغيير كبير لاحق على الشعار الرسومي يمثل تحديًا بعد التقدم في عملية إدراك العلامة التجارية.

إذا كنت بصدد إنشاء الشعار الرسومي بنفسك، فيمكنك الاستفادة من أدوات تصميم مثل تطبيقات الويب التي أُنشأت خصيصًا لغير المصممين، فهي تسهّل عملية التصميم بالمجمل أيًا كانت خبرة من يعمل على التصميم.

تدريب على إنشاء الشعار الرسومي

اجمع الصور التي تعبّر عن علامتك التجارية لتعكس الطابع العام الذي تعمل عليه. يمكنك اختيار صور معبرة عما تريد واقعيًا أو معنويًا، وكلما كانت أكثر معنويةً، كانت النتيجة أفضل.
اجمع بعض الشعارات الرسومية المفضلة لديك مهما كان القطاع الذي تنتمي إليه هذه الشعارات، وضع قائمةً بالميزات التي تعجبك فيها.
اجمع الشعارات الرسومية للمنافسين في قطاع عملك، وضع قائمةً بأوجه التشابه والاختلاف فيما بينها.
استخدم أداةً للتصميم وابدأ بإنشاء شعارك الرسومي على ضوء ما سبق، أو ابحث عن مصمم يساعدك في هذه المهمة.

اقتباس

ملاحظة مهمة: يفضل الكثير من خبراء ومصممي العلامات التجارية المتميزين أن يأخذوا فكرةً شاملةً عن الانغماس بالعلامة التجارية brand immersion، حيث يُجرون أبحاثًا عن العملاء والمنافسين قبل الخوض في مسألة مصيرية مثل تصميم الشعار الرسومي.

3. ابتكر الشعار النصي الجذاب

يجب أولًا التفريق بين الشعار النصي slogan وسطر الوصف tagline، فالأول هو المستخدم في الإعلانات؛ أما الثاني، فهو سطر الوصف الثابت المستخدم في العلاقات العامة للمشروع التجاري، لكننا سنستخدم هنا كلمة شعار نصي للدلالة على المصطلحين بصورة مترادفة، بوصفه عبارةً قصيرةً يستخدمها الناس لتمييز مشروعك التجاري.

لا يخفى على أحد أن ابتكار الشعار النصي ليس بالخطوة السهلة، وأنك قد تحتاج إلى مساعدة اختصاصي كتابة تسويقية محترف لوضع شعار نصي يمكن استحضاره بسهولة ومناسب لهوية العلامة التجارية لمشروعك التجاري الصغير.

من الأمثلة على الشعارات النصية المشهورة:

ماستر كارد: "بعض الأشياء لا تشترى بالمال، وبعضها تشترى ببطاقة ماستر كارد".
نيويورك تايمز: "كل الأخبار التي تستحق النشر".
آبل: "فكِّر باختلاف".

يجب أن يكون الشعار النصي شاملًا بما يكفي ليناسب كل أطياف الجمهور المستهدف، كما يجب أن يرتبط مباشرةً بالرسالة التي يهدف إليها مشروعك قدر المكان.

تدريب على إنشاء الشعار النصي

فيما يلي تدريب على كيفية إنشاء شعار نصي مناسب:

سجِّل بعض الشعارات النصية المفضلة لديك من علامات تجارية مختلفة. لا تبحث عنها خصيصًا، بل سجِّل فقط ما تتمكن من تذكره.
ابحث عن بعض الشعارات النصية التي يستخدمها منافسوك.
ضع 25 اقتراحًا على الأقل لشعار نصي للعلامة التجارية لمشروعك الصغير.
اختر أفضل 3 شعارات نصية منها بالنسبة لك، واعرضها على أبرز عملائك لتأخذ فكرة عن أفضلها وقعًا على مسامعهم.

4. أنشئ قصة للعلامة التجارية

مَن منّا لا يحب القصص! الناس مجبولون على الحاجة إلى القصص والرغبة بسماعها وربطها مع العالم من حولهم. يشير الروائي المشهور سلمان رشدي إلى أننا بعد الولادة نطلب من والدينا أن يحكوا لنا القصص بمجرد أن نكتسب المعارف الأساسية اللازمة لسماعها وفهمها.

يمكن استغلال هذه الرغبة الكامنة بسماع القصص لصالح العلامة التجارية لمشروعك الصغير، من خلال إخبار عملائك عن قصتك الواقعية الفريدة التي تحكي عنك وعن السبب الذي دفعك لهذا العمل، كأن تعود قصة مطعمك مثلًا إلى وصفة الطعام السرية الموروثة عن أجدادك، أو أن تكون قد افتتحت مركزًا لليوغا بعد دراساتك العليا بهذا المجال في الهند. ويكمن السر هنا في أن تسلط الضوء على الجوانب الصحيحة من تاريخ شركتك، مهما كانت قصتها الحقيقية؛ مع الحرص على وضع القصة في مكان مرئي مناسب، ليتسنى للعميل أن يتفاعل معها ويتعلق بها.

تدريب على قصة العلامة التجارية

فيما يلي تدريب على كيفية كتابة قصة جيدة للعلامة التجارية:

سجِّل كل التفاصيل المهمة المتعلقة بقصتك، وذلك من خلال الإجابة على أسئلة مَن وماذا وأين ومتى، والأهم لماذا أنت في هذا العمل بالأساس.
ابحث عن العناصر ذات الصلة برسالتك ورؤيتك، واربطها ببعضها البعض.
أنشئ قصة علامتك التجارية اعتمادًا على التفاصيل التي جمعتها.

5. أنشئ صوت العلامة التجارية

عندما نتحدث مع أشخاص نعرفهم، يمكننا التعرف عليهم بمجرد سماع صوتهم؛ وإذا كنا من القرّاء الدائمين لكاتب مشهور، يمكننا تمييز أعماله الأدبية من خلال قراءتها، ولو لم تحتوِ على معلومات عن الكاتب. وبالمثل، يجب أن ينطبق ذلك على المشروع التجاري. مشروعك التجاري لا يتكلم حقيقةً، لكن صوت العلامة التجارية هو عبارة عن أسلوب المخاطبة والكلمات المستخدمة في المواد التسويقية، كما يمكن الاستفادة هنا من أساليب البيع الشخصي.

عند تطوير صوت للعلامة التجارية، ابدأ بإنشاء قائمة تضم الصفات التي تراها ملائمةً للعلامة التجارية لمشروعك الصغير، ثم أنشئ الصوت الذي يتوافق مع طريقة كلام شخص يجسد هذه الصفات. قد يختار مكتب محاماة تجسيد صفات شخص يتمتع بالمهنية والثقافة واللباقة، في حين قد تختار شركة تقنية متقدمة صفاتٍ مثل المتعة والألفة والخروج عن النمطية.

على سبيل المثال، قد تتبنى بعض المشاريع التجارية لهجةً مفعمةً بالمرح، كما هو الحال في موقع Hippeas الذي يعتمد أسلوب الدعابة من خلال التلاعب بالألفاظ واستخدام اللهجة العامية والاختصارات؛ أما موقع Schwab، فيعتمد أسلوبًا أكثر جدية واحترافية للالتزام بتوقعات قاعدة العملاء.

في كثيرٍ من الأحيان، يمكن أن يتطور صوت علامتك التجارية تلقائيًا مع كتابتك للمواد الإعلانية أو إنشائك لمحتوى المدونة، مما يفسح المجال لإضفاء طابعك الشخصي المبدع، وهذه طريقة رائعة للسير بالاتجاه الصحيح، لكن احرص دائمًا على التوافق بين صوت علامتك التجارية والمجال الذي تنتمي إليه، بالإضافة إلى التوافق مع توقعات العملاء إلى حدٍّ ما.

تدريب على صوت العلامة التجارية

فيما يلي تدريب على كيفية تحديد صوت العلامة التجارية:

ضع قائمةً بالمواصفات المعبرة عن العلامة التجارية لمشروعك الصغير.
صف طريقة حديثك مع عميلك النموذجي في حال اتصل بك.
اكتب نصًا تجريبيًا يعكس كيف يمكن أن يكون صوت علامتك التجارية، ولا بأس بأن يكون ذلك بأسلوب حديث المصعد في البداية.
سجِّل المواصفات التي توصلت إليها لصوت علامتك التجارية، للالتزام بها في كتاباتك اللاحقة.

6. التزم بمخطط لوني

يمكن أن تؤثر الألوان الممثِّلة لمشروعك التجاري تأثيرًا كبيرًا على انطباع الناس عنه، بسبب ارتباط الألوان بأفكار ومشاعر مختلفة. على سبيل المثال، يثير اللون الأزرق الشعور بالسلام، ويرتبط الأحمر بمشاعر الغضب أو الحب، أما الأخضر فيرتبط بالجوانب الصحية أو البيئية. وبالنتيجة، يؤثر اختيارك للألوان على الانطباع الملازم للعلامة التجارية Brand Association لدى العميل، إيجابيًا كان أم سلبيًا.

بالعودة إلى موقع Hippeas، يمكننا ملاحظة كيف تستخدم العلامة التجارية اللون الأصفر لإضفاء روح المرح والبهجة والدعابة.

في حين يستفيد موقع Green’s Natural Foods من اللون الأخضر للتركيز على الأغذية الصحية والطبيعية.

احرص أيضًا على استخدام ألوان تميزك عن العلامات التجارية الأخرى في القطاع نفسه، فإذا كانت الشعارات الرسومية لجميع منافسيك باللون الأحمر مثلًا، فمن المستحسن أن تختار لونًا مغايرًا، وذلك لتضفي بعض الاختلاف الذي يميِّز علامتك التجارية ويجعلها سهلة التذكر، بدلًا من أن تضيع في بحرٍ من العلامات التجارية المتشابهة.

تدريب على اختيار الألوان

فيما يلي تدريب على كيفية انتقاء الألوان المناسبة لموقعك وعلامتك التجارية:

عُد إلى القائمة التي قد أعددتها حول مواصفات علامتك التجارية في تدريب صوت العلامة التجارية، واختر لونًا يتناسب مع كل صفة. ليس بالضرورة أن تختار بدقة كبيرة، بل يكفي تحديد لون عامّ مثل الأصفر أو الأزرق.
توجَّه إلى منافسيك وسجِّل الألوان التي يستخدمونها.
اختر مجموعة ألوان أولية تتوافق مع أهم مواصفات علامتك التجارية، ثم استبعد الألوان التي يستخدمها جميع منافسيك مسبقًا.
تحقق من ملاءمة مجموعة الألوان التي اخترتها بالاستعانة بمصمم محترف، أو يمكنك أن تطلب من المصمم من الأساس اختيار مجموعة ألوان مناسبة بالاعتماد على المعلومات التي تزوده بها حول العلامة التجارية لمشروعك الصغير.

7. حافظ على علامة تجارية موحدة

أيًا كان المخطط اللوني أو الاسم أو تصميم الشعار الرسومي الذي اخترته لعلامتك التجارية، فالأهم من كل ذلك هو أن تلتزم باختيارك. تمثل العلامة التجارية الهوية المميِّزة للمشروع التجاري، فإذا كنت تغير كل العناصر باستمرار؛ فلن تبقى هوية، ولن يُعرَف مشروعك التجاري من العلامة التجارية.

على سبيل المثال، في حال كان موقع Hippeas المذكور سابقًا يغير مخططه اللوني تغييرًا جذريًا في كل صفحة منه، واحدة حمراء وزرقاء، وثانية بنفسجية وخضراء، وأخرى باللون الأسود والبني، فلن تتمكن حينها من تمييزه من خلال المخطط اللوني الأصفر والبني المعبّر عن البهجة.

يجب تحرّي التوازن في هذا الأمر، إذ يمكنك تطبيق بعض التغييرات الإبداعية في الحملات الخاصة من أجل اختبار إطار علامتك التجارية، مع الحفاظ على النمط العام.

من المفيد إنشاء دليل إرشادي للعلامة التجارية، يوثق الألوان والخطوط والأسلوب اللغوي الذي يجب أن يستخدمه فريق الإبداع، من أجل ضمان توحيد النسق. تبرز أهمية هذه الخطوة عند طلب خدمات من وكالة إعلان خارجية، إذ يتمكن الطرف الثالث حينها من أخذ فكرة شاملة عن العلامة التجارية قبل إنشاء أية مادة قد تخرج كليًا عن سياق رؤيتك للشركة.

تدريب على إنشاء دليل إرشادي للعلامة التجارية

فيما يلي تدريب على كيفية إنشاء دليل إرشادي للعلامة التجارية:

اجمع نتائج كل التدريبات السابقة التي أتممتها، ورتبها في ملف يمثل الدليل الإرشادي للعلامة التجارية.
أضف المزيد على هذا الملف كلما تطورت علامتك التجارية.

الخلاصة

الطريقة المثلى لإنشاء علامة تجارية ناجحة لمشروعك الصغير هي أن تكون موثوقًا. أطلق العنان لنفسك لإضفاء طابعك الشخصي على مشروعك التجاري، وستجد أن الخطوات التالية تتحقق تلقائيًا.

قد يكون من الصعب تنفيذ ذلك على أرض الواقع، لكن يمكنك دراسة قصص نجاح المشاريع الأخرى في إنشاء علامتها التجارية، ثم تطبيق أفكارها على مشروعك الخاص. يمكن أن تساعدك هذه النصائح والأمثلة العملية في تطوير مشروعك وعلامتك التجارية وتوجيهك دائمًا إلى الطريق الصحيح.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Build a Successful Small Business Brand لصاحبه Sam Molony.