التلعيب هو أداة مؤثرة تعزز من تفاعل المستخدمين عند استخدامها في تصميم المنتج، مع ذلك قد تسبب الضرر إذا لم تخضع للفحص والرقابة. وعلى هذا الأساس، يمكن للمصممين إنشاء منتجات تحقق التوازن بين سلامة المستخدم ومتطلبات العميل من خلال الالتزام بحسن النوايا واتباع المعايير الأخلاقية.
يعتمد استخدام التلعيب في التصميم على تقديم المكافآت لتوجيه سلوك المستخدم، ومن الأمثلة البسيطة على ذلك نذكر استخدام مقاييس التقدم مثل لوحات الصدارة أو الأوسمة. مع ذلك، التلعيب الحقيقي في التصميم له علاقة أعمق بعلم النفس السلوكي، ولا يقتصر على مجرد عملات يجمعها اللاعب كما هو الحال في لعبة ماريو كارت. ومع أن التلعيب يُعَد أداةً رائعةً لتعزيز تفاعل المستخدم ومعدلات التحويل، إلا أنها سلاح ذو حدين.
يتضمن التلعيب في المنتجات إنشاء دورة مكافآت تغمر الدماغ بالدوبامين، وهو ناقل عصبي يساعد الدماغ على ربط سلوكيات معينة بالشعور بالرضا، حيث ينتج الدوبامين طبيعيًا استجابةً للمواقف المختلفة في الحياة اليومية من لعب وتعلم، لكن إذا أُسيء استخدام دورة المكافآت أو عُدِّل عليها دون مراعاة التوازن الصحيح، فقد يسبب ذلك إدمان الناس على المنتجات التي تتضمن التلعيب.
يحاول بعض المصممين الابتعاد عن عرض التلعيب كحلّ أولي للعملاء وأصحاب المشاريع، بسبب تأثيره قصير الأجل للميزات الجديدة وإمكانية إلحاقه الضرر بالمستخدمين.
إذًا كيف يمكن للمصممين تحقيق الإيرادات مع الحفاظ على تجربة مستخدم صحية؟ ليست هناك طريقة مباشرة، لكن تقع على عاتق المصمم مسؤولية خاصة في الدفاع عن سلامة المستخدم تحت شعار حماية صحة المستهلك، ولو كان ذلك أحيانًا على حساب متطلبات العميل.
كيف يستفيد الدماغ من التلعيب
التلعيب مرغوب من قِبل كل من أصحاب المشاريع والمستخدمين، فهو يوجه سلوك المستخدم دون ملاحظته، وفيما يلي بعض الأساليب التي يؤثر بها على الدماغ:
تحسين التركيز
بيّنت إحدى الدراسات عام 2016 أن استخدام منتج تعليمي مزود بالتلعيب قد ساعد على إلغاء تنشيط مناطق الدماغ التي تشتت الأفكار، أي أن التركيز يصبح أكبر عندما نشعر بأننا نلعب لعبةً فقط.
المساعدة على التعلم
أظهرت دراسة مهمة عام 1998 أن الألعاب تغمر الدماغ بالدوبامين الذي يؤثر على منطقة الحُصَين من الدماغ، والتي تساهم بدورها بشكل رئيسي في الذاكرة والتعلم. باختصار، يبسّط الدوبامين التعلم ويجعله أكثر متعة.
تساعد العناصر التي تشغل حواس متعددة في الألعاب مثل التعليقات الصوتية والمرئية على استيعاب المعلومات في ذاكرتنا العاملة، وهي عبارة عن نظام معالجة في الدماغ يحفظ المعلومات لتطبيقها في المهام؛ لكن من ناحية أخرى، قد يثبط الإكثار من البيانات المسموعة والمرئية المتزامنة القدرة على الاحتفاظ طويل المدى بالمعلومات، وهذا هو السبب الذي يدفع تطبيقات مثل دولينغو إلى تنظيم الألعاب في مراحل قصيرة.
يؤثر التلعيب أيضًا على ميلنا للتعلم من خلال الدعم الإيجابي، إذ يقول مصمم المنتجات جيتيس ماركيفيشيوس:
اقتباس"لقد ثبت في علم النفس أن إعطاء ملاحظات إيجابية أفضل من إعطاء ملاحظات سلبية، لذا فإن جميع التطبيقات تعتمد المبادئ نفسها: الإعجاب والمشاركة وما شابه ذلك".
تعزيز التفاعل والارتباط
يؤدي الحماس الذي تحصل عليه من هذه الدفعة من الدوبامين والنواقل العصبية الأخرى إلى دخولك في دورة التفاعل والارتباط، ويحصل الأمر كما يلي:
- تواجه التحدي.
- تتغلب عليه وتحقق الهدف.
- تحصل على جائزة.
- يراودك شعور رائع.
- تحتاج إلى المزيد من المشاعر الإيجابية فتطلب تحديًا جديدًا.
في هذا المكان تحديدًا، يمكن أن يسير التصميم المتضمن للتعليب في الاتجاه الخاطئ.
زيادة الارتباط أم زيادة الإدمان؟
إستراتيجيات التلعيب الأكثر تحفيزًا لتفاعل المستخدم هي في الوقت نفسه أكثر إحداثًا للإدمان، إذ تحاول هذه التقنيات التلعيبية غير المشروعة (الأساليب المخادعة Black Hat) أن تُفقِد المستخدم السيطرة من خلال ترسيخ الحيرة والقلق.
على سبيل المثال، ترسل بعض المتاجر الإلكترونية بريدًا إلكترونيًا يتضمن العروض في أيام التخفيضات الكبيرة مع ساعة للعد التنازلي في أعلى رسالة البريد الإلكتروني (الشعور بفوات الأوان)، ومربع يجب مسحه لمعرفة نسبة الحسم التي حصلت عليها بما يحاكي أسلوب امسح واربح (الفضول)، وحساب كمية المال الذي ستخسره إذا لم تتفاعل (الخسارة والتدارُك).
إذا كان البريد الوارد لديك مليئًا بهذا النوع من الرسائل، فلا بد أنها تسبب لك الإرهاق وربما ترتب عليك الديون، فالتصميم الفعال قد يجعلك تتصرف عكس مصلحتك، أما التصميم الجيد فيعتمد في التلعيب على الأساليب السليمة White Hat للاستفادة من أهدافك وتفضيلاتك مع تشجيع التوازن في الحياة.
تحث دوافع القبعة السوداء المستخدمين على اتخاذ إجراء لكنها قد تسبب الإرهاق على المدى الطويل.
أفضل الممارسات للمصمم الأخلاقي
يمكن للمصمم الأخلاقي وأصحاب المشروع التجاري جني ثمار التلعيب من خلال ضمان أن تعود تجربة المستخدم بالفائدة على المستخدمين، وهو ما يمكن تحقيقه من خلال ما يلي:
اربط المحفزات السلوكية بفوائد حقيقية
يصبح التلعيب غير أخلاقي عندما يفقد المستخدم السيطرة على سلوكه أو لا يتلقى فوائد حقيقية مقابل وقته واهتمامه. وأحد أساليب تحقيق التوازن بين مصلحة المشروع التجاري ومصلحة المستهلك هو تصميم منتجات تتمحور حول الدوافع الجوهرية للمستخدمين.
تركز أساليب القبعة البيضاء للتلعيب في تجربة المستخدم على تمكين المستخدم وتعزيز شعوره بالمعنى والإنجاز والترابط، مما يُنشئ بدوره علاقة أكثر صحية واستدامة بين المستهلك والمنتَج. على سبيل المثال، فاز الأمريكي كيفين ريتشاردسون عام 2010 بمسابقة تصميم سويدية تتضمن تحدي المتسابقين لجعل التغييرات الاجتماعية الإيجابية ممتعة، حيث اقترح ريتشاردسون برنامجًا للأمان على الطرقات يُدخِل تلقائيًا السائقين الذين لا يتجاوزون حدود السرعة في قرعة اليانصيب. وفي وقت لاحق من ذلك العام، طبقت شركة فولكس فاغن الممولة للمسابقة هذه الفكرة على شارع متعدد المسارات، مما ساهم في خفض متوسط السرعة من 32 كم/سا إلى 25 كم/سا.
في هذا المثا،ل يتجلى تصميم القبعة البيضاء بأبهى صوره، فقد أعطى فرصةً للمشاركين بتغيير سلوكهم مقابل فائدة حقيقية تعزز لديهم شعور التمكين (كسب المال) والبطولة (المساهمة في سلامة المجتمع).
استخدم محفزات القبعة السوداء باعتدال
مع أن تصميم القبعة البيضاء يعزز المشاعر الإيجابية لدى المستخدم، إلا أنه لا يحفزه أحيانًا لاتخاذ إجراء، وهنا تكمن مشكلته. ولهذا السبب فإن أساليب القبعة السوداء في التلعيب يمكن أن تكون مفيدةً في اللحظات المحورية من رحلة المستخدم.
على هذا الأساس، يمكن لأساليب القبعة البيضاء استقطاب المستخدمين والاحتفاظ بهم، تتخللها بعض أساليب القبعة السوداء للحث على اتخاذ إجراء، وبمجرد أن ينجز المستخدم الإجراء، يجب أن يعود المنتج تلقائيًا إلى وضعية القبعة البيضاء.
على سبيل المثال، قد يقدّم برنامج العضوية في جمعية خيرية ما أوسمةً لقاء التبرع أو حضور المناسبات. هنا سيكون جمع الأوسمة بمثابة محفز على الشعور بالإنجاز وإضفاء معنى بطولي، لكن في حال بقيت بعض المقاعد التي لم تتمكن الجمعية من بيعها لحفل قادم، فيمكن اللجوء إلى دوافع القبعة السوداء الأساسية مثل فوات الأوان للضغط على الناس من أجل شراء بطاقات، نظرًا لكون هذا الشراء يصب في دوافع القبعة البيضاء الأساسية (البطولة والمناشدة).
النوايا الحسنة غير كافية
نتائج تصميم القبعة البيضاء ليست دائمًا حميدة، تمامًا الأمر مع استخدام أساليب القبعة السوداء باعتدال الذي لا يُعَد دائمًا غير أخلاقي. على سبيل المثال، قد يرغب مصمم لتطبيق لياقة بدنية باستخدام دوافع القبعة البيضاء لتعزيز التفاعل، فيقرر تحفيز المستخدمين من خلال إضافة لوحة صدارة لقطع أكبر مسافة ممكنة أسبوعيًا على الدراجة. تبدو الفكرة جيدة إلى الآن، لكن في حال أصبح بعض المستخدمين مدمنين على الحفاظ على ترتيبهم على حساب صحتهم فعندها يبدأ التطبيق بتحفيز دوافع القبعة السوداء الأساسية مثل تجنب الخسارة.
بمعنى آخر، لا يمكن التنبؤ بالتأثير المتبادل بين التصميم وعلم النفس، لذلك فإن النتائج لا تقل أهميةً عن النوايا عندما يتعلق الأمر ببناء علاقة صحية مع المستخدم.
يقول أوليفر إيفيسوبولوس مصمم تجربة المستخدم ومؤسس تطبيق Filmshape: "إذا كانت الأخلاقيات تهدف إلى نفع المستخدمين قدر الإمكان مع التخلي أحيانًا عن جزء صغير من الأرباح لصالحهم، فأعتقد أن المصممين سيتمكنون من أداء دور رائع في تجارب التلعيب".
وعن الشركات التي تزدهر اعتمادًا على إدمان المستخدمين، يقر إيفيسوبولوس بوجودها ويقول: "حضرت حوارًا لمنصة ألعاب معروفة عالميًا وكان المتحدث مدير تجربة مستخدم، وبالحديث عن تفاعل اللاعبين لأقصى وقت ممكن خلال الاختبار، سألت عما إذا كان هناك أي احتياطات تتعلق بالصحة الجسدية والنفسية للاعبين، فقال أنه لا يعلم بوجود أي منها".
يجب أن يبحث المصمم الأخلاقي عن الأرضية المشتركة التي تجمع بين أهداف العميل واحتياجات المستخدم.
اعرف مستخدميك
إذا كانت مقاييس تفاعل المستخدم التي يراقبها العميل تعتمد على مؤشرات أداء رئيسية KPIs عشوائية مثل عدد مرات فتح المستخدم للتطبيق، فمن المرجح ألا يشجع تصميمك على سلوك مُجدٍ أو مفيد، لذا يجب أن يتعاون المصمم مع العميل على وضع مؤشرات أداء رئيسية تعكس سلوك المستخدم وأهدافه واقعيًا.
يقول إدوارد مور Edward Moore مصمم تجربة المستخدم والمستشار في التلعيب وخبير الواقع الافتراضي والواقع المعزز VR/AR:
اقتباس"استثمر الوقت في أبحاث المستخدمين وادرس دوافعهم الحقيقية على المستوى النفسي. ما السلوكيات التي تحاول تشجيعها؟ وما السلوكيات التي تناسبهم؟ وأي نوع من حلقات الملاحظات (التغذية الراجعة) فعالة وأيها غير فعالة لمشروعك؟"
يؤكد مور أنه بمجرد أن تحدد العادات التي ترغب بتشجيعها، يمكنك البدء بتعيين الأهداف وبناء آلية التغذية الراجعة في تجربة المستخدم.
على سبيل المثال، إذا كنت تصمم تجربة تلعيب لتطبيق ادخار مالي، فعليك أن تتحدث مع مستخدميك لفهم أهدافهم ودوافعهم، والتي قد تتضمن ادخار المال من أجل التقاعد أو الحصول على مشورة في الاستثمار.
بناءً على هذه المعطيات، يمكنك إضافة شريط عدّاد لمستوى التقدم يشير إلى مدى قرب المستخدم من هدفه في الادخار، مع مكافأة عند الانتهاء تحفزه على الادخار بشكل مناسب، أو يمكنك تقديم سلسلة من الجلسات التدريبية حول الاستثمار ومكافأة المستخدمين بأوسمة عند إكمال جزء من السلسلة.
بعد تصميم هذه التصورات، يمكنك تجريبها على المستخدمين للتأكد من ملاءمتها لأهدافهم ودوافعهم بالشكل الذي تتوقعه.
راقب الآثار السلبية
وفقًا لـ (جيل أوليس)، الباحث الحاصل على الدكتوراه المختص بتداخل علم النفس مع البرمجيات، فإن التلعيب شكل من أشكال التكييف السلوكي. في التكييف السلوكي، يتعلم البشر (أو الحيوانات) أداء تصرفات معينة استجابةً لمحفزات معينة، بغض النظر عن شعورهم تجاه هذه التصرفات. يعني ذلك أن التلعيب يجعل سلوك المستخدم ليس إلا سلسلةً من ردود الأفعال.
يحذّر أوليس من صعوبة التأكد من أنك تحفز فقط السلوكيات المفيدة لكل من المشروع والمستخدم، وتعود هذه الصعوبة لثلاثة تحديات: اختيار السلوكيات التي يجب تشجيعها، وتحديد كيفية قياس هذه السلوكيات، وضمان أن المقياس الذي تتبعه يرتبط بشكل موثوق بالسلوكيات التي اخترتها.
على سبيل المثال، إذا كان متجرك الإلكتروني يكافئ المستخدمين على إضافة مراجعاتهم للمنتجات، فقد يتجهون إلى كتابة مراجعاتهم حول منتجات لم يشتروها.
يقول أوليس:
اقتباس"من الصعوبة بمكان قياس الشيء الذي تريده بدلًا من شيء ينوب عن الذي تريده".
المراقبة والتكرار هي الطريقة الوحيدة لضمان استفادة كل من الشركات والمستخدمين من التلعيب في المنتجات، ويجب أن تتضمن الأبحاث المستمرة نوعين من العناصر: نوعية (المقابلات أو استطلاعات المستخدمين) وكمية (التوجهات السائدة في البيانات السلوكية).
إذا وجدت أن التلعيب في تجربة التسوق يجعل المستخدمين محدودي الدخل ينفقون أمولًا لا يملكونها، فيمكنك تعديله لجعله أقل إدمانًا؛ وإذا وجدت أن تطبيق اللياقة البدنية يجعل بعض المستخدمين يقيدون أنفسهم بعادات غذائية قاسية، فيمكنك الاستعاضة عن عداد السعرات الحرارية بعنصر يقيس الوارد الغذائي بصورة أكثر عمومية.
ضع حدود للتفاعل
قد يؤدي التعليب غير المراقَب مع الزمن إلى إرهاق المستخدم، لذا فإن وضع حد للتفاعل عندما يصبح مهددًا لصحة المستخدم وسلامته يُعَد من الممارسات الجيدة.
على سبيل المثال، يمكن تعطيل الإشعارات عندما يكون المستخدم في وضع القيادة، أو تذكير المستخدم بأخذ استراحة من النظر إلى الشاشة، أو وضع حدود صحية أكثر للأهداف التي يجب إنجازها. وبالمثل، إذا اكتشفت أن المستخدمين -وخصوصًا الصغار- يقضون وقتًا طويلًا على تطبيقك بما قد يسبب إهمالهم لمجالات الحياة الأخرى، فيمكنك وضع أهداف يومية أو أسبوعية أو حدود زمنية بحيث تتوقف إمكانية التفاعل بمجرد الوصول إليها.
عندما تتوقع أن تؤدي متطلبات العميل إلى عواقب سيئة أو خطيرة على المستخدمين، فعليك أن تتراجع. إذا لم يكن العميل مهتمًا بالحدود الأخلاقية، فيمكنك طرحها مجددًا كوسيلة لتحسين سمعة علامته التجارية وبناء قاعدة صحية من المستخدمين لمشروعه على المدى الطويل. تذكر أن كسب ثقة العميل أهم بكثير من الاحتفاظ به.
التلعيب غير الأخلاقي في تهديد
المستخدمون المدمنون يدرّون الأرباح، لذا فمن الصعب على التصميم الذي تقوده الأخلاقيات الفوز في النزال، لكن الجانب الإيجابي للمصممين الذين يهتمون بمصلحة المستخدم هو تزايد وعي المستخدمين وتمييزهم.
مع استمرار تسليط الإعلام الضوء على تجارب المستخدم المتلاعبة، قد يبدأ المستخدمون بالاستغناء عنها لصالح المنتجات والتطبيقات والخدمات التلعيبية الأعلى قيمة التي تشجع نمط الحياة الصحي أو على الأقل تحد من الأنماط غير الصحية.
هذه المطالبات المتزايدة بالمسؤوليات الأخلاقية تدعو أيضًا المصممين لإعادة التفكير بكيفية الموازنة بين متطلبات العميل وسلامة المجتمع عند دمج التلعيب في تصميم المنتجات.
مفاهيم أساسية
- كيف تجعل المنتج تلعيبيًا؟ لتلعيب المنتجات، يلجأ المصممون إلى استخدام محفزات على مبدأ الألعاب للحث على التفاعل، وقد يكون ذلك من خلال إضافة الأوسمة أو لوحات الصدارة أو العملات أو غيرها من مقاييس التقدم والمكافآت.
- ما هي تقنيات التلعيب؟ التقنيات هي العنصر الذي يحفز المستخدمين للتفاعل مع المنتج مقابل الشعور بالمتعة أو الإنجاز أو التأثير الاجتماعي أو جوائز خارجية، مثل لوحات الصدارة وأشرطة التقدم وأوسمة الإنجازات.
- ما فوائد التلعيب؟ تساعد إستراتيجيات التلعيب على التركيز وتسهل التعلم وتحسن التفاعل مع المنتج أو مع المجتمع.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال How Product Designers Can Use Gamification for Good لصاحبه Alexandre Brito.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.