البحث في الموقع

سنتعرف في هذا المقال على خطوات صياغة الاستراتيجية التسويقية، كما سنتعرف على مكانة التسويق الإلكتروني في الصورة العامة للتسويق. يجب ألا تكون استراتيجيّة التسويق الإلكتروني بمعزل عن استراتيجيّة التسويق التقليدي، وإنما يجب على المسوّقين أن ينظروا بشموليّة إلى جميع الأهداف والفرص التسويقيّة، إذ يكمل التسويق الإلكتروني والتقليدي بعضهما البعض، فيما يمتلك كل منهما القدرة على الوصول إلى شرائح مختلفة من الجمهور بطرق مختلفة. مع ذلك، يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً في وضع استراتيجيّة التسويق نظرًا لقدرته الاستثنائيّة على البحث وجمع المعلومات. الشكل 3: خطوات بناء الاستراتيجيّة الخطوة 1: معرفة نفسك وسوقك المستهدف يجب في بداية أي استراتيجيّة تجارية أو تسويقيّة أن تعرّف نفسك. ونقصد بنفسك هنا شخصك، وشركتك عمومًا. ورغم ضرورة تنفيذ هذه الخطوة بصفة دوريّة، إلا أنه يجب عند صياغة أي استراتيجيّة، أن تتعرّف على المشاكل التي تواجه الشركة في الوقت الحالي والعمل على حلها، وفي هذا الصدد يمكن طرح عدد من الأسئلة على النحو التالي: ما هي طبيعة الشركة في الوقت الحالي؟ من هم عملاء الشركة وما هي احتياجاتهم؟ وكيف يمكن للشركة تلبية تلك الاحتياجات؟ ما هو السياق الاجتماعي الذي تعمل الشركة من خلاله؟ الخطوة 2: تنفيذ التحليل الاستراتيجي بعد تكوين فهم واضح لموقع الشركة في الوقت الحالي، يمكنك تنفيذ تحليل منهجي لتقييم بيئة الشركة، وسياقها الاجتماعي، وأهدافها، واستراتيجياتها، وذلك بهدف التعرف على الفرص ونقاط الضعف. تحليل قوى بورتر الخمسة يساعد تحليل قوى بورتر الخمسة على فهم مدى جاذبيّة السوق، ولكن هذا التحليل قد وُضع قبل ظهور الإنترنت، والذي ألقى بظلاله على أسواق اليوم. لقد أدى الإنترنت إلى خفض تكاليف الإنتاج والتوزيع بدرجة كبيرة في العديد من المجالات، كما تقلصت أيضًا الحواجز التي تحول دون دخول الشركات إلى السوق والتكاليف المصاحبة لانتقال العملاء بين المنتجات والعلامات التجاريّة المختلفة، وذلك يعني مزيدًا من المنافسين في السوق، ولكن التغيّر الأكثر أهميّةً ربما، هو ازدياد القوة التفاوضيّة لدى العملاء، وقدرتهم على الوصول إلى قدر أكبر من المعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء. تعتمد المنافسة في الإنترنت في الغالب على السعر، وذلك يعني أن الشركات تسعى إلى استقطاب العملاء والاحتفاظ بهم، وذلك من خلال تقديم الخدمات والمنتجات بسعر أقل، رغم أن هذه الاستراتيجيّة ليست بالضرورة الاستراتيجيّة الأمثل، فالتميّز الاستراتيجي إنما يأتي من القيمة التي تقدمها الشركة للمستهلكين. الشكل 4: قوى بورتر الخمسة المنافسون يجب أن تدرك عند تحليلك للمنافسين أن المنتج والسعر ليسا العاملين الوحيدين اللذين يوجهان عمليّة الاستكشاف، فقد يكون لديك منافسون واضحون في ذات مجالك. مع ذلك يتوجب عليك أن تأخذ في الحسبان كل شيء وكل شخص يستحوذ على اهتمام عملائك، أو حركتهم في محرّكات البحث. عند تحليل المنافسين، يجب أن تتعرّف على احتياجات العملاء والطرق الأخرى التي قد يشبعون بها تلك الرغبات. كذلك، يجب أن تدرك أن المنتجات والخدمات لا تتنافس على أموال العملاء، وإنما تتنافس أساسًا على اهتمامهم. عند النظر إلى الخدمة التي تقدّمها شركة Converse والتي تتيح الحصول على أحذية مخصصة، فإن حاجات العملاء لا تقتصر هنا على تغطية أقدامهم الحافية، وإنما تتجاوز ذلك إلى الحاجة للتميّز واختيار حذاء يعكس شخصيّة العميل. في هذه الحالة، قد تكون شركة NIKEiD منافسًا واضحًا، لكن مع ذلك، ثمة بعض الخدمات الإلكترونيّة الأخرى التي تسمح للعملاء بالتعبير عن أنفسهم، مثل خدمة Face Your Manga، والتي تتيح للمستخدمين إمكانية إنتاج رموز تعبيريّة وصور شخصيّة كرتونيّة تعبّر عنهم. الخطوة 3: تحديد الأهداف التسويقية الأهداف التسويقيّة هي النتائج المرجوّة من الخطة التسويقيّة، أو الأهداف المحددة التي تشير إلى نجاح استراتيجيتك التسويقيّة. قد تختلف الأهداف من شركة إلى أخرى، وذلك بناءً على الأهداف التي تساعد الشركات على تحقيق الأرباح. تركز الاستراتيجيّات على تحقيق النجاح بعيد المدى، لكن مع ذلك، يمكنك تقسيم الاستراتيجيّة إلى خطوات وإنجازات تعكس سير الاستراتيجيّة على المسار الصحيح. الخطوة 4: صياغة الاستراتيجيات والأساليب اللازمة لتحقيق الأهداف بناءً على تحليلك لشركتك وأهدافها، يمكنك الآن البدء بتطبيق ما تعلمته عمليًا ووضع الاستراتيجيات والأساليب التي تساعدك على تحقيق هذه الأهداف. على سبيل المثال، قد يتمثل هدفك في استقطاب عملاء جُدد، وبالتالي فإن الأسلوب قد يتلخص في عرض إعلانات في مواقع المحتوى تعبّر عن سوقك المستهدف؛ أمّا إذا كان هدفك هو الحفاظ على العملاء، فيمكنك اتباع أسلوب النشرات البريديّة لبناء العلاقة مع قاعدة عملائك المحتملين. الخطوة 5: تقييم الاستراتيجيّات بعد وضع الاستراتيجيّات، يجب عليك تقييمها وفقًا لحاجات شركتك ومواردها المتوفرة. وفي هذه المرحلة، قد يكون مفيدًا تنفيذ تحليل SWOT لجميع الاستراتيجيات التي وضعتها. الشكل 5: تحليل SWOT يكشف تحليل SWOT نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي تنطوي عليها كل استراتيجيّة، (وبالتأكيد يمكن استخدامه أيضًا لتقييم الخطة بأكملها)، كما يُظهر أيضًا مدى جدوى وجاذبية كل استراتيجيّة من الاستراتيجيّات الموضوعة. وتشمل احتياجات الشركة الأمور التالية: الأهداف بعيدة المدى. الأهداف قصيرة المدى. العائد على الاستثمار. بينما تشمل موارد الشركة، الآتي: طاقم الشركة والمواهب العاملة فيها. الميزانيّة. الوكالات المتعاقدة معها. الخطوة 6: التنفيذ لقد أصبحت الآن تعرف ما تريد، ولديك خطة للوصول إليه، وبهذا يكون قد حان وقت العمل الفعلي. الخطوة 7: التتبع والتحليل والتحسين ما هو أبرز ما يميّز التسويق الإلكتروني عن التسويق التقليدي؟ إن أبرز ما يميّز التسويق الإلكتروني هو استخدامه للارتباطات التشعبيّة لنشر الرسائل التسويقيّة، وذلك يعني إمكانيّة تتبعها وتحليلها، ومن ثم العودة إلى مرحلة التخطيط بتغذية راجعة لتحسين استراتيجيّة التسويق. يسمح لك الإنترنت بتتبع كل إجراء على حدة، ثم يتيح لك من خلال التحليل فهم كيفيّة عمل هذه الإجراءات معًا. التسويق التقليدي والإلكتروني يشير مصطلح التسويق الإلكتروني إلى التسويق من خلال الإنترنت على وجه الخصوص، مع ذلك يجب أن تتبنى الشركات استراتيجيات تسويقيّة شاملةً، تسمح لها بالاستفادة من الأنشطة الإلكترونيّة والتقليديّة معًا، لذلك يجب ألا يُنظر إلى التسويق الإلكتروني بمعزل عن استراتيجية التسويق العامة، وإنما يجب على الشركات أن تركز على عملائها، وأن تستخدم القنوات الأمثل في الوصول إليها ضمن ميزانيتها المحددة. تمثل المرونة حجر الأساس في نجاح استراتيجيات التسويق الإلكتروني، إذ تتيح التقارير شبه الفوريّة للشركات قياس نجاح الحملات التسويقيّة بسرعة، وبالتالي فإنها تسمح إذا ما توفرت المرونة بإجراء التعديلات المطلوبة في ضوء الفرص والتحديات الجديدة. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } الأسلوب المخرج التسويق بالبريد الإلكتروني الاحتفاظ بالعملاء الإعلانات الإلكترونيّة استقطاب العملاء وترويج العلامة التجاريّة التسويق بالعمولة تحسين المبيعات وترويج العلامة التجاريّة تحسين محركات البحث استقطاب العملاء والاحتفاظ بهم إعلانات الدفع لكل نقرة استقطاب العملاء وسائل التواصل الاجتماعي تحفيز مشاركة العملاء وترويج العلامة التجاريّة التسويق الفيروسي استقطاب العملاء وترويج العلامة التجاريّة إدارة السمعة عبر الإنترنت الاحتفاظ بالعملاء وتحفيزهم على المشاركة وترويج العلامة التجاريّة العلاقات العامة الإلكترونيّة استقطاب العملاء وترويج العلامة التجاريّة الشكل 6: أساليب التسويق الإلكتروني ومخرجاتها. أدوات إلكترونية لجمع استخبارات السوق ثمة العديد من الأدوات التي تسمح للشركات بجمع المعلومات المتعلقة بها وبمنافسيها. تلعب هذه الأدوات دورًا مهمًا في بحث السوق، وخصوصًا عندما تكون الكلمات المفتاحيّة المختارة تعكس آخر التوجهات في مجال عمل الشركة، وفيما يلي بعض هذه الأدوات: استخدام بيانات البحث في تحسين محرّكات البحث وإعلانات الدفع لكل نقرة SpyFu. SEO Book’s Rank Checker. مراقبة أنشطة المنافسين ChangeDetection. Google Alerts. BrandsEye. Google Patent Search. بحث السوق واتجاهاته Google Insights. Flickr. عندما تدرس منافسيك، لا تغفل أبدًا عن الخطوة الأهم، وهي زيارة مواقعهم الإلكترونيّة، فهي تتيح لك التعرف على أسعارهم ومنتجاتهم، كما تمكّنك أيضًا من اكتشاف مبادراتهم التسويقيّة. ترجمة وبتصرف للفصل eMarketing Strategy، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: استراتيجية التسويق الإلكتروني ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟ كيفية تطوير مزيج تسويقي لبناء استراتيجية تسويقية قوية

الاستراتيجيّة هي خطة عمل طويلة الأمد تهدف إلى تحقيق هدف محدد، أمّا التكتيكات والأساليب فهي الإجراءات الفوريّة المتخذة لتنفيذ تلك الاستراتيجيّة. وفي حين أن معظم فصول هذا الكتاب تناقش تكتيكات استخدام الإنترنت في عمليّة التسويق، يجب أن تبدأ أي حملة تسويقيّة بالتخطيط، أو وضع الاستراتيجيّة. تأتي كلمة "استراتيجيّة" من الكلمة اليونانية ستراتيجوس Strategos، وهي نفسها مشتقة من كلمتين نوضحهما في الآتي: ستراتوس Strotos والتي تعني الجيش. أجو Ago والتي تعني قيادة. أمّا كلمة تكتيك فهي مشتقة من الكلمة اليونانيّة تكتيكا taktika 0، والتي تعني الانتشار أو الترتيب. وسواءً في الحرب أو التجارة، تهدف الاستراتيجيّة عادةً إلى تحقيق ذات الهدف، وهو الربح. في القرن السادس قبل الميلاد، كتب الجنرال الصيني الشهير صن تسو كتابه الشهير "فن الحرب"، ورغم أن الكتاب يتناول الاستراتيجيات العسكريّة، إلا أنه يمثل الأساس للاستراتيجيات التجاريّة المتبعة اليوم. وبالانتقال إلى الوقت الحاضر، أصبح التسويق يتضمن القوى التنافسيّة الخمسة لبورتر، والمزيج التسويقي لكارثي Carthy، وتحليل SWOT لهامفري. وبالتزامن مع تطوير الإنترنت، كان علماء الاقتصاد والأكاديميون يضعون الأسس التي ما زالت توجه التسويق حتى اليوم. يحظى الإنترنت بتأثير أكبر على التسويق وعمل الشركات، وذلك بنسبة أعلى بكثير من البريد الإلكتروني وتحسين محرّكات البحث، إذ إن الإنترنت لم يغيّر طريقة تسويق المنتجات والخدمات فحسب، بل أدى أيضًا إلى ظهور منتجات وخدمات جديدة تمامًا. كيف غير الإنترنت عالم التسويق لقد غيّر الإنترنت طريقة بيع وتسويق المنتجات، ووسع النطاق الجغرافي للتسويق، كما أثر على أنواع المنتجات التي يمكن بيعها. علاوةً على كل ذلك، أدى الإنترنت إلى تحوّل كبير في ميزان القوّة بين الشركات والمستهلكين، فبعد أن كان التسويق يمثل قناةً أحاديّة الاتجاه تعتمد فيها حاجات المستهلكين على مجموعات التركيز، أصبح التسويق الفعّال اليوم يعتمد على التفاعل الشخصي ثنائي الاتجاه مع المستهلكين. مع ذلك، لا يعني استخدام الإنترنت التخلي عن قواعد وأسس التسويق التقليديّة، وإنما البناء على تلك القواعد، إذ زال تحقيق الربح يعتمد على زيادة الإيرادات وخفض التكاليف، والإنترنت لا يغيّر هذه الحقيقة. الشكل 1: أنواع السوق الأربعة الإنترنت والمزيج التسويقي يتكون المزيج التسويقي لـ: كارثي Carthy من المنتج والسعر والمكان والترويج، ومن الطبيعي أن تؤثر التكنولوجيا الحديثة على هذه العناصر الأربعة، ولكن الإنترنت على وجه الخصوص أدى إلى تحوّلات جوهريّة، ليس في وسائل ترويج المنتجات فحسب، وإنما أيضًا في طريقة توزيعها (المكان). ولكن رغم التغيّر الجوهري في أدوات بحث المنتجات وإنشائها وتوزيعها، إلا أن مبادئ التسويق التقليديّة ما زالت توجه استراتيجيّة التسويق. المنتجات والخدمات Products and Services لقد أدى الإنترنت إلى ظهور العديد من المنتجات والخدمات الجديدة، بدءًا من البضائع الاستهلاكيّة السريعة، مرورًا بالمنتجات الرقميّة مثل البرمجيّات، وانتهاءً بالخدمات مثل الاستشارات الإلكترونيّة. تسمح التكنولوجيا بتخصيص المنتجات، وهو ما تجلى في السماح للعملاء بتخصيص المنتجات عبر الإنترنت قبل تصنيعها. على سبيل المثال، تسمح كل من NIKEiD وConverse للمستهلكين بإنشاء أحذيتهم الرياضيّة الخاصّة بناءً على مجموعة من الخيارات المحددة مسبقًا. بذات الطريقة، يمكن أيضًا تصنيع أجهزة الحاسوب وفق مواصفات خاصّة، خصوصًا مع تراجع تكاليف هذه الخدمات بفضل الإنترنت. الشكل 2: تسمح Converse للعملاء بتصميم أحذيتهم الخاصّة كذلك، أتاح الإنترنت إمكانيّة توزيع العديد من المنتجات التي لم تكن لتتواجد لولا الإنترنت، مثل البرمجيات والموسيقى الرقميّة. السعر Price مع قدرة العملاء على الوصول بسهولة إلى الأسعار التي يوفرها الموردون المختلفون، أصبح سوق الإنترنت يعتمد أكثر فأكثر على المنافسة شبه المثالية، فقد أدى انتشار محرّكات البحث ومواقع مقارنة الأسعار، مثل pricerunner وnextag إلى تسهيل المقارنة بين أسعار الموردين، وهو ما دفع الشركات إلى محاولة التميّز على أساس السعر؛ الأمر الذي أدى إلى تراجع أسعار العديد من السلع، بدءًا من الكتب ذات الأسعار المخفضة في موقع أمازون، وحتى تذاكر الطيران المخفضة التي تقدّمها بعض خطوط الطيران، مثل EasyJet في أوروبا. المكان أو الترويج Placement يمنح الإنترنت الشركات القدرة على الوصول إلى السوق العالمي، فلم يَعُد التوزيع والسوق محدودًا بالموقع الجغرافي للشركة. وفي ظل قنوات الشحن والتوصيل، أصبح بإمكان المنتجات غير الرقميّة أيضًا الاستفادة من هذا السوق الواسع. وبفضل الإنترنت أيضًا، ازدهرت التجارة عبر البريد، وخصوصًا في ظل سهولة إنتاج وتحديث وتوزيع كتالوجات المنتجات من خلال المواقع الإلكترونيّة. وفي مجال السفر على سبيل المثال، توقف وكلاء السفر عن إصدار التذاكر الورقيّة منذ 31 مايو 2008، واليوم باتت معظم تذاكر الطيران إلكترونيّة. ملاحظة: يشير مصطلح API إلى واجهة التطبيق البرمجيّة، وهي عبارة عن واجهة تحدد قواعد التواصل مع البرامج وقواعد البيانات الأخرى. تسمح هذه الواجهات البرمجيّة للشركات والمطورين بتطوير أنظمة مختلفة، ولكنها قادرة في ذات الوقت على التواصل مع قاعدة البيانات ذاتها. تسمح التقنيات الحديثة مثل واجهات التطبيقات البرمجيّة API، وبروتوكول الوصول البسيط للأجسام SOAP، وملخص الموقع الغني RSS، ولغة الترميز القابلة للامتداد XML؛ بتوزيع المعلومات والخدمات إلى جميع أنحاء العالم، وتمثل هذه التقنيات فرصةً وتحديًا في ذات الوقت، فمن جهة تسمح للمنتجات والأسواق بالازدهار على نطاق عالمي، ومن جهة أخرى قد تغري بعض المسوّقين بمحاولة استهداف أسواق عديدة دفعة واحدة، ولكن فكرة السوق العالمي ما زالت تواجه بعض المشاكل، وخصوصًا مع قوانين الضرائب والبنوك المحليّة. الترويج Promotion يمثل الإنترنت بطبيعته وسيلةً للترفيه والوصول إلى المعلومات، وهو ما يتيح استخدامه لترويج المنتجات. يُعد المزيج الترويجي الإلكتروني امتدادًا للمزيج الترويجي بصورته التقليديّة، ولكن مع بعض الفروقات الجوهريّة، التي يتمثل أبرزها في إمكانيّة تتبع الترويج الإلكتروني وقياسه وتخصيصه ليستهدف فئات محددة بدقة أكبر. وقد بات من الممكن استخدام الإنترنت لتنفيذ الإعلانات، والبيع الشخصي، والترويج، والعلاقات العامة. المزيج التسويقي الجديد يقول أسطورة التسويق سيث جودين Seth Godin بأن التسويق يتكون أساسًا من خمسة عناصر وهي: البيانات: ويُقصد بها البيانات التي يرصدها المسوّقون (والتي أصبح الوصول إليها أسهل بفضل الإنترنت). القصص: وهي كل شيء يفعله المسوّق أو يرويه لعملائه. المنتجات (الخدمات): الجانب المادي الملموس من القصة. التفاعلات: جميع الأساليب التي يستخدمها المسوّق للتواصل مع العملاء الفعليين أو المحتملين. الاتصال: ويُقصد به إقامة علاقة مع العملاء، وهو الهدف النهائي من التسويق. لم يكن سيث جودين المسوّق الوحيد الذي طرح بديلًا جديدًا عن المزيج التسويقي التقليدي، فقد انضم إليه إدريس موتي Idris Mootee ليطرح مزيجًا جديدًا للتسويق في البيئات المترابطة، وهو يتكون من أربعة عناصر، جميعها تبدأ بالحرف P على غرار المزيج التسويقي التقليدي: الشخصنة Personalization المشاركة Participation المجتمعات المتناظرة Peer-to-peer Communities النمذجة التنبؤية Predictive Modeling الشخصنة Personalization يتيح الإنترنت تقديم تجربة مخصصة لكل زائر من زوار الموقع الإلكتروني، وذلك باستخدام ملفات قواعد البيانات وملفات تعريف الارتباط. فعلى سبيل المثال، تستخدم شركة أمازون الشخصنة لاقتراح الكتب على العملاء، وذلك بناءً على مشترياتهم السابقة. المشاركة Participation مع نمو وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى الذي ينتجه المستهلك، بات العملاء يطالبون بالمشاركة في صناعة وترويج العلامات التجاريّة التي يستخدمونها، وقد باتت العديد من الشركات مدركة لهذه الحقيقة، فأصبحت تشجع عملاءها على المشاركة في تقييم المنتجات في موقعها، وتسمح لهم برفع الصور ومقاطع الفيديو. المجتمعات المتناظرة Peer-to-peer Communities لقد بات العملاء بفضل وسائل التواصل الاجتماعي يمثلون أفضل موارد الشركة وكذلك أسوأ مشاكلها، وقد أصبح التفاعل مع قاعدة العملاء وتزويدها بأدوات نشر الرسائل التسويقيّة جزءًا لا يتجزأ من أي استراتيجيّة تسويق إلكتروني بعيدة المدى. النمذجة التنبؤية Predictive Modeling يتيح الإنترنت نظرًا لترابطه إمكانيّة تتبع وقياس وتخزين كل إجراء إلكتروني يحدث من خلاله، ونتيجةً لذلك، تُخزن يوميًا كميّات هائلة من البيانات المعروفة والمجهولة. يمكن لهذه البيانات عند تحليلها أن تساعد في حل المشاكل التسويقيّة، مثل جمع البيانات الخاصّة بإعلانات الدفع لكل نقرة، والتي ستساعد بمرور الوقت على تحديد الكلمات المفتاحيّة الأمثل والحد الأقصى من التكلفة مقابل كل نقرة CPC. تذكرنا عناصر جودين الخمسة للتسويق بالفكرة التي طرحها كتاب بيان كلوترين The Cluetrain Manifesto، بأن "الأسواق عبارة عن حوارات"، فهي تسلط الضوء على أهميّة التسويق كونه نوعًا من أنواع النقاشات التي تدور بين الناس، وهذه ليست بالفكرة الجديدة التي ابتدعها الإنترنت، فقد بات الإنترنت يمثل مجموعة تركيز عالميّة، ولكن الفارق هنا أن المشاركين يتوقون لمشاركة أفكارهم، ومشاعرهم، وما يحبون، وما يكرهون. يركز مزيج إدريس موتي التسويقي على تأثير التكنولوجيا على المزيج التسويقي بصورته التقليديّة، فقد سمحت التكنولوجيا بتخصيص الرسائل التسويقيّة على نطاق واسع، وليس ذلك فحسب، بل سمحت أيضًا بتخصيص المحتوى وحتى صناعة المنتجات؛ وقد باتت العديد من العلامات التجاريّة تسمح لعملائها بالمشاركة في صناعة وترويج المنتجات والرسائل التسويقيّة، كما تجلى نمو شبكات التواصل الاجتماعي وأهمية مراجعة المنتجات في المجتمعات المتناظرة. أخيرًا، لعب الإنترنت دورًا مفيدًا للغاية في جمع البيانات وتتبعها، ومن ثم تحليلها لاستكشاف فرص النمو. تشترك استراتيجيات التسويق التي ناقشناها أعلاه في فكرة واحدة، وهي التسويق المرتكز على العميل. وتكمن قوة الإنترنت في قدرته على الربط بين المواقع والملفات، وهي انعكاس طبيعي لحاجة البشر للارتباط الاجتماعي، وهي حاجة يجب أن يحرص التسويق على إشباعها. التسويق المرتكز إلى العميل يعتمد التسويق المرتكز على العميل على فهم حاجات العميل أولًا وأخيرًا، وذلك من أجل ضمان تحقيق النتائج التي ترجوها الشركة. وتساعد وجهة النظر هذه على الخروج بمنتجات واستراتيجيات تلبي احتياجات العملاء المحتملين، بدلًا من الإنفاق على إعلانات مزعجة وباهظة الثمن لإقناع العملاء بحاجة ليست موجودة لديهم أصلًا. المنتجات يجب تصميم جميع المنتجات والخدمات من وجهة نظر العميل وبناءً على احتياجاته. السعر عند دراسة السعر من وجهة نظر العميل، قد يظن البعض أن السعر الأقل هو الأفضل؛ لكن في الحقيقة، قد تكون هذه الاستراتيجيّة مفيدةً في جذب العملاء على المدى القصيرة، ولكن التركيز على قيمة المنتجات والخدمات المقدّمة للعملاء يمثل استراتيجيّةً أفضل على المدى البعيد. باختصار، يمكن القول إن أفضل سعر بالنسبة إلى العميل هو ذاك الذي يضمن الحصول على أفضل قيمة في مقابله. المكان عند دراسة المكان من وجهة نظر العميل، يجب أن تأخذ في الحسبان أنك لا تستطيع إجبار العملاء على الوصول إليك عبر الإنترنت بطريقة محددة، وذلك بدءًا من الكلمات المفتاحيّة التي يستخدمونها في محركات البحث وحتى المتصفحات والأجهزة التي يستعملونها. الترويج لقد نشأ الإنترنت ليكون أداةً لمشاركة المعلومات وليس أداةً تسويقيّة، ولكن العدد الهائل من مستخدمي الإنترنت، والوقت الذي يقضونه في الشبكة العنكبوتيّة، والحركة التجاريّة الضخمة عبر تلك الشبكة؛ كلها عوامل تجعل من الإنترنت بيئةً تسويقيّةً جذابة. ترجمة وبتصرف للفصل eMarketing Strategy، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: كيفية إجراء بحث السوق ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟ كيفية تطوير مزيج تسويقي لبناء استراتيجية تسويقية قوية تأثير عناصر المزيج التسويقي على سلوك المستهلك

سنتحدث في هذا المقال عن كيفيّة استفادة الشركات من إدارة علاقات العملاء، كما سنوضح كيفيّة استخدامها للحصول على معلومات مفيدة يمكن للشركة أن تطبقها في قنوات التسويق الإلكتروني لديها. كيفية الاستفادة من إدارة علاقات العملاء يمكن النظر إلى إدارة علاقات العملاء من وجهات النظر التالية: وجهة نظر التسويق: زيادة عدد الأشخاص الذين يعرفون بوجود منتجك أو خدمتك. وجهة نظر المبيعات: إقناع الأشخاص الذين يعرفون بوجود منتجك أو خدمتك بشرائها. وجهة نظر الخدمة: التأكد من رضا وسرور الأشخاص الذين تعاملوا معك. يمكن للإدارة الفعالة لعلاقات العملاء في هذه القنوات الثلاث أن تساعد على فتح قناة تسويقيّة جديدة وقويّة أمام الشركات، والتي تتمثل في العملاء السعداء الذين يروجون للشركة من خلال التسويق الشفهي. ورغم أن إدارة علاقات العملاء تدور حول العميل، إلا أنه يجب التعامل معها بطريقة استراتيجيّة تتفق مع الأهداف التجاريّة الخاصّة بالشركة. يُعد فهم قيمة العميل بالنسبة للشركة أولى الخطوات في إدارة علاقات العملاء. ورغم أن القيمة تختلف من عميل لآخر، إلا أنك تستطيع استخدام التنقيب عن البيانات لتحديد قيمة شرائح من العملاء. الشكل 1: قيمة العميل بالنسبة إلى الشركة تتمثل إيرادات العميل في قيمة مبيعات ذاك العميل، والتي يمكن احتسابها لمرّة واحدة من خلال تكلفة الحصول على كل بيع، أو يمكن احتسابها لتشمل مدار العلاقة مع العميل. لكن مع ذلك، قد يحيل العميل غيره من العملاء إلى الشركة، وبالتالي يمكن احتساب ذلك أيضًا ضمن إيراداته. يشير مصطلح تكلفة اكتساب العميل CPA إلى قنوات التسويق والإعلان المستخدمة في استقطابه. وبما أن التسويق الإلكتروني يتميّز بالقدرة العالية على القياس والتتبع، فبالتالي يمكنه احتساب تكلفة استقطاب العميل بدقة نسبيّة. يشير مصطلح قيمة العميل مدى الحياة إلى احتساب تكاليف استقطاب العميل والاحتفاظ به في مقابل جميع مشترياته على مدار علاقته مع الشركة. كذلك، يمكن لإحالة العملاء الآخرين أن تدخل ضمن العائدات التي يحققها العميل لصالح الشركة. لنفترض على سبيل المثال أن عميلًا محتملًا يسعى لشراء كاميرا رقميّة، لذلك قرر البحث في جوجل، وقد ساعدت إعلاناتك الجذابة بأسلوب الدفع لكل نقرة على استقطاب ذلك العميل وإقناعه بالنقر على إعلانك، والدخول إلى موقعك الإلكتروني. وبعد إعجابه بالمنتج المعروض، قرر العميل شراء كاميرا منك، وفي إطار عمليّة الدفع، أدخل بريده الإلكتروني للاشتراك في نشرتك البريديّة. من خلال تحليل إنفاقك على إعلانات الدفع لكل نقرة في مقابل مبيعات الحملة، يمكنك الحصول على تكلفة اكتساب كل بيع. وفي هذه الحالة، يمكنك احتساب تكلفة استقطاب العميل الجديد. وبعد اشتراك العميل في نشرتك البريديّة، يمكنك أن ترسل إليه كل شهر معلومات حول منتجات قد تهمه. وبالنظر إلى اهتمامه الواضح بالتصوير، يمكنك التركيز في رسائلك البريديّة على المنتجات المرتبطة بالتصوير، والتي يمكنه استخدامها مع الكاميرا التي اشتراها في السابق. تمثل تكاليف هذه الرسائل البريديّة تكلفة الحفاظ على العلاقة مع العميل، والتي تُحتسب في مقابل المبيعات المتكررة لذلك العميل. دراسة حالة مصغرة: تعريف الولاء وقيمة العميل يعتمد ولاء العميل بالنسبة إلى معظم الشركات على شرائه المتكرر لخدمات الشركة ومنتجاتها، ولكن بعض الشركات تقدّم خدماتها لمرّة واحدة فقط، كما هو الحال في مجال تصوير حفلات الزفاف. لذا تستثمر هذه الشركات كثيرًا من الوقت والجهد في بناء العلاقة مع كل عميل من عملائها، ولكن كيف يمكنها أن تضمن عودة العملاء لتلقي خدماتها؟ تركز شركة Bella Pictures المتخصصة في صور الزفاف على التأكد من إرضاء عملائها، وذلك حتى يشيدوا بخدمات الشركة أمام أصدقائهم وأقاربهم، ولذلك تحصل الشركة على 30% من أعمالها الجديدة من خلال هذه التوصيات. كذلك تقدّم الشركة خدمات خاصّة لضيوف حفلات الزفاف، مثل أن تسمح لهم بطلب التقاط صور خاصّة، وهو ما يزيد من عدد عملاء الشركة في كل حفل زفاف. تسعى إدارة علاقات العملاء إلى تلبية أهداف العملاء وتحسين مستوى رضاهم؛ ومع ذلك، يجب أن تكون إدارة علاقات العملاء متفقةً مع أهداف الشركة التجاريّة المتمثلة في زيادة الإيرادات. ويمكن لإدارة علاقات العملاء أن تزيد الإيرادات من خلال زيادة حجم الإيرادات المحصلة من كل عميل، أو زيادة عدد العملاء، أو تقليص تكلفة استقطاب العملاء، أو مزيج من هذه الخيارات الثلاث. من المهم أن تكون مبادرات إدارة علاقات العملاء متفقةً مع الأهداف التجاريّة، وذلك حتى يتسنى قياس نجاح هذه المبادرات. كذلك، تجدر الإشارة إلى إمكانيّة توزيع أهداف إدارة علاقات العملاء على قنوات التسويق والمبيعات والخدمات. دراسة حالة مصغرة: خدمة العملاء باعتبارها جزءًا من العلاقات العامّة زابوس Zappos هو متجر إلكتروني متخصص في بيع الأحذية، يتخذ من الولايات المتحدة مقرًا له. يُرجع المتجر نجاحه الأساسي إلى خدمة العملاء المتميّزة، فهو يقدّم إمكانيّة الشحن والإرجاع المجاني لجميع المنتجات، وليس ذلك فحسب، فهو يشحن المنتجات مع ملصق الإرجاع الخاص بها، وذلك لتسهيل عمليّة الإرجاع على العملاء عند الحاجة إلى ذلك. يستثمر المتجر كثيرًا في فريق خدمة العملاء لديه، كما يمنح كل فرد في الفريق صلاحية فعل كل يلزم للتأكد من رضا العملاء. على سبيل المثال، كتب أحد العملاء في مدونته أنه كان بصدد إعادة أحذية إلى الشركة عندما توفيت والدته، ولكنه لم يجد الوقت الملائم لفعل ذلك؛ حينها رتبت الشركة لإعادة الأحذية من خلال البريد السريع، وأرسلت إلى العميل باقة من الزهور لتعزيته بوفاة والدته. ووفقًا لياهو، حصلت هذه التدوينة على ألفي رابط، كما تلقت العديد من التعليقات الإيجابيّة نحو: زابوس أفضل شركة في أمريكا. زابوس رائعة.. قد تجد أسعارًا أفضل لذات الأحذية في متاجر أخرى، ولكن خدمة العملاء لديهم تستحق بضعة دولارات إضافيّة. واو، خدمة العملاء ما زالت موجودة إلى اليوم. لا شك أن تكاليف خدمة العملاء التي تقدّمها الشركة مرتفعة، فهي لا تقتصر على شحن المنتجات مجانًا فحسب، بل تشمل أيضًا منح فريق خدمة العملاء الصلاحية اللازمة لتنفيذ مبادرات مشابهة لتلك المذكورة أعلاه. في المقابل، تحصل الشركة على فوائد هائلة من ناحية السمعة الجيّدة، وزيادة الإحالات، والمبيعات، وبناء الولاء لدى العملاء. عندما يتعلق الأمر بقنوات التسويق، يمكن استخدام إدارة علاقات العملاء إمّا لاستقطاب عملاء جُدد أو للتسويق للعملاء الحاليين (أو بمعنى آخر استقطاب مبيعات جديدة من العملاء الحاليين). استخدام إدارة علاقات العملاء لصياغة أساليب التسويق الإلكتروني يعتمد نجاح التسويق بالبريد الإلكتروني على مراعاة حاجة العميل للخصوصيّة، وبالتالي فالخطوة الأولى لاستخدام البريد الإلكتروني هي بناء علاقة مع العميل للحصول على إذنه وموافقته بإرسال رسائل تسويقيّة إليه. يسمح التنقيب عن البيانات وتجزئة العملاء بإنشاء رسائل بريد تسويقيّة ملائمة للعملاء، في حين تتيح رسائل البريد الإلكتروني إمكانيّة تخصيص الرسائل التسويقيّة بشكل مكثف وعلى نطاق واسع. ويمثل البريد الإلكتروني في الغالب نقطة الالتقاء الرئيسيّة لجميع أشكال التواصل المتعلقة بخدمة العملاء، بدءًا من الرسائل الآليّة التي يتلقاها المستخدمون عند قبول الطلبات إلى التواصل مع فريق خدمة العملاء. قد تكون الإعلانات الإلكترونيّة في إدارة علاقات العملاء بمثابة سيفٍ ذي حدين، فهي قد تمثل أداةً فعالةً للغاية في استقطاب العملاء الجُدد، لكنه رغم ذلك قد يُنظر إليها على أنها إعلانات متطفلة. لذلك يجب على الإعلانات الإلكترونيّة الفعالة أن تلبي احتياجات العملاء وأن تقدّم الحلول لمشاكلهم دون أن تبدو متطفلة. لقد ظهرت فكرة التسويق بالعمولة لتحقيق أكبر استفادة من علاقات الآخرين مع عملائك المحتملين. ومن وجهة نظر إدارة علاقات العملاء، يمكن للتسويق بالعمولة أن يوفر قناةً ممتازةً لاستقطاب العملاء والمبيعات، ولكنه لا يخلو أيضًا من المشاكل، فوجود جهة أخرى تستقطب العملاء المحتملين نيابةً عنك يعني افتقارك للسيطرة على الرسائل المستخدمة في استقطاب أولئك العملاء، لذلك يجب أن تحرص على التواصل الفعال مع المسوّقين بالعمولة للتأكد من ملاءمة رسائلهم لعملائك وعلامتك التجاريّة. أمّا التسويق في محرّكات البحث، سواءً من خلال تحسين الظهور في نتائج البحث أو إعلانات الدفع لكل نقرة؛ فهو يبدأ بفهم نوايا العميل. تساعد بيانات العملاء على اكتشاف المجالات التي يجب تركيز جهود التسويق فيها، وخصوصًا عندما يتعلق الأمر بتحليل مدى ملاءمة الموقع الإلكتروني لنوايا العميل التي تعكسها مصطلحات البحث المستخدمة. يستند استخدام وسائل التواصل الاجتماعي إلى احتياجات العملاء وميولهم. ويمكن باستخدام إدارة السمعة عبر الإنترنت، تتبع وسائل التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص (وغيرها من المصادر الإلكترونيّة)، وذلك للتعرّف على مشاعر العملاء، ومن ثم استخدام هذه المعطيات القيّمة للخروج باستراتيجيّة تسويقيّة للشركة بأكملها. تمثل وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا أداةً فعالةً في تحويل العملاء الراضين إلى مروجين للشركة عبر الإنترنت. أخيرًا، تتيح وسائل التواصل الاجتماعي العديد من قنوات التواصل الجديدة، وهو ما يتيح للعملاء اختيار القناة الملائمة للتواصل مع الشركات وتلقي خدمة العملاء. يبدأ التصميم والتطوير الفعال للويب ومواقع الإنترنت بفهم حاجات العملاء والتركيز على تجربة المستخدمين، بحيث تقدّم المواقع لزوارها تجربة سلسلة وتتيح لهم الوصول إلى المنتجات والخدمات دون جهد يُذكر. ولكن من بين جميع أساليب التسويق الإلكتروني، يُعد التحليل الفعال أفضل وأهم أدوات إدارة علاقات العملاء، فهو يسمح بقياس مزايا كل قناة من قنوات التسويق، وتحليل العملاء المستقطبين عبر كل قناة. ترجمة وبتصرف للفصل Customer Relationship Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: إدارة علاقات العملاء عن طريق الإدارة الإلكترونية كيف تولد العملاء المحتملين ببساطة عن طريق الإصغاء إلى جمهورك أهمية شهادات العملاء في جذب عملائك المستقبليين

رغم ظهور الإنترنت في بداياته كمشروع عسكري، إلا أن تطوير الشبكة العنكبوتيّة العالميّة كان يهدف إلى تمكين الأكاديميين من تشارك المعلومات بحريّة، وقد تركت هذه الحقيقة آثارًا كبيرةً على الأسواق التي نتعامل فيها اليوم. لقد بات المستهلكون اليوم قادرين على دراسة الشركات والمنتجات بسهولة، وجمع المعلومات، ومقارنة الأسعار والخدمات ببضع نقرات فقط، كما أصبحوا قادرين على مشاركة اهتماماتهم وتجاربهم مع الشركات والأصدقاء. الشكل 1: تسمح خدمات مثل PriceRunner للمستهلكين بالبحث عن أسعار المنتجات ومقارنتها. لقد أثر الويب أيضًا على بحث السوق. لا تنسَ أن الويب قد نشأ في الأوساط الأكاديميّة، وهو ما يجعله أداةً مثاليّةً للبحث الثانوي، مع القدرة على جمع البيانات والتقارير وفهرستها ببضع نقرات فقط، كما أتاحت تقنيات الويب أيضًا إمكانيّة تنفيذ الاستبيانات بسهولة ودقة. علاوةً على كل ذلك، وفر الويب وبفضل طبيعته المترابطة إمكانيّة تسجيل البيانات المتعلقة بنشاط العملاء الإلكتروني. وفي مثال ذلك، إذا أردنا دراسة مدى انتشار الاتصال عريض النطاق في سوق معيّن، فيمكننا من خلال البحث الوصول إلى العديد من المصادر، ومن ثم مقارنتها والتحقق منها. وإذا أرادت شركة ما التعرّف على التوزيع الديموغرافي لزوّار موقعها الإلكتروني، فيمكنها عرض استبيان إلكتروني على أولئك الزوّار. من جانب آخر، تسمح أدوات إدارة السمعة عبر الإنترنت برصد المشاعر التي يعبّر عنها المستهلكون في الشبكة. ما هو بحث السوق؟ بحث السوق هو عمليّة تهدف إلى مساعدة الشركات على اتخاذ القرار، وذلك من خلال جمع وتسجيل وتحليل البيانات والمعلومات حول العملاء والمنافسين والسوق بمنهجية ونظام. يمكن لبحث السوق أن يستند إلى بيانات ومعلومات أوليّة أو ثانويّة، بحيث يُنفذ البحث الأولي عند جمع البيانات أو المعلومات حول منتج محدد أو فرضيّة معيّنة، في حين أن المعلومات ليست موجودةً أو متوفرةً فعلًا، وإنما تُجمع خصيصًا من العملاء أو الشركات لأجل ذاك المنتج أو تلك الفرضيّة. وتُعد الاستبيانات، ومجموعات التركيز، ومجتمعات البحث من الوسائل المستخدمة في تنفيذ بحث السوق الأولي. أمّا البحث الثانوي، فهو يستخدم بيانات وأبحاث موجودة فعلُا ومنشورة مسبقًا، ولذلك قد يكون أكثر فعاليّةً من الناحية الاقتصادية من البحث الأولي، وخصوصًا مع توفر الكثير من الموارد في شبكة الإنترنت، ولكن ما يعيب هذا النوع من البحث، هو أن البيانات التي يوفرها الإنترنت قد جُمعت لحل مشاكل مختلفة، ولذلك لن تكون دقيقةً بالقدر الكافي. وبناءً عليه، يمكن القول إن البحث الثانوي قد يكون مفيدًا في اكتشاف وتحديد المشاكل لدراستها معمقًا من خلال البحث الأولي. كذلك يمكن تقسيم البحث إلى نوعي وكمي. يُوصف البحث النوعي بأنه بحث توضيحي أو تفسيري، فهو يساعد على تحديد الفرضيات المحتملة، فيما يساعد البحث الكمي على تعزيز تلك الفرضيات بالأرقام. يسعى البحث النوعي إلى اكتشاف مشاعر وآراء العملاء المحتملين تجاه قضية معيّنة، وهو يُستخدم في الغالب لتصميم البحث الكمي الذي يخرج بنتائج عدديّة. يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً للبحث بنوعيه الأولي والثانوي، كما يمكن استخدامه لجمع البيانات النوعيّة والكميّة. وفي الحقيقة، يُنظر إلى مجتمع الويب بأنه مجموعة تركيز واحدة وضخمة تشارك آراءها طواعيةً وبانتظام حول المنتجات والأسواق والشركات. واليوم، باتت الشركات تمتلك من خلال الإنترنت القدرة على الوصول إلى كنز من معلومات البحث المجانيّة، بالإضافة إلى العديد من أدوات البحث المتطورة التي تُستخدم في جمع المزيد من البيانات. وبالمحصلة، يجب أن ينتج بحث السوق معلومات تقود إلى إجراءات وقرارات. البحث الكمي والنوعي يعتمد البحث الكمي على جمع بيانات يمكن تحليلها إحصائيًا للخروج بالنتائج، وتُجمع تلك البيانات بطريقة رسميّة بهدف اختبار فرضيّة مطروحة، وليس طرح فرضيات جديدة؛ أمّا البيانات النوعيّة فيصعب التعبير عنها عدديًا أو إحصائيًا، وذلك لأسباب متعددة، منها أن قاعدة البحث قد تكون صغيرة ولا تعبّر بالضرورة عن السوق الخاضع للدراسة، أو أن جمع وتحليل البيانات يتطلب وقتًا وجهدًا كبيرين. مع ذلك، تساعد هذه البيانات الباحث على تفسير وجهة نظر السوق. تجدر الإشارة أيضًا إلى إمكانيّة الجمع بين الطريقتين لإنتاج بيانات يمكن استخدامها كميًا ونوعيًا. ملاحظة: عند توفر عينات أكبر حجمًا، يمكن تحليل البيانات النوعيّة كميًا. على سبيل المثال، ثمة العديد من الأدوات المستخدمة في إدارة السمعة عبر الإنترنت، والتي تعمل على رصد النقاشات المتعلقة بالعلامة التجاريّة في الشبكة العنكبوتيّة. في هذه الحالة، يمكن تحليل البيانات نوعيًا، بحيث يفحص الباحثون كل نقاش بهدف التعرّف على مشاعر العملاء من خلال التقييم الشخصي لها، أو كميًا من خلال منح كل نقاش قيمةً عدديّةً وفق عدد من المعايير للخروج بتقييم إجمالي للسمعة، كما هو الحال في خوارزميّة السمعة الإلكترونيّة المستخدمة في برنامج BrandsEye. جرت العادة عند استخدام البحث الكمي والنوعي معًا أن يبدأ البحث بالمعطيات النوعيّة، وذلك لتكوين فكرة عن القضايا موضع الدراسة، ومن ثم يأتي دور البيانات الكميّة لاختبار النظريات التي وُضعت في مرحلة البحث النوعي. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } وجه المقارنة البحث النوعي البحث الكمي حجم العينة عدد محدود من المشاركين – مجموعات تركيز تتكون من 6 إلى 10 مشاركين يقودهم مُحاور. عدد كبير من المشاركين – استبيانات لـ 100 شخص أو أكثر بحسب حجم الفئة الخاضعة للدراسة. الأسلوب ينتج أفكار ومفاهيم – يقود إلى اكتشاف مشكلات أو فرضيات بحاجة إلى اختبار. يختبر مشكلات أو فرضيات معروفة. ينتهي بفرضيات بحاجة إلى مزيد من البحث. يبدأ بالفرضيات. يبحث عن التعقيد يبحث عن الإجماع سياق المشكلات التعميم العيوب يجب ألا يُستخدم لتقييم الأفكار المسبقة. يمكن استخدامه لقياس المشكلات فقط إذا كانت معروفة قبل البدء بالاستبيان. النتائج ليست معبرة بالضرورة عن الفئة الخاضعة للبحث. يجب أن يكون حجم العينة كبيرًا بما فيه الكفاية ليعبر عن الفئة الخاضعة للبحث. المزايا يهتم بسياق المشكلات ويساعد على فهم وجهات النظر. يخرج بنتائج إحصائيّة دقيقة يمكن استخدامها لتقييم البدائل المختلفة. جمع البيانات: البحث الكمي والنوعي يمكن تنفيذ البحث بشقيه الكمي والنوعي باستخدام بيانات أوليّة أو ثانويّة، فيما يمثل الإنترنت أداةً مثاليّةً لجمع البيانات في كلا الطريقتين. ملاحظة: يمثل حجم العينة عاملًا مهمًا في تنفيذ البحث، إذ يجب أن تكون العينة معبّرةً عن الفئة المستهدفة، فإذا كانت شركتك - على سبيل المثال - تبيع منتجاتها من خلال المتاجر الواقعيّة والإلكترونيّة، فيجب أن تعلم أن الاقتصار على استخدام القنوات الإلكترونيّة في بحث السوق قد لا يكون كافيًا للتعبير عن سوقك المستهدف كليًا؛ أمّا إذا كانت شركتك تتعامل من خلال المتاجر الإلكترونيّة فقط، فلن تكون قنوات بحث السوق التقليديّة حينها على ذات القدر من الأهميّة. تمثل حزم تحليل البيانات شكلًا من أشكال المصادر الأوليّة للبيانات، إذ يمكن استخدام مصطلحات البحث، وروابط الإحالة، وبيانات البحث الداخلي؛ وذلك للخروج بفرضيات نوعيّة حول العملاء الزائرين للموقع الإلكتروني. في المقابل، يمكن الخروج ببيانات كميّة عندما تكون البيانات محددة وقابلة للقياس، كما هو الحال في أعداد الانطباعات ومعدّلات النقر. مجموعات البحث Research Panels ومجتمعات البحث Research Communities في شبكة الإنترنت تُعَد مجموعات ومجتمعات البحث من أبرز وسائل تنفيذ البحث، ففي حين تُستخدم مجموعات البحث في البحث النوعي أساسيًا، تُستعمل مجتمعات البحث بمنطلق أساسي في البحث الكمي. ويلعب الإنترنت دورًا محوريًا في مجتمعات البحث، إذ توفر وسائل التواصل الاجتماعي والمدوّنات إطارًا يتواصل الأفراد من خلاله ويتفاعلون معًا. في المقابل، لا تعتمد مجموعات البحث -سواءً كانت إلكترونيّة أم لا- على التفاعل بين الأفراد، إذ تسعى مجموعات البحث إلى الإجابة عن سؤال "ماذا" باستخدام الاستبيانات لجمع البيانات الكميّة، بينما تعتمد مجموعات البحث على النقاشات، وفي حالة الإنترنت فإنها تعتمد النقاشات في المدونات وغيرها من وسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال، قد تحتاج الشركة لمعرفة ماذا يوجد في ثلاجات عملائها قبل إطلاق منتجها الجديد. وفي هذه الحالة، تستطيع الشركة باستخدام التحليل الكمي أن تضع استبيانًا وأن تطلب من عينة مختارة من سوقها المستهدف إكماله. كذلك، تستطيع الشركة أن تستخدم التحليل النوعي، وذلك من خلال زيارة إحدى مواقع مشاركة الصور مثل فليكر واستخدام خاصيّة البحث للاطلاع على الصور التي رفعها أعضاء الموقع لمحتويات ثلاجاتهم. تمثل الاستبيانات أداةً مثاليةً لجمع البيانات الكميّة شريطة منح الإجابات قيمًا عدديّة يمكن قياسها إحصائيًا. لطالما لعبت مجموعات التركيز دورًا مركزيًا في بحث السوق، وقد وفر الإنترنت إمكانيّة تنفيذ مجموعات التركيز بانتظام. وهنا، قد تتكون مجموعات التركيز من شخص واحد فقط، كما هو الحال في مختبرات الاستماع عند اختبار سهولة استخدام موقع إلكتروني، كما قد تتسع لتشمل كامل مستخدمي الإنترنت، كما هو الحال عند دراسة عمليّات البحث التي يجريها المستخدمون على مستوى العالم. إذا كان جمهورك على الإنترنت كبيرًا بما فيه الكفاية ويعبّر عن رأيه من خلال الإنترنت باستمرار، فيجب أن تحرص على قياسه ضمن بحث السوق، ولكن احذر من الانحياز في أوساط هذه الفئة. البحث الأولي والثانوي يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً لتنفيذ البحث بشقيه الأولي والثانوي، فهو يوفر العديد من الأدوات المجانيّة المستخدمة في حساب حجم العينة ومستويات الثقة، وليس ذلك فحسب، فهو يُعد أيضًا وسيلةً مثاليّةً للوصول إلى أعداد كبيرة من الأشخاص بتكلفة منخفضة نسبيًا. وهنا تجدر الإشارة مجددًا إلى أن الويب قد نشأ باعتباره شبكةً لتبادل المعلومات بين الأكاديميين، وهو ما يجعله أداةً مفيدةً للبحث في تقارير الأبحاث. الشكل 2: مصادر البيانات الأوليّة والثانويّة البحث الثانوي والإنترنت يعتمد البحث الثانوي في تحليله على بيانات موجودة فعلًا، وذلك يشمل بيانات الشركة الداخليّة والخارجيّة المفيدة في استكشاف السوق والتعرّف على المشاكل التسويقيّة. وعادةً ما يأتي البحث الثانوي قبل البحث الأولي، ويُستخدم لوضع السياق والمعايير المتبعة في البحث الأولي. للبيانات الثانوية استخدامات عديدة، وهي تشمل: توفير معلومات كافية لحل المشكلة، وبالتالي يمكن أن تغني عن الحاجة إلى مزيد من البحث. توفير مصدر للفرضيات، والتي يمكن اختبارها لاحقًا من خلال البحث الأولي. يُعد المرور على البيانات الثانوية مقدمًة ضروريّةً لإجراء البحث الأولي، فهي تساعد على تحديد حجم العينة والجمهور المستهدف. استخدام هذه البيانات كمرجع لقياس مدى دقة البحث الأولي. تمتلك الشركات التي تتعامل عبر الإنترنت كنزًا من البيانات التي يمكن الاستفادة منها، وبفضل الإنترنت يُخزن كل إجراء ينفذه العميل في موقع الشركة في سجلات الخادم الخاص بذلك الموقع. تمثل اتصالات العملاء أيضًا مصدرًا مهمًا للبيانات، وخصوصًا تلك الاتصالات مع قسم خدمة العملاء. وسواءً كان العملاء يشيدون بأداء الشركة أو يشتكون منها، فهم يقدمون في جميع الأحوال معلومات مهمة يمكن استخدامها أساسًا في بحث رضا العملاء. يناقش العملاء عبر المدوّنات والمنتديات ومواقع التواصل الاجتماعي ما يحبون وما يكرهون، بالإضافة إلى آرائهم حول الشركات والمنتجات. ويمكن متابعة هذه البيانات للتعرّف على مشاعر المستهلكين وآرائهم. تُعد هذه البيانات أوليّةً في حال إنشاء المجتمعات خصيصًا لغرض البحث، ولكن في حال استخدام المجتمعات الموجودة فعلًا للتعرّف على مشاعر المستهلكين، فإن هذه البيانات تُعد ثانوية. يمثل الإنترنت نقطة البداية المثالية عند إجراء البحث الثانوي عن البيانات والمعلومات المنشورة فعلًا، ولكن مع كثرة المعلومات التي يوفرها، فقد يكون من الصعب العثور على مصادر موثوقة. الشكل 3: لاحظ عدد نتائج البحث لكلمة "Research" يبدأ البحث في الإنترنت عادةً من محرّكات البحث مثل جوجل وياهو، والتي تمتلك عادةً مجموعةً واسعةً من المزايا المتقدّمة التي تسهل عمليّة البحث في الإنترنت، منها على سبيل المثال خاصيّة البحث المتقدّم وخاصيّة البحث العلمي وخاصيّة البحث في الكتب، وجميعها من شركة جوجل. يُعد تعلم كيفيّة استخدام محرّكات البحث للعثور على المعلومات مهارة قيمة، وخصوصًا عند استخدام الإنترنت لإجراء بحث السوق، إذ يتيح الإنترنت العديد من مراكز نشر الأبحاث، وبعضها مجاني والآخر متاح مقابل رسوم، كما تقدّم العديد من شركات البحث الكبرى مدوّنات تتضمن بيانات وتحليلات مجانيّة في مجال البحث. البحث الأولي والإنترنت يتضمن البحث الأولي جمع بيانات لأوّل مرّة لمهمة بحث محددة، ويمكن أن تكون هذه البيانات كميّة أو نوعيّة. يمكن استعمال البحث الأولي لاستكشاف السوق أو المساعدة في طرح فرضيات أو أسئلة بحثيّة بحاجة إلى إجابة من خلال المزيد من البحث. وعلى العموم، تتصف البيانات في هذه المرحلة بأنها بيانات نوعيّة. على سبيل المثال، يمكن من خلال الإنترنت إقامة مجتمعات بحث إلكترونيّة واستخدامها للتعرّف على حاجات المستهلكين غير المشبعة، والخروج بحلول محتملة من خلال العصف الذهني. بعد ذلك، يمكن استخدام البحث الكمي للتعرّف على عدد المستهلكين الذين يواجهون ذات المشاكل والحلول الأكثر ملاءمةً لاحتياجاتهم. مجتمعات البحث الإلكترونية Online Research Communities صحيح أن مجتمعات الإنترنت تمثل مصدرًا قيمًا للبيانات الثانوية، إلا أنه يمكن استخدامها أيضًا في البحث الأولي. على سبيل المثال، تُعد مدونة جينرال موتورز مثالًا على مجتمعات البحث الإلكترونيّة التي تساعد على جمع البيانات اللازمة لبحث السوق، إذ يمكن استخدامها للحصول على تغذية راجعة من العملاء حول مشكلة بحثيّة محددة، ومن ثم استخدام هذه البيانات النوعيّة لمساعدة الشركة على استكشاف هذه المشكلة بمزيد من البحث والدراسة. مختبرات الاستماع Listening Labs يُعَد اختبار سهولة الاستخدام أمرًا حيويًا عند تطوير المواقع والتطبيقات الإلكترونيّة، فهو يضمن قدرة الموقع أو التطبيق على تلبية احتياجات المستهلكين. تتضمن مختبرات الاستماع إقامة بيئة اختبار لمراقبة استخدام المستهلك للموقع الإلكتروني أو التطبيق. تحسين التحويل يهدف تحسين التحويل إلى تحديد العوامل المؤثرة في أداء الإعلان أو الموقع الإلكتروني، والتي يمكن تحسينها لزيادة قدرة الموقع أو الإعلان على التحويل. وبدءًا من إعلانات الدفع لكل نقرة، وحتى عناوين البريد الإلكتروني، وتصميم عربة التسوّق؛ يمكن إجراء اختبارات لاكتشاف المتغيّرات التي تؤثر على معدّل التحويل. يتضمن الفصل الخامس عشر "تحليل الويب وتحسين التحويل" مزيدًا من التفاصيل والأدوات المتعلقة بإجراء الاختبارات، مثل الاختبار الثنائي A/B والاختبار متعدد المتغيّرات. الاستبيانات الإلكترونية وجمع البيانات عند صياغة الاستبيانات، يمكنك الجمع بين البيانات الكميّة والنوعيّة، وذلك بحسب طبيعة الأسئلة التي تطرحها. تسمح لك الاستبيانات الإلكترونيّة برصد البيانات بصورة فوريّة وتحليلها بسهولة وسرعة، كما أن استخدام البريد الإلكتروني والويب في الاستبيانات يساعد على تجاوز الحدود الجغرافية وجمع البيانات بطريقة فعالة من الناحية الاقتصادية. تسمح التقنيات المتقدمة أيضًا بإجراء استبيانات سهلة الاستخدام يستطيع المشاركون فيها التعبير عن مشاعرهم، وليس مجرد اختيار انطباعاتهم من مقياس متدرج. الشكل 4: يستخدم موقع Metaphorix الرسوميّات في عمل الاستبيانات يمكن استخدام الرسوميّات أعلاه لطرح سؤال كالتالي: قيّم شعورك تجاه العلامة التجاريّة إيجابي لا إيجابي ولا سلبي سلبي صياغة الاستبيانات: طرح الأسئلة يعتمد نجاح الاستبيان في جمع البيانات المفيدة على تصميم ذلك الاستبيان، وخصوصًا صياغة الأسئلة التي يطرحها. يمكن للاستبيان أن يتضمن أي قدر وأي نوع من الأسئلة، لكن مع ذلك، يُفضل أن يُصمم الاستبيان بحيث تأتي الأسئلة المعقدة بعد أن يشعر المشاركون بالارتياح تجاه الاستبيان. احذر عند كتابة الأسئلة من التحيّز من خلال طرح الأسئلة الإيحائية مثال على تحيز الأسئلة الإيحائية فيما يلي مثال على هذا النوع من الأسئلة المتحيّزة: لقد أدخلنا للتو مزايا جديدة إلى موقعنا الإلكتروني لجعله الموقع الأول من نوعه في شبكة الإنترنت. ما رأيك بموقعنا الجديد؟ للتخلص من التحيّز يمكنك صياغة السؤال على النحو التالي: ما هو رأيك بالتغييرات التي أدخلناها على الموقع الإلكتروني؟ باختصار، يجب أن تكون أسئلة الاستبيان مقتضبةً وسهلة الفهم، والأهم من ذلك كله، أن تكون سهلة الإجابة. أنواع أسئلة الاستبيانات هناك عدة أنواع من أسئلة الاستبيانات، سنذكرها في الآتي: الأسئلة المفتوحة تسمح الأسئلة المفتوحة للمشاركين بالتعبير عن إجاباتهم بكلماتهم الخاصة، وهو ما يُنتج بالعادة بيانات نوعيّة، كما هو الحال في المثال التالي: ما هي المزايا التي ترغب برؤيتها في موقع لتعليم التسويق الإلكتروني؟ إذا كان هناك ما يكفي من المشاركين للإجابة على الأسئلة المفتوحة، فيمكن استخدام إجاباتهم كميًا. على سبيل المثال، يمكنك القول بشيء من اليقين إن 37% من الناس يعتقدون أن دراسات الحالة تُعد ميزةً مهمة. الأسئلة المغلقة تمنح الأسئلة المغلقة للمشاركين فرصة الاختيار بين إجابات محددة (مع إمكانيّة اختيار إجابة واحدة أو أكثر). تنتج هذه الأسئلة بيانات كميّة، وفيما يلي بعض أمثلتها: هل تستخدم موقع تعليم التسويق الإلكتروني؟ اختر الإجابة الصحيحة. نعم لا ما هي المزايا التي ترغب من الموقع أن يوفرها؟ اختر جميع الإجابات التي تنطبق. المدونة دراسات الحالة التحميلات المجانيّة المصادر الإضافيّة أسئلة الترتيب تطلب هذه الأسئلة من المشاركين ترتيب العناصر بحسب أهميتها بالنسبة إليهم من خلال منح كل عنصر قيمة عددية تعبّر عن أهميته. ينتج هذا النوع من الأسئلة بيانات كميّة، وفيما يلي بعض أمثلتها: قيم المزايا التالية في موقع تعليم التسويق الإلكتروني من 1 إلى 4 (1 للأكثر أهميّة و4 للأقل أهميّة). المدونة دراسات الحالة التحميلات المجانية المصادر الإضافية أسئلة التقييم يمكن استخدام هذا النوع من الأسئلة لإضفاء طابع كمي على البيانات النوعية، إذ يُطلب من المشاركين تقييم سلوك أو موقف معيّن، وفيما يلي بعض أمثلتها: يمثل موقع تعليم التسويق الإلكتروني أداةً مفيدةً تتيح مزيدًا من الدراسة والاطلاع في هذا المجال. أتفق بشدة أتفق محايد أختلف أختلف بشدة 5 4 3 2 1 الشكل 5: أنواع مقاييس التقييم المختلفة أو الآتي: يمثل موقع تعليم التسويق الإلكتروني أداةً مفيدةً تتيح مزيدًا من الدراسة والاطلاع في هذا المجال. أتفق بشدة أختلف بشدة 5 4 3 2 1 الشكل 6: أنواع مقاييس التقييم المختلفة يمكن لمقاييس التقييم أن تكون متوازنةً أو غير متوازنة كما هو موضح في الشكلين أدناه، إذ تتيح المقاييس المتوازنة للمشاركين القدرة على التعبير عن آراء محايدة على العكس من المقاييس غير المتوازنة. مقياس متوازن رديء للغاية رديء متوسط جيد جيد جدًا 1 2 3 4 5 الشكل 7: مقاييس تقييم متوازن مقياس غير متوازن رديء متوسط جيد جيد جدًا ممتاز 1 2 3 4 5 الشكل 8: مقاييس تقييم غير متوازن كيف تحصل على الإجابات: الحوافز والتطمينات بصفتك باحثًا، فأنت تسعى للحصول على بيانات قيّمة ومفيدة تساعدك على اتخاذ القرارات التجاريّة، ولكن علامَ يحصل المشاركون في المقابل؟ وفقًا لـ SurveyMonkey، فإن وسيلة توصيل الاستبيان تلعب دورًا محوريًا في معدلات الاستجابة له على النحو التالي: البريد: 50% كافٍ، 60% إلى 70% جيّد إلى جيد جدًا. الهاتف: 80% جيّد. البريد الإلكتروني: 40% متوسط، 50% إلى 60% جيّد إلى جيّد جدًا. الإنترنت: 30% متوسط. صفحات الطلاب: أكثر من 50% جيّد. وجهًا لوجه: 80 إلى 85% جيّد. يمكن تحسين معدلات الاستجابة للاستبيان من خلال تقديم الحوافز للمشاركين، مثل فرصة الفوز بجائزة كبرى، أو حافز مادي صغير لكل مشارك، أو على الأقل إخبارهم بأن مشاركتهم في الاستبيان تساهم في تحسين منتج أو خدمة يهتمون بشأنها. مع ذلك، قد لا تكون الحوافز أمرًا إيجابيًا دائمًا، فذلك قد يدفع بعض المشاركين، وخصوصًا من ذوي الدخل أو التعليم المنخفض، إلى الاعتقاد بأنه يتعيّن عليهم اختيار إجابات بعينها، وهو ما قد يؤثر على حياديّة النتائج. كذلك قد تؤدي الحوافز إلى مشاركة البعض فقط لأجل الجائزة. ولتجاوز مثل هذه العقبات، يمكنك اللجوء إلى الحوافز فقط في حال كان معدل المشاركة في الاستبيان محدودًا. الشكل 9: مثال على تقديم الحوافز المادية مقابل تعبئة الاستبيان إلى جانب ذلك، يمكن زيادة عدد المشاركين في الاستبيان من خلال تزويدهم بالتطمينات اللازمة حيال خصوصيّة إجاباتهم والوقت المستغرق للإجابة على الاستبيان. تنفيذ استبيانات البحث خطوة بخطوة كما هو الحال في جميع أنشطة التسويق الإلكتروني، يلعب التخطيط الجيّد دورًا مهمًا في نجاح استبيانات البحث. وقد يكون بحث السوق مشروعًا مكلفًا، لذلك لابدّ من التخطيط المسبق لتحديد تكاليف البحث مقابل الفائدة المرجوة. كذلك يُعد البحث النوعي والثانوي من الخطوات المهمة لتحديد مدى الحاجة إلى مشروع بحث موسع. تذكر أن العديد من المهام التي تندرج تحت مظلة البحث تُعَد من الأنشطة الأساسيّة والمستمرة للتسويق الإلكتروني، مثل اختبار التحويل والتحسين وإدارة السمعة عبر الإنترنت، وبالتالي يمكنك تنفيذ استطلاعات واستبيانات مصغرة بصفة منتظمة على زوّار موقعك الإلكتروني. الخطوة 1: تحديد أهداف المشروع – ما الذي تريد معرفته يمكنك استخدام البحث الثانوي للوصول إلى خلفيّة وسياق المشكلة التي تواجه الشركة، وكذلك استراتيجيات الحل المختلفة، والتي يمكن تقييمها من خلال البحث. يمكن للبحث النوعي، وخصوصًا من خلال مجتمعات البحث الإلكترونيّة، أن يساعد على اكتشاف المشاكل التي تواجه الشركة وتحتاج إلى حل. في النهاية، سوف يتوجب عليك تحديد الإجراءات التي يتعين عليك تنفيذها بعد الانتهاء من البحث، وكذلك الرؤى اللازمة لاتخاذ القرار. الخطوة 2: اختيار العينة – من ستقابل؟ عند إجراء استبيان، فأنت بالتأكيد لست بحاجة إلى مقابلة جميع العملاء في سوقك المستهدف، وإنما يكفيك أن تستعين بعينة محددة للحصول على نتائج ملائمة إحصائيًا. مع ذلك، يجب أن تحرص عند اختيار العينة على تجنب الانحياز، فعلى سبيل المثال، قد تختلف نتائج العملاء الراضين كثيرًا عن نتائج العملاء الغاضبين. الخطوة 3: اختيار منهجية البحث – كيف ستجمع البيانات يوفر الإنترنت قنوات عديدة لجمع البيانات، مثل البريد الإلكتروني، ومجموعات ومجتمعات البحث الإلكتروني، كما يتيح أيضًا استخدام أدوات تحليل الويب في هذا الصدد، ولكنها تمثل أداة جمع سلبي للبيانات. تؤثر العديد من العوامل على منهجيّة البحث التي تختارها، ومن هذه العوامل طبيعة المعلومات التي تحتاج إليها لاتخاذ القرارات، وإن كانت تلك البيانات كميّة أو نوعيّة. الخطوة 4: كتابة الاستبيان – ماذا تسأل حافظ على بساطة الأسئلة، واحرص ألا يكون الاستبيان طويلًا للغاية. كذلك، استخدم أسئلةً متنوعةً حتى لا يبدو الاستبيان مكررًا. استحضر أهدافك دومًا أثناء كتابة الاستبيان، واحذر من محاولة جمع أكبر قدر ممكن من البيانات، وإلا فإن المشاركين في الاستبيان قد يشعرون بالضجر. الخطوة 5: اختبار الاستبيان إن أمكن – اكتشف إن كنت تطرح الأسئلة الصحيحة اختبر استبيانك للتأكد من وضوح الأسئلة وقدرة المشاركين على فهمها والإجابة عليها كما يجب، كذلك عليك أن تتأكد من العرض الصحيح للاستبيان في المتصفحات وخوادم البريد الإلكتروني المختلفة. الخطوة 6: إجراء المقابلات وإدخال البيانات – كيف تعثر على المعلومات لا تتطلب الاستبيانات الإلكترونيّة حضورك أثناء تعبئة المشاركين لها، فكل ما عليك فعله هو توصيل الاستبيان إلى العينة المناسبة، إمّا من خلال البريد الإلكتروني أو الإعلانات الإلكترونيّة. الخطوة 7: تحليل البيانات – ماذا وجدت تذكر أنه يجب تحليل البيانات النوعيّة وتحويلها إلى معطيات إحصائيّة يمكن استخدامها في عمليّة اتخاذ القرار وإنتاج الرؤى العمليّة. مساحة الخطأ ثمة في جميع الأبحاث مساحة للخطأ لابد من معالجتها، وتنتج الأخطاء عادةً عن منفذي المقابلة (ومشاركتهم في توجيه إجابات المشاركين) أو عن تصميم الاستبيان نفسه وطريقة صياغة الأسئلة، أو عن المشاركين أنفسهم، أو عن وجود أخطاء في اختيار العينة. يعالج استخدام الإنترنت في تنفيذ الاستبيانات واستطلاعات الرأي الانحياز الناتج عن مشاركة منفذي الاستبيان في توجيه المشاركين، ولكنه يفتح الباب أمام احتمالية ارتكاب الأخطاء من المشاركين في ظل عدم وجود أحد ليشرح الأسئلة لهم. ولهذه الأسباب، يجب الاهتمام بتصميم الاستبيان، واختباره قبل تنفيذه فعليًا. ينتج خطأ المشاركين عن تعوّد المشاركين على الاستبيانات، وهو الأمر الذي يؤدي إلى إصابتهم بحالة من اللامبالاة. وتجدر الإشارة إلى وجود توجه متزايد نحو الاستعانة بمحترفين للمشاركة في الاستبيانات، خصوصًا عندما تنطوي المشاركة على حافز مادي، كما أن الأصل في هذا الصدد هو عدم مقابلة المشاركين للاستبيانات إلا مرّةً واحدةً كل ستة شهور. يمثل خطأ العينة حقيقةً ثابتةً في بحث السوق، فبعض الأشخاص ليسوا مهتمين بالمشاركة في الاستبيانات ولن يكونوا كذلك أبدًا، والسؤال هنا: هل يختلف هؤلاء وسلوكهم في الشراء عن غيرهم؟ هل من سبيل لمعرفة ذلك؟ تساعد أدوات تحليل الويب، والتي ترصد سلوك زوار موقعك الإلكتروني، على إجابة هذا السؤال إلى حد ما. عند تنفيذ أي استبيان، لابدّ في البداية من معرفة الجمهور المستهدف وكيفية الوصول إليه. تستثني استبيانات الويب بعض عناصر الجمهور، وذلك في ظل عدم قدرتهم على الوصول إلى الإنترنت، لذلك من الضروري تحديد ما إذا كان استثناء هذه العناصر مقبولًا في الاستبيان، أم لا؛ إلى جانب تحديد الوسائل الأخرى التي يمكن استخدامها للوصول إليهم إن كان ذلك ضروريًا. إجراء البحث: من سيدفع؟ يمثل البحث المنتظم عاملًا مهمًا في استراتيجيّة النمو لأي شركة، مع ذلك قد يصعب تبرير الحصول على الميزانيّة اللازمة للبحث دون معرفة الفوائد التي قد يعود بها على الشركة. قد يتطلب البحث توظيف شخص متفرغ لهذه الغاية، وقد يحتاج إلى الاستعانة بعدد من الخبراء من خارج الشركة. يعتمد الاستثمار في مجال البحث على حجم البحث المطلوب، والنمو المتوقع الذي قد يعود على الشركة، لذلك يجب أن تكون معادلة التكلفة مقابل الفائدة واضحةً قبل تنفيذ أي بحث. يجب أن يعتمد أي نشاط تسويقي إلكتروني على التتبع والاختبار المستمر، وذلك للإجابة على السؤال الأساسي: هل هذه الحملة ناجحة في الوصول إلى أهداف الشركة؟ اقرأ أيضًا المقال السابق: التكنولوجيا وإدارة علاقات العملاء البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف ما أهمية دراسة السوق قبل إطلاق المنتج؟ وكيف تجري دراسة للسوق بشكل سهل ويسير كيف تدرس السوق من خلال استطلاعات الرأي فهم السوق والتعامل معه

لقد تركت التكنولوجيا، والإنترنت على وجه الخصوص، آثارًا كبيرة في إدارة علاقات العملاء، وقد ساعدت في العديد من الحالات على تسهيل عملها والحد من تكاليفها. الحوار وخدمة العملاء لقد غيرت التكنولوجيا طريقة تواصلنا معًا على نحو مدهش، وبالمثل غيّرت أيضًا طريقة تواصل المؤسسات والشركات مع العملاء. البريد الإلكتروني ربما يكون البريد الإلكتروني أوّل تقنيات الإنترنت استخدامًا في مجال خدمة العملاء، فقد بات من الطبيعي أن تمتلك كل شركة عنوان بريدٍ خاصًا بها إلى جانب رقم الهاتف، وهو ما يتيح للعملاء قناة تواصل إضافيّة. كذلك يمكن استخدام رسائل البريد الآلية لإطلاع العملاء على تقدّم معاملاتهم، مثل تقدّم الشحن أو تقدّم دعاوى التأمين؛ ويمكن أتمتة البريد الإلكتروني بحيث يرسل رسالة إلى العميل عند كل تفاعل له مع الشركة، وذلك بهدف إبقائه مطلعًا على سير كل خطوة. الهاتف المحمول على غرار رسائل البريد الإلكتروني الآلية، يمكن أيضًا استخدام الهاتف المحمول لإبقاء العملاء مطلعين على سير تعاملاتهم، إذ من الممكن أتمتة الرسائل النصيّة القصيرة بنفس طريقة أتمتة رسائل البريد الإلكتروني، وذلك لتطمين العملاء إلى سير الأمور كما يجب. مراكز الاتصال تتيح بعض التقنيات، مثل تقنية الصوت عبر بروتوكول الإنترنت VoIP إمكانية إجراء المكالمات الهاتفيّة بتكلفة منخفضة من خلال الإنترنت، وقد بات الآلاف من الأشخاص حول العالم يتواصلون معًا من خلال خدمات مثل سكايب، الأمر الذي أثر أيضًا على مراكز الاتصال. لقد بات من الممكن باستخدام تقنيات مشابهة، توجيه المكالمات الهاتفيّة إلى مراكز الاتصال في أي مكان في العالم، وهو ما دفع العديد من الشركات في الدول المتقدمة إلى نقل مراكز الاتصال والدعم الخاصّة بها إلى دول نامية، وذلك نظرًا لانخفاض الأجور والتكاليف الأخرى هناك. يساعد الإنترنت على إجراء هذه المكالمات بتكلفة أرخص مع الحفاظ على جودتها. فقد تتصل مثلًا بمركز الاتصال والدعم الخاص بشركة أمازون، ليجيب عليك شخص من الهند. تخضع الطواقم في هذه المراكز لتدريبات مكثفة حول ثقافة العملاء الذين يتعاملون معهم، وأخلاقيات الشركة التي يمثلونها، وذلك بهدف التأكد من تقديم خدمة ملائمة لطبيعة العلامة التجاريّة حتى لو كان من يقدم الخدمة للعملاء يقبع في قارة أخرى. التراسل الفوري وغرف المحادثة تسمح برامج التراسل الفوري، مثل واتساب وماسنجر وفيسبوك، بتبادل الرسائل النصيّة بسرعة وفعاليّة، لذلك فهي تمثل قناةً ممتازةً لخدمة العملاء. الشكل 2: مثال على استخدام برامج التراسل الفوري في المواقع الإلكترونيّة عندما يدخل العملاء المحتملون إلى موقع ما، فقد تكون لديهم بعض الاستفسارات السريعة أو المخاوف التي يحتاجون إلى معالجتها قبل الشراء، ولكن إرسال هذه التساؤلات عبر البريد الإلكتروني قد يستغرق وقتًا طويلًا؛ كما أن العملاء قد لا يشعرون بالارتياح إزاء الاتصالات الهاتفيّة. وفي هذه الحالات، تمثل برامج التراسل الفوري حلًا سريعًا وسهلًا ومنخفض التكلفة للإجابة على هذا النوع من الاستفسارات. ثمة طريقتان رئيسيتان لاستخدام التراسل الفوري في مواقع الإنترنت؛ ففي الطريقة الأولى، يبدأ العميل بالمحادثة، أمّا في الطريقة الثانية، فتبدأ المحادثة من خلال نص مسبق في الموقع الذي يستعرضه العميل. في الطريقة الأولى، يلفت الموقع انتباه العميل بوضوح إلى توفر قناة للتواصل الفوري، ويقدّم له توجيهات واضحة حول كيفيّة استخدامها، وفي هذه الحالة يمكن بسهولة استخدام العديد من برامج المحادثة المجانيّة، مثل سكايب؛ أمّا في الطريقة الثانية، فيبدأ الموقع المحادثة مع العميل وفق نص محدد مسبقًا، إذ عندما يأتي زائر إلى الموقع ويمضي مدّةً من الوقت دون أن يتخذ أي إجراء (أو ينقر على أي رابط مثلًا)، فسوف تظهر نافذة في المتصفح تسأله عما إذا كان يرغب بالتحدث مع أحد حول المنتجات المعروضة. وحينها يستطيع الزائر أن يغلق النافذة ويواصل التصفح، أو أن يختار المحادثة. وفي حال انتقاء العميل للخيار الثاني، فإن مندوبًا عن خدمة العملاء سوف يبدأ بمحادثته. قد تكون هذه الوسيلة فعالةً للغاية في المبيعات المعقدة أو باهظة الثمن، فهي تتيح للشركات تقديم الدعم والتطمينات اللازمة للعميل عند اتخاذ قرار الشراء. إدارة بيانات التفاعل يمكن استخدام برمجيات إدارة علاقات العملاء لأتمتة عمليات استقطاب المبيعات والعملاء المحتملين، وجمع بيانات العملاء في مكان موحد. لقد باتت الشركات كبيرةً للغاية، وهو ما يحتم على العملاء في بعض الأحيان الحديث إلى أفراد مختلفين من أقسام مختلفة، ولكن حاجة العميل إلى شرح جميع تعاملاته السابقة مع الشركة في كل مرة، قد تكون أمرًا محبطًا للعميل؛ إضافةً إلى أن عجز الشركة عن معرفة الموظفين الذين تواصلوا مع العميل في المرّات السابقة أيضًا أمر مرهق بالنسبة إليها. لحسن الحظ، ثمة العديد من التقنيات التي تساعد على تسجيل معلومات العملاء، سواءً كانوا حاليين أو محتملين أو سابقين، في مكان واحد. ولا يقتصر دور هذه التقنيات على تسجيل البيانات فحسب، إذ إن معظمها يمتلك القدرة على جدول المبيعات، والتذكير بإجراءات المتابعة في الوقت الملائم. وتُعد SalesForce و Genius من أبرز هذه البرمجيات. تحليل البيانات إن من أبرز ما يميّز الإنترنت هو قدرته على تسجيل جميع التفاعلات والتعاملات في سجلات الخادم، والتي تقدّم كنزًا من البيانات المفيدة التي يمكن استخدامها في اتخاذ القرارات. أمّا من ناحية إدارة علاقات العملاء، فذلك يعني القدرة على تسجيل وتحليل استقطاب العملاء في مقابل مبيعات أولئك العملاء، وبالتالي حساب العائد على الاستثمار بدقة متناهية، واكتشاف المواطن التي تحتاج إلى مزيد من التركيز سواءً في التسويق أو إدارة علاقات العملاء. يكمن سر الاستغلال الفعال لتقنيات إدارة علاقات العملاء في التكامل، لذا يجب أن تحرص على تتبع جميع القنوات وتوفير المعلومات لجميع الأطراف في داخل الشركة. إن معرفة المصادر التي يأتي منها العملاء لن تكون مجديةً إذا لم تقترن بمعرفة ماذا يشترون، إذ يجب مقابلة هذه المعطيات معًا لإنتاج رؤى وأفكار يمكن البناء عليها. إدارة علاقات البائعين: نظرة جديدة على العلاقات إدارة علاقات البائعين VRM هي الشكل المعاكس لإدارة علاقات العملاء، وهي تعبّر عن مجموعة من الأفكار والتقنيات والأدوات والخدمات المتقدّمة التي تساعد العملاء على إدارة علاقاتهم مع البائعين، ولكن هذه الأدوات والخدمات ما زالت في بدايتها. تسعى إدارة علاقات البائعين إلى معالجة غياب التوازن في القوة بين العملاء والبائعين. ففي العادة، يجمع البائعون المعلومات حول العملاء ويستخدمونها لتحقيق الاستفادة المثلى، والتي تتلخص غالبًا في تحقيق أكبر قدر من الإيرادات بأقل تكلفة ممكنة من عميل أو مجموعة من العملاء. مع ذلك، تستند فكرة إدارة علاقات البائعين إلى امتلاك العملاء لمعلومات مفيدة جدًا للبائعين. على سبيل المثال، تجمع شركة أمازون البيانات حول تاريخ الشراء والتصفح الخاص بالعميل، وتقدّم له توصيات على هذا الأساس؛ لكن مع ذلك، يمتلك العميل معلومات لا تملكها أمازون، فالعميل يعرف مثلًا أي الكتب التي تُشترى كهدايا، والتي لا تشير بالضرورة إلى ميول العميل. مع ذلك، لا تهدف إدارة علاقات البائعين إلى منح البائعين القدرة على الوصول إلى هذه المعلومات، وإنما منح العملاء القدرة على السيطرة على هذه المعلومات، ومشاركتها مع البائعين على النحو الملائم لهم. تعتمد إدارة علاقات العملاء في صورتها التقليديّة على علاقة واحدة يسيطر عليها البائع، ولكن العلاقات في إدارة علاقات البائعين تعتمد على كل من البائع والعميل. تمثل إدارة علاقات البائعين نظرةً جديدةً في علاقات البائعين والعملاء، وذلك في ظل حالة الإحباط تجاه الممارسات الحالية في هذا المجال. لمزيد من المعلومات حول إدارة علاقات البائعين، يُرجى زيارة صفحة ويكي الخاصة بمشروع إدارة علاقات البائعين في جامعة هارفرد أو الاطلاع على مدونة المشروع. دراسة حالة: Virtual Works وPG Glass على غرار العديد من المجالات الخدماتيّة الأخرى، تتطلب صناعة استبدال الزجاج السرعة والكفاءة. فعندما ينكسر لوح زجاج أو يتشقق، فإنه من الطبيعي أن يرغب العميل بإصلاحه أو استبداله بأسرع ما يمكن. لقد كانت شركة PG Glass – الرائدة في صناعة الزجاج في جنوب إفريقيا – منتبهةً لحاجة العملاء إلى السرعة والكفاءة، لذلك سعت باستمرار إلى البحث عن طرق جديدة لتوفير الخدمة على نحو أسرع من المنافسين. وبعد الكشف عن وجود 4.6 مليون مستخدم بانتظام للإنترنت في جنوب أفريقيا، بدأت الشركة بالبحث عن طرق لاستغلال هذه القناة للتميّز عن منافسيها. لقد أدرك المدير الإداري روب كيرل أن قدرة تقنيات الإنترنت الحديثة تتجاوز مجرد عرض كتيبات المنتجات، وقد عزم على استخدام تقنيات الهاتف والإنترنت بطريقة أكثر فعاليّةً لإشباع حاجات العملاء. وبعد دراسة معمقة، وقع اختيار PG Glass على شركة ذا فيرتوال ووركس The Virtual Works، وذلك لتوفير الأنظمة والخبرة المتخصصة اللازمة لإنشاء موقع يساعد الشركة على تحقيق أهدافها الاستراتيجيّة. وقد طورت The Virtual Works نظام V3 على نحو ملائم لإدارة الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة، فقد سهل النظام على العملاء طلب الخدمات دون الحاجة إلى تصفح الموقع بأكمله؛ كما اعتمد على قواعد منطقيّة لربط ملف العميل وحاجته للخدمة بالقسم الصحيح في الشركة، ومن ثم توجيه الاستفسار مباشرةً إلى رقم هاتف الشخص الملائم. ومن مميزات النظام أيضًا أنه كان يمنح كل عميل رقم إحالة خاصًا به، ومن ثم يتابع تقدّم الخدمة وفق قواعد محددة، وينبه الطاقم والمديرين من خلال البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة عند وجود أي تأخير. كذلك، كان النظام يزود فريق الشركة بتقارير مفصلة تتضمن معطيات الخدمة الرئيسيّة لتحديد مواطن التشويش على الخدمة أو المواطن التي تحتاج إلى تحسين، إلى جانب المعلومات اللازمة لمكافأة الموظفين على الأداء المميّز، كما عمل النظام على تخزين بيانات العملاء بطريقة آمنة وموحدة، مع إتاحة إمكانيّة وصول أي شخص من الشركة إلى هذه البيانات من خلال الإنترنت شريطة امتلاك معرف مستخدم وكلمة مرور ملائمين. وبفضل هذا النظام، أصبح معظم الزبائن المحتملين يتوجهون إلى القسم الملائم في غضون ثوانٍ معدودة، وباتت استفسارات العملاء تصل إلى الأفراد الملائمين في الشركة قبل أن يتوجهوا إلى المنافسين. لقد أظهرت النتائج أن الاستثمار في تقنيات إدارة علاقات العملاء يُعد أمرًا حيويًا للشركات، ويساعدها على تحقيق أرباح هائلة، ففي الشهور الثمانية الأولى من عمل النظام، شهدت الشركة زيادة بنسبة 110% في معدّل استقطاب العملاء المحتملين من خلال الإنترنت، وهو ما تُرجم إلى زيادة كبيرة في المبيعات، وأدى إلى تحقيق عائد مذهل على الاستثمار في هذه التقنية؛ كما حصلت الشركة في أعقاب تنفيذ فكرة الخدمات الإلكترونيّة على العديد من الفوائد الأخرى، والتي تشمل الآتي: أدت سرعة الاستجابة لاحتياجات العملاء إلى تحسين سمعة العلامة التجاريّة. أدى قياس أداء الخدمة إلى زيادة تركيز الموظفين على تقديم الخدمات للعملاء. وفرت الشركة تكاليف كبيرة بسبب انخفاض تكاليف الاتصال عبر الإنترنت، كما أدى النظام إلى خفض تكاليف توزيع وإدارة العملاء المحتملين. رصدت التقارير جميع التعاملات بدءًا من مرحلة استقطاب العملاء وحتى انتهائها، وذلك بهدف قياس أبرز مؤشرات الأداء. أسئلة دراسة الحالة لماذا تعتقد أن الاستثمار في هذا النظام كان مهمًا بالنسبة لشركة PG Glass؟ ماذا تكشف هذه الخطوة عن الشركة؟ ماذا يعتقد العملاء برأيك عن خدمات الشركة، وخصوصًا مقارنة بمنافسيها؟ ما هي عناصر برنامج الشركة المخصص لإدارة علاقات العملاء والتي تجعله أكثر كفاءة وفعالية من غيره؟ ترجمة وبتصرف للفصل Customer Relationship Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: استخدام إدارة علاقات العملاء والاستفادة منها في التسويق الإلكتروني إدارة علاقات العملاء عن طريق الإدارة الإلكترونية كيفية إنشاء علاقات قوية مع العملاء والحفاظ عليها

لقد كان من فوائد الإنترنت إظهار أهميّة التركيز على العملاء في التسويق والعمل التجاري. قد تبدو هذه الحقيقة واضحةً في الوقت الحالي، لكنها لم تكن كذلك في بدايات التسويق عبر وسائل الإعلام، إذ ساد اعتقاد حينها بإمكانيّة إقناع العملاء بشراء أي منتج شريطة وجود إعلانات كافية لترويجه. ورغم أن عبارة "الزبون دائمًا على حق" تُعلق على جدران المتاجر والمطاعم منذ زمن بعيد، إلا أن الزبون لم يكن يمتلك قدرةً كبيرةً على التعبير عن رأيه خارج تلك المتاجر والمطاعم. وبالانتقال بضعة عقود إلى الأمام، أصبح المجتمع والسوق أكثر ترابطًا، وبات العملاء أقدر على التعبير عن آرائهم من خلال المدوّنات، والمنتديات، ومراجعات المنتجات، وغيرها من أشكال التواصل الاجتماعي. كذلك، أصبح العملاء قادرين على التواصل معًا – ولو افتراضيًا – لمشاركة تجاربهم مع الخدمات والمنتجات. تستند إدارة علاقات العملاء كما يتضح من اسمها، إلى منهجيّة تجاريّة تسعى إلى تعزيز العلاقات مع العملاء، بصفتهم أهم المساهمين في نجاح أي شركة. ويُشار إلى التسويق الإلكتروني في كثير من الأحيان بمصطلح (إدارة علاقات العملاء الإلكترونيّة)، وهو ما يعكس أهميّة الإنترنت في إدارة علاقات العملاء، ويُظهر أيضًا أهمية العملاء باعتبارهم العامل الأهم في نجاح التسويق الإلكتروني. لماذا الإدارة الإلكترونية لعلاقات العملاء؟ يمثل العملاء العامل الأهم في نجاح أي شركة، فبدون عملاء يشترون المنتجات والخدمات، لن تحظى معظم الشركات بأي إيرادات، ولكن إدراك هذه الحقيقة المهمة شيء، وتطبيقها في استراتيجيّة الشركة وقراراتها اليوميّة شيء آخر. يكمن مفتاح العلاقة الناجحة مع العميل في تلبية (وربما تخطي) احتياجاته، وبمعنى آخر، اكتشاف المشاكل التي تواجهه والعمل على حلها. يلعب الحفاظ على علاقات جيّدة مع العملاء دورًا مهمًا في نجاح أي شركة، إذ إن تكلفة استقطاب عملاء جُدد تفوق عمومًا تكلفة الحفاظ على العملاء الحاليين، ولهذا السبب يؤدي الاستثمار في إدارة علاقات العملاء إلى زيادة عائدات الشركة. تبدأ دورة إدارة علاقات العملاء بتحديد المشاكل التي قد تواجه العملاء المحتملين وإيجاد حلول لها، ومن ثم تنفيذ تلك الحلول والحفاظ على العلاقة مع العملاء من خلال الخدمة المستمرة. لنفترض على سبيل المثال أن شخصين يريدان حجز رحلة لقضاء عطلة في الخارج، أحدهما شاب في الثالثة والعشرين من عمره، وقد تخرّج حديثًا، وهو يرغب بزيارة الأرجنتين برفقة أصدقائه وقضاء ثلاثة أشهر هناك؛ أمّا الآخر، فهو سيدة في الثامنة والثلاثين من عمرها، وأم لطفلين، وهي تخطط لقضاء عطلة مع عائلتها في تايلند. بمجرد دخول هذين الشخصين إلى وكالة السياحة والسفر، سوف يقفز الوكيل إلى عدد من الاستنتاجات المهمة بناءً على ملابسهما ومظهرهما الخارجي، إذ يمكنه استنتاج كيفية مساعدتهما في حجز رحلتيهما، وحجم العمولة التي سوف يحصل عليها. بعد ذلك، سوف يبدأ وكيل السفر بطرح المزيد من الأسئلة في محاولة لبيع المزيد من الخدمات الإضافيّة لهذين العميلين، فقد يرغب الشاب ذو الثلاثة وعشرين ربيعًا بالحصول على تأمين يغطي الأنشطة الرياضيّة الخطرة، بالإضافة إلى شريحة اتصال تمكّنه من التواصل مع عائلته من أي مكان في العالم؛ أمّا السيدة، فقد ترغب بالحصول على خدمات رعاية الأطفال ضمن حجزها الفندقي. إذا جلس هذان العميلان أمام شاشة الحاسوب، فلن يكون عليهما التعامل مع وكلاء السفر واستنتاجاتهم السريعة بناءً على الشكل والمظهر، أو محاولاتهم لبيع المزيد من الخدمات الإضافيّة؛ كما أنهما لن يضطرا لدفع تكاليف باهظة لوكالات السياحة والسفر. لكن مع ذلك، يجب أن تعلم أن تكنولوجيا الإنترنت تخرج أيضًا باستنتاجات مشابهة، وربما أكثر دقة، ناهيك عن قدرتها على اكتشاف فرص البيع المحتملة. عند استخدام الإنترنت، سوف يبحث هذان العميلان في محرّكات البحث عن نصائح للسفر، وهو ما يتيح الفرصة لوكالات السياحة والسفر أن تنشئ صفحات هبوط مصممة خصيصًا لكل عمليّة بحث، وأن تقدم منتجات خاصّة بكل عميل. تتيح التكنولوجيا أيضًا لوكالات السفر التفاعل الشخصي مع زوار مواقعها من خلال الإنترنت، ولكنها تسمح في المقابل للعملاء بالحصول على معلومات لم يكونوا ليحصلوا عليها في وكالات السفر، مثل مراجعات العملاء الآخرين المنصفة وغير المنحازة. من جانب آخر، تتيح التكنولوجيا أيضًا معاملة العملاء المختلفين بطرق مختلفة؛ كما تسمح تكنولوجيا الويب كذلك باتخاذ القرارات التسويقيّة المرتبطة بالعملاء واختبارها بسرعة نسبيّة وتعديلها بحسب الحاجة. على سبيل المثال، أتاحت شركة أمازون -لصاحبها جيف بيزوس- في عام 2002، إمكانية الشحن المجاني للطلبات التي تفوق قيمتها 99$. وحينها، أعلنت الشركة أن هذا العرض محدود بسقف زمني، وذلك بهدف اختبار تأثيره على أداء الشركة، والتراجع عنه عند الضرورة، ولكن بعد مرور عدّة أشهر، انخفض سقف الشحن المجاني ليشمل الطلبات التي تفوق 25$ فقط. مع ذلك، لا يحتل الشحن المجاني أولويّةً في الشحن، وبالتالي يمكنك دفع رسوم الشحن للحصول على الطلبات في مدّة أقصر. تسعى الإدارة الإلكترونيّة لعلاقات العملاء إلى استغلال الأساليب التكنولوجيّة المتعددة بغرض تعزيز العلاقات مع العملاء، وليس استبدالها بعلاقات جديدة، وهذا هو مبدأ عملها الأساسي. كيف يمكن لمعرفة الكلمات المفتاحية التي يستخدمها العملاء عند الشراء أن تساعد في تعزيز إدارة علاقات العملاء؟ في البداية، تُستخدم البيانات التي تُجمع من خلال الإنترنت في بناء شخصيّات العملاء المحتملين، وتكوين علاقات معهم، إذ تستطيع أدوات تحليل الويب جمع الكثير من البيانات عن العملاء، بدءًا من الكلمات المفتاحية التي استخدموها للوصول إلى الموقع الإلكتروني وحتى مسار تصفحهم داخل الموقع، بل من الممكن أيضًا جمع هذا النوع من المعلومات عن عملاء بعينهم أثناء تنفيذهم لإجراء محدد، مثل الشراء أو الاشتراك في الموقع. تتيح تكنولوجيا الويب أيضًا جمع المصادر المحيلة للزيارات ومسار تصفح الزوار للموقع بدون علمهم، وذلك إلى جانب تفاصيل التسجيل والشراء، والتي يمكن تخزينها لاستخدامها في المستقبل. تستطيع الشركات بفضل برمجيات إدارة علاقات العملاء أن تدير معلومات جميع عملائها الفعليين والمحتملين في الأقسام المختلفة من مكان واحد، بحيث يستطيع جميع الموظفين الحصول على رؤية شاملة عن العميل، وذلك بغض النظر عن القسم الذي يتعامل معه؛ بمعنى أن أي موظف في الشركة يستطيع في أي وقت الولوج إلى معلومات العميل، ومشاهدة جميع تفاعلاته مع الشركة، وجميع استفساراته السابقة، وكيفيّة حلها في الماضي. كذلك، تمكّن برمجيات إدارة علاقات العملاء الشركات من أتمتة الجزء الأكبر من دورة المبيعات، وبالتالي تمكين أفراد المبيعات من قضاء المزيد من الوقت مع العملاء الحاليين والمحتملين وتعزيز العلاقات الشخصيّة معهم. لقد غيّرت التكنولوجيا بالطبع طرق تفاعل العملاء مع الشركات، وقد سلطنا الضوء في أجزاء ومقالات سابقة من هذه السلسلة، على أهميّة السماح للعملاء باختيار قنوات التواصل الملائمة لهم، إذ لم تَعُد علاقات العملاء تستند إلى مراكز الدعم الهاتفي، وإنما إلى المدوّنات، وحسابات تويتر، ورسائل البريد الإلكتروني، وبرامج التراسل الفوري؛ والتي تُستخدم كقنوات لتقديم الخدمة للعملاء قبل البيع وبعده. هل العميل محور الشركة أم محركها؟ إن وجود العميل في محور خطط الشركة أمر، وكونه المحرك لتوجهاتها التجاريّة أمر آخر تمامًا. تعتمد العديد من شركات الإنترنت الجديدة على العميل كونه محركًا لها؛ وذلك من خلال تشجيع العملاء على أخذ زمام المبادرة والمشاركة في زيادة قيمة الشركة. وتُعد مواقع الإنترنت مثل فليكر وتويتر، مثالًا على هذه الشركات، فهي توفر أدوات تمكن العملاء من الحصول على خدمتهم الخاصّة، وذلك من خلال السماح في أغلب الأحيان لمطورين من الخارج بالوصول إلى الخدمات لإنشاء خدمات مكمّلة. تلجأ شركات أخرى إلى تمرير بعض المهام إلى عملائها، بدلًا من تنفيذ هذه المهام بنفسها كما جرت العادة. على سبيل المثال، باتت العديد من خطوط الطيران تسمح للمسافرين بتسجيل الوصول إلكترونيًا قبل وصولهم إلى المطار. ومع تزايد أعداد المسافرين الذين يسجلون وصولهم بأنفسهم، فإن ذلك يوفر على خطوط الطيران تكاليف الطاقم اللازم لتسجيل الوصول، فقد بات المسافرون يتولون هذه المهمة بأنفسهم وبشكل مجاني. أنواع إدارة علاقات العملاء في الشركات يجب أن تتغلغل إدارة علاقات العملاء إلى جميع جوانب العمل في الشركة (تمامًا مثل التسويق)، ومع ذلك قد يكون من المفيد إلقاء نظرة على الأساليب المختلفة المستخدمة في إدارة علاقات العملاء. إدارة علاقات العملاء التشغيليّة Operational CRM: وهي تُعد أوضح قنوات التواصل مع العملاء، وتمثل واجهة عمل الشركة وخدماتها. وفي مجال الويب، تساعد إدارة علاقات العملاء التشغيليّة في التعرّف على تجربة المستخدم للموقع الإلكتروني، كما تقدّم طريقةً فعالةً لخدمة العملاء، بدءًا من قنوات التواصل العديدة التي توفرها شبكة الويب، وانتهاءً بتسجيل جميع أشكال التواصل مع العملاء. ملاحظة: التنقيب عن البيانات هو تحليل كميات ضخمة من البيانات بهدف اكتشاف الأنماط والعلاقات والاتجاهات في هذه البيانات. إدارة علاقات العملاء التحليليّة Analytical CRM، والتي تعمل على تحليل البيانات التي تجمعها الشركة بهدف الخروج بمعلومات حول العملاء، والمساعدة في اتخاذ قرارات التسويق والمبيعات. يلعب التنقيب عن البيانات دورًا حساسًا في إدارة علاقات العملاء، وينظر البعض إلى جهود تحليل الويب وتحسين التحويل بصفتها جزءًا من هذه العمليّة، فهي تتضمن جمع البيانات حول طبيعة الزيارات للموقع الإلكتروني، ومن ثم استخدام هذه البيانات لاتخاذ قرارات مبنية على معلومات حول المجالات التي يجب على الشركة أن توليها مزيدًا من الاهتمام. كذلك، تجمع الشركات البيانات المتعلقة بسلوك الشراء السابق لدى العملاء، ومن ثم تحلله لتتوقع سلوك الشراء لديهم في المستقبل. وبالمحصلة، يمكن استخدام هذه البيانات لتجزئة العملاء، ومن ثم تخصيص التواصل ليلائم كل فئة منهم. على سبيل المثال، تستخدم شركة أمازون سجل الشراء السابق لدى العميل لاقتراح المزيد من المنتجات عليه في المستقبل، ولذلك فإن عميلًا اشترى عددًا من كتب الطبخ في الماضي، سوف يحصل على المزيد من العروض المرتبطة بكتب الطبخ. كذلك، تأخذ الشركة في حسبانها سلوك الشراء لدى العملاء الذين يشترون ذات الكتب، وتستخدم هذه البيانات لاقتراح كتب على العميل الذي يحمل توجهات مشابهة، ويُطلق على هذه العمليّة اسم التصفية المشتركة. تُستخدم برمجيات إدارة علاقات العملاء في أتمتة قوة المبيعات Sales-force Automation، وذلك من خلال إدارة دورات المبيعات، وجمع البيانات حول مبيعات العملاء. تساعد هذه البرمجيّات على تتبع العملاء المحتملين، وجدولة الصفقات، والتواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين، بالإضافة إلى إعداد تقارير مفصلة حول عمليّة المبيعات. ثمة العديد من مزودي هذه البرمجيات، مثل salesforce.com. إدارة علاقات العملاء التكافليّة Collaborative CRM، وهو مصطلح يشير إلى عمليّة جمع بيانات العملاء من جميع أقسام الشركة. على سبيل المثال، تصل الاستفسارات عادةً إلى قسم الدعم الفني أو خدمة العملاء، مع ذلك قد تكون هذه البيانات مفيدةً لأغراض متعددة، منها على سبيل المثال تطوير منتج أو تحديث محتوى الموقع للإجابة على استفسار يُطرح باستمرار. وبدلًا من جمع كل قسم لبيانات عملائه بشكل منفصل، تتشارك الأقسام هذه البيانات للمساعدة في اتخاذ قرارات مبنيّة على معلومات دقيقة حول تجربة العملاء. ترجمة وبتصرف للفصل Customer Relationship Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: دليلك للتسويق باستخدام الهاتف المحمول كيفية إنشاء علاقات قوية مع العملاء والحفاظ عليها مجموعة طرائق لبناء مجتمع ونسج علاقات طويلة الأمد مع العملاء

يتميّز الهاتف المحمول بكونه جهازًا صغيرًا، ولكنه يترك بلا شك أثرًا كبيرًا على حياتنا اليوميّة، فقد غيّر طريقة تواصلنا مع بعضنا؛ كما أتاح وسائل جديدةً للتسويق، بل وفتح أسواقًا جديدة. لقد استطاع الإنترنت أن يحدث تحولًا هائلًا في عالمنا من ناحيتين أساسيتين: فقد بات باستطاعة كل شخص يمتلك اتصالًا بالإنترنت أن يتفاعل بسهولة مع الآخرين (بما في ذلك الشركات والعلامات التجاريّة)، كما سهل الوصول إلى المعلومات من خلال خاصيّة البحث. لقد نشأ الإنترنت في البداية ليكون منصةً يستطيع الأكاديميون تشارك المعلومات من خلالها، وما زالت فكرة توفير المعلومات والمحتوى مجانًا إحدى أبرز مزايا الإنترنت. وتشهد تكنولوجيا الهواتف المحمولة تطورًا مستمرًا مع دخول المزيد من القدرات الجديدة إلى هذه الأجهزة الصغيرة، إذ تسهّل هذه المزايا التفاعل مع الآخرين، كما تمكن المستخدمين من البحث في شبكة الإنترنت بسهولة. ورغم التأثير الهائل للإنترنت والحاسوب الشخصي على عالم الأعمال اليوم، إلا أن الهاتف المحمول أيضًا يقدّم فرصًا مثيرة، ويتيح أساليب جديدة للاستفادة من هذه الابتكارات. وفقًا لإحصائيات تمت عام 2007، يمتلك 1.7 مليار شخص اتصالًا بالإنترنت، منهم 1.3 مليار مستخدم للبريد الإلكتروني. وبما أن تعداد سكان العالم آنذاك كان يبلغ يبلغ 6.7 مليار نسمة، فذلك يعني إمكانيّة الوصول إلى خمسهم من خلال البريد الإلكتروني. في المقابل، كان حوالي 4.1 مليار شخص يمتلك هواتف محمولة – أي أكثر من نصف سكان العالم – منهم 3 مليار شخص يستخدمون الرسائل القصيرة. وبالنظر إلى هذه الأرقام، يتضح لدينا لماذا تسعى العديد من الشركات إلى التسويق من خلال الهاتف المحمول. لماذا الهاتف المحمول؟ يمثل الهاتف المحمول جهازًا معقدًا، إذ يمكن استخدامه كمنبه وكاميرا ومشغل موسيقى وتقويم ودفتر ملاحظات وجهاز لتبادل الرسائل؛ ناهيك عن المهمة الرئيسيّة المتمثلة في إجراء المكالمات الصوتيّة. مع ذلك، ليست هذه الميزات الكثيرة ما تكسب الهواتف المحمول أهميّةً لدى المسوّقين، وإنما المزايا السبعة التالية: تتسم الهواتف المحمولة بكونها أجهزة شخصيّة. يحمل أصحاب الهواتف المحمولة هواتفهم على الدوام. تتميّز الهواتف المحمولة بأنها في وضع التشغيل على الدوام. تمتلك الهواتف المحمولة نظام دفع مدمج. تتميّز الهواتف المحمولة بإمكانيّة استخدامها لصناعة المحتوى. تتميّز الهواتف المحمولة بالقدرة على قياس الجمهور بدقة. إمكانيّة استخدام الهاتف المحمول للتعرف على الإطار الاجتماعي للمستهلكين. إذا نظرت إلى علاقتك بهاتفك المحمول، فسوف تفهم المقصود بهذه المزايا، ولكن لا بأس بمزيد من التوضيح مع إيراد المزيد من المعطيات والحقائق. الهواتف المحمولة أجهزة شخصية وجد استطلاع أجري في عام 2006 أن 63% من الناس يرفضون مشاركة هواتفهم المحمولة مع الآخرين (فيما بلغت النسبة في اليابان 90%). ورغم أن أجهزة الحاسب المحمول تتيح للمستخدمين الاتصال الشخصي بالإنترنت، إلا أنها لا تتمتع بذات القدر من الخصوصيّة؛ وذلك يعني ضرورة أن يحترم المسوّقون خصوصيّة الجمهور في جميع حملاتهم التسويقيّة وخصوصًا عندما يتعلق الأمر بالهواتف المحمولة. أصحاب الهواتف المحمولة يحملونها على الدوام ماذا تصطحب معك عندما تخرج من المنزل؟ محفظتك، ومفاتيحك، وهاتفك المحمول. ما الذي تبقيه بجانبك دومًا حتى وأنت في المنزل؟ هاتفك المحمول. وفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة مورغان ستانلي في عام 2007، فإن 91% من الناس يبقون هواتفهم المحمولة دائمًا على بُعد أقل من ثلاثة أقدام. والحقيقة أن أغلب الناس تحمل هواتفها أو تبقيها بحوزتها طوال الوقت حتى وهم في الحمام! بالنسبة إلى المسوّقين، ذلك يعني أن المستخدمين يستطيعون قراءة الرسائل والعمل بمحتواها على الفور. فعلى خلاف رسائل البريد الإلكتروني التي تتطلب أن يكون المستخدم جالسًا أمام الحاسوب ومتصلًا بالإنترنت، سيقرأ المستخدمون في الغالب رسائل الهاتف المحمول خلال دقائق من إرسالها. الهواتف المحمولة دائما في وضع التشغيل يجب أن تظل الهواتف المحمولة في وضع التشغيل على الدوام حتى تتمكن من أداء مهمتها الرئيسيّة المتمثلة في إرسال واستقبال المكالمات. وكما هو الحال في المزايا السابقة، فإن لهذه الميزة تأثيرًا على عمل المسوّقين، فهي تتيح لهم القدرة على إرسال الرسائل التسويقيّة إلى هواتف المستخدمين في أي وقت من اليوم؛ ومع ذلك يجب أن يتحلى المسوّقون باللباقة عند اختيار توقيت رسائلهم، فقد يشعر البعض بالانزعاج عند استلام رسالة تسويقيّة الساعة الرابعة فجرًا، حتى لو كانت تلك الرسالة تتضمن خصمًا أو عرضًا خاصًا. وجود نظام دفع مدمج في الهواتف المحمولة ربما تكون هذه الميزة أبرز ما يميّز الهواتف المحمولة، وأحد الأسباب التي تمكن المحتوى الخاص بها من تحقيق عائدات أكثر بكثير من المحتوى الخاص بشبكة الإنترنت، إذ يمتلك كل هاتف محمول آلية دفع مدمجة، وهي بطاقة تعريف المشترك SIM card، والتي تمكّن المستخدم من الدفع عبر شبكة الهاتف. وليس ذلك فحسب، فقد صُممت آلية الدفع الخاصّة بشراء المحتوى على نحو يلائم طريقة استخدام المستهلكين لهواتفهم المحمولة. ثمة أيضًا عدد من الخدمات التي تحوّل الهاتف المحمول إلى محفظة افتراضيّة أو بطاقة بنكيّة، وتمكّن المستخدمين في جميع أنحاء العالم من الوصول إلى خدمات الدفع والخدمات البنكية بسهولة. يمثل iChannel تطبيقًا إخباريًا خاصًا باليابان، ولكنه يحقق إيرادات تصل إلى 192 مليون دولار سنويًا، إذ يقدّم التطبيق خدماته مقابل اشتراك قيمته 2 دولار كل شهر، فيما يبلغ عدد المشتركين في هذه الخدمة أكثر من مجموع المشتركين في الصحف الإلكترونيّة حول العالم. وثمة العديد من الحالات المشابهة في عالم الألعاب والموسيقى وغيرها من أشكال المحتوى الخاص بالهاتف المحمول؛ أمّا بالنسبة إلى المسوّقين، فتعني هذه الميّزة أن المستهلكين مستعدون للدفع مقابل خدمات ومحتوى الهاتف المحمول، وأن الإعلانات ليست الطريقة الوحيدة لتحقيق الإيرادات من المحتوى. قدرة الهاتف المحمول على إنتاج المحتوى الإبداعي بفضل سهولة حملها وتشغيلها على الدوام، تحولت الهواتف المحمولة إلى أداة إبداعيّة تسمح للمستخدمين بالتقاط الصور ومقاطع الفيديو، وتدوين أفكارهم وخواطرهم اللحظية؛ وذلك يعني بالنسبة للمسوّقين إمكانيّة استخدام هذه المزايا لتشجيع المستخدمين على التفاعل مع الحملات التسويقيّة الخاصّة بالهاتف المحمول، وخصوصًا حملات التسويق الفيروسي التي تعتمد على المحتوى الذي ينتجه المستهلك. قدرة الهواتف المحمولة على قياس الجمهور بدقة رغم تفوّق الإنترنت على وسائل الإعلام الأخرى من ناحية القدرة على تتبع الإعلانات وقياس حملات التسويق، إلا أن الهواتف المحمولة أكثر تفوقًا في هذا الصدد، إذ أنها تتيح تتبع كل إجراء وربطه برقم الهاتف المحمول الخاص به، سواءً كان ذلك الإجراء عبارة عن مكالمة صوتيّة أو رسالة نصيّة، أو دخول للإنترنت؛ أمّا بالنسبة إلى المسوّقين، فذلك يعني إمكانيّة استخدام هذه البيانات لتجزئة الفرص، واستهداف الجمهور الصحيح، بالإضافة إلى القدرة على قياس الحملات التسويقيّة بدقة، وحساب العائد على الاستثمار. ضع في حسبانك أن قدرة مستخدمي الهواتف المحمولة على التخفي والحفاظ على سريّة بياناتهم أقل بكثير من قدرة مستخدمي الإنترنت. ورغم أن 50% من مستخدمي الهواتف المحمولة حول العالم هم من المشتركين بموجب نظام الدفع المسبق أو الدفع حسب الاستخدام (أي أن مشغلي شبكات الهاتف المحمول ليسوا على دراية باسم مستخدم الهاتف ولا يمتلكون أي معلومات ديموغرافية أخرى عنه)، إلا أنه ما زال بالإمكان قياس كل إجراء يتخذه مستخدم الهاتف المحمول. ملاحظة: إمكانيّة القياس الدقيق ليست متوفرة في جميع الدول، وذلك بحسب توجيهات الشبكة الخاصّة بكل دولة. التعرف على الإطار الاجتماعي للمستهلكين نظرًا لطبيعة الهواتف المحمولة وقدرتها على تتبع المعاملات الخاصّة بأي رقم (مستخدم)، فإنه يمكن استخدام تقنيات متقدّمة للتنقيب عن البيانات وتتبع المعاملات بين أرقام الهاتف (أي بين المستخدمين). تساعد هذه التقنيات على اكتشاف أنماط التفاعل بين المستخدمين، وتقدّم معلومات حول مستخدمي الهواتف المحمولة وميولهم؛ وبالتالي تساعد في التعرّف على المستخدمين وتضعهم ضمن إطارهم الاجتماعي الصحيح؛ وذلك يعني بالنسبة للمسوّقين إمكانيّة استخدام هذه البيانات الغنيّة لإنشاء وتسويق المنتجات والخدمات والمحتوى من خلال الإنترنت. محددات استخدام الهاتف المحمول يمثل الهاتف المحمول جهازًا مليئًا بالمزايا يستخدمه نصف سكان العالم تقريبًا، ولكن رغم مزاياه الكثيرة، إلا أنه ينطوي أيضًا على قدر من المشاكل والتحديات. تتسم الهواتف المحمولة بشاشاتها الصغيرة، وعدم وجود فأرة للتحكم بها، وهو أمر يجب مراعاته عند تصميم مواقع الإنترنت؛ كما تتميّز بكونها أكثر تنوّعًا من أجهزة الحاسوب، فهي تأتي بأشكال وأحجام مختلفة، ومتصفحات وأنظمة تشغيل متنوّعة. يحتاج بعض المستخدمين إلى تعلّم بعض تقنيات الهاتف المتقدّمة قبل البدء باستخدامها، ورغم احتواء الهواتف المحمولة على الكثير من المزايا، إلا أن معظمها لا يحظى بكثير من الاستخدام. الهاتف المحمول: أكثر من مجرد مكالمات ثمة ثلاثة أصناف من الهواتف المحمولة، وهي: الهواتف الأساسيّة Basic phones: وهي هواتف تستطيع إجراء المكالمات الصوتيّة، واستقبال وإرسال الرسائل النصيّة القصيرة باستخدام بروتوكول الاتصال ونقل البيانات USSD. الهواتف المميزة Feature phones: وهي هواتف تمتلك مزايا إضافيّة، مثل الكاميرا، ومساحة تخزينيّة واسعة، وقدرة على الاتصال بالإنترنت، ولكنها تأتي عادةً بلوحة مفاتيح عاديّة. الهواتف الذكيّة Smartphones: هي هواتف تتميّز بقدرات ومزايا متقدّمة أكثر من الهواتف المميّزة، ولعل أبرز ما يميّزها هو قدرة المستخدمين على تحميل التطبيقات إليها. تمتلك هذه الهواتف نظام تشغيل متكامل ولوحة مفاتيح من نوع QWERTY، وتمتلك القدرة على الاتصال بشبكات الجيل الثالث 3G فما فوق، بالإضافة إلى الاتصال بالشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi. ملاحظة: لوحة مفاتيح QWERTY هي لوحة مفاتيح كاملة على غرار لوحة المفاتيح الخاصّة بالحاسوب. لاحظ أنه لا يوجد حتى الآن تعريف محدد للهاتف الذكي، وخصوصًا مع تطوّر الهواتف المميزة واحتوائها على تقنيات مشابهة لتقنيات الهواتف الذكيّة. مع ذلك، يمكن القول إن الهواتف الذكيّة تميل إلى امتلاك شاشات أكبر حجمًا من الهواتف المميّزة. الشكل 1: مزايا الهاتف المحمول كيف تصل إلى جمهورك على غرار الإنترنت، يُستخدم الهاتف المحمول في العديد من المجالات المختلفة مثل التسويق والإعلان والتوزيع، كما أنه يتيح العديد من التقنيات للوصول إلى الجمهور، والتي سوف نتناول أبرزها في هذا المقال. إن الهواتف المحمولة هي أولًا وأخيرًا هواتف، أي قبل الحديث عن استخدامها للدخول إلى الإنترنت، أو التقاط الصور، أو الدفع الإلكتروني؛ يجب علينا أولًا أن نتحدث عن وظيفتها الرئيسيّة، وهي التواصل، إمّا من خلال المكالمات الصوتيّة، أو الرسائل، أو حتى الفيديو. تنقسم رسائل الهاتف المحمول إلى رسائل نصيّة قصيرة SMS ورسائل وسائط متعددة MMS، وهي رسائل تشمل الصور والرسومات ومقاطع الصوت والفيديو. بالتأكيد، يتيح لك الهاتف المحمول أيضًا إمكانية إرسال الرسائل من خلال البريد الإلكتروني، وذلك بحسب مزايا الهاتف الذي تحمله. خدمة الرسائل القصيرة SMS تتيح خدمة الرسائل القصيرة القدرة على إرسال رسائل من 160 حرفًا في كل رسالة، مع إمكانيّة دمج عدّة رسائل معًا لتصبح رسالةً طويلةً واحدة. ويمكن إرسال هذه الرسائل من هاتف إلى آخر، أو من حاسوب إلى هاتف والعكس صحيح. تدعم الرسائل القصيرة أيضًا خدمة الأكواد الشائعة القصيرة CSCs، وهي عبارة عن أرقام هاتفيّة قصيرة يستطيع المستخدمون إرسال رسائل نصيّة إليها للحصول على شيء في المقابل، مثل الاشتراك في خدمة، أو الدخول في مسابقة، أو منح (أو إلغاء) الإذن باستلام رسائل تسويقيّة. يمكن كذلك إرسال رسائل إلى هذه الأرقام القصيرة بغرض الدفع أو التبرع، بحيث يُخصم المبلغ المحدد من رصيد مكالمات المستخدم أو يُضاف إلى فاتورته الشهريّة. دراسة حالة مصغرة: استخدام الأرقام القصيرة CSC في التأمين قصير الأجل في عام 2007، أطلقت شركة Metropolitan Life، وهي شركة تأمين في جنوب إفريقيا، خدمةً جديدةً أطلقت عليها اسم Cover2Go. وقد كانت هذه الخدمة تستهدف ذوي الدخل المنخفض في جنوب إفريقيا، لذلك لجأت الشركة إلى طريقة مبتكرة لاستخدام الهواتف المحمولة في الوصول إلى سوقها المستهدف، وذلك من خلال توفير إمكانيّة شراء تأمين فوري على الحياة لمدّة ستّة أيام برسالة نصيّة واحدة، بحيث كل ما على العميل فعله هو إرسال رسالة نصيّة قصيرة تتضمن اسمه ورقم هويته إلى الرقم المحدد ليتلقى رسالة تأكيد تتضمن رقم بوليصة التأمين واسم المستفيد منها. وكل ذلك لا يكلف العميل سوى دولار واحد فقط يُخصم من رصيد مكالماته، ولكنه يمنح تأمينًا على الحياة لمدّة ستّة أيام. تضمن هذه الطريقة المبتكرة سهولة وصول السوق المستهدف إلى خدمات التأمين، ناهيك عن سهولة الدفع، وذلك من خلال خصم تكاليف التأمين من رصيد المكالمات. الرسائل النصية القصيرة والتسويق يبلغ عدد مستخدمي الرسائل النصيّة القصيرة حول العالم ضعفي مستخدمي البريد الإلكتروني، لذلك لا يتردد المسوّقون في استخدامها. ومع ذلك، قد يشعر بعض مستخدمي الهاتف المحمول بالتردد إزاء تقديم أرقامهم للحصول على رسائل تسويقيّة خشية تلقي سيل من الرسائل العشوائيّة كما هو الحال في البريد الإلكتروني. ولكن هذه الحالة بدأت تتغيّر بعض الشيء مع انتشار استخدام الأرقام القصيرة في الحملات التسويقيّة والإعلانيّة، والتي تمكّن المستهلكين من الوصول إلى الحملات التسويقيّة بسهولة. يمكن استخدام الأرقام القصيرة لاستلام الرسائل من المستهلكين وإرسالها إليهم. وقد تكون هذه الأرقام مخصصةً لشركة محددة أو حملة بعينها، وقد تكون أرقامًا مشتركة. وفي الحالة الثانية، يجب استخدام كلمات مفتاحيّة محددة في نص الرسالة للتمييز بين الرسائل. ثمة نوعان أساسيان من الكلمات المفتاحيّة، وهما: STOP: لإلغاء اشتراك صاحب الرقم في الخدمة. HELP: لطلب الدعم من الرقم المرسل. ملاحظة: يُعد الرقم 112 رقمًا الطوارئ الموحد في معظم دول العالم. إرسال الرسائل يمكنك البدء بإرسال الرسائل إلى هاتف الزبون المحتمل بمجرد أن يمنحك الإذن بالتواصل معه من خلال رقم الهاتف المحمول، سواءً كانت تلك الرسائل رسائل ترويجيّة أو رسائل مبيعات، مثل إرسال عروض خاصّة، أو معلومات حول فعاليات مرتقبة. يُضطر العديد من مستخدمي الهاتف المحمول إلى فتح الرسائل لحذفها، ولذلك هم مجبرون على قراءتها أو مشاهدة مضمونها حتى لو لم يكونوا مهتمين بها. أضف إلى ذلك أن الهواتف المحمولة تبقى مع مستخدميها طوال الوقت، ولذلك من المحتمل أن تُقرأ الرسائل خلال وقت قصير للغاية من إرسالها. وبناءً على ذلك، ثمة العديد من الطرق لاستغلال الرسائل النصيّة القصيرة في تعزيز استراتيجيّة التسويق. إدارة علاقات العملاء قد تمثل الرسائل النصيّة القصيرة أداةً مفيدةً للغاية في إدارة علاقات العملاء. على سبيل المثال، يمكن للشركات العاملة في مجال السياحة والسفر أن ترسل تفاصيل حجوزات الطيران والفنادق عبر الهاتف المحمول، كما يمكنها أن ترسل تذكيرًا باقتراب موعد السفر، أو تنبيهًا بوجود تعديلات طارئة إلى غير ذلك من التفاصيل والتوجيهات. يمكن للرسائل النصيّة القصيرة أن تكون مفيدةً أيضًا في مجال مطالبات التأمين ومتابعة الطلبات، إذ يمكن استخدامها لإبقاء العميل مطلعًا على تقدّم طلبه، وهو ما يقلل من حجم الضغط على مراكز الدعم والاتصال، ويشعر العميل بقيمته واهتمام الشركة به. الترويج تتيح الرسائل النصيّة القصيرة القدرة على إرسال معلومات ترويجيّة لقاعدة كبيرة من العملاء المحتملين وبتكلفة منخفضة نسبيًا، كما يمكن اختيار وقت محدد لإرسال هذه الرسائل، بحيث تصل إلى الزبائن المحتملين في الوقت الذي يتسوقون فيه غالبًا، واستخدامها للترويج للفعاليّات. ورغم أن هذه الرسائل تحتوي على 160 حرفًا فقط، إلا أنها تستطيع حمل دعوة قويّة وواضحة لاتخاذ إجراء. استلام الرسائل تُستخدم الأرقام القصيرة غالبًا لاستلام الرسائل من العملاء الحاليين والمحتملين، وهي تمنح الجمهور طريقةً سريعةً وفوريّةً للدخول إلى المسابقات، والتعبير عن آرائهم، وحتى طلب المنتجات والخدمات. وتُعد هذه الأرقام القصيرة مفيدةً للشركات بشكل خاص، إذ أنها تلقي التكاليف على عاتق العميل، وتسمح للشركات بتلقي الرسائل التسويقيّة بطريقة فعالة اقتصاديًا، ناهيك عن قابليتها للتتبع والقياس. يمكن للأرقام القصيرة أن تكون مشتركةً بين حملات وشركات مختلفة، ولكن في هذه الحالة يجب استخدام كلمات مفتاحيّة منفصلة لكل حملة. على سبيل المثال، قد يُطلب من المستخدم إدخال كلمة "جائزة" إلى نص الرسالة للاشتراك في مسابقة معيّنة. الاشتراك في المسابقات تتيح الرسائل النصيّة القصيرة طريقةً سهلةً للاشتراك في المسابقات، فكل ما على المستخدم فعله هو إرسال رسالة إلى الرقم القصير المخصص للمسابقة، وسوف يدخل على الفور إلى قاعدة البيانات، ويتلقى تأكيدًا آليًا بدخوله إليها. علاوةً على ذلك، يمكن خصم تكاليف الاشتراك من المستهلك من خلال فرض تكاليف إضافيّة على رسالة الاشتراك. التبرع من خلال الرسائل النصية بدأت المنظمات والجمعيات الخيريّة مؤخرًا بالتوجه نحو استخدام الرسائل النصيّة لاستلام التبرّعات، بحيث يستطيع المستخدم من خلال تلك الرسائل التبرّع بمبلغ محدد، ومن ثم يُخصم ذلك المبلغ من رصيد مكالماته أو يُضاف إلى فاتورته الشهريّة. ملاحظة: عند التبرّع عبر الرسائل النصيّة، يجب أن تعلم أن التكلفة الخاصّة بشبكة الاتصال وغيرها من التكاليف قد تُقتطع من قيمة التبرّع. المشاركة عبر الرسائل النصية سواءً كنت تمتلك برنامجًا إذاعيًا، أو تلفزيونيًا، أو صحيفةً، أو مجلة؛ توفر الرسائل النصيّة طريقةً سهلةً للتواصل الفوري مع الجمهور، حتى إن بعض الصحف تتيح لقرائها التواصل مع إدارة التحرير عبر الرسائل القصيرة بدلًا من الرسائل الورقيّة المطوّلة. الدمج بين إرسال واستلام الرسائل النصيّة القصيرة إذا أظهر المستخدمون اهتمامهم من خلال إرسال رسالة نصيّة إليك، فيمكنك حينها البدء على الفور بالتواصل معهم عبر الرسائل النصيّة. في المملكة المتحدة، نفذت شركة الهاتف المحمول "أورانج" حملةً ناجحةً عن طريق الرسائل النصيّة القصيرة، فقد عرضت الشركة على عملائها الحصول على تذاكر سينما بنصف السعر أيام الأربعاء، وكل ما عليهم فعله هو إرسال رسالة نصيّة تتضمن كلمة MOVIE إلى رقم محدد لاستلام رمز فريد يستطيعون من خلاله الحصول على التذاكر. لاحقًا، أرسلت الشركة إلى قائمة العملاء المحتملين الذين طلبوا الخصم على التذاكر معلومات حول الأفلام المعروضة في دور السينما القريبة منهم. ولكن كيف عرفت الشركة بدور السينما القريبة من عملائها المحتملين؟ الأمر في غاية البساطة، فقد كان كل ما على الشركة فعله هو الربط بين رقم الرمز الفريد المستخدم خلال الحملة والهاتف الذي أُرسل إليه، والسينما التي استُخدم الرمز للدخول إليها. خدمة رسائل الوسائط المتعددة رسائل الوسائط المتعددة MMS هي رسائل تحتوي على رسومات وصور ومقاطع صوت وفيديو، بالإضافة إلى النصوص. تستخدم هذه الرسائل بروتوكول واب WAP، وهي تسمح بإرسال رسائل غنيّة بالمعلومات إلى الزبائن المحتملين، ولكن تكلفتها أعلى بكثير. تُعد رسائل الوسائط المتعددة مفيدةً على نحو خاص في حملات التسويق الفيروسي، وذلك إمّا من خلال تشجيع المشاركين في هذه الحملات على استخدام هواتفهم لصناعة المحتوى (التقاط الصور ومقاطع الفيديو وتسجيل الصوت)، أو حثهم على تمرير المحتوى إلى غيرهم من المستخدمين. وفي ظل عدم وجود حجم موحد لجميع أجهزة الهاتف المحمول، فقد تختلف طريقة عرض رسائل الوسائط المتعددة كثيرًا من هاتف إلى آخر. البلوتوث والأشعة تحت الحمراء تمتلك معظم الهواتف الحديثة أساليب متعددةً للتوصيل والتواصل، فإلى جانب استخدامها للشبكات الخلويّة، تحظى العديد من الهواتف بالقدرة على الاتصال بشبكات الجيل الثالث فما فوق، والشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi، بالإضافة إلى القدرة على الارتباط من خلال البلوتوث والأشعة تحت الحمراء. عندما يسمح المستخدم للآخرين باكتشاف هاتفه من خلال البلوتوث، تصبح جميع أجهزة البلوتوث الموجودة في نطاق الهاتف قادرةً على الاتصال به وتبادل الرسائل والبيانات، وبالتالي يمكن استغلال هذه الميزة لإرسال رسائل تسويقيّة في مكان محدد، مثل إرسال أكواد الخصومات في متاجر التسوّق. ملاحظة: الهواتف الذكيّة عرضة لاستلام الفيروسات من خلال البلوتوث، لذلك ربما لا تكون هذه الطريقة المثلى للوصول إلى هواتف عملائك. كذلك يمكن تزويد لوحات العرض الإعلانيّة بأجهزة بلوتوث لإرسال الرسائل إلى الأشخاص القريبين منها، بحيث تحتوي تلك الرسائل على المزيد من المعلومات حول الإعلان أو الحملة. لاحظ أن هذه الرسائل غير متوقعة في أغلب الأحيان، لذا يجب أن تحرص على عدم التطفل على عملائك، كما يُنصح أيضًا ببذل جهود تسويقيّة موازية لتوضيح طبيعة الحملة التسويقيّة. بروتوكول USSD بروتوكول USSD هو نظام بديل عن الرسائل النصيّة القصيرة، وهو متوفر في معظم شبكات الاتصالات المتنقلة GSM. وعلى خلاف الرسائل النصيّة القصيرة، يسمح بروتوكول USSD بالتفاعل بين العميل ومركز الخدمات على نحو مشابه للتفاعل مع مواقع الإنترنت. عادةً ما يكون المستخدم هو من يبدأ هذا التفاعل عن طريق إدخال رمز إلى هاتفه المحمول وإرساله كطلب إلى شبكة الهاتف؛ ويختلف هذا النوع من الرموز عن الأرقام القصيرة التي تُرسل الرسائل النصيّة إليها، فهو يحتوي على رمزي السلم # والنجمة *. على سبيل المثال، يُستخدم الرمز *100# لتفقد الرصيد في بعض الشبكات. تستخدم الشبكات هذه الرموز لتقديم خدمات محددة لعملائها، مثل خدمة الاستعلام عن الرصيد، أو إضافة الرصيد إلى العقد مسبق الدفع، أو إرسال الرصيد إلى رقم مستخدم آخر. ومن الخدمات الشائعة، خدمة "معاودة الاتصال"، التي تتيح للمستخدم القدرة على أن يطلب من مستخدم آخر الاتصال به عن طريق بروتوكول USSD، بحيث يتلقى الرقم المرسَل إليه رسالة نصيّة تعلمه بهذا الطلب، وغالبًا ما تتضمن هذه الرسالة محتوىً إعلانيًا أيضًا. تتضمن طلبات USSD في الغالب جلسة تفاعل بين المستخدم والخدمة، والتي تبدأ بإدخال المستخدم لرمز USSD، ليستلم بعد ذلك رسالةً نصيّةً تضم قائمةً بالخيارات أو التعليمات الإضافيّة. يجب على المستخدم تقديم استجابة خلال إطار زمني محدد قد يصل إلى دقيقتين، ولكنه يقتصر على ثلاثين ثانية في العادة. وفي حال لم يقدّم المستخدم استجابةً خلال هذه الفترة، فإن الجلسة تنتهي، ويتعيّن على المستخدم طلب الخدمة من جديد. يستطيع المستخدم الانتقاء من قائمة الخيارات، من خلال إرسال رسائل تتضمن رقم الخيار الملائم من القائمة، ويكرر هذه الخطوة إلى أن يصل إلى المحتوى المطلوب. قد تبدو هذه الطريقة بدائيّةً، ولكنها أسرع بكثير وأقل تكلفةً من الرسائل النصيّة أو تصفح الإنترنت من خلال الهاتف المحمول. بروتوكول USSD والتسويق لقد بات بروتوكول USSD يُستخدم كتطبيق للدفع، وقد حوّل بذلك الهاتف المحمول من مجرد هاتف إلى محفظة افتراضيّة. يمثل بروتوكول USSD أداةً رائعةً لتوفير خدمة ذاتيّة للعملاء، وخصوصًا عندما تكون مجانيّة، كما أنه يتيح أيضًا إمكانية عرض إعلانات في الرسائل المرسلة للعملاء الذين يستخدمون هذه الخدمة. يمكن استخدام بروتوكول USSD للتصويت في المسابقات التلفزيونيّة أو الاشتراك في المسابقات، وهو يسمح بمرونة أكبر من الرسائل النصيّة. ففي حين يمكن للمستخدم إرسال نصيّة واحدة للتصويت أو الاشتراك في مسابقة، يسمح بروتوكول USSD بقدر أكبر من التفاعل بين المستخدم ومقدّم الخدمة، كما أنه يمكّن المسوّقين من طلب معلومات إضافيّة من العملاء المستخدمين لهذه الخدمات. ولكن على الرغم من قدرة بروتوكول USSD على تزويد العملاء الحاليين والمحتملين بالمعلومات وجمع المعلومات عنهم، إلا أنه لا يوجد إقبال كبير على استخدامه في أغراض التسويق والإعلان مثل الرسائل النصيّة القصيرة. وفي حين أن خدمات USSD أكثر فعاليّةً من ناحية التكلفة الاقتصاديّة، وتسمح بجمع بيانات أكثر تفصيلًا؛ إلا أن العملاء يفضلون استخدام الرسائل النصيّة القصيرة، فالأرقام القصيرة أسهل في الحفظ والتذكر من أكواد USSD؛ كما أن فكرة التراسل النصي مألوفة أكثر للعملاء. الإنترنت عبر الهاتف المحمول يجب على المواقع الإلكترونيّة أن تلائم المتصفحات المختلفة، وليس ذلك فحسب، إذ يتعيّن عليها أيضًا ملاءمة الأنواع المتعددة من أجهزة الهاتف المحمول، وخصوصًا مع التوجه المتزايد نحو استخدام الهاتف المحمول والأجهزة اللوحيّة في تصفح الإنترنت. مع ذلك، تختلف الزيارات من الهاتف المحمول عن الزيارات من جهاز الحاسوب، إذ يدخل مستخدمو الهاتف المحمول إلى الإنترنت في الأغلب لتحقيق هدف محدد، على خلاف مستخدمي الحاسوب الذين يتصفحون الإنترنت بغرض الاستكشاف وقضاء الوقت. وكما هو الحال في أجهزة الحاسوب، تمتلك الهواتف المحمولة أنظمة تشغيل ومتصفحات مختلفة، وهو ما يؤثر على طريقة عرض واستخدام صفحات الإنترنت. كذلك، قد يواجه المستخدمون صعوبةً في تصفح مواقع الإنترنت بسبب صغر حجم شاشات الهاتف المحمول. تتصل الهواتف المحمولة بالإنترنت بطرق متعددة، إذ يمكنها مثلًا استخدام شبكات GSM، والتي تتيح الاتصال بالإنترنت من خلال خدمتي GPRS وEDGE؛ أو باستخدام شبكات الجيل الثالث فما فوق؛ أو الاتصال بالإنترنت من خلال الشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi عند توفرها. تمثل WAP اختصارًا لعبارة Wireless Application Protocol، والتي تعني بروتوكول التطبيقات اللاسلكيّة. تساعد هذه التقنية الهواتف المحمولة على الاتصال بالإنترنت على الرغم من صغر شاشاتها، وهي تعمل أساسًا من خلال توفير اتصال لاسلكي بالبيانات، ومتصفح قادر على قراءة نسخة مصغرة من لغة HTML الخاصّة بالموقع، أي أن الهاتف الذي يمتلك تقنية WAP، يستطيع الدخول إلى المواقع التي تمتلك نسخةً مصممةً خصيصًا للهاتف المحمول. لقد باتت معظم الهواتف الحديثة – إن لم يكن جميعها – قادرةً على استخدام متصفحات HTML مصغّرة ومصممة خصيصًا للهواتف المحمولة، وهي ذات المتصفحات المستخدمة في الحواسيب الشخصيّة والمحمولة ولكنها تراعي بطء الاتصال وانخفاض الذاكرة التخزينيّة في الهواتف المحمولة. كذلك، تراعي متصفحات الهاتف المحمول صعوبة التصفح واختلاف آلياته بحسب نوعيّة الهاتف المستخدم. ملاحظة: عند الاستعانة بشركة خارجيّة لتصميم موقعك الإلكتروني عليك التأكد من قدرة الهواتف المحمولة على عرض موقعك بطريقة سليمة. ثمة ثلاثة خيارات أمام مشرفي المواقع الإلكترونيّة عندما يتعلق الأمر بالهاتف المحمول: عدم اتخاذ أي إجراء لتحسين تجربة المستخدم على أمل ألا يواجه مستخدمو الهاتف المحمول الكثير من المشاكل. التأكد من تصميم الموقع باستخدام لغة CSS متوافقة مع معايير رابطة الشبكة العالميّة W3C، وذلك للتأكد من قدرة مستخدمي الهواتف المحمولة على تصفح الموقع بسهولة. بناء نسخة منفصلة من الموقع الإلكتروني ومخصصة لمستخدمي الهاتف المحمول. يمكنك استخدام بعض "الحيل السريعة" لإنشاء نسخة مخصصة للهاتف المحمول من موقعك الإلكتروني بسهولة. تسطيع البحث في جوجل عن هذه الحيل، والتي تتضمن إجراء تعديلات صغيرة على النص البرمجي لموقعك الإلكتروني لجعله ملائمًا لمستخدمي الهاتف المحمول. تخصيص مواقع الإنترنت للهاتف المحمول ثمة بعض المواقع الإلكترونيّة التي يكثر دخول الهواتف المحمولة إليها دون غيرها، وهو ما يحتم على مشرفي تلك المواقع العمل على تحسين تجربة الزوّار من خلال إنشاء نسخ مخصصة للهاتف المحمول. إن أول خطوة في التصميم الجيّد للموقع الإلكتروني هي فهم احتياجات المستخدمين. وعندما يدخل مستخدم إلى موقع إلكتروني من خلال هاتفه المحمول، فإنه يسعى في العادة إلى تحقيق هدف محدد في أقصر وقت ممكن، وعادةً ما يكون ذاك الهدف مرتبطًا بالموقع الجغرافي للمستخدم. يُقصد بالهدف المحدد أن المستخدم يسعى إلى تحقيق غرض محدد للغاية عند زيارته للموقع الإلكتروني من خلال هاتفه المحمول، لذلك يجب على الموقع مساعدة المستخدم في تحقيق هدفه بالحد الأدنى من العناء. على سبيل المثال، قد يدخل المستخدم إلى الموقع الإلكتروني لمشاهدة نتائج مباراة كرة قدم. ويُقصد بـ "أقصر وقت ممكن" أن المستخدم لا يرغب بقضاء الكثير من الوقت في البحث عن حل لمشكلته، وإنما يسعى إلى حلول فوريّة وسريعة. على سبيل المثال، قد يلجأ مستخدم في طريقه إلى المطار إلى هاتفه المحمول للتأكد من وصول رحلته في الوقت المحدد. يلعب الموقع الجغرافي دورًا كبيرًا في تحديد أهداف المستخدم، فقد يلجأ المستخدم على سبيل المثال إلى استخدام الهاتف المحمول للبحث عن اقتراحات للمطاعم في مكان تواجده. فيما يلي بعض النصائح لتحسين تصفح مستخدمي الهواتف المحمولة للمواقع الإلكترونيّة: حافظ على البساطة: ما زالت تقنية الفلاش تمثل حلمًا حتى الآن بالنسبة لمعظم الهواتف المحمولة، لذلك إذا كنت تريد استخدام الصور المتحركة، فيُفضل أن تستخدم صورًا بصيغة GIF، ولكن احرص على وضع رسالتك الرئيسيّة في الإطار الأول من الصورة لضمان عرض الرسالة حتى لو لم تتحرك الصورة بالشكل الصحيح. ابتعد عن الجداول: تتجاهل الكثير من الهواتف الجداول، وهو ما يؤدي إلى تداخل المحتوى بالكامل، لذلك احرص قدر الإمكان على استخدام القوائم بديلًا عنها. استخدم ما يكفي من الروابط: ضع ما يكفي من الروابط في أعلى كل صفحة وأسفلها، وذلك لتسهيل التنقل إلى الصفحات الأخرى في الموقع، واحذر دومًا من الإكثار من المحتوى في الصفحة الواحدة. اجعل المحتوى رأسيًا: تعرض معظم الهواتف المحتوى في الوضع الرأسي، لذلك من المهم الحد من التمرير الأفقي، أو تجنبه بالكليّة إن أمكن. تذكر أن بعض المتصفحات قد تلجأ إلى تصغير المحتوى ليلائم عرض الشاشة، وهو ما قد يؤدي إلى عرض الرسومات بطريقة غير صحيحة. يُفضل وضع المحتوى في يسار أو وسط الشاشة وذلك بحسب المتطلبات. صغّر حجم الصور قدر الإمكان: تمتلك معظم أدوات تحرير الصور خاصيّة "Save for Web or devices"، أو "الحفظ للإنترنت وأجهزة الهاتف المحمول"، لذا احرص على استخدامها قدر ما تستطيع. تجنب الطبقات الشفافة: التأثيرات العائمة Hover Effects فوق علامات الروابط Anchor Tags ليست مدعومةً في أغلب الهواتف، وقد يؤدي استخدامها إلى مشاكل. الويب الموحد One Web يشير مصطلح "الويب الموحد" إلى عرض ذات المعلومات والمحتوى على مستخدمي الإنترنت بغض النظر عن نوع الجهاز الذي يستخدمونه. ورغم ضرورة تحسين المواقع الإلكترونيّة وتعديلها لتلائم طرق العرض في الأجهزة المختلفة، إلا أن أنصار فكرة "الويب الموحد" يطالبون بأن يظل المحتوى الفعلي كما هو بلا اختلاف أو تغيير. حث المستخدمين على استخدام الويب من الهاتف قد يكون إنشاء المحتوى والمواقع الإلكترونيّة أمرًا سهلًا، ولكن كيف يمكن حث المستخدمين على الدخول إليها باستخدام هواتفهم المحمولة؟ رسائل الدعوة إلى الواب رسائل الدعوة إلى الواب هي رسائل مشابهة للرسائل النصيّة القصيرة، وتُرسل إلى هاتف المستخدم، ولكن ما يميّزها أنها تحتوي على رابط يستطيع المستخدم النقر عليه للدخول إلى محتوى مخصص للواب. قد يكون إرسال الرسائل الغنيّة بالمحتوى إلى مستخدمي الهاتف المحمول أمرًا معقدًا وشائكًا بعض الشيء، إذ لا يوجد إدراك لأهميّة رسائل الوسائط المتعددة كوسيلة تسويقيّة. مع ذلك، يمكن لرسائل الدعوة إلى الواب أن توجه المستخدم إلى المحتوى الغني، وأن تمنحه شعورًا بالتحكم في المحتوى المعروض. تتشابه رموز الباركود ثنائية الأبعاد مع الرموز ذات البعد الواحد من ناحية إمكانيّة تصويرها ومسحها للوصول إلى المعلومات المشفرة، ولكن الرموز ثنائية الأبعاد تحمل قدرًا أكبر من المعلومات. أضف إلى ذلك أنه يمكن تصوير هذه الرموز باستخدام بعض تطبيقات الهاتف المحمول لفك تشفير ما تحتويه من معلومات. هل يبدو الأمر معقدًا قليلًا؟ حسنًا، إنه ليس كذلك! فكل ما عليك فعله هو تحميل تطبيق ملائم ليحوّل هاتفك المحمول إلى جهاز مسح ضوئي. بعد ذلك، يمكنك استخدام الهاتف لمسح رمز الباركود، وحينها سوف يعرض الهاتف المعلومات المشفرة في الرمز، والتي قد تتضمن رابط موقع الشركة، ورقم هاتفها، وعنوانها. وإذا كان الرمز يتضمن رابط موقع الشركة، فإن المستخدم يستطيع زيارة الموقع مباشرةً دون الحاجة إلى إدخال أي معلومات إضافيّة إلى الهاتف. الشكل 2: مثال على رمز الباركود تستخدم هذه الرموز نوعان من التشفير، وهما الرمز المصفوفي Data Matrix DM ورمز الاستجابة السريعة Quick Response QR. ويمكن لهذه الرموز أن تكون مفتوحة المصدر أو خاصّة. يؤثر نوع الباركود على كمية المعلومات التي يمكن تخزينها في داخله، كما أن المعايير المستخدمة يمكن أن تؤثر على عدد قارئات الباركود التي تستطيع قراءته بنجاح. تُوصف رموز الباركود ثنائيّة الأبعاد غالبًا بالوسوم، ويمكن استخدامها في حملات الدعاية والتسويق التقليديّة لدفع المستهلكين باتجاه زيارة مواقع إلكترونيّة معيّنة. فبدلًا من نشر رابط الموقع الإلكتروني والمراهنة على ذاكرة المستهلك، يمكن طباعة رموز الباركود على اللوحات الإعلانيّة، والمجلات، والقمصان، وأي شيء قد يخطر في بالك؛ ثم يستطيع المستخدم ببساطة تصوير الوسم باستخدام هاتفه المحمول لزيارة الموقع الإلكتروني مباشرةً. الروابط الخاصة بالهاتف المحمول لا ترى معظم الشركات اليوم بأسًا في استخدام عناوين مواقعها الإلكترونيّة خلال جهودها التسويقيّة، ولكن عندما يشاهد العملاء المحتملون عنوان الموقع الإلكتروني، فإن الهاتف المحمول يكون في معظم الأحيان أقرب إليهم من جهاز الحاسوب. تذكّر أن المستخدمين يحملون هواتفهم في وضع التشغيل على الدوام، وقد باتت العديد من الشركات مدركة لهذه الحقيقة، وأصبحت تستخدم في إعلاناتها عنوان الموقع الخاص بالهاتف المحمول بدلًا من الموقع الأساسي أو بالتوازي معه. البحث باستخدام الهاتف المحمول لقد أصبح البحث في الإنترنت جزءًا لا يتجزأ من حياتنا اليوميّة، وكذلك جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي للهواتف المحمولة، ولكن أهداف المستخدم واحتياجاته عند استخدامه للهاتف المحمول في عمليّة البحث تختلف عن أهدافه واحتياجاته عندما يستخدم الحاسوب الشخصي. ولعل الفارق يرجع إلى القدرة المحدودة لأجهزة الهاتف المحمول، وكذلك اختلاف احتياجات المستخدم في كلتا الحالتين. أولًا، يضطر المستخدم نتيجةً لصغر حجم الشاشة ولوحة المفاتيح في أجهزة الهاتف المحمول إلى كتابة عبارات قصيرة في محرّكات البحث. في المقابل، يجب أن تضمن محرّكات البحث عرض نتائجها بطريقة واضحة لتسهيل التصفح من خلال تلك الشاشات الصغيرة. ثانيًا، عندما يستعمل المستخدم هاتفه للبحث، فإنه يبحث عن معلومات موجزة ومختصرة للإجابة عن استفساره، ولا يتصفح لمجرد التسليّة أو الاستكشاف. وعلى غرار البحث في أجهزة الحاسوب الشخصي، ثمة نوعان من نتائج البحث في أجهزة الهاتف المحمول، وهما النتائج الطبيعيّة، والنتائج المدفوعة. نتائج البحث الطبيعي إن تحسين ظهور المحتوى في عمليّات البحث الخاصّة بالهاتف المحمول يتطلب تحسين المحتوى الخاص بهذه الأجهزة عمومًا، وذلك من خلال تسهيل تصفح المحتوى في ظل عدم وجود الفأرة، والتأكد من ارتباط المحتوى بموضوع البحث، وتمكين المستخدم من الوصول إليه بسهولة. نتائج البحث المدفوعة تقدّم محرّكات البحث خدماتها لأجهزة الهاتف المحمول، وهي تسعى إلى تحقيق عائد من تلك الخدمات، وذلك من خلال توفير إمكانيّة شراء مواضع في نتائج البحث الأولى. ومع تطور التكنولوجيا، أصبح مزودو خدمة البحث أقدر على توفير خيارات استهداف دقيقة للمعلنين. على سبيل المثال، بات الاستهداف الجغرافي دقيقًا للغاية، وهو ما يسمح للشركات والأعمال التجاريّة بعرض إعلاناتها عندما يكون العملاء متواجدين بالجوار. التطبيقات أشرنا سابقًا إلى إمكانيّة تصميم المواقع الإلكترونيّة خصيصًا لتلائم أجهزة الهاتف المحمول، وذات الأمر ينطبق أيضًا على التطبيقات والأدوات. على سبيل المثال، يستطيع المستخدمون الدخول إلى بريد جوجل "جيميل" من خلال المتصفح في الهاتف المحمول، ولكنهم يستطيعون أيضًا تحميل تطبيق مخصص يمنحهم القدرة على الوصول إلى حساباتهم البريديّة بسهولة. يوفر هذا التطبيق تجربة مستخدم مصممة خصيصًا لتلائم أجهزة الهاتف المحمول، مع إمكانيّة تخصيصه ليلائم كل جهاز بعينه؛ وبالمثل أيضًا، تمنح هواتف آيفون التي تنتجها شركة آبل لمستخدميها القدرة على تحميل مختلف أنواع تطبيقات الويب. لقد باتت التطبيقات تمثل فرصةً تسويقيّةً للمنتجات والشركات الساعية إلى الوصول إلى الأثرياء والمهتمين بالتكنولوجيا. ويمكن لهذه التطبيقات أن تكون منتجات بحد ذاتها، مثل تطبيق Baby Monitor الخاص بأجهزة الآيفون، أو أن تُستخدم لتسويق منتجات أخرى، مثل التطبيقات الخاصّة بالمدوّنات والمواقع الإخباريّة. الواقع المعزز الواقع المعزز هو شكل من أشكال الواقع الافتراضي، ولكنه بدلًا من وضع المستخدم في عالم افتراضي، يضيف رسوميات محوسبة إلى الواقع الحقيقي، أو إلى مكان تواجد الشخص الذي يرتدي جهاز الواقع المعزز. وقد تكون هذه الرسوميّات على شكل صور ثلاثية الأبعاد أو معلومات عن المكان المحيط. ورغم أن أجهزة الواقع المعزز ليست عريقة الظهور جدًا في مجال الهواتف المحمولة، إلا أنها تُستخدم منذ زمن طويل في مجال الطب (وذلك من خلال عرض معلومات جراحيّة على جسد المريض)، وفي مجال الهندسة (من خلال عرض مباني افتراضيّة في الأماكن التي يُفترض أن تُقام عليها)، أو في أي مجال يتطلب تعاونًا مستمرًا بين شخصين ليسا متواجدين في ذات المكان. يحدد رونالد أزوما Ronald Azuma الخبير في مجال الواقع المعزز ثلاث سمات أساسيّة له، وهي: الدمج بين الواقع والخيال. التفاعل الفوري. العرض ثلاثي الأبعاد. تشمل المكوّنات التقنيّة الأساسيّة لنظام الواقع المعزز، الآتي: وحدة معالجة مركزيّة CPU وكاميرا ومقياس للتسارع وجهاز GPS وجميع هذه المكوّنات متوفرة في جهاز الهاتف المحمول صغير الحجم، لذلك لا عجب أن يفتح الواقع المعزز آفاقًا جديدة في مجال التواصل بين الناس عبر أجهزة الهاتف المحمول. استخدام الشركات للواقع المعزز في التواصل مع الجمهور سُجل أول استخدام للواقع المعزز في مجال الإعلانات عام 2007، وقد نفذته وكالتي HIT Lab NZ وSaatchi & Saatchi لصالح حديقة حيوان ويلنجتون، وذلك من خلال تصميم تطبيق يسمح للمستخدمين بمشاهدة حيوانات افتراضيّة عند توجيه كاميرات هواتفهم إلى رموز باركود مطبوعة. في الوقت الحاضر، ثمة بعض التطبيقات المثيرة للاهتمام، ولكن أغلب التطبيقات تُستخدم لمجرد التسلية دون أن تحقق فائدة فعليّة، ومنها على سبيل المثال التطبيق الذي أطلقته شركة Ikea، والذي يسمح للمستخدمين باستعراض أثاث الشركة في منازلهم من خلال كاميرا الهاتف المحمول. ثمة أيضًا تطبيقات لها استخدامات أخرى، مثل تطبيق Tweetmondo والذي يسمح لك برؤية التغريدات التي كُتبت في منطقة تواجدك في أي وقت. وفي اليابان، يستطيع مستخدمو تطبيق Sekai ترك رسائل في أماكن محددة، بحيث يستطيع المستخدمون الآخرون رؤيتها عندما يصلون إلى تلك الأماكن. مستقبل الواقع المعزز ما زالت تقنية الواقع المعزز حديثةً نسبيًا، وأمامها طريق طويل، فقد حالت بعض العوائق مثل ارتفاع تكاليف التطوير أمام تقدّمها؛ ولكن انتشار الهواتف الذكيّة يفتح الطريق أمام انتشار تطبيقات الواقع المعزز أيضًا. لقد كان هناك نقاش حول إمكانيّة تطوير تطبيقات الواقع المعزز، بحيث لا تكتفي بإضافة الرسوميّات إلى الواقع فحسب، وإنما إزالة عناصر حقيقيّة من المشهد باستخدام كاميرات الهاتف المحمول (على سبيل المثال، إعادة إنتاج الخلفيّة المحيطة بالمصباح الموجودة فوق المكتب لتغطية ذلك المصباح وكأنه ليس موجودًا). ما زالت العديد من التحديات تعوق تطور تقنيات الواقع المعزز، ولعل من أبرزها ارتفاع تكاليف الاستثمار والتطوير، ووجود مخاوف جديّة تتعلق بخصوصيّة المستخدمين. توضح الصورة أدناه ما الذي يمكن أن ينتج عن دمج تقنيات التواصل الاجتماعي والتعرّف على الوجه والتحديد الجغرافي، مع تقنيات الواقع المعزز. الشكل 3: دمج تقنيات التواصل الاجتماعي مع الواقع المعزز أمّا بالنسبة إلى التسويق من خلال الهاتف المحمول، فيجدر بأي مسوّق يسعى إلى ترك انطباع قوي لدى عملائه أن يدرس الفرص الكبيرة التي تتيحها تقنيات الواقع المعزز، شريطة أن يكون سوقه المستهدف قادرًا بالطبع على شراء الهواتف الذكيّة اللازمة لشتغيل هذه التقنيات. التخطيط لاستخدام الهاتف المحمول ما من شك أن الهاتف المحمول يمثل فرصةً ومساحةً تسويقيّةً رائعة، وقد استطاع أوائل المسوّقين باستخدام الهاتف المحمول أن يحققوا نجاحًا مبهرًا وأن يجنوا عائدات كبيرة، ولكن كيف يمكنك التحضير لدخول عالم التسويق باستخدام الهاتف المحمول؟ أولًا، يلعب التخطيط واختيار الأهداف دورًا محوريًا في التسويق عبر الهاتف المحمول، تمامًا كغيره من أنشطة التسويق. فما الذي تريد تحقيقه من حملتك التسويقيّة؟ وكيف يمكن للهاتف المحمول أن يساعدك على تحقيق هذه الأهداف؟ ثانيًا، يجب أن تدرس جمهورك بعناية. من هو جمهورك الذي تسعى للوصول إليه؟ ما هي الهواتف والتطبيقات التي يمتلكونها؟ وأهم من ذلك التطبيقات التي يستخدمونها؟ قد تساعد تطبيقات الآيفون على تدشين حملة تسويقيّة ممتعة أكثر من الرسائل النصيّة القصيرة، ولكن تطبيقات الآيفون يمكنها الوصول فقط إلى مستخدمي هذه الهواتف على خلاف الرسائل النصيّة القصيرة التي تصل إلى الجميع. (يميل مطورو تطبيقات هواتف الآيفون إلى تطوير تطبيقات مشابهة أو مطابقة للهواتف الذكيّة الأخرى). ثالثًا، كيف سيدخل المستخدمون إلى حملتك التسويقيّة؟ هل تحتاج إلى إذن في البداية لإرسال الرسائل إليهم، أم أنك ستلجأ إلى الإعلانات لتسويق حملتك في البداية وحث المستخدمين على الدخول إليها؟ كذلك، قد تضطر إلى اختيار شركاء لحملتك التسويقيّة، وذلك للاستفادة من خبرتهم وتقنياتهم، وشبكات التوزيع لديهم، لكن يجب أن تتأكد من التزام هؤلاء الشركاء بمعايير وأخلاقيات استخدام الهاتف المحمول المتبعة في بلدك وفي علامتك التجاريّة. أخيرًا، يجب أن تحدد موضع التسويق بالهاتف المحمول من استراتيجيّة التسويق العامة لديك. فهل ستستخدم التسويق بالهاتف المحمول لتعزيز الخدمات والحملات التسويقيّة الأخرى القائمة بالفعل؟ أم أنك ستسعى إلى تطوير حملات ومنتجات وخدمات مصممة خصيصًا للهاتف المحمول فقط؟ الإيجابيات والسلبيات يمتلك الهاتف المحمول العديد من الفوائد (المتمثلة في المزايا السبعة التي ذكرناها في هذا المقال)، ولكنه ينطوي أيضًا على بعض المشاكل والتحديات. مع ذلك، ما زال الهاتف المحمول يمثل قناةً تسويقيّةً جذابةً للغاية بسبب انتشاره وقدرته على الوصول إلى كم هائل من الناس. تحتاج العديد من وسائل التسويق عبر الهاتف المحمول إلى القليل من التعلم حتى يتمكن الجمهور من استخدامها والاستفادة منها. وفي هذا الصدد، يجب أن يحذّر المسوّقون من إنشاء حملات أو تطبيقات تسويقيّة معقّدة، وتتطلب جهدًا كبيرًا من المستخدم لتعلمها. ولأن الهواتف المحمولة أجهزة شخصيّة للغاية، يجب أن تحترم جميع الحملات التسويقيّة خصوصيّة المستخدمين وأن تطلب الإذن منهم في البداية. وعلى خلاف رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الإنترنت التي تمتلك مساحةً كافيةً لتوضيح الأذونات المطلوبة وسياسة الخصوصيّة، لا توجد مثل هذه المساحة في الهواتف المحمولة. ومع ذلك، يجب أن تحرص دائمًا على امتلاك إذن واضح قبل البدء بالتسويق للأرقام الموجودة في قاعدة بياناتك، وأن تتأكد من قدرة المستخدمين على التوقف عن استلام رسائلك بسهولة متى أرادوا ذلك. دراسة حالة: حملة ترويج سيارة بيجو 107 يفوق عدد مستخدمي الهاتف المحمول في جنوب إفريقيا عدد مستخدمي الإنترنت بدرجة كبيرة، لذلك قرر قسم AtPlay التابع لوكالة Saatchi & Saatchi البحث عن طريق إبداعيّة لإيصال حملة ترويج سيارة بيجو 107 إلى سوق مستخدمي الهاتف والإنترنت على حد سواء. الشكل 4: حملة تسويق سيارة بيجو 107 لقد كان تطبيق التراسل الفوري MXit يمتلك أكثر من 9 ملايين مستخدم في جنوب إفريقيا، لذلك كان المنصة الأمثل لإطلاق الحملة، إلى جانب شبكات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل فيسبوك وماي سبيس. في ذلك الحين، كانت سيارة بيجو 107 تتنافس مع سيارتي Toyota Aygo وCitroen C1 اللتين طرحتا إلى السوق في ذات الوقت تقريبًا، لذلك كانت حملة بيجو 107 تستهدف الوصول إلى الجيل الشاب المهتم بالأناقة في منصة MXit، والذين قد لا يستطيعون شراء السيارات بأنفسهم، ولكنهم يؤثرون على قرارات والديهم. وقد كانت الخطوة الأولى تتمثل في إنشاء ملف جذاب لسيارة بيجو 107 على منصة MXit، وذلك بهدف تزويد مستخدمي المنصة بمعلومات عن الحملة مباشرةً. تضمنت الحملة السماح للجمهور بالمشاركة في تصميم السيارة، ومن ثم التصويت لاختيار التصميم الفائز؛ كما قدّمت الشركة للمتسابقين النهائيين قمصانًا تحمل رمز باركود لتوزيعها على العائلة والأصدقاء، إذ يستطيع من يحصل على القميص أن يستخدم كاميرا الهاتف لمسح الباركود والتوجه مباشرةً إلى صفحة التصويت باستخدام هاتفه المحمول. كذلك، شملت الحملة إنشاء خلفيات بناءً على التصاميم النهائيّة للمتسابقين، وقد حصلت هذه الخلفيات على 7 آلاف تحميل خلال ساعة واحدة. أسئلة دراسة الحالة كيف ساعد استخدام الهاتف المحمول على زيادة التفاعل مع هذه الحملة؟ كيف ساهم الهاتف المحمول في تعزيز قنوات الحملة الأخرى؟ كيف قاست الشركة نتائج الحملة؟ ما هي المقاييس الأخرى التي يمكن استخدامها للحكم على نجاح حملة من هذا النوع؟ ترجمة وبتصرف للفصل Mobile Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: تحليل البيانات وأهميته في التسويق الإلكتروني 6 نصائح لاستراتيجية استخدام الهاتف المحمول للتسويق للسفر والحجوزات الفندقية استراتيجيات التسويق عبر الهاتف المحمول التي تقود الأعمال الصغيرة كيفية التأكد من جودة عرض مدونتك على شاشات الهواتف المحمولة

إن الأرقام المجردة ليست مفيّدةً بحد ذاتها، وكنها تساعدك عند تفسيرها على اكتشاف كيفيّة تفاعل المستخدمين مع موقعك الإلكتروني. كيف تختبر وماذا تختبر يوصي أفيناش كوشيك Avinash Kaushik مؤلف كتاب "تحليل الويب: ساعة في اليوم Web ،"Analytics: An Hour d Day باتباع منهجيّة ثلاثيّة الاتجاهات عند تحليل الويب: تحليل البيانات السلوكيّة التي تعبّر عن نوايا زوّار الموقع. تحليل النتائج التي تظهر عدد الزوّار الذين نفذوا الإجراءات المطلوبة في الموقع. اختبار وتحليل البيانات المرتبطة بتجربة المستخدم. البيانات السلوكية: نوايا الزوار يكشف سلوك المستخدمين في الموقع الإلكتروني الكثير حول نواياهم، كما أن دراسة روابط الإحالة ومصطلحات البحث المستخدمة في العثور على موقعك الإلكتروني تساعدك على اكتشاف المشاكل التي تواجه المستخدمين ويتوقعون من موقعك حلها. ولتحليل نوايا الزوّار، يمكنك استخدام تحليل كثافة النقرات، والتجزئة، ومقاييس الزيارات والمحتوى. الشكل 2: منهجيّة التحليل الثلاثيّة يُعد تحليل البحث الداخلي جزءًا مهمًا من عمليّة التحويل، وذلك رغم غفلة الكثيرين عنه. ويشير مصطلح البحث الداخلي إلى عمليّات البحث التي يجريها المستخدمون في محتوى الموقع ذاته. ورغم التركيز الشديد على تحليل وتحسين البحث الخارجي -الذي يستند إلى محرّكات البحث-، إلا أن البحث الداخلي يلعب دورًا محوريًا في تحديد مدى فعاليّة موقعك الإلكتروني وقدرته على حل المشاكل التي تواجه الزوّار. تختلف معطيّات البحث الداخلي والخارجي في أغلب الأحيان، ولكنها تساعد على اكتشاف نقاط الضعف والفجوات في بنية الموقع. ولتوضيح هذه النقطة، لنقارن بين الكلمات المفتاحيّة التي قد يستعملها المستخدم عند البحث عن الموقع الإلكتروني لفندق ما، والكلمات المفتاحيّة التي قد يستخدمها في الموقع الإلكتروني ذاته. قد تكون الكلمات المفتاحيّة المستخدمة في البحث عن الموقع الإلكتروني للفندق على النحو التالي: فندق في الرياض سرير وفطور في الرياض بعد الدخول إلى الموقع، قد يلجأ المستخدم إلى خاصيّة البحث في الموقع للعثور على المزيد من المعلومات، وفي هذه الحالة قد تكون الكلمات المفتاحيّة المستخدمة على النحو التالي: إطلالة طبيعية حيوانات أليفة خدمة رعاية الأطفال يمكن لأدوات تحليل البيانات أن تساعدك على اكتشاف الكلمات المفتاحية التي يستخدمها الزوّار، والصفحات التي يزورونها بعد البحث، وكذلك عمليات البحث الجديدة بعد تعديل الكلمات المفتاحيّة. النتائج: تلبية التوقعات في نهاية الأمر، أنت تسعى إلى إقناع زوّار موقعك الإلكتروني بتنفيذ الإجراء المحدد وبالتالي زيادة الإيرادات، وحتى تحقق هذه الغاية، يجب أن تعمل على تحليل الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسيّة لاكتشاف سبل التحسين؛ إلى جانب دراسة نوايا المستخدمين حتى تتأكد من توافق موقعك الإلكتروني مع الأهداف التي يسعون إلى تحقيقها. كذلك، يتعين عليك دراسة تجربة المستخدم لاكتشاف السبل الممكنة لتحسين النتائج. الشكل 3: تحليل كل خطوة في عمليّة التحويل يظهر الشكل الموضح أعلاه كيفية استخدام تحليل الأحداث لاكتشاف مواطن القصور في الموقع الإلكتروني. لنفترض مثلًا أن 100 زائر وصلوا إلى الصفحة الرئيسيّة للموقع الإلكتروني، ومن هناك انتقل 80 زائرًا إلى الصفحة الأولى باتجاه تحقيق الهدف المحدد. يمكن القول هنا إن معدّل التحويل في هذا الحدث يبلغ 80%. بعد ذلك، اتخذ 20 زائرًا الخطوة التالية، أي أن معدّل التحويل في هذا الحدث يبلغ 25%. بعد ذلك، أقدم 10 زوّار على الشراء والدفع، وذلك بمعدّل تحويل 50% في هذا الحدث. بالمحصلة، يبلغ معدّل التحويل من إجمالي عدد الزوّار 10% فقط، ولكن تقسيم عمليّة التحويل ثم تحليلها، سيساعد على تحسين معدّل التحويل في كل حدث. تجربة المستخدم: تحليل سلوك المستخدمين وأساليب التأثير عليهم لتحديد العوامل المؤثرة على تجربة المستخدم، يجب أن تجري بعض الاختبارات لتحليل سلوكه، إذ إن فهم الأسباب التي تدفع المستخدم للتصرف بطريقة أو بأخرى في موقعك الإلكتروني، يساعدك على اكتشاف كيفيّة التأثير على سلوكه وزيادة قدرة موقعك على تحقيق النتائج المرجوّة. ويمكن تنفيذ هذه الاختبارات بأساليب عدّة، منها: الاختبارات الثنائية A/B split testing اختبار الإحصاء متعدد المتغيّرات Multivariate testing مختبرات الاستماع Listening labs الخرائط الحرارية منفردة الصفحة Single page heat maps الاختبارات الثنائية A/B Split Testing تقيس الاختبارات الثنائيّة متغيرًا واحدًا في كل مرّة لدراسة تأثيره على النتيجة النهائيّة، وذلك من خلال إنشاء أشكال مختلفة من المتغيّر المراد اختباره. على سبيل المثال: اختبار عنوانين مختلفين لذات البريد الإلكتروني لاكتشاف العنوان الذي ينتج معدّل فتح أعلى. اختبار موضعين مختلفين لعبارة "اشتري الآن" في صفحة المنتج لاكتشاف تأثير ذلك على زيادة المبيعات. اختبار أساليب مختلفة في كتابة إعلانات الدفع لكل نقرة لمعرفة الأقدر من بينها على زيادة معدّل النقر. في هذه الحالات، يجب اختبار متغيّر واحد في كل مرّة، بينما تبقى جميع العناصر الأخرى في الموقع الإلكتروني أو رسالة البريد أو إعلان الدفع لكل نقرة كما هي. مع ذلك، يمكنك أيضًا اختبار أكثر من شكل للمتغيّر، ولكن ذلك يتطلب زيادة مدّة الاختبار. بعد ذلك تُوزّع الزيارات عشوائيًا على الأشكال المختلفة من ذات المتغيّر، وتُقاس نتائج كل شكل منها لمعرفة إن كان هناك فارق إحصائي كبير بينها، ومن ثم يُستخدم الشكل الذي حصل على أفضل النتائج. هل تتذكر ما تعلمته في مادة الإحصاء؟ حسنًا، لقد حان الوقت لاستخدامه. إنك لست بحاجة إلى إرسال قدر كبير من الزيارات إلى النسخة المختلفة من صفحة الإنترنت لقياس مدى نجاحها، بل إن ذلك قد يمثل مخاطرةً كبيرة. اختبار الإحصاء متعدد المتغيرات يمكن لهذا الاختبار أن يضم عدّة متغيّرات في ذات الوقت، ولكنه يسمح مع ذلك بتحديد الشكل الأفضل في كل متغيّر. بالنسبة إلى المواقع الإلكترونيّة، ثمة العديد من الموردين الذين يستضيفون عن بُعد الصفحات الخاضعة لهذا النوع من الاختبارات في حال لم تكن لديك التقنيات اللازمة لهذا الأمر. على سبيل المثال، يمكنك باستخدام هذا الاختبار أن تختبر: عناوين ومحتوى رسائل البريد الإلكتروني. الألوان، وحجم الخط والصور في الموقع الإلكتروني. يمكن لهذا النوع من الاختبارات أن يشتمل على احتمالات لا حصر لها، ولذا فإن تحليل جميع التفاصيل مهما كانت صغيرة قد يتطلب وقتًا طويلًا للغاية، ولكن نجاح الاختبار يعتمد على وجود أهداف واضحة منذ البداية، وقدر كافٍ من الزيارات يضمن الحصول على التفاصيل المطلوبة. مختبرات الاستماع تتضمن مختبرات الاستماع - والتي تُسمى أيضًا مختبرات المشاهدة - مشاهدة المستخدمين وهم يتفاعلون مع موقعك الإلكتروني، مع الاستماع لتعليقاتهم. يمكنك الاستعانة بمختبرات استماع مهنيّة متخصصة، أو إقامتها بنفسك في مكان هادئ من المكتب، كما يشير إلى ذلك ستيف كروغ Steve Krug في كتابه !Don't Make Me Think أي: لا تجعلني أفكر!. تضم مختبرات الاستماع شخصًا يدير الحوار مع المستخدمين ويطلب منهم تنفيذ مهام محددة في الموقع الإلكتروني، ويسألهم عن رأيهم، وبالتالي يمكن لهذه العمليّة أن تقدّم معلومات مهمة تعجز عنها عمليات تحليل البيانات. الخرائط الحرارية منفردة الصفحة تمتلك بعض الشركات مثل كريزي إيغ Crazy Egg برمجيّات تمكّنها من معرفة مواضع نقر المستخدمين في الصفحة الإلكترونيّة، وذلك بغض النظر عما إذا كانوا ينقرون على روابط أم لا. الشكل 4: تظهر الصورة التاليّة خريطةً حراريّةً من كريزي إيغ، حيث كل نقطة حمراء تمثل نقرة. يمكنك تغيير البيانات المعروضة من خلال اختيار عنصر جديد من القائمة المنسدلة في أعلى اللوحة على اليسار، كما تستطيع المرور بالفأرة فوق كل نقطة لمشاهدة التفاصيل الكاملة لتلك النقرة. تساعدك هذه المعلومات على اكتشاف المناطق القابلة للنقر، ولكنها لا تحظى بالكثير من النقرات في مقابل المناطق غير القابلة للنقر، ولكن المستخدمين يحاولون النقر عليها. كذلك، تُظهر لك هذه المعلومات العناصر المرئيّة المؤثرة على نقرات الزوّار، والتي يمكن استخدامها لتحسين مسار النقر لديهم. ثمة العديد من العوامل التي قد تمنع الزوّار من تحقيق الأهداف المحددة، والتي قد تشمل أسلوب كتابة الإعلان، ولون الصفحة، وغيرها من العوامل. ويمكن القول إن كل شيء في موقعك الإلكتروني قد يؤثر بشكل أو بآخر على معدّل التحويل. في بعض الأحيان، قد تكون العوامل المؤثرة واضحةً للغاية لدرجة أنك قد لا تنتبه إليها، وفي أحيان أخرى قد تكون صغيرةً للغاية لدرجة أنك قد تراها تافهةً وغير مهمة. مع ذلك، يجب الحذر عند تغيير العوامل، وعدم القفز إلى الاستنتاجات السريعة، لأن تغيير عامل واحد قد يؤدي إلى عواقب غير محمودة. ثمة العديد من الأساليب التي يمكن استخدامها لتحسين معدّلات التحويل، وذلك حسب المرحلة أو الخطوة التي ترغب بتحسينها. على سبيل المثال، يمكن تحسين صفحة الهبوط للحد من مغادرة الزوّار في المرحلة الفاصلة بين إعلانات الدفع لكل نقرة، وإضافة المنتج إلى عربة الشراء، وهو الأمر الذي يساعد على تحسين تكلفة استقطاب العميل CPA. يوضّح الجدول أدناه كيف أن التغييرات الصغيرة في معدّل التحويل يمكنها أن تحدث فارقًا كبيرًا في تكلفة استقطاب العميل. الشكل 5 لتحسين معدّل التحويل، يجب أن تحافظ على تركيز الزوّار باتجاه تحقيق الأهداف المطلوبة. ولتحقيق ذلك، لابدّ أن يكون مسار النقرات من صفحة الهبوط وحتى صفحة الإجراء أقصر وأوضح ما يمكن، فكلما ازدادت الروابط وعوامل التشتيت الأخرى في الموقع، انخفضت احتماليّة تحقيق الزوّار لأهدافك المرجوّة. اكتشف ما إن كان الزوّار يبحثون عن شيء بعينه، وما إذا كانوا يبحثون عن كلمات مفتاحيّة محددة، أو ينقرون على روابط بعينها، أو يأتون من حملة إعلانيّة. لا تأخذهم إلى الصفحة الرئيسيّة، بل حافظ على تركيزهم على الهدف الذي جاؤوا من أجله، واجعل مسار التحويل أقصر ما يمكن. التجزئة يحمل كل زائر لموقعك الإلكتروني شخصيّةً فريدة، مع ذلك ثمة بعض الأساليب لتصنيف المستخدمين في مجموعات، ومن ثم تحليل مقاييس كل مجموعة، وهو ما يُطلق عليه بالتجزئة. وتشمل مقاييس التجزئة: روابط الإحالة يصل المستخدمون إلى موقعك الإلكتروني من أماكن مختلفة، فبعضهم يأتي إليك من خلال محرّكات البحث، والبعض الآخر يضع عنوانك في المتصفح مباشرةً؛ بينما يأتي آخرون من روابط في مقالات إلكترونيّة. كل مستخدم من هؤلاء سوف يتصرف على الأغلب بطريقة مختلفة عن الآخر، لذلك لابدّ من قياس معدّلات التحويل، ومسار النقرات، وصفحات المغادرة لديهم جميعًا. لنفترض مثلًا أنك عرفت أن مجموعةً من المستخدمين تدخل إلى موقعك الإلكتروني من صفحة معيّنة، حينها سيتعين عليك فعل ما بوسعك لتحسين تلك الصفحة. صفحات الهبوط يدخل المستخدمون إلى موقعك من صفحات مختلفة، ويتصرفون بطرق متباينة للغاية، لذلك يجب أن تسأل نفسك: ماذا أستطيع أن أفعل لتحسين صفحات الهبوط؟ وما هي العناصر التي يمكن تغييرها للتأثير على النتائج النهائيّة؟ سرعة الاتصال ونظام التشغيل والمتصفح تؤثر التكنولوجيا على سلوك زوّار موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، إذا كنت تعاني من معدّل ارتداد مرتفع لدى أصحاب الاتصال الضعيف، فذلك ربما يشير إلى طول المدّة التي يستغرقها موقعك في التحميل. كذلك، يمكن للمتصفحات المختلفة أن تعرض موقعك بطرق متباينة، وهو ما يحتم عليك دراسة تأثير ذلك على زوّار الموقع. الموقع الجغرافي يختلف سلوك زوّار موقعك الإلكتروني باختلاف دولهم ومدنهم وبلداتهم، وهو ما يحتم عليك اكتشاف كيفيّة تقديم أفضل تجربة ممكنة لهذه المجموعات على اختلافها. الزوار لأول مرة في هذا الصدد، تتحتم عليك الإجابة على أسئلة مثل: كيف يختلف مسار النقرات للزائر لأول مرّة عن الزائر العائد؟ وما هي الأجزاء المهمة في الموقع بالنسبة للزوّار لأول مرّة؟ أدوات التحليل أول شيء تحتاجه عند تحليل الويب هو أداة لجمع البيانات، والتي قد تكون مجانيّةً أو مدفوعة (بحسب احتياجاتك). فقط تذكر أنك تستطيع التبديل بين موردي الخدمات في حالة تحليل سجل خادم الويب دون فقد البيانات القديمة، ولكن ذلك ليس سهلًا عند استخدام البرمجيات التي تعتمد على وسم الصفحة. وفيما يلي بعض أبرز الأدوات المستخدمة في تحليل البيانات: تحليلات جوجل (تحليل وسم الصفحة) Lyria HQ والتي كانت معروفة سابقًا باسم ClickTracks (سجل خادم الويب ووسم الصفحة) AWStats (تحليل سجل خادم الويب) Webalizer (تحليل سجل خادم الويب) أمّا فيما يتعلق بالاختبارات الثنائيّة، فثمة العديد من الخدمات الخارجيّة التي يمكن أن تجري الاختبارات نيابة عنك. وفي حال لم تكن تمتلك القدرة التقنية على تنفيذها داخليًا، ومنها خدمة Google Optimize. يمكنك أيضًا استخدام حاسبة الاختبارات الثنائيّة والاستعانة بأداة Crazy Egg لاكتشاف مواضع نقر الزوّار في موقعك الإلكتروني. الإيجابيات والسلبيات تُعد جهود التتبع والتحليل والتحسين ضروريّةً لنجاح التسويق عمومًا، والتسويق الإلكتروني على وجه الخصوص، إذ يتميّز التسويق الإلكتروني بسهولة التتبع والقدرة على التحسين المستمر. لكن مع ذلك، يركز البعض على الأرقام وينسى الغرض منها، وهو تحسين النمو. عمومًا، يجب دراسة المقاييس الكبرى في البداية، قبل الغوص في تحليل العناصر الصغرى في الموقع الإلكتروني. ويُعد اختبار المتغيّرات أمرًا ضروريًا لتحقيق النجاح، لكن مع ذلك يجب عليك تحليل النتائج إحصائيًا، واتخاذ القرارات بناءً عليها. أخيرًا، لا تستبق النتائج وانتظر الأرقام لتخبرك بها. دورة الذكاء الاصطناعي احترف برمجة الذكاء الاصطناعي AI وتحليل البيانات وتعلم كافة المعلومات التي تحتاجها لبناء نماذج ذكاء اصطناعي متخصصة. اشترك الآن دراسة حالة: فايرفوكس 3 تحظى المواقع التي تتمتع بمعدّل زيارة مرتفع بفرصة إجراء الاختبارات بصفة دوريّة لتحسين التحويل. فعلى سبيل المثال، تجري المتاجر الإلكترونيّة مثل أمازون، تغييرات صغيرة لا تكاد تكون ملحوظةً باستمرار، ولكنها تساعد على تحويل أكبر قدر ممكن من الزوّار إلى مشترين. بالمثل أيضًا، يسمح معدّل الزيارات الكبير للصفحة الرئيسيّة الخاصّة بجوجل باختبار مزايا جديدة على نسبة ضئيلة من الزوّار قبل تعميمها على جميع المستخدمين. فايرفوكس هو متصفح مجاني مفتوح المصدر مثل -حتى وقت كتابة الكتاب بنسخته الأصلية- حوالي 47% من سوق المتصفحات، وما زال يتوسع. عند إطلاق النسخة الثالثة من فايرفوكس، قررت شركة موزيلا المطوّرة للمتصفح أن تدخل البرنامج إلى موسوعة غينيس للأرقام القياسيّة كأكثر برنامج تحميلًا خلال 24 ساعة، وقد سعت إلى الحصول على 5 ملايين تحميل، علمًا أن النسخة السابقة من المتصفح قد سجلت 1.6 مليون تحميل في اليوم الأول من إطلاقه في 24 أكتوبر 2006. لقد أرادت الشركة من زوّار موقعها الإلكتروني إجراءً واحدًا فقط، وهو تحميل متصفح فايرفوكس، لذلك حرصت على تسهيل العمليّة بأكبر قدر ممكن؛ مستفيدةً بذلك من نجاحها في صفحة الهبوط الخاصّة للفايرفوكس 2. ووفقًا لمحلل التحويل جوش هاي Josh Hay، فقد تضمنت "الدعوة لاتخاذ إجراء في متصفح فايرفوكس 2 العديد من العناصر الصحيحة، منها الشكل غير الاعتيادي البارز من خلفيّة الصفحة، واللون المغري والجذاب للعين. لقد استطاعوا أيضًا من خلال هذه الدعوة أن يعززوا علامتهم التجاريّة، وأن يخبروا الزائر بالفوائد التي سوف يحصل عليها بالتحديد." الشكل 6: صفحة الهبوط الخاصّة بتحميل متصفح فايرفوكس 2 الشكل 7: صفحة الهبوط الخاصّة بتحميل متصفح فايرفوكس 3 ولكن بالنظر إلى نجاح صفحة الهبوط السابقة، ما هي التغييرات التي أدخلتها الشركة على صفحة الهبوط الجديدة؟ صحيح أن زر التحميل ما زال يحمل ذات التصميم المبسط، ولكن الشركة أدخلت بعض التعديلات الطفيفة عليه. فقد غيرت الشركة موضع اسم المتصفح وإصداره في داخل الصفحة، فبعد أن كان مكتوبًا بخط كبير في أعلى الصفحة، عملت الشركة على نقله إلى زر التحميل. كذلك، غيرت الشركة النص الموجود في داخل الزر من "حمل فايرفوكس مجانًا" إلى "تحميل مجاني". وإلى جانب ذلك، أضافت الشركة إلى الزر سهمًا للدلالة على التحميل، علمًا أنه لم يكن موجودًا في السابق، كما قسمت المعلومات الخاصّة بإصدار المتصفح إلى سطرين. أدخلت الشركة أيضًا تعديلًا بسيطًا على موضع الشعار في زر التحميل، وأزالت التسطير من أسفل الروابط الأخرى للتأكيد على مركزيّة زر التحميل كونه الهدف الأساسي من الصفحة. هل نجحت موزيلا بعد كل ذلك؟ تشير سجلات الشركة إلى تحميل تطبيق فايرفوكس 8 ملايين مرّة خلال 24 ساعة من إطلاقه، منها 5,500 مرّة في دقيقة واحدة! لذلك يمكن القول إن جهود موزيلا لتحسين صفحة الهبوط الخاصة بفايرفوكس 3 قد آتت أكلها. ترجمة وبتصرف للفصل Web Analytics and Conversion Optimization، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: مدخل إلى تحليل الويب وتحسين تحويل العملاء والأدوات اللازمة للقيام به الدليل الشامل إلى تحليل البيانات Data Analysis البيانات التحليلية الأكثر أهمية في تحليلات جوجل مخاطر التسويق الموجه بالبيانات Data-Driven Marketing

تخيّل أنك قد افتتحت متجرًا جديدًا للملابس في أشهر مركز تسوّق بالمدينة، وأنفقت مبلغًا لا بأس به على الإعلانات، وبذلت جهدًا كبيرًا للتأكد من وجود جميع العلامات التجاريّة الشهيرة في متجرك؛ ثم جاء يوم الافتتاح المرتقب. متجرك يعج بالزوّار والزبائن المحتملين، ولكنك بالكاد تحقق أي مبيعات، فهل تستطيع هنا تحديد إلى ماذا يرجع السبب؟ قد يعود ذلك إلى وجود موظف صندوق واحد (كاشير) لمئات الزبائن، كما قد يكون بسبب رائحة الدهان الجديد على الجدران التي تنفر الزبائن وتدفعهم إلى مغادرة المتجر قبل الشراء. وكما ترى، تُعَد محاولة اكتشاف العوامل المؤثرة على الإيرادات في هذا المتجر صعبةً ومضنية، ولكن الأمر ليس كذلك في عالم الإنترنت، والذي يتيح لك كمًا كبيرًا من الموارد التي تساعدك على تتبع الأداء وتحليله وتحسينه. في عالم التسويق، لا يكتفي الإنترنت بفتح آفاق جديدة، وإنما يسمح لك أيضًا بتتبع كل نقرة إلى موقعك وفي داخل موقعك، ويغنيك عن التخمين، كما يمكّنك من تحديد العناصر الناجحة وغير الناجحة في حملتك التسويقيّة. وما عليك إلا أن تعرف أين تبحث، وكيف تبحث، وماذا تفعل بالمعلومات التي تعثر عليها. نظرة تاريخية إن الاختبار والقياس والتحليل ليست بالأمور الجديدة في عالم التسويق، كما أن القدرة على قياس أداء أي حملة تسويقيّة يُعَد أمرًا ضروريًا للنجاح وتحقيق النمو. ظهرت أولى أدوات تحليل الويب في منتصف التسعينات، أي بعد عامين تقريبًا من ظهور أولى متصفحات الإنترنت Mosaic. وقد كانت هذه الأدوات تعكس طبيعة الإنترنت في تلك الفترة، إذ كانت تركز فقط على عدد النقرات، وتوفر تحليلًا بدائيًا للغاية. ولأن معظم مواقع الإنترنت كانت تتكون في تلك الفترة من صفحة واحدة فقط، فقد كان كافيًا أن تعرف عدد النقرات والزيارات التي تحصل عليها تلك المواقع (علمًا أن العديد من المواقع ما زالت تحتوي على عدّاد النقرات حتى اليوم). ومع مرور الوقت، أصبحت مواقع الإنترنت أكثر تعقيدًا وازداد عدد مستخدمي الإنترنت، لذلك ظهرت الحاجة إلى أدوات تحليل أفضل، فقياس النقرات لم يَعُد كافيًا. لذا ظهر تقسيم لأدوات تحليل الويب إلى نوعين: أدوات تحليل وسم الصفحة Page Tags Analysis، وأدوات تحليل سجل خادم الويب Log File Analysis. وتجدر الإشارة هنا إلى أن كلا النوعين قد شهد تطورًا كبيرًا في قدرتهما على تسجيل معلومات الزوّار. ثمة العديد من الأدوات المجانيّة لتحليل سجل خادم الويب، كما أن أدوات تحليل وسم الصفحة أصبحت مجانيّة أيضًا بعدما اشترت جوجل برنامج Urchin وأطلقت تحليلات جوجل مجانًا. لابدّ أنك تتساءل الآن عن الفرق بين تحليل وسم الصفحة وسجل خادم الويب؟ لا تقلق، فسوف نوضح ذلك بالتفصيل خلال هذا المقال. آلية العمل عندما يتعلق الأمر بتحليل الويب وتحسين التحويل، فإنه لا يقتصر على جمع البيانات فقط، وإنما معرفة البيانات التي تجمعها، ومن ثم تحليلها، وتحديد الخطوات اللازمة لتحسين التحويل. الأهداف والأحداث ومؤشرات الأداء الرئيسية يكمن مفتاح نجاح أي موقع إلكتروني أو حملة تسويقيّة في وجود أهداف واضحة ومحددة مسبقًا، إذ تُستخدم هذه الأهداف لقياس نجاح الموقع أو الحملة، وهي ضروريّة أيضًا للحفاظ على تركيز الأنشطة الإلكترونيّة وعدم تشتتها. يتحدد الهدف من الموقع أو الحملة الإلكترونيّة بحسب مجالها، ولكنه عادةً ما يتمثل في إجراء يعود بالإيرادات على الشركة، لذلك يرتبط هدف الموقع الإلكتروني ارتباطًا وثيقًا بالإجراء الذي تريده من الزوار. في حين يمتلك كل موقع إلكتروني هدفًا نهائيًا يسعى إلى تحقيقه، يمكن تقسيم هذا الهدف إلى عدد من الخطوات الأصغر التي يُطلق عليها أحداث Events أو تحويلات مصغرة Microconversions. ويُطلق على تحليل هذه الخطوات مصطلح تحليل القمع أو تحليل المسار، وهو ضروري لتحديد مواطن القصور المحتملة في عمليّة التحويل. يُشار إلى نقرات الزائر في الموقع الإلكتروني - سواءً اتبع الإجراءات المطلوبة أم لا - بمصطلح مسار النقرات. الشكل 1: تحليل القمع لنفترض مثلًا أن فندقًا يمتلك موقعًا إلكترونيًا. في هذه الحالة سيتمثل الهدف النهائي في دفع الزوّار إلى الحجز من خلال الموقع باستخدام بطاقة الائتمان. تمثل كل خطوة في هذه العمليّة حدثًا يمكن تحليله باعتباره نقطة تحويل: الحدث الأوّل: البحث عن المواعيد المتاحة في فنادق منطقة محددة. الحدث الثاني: تفقّد الأسعار والخدمات المتوفرة في الفنادق المتاحة. الحدث الثالث: اختيار فندق والانتقال إلى صفحة الدفع. الحدث الرابع: إدخال البيانات الشخصيّة وبيانات الدفع وتأكيد الحجز (التحويل). تجدر الإشارة إلى أن عدد المستخدمين يقل في كل خطوة، ولهذا تُسمى هذه العمليّة بالقمع. ولزيادة عدد المستخدمين الذين ينتقلون من خطوة إلى أخرى، يجب عليك أن تبذل جهودًا كبيرة لتحسين معدّل التحويل في الموقع. ثمة أيضًا عوامل أخرى تدل على اقترابك من تحقيق أهدافك. يُطلق على هذه العوامل مصطلح مؤشرات الأداء الرئيسيّة KPI والتي يمكن تحسينها للتأكد من تحقيق هدفك النهائي. مع ذلك، يجب تحديد هذه المؤشرات بدقة حتى تتمكن من مراقبة تقدّمك باتجاه تحقيق الأهداف المحددة. فيما يلي أمثلة على الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسيّة المحتملة في مواقع إلكترونيّة مختلفة. بالنسبة لموقع متخصص في حجوزات الفنادق والرحلات، فإن الأهداف قد تكون على النحو التالي: زيادة الحجوزات. تقليص تكاليف التسويق. أمّا مؤشرات الأداء الرئيسيّة في ذات الموقع فقد تكون على النحو التالي: معدّل التحويل. تكلفة كل زائر. متوسط قيمة الطلب. بالنسبة إلى موقع متخصص في تقديم المحتوى الإخباري، قد تتمثل الأهداف في الأمور التالية: زيادة عدد القرّاء. زيادة الوقت الذي يقضيه الزوّار في الموقع الإلكتروني. وأمّا مؤشرات الأداء الرئيسيّة فقد تكون على النحو التالي: طول الزيارة. متوسط الوقت الذي يمضيه الزوّار في الموقع الإلكتروني. معدّل عودة الزوّار. تساعد مؤشرات الأداء الرئيسيّة على دراسة العوامل التي تؤثر على تحقيق أهدافك المرجوّة. على سبيل المثال، إذا كنت تسعى إلى تحسين الإيرادات، فيمكنك البحث عن طرق لزيادة معدّل التحويل، مثل عرض الخصومات؛ وهو الأمر الذي يؤدي إلى زيادة المبيعات، ولكنه يقود أيضًا إلى انخفاض متوسط قيمة الطلب. يمكنك أيضًا البحث عن طرق لزيادة متوسط قيمة الطلب، وبالتالي يظل معدّل التحويل كما هو، مع زيادة العائدات من كل تحويل. بمجرد تحديد الأهداف والأحداث ومؤشرات الأداء الرئيسيّة، يمكنك البدء بمتابعة البيانات التي تساعدك على تحليل الأداء، وبالتالي تحديد السبل الممكنة لتحسين التحويل في موقعك الإلكتروني أو حملتك التسويقيّة. تساعد الأحداث ومؤشرات الأداء الرئيسيّة على تحليل العوامل والخطوات التي قد تؤثر على تحقيق أهداف موقعك الإلكتروني، وبالتالي فإنها تسمح لك باكتشاف العوامل الصغيرة التي تؤثر على أدائك العام. التتبع وجمع البيانات في الوقت الحالي، ثمة طريقتان رئيسيتان لجمع بيانات الويب وتحليلها، وهما: تحليل سجل خادم الويب، ووسم الصفحة. تحتفظ خوادم الإنترنت بجميع النقرات في سجل خاص، كما أنها تضيف سطرًا جديدًا إلى السجل مع كل طلب جديد، مثل النقر على رابط، أو تعبئة نموذج، وهنا يأتي دور برامج تحليل سجل خادم الويب والتي تقرأ هذه السجلات. في المقابل، ترسل وسم الصفحة المعلومات إلى خادم خارجي والذي يتولى إنتاج الإحصائيّات. ينفذ المتصفح كود جافاسكربت JavaScript، والذي يتواصل بدوره مع برنامج التتبع لينتج وسم الصفحة. يمكن استخدام بكسل التتبع لتتبع حملات البريد الإلكتروني، وذلك عن طريق إضافة بكسل شفاف إلى رسالة البريد الإلكتروني، حيث يعمل هذا البكسل على تتبع نشاط المستخدم عند تحميل الصور في البريد. تحليل سجل خادم الويب في حال تحليل سجل خادم الويب، يجب أن تعرف الأمور التالية: تنتج خوادم الإنترنت سجل خادم الويب بصورة طبيعيّة، فالمعلومات الخام متوفرة بالفعل؛ أمّا وسم الصفحة، فهي تتطلب إدخال تعديلات إلى الموقع الإلكتروني. تُعَد سجلات خادم الويب دقيقةً للغاية، فهي تسجل كل نقرة؛ أمّا وسم الصفحة، فهي أقل دقة، لأنها لا تسجل المعلومات ما لم يكن متصفح المستخدم يدعم نصوص الجافاسكربت. يأتي سجل خادم الويب بصيغة موحدة، لذا يمكنك التبديل بين مزودي الخدمة والاستمرار في تحليل البيانات القديمة؛ أمّا وسم الصفحة، فهو يختلف من مزوّد إلى آخر، ولذلك قد يؤدي التبديل بين مزوّدي الخدمة إلى فقد البيانات القديمة. تسجل سجل خادم الويب زيارات عناكب محرّكات البحث، وبالتالي فإنها مفيدة في تحسين الظهور في تلك المحرّكات. تسجل سجل خادم الويب الطلبات الفاشلة، فيما تسجل وسم الصفحة الطلبات الناجحة فقط. وسم الصفحة في حالة برامج تحليل وسم الصفحة، يجب أن تعرف الأمور التالية: تسهّل نصوص الجافاسكربت جمع المزيد من المعلومات (مثل المنتجات التي اشتراها المستخدم، وحجم شاشة المتصفح لديه). صحيح أنه يمكنك استخدام سجل خادم الويب لتسجيل هذه المعلومات، ولكن ذلك يتطلب تعديل الروابط في البداية. يمكن لوسم الصفحة تسجيل الأحداث، مثل التفاعل مع أفلام الفلاش، ولكن سجل خادم الويب يعجز عن ذلك. يمكن للشركات التي لا تمتلك خوادمها الخاصّة أن تستخدم وسم الصفحة. يوفر مزوّدو خدمة وسم الصفحة عادةً مستوى أكبر من الدعم، وذلك لكونها خدمةً خارجيّة، على عكس برامج تحليل سجل خادم الويب التي تُدار داخليًا في أغلب الأحيان. وفي ظل الأساليب المختلفة المستخدمة في جمع البيانات، فسوف تكون الأرقام التي تقدّمها هاتان الخدمتان مختلفةً أيضًا، ولكن ذلك ليس بالمشكلة، إذ إن المهم هو تحليل هذه الأرقام لفهم مدى فعاليّة جهودك التسويقيّة. يمكن استخدام أدوات تحليل الويب في معظم حملات التسويق الإلكتروني -إن لم يكن جميعها، لذلك يجب ألا تتردد في استخدامها، بغض النظر عن طبيعة حملتك التسويقيّة. لنفترض أنك تسعى إلى زيادة معدّل زيارات موقعك الإلكتروني باستخدام عدد من الأساليب التسويقيّة، مثل تحسين الظهور في محرّكات البحث، وإعلانات الدفع لكل نقرة، ورسائل البريد الإلكتروني؛ ولكن طالما أن الزوّار يغادرون موقعك الإلكتروني دون تحقيق واحد أو أكثر من أهدافك التسويقيّة، فسوف تكون هذه الأساليب مكلفةً وغير مجدية. باختصار، يجب أن تسعى قبل بذل أي جهود تسويقيّة إلى تحسين معدّل التحويل في موقعك الإلكتروني، حتى يتسنى لك تحويل أكبر قدر من زوّار الموقع إلى عملاء فعليين. ما هي المعلومات التي يجب جمعها؟ ثمة ثلاثة أنواع من المقاييس المستخدمة في تحليل الويب، وهي: الأرقام: وهي الأرقام المسجلة التي سوف تُستخدم في التحليل. المعدّلات: وهو تفسير للبيانات والأرقام المسجلة. مؤشرات الأداء الرئيسيّة: والتي قد تكون عبارةً عن أرقام أو معدّلات، ولكنها تساعد على كل حال في تحديد مدى نجاحك في الوصول إلى أهدافك المرجوّة. عند التحليل يمكن تطبيق هذه المقاييس على ثلاث مجموعات مختلفة، وهي: المجموع: وهو كامل حركة الزيارات للموقع الإلكتروني خلال فترة زمنيّة محددة. مجموعة جزئيّة: وهي مجموعة فرعيّة من إجمالي حركة الزيارات وفق تصنيف محدد، إذ يمكن في هذه الحالة مثلًا الاكتفاء بتحليل حملات الدفع لكل نقرة، أو تقسيم حركة الزيارات حسب نوع الزوّار (زوّار جدد وزوّار عائدون). فرد: نشاط زائر واحد خلال فترة زمنيّة محددة. مصطلحات أساسية فيما يلي بعض المقاييس الأساسيّة التي يجب عليك تعلّمها قبل البدء بتحليل الويب: الضربة Hit: وهي طلب يُرسل للخادم (ولكنها لا تمثل رقمًا مهمًا بحد ذاته). الصفحة Page: يعبّر مصطلح الصفحة عن كل وحدة من المحتوى (لذلك تُعد التحميلات وملفات الفلاش صفحات). رؤى الصفحة Page views: عدد مرّات طلب الصفحة بنجاح. الزيارة أو الجلسة Visit or Session: تفاعل فرد مع موقع إلكتروني خلال فترة زمنيّة محددة، وقد يتكون هذا التفاعل من رؤية واحدة أو أكثر. الزوّار الفريدون Unique Visitors: عدد الأفراد الذين زاوا الموقع الإلكتروني مرّة واحدةً أو أكثر خلال فترة زمنيّة محددة، بحيث يعبّر كل فرد عن رقم واحد فقط حتى لو كانت زياراته متكررة. ويمكن تقسيم أنواع الزوّار إلى: زائر جديد: زائر فريد يزور الموقع الإلكتروني لأول مرّة خلال فترة التحليل. زائر متكرر: زائر فريد يزور الموقع مرتين أو أكثر خلال فترة التحليل. زائر عائد: زائر فريد ولكنه ليس جديدًا. هذه هي مقاييس الويب الأساسيّة، والتي تعبّر عن حجم الزيارات التي يحصل عليها الموقع الإلكتروني. تساعدك إحصائيات الزوّار العائدين والمتكررين في تحديد مدى قدرة موقعك الإلكتروني على بناء الولاء لدى العملاء. فإلى جانب زيادة عدد الزوّار الإجمالي؛ يجب على الموقع الإلكتروني أن يعمل على زيادة عدد الزوّار العائدين، ويستثنى من ذلك مواقع الدعم، إذ إن تكرار عودة الزوّار يعني فشل الموقع في حل مشاكلهم. باختصار، يجب تحليل كل موقع حسب الغرض الذي أنشئ من أجله. سمات الزيارة تساعد العوامل التالية على تحديد سمات زيارة الموقع الإلكتروني: صفحة الدخول Entry Page: أول صفحة يزورها المستخدم. صفحة الهبوط Landing Page: صفحة مصممة لتكون بداية تجربة المستخدم للموقع بعد جهد تسويقي معيّن. صفحة المغادرة Exit Page: آخر صفحة يزورها المستخدم. مدّة الزيارة Visit Duration: مدّة وقت الجلسة. الرابط المُحيل Referrer: الرابط الذي أنتج الطلب للصفحة الحالية. المحيل الداخلي Internal Referrer: رابط يمثل جزءًا من ذات الموقع الإلكتروني. المحيل الخارجي External Referrer: رابط من خارج الموقع الإلكتروني. محيل البحث Search Referrer: رابط ناتج عن خاصيّة البحث. محيل الزيارة Visit Referrer: الرابط الذي أنتج الزيارة. المحيل الأصلي Original Referrer: الرابط الذي أرسل الزائر الجديد إلى الموقع الإلكتروني. النقر Click-through: عدد مرّات النقر على الرابط بواسطة الزائر. معدّل النقر Click-through rate: عدد مرّات النقر على الرابط مقسومًا على عدد مرّات مشاهدته (الانطباعات) رؤى الصفحة لكل زيارة Page views per visit: عدد مرّات رؤية الصفحة خلال فترة القياس مقسومًا على عدد الزيارات خلال ذات الفترة. تساعدك هذه المقاييس على اكتشاف كيفيّة وصول الزوّار إلى موقعك الإلكتروني وتنقلهم داخله، إذ يُطلق على طريقة تصفح الزائر للموقع الإلكتروني مصطلح مسار النقرات، ولقياس هذا المسار يمكنك استخدام روابط الإحالة الداخليّة والخارجيّة. سمات المحتوى تساعدك المقاييس التالية على معرفة كيفيّة تنقل الزوّار داخل موقعك الإلكتروني: معدّل مغادرة الصفحة Page exit ration: عدد حالات مغادرة الصفحة مقسومًا على العدد الإجمالي لرؤى تلك الصفحة. زيارات الصفحة الواحدة Single-page visits: الزيارات التي تتكون من صفحة واحدة حتى لو شوهدت تلك الصفحة عدّة مرّات. الارتداد Bounces: الزيارات التي تتكون من رؤية صفحة واحدة فقط. معدّل الارتداد Bounce rate: عدد زيارات الصفحة الواحدة مقسومًا على صفحات الدخول. عندما يتصفح الزوّار موقعًا إلكترونيًا، فهم أمام خيارين: مغادرة الموقع الإلكتروني، أو مشاهدة صفحة أخرى في ذات الموقع الإلكتروني. تساعدك المقاييس المذكورة أعلاه على اكتشاف كيفيّة تفاعل زوار موقعك الإلكتروني مع المحتوى، ويُعَد معدّل الارتداد أهم هذه المقاييس، إذ إن معدّل الارتداد المرتفع يعني في معظم الأحيان وجود حالة من عدم الرضا عن الموقع الإلكتروني. مقاييس التحويل ثمة أيضًا بعض المقاييس الأخرى التي يمكن استخدامها لتحسين أساليب التسويق الإلكتروني: الحدث Event: إجراء مسجّل ومصحوب بوقت محدد من المتصفح أو الخادم. التحويل Conversion: إكمال الزائر للإجراء المطلوب. الانطباع Impression: كل مرّة يُعرض فيها الإعلان أو الصفحة. الفتح Open: يُعد البريد الإلكتروني مفتوحًا إذا حُمّلت الصور. للتأكد من نجاح موقعك الإلكتروني يجب أن تتذكر دومًا القواعد الثلاثة لتحسين التحويل، وهي: التتبع. التحليل. التحسين. استخدم أهدافك ومؤشرات قياس أدائك لتحديد المقاييس التي سوف تستخدمها في التتبع والقياس، ثم حلل النتائج التي تحصل عليها، وبناءً على هذه النتائج اتخذ الإجراءات الملائمة. بعد ذلك، ابدأ باختبار أداء موقعك الإلكتروني من جديد. ترجمة وبتصرف للفصل Web Analytics and Conversion Optimization، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: كتابة الإعلانات الإلكترونية الطويلة وتحسين الظهور في محركات البحث مراقبة وتحليل أداء صفحات الويب باستخدام الأداة Performance البيانات التحليلية الأكثر أهمية في تحليلات جوجل دليل المسوقين بالمحتوى إلى Google Analytics: كيف تستخرج الأرقام التي تقود إلى إجراء

يميل مستخدمو الإنترنت إلى المرور بسرعة على صفحات الإنترنت قبل أن يقرروا قراءتها، لذلك يجب على من يكتب الإعلانات الطويلة أن يأخذ ذلك في الحسبان. تأتي الإعلانات الطويلة بأشكال متعددة، مثل المدوّنات والمراسلات البريديّة، والمقالات الإخباريّة. ومع توفر المساحة وإمكانيّة استخدام عدد كبير من الكلمات، تساعد الإعلانات الطويلة على بناء علاقة مع القارئ، كما أنه تمكّن الشركة من التعبير عن هويتها بطريقة شخصيّة ومقنعة. العناوين وتسهيل القراءة تلعب العناوين دورًا مهمًا للغاية، فهي تمنح القراء لمحةً عن محتوى المقال ليقرروا بعد ذلك إن كانوا سوف يقرؤونه أم لا، لذلك يمكن القول إن العناوين تمثل بوابة المحتوى. قارن بين العنوانين التاليين: دليلك إلى كتابة الإعلانات الإلكترونيّة عشر خطوات لكتابة إعلانات إلكترونيّة لزيادة المبيعات لعلك لاحظت أن العنوان الثاني يحمل معلومات إضافيّة تجذب المستخدم لقراءة المقال، كما أنه يحتوي على تلاعب قليل بالكلمات ليخبر القارئ بالفائدة الكبيرة التي قد تعود عليه من قراءة هذا المحتوى. في رسائل البريد الإلكتروني، يمكن لعنوان الرسالة أن يصنع الفارق بين حذفها على الفور أو فتحها وقراءتها، كما أن سطر العنوان يظهر عادةً جنبًا إلى جنب خانة "المرسل"، وهو ما يساعد المستخدم على تحديد مدى موثوقيّة هذه الرسالة. وحتى يستطيع القراء التعرّف على رسائلك بسهولة، يجب أن تحرص على استخدام عنوان مرسل مألوف ويسهل التعرّف عليه. وإذا كان عنوان البريد المرسِل مألوفًا وموثوقًا لدى القراء، فذلك سوف يسمح لك بكتابة عناوين أكثر إبداعيّةً. اجعل سطر العنوان واضحًا ومتضمنًا لمحتوى البريد الإلكتروني. على سبيل المثال، إذا كانت الرسالة تحتوي عرضًا ترويجيًا، فاحرص على وضعه في سطر العنوان أيضًا. يجب أن تكون العناوين مقنعةً وملفتةً للنظر، لذلك اكتشف الحاجات التي يبحث عنها القراء وضعها في العنوان، لكن كن واضحًا وصريحًا، واحذر من تقديم صورة مغلوطة عن محتوى البريد الإلكتروني، لأن ذلك سوف يمنع القراء من فتحه في المستقبل. كتابة الإعلانات وتحسين الظهور في محركات البحث بالإضافة إلى نص الإعلان في صفحة الإنترنت، يستخدم كاتب الإعلانات أيضًا وسوم HTML والبيانات الوصفيّة لتحسين ظهور الإعلان في محرّكات البحث. تساعدك هذه الوسوم على تنظيم المحتوى وترتيبه، ولكنها تساعد محرّكات البحث أيضًا على تحديد مدى ارتباط هذا المحتوى بموضوع البحث. كذلك، تستخدم قارئات الشاشة هذه الوسوم لمساعدة الزوّار من ذوي الإعاقة على قراءة المحتوى، كما مكن لمحرّكات البحث أن تستخدم البيانات الوصفيّة في صفحة نتائج البحث. يشير مصطلح الكلمات المفتاحيّة إلى الكلمات المستخدمة في عمليّات البحث. وتُعد دراسة الكلمات المفتاحيّة الخطوة الأولى في كتابة إعلانات ملائمة لمحرّكات البحث، فبعد تحديد المواضيع الخاصّة بموقعك وصفحاتك الإلكترونيّة، يجب أن تعمل على اكتشاف الكلمات المفتاحيّة التي يستخدمها جمهورك المستهدف عند البحث عنك في محرّكات البحث. يجب تحسين كل صفحة بحيث تستهدف كلمةً مفتاحيّةً رئيسيّة، كما يمكنك استخدام كلمات ثانويّة وثالثيّة أيضًا. تُستخدم في العادة ثلاث كلمات مفتاحيّة في كل صفحة، لكن إذا كانت الصفحة طويلةً للغاية، فيمكنك استخدام حتى خمس كلمات مفتاحيّة؛ أمّا إذا كنت ترغب باستخدام كلمات مفتاحيّة أكثر من ذلك، فيُفضل أن تنشئ صفحات جديدة ومخصصة لهذه الكلمات. تجد في مقال "تحسين الظهور في محرّكات البحث" المزيد من التفاصيل حول عمليّة استكشاف الكلمات المفتاحيّة واختيارها. وفيما يلي بعض التوجيهات لاستخدام الكلمات المفتاحيّة في صفحات الإنترنت: تذكّر أن كل صفحة في الموقع يجب أن تحتوي على رابط، وعنوان، وكلمات مفتاحيّة دلاليّة Meta Keywords ووصفيّة Meta Description رابط الصفحة يجب استخدام الكلمة المفتاحيّة الأساسيّة الخاصّة بالصفحة في عنوان رابطها الإلكتروني. في أغلب الأحيان، يُستخلص رابط الصفحة من عنوانها، لذلك فإن استخدام الكلمة المفتاحيّة الأساسيّة في عنوان الصفحة كفيل بوضعها في الرابط أيضًا. بالتالي، تمكّن هذه الخطوة القراء من أخذ فكرة عن محتوى الصفحة من خلال عنوان رابطها الإلكتروني. عنوان الصفحة يظهر عنوان الصفحة في أعلى المتصفح ليخبر المستخدم (وبالتأكيد عناكب البحث) بالموضوع الذي تتحدث عنه تلك الصفحة. يقتصر العنوان عادةً على 66 حرفًا (بما في ذلك المسافات)، ويُنصح أن تكون الكلمة المفتاحيّة قريبةً من بداية العنوان قدر الإمكان، مع الحفاظ على جاذبيّة العنوان وقدرته على لفت الأنظار. وصف التعريف Meta Description وصف التعريف هو عبارة عن فقرة قصيرة تصف محتوى الصفحة، وإذا كانت هذه الفقرة تحتوي على الكلمة المستخدمة في عمليّة البحث، فإنها تظهر في صفحة النتائج، لذلك يجب أن تكون هذه الفقرة جذابةً ومقنعةً بما فيه الكفاية لدفع المستخدمين إلى النقر على الصفحة. تستخدم عناكب البحث وصف التعريف لاستنتاج الموضوع الذي تتحدث عنه الصفحة، لذلك من المهم أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة المستهدفة في هذا الوصف. أخيرًا، تجدر الإشارة إلى أن مساحة النص يجب ألا تتخطى 166 حرفًا (بما في ذلك المساحات). الكلمات الوصفية Meta Keywords الكلمات الوصفيّة هي قائمة بالكلمات والمصطلحات المهمة المستخدمة في صفحة الإنترنت. من المهم هنا أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة الأساسيّة المستهدفة، ولكن احذر من حشو الكلمات المفتاحيّة. تقتصر الكلمات المفتاحيّة الوصفيّة على مائتي حرف (بما في ذلك المساحات)، لذلك خذ وقتك في اختيار الكلمات المرتبطة والمقنعة بما فيه الكفاية لحث المستخدم على النقر على صفحتك، وليس صفحات منافسيك. العناوين الأساسية والفرعية تولي عناكب البحث أهميّةً خاصةً للنصوص المستخدمة في العناوين، لذلك يجب تضمين الكلمات المفتاحيّة الأساسيّة في داخلها. وإلى جانب ذلك، تساعد العناوين على ترتيب المحتوى وتنظيمه. تشمل هيكلية العناوين الآتي: <h1>عنوان الصفحة. ما محتوى الصفحة؟</h1> <h2>العناوين الثانوية. أجزاء وأقسام المحتوى </h2> <h3>معلومات أسفل العناوين الفرعيّة. شرح للعناوين الرئيسيّة أو مزيد من التفاصيل</h3> يُعد وجود هيكليّة عناوين جيّدة ضروريًا حتى تتمكن عناكب البحث من التنقل في داخل الصفحة، كما أنه يساعد على تقسيم المحتوى بطريقة منطقيّة تسهل على القارئ الاستفادة منه. صفحة الإعلان يعتمد عدد مرّات استخدام الكلمات المفتاحيّة على طول الصفحة، وذلك حتى لا يكون استخدام هذه الكلمات مفرطًا. ولضمان تحسين الظهور في محرّكات البحث، يجب ألا يقل محتوى صفحة الإعلان عن 250 كلمة. وفي هذه الحالة، يمكنك استخدام الكلمة المفتاحيّة الرئيسيّة ثماني مرّات (وذلك يشمل استخدامها في البيانات الوصفيّة، والعناوين، والنص) والكلمة المفتاحيّة الثانويّة أربع مرّات. كذلك، يجب ألا تكون الصفحة طويلةً للغاية على نحو يضطر المستخدم إلى النزول بالفأرة كثيرًا حتى يصل إلى نهايتها. وإذا وجدت أن الصفحة طويلة كثيرًا، فحاول تقسيمها إلى أقسام، ونشرها في صفحات مختلفة. تسمح لك هذه الطريقة بإنشاء عدّة صفحات محسنة لمحرّكات البحث، واستهداف المزيد من الكلمات المفتاحيّة التي قد تُستخدم في عمليّة البحث بدلًا من إنشاء صفحة واحدة وطويلة للغاية. روابط لصفحتك المحسنة يُعد النص المستخدم لربط صفحة بأخرى مهمًا لدى عناكب البحث، لذلك احرص على استخدام الكلمة المفتاحية الأساسيّة عند وضع رابط في صفحتك المحسنة. تذكّر أن النص المستخدم في الروابط يجب أن يتضمن الكلمة المفتاحيّة الخاصّة بالصفحة التي يؤدي الرابط إليها، وليس الصفحة التي يخرج الرابط منها. الصور: النصوص البديلة ووسوم العناوين تُستخدم النصوص البديلة Alt Text في لغة HTML لإضافة وصف إلى الصورة، إذ يساعد هذا الوصف المستخدم على اكتشاف محتوى الصور حتى لو لم تحمّل. ورغم أن عناكب البحث لا تستطيع قراءة الصوّر، إلا أنها تستطيع قراءة النصوص البديلة؛ أمّا وسوم العناوين، فهي تظهر على الصورة عندما يمرر المستخدم بالفأرة عليها، كما أن عناكب البحث تستطيع أيضًا قراءة هذه الوسوم. وإلى جانب ما سبق، تظهر هذه الوسوم في الصفحات عند حجب الصور أو العجز عن تحميلها. المصطلحات الجديدة والشائعة مع ازدياد الإقبال على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وتطوير خدمات ومنتجات جديدة في كل يوم، يشهد الإنترنت استخدام كلمات وأساليب لغوية جديدة؛ حيث تحتفي القواميس والمراجع بهذه الكلمات بانتظام من خلال اختيار "كلمة العام"، وفي العادة تدخل هذه الكلمات إلى القاموس بعد استخدام جمهور الإنترنت لها بوتيرة مكثفة على مدار 3 سنوات. على سبيل المثال، اختار محررو قاموس نيو أكسفورد أمريكان New Oxford American في عام 2009 كلمة unfriend أو إلغاء الصداقة كلمةً للعام. تتحوّل الخدمات الإلكترونيّة بسرعة إلى كلمات ومصطلحات نستخدمها في حياتنا اليوميّة، مثل "لايك" و"بلوك". تذكر دائمًا أن تجعل المحتوى الذي تقدّمه مخصصًا لجمهورك المستهدف، فإذا كان جمهورك من متابعي التكنولوجيا، فاحرص حينها على استخدام أحدث المصطلحات؛ أمّا إذا لم يكن جمهورك يعرف الفرق بين متصفح إنترنت إكسبلورر وفايرفوكس، فاحذر حينها من استخدامها. باختصار، يحدد المستخدمون اتجاه المحتوى، وشكل الإعلان، ولكنك من يجعله يستحق القراءة. ملخص موجز لعملية كتابة الإعلانات الإلكترونية فيما يلي قائمة بالخطوات المتبعة عند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة: دراسة الجمهور المستهدف والتعرّف عليه. صياغة توجيهات محددة لأسلوب الكتابة. تحديد الأهداف التجاريّة التي يسعى الإعلان إلى تحقيقها. وضع تصوّر لطريقة تحقيق هذه الأهداف من خلال الإعلان. اكتب الإطار العام للإعلان وضع عنوانًا قويًا وجذابًا، ولا تنسَ استخدام وسوم العناوين، ثم ابدأ بكتابة التفاصيل تحت العناوين الفرعيّة. أمور يجب الحذر منها يجب عليك مهما كنت مبدعًا في الكتابة أن تلتزم بقواعد كتابة الإعلانات، وإلا لن تحظى إعلاناتك بوزن كبير في محرّكات البحث، وفيما يلي بعض الأمثلة على السلوكيات السيئة التي قد تنعكس سلبًا على إعلاناتك: حشو الكلمات المفتاحيّة: إذا حاولت حشو إعلانك بكثير من الكلمات المفتاحيّة، فسوف تلاحظ عناكب البحث ذلك، وربما يؤدي ذلك إلى إزالة إعلانك من صفحة نتائج البحث بالكليّة. إن حشو الكلمات المفتاحيّة يجعل إعلانك يبدو متكلفًا وصعب القراءة، لذلك احرص على تقديم محتوى مفيد للقرّاء، فهو كفيل بجلب الزوّار والروابط بصورة طبيعيّة. العناوين المضللة: تمثل العناوين في الغالب النافذة التي يحصل من خلالها القراء على فكرة حول محتوى الإعلان أو الصفحة قبل مواصلة القراءة، لذلك يجب أن تكون هذه العناوين واضحةً ومباشرة، وإلا سيشعر القراء بالخداع والاستغلال، وربما لن يعودا لزيارة موقعك مجددًا. باختصار، العناوين المضللة تولد انعدام الثقة، لذلك احرص على تجنبها مهما كانت التكاليف. المحتوى غير المفيد: عندما يبحث المستخدم عن موضوع معيّن في محرّكات البحث، فإنه يبحث عن صفحات مفيدة ووثيقة الصلة بموضوع بحثه، وإذا لم يكن محتواك يلبي هذه المتطلبات، فسوف تفقد المصداقيّة وتخسر الزوّار. ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: كتابة الإعلانات الإلكترونية القصيرة كتابة الإعلانات الإلكترونية لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟ ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

تعاني الإعلانات الإلكترونيّة من محدوديّة الوقت والمساحة المتاحة لها لتوصيل رسالتها إلى الزوّار وحثهم على اتخاذ إجراء، وهذا ينطبق بشكل خاص على اللوحات الإعلانيّة (البنرات) وإعلانات الدفع لكل نقرة في محرّكات البحث، ولكن الشكل الأبرز من الإعلانات القصيرة هو الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA. الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA تمثل الدعوة إلى اتخاذ إجراء عنصرًا أساسيًا في الإعلانات الإلكترونيّة، فعندما يدخل المستخدمون إلى صفحة إلكترونيّة، فإنهم يبحثون سريعًا عن تلميحات حول الخطوة التالية، لذا يجب ألا تجعلهم يفكرون كثيرًا، وأن تخبرهم مباشرةً بالإجراء المطلوب. الدعوة لاتخاذ إجراء هي عبارة عن توجيهات وصفيّة قصيرة تخبر الزوار بما يجب عليهم فعله، وهي تُستخدم عادةً في اللوحات الإعلانيّة (البنرات) وإعلانات محرّكات البحث، ولكنها مع ذلك لا تقتصر على الإعلانات القصيرة، إذ يمكن أن تُستخدم أيضًا في رسائل البريد الإلكتروني والعروض الترويجيّة، لكن بأي حال، يجب أن تكون الدعوة دومًا في الجزء العلوي من صفحة الويب. استخدم دعوة لاتخاذ إجراء كلما أردت من الزوّار فعل أمر معين، ولكن احرص على استخدام الفعل المبني للمعلوم لأنه أوضح في إصدار التوجيهات. فيما يلي حالات استخدام كل من الفعل المبني للمجهول، والفعل المبني للمعلوم: استخدام الفعل المبني للمجهول: رقم الطلب سوف يُصدر عند استلام بريدك الإلكتروني. تغيير كبير قد يُحدَث في حياة طفل بتبرعك اليوم. العديد من الجوائز قد يُحصل عليها عند الانضمام لقاعدة بياناتنا. استخدام الفعل المبني للمعلوم: أرسل لنا بريدًا إلكترونيًا وسوف نرسل لك رقم الطلب. اشترك في نشرتنا البريديّة للحصول على أخبار مثيرة عن التسويق. تبرع اليوم لتغيّر حياة طفل. انضم إلى قاعدة بياناتنا للفوز بجوائز كبيرة. يجب أن تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء متلائمة مع الإجراء المطلوب من الزائر، وليس المهمة الفنية أو التقنية المطلوبة لدى صاحب الموقع. على سبيل المثال، إذا كان الإجراء المطلوب من المستخدم هو التسجيل في القائمة البريديّة، فيجب أن تكون الدعوة على شكل (سجّل في القائمة البريديّة) وليس (أدخل بريدك الإلكتروني في قاعدة بياناتنا)، فقد يفهم الزائر الأولى ولا يفهم الثانية. قد تحمل الدعوة إلى اتخاذ إجراء معانٍ مختلفة. ففي حالة النشرات البريديّة، تحمّل كلمة "سجّل" معانٍ مختلفةً للغاية عن كلمة "اشترك"، كما أن كلمة "اشترك" تختلف كليًا عن كلمة "اشترك مجانًا". فكلمة "اشترك" تحمل معنى وجود رسائل بريديّة دوريّة ومنتظمة (على سبيل المثال، مرّة أسبوعيًا وفي وقت محدد من اليوم)، ولكن كلمة "سجل" لا تنطوي على ذات العبء. ولاكتشاف أفضل دعوة لاتخاذ إجراء، سواءً في صفحة إلكترونيّة أو بريد إلكتروني أو بانر أو إعلان، ثمة طريقة واحدة فقط، وهي الاختبار. المزايا والفوائد عند كتابة إعلان جذاب، يجب أن تقنع القراء بأهمية تنفيذ الإجراء المطلوب، وذلك من خلال عرض المزايا والفوائد التي يقدّمها المنتج أو الخدمة للمستخدم: المزايا: تصف وظائف المنتج ومهامه للمستخدم، وتوضح الفوائد التي قد يقدّمها. الفوائد: هي النتيجة العمليّة التي يحصل عليها المستخدم من مزايا المنتج، علمًا أن هذه الفوائد قد تكون نفسيّة أو عاطفيّة. تختلف المزايا والفوائد كثيرًا عن بعضهما، ففي حين تهتم الشركات بالمزايا، يهتم الزبائن بالفوائد التي يحصلون عليها. يمثل هذا الجزء من الإعلان العامل الأساسي الذي قد يدفع العملاء إلى شراء المنتج أو الخدمة، لذلك يجب أن تكون واضحًا وشفافًا عند إقناع الزبائن باختيار منتجك بدلًا من منتجات المنافسين. على سبيل المثال، عند بيع نظام مسرح منزلي، قد تشمل المزايا الصوت المحيطي للسمّاعات ووجود شاشة تلفزيون مسطحة وكبيرة؛ أمّا الفوائد، فهي الحصول على تجربة سينمائيّة عاليّة الجودة في منزلك. تعتمد الكتابة الإعلانيّة الجذابة على استخدام المزايا والفوائد والأفعال المبنيّة للمعلوم لاستهدف الزبون المثالي، لذلك يمكن أن يبدو إعلان المسرح المنزلي على النحو التالي: استمتع بتجربة سينمائيّة عالية الجودة في منزلك باستخدام صوت محيطي ونظام عرض منزلي. باختصار، يجب أن تستخدم أسلوبًا مباشرًا ووصفيًا لإقناع العملاء بقدرتك على تلبية احتياجاتهم. إعلانات الدفع لكل نقرة تحظى إعلانات الدفع لكل نقرة بمساحة ووقت محدودين للغاية لجذب اهتمام مستخدم الإنترنت وتوصيل الرسالة إليه في ظل المنافسة الشديدة، إذ يجب أن تكون هذه الأسطر الأربعة مقنعةً بما فيه الكفاية لتحقيق عائد إيجابي على الاستثمار. تتبع إعلانات الدفع لكل نقرة ذات البنية الأساسيّة: إعلان مكوّن من سطرين ويمكن عرضهما في سطر واحد رابط العرض www.DisplayURL.com يُرجى مراجعة الفصل السابع "إعلانات الدفع لكل نقرة" للاطلاع على توجيهات جوجل التحريريّة. عندما يُدخل المستخدم مصطلحًا يلائم نص الإعلان في محرّكات البحث، فإن هذه الكلمات تظهر بالخط الغليظ في الإعلان، وبالتالي فإنها تساهم في إبراز الإعلان وتحسين معدّلات النقر. ولهذا السبب تُعد دراسة الكلمات المفتاحيّة مهمةً للغاية. على سبيل المثال، إذا استعمل المستخدم مصطلح "أزهار"، فقد يظهر له إعلان على الشكل التالي: أزهار المحبة أزهار لمن تحب توصيل سريع ومجاني www.flowers.co.za/roses يمكن لاستخدام الكلمات المفتاحيّة في الإعلان أن يساعد على تحسين معدّلات النقر، ولكن ذلك قد يتطلب كتابة الآلاف من الإعلانات، أي إعلان لكل كلمة مفتاحيّة في الحملة! مع ذلك، تتميّز منصات إعلانات البحث المدفوعة بوجود أداة بسيطة لتجاوز هذه المعضلة وهي "الادخال الديناميكي للكلمات المفتاحية Dynamic Keyword Insertion". تسمح هذه الأداة بإدخال المصطلح المستخدم في عمليّة البحث إلى نص الإعلان، بحيث يتغيّر نص الإعلان مع تغيّر المصطلح المستخدم في عمليّة البحث. في هذه الحالة، سوف يبدو نص الإعلان على النحو التالي: تشير هذه الأقواس إلى موضع استخدام الكلمات المفتاحيّة المتغيّرة. وفي هذا الصدد، يجب على كاتب الإعلان اختيار كلمة مفتاحيّة بديلة في حال كان المصطلح المستخدم في البحث غير ملائم للمساحة النصيّة المتوفرة. فيما يلي مثال من شركة جوجل يوضح كيفيّة استخدام أداة Dynamic Keyword Insertion: {KeyWord:هواتف} جديدة تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة! {Keyword:هواتف} شحن مجاني! www.BestDealer.com قد ترى محرّكات البحث هذا الإعلان على النحو التالي: الإعلان 1: (الكلمة المفتاحيّة: samsung d500) Samsung D500 جديد تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة! Samsung D500 شحن مجاني! www.BestDealer.com الإعلان 2: (الكلمة المفتاحيّة: motorola razor silver) هواتف جديدة تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة! هواتف بشحن مجاني! www.BestDealer.com مع محدوديّة عدد الكلمات المتاحة، قد يبدو توصيل المعلومات الكفيلة بإبراز الإعلان عن بقيّة الإعلانات المنافسة وتحفيز المستخدمين للنقر عليه صعبًا، ولكن اختبار أشكال متعددة من الإعلان يُعد الطريقة المثلى لاكتشاف الإعلان الأفضل لحملتك الإعلانيّة. ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: كتابة الإعلانات الإلكترونية لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟ ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

تُعَد كتابة المحتوى أبرز أشكال كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، إذ يلعب المحتوى في المواقع الإلكترونيّة العديد من المهام، مثل تزويد الزوّار بالمعلومات، وحثهم على التفاعل، وإقناعهم بتنفيذ الإجراء المطلوب؛ بالإضافة إلى تحسين ظهور الموقع في محرّكات البحث، وكل ذلك بالتزامن مع التعبير عن رسالة الشركة وقيمها. وحتى يكون المحتوى فعالًا، يجب أن ينفذ جميع هذه المهام بسلاسة ودون تكلّف أو مبالغة. تلعب كتابة الإعلانات دورًا محوريًا في نجاح التسويق الإلكتروني، لذلك سواءً كنت تكتب بريدًا إلكترونيًا لزميل لك، أو إعلانات لإطلاق منتج جديد عبر أسلوب الدفع لكل نقرة، يجب أن تتعلم أساليب الكتابة الفعالة لتحسين قدراتك على الاتصال والتواصل. تشمل كتابة الإعلانات الإلكترونيّة كل أشكال الكتابة تقريبًا، بدءًا من كتابة محتوى المواقع الإلكترونيّة حتى كتابة محتوى رسائل البريد الإلكتروني، وقد تأخذ الإعلانات الإلكترونيّة أشكالًا عديدة، فقد تأتي على شكل مقالات طويلة في حملات العلاقات العامّة، أو على شكل ثلاثة أسطر في حملات الدفع لكل نقرة. ولكن مهما كان شكل الإعلانات التي تكتبها، تذكر أنك إنما تكتب لتحقيق أهداف شركتك الاستراتيجيّة، لذلك من المهم ألا تغفل عن هذه الأهداف. أي باختصار، ركّز على الكتابة بطريقة استراتيجيّة مقنعة وجذابة. آلية العمل إن الكتابة في الإنترنت لا تعني بالضرورة إهمال الأساليب التقليديّة في كتابة الإعلانات، فالأساسيات تبقى كما هي، ولكنها تتكيّف لتلائم بيئة الإنترنت. فعند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، تتمثل الخطوة الأولى في دراسة الجمهور المستهدف، وفهم احتياجاته، لكتابة إعلان يستهدف حل مشكلاتهم، والإجابة على تساؤلاتهم. بالتالي فهمك لجمهورك يساعدك على اختيار المواضيع، وترتيب المعلومات بطريقة يفهمونها، كما أنه يحدد أسلوبك وطبيعة المحتوى الذي تقدمه. لقد أدى الإنترنت إلى ظهور الجمهور الفردي. ويعني ذلك أن جمهورك لا يتكون من شخص واحد بالتأكيد، لكنه ليس أيضًا جمهورًا واسعًا يصعب تحديد ملامحه، والحقيقة أن الإنترنت قد أدى إلى ظهور العديد من المجتمعات التي تحمل ميولًا متشابهة، وتجتمع في المدوّنات والمنتديات، وغيرها من وسائل التواصل الاجتماعي لتبادل الآراء والخبرات، وبالتالي يمكن معاملة كل مجتمع من هذه المجتمعات على أنه شخص واحد. ووفقًا لهولي بوتشانان Holly Buchanan من موقع FutureNow، يجب أن تطرح هنا ثلاثة أسئلة مهمة: من جمهوري؟ ما هي الإجراءات التي أرغب منهم أن يتخذوها؟ ما هي المعلومات التي يحتاجون إليها حتى يثقوا بي ويتخذوا الإجراء المطلوب؟ شخصية الزبون المثالي يجب أن تستند شخصيّة الزبون المثالي إلى قراء إعلاناتك وزوار موقعك الإلكتروني وعملائك المحتملين. ولاكتشاف هذه الشخصيّة، يجب أن تأخذ في الحسبان احتياجات هؤلاء ورغباتهم. على سبيل المثال، كيف يتخذون قرارات الشراء؟ هل يقارنون بين العديد من الخدمات المختلفة قبل اختيار واحدة من بينها؟ هل يضعون قائمة بالتساؤلات التي تجول في خاطرهم ويتصلون طلبًا للمساعدة في اتخاذ القرار؟ أم أنهم يتخذون قرارات الشراء بعفويّة عند رؤية العروض الخاصّة؟ يمكن بناء محتوى الموقع على نحو يراعي عدّة شخصيّات مفترضة، ولكن ذلك يتطلب في البداية قضاء وقت طويل في محاولة فهم احتياجاتهم. باختصار، يجب أن تقضي وقتًا كافيًا في محاولة فهم جمهورك وشخصيّات قرائك حتى تضمن نجاح الإعلانات التي تكتبها. أمّا في حالة الكتابة لصالح عملاء آخرين، يجب أن يكون لديك فهم واضح لـ "شخصيّة" شركتهم، وأن تعبّر عن هذه الشخصيّة من خلال الإعلان مع الالتزام بأخلاقيات الشركة وقيمها. ولهذا السبب، يجب أن تمتلك كل شركة وثيقة تتضمن توجيهات ومبادئ كتابة الإعلانات، والأساليب والأنماط الخاصة بها، علمًا أن فهم الأساليب المتبعة في هذه الوثيقة والالتزام بها لا يقل أهميّةً عن فهم الجمهور المستهدف. يُعَد اتباع هذه المبادئ والالتزام بها أمرًا في غاية الأهميّة، فهي تجعل الجمهور معتادًا على شخصيّة المؤلف وطريقته في الكتابة، كما تمكّنه من تصفح المحتوى بسهولة. سهولة قراءة الإعلانات يحكم الزوّار على الإعلانات أولًا وقبل كل شيء من خلال تنسيقها ومظهرها، فبغض النظر عن المحتوى، يجب أن يبدو الإعلان مرتبًا بطريقة تُسهّل قراءته، وذلك لتشجيع الزوّار على القراءة. لذلك يجب على كاتب الإعلانات الجيّد أن يكون ملمًا أيضًا بأساسيّات لغة HTML، فالتنسيق الجذّاب لصفحات الإنترنت يضمن قراءة الزوار لمحتواها، ويساعدهم على القراءة السريعة، كما يمكّنهم من العثور على المعلومات التي يبحثون عنها بسهولة. ولتسهيل قراءة المحتوى الإلكتروني، يجب مراعاة الأمور التالية: استخدام القوائم النقطيّة والرقميّة. استخدام فقرات قصيرة. استخدام عناوين واضحة ومختصرة. استخدام الخط الغامق Bold والمائل italic استخدام روابط وصفية وضع الدعوة لاتخاذ إجراء في الأجزاء العلويّة من الصفحة. قد تبدو هذه العوامل ثانويةً وغير مهمة، ولكنها تصنع فارقًا كبيرًا. انظر المثال التالي: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } قبل بعد يشرب الناس الشاي منذ آلاف السنين، ولكن مبيعات الشاي أصبحت في تزايد مع إدراك الناس لفوائده الصحيّة. تختلف أذواق الناس وتتنوع طرق تحضيرهم للشاي، ولكن معظم الناس تميل إلى تسخين إبريق الشاي في البداية، وكذلك استخدام المياه العذبة لضمان وجود أكبر قدر من الأكسجين في الشاي. في العادة، يستخدم الناس كيس شاي للشخص، وكيسًا للإبريق، ويقدّمون الشاي مع الحليب، أو الليمون، أو العسل، أو السكر. تشهد مبيعات الشاي زيادة عالميّة مع ازدياد وعي الناس بفوائده الصحيّة، لذلك إليك بعض النصائح لتحضير كوب رائع من الشاي: استخدم مياه عذبة (للحصول على أكبر قدر من الأكسجين في كوب الشاي) ضع إبريق الشاي على النار في البداية. استخدم كيس شاي لكل شخص وكيسًا للإبريق. تعتمد طريقة تحضيرك للشاي على ذوقك الشخصي، حيث يمكنك تناوله مع: الحليب أو الليمون العسل أو السكر يعاني قراء الإنترنت عادةً من ضيق الوقت، لذلك تراهم يلقون نظرةً سريعةً على صفحة الإنترنت قبل أن يقرروا إن كانوا سيقرؤونها أم لا، لذلك يجب أن تضع المعلومات المهمة في أعلى الصفحة، وأن تبدأ بالملخص أو الاستنتاج، الذي يتضمن الفكرة الرئيسيّة للمقال. الشكل 1: هيكليّة الإعلانات الإلكترونيّة قد يساعد التلاعب في العناوين على جذب اهتمام القراء، لكن في عالم الإنترنت يجب أن تحتوي العناوين على وصف دقيق لمحتوى المقال بأكبر قدر ممكن. تلعب العناوين أدوارًا متعددة، فهي تخبر الزوّار بطبيعة المحتوى الذي يوشكون على قراءته، كما أنها تمكّن عناكب البحث من اكتشاف محتوى الصفحة، لذلك يجب أن تكون مبدعًا في كتابة العناوين دون أن تبتعد كثيرًا عن محتوى الصفحة أو المقال. تعلم استخدام HTML HTML هو اختصار Hypertext Markup Language أي "لغة توصيف النص الفائق"، وهي تمثل الأساس لعرض الوثائق في الإنترنت. تخبر وسوم HTML متصفحات الإنترنت بكيفيّة عرض المحتوى، وهي تُوضع بين أقواس على شكل أسهم على النحو التالي <وسم> عند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، يمكنك استخدام محرر HTML، حيث تضيف الوسوم بنفسك، أو استخدام محرر WYSIWYG والذي يعمل بطريقة مشابهة لعمل برنامج Word، حيث يظهر التنسيق في محرر النصوص مباشرة. تتسم لغة HTML بالبساطة وسهولة التنفيذ، وبالتالي فإنها تساعدك على عرض المحتوى بطريقة تسهل قراءته. وفيما يلي بعض وسوم HTML الأساسيّة: غامق: <b>النص<‎/b> مائل: <i>النص<‎/i> تسطير: <u>النص<‎/u> قائمة: <li>القائمة<‎/li> إنشاء فقرة: <p>نص الفقرة <‎/p> إدراج فاصل أسطر: <br/‎> إدخال رابط: <a href="page url"‎>النص الذي ترغب بإضافة رابط إليه <‎/a> تساعد الوسوم محرّكات البحث في التعرّف على طريقة عرض المحتوى في الصفحة. إن الطريقة الأمثل لفهم لغة HTML والتعرّف على آلية عمل الوسوم هي البدء باستخدامها في الإنترنت. ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: تصميم مواقع الإنترنت وصفحات الهبوط لإنجاح التسويق الإلكتروني لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟ ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

تعرفنا في المقال السابق على كيفية تأثير تطوير المواقع الإلكترونية على تحسين وإنجاح التسويق الإلكتروني، وسنتعرف في هذا المقال على كيفية مساهمة التصميم الجيد وصفحات الهبوط المناسبة في دعم ذلك أيضًا. التصميم بعد وضع سهولة الاستخدام والظهور في محرّكات البحث في الحسبان، يأتي دور تصميم الموقع الإلكتروني. قد لا يكون المظهر مهمًا لمحرّكات البحث، ولكنه يلعب دورًا مهمًا في إظهار مصداقية موقعك للزوار وتحويلهم إلى عملاء؛ ولذلك يجب وضع أهداف (أو تحويلات) واضحة في الحسبان عند تصميم أي موقع إلكتروني. تأخذ التحويلات أشكالًا عديدة، منها: البيع: شراء المستخدم لمنتج عبر الإنترنت باستخدام بطاقة الائتمان. الحصول على عميل محتمل: يدخل المستخدم معلومات التواصل الخاصّة به ويطلب المزيد من المعلومات. التسجيل والاشتراك: اشتراك المستخدم في النشرة البريديّة الإلكترونيّة. التحميل: تحميل المستخدم لملف من الموقع الإلكتروني. قبل تصميم الموقع، ادرس جمهورك ومنافسيك لمعرفة ما يتوقعونه منك، إلى جانب اكتشاف التوجهات الشائعة في مجال العمل. بعد ذلك ضع خريطةً واضحةً لآلية عمل موقعك الإلكتروني، وذلك قبل البدء بأي برمجة. تصميم الموقع لتعزيز المصداقية فيما يلي بعض النصائح التي يجدر بك اتباعها عند تصميم موقعك الإلكتروني لتعزيز مصداقيّته أمام الزوّار: ضع رقم هاتفك وعنوانك في الجزء العلوي من الموقع، وذلك لتطمين الزائر بوجود شخص حقيقي يقف وراء هذا الموقع، مع إمكانيّة الوصول إليه بسهولة. أنشئ قسم "من نحن" وزوده بمعلومات دقيقة وشخصيّة. يرغب العملاء عادةً بالاطلاع على سير العمل داخل الشركة والتعرّف على أبرز المسؤولين فيها، كما أن وجود صور أو ملفات للموظفين يمنح الشركة واجهةً إنسانيّة. اعرض شهادات حقيقيّة في كل صفحة. تُعد هذه الطريقة رائعةً لتعزيز ثقة العملاء المحتملين من خلال استعراض شهادات العملاء الحاليين حول الشركة والخدمات التي تقدّمها. اعرض شعارات الجمعيّات والجوائز. إذا كنت تنتمي إلى أي جمعيات أو اتحادات في مجال عملك، فاعرضها أمام الزوار. اعرض أيضًا أي جوائز فزت بها، فذلك لا يساعد على تحسين المصداقيّة فحسب، وإنما يعكس أيضًا تفوقك على المنافسين. ضع روابط لمراجع خارجيّة ذات مصداقيّة، وهي طريقة ممتازة لتأكيد مصداقيتك دون أن تتحدث كثيرًا عن نفسك. حافظ على المحتوى جديدًا ومحدثًا، فذلك يعكس معرفتك العميقة بآخر التطورات في مجال عملك وقدرتك على مواكبتها. تأكد من خلو الموقع من الأخطاء، فالأخطاء اللغوية والإملائيّة تعكس الافتقار إلى المهنيّة، ورغم أن غالبية القراء قد لا يلاحظون وجود هذه الأخطاء، إلا أن البعض سوف يلاحظها بالتأكيد. ضع ملفًا لأعمالك السابقة. امنح زوار موقعك فرصةً الاطلاع على نماذج من أعمالك السابقة حتى يعرفوا قدراتك. يجب أن يراعي التصميم أيضًا سهولة الوصول إلى الموقع، لذلك لابدّ من أخذ دقة الشاشة في الحسبان، إذ إن تصميم الموقع للشاشات الكبيرة قد يحول دون عرض الموقع بالشكل الصحيح أمام العديد من المستخدمين. علاوة على ذلك، قد تحول بعض الألوان والظلال والخطوط دون قدرة المستخدمين على رؤية محتوى الموقع جيًدا. الشكل 5: تظهر الأرقام ازدياد دقة الشاشات باستمرار. المصدر: http://www.w3schools.com استخدام لغة CSS تعرّف رابطة الشبكة العالميّة W3C لغة CSS بأنها "طريقة مبسطة لإضافة الأنماط (مثل الخطوط والألوان والمسافات، إلخ) إلى مستندات الإنترنت". في أيام الإنترنت الأولى، اعتاد المصممون استخدام الجداول لعرض المحتوى في مواقع الإنترنت، وما زالت العديد من المواقع تفعل ذلك إلى اليوم. مع ذلك، تدعم المتصفحات المختلفة الأكواد البرمجيّة بطرق مختلفة، وهو الأمر الذي يؤدي إلى عمل المواقع في بعض المتصفحات فقط دون غيرها، أو يضطر المصممين إلى كتابة نص برمجي ضخم يلائم جميع المتصفحات وإصداراتها المختلفة. تأسست رابطة الشبكة العالميّة W3C في عام 1994، وقد أصبحت منذ ذلك الحين مسؤولة عن وضع المحددات وإصدار التوجيهات المتعلقة بتعزيز تطور الإنترنت، وتمكين تقنيات الإنترنت المختلفة من التوافق مع بعضها. وفي عام 1998، انطلق مشروع معايير الويب، ووضع عددًا من التوجيهات الأساسيّة التي يجب على المتصفحات الحديثة اتباعها لتفادي الغالبيّة العظمى من مشاكل التوافق، مثل عرض المواقع الإلكترونيّة بطرق مختلفة في المتصفحات. وتشمل هذه المعايير: لغة توصيف النص الفائق HTML أوراق الأنماط المتتالية CSS لغة الترميز القابلة للامتداد XML لغة ترميز النص الفائق القابلة للتمديد XHTML نموذج كائن المستند DOM تمثل CSS لغة عرض معياريّة تتحكم بالألوان والخطوط، كما تحدد مكان العناصر في الموقع الإلكتروني وحجمها. لقد اعتاد مطورو الإنترنت في السابق على إنشاء توجيهات خاصّة بكل صفحة في الموقع الإلكتروني، ولكن مع لغة CSS بات من الممكن التحكم بمظهر الموقع الإلكتروني بأكمله من خلال ملف واحد فقط. تسمح لغة CSS للمصممين والمطورين بالفصل بين المحتوى وطريقة عرضه، ولذلك عدد من الفوائد الأساسيّة: سهولة صيانة المواقع وتحديثها، وتحسين الوصول إليها. إمكانيّة تحديث أي شخص للمحتوى بسهولة دون أن يكون مبرمجًا أو مطوّر إنترنت. إمكانيّة تطبيق التغييرات الشاملة بسهولة وسرعة. ومن فوائد لغة CSS أيضًا: تقليل عرض النطاق وزمن تحميل الصفحات. تحسين التوافق مع المتصفحات المختلفة. للاطلاع على عمل لغة CSS يمكنك زيارة توثيقها على موسوعة حسوب استخدام نظام لإدارة المحتوى كما هو واضح من اسمها، تُستخدم هذه الأنظمة لإدارة محتوى المواقع الإلكترونيّة، وهي تسمح بتحديث المواقع الإلكترونيّة باستمرار دون الحاجة إلى الاستعانة بمطوري الويب، كما تتيح أيضًا تحديث المحتوى من أي مكان في العالم. واليوم، باتت العديد من المواقع تُبنى على أنظمة إدارة المحتوى. يمكن أيضًا بناء نظام إدارة المحتوى خصيصًا للموقع الإلكتروني، كما أن العديد من شركات تطوير مواقع الإنترنت تنشئ أنظمتها الخاصّة لإدارة المحتوى وتتيحها للعملاء. ويمكن كذلك شراء نظام جاهز لإدارة المحتوى، فثمة العديد من أنظمة إدارة المحتوى مفتوحة المصدر المتاحة، وبعضها مجاني. لكن مع ذلك، يجب وضع الأهداف المرادة من الموقع الإلكتروني ووظائفه في الحسبان عند اختيار نظام إدارة المحتوى. كذلك يجب أن يكون نظام إدارة المحتوى قادرًا على التوسع مع توسع الموقع الإلكتروني والشركة. بالتأكيد، يجب أن يؤدي نظام إدارة المحتوى إلى إنتاج موقع إلكتروني ملائم لمحرّكات البحث. وفيما يلي بعض المزايا التي يجب البحث عنها عند اختيار نظام إدارة المحتوى أو بنائه: تخصيص وسوم العنوان والوصف: يجب أن يسمح لك نظام إدارة المحتوى بإدخال وسومك الوصفيّة الخاصّة، وتخصيص وسوم العنوان في جميع الصفحات. تخصيص وسوم HTML: يجب أن يتيح نظام إدارة المحتوى القدرة على تخصيص وسوم HTML بالكامل، بما في ذلك روابط عدم المتابعة. راجع الفصل السادس "تحسين الظهور في محرّكات البحث" لمزيد من التوضيح حول روابط عدم المتابعة. الروابط: بدلًا من استخدام المعايير المتغيّرة، يجب أن يسمح نظام إدارة المحتوى بإعادة كتابة الروابط بواسطة الخادم، بحيث تكون تلك الروابط: ثابتة قابلة لإعادة الكتابة غنية بالكلمات المفتاحيّة. القدرة على تخصيص التصفح: يسمح نظام إدارة المحتوى الجيّد بقدر من المرونة فيما يتعلق بإنشاء هيكليّة المعلومات الخاصّة بالموقع الإلكتروني. كذلك يجب ألا يطلب نظام إدارة المحتوى ربط جميع صفحات المحتوى بالصفحة الرئيسيّة عند إضافة محتوى جديد إلى محرّكات البحث، وذلك يسمح بتحسين ظهور المحتوى في محرّكات البحث دون الحاجة إلى إضافته إلى الصفحة الرئيسية. خاصية إعادة التوجيه 301: من الضروري أن يوفر نظام إدارة المحتوى القدرة على وضع رسائل إعادة التوجيه 301، وذلك لتلافي أي عقوبات من محرّكات البحث بسبب وجود محتوى مكرر في روابط مختلفة. تخصيص أسماء الصور والوسوم البديلة: يتيح نظام إدارة المحتوى الجيّد إمكانية إنشاء وسوم بديلة وسمات عنوان خاصّة بالصوّر. إدارة ملف Robots.txt: تأكد من قدرتك على تخصيص ملف robots.txt وفق احتياجاتك، أو على الأقل القدرة على إدارته باستخدام الوسوم الوصفيّة. بحث المحتوى: تأكد من قدرتك على إضافة خاصيّة البحث إلى الموقع. عند بناء روابط وصفيّة واضحة ومتغيّرة من خلال نظام إدارة المحتوى، ضع في حسبانك أنه في حال تغيير جزء من الرابط، على سبيل المثال: تغيير كلمة Storm في الرابط http://www.websitename.com/cape/storm إلى Tornado ليصبح الرابط http://www.websitename.com/cape/tornado. إذ سيؤدي ذلك إلى تغيير ذلك الرابط في محرّكات البحث وفهرسته على أنه صفحة جديدة، ولكنها تحمل ذات المحتوى الخاص بالرابط القديم، لذا ضع ذلك في حسبانك قبل إضافة المعايير المتغيّرة إلى الروابط. أخيرًا، يجب أن يكون نظام إدارة المحتوى المستخدم متوافقًا مع معايير لغتي HTML وCSS، وإلا فإن عرض الموقع قد لا يكون متوافقًا مع المتصفحات المختلفة، كما أن ذلك يسرع وقت التحميل، ويقلل عرض النطاق، ويعزز جهود السيو، ويضمن قدرة كل زائر مهما كان متصفحه على رؤية محتوى الموقع بالكامل. الشكل 6: جوملا Joomla! نظام مفتوح المصدر لإدارة المحتوى. تشاهد في هذه الصورة كيف يسمح لك النظام بإدارة المقالات في موقعك الإلكتروني. الاعتبارات التقنية بشكل عام، يجب أن تكون التقنيات في الموقع الإلكتروني وسيلة وليست غاية مقصودة لذاتها. وفيما يلي بعض الاعتبارات التقنية المهمة التي يجب أخذها في الحسبان في الموقع الإلكتروني الجيّد. البرمجيات المحتكرة مقابل البرمجيات مفتوحة المصدر يجب عليك عند بناء موقع إلكتروني جديد أن تختار بين استخدام برمجيات محتكرة أو برمجيات مفتوحة المصدر. تتميّز البرمجيّات مفتوحة المصدر بإمكانية تخصيصها بالكامل، كما أنها تستفيد من مجتمع عريض من المطوريّن؛ أمّا البرمجيات المحتكرة، فتتضمن عادةً توفير خدمة الدعم. إعادة كتابة روابط URL تُعَد إعادة كتابة الروابط أمرًا ضروريًا لفهرسة موقعك الإلكتروني بواسطة محرّكات البحث، لذلك تأكد من تمكين كتابة الروابط وفق التوجيهات الموضحة في هذه الجزئية من السلسلة. كذلك يجب أن تكون خاصيّة إعادة كتابة الروابط قادرةً على التعامل مع المعايير المتغيّرة الجديدة التي قد تضيفها محرّكات البحث لأغراض التتبع. ضغط جي زيب GZIP Compression يساعد الضغط على تسريع تحميل صفحات الموقع الإلكتروني، وتحسين تجربة المستخدم. التحقق من صحة النموذج بواسطة الخادم Server-Side Form Validation التحقق من صحة النموذج هو عمليّة التحقق من البيانات المدخلة إلى النموذج والتأكد من تلبيتها للشروط المحدد مسبقًا (على سبيل المثال، التأكد من تعبئة خانات الاسم والبريد الإلكتروني). يعتمد التحقق بواسطة العميل Client-side على لغة جافا سكريبت، وهو ليس متاحًا بالضرورة لجميع الزوار. يمكن للتحقق بواسطة العميل أن ينبه الزائر إلى المعلومات غير الصحيحة على نحو أسرع، ولكن التحقق بواسطة الخادم أكثر دقة. من المهم أن تكون لديك أداة لجمع محاولات الإدخال الفاشلة، وعرض رسالة خطأ بطريقة ملائمة فوق النموذج الذي يحاول المستخدم تعبئته؛ فمن شأن ذلك أن يضمن عدم فقدان البيانات الصحيحة، هذا إلى جانب توفيره للوقت والجهد على المستخدم. دعم الحروف غير الإنجليزية أتاح الإنترنت فرصة العمل والتجارة مع جميع أنحاء العالم، ولذلك فإن زوار الموقع الإلكتروني قد لا يكونون من المتحدثين باللغة الإنجليزيّة بالضرورة، وبالتالي يُنصح بتوفير الدعم للحروف غير الإنجليزيّة من خلال تشفير UTF-8 سواءً في الموقع الإلكتروني أو نماذج البيانات. إمكانية البحث في الجلسات يمكن استخدام الجلسات للتعرّف على زوار الموقع الإلكتروني، وهو أمر مفيد لتحليل مسار الزوّار في الموقع بعد النقر. باستطاعتك أيضًا استخدام ملفات تعريف الارتباط (الكوكيز) للاحتفاظ بهذه الجلسات، كما يمكنك استخدام خاصيّة إعادة كتابة الروابط للتعويض عن المستخدمين الذين لم يفعلوا الكوكيز، وذلك يعني تخزين معلومات الجلسة في عنوان الموقع الإلكتروني المتغيّر. لا تدعم عناكب البحث ملفات تعريف الارتباط، ولذلك تحاول العديد من المواقع أن تعيد كتابة الروابط للحفاظ على الجلسات أثناء أرشفة العناكب للموقع الإلكتروني. مع ذلك، لا تحبّذ عناكب البحث هذا النوع من الروابط (فهي تنتج فيما يبدو هدفًا متحركًا أمامها) وتعيق عنكبة الموقع وأرشفته. والحل في هذه الحالة هو استخدام تقنية لمعرفة إن كان الزائر شخصًا أم روبوتًا، وعدم إعادة كتابة الروابط في حالة الروبوتات. خرائط المواقع الآلية القابلة للقراءة وخرائط XML تُعد خرائط المواقع مهمةً للغاية للزوار وعناكب البحث، وقد بات من الممكن استخدام تقنيات لإنتاج خرائط مواقع بطريقة آليّة، سواءً كانت تلك الخرائط بصيغة XML أم مفتوحة للزوار، وذلك لمساعدة عناكب البحث في العثور على المحتوى الجديد. إنتاج تغذية RSS تحظى تغذية RSS بأهميّة كبيرة، فمع وجود ملايين المواقع والمدوّنات في شبكة الإنترنت، لم يَعُد باستطاعة المستخدمين تصفح مواقعهم المفضلة لمشاهدة المحتوى الجديد، ولكن من خلال تفعيل خاصيّة RSS في أقسام معيّنة من الموقع، وخصوصًا تلك الأقسام التي تكثر زيارتها، سوف تستطيع توصيل المحتوى إلى المستخدمين مباشرةً. صفحات الهبوط صفحة الهبوط هي الصفحة التي يُوجّه المستخدمون إليها في الحملات التي تستهدف جلب الزيارات. ويمكن لمصدر هذه الزيارات أن يكون اللوحات الإعلانيّة (البانرات) أو إعلانات الدفع لكل نقرة، أو رسائل البريد الإلكتروني، أو الإعلانات المطبوعة، أو إعلانات الراديو والتلفزيون، أو التسويق المباشر؛ أمّا الغرض من إرسال المستخدمين إلى هذه الصفحة، فقد يتمثل في إقناعهم بأحد الأمور التالية: الدخول إلى مسابقة (زبون محتمل) شراء منتج (بيع) الاشتراك في نشرة بريديّة (اشتراك) تلعب الانطباعات الأولى في صفحات الهبوط دورًا مهمًا جدًا، فهي تعتمد على جذب اهتمام المستخدم على الفور، وإقناعه بالإجراء المطلوب. في المقابل، يتخذ المستخدمون قرار تنفيذ الإجراء المطلوب بناءً على معيارين في العادة: حجم التعقيد في صفحة الهبوط والوقت المطلوب للإجراء مدى ارتباط تلك الصفحة باحتياجاتهم ولذلك يساعد التصميم الفعال والعبارات الجذابة على إقناع المستخدمين باتخاذ الإجراء المطلوب. توجيهات لصفحة هبوط ناجحة ركز على دعوة واحدة فقط لاتخاذ إجراء، فهذه الصفحات تُبنى لتحقيق غرض محدد، وبالتالي لا داعي لأي معلومات إضافيّة ليست ضروريّة. لا يُشترط في صفحة الهبوط أن تمتلك نفس آلية التصفح المتبعة في الموقع الإلكتروني، كما يمكن أن تبدو مختلفة قليلًا (رغم أنه لا يُنصح بالابتعاد كثيرًا عن النمط المتبع في الموقع). ويمكن لصفحات الهبوط أن تنعكس سلبًا على جهود تحسين الظهور في محرّكات البحث عند إنشاء العديد من صفحات الهبوط المتشابهة. وفي هذه الحالة، استخدم ملف robots.txt لمنع محرّكات البحث من زيارتها. قد يتطلب بناء موقع إلكتروني ملائم لاحتياجات المستخدمين بعض التفكير الإبداعي، وقد يأخذ وقتًا أيضًا للتأكد من اتباع التوجيهات الصحيحة، ولكن ذلك سوف ينعكس بالتأكيد على فعالية الموقع على المدى البعيد. لا تجعل جمال التصميم ينسيك أهميّة اتباع المعايير الصحيحة في بناء المواقع الإلكترونيّة. دراسة حالة: Wicked Uncle أطلقت شركة Wicked Uncle المتخصصة في هدايا الأطفال موقعها الإلكتروني، ولكنها سرعان ما اكتشفت أن موقعها لم يكن سهل الاستخدام، لذلك تعيّن عليها إعادة تطوير الموقع من جديد. الشكل 7: الصفحة الرئيسيّة لموقع الشركة لقد كانت عمليّة إعادة التطوير تهدف إلى تمكين المستخدمين من شراء هديّة في أقل من دقيقة، هذا إلى جانب تمكين الموقع من بناء قاعدة بيانات للمستخدمين، وذلك حتى تتمكن الشركة من استخدامها في التسويق المباشر. بعد التطوير، أصبح مظهر الموقع أفضل وأكثر جاذبيّة، ولكن عمليّة إعادة التطوير لم تقتصر على ذلك فحسب، بل تضمنت إعادة بناء الموقع لتسهيل استخدامه، وكذلك تسهيل وصول محرّكات البحث إلى محتواه. في السابق، كان الموقع مصممًا بدقة 800 × 600 بكسل، وهي دقة ليست مستخدمة سوى لدى 7% من السوق المستهدف؛ أمّا الموقع الجديد، فقد صُمم بدقة 768 × 1024 بكسل، وهي دقة تسمح بمساحة أكبر، كما أنها أكثر ملاءمة للسوق المستهدف. في صفحات المنتجات، كبّرت الشركة صور جميع المنتجات، وأضافت صورًا جديدةً حتى يتمكن المستخدمون من رؤية المنتجات من زوايا مختلفة، كما ميّزت الشركة بين هدايا الأولاد وهدايا الفتيات في الألوان، وذلك لتسهيل التصفح على المستخدمين، كما حرصت على عرض خط المساعدة على نحو بارز في كل صفحة، وأضافت زرًا لإضافة المنتجات إلى العربة بسهولة. كذلك سهّلت الشركة الوصول إلى المعلومات المهمة المتعلقة بوجود المنتج في المخازن ومدة شحنه المقدّرة. أضافت الشركة أيضًا إلى موقعها خاصيّة التذكير بعيد الميلاد، والتي تتيح للمستخدمين التسجيل في الموقع وإدخال عمر الطفل، وتاريخ ميلاده، لتلقي تذكير عندما تحين ذكرى مولده. وقد نجحت هذه الطريقة في بناء قاعدة بيانات من عناوين البريد الإلكتروني تصل إلى 15,000 عنوانًا خلال أقل من سنة؛ أمّا عمليّة التسوق، فقد أصبحت سهلةً بشكل استثنائي، فقد أصبح المستخدم قادرًا على تسجيل عدّة أطفال وعناوينهم. ورغم أن الألوان المستخدمة لعربة التسوق كانت متناسقةً مع بقيّة ألوان الموقع، إلا أنها كانت فريدةً ومميزة، لتبرز العربة عن بقيّة الموقع. كذلك حرصت الشركة أيضًا على أن تكون الخطوة التالية في عمليّة الشراء واضحةً دومًا أمام المستخدم. أخيرًا، أتاحت الشركة لمن هم في عجلة من أمرهم خاصيّة العثور على هديّة في دقيقة واحدة. وبعد أن أصبح موقع الشركة سهل الاستخدام، باتت الشركة قادرة على إطلاق حملات لجلب الزيارات إلى موقعها. ترجمة وبتصرف للفصل Web Site Development and Design، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا 9 مبادئ لتصميم صفحة هبوط احترافية 50 تصميمًا مميزًا لمواقع إلكترونية نموذجية يحتذى بها كيفية تصميم موقع إلكتروني باستخدام نظام أودو Odoo دليلك لتصميم موقع لمتجر إلكتروني الأفكار التي يجب على كل مصمم مواقع أن يعرفها لتحسين محركات البحث

يلعب تطوير وتصميم مواقع الإنترنت دورًا محوريًا في نجاح التسويق الإلكتروني، مع ذلك، يغفل العديد من المسوّقين عن أهميّة وضع أساسات قويّة في هذا الصدد. فعلى غرار البناء، تضمن الأساسات القويّة الاستقرار والبقاء، وتكفل إمكانيّة التوسع في المستقبل. وبالمثل، يمكن القول إن تطوير مواقع الإنترنت ليس مجرد اختيار للألوان والصور. صحيح أن الجوانب الجماليّة في مواقع الإنترنت قد تساعدها على تحويل العملاء بكفاءة وفعاليّة، لكن تذكر أن مواقع الإنترنت هي في النهاية أدوات تسويقيّة لزيادة عائدات الشركة، لذلك يجب أن تكون هذه المواقع قادرةً على تلبية حاجات المستخدمين الذين لا يكتفون بالتحديق في المواقع والإعجاب بجمالها، وإنما يتفاعلون معها، ويتنقلون بين صفحاتها، لذلك إذا كانت هذه المواقع قادرةً على تلبية احتياجات المستخدمين، فذلك يعني أنها سوف تساعد الشركة على الأغلب في تحقيق أهدافها. وفي حين يميل مصممو مواقع الإنترنت إلى تطبيق رؤيتهم الخاصّة والنفور من قواعد التصميم المعتادة، إلا أن مستخدمي مواقع الإنترنت يحبون تلك المواقع التي تسير وفق القواعد، فالمهم بالنسبة لديهم أن يلبي الموقع احتياجاتهم، لا أن يفكر بالنيابة عنهم. آلية العمل تمثل سهولة الاستخدام العامل الأهم الذي يجب أخذه في الحسبان عند تصميم المواقع الإلكترونيّة، يليه في الأهميّة الظهور في محرّكات البحث. لا أحد يستطيع أن ينكر أهميّة الدور الذي تلعبه محرّكات البحث في التسويق الإلكتروني، فإذا لم تكن عناكب هذه المحرّكات قادرةً على الوصول إلى الموقع، فذلك يعني أن العملاء المحتملين غير قادرين على فعل ذلك أيضًا. (تذكر أن بعض المواقع مصممة بحيث يُعثر عليها بطرق أخرى، لذلك من الضروري تحديد أهميّة محرّكات البحث قبل الشروع في بناء الموقع)؛ أمّا التصميم الجمالي فهو العامل الأقل أهميّة، ولكن ذلك لا يعني قطعًا أن يكون الموقع قبيحًا ومنفرًا، وإنما نقصد بذلك أن يعتمد التصميم على سهولة الاستخدام والظهور في محرّكات البحث وليس العكس. الشكل 1: عوامل مهمة يجب أخذها في الحسبان عند بناء الموقع الإلكتروني ورغم أهميّة بناء الموقع على نحو يراعي عناكب الإنترنت والفهرسة، ويساعد على الظهور في محرّكات البحث؛ إلا أن الموقع يجب أن يستهدف المستخدم أولًا وأخيرًا، بحيث يكون سهل الاستخدام، ومزوًدا بمحتوى جذاب، وتصميم يساعد على التحويل. لحسن الحظ، تساهم سهولة استخدام الموقع والوصول إليه في تحسين الظهور في محرّكات البحث. سهولة الاستخدام عندما كتب ستيف كروج Steve Krug كتابه الرائع حول سهولة استخدام مواقع الإنترنت، أسماه Don't Make Me Think! أي "لا تجعلني أفكر"، ولذلك فسهولة الاستخدام بالنسبة إلى كروج تعني أن المستخدمين ليسوا بحاجة للتفكير كثيرًا لمعرفة كيفية استخدام الموقع. ولتسهيل استخدام موقعك الإلكتروني، استخدم قواعد التصميم التقليديّة. على سبيل المثال، اجعل الروابط مستقلةً ومميزة (من خلال استخدام اللون الأزرق والتسطير)، وضع القوائم في الأعلى أو على اليسار، مع جعل الشعار في أعلى يسار الشاشة؛ أمّا صندوق البحث، فإنه يوضع عادةً في أعلى الصفحة، ويكون مصحوبًا بأزرار أو عبارات من قبيل "ابحث هنا". وبصفة عامة، يجب أن تكون العناصر الأساسيّة (مثل القوائم والشعارات والألوان وتخطيط الصفحة) مميزة ومتطابقة في جميع أنحاء الموقع حتى يسهل العثور عليها. يُعد اتباع هذه القواعد ضروريًا حتى يتمكن المستخدمون من استخدام الموقع بسهولة ودون عناء. تلعب هيكليّة المعلومات دورًا أساسيًا في تسهيل استخدام الموقع، لذلك يجب أن تُرتّب المواضيع والتصنيفات من الأوسع إلى الأضيق، وأن تبني حسب حاجات المستخدمين، لا هيكليّة الشركة الإداريّة، إذ إن الترتيب الواضح والمبسط للمعلومات يساعد المستخدمين على الوصول إلى أهدافهم بسهولة. كذلك، يجب أيضًا توفير خريطة الموقع في كل صفحة، وأن تتضمن الخريطة هيكليّة المعلومات الخاصّة بالموقع. وفي هذا الصدد، يمكن أيضًا استخدام الخرائط المتغيّرة، وهي خرائط تُحدّث آليًا عند إضافة معلومات جديدة إلى الموقع. وإلى جانب هيكليّة المعلومات المبنية بعناية، يجب أن يكون التصفح سهلًا، بحيث يتيح للمستخدم التنقل بين الصفحات الأعلى والصفحات الأدنى في الموقع، كما يجب أن يكون المستخدم قادرًا على معرفة الصفحة التي يتصفحها من الموقع (وخصوصًا أن العديد من المستخدمين لا يدخلون إلى الموقع من الصفحة الرئيسيّة)، لذلك يجب أن تكون ممرات التصفح، وعناوين الصفحات، وروابطها، والقوائم جميعها واضحة على نحو يساعد المستخدم على معرفة مكان وجوده في الموقع. الشكل 2: يستخدم موقع VisitBritain.com ممرات التصفح، والقوائم المتغيّرة حتى يعرف المستخدمون مكان وجودهم في الموقع الإلكتروني. تجعل سهولة الوصول المواقع الإلكترونيّة سهلة التصفح والاستخدام. وفي بعض الدول، تُعد سهولة الوصول شرطًا قانونيًا في المواقع الحكوميّة. تشمل سهولة الوصول العديد من العوامل، وفيما يلي بعض العوامل الأساسيّة منها: التأكد من توافق الموقع الإلكتروني وجميع وظائفه مع مختلف متصفحات الإنترنت، بما في ذلك المتصفحات النصيّة والهواتف المحمولة. تسهيل استخدام ذوي الإعاقات للموقع الإلكتروني من خلال إضافة خاصيّة تكبير وتصغير الخط، واستخدام وسوم وصفيّة ذات معنى في النص البرمجي، وذلك لتسهيل قراءة الموقع باستخدام برامج قراءة الشاشة. التأكد من قدرة المستخدمين ذوي الاتصال الضعيف على الدخول إلى موقعك الإلكتروني دون الحاجة للانتظار طويلًا قبل تحميل الصفحات (ما لم يكن لديك سبب تسويقي جيّد لعدم الاهتمام بهذه الشريحة من المستخدمين). توفير صندوق بحث فعال. يجب أن يُكتب المحتوى بطريقة تسمح للمستخدمين بالوصول إلى مبتغاهم في أقل وقت ممكن، وفي هذا الصدد يمكن تسهيل قراءة المحتوى النصي من خلال الخطوات التالية: استخدام الخط الغامق في الكلمات والعبارات الأساسيّة. استخدام القوائم المنقوطة. استخدام الفقرات لتقسيم المعلومات استخدام عناوين نصيّة وصفيّة مميزة. في صفحة الإنترنت، استخدم نمط الهرم المقلوب، أو نمط الخبر الصحفي، بحيث تتركز المعلومات المهمة في أعلى الصفحة لتسهيل قراءتها. لكن ثمة بعض المحاذير التي يجب تجنبها عند بناء موقع إلكتروني سهل الاستخدام: لا تصغر النوافذ أبدًا، أو تطلق موقعك في نافذة منبثقة. لا تستخدم صفحات البداية، وهي صفحات متحركة بالعادة في مدخل الموقع الإلكتروني تحمل عبارات من قبيل "انقر هنا للدخول إلى الموقع." لا تنشئ موقعًا بالكامل بصيغة الفلاش، فمعظم عناكب محرّكات البحث لا تستطيع فهرسة مواقع الفلاش. لا تشتت انتباه المستخدمين بالصور اللامعة وأضواء الفلاش والأصوات الآليّة والنصوص المتحركة والخطوط الغريبة، وغير ذلك. فيما يلي قائمة ببعض التوجيهات التي يجدر بك اتباعها للتأكد من سهولة استخدام موقعك وسهولة الوصول إليه: التصفح المستخدم قادر على معرفة مكان وجوده في الموقع بسهولة. وجود رابط واضح للصفحة الرئيسيّة. القدرة على الوصول إلى الأجزاء المهمة في الموقع من الصفحة الرئيسيّة. وجود خريطة موقع في المواقع الكبيرة والمعقّدة. توفير خاصيّة بحث سهلة الاستخدام. اللغة إبراز المعلومات والوظائف المهمة. عدم إضافة المعلومات ذات الأهميّة المنخفضة. جمع المعلومات والمهام الترابطة في: ذات الصفحة أو القائمة. في ذات المنطقة من الصفحة استخدام لغة بسيطة خالية من التعقيد استخدام فقرات قصيرة الروابط مختصرة ومعبّرة وواضحة، وليست مدفونة في داخل النص توفير تعريف للمصطلحات الوضوح البصري والهيكلي تنظيم الموقع من وجهة نظر المستخدم. سهولة تفحص الموقع. الاختصار والمباشرة في تصميم الموقع وهيكليته. توفير مساحات بيضاء كافية حتى لا تكون الصفحات مكتظة. تجنب الرسوميّات المتحركة بلا ضرورة. استخدام ألوان مختلفة للروابط التي زارها المستخدم والروابط التي لم يزرها. الظهور في محركات البحث تلعب محرّكات البحث دورًا محوريًا في نجاح أي موقع إلكتروني، وبدونها، فإن الموقع على الأغلب لن يستطيع أبدًا تنفيذ مهامه التسويقيّة، لذلك من الضروري أن تكون محركات البحث قادرةً على رؤية الموقع الإلكتروني، وفهرسته بالكامل، وربطه بكلماته المفتاحيّة. وفيما يلي بعض العوامل الأساسيّة التي يجب مراعاتها أثناء بناء وتطوير مواقع الإنترنت لتحسين ظهورها في محرّكات البحث. استخدام الوسوم الصحيحة تساعد الروابط والوسوم البديلة ووسوم العناوين والبيانات الوصفيّة، على وصف الموقع الإلكتروني وصفحاته لعناكب محرّكات البحث والمستخدمين. (لا تقلق سوف نتطرق بعد قليل لشرح هذه المصطلحات). الروابط يجب أن تكون الروابط وصفيّة ومختصرة بأكبر قدر ممكن، وذلك يتطلب إعادة كتابة الروابط من خلال الخادم للتكيّف مع المعايير المتغيّرة في الروابط. هل يبدو الأمر معقدًا؟ فيما يلي بعض الأمثلة التوضيحيّة. الموازنة بين روابط المنتجات إن استخدام أكثر من اثنين من المعايير المتغيرة في رابط الصفحة يقلل احتماليّة فهرستها أو فهرسة محتواها بواسطة عناكب الإنترنت. إذا استخدم موقع آخر روابطك دون إضافتها إلى نص، فسوف تستطيع محرّكات البحث معرفة محتوى الصفحة طالما أنها تحمل رابطًا وصفيًا ومكتوبًا بلغة جيّدة. الوسوم البديلة alt tags هل حدث أن كنت تنتظر تحميل صفحة وظهرت مربعات نصيّة صغيرة في مكان الصور؟ أحيانًا تحمل هذه المربعات عبارات نحو "topimg.jpg" وأحيانًا أخرى تحمل معانٍ أوضح مثل "Sunset in Riyadh" أي "غروب الشمس في الرياض." تقرأ محرّكات البحث النصوص فقط، لا الصور، ولذلك فالوسوم الوصفيّة هي الطريقة الوحيدة لإخبارها بمحتوى الصور. تُعَد هذه الوسوم مهمةً أيضًا للمستخدمين، فبرامج قراءة المتصفحات تقرأ هذه الوسوم أيضًا لتخبر المستخدم بمحتوى الصور. وبشكل عام، لا شكّ أن استخدام وسوم وصفيّة ذات معنى أفضل من استخدام عبارات نحو "image1" و"image2". سمات العنوان Title Attributes كما تستخدم الوسوم البديلة في الصور، يمكنك أيضًا استخدام سمات العنوان في أي عنصر من عناصر HTML، ولكن هذه السمات تُستخدم عادةً في الروابط لإخبار المستخدم بمحتوى الرابط عند المرور بالفأرة عليه. وعلى غرار النص، تقرأ عناكب البحث هذه السمات أيضًا. وسوم العناوين Title Tags وسوم العناوين هي تلك العناوين التي تظهر في الشريط الأعلى من المتصفح. تستخدم محرّكات البحث هذه الوسوم لتحديد محتوى الصفحة، كما أنها تستعملها مثل رابط نصي في صفحة نتائج البحث، وبالتالي تساعد وسوم العناوين على تحسين معدّلات النقر، لذلك يجب أن تكون واضحةً ومختصرةً (سرعان ما ستكتشف أن الوضوح والاختصار شرط في جميع الوسوم). كذلك تُستخدم وسوم العناوين عند حفظ صفحات الإنترنت في المفضلة. الشكل 3: ظهور وسم العنوان في شريط العنوان في المتصفح، وكذلك في صفحة نتائج البحث. يمكنك ملاحظة ظهور الوسوم الوصفيّة في صفحة النتائج أيضًا. الوسوم الوصفية Meta Tags الوسوم الوصفيّة هي المعلومات التي يدخلها المطورون حول صفحة الإنترنت. هذه الوسوم لا تظهر عادةً للمستخدمين، ولكن يمكنك النقر بزر الفأرة الأيمن على الصفحة في متصفح الإنترنت لديك، ومن ثم اختيار "view source" أو "عرض المصدر"، وسوف تظهر لك قائمة الوسوم الوصفيّة المستخدمة تحت "‎<meta name=.‎" في الماضي، كانت عناكب البحث تعتمد على هذه الوسوم بكثافة، ولكن أهميتها تراجعت في ظل محاولات التلاعب بنتائج البحث من خلالها. في الوقت الحالي، تساهم الوسوم الوصفيّة في تحديد سياق الصفحة ومدى ارتباطها بموضوع البحث، ولكنها لا تلعب دورًا كبيرًا في ترتيب النتائج، ومع كل ذلك، فهي ما زالت مهمة، فهي تظهر في صفحة نتائج البحث أسفل سمات العنوان، وتعرض معلومات حول محتوى الصفحة كما هو موضح في الصورة أعلاه. وإذا كان الوصف المستخدم دقيقًا ومكتوبًا بلغة جيّدة ومرتبطًا بموضوع البحث، فذلك يزيد بالتأكيد من احتماليّة استخدام محرّكات البحث لهذا الوصف، كما يزيد من فرصة نقر المستخدم على رابط الصفحة. محركات البحث - النسخة المحسنة عندما يتعلق الأمر بتطوير مواقع الإنترنت، يجب أن تظل النسخة المعروضة منفصلة عن النص البرمجي الذي يخبر المتصفح بكيفيّة عرض الصفحة، وذلك حتى تستطيع عناكب البحث التفريق بسهولة بين المحتوى الذي يجب مسحه وقراءته، والتعليمات المخصصة للمتصفح. في هذا الصدد، تلعب لغة CSS دورًا مهمًا، لذلك سوف نناقشها بشيء من التفصيل لاحقًا. هنا تجدر الإشارة إلى أن محرّكات البحث لا تستطيع فهرسة الأنماط النصيّة التالية: النص المدمج في تطبيق جافا، أو ملف فلاش. النص في داخل الصورة (لهذا السبب تحتاج إلى وصف الصورة باستخدام الوسوم البديلة وسمات العنوان). النصوص التي لا يمكن الوصول إليها إلا بعد تسجيل الدخول أو ملء نموذج ونحو ذلك. باختصار، إذا لم يكن محرّك البحث قادرًا على رؤية النص في الصفحة، فذلك يعني أن عناكب البحث لن تستطيع فهرستها. إذا استُخدم ملف بصيغة XML لعرض المحتوى في ملف الفلاش، حينها سوف تستطيع عناكب البحث قراءة المحتوى بسهولة. هيكلية المعلومات Information Architecture يُعد ترتيب المعلومات بطريقة جيّدة أمرًا ضروريًا لمحركات البحث والمستخدمين على حد سواء، كما أن هيكليّة الروابط الفعالة تساعد على تحسين الظهور في نتائج البحث، والتأكد من فهرسة محركات البحث لكل صفحة من موقعك الإلكتروني. ضع لموقعك خريطة مرتبطة بجميع الصفحات في الموقع، حتى تتمكن عناكب البحث من متابعة هذه الروابط وصولًا إلى فهرسة الموقع بأكمله. إن وجود خريطة موقع مخططة جيدًا يعني أن كل صفحة في الموقع ليست إلا على بُعد نقرات قليلة من الصفحة الرئيسيّة. ثمة نوعان من خرائط المواقع، وهي خرائط HTML التي يستطيع الزائر مشاهدتها واستخدامها، وخرائط XML، التي تحتوي على معلومات إضافيّة لعناكب البحث. تُدخل خرائط XML إلى محركات البحث للتأكد من فهرسة الموقع بالكامل وبصورة منتظمة، كما أن استخدام خريطة موقع متغيّرة يساعد على تحديث الخريطة بصورة آليّة عند إضافة المحتوى. أضف إلى ذلك أن ترتيب هيكليّة التصنيفات من الأوسع إلى الأضيق يظهر لمحركات البحث مدى ارتباط الموقع بموضوع البحث وعمق تغطيته له. مشكلة العنوان الرئيسي هل لاحظت في بعض الأحيان أن روابط عديدة تشير إلى نفس الصفحة؟ انظر المثال التالي: http://www.websitename.com http://websitename.com http://www.websitename.com/index.html يمكن استخدام جميع الروابط أعلاه عنوانًا لذات الصفحة. مع ذلك، ترى محركات البحث هذه الروابط على أنها ثلاث صفحات منفصلة بمحتوى متطابق. في الحقيقة، تبحث محركات البحث عن المحتوى الفريد، وعندما تواجه محتوى متطابقًا، فإنها تختار عنوانًا واحدًا على أنه العنوان الرئيسي، وتعرضه في نتائج البحث، ولكنها في ذات الوقت، تخفض ترتيب تلك الصفحة وجميع نسخها. يغفل بعض أصحاب المواقع الكسالى عن استخدام إعادة التوجيه، بمعنى أن رابط http:// websitename.com ليس موجودًا، بينما رابط http://www.websitename.com موجود. إن امتلاك صفحات عديدة بذات المحتوى يضر بترتيب الموقع في نتائج البحث. مع ذلك، ثمة حل لهذه المشكلة، إذ تستطيع استخدام إعادة التوجيه حتى 301 مرّة لتوجيه جميع العناوين إلى العنوان الرئيسي. ملف Robots.txt Robots.txt هو عبارة عن ملف يتضمن تعليمات لعناكب البحث أو الروبوتات بعدم عنكبة أو فهرسة صفحات معيّنة من المواقع الإلكتروني، وهو ما يطلق عليه معيار استثناء الروبوتات. لذلك إذا كانت هناك صفحات أو مسارات معيّنة في موقعك الإلكتروني ولا ترغب بظهورها في نتائج البحث، يمكنك استخدام ملف robots.txt. عندما تريد روبوتات محرّكات البحث عنكبة رابط موقع إلكتروني، لنقل مثلًا: http://www.websitename.com/welcome.html فإنها تبحث أولًا عن رابط: http://www.web sitename.com/robots.txt. وعند زيارة الرابط الثاني سوف يظهر لها ملف نصي يتضمن التالي: User-agent: *‎ Disallow: /‎ يُقصد بـ "User-agent: *‎" أن التعليمات موجهة إلى جميع الروبوتات، ولكن إذا كانت التعليمات موجهة إلى روبوتات بعينها، فيمكن إضافتها هنا؛ أمّا "Disallow: /‎"، فهو أمر بعدم فهرسة أي صفحة من هذا الموقع الإلكتروني. وفي حال كنت ترغب باستثناء صفحات أو مسارات بعينها من الفهرسة، فيمكنك إضافتها هنا. على سبيل المثال، إذا كان هناك نسخة HTML ونسخة PDF من ذات المحتوى، فسوف يوجه صاحب الموقع الذكي روبوتات البحث إلى أرشفة أحد النسختين فقط، وذلك لتجنب التعرض للعقوبات بسبب المحتوى المكرر. ملف robots.txt متاح للعامة، ولكنه لا يُظهر مع ذلك المحتوى المقيّد، وإنما يعطي لمحة عن طبيعة المحتوى الذي يرغب مالك الموقع بتخصيصه. تجدر الإشارة إلى أنه يجب إنشاء ملف robots.txt لكل نطاق فرعي. فيما يلي نموذج لملف robots.txt مع معلومات إضافية: الشكل 4 كذلك يمكن إضافة التوجيهات لروبوتات البحث من خلال الوسوم الوصفيّة، وذلك يعني أنه باستطاعتك توجيه الأوامر للروبوتات حتى لو لم تكن تحظى بالوصول إلى ملف robots.txt. التأكد من سلامة الروابط تأكد من قدرة الزوار ومحركات البحث على رؤية موقعك الإلكتروني بالكامل من خلال اتباع التوجيهات التالية: ابحث عن الروابط المعطوبة - أي شيء تنقر عليه ويعطيك رسالة خطأ يجب عدّه معطوبًا والعمل على إصلاحه. تأكد من توافق لغتي HTML وCSS لديك مع توجيهات رابطة الشبكة العالمية W3C. تأكد من عمل جميع النماذج والتطبيقات كما ينبغي. اجعل حجم الملفات صغيرًا قدر ما تستطيع، واحرص ألا يتجاوز 150 كيلوبايت في الصفحة، وذلك لتسريع التحميل لدى المستخدمين، والتأكد من قدرة محرّكات البحث على الوصول إلى محتوى موقعك بالكامل. ترجمة وبتصرف للفصل Web Site Development and Design، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق:البيانات الصحفية: تحسين الظهور في محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي خطوات أساسيّة لتحسين أداء المواقع تحسين محركات البحث SEO وأهميتها لموقعك الإلكتروني

الإعلانات الإلكترونيّة ببساطة هي تلك الإعلانات التي نشاهدها على شبكة الإنترنت، سواءً في صفحات نتائج البحث، أو في رسائل البريد الإلكتروني، أو غيرها. وعلى الرغم من تنوُّع الإعلانات الإلكترونيّة وتعدُّد أشكالها، إلا أننا سوف نركز في هذا المقال على لوحات الإعلانات (البنرات)، والإعلانات التفاعليّة. تهدف الإعلانات سواءً كانت إلكترونيّة أو تقليديّة، إلى زيادة المبيعات وترويج العلامة التجاريّة، ويمكن القول عمومًا أنّ الإعلانات تعتمد على العرض والطلب، إذ يحاول المعلِنون تحفيز حاجة محدَّدة لدى المستهلك، حيث يحاولون خلق الطلب ومن ثم يعملون من أجل إشباع تلك الحاجة من خلال العرض. ومما يميِّز الإعلانات الإلكترونيّة أنها ليست محصورةً في زمان أو مكان محدَّد، كما أنها تتيح مساحة تفاعل أكبر من الإعلانات التقليديّة. وفي حين أن جميع الإعلانات الإلكترونيّة والتقليديّة قد تُمثِّل مصدر إزعاج للمستهلكين، إلا أنه يمكن تصميم الإعلانات الإلكترونيّة التفاعليّة لتبدو أقلّ إزعاجًا. لقد بدأت الإعلانات الإلكترونيّة ببساطة على أساس صُور تُعرض على مواقع الإنترنت، وتحتوي على رابط للمنتج المراد بيعه، ولكنها سرعان ما تطوّرت لتشمل الفيديو والصوت وغيرها من التقنيات الحديثة، وقد باتت اليوم قادرةً على عرض جميع الرسائل والأوامر التي يرغب بها المعلنون دون الحاجة إلى نقل المستهلكين إلى صفحة هبوط مخصَّصة. صحيح أنّ الإنترنت يفتح آفاقًا جديدةَ لأساليب إعلانيّة مبتكرة، ولكن أبرز ما يميزه هو القدرة على متابعة البيانات، وقياس جدوى الحملات الإعلانيّة، وعلى حد تعبير إريك شميدت from Eric Schmidt المدير التنفيذي لشركة جوجل فـ "الإنترنت سيُحدِث ثورةً في عالم الإعلانات، لا بسبب جمال إعلاناته وإنما بسبب القدرة على قياس مدى فعاليّة هذه الإعلانات". لمحة تاريخية لقد أعقبت الإعلانات الإلكترونيّة ظهور الإنترنت، ومع توجه المستهلكين لقضاء ساعات أطول على الإنترنت من التلفاز، بدأ الإنترنت يكتسب أهميّةً متزايدةً لدى المعلنين. وبحسب ويكيبيديا، فقد باعت شركة جلوبال نيتورك نافيجيتور Global Network Navigator في عام 1993 أول لوحة إعلانيّة (بانر) قابلة للنقر لإحدى شركات المحاماة، كما كانت مجلة هوت وايرد HotWired أول مجلة إلكترونيّة تبيع مساحات إعلانيّة بكميات كبيرة. لقد كان الإعلان أعلاه جزءًا من حملة إعلانيّة نفّذتها شركة AT&T لترويج استخدام الإنترنت بين المستهلكين، وقد شملت الحملة في حينها إعلانات تلفزيونيّة، ولوحات إعلانيّة في الشوارع، صدّق أو لا تُصدّق أنّه قد كان يُنظر إلى هذا الإعلان في العام 1994 على أنه متطوّر للغاية! ولكن مع تطور تقنيات الإنترنت، تطورت معها أيضًا التقنيات المستخدمة في إنشاء الإعلانات الإلكترونيّة وعرضها. كيف تعمل الإعلانات الإلكترونية تسعى الإعلانات، سواءً كانت إلكترونيّة أو تقليديّة، إلى تحقيق جملة من الأهداف: توعية الجمهور بالعلامة التجاريّة؛ خلق الطلب لدى المستهلكين؛ إعلام المستهلكين بقدرة المعلن على تلبية طلباتهم؛ زيادة التفاعل والمبيعات. توعية الجمهور بالعلامة التجارية يُعَدّ وعي الجمهور بالمنتج أو العلامة التجاريّة من أهم الأهداف بعيدة المدى التي يسعى العاملون في مجال التسويق إلى تحقيقها، فتعريف المستهلِك بالمنتج أو العلامة التجارية يمثّل الخطوة الأولى نحو كسب ثقته، وكلما ازدادت معرفة الجمهور بالعلامة التجارية، أصبحت تلك العلامة أقدر على بيع منتجاتها، وتعتمد لوحات الإعلانات الإلكترونيّة (البنرات) أساسيّا على عناصر مرئيّة، وهو ما يجعلها القناة الأمثل لترويج الدعاية الخاصّة بالعلامة التجاريّة. خلق الطلب لدى المستهلكين لا يمكن للمستهلكين الرغبة بشراء منتج لا يعرفونه أصلًا، وهنا تكمُن أهمية الإعلانات، فهي تسعى إلى إقناع المستهلكين بالمنتجات، وتوضيح أسباب حاجتهم إليها، كما توفّر الإعلانات الإلكترونيّة الحديثة في هذا الصدد قدرةً كبيرةً على ترويج عروض البيع، وبالتالي تحفيز الطلب لدى المستهلكين. تلبية طلبات المستهلكين يسارع المستهلكون إلى البحث عن سبل لإشباع رغباتهم بمجرد ظهورها، وهنا يأتي دور العاملين في مجال التسويق ليُقنعوا المستهلكين بأن منتجاتهم وعلاماتهم التجاريّة هي الأقدر على إشباع تلك الحاجات والرغبات. زيادة البيع والتفاعل تسعى جميع أنواع التسويق الإلكتروني إلى زيادة حركة الزيارات للمتجر الإلكتروني، وبالتالي زيادة المبيعات على المدى البعيد. مع ذلك نجد أنّ الإعلانات الإلكترونيّة تتّسم بتأثيرها الفوري، أي تزيد من الزيارات والمبيعات على المدى القصير والمتوسّط. وعلى خلاف وسائل الإعلان التقليديّة، تتميّز الإعلانات الإلكترونيّة بقُدرتها على تحويل الزبون المحتمل إلى زبون فعليّ فورًا، بالإضافة إلى إمكانيّة قياس فعاليتها بدقة. الفارق الأساسي تمتاز الإعلانات الإلكترونيّة بقدرتها على تحقيق المبيعات فوريًّا، وعلى خلاف وسائل الإعلام التقليديّة، يستطيع المستهلك الانتقال من الإعلان إلى المتجر بنقرة واحدة، كما يتيح الإنترنت إمكانيّة متابعة الأنشطة الإلكترونيّة وقياسها بدقة، وذلك يعني إمكانيّة تخصيص الإعلانات، وقياس مدى نجاح كلّ واحد منها. كيف تعرض رسالتك الإعلانية؟ أنواع الإعلانات الإلكترونية تتطور الإعلانات الإلكترونيّة مع تطور التكنولوجيا، لذلك بات هناك العديد من الوسائل المختلفة لعرض الرسائل الإعلانيّة عبر الإنترنت، وفيما يلي أبرزها: اللوحات الانتقالية Interstitial Banners هي تلك اللوحات الإعلانيّة التي تُعرض بين صفحات الموقع الإلكتروني، أي أن الإعلان يظهر عندما تنقر للانتقال من صفحة إلى أخرى، مع إمكانية إغلاق الإعلان في بعض الأحيان. الإعلانات المنبثقة Pop-Ups and Pop-Unders كما يظهر من اسمها، تنبثق هذه الإعلانات من أسفل الشاشة أو من أعلاها لتفتح نافذةً جديدةً وصغيرة في الصفحة، ويمكن ملاحظة الإعلانات المنبثقة من الأسفل على الفور، لكن المشكلة تكمُن في الإعلانات المنبثقة من الأعلى والتي يصعب ملاحظتها إلا بعد إغلاق نافذة المتصفح. لقد كان هذا النوع من الإعلانات شائعًا للغاية في الأيام الأولى للإنترنت، ولكن بسبب ما يمثّله من إزعاج، فقد أصبحت معظم متصفّحات الإنترنت الجيّدة مزوّدةً بأدوات لمنعه، رغم إمكانية تسبُّب ذلك في مشكلة للمواقع التي تستخدم تقنية النوافذ المنبثقة بطريقة شرعية لعرض معلومات للمستخدِم. إعلانات الخرائط Map Advertisement إعلانات الخرائط هي إعلانات تُنشر في برامج وتطبيقات الخرائط الإلكترونيّة، مثل خرائط جوجل. الشكل 3.2: خريطة جوجل تحتوي على إعلان لفنادق Holiday Inn الإعلانات العائمة Floating Advertisement تَظهر الإعلانات العائمة لمدّة عدّة ثوانٍ في صورة طبقة فوق محتوى الصفحة، ولكنها تمثِّل نافذةً منفصلةً يستطيع المستخدم إغلاقها بالعادة. وتُستخدم لغة DHTML أو الفلاش في تصميم الإعلانات العائمة، وغالبًا ما ينتهي الإعلان المتحرّك بعرض لوحة إعلانية ثابتة على الصفحة. إعلانات الخلفية Wallpaper Advertisement يغيِّر هذا النوع من الإعلانات خلفيّة الصفحة التي تعرضها، ولكن لا يمكن النقر عليه بالعادة. لوحات الإعلانات Banner Advertisement الشكل 3.3: بعض أشكال اللوحات الإعلانيّة الشائعة مع أحجامها لوحات الإعلانات (البنرات) هي عبارة عن صور ثابتة أو متحركة تُوضع في صفحة الإنترنت لأهداف إعلانيّة، ويمكن لهذه اللوحات أن تأتي بصيغة GIF أو صيغة JPEG، كما قد تستخدم أيضًا الفلاش، والفيديو، وجافا سكريبت، وغيرها من التقنيات التفاعلية التي تسمح للمتصفح بالتفاعل مع الإعلان، وربما الشراء من خلاله. ولا تقتصر اللوحات الإعلانيّة على المساحة المخصصة لها، فبعض اللوحات الإعلانيّة تتوسع عند تمرير الفأرة أو النقر عليها. آليات الدفع أساليب الدفع مقابل الإعلانات الإلكترونية تتنوّع أساليب الدفع مقابل الإعلانات الإلكترونيّة على النحو التالي: التكلفة لكل انطباع أو التكلفة لكل ألف انطباع Cost per Impression or Cost per Thousand Impressions يُقصد بالتكلفة لكلّ انطباع CPI دفْع المعلن مقابل كلّ مرّة يظهر فيها الإعلان على صفحة الناشر، ويُشار إلى هذه الطريقة عادةً بـ "التكلفة لكلّ ألف انطباع CPM" علمًا أنها تُستخدم خصوصًا عندما يكون الهدف الرئيسي للحملة هو ترويج العلامة التجارية. التكلفة لكل نقرة Cost per Click - CPC ويُقصد بذلك دفع المعلن فقط عندما ينقر الزبون المهتم على الإعلان، وترتبط هذه الطريقة عادةً بالتسويق من خلال نتائج البحث، ويُطلق عليها أيضًا "الدفع لكل نقرة PPC". تُستخدم هذه الطريقة أيضًا في تسعير اللوحات الإعلانيّة "البنرات" عندما يكون الهدف من الحملة هو زيادة الزيارات، كما تُستعمل أحيانًا في التسويق بالعمولة عندما يكون الهدف هو استقطاب المزيد من الزيارات لموقع إلكتروني جديد. التكلفة لكل كسب Cost per Acquisition - CPA في هذا الأسلوب، لا يدفع المعلن إلا عندما يؤدي الإعلان إلى تحقيق كسب محدَّد، ويختلف تعريف الكسب من موقع إلى آخر، فقد يُقصد به تعبئة المستخدم لنموذج، أو تحميل ملف، أو شراء منتج. وتُعَدّ هذه الطريقة الأفضل للمعلن، لأنه لا يدفع إلا عند تحقيق الإعلان لهدفه المحدَّد، ولكنها الأسوأ بالنسبة للناشر، والذي لا يحصل على أيّ مقابل إلا عند نجاح الإعلان، حيث سيعتمد الناشر في هذه الحالة على معدَّل التحويل في موقع المعلن وهو أمر خارج عن سيطرته، ولهذا السبب ربما لا يكثر استخدام هذا الأسلوب في اللوحات الإعلانيّة "البنرات"، ويكثر ارتباطه بالتسويق بالعمولة. السعر الثابت Flat Rate يميل أحيانًا أصحاب المواقع التي لا تحظى بكثير من الزيارات إلى بيع المساحات الإعلانيّة مقابل تكلفة شهريّة ثابتة، بغضّ النظر عن عدد الزيارات أو الانطباعات التي يحققها الإعلان، وقد تكون هذه الطريقة ملائمةً للمعلنين الذين يرغبون باختبار الحملات الإلكترونيّة التي تستهدف أسواقًا محدّدة. التكلفة لكل تفاعل Cost per Engagement يختصّ هذا الأسلوب بالإعلانات التفاعليّة، وهي نوع جديد من الإعلانات المستخدمة في مقاطع الفيديو والتطبيقات، والتي تتطلب تمرير الفأرة عليها حتى تتوسع، وعندما تتوسع فقد تحتوي على مقطع فيديو، أو لعبة، أو أي نوع آخر من أنواع المحتوى. ولكنها مع ذلك لا تنقُل المستخدِم من صفحة الإنترنت التي يستعرضها، وفي هذه الحالة يدفع المعلنون فقط عندما يكمل المستخدم الإجراء المحدَّد في الإعلان. تتطلب "الإعلانات التفاعليّة" كما هو واضح من اسمها وجود تفاعل من طرف المستخدِم، ولكن إذا كنت ستَستخدِم هذا النوع من الإعلانات، فكيف يمكنك قياس مدى نجاحها؟ يمكن القول في النهاية أنّ أسلوب التكلفة لكلّ ألف انطباع CPM يصبّ في صالح الناشر، بينما يصب أسلوب التكلفة لكلّ كسب CPA في صالح المعلن، مع ذلك قد يلجأ كلّ من الناشر والمعلن إلى خليط بين الطريقتين. تميل المواقع الإلكترونيّة التي تحظى بجمهور واسع ومعدّل زيارات مرتفع عادةً إلى أسلوب التكلفة لكل ألف انطباع CPM، ومن أمثلتها البوابات الإلكترونيّة المتكاملة، مثل موقع http://www.yahoo.com. والمواقع الإخباريّة؛ أمّا المواقع المتخصِّصة التي تمتلك جمهورًا محدَّدًا فتميل إلى استخدام أسلوب التكلفة لكلّ كسب CPA، وخصوصًا مع المعلنين الذين يعرضون منتجات ملائمة لجمهور الموقع، وقد تندرج هذه الطريقة أيضًا تحت مظلّة التسويق بالعمولة. تتراوح أنواع الإعلانات بين ما هو متطفِّل ومزعج للمستهلكين وبين ما هو أقل إزعاجًا، كما تختلف وسائل الدفع فيها، فمنها ما يصب في مصلحة الناشر، ومنها ما يصب في مصلحة المعلِن. وبأي حال من الأحوال، فلابدّ عند تخطيط أيّ حملة إعلانيّة من معرفة آليات الدفع المستخدَمة، وأنواع الإعلانات التي يقدّمها الناشرون، كما يمكن الاستعانة بالشركات المتخصّصة في تقديم الخدمات الإعلانيّة والإعلاميّة. خوادم وشبكات الإعلان خوادم الإعلانات هي عبارة عن خوادم تخزِّن الإعلانات وتزوِّد الصفحات الإلكترونيّة بها، وقد تكون هذه الخوادم محليّةً وخاضعةً لسيطرة الناشر بحيث يستخدمها لتزويد المواقع الموجودة في نطاقه بالإعلانات، كما قد تكون تابعةً لطرف لثالث بحيث تزوِّد المواقع الإلكترونيّة بالإعلانات بغضّ النظر عن نطاقها. وتسهّل هذه الخوادم نشر الإعلانات، كما تُوفِّر التقارير حول أدائها. أمّا شبكة الإعلان فهي عبارة عن مجموعة من المواقع الإلكترونيّة التي تُتيح شراء الإعلانات ضمن حزمة واحدة، وفي هذه الحالة قد تكون المواقع تابعةً لنفس الناشر (فعلى سبيل المثال، تتبع مواقع "أي أو إل" AOL، و"سي ان ان" CNN، و"سبورتس إلسترايتد" Sports illustrated جميعها لشركة "أي أو إل/ تايم وارنر" AOL/Time Warner، كما يمكن لهذه المواقع أن تكون منفصلة، ولكنها تشترك في ممثل واحد. تلعب شبكة الإعلان دور الوسيط بين المعلنين والناشرين، وتقدّم الحلول التقنيّة لكليهما، وليس ذلك فحسب، فهي توفر خادمًا مركزيًا لتزويد المواقع التابعة لها بالإعلانات، كما تُتيح إنشاء إعلانات مستهدفة، وتتبُّعها، وإنتاج التقارير حول أدائها. فوائد خوادم الإعلان عوضًا عن توزيع نسخة من الإعلان على جميع الناشرين، تستطيع إرسال سطر برمجي لاستدعاء الإعلان مباشرةً من خادم الإعلان في كلّ مرّة يظهر الإعلان فيها، كما تستطيع وكالات الإعلانات تحميل الإعلانات إلى الخادم مرّةً واحدةً، والتحكُّم بعد ذلك بترتيب ظهورها، وإضافة إعلانات جديدة دون الحاجة إلى التواصل مجددًا مع الموردين. تُقدِّم خوادم الإعلان بيانات متنوّعة تشمل عدد الانطباعات، والإعلانات التي حصلت على نقرات، ومعدّل النقر، وتكلفة كلّ نقرة، كما تمتلك معظم خوادم الإعلان القدرة على قياس أداء الإعلانات حتى بعد النقر عليها، ويشمل ذلك قياس عدد المبيعات، والزبائن المحتملين، وعدد مرّات التحميل، وغير ذلك من الإجراءات التي قد يرغب المُعلن بقياسها. كذلك توفِّر خوادم الإعلان أساسًا موحَّدًا لقياس أداء الحملة الإعلانيّة بأكملها، والموازنة بين أداء المواقع المختلفة، كما تتميّز بقدرتها المتقدّمة على استهداف فئات محدَّدة من الجمهور والمستخدِمين. التتبع يُعَدّ التتبع أبرز ما يميِّز الإعلانات الإلكترونيّة عن اللوحات الإعلانيّة المنتشرة في الشوارع، إذ يستطيع المعلن معرفة عدد مرات مشاهدة الإعلان الإلكتروني (الانطباعات)، وعدد مرّات نجاح الإعلان في استقطاب الزوّار إلى الموقع الإلكتروني (النقرات)، ويستمر التتبع حتى بعد نقر المستهلك على الإعلان لمعرفة مدى نجاحه في جلب المزيد من الإيرادات إلى الموقع (التحويل). وعلاوةً على تتبُّع الانطباعات والنقرات، توفِّر شبكات الإعلانات أيضًا معلومات حول الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان أو تفاعلوا معه، وفيما يلي بعض المعلومات التي توفرها: نوع الاتصال؛ المتصفِّح المستخدم؛ نظام التشغيل؛ الوقت؛ مزوّد خدمة الإنترنت ISP. لماذا تُعَدّ معرفة نوع الاتصال والمتصفِّح الذي يستعمله المستخدمون مهمةً من وجهة نظرك؟ كيف يمكن للإعلانات في الولايات المتّحدة أن تختلف عن الإعلانات في جنوب إفريقيا؟ تستخدم العديد من خوادم الإعلان ملفّات تعريف الارتباط لتتبُّع انطباعات الإعلان، وليس معدَّل النقر فحسب، وهو ما يتيح تتبُّع التحويلات الكامنة (خلال مدّة ملف تعريف الارتباط). وتساعد شبكات الإعلان المعلنين باستخدام هذه المعلومات على تحسين الاستهداف، وتخصيص حملاتهم الإعلانية لتحقيق الاستفادة القصوى منها. ملفّات تعريف الارتباط هي ملفّات نصية تسمح للموقع الإلكتروني بتسجيل معلومات المستخدمين، أمّا مدّة ملف تعريف الارتباط فهي مدّة تخزين هذه المعلومات في الموقع الإلكتروني، ولمزيد من المعلومات حول ملفّات تعريف الارتباط، يُرجى مراجعة المقال الرابع "التسويق بالعمولة". الاستهداف والتخصيص تُزوِّد شبكات الإعلان المواقع الإلكترونية بالإعلانات، كما تُتابع المستخدمين الذين يزورون تلك المواقع باستخدام ملفّات تعريف الارتباط (الكوكيز) أو باستخدام عناوين الـ IP، ومعنى ذلك قدرة شبكات الإعلان على تزويد المعلنين بالأمور التالية: تحديد عدد مرات الظهور Frequency Capping: تحدِّْد الشبكة عدد مرات ظهور الإعلان الواحد أمام المستخدم في ذات الجلسة؛ الترتيب Sequencing: تتأكد الشبكة من عرض الإعلانات أمام المستخدِم وفق الترتيب المحدَّد. الحصريّة Exclusivity: تتأكد الشبكة من عدم عرض إعلانات من شركات متنافسة مباشرةًً على ذات الصفحة. سلاسل الإعلانات Roadblocks: تُتيح الشبكة للمعلن امتلاك 100% من المساحة الإعلانية في الصفحة. تُمثِّل الخصوصيّة قضيةً مهمةً، لذلك يجب أن تظلّ المعلومات التي تجمعها الإعلانات حول المستخدمين سريّة، بحيث لا تستخدم المواقع الإلكترونيّة ملفّات تعريف الارتباط لتتبُّع معلومات الزوار فحسب، وإنما لتذكُّر اختياراتهم المفضلة أيضًا، مثل: اللغة، والموقع الجغرافي. وفي حال اختار المستخدمِ عدم القبول بملفّات تعريف الارتباط من شبكات الإعلان، فستعتمِد تلك الشبكات على عناوين الـ IP لتتبُّع المواقع التي يزورها. ورغم بقاء هذه المعلومات سريّةً، إلا أن بعض المستهلِكين لا يشعرون بالارتياح تجاه تحليل عادات التصفُّح الخاصّة بهم، كما يشعرون بأنهم سيحصلون على إعلانات أفضل دون ذلك. تستطيع شبكات الإعلان استهداف فئات محدَّدة من المستهلِكين، وذلك بناءً على القواعد التجارية الخاصة بالمعلِنين، أو بناءً على الملفّات الشخصيّة للمستخدمين، وتتنوّع أنواع الاستهداف على النحو التالي: الاستهداف الجغرافي: تمتلك الإعلانات الإلكترونيّة القدرة على استهداف أسواق محدَّدة بالدولة، أو المنطقة، أو المدينة، أو حتى بعنوان الـ IP؛ نظام التشغيل ونوع المتصفِّح: تتيح الإعلانات الإلكترونيّة أيضًا استهداف أسواق محدَّدةً بناءً على نظام التشغيل الذي يستخدمه المستهلكون في تلك الأسواق، مثل: ميكروسوفت ويندوز، أو ماك، أو أس، أو لينكس، أو أوبونتو. أو بناءً على نوع المتصفِّح، مثل: فايرفوكس، أو إنترنت إكسبلورر، أو سفاري؛ نوع الاتصال: يمكن أيضًا تجزئة المستخدمين واستهدافهم وفقًا لنوع اتصالهم بالإنترنت، مثل: الاتصال عريض النطاق، أو اتصال الطلب الهاتفي؛ اليوم والوقت: يستطيع المعلِنون اختيار موعد نشر إعلاناتهم باليوم والساعة والدقيقة، ويعتمد اختيار التوقيت عادةً على طبيعة المنتج أو الهدف من الحملة الإعلانيّة؛ الاستهداف الاجتماعي: تجمع المواقع الإلكتروني في هذا النوع من الاستهداف بيانات شخصيّة عن المستخدمين، ومن ثم تُزوِّد كلّ مستخدم بإعلانات ملائمة له. حيث تسمح شركة فيسبوك على سبيل المثال للمعلنين باختيار مواصفات المستخدِمين الذين يرغبون بعرض الإعلان عليهم؛ الاستهداف السلوكي: تُنشئ شبكات الإعلان ملفًا خاصًا بكلّ مستخدم، وذلك باستخدام معلومات المواقع الإلكترونيّة التي زارها في السابق، ومن ثمّ تستخدم هذا الملف لتحديد الإعلانات التي يجب عرضها على ذاك المستخدم، وتعتمد شبكات الإعلان في هذا النوع من الاستهداف على ملفّات تعريف الارتباط وعناوين الـ IP، فقد تختار إحدى شبكات الإعلان عرض إعلانات حول التأمين على الحيوانات الأليفة في موقع إخباري مثلًا، وذلك لأن المستخدم الذي يزور الموقع قد زار في السابق القسم الخاص بالحيوانات في إحدى المواقع؛ الإعلان السياقي: يستنتج خادم الإعلان في هذه الحالة طبيعة الإعلانات التي سيعرضها بناءً على محتوى الصفحة، فإذا كان المقال يتحدث عن قضاء عطلة باستخدام الدراجات الجبليّة في أوروبا مثلًا، فقد تختار الشبكة عرض إعلانات لدراجات جبليّة جديدة، أو إعلانات من شركات السفر حول رحلات إلى أوروبا، أو ربما إعلانات حول تأمين السفر. ينطوي الإعلان السياقي على مشاكل في بعض الأحيان، إذ يمكن لإعلان لفنادق هيلتون الشهيرة مثلًا أن يُعرض بجانب خبر اعتقال المغنية الأمريكيّة باريس هيلتون، وقد عُرضت إعلانات بالفعل حول اليخوت إلى جانب خبر يتناول إعصار كاترينا المدمِّر الذي ضرب مدينة نيو أورلينز الأمريكيّة. الشكل 3.4: الإعلان السياقي قد يكون مضحكًا في بعض الأحيان بورصة الإعلانات Advertising Exchanges تُقيم شبكات الإعلانات أيضًا بورصةً للإعلانات يستطيع الناشرون فيها طرح المساحات الإعلانيّة غير المباعة للبيع بأعلى سعر، ويحاكي هذا النوع من الإعلان نموذج الدفع لكلّ نقرة PPC، ولكن المناقصة ليست على الكلمات المفتاحيّة وإنما على المساحة الإعلانيّة، وملفّات جمهور المستخدمين، وتسمح هذه الطريقة للناشرين ببيع المساحات الإعلانيّة لديهم بأعلى سعر ممكن، كما تتيح لصغار المعلنين استخدام هذه المساحات الإعلانيّة. ترجمة وبتصرف للفصل Online Advertising من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

لا شكّ من استفادتك من معرفة أنواع الإعلانات وأساليب الدفع بالمقال السابق، ولكن لعلك لا زلت تتساءل عن كيفية الربط بين جميع هذه العناصر أثناء تخطيط حملتك الإعلانيّة. إنّ أول ما يجب عليك تحديده عند تخطيط حملتك الإعلانيّة هو الهدف من هذه الحملة، فهل تسعى مثلًا إلى حملة لترويج العلامة التجاريّة؟ أم تبحث عن استجابة فوريّة؟ وبعد تحديد أهداف الحملة، يجب عليك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسيّة التي تمكّنك من قياس مدى نجاحك في تحقيق الأهداف المحدَّدة، فإذا كانت الحملة الإعلانيّة تهدف مثلًا إلى ترويج علامتك التجاريّة، فيمكن استخدام معدَّل النقر باحتسابه مؤشرًا للأداء الرئيسي؛ أمّا إذا كانت حملتك تُركّز على تحقيق استجابة فوريّة، فيمكن استخدام معدّل التحويل. (لمزيد من المعلومات حول مؤشرات الأداء الرئيسيّة، يُرجى مراجعة المقال 15 "تحليل الويب وتحسين التحويل"). تمثِّل الإعلانات الإلكترونيّة أداةً لاستقطاب العملاء، وهي لا تقتضي تفاعل المستخدمين كما هو الحال في الدفع مقابل النقرات PPC أو التسويق بالبريد الإلكتروني، لذلك من المهم وضع الإعلانات أمام الجمهور الأكثر عرضةً للتحويل. أُدرس جمهورك المستهدف بعناية، وحاول معرفة المواقع الإلكترونية التي يزورها في الغالب، فنوع الإعلانات التي ستستخدمها وأسلوب الدفع الذي ستتّبعه يعتمدان كثيرًا على المواقع الإلكترونية التي ترغب بالإعلان من خلالها. تحظى المواقع المتخصصة غالبًا بجمهور صغير ولكنه محدَّد، لذلك تطلب سعرًا ثابتًا مقابل الإعلان، أو سعرًا مقابل كلّ كسب CPA، وقد تمنحك هذه المواقع قدرًا من المرونة وخصوصًا فيما يتعلّق بخيارات عرض الإعلانات، ولكن يجب عليك أخذ تكلفة عرض النطاق bandwidth الخاص بهم في الحسبان؛ أمّا المواقع التي تحظى بجمهور واسع ومعدّل زيارات مرتفع، فتطلب غالبًا الدفع على أساس التكلفة لكلّ ألف انطباع CPM، ويمكن أن تعرض هذه المواقع مساحاتها الإعلانيّة من خلال شبكة إعلانيّة واحدة، أو عدد من الشبكات الإعلانيّة. وبعد تحديد أهدافك، وجمهورك المستهدف، ونوعيّة الإعلانات المستخدمة، يجب عليك التشاور مع فريق الإعلان للتأكد من الخروج بأفضل اللوحات الإعلانيّة. وحتى تُحقِّق الإعلانات الإلكترونيّة الأهداف المرجوّة، يجب توفُر العوامل التالية فيها: جذب الانتباه؛ توصيل الرسالة بوضوح؛ حثّ الجمهور على اتخاذ إجراء. تحتاج جميع الإعلانات إلى صفحة هبوط ملائمة، وسواءً كانت تلك الصفحة موقعًا إلكترونيًّا مصغّرًا، أو صفحةً موجودةً فعلًا في موقع الشركة الإلكتروني، فيجب عليك التأكد من عدم إهدار نقرات المستخدمين، ويمكن القول عمومًا أنّ إرسال الزوّار من الإعلانات إلى صفحتك الرئيسيّة ليس بالفكرة الجيّدة، فربما لن يعرف المستخدم أين يتجه بعد ذلك. صحيح أنّ الإعلانات المتحركة تجذب الانتباه، ولكن احذر من كثرة الإعلانات المتحركة في الموقع الإلكتروني، فالإعلانات ليس بمعزل عن المحتوى الأخر في الموقع الإلكتروني الذي تُعرض عليه، ويجب أن تعلم أيضًا أنّ مستخدمي الإنترنت يستجيبون جيدًا للتوجيهات، لذلك يجب أن يكون محتوى الإعلانات الإلكترونيّة مختصرًا وموجّهًا، ومن الأمثلة على ذلك: "اتصل الآن واحصل على أفضل عروض التأمين." "انقر هنا للحصول على توصيل منزلي سريع." "تبرّع الآن." لقد اعتدنا على الإنترنت لكونه وسيلة مجانيّة لقراءة المحتوى والتفاعل معه، ولكن في الحقيقة، الإعلانات هي ما تجعل الإنترنت مجانيًا، وكلما تطورت التقنية تغيّرت أيضًا طريقة تفاعلنا مع محتوى الإنترنت، وتغيّرت أيضًا أساليب الإعلان. لقد اعتدنا على قياس مستوى تفاعل المستخدِم مع الموقع الإلكتروني من خلال عدد الصفحات التي زارها في الموقع، ولكن بعض التقنيات المتوفرة الآن، مثل: أجاكس Ajax، ومقاطع الفيديو، تتيح قياس الوقت الذي أمضاه المستخدم في الموقع، ويمثِّل "التفاعل" كلمة السر هنا، فقد باتت تقنيات تحليل البيانات تتجه نحو قياس مستوى تفاعل المستخدِم مع الموقع الإلكتروني من خلال الوقت الذي أمضاه في الموقع. لقد طرحت شركة فيديويغ VideoEgg في فبراير 2008 نموذج الدفع مقابل التفاعل في شبكاتها الإعلانيّة، علمًا أنّ فيديويغ هي شركة متخصِّصة في الإعلانات التي تظهر في مقاطع الفيديو وتطبيقات الفيس بوك. ومع زيادة الوقت الذي يُمضيه المستخدمون على موقع الشركة، فقد بات المعلِنون قادرون على بناء إعلانيّة تفاعليّة تستند إلى الوقت، وتعرّف الشركة التفاعل بأنه "مرور المستخدم بالفأرة فوق الإعلان، وهو ما يؤدي إلى توسيعه. وبمجرد توسيع الإعلان، يظهر مقطع فيديو أو لعبة أو غير ذلك من أنواع المحتوى الغنيّ". كذلك عملت الشركة على وضع الإعلانات في المكان الأمثل الذي يضمن حصولها على التفاعل المطلوب من الفئة الديموغرافيّة المستهدفة. الشكل 3.5: بانرات شركة فيديو إيغ VideoEgg والتي تعرض فيديو في داخل الفيديو ولكن السؤال الذي يطرح نفسه الآن هو: هل أصبحت لوحات الإعلانات الإلكترونيّة شيئًا من الماضي؟ إذا أجريت بحثًا بسيطًا في شبكة الإنترنت فستجد العديد من التعليقات التي تتحدّث عن تراجُع فعاليّة لوحات الإعلانات الإلكترونيّة، فقد بات المستهلكون يشعرون بالضجر والريبة من الإعلانات عمومًا، وهو ما انعكس سلبًا على معدّلات النقر في لوحات الإعلانات، ودفع ببعض المراقبين إلى التشكيك في مدى فعاليتها. كذلك لابدّ من طرح سؤال آخر: مع تركيز التسويق الإلكتروني على تتبع الاستجابة وقياس التفاعل، هل بات الواجب على الشركات إنفاق أموالها على أنشطة لا تخضع للقياس بصورة كبيرة، مثل "ترويج العلامة التجاريّة" حيث تدفع الشركات على أساس CPM؟ تُظهر الأدلة قدرة لوحات الإعلانات الإلكترونيّة على زيادة معدّل النقر في الإعلانات السياقيّة بمعدّل 249%، ولكن ماذا يعني ذلك بالنسبة إلينا؟ إن ذلك يعني ضرورة قياس أداء جميع القنوات، وعدم استخدام أي قناة بمعزل عن القنوات الأخرى، نظرًا لتحقيق التسويق الإلكتروني لأفضل النتائج عند استخدام أسلوب تسويقيّ شامل ومتكامل. مزايا الإعلانات الإلكترونية وجه التشابه بين لوحات الإعلانات الإلكترونية ووسائل الإعلام التقليدية يشتكي خبراء التسويق الإلكتروني دائمًا من صعوبة توعية السوق بقيمة التسويق الإلكتروني وأساليبه، فقد اعتاد أنصار الإعلانات التقليديّة على نمط معيّن من الإعلان، وهم ينظرون إلى الإعلانات من هذه الزاوية فقط. ولكن ما يميّز لوحات الإعلانات الإلكترونيّة هو ربطُها بين الإعلان الإلكتروني والتقليدي، فهي تمتلك حجمًا محدّدًا في الموقع الإلكتروني، حتى أنّها تبدو مثل الإعلانات المطبوعة التي تحتلّ مساحةً محدّدةً من صحيفة أو مجلة، كما تتميّز بسهولة فهمها، وقدرتها على إنجاز الأهداف المتوقَّعة. خلاصة القول: تساهم الإعلانات الإلكترونيّة عند استغلالها بطريقة سليمة في ترويج العلامة التجاريّة وزيادة المبيعات. الصور: تجربة غنية لبناء العلامة التجارية تُعَدّ الصور ملائمةً لبعض الحملات أكثر من النصوص المجرّدة المستخدمة في حملات الدفع مقابل النقر (وتجدر الإشارة إلى استخدام الصور ومقاطع الفيديو مؤخرًا ضمن حملات الدفع مقابل النقر في الولايات المتحدة)، لذلك يجب أخذ العوامل التالية في الحسبان عند إنشاء حملة إعلانية: عروض السفر: ما الذي قد يجذب انتباهك أكثر في الإعلان – صورة لجزيرة استوائيّة أم عبارة "جزيرة استوائيّة"؟ ترويج العلامة التجارية في مجال محدَّد: استخدِم لوحات الإعلانات الإلكترونية لترويج علامتك التجارية في جميع المواقع الإلكترونية الكبرى المرتبطة بمجال عملك؛ إقامة المسابقات: اجذب انتباه جمهورك المستهدف من خلال الجوائز والحوافز المادية والمعنوية؛ الإعلان عن سيارة رياضيّة حديثة بدعوة إلى اتخاذ إجراء: قد تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء في هذه الحالة على الشكل التالي "اختبر قيادتها الآن"، كما يمكنك أيضًا استخدام إعلان تفاعلي يُظهر المزايا المثيرة في السيارة كلما مَرّر المستخدم الفأرة فوق جزء من صورة السيارة في الإعلان؛ التظليل الرقمي Digital shadowing: استخدِم لوحات إعلانيّة إلكترونيّة تظلّل الجزء العلوي من الصفحة. التفاعل يمكن للوحات الإعلانات الإلكترونيّة (البنرات) عرض محتوى تفاعليّ، وهو ما تعجز عنه أنواع الإعلان الأخرى، وبفضل هذا المحتوى التفاعلي، فقد لا يكتفي الجمهور بمشاهدة الإعلانات فحسب، بل قد يلعب بها أيضًا، ويساعد التفاعل على تعزيز العلاقة مع المستهلك، ويحسّن فرصة تذكُّره لعلامتك التجاريّة، ويُعَدّ التعلّم الإدراكي من أقوى نتائج هذا النوع من الإعلانات. تُتيح تقنيات الإعلان الإلكتروني الحديثة، مثل: الرسوم المتحركة، والألعاب، والفيديو، والفلاش، إمكانية الجمع بين عدد من أساليب التسويق الإلكتروني المختلفة على النحو التالي: المواقع الإلكترونية المصغَّرة: لقد كانت مواقع الفلاش المصغَّرة شائعةً للغايةً قبل بضعة سنوات، وقد بات من الممكن الآن استخدام ذات التقنيّة ولكن في داخل الإعلان نفسه، حيث يمكن للمستخدم أن يملأ نموذجًا أو يلعب لعبةً في داخل الإعلان مثلًا دون الحاجة إلى الانتقال إلى صفحة منفصلة؛ التسويق الفيروسي: يستطيع المستخدمون اليوم لعب ألعاب تسويقيّة ذكيّة ومشاركتها مع أصدقائهم، وكلّ ذلك من خلال الإعلان نفسه. مقاطع الفيديو: يستطيع المشاهدون الحصول على لمحة عن الفيديو من خلال الإعلانات. القياس وجمع البيانات على غرار جميع أساليب التسويق الإلكتروني الأخرى، تتميّز اللوحات الإلكترونيّة (البنرات) بقابليّها للقياس، وبفضل القدرة على تتبُّع معدَّل النقرات، تمنحك هذه الإعلانات فكرةً دقيقةً عن عدد الأشخاص الذين تفاعلوا مع إعلانك، حتى أنّ بعض ناشري الإعلانات يمتلكون القدرة على تتبُّع نشاط المستخدمين ولو بعد النقر على الإعلان، وصولًا إلى إتمام البيع إذا كان ذلك هو الغرض من الإعلان. وقد كشفت دراسة صادرة عن رابطة الناشرين الإلكترونيين في 2007، أنّ 80% من المستخدمين قد شاهدوا مقطع فيديو إعلاني عبر الإنترنت، وأنّ 52% منهم قد اتخذ إجراءً ما، بما في ذلك زيارة الموقع الإلكتروني 31%، والبحث عن المزيد من المعلومات 22%، وزيارة المتجر 15، والشراء 12%. عيوب الإعلان الإلكتروني العقبات التقنية تتسِم العديد من الإعلانات الإلكترونية بالتطفُّل، وهو ما أدى إلى ظهور برامج منع الإعلانات المتطفِّلة، والتي تحول دون وصول الإعلانات إلى المستخدمين على النحو الذي يريده المعلنون. وتعمل معظم المتصفِّحات الآن على منع الإعلانات المنبثقة، كما يمكن تحميل أدوات وبرامج إضافيّة إلى المتصفِّحات لمنع تلك الإعلاناتوقد بات المستهلكون وخصوصًا من ذوي المعرفة بالأمور التقنيّة، يستخدمون هذه التقنيات للحدّ من الإعلانات التي تظهر لهم. سرعة الاتصال يمثِّل عرض النطاق مشكلةً يجب أخذها في الحسبان، ومع أنّ هذه المشكلة آخذةً في التراجع، فمع ذلك لابدّ من اعتماد الحملات الإعلانيّة على الفئات الديموغرافيّة المستهدفة من أجل تحديد حجم التفاعل المتوقع مع الإعلانات. فإذا كان الإعلان يُروّج لدواء لمرضى القلب مثلًا، فذلك يعني أنه يستهدف كبار السن، والذي يفتقرون إلى المال اللازم لشراء خطوط إنترنت بسرعات عالية. إعياء الإعلانات لقد بات المستهلكون يعانون من الإعياء بسبب كثرة الإعلانات التي يشاهدونها، ففي ظلّ قدرة التقنيات الجديدة على تحقيق نتائج مبهرة، يتّجه المزيد والمزيد من المعلنين إلى استخدامها، وهو ما يؤدي إلى تشبُّع السوق، وتجاهل المستهلكين للإعلانات بصورة متزايدة. دراسة حالة: سيارات BMW في جنوب إفريقيا لقد أبدع فرع شركة بي إم دبليو BMW في إفريقيا في استخدام حملات الدعاية الإلكترونية لتعزيز جهود الدعاية التقليدية لديه، فقد أدركت الشركة عندما قررت تسويق سلسلة بي إم دبليو 1 الجديدة أنّ سائقي هذه السلسلة أصغر سنًا من سائقي سيارات بي إم دبليو المعتادين، كما أنهم يتبنّون نمط حياة مختلف، لذلك بحثت الشركة عن أساليب مبتكرة وأخرى تقليديّة، واختبرت قدرتها على الوصول إلى السوق المستهدف. وخلال شهري يوليو وأغسطس من عام 2007، أطلقت الشركة حملةً إلكترونيةً تهدف إلى ترويج سلسلة سيارات بي إم دبليو 1 الجديدة، وقد نجحت هذه الحملة في إقناع الجمهور بحجز اختبارات القيادة، وأدت إلى زيادة المبيعات، فقد كانت الحملة متكاملةً تمامًا، بدءًا من الإعلانات المطبوعة وحتى إعلانات الإنترنت، حيث هدفت جميعها إلى دفع الجمهور لزيارة الموقع الإلكتروني لـبي إم دبليو bmw ومن ثمّ تشجيع الزوّار على التفاعل مع الحملة الإعلانيّة. وقد استهدفت الشركة جمهورها بواسطة أنواع مختلفة من الإعلانات الإلكترونيّة، منها إعلانات مخصَّصة للهاتف المحمول، ولوحات إعلان إلكترونيّة عاديّة، وأخرى قابلة للتمدُّد. وفي سبيل الوصول إلى السوق المستهدف، وضعت الشركة إعلاناتها في المواقع المتخصِّصة في السيارات، والمدوّنات التجارية، كما أنشأت محتوىً مخصصًا للهواتف المحمولة، كما تشاركت الشركة مع موقع زوبي Zoopy، وهو موقع جنوب إفريقيّ مخصَّص لمشاركة مقاطع الفيديو، وذلك بهدف الوصول إلى أعضاء الموقع ودعوتهم للتفاعل مع الشركة. وهكذا وصلت وصلت حملة الدعاية الإلكترونية التي نفذتها الشركة في النهاية إلى أكثر من 450,000 شخص، وحجز 11% منهم لاختبار قيادة السيارة من خلال موقع الشركة الإلكتروني. بهذا نكون قد تعرفنا في هذا المقال على كيفية ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية المختلفة فيما بينها، لتشكل لنا حملةً إعلانيةً حسب ما هو مطلوب، إلى جانب التعرف على أهم الجوانب الإيجابية والسلبية لهذا النوع من الإعلانات. ترجمة وبتصرف للفصل Online Advertising من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing

يشهد الإنترنت نقاشات مستمرة طوال الوقت حول كل شيء تقريبًا، بدءًا من السياسة والمشاهير، وحتى الحيوانات الأليفة. وقد بات الناس من جميع أنحاء العالم قادرين على إنشاء المدوّنات ومقاطع الفيديو ومشاركتها مع الآخرين، وهو ما يُعرف بالإعلام الذي ينتجه المستهلك. تعلمنا سابقًا بعض الأدوات المستخدمة في وسائل التواصل الاجتماعي، وتعرّفنا على أهميّة التواصل الشفهي في التسويق الفيروسي، فالمستهلكون يثقون ببعضهم، ومحرّكات البحث تأخذ هذه الثقة في الحسبان، لذلك بات الإعلام الذي يُنتِجه المستهلك يتصدر صفحات نتائج البحث. لقد منحت وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين منبرًا للتعبير عن آرائهم، والتفاعل مع آراء الآخرين، سواءً كانت تلك الآراء إيجابيّةً أم سلبيّةً أم محايدة، وهو ما يفرض على الشركات والعلامات التجاريّة الاهتمام بها. يُضاف إلى ذلك الأهميّة المتزايدة للإعلام الذي ينتجه المستهلك، وخصوصًا بعد طرح جوجل لخاصيّة البحث في مواقع التواصل الاجتماعي Google’s Social Search، مع العلم أن الشركات لا تمتلك سيطرةً على هذا النوع من الإعلام. تشكل سمعة الشركة عبر الإنترنت فارقًا كبيرًا، فالشركات التي تستمع لعملائها وتتفاعل معهم بوضوح وشفافيّة، تزيد من ولاء عملائها وتحولهم إلى ناطقين باسمها ومسوّقين لها؛ أمّا الشركات التي تتجاهل عملاءها، فسوف تواجه تراجعًا في ولاء عملائها لها، وربما حالةً من الاستياء والسخط في أوساط مستخدمي الإنترنت، لذلك يوصي تقرير كينج الثالث حول حوكمة الشركات King III Report بالعمل على إدارة سمعة الشركات عبر الإنترنت. في ذات الصدد، أظهرت دراسة لمؤسسة إدلمان Edelman في عام 2008، أن 54% من الأفراد يثقون بالمستهلكين الآخرين أكثر من أي مصدر آخر؛ وبالمثل، كشفت دراسة بعنوان "الثقة في الإعلانات" لشركة نيلسن Nielsen أن 78% من الأفراد يثقون بتوصيات المستهلكين الآخرين. لذلك يجب على الشركات أن تستمع جيدًا لما يُقال عنها في شبكة الإنترنت، وأن تستجيب لعملائها وتتفاعل معهم بطريقة إيجابيّة. الشكل 1: يُظهر البحث عن كلمة "Macbook" العديد من النتائج التي لا تخضع لسيطرة شركة أبل. الخطوة الأولى: متابعة النقاشات لا تتطلب متابعة آراء العملاء على الإنترنت إقامة مجموعات تركيز، فآراء العملاء منشورة فعليًا في محركات البحث، وكل ما عليك فعله هو العثور عليها. يتجنب العملاء عند الحديث عن الشركات استخدام القنوات التي توفرها تلك الشركات، ولكنهم يستخدمون القنوات الأخرى العديدة التي توفرها شبكة الإنترنت، وهنا تستطيع الشركات أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة للعثور على النقاشات المرتبطة بها، رغم أن هذه الطريقة قد تستهلك بعض الوقت. الكلمات المفتاحية تسمح إدارة السمعة الإلكترونيّة للشركة بمتابعة النقاشات التي تتضمن ذكرًا لها، أو لموظفيها، أو منتجاتها، أو منافسيها؛ أو حتى مجال عملها عمومًا. وفي الحقيقة، تسمح الأدوات المتوفرة اليوم بمتابعة كل شيء تقريبًا، فقط قرر ما تريد متابعته. أمّا من ناحية الشركات، فإنها تستطيع أن تتابع النقاشات التي تتضمن ذكرًا للأمور التالية: اسم العلامة التجاريّة. رابط الموقع الإلكتروني. المنتجات الأساسيّة. الأفراد البارزين (أسماءهم ومناصبهم، وغيرهما.) وأمّا من ناحية مجال العمل، فتستطيع الشركات أن تتابع الأمور التالية: المؤتمرات الصحفيّة. براءات الاختراع. الأخبار. في حين أنه من ناحية المنافسين، ستستطيع الشركة أن تتابع: أسماء العلامات التجاريّة للمنافسين. إطلاق المنتجات الجديدة. تحديثات المواقع الإلكترونيّة. إعلانات الوظائف الشاغرة. على سبيل المثال، إذا أرادت شركة أبل استخدام هذه الأدوات لمتابعة سمعتها، فإنها قد تستخدم الكلمات المفتاحيّة التالية: أبل Apple. "apple.com". Macbook, iPod, Macbook Air, iTunes. ستيف جوبز "Steve Jobs". أمّا فيما يتعلق بمجال العمل، فتستطيع أبل أن تتابع الكلمات المفتاحية التالية: معرض لاس فيجاس للإلكترونيات Consumer Electronics Show Las Vegas. معرض تكنولوجيا المعلومات CeBIT. على صعيد المنافسين، تستطيع أبل أن تستخدم الكلمات المفتاحية التالية: مايكروسوفت Microsoft. تجدر الإشارة هنا إلى ضرورة متابعة جميع الأخطاء الإملائيّة الشائعة لهذه الكلمات المفتاحيّة، ومتابعة جميع الشركات المرتبطة ومواقعها الإلكترونيّة. تُعد متابعة أسماء الشخصيات البارزة في الشركة مهمةً للغاية، فهي تسهّل اكتشاف الانتقادات المحتملة التي قد تستهدف العلامة التجاريّة، كما أنها تمكّن الشركة من استكشاف أساليب جديدة للتواصل مع العملاء. ولكن أسماء العلامات التجاريّة والمنتجات والموظفين وحتى المنافسين قد تكون شائعةً ومنتشرةً للغاية، وحتى تتجنب توسيع دائرة المتابعة بدرجة كبيرة، يمكنك استخدام المطابقة السلبيّة لتضيف الكلمات المفتاحيّة التي لا ترتبط بموضوع بحثك، وتتأكد من استثنائها من نتائج البحث. على سبيل المثال، قد تشير كلمة "apple" إلى شركة الإلكترونيات الشهيرة، ولكن نتائج البحث قد تعرض أيضًا صفحات حول فوائد التفاح، لذلك تستطيع الشركة أن تستخدم المطابقة السلبيّة لكلمات مثل "فاكهة" أو "فواكه"، للتأكد من استثناء هذه الصفحات من نتائج البحث. كيفية المتابعة: البحث عن الإعلام الذي ينتجه المستهلكون من حسن الحظ أن إدارة السمعة الإلكترونيّة لا تتطلب متابعة نتائج محرّكات البحث على مدار الساعة لمعرفة ما يدور على شبكة الإنترنت، إذ يستطيع المستخدمون استعمال بعض محرّكات البحث لتضييق نطاق البحث، بحيث يقتصر على مجالات محددة فقط، بالإضافة إلى استعمال أدوات RSS للحصول على تحديثات دوريّة منتظمة مجمّعة في مكان واحد. إن متابعة النقاشات عبر الإنترنت تعني بالضرورة متابعة جميع الأمور التالية: المدونات. تويتر. الأخبار. المنتديات. لوحات التعليقات. الصور. مقاطع الفيديو. إعلانات الوظائف. الفعاليات. براءات الاختراع. تحديثات الموقع الإلكترونيّة. ولكن ثمة العديد من الأدوات المختلفة التي تساعدك على مراقبة هذه المنصات وتزودك بالنتائج من خلال تنبيهات البريد الإلكتروني أو تغذية RSS، وفيما يلي بعض هذه الأدوات المجانيّة. تتيح جوجل العديد من خدمات البحث، وقد ذكرنا بعضًا منها في السابق، وفيما يلي بعض الخدمات الأخرى. تنبيهات جوجل Google Alerts: ترسل هذه الخدمة تنبيهًا عبر البريد الإلكتروني عند استخدام الكلمات المفتاحيّة المحددة في أي تدوينة أو مقال إخباري. أخبار جوجل Google News: تتيح هذه الخدمة إمكانية البحث في الأخبار عن أي ذكر لكلماتك المفتاحيّة. Google Patent Search: تسمح لك هذه الخدمة بالبحث عن براءات الاختراع في مجال معيّن، وحتى التحقق من وجود أي انتهاك لبراءات الاختراع. ثمة العديد من محرّكات البحث المتخصصة في المدونات أو الأخبار، أو غيرها من وسائل التواصل الاجتماعي. توفر هذه المحرّكات تحديثات منتظمةً حول المنشورات الجديدة، كما يمكنها تقديم نظرة عامة حول المنشورات في فترة زمنيّة محددة. إن متابعة ما يُنشر على المدوّنات ليس كافيًا، فقد تظهر شركتك في تعليقات المدوّنات ومواضيع المنتديات، ولكن لا تقلق، فثمة أيضًا أدوات متخصصة في متابعة التعليقات والمنتديات. تقدّم ياهو Yahoo تحت مظلتها العديد من خدمات التواصل الاجتماعي التي تتيح البحث عن كلمات مفتاحيّة محددة ومتابعتها من خلال تغذية RSS، ومن هذه الخدمات موقع الصور الشهير فليكر Flickr. الخلاصة، يمثل الاستماع الخطوة الأولى قبل الانخراط في النقاشات المتعلقة بالشركة على الإنترنت. وفي سبيل تحقيق هذه الغاية، يمكنك استخدام أدوات البحث وتغذية RSS لتجميع المعلومات المتعلقة بشركتك في مكان واحد، والوصول إليها بسهولة دون الحاجة إلى زيارة مئات المواقع الإلكترونيّة. الخطوة الثانية: تحليل نقاشات الإنترنت لتحليل النقاشات الدائرة في شبكة الإنترنت، يجب على المسوّق أولًا وقبل كل شيء أن يحصر رسائل شركته التسويقيّة، بما في ذلك الموقع الإلكتروني والعناوين الإلكترونيّة الخاصّة بالشركة، وجميع المدوّنات التي يديرها الموظفون (سواءً كانت شخصيّة أو تابعة للشركات)، بالإضافة إلى مدوّنات الموظفين السابقين، ومن ثم تدقيق جميع هذه القنوات للحصول على فكرة عن طبيعة المحتوى الذي تقدمه، وشكل تفاعل الجمهور مع هذا المحتوى. قد تشير تحديثات RSS إلى تداول كلماتك المفتاحيّة المحددة في بعض وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن حتى في عالم الإنترنت الذي يتسم بالديموقراطيّة، لا تحمل جميع النقاشات ذات القدر من الأهميّة، فهي تتفاوت في الإيجابيّة والسلبيّة والتأثير؛ فبعض النقاشات لا يستدعي أي إجراء من الشركة، وبعضها الآخر يتطلب اتخاذ إجراءات صارمة وفوريّة؛ ولكن بغض النظر عن مدى أهميّة النقاشات أو قدرتها على التأثير، تعكس جميعها وجود شعور معيّن لدى المستهلكين. بمجرد قراءة هذه النقاشات، فإنك ستستطيع معرفة ما إذا كانت هذه النقاشات إيجابيّةً أم سلبيّةً أم محايدة، ولكن تحديد مدى تأثير هذه النقاشات قد يكون أصعب قليلًا. تساعد بعض المؤشرات، مثل الزيارات والروابط وأعداد المشتركين، في تقييم مدى تأثير المدوّنة، كما أن بعض الأدوات تساعد على اكتشاف حجم جمهور المدونة وتحديد قدرتها على الوصول. مع ذلك، يجب متابعة جميع التعليقات، وخصوصًا التحريضيّة منها والمثيرة للجدل، لأن زيارات المدوّنة قد تزيد بصورة هائلة بين عشيّة وضحاها. يمكن أيضًا تقييم مصداقيّة المدونة وصاحبها من خلال مجموعة من العوامل، مثل حجم جمهور المدوّنة ووتيرة التدوين وعمر المدوّنة، كما يمكن استخدام بعض المؤشرات، مثل نقاط السمعة وحجم النقاش، للتعرّف على سمعة العلامة التجاريّة ومدى نجاح حملاتها التسويقيّة والإعلاميّة. كذلك، يجب أخذ مصدر التعليقات في الحسبان: فهل ذكرت العلامة التجاريّة في مقال إخباري أم في وسم على صورة من عيد ميلاد شخص ما؟ في الحالة الأولى يُعَد المصدر ذا مصداقيّة كبيرة، ولكنه لا يتمتع بمصداقيّة مرتفعة في الحالة الثانية. لمراقبة السمعة عبر الإنترنت بمرور الوقت، ربما يجدر بك جمع المعلومات في جدول أو قاعدة بيانات، بحيث تتضمن جميع العوامل المذكورة أعلاه. كذلك، يتوجب عليك تحديد العوامل المهمة لسمعة الشركة ومتابعتها، وربما تعديلها حسب الحاجة. يمكن لقاعدة البيانات في هذه الحالة أن تبدو على النحو التالي: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } الرابط الشعور المصدر المصداقيّة الإجراء PositiveExample.com/123 3 تقرير إخباري Example News 6/10 التواصل مع الصحفي NegativeExample.com/abc -2 مدونة 4/10 التواصل مع المدوّن ثمة بعض الخدمات المدفوعة في السوق التي تمكنك من متابعة وجمع هذه المعلومات، ومنها أداة BrandsEye التي انطلقت في عام 2008، والتي لا تسمح بمتابعة النقاشات فحسب، بل تتيح للمستخدم أيضًا تحديد أهميّة هذه النقاشات، ومعرفة مشاعر المشاركين فيها، كما أنها تقدّم معيارًا لتقييم سمعة الشركة. الخطوة الثالثة: التفاعل وتوجيه النقاش يمثل التفاعل أفضل طريقة لإظهار الاهتمام، ولحسن الحظ، يوفر الإنترنت للشركات العديد من القنوات للتفاعل مع النقاش والانخراط فيه، ولكن ماذا إذا كانت جميع الآراء المتعلقة بالشركة إيجابيّة؟ من الرائع أن تكون جميع النقاشات الدائرة حول الشركة وموظفيها ومنتجاتها إيجابيّةً دومًا، ولكن ذلك لا يعني أنه لا يوجد لديك شيء لفعله، إذ من المهم أن تظهر الشركة للمستهلكين أنها تستمع إليهم، وتقدّر آراءهم الإيجابيّة، كما يمكن للنقاشات والآراء الإيجابيّة أن تفتح آفاقًا جديدةً للتسويق والنمو. ماذا إذا كانت جميع التعليقات محايدة؟ إذا كانت جميع النقاشات حول الشركة محايدة، فذلك يعني أن الشركة مملة للغاية، ولا يوجد من يهتم بانتقادها أو الإشادة بها، وبالتالي فإنها مهددة بالنسيان، وربما تصل إلى مرحلة أن لا يتحدث أحد عنها مطلقًا. ماذا إذا كانت جميع التعليقات سلبية؟ يمكن للتعليقات السلبيّة أن تكون على شكل شكاوى أو انتقادات، ولكنها تمثل في جميع الأحوال فرصةً لتحقيق النمو، لذلك يجب أخذها في الحسبان على الدوام. عندما يقدّم العميل شكوى، فإنه يمنح الشركة فرصةً لتصحيح الأمور ووضعها في نصابها الصحيح، ويساعدها على تحسين نفسها، لذلك يجب أن يكون قسم خدمة العملاء في الشركة ماهرًا في التعامل مع الشكاوى. إذا كانت الشكوى منشورة عبر الإنترنت، فيجب أن تسعى الشركة في البداية إلى حلها بعيدًا عن الإنترنت، وذلك إمّا من خلال الهاتف، أو البريد الإلكتروني. مع ذلك، يمكن لنشر المشكلة وحلها من خلال التعليقات أو منشورات المدوّنة أن يظهر للمجتمع اهتمام الشركة بهم وبمشاكلهم. قد لا تأتي الانتقادات من العملاء فقط، ولكن من المهم متابعتها والاطلاع عليها أيًا كان مصدرها. وإذا كانت الانتقادات تتضمن معلومات مضللة، فيجب تصحيحها؛ أمّا إذا كانت تستند إلى معلومات صحيحة، فيجب التعامل معها على هذا الأساس. الاستجابة تتضمن الاستجابة، الإقرار بأن المستهلكين هم من يحددون قنوات التواصل، وأن الشركات هي من بحاجة إلى التوجه للمستهلكين وليس العكس، فبدلًا من توجيه العملاء إلى قسم الأسئلة الشائعة، تعمل شركة Vodacom في جنوب إفريقيا على التواصل مع العملاء من خلال القنوات التي يختارونها، ولذلك يتابع مندوب الشركة منتدى mybroadband ويعمل على حل شكاوى العملاء والإجابة على استفساراتهم. ولا تكتفي الشركة من خلال المنتدى بالإجابة على الأسئلة والاستفسارات، وإنما تستخدم المنتدى أيضًا لتزويد العملاء بالمعلومات الأساسيّة التي يحتاجون إليها. إذا كنت تستجيب لمدوّنة، فاعثر على معلومات الاتصال الخاصّة بالمدوّن وراسله مباشرةً عبر البريد الإلكتروني؛ أمّا إذا لم تعثر على هذه المعلومات، فاستخدم التعليقات للتواصل مع المدوّن مباشرةً. عند الاستجابة، يجب أن تكون واضحًا وصريحًا، ولكن تذكر دائمًا أنك تخوض حوارًا ولا تملي على الآخرين الأوامر. التأثير يمكن للتأثير وتوجيه النقاش أن يساعد الشركة على زيادة سيطرتها على نتائج الظهور في محرّكات البحث. يمكن للشركات أيضًا أن تتّبع بعض الإجراءات الوقائيّة من خلال شراء أسماء النطاق السلبيّة، مثل companynamesucks، وذلك لمنع العملاء الغاضبين من شرائها، ووضعها في محركات البحث. أخيرًا، يمكنك أن تستخدم كبرى محرّكات البحث لإلقاء نظرة على النتائج السلبيّة، ومن ثم محاولة إصلاحها وتقديم وجهة نظر الشركة من خلال حملة إعلانيّة بأسلوب الدفع لكل نقرة. الخطوة الرابعة: تطوير الاستراتيجية يجب ألا يُنظر إلى إدارة السمعة الإلكترونيّة بأنها مجرد أداة لقياس التفاعل، فهي تساهم في إنتاج العديد من الأفكار التي يمكن تطبيقها في جوانب أخرى من عمل الشركة وتحسين أدائها. في عالم التسويق، تقدّم إدارة السمعة الإلكترونيّة معطيات مهمة حول أداء الأساليب التسويقيّة وتأثيرها على الاستراتيجيّة التسويقيّة العامة، فمن خلال قياس تفاعل المعنيين مع أنشطة الشركة (سواءً كانت أنشطة تسويقيّة أو إعلاميّة)، تستخلص الشركة الدروس المستفادة من كل حملة، وتحسن من أساليبها لتحقيق أفضل النتائج في الحملات المقبلة، بما يتلاءم مع احتياجات العملاء والمعنيين. يمكن أيضًا مشاركة النتائج مع أقسام الشركة الأخرى، مثل قسم الموارد البشريّة، وذلك لتحسين آليات العمل الداخليّة في الشركة، على سبيل المثال، يمكن اطلاع قسم الموارد البشريّة على نظرة موظفي الشركة تجاه الشركة نفسها. بالمثل، يمكن تطبيق هذه الرؤى والأفكار على الاستراتيجيّة العامّة للشركة، وذلك من خلال المساعدة في جمع البيانات وتقديم رؤى مبكرة حول المنافسين والتغيرات البيئيّة التي قد تقود إلى اتخاذ قرارات استراتيجيّة. يمثل الإنترنت أكبر مجموعات التركيز، ويمكن عند النظر إليه من وجهة نظر تسويقيّة أن يساعد الشركة على تطبيق "حكمة الجمهور" ويمكّنها من تطوير نفسها لتلائم احتياجات العملاء وأصحاب المصلحة. القواعد العشرة للتعامل مع الانتقادت عبر الإنترنت تمثل القواعد العشرة التالية الطريقة العمليّة الأمثل لمواجهة الانتقادات عبر الإنترنت القاعدة 1: التواضع في البداية، يجب أن تدرك أن علامتك التجاريّة عرضة للانتقادات مهما كانت كبيرةً أو قويّة. القاعدة 2: الاستماع إذا كنت مدركًا لحجم الآثار المحتملة للانتقادات التي قد تتعرض لها، وأهميّة الحفاظ على سمعة جيّدة على الإنترنت، فقد قطعت نصف الطريق. الآن يتوجب عليك فهم آلية عمل شكاوى المستهلكين، وتوجيه إجراءاتك على هذا الأساس. القاعدة 3: التحرك الفوري يمكن التعامل مع معظم الانتقادات بسهولة، وذلك من خلال الاستجابة السريعة لها، فالعلامات التجاريّة التي تظهر الاهتمام تحقق سمعةً جيّدةً عبر الإنترنت. إن رد الفعل الواعي والسريع هو السبيل الأمثل للتعامل مع الانتقادات، وذلك من خلال الاعتراف بصحة الانتقادات إذا كانت صحيحة، والتعامل معها على ذلك الأساس. القاعدة 4: التعامل مع الانتقادات الكاذبة إذا كانت المعلومات التي ينشرها المدوّن غير صحيحة، فأرسل إليه رسالةً وديّةً تتضمن دليلًا على خطئه، وتطلب منه إزالة المحتوى أو تعديله، مع وعد بإبقائه مطلعًا على آخر الأخبار في المستقبل، وإذا لم يتّخذ المدوّن أي إجراء، فأضف تعليقًا في مدونته. القاعدة 5: التعامل مع الانتقادات الصحيحة إذا كانت الانتقادات السلبيّة صحيحة، فاروِ جانبك من القصة، وحاول حل المشكلة بعيدًا عن الإنترنت، وتعلّم من تجربة شركة ديل المريرة عندما كتب أحد المدونين شكوى عن تجربته السلبيّة مع الشركة؛ وفي المقابل، فشلت الشركة في الاستجابة للشكوى التي سرعان ما انتشرت وتسبب بضرر هائل لسمعتها. القاعدة 6: إخراج الصفحات السلبية من محركات البحث من الضروري أن تحول دون قراءة العملاء للتعليقات السلبيّة المنشورة حول علامتك التجاريّة، ويمكنك ذلك من خلال نشر سلسلة من المنشورات الإيجابيّة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمنتديات حتى تتصدر نتائج البحث وتُخرج التعليقات السلبيّة من الصفحة الأولى لنتائج البحث على الأقل. واصل إضافة الصفحات حتى تخرج الصفحات السلبيّة من مرأى عملائك. هذا الأسلوب لا يتعارض مع مبدأ الشفافيّة، فهو يقوم على منح العملاء فرصة مشاهدة التعليقات الإيجابيّة حول علامتك التجاريّة قبل الوصول إلى التعليقات السلبيّة، علمًا أن جميع العلامات التجاريّة لا تسلم من تعليقات سلبيّة بشكل أو بآخر. القاعدة 7: الحفاظ على التواصل إذا لم تكن عضوًا فاعلًا في مجتمع الإنترنت، فسوف تواجه بالتأكيد صعوبةً في التصدي للانتقادات، لذلك إذا لم تكن تمتلك مدوّنة، فبادر إلى إنشاء واحدة. شارك في المنتديات وغرف الدردشة المرتبطة بمجال عملك، وقدّم مشاركات ذات مصداقيّة حقيقيّة، وسوف تحظى باحترام الآخرين لك ولعلامتك التجاريّة. القاعدة 8: الانخراط في الحوار حافظ من خلال الحوار على وجود علامتك التجاريّة أمام مرأى المستهلكين. استخدم المدوّنات، وتواصل مع العملاء، وكن صريحًا وواضحًا بأكبر قدر ممكن. إن التواصل مع العملاء والانخراط في حوار معهم يمنحك درجةً عاليةً من المصداقيّة، وهذه المصداقيّة سوف تفيدك بالتأكيد في أوقات الأزمات. القاعدة 9: الاهتمام إذا كنت تهتم حقًا بآراء العملاء، فكل شيء سوف يسير بسهولة، فالعملاء يعطونك أموالهم ولا يريدون منك شيئًا في المقابل سوى خدمة جيّدة والاحترام. القاعدة 10: الاستعداد لا توجد علامة تجاريّة بمنأى عن الانتقادات التي قد تستهدف سمعتها عبر الإنترنت، علمًا أن أفضل العلامات التجاريّة تمتلك استراتيجيّات جاهزة ومعدّة مسبقًا لاكتشاف هذه الانتقادات على الفور، والتعامل معها بسرعة، ومنعها من الانتشار. إذا فشلت جميع هذه الخطوات، فاعتذِر وامضِ إلى الأمام. الخلاصة، يبني التواصل المستمر مع العملاء والمدوّنين الثقة والألفة، ويمنحك قدرةً أكبر للرد على الانتقادات. دراسة حالة: 4 مصارف في جنوب إفريقيا يمكنك استخدام أدوات قياس السمعة للتعرّف على مشاعر المستهلكين تجاه شركة معيّنة، ولكن الأفضل أن توازن النتائج بسمعة الشركات المنافسة، لذلك استخدمنا أداة BrandsEye لمتابعة وتحليل سمعة أربعة مصارف في جنوب إفريقيا بين 26 نوفمبر 2006 و13 فبراير 2007. تخوض البنوك، وخصوصًا أقسام خدمة العملاء، حوارات يوميّة عبر الإنترنت وفي الواقع مع العملاء، لذلك استخدمنا أداة BrandsEye لمتابعة التعليقات المتعلقة بالبنوك، وتصفيّة التعليقات المتطابقة، وإنتاج تقييم يومي لسمعة كل بنك. الشكل 2: رسم بياني يوضح التغيّر في سمعة البنوك الأربعة ترجع التغيرات الكبيرة في السمعة وخصوصًا القفزة الكبيرة التي سجلها البنك الرابع بعد 26 ديسمبر، إلى أحداث عالميّة. يقدّم البنك الأول خدمات عملاء استثنائيّة، وهو ما يظهر في تقييم سمعته. مع ذلك، واجه البنك في نهاية يناير انتقادات من الحكومة المحليّة على خلفية محاولة إطلاق حملة خدمات عامّة، وقد رافق ذلك تغطيةً صاخبةً وسلبيّة في وسائل الإعلام التقليديّة، لذلك كان من المتوقع أن يؤثر ذلك على سمعة البنك على شبكة الإنترنت، ولكن ما حصل كان مفاجئًا إلى حد ما، فرغم تسجيل بعض التعليقات السلبيّة، إلا أن معظمها انصبت على الحكومة لضغطها على البنك لسحب الحملة. رغم تسجيل تراجع مؤقت في تقييم السمعة خلال شهر فبراير، إلا أن سمعة البنك الإلكترونيّة عادت لتصبح أقوى بكثير، فقد أدى ضغط الحكومة على البنك إلى خلق حالة من التعاطف لدى الجمهور، وحتى عندما حاول بعض منتقدي البنك التعبير عن آرائهم، قفز العملاء والجمهور للدفاع عن البنك. يمكن القول إن سمعة البنك لم تنجُ من أزمة خطيرة ومحتملة فحسب، وإنما تعززت وأصبحت أكثر قوة. في المقابل، حظي البنك الثاني بالسمعة الأقل طوال فترة الدراسة، وذلك رغم تسجيل تحسن ملحوظ في نهاية الفترة، ويرجع ذلك أساسًا إلى خدمات العملاء الرديئة التي يقدمها من وجهة نظر مستخدمي الإنترنت. في الحقيقة، أصبح البنك الثاني مضرب المثل في رداءة الخدمة لدى رواد المنتديات الذين باتوا يقدمون البنك الأول كونه بديلًا ملائمًا. ترجمة وبتصرف للفصل Online Reputation Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: كيف تنفذ التسويق الفيروسي خطوة بخطوة ما أهمية السمعة الحسنة بالنسبة إليك كمستقل مبدع

تُطلق على وسائل التواصل الاجتماعي تسميات عديدة، منها ويب 2.0، والمحتوى الذي ينتجه المستهلك CGM، والإعلام التشاركي، والإعلامي الجديد؛ وفي الحقيقة، قد تكون موازنة وسائل التواصل الاجتماعي بوسائل الإعلام التقليديّة هي الطريقة الأفضل لفهم ماهيتها، فببساطة، تُعَد وسائل التواصل الاجتماعي شكلًا من أشكال الإعلام المصمم بهدف المشاركة، سواءً كان مكتوبًا أو مرئيًا أو مسموعًا. ونعني بالمشاركة سهولة التعليق على هذا النوع من الإعلام، وسهولة مشاركته، إلى جانب عدم وجود أي تكاليف مرتبطة بمشاهدته. في ذات الوقت، يساعد الإنترنت على متابعة وقياس جميع عمليّات المشاركة والتعليق والمشاهدة. الشكل 8.1: الموازنة بين وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام التقليديّة وبفضل الإنترنت وبرمجياته، أصبح أي شخص قادرًا على نشر المحتوى وتوزيعه بسهولة، كما أصبح أي شخص أيضًا قادرًا على الوصول إلى ذلك المحتوى. أخيرًا، يمكن القول إن وسائل التواصل الاجتماعي تتمحور حول الترابط، والتعاون لإنتاج المحتوى ومشاركته. نظرة تاريخية تُعد المدوّنات من أقدم صور التواصل الاجتماعي، وقد كانت مدونة.links.net لصاحبها جاستن هول، من أول المدوّنات الشخصيّة على الإنترنت، حيث حافظ صاحبها عليها منذ عام 1994، ولمدّة 11 عامًا. وبهذا نستنتج أن المستخدمين قد بدؤوا بإنتاج المحتوى الشخصي منذ الأيام الأولى للإنترنت. في البداية، كان يُشار إلى هذه المدوّنات الشخصيّة بمصطلح Weblogs، وهو عبارة عن مزيج من كلمة Web التي تعني إنترنت، وlog التي تعني "سجل أو دفتر"، ولكن في إبريل أو مايو 1999، صاغ المدوّن بيتر ميرهولز Peter Merholz مصطلح blog. سرعان ما بدأ المطورون بإنشاء أدوات تمكّن أي شخص من بناء مدوّنته الخاصّة، ففي أغسطس 1999 ظهرت منصة بلوجر الشهيرة، قبل أن تستحوذ عليها جوجل في عام 2003. وفي عالم 2001، أُنشئت ويكيبيديا، وهي أشهر مواقع ويكي على الإطلاق. في عام 2002 انطلقت شركة Technorati المتخصصة في متابعة المدوّنات ومواقع التواصل الاجتماعي، وبحلول شهر إبريل 2008، كانت الشركة تتابع 112.8 مليون مدوّنة. ووفقًا لإحصائيات الشركة، فقد بلغ معدّل إنشاء المدونات الجديدة في ذلك الحين 1.4 مدوّنة كل ثانية. ولكن التدوين ليس الشكل الوحيد من أشكال التواصل الاجتماعي، فقد ظهرت العديد من المنصات المتخصصة في أنواع أخرى من المحتوى، ففي فبراير 2004، انطلقت أداة Flickr لمشاركة الصور قبل أن تستحوذ ياهو عليها في يونيو 2005. بحلول هذه المرحلة، بدأت وسائل الإعلام التقليديّة بتداول مصطلحات التواصل الاجتماعي، وفي عام 2004 اختار قاموس ميريام ويبستر Merriam-Webster كلمة blog، والتي تعني "مدوّنة" لتكون كلمة العام. ظهر موقع مشاركة الفيديو الشهير "يوتيوب" لأول مرّة في مايو 2005، وانطلق رسميًا بعد ذلك بستة أشهر، قبل أن تستحوذ عليه جوجل في عام 2006 مقابل 1.65 مليار دولار؛ أمّا موقع تويتر، فقد انطلق في أكتوبر 2006، علمًا أن الحد الأقصى للتغريد في ذلك الحين كان 140 حرفًا فقط. وفي عام 2006، قررت مجلة التايم الشهيرة أن تختارك "أنت" لتكون شخصيّة العام، وذلك في ظل التأثير المتزايد للمحتوى الذي ينتجه المستخدمون في شبكة الإنترنت؛ أما في عام 2009، فقد بدأت جوجل بتضمين تغريدات تويتر ضمن نتائج البحث، وهو ما تطلق عليه الشركة "البحث في الوقت الفعلي"، الأمر الذي يعكس الأهميّة المتزايدة لمواقع التواصل الاجتماعي. آلية العمل لقد غيّرت وسائل التواصل الاجتماعي عالم التسويق، وأصبحت جزءًا لا يتجزأ من أي حملة تسويق إلكترونيّة، ولكنها في النهاية تتعلق بالطريقة التي نتشارك بها المحتوى عبر الإنترنت. المفضلات والمشاركة إذا كنت تزور بعض المواقع باستمرار، فإنك تستطيع الاحتفاظ بها والعودة إليها مجددًا متى أردت، فكل ما عليك فعله هو إضافة هذه المواقع إلى المفضلة في متصفحك لتخزين روابطها لديك. تتيح لك هذه الطريقة إمكانية بناء مكتبة شخصيّة من مواقع الإنترنت، وفي المقابل، تسمح لك بعض مواقع المفضلات الاجتماعية بتخزين هذه الروابط عبر الإنترنت، واستخدام الوسوم tags لوصفها، ومن ثم مشاركتها مع غيرك من المستخدمين. كذلك تتيح بعض المواقع إمكانية نشر هذه الروابط حتى يستطيع المستخدمون الآخرون مشاهدتها والتصويت عليها، بينما يسمح لك البعض الآخر باستخدام الوسوم لاستعراض القوائم التي حفظتها والمكتبات التي أنشأتها. تسعى بعض المواقع إلى تشجيع مستخدميها على مشاركة محتواها في مواقع المفضلات الاجتماعيّة، وذلك من خلال وضع أزرار خاصّة Chicklets حول المحتوى بهدف تسهيل مشاركته، حيث تسمح لك المفضلات الاجتماعيّة بالتعرّف على الموضوعات المفيدة والمثيرة، وربما المضحكة من وجهة نظر مستخدمي الإنترنت الآخرين، كما أنها تساعدك في العثور على مستخدمين آخر يحملون اهتمامات مشابهة لك، واكتشاف مواقع ربما لم يسبق لك التعرّف عليها. تتيح المفضلات الاجتماعيّة للأشخاص من ذوي الاهتمامات المتشابهة إمكانية المشاركة أي محتوى مثير للاهتمام بسهولة ، كما قد تمثل هذه المواقع أداةً ممتازةً تسمح لأفراد الشركة أو المؤسسة الواحدة بمشاركة المواقع والمقالات المرتبطة بمجال عملهم. علاوةً على ذلك، يمكن لمواقع الإنترنت أن تعمل على مشاركة المحتوى عبر هذه المفضلات الاجتماعيّة من أجل زيادة معدّل زياراتها وجلب المزيد من المستخدمين الجُدد. تُعد Digg وReddit من أمثلة المواقع التي تتيح للمستخدمين إمكانية نشر المحتوى حتى يتمكن الآخرون من التصويت عليه، وبناءً على شعبيّة هذا المحتوى والأصوات التي يحصل عليها، فإنه إمّا أن يصعد أو ينزل في القوائم التي توفرها هذه المواقع. تتطلب هذه المواقع التسجيل حتى تتمكن من إضافة المحتوى والتصويت عليه، ولكن العديد من الناس يزورون هذه المواقع للاطلاع على المحتوى الرائج فقط. لقد كان موقع Digg يحتل المرتبة 102 ضمن ترتيب أليكسا في أواخر عام 2009، ورغم ما يُقال عن تراجع حجم الإقبال على زيارة الموقع، إلا أنه ما زال يستقطب كمًا كبيرًا من الزيارات اليوميّة حتى الآن. يمكن للوصول إلى قمة هذه القوائم أن يساعد مواقع الإنترنت على تحقيق زيادة كبيرة في الزيارات إلى درجة أن الخوادم قد تنهار بسبب الزيادة غير المتوقعة، لذلك يتطلع العديد من المسوّقين إلى هذه القمة، ولكن أي محاولة للتلاعب بهذه القوائم قد تنعكس سلبًا وتؤدي إلى ردود فعل سلبيّة من المستخدمين. يتميّز مستخدمو هذه المواقع بأنهم متنوعون ديموغرافيًا، وهو ما ينعكس أيضًا على تنوّع المحتوى. على سبيل المثال، يركّز Digg على الجوانب التقنيّة، بينما يميل Reddit إلى التركيز على الأخبار العامة. استخدام المفضلات الاجتماعية كأداة تسويقية يساعدك الاطلاع على كيفيّة تصنيف المستخدمين لمحتوى موقعك الإلكتروني في الحصول على فكرة عن نظرة الجمهور إليك وإلى شركتك، والتي قد تكون مختلفةً كثيرًا عمّا تظن، كما أن الاطلاع على المواقع التي تحمل وسومًا مشابهة لموقعك قد يساعدك على اكتشاف أفكار جديدة أو التعرف على منافسين جُدد. تستطيع أيضًا استخدام هذه الخدمات لمشاركة الروابط المهمة من وجهة نظر شركتك، وبالتالي فإنها قد تكون أداةً مفيدةً في جذب اهتمام المعجبين إلى جانب البيانات الصحفيّة. وللاستفادة من هذه الخدمات في جلب الزيارات، اكتشف نوع المحتوى الذي يميل جمهورك للتصويت لصالحه وقدّم لهم هذا المحتوى، ولكن احذر من التصويت لنفسك، فذلك سوف يثير سخط المستخدمين بكل تأكيد. يُعد النمو الطبيعي هو السبيل الوحيد للنجاح في هذه المواقع، وقد يستغرق الأمر وقتًا حتى تبني سمعتك فيها، ولكن النتيجة النهائيّة تستحق عناء الانتظار. أخيرًا، تأكد من إضافة أزرار ملائمة إلى المحتوى الذي تقدّمه لتسهيل عمليّة المشاركة على المستخدمين. ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: تدشين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية دليل الإعلانات المدفوعة على فيسبوك كيف تنشئ إعلانك في إنستغرام

تمثل البيانات الصحفيّة طريقةً نمطيّةً لنشر المعلومات، وهي محور عمل العلاقات العامّة. ورغم أنها تهدف في الأصل لتزويد الصحفيين بالمعلومات، إلا أن البيانات الصحفيّة باتت تصل إلى الجمهور دون المرور بالصحفيين. لقد أصبحت العديد من مكاتب العلاقات العامّة اليوم تعمل من خلال الإنترنت، وأصبح المدوّنون هم الصحفيون، كما أصبح كل مواطن عبارة عن صحفي، لذلك فإن الفروقات القديمة لم تَعُد قائمة. على غرار أدلة المقالات، تسمح مواقع الأخبار بإدخال البيانات الصحفيّة. وفي المقابل، توفّر هذه المواقع البيانات الصحفيّة عبر خدمة RSS، وذلك حتى يتسنى التقاطها بواسطة محرّكات الأخبار، مثل Google News وYahoo! News وMSN News. يعتمد العديد من الناس في متابعة الأخبار على هذه المحرّكات التي تجمع الأخبار من مواقع إخباريّة مختلفة، وبالتالي فإن البيانات الصحفيّة أصبحت أداةً مهمةً للوصول إلى جمهور أكبر. بالإضافة إلى تعزيز النقاش حول شركتك ومنتجاتها، يمكن للبيانات الصحفيّة أن تساعد على جذب الزيارات إلى موقعك الإلكتروني. ولتحقيق ذلك، يجب تحسين البيانات الصحفيّة بحيث تحتوي على روابط وكلمات مفتاحيّة مرتبطة، فذلك يساعد على التقاطها بواسطة محرّكات الأخبار. ومن ناحية أخرى، يعيد العديد من الصحفيين إنتاج المقالات المكتوبة بلغة جيّدة، وهو ما يمنح البيانات الصحفيّة قدرةً أكبر على الوصول والانتشار. لا تنسَ نشر البيانات الصحفيّة على موقعك الإلكتروني قبل إرسالها إلى مواقع البيانات الصحفيّة، وذلك حتى يكون موقعك هو المصدر الأول للبيان الصحفي، ويظهر بمظهر الخبير حول الموضوع في نظر محرّكات البحث، وكذلك حتى يتمكن الصحفيون من العثور على جميع المعلومات التي يبحثون عنها في موقع الشركة. على غرار المقالات، يجب أن تضيف وصفًا وكلمات مفتاحيّةً ملائمةً للبيانات الصحفيّة، كما يجب أن تتأكد من إضافة جميع معلومات التواصل، والتي تُضاف عادةً إلى قسم "حول المؤلف". وإلى جانب الكلمات المفتاحيّة، يُعَد اختيار التصنيف من الأهميّة بمكان، لذلك احرص على تفحص التصنيفات التي يتيحها الموقع بعناية، واختيار الملائم منها. يضع كل موقع متطلبات خاصّة لنشر البيانات الصحفيّة، ولكن قلةً من تلك المواقع تسمح بتحويل البيانات الصحفيّة إلى لغة HTML (وخصوصًا المجانيّة منها). تتيح معظم المواقع خيارات مجانيّةً وأخرى مدفوعة، علمًا أن الخيارات المدفوعة تقدّم العديد من المزايا الإضافيّة، والتي يجدر بك وضعها في الحسبان. فوائد البيانات الصحفية الإلكترونية تتعدد فوائد البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة، وهي تشمل الأمور التالية: تمكّنك البيانات الصحفيّة من نشر الأخبار عبر الإنترنت فورًا. يمكن للبيان الصحفي إذا كان مكتوبًا بلغة جيّدة أن يتصدر المحرّكات الإخباريّة (مثل Google News، وYahoo! News وMSN News، إلخ)، كما يمكن تحسين البيان الصحفي أيضًا ليحتل ترتيبًا مرتفعًا في نتائج محرّكات البحث. تلتقط خدمة RSS محتوى البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة بسرعة. يساعد نشر البيانات الصحفيّة عبر الإنترنت على بناء الروابط بطريقة طبيعيّة وفعالة. تساعد البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة على نشر الرسائل إلى أبعد من قائمة الاتصال الخاص بك. قدرة البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة على الوصول تفوق كثيرًا قدرة البيانات الصحفيّة التقليديّة. يمكنك في البيانات الصحفية الإلكترونيّة متابعة وقياس حجم الوصول والانتشار. البيانات الصحفية عبر مواقع التواصل الاجتماعي يُشار إلى المدوّنات، وغيرها من أشكال الإعلام الذي ينتجه المستهلك، بمصطلح صحافة المواطن. إن قدرة الإعلام الذي ينتجه المستهلك على الوصول والتأثير، تعني وصول البيانات الصحفيّة إلى صانعي المحتوى بسهولة. وفي حين تعتري العديد من الصحفيين خيبة أمل تجاه البيانات الصحفيّة بصورتها التقليديّة، يرى المدونون المتعطشون للشفافيّة أن البيانات الصحفيّة ليست سوى مجرد كلام إنشائي منمق بصورة مبالغة. الشكل 1: نموذج لبيان صحفي مخصص لوسائل التواصل الاجتماعي قد يكون التواصل مع المدوّنين مهمةً حساسةً قليلًا، لذلك أرفقنا ضمن هذا الفصل بعض التوجيهات في هذا الصدد، ولكن بعض شركات العلاقات العامّة مثل Edelman وShift Communications، قد أنتجت نماذجًا لبيانات صحفيّة مصممة خصيصًا لتوصيل الحقائق بطريقة واضحة ومختصرة باستخدام أدوات التواصل الاجتماعي. تمثل هذه النماذج نتيجة حوار مستمر بين شركات العلاقات العامّة والصحفيين والمدونين، ورغم كثرة ما يُقال حول هذه الطريقة رفضًا وتأييدًا، إلا أن العمل على تطويرها ما زال جاريًا، وهي مثال رائع على استماع شركات العلاقات العامّة للنقاشات الدائرة في شبكة الإنترنت وتفاعلها معها. التدوين تُعد المدوّنات من أفضل السبل التي تستطيع الشركة من خلالها تدشين هويتها الخاصّة في عالم التواصل الاجتماعي وصحافة المواطن، فدور المدوّنات لا يقتصر على تحسين الظهور في محرّكات البحث (من خلال المحتوى المحدّث والغني بالكلمات المفتاحيّة)، بل تلعب دورًا مهمًا واستراتيجيًا أيضًا في التواصل مع العملاء. يضع التدوين الشركة في قلب النقاشات الدائرة عبر شبكة الإنترنت، ويعكس قدرتها على التواصل المباشر والشخصي مع العملاء، كما أنه يمكّنها من بناء شخصيتها الفريدة. غرفة الصحافة الإلكترونية لقد أصبح الوصول إلى المعلومات بفضل الإنترنت سهلًا للغاية، وبات تسهيل الوصول إلى المعلومات جزءًا أساسيًا من عمل العلاقات العامّة، كما أن تسهيل وصول الصحفيين والعملاء والمستثمرين إلى معلومات الشركة بسهولة وسرعة، يمكّنها من الانخراط في النقاشات الدائرة عبر شبكة الإنترنت. أظهرت دراسة أجرتها شركة نيلسن نورمان Nielsen Norman في عام 2003 أن نسبة نجاح الصحفيين في الوصول إلى المعلومات الأساسيّة التي يبحثون عنها من خلال موقع الشركة تبلغ 73%. يعمل الصحفيون في الغالب ضمن مواعيد تسليم ضيقة وقصيرة، وبالتالي فإن تسهيل الوصول إلى المعلومات قد يصنع الفارق بين ذكر الشركة في المقالات الصحفيّة من عدمه. وفي هذا الصدد، يمكن لغرفة الصحافة الإلكترونيّة أن تساعد الشركة على تلبية احتياجات الصحفيين. ولكن حتى تحقق أهدافها، يجب أن تحتوي غرفة الصحافة الإلكترونيّة على الأمور التالية: تاريخ الشركة. السير الذاتيّة للمديرين البارزين. المعلومات الأساسيّة المرتبطة بالشركة. شعارات وصور بأحجام وصيغ مختلفة (للاستخدام في شبكة الإنترنت والطباعة). جميع البيانات الصحفيّة السابقة. ألبوم الوسائط المتعددة (مقاطع الصوت والفيديو والصور). معلومات الاتصال الخاصّة بالشركة وممثلي العلاقات العامة. خاصيّة البحث. خدمة RSS وتنبيهات البريد الإلكتروني. إمكانيّة استخدام الوسوم. معلومات بصيغ مختلفة. الشكل 2: نموذج لغرفة صحافة خاصّة بوسائل التواصل الاجتماعي إن الحفاظ على دقّة هذه المعلومات وتسهيل الوصول إليها، يعني توفير الوقت على فرق العلاقات العامّة والباحثين، كما أنه يعكس انفتاح الشركة على التواصل مع الآخرين. التواصل مع المدونين في حين أن العديد من الصحفيين مدونون، لا يُعَد جميع المدونين صحفيّون، فالمدونون لا يتبّعون تعليمات محرر أو ناشر، ولا يكتبون عادةً لكسب العيش، وإنما يكتبون عن أمور يحبونها، ويقيسون نجاحهم بعدد التعليقات والزيارات والروابط. للتواصل بفاعليّة مع المدوّنين، يجب أن تكون مدركًا لبعض الخفايا. وفي هذا الصدد، ثمة العديد من التدوينات لمدوّنين يحصلون على الكثير من التواصل، والتي يستطيع خبراء العلاقات العامّة الاستفادة منها. على غرار الصحفيين، يُعَد بناء العلاقة الطريقة الأمثل للتواصل مع المدوّنين. تذكّر عندما تتواصل مع صحفي أو مدوّن أنك تتواصل مع إنسان في النهاية، وبالتالي يمكنك تجربة النصائح التالية لبناء علاقة وثيقة: اقرأ المدوّنة وتفاعل معها بالتعليق أو الاستجابة. أضفِ الطابع الشخصي على تواصلك. زوّد المدوّن بمعلومات أساسيّة دقيقة باستخدام لغة وصفيّة ولكنها موجزة. لا تحاول فبركة خبر أو قصة. أظهر معرفتك بمن يتحدث عنك، ومن يتحدث عن المدوّنة. كن شفافًا وصريحًا. زوّد المدوّن بروابط للصور والشعارات والبيانات الصحفيّة، ولا ترسل أبدًا مرفقات كبيرة الحجم. في الولايات المتحدة، بدأ خبراء العلاقات العامّة العاملون في مجال التجميل يلاحظون تأثير المدوّنين، لذلك باتت بعض متاجر مستحضرات التجميل ترسل للمدوّنين والصحفيين هدايا وعيّنات من منتجاتها. مع ذلك، ثمة فرق بين المدوّنين والصحفيين، فقيمة الهدايا التي يُسمح للصحفيين بتلقيها محدودة، كما أنهم يصرّحون عادةً عندما تكون المنتجات التي يعرضونها عبارةً عن عيّنات مجانيّة، وذلك لأن دور النشر تسعى للحفاظ على سمعتها وحياديتها. في المقابل، يضع المدوّنون القواعد لأنفسهم، وبالتالي فإن بعضهم يقبل هدايا باهظة الثمن مقابل الترويج لمنتجات أو شركات معيّنة، وهي تغطية تبدو أكثر مصداقيّةً (حتى لو لم تكن كذلك) لأنها صادرة من مدوّن وليس من صحفي. أدوات العلاقات العامة عبر الإنترنت تتمحور العلاقات العامّة عبر الإنترنت حول الانخراط في النقاش الدائر في الشبكة العنكبوتيّة، ولذلك ثمة حاجة للأدوات التالية: أدوات للاستماع. أدوات للاستجابة. أدوات لقياس النجاح. يُعد استخدام تغذية RSS لمتابعة الكلمات المفتاحيّة ذات الصلة الطريقة الأمثل للحصول على نظرة عن النقاشات الدائرة حول الشركة أو العلامة التجاريّة في شبكة الإنترنت، وقد تناولنا هذه الطريقة بالتفصيل في مقال كيفية إدارة السمعة الإلكترونية؛ أمّا الاستجابة، فقد تكون من خلال قنوات التواصل الاجتماعي المختلفة، مثل المدوّنات والمنتديات وتويتر. كذلك، تلعب أدلة المقالات والبيانات الصحفيّة دورًا مهمًا في نشر المعلومات، كما أن إنشاء غرفة صحافة شاملة ومحدّثة يساعد على توفير المعلومات ذات الصلة للصحفيين والباحثين؛ ولكن العلاقات تظل هي الأداة الأهم. وسواءً كنت تسعى للتواصل مع الصحفيين أو المدونين أو العملاء، يجب أن تدرك أن الحوار القائم على الشفافيّة هو الطريق الأمثل لإقامة علاقات فعالة مع الجمهور. هل العلاقات العامة عبر الإنترنت مجدية فعلا؟ لا شكّ في ذلك، فقد تغيّر المشهد الإعلامي، وأصبح لزامًا على المسوّقين التكيّف مع وسائل الإعلام الجديدة لتوصيل رسائلهم التسويقيّة. يسمح الإنترنت للرسائل التسويقيّة بتحقيق وصول أكبر، ولكن الشركات لم تَعُد تسيطر على هذه الرسائل كما كانت من قبل، وهنا يأتي دور العلاقات العامّة التي تتيح للشركات الاطلاع على آراء العملاء، وتمكّنها من الاستجابة لهم. إن تعدد متلقي المعلومات يفرض مزيدًا من العمل على فريق العلاقات العامّة، كما يقتضي بناء علاقات مع الصحفيين والمدونين وغيرهم من منتجي المحتوى. لقد تغيّرت القواعد، وانتقلت السيطرة من الشركات التي تنتج الرسائل التسويقيّة إلى المدوّنين والصحفيين الذين يساهمون في نشرها. دراسة حالة: زجاج Pilkington ذاتي التنظيف تساعد المقالات على تزويد العملاء المحتملين بالمعلومات المفيدة، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، لذلك تعمل وكالة Quirk المتعاقدة مع شركة Pilkington لصناعة الزجاج على كتابة مقالات مستندة إلى ذات الكلمات المفتاحيّة المستخدمة في الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة. تعمل الوكالة في البداية على تحديد الكلمة المفتاحيّة (على سبيل المثال: الزجاج ذاتي التنظيف)، ومن ثم دراسة المعلومات التي يبحث عنها المستهلكون في هذا الموضوع. بعد ذلك تكتب الوكالة مقالًا من صفحتين يتمحور حول الكلمة المفتاحيّة المحددة. في الخطوة التالية، تنشر الوكالة المقال على ثمانية مواقع من أدلة المقالات. ولأن كل مقال يحتوي على ثلاثة روابط، فذلك يعني حصول موقع الشركة على 24 رابط بمجرد نشر المقال. تجذب المقالات ذات المحتوى القيّم الروابط بطريقة طبيعيّة، وسرعان ما تنتشر في المواقع الأخرى. وعلى مدار عامين، كتبت الشركة ونشرت 20 مقالًا، وقد أُعيد نشر كل مقال حوالي عشر مرّات، كما أنتج كل مقال 54 رابطًا جديدًا، جميعها تشير إلى الموقع الإلكتروني للشركة. وبالنظر إلى العدد الإجمالي للمقالات، فنحن نتحدث عن 1,080 رابطًا. لقد كُتِب المقال التالي في يناير 2006، ونُشر في 8 من أدلة المقالات، وبذلك يكون قد حصل على 24 رابط بالإضافة إلى 5,050 قراءة، كما نُشر على 339 مصدرًا وحصل على 1,017 رابطًا فريدًا. استخدام الزجاج في البناء يقول المهندس المعماري المعروف برونو توت Bruno Taut: "إذا أردنا أن نرتقي ثقافيًا، فيجب أن نغيّر من الشكل المعماري لمنازلنا، وذلك لا يمكن إلا من خلال إزالة الطبيعة المغلقة للغرف التي نعيش فيها، واستخدام الزجاج الذي يسمح بدخول أشعة الشمس ونور القمر، ويتيح لك مشاهدة النجوم ليلًا". عصر معماري جديد يُعَد قصر الكريستال الذي بُني في متنزه هايد بارك في لندن ليستضيف المعرض الكبير في عام 1851، نقطة تحول مهمة في تاريخ البناء المعماري، فقد فتح هذا القصر المبني من الحديد والزجاج آفاقًا جديدة أمام استخدام الزجاج مثل عنصر معماري. يعج العالم بالعديد من الأمثلة الأخرى على استخدام الزجاج في عمليّة البناء والتصميم، منها معرض ميلان التجاري، وهرم اللوفر، وجسر لندن، وبرج أغبار في إسبانيا، وبرج الاتحاد الروسي، ومنتدى طوكيو العالمي. ورغم أن استخدام الزجاج في البناء كان مقصورًا في الماضي على المكاتب والمؤسسات والمباني الفنيّة الضخمة، إلا أنه بدأ يصبح عنصرًا أساسيًا في بناء وتصميم العديد من المنازل، فالزجاج يسهل مرور الضوء الطبيعي، ويجعل الغرف الصغيرة تبدو أكبر مما هي عليه، كما أنه يضفي شعورًا بالهدوء والطمأنينة ويرفع من قيمة المنزل. يتميّز الزجاج بكونه رخيصًا نسبيًا، إلى جانب القدرة على إعادة تدويره بالكامل، وهو عامل مهم في العصر الحالي الذي يشهد اهتمامًا متزايدًا بالبيئة. لقد سجل استخدام الزجاج في عمليّات البناء زيادةً كبيرة، وذلك بفضل التطور السريع في تقنيات إنتاج الزجاج. في السابق، كان الاعتقاد السائد بأن الزجاج سهل الكسر، لذلك نأى الناس عن استخدامه في البناء، ولكن الزجاج الحديث قوي وآمن وجميل المنظر. استخدام الزجاج في المنازل في الماضي، كان الزجاج يُستخدم في النوافذ للسماح بمرور بعض الضوء والهواء إلى داخل الغرف؛ أمّا اليوم، فقد بات الزجاج مستخدمًا في العديد من جوانب العمارة الداخليّة والخارجيّة. إذ يُستخدم الزجاج خارجيًا في الواجهات ومناور السقف والممرات المعلقة بين البنايات والمداخل والأبواب الدوارة ومظلات النوافذ والدفيئات الزراعيّة، وذلك بهدف السماح لأشعة الشمس بالدخول والحصول على منظر جميل وخلّاب؛ أمّا داخليًا، فيمكن استخدام الزجاج في الأدراج والسلام، كما أن الجدران في بعض المنازل تُصنع من الزجاج. لقد كان استخدام الزجاج بهذه الكميّات الكبيرة يفرض في السابق تكاليف خاصّة وكبيرة لتدفئة المنزل في الشتاء وتبريده في الصيف، ولكن لحسن الحظ، شهدت صناعة الزجاج تقدّمًا كبيرًا، فقد بات باستطاعتنا استخدام أنواع مختلفة من الزجاج، لكل منها مزاياها الرائعة والفريدة. على سبيل المثال، تحظى بعض أنواع الزجاج بخصائص فريدة تسمح لأشعة الشمس بالدخول إلى المنزل دون أن تلحق ضررًا بالقاطنين في المنزل أو بممتلكاتهم. الاهتمام بالزجاج للحفاظ على زجاجك لامعًا وخاليًا من الشوائب، يجب أن تنظفه باستمرار. تتنوع خيارات تنظيف الزجاج بين المستحضرات المنزليّة ومواد التنظيف الجاهزة، إذ يستخدم العديد من الناس منتجات متنوعة مثل الأمونيا والخل والبوراكس والكحول وأملاح الإبسوم، ولكن تذكّر عند تحضير مستحضرك الخاص حتى لا تخلط الأحماض مع القلويّات، مثل أن تضع الخل مع الأمونيا، لأن كلًا منهما يلغي مفعول الآخر. بعد غسل الزجاج، استخدم منشفةً قطنيّةً جافّة، ولا تستعمل المناشف الورقيّة أو أوراق الصحف، لأنها تتفتت وتترك بقاياها على الزجاج. وإذا كنت تبحث عن لمعان رائع، فيمكنك استخدام ممسحة سبورة. لمنع الصقيع من التراكم على النوافذ الخارجيّة خلال فصل الشتاء، يمكنك إضافة كوبين من مادّة مانعة للتجمد إلى جالون من الماء وغسل النوافذ به؛ أمّا إذا كنت تريد إزالة بقايا الدهان، أو الصمغ، أو الغراء عن الزجاج، فبلل سطح الزجاج بقليل من الماء، ومن ثم استخدم شفرةً لكشط البقعة التي ترغب بإزالتها، ولكن احرص على الكشط في اتجاه واحد حتى لا تجرح السطح. مع ذلك، قدّمت لنا التكنولوجيا إنجازًا جديدًا يغنينا عن كل ما سبق، وهو الزجاج ذاتي التنظيف، إذ يُزوَّد هذا الزجاج خلال صناعته بطبقة عازلة رفيعة للغاية. إذ تمكّن هذه الطبقة أشعة الشمس فوق البنفسجيّة من تفتيت البقايا العضويّة المتراكمة على الزجاج، كما أنها لا تمسك بالماء، وذلك عندما يتساقط المطر، إذ يغسل الزجاج من هذه البقايا ولا يترك أي بقع. وإذا لم ترغب بانتظار هطول المطر، فيمكنك استخدام خرطوم المياه لتنظيف الزجاج وجعله لامعًا كما كان. وبعد ظهور الزجاج ذاتي التنظيف، لم يَعُد لدى أصحاب المنازل ما يمنعهم من استخدام الزجاج في بناء منازلهم، فما الذي قد يكون أفضل من الإقامة في غرف مفتوحة تغمرها أشعة الشمس وتحظى بإطلالة رائعة على الخارج من خلال ألواح ضخمة من الزجاج دون الحاجة إلى قضاء أيام في تنظيفها؟ لقد غيرت الاتجاهات المعماريّة الحديثة نظرتنا إلى استخدام الزجاج في عمليّة البناء، فلم يَعُد الزجاج مجرد مادة للنوافذ والأبواب المنزلقة، بل أصبح عنصرًا معماريًا قائمًا بذاته، وفي كل يوم يمر، يكتسب الزجاج أهميّةً أكبر في الهندسة المعماريّة، وذلك لا يقتصر على المباني العامّة فقط، بل يشمل أيضًا المنازل والبيوت السكنيّة. إن جمال الزجاج يكمن في بساطته، فهو يمكننا من الجلوس في منازلنا والتمتع بالطبيعة من حولنا. عندما يتعلق الأمر بالزجاج، يوصي المهندسون والمصممون وشركات البناء بـ Pilikington والتي أصبحت وبفضل 179 سنة من الخبرة رائدةً في مجال صناعة الزجاج، والزجاج ذاتي التنظيف، Pilkington Activ™، هو إحدى المنتجات المبتكرة التي تقدّمها الشركة. بهذا نكون قد تعرّفنا على كيفيّة استخدام محرّكات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي لنشر البيانات الصحفيّة، إلى جانب فهم آليّة عمل غرفة الصحافة الإلكترونية، وإدراك أهميّة التواصل مع المدوّنين. ترجمة وبتصرف للفصل Web Public Relations، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: العلاقات العامة عبر الإنترنت التوجهات الحديثة في تحسين الظهور ضمن محركات البحث مهارات تحسين محركات البحث SEO التي تحتاجها لتحسين موقعك الإلكتروني الأفكار التي يجب على كل مصمم مواقع أن يعرفها لتحسين محركات البحث أوهام تحسين الظهور في محركات البحث SEO

تركز العلاقات العامّة في صورتها التقليديّة على صياغة البيانات الصحفيّة وتحسين صورة الشركة، وتوفير آليّة منضبطة للتواصل ومشاركة المعلومات، إذ تعتمد هذه الآليّة على وسائل الإعلام التقليديّة مثل الصحف، ولكن آلية عمل العلاقات العامّة تأثرت كثيرًا بالإنترنت. ورغم أن الإنترنت يوفّر أدوات ممتازة للعاملين في مجال العلاقات العامة، إلا أن التحوّل نحو الإنترنت سبّب حالة من الفوضى في هذا المجال، فقد أصبحت المعلومات متاحة بسهولة لجمهور واسع من الناس، على خلاف الوسائل التقليديّة التي يتحكم بها مجموعة مختارة من الصحفيين. وخلافًا للصورة التقليديّة من العلاقات العامّة التي تختار فيها الشركة قنوات التواصل الملائمة، أصبح المستهلك بفضل الإنترنت هو من يسيطر على عمليّة التواصل. لقد بات المستهلكون يتجهون بشكل متزايد إلى من "يشبههم" للحصول على النصيحة، بدلًا من الاعتماد على وسائل الإعلام التقليديّة، وهو توجّه يجب على العلاقات العامّة مجاراته. ففي عام 2009، طرحت جوجل خاصيّة البحث في مواقع التواصل الاجتماعي Google Social Search، وهو دليل إضافي على تراجع ثقة المستهلكين بوسائل الإعلام التقليديّة. يمنح الإنترنت خبراء العلاقات العامّة العديد من الأدوات التي تمكنهم من التفاعل مع شريحة أكبر من المجتمع، كما أنه يحمل فوائد هائلة للشركات الباحثة عن الشفافيّة في تفاعلها مع المستهلكين. وعلاوة على كل ذلك، يتيح الإنترنت للشركات التفاعل مع عملائها بصورة فوريّة. تشير العلاقات العامّة عبر الإنترنت WebPR إلى الأساليب المستخدمة في نشر الرسائل عبر الإنترنت بهدف التواصل مع المستهلكين، والتعريف بالعلامة التجاريّة، وزيادة شهرتها، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، وتشمل هذه الأساليب مواقع البيانات الصحفيّة، والمواقع القريبة من مجال عمل الشركة، والمدوّنات، والمنتديات، ومواقع التواصل الاجتماعي. أخيرًا، يقول خبير التسويق هايدي كوهين Heidi Cohen "إن العلاقات العامّة عبر الإنترنت لا ترتبط بالبيانات الصحفيّة فحسب، بل تمتد لتشمل جميع أشكال التواصل مع المستهلكين". مقدمة تاريخية مع تطور الإنترنت وظهور أدوات جديدة للتواصل، أصبح مجال العلاقات العامّة يحظى بجمهور أوسع ويمتلك أدوات جديدة لتوصيل رسائله. ومع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، وازدياد تأثير المدوّنين، أصبح واضحًا بأن دور خبراء العلاقات العامّة لم يًعُد يقتصر على التواصل مع الصحفيين. مع ذلك، لم يكن الطريق خاليًا من العقبات، فقد واجهت العلاقات العامّة التقليديّة صعوبةً في التكيّف مع قواعد العمل الجديدة. ففي فبراير 2006، كتب توم فوريمسكي Tom Foremski "لقد أخبرت العاملين في مجال العلاقات العامّة ومنذ مدّة طويلة بأن الأمور لا يمكن أن تبقى على ما هي عليه… لا يمكن للعمل أن يبقى مستمرًا كالمعتاد في ظل التراجع الرهيب لوسائل الإعلام التقليديّة." أما كريس أندرسون Chris Anderson رئيس تحرير مجلة وايرد Wired ومؤلف كتاب "ذا لونج تيل" The Long Tail فقد كشف من خلال مدونته في أكتوبر 2007 أنه حظر معدي البيانات الصحفيّة بسبب عدم اهتمام أحد بما يكتبونه. مع ذلك، أظهرت تجربة أُجريت في 2005 قدرة البيانات الصحفيّة على تحقيق عائد استثمار أفضل من حملات الدفع لكل نقرة، لذلك يجدر بك تعلّم كيفيّة الاستغلال الأمثل للعلاقات العامّة في عالم الإنترنت، وذلك لتحقيق الأمور التالية: الحصول على أعمال جديدة. زيادة الوصول. ترويج المنتجات والخدمات. آلية العمل يمثل الاستماع إلى العملاء العامل الأهم في نجاح العلاقات العامّة، فالعملاء يخبرونك بما يريدونه بالضبط ويعبّرون عن مدى تقبلهم لرسائلك التسويقيّة، وقد ناقشنا في المقال السابق "إدارة السمعة الإلكترونيّة" بعض الأدوات المستخدمة في الاستماع للعملاء في شبكة الإنترنت. لا يقتصر دور العلاقات العامّة على التواصل مع العملاء، بل يشمل أيضًا الاستجابة لهم، والمشاركة في نقاشاتهم. تتيح لك العلاقات العامّة عبر الإنترنت القدرة على التعبير عن وجهة نظرك. صحيح أنك لا تسيطر سيطرة تامّة على الرسائل التسويقيّة في شبكة الإنترنت، لكن يجب عليك على الأقل أن تعمل على قيادة وتوجيه الحوار بشفافيّة. الاستماع إلى العملاء تتيح إدارة السمعة الإلكترونيّة أن تستمع الشركة لما يُقال حولها في شبكة الإنترنت، لذلك من الضروري متابعة جميع القنوات التي قد يستخدمها العميل للتواصل مع الشركة أو الحديث حولها، ويشمل ذلك المنتديات، المدوّنات الشخصيّة. ولا يقتصر دور إدارة السمعة الإلكترونيّة على اكتشاف الشعور العام لدى العملاء تجاه الشركة، بل يشمل أيضًا تسليط الضوء على المشاكل التي تحتاج إلى اهتمام، ومجالات النجاح التي يمكن تعزيزها والبناء عليها. الاستجابة للآخرين تتناول إدارة السمعة الإلكترونية الأدوات المستخدمة لمعرفة ما يُقال حول الشركة، في المقابل تتمثل الوظيفة الأساسيّة للعلاقات العامة عبر الإنترنت بالرد على هذه التعليقات بطريقة منتظمة. لقد أشرنا سابقًا إلى ضرورة الاستجابة للإعلام الذي ينتجه المستهلك، وخصوصًا أنه متاح للجميع، ويظهر في محرّكات البحث، وبالتالي فهو يساهم في تشكيل نظرة المجتمع تجاه الشركة. وقد أوضحنا في المقال السابق أن نتائج محرّكات البحث قد تتضمن نماذج من الإعلام الذي ينتجه المستهلك، والذي لا يخضع لسيطرة الشركات. تمثل المدوّنات والمنتديات نقطة البداية للاستجابة للعملاء والمستهلكين، وذلك لأن الرد في هاتين القناتين يظهر إلى جانب الرسالة الأصليّة، وهو ما يكسب ردود الشركة مصداقيّة أكبر في نظر المستهلكين. الصراحة والشفافية تُعد الصراحة والشفافيّة من الأمور الضروريّة في العلاقات العامّة، فأي محاولة لخداع العملاء والجمهور قد تأتي بنتائج عكسيّة وتزيد المشاعر السلبيّة تجاه الشركة. كذلك يجب على الشركات الاستجابة إلى التعليقات الإيجابيّة والسلبيّة، لأن ذلك يظهر استماعها لجميع النقاشات والتعليقات المتعلقة بها. إنشاء هوية خاصة بالشركة سواءً كانت الشركة تمتلك موقعًا على الإنترنت أم لا، من المؤكد أنها تحظى بوجود على الشبكة العنكبوتيّة بشكل أو بآخر، إمّا من خلال أدلة الشركات الإلكترونيّة، أو تناول المستهلكين لها في التعليقات، لذلك يجب على الشركات أن تنتبه إلى الطريقة التي تُعرض بها في شبكة الإنترنت، وأن تستخدم الأدوات التي يوفرها الإنترنت لإنشاء هويتها الخاصّة وتحقيق أهدافها الاستراتيجيّة. تستطيع الشركات أن تبني مع المستهلكين علاقات بعيدة المدى وقائمة على الثقة، وذلك من خلال مقالات المحتوى، والبيانات الصحفيّة، والمدوّنات. تساعد هذه العلاقات الشركة على تحسين مصداقيتها في شبكة الإنترنت، وتمكنها من الاستجابة لأي انتقادات مستقبليّة، كما أنها قد تكسبها احترام العملاء. علاوةً على ذلك، تساعد هذه الأدوات على بناء الروابط لموقع الشركة، الأمر الذي يساهم في زيادة حركة الزيارات، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، وبالتالي زيادة معدّل التحويل والمبيعات. اعتادت الشركات في العلاقات العامّة التقليديّة أن توزّع رسائلها على الصحفيين، والذين ينقلونها بدورهم إلى الجمهور لقراءتها، ولكن هذه الآليّة لم تعد شائعة كثيرًا هذه الأيام، فقد أصبحت الشركات بفضل الإنترنت قادرة على التفاعل مباشرة مع العملاء. إن استخدام الإنترنت في العلاقات العامّة لا يعني الاستغناء عن المبادئ المتبعة في هذا المجال، وإنما استغلال الشبكة العنكبوتيّة لتحقيق التواصل الأمثل مع العملاء. أساليب العلاقات العامة عبر الإنترنت مقالات المحتوى تمثل مقالات المحتوى إحدى أهم وأفضل الأساليب المتبعة في العلاقات العامّة عبر الإنترنت، والتي تعتمد على كتابة مقالات لا تمثل ترويجًا بشكل مباشر لموقعك الإلكتروني، فهي ليست بيانات صحفيّة، وإنما عبارة عن معلومات ومحتوى مفيد. تُضاف هذه المقالات إلى أدلة المقالات الإلكترونيّة، ومن هناك يُعاد نشرها على المواقع الأخرى. تحتوي المقالات على روابط وكلمات مفتاحيّة مرتبطة بموقعك الإلكتروني، وعروض منتجاتك وخدماتك، وبالتالي فهي مفيدة جدًا لتحسين الظهور في محرّكات البحث، ولكن هذه الاستراتيجيّة لن تكون فعّالة إذا لم يكن الجمهور مهتمًا بقراءة مقالاتك، لذلك يجب أن تجعلها مفيدة وعامّة، وليست مجرد إعلانات مقنعة. يحتوي كل مقال على قسم "حول الملف" والذي يمكن أن يحتوي على ثلاثة روابط لموقعك الإلكتروني، كما أن العديد من أدلة المقالات تسمح لك بإضافة روابط نصيّة في بدن المقال نفسه. الهدف يتلخص الهدف من هذه المقالات في إعادة نشرها على مواقع ومدوّنات مختلفة خلال أسابيع من نشرها لأول مرّة. وللتأكد من تصدر المقال لنتائج البحث المتعلقة بموضوع المقال، يجب نشر المقال وفهرسته في محرّكات البحث أولًا. تتيح لك مقالات المحتوى تحديث موقعك بمحتوى جديد ومحسّن، وليس ذلك فحسب، فهي تمكنك أيضًا من إنتاج روابط قيّمة ومهمة لتحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث. تساهم مقالات المحتوى في تحسين موقع الشركة، فهي تساعد على جذب الروابط بطريقة طبيعيّة عند نشرها على المواقع الأخرى، وتمكنك من جذب زوار يميلون بالفعل إلى علامتك التجاريّة، وتجعلهم أكثر استعدادًا للشراء. كتابة مقالات المحتوى اختيار الموضوع: بالنظر إلى طبيعة المحتوى في موقعك الإلكتروني، والكلمات المفتاحيّة المرتبطة به، فإنك تستطيع كتابة مقالات غنيّة بالكلمات المفتاحيّة لتستهدف مواضيع محددة. يمكنك أيضًا الاستماع إلى النقاشات المرتبطة بعلامتك التجاريّة، ومتابعة ما يقوله العملاء لاختيار مواضيع مرتبطة بهم وبموقعك الإلكتروني. باستطاعتك أيضًا الرجوع إلى استراتيجيّة السيو الخاصّة بك، والكلمات المفتاحية التي تستهدفها لإنشاء مقالات مكملة لجهودك في تحسين الظهور في محرّكات البحث. وبأي حال، يجب أن يكون مقال العلاقات العامّة: ممتعًا. مفيدًا. غنيًا بالمعلومات. مثيرًا. مرتبطًا. مباشرًا. جعل المقال متوافقًا مع السيو ونشره على الموقع الإلكتروني: باستخدام توجيهات السيو ونسخة الويب، تأكّد من كون المحتوى الخاص بك ملائمًا لمحرّكات البحث، وكذلك للقراء. يجب عليك نشر مقالك في البداية على موقعك الإلكتروني حتى تجعله المصدر الأول للمقال، وذلك للأسباب التالية: تحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث من خلال نشر محتوى جديد ومحسّن تمكين موقعك من الظهور بمظهر الخبير في موضوع المقال أمام القرّاء ومحرّكات البحث تجنّب سياسات جوجل الصارمة حول المحتوى المكرر والمتطابق. احرص في البداية على تحسين المقال ليصبح متوافقًا مع موقعك الإلكتروني. اتبع جميع الأساليب الموضحة في الفصل الرابع عشر "كتابة الإعلانات الإلكترونيّة"، مثل الالتزام بمعايير محرّكات البحث في كتابة البيانات الوصفيّة، والعناوين، والكلمات المفتاحيّة، والاستخدام الصحيح لوسوم العناوين <h> والروابط. بمجرد نشر المقال، يجب عليك أن تنتظر إلى حين فهرسة المقال بواسطة محرّكات البحث: إذا أدخلت عنوان المقال في محرّك البحث، وظهر في صفحة النتائج، فذلك يعني أنه قد أصبح مفهرسًا وجاهزًا للنشر في مواقع وأدلة المقالات. مع ذلك، يجب تحرير هذه المقالات لتتوافق مع المتطلبات والشروط الخاصّة بهذه المواقع. على سبيل المثال، تطلب بعض مواقع المقالات إزالة جميع الروابط إلى موقعك الإلكتروني من النص، وكذلك أي ذكر لشركتك كعلامة تجاريّة. قد تحتاج في بعض المواقع الأخرى إلى إنشاء قسم "حول المؤلف" وهو قسم مخصص لإخبار القراء بالمزيد عن شركتك وعن المعلومات التي يستطيعون الوصول إليها عند زيارة موقعك الإلكتروني. يتيح هذا القسم عادةً إضافة رابطين أو ثلاثة، اجعل أحدهما رابطًا لصفحتك الرئيسيّة، والأخرى روابط لصفحات ضمن موقعك الإلكتروني. وإذا لم تتبع التوجيهات الخاصّة بهذه المواقع، فلن تنشر مقالاتك، وربما تمنعك في أسوأ الحالات من نشر أي مقالات أخرى لأنك تكتب محتوىً مخالفًا. تسمح معظم مواقع المقالات بإضافة كلمات مفتاحيّة إلى المقال، لكن احرص على اختيار كلمات مفتاحيّة مرتبطة بموضوع المقال. تمكّن هذه الكلمات القراء من العثور على مقالك عند استخدام خاصيّة البحث في مواقع المقالات، وهو ما يُعرف بـ "وسم المقال". كذلك تتيح العديد من المواقع إضافة وصف للمقال، وعندما يبحث شخص عن كلمات مفتاحيّة أو تصنيفات مستخدمة في مقالك، فإن هذا الوصف سوف يظهر إلى جانب عنوان المقال، ويحث المستخدم على قراءة المقال، لذلك يجب أن يكون موجزًا وجذابًا، وأن يخبر القراء بالفوائد التي سوف تعود عليهم من قراءته. بعد الانتهاء من جميع هذه الخطوات، يجب أن تحوّل المقال إلى لغة HTML، ورغم اختلاف توجيهات HTML من موقع إلى آخر، إلا أن الوسوم المستخدمة عادةً تكون على النحو التالي: للخط الغامق: <strong> النص </strong>. للخط المائل: <em> النص </em>. للتسطير: <u> النص </u>. لإنشاء قائمة: <li> القائمة </li>. لإنشاء فقرة: <p> الفقرة </p>. لإدخال فاصل أسطر: <br/>. لإدخال رابط: <a href=“page url”> نص الرابط </a>. يتضمن كل موقع من هذه المواقع توجيهات خاصّة لتقديم المقالات والتي تحدد متطلبات النص. إضافة المقال إلى دليل المقالات: إن نشر المقالات في هذه المواقع يعني إتاحتها لإعادة النشر في مواقع أخرى، وبالتالي المساهمة في عمليّة بناء الروابط. ثمة المئات من أدلة المقالات في شبكة الإنترنت، وهو ما يحتم عليك انتقاء الدليل بعناية قبل نشر مقالك عليه، وبشكل عام يمكن القول إن دليل المقال الجيّد يسمح عادةً بإضافة حتى أربعة روابط في كل مقال. لا أدري إن كان هنالك ما يقابلها بالعربية، فابحث أنت عما يقابلها أو قد تفيدك المواقع السابقة بأي شكل بالاطلاع عليها. تسمح جميع هذه الأدلة بإضافة ثلاثة إلى أربعة روابط، كما أنها تقدّم إحصائيات حول أداء المقالات، وتتيح إجراء معاينة للمقالات قبل نشرها، وتُعد المعاينة مهمة جدًا للتأكد من عدم وجود أخطاء خلال عمليّة تحويل لغة HTML. جميع أدلة المقالات أعلاه مجانيّة، ولكنك سوف تحتاج إلى الاشتراك وإنشاء حساب لنشر مقالاتك فيها. بمجرد إدخال المقال إلى الموقع، سوف يخضع لعمليّة مراجعة، وذلك للتأكد من كونه مفيدًا وليس مجرد مقال إعلاني، وبعد الموافقة على المقال ونشره على الموقع، يصبح المقال متاحًا للراغبين بإعادة نشره على مواقعهم. ويمكن للمقال إذا كان غنيًا بالمعلومات ومكتوبًا بلغة جيّدة أن يحقق انتشارًا فيروسيًا، وهذا هو الهدف الأساسي من كتابة مقالات المحتوى، فكلما أُعيد نشر المقال، حصل موقعك الإلكتروني على روابط أكثر، وكل ذلك بلا تكلفة تُذكر. مراقبة التقدّم: يمكنك من خلال مراقبة السمعة الإلكترونيّة أن تتابع انتشار مقالك على المواقع الأخرى، وأن تتأكد من إعادة نشره بطريقة صحيحة، فلا فائدة من إعادة نشر مقالك، إذا أزال من ينشره جميع الروابط التي يتضمنها، أو حذف قسم "حول المؤلف". ترجمة وبتصرف للفصل Web Public Relations، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا العلاقات العامة والتوجهات الحديثة لوسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية سبعة أسئلة أساسية موجهة لمديري العلاقات العامة حول مشاركة الموظفين

يُعد التسويق الشفهي من أقوى أنواع التسويق، ففي مقياس الثقة الصادر عن شركة إدلمان Edelman؛ قال 44% من المشاركين إنهم يثقون بمن "يشبههم". لقد تعلمتَ في مقالات سابقة عن وسائل التواصل الاجتماعي بعض الأساليب التي يمكن من خلالها استغلال وسائل التواصل الاجتماعي لكسب ثقة الجمهور، وفي هذا المقال سوف تتعلم كيفيّة الجمع بين التسويق الشفهي، ووسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز هذه الثقة. يمثل التسويق الفيروسي نوعًا من التسويق الشفهي، ولكنه يهدف إلى تحقيق انتشار هائل للرسائل التسويقيّة. ويُطلق على التسويق الفيروسي هذا الاسم لأنه يحاكي الفيروسات من ناحيتين: سهولة انتشارها. عدد المصابين بها. نظرة تاريخية ظهر مصطلح التسويق الفيروسي للمرة الأولى في مقال بعنوان "فيروس التسويق" لـ "جيفري ريبورت"، وذلك في عدد ديسمبر 1996 من مجلة "فاست كامبني". لا نقول أن حملات التسويق الفيروسي لم تكن موجودةً قبل ذلك، ولكن مع تطور الإنترنت ظهرت أدوات إلكترونيّة جديدة لنشر المعلومات والرسائل التسويقيّة. إن تناقل الحديث بين الناس موجود منذ الأزل، ولكن استخدامه في التسويق الشفهي يُعد ظاهرةً حديثةً نسبيًا. يمكن للتسويق الشفهي الإيجابي أن يترك تأثيرًا هائلًا على العلامة التجاريّة دون أن يقتطع شيئًا تقريبًا من ميزانيّة قسم التسويق لديها. مع ذلك، قد يكون التسويق الشفهي صعبًا وغير متوقع، وخصوصًا عند التخطيط له وقياسه. يمكن للتسويق الشفهي أن يحقق فوائد هائلة للعلامات التجاريّة دون أن يقتطع شيئًا تقريبًا من ميزانيّة قسم التسويق. مع ذلك، قد يكون التخطيط لهذا النوع من التسويق وقياسه أمرًا صعبًا، ولكن الإنترنت وبفضل قدرته على الربط، سهل انتشار التسويق الشفهي وساعد على قياسه. آلية العمل تتميّز حملات التسويق الفيروسي بالانتشار الهائل للرسائل التسويقيّة التي تهدف إلى تحقيق النتائج المرجوّة للعلامة التجاريّة، وتنتقل من شخص إلى آخر باستخدام الوسائل الإلكترونيّة في أغلب الأحيان. ربما تكون حملات التسويق الفيروسي صعبةً ومعقدة، ولكن الرغبة في تحقيق نمو هائل بتكلفة منخفضة للغاية يدفع الشركات إلى محاولة تنفيذها باستمرار. MSN Hotmail: من صفر إلى 30 مليون انطلقت خدمات البريد الإلكتروني MSN Hotmail، والتي اشترتها شركة مايكروسوفت، في يوليو 1996، وقد استطاعت خلال عامين ونصف من انطلاقها أن تحصل على 30 مليون مشترك. يرجع هذا النمو الهائل إلى رابط التسجيل في ذيل كل رسالة بريد إلكتروني يرسلها المستخدمون، فعندما انطلقت الشركة، كان ذيل كل رسالة صادرة يتضمن إعلانًا من شركة هوتميل، ورابطًا لموقعها الإلكتروني، وذلك يعني أن المستخدمين مع كل رسالة يرسلونها إلى أصدقائهم، كانوا يساعدون على الترويج لهذه الخدمة دون أن تبذل الشركة أي جهد يُذكر. في النهاية، استطاعت شركة هوتميل الحصول على 30 مليون مستخدم خلال السنوات الثلاثة الأولى، وهي اليوم تحظى بأكثر من 500 مليون مستخدم حول العالم. ثمة نوعان من حملات التسويق الفيروسي: حملات التسويق العضوي أو العفوي. حملات التسويق المضخم أو المخطط. التسويق الفيروسي العضوي أو العفوي في هذا النوع من التسويق، تنتشر الرسائل التسويقيّة بدون جهد يُذكر من المسوّق، وربما بدون قصد منه، وعادةً ما تكون الرسائل في هذه الحالة رسائل سلبيّة، ولكن بعض المصادفات السعيدة قد تقود أحيانًا إلى الانتشار الفيروسي لرسائل إيجابيّة حول العلامة التجاريّة. لقد ساهم التسويق الشفهي العضوي في زيادة شعبيّة أحذية Hush Puppies في منتصف التسعينات، ومضاعفة مبيعاتها من 30,000 حذاء في عام 1994، إلى 430,000 حذاء في عام 1995، وحتى أربعة أضعاف هذا الرقم في العام التالي. تُعَد هذه الحالة مثالًا على التسويق الفيروسي العضوي: فشركة Hush Puppies لم تخطط له، رغم أنها كانت مسرورةً لحصوله. اختار المشاركون تمرير الرسائل التسويقيّة بملء إرادتهم. يمكن لهذا النوع من التسويق عند تنفيذه بنجاح أن يزيد شعبيّة العلامة التجاريّة بتكلفة منخفضة للغاية. ولأن التواصل في هذا النوع من التسويق يحصل بين العملاء مباشرةًَ، فيجب على المسوّق ألا يتدخل في انتشار هذه الرسائل التسويقيّة، لأن العملاء أكثر ميلًا لتجربة المنتج أو تنفيذ الهدف من الحملة التسويقيّة إذا كان أصدقاؤهم المقربون هم من يوصيهم بذلك. التسويق الفيروسي المضخم أو المخطط تُنفذ حملات التسويق المضخم (أو المخطط) وفق خطة استراتيجيّة، وتهدف إلى تحقيق أهداف محددة للعلامة التجاريّة، كما أنها تستخدم في تمرير الرسائل التسويقيّة طريقة يمكن متابعتها وقياسها. يُعد مثال هوتميل المذكور أعلاه من أمثلة التسويق الفيروسي المضخم: فالهدف هو زيادة الاشتراكات. كانت رسائل البريد الإلكتروني تساهم في نشر الرسائل التسويقيّة بصورة آلية. يمكن لحملات التسويق الفيروسي أن تلعب دورًا مهمًا في استراتيجيّة التسويق الإلكتروني من عدّة نواحٍ يمكن توضيحها في الآتي: يمكن لحملات التسويق الفيروسي عند تخطيطها جيدًا أن تساعد على تحسين سمعة روابطك في محرّكات البحث، وبالتالي تحسين استراتيجيّة السيو لديك. وفي حين أنك قد تنشئ موقعًا إلكترونيًا مخصصًا لحملة التسويق الفيروسي، فيجب أن تحرص على ربطه بموقعك الإلكتروني الرئيسي. قد يكون من الصعب قياس وعي الجمهور بالعلامة التجاريّة، ولكن حملات التسويق الفيروسي تساعد على ذلك، فقط احرص على استهداف الفئة الديموغرافيّة الملائمة، وتقديم صورة واضحة لعلامتك التجاريّة دون التأثير على الطبيعة الاجتماعيّة لحملات التسويق الفيروسي. يمكن لحملات التسويق الفيروسي أن تساعد على تحصيل استجابة مباشرة من العملاء، بدءًا من إقناعهم بالاشتراك في النشرات البريديّة، وإشراكهم في إنتاج الرسائل الإعلاميّة، وحتى دفعهم إلى الشراء. الاستعداد للانتشار الفيروسي تتميّز حملات التسويق الفيروسي بصعوبة توقعها، وخصوصًا في ظل تشبع السوق بالحملات المتنافسة التي تسعى للاستحواذ على اهتمام الجمهور، لذلك يصعب على المسوّقين التأكد من نجاح حملاتهم. مع ذلك، يساعد التخطيط الجيّد على تحسين فرص نجاحك. الخطوة 1: تحديد أهداف الحملة ومعايير نجاحها يُعَد إنتاج مقطع فيديو ومشاهدته بواسطة الملايين أمرًا رائعًا بالتأكيد، ولكن لا معنى لذلك ما لم يساعدك على تحقيق أهدافك التجاريّة. لذلك يجب أن تحدد أهداف حملتك، سواءً كنت تسعى لتحسين الوعي بعلامتك التجاريّة، أو جلب مزيد من الزيارات إلى موقعك الإلكتروني، أو تشويق الجمهور لمنتجك الجديد، أو بناء روابط لتحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث، أو تحسين المبيعات. وبأي حال من الأحوال، يجب أن تسعى دومًا في حملات التسويق الفيروسي إلى بناء روابط لموقعك الإلكتروني سواءً كان ذلك الهدف الأساسي من حملتك أم لا. الخطوة 2: تخطيط الرسالة أو المحتوى يعج الإنترنت بالكثير من المحتوى، لذلك حتى تكون حملتك التسويقيّة جذابةً بما فيه الكفاية إلى درجة تدفع المستخدمين إلى مشاركتها، قيجب أن تراعي بعض الأمور التالية: إنتاج محتوى نادر. إنتاج محتوى مجاني ومتوفر. إنتاج محتوى مضحك للغاية. إنتاج محتوى ممتع للغاية. إنتاج محتوى تثقيفي. إنتاج محتوى تعليمي. إنتاج محتوى غير معتاد. إنتاج محتوى مشوّق. إنتاج محتوى أفضل من البقيّة. إنتاج محتوى قد يرغب المستخدمون بنسخة. على سبيل المثال، أطلقت شركة برجر كينج موقعًا إلكترونيًا بعنوان "الدجاج الخادم"، حيث تستطيع إملاء أوامرك على رجل متنكر على شكل دجاجة، ولأنه مضحك وغريب، فقد حصل الموقع على قدر كبير من الزيارات. لقد أتاحت شركة هوتميل خدماتها للجميع، وبالتالي اعتمدت على مجانيّة الخدمات وتوفرها؛ أمّا جيميل، فقد كانت تعتمد عند انطلاقها على الدعوات فقط، وبذلك اعتمدت على عامل الندرة. علاوةً على ذلك، يمكن للعناوين الغريبة والمثيرة للجدل أن تثير الفضول لدى الجمهور وتساعد على انتشار المحتوى، كما يمكن للصور المصغرة في مقاطع الفيديو أن تحث الزوار على ضغط زر التشغيل. الخطوة 3: تسهيل مشاركة المحتوى كلما كانت مشاركة الرسالة التسويقيّة أسهل، زادت احتماليّة مشاركة المستخدمين لها، لذلك يجب أن تحتوي رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الإنترنت دومًا روابط "أرسل إلى صديق". يستطيع المسوّقون دائمًا استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لاستضافة رسائلهم التسويقيّة وتسهيل مشاركتها على المستخدمين. على سبيل المثال، يستطيع المسوّقون نشر مقاطع الفيديو على مواقع استضافة الفيديو مثل اليوتيوب، وذلك لتسهيل مشاهدتها ومشاركتها على المستخدمين، كما أنها تتيح للمستخدمين إمكانية نشر هذه المقاطع على مواقعهم الإلكترونيّة بسهولة. للحصول على أفضل استجابة، يُفضل أن تكون رسائل البريد الإلكتروني التي يشاركها المستخدمون مع أصدقائهم تحمل عناوين من قبيل: "صديقك حسن يعتقد أنك سوف تستمع بهذه الرسالة"؛ أمّا بالنسبة إلى السيو، فيُفضل أن تخبر المستخدمين بكيفية الارتباط بالمحتوى الذي تقدمه. الخطوة 4: تبسيط التفاعل على المستخدمين إذا كانت حملتك تتطلب تفاعل المستخدمين، فيجب أن تجعل هذا التفاعل سهلًا وبسيطًا. إن نماذج التسجيل المطوّلة التي تتضمن كثيرًا من الأسئلة قد تبطئ حملتك وربما تتسبب بفشلها. الخطوة 5: الشفافية والمصداقية يجب على المسوّقين أن يتحلوا بالشفافيّة والمصداقيّة وألا يحاولوا إخفاء الطبيعة الترويجيّة لحملاتهم، وهذا لأن ذلك قد يأتي بنتائج عكسيّة، كما أن الدراسات قد أظهرت أن ظهور العلامة التجاريّة لا يؤثر على انتشار حملات التسويق الفيروسي. الخطوة 6: تحفيز المستخدمين على المشاركة والتفاعل تُعد الحوافز الاجتماعيّة أفضل وسيلة تدفع المستخدمين لمشاركة محتواك التسويقي، إذ يحب الناس أن يظهروا أمام أصدقائهم وزملائهم بمظهر الشخص المهتم أو المضحك، أو واسع الحيلة، لذلك حاول أن تنتج محتوىً مرتبطًا بهذه القيم، كما يمكنك إنتاج محتوى مخصص لسوقك المستهدف للحصول على نتائج أفضل. يمكن للحوافز أن تكون ماليّةً أيضًا، مثل تقديم قسيمة هديّة عند دعوة خمسة أصدقاء للمشاركة في الحملة، أو الدخول في منافسة عند دعوة 10 أصدقاء. مع ذلك، تحقق الحملات الفيروسيّة أفضل النتائج عندما لا تطغى الجوائز الماديّة على جوهر المحتوى. الخطوة 7: توفير الرسالة التسويقية تتضمن ألعاب الواقع البديل عادةً رسائل خفيّة تجعلها أكثر تشويقًا، ولكن المسوّقين يسعون عمومًا إلى طرح حملاتهم التسويقيّة وتوفيرها لتكون متاحةً للجميع. ادرس سوقك المستهدف وتأكد من قدرته على الوصول إلى حملتك التسويقيّة بسهولة، وذلك بناءً على عادات استخدامهم للإنترنت. يمكن للحملات التسويقيّة أن تستعين بالمؤثرين لتحقيق الانتشار الفيروسي، والمؤثرون هم أشخاص يستطيعون توصيل رسائلهم لعدد كبير من الناس، أو يدفعون الناس إلى تقليدهم. مع ذلك، قد يكون من الصعب اختيار المؤثرين القادرين على تحقيق النجاح، لذلك يجب التحضير لاستقطاب أكبر جمهور ممكن. تذكّر أيضًا أن وسائل الإعلام التقليديّة قد تجلب جمهورًا كبيرًا لحملتك، لذلك يجب إعداد بيان صحفي حول الحملة في مرحلة التحضير. كذلك، يمكن للمنتديات وتعليقات المدوّنات أن تساعدك على نشر محتواك التسويقي. الخطوة 8: استخدام دعوة قوية لاتخاذ إجراء احرص على أن لا تطغى الوسيلة المستخدمة على محتوى رسالتك التسويقيّة، وأن يكون معظم تفاعلك مع الزبائن المحتملين. كن واضحًا في دعوة المستخدم لاتخاذ الإجراء الذي ترغب به. على سبيل المثال، استخدم عبارات نحو: أرسل هذا الفيديو إلى صديق. العب الآن! الخطوة 9: التتبع والتحليل والتحسين راقب انتشار حملتك التسويقيّة واستجابة العملاء لها، علمًا أن الاستجابة قد تأخذ أشكالًا مختلفة. في المقال التالي "إدارة السمعة عبر الإنترنت" سوف نقدّم لك بعض التوجيهات المهمة حول كيفيّة الاستماع إلى جمهورك عبر الإنترنت. إذا كانت حملتك التسويقيّة تشهد نموًا وانتشارًا، ولكن الرسالة لا تحقق الهدف المطلوب، فربما يجدر بك إجراء بعض التعديلات. حلل العناصر الناجحة في حملتك، واحرص على تحسينها في حملتك التاليّة. ثمة بعض الأدوات على الإنترنت التي تتيح لك متابعة الانتشار الجغرافي لحملتك التسويقيّة بمرور الوقت، كما أن بعض الأدوات توفر تحليلًا لجمهور مقاطع الفيديو. الشكل 1: التسويق الفيروسي يستخدم المجتمعات لنشر رسالتك. الخطوة 10: حظا طيبا التخطيط الجيّد والمحتوى الرائع والحوافز القويّة كلها عوامل لإطلاق حملة تسويقيّة ناجحة، لكن مع ذلك، قد تحتاج الحملات التسويقيّة إلى القليل من الحظ حتى تنجح. الخطوة التالية مع انطلاق حملة التسويق الفيروسي في أرجاء الإنترنت، يجب أن تكون الشركة مستعدةً لاستثمار فوائدها. الاستعداد لحركة الزيارات يجب أن تكون الشركة مستعدةً لنجاح حملتها، وأن يكون الخادم الخاص بموقعها الإلكتروني قادرًا على تحمّل الزيارات الناتجة عنها. لا شيء قد يُفشل حملةً تسويقيّةً أكثر من عدم قدرة المستخدمين على الدخول إلى الموقع، وقد حصل ذلك مرات عديدة. كذلك، يجدر التأكد من معرفة جميع الأطراف المعنيّة في الشركة بالحملة التسويقيّة حتى تكون مستعدة للتفاعل الناتج مع المستخدمين. وإذا كانت الحملة تستهدف زيادة المبيعات، فيجب على الشركة أن تتأكد من وجود ما يكفي من المنتجات في مخازنها. إقامة العلاقات مع العملاء مع وصول العلامة التجاريّة إلى ملايين العملاء المحتملين لأول مرّة، يجب على الشركة أن تخطط لتحقيق أقصى استفادة من هذا التواصل. يمكن للشركة في هذه المرحلة أن تطلب من جمهورها الإذن بالبقاء على تواصل معهم؛ أمّا الرسائل التسويقيّة اللاحقة، فيجب أن تكون مستمدةً من طبيعة الحملة التسويقيّة وألا تتأخر عنها كثيرًا. إعداد تقرير حول مدى نجاح الحملة التسويقية حاول الحصول على زيارات إضافيّة من خلال إعداد دراسة حالة حول حملتك التسويقيّة وأرشفتها وجعلها متاحة للمسوّقين والصحفيين وغيرهم من المهتمين. قد تكون حملتك التسويقيّة انتهت، لكن يجب أن تتأكد من حضورها في النقاشات عبر الإنترنت، وقدرتها على جلب المزيد من الروابط والزيارات لشركتك. إذا استطعت، حافظ على المواقع الإلكترونيّة والألعاب المرتبطة بحملتك التسويقيّة حتى بعد انتهائها. الدعاية الشعبية الزائفة يشير مصطلح الدعاية الشعبيّة الزائفة إلى محاولة التلاعب بالتسويق الشفهي، وقد يُشار إليه أحيانًا بالتسويق السرّي. تحدث الدعاية الشعبيّة الزائفة عادةً في مرحلة التحضير للحملات التسويقيّة، إذ يستخدم الموظفون أسماءً وهميّةً للترويج للحملة في المنتديات، وتعليقات المدوّنات الإلكترونيّة، ومن خلال بعض الخدمات الإلكترونيّة مثل Digg؛ إلا أن المستخدمين سرعان ما يكتشفون هذه التعليقات الزائفة، والأمر الذي قد يحكم على الحملة التسويقيّة بالفشل. وكما هو الحال في جميع التفاعلات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يجب أن تتسم الدعاية الشعبيّة بالشفافيّة والمصداقيّة. دراسة حالة: Firebox.com وألعاب التسويق الفيروسي Firebox.com هي شركة بريطانيّة رائدة في مجال الهدايا والأجهزة الإلكترونيّة، وقد استعانت في ديسمبر 2004 بوكالة Inbox.co.uk لإنشاء حملة تسويق فيروسي قبيل رأس السنة الميلاديّة، وذلك بهدف زيادة الزيارات وتحسين مبيعات الألعاب والأجهزة الإلكترونيّة. ولتحقيق هذه الغاية، أنتجت Inbox.co.uk لعبةً بسيطةً وجذابة. الشكل 2: لعبة Firebox.com كل لاعب ينهي اللعبة بنجاح، سيحصل على ترتيب عالمي، بالإضافة إلى قسيمة شرائيّة بقيمة 5 جنيه إسترليني من شركة Firebox. خلال أربعة أيام فقط، كانت اللعبة تحتل رقم 1 ضمن قائمة أفضل مئة لعبة في مجلة FHM البريطانيّة، وقد لُعبت حتى قبل رأس السنة أكثر من 22 مليون مرّة، بينما لعب كل لاعب اللعبة أكثر من 60 مرّةً في المتوسط. وبالمحصلة، نقر 87% من اللاعبين على موقع Firebox.com، بينما لم تبلغ تكلفة النقرة على الشركة أكثر من 0.02$. وفي هذا الصدد، قال كريستيان روبنسون مدير التسويق في شركة Firebox.com "لقد كانت هذه اللعبة بالتأكيد واحدةً من أفضل الحملات الترويجيّة التي نفذناها، فقد حققت عائدات بمئات الآلاف من الجنيهات الأستراليّة، وجلبت للشركة عشرات الآلاف من الزبائن الجُدد". ترجمة وبتصرف للفصل Viral Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: مدخل إلى التعهيد الجماعي أدوات وتقنيات التسويق التي يتبعها رواد الأعمال التسويق العالمي: الأهداف والأسباب والمعوقات والمراحل

إذا كنت من مستخدمي الإنترنت، فلابدّ أنك قد مررت بموقع ويكيبيديا والذي يُعد واحدًا من أفضل الأمثلة على التعهيد الجماعي في الفضاء الإلكتروني. يمثل موقع ويكيبيديا موسوعةً عالميةً تضم أكثر من 3 ملايين مقال باللغة الإنجليزيّة وحدها، ناهيك عن اللغات الأخرى، ولكن من يتولى إنشاء هذه المقالات وتحريرها هم أشخاص مثلك. يشهد موقع ويكيبيديا إضافة آلاف المقالات أسبوعيًا بواسطة طلاب، وأساتذة جامعات، وخبراء من جميع أنحاء العالم. لا ينتج مجتمع ويكيبيديا المعلومات فحسب، بل يتأكد من دقتها، فقد وجدت دراسة أُجريت في عالم 2005 أن دقة المعلومات في موقع ويكيبيديا لا تقل عن الموسوعة البريطانيّة. ووفقًا لويكيبيديا، فالتعهيد الجماعي "هو إسناد مهام ينفذها بالعادة موظف أو متعاقد إلى مجموعة من الأشخاص (مجتمع)، وذلك من خلال توجيه دعوة مفتوحة لهم." باختصار، التعهيد الجماعي هو طريقة للإنتاج وحل المشاكل على نحو جماعي. يُعَد كويركي مثلًا، عبارة عن شركة متخصصة في تطوير المنتجات بطريقة اجتماعيّة، إذ تتيح الشركة لأي شخص يمتلك فكرةً لمنتج ما، أن يقدّمها. بعد ذلك يقيّم المجتمع الأفكار المطروحة ويحسنها، ثم تعمل الشركة على تصنيع الفكرة الأعلى تقييمًا. على سبيل المثال، أنتجت الشركة بالاعتماد على هذه الطريقة نظام كورديز Cordies، وهو نظام يُوضع أمامك على المكتب ويساعدك على تنظيم أسلاك الحاسوب ووصلاته المختلفة، كما يحميها من السقوط عند فصلها. حتى الشركات الكبيرة باتت تتجه نحو التعهيد الجماعي بدلًا من الاعتماد على البحث والتطوير الداخلي، فعلى سبيل المثال، أصبحت العديد من الشركات تطلب من الجمهور المساعدة في اختيار التصاميم الجديدة لمنتجاتها. مع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن استجابة الجمهور تأتي عادةً من خلال الإنترنت. وتعود ملكيّة الحلول في أسلوب التعهيد الجماعي، إلى الشركة صاحبة المشكلة بالعادة. وفي المقابل، يحصل الأفراد على مكافآت نظير الحلول التي يقدّمونها. لقد أضفى التعهيد الجماعي طابعًا ديموقراطيًا على العمل الإبداعي، وأصبح المحترفون والهواة يعملون جنبًا إلى جنب. ففي منصة التعهيد الجماعي المتخصصة في الصور iStockphoto، يزعم 4% فقط من المساهمين أنهم محترفون، وذلك يعني أن 96% المتبقيّة هم من الهواة. علاوةً على ذلك، يمكن للتعهيد الجماعي أن يمثل حلًا للهواة أو المتطوعين الراغبين بالعمل في أوقات الفراغ. لقد بات التعهيد الجماعي موجودًا في كل مكان، فحتى جوجل تستخدم شكلًا من أشكال التعهيد الجماعي في ترتيب نتائجها، إذ أن المواقع التي تحصل على روابط وزيارات أكثر، ترتفع في نتائج البحث، وهذا يعني أن سلوك مجتمع مستخدمي الإنترنت يساهم في تقييم ترتيب هذه المواقع. نظرة تاريخية يُعد جيف هاو Jeff Howe أول من استخدم مصطلح التعهيد الجماعي، وذلك في مقال له في مجلة وايرد Wired في يونيو 2006، لذلك يمكن القول إن المصطلح جديد نسبيًا، ولكن الفكرة بحد ذاتها تعود إلى القرن الثامن عشر، فقد اعتمدت النسخ الأولى من قاموس أكسفورد Oxford English Dictionary على فكرة التعهيد الجماعي، إذ شارك آلاف المتطوعين في تقديم قصاصات ورقيّة تحتوي على كلمات إنجليزيّة، والتي جُمعت لتشكّل القاموس فيما بعد. ومن الأمثلة المبكرة على التعهيد الجماعي، نجد جائزة خطوط الطول، وهي عبارة عن مسابقة مفتوحة أجرتها الحكومة البريطانيّة في عام 1714 بحثًا عن طريقة بسيطة وعمليّة لتحديد موضع السفن بدقة بالنسبة إلى خطوط الطول، الأمر الذي حيّر الخبراء حتى ذلك الحين، ولكن صانع الساعات جون هاريسون John Harrison قدّم مساهمةُ كبيرةُ في حل هذه المشكلة من خلال عمله على جهاز الكرونوميتر البحري. مع ظهور الإنترنت، أصبحت مشاريع التعهيد الجماعي أسهل بكثير، فقد سهل الإنترنت الاستعانة بأعداد كبيرة من الأشخاص من جميع أنحاء العالم في سبيل حل المشكلة المحددة. في عام 1998، وضعت بلديّة مدينة لايدسخيندام الهولنديّة شاشات عرض داخل الأنفاق الرئيسيّة في المدينة، وسمحت للمواطنين بنشر رسائلهم على هذه الشاشات من خلال الدخول إلى موقع إلكتروني محدد وإضافة رسائلهم إليه. يُعد هذه المشروع من أوائل الأمثلة على مشاريع التعهيد الجماعي باستخدام الإنترنت، ولكن البلديّة سرعان ما أوقفت هذا المشروع بسبب ظهور رسائل غير ملائمة على الشاشات. وبعد إعادة ترتيب موقع المشروع، أعادت البلديّة طرح المشروع في عام 2000 وأضافت خاصيّةً جديدةً إليه، وهي عبارة عن فلتر يسمح لزوار الموقع بمنع عرض العبارات غير الملائمة من الظهور على الشاشة، وبذلك أصبح الجمهور هو من يصنع المحتوى ومن يراقب عليه. منذ ذلك الحين، والتعهيد الجماعي عبر الإنترنت يزداد بوتيرة سريعة للغاية، فقد ظهرت شركتا Treadless وiStockphoto في عام 2000، ثم ظهرت شركة InnoCentive في عام 2001. واليوم بات من الممكن استخدام التعهيد الجماعي في شتى المجالات، بدءًا من صناعة الأفلام وإنتاج الموسيقى، وحتى الاستشارات الطبيّة والهندسيّة. آلية العمل ثمة أربعة أنواع من التعهيد الجماعي، وهي: الاختراع: يُستخدم التعهيد الجماعي لاستكشاف أفكار جديدة من أجل تطوير منتجات جديدة أو موجودة وفي هذه الحالة، يساعد المجتمع على تحسين الأفكار ويشارك في تقييمها. ومن الأمثلة البارزة على استخدام التعهيد الجماعي في الاختراع، نجد كلًا من برنامجي التعهيد الجماعي لشركتي ديل Dell’s Idea Storm وستاربكس My Starbucks Idea، إذ تطلب الأخيرة من الجمهور مشاركة الأفكار وتقييمها ومناقشتها بهدف تحسين منتجات ستاربكس وخدماتها. الحلول الإبداعيّة: تعتمد هذه الطريقة على الاستعانة بالمبدعين من أجل إنتاج المحتوى وتقديم الحلول الإبداعيّة، وفي هذه الحالة، قد يشارك المساهمون بعمل متكامل أو مجرد فكرة. تُعد ويكيبيديا وThreadless وIdea Bounty من الأمثلة على استخدام التعهيد الجماعي في إنتاج الحلول الإبداعيّة. على سبيل المثال، تعمل مؤسسة Idea Bounty من خلال نظام يتيح للعميل نشر وصف مختصر للمشكلة وتوزيعه على أفراد المجتمع، والذين يستجيبون من خلال طرح الحلول الإبداعيّة، وبعد ذلك يختار العميل الحل الأمثل للمشكلة ويكافئ صاحبه. التنظيم: يُستخدم التعهيد الجماعي هنا من أجل إنشاء محتوى جديد من خلال تنظيم المحتوى الموجود سابقًا. ومن أهم الأمثلة على هذه الحالة موقع Digg وموقع Stumbleupon الذي كان متاحًا منذ سنوات، إذ يعمل المستخدمون على استكشاف صفحات الإنترنت وتقييمها. التنبؤ: تهدف هذه الطريقة إلى الاستعانة بالمجتمع من أجل التنبؤ بالتوجهات المستقبليّة، ومن أمثلتها Yahoo! Buzz و Ramussen Markets و Media Predict. إعلاميًا، تُستخدم هذه الطريقة للتنبؤ بمعدلات مشاهدة البرامج التلفزيونيّة ومبيعات الكتب، وتوقع البرامج والكتب التي قد تحقق نجاحًا، وبالتالي مساعدة الشركات الإعلاميّة على فهم ما يريده الجمهور. أمّا تجاريًا، فثمة ثلاثة طرق أساسيّة لاستخدام التعهيد الجماعي: تطوير المنتجات: تعتمد هذه الطريقة على الاستفادة من خبرات المجتمع من أجل تحسين المنتجات الموجودة، أو اقتراح منتجات جديدة. إلى جانب ذلك، يساهم تفاعل المستهلكين مع الشركة في تحسين سمعة علامتها التجاريّة، ومن الأمثلة على هذه الطريقة، نجد مثلًأ برنامج أيديا ستورم Idea Storm الخاص بشركة ديل Dell، ومدونة Fast Lane الخاصّة بشركة جنرال موتورز General Motors. المبادرات والشركات الجديدة: في هذه الحالة، يُستخدم التعهيد الجماعي لإنتاج أفكار تجاريّة رائدة أو مفاهيم لمنتجات جديدة، وربما توفير التمويل أيضًا. وفي هذه الطريقة، يربط التعهيد الجماعي بين أولئك الذين يمتلكون الأفكار التجاريّة وأولئك الذين يملكون التمويل اللازم لها. ومن الأمثلة على هذه الطريقة، نجد المسابقة التي أقامتها شركة إل جي في يونيو 2009 لاختيار تصميم هاتفها القادم، إلى جانب شركة كويركي Quirky التي ذكرناها سابقًا. الأفكار التسويقيّة: تُستخدم هذه الطريقة في مجال التسويق والإعلان، وتتضمن الاستعانة بالمجتمع من أجل الحصول على أفكار للرسائل التسويقيّة والإعلانية والعروض التجاريّة، ويمكن استخدام هذه الطريقة في تصميم الشعارات، وكتابة نصوص الإعلانات، وصياغة المفاهيم التسويقيّة الجديدة. على سبيل المثال، تستعين شركة دوريتوس Doritos بالتعهيد الجماعي في إعلاناتها التلفزيونيّة منذ عام 2007. تأتي منصات التعهيد الجماعي في الإنترنت على شكلين: منصات تخضع لسيطرة مركزيّة: في هذه المنصات، تخضع عمليّة اختيار الأفكار لإدارة المنصة أو العميل، وتُعد مؤسسة Idea Bounty من الأمثلة على هذه المنصات، إذ يساعد فريق الموقع العميل على وصف المشكلة؛ أمّا اختيار الفكرة الفائزة، فهو يقع على عاتق العميل ولا يخضع لتصويت المجتمع. منصات تخضع لسيطرة المجتمع: تُعد هذه المنصات على النقيض من المنصات السابقة، ففيها يتحكم المجتمع بالعمليّة ويختار الأفكار الناجحة، ويُعد موقع Threadless من الأمثلة على هذه المنصات، إذ يصوّت المستخدمون على تصاميم القمصان، ثم تُطبع القمصان الفائزة وتُباع. أهمية المجتمع يُعد المجتمع المترابط مفتاح التعهيد الجماعي الناجح، وأهم الموارد لأي منصة تعمل في هذا المجال. يمثل المجتمع وحدة إنتاجيّة واقتصاديّة، وبدونها لا يمكن تنفيذ أي مشروع للتعهيد الجماعي، فالمنتجات الإبداعيّة التي ينتجها المجتمع هي في الحقيقة محور عمل منصات التعهيد الجماعي، وبدون وجود هذا المجتمع، لن تكون هناك منتجات لبيعها. لذلك، يجب الحفاظ على هذا المجتمع وتحفيزه باستمرار. للأسف، تغفل العديد من منصات التعهيد الجماعي عن أهميّة المجتمع وأساليب تحفيزه، ومن هذه المنصات منصة كمبريان هاوس Cambrian House والتي كانت تتيح للمجتمع نشر الأفكار الجديدة، ومن ثم العمل معًا على تحسينها واختبارها وبنائها، وبعد ذلك تسمح لصاحب الفكرة الأصليّة ببيعها. لقد كانت المنصة تحمل شعارًا جذابًا على النحو الآتي: "أنت تفكر، المجتمع يختبر، المجتمع يبني، أنت تبيع" وقد كان من الواضح أنها تتجه نحو تحقيق نجاح باهر. في البداية غرقت المنصة بأفكار المنتجات الجديدة، ولكن سرعان ما اتضح أن المجتمع كان رائعًا في طرح الأفكار وتحسينها، ولكنه لم يكن مهتمًا ببنائها أو تنفيذها، إمّا لأن بناءها صعب جدًا ويستغرق وقتًا طويلًا للغاية، أو لأن المكافأة لم تكن كافيةً مقابل حجم الجهد المبذول. وقد كانت النتيجة أن الموقع لم يحقق أية أرباح وأغلق في في نهاية الأمر. تجدر الإشارة إلى أن مؤسسي المنصة قد أسسوا بعد ذلك منصة جديدة للتعهيد الجماعي تحمل اسم Chaordix. حوافز المشاركة يرجع وجود المجتمعات في منصات التعهيد الجماعي إلى أسباب مختلفة، إذ يرجع وجود المجتمعات في برنامجي ديل وستاربكس مثلًا، إلى إعجاب الكثير من الناس بهاتين العلامتين التجاريتين، ورغبتم في التأثير على طبيعة المنتجات والخدمات التي يتلقونها. تحافظ مؤسسة Idea Bounty على اهتمام مجتمعها وتفاعله من خلال منحه فرصة المشاركة في حل المشاكل التي تطرحها العلامات التجاريّة مقابل جوائز ماليّة تُمنح لصاحب الحل الأمثل. وينطبق ذات الأمر على موقع iStockphoto، والذي يسمح للهواة بتقديم مساهمات جوهريّة، والحصول على مكافآت ماليّة مقابل هذه المساهمات. علاوةً على ذلك، تؤكد مؤسسة Idea Bounty وبوضوح للمبدعين بأن ملكيّة أفكارهم تعود إليهم، وأنهم يحظون بالحماية القانونيّة، وذلك حتى لا يشعروا بالاستغلال، كما أن الأفكار المقدّمة تبقى سريّة، وهو ما يساعد على إنشاء بيئة آمنة لتقديم الأفكار الإبداعيّة. أمّا بالنسبة إلى الشركات والعلامات التجاريّة فثمة العديد من الأسباب التي تدفعهم إلى استخدام التعهيد الجماعي، على رأسها إمكانيّة الاستفادة من المجتمع في العثور على حلول متنوّعة للمشاكل التي تواجههم بتكلفة منخفضة للغاية. وفي بعض منصات التعهيد الجماعي مثل Idea Bounty، تدفع الشركات فقط مقابل الفكرة التي تعجبها وتقرر استخدامها، وهو ما يجعل التعهيد الجماعي من أفضل الطرق للعثور على الحلول والأفكار. الصورة الواسعة لقد ترك مفهوم التعهيد الجماعي تأثيرًا هائلًا على مجال التسويق والإعلان، رغم أن حجم تأثيره لم يتضح بالكامل حتى الآن. يمثل الإنترنت الحافز والمحرك الرئيسي للتعهيد الجماعي في الوقت الحالي، ففي الماضي، كان بناء مجتمع من الناس يقتضي تواجدهم في مكان واحد؛ أمّا اليوم وبفضل التكنولوجيا، بات من الممكن إنشاء مجتمع مترابط، رغم كونه متباعدًا جغرافيًا. تستطيع الشركات باستخدام التعهيد الجماعي أن تستفيد من مواهب وقدرات تتجاوز مواردها. وعلى حد وصف جيف هاو في كتابه "التعهيد الجماعي"، فقد أصبح التعهيد الجماعي اليوم "أسرع وأرخص وأذكى وأسهل." تسمح مجتمعات التعهيد الجماعي للجميع بالمشاركة بغضّ النظر عن مستوى خبراتهم ومهاراتهم، فعلى سبيل المثال، قد يعمل المهندسون وربّات البيوت على حل ذات المشكلة، وجميعهم يمتلك فرصة الخروج بالحل الأمثل. بالنسبة إلى العملاء، يسمح التعهيد الجماعي باستكشاف حلول للمشكلات التي تواجههم بتكلفة منخفضة نسبيًا، وبسرعة كبيرة في أغلب الأحيان. فعلى خلاف الوكالات التقليديّة التي يتقاضى فيها الأفراد أجورًا بالساعة، يدفع العميل في التعهيد الجماعي تكلفةً واحدةً مقابل عدد لا محدود من الحلول. علاوةً على ذلك، يدفع العميل فقط مقابل الحلول التي يستخدمها؛ أمّا الحلول الأخرى، فتظل ملكيّةً فكريّةً لأصحابها، كما هو الحال في منصة Idea Bounty. ومن خلال الاستماع إلى المجتمع والاستعانة به، تستطيع الشركات الاطلاع مباشرةً على حاجات زبائنها ورغباتهم، وبناء منتجات وخدمات تلبي تلك الرغبات. وبفضل مشاركة المجتمع في إنتاج المنتجات والخدمات، يتكون لدى المساهمين شعور بالارتباط مع العلامات التجاريّة التي يعملون معها. وبالمحصلة، يمكن للتعهيد الجماعي أن يساعد الأفراد غير المتمرسين على تحسين مهاراتهم، وأن يمكّن الخبراء من جني المال دون الحاجة إلى أي التزام طويل المدى. صعود الهواة في عالم التعهيد الجماعي، أصبح الهواة ينافسون المحترفين في جميع المجالات تقريبًا، وذلك بدءًا من برمجة الحاسوب والتصميم، إلى الصحافة والعلوم. قد لا يمتلك هؤلاء الهواة مؤهلات أكاديميّة، ولكنهم يمتلكون بالتأكيد الموهبة والشغف بالمجال الذي يعملون فيه. وبفضل تطور التكنولوجيا، بات هؤلاء الهواة يمتلكون القدرة على الوصول إلى كم هائل من المعلومات والأدوات من خلال الإنترنت. فقد أصبح تصميم الجرافيك وتحرير الأفلام مثلًا، سهلًا نسبيًا بفضل ظهور برامج مثل فوتوشوب Photoshop وآي موفي iMovie. اقتصاد الأفكار لقد بات المستخدمون بفضل الإنترنت قادرين على نشر آرائهم وأفكارهم بسرعة أكبر من أي وقت مضى، وتوصيلها إلى جميع أنحاء العالم؛ أمّا الفكرة بحد ذاتها، فقد اكتسبت قيمة تتجاوز معايير الوقت والمال، فقد يفكّر المرء لعشرة دقائق ويخرج بفكرة أفضل من الأفكار التي تخرج بها الشركات بعد ساعات طويلة من التفكير. دعوة مفتوحة – الفكرة الجيدة قد تأتي من أي مكان لقد بات من الممكن بناء مجتمع من خلفيات مهنيّة متنوّعة ومواهب متعددة خلال وقت قصير من الزمن. وتُعرف هذه المواهب والقدرات، برأس المال المعرفي. تسعى منصة InnoCentive للتعهيد الجماعي، والتي تمولها شركة Eli Lilly للصناعات الدوائيّة للوصول إلى العقول الموجودة خارج الشركة، وذلك من خلال منحها إمكانيّة الاطلاع على المشكلات العلميّة التي تواجهها. ويمكن القول إن عمل هذه المنصة يُعَد مثالًا على الدعوة المفتوحة. لقد استطاعت شركة كولجيت بالموليف Colgate-Palmolive حل مشكلة مستعصيّة لديها من خلال نشرها على منصة InnoCentive، فقد كانت الشركة بحاجة إلى طريقة لحقن بودرة الفلوريد في أنبوب معجون الأسنان دون أن تتناثر هذه البودرة في الهواء المحيط، وقد وقف فريق البحث والتطوير في الشركة محتارًا أمام هذه المشكلة، لذلك قررت الشركة نشرها على منصة Innocentive للتعهيد الجماعي، وبالفعل استطاع أحد أعضاء المنصة وبفضل خبرته في مجال الفيزياء، أن يأتي بالحل (وقد زعم أنه توصل إلى الحل بمجرد أن انتهى من قراءة المشكلة). يمكن القول إن الحد الفاصل بين المنتج والمستهلك لم يعد واضحًا للغاية بفضل التعهيد الجماعي، وذلك يعني أن حلول المشكلات قد تأتي من أماكن غير متوقعة. علاوة على كل ذلك، يسمح لك التعهيد الجماعي بتوسيع شبكة بحثك عن الحلول، وهو ما يزيد بالتأكيد من فرصة الوصول إلى الحل المناسب. الفرق بين التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور يمثل التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور مفهومين مختلفين، ولكنهما مرتبطان جيدًا، إذ يُشار إلى حكمة الجمهور بأنها عمليّة إنتاج مفتوحة المصدر، فهي عبارة عن نشاط يطلقه أفراد المجتمع وينفذونه بصورة تطوعيّة. ووفقًا لجيمس سوروييكي James Surowiecki مؤلف كتاب "حكمة الجماهير"، فإنه يمكن تعريف هذه الحكمة بأنها "جمع المعلومات بطريقة جماعيّة، وهو الأمر الذي يؤدي إلى اتخاذ قرارات أفضل بالعادة من القرارات التي يتخذها الأفراد." تُعد التوقعات الإعلاميّة من أفضل الأمثلة على حكمة الجمهور أو الإنتاج مفتوح المصدر، إذ يتوقع المستخدمون مدى نجاح البرامج التلفزيونيّة أو الكتب. وفي هذه الحالة، تكون المجموعة قادرةً على الخروج بتوقعات دقيقة نسبيًا، وهو أمر لا يستطيع أي فرد فعله لوحده. ولكن موازنةً بالتعهيد الجماعي، يمكن القول إن النشاط في التعهيد الجماعي يبدأ من العميل، بينما يأتي الحل من فرد واحد فقط، وتُعَد قصة كولجيت بالموليف مع منصة InnoCentive مثالًا جيدًا على التعهيد الجماعي الخالص. ينطبق ذات الأمر على منصة Idea Bounty، والتي تتيح لفرد واحد فقط الخروج بالحل دون أن يكون لبقية أفراد المجتمع تأثير على اختيار الحل الأمثل. تستخدم بعض المنصات مزيجًا من التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور، وتُعد Threadless من الأمثلة على هذه المنصات (فهي تتيح للمستخدمين تقديم تصاميم لقمصان، ومن ثم التصويت على قمصانهم المفضلة، ومن ثم تطبع أفضل التصاميم في كل شهر وتجعلها متاحة للشراء)، إذ يٌعَد تقديم الأفراد لتصاميم القمصان، شكلًا من أشكال التعهيد الجماعي، كما يُعَد تصويت المجتمع على هذه التصاميم، شكلًا من أشكال حكمة الجمهور. نموذج الوكالة الجديد بدلًا من الاعتماد على وكالة واحدة في عمليّات التسويق، باتت العلامات التجاريّة تتجه نحو نموذج جديد ومبتكر يعتمد على الاستعانة بمنصات التعهيد الجماعي. ووفقًا للنموذج الجديد، تتكون عمليّة توليد الأفكار من خطوتين هما: تنشر العلامة التجاريّة وصفًا لمشكلتها على إحدى منصات التعهيد الجماعي، مثل Idea Bounty، وتعرض مكافأةً (ماليّةً بالعادة) لمن يأتي بالحل الأمثل. تختار العلامة التجاريّة الحل الأمثلة، ومن ثم تستعين بشريك محدد مسبقًا، أو وكالة ملائمة لتنفيذه. قد يمثل هذا النموذج الجديد المرحلة المقبلة في التسويق، فهو حساس لجميع قوى السوق، ويساوي بين الهواة والمحترفين. وبفضل هذا النموذج، بات الهواة يحظون بفرصة توصيل أفكارهم إلى العلامات التجاريّة العالميّة، وهو أمر لم يكن متاحًا لهم في الماضي. في المقابل، تحصل العلامات التجاريّة على فرصة استكشاف مجموعة واسعة ومتنوّعة من الأفكار والحلول. وعلاوةً على ذلك، تحظى العلامات التجاريّة أيضًا في هذا النموذج بفرصة إقامة حملة إيجابيّة للعلاقات العامة، كما أن التفاعل المباشر مع المستهلكين يمنح العلامات التجاريّة فرصة للاطلاع على رغباتهم وتوجهاتهم. وبالمحصلة، يمكن القول أن التعهيد الجماعي يساعد على توفير حلول إبداعيّة بطريقة سريعة ومنخفضة التكاليف. لقد بات الجمهور ينافس الشركات، فبفضل الإنترنت والأدوات الرخيصة، أصبح المستهلكون يمتلكون قدرات لم يكن يمتلكها في الماضي سوى الشركات ذات الموارد الماليّة الكبيرة. وعندما يتعلق الأمر بالموارد الفكريّة، فقد باتت الوكالات متأخرةً كثيرًا عن التعهيد الجماعي. الإيجابيات والسلبيات يمكن للتعهيد الجماعي أن يحمل فوائد هائلة لأي شركة، سواءً كانت صغيرةً أو كبيرة. حيث كل ما تحتاجه هو مجتمع يتمتع بشغف كافٍ لحل المشاكل. تشمل إيجابيات التعهيد الجماعي: تسليم جزء من ملكيّة علامتك التجاريّة للمستهلكين يشجعهم على المشاركة. يتيح التعهيد الجماعي للأفراد فرصًا لم تكن متاحةً لهم في السابق. يساعد التعهيد الجماعي على استكشاف حلول للمشكلات بسرعة وبتكلفة منخفضة. يدفع العميل مقابل النتائج والأفكار التي يستفيد منها فقط. تستفيد الشركة من مجموعة واسعة من المواهب والقدرات التي قد لا تكون متوفرة لديها ضمن مواردها الداخليّة. تحصل الشركات من خلال التعهيد الجماعي على رؤية قيمة حول رغبات المستهلكين. نتيجة لهذا التعاون، قد يتولد لدى المجتمع شعور بالارتباط مع العلامة التجاريّة. ولكن الأمور ليست إيجابيّة دائمًا، إذ ثمة بعض المعيقات التي يجب يكون طرفا المعادلة، الشركات والمستهلكين، على دراية بها، وهي كالآتي: إمكانيّة استغلال الأفراد المساهمين. العديد من العملاء يفتقرون إلى توجيه الوكالات المتخصصة، وفي بعض الحالات لا يحظى هؤلاء العملاء بسيطرة فعليّة على عمليّة الإنتاج، وخصوصًا عندما تكون النتيجة النهائيّة للمشروع عبارة عن عمل مكتمل. يتسم معدل المخاطرة بالارتفاع نسبيًا عندما يتعلق الأمر بأعمال المضاربة (والتي لا يتفق فيها الطرفان على رسوم محددة)، فذلك قد يفتح الباب أمام استغلال الشركات لجهود المساهمين، كما قد يدفع المساهمين إلى تقديم أعمال بجودة منخفضة للشركات. تهمل منصات التعهيد الجماعي العديد من المشاكل القانونيّة، وذلك في ظل غياب العقود المكتوبة، واتفاقيات الالتزام بالسريّة، أو حتى الاتفاق على بنود العمل مع المساهمين. قد لا تكون مصداقيّة جمهور الإنترنت مرتفعةً على الدوام. على سبيل المثال، قد تحظى العديد من مقالات ويكيبيديا بجودة مرتفعة، وذلك بسبب مشاركة العديد من الأشخاص في تحريرها، وبالتالي فإنها تستفيد من حكمة الجمهور. في المقابل، قد يتولى تحرير مقالات أخرى شخص واحد فقط يفتقر إلى المصداقيّة المطلوبة، والنتيجة أن الناس قد تنظر إلى هذه المقالات على أنها صحيحة رغم أنها ليست كذلك. قد تحتاج الشركات إلى تكاليف إضافيّة من أجل الوصول بالمشروع إلى نهاية مقبولة. قد يفشل مشروع التعهيد الجماعي بسبب ضعف الحوافز الماديّة، ونتيجةً لذلك، قد يقل عدد المساهمين في المشروع، وقد تنخفض جودة الأعمال المقدّمة. كذلك، قد يفقد المساهمون الاهتمام الشخصي بالمشروع، وبالإضافة إلى ذلك، قد يواجه المشروع عوائق اللغة، وصعوبة إدارة مشروع تعهيد جماعي واسع النطاق. قد تواجه الشركات صعوبة في إدارة علاقات العمل مع المجتمع طوال فترة المشروع. دراسة حالة: لحوم بيبيرامي Peperami تُعد Peperami واحدةً من أكبر العلامات التجاريّة في المملكة المتحدة، وهي عبارة عن لحوم تنتجها شركة يونيليفر Unilever في كل من ألمانيا وبريطانيا. اعتَمدت العلامة التجاريّة منذ إنشائها على وكالة Lowe للتسويق والإعلان، ولكنها أعلنت في أغسطس 2009 عزمها على التخلي عن خدمات الوكالة في حملتها الجديدة، وتوجهها نحو الاستعانة بمنصة Idea Bounty للتعهيد الجماعي. في الماضي، اعتمدت الشركة في إعلاناتها على شخصيّة كرتونيّة، وهي عبارة عن قطعة نقانق مجنونة ومستفزة، ولقد مثلت هذه الشخصيّة محور حملات Peperami على مدار 15 عامًا، وأحبها الناس كثيرًا، لكن مع ذلك، شعرت شركة يونيليفر أن علامة Peperami التجاريّة وشخصيتها الكرتونيّة بحاجة إلى أفكار جديدة من أجل الإعلانات التلفزيونيّة والمطبوعة المقبلة، وهنا جاء دور منصة Idea Bounty. شاركت منصة Idea Bounty منذ بداية المشروع في كتابة وصف المشكلة، وحرصت المنصة على أن يكون الوصف دقيقًا للغاية، وأن تكون المتطلبات محددة، كما نصت على ضرورة أن تشمل الفكرة إمكانيّة كتابة النصوص والقصص المصورة، وذلك حتى تتأكد من الحصول على أفكار عالية الجودة. تضمن الوصف أيضًا أمثلة على حملات Peperami السابقة، بالإضافة إلى قوالب خاصّة بالنصوص والقصص المصوّرة؛ أمّا المكافأة، فقد بلغت 10,000 دولار، إلى جانب 5,000 دولار أخرى في حالة الإبداع الشديد؛ كما نشر فريق منصة Idea Bounty إعلانًا مطبوعًا حول المشكلة ونشره في مجلة Campaign Magazine البريطانيّة، بالإضافة إلى إعلانات إلكترونيّة في عدد من مواقع التسويق والإعلان في جميع أنحاء العالم. لقد حظيت علامة Peperami بحملة علاقات عامة كبيرة، وذلك في ظل التغطية الإلكترونيّة وغير الإلكترونيّة المكثفة لهذه الخطوة، فقد كانت الاستعانة بالتعهيد الجماعي أمرًا مثيرًا للجدل في ذلك الحين. كذلك، شارك فريق منصة Idea Bounty في عمليّة الاختيار النهائيّة، وتأكد من تصفية الأفكار بطريقة فعالة. وبالإضافة إلى ذلك، أقامت المنصة ورشة عمل مشتركة مع وكالة يونيليفر لاختيار الفكرة النهائيّة. لقد أغلقت المنصة وصف المشكلة بعد شهرين من نشره، وقد شهد تقديم 1,185 فكرة، وهو رقم كبير خصوصًا أن جميع الأفكار قد لبت الحد الأدنى من المتطلبات الموضحة في الوصف. وقد كانت الأفكار المقدّمة على قدر عالٍ من الجودة، وذلك يرجع إلى جملة من الأسباب، منها شهرة علامة Peperami التجاريّة وعرضها لمكافأة ماليّة كبيرة، وهو ما شجع المشاركين على تخصيص الوقت والجهد للخروج بأفضل الأفكار. وبعد مداولات كثيرة ونظرًا لجودة الأفكار المطروحة، قررت كل من منصة Idea Bounty وشركة يونيليفر اختيار فكرتين للفوز بالجائزة. ترجمة وبتصرف للفصل Crowdsourcing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال التالي: كيف تنفذ التسويق الفيروسي خطوة بخطوة المقال السابق: وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق: قواعد التعامل نصائح عملية لإنجاح عملية التعهيد الخارجي النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

تضفي وسائل التواصل الاجتماعي على المعلومات طابع الديموقراطيّة، لذلك يتطلب التسويق فيها قدرًا من المصداقيّة والصراحة. وفي عالم الإنترنت، تنتشر القصص الجيدة والسيئة على حد سواء، ويمكنك البحث إن أردت عن قصة الصحفي جيف جارفيس Jeff Jarvis مع شركة ديل Dell في عام 2005. صحيح أن المسوّقون يتعاملون مع جمهور عريض، ولكنهم يتواصلون مع أفراد في نهاية الأمر. ورغم أن المسوّقين يستطيعون البدء بالتواصل مع الجمهور، إلا أنهم لا يسيطرون على مجريات الحوار. سنتعرف في هذا المقال على قواعد التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي وفوائدها التسويق لصناع المحتوى يفرض تأثير المدونين على الشركات أن تجعلهم جزءًا من أي استراتيجيّة للعلاقات العامّة، لذلك يجب أن تزوّد صناع المحتوى لديك بالأدوات والموارد التي يحتاجونها حتى يستطيعوا الحديث عن منتجاتك بسهولة. التسويق لمستهلكي المحتوى تسمح وسائل التواصل الاجتماعي للجميع بإبداء آرائهم، وهي تمنح الأفراد ذات الأدوات التي تمنحها للشركات. تتيح المدوّنات للشركات إمكانية بناء هويتها التجاريّة والتفاعل مع السوق المستهدف، كما أن إنشاء المحتوى الترفيهي وترويجه عبر وسائل التواصل الاجتماعي يساعد الشركات على تحسين تواصلها مع الجمهور. وبفضل استخدام ذات الأدوات المتاحة للزبائن، يمكن القول إن الشركات تصبح أقدر على فهم الزبائن والتواصل معهم. عند استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى مستهلكي المحتوى، احرص في البداية على اكتشاف المنصة التي يستخدمها زبائنك. على سبيل المثال، إذا كان هناك مطعم للطلاب، فإنه يستطيع إنشاء مجموعة على الفيسبوك للإعلان عن الفعاليات الأسبوعيّة، والتفاعل مع المعجبين؛ أمّا محبي سيارات لاند روفر، فربما يفضلون استخدام المنتديات للتواصل والنقاش. أخيرًا، يجب تقديم الرسائل التسويقيّة على أنها رسائل تسويقيّة حتى لو اقتضى ذلك وضع تنويه عليها؛ أمّا محاولة إخفائها وتقديمها على أنها شيء آخر، فلن تساهم سوى في تقليص المصداقيّة. التسويق لمشاركي المحتوى مشاركو المحتوى هم ذاتهم مستهلكو المحتوى، ولكنهم يمررون رسائل المحتوى إلى الآخرين، إمّا من خلال المحادثة، أو البريد الإلكتروني، أو مشاركة الرابط في مدوناتهم، أو نشر الرابط في مواقع المفضلات الاجتماعيّة. يمثّل مشاركو المحتوى حلقةً مهمةً ضمن سلسلة نشر الرسائل التسويقيّة، لذلك يجب عليك أن تجعل عمليّة المشاركة أسهل ما يمكن، وذلك من خلال استخدام روابط يسهل قراءتها ووضع أزرار خاصّة لمشاركة المحتوى. الإعلان في منصات التواصل الاجتماعي تجمع منصات التواصل الاجتماعي معلومات ديموغرافيّة حول المستخدمين، وذلك يمنح المسوّقين فرصة عرض إعلانات دقيقة تستهدف فئات ديموغرافيّة محددة، وكذلك الخروج بأفكار إبداعيّة للوصول إلى الفئات الديموغرافيّة التي أصابها الإعياء من كثرة الإعلانات. فوائد وسائل التواصل الاجتماعي للمسوقين تجني الشركات والمسوقوّن فوائدًا عديدةً من استغلال الخدمات التي توفرها مواقع التواصل الاجتماعي، وفيما يلي بعض هذه الفوائد: يستطيع الزبائن تجاهل الإعلانات التقليديّة بسهولة، وخصوصًا إعلانات الراديو والتلفزيون، ولكن وسائل التواصل الاجتماعي تمنح العلامات التجاريّة إمكانيّة التفاعل مع فئات محددة من الزبائن، بينما تسمح للزبائن بالتفاعل مع الإعلانات بالطريقة التي تعجبهم. على سبيل المثال، قد يختار الزبون بملء إرادته زيارة القناة الخاصّة بالعلامة التجاريّة على يوتيوب، ولكنه قد يتجاهل متعمدًا إعلاناتها على التلفزيون. تساعد وسائل التواصل الاجتماعي على الانتشار السريع، وهو من أكبر فوائدها، لذا فكل ما عليك فعله هو تقديم محتوى يعجب المستخدمين، وهم سوف يتولون نشره والترويج له في محيطهم. تسمح لك وسائل التواصل الاجتماعي بإنشاء مجتمع إلكتروني خاص بعلامتك التجاريّة ومعجبيها. تتميز وسائل التواصل الاجتماعي بسهولة دمجها مع جميع أساليب التسويق الإلكتروني الأخرى، ولكن تبني استراتيجيّة تسويق إلكتروني شاملة هو الخيار الأفضل دومًا. تسمح لك وسائل التواصل الاجتماعي بالتواصل مع الجمهور الملائم. أوجدت وسائل التواصل الاجتماعي قناةً يستطيع من خلالها أنصار الشركات ومعجبيها أن يروجوا لها، مع ذلك يجب على الشركات أن تراقب هذه القناة بعناية لأنها تسمح أيضًا للمستخدمين بالإدلاء بآرائهم السلبيّة. تتيح لك مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة إمكانية العثور على مجتمع يحمل اهتمامات مشابهة لاهتماماتك. يسمح لك التفاعل مع هذه المجتمعات بالحصول على التغذية الراجعة منها. تتيح لك وسائل التواصل الاجتماعي على اختلافها إمكانية التعرف على جمهورك وسلوكه، وما يحب وما يكره … إلخ. وقد باتت المعلومات متوفرةً للمسوّقين أكثر من أي وقت مضى، وأصبحت دراسة السوق أرخص كثيرًا. أصبح استهداف فئات محددة من السوق أسهل كثيرًا. إلى جانب هذه الفرص، تنطوي وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا على مخاطر كبيرة، فقد فتحت قناة حوار ثنائيّة الاتجاه بين الشركات والزبائن، وبالتالي أصبحت الشركات مضطرةً للانتقال من أسلوب نشر الرسائل التسويقيّة ومتابعتها من بعيد، إلى أسلوب التفاعل المستمر مع الجمهور المستهدف. وسائل التواصل الاجتماعي والمشهد الإعلامي المتغير لقد اضطرت وسائل الإعلام التقليديّة إلى تغيير طريقة نشرها للإعلانات سواءً كانت إلكترونيّةً أو غير إلكترونيّة، وذلك للتكيّف مع الجمهور. على سبيل المثال، باتت العديد من الصحف تنشر مقالاتها عبر الإنترنت إلى جانب النسخ الورقيّة، إذ يتيح الإنترنت للقراء إمكانية التعليق مباشرةً على المقالات، كما يسمح للصحف بالاطلاع على وجهات نظر القراء، واتخاذ قرارات التحرير بناء عليها. علاوةً على ذلك، يتيح الإنترنت للصحف إمكانية تضمين مقاطع الفيديو ضمن مقالاتها. وكما ذكرنا سابقًا، بات من الممكن نشر الإعلانات التليفزيونية مجانًا من خلال قنوات اليوتيوب، وهو ما يمنح الإعلانات جمهورًا جديدًا، ويسمح بإنشاء إعلانات دون الالتزام بقيود القنوات التلفزيونيّة المتعلقة بمدّة الإعلانات ووقت نشرها. كذلك، قد يميل الزبائن إلى مشاهدة إعلانات الإنترنت بملء اختيارهم وإرادتهم، وخصوصًا إذا كانت تلك الإعلانات عالية الجودة، ولكنهم قد يتعمدون تجاهل الإعلانات التلفزيونيّة. وتجدر الإشارة إلى وجود العديد من الأدوات التي تساعد صانع المحتوى المبتدئ. الإيجابيات والسلبيات تسمح وسائل التواصل الاجتماعي للمسوّقين باختيار الجمهور المستهدف، والتفاعل معه من خلال القناة التي يفضلها، كما أنها تمكّن المسوّقين من الاستفادة من الزبائن، ودفعهم إلى مشاركة رسائلهم التسويقيّة بتكلفة منخفضة للغاية. أخيرًا، تتيح وسائل التواصل الاجتماعي إمكانية التواصل مع الجمهور بطريقة شخصيّة ومباشرة لم تكن متاحةً في حملات التسويق التقليديّة، ومع ذلك، يجب أن تحذر الشركات من انتشار الرسائل السلبيّة من خلال ذات القنوات. في هذا المشهد الإعلامي، أصبح الزبون هو الملك الحقيقي، وأي محاولة لخلع هذا الملك قد تنطوي على عواقب وخيمة، كما أن أي جهود للتحكم بطبيعة وتوجه الحوار في وسائل التواصل الاجتماعي قد تنعكس بطريقة سلبيّة للغاية. تُعرف وسائل التواصل الاجتماعي بأنها محتوى يُنتجه المستهلكون CGM، وذلك في إشارة إلى قدرة جميع مستخدمي الإنترنت على إنشاء المحتوى واستهلاكه في ذات الوقت. تشير وسائل التواصل الاجتماعي إلى منصات الإنترنت التي تسمح للمستخدمين بـ: جمع المحتوى وإنشاء المفضلات. إنشاء المحتوى ومشاركته. استخدام مفضلات مستخدمي الإنترنت الآخرين للعثور على المحتوى. تقدّم معظم وسائل التواصل الاجتماعي خدماتها مجانًا للمستخدمين، ولكنها تعتمد على الإعلانات لتحقيق الأرباح، كما أنها تزوّد المعلنين بالمعلومات الديموغرافيّة التي تمكنهم من استهداف فئات محددة بإعلاناتهم. كيف تجتمع جميع هذه العناصر معا يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تساعد الشركة على تحسين ظهور موقعها الإلكتروني في محرّكات البحث، وخصوصًا عندما تستخدم الشركة عددًا من منصات التواصل المختلفة، فباستخدام وسائل التواصل الاجتماعي سواءً لإنشاء المحتوى أو مشاركته، ستستطيع المواقع أن تجذب المزيد من الروابط، وهو ما يساعد في تحسين ترتيبها في نتائج البحث، كما تستطيع الشركات أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة المخصصة لاستراتيجيّة السيو من أجل تعزيز جهودها في وسائل التواصل الاجتماعي. تلعب المعلومات الديموغرافيّة التي تجمعها وسائل التواصل الاجتماعي دورًا في عمليّة تخطيط الإعلانات، وتسمح باستهداف فئات ديموغرافيّة محددة، كما تستطيع الشركات استغلال تفاعل الزبائن المتزايد مع وسائل التواصل الاجتماعي من أجل إنشاء إعلانات في هذه المنصات، مثل الإعلانات في داخل مقاطع الفيديو، والإعلانات في تطبيقات التواصل الاجتماعي، أو الاستفادة من الوقت الطويل الذي يقضيه المستخدمون في هذه المنصات للإعلان بطريقة خفيّة وذكيّة. كذلك، يستغل المسوّقون بالعمولة الفرص الجديدة التي أتاحتها وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن قنوات جديدة من أجل جلب الزيارات، وزيادة الأرباح. تلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا مهمًا في التسويق الفيروسي بسبب جمهورها الكبير والمترابط، كما تساهم في إدارة سمعة الشركة وعلاقاتها العامة عبر الإنترنت. ويستخدم الزبائن وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن آرائهم، وهنا يأتي دور إدارة السمعة للاستماع لهؤلاء الزبائن وتوجيه الحوار في وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك يجب على أي شركة تريد أن تخاطب هذا الجمهور الكبير والواسع أن تتعلم في البداية كيفيّة استخدام هذه المواقع. سنتناول في المقالات القادمة بالتفصيل كلًا من التسويق الفيروسي، وإدارة السمعة والعلاقات العامة عبر الإنترنت. دراسة حالة: بنك FNB وجوائز الأفكار يُعَد مصرف FirstRand Bank من أكبر الشركات المسجلة في جنوب إفريقيا، فهو يضم أكثر من 25,000 موظف، ويقدّم خدماته لأكثر من ستة ملايين عميل؛ أمّا علامته التجاريّة First National Bank – FNB، فهي تقع ضمن أكبر 100 شركة مسجلة في بورصة جوهانسبرغ. تشهد الخدمات المصرفيّة في جنوب إفريقيا تغيرًا سريعًا، مع ذلك يسعى بنك FNB جاهدًا إلى مواكبة التطورات الاجتماعيّة من خلال استراتيجيّات تسويقيّة وإعلانيّة متقدمة. لقد كان البنك من أوائل البنوك التي تبنت التسويق الإلكتروني المتكامل في قطاع الخدمات الماليّة، والتي سعت إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي من أجل الوصول إلى العملاء والتفاعل معهم. وفي هذا الصدد، يستخدم بنك FNB الفيسبوك للتواصل مع عملائه ومعجبيه، إذ يدير مجموعات لاطلاع العملاء على آخر العروض، والفعاليات، وكذلك المستجدات في عالم الخدمات الماليّة، وهو بذلك يفتح قناة تواصل ثنائيّة الاتجاه مع العملاء. وفي أكتوبر 2008، قرر أحد أقسام البنك، وهو قسم FNB Premier Banking أن يأخذ هذه الجهود في مجال التواصل الاجتماعي خطوةً إلى الأمام باستخدام أسلوب التعهيد الجماعي، ومن خلال المؤسسة الاجتماعية التي دشنها البنك مؤخرًا، أيديا باونتي Idea Bounty. وخلافًا للنموذج التقليدي الذي تدفع فيه الشركات للوكالات الإعلانيّة مقابل الحلول الإبداعيّة وفقًا لكميّة الموارد المخصصة للمشروع، تسمح مؤسسة Idea Bounty لأي شخص في أي مكان بأن يأتي بالحل الإبداعي الأمثل، وبعد ذلك تدفع الشركات مقابل الفكرة التي تعجبهم أكثر، وإذا لم تعجبها أي فكرة، فإنها لا تدفع شيئًا على الإطلاق. وفي حالة بنك FNB عرضت المؤسسة 2,500$ لمن يأتي بأفضل فكرة لإقناع عملاء قسم Premier Banking باستخدام الخدمات المصرفيّة الإلكترونيّة. لقد روّج البنك لهذه الحملة من خلال عدد من القنوات الإلكترونيّة وغير الإلكترونيّة، مع التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد تضمنت هذه الطريقة المتكاملة نقاشات مع العملاء والمعجبين من خلال صفحات فيسبوك وتوتير، وكذلك عبر المدوّنة الإلكترونيّة. وقد كانت الاستجابة لهذه الجهود مذهلةً للغاية، فقد شهد موقع Idea Bounty خلال الحملة أكثر من 7 آلاف زيارة، وتسجيل أكثر من 800 شخص، وتقديم 130 فكرة. وقد ظل الإنترنت مشغولًا ببنك FNB طوال الحملة، وهو ما يثبت سرعة وسائل التواصل وقدرتها على جذب المبدعين. لقد أنتج أسلوب التعهيد الجماعي، مدعومًا بوسائل التواصل الاجتماعي، حملة علاقات عامة ناجحة واستثنائيّة، وقدّم للبنك كمًا كبيرًا من الأفكار التي يستطيع الاختيار من بينها، كما منح العملاء فرصة المشاركة في عمل البنك. ويمكن القول إن الاستعانة بمؤسسة Idea Bounty قد ساعد بنك FNB على نشر علامته التجاريّة وتوثيق علاقته مع قاعدة كبيرة من العملاء المحتملين. ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال التالي: مدخل إلى التعهيد الجماعي المقال السابق: إنشاء المحتوى وصناعة الآراء: التدوين والبودكاست هل يمكن لوسائل التواصل الاجتماعية المساعدة في الاحتفاظ بعملائك؟ قواعد للتعامل مع الشكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي: الجزء الثاني كيف تتعامل مع شكاوى العملاء الواردة عبر وسائل التواصل الاجتماعي 5 من أسباب فشل التسويق عبر البريد الإلكتروني

يمتلك كل شخص رأيه الخاص، وقد أتاح الإنترنت للجميع التعبير عن آرائهم، فيما لعبت المدوّنات والبودكاست دورًا كبيرًا في هذا الصدد. التدوين المدوّنة هي عبارة عن موقع إلكتروني تُعرض فيه المنشورات وفق ترتيب زمني من الأحدث إلى الأقدم. ووفقًا لتعريف Technorati، وهي شركة متخصصة في متابعة المدوّنات ووسائل التواصل الاجتماعي؛ فالمدوّنة هي عبارة عن "مجلة إلكترونيّة تُحدّث بصفة دوريّة."، وتسمح المدوّنات عادةً بالتعليق على المنشورات، وتتضمن نصوصًا وصورًا وروابط للمدوّنات والمواقع الأخرى المرتبطة بموضوع المدوّنة. تتراوح المدوّنات بين مدوّنات شخصيّة وأخرى سياسيّة، وتشمل أي شيء تقريبًا بين الأمرين، ويمكن أن يكتب في المدوّنة شخص واحد أو عدد من الأشخاص، ويمكن أن تستهدف الأصدقاء والعائلة، أو تنافس كبرى الصحف في الوصول وعدد القراء. تتكوّن المدوّنات في الغالب من النصوص، ولكنها قد تقتصر على الصور، أو مقاطع الفيديو، أو المقاطع الصوتيّة، أو تضم مزيجًا مما سبق. ووفقًا لإحصائيات شركة Technorati، فثمة أكثر من 175,000 مدوّنة جديدة وأكثر من 1.6 مليون منشور جديد كل يوم. تكمن قوّة المدوّنات في أنها تتيح لأي شخص إمكانية نشر أفكاره ومشاركتها مع الآخرين، وفي ذات الوقت تسمح للآخرين بقراءتها والتعليق عليها؛ أمّا من ناحيّة تسويقيّة، فقد منحت المدوّنات صوتًا للزبائن والشركات على حد سواء. يتكون منشور المدوّنة من العناصر التالية: مؤلف: الشخص الذي كتب المنشور. عنوان المنشور: عنوان المنشور الخاص بالتدوينة، والذي يُستخدم عادةً لإنشاء رابط URL الفريد، أو الارتباط الثابت Permalink الخاص بتلك التدوينة. الوسم: الوسوم المستخدمة في وصف التدوينة، والتي تساعد الخدمات الأخرى مثل Technorati على تصنيف منشورات المدوّنة. التعليق: التعليقات التي يتركها قراء المدوّنة والتي تظهر عادةً مع التدوينة. تراك باك TrackBack: هو عبارة عن تنبيه بالمدوّنات الأخرى التي تستخدم رابط التدوينة، وغالبًا ما يُعرض أسفل التدوينة. قد تشمل التدوينة بعض العناصر الأخرى، مثل: خلاصات RSS: وهي طريقة يستطيع القراء من خلالها الاشتراك في المدوّنة بسهولة. التصنيفات: جمع منشورات المدوّنة في تصنيفات محددة حسب الموضوع. بلوجرول Blogroll: قائمة بروابط المدوّنات والمواقع الأخرى التي يستخدمها المدوّن أو يتابعها. الأرشيف: المنشورات السابقة التي ما زالت متاحة للزوار، والتي تُصنف عادةً حسب التاريخ. يمكنك دمج خلاصات RSS مع بريدك الإلكتروني، أو يمكنك استخدام واحد من البرامج العديدة التي تتيح لك قراءتها، وما عليك سوى العثور على البرنامج الذي يناسب احتياجاتك. توفر خلاصات RSS طريقةً مفيدةً لمواكبة المدوّنات والاطلاع على منشوراتها أولًا بأول، وخصوصًا أن معظمها توفر هذه الخاصيّة. سواءً كنت تدوّن بصورة فرديّة أو لصالح شركة، يتيح لك التدوين جني العديد من الفوائد، منها: إنشاء هويّة إلكترونيّة. إنشاء منبر لنفسك أو لشركتك. تعزيز التفاعل مع الجمهور. إنشاء مجتمع من المعجبين والمتابعين. التدوين وتحسين الظهور في محركات البحث تقدّر محرّكات البحث المحتوى الجديد والمنتظم، ويساعدك التدوين على تحقيق ذلك، فكلما أضفت تحديثات إلى مدوّنتك، ازدادت وتيرة زيارة عناكب الإنترنت للمدوّنة بحثًا عن المزيد من المحتوى. يجدر بك أيضًا أن تعتمد في مدوّنتك على استراتيجيّة الكلمات المفتاحيّة الخاصّة بك، فذلك من شأنه أن يساعد على رفع ترتيب موقعك الإلكتروني ضمن نتائج البحث عن هذه الكلمات. كذلك، تساعد المدوّنات بسبب طبيعتها الاجتماعيّة على زيادة الروابط الواردة إلى موقعك الإلكتروني. ويمكن القول إن استخدام مدوّنة مصممة على نحو يلائم محرّكات البحث يُعد ضروريًا لتحسين الظهور في هذه المحرّكات. ولإنشاء مدوّنة تراعي شروط السيو، يجدر بك اتباع النصائح التالية: تخصيص صفحة فريدة لكل تدوينة، بحيث تستطيع محرّكات البحث الوصول إليها وفهرستها بسهولة، ويُطلق على ذلك الارتباط الثابت Permalink. وسم الصفحات باستخدام الكلمات المفتاحيّة المرتبطة باستراتيجيّة الظهور في محرّكات البحث. استخدام بيانات وصفيّة مميزة وفريدة لكل تدويّنة (بما في ذلك العنوان والوصف والكلمات المفتاحيّة). تزويد المدوّنة بخاصيّة المفضلات الاجتماعيّة. مدونات الشركات يمكن للمدوّنات أن تشكّل أدوات تسويقيّة ناجحة للغاية، فهي طريقة رائعة للتواصل مع الموظفين والمستثمرين والمنافسين والصحفيين والزبائن المحتملين. يساعد التدوين على بناء مجتمع يتمحور حول علامتك التجاريّة، ويمنحك فرصة الحصول على تغذية راجعة وفوريّة حول آخر التطورات، لذلك لابدّ من استغلاله بشكل صحيح. تشمل مهام المدوّن عادةً: كتابة التدوينات. الرد على تعليقات القرّاء. متابعة المدوّنات الأخرى في ذات المجال. متابعة آخر الأخبار في مجال العمل. بناء علاقات مع المدونين الآخرين في ذات المجتمع. التعليق على المدوّنات الأخرى. بالنسبة إلى الشركات، يجب عليها صياغة استراتيجيّة واضحة ومحددة قبل البدء بالتدوين، وخصوصًا عند وجود العديد من المساهمين في المدوّنة. كذلك، يتعيّن على الشركات الحذر من التطرق إلى أي معلومات حساسة في مدونتها، وإذا كانت هناك أي مواضيع "محظورة"، فيجب تحديدها بوضوح لجميع المساهمين في المدوّنة. مع ذلك، يجب أن تتمتع المدوّنة بالشفافيّة والنزاهة، وأن يحظى المدونون بحريّة التعبير عن آرائهم سواءً كانت إيجابيّةً أو سلبيّةً في المواضيع التي يناقشونها. تحظى الآراء الإيجابيّة بمصداقيّة أكبر إذا كان المدوّن قادرًا على التعبير عن آرائه السلبيّة أيضًا. على سبيل المثال، اعترف روبرت سكوبل Robert Scoble في مدونته الشهيرة scobleizer بأن متصفح فايرفوكس أفضل من متصفح إنترنت إكسبلورر الخاص بشركة ميكروسوفت، رغم أن سكوبل كان موظفًا في ميكروسوفت في ذلك الحين. هذه الصراحة منحت سكوبل وآراءه حول ميكروسوفت قدرًا كبيرًا من المصداقيّة والاحترام. باختصار، يجب أن تتوافر في مدوّنات الشركات السمات التالية: الارتباط الوثيق بمجال العمل. القدرة على جذب السوق المستهدف. الشفافيّة والنزاهة. الترفيه. مواكبة ما يدور في عالم التدوين. التدوين بانتظام. المدونات الترويجية في حين أن شركة Technorati تتابع 112.8 مليون مدوّنة، إلا أن ذلك لا يعني بالضرورة أن جميع هذه المدوّنات سوف تظل فعالةً بحلول نهاية العام. في الحقيقة، تشير الإحصائيات إلى أن 55% فقط من المدوّنات تظل فعالةً بعد الشهور الثلاثة الأولى. ورغم أن استمراريّة المدوّنة تقع على عاتق المدوّن، إلا أنه توجد بعض النصائح التي يمكن اتباعها لتعزيز المدوّنة: تسجيل المدوّنة في أدلة المدوّنات: صحيح أن أدلة المدوّنات ليست مشهورةً مثل محرّكات البحث، إلا أن العديد من مستخدمي الإنترنت يزورونها بحثًا عن المعلومات. تنبيه خدمات الإنترنت المختلفة بوجود محتوى جديد لديك: تتيح لك بعض المواقع مثل Ping-o-Matic و Feed Shark تنبيه خدمات الإنترنت، وأدلة المدوّنات، ومحرّكات البحث بوجود محتوى جديد في مدوّنتك. استخدام خاصيّة تراك باك TrackBack: إذا كتب مدوّن ما تعليقًا أو إشارة إلى تدوينة في مدوّنتك، وكانت كلتا المدونتان تستخدمان خاصيّة تراك باك، فسوف تحصل مدونتك على تنبيه بذلك. تتيح هذه الخاصيّة إمكانية إجراء حوار بين مدونات متعددة، وتمكّن القراء من متابعة هذا الحوار بسهولة. التفاعل مع المدوّنين الآخرين: لا تتوقع أن يتفاعل أحد مع مدوّنتك إذا لم تكن تتفاعل مع مدوّنات الآخرين. الاستعانة بمواقع تجميع المدوّنات: مثل Technorati وAfrigator. استخدام أدوات جلب الزيارات: تسمح لك بعض الأدوات برؤية من زار موقعك الإلكتروني، كما تسمح لهم بمعرفة إن كنت زرت موقعهم في المقابل. التدوين المصغر هو شكل من أشكال التدوين يعتمد على نشر تدوينات نصيّة قصيرة لا تتجاوز بالعادة 200 حرف. ويمكن أن تكون هذه التدوينات متاحةً للجميع، أو مقصورةً على فئة محددة من اختيار المدوّن. تُستخدم في التدوين المصغر العديد من الأدوات، مثل التراسل الفوري عبر الإنترنت، والرسائل النصيّة عبر الهاتف، وحتى تطبيق الفيسبوك. كذلك قد يشمل التدوين المصغر نشر تدوينات قصيرة تحتوي على عدد محدود من الصور، ومقاطع الفيديو، والمقاطع الصوتيّة. في وقت ما، كان يُعد تويتر أشهر مواقع التدوين المصغر، بينما كان يُعد تمبلر أشهر مواقع التدوين المصغر باستخدام الصور ومقاطع الفيديو. في تويتر، تُسمى التدوينة تغريدة، وتقتصر على 280 حرفًا، وعادةً ما تكون عبارةً عن فكرة قصيرة، أو رابط لمقال مثير للاهتمام. ورغم الخلل المتكرر الذي يصيب خدمات تويتر، إلا أنه ما زال يحظى بولاء مستخدميه. لقد بات تويتر يحظى بشعبيّة كبيرة بسبب سرعته في تغطية الأحداث الكبيرة، وقد أصبحت الأخبار العاجلة أول ما تُنشر على تويتر. كذلك ساهم انضمام العديد من مشاهير السياسة والفن إلى الموقع في زيادة شعبيته، وقد أظهرت دراسة أُجريت بين شهري فبراير 2008 وفبراير 2009 أن عدد الزيارات الفريدة لموقع تويتر قد ازداد بمعدل 1,382% كل شهر. المدونات مثل أداة تسويقية: الاستماع والاهتمام تتميّز المدوّنات بقدرتها على الوصول إلى الزبائن وثقة الزبائن بها، بالإضافة إلى أرشيفها الذي نادرًا ما يُحذف، وبالتالي تظل المعلومات متاحةً حتى بعد وقت طويل من نشرها. بالنسبة إلى المسوّقين، توفر المدوّنات فرصةً للتفاعل مع الجمهور، واكتشاف نظرتهم إلى علاماتهم التجاريّة. لقد ذكرنا أعلاه بعض التوجيهات لمدوّنات الشركات، ولكن المسوّقين ليسوا بحاجة إلى أن يصبحوا مدوّنين حتى يستفيدوا من هذه الأداة المهمة. فكما هو الحال مع وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى، تمنح المدوّنات للمسوّقين فرصة الاطلاع على مشاعر الجمهور تجاه علاماتهم التجاريّة، كما يستطيع المسوّقون متابعة المدوّنات للتعرف على آراء الجمهور حول المنافسين، والحصول على أفكار تسويقيّة جديدة. ورغم أن التدوين هو الطريقة الأمثل للتفاعل مع المدوّنين، إلا أن الشركات تستطيع أيضًا التفاعل مع المدوّنين من خلال التعليق على ما ينشرون، وهي بذلك تظهر قدرتها على الاستماع للمدوّنين، وتفاعلها معهم من خلال ذات الوسيلة التي يعبّرون عن آرائهم من خلالها، الأمر الذي قد يعود على الشركة بفوائد جمّة. البودكاست البودكاست هو عبارة عن برنامج راديو (أو فيديو) رقمي يمكن تحميله من الإنترنت. بدأ البودكاست في الظهور عام 2004 تقريبًا، ولكنه سرعان ما انتشر إلى درجة أن محرري قاموس New Oxford American Dictionary قد قرروا في عام 2005 اختيار كلمة "بودكاست" لتكون كلمة العام. لقد بدأ البودكاست على شكل مدوّنات صوتيّة، ثم اكتشف البعض طريقةً لتوزيع هذه التدوينات الصوتيّة باستخدام خلاصات RSS نفسها المستخدمة في توزيع منشورات المدوّنات، ثم أصبح بعد ذلك من الممكن الاشتراك في البودكاست كما تشترك في المدوّنة. وبفضل البودكاست، أصبح باستطاعتك الاستماع إلى مجموعة واسعة من البرامج في أي وقت وأي مكان. إن الأمر هنا أشبه بالاستماع إلى الراديو دون أن تكون هناك محطة تحدد لك ما تستمع إليه. وكما أن المدوّنات قد أتاحت فرصةً للراغبين بالكتابة دون أن يضطروا للتعامل مع الصحف أو المجلات، أتاحت البودكاست الفرصة لأي شخص يريد أن يصبح مذيعًا. تحمّل برامج البودكاست آخر إصدارات المدوّنات التي اشتركت بها بمجرد تسجيلك للدخول. يستخدم معظم الناس برنامج iTunes، لكنك تستطيع أيضًا الاستماع إلى البودكاست في حاسوبك، أو نقله إلى جهاز الآيبود iPod أو أي مشغل أم بي ثري آخر MP3. لا يتطلب الاستماع إلى البودكاست امتلاك جهاز آيبود بالضرورة، فتشابه الأسماء يرجع إلى أن اختراع الآيبود تزامن مع انتشار البودكاست وأن كلمة Pod – Play On Demand جاءت ملائمةً لطبيعة هذا الجهاز. أخيرًا، تجدر الإشارة إلى أن البودكاست مجانيّة بالعادة. صناعة البودكاست تُسجل البودكاست عادةً باستخدام أدوات منزليّة بغرض التسليّة، لكن ثمة بعض البرمجيّات المتخصصة في إنتاج وتحرير البودكاست، مثل Apple’s Garage Band وQuickTime Pro. وعلى غرار المدونين، يحاول العديد من رواد البودكاست البحث عن وسائل لتحقيق الربح من خلالها. يستخدم العديد من الناس البودكاست لإنتاج الموسيقى، وذلك في إطار التحايل على المشاكل التقليديّة المتعلقة بحقوق تحميل الموسيقى من الإنترنت، وثمة اليوم كم كبير من الموسيقى المتاحة في البودكاست والمصنفة على أنها podsafe، أي أنها متاحة للتحميل دون أي مشاكل قانونيّة، وذلك يرجع إلى أحد سببين، إمّا أن هذه الموسيقى قد أُنتجت خصيصًا للبودكاست، أو أن الفنان الذي أنتجها قد قرر توفيرها مجانًا عبر البودكاست لمن يرغب بالاستماع إليها. لقد أتاح البودكاست أمام محطات الراديو طريقةً جديدةً كليًا لتقديم المحتوى الخاص بها، فقد بدأت هذه المحطات بتوفير برامجها عبر البودكاست، وذلك حتى يتمكن المعجبون من الاستماع إليها متى أرادوا، وقد كانت هيئة الإذاعة البريطانيّة بي بي سي سبّاقةً في هذا المجال، ويمكنك الاستماع إلى البودكاست الخاص بالإذاعة عبر bbc.co. لقد بدأ المدرسون والمؤسسات التعليميّة باستخدام البودكاست لمشاركة المحتوى التعليمي والدروس مع المتعلمين الذين لا يستطيعون حضور الدروس أو المحاضرات؛ أمّا الشركات فقد باتت تدرك الأهميّة الهائلة للبودكاست في استراتيجيات الاتصال والتواصل، وأصبح مصطلح "بودكاست" يُستخدم للإشارة إلى أي مقطع صوتي أو مرئي يُعرض على موقع الشركة. البودكاست كأداة تسويقية يتيح البودكاست فرصًا كبيرةً أمام المسوّقين، فهو يسمح لهم بتوصيل المحتوى إلى الأسواق المستهدفة دون الحاجة إلى الاستعانة بمحطة إذاعيّة أو تلفزيونيّة أو دفع تكاليف إعلانيّة كبيرة. يمكن تلخيص فوائد البودكاست في الأمور التالية: القدرة على الاستهداف: تستطيع باستخدام البودكاست أن تنتج محتوى متخصصًا للغاية وأن تروّجه بعد ذلك إلى سوقك المحدد بدقة. قابليّة القياس: يتيح لك البودكاست معرفة عدد التحميلات وكذلك عدد المشتركين في قناتك. التحكم والسيطرة: فأنت من ينتج المحتوى، ويتولى ترويجه. التفاعل: دشن مدوّنةً إلى جانب البودكاست الخاص بك، وتابع التعليقات، ثم عدّل المحتوى بناءً عليها، وبذلك تكون قد أقمت حوارًا مع سوقك المستهدف. لا حدود للتفاعل: فساحة البودكاست هي فضاء الإنترنت الواسع. انخفاض التكاليف نسبيًا: لا ينطوي البودكاست على كثير من التكاليف. مع ذلك، يجب أن تتوفر في محتوى البودكاست المواصفات التالية: الجودة العالية: في عالم الإنترنت يستوي الاشتراك وإلغاء الاشتراك في السهولة، ولكن ما يحافظ على المشتركين هو الجودة العالية للمحتوى الذي تقدمه. المحتوى الأصلي: رغم أن إنشاء بودكاست حول المنتج أو الخدمة قد يعود بالنفع على الشركة، إلا أنه لا توجد فائدة من إنشاء نسخة صوتيّة من المطويّة الخاصّة بذلك المنتج. لقد فَقَد المستهلكون ثقتهم بوسائل الإعلام التقليديّة، وبالتالي فإن تضمين الإعلانات في البودكاست لن يجدي نفعًا، لأن المستمعين سوف يتخطونها، ولكن النجاح الحقيقي يكمن في إنشاء محتوى أصلي وخاص بالبودكاست. باختصار، تجنّب الإعلان عن المنتجات أو ترويج معلوماتها من خلال البودكاست، وحاول الخروج بأفكار مبتكرة لبرامج إبداعيّة تقدّم محتوىً ترفيهيًا أو تثقيفيًا للزبائن، وتحسّن علاقتهم بعلامتك التجاريّة. ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا ما هو سرّ التسويق بالمحتوى Content Marketing ؟ إعادة صياغة المحتوى 27 نصيحة سريعة في تسويق المحتوى لزيادة عدد زيارات موقعك الدليل الشامل للكتابة الإعلانية للمواقع الإلكترونية التّسويق بالمُحتوى: كيف ترفع جودة مُحتواك من "جيّد" إلى "رائع"

ربما يكون اليوتيوب هو أول ما يتبادر إلى الذهن عند الحديث عن مواقع مشاركة المحتوى، ولكن المستخدمين لا يشاركون مقاطع الفيديو فقط، وإنما يشاركون أيضًا الصور والمقاطع الصوتيّة والمعلومات. ثمة العديد من المواقع الشهيرة التي تسهل مشاركة مقاطع الفيديو والصوت والصور، وقد اعتمدت جميع هذه المواقع على حقيقة واحدة، وهي أننا نحب إنشاء المحتوى وعرضه على الآخرين لمشاهدته. كلمة السر في هذه المواقع هي أنها مجانية، إذ لا توجد رسوم على الاشتراك، سواءً كنت ترفع المحتوى أم تشاهده (رغم أن العضويات المدفوعة قد تسمح للمستخدم بالحصول على مزايا إضافيّة)، وهو ما يساعد هذه المواقع على استقطاب جمهور هائل من المستخدمين. في الحقيقة، يحتل اليوتيوب المرتبة الرابعة ضمن قائمة المواقع الأكثر زيارة في العالم، وذلك وفقًا لترتيب موقع أليكسا (حتى كتابة المقال بنسخته الأصلية). تشجع العديد من هذه المواقع المستخدمين على توزيع المحتوى، إذ يتيح اليوتيوب إمكانية تضمين مقاطع الفيديو الخاصّة به بسهولة في المواقع الأخرى، بينما يقدّم فليكر العديد من التطبيقات التي تسمح بعرض الصور في مختلف أنحاء الإنترنت وحتى طباعة الصور على بطاقات وملصقات من خلال موقع MOO. تعتمد معظم هذه المواقع على الإعلانات لدعم الخدمات المجانيّة التي تقدّمها، وبعضها يعتمد على عضويات مدفوعة، ولكنها تخلو من الإعلانات. مشاركة الفيديو اليوتيوب بالأساس هو عبارة عن موقع يستخدم تقنية الفلاش للسماح للمستخدمين برفع ومشاهدة مقاطع الفيديو ومشاركتها، وتتنوّع هذه المقاطع بين الموسيقى والأفلام ولقطات الفيديو المنزليّة ومدوّنات الفيديو (فلوجز). ووفقًا لإحصائيات عام 2009، حظي اليوتيوب بـ 60% من إجمالي مشاهدات الفيديو في شبكة الإنترنت، إذ زار الموقع 100 مليون مشاهد كل ليلة، حيث كان يرفع المستخدمون عليه 20 ساعة من مقاطع الفيديو كل دقيقة. كل هذه المعطيات جعلت اليوتيوب واحدًا من أبرز مواقع مشاركة الفيديو الاجتماعيّة، ولكنها تشير أيضًا إلى بعض الحقائق المهمة، منها أن معظم مشاهدات الفيديو على الإنترنت تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي، وأن إجمالي عدد مشاهدي الفيديو عبر الإنترنت تجاوز 130 مليون مشاهدًا كل مساء، لذلك لم يكن من المستغرب أن تُقدم جوجل في عام 2006 على شراء اليوتيوب مقابل 1.65 مليار دولار. في الحقيقة، أشارت إحصائيات شركة كومسكور comScore إلى أن عدد عمليّات البحث في اليوتيوب جعلت منه ثاني أكبر محرّكات البحث في شبكة الإنترنت بعد جوجل. يتميّز اليوتيوب بكونه موقعًا معقدًا يتضمن العديد من المزايا، ولكنه مع ذلك بسيط وسهل الاستخدام. وفي حين أنه يتيح للمستخدمين إمكانية مشاهدة معظم الفيديوهات بدون تسجيل، إلا أنه يمكّن المستخدمين وبعد عمليّة تسجيل بسيطة من رفع عدد غير محدود من مقاطع الفيديو، وإضافة التعليقات والاشتراك في القنوات التي تثير اهتمامهم. وما زال اليوتيوب يحسن عمله ويضيف المزيد من المزايا الذكيّة، وهو ما يمكّنه من تقديم خدمات أكبر وأفضل لقاعدة مستخدميه المتزايدة. لقد أدرك المسوّقون حجم الفرص الهائلة التي يوفرها اليوتيوب، ولكن يمكن تلخيص التسويق عبر اليوتيوب في طريقتين أساسيتين: أولاهما هي الترويج الذاتي للأشخاص والمنتجات، مثل كليبات الموسيقى وعروض الأفلام والمقابلات ومقاطع الفيديو الإعلانيّة؛ وأمّا الثانية فتتمثل في الإعلانات المدفوعة من خلال برنامج جوجل أدوردس. لقد غيّر اليوتيوب طريقة مشاهدتنا للإعلانات، وقد أثبت المسوّقون، مثل شركة بي إم دبليو، أن العديد من الناس تختار مشاهدة الإعلان بملء إرادتها إذا كان جيدًا بما فيه الكفاية. لقد أنشأت شركة بي إم دبليو في جنوب إفريقيا قناتها على اليوتيوب، ورفعت عليها العديد من الإعلانات، وقد حقق أحد هذه الإعلانات أكثر من 1.5 مليون مشاهدة حتى الآن. لقد اختار جميع هؤلاء الأشخاص مشاهدة الإعلان بملء إرادتهم، وفي المقابل لم تدفع الشركة شيئًا تقريبًا مقابل عرض الإعلان. كذلك أدرك المعلنون أنه قد بات باستطاعتهم إنشاء إعلانات طويلة، وطالما أن المحتوى جيّد، فسوف يحظى بالمشاهدة، فقيود الوقت الموجودة في القنوات التلفزيونيّة ليست موجودة هنا. إلى جانب ما سبق، أدرك المسوّقون أيضًا أهميّة ذكر العلامة التجاريّة في تعليقات الفيديو وإمكانيّة الاستفادة من ذلك، فقد أنتجت فتاة مراهقة مقطع فيديو مدته 75 ثانية، ولكنها أضافت إلى صورها بعض التأثيرات باستخدام كاميرا الويب الخاصّة بها، مثل إضافة أذنين فوق رأسها، وشنب إلى وجهها ونحو ذلك، وبعد ثلاثة أيام من رفع الفيديو على اليوتيوب، شاهد الفيديو ما يقارب 178,000 شخص، وحظي بحوالي 900 تعليق، ولكن معظم التعليقات لم تكن حول مضمون الفيديو، وإنما عن كاميرا لوجيتيك Logitech التي استخدمتها الفتاة. في أعقاب هذا الفيديو، أصبحت هذه الكاميرا ضمن قائمة أكثر 100 منتج مبيعًا في موقع أمازون؛ أمّا شركة لوجيتيك فقد تابعت ما حصل باهتمام بالغ، وقررت انتهاز الفرصة من خلال الدخول في شراكة رسميّة مع موقع يوتيوب. كذلك مكنت مواقع مشاركة الفيديو المؤتمرات من حشد جمهور أكبر من أي وقتٍ مضى، فقد باتت الشركات القائمة على تنظيم المؤتمرات وإقامتها قادرةً على مشاركة هذه المؤتمرات مجانًا عبر الإنترنت، وقد كانت شركتا TED (اختصارًا للتكنولوجيا Technology والترفيه Entertainment والتصميم Design) ونوكيا من أبرز الشركات التي تشارك مؤتمراتها مجانًا مع الجمهور. ويكي: مشاركة المعرفة بدأ وورد كانينغهام، رائد مواقع ويكي، ببرمجة برنامج WikiWikiWeb في عام 1994، ومن ثم استخدمه في موقع شركته المتخصصة في الاستشارات البرمجيّة عام 1995. في ذلك الحين وصف كانينغهام ويكي بأنها "أبسط قاعدة بيانات إلكترونيّة يمكنها العمل على الإنترنت." واليوم يمكن القول إن هذه العبارة ما زالت أدق وصف لمواقع ويكي. بشكل أساسي، ويكي عبارة عن برنامج يسمح للمستخدمين بإنشاء المحتوى وتحريره عبر الإنترنت، وذلك باستخدام متصفح الإنترنت، وهو يتميّز ببنية بسيطة تسمح بإنشاء الصفحات الجديدة، والارتباطات التشعبيّة بين الصفحات. ويمكن تعريف ويكي في أبسط صورها بأنها موقع إلكتروني يدعم التعاون بين المستخدمين عبر مجموعة من الوظائف. ثمة أنواع عديدة من برامج ويكي المتاحة، ولكنها تشترك جميعًا في الوظائف التالية: إنشاء المستندات وتحديثها: يستطيع مستخدمو ويكي إنشاء المستندات وتحديثها بسهولة. مراجعة الإصدارات: تتيح معظم مواقع ويكي تخزين جميع إصدارات المستند، وبالتالي تسمح للمستخدمين بمشاهدة التعديلات المختلفة التي أُدخلت على المستند بمرور الوقت. بناء أدوات لخدمة المجتمع: تمنح معظم مواقع ويكي مستخدميها القدرة على الدخول في نقاش حول المستندات التي يتعاونون في إنشائها. يمكن لمواقع ويكي أن تكون مفتوحةً للجميع مثل ويكيبيديا وويكي ترافل أو مخصصة لفئات محددة، كما يمكن أن تكون خاصةً ومتاحةً فقط لأفراد بعينهم. وفي هذا الصدد، قد تكون مواقع ويكي الداخليّة مفيدةً للغاية في إنشاء قواعد معرفيّة خاصّة بالشركات والمؤسسات. الشكل 8.2: أي شخص قادر على الدخول إلى موقع الويكي يستطيع التعديل عليه أيضًا. ويكيبيديا: الويكي الأشهر الويكيبيديا هي موسوعة إلكترونيّة مجانيّة تُعد من بين أكثر 10 مواقع زيارة في العالم. نشأت الويكيبيديا في عام 2001 على يد كل من جيمس ويلز James Wales ولاري سانجر Larry Sanger، وقد حظيت بالإشادة والانتقاد على حد سواء. تفوق الويكيبيديا في حجمها الموسوعة البريطانيّة 15 مرّة، فهي تضم أكثر من 14 مليون مقال بأكثر من 262 لغة، وهي ما زالت تتوسع بوتيرة مذهلة، ولكن مع زيادة الإقبال على استخدام هذه الأداة، تزايدت أيضًا الانتقادات حول مدى مصداقيّة التعريفات التي تقدّمها. إن جميع التعريفات الموجودة في ويكيبديا هي من كتابة فريق من المتطوعين من جميع أنحاء العالم، وذلك يعني أن أي شخص يمتلك اتصالًا بالإنترنت يستطيع إضافة التعريفات والتعديل عليها. وتساعد هذه الطريقة الديموقراطيّة على إضافة المعلومات المحدّثة أولًا بأوّل، كما أن المراجعة المستمرة لهذه التعريفات تقلص حجم الانحياز وتزيد الدقة، وفي ذات الوقت تساعد على بناء شبكة اجتماعيّة فريدة تتكون من المساهمين الذين يحملون توجهات متشابهة. علاوةً على ذلك، تشترط ويكيبيديا في صياغة التعريفات الاستعانة بالمصادر الخارجيّة، كما أنها تستخدم نظامًا هرميًا لتحديد الصلاحيات، وذلك بهدف الحفاظ على مصداقيّة الموسوعة، وبالإضافة إلى ذلك، تشمل معظم المقالات خانة مخصصة للنقاش، والتي يستطيع الأكاديميون من خلالها التشكيك في مصداقيّة المصادر ومحتواها. تميل مقالات الويكيبيديا إلى احتلال ترتيب مرتفع ضمن صفحة نتائج البحث، وبالتالي فإن الحصول على رابط لموقعك الإلكتروني ضمن المقالات المرتبطة بمجال عملك قد يكون أمرًا مغريًا بالفعل، إلا أن الويكيبديا قد انتهجت سياسة استخدام روابط عدم المتابعة "نوفلو" لمحاربة الروابط العشوائيّة. تُعد الويكيبديا أداة بحث مفيدة، إذ يفضل العديد من مستخدمي الإنترنت البحث من خلال موقع تخضع فيه النتائج لإشراف وتحرير بشري (وليس للخوارزميات كما هو الحال في محرّكات البحث)، وبالتالي فإن وجود رابط الشركة ضمن نتائج البحث في ويكيبيديا سوف يضمن لها الحصول على قدر كبير من الزيارات، ويساهم في تحسين سمعتها كثيرًا. كذلك يتعيّن على الشركات متابعة ما يُكتب عنها في ويكيبيديا والعمل على تصحيح هذه المعلومات بشفافيّة. إنشاء ومشاركة المحتوى مثل أداة تسويقية تمنح مواقع مشاركة المحتوى بمختلف أنواعها للمسوّقين فرصة الاطلاع على كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علاماتهم التجاريّة، إذ تضم معظم هذه المواقع ملخصات RSS، وبالتالي يعرف المسوّقون عندما تُذكر علاماتهم التجاريّة في هذه المواقع. تسمح هذه المواقع أيضًا للمسوّقين بالاستفادة من إبداعات الزبائن لتحسين سمعة العلامة التجاريّة، وذلك من خلال توفير المحتوى بسهولة، وإزالة القيود عن استخدامه، وبالتالي تشجيع الزبائن على إعادة استخدام ذلك المحتوى ونشره على نطاق واسع. التعهيد الجماعي: قوة مجتمعات الإنترنت استخدم مصطلح التعهيد الجماعي لأوّل مرّة في مجلة Wired في عام 2006، ثم سرعان ما أصبح يمثل طريقة فعّالة ومنخفضة التكاليف لمساعدة الشركات على تحقيق أهدافها من خلال الاستعانة بالجمهور. ببساطة، تعتمد هذه الطريقة على دعوة الجمهور إلى تقديم أفكار وتصورات لمنتجات جديدة أو قائمة بالفعل في مقابل نسبة صغيرة من ملكيّة هذه المنتجات في المستقبل. وقد ساهمت وسائل التواصل الاجتماعي في تعزيز هذا المفهوم، وساعدت الشركات على التغلغل إلى نفسيات الزبائن وطريقة تفكيرهم بالحد الأدنى من التكاليف. شبكات التواصل الاجتماعي يشير مصطلح التواصل الاجتماعي إلى بناء شبكات اجتماعيّة للربط بين مجتمعات الإنترنت، والمجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين يتشاركون ذات الاهتمامات والأنشطة، أو يرغبون باستكشاف اهتمامات الآخرين وأنشطتهم. تعتمد فكرة هذه الشبكات الاجتماعيّة على استخدام الأدوات التي يوفرها الإنترنت لبناء العلاقات مع الآخرين. تسمح شبكات التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك ولينكد إن للمستخدمين بإنشاء ملفات شخصيّة، ومن ثم التفاعل مع الأصدقاء والمعارف من خلال مشاركة المحتوى، وتبادل الرسائل. ولا يقتصر دور هذه الشبكات على السماح للمستخدمين بالتفاعل مع معارفهم، ولكنها تمكنهم أيضًا من توسيع دائرة علاقاتهم الشخصيّة. لقد أضافت شبكات التواصل الاجتماعي معنىً جديدًا لكلمة "صديق"، فقد باتت العديد من العلاقات اليوم تقتصر على الإنترنت فقط، ولم يعد من الضروري أن تلتقي شخصًا في الحقيقة حتى تتواصل معه أو تصبح صديقًا له. تساهم الملفات الشخصيّة في إزالة غموض الإنترنت، إذ يكشف مستخدمو الشبكات الاجتماعيّة من خلال هذه الملفات قدرًا كبيرًا من معلوماتهم الشخصيّة، بدءًا من المعلومات الديموغرافيّة مثل العمر والجنس والموقع الجغرافي، وصولًا إلى تفاصيل ما يحبون وما يكرهون. ورغم أن الغرض من الكشف عن هذه المعلومات هو تعريف المستخدمين الآخرين بها، إلا أن العديد من المستخدمين لا يدركون بأنهم يفصحون عن هذه المعلومات للشبكات الاجتماعيّة التي يستخدمونها، وبالتالي للمعلنين الذين يستعينون بخدمات هذه الشبكات. قد تكون شبكات التواصل الاجتماعي عامّةً مثل فيسبوك، أو متخصصةً مثل لينكد إن، وهو عبارة عن شبكة اجتماعيّة مهنيّة تتيح لأعضائها التواصل مع زملائهم ومعارفهم ممن يعملون معهم. لقد فتحت العديد من شبكات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك، أبوابها للمطورين من الخارج للمساهمة في تطوير تطبيقات لصالح مستخدمي تلك الشبكات. وعلى العموم يتطلب استخدام أي تطبيق أن يسمح المستخدم لمطوّر التطبيق بالوصول إلى معلوماته الشخصيّة. الشبكات الاجتماعية كأداة تسويقية تعتمد الشبكات الاجتماعيّة، في ظل مجانيّة التسجيل، إلى الاعتماد على الإعلانات لتحقيق الإيرادات. وبفضل المعلومات الديموغرافيّة التي تجمعها الشبكات الاجتماعيّة، يستطيع المعلنون تحديد الجمهور المستهدف بدقة شديدة. تمثل التطبيقات طريقةً أخرى لتسويق المنتجات، إذ إن إنشاء تطبيق مفيد ومرتبط بالمنتج قد يساعد الشركة على الوصول إلى جمهور جديد كليًا، ويسمح لها بجمع معلومات مفصلة حول المستخدمين، ولكن رغم أن استخدام تطبيقات فيسبوك في التسويق كان شائعًا للغاية في عام 2007، إلا أنها لم تسجل سوى بضعة نجاحات، فقد كان السوق ببداية تطوره. لا تقتصر الملفات الشخصيّة على الأفراد، إذ تستطيع الشركات أيضًا إنشاء ملفات شخصيّة خاصّة بها للتواصل مع قاعدة معجبيها الحاليين والمحتملين، كما توفر صفحات الفيسبوك للشركات قناةً مهمةً للتسويق والتواصل، سواءً كانت تلك الشركات صغيرةً أم كبيرة. يستطيع المسوّقون أيضًا استخدام الشبكات الاجتماعيّة للتعرّف على كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علاماتهم التجاريّة وفتح قنوات جديدة للتواصل معهم. على سبيل المثال، إذا كنت تدير مطعمًا، عندها يمكنك استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لمتابعة الأشخاص الذين ينظمون فعاليات في مطعمك، ومكافأة أولئك الذين يُحضرون المزيد من الزبائن. توفر شبكات التواصل الاجتماعي أيضًا قناة يستطيع الزبائن من خلالها أن يعبّروا عن شكاويهم وأسباب انزعاجهم، لذلك يجب على المسوّقين متابعتها عن كثب. ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: مدخل إلى وسائل التواصل الاجتماعي وآلية عملها استخدام الفيديو خلال كافة مراحل قُمع الوعي كيف تستغل مواقع التواصل الاجتماعي في تحويل الناس لموقعك الالكتروني ؟ تحليل تجربة المستخدم ونصائح لتحويل الزوار إلى عملاء