البحث في الموقع

كثيرًا ما يتكرّر هذا السيناريو: يأتي مطوّر وِب بنيّة إضفاء ”العصريّة“ لأحد المواقع (أي ليحسّن تجربته على المحمول أو يعدّل لوحة الألوان المستعملة فيه أو الخطوط أو أيّ شيء آخر)، وينتهي الأمر بأن يهدم إحدى أكثر المشاريع التجارية ازدهارًا على الإنترنت – أن يقتل الموقع بأخطاء السيو SEO (اختصار Search Engine Optimization أو ”تحسين محرّكات البحث لظهور الموقع“). وحين أقول ”كثيرًا“ فلستُ أبالغ أو أضخّم الأمر، بل أقصدها. فحين يراسلني زبونين اثنين مستقلّين يواجهان المشكلة ذاتها وفي أسبوع واحد، تكون ”كثيرًا“ حقًا. إليك ما يصف هذان الزبونان معًا وصفًا عادلًا: إذًا، ما سبب المشكلة؟ في الحالتين أعلاه: انعدام كفاءة مطوّر ووردبريس الذي أعاد تطوير الموقع، وتدميره لسيو الموقع (أي ترتيبه في عمليات البحث الطبيعيّة) وهو يعمل على التصميم الجديد. ولكن ولحسن الحظ، فأخطاء مطوّري ووردبريس تتشابه. هذا المقال مُوجّه لمُلّاك المواقع والمطوّرين على حدّ سواء، ويحاول شرح الطرائق الثلاثة الرئيسيّة التي ينفّذها مطوّر ووردبريس بلا قصد، فيُضرّ بترتيب عمليات البحث الطبيعيّة للموقع. سأحاول تقديم الطريقة التي يقدر بها مُلّاك المواقع حماية أنفسهم من أخطاء المطوّرين، كما ويعلم بها المطوّرين لئلا يقعوا في أيّة مشاكل شبيهة. أخطاء ثلاثة لتتجنّبها: كيف يقتل المطوّر سيو الموقع غالبًا ما يُضرّ المطوّر عديم الكفاءة بترتيب موقع ووردبريس في نتائج البحث – يُضرّه بثلاث طرائق رئيسية. بالطبع هناك أخرى غيرها ولكن هذه هي الأساسية. (ولو كنت مهتمًا، فالزبونان اللذان راسلاني هذا الأسبوع واجها نتائج الخطأين #1 و #2 بالترتيب). نفصّل أدناه كلّ مشكلة من هذه المشاكل بذكر: وصف عام لها، وطرائق حدوثها، وعواقبها وطريقة تجنّبها في مشاريعك على الوِب. لو كنت مطوّرًا فاقرأ الآتي واحرص على ألا تتسبّب بهذه المشاكل كي لا يضع الزبائن على اسمك علامة حمراء. ولو كنت مالكًا لموقع فحاول أن تُدرك ماهيّة هذه المشاكل وأعراضها خصوصًا لو بدأت تشكّ بأن ثمة مشاكل في أداء الموقع في عمليات البحث الطبيعية. وطبعًا، كيف تحمي نفسك منها. 1. ترك خيار ”منع محركات البحث من أرشفة هذا الموقع“ مؤشّرًا في موقع ووردبريس حين يُنشر لو أمكنني فقط إزالة هذا المربّع من ووردبريس، لو أمكنني… وظيفة الخيار ”منع محركات البحث من أرشفة هذا الموقع“ (Discourage Search Engines) هي كما يقول بالضبط، فهو يُخبر محرّكات البحث بأن تتجاهل الموقع تمامًا. لو أردت تفاصيل أكثر عن طريقة عمله فرجاءً اقرأ مقالي حول الموضوع. كيف تحدث المشكلة التأشير الخطأ لهذا المربّع يحصل في حالات عدّة مختلفة، إلّا أنّ الحالة المنتشرة هي تأشيره بينما يجري تطوير الموقع، ونسيان إلغاء تأشيره حين يُنشر. حين يُؤشّر على هذا المربّع يعرض ووردبريس تنبيهًا صغيرًا يقول ”Search Engines Discouraged“، ويمكن لمالك الموقع والمطوّر ألّا يعلمان به لشهور أو حتّى سنين. نتيجة هذه المشكلة هي أنّ جوجل سيُلغي فهرسة (كما طلبت تمامًا) موقعك و”ينسى وجوده“. ما إن يرى جوجل أنّ هذا المربّع مؤشّر فستخرج من نتائج عمليات البحث الطبيعيّة تمامًا. تبعات المشكلة النتيجة؟ بالضبط ما فعلناه: سيختفي الموقع من كل عملية بحث طبيعية وتحت أيّ ظرف كان. وبالنسبة إلى عمليات التحسين هذه، فهذا يعني ”الصفر المطلق“ وليس هناك ما هو أسوأ من هذا. ولو كنت تراقب حركة الناس في موقعك بانتظام ستلاحظ تأثير هذا بسرعة. فخلال أسبوع أو اثنين (ومع احترام جوجل طلبك بعدم فهرسة الموقع) سترى حركة الناس الطبيعية (أي من نتائج البحث) انخفضت إلى حدود الصفر أو الصفر حتى. بنظرة أولى سترى أن الحركة بشكل عام انخفضت 50 أو حتى 70 بالمئة بدون أن تعرف لذلك سببًا واضحًا. ولكن، إلغاء تأشير المربّع لن يحلّ المشكلة، فجوجل يعمل بالأقدميّة. أي أن المواقع التي كان لها تقييم س لعدد من عمليّات البحث لأشهر وسنوات متواصلة ستبقى كذلك لهذه العمليات، ذلك لأنّها موجودة منذ زمن طويل، وهذا سبب من الأسباب. التقييمات تتوارث -إن صح التعبير-، فحتّى الشهر أو الشهرين بعد إلغاء الفهرسة بالإجبار سيضرّ بتقييمات الموقع ويصعّب من إصلاحه بسرعة إلى حدّ الإستحالة. يمكن القول أنّ ”مكانك في الطابور ضاع“. صحيح أنّك غادرته لبرهة قصيرة، ولكنّك الآن ستبدأ من آخره. فعلتُ هذا مرّة لأحد زبائني حين بدأت عملي، وكان أمرًا شنيعًا. إيّاك تأشير ”Discourage Search Engines“ بنفسك ودرّبها -أي نفسك- لتكون يقظة وواعية لهذا الخيار في المواقع المنشورة التي تعمل عليها. الوقاية مهما حصل وفي أيّ زمان ومكان، لا تؤشّر ”Discourage Search Engines“. لو كنت مالكًا لأحد المواقع فاطلب من المطوّر صنع ”صفحة قريبًا“ تُخفي المحتوى كما يُخفيه الخيار ذاك. كما وتيقّظ إلى ذلك التنبيه الصغير بأنه ”تمّ منع محركات البحث من أرشفة موقعك“ (Search Engines Discouraged). 2. عدم تحويل الروابط 301 حين تغيير الروابط الدائمة إن كان موقعك يحظى بحركة بحث مهولة، فعليك أن تتيقّظ لأمر آخر: تغيّرت الروابط الدائمة؟ نسبة التوتّر: ارتفعي! يشير مصطلح ”الروابط الدائمة“ إلى روابط منشوراتك وصفحاتك ”الدائمة“. هذه بعض التغييرات عليها: تنتقل صفحة النبذة من http://mysite.com/about إلى http://mysite.com/about-us. تنتقل المدوّنات من نسق http://mysite.com/article-title إلى نسق http://mysite.com/month/year/article-title. ينتقل موقعك من http://mysite.com إلى https://mysite.com. ينتقل موقعك من https://mysite.com إلى https://mynewsite.com. تكفي هذه الأمثلة، وتذكّر: التغييرات على الروابط الدائمة تحدث متى ما تغيّرت عنواين الروابط الحاليّة، ولأيّ سبب كان. وهذه ”العناوين“ هي حقًا ما يستعمله جوجل لسرد المحتوى في موقعك، تمامًا كما عنوان منزلك حيث يصل المرء إليه، وعنوان بريدك الإلكتروني حيث تصل الرسائل إليه. كيف تحدث المشكلة لنعرف كيف يمكن أن تقتل التغييرات على الروابط الدائمة سيو موقعك، نطرح السؤال: ماذا يحدث إن تغيّر أحد العناوين ولم يعرف جوجل بهذا التغيير؟ الإجابة: العنوان القديم ”يضيع“، فما من محتوًى فيه بعد الآن. وجوجل لا يعلم أين ذهب هذا المحتوى، فلا يبالي لذلك وينقل صفحات المواقع الأخرى أعلى التقييمات – المواقع التي فيها الكلمات المفتاحية التي كانت موجودة في العنوان ”الضائع“. يمكن أن تحدث هذه المشكلة في داخل موقع ووردبريس، أو بينما تنقل موقعًا من نظام آخر إلى ووردبريس. لو كنت في موقع ووردبريس موجود فعلًا فيمكن أن تغيّر أنت مالك الموقع أو أحد مطوّريك – يمكن أن تغيّر بنية روابط الموقع الدائمة، أو تغيّر رابط أحد المنشورات (أو أكثر) وتكون ضحيّة لإحدى المزايا غير المتّسقة لووردبريس بخصوص طريقة تحويله للروابط هذه. (فمثلًا، يحوّل ووردبريس تلقائيًا المنشورات ويترك الصفحات، أي أنّك إن لم تحوّلها يدويًا فستضيع تقييمات صفحاتك.) أمّا عند الانتقال من نظام آخر إلى ووردبريس، فيمكن أن ينسى المطوّر (أو لا يعلم) بأنّ عليه تحويل الروابط القديمة: about-us.html إلى store/product-name.asp، أو store/product-name.asp إلى /shop/product-name/، وهكذا دواليك. في هذه الحال ستعطب كل الروابط القديمة، وهذه مشكلة عامّة وشنيعة جدًا. لو أردت معرفة ما على المطوّر إدراكه بخصوص الشغل التقني وراء تحويل الروابط الدائمة، فقد فصّلت هذا أدناه: تبعات المشكلة تختلف تبعات هذه المشكلة حسب مقدار المحتوى الذي لم يُحوّل وكم هو مهمّ هو. التبعة المتوسّطة لهذه المشكلة هي أن تفقد ترتيب بعض العناوين غير المهمّة كثيرًا. مثلًا تنتقل /privacy-policy/ إلى /our-privacy-policy/، يأتي جوجل ويُدرك الرابط بعد أسابيع قليلة، مع ذلك فذاك غير مهمّ إذ أنّ الصفحة القديمة لن تكون بتقييم أصلًا (من يريد صفحة بيان الخصوصية؟!). أمّا التبعة الأشدّ وقعًا هي أنّك تملك موقعًا معروفًا قديمًا وتعطب أو تضيع أو ينسى جوجل روابطها كلّها. إن تركت الأمر دون علاج فأنت ببساطة تبدأ موقعك من الصّفر بنظر السيو. فكلّ ”العناوين“ الجيّدة التي وَثِق بها جوجل اختفت، والآن عليك أن تكسب ثقته من جديد بعناوين جديدة كليًا لا تترابط مع القديمة بأيّ شكل من الأشكال. يمكن للحالة الثانية أن ترمي بمبيعات إحدى المشاريع التجارية الأكثر ازدهارًا إلى القعر، إلى الصفر. هذه هي الحال التي يواجهها أحد زبائني كما وضّحت في بداية المقال. أكرّر، لو كنت تراقب من حركة الناس في الموقع بانتظام ستلاحظ تأثير هذا بسرعة خلال أسبوع أو اثنين، وسترى انخفاض الحركة بشكل عام 50 بالمئة أو أكثر. ولو دقّقت أكثر فسترى أنّ الحركة من عمليات البحث الطبيعيّة صارت فجأة صفرًا أو ما يقارب الصفر. الوقاية حتّى لو لم تدرك التقاصيل التقنيّة فعليك أن تكون دومًا يقظًا لأيّ من أراد تغيير روابط موقعك. هذا اختبار بسيط يمكنك إجرائه: اكتب الرابط الذي سيتغيّر على ورقة (أو عددًا كبيرًا منها) وركّز على صفحات موقعك الرئيسية، أي تلك التي فيها كلمات مفتاحية تساعد على ترتيب الموقع مثل أقوى المقالات تأثيرًا أو صفحات المنتجات الرئيسية في الموقع. بعد أن تحدث التغييرات، اكتب الروابط القديمة وانظر لو ظهرت الصفحات الجديدة تلقائيًا. لو ظهرت فأنت في أمان. لو لم تظهر واحدة أو أكثر وظهرت صفحة خطأ (أكان فيها ”404“ أم لا)، فلا تسكت إلّا حين حلّ المشكلة. والأفضل لو كان هناك شخصين تقنيّين يفحصان التحويلات فيضمنان أنّ التغييرات حصلت كما يجب. بصفة عامّة، تحقّق مرة واثنتان من أيّ تغيير يحصل على الروابط الدائمة. للأسف فتحويلات 301 معقّدة: فمثلًا مصاعب إصدارات http وhttps من الموقع، وإصدارات www وغير www من الموقع والشرطات المائلة النهائية تحتاج اطّلاعًا واسعًا وتيقّظًا لتعمل كما يجب. لهذا يفضّل جلب شخصين تقنيّين لذلك. فالمئة دولار التي ستدفعها لتوظّف مستقلًا مدرّبًا يفحص تحويلات 301 أثناء الترحيل سيجنّبك مئات وآلاف بل ربّما ملايين الدولارات التي ستخسرها في تقييمات البحث التي حافظ عليها الموقع. 3. إعادة كتابة المحتوى بلا اكتراث لكلماته المفتاحيّة هذه المشكلة عامّة وشاملة أكثر. صحيح أنّ المشكلتين الأولى والثانية يمكن أن يقتلا سيو الموقع، إلّا أنّ هذه تسمّمه لا أكثر. بعبارة أخرى، تظهر تبعات هذه المشكلة ببطئ أكثر وعلى نحو أقلّ، ويمكن أن يكون حلّها أسهل. ولكنّ ملاحظتها وتحرّيها أصعب بكثير، ويمكن ألّا يعلم مالك الموقع تمامًا ما يجري، أو لا يعلما بوجود مشكلة من الأساس. كيف تحدث المشكلة كيف تحدث هذه؟ كالآتي: تعيد تطوير موقع يعتمد في تقييماته على كلمات مفتاحيّة مهمّة. لا يكترث الموقع الجديد بالطريقة التي كان يُقيّم بها المحتوى القديم. يتوقّف (بمرور الوقت) تقييم الموقع على هذه الكلمات. كيف يحدث هذا؟ بطرق شتّى فظيعة. أمّا أرجحها وأجسمها هي أن المطوّر الجديد أعاد كتابة كلّ محتوى الموقع بنفسه بلا أن يهتمّ، أو يفّكر ويأمل بأداء الموقع الحالي في عمليات البحث. فلنرى معًا هذا المثال. لنقل أنّ الكلمة المفتاحيّة الأهمّ في الموقع هي ”المزارع الطبيعيّة اليابانيّة“. ولكنّ المطور لم يبحث في الكلمات المفتاحية، كما وأنّه يحبّ عبارة ”الغابات الاستوائيّة“ لنفس المنتجات بتلك الكلمة. ورأى بأنّ على الموقع استقطاب كلّ من هو في شرق آسيا، وليس فقط اليابان. وهكذا، يغيّر كلّ مرّة تتكرّر فيها ”المزارع الطبيعيّة اليابانيّة“ في الموقع إلى ”الغابات الاستوائيّة الآسيويّة“. وبعدها تضيع حركة الناس (من عمليّات البحث الطبيعيّة) في عمق الغابة. وطبعًا هذه ليست الطريقة الوحيدة بل هناك طرائق عدّة وشتّى يمكن أن يُقتل بها سيو الموقع، وهي تتخطّى الطرق الصحيحة ليبقى فيه سليمًا - تتخطّاها بمئات بل آلاف الطرائق. فلنقل مثلًا أنّ أغلب المحتوى بقي كما هو، ولكنّك بدّلت ترويسات النصوص في الموقع مثل <h1> و<h2> وعوّضتها لتكون رسومات جميلة جذّابة مصمّمة بِحِرفيّة عالية، وفيها نفس النص، لكنّك لم تضع وسوم alt لهذه الصور. بهذا سيكون احتمال تعرّض الموقع لنكسة سيو عالٍ، ولن يعرف أحدٌ أسباب ذلك إلّا المطوّرين الدارسين للأمر أو محترفي السيو. تبعات المشكلة هنا، تعتمد التبعات على طريقة تقييم المحتوى السابقة، إضافةً إلى مدى سوء المحتوى الجديد (حسب السيو) موازنةً بالقديم. (طبعًا، لو كان المحتوى الجديد أفضل من القديم فسيكون هذا الفرق حسنًا! وهذا ما نأمله… إلّا لو كنت تتبّع استراتيجية محتوى تعتمد على السيو وانتقل إلى أخرى لا تعتمد عليه، هنا لن يكون التحسين حسنًا أبدًا. لحظة، تحسين؟) يمكن ألّا يُلحظ الفرق أبدًا لو قلّ مقدار كلمات صفحة ”النبذة“ المفتاحية بسبب إعادة كتابتها بلا اكتراث، ويمكن أن يكون الفرق صاعقًا لو قرّر أحد بأنّ أكثر منتجات السوق الإلكتروني مبيعًا لا تحتاج بالضرورة إلى عنوان أو وصف، بل صور فقط… وهكذا ينزل تقييم كل منتج ستّين مرّة. كما أنّه من الصعب التكهّن بمدى تعرّض الموقع لهذه الأمور، أكان سريعًا أو بنحوٍ أبطأ. ستأتي يومًا وترى بأنّ ”التقييم صار صعبًا“ فجأةً دون سبب، ولا تدري أكان هذا بسبب عبارة البحث التي يزيد عدد المتنافسين عليها، أو أكان ثمّة خطب في الموقع تقنيًا (وسوم <title>؟ وسوم schema.org؟ سرعة الموقع، أو حتّى ”ما هذا الذي يجري بموقعي؟!“. وكأنّه يتجرّع السمّ قطرة قطرة ولا يقدر أيًّا من العامّة تشخيص علتّه. ولهذا السبب بالذات لزامٌ عليك أن تتجنّب الوقوع في هذا الوحل من الأساس. الوقاية نصيحتي هنا لتتجنّب هذه الكوارث البيئيّة هي بأنّ توظّف كاتبي محتوى مهرة يفهمون السيو. لو كان المحتوى الحالي ذا تقييم محترم في البحث فيجب أن تكون التغييرات كلّها بلا استثناء على يد شخص يعرف السيو قلبًا وقالبًا. لو لم يكن الشخص الذي يكتب محتوى موقعك محترفًا في السيو، فعليه أن يكون على اطّلاع كافٍ به كي يكون اختصاصه لاحقًا لو أراد. ولكن للأسف فالسيو نفسه (كما وتطوير الوِب) هي وظائف ينقصها الرقابة الجيدة وليست مستقرّة، وبذلك فالمعيار أنزل بكثير ممّا يجب أن يكون. وهنا يدخل الإثبات بالتعارف إلى الموضوع. فعليك أن تقبل بكاتب محتوًى رشّحه أحد الثِّقات بأنّ الكاتب يفهم السيو جيدًا، أكان من رشّحه لك مطوّرًا أو مسوّقًا تقنيًا أو كاتب إعلانات أو مالك إحدى المواقع أو سيو آخر أو أيًا كان على هذه البسيطة. إن لم تعرف مَن يمكنه أن يرشّح لك شخصًا فابحث عن سيو ذو سمعة محترمة وأجرٍ عالٍ وادفع ثمن ساعة من وقته فيتحدّث مع الشخص الذي سيدقّق الموقع كي يتأكّد أكان الشخص أهلًا بالمهمة أم لا. أو يمكنك سؤاله (هذا ذو الأجر العالي) لو يعرف أحدًا يحوّلك إليه. ابتعد عن متاهات السيو! توظيف مطوّري الوِب عمليّة فيها خطورة. فأولئك الذي يُعيدون تصميم مطعمك لا يحرقوه أبدًا، على العكس تمامًا مع مطوّري الوِب! قصّتان في أسبوع واحد عن مشاريع تجارية مزدهرة رجعت شهورًا أو أعوامًا حتّى، والسبب أخطاء المطوّرين. آمل أن تكون الآن على دراية أكبر بكوارث السيو التي عليك تجنّبها أكنت مالكًا لأحد المواقع أو مطوّرًا. كما آمل أن تكون دائمًا مُدركًا لما سيحصل من أمور آتية. خُذها من أخطاء مجرّب: لن تكسب جائزة ”لا تخف أنا ذكي وسأكون على خير حال“ لو أخذت مسؤولية سيو المشاريع التجارية الحقّة على الإنترنت. وأخيرًا، أخطّط فعلًا لمقال يواصل على هذا يشرح ما تفعل لو تضرّر موقعك من هذه المشاكل أعلاه، فترقّبه. ما هي أخطاء السيو التي أضرّت بك أو بأحد زبائنك؟ شاركنا النقاش! ترجمة -وبتصرف- للمقال ‎“My Developer Ruined My Site’s SEO”: Three Huge SEO Mistakes and How to Avoid Them لصاحبه Fred Meyer

لا يعد إنشاء مدونة أمرًا معقدًا. ولكن يعد تفعيل وتطوير تلك المدونة أمرًا مختلفًا بالكامل. ومن الممارسة، يمكن أن يكون العمل في إدارة مدونة بنفسك كبيرًا وذلك بالاعتماد على الوقت الذي تستطيع تخصيصه لها. يعتمد العديد من الناس على الغير لتنفيذ جزءًا من أعمالهم، بدلًا من إنجازها بشكلٍ شخصي. مثلًا، قد توظف شخصًا للاهتمام بالمسائل التقنية، إدارة التحديثات أو حتى كتابة منشورات المدونة التي تنشرها. وفي جميع الأحوال، يعد توظيف شخص موثوق أمرًا ضروريًا. يتحدث الكاتب في هذا المقال عن الوقت المناسب للاستعانة بأحد للعمل في مدونتك. بعدها، سيغطي منشورات المدونة خارجية المصدر وأين تجد الناس المناسبين للعمل. لنبدأ! متى يحين للاعتماد على التعهيد الخارجي في مدونتك؟ لا يحب الكثير من الناس مفهوم التعهيد الخارجي للعمل. ولكن يتم تفويض تنفيذ المهمات لناس آخرين في جميع مواقع العمل. يعني إنشاء مدونة للحصول على أرباح، أنك تدير مشروعًا على الإنترنت. لا يجب أن تفوت فرصة الحصول على تعهيد خارجي لتنفيذ جزء (أو كل عملك). الحقيقة هي أن تطوير مدونة لتبدأ بجلب الأرباح، يتطلب الكثير من العمل. هنا يمكنك الاعتماد على التعهيد الخارجي. مثلًا، قد توظف شخصًا للقيام بأحد المهام التالية: كتابة ونشر منشورات المدونة. إدارة حسابات التواصل الاجتماعي. التأكد من أن الموقع الإلكتروني يعمل بشكل جيد والاهتمام بالمشاكل التقنية إدارة التعليقات في منشورات المدونة والرد على رسائل البريد الإلكتروني يتطلب تشغيل مدونة الكثير من العمل، ولكنك فهمت الحالة. إذا لم يكن لديك الوقت للقيام بكل ذلك بنفسك، يمكن لتوظيف شخصٍ ما أن يساعدك في تحويل مدونتك إلى مصدر دخل. بالطبع، يحدث هذا إذا كانت إيراداتك تتجاوز ما تدفع. من واقع تجربتي، لا يستحق العمل الرخيص على الإنترنت المساعدة بسبب المشاكل التي يجلبها. يطلب المستقلون الجيدون والموثوقون مبالغ عالية، وبالتالي يمكن أن تصبح عملية التعهيد الخارجي لمدونتك مكلفة بسرعة. هذا ما يحدث بالتحديد عندما تريد الاعتماد على التعهيد الخارجي في كتابة محتوى لمدونتك. هل تستطيع الاعتماد على التعهيد الخارجي في كتابة محتوى لمدونتك؟ الإجابة باختصار هي نعم. ولكن غالبًا تكون المبالغ التي يجب أن يتقاضاها الكتاب المستقلين مبالغ كبيرة. لنقل على سبيل المثال، أنك تريد منشورًا جديدًا لمدونتك كل أسبوع. تجد كاتبًا لديه خبرة، تخبره بالمواضيع التي تريده أن يعمل عليها وتجعله يبدأ العمل. وكحد أدنى، قد تكلفك 4 مقالات مكونة من 1000 كلمة لكل منها 100$ شهريًا على أقل تقدير وقد تصل حتى 240$. وبالممارسة، يوجد عدد قليل من المدونات التي تجني مئات الدولارات شهريًا، بغض النظر عن ما قد يخبرك به العديد من الذين يعملون على الإنترنت. وخلف كل مدون ناجح تراه، هناك الكثير من الجهد في إجراء البحوث، الكتابة، تحسين محركات البحث والتسويق. يمكن أن يتحمل هؤلاء نفقات مئات الدولارات شهريًا على المحتوى. إذا كنت تعمل على مدونة للحصول على دخل إضافي، فغالبًا لا يعد هذا عملًا مجديًا حتى الآن. إذا كنت مرتاحًا لفكرة استثمار المال في مدونة جديدة بهدف الحصول على دخل على المدى البعيد بكل الوسائل، ابحث عن أحد لكتابة المحتوى. بخلاف ذلك، من الأفضل أن تفعله بنفسك، حتى تبدأ بالحصول على أرباح مناسبة وثابتة على الأقل. أين تبحث عن كتّاب مستقلين على الإنترنت؟ يمكنك إيجاد كتّاب مستقلين والتواصل معهم خلال دقائق، عبر البحث في أي مواقع إلكترونية للتوظيف فقط. ولكن يعد إيجاد كتّاب مستقلين جيدين أمرًا مختلفًا بالكامل. يضم موقع مستقل مئات المستقلين ذوي الخبرة ممن يمكنه كتابة مقالات مميزة لمدوتنك. يمكنك أيضًا الاطلاع على قسم الكتابة الإبداعية في موقع خمسات للإطلاع على خدمات الكتابة التي تناسب وتوظيف المستقل عليها. هناك بعض المستقلين الذين يحصلون على نسب منخفضة بشكل كبير، لأنهم يستهدفون سوقًا مختلفة. هم يعملون لكتابة المحتوى وللعملاء الذين لا يهتمون بالجودة، بل يهتمون بالحصول على آلاف الكلمات مقابل أسعار رخيصة. إليك صيغة عنوان مشروع لتوظيف مستقل لكتابة مدونة: إذا كان مشروعك قليل التكلفة، ستبتعد عن الكتّاب الموهوبين. المشكلة بهذا النهج هو أن تطوير المدونة لتصبح مصدرًا للدخل، يعد أصعب من أي وقتٍ مضى. هناك منافسة قوية في كل مكان يمكن أن تتخيله. وهذا يعني أنه إذا أردت أن تجد مكانًا لمدونتك، عليك أن تهدف لنشر محتوى أفضل - وأطول غالبًا - من مقالات منافسيك. يعد توظيف شخص لكتابة منشورات مدونة مقابل 5$ لكل 1000 كلمة كالسرقة. ولكن من واقع الخبرة، فهذا يعني أنك ذلك سينتهي بمدونة مليئة بالهراء. تستطيع بذلك الحصول على بعض مئات الدولارات شهريًا، ولكن يمكنك الحصول على هذا المبلغ مقابل تحديث واحد في خوارزمية البحث على جوجل. إذا أردت توظيف كتّاب مستقلين موهوبين، تحتاج للبقاء بعيدًا عن صنّاع المحتوى. تعد مواقع العمل المستقل أفضل، ولكن حتى هناك، قد يكون التفريق بين المرشحين السيئين والجيدين مخادعًا؛ بسبب كثرة عدد الناس التي تستخدمها. كلما تضمنت تفاصيلًا أكثر، سيسهل عليك التخلص من الطلبات التي لم يتم بذل جهد فيها. الجزء الأفضل، هو أنك تستطيع النظر إلى الملفات الشخصية للموظفين المحتملين. غالبًا، إلقاء نظرة سريعة على أعمالهم، يجب أن يكون كافيًا لتعرف ما إذا كانوا مناسبين لك أم لا. السلبية الوحيدة لهذه الطريقة هي أن توظيف كتّاب مستقلين، يتطلب لوحده عملًا قانونيًا أكثر من ذلك في المنصات على الإنترنت. تحتاج للتعامل مع العقود، التفاوض على الدفعات وغيرها. ولكن، يجب أن يتعامل معك المستقلون الخبراء في جميع هذه المراحل، دون متاعب. بالنسبة لي - يقول الكاتب - أفضل التعامل مع العملاء عن طريق البريد الإلكتروني. وأنا متأكد - يقول الكاتب - أن معظم المستقلين سيقولون الشيء نفسه. الخاتمة إذا كنت تريد كسب المال من التدوين، فأنت تحتاج إلى معاملة ذلك على أنه مشروع. من المستحيل أن تدير مشروعًا بنفسك، ولكنه يتطلب أن تكون مستعدًا للتنقل بين الأدوار المختلفة. وفي الجانب الآخر، إعطاء المهمات التي لا تعرف كيفية تنفيذها لتعهيد خارجي، يعطيك الوقت للتركيز على ما تتقنه، سواء كان الكتابة، التشخيص أو أي شيء آخر. المشكلة الوحيدة في الاستعانة بكاتب مستقل لكتابة محتوى لمدونتك، هو أنها تتطلب دفع النقود. يسهل إيجاد مساعدين على الإنترنت بتكلفة قليلة، ولكن في معظم الحالات، كلما ذهبت تجاه الأسعار الأرخص، سيسبب ذلك المزيد من المشاكل التي ستخفض جودة أعمالك. إذا كنت تريد الاستعانة بتعهيد خارجي لمدونتك، تحتاج أن تستعد لدفع مبالغ مناسبة لذلك. وهذا يعني الخصم من أرباحك. هل لديك أي سؤال حول عملية التعهيد الخارجي لمحتوى مدونتك؟ ضعها في قسم التعليقات أدناه! ترجمة وبتصرف للمقال How to Outsource Work for Your Blog لكاتبه Alexander Cordova

هل يمكن لأي شخص أن يجادل حول كون التسويق بالمحتوى واحدًا من أكثر أساليب التسويق فعالية من حيث التكلفة ومن حيث تأثيرها على نمو المشاريع؟ من المحتمل أن يكون هذا هو سبب شعور البعض بأن نصيحة التسويق بالمحتوى تأتي من الباعة المراوغين، مثل أنواع التسويق بالمحتوى التي تحمل شعارات مثل "أحصل على ثروة سريعة" وما شابه، هذا أيضًا قد يحدث مع أنصار الحفاظ على السمعة وأولئك الذين يركزون على عناصر التسويق أكثر من كينونة المنتج أو الخدمة نفسها، بشكل عام، إنتاج محتوى مثير وجذّاب سيوف يجعل المستخدمين مهتمين بالقراءة حوله، ومشاهدته وأيضًا الاستماع إليه. سنشارككم في هذا المقال أهم النصائح التي تأتي من مدير فريق المحتوى في موقع Intercom والذي قد قاد هذا الفريق لعامين كاملين، كذلك فهو أيضًا قد عمل كصاحفيّ محترف لحوالي عشرين سنة. فريق المحتوى في Intercom هو مسؤول على كافة أنواع المحتوى على الموقع بما في ذلك الكتب، المدونة وأيضًا البودكاست. يوجد الكثير من الكلام حول التسويق بالمحتوى الآن في مكان على الإنترنت، جرّب أن تبحث عن "Content Marketing" باللغة الإنجليزية أو "التسويق بالمحتوى" باللغة العربيّة على محرّك البحث غوغل وستجد مئات المقالات والدروس حول الأمر، والأمر هنا يتعلّق بإنشاء محتوى يترتّب في المراتب الأولى على محرّك البحث قوقل، وهو أمر سيساعد بكل تأكيد على زيادة انتشار منتجاتك وخدماتك وزيادة الوعي بشركتك بشكل عام، الآن أنا على وشك أن أشرح لك كيف يمكنك أن تقوم بصناعة محتوى ذو جودة جيّدة والذي سيعمل على زيادة نموّ مشروعك: قضيّة المحتوى دائم الخضرة في موقع Intercom، نحن مؤمنون بشكل كامل في أهميّة المحتوى دائم الخضرة (Evergreen Content) وهو ذاك النوع من المحتوى الغير مرتبط بأي وقت أو زمان محددان والذي يقدّم حلولًا لمشاكل موجودة لدى البعض الآن وستكون موجودة لدى المزيد من القرّاء في وقت آخر. على سبيل المثال، Martin، مسؤول خدمة العملاء قد قام في العام الماضي بإنشاء عرض تقديمي يشرح الطريقة المثالية لتوضيح المشاكل البرمجيّة (Bugs) في المنتجات، وهنا اقترحنا عليه أن يقوم بمشاركتها كتدوينة، وإن ركزت ستجد أن هذه التدوينة غير متعلقة بـIntercom بشكل مباشر كما أنها غير متعلّقة بمجال العمل، إلا أن تدوينة مثل هذه ستكون مفيدة لأي شخص يعمل في مجال خدمة العملاء في أي شركة من الشركات أيًا كان منصبه في هذا القطاع، وبكل تأكيد ستساعده هو الآخر على شرح المشاكل البرمجيّة وإنشاء تقارير حولها ومن ثم مشاركتها مع الفريق المختص لحلّها. هذا المنشور والذي تم نشره فعليًا كتدوينة قد حصد عددًا كبيرًا جدًا من الزيارات ولازال واستمر في هذا النجاح لأكثر من ستّة أشهر بعد نشره، والآن وبعد سنة ونصف من نشره فهو لازال يستقطب الزيارات أيضًا، هذا ببساطة لأنه محتوى لا يعتمد على حدث مؤقت، بل يحل مشكلة أو يناقش قضيّة لا تنتهي. أيضًا فقد تم نشر تدوينة أخرى بعنوان "لماذا البطاقات ستكون هي مستقل الويب" وهي تدوينة من تحرير مدير المنتجات Paul Adams، هذه التدوينة قد تم نشرها من سنتين ونصف ولازالت تستقطب الزيارات حتى هذه اللحظة. الصورة السابقة كانت في مؤتمر الهواتف الذكيّة MWC للعام 2016، وهذه الصورة هي مثال بسيط على أن المحتوى دائم الخضرة يمكن أن يتم إنشاؤه حول أي نوع من أنواع المحتوى، حيث أنه وإن تم معاملة ما حدث في هذا المؤتمر كأخبار وفقط فهذا لن يكون محتوى دائم الخضرة، بل سيموت مع الوقت، لكن في حين أن بعض تفاصيل المؤتمر الجذّابة قد تم تحويلها إلى محتوى دائم الخضرة فإن الناس لن تتوقف عن البحث عنه، وهذا قد يأي على شاكلة عناوين مثل: "لماذا كان مارك زكربِرج مخطئًا في مؤتمر F8 الماضي" أو "ما الذي يمكننا أن نتوقّعه في هاتف iPhone القادم". يمكننا عدَّ عمليّة صناعة محتوى دائم الخضرة هي عملية توفير وادخار، حيث أن هذه الاستراتيجية تحتاج لأن تقوم بتطبيقها بشكل مستمر وهي وبطبيعة الحال تستغرق بعض الوقت لكي تؤتي ثمارها، وعلى الذكر، دائمًا ما كان يزعجني كون الناس تظن أنهم وبمجرّد أن ينتقلوا لأسلوب تسويقي جديد فهم سيكونون قادرين على رؤية نتائجها في الأسبوع القادم! وهو أمر مستحيل بطبيعة الحال. عمليّة صناعة المحتوى -ومعظم عمليات التسويق- تشبه عملية إطلاق المنتجات، فهي تأخذ وقتًا في التطوير والبحث والتهيئة ...إلخ. حتى يتم إطلاق المنتج، كذلك هو الأمر في عملية صناعة المحتوى التسويقي فهي تطلب منك حَكُم أعصابك والاستمرار في صناعة المحتوى، وعلى عكس كافة أنواع التسويق الأخرى فعملية التسويق بالمحتوى هي عملية عوائد مركبة، أي أنك وكلما أضفت المزيد لها كلما حصلت منها على المزيد. هذا الرسم البياني أعلاه هو من إعداد Tomasz Tunguz وهو رأس مالي معروف وهو يدوّن باستمرار حول الـSaaS وحول مشاريع البرمجيات بشكل عام. قام Tomasz بإجراء موازنة ممتازة بين نوعيّ المحتوى التسويقي وهم التسويق بالمحتوى دائم الخضرة والتسويق بالمحتوى الحديث جدًا والذي يتناول أحداث وقضايا جارية بالفعل. قام توماس بمقارنة مدونَتين إحداهما متخصصة بنشر محتوى دائم الخضرة والأخرى تقوم بنشر محتوى حديث جدًا، وكلتا المدونتان قد حصلتا على مئات الزيارات في اليوم الأول، وهو أمر طبيعي، خاصةً أن المدونتين كانا يتشاركان في عدد المقالات الأسبوعية التي يتم نشرها وقوة المحتوى نفسه، وحينها قام توماس بمقارنة أرقام المدونتين على مدى عام كامل. شيء مدهش قد حدث، وهذا بالرغم من كون المدونتين تشتركان في نفس كم المحتوى المنشور ونفس المجهود المبذول إلا أن المدونة التي تقدّم محتوى دائم الخضرة قد حصلت على معدلات نمو أكبر بثلاث مرّات من المدونة الأولى، وهذا من ناحية الجمهور وعدد الزيارات وما إلى ذلك، وبطبيعة الحال، هذه النتيجة كانت بسبب أن المحتوى دائم الخضرة والغير متعلّق بحدث ما مستمر في جلب الزيارات على عكس المحتوى الإخباري أو المرتبط بأحداث وقتيّة معينة. بشكل فعلي، أنا عملت سابقًا لدى جريدة محليّة، والجرائد وكما نعلم جميعًا تختص بنشر المحتوى الإخباري، ومع الوقت وفي نهاية المطاف كان موقع الجريدة لا يجذب زوّارًا مقارنة مع مدونة تقدّم محتوى دائم الخضرة. من الأمور الرائعة حول تأسيس مدونة تقدّم محتوى دائم الخضرة هو أنها أسهل في الإدارة، وهذا ما قد شعرنا به فعليًا أنا وفريقي في Intercom، حيث أنك وفي هذه الحالة لست مرغمًا على الجري وراء الأخبار أو العمل تحت ضغط، في واقع الحال، نحن ندير عمليّة التحليل بالكامل من خلال لوحة بسيطة على تطبيق Trello. لماذا لا يقوم الجميع بفعل ذلك؟ هناك فخّين شهيرين يقع فيهما المدونون عادة: الفخّ الأول هو الانخراط في إعداد التدوينات المعتمدة على القوائم، لعلّك قد طالعت مقالات من قبل مثل تلك التي تحمل العنوان "تعرّف على الإصدار 3.4.6 من المنتج…" ومن ثم يبدأ الكاتب في التحدّث عن التحديثات التي حصل عليها المنتج دون أن يوضّح للمستخدم فعليًا كيف يمكن للمستخدم أن يستفيد منه. النتيجة لهذه الاستراتيجيّة هو أنك -وشركتك- تبدأ في الشعور أن مدونتك رائعة مع أنها لا تقدّم شيئًا مفيدًا سوى صور المدير وهو يرتدي بدلة لامعة في حين أنه لا يشارك في المدونة من الأساس! مع أن القرّاء قد أتوا للمدونة فعليًا لكي يتعرّفوا على آراء الإدارة، ما قد تقدمه فعليًا وأيضًا للاستمتاع بالمحتوى دائم الخضرة الذي يقدّم فائدة غير مشروطة للجميع، أما عن الفخّ الثاني فهو الذي تقع فيه المدونات التي تحاول صنع محتوى خفيف الظلّ ومبتدع وهذا بهدف أن يجذبوا الجمهور ومن ثم يقوم هذا الجمهور بشراء منتجاتهم وخدماتهم. على سبيل المثال، قد قامت شركة برمجيات معروفة بنشر مقال بعنوان "لماذا تحتاج لزوجة عاملة؟" هل يمكن لأي شخص أن يشتري منتجات هذه الشركة بعد أن يرى أن مدونتها تقدّم محتوى مثل هذا؟ أنا أشك. قاعدة الـ5W والـ1H في التسويق بالمحتوى أعتقد أن عددًا كبيرًا على علم بتقنيّة 1H +‏ 5W في صناعة المحتوى، وهي تقنيّة ظلّ الصحفيون يستخدموها لسنوات عديدة ولازالوا، حيث أن الـ5W تعني Who من، What ماذا، Why لماذا، When متى وWhere بمعناها أين، والـ1H هي How وتعني كيف، ولا أخفي عليك، فهذه القاعدة تصلح كثيرًا في مجال التسويق بالمحتوى، حيث يجب عليك أن تسأل نفسك الستة أسئلة تلك أثناء كتابة قطعة محتوى تسويقيّة وكذلك تحدد الطريقة التي ستحوّل بها مفهومك حول الأمر لمحتوى تسويقي متماسك. فيما يلي نطرح عليك كيفية إجابة هذه الأسئلة التسّة أثناء صناعة المحتوى التسويقي: من سينتج المحتوى؟ في Intercom، نحن نؤمن أن من يجب عليه أن ينتج المحتوى هو الشخص المتخصص في المجال الذي يتمحور المحتوى حوله مثل مديري المنتجات، المصممين أو المهندسين، وهنا يكون دور مسؤولي المحتوى هو إخبار هؤلاء الأشخاص بالقواعد الواجب عليهم اتباعها لكي ينتجوا محتوى جذّاب للقرّاء ومفيد للمدونة بشكل عام، كذلك فهو وبديهيًا يقومون بتحرير التدوينة قبل نشرها. الأشخاص المتخصصين في المجال هم أكثر الناس قدرة على إنتاج محتوى ثري وقوي، هم سيكونون قادرين على كتابة محتوى متعمّق أكثر من أي كاتب أو محرر آخر غير مختص، كذلك الأمر يزداد أهمية إن كان الشخص الذي قد قام بصناعة المحتوى هو شخص مهم وذو خبرة مؤسسية، على سبيل المثال، Des Traynor وهو واحد من الشركاء المؤسسين لشركة Intercom قد قام بنفسه بإدارة عمليات التسويق بالمحتوى في Intercom لأكثر من سنتين ونصف ولازال يشارك بمقالاته في المدونة بشكل دوري حتى بعدما أصبح يشغل منصب المدير الاستراتيجي للشركة. عملية صناعة المحتوى في Intercom تتمحور بشكل عام حول العمل الجماعي والأهداف الجماعية وليست الشخصيّة. ماذا ستكتب؟ وما الذي ستكتب عنه؟ الصورة أعلاه هي قائمة المستخدمين في Intercom، هذا هو ما نراه بجرّد أن نقوم بتسجيل الدخول، إلا أن الأمر أكبر بكثير من كونه شاشة ترحيب بل أنه دليل على إيماننا في أن مشاريع الإنترنت يجب أن تكون شخصيّة، يجب أن تكون قادر على رؤية ما يفعله عملائك وزبائنك وتهتم كثيرًا بهذه المعلومات. اذهب وقم بإلقاء نظرة على نظام الرسائل التلقائية الخاص بنا وتدفُّقها، هذا النظام في حد ذاته يشكّل إيماننا في أن الرسالة الصحيحة يجب أن تصل للشخص الصحيح في الوقت الصحيح، وهو أمر قد ناقشناه في كتاب Intercom on Customer Engagement، وهذا الكتاب قد تم تحميله أكثر من 40,000 مرّة، هذا الكتاب يتمحور حول كتابة محتوى متعلّق فعليًا بشركتك وما تقوم به وما تؤمن به أيضًا. ستحتاج أيضًا في مستوى أعلى من هذا للتفكير حول احتياجات عملائك، وهو من أساسيّات التسويق. في Intercom، لدينا عدد كبير من عملائنا هم شركات ناشئة (Startups)، ومن هذه الناحية فنحن نستعين بمقولة Reid Hoffman الشهيرة حول الشركات الناشئة: "اقفز أولًا من فوق المنحدر وفي طريقك للأسفل قم بتجميع طائرتك." بناء شركة ناشئة هو أمر يحتاج الكثير من الإيمان والثقة، حيث أنك حرفيًا سترمي بنفسك من فوق قمة الراحة وتبدأ في تحدي كل شيء حتى تتمكّن من تجميع طائرتك حتى لا تسقط على رأسك، ومن ناحيتنا في Intercom فنحن نحب أن نساعد الناس حتى في بناء جزء صغير من طائراتهم من خلال خدماتنا. إن كان لديك شركة ناشئة، فمن المهم لك أن تعرف السوق الخاص بك وأن تكون خبيرًا على الأقل في مجال واحد، وبالتالي يكون لك رأي صديد حوله وهذا الرأي هو ما يجب عليك أن تشاركه مع جمهورك من خلال المحتوى الذي ستقدمه لها، لأن الناس ولو شعروا أنك قائد محنّك فهم وبطبيعة الحال سيثقون بك! أين ستنشر المحتوى؟ هذه الخطوة كانت سهلة بطبيعتها فيما سبق، حيث أن كل ما كنت لتحتاجه هو أن تبدأ مدونة على منصة مثل Blogger أو WordPress ومن ثم بدء النشر دون أي مشاكل، إلا أن الأمر قد أصبح أكثر تعقيدًا الآن خاصةً بعد تزايد أهمية أمور مثل المدونات الصوتيّة Podcast والتي لاقت شعبيّة كبيرة عالميًا، على كل حال، الأمر لازال يتسم ببعض السهولة. على سبيل المثال، مدونة مثل Signal v. Noise الخاصة بشركة Basecamp التي توفّر تطبيق التواصل بين زملاء العمل لازالت تحتفظ بمدونتها، إلا أنها قد نقلتها إلى منصة Medium، وهذه المنصة لا تعتبر مجرّد منصة تدوين مثل WordPress بل أنها تتيح لك التواصل مع جمهورك بشكل فعّال من خلال مجتمع وشبكة خاصين بك، أما إن كنت تمتلك مدونة بالفعل فيمكنك أن تبدأ بإعادة نشر مقالاتك على Medium وهو تكتيك نستخدمه أيضًا. أيضًا، وبجانب عمليّة النشر المعتادة فيجب عليك أن تفكّر في كافة الأماكن التي يمكن للمحتوى الخاص بك أن يتم نشره فيها. على سبيل المثال فنحن في Intercom لدينا تدوينة هامة قد تم نشرها منذ سنوات عديدة؛ هذه التدوينة كانت تناقش قضيّة أن مدراء المنتجات قد يتم تكليفه بأن يقوم ببناء منتج معيّن فقط لأن المنافس لديه نفس المنتج، وفي هذه الحالة قد يضطّر مدير المنتجات على قول "لا" وكذلك هي الحالة إن كان هذا المنتح قد تم تكليف مدير المنتجات به فقط لأن المدير التنفيذي يقول ذلك. (ترجمة عناوين الصورة) العنوان: استراتيجية المنتجات تعني قول لا الأحمر: فيديو، الأخضر: تدوينة، الأزرق: موقع مصغّر، الأصفر: كتاب في العام 2015، قد قمنا بتحويل هذه التدوينة لموقع مصغّر مع نظام ترويج بالبريد الإلكتروني، وفيما بعد قد تمكّن فريق المبيعات الخاص بنا بالحصول على صفقة كبيرة جدًا فقط من خلال هذا الموقع، وإن فكرت في الأمر ستجد أن هذا الموقع وهذه الفكرة بالكامل كان أساسها مجرّد تدوينة على المدونة، كما أن هذه التدوينة أيضًا قد شكلت جزءًا كبيرًا من كتابنا الأول، وأيضًا تم تحويلها لفيديو. متى يجب عليك أن تنشر؟ هذه النقطة في حد ذاتها تعبر عن خطأ كبير يتم ارتكابه عادةً، حيث أنه وفي البداية يكون أصحاب العمل مهتمين بشكل كبير بأن يمتلكوا استراتيجية تسويق بالمحتوى جيدة وحينها يقولون: "سوف نقوم بالنشر يوميًا" أو "سوف نقوم بالنشر لثلاث مرّات أسبوعيًا" وفي هذه الحالة فهم يبدأون مع هدف صعب المنال وبعد فترة قصيرة يفقدون حماسهم حول الأمر. بشكل عام، الحماس الزائد عند بداية استراتيجية التسويق بالمحتوى هو خطأ فادح خاصةً عندما يكون دون تخطيط جيّد. من الأشياء التي فاجأتني عندما انضممت لـIntercom هو كم الناس التي تسألنا: "عجبًا، كيف تجدون الوقت لصناعة كل هذا المحتوى" في حين أنهم لا يسألونا حول كيف نجد كل هذا الوقت لتصميم منتجات جديدة أو لبرمجة برمجيّات جديدة! لذلك، يجب على عمليّة النشر أن تكون منطقيّة وسهلة التحقيق ولا يجب أن تشكل عائق على الفريق المختص، لأن هذا الأمر هو في حد ذاته عامل أساسي من أنشطة التسويق في الشركة. لماذا تقوم بإنتاج المحتوى؟ حاول ألا تفقد التركيز على هدفك الرئيسي وما يجب عليك فعله، هذا لأن المحتوى يقوم بالفعل بجذب زيارات كثيرة ويزيد من معرفة الناس بشركتك إلا أنه لا يدفع الفواتير! الرسم البياني أعلاه يظهر عدد الزيارات لمدونة Inside Intercom بدايةً من العام 2011، إلا أن هذه الزيارات في حد ذاتها لن تدفع فواتيرك ولن تزيد من دخل شركتك إلا إذا كنت تقوم ببيع الإعلانات، وهو أمر ليس بمفيد في الأحوال العادية، إلا أن التفاعل أهم بكثير من الزيارات مهما كان عددها. الأمر قد يصب في صالحك من ناحية أخرى تماماً، على سبيل المثال، في المدن التي نعمل بها وهي سان فرانسيسكو ودوبلين عادة ما نجد أنه من الصعب أن تجذب مواهب حقيقية وكوادر وظيفية جيّدة، إلا أن عددًا كبيرًا من الذين خضعوا للمقابلات الوظيفية في Intercom أو قاموا فعليًا بالانضمام لنا هم في الأساس من قرّاء مدونتنا، أي أنهم قد تأثروا بأفكارنا وآرائنا وما نقوم فعليًا بتنفيذه، وأيضًا، وبكل تأكيد، نحن نصنع المحتوى لنبيع برمجياتنا، ونحن لا نغفل عن هذا الهدف أبدًا. كيف ستقوم بإنتاج كل هذا المحتوى إذن؟ بعد ما تحدّثنا عن الـ5W فيما سبق نتحدّث الآن عن الـH الوحيدة، كيف. صناعة المحتوى هي واحدة من تلك العمليات التي تتعلمها عن طريق الجلوس في هدوء ومن ثم قراءة المقالات والتقارير والأخبار، أيضًا من خلال إمضاء بعض الوقت على تويتر! إلا أن كافة هذه الأنشطة لا تساهم فعليًا في صناعة أي محتوى! الأمر يشبه الجري، لا يمكنك أن تجلس على أريكتك وتتخيل نفسك أنك تجري في أحد الأماكن الخلّابة في عطلة نهاية الأسبوع، هذا لا يعد جريًا بالطبع، كذلك الأمر مع صناعة المحتوى، الطريقة الوحيدة لإنجازه هي أن تقوم به فعليًا. لكي تقوم بعمليّة إدارة المحتوى بشكل سليم فمن الواجب عليك أن تقوم ببناء تقويم منطقي للمحتوى ومواعيد نشره وما إلى ذلك، لكن هذا ليس كافيًا، فلا يمكنك أن تتخيّل كم المدونات التي قد نجحت فعليًا دون أن تقوم بأي من ذلك! فيما يلي أشارك معك أربعة من أهم النصائح حول صناعة كيفية صناعة المحتوى: لا تتعجّل يجب أن تظل ملتزمًا وصبورًا، لا يمكنك أبدًا أن تبدأ في صناعة المحتوى وتتوقَّع أن تظهر النتائج أمام عينيك في ثوان! كل شيء يأخذ وقته، وهذا أمر طبيعي. اجعل المحتوى مناسبًا لمجال عملك لا تنس مطلقًا أنك تريد أن تجلب زيارات لمدونتك وأن تحوّل هؤلاء الزوّار إلى قرّاء متفاعلين وعملاء محتملين، لذلك فيجب عليك أن تنشر ما له علاقة فعلية بمجال عملك ولا تنخدع بالمقالات التي تجلب زيارات كثيرة لكن لا تجلب نفعًا حقيقيًا، وهذا ما ناقشناه أعلاه، المحتوى دائم الخضرة. قم بإنتاج محتوى عالي الجودة هذا أمر لا يمكننا المجادلة حوله، في بدايات شركتك من المهم جدًا أن تهتم بجودة المحتوى لأقصى حد، لأنه وفي هذا الوقت مدونتك تعتبر هي الواجهة الأولى والأساسية لشركتك وعملك بشكل عام، أنت هنا لا تقوم بأعمال علاقات عامة أو ما شابه، مدونتك هنا ستكون هي الواجهة الرئيسية لشركتك وعملك. استمتع بالمنافع هناك منافع متعددة من التسويق بالمحتوى بشكل خاص وإنتاج المحتوى بشكل عام، بعض هذه المنافع هي سهولة جذب الموظفين كما أسلفنا الذكر وأيضًا زيادة فرصك في الإنضمام للأحداث المحليّة والدوليّة وهو ما قد حدث معنا حيث شاركنا في حدث مميز في مدينة باريس. ترجمة لمقال Content as a growth engine for your business لصاحبه John Collins

تحدثنا في مقال سابق عن الخريطة التسويقية للمنتج وتناولنا أنواع العملاء وترتيبهم في قمع المبيعات، ونحن هنا الآن بصدد تقديم بعض النصائح في كيفية الرد على العملاء المزعجين الذين يلتقي بهم فريق الدعم الفني أثناء المحادثات بصورة يومية؛ وضعنا مجموعة من النقاط الإرشادية لضمان محتوى كتابي إحترافي. ولكشف الغموض حول هذه الإشكالية نقدم هنا بعض النصائح العامة التي يجب على الكاتب غير المتخصص الإلمام بها، مرفقة بأمثلة توضيحية تساعد في إيصال المعنى. وبالتأكيد يمكنك إضافة لمساتك الخاصة وتطوير بعض النقاط حتى تلائم ما تقدمه. 1. تحدث بثقة إذا كنت ملمًا بالموضوع الذي تتحدث عنه فهذا سيجعلك أكثر ثقة أثناء كتابة ردودك على العملاء. فقط لا تكن متعجرفًا أو تشعر القرّاء بأنك تتعالى عليهم وقدم أفكارًا جديدة بدلًا من تقديم رأيك بطريقة جامدة ومعقدة، ودع المتلقي يشعر أنك ملم ومتمكن مما تكتب عنه. إليك بعض الأمثلة على ذلك: رأي مباشر توصيل المعنى بطريقة جامدة: كانت النسخة الأولية من جوجل+ أضعف مما كان متوقعًا لها، حيث قال أحد المعلقين أنه من الممكن أن تشكل خطرًا على خط الإنتاج المميز لعملاق البحث. توصيل المعنى بطريقة واعية: جوجل+ كانت كارثية ولم يستخدمها أحد. بغض النظر عن عدد عوامل الارتباط الجديدة التي اخترعوها فقد عرف الجميع أنها سيئة حتى موظفي جوجل أنفسهم. أفكار جديدة تبين مدى إلمامك بموضوع الحوار التعبير بطريقة تقليدية: هل سينجح هذا المنتج؟ لا أحد يعلم لكن هناك بعض المعايير التي يجب أن يلتزموا بها أولًا، نتمنى لهم التوفيق. التعبير بطريقة إبداعية: أرى ما قدموه، ولكن سأقوم بتغيير شيئين وهما .. تبسيط المعلومة بطريقة معقدة: في حين يرفع مارك زوكربيرج الرئيس التنفيذي لفيسبوك شعار "السرعة ومواكبة الأحداث"، إلا أن الخصوصية بالتأكيد ليست مجالًا يمكن أن تنطبق عليه هذه العبارة التي يتم الشكوى منها كثيرا. بطريقة سلسة: الخصوصية هي المجال الذي لا يجب تجاهله من أجل مواكبة الأحداث، بغض النظر عما يقوله مارك. 2. كن نفسك هذا هو حقًا النتيجة الطبيعية للتحدث بثقة وما لم تكن كاتبًا جيدًا بشكل استثنائي (وأعني هنا أن مهارتك تصل إلى الحد الذي يمكن أن تؤلف كتابًا) فلن تبدو مقنعًا وأنت تحاول تقليد الآخرين. إذًا، أين المشكلة؟ منذ 20 عامًا، أطلق أحد مواطني مدينة نيويورك العبارة الشهيرة "على الإنترنت، لا أحد يعلم أنك كلب". لكن، وكما تشير المزحة التقنية السابقة، فقد تغير كل شيء في عصرنا الحالي حيث الانفتاح الاجتماعي وأعداد المشاركات غير المحدودة وعصر التنصت العالمي غير المسبوق؛ بقليل من البحث على جوجل يمكن لأي شخص أن يكتشف من أنت وماذا تعمل، وأين تعيش وما هو نشاطك اليومي المعتاد. 3. كن واضحًا واختصر أكتب ببساطة ووضوح مع مراعاة مستوى الجمهور الذي تكتب له، بمعنى هل تخاطب فى كتاباتك جمهور المبرمجين أم العملاء المحتملين أم زملاء جدد ...إلخ، حاول أن تُكوِّن الجمل والفقرات قصيرة قدر الإمكان وتذكر أن كل ما تسعى إليه هو لفت انتباه الجمهور وأنهم يمكن أن يتركوا المحادثة بنقرة واحدة، لهذا اختصر وادخل في صلب الموضوع. استخدم أسلوب الخمسة أسئلة رغم أنها مدرسة قديمة، والتي تتمثل فى أن تسأل: من؟ ماذا؟ أين؟ متى؟ ولماذا؟ لتتأكد من أنك توضح للجمهور الصورة كاملة، يمكنك أيضا إضافة: كيف؟ إلى الأسئلة السابقة إذا كان الأمر يتطلب ذلك واسأل نفسك: هل أجبت عن جميع الأسئلة السابقة أو أي افتراضات قد يطرحها القارئ؟. أحد مفاتيح الوضوح والإيجاز هو مراجعة ما كتبته وتحريره بدقة، وهذا سيكون أسهل بالتأكيد عندما تأخذ قسطًا من الراحة. لهذا عندما تنتهي من الكتابة، عد لمراجعة ما كتبته في اليوم التالي بعيون جديدة؛ واعلم أنه من الطبيعي أن تقوم بحذف من 15 إلى 20% من المقالة فى هذه المرحلة (أثناء المراجعة) قد يبدو ذلك غريبًا بعض الشيء إذا لم تكن بالفعل كاتب متمرس؛ تخيل أنك تهدر 20% مما قضيت ساعات في إنشائه! إذا لم تستطع أن تقدم محتوى مكتوب بطريقة دقيقة ومختصرة، فهذا يعطي انطباعات كثيرة غير جيدة عن منتجك. بطريقة مطولة وملتوية : ربما لم يهتم خبراء صناعة الساعات فى سويسرا كثيرًا بتفاصيل الكشف عن ساعة أبل الرائعة، لكن مع ظهور سوار ساعة ميلانو، أظهر عملاق مدينة كوبيرتينو أنه درس تاريخ صناعة الساعات بعناية. بطريقة واضحة ومباشرة: قد لا تكون شركة أبل مؤهلة بعد لمنافسة صانعي الساعات السويسرية، لكن الاهتمام بالتفاصيل فى ساعة أبل يظهر كما لو أن الشركة تعمل فى هذا المجال منذ زمن بعيد. 4. استعن بالصور في توصيل المعنى العقل البشري قادر على معالجة الصور أسرع ب 60 ألف مرة من النص المكتوب ، وهو ما يفسر قليلًا سبب حصول المحتوى المصوّر على مشاهدات أعلى بنسبة 70% من المحتوى المكتوب. لهذا السبب تمتلك الشركات الكبرى فرق مختصة من المصممين لإنتاج الصور التوضيحية لكل أعمالهم بدايةً من شعار العلامة التجارية وصولًا إلى تصميم الصور المرفقة مع المنشورات. يمكنك الاستعانة بالعديد من مواقع الصور المجانية أو بأسعار منخفضة في حال لم يكن لديك فريق من مصممي الجرافيك لمساعدتك على رسم الصور التوضيحية للمنتج كي ترفقها مع المحتوى الذي تكتبه، شرط ألا تبدو مبتذلة أو غير مناسبة. لنأخذ مثال "كيف تقول لا لعميل؟" صورة غير مناسبة: الطريقة السيئة لتوضيح هذا المنشور تكون باستخدام الصورة التالية: صورة رائعة: بنظرة سريعة على الصورة التالية سترى كيف استخدم المصمم أكثر من طريقة رائعة لقول "لا" للعميل بطريقة مقبولة أكثر. 5. ركّز على الكيف وليس الكم الأخبار هي أحد مجالات كتابة المحتوى حيث لا توجد قصة طويلة تسردها، لكن مجرد إضافة قصة إخبارية أو إضافة بعض التعليقات التحليلية على الأحداث اليومية سترفع نسب المشاهدة والتفاعل، وخصوصًا إذا وضعت هذه الأخبار على تطبيقات مثل Techmeme أو فى أول صفحة على Hacker News. لكن فى اليوم التالي، ستقل نسب المشاهدة إلى 10% أو أقل وفي اليوم الثالث سوف تنعدم. بدلًا من هذا السباق المستمر حيث يتعين عليك باستمرار البحث عن أخبار حصرية ترفع نسب المشاهدة، ركز على إنتاج محتوى دائم الإفادة أو المتجدد الذي يستمر الإقبال عليه مع مرور الوقت؛ رغم أنه يستغرق وقت أطول فى تحقيق النتائج، لكن التمسك بهذه الاستراتيجية يؤتي ثماره في النهاية. مثال محتوى وقتي أو لحظي: كتابة قصص إخبارية سريعة ورديئة حول آخر الإشاعات عن أيفون 8 دون أن تضيف أي قيمة حقيقية. مثال محتوى متجدد: كتابة مقالة متعمقة ومدروسة جيدًا حول تحديات التصميم التي تواجه مايكروسوفت في نظام تشغيل ويندوز 9. 6. اكتب عناوين مثيرة الجواب يظهر من عنوانه كما فى المثل الدارج؛ لا يمتلك القارئ الكثير من الوقت لأن لديه الكثير من الملهيات والمشاغل، لهذا وفي كثير من الأحيان يقرأ العنوان أولًا قبل أن يقرر هل يتابع القراءة أم لا. إذن، فالعنوان الجيد سوف يساعدك على البقاء بعيدًا عن التشويش الإعلاني. تجنب العناوين المثيرة التي تمت كتابتها من أجل زيادة عدد النقرات وفقط، مثل العناوين التالية: ضاعف من تسجيلات دخولك بالضغط على الزر الملون (خطأ) أضاف الشركة س ميزة جديدة لن تصدق ما الذي يمكن أن تفعله! (صح) على أي حال، انظر إلى هذه النماذج ذات العناوين القوية والواضحة: إطلاق المنتجات أمرٌ صعبٌ، ولكن ما يلي ذلك أكثر أهمية مدراء المشاريع العظماء لا يضيعون وقتهم على الحلول 7. علامات الترقيم علامات الترقيم مهمة للغاية لأن استخدامها فى غير موضعها سوف يربك القارئ ويؤثر على المعنى المراد توصيله؛ كل القواعد مهمة في الحقيقة، لهذا حاول اقتناء المراجع اللغوية التي يمكنك اللجوء إليها فى حال واجهتك صعوبة في استخدام علامات الترقيم. 8. تفاعل مع القراء عندما تبدأ فى كتابة تدوينة أو أي منشورات عامة، يجب أن تستعد لإجراء محادثة مع الجمهور فى أي وقت، صحيح أن الأمر قد يبدو فوضويًا، ولكن إذا لم تقم بذلك فأنت لا تتبع النصيحة الأولى وهي التحدث بثقة. إذا قام شخص ما بالتعليق على شيء كتبته ، فحاول الرد عليه فى الوقت المناسب قدر الإمكان؛ وإذا رأيت أن شخص ما يحاول بوضوح أن يصطدم بك، فيكفي أن يكون الرد على تعليقه "شكرا لملاحظتك". رد غير احترافي: "ليس من حقك انتقاد ما أكتبه، من أنت؟ ليس لديك سوى 50 متابع، ليس لديك أي فكرة عما تتحدث عنه". رد هادئ واحترافي: "مرحبًا علي، شكرًا لتعليقك، برغم أنني أتفهم لماذا وصلك هذا المعنى، إلا أن هذا لم يكن تحديدًا ما أقصده.." ترجمة وبتصرف للمقال Sincerely yours: 8 tips for writing like you really mean it لصاحبه JOHN COLLINS