عندما نسمع كلمة "علامة تجارية"، فإننا نفكر بشعار، أو ألوان، أو خط أو مجموعة من التوجيهات المرئية التي نتبعها في عملنا، بحيث يستطيع الناس التعرف علينا باستمرار من خلالها.
لكن علامتك التجارية ليست مجرد شعارك، أو ألوانك أو الخط. إنها كل ما يصل له الآخرون ويشعروا أنها هي. علامتك التجارية هي الروح الرئيسية التي تتضمن الشعار والألوان (وكل شيء آخر تنشئه، أو تقوله أو تفعله).
اقتباسعلامتك التجارية هي الروح الرئيسية التي تتضمن الشعار والألوان (وكل شيء آخر تنشئه، أو تقوله أو تفعله).
بالتأكيد هناك مواضع يكون فيها شعارك وعلامتك التجارية الرئيسية، رائعين للتوعية والمصداقية. ولكن هناك أيضًا مواضع تنشئ فيها شيئًا خارج توجيهات علامتك التجارية التقليدية، ويمكن أن يكون لها تأثيرًا كبيرًا على علامتك التجارية. يمكن لهذه المستحدثات المرئية أن تخلق لحظات تجعل الجمهور يشعر بأنه يتعرف على صديقٍ جديد. 
كيف تدفع باتاغونيا حدود علامتها التجارية
خذ باتاغونيا نموذجًا، فهم يبيعون أنواع مختلفة من الأصناف التي تحمل نفس شعارهم، الأمر الذي يعد رائعًا للمعرفة والمصداقية. ولكن إضافة تنوعات بصرية لسلعهم ومحاولاتهم المتعددة، تعمق صوتهم ليكون أكثر من مجرد شركة – تجعلهم أكثر قربًا للأشخاص. وبالنسبة لباتاغونيا، فإنّ هذا التنوع في الأساليب يبدو متأصلًا (درجات لون الأرض، الصور الملهمة، الجبال وغيرها)، كما أنّ كل محتوياتها وتمارينها موجهة لحماية وتحقيق الاستمتاع لمساحات واسعة.
اليسار: قمصان متنوعة متاحة من باتاغونيا. اليمين (من الأعلى للأسفل) مواقع إلكترونية لثلاثة مشاريع مختلفة في باتاغونيا: Worn Wear وهو مركز للحفاظ على قابلية استخدام اللوازم لفترة أطول، The Cleanest Line وهو مدونة باتاغونيا و Blue Heart وهو ملف باتاغونيا الوثائقي الإبداعي عن طبيعة السدود المُدمِّرة.
لاحظ العلامات التجارية الثانوية المختلفة في هذا المثال؛ كيف ترتقي بكل قطعة، وكيف أنّ جميعها يبدو بأنه من نفس الشركة. هل تشعر بأنك أكثر ارتباطًا بالعلامة التجارية بعد رؤية كل هذه القطع بالمقارنة مع شعار وألوان باتاغونيا فقط في أعلى اليسار؟ بالتأكيد أنا نعم!
إذًا، متى يكون الثبات والعلامة التجارية الرئيسية أمرًا مهمًا؟ متى نستطيع جعل الجمهور يتعمق قليلًا لنريهم ما يهمنا، وما يهمهم أيضًا؟ وإذا بدأنا الخروج من إطار شعارنا وألواننا، كيف نجعلها تبدو وكأنها "نحن"؟
ماذا يعني أن تكون "مع العلامة التجارية"
لنبدأ بمعنى أن تكون مع العلامة التجارية (on brand). طوّر فريقنا المبدع في Wistia مجموعة من البيانات التي تعرّف صوتنا كمشروع. إنها محايدة ويمكن ترجمتها من خلال الكتابة، والفيديو، والتصميم، وعملية مقابلة العمل، واتصالاتنا الداخلية، وكيف نحتقل بنجاحاتنا وكيف نتعلم من فشلنا أو حتى كيف نبيع:
- نحن ذوي معرفة ونقدم المساعدة، ولكن متواضعين. لا نأخذ مقابلًا لنجاح زبائننا.
- نحن صحيون، مؤدبون ومحترفون. لا نقسم ولسنا حادي الطباع.
- نحن شموليون. هذا لكم (جميعًا). أنتم معنا في المزحة دائمًا.
- نحن إيجابيون. نلهم من خلال المتعة وليس الخوف من الخسارة .
- نحن مرحون. إلا إذا كنا نتحدث لشخصٍ منزعج من فاتورة، لأن ذلك مزعج.
وفوق هذا، نريد أن نجعل العمل أقرب للأشخاص. نسلط الضوء على ناسنا، نكتب حوارات، نستخدم الفيديوهات لعمل اتصالات شخصية ونحاول مساعدة المشاريع الأخرى على فعل نفس الشيء.
إنّ العلامة التجارية الرئيسية الموجودة على موقعنا الإلكتروني، تعد مجرد تعبيرٍ بصري عن هذا الحس. خطنا، GT Walsheim، خط نشط ومتأصل في الهندسة، تمامًا مثل معظم الرسومات الموجودة على موقعنا. نحن نستخدم صورًا وفيديوهات لفريقنا الفعلي كلما أتيحت لنا الفرصة، وغالبًا ما تكون في مكان عملنا.
اقتباسإنّ العلامة التجارية الرئيسية الموجودة على موقعنا الإلكتروني، تعد مجرد تعبيرٍ بصري عن هذا الحس.
تشمل ألواننا ألوان الطيف كلها، ونحاول استخدام اثنين منها في كل مرة على الأقل للشعور بالمرح أكثر. نتجه نحو الزوايا الدائرية، الأنماط التي تبدو مثل القصاصات الملونة ومراجع للكلاب وعصير الليمون. تخلق كل هذه العناصر إحساسًا وكأنك في "رياض الأطفال"، كما كنا قد أشرنا لذلك بمزحة داخليًا.
يجب أن تكون علامتك التجارية قريبة للأشخاص وليس كالروبوتات. يجب أن تشمل مستويات مختلفة من التعابير، بدءًا بالأكثر تحفظًا وحتى أكثرها خبرة، كما يجب أن تُظهر أشكالًا مختلفة للحالات المختلفة.
متى نمسك الوثاق بإحكام
هناك لحظات يهم فيها الإبقاء على العلامة التجارية الأساسية، لأن الانحراف في الأساليب والمرئيات قد يؤثر سلبًا على تجربة جمهورنا. إذا كنت قد قررت البقاء على النص المرئي، تأكد من أنه يشمل أكثر ما يحبه الجمهور، وأن لا يكون قد تم اختياره لتوفير الوقت فقط.
تصميم موقعنا ومنتجاتنا
موقعنا الإلكتروني هو لمسة وحيدة في رحلة شخص عبر Witsia. عندما يكونوا في موقعنا، فإنهم ينقرون ليصلوا للصفحات المختلفة، عادةً ليس صفحة واحدة فقط؛ لذلك يجب أن تكون لغة الموقع المرئية متناسقة.
حماية الأنماط المرئية على موقعنا الإلكتروني:
- تزيد سهولة الاستخدام وتسهل إيجاد الناس لما يبحثون عنه.
- قد توصل أن منتجنا سهل الاستخدام لا شعوريًا.
- تبسط عملية التصميم عند إضافة صفحة جديدة، الأمر الذي سيوفر الوقت لفعل أشياء جديدة ممتعة من الصفر عند اللزوم!
تطبَّق نفس المبادئ على منتجاتنا - سهولة الاستخدام مهمة جدًا، ولذلك فإن إنشاء أنماط مرئية أمرٌ ضروري. قلة الأنماط، الفراغات، الأخطاء أو المدخلات، تستوجب على المستخدم أن يعيد التعرف على هذه الأشياء مرة أخرى، وهذا لا يعد ممتعًا.
متى نجعل علامتنا التجارية حرة
بينما يمثل موقعنا نقطة واحدة من رحلة الشخص في Wistia، هناك العديد من لمسات العلامات التجارية الأخرى التي لا تعتمد على مرئيات ثابتة لسهولة الاستخدام أو الفهم. لذاك يوجد العديد من الحجرات للعب. فكر مجددًا، الجمهور أولًا!
مثلًا، ترتبط كل مناسبة نحضرها أو نستضيفها بمكانٍ ووقتٍ مختلفين، ولذلك لا يجب أن تكون مرئياتنا ثابتة جدًا في مناسباتنا الأخرى التي نجريها بشكلٍ عام. عندما نؤمن أننا نتحدث إلى جمهور سيقدرنا "يصبح حرًا"، نستطيع أن نصنع أشياء مثل زيّ، قمصان مرتجعة ونضع فريق مبيعاتنا على دراجات لعمل رحلة في جناح "Tour de Wistia" . نعم إنها قصة حقيقية.
يمكن لعمل شيء يبدو كعلامة تجارية جديدة (تلاعب بالألفاظ) أن:
- يعمق حسّنا ويخلق نقطة اتصال أخرى مع علامتنا التجارية.
- يوصل أننا نحاول دائمًا عمل أشياء جديدة ونفكر كثيرًا بذلك (مما يجعلنا رواد المنتجات).
- يوصل جمهورنا للتفكير بشكل إبداعي أكثر وتمتيع أنفسهم.
- تشعرك وكأنها هدية (نخبر أصدقائنا: نحن نهتم بذلك ونهتم بك. يستحق هذا وقتك ونقودك. لم يكن سهلًا وبسيطًا، ولكنك تستحقه).
لقد جربنا في Wistia، إنشاء علامات تجارية ثانوية لأنواع كثيرة من المبادرات، من أول سلسلة فيديوهات أطلقناها الأسبوع الماضي، إلى مناسباتنا الداخلية ومحتوى المدونة.
توسيم سلسلة فيديوهات
أطلقنا الأسبوع الماضي سلسلة وثائقية بأربعة أجزاء حول كيفية إنتاج فيديو جميل (واحد، عشرة، مئة). لم يسبق لنا فعل ذلك من قبل. كان من المنصف إعطاء المشروع العلامة التجارية الثانوية اللامعة الجديدة التي يستحقها. يمتلك هذه العلامة مصمم Wistia، إيريك سميث، وقد تعاون مع صديقنا بيلي وودوارد في الرسومات. وسألته حول العمل:
لماذا قررت أن تنشئ علامة تجارية ثانوية لهذا؟
إيريك: لقد كان مشروعًا كبيرًا ومميزًا بالنسبة لنا. كما أنها أول سلسلة فيديوهات خاصة بنا، ولذلك شعرنا أنها تحتاج لهوية علامة تجارية يمكننا استخدامها عند التحدث عنها. أيضًا، وضعت العديد من العناصر المرئية لفيديوهات السلسلة - تصميم عنوان، تحديدات أحرف الطباعة، لوحة ألوان وغيرها. وبهذا، لقد كانت فرصة لاستخدام هذه العناصر لخلق تجربة علامة تجارية ثابتة لكل جزء من المشروع.
ما الذي عرفت أنك تحتاجه لإبقاء المشروع مع العلامة التجارية؟
إيريك: عندما بدأت العمل على المشروع، كان هدفي هو جعل الفيديوهات والمحتوى، النجمة اللامعة للعلامة التجارية. لقد خلقت الحد الأدنى من عناصر العلامة التجارية التي وضعت هذه المرحلة ودعمت المشاريع وتجربة المشاهدة. يمكن أن تكون العناصر الرئيسية التي جعلت العلامة التجارية ثابتة ومتوافقة معها، هي اللوحة ذات الألوان المتعددة، والخط الداكن الرئيسي - GT Walsheim.
أخبرني عن الأشياء التي تختلف عن أساليب Wistia الرئيسية المرئية، ولماذا اتخذت هذه القرارات؟
إيريك: أردنا أن نشعر أن العلامة التجارية مرتبطة بـ Wistia، ولكنها تختلف أيضًا بشكل مهذب وإبداعي. هذا بسبب حقيقة وجود نوع جديد من المحتوى، ولكنه لا يزال تحت مظلة Wistia الترويجية وموقعها. اخترت ألوانًا مختلفة وحيوية، تشبه لوحة Wistia، ولكن بأشكال وتراكيب جديدة لا نستخدمها عادةً. اخترت أيضًا استخدام خط علامتنا التجارية الجديد - GT Walsheim- ولكن بأسلوبٍ داكن وبأحرف كبيرة لتعزيز الترابط والتفرد. وبالنسبة للصور المتحركة والرسومات الداعمة، فقد استخدمنا أسلوبًا مرحًا ونمط رسم يدوي، مع نفس الطاقة المحبوبة الموجودة في رسومات Wistia ولكن بشكل أكثر مرونة ويعطيك شعورًا بالراحة.
بالتأكيد هذه اللقطات براقة، وهذه الملصقات تحكم. أحب تموجات الألوان الداكنة التي لا نستخدمها بكثرة، ولكنها تعطي الصفحة إحساس مسرحي. شكرًا إيريك!
وضع مناسبات الشركة
لقد أنشأنا مناسبات متعددة من RIP) WistiaFest) إلى CouchCon وأسبوع تسويق الفيديو. وكل مناسبة لها أساليبها المرئية الخاصة ضمن العلامة التجارية لـ Wistia. وحتى أنّ كل سنة من WistiaFest، كان لها مجموعة جديدة من الأساليب! لقد قارنا بين الكفاءة ومعرفة العلامة التجارية مع النضارة والسعادة، ولم يكن هناك أي استفسار. وجود موقع إلكتروني جديد، ولوحة ألوان، وشعار ومجموعة جديدة من هدايا السنة الثانية والثالثة وإعادة نفس المشاركين، سيجعل التجربة فريدة وعميقة.
اقتباسوجود موقع إلكتروني جديد، لوحة ألوان، شعار ومجموعة جديدة من هدايا السنة الثانية والثالثة وإعادة نفس المشاركين، سيجعل التحربة فريدة وعميقة.
يوجد في أسبوع تسويق الفيديو، سلسلة محتوى نشرناها بشكلٍ منفصل من مدونتنا، وهي مجموعة فريدة من الأساليب أيضًا. أنشأت ميشيل فاين، مصممة في Wistia، علامة تجارية ثانوية. وسألتها عن عمليتها:
لماذا قررت عمل علامة تجارية ثانوية لهذا؟
ميشيل: كنا نحاول تجربة شيءٍ جديدٍ كليًا في أسبوع تسويق الفيديو، بتحويل شيء رقمي بالكامل إلى تجربة مرموقة. لقد كان ممتعًا لنا، وأردنا عرض متعتنا من خلال طريقة مشاركتنا للمناسبة مع العالم. وكان أملنا هو أن متعتنا ستترجم للجمهور من خلال المرئيات، وسيستمتعون بها أيضًا.
ما الذي عرفت أنك تحتاجه لإبقاء المشروع مع العلامة التجارية؟
ميشيل: كان هناك أشياء ملموسة ومرئية أقل، مما جعلني أشعر بالحاجة للمحافظة على العلامة الثانوية للتوافق مع العلامة التجارية. هناك ثوابت سهلة دائمًا، مثل الخط الرئيسي لعلامتنا التجارية أو الألوان، ولكني وجدت شعورًا عامًا يساهم في أسلوب العلامة التجارية. هناك العديد من الأشياء التي تساهم في ذلك أيضًا مثل أسلوب الرسومات والمحتوى أو نسخ الصفحة. كل هذه الأشياء معًا تشكل الشعور الذي توصله العلامة التجارية ودرجة قربها من Wistia.
أخبريني عن الأشياء التي تختلف عن أساليب Wistia الرئيسية المرئية، ولماذا اتخذت هذه القرارات؟
مشيل: في أسبوع تسويق الفيديو، حافظت على نوع الخط، GT Walsheim، للثبات ولكني استخدمت نسخة عريضة ومائلة لتمييزها عن أساليب Wistia، وإعطاء حركة للعلامة التجارية الثانوية. اللون الأصفر كان جديدًا أيضًا، غير موجود في مجموعة ألوان علامتنا التجارية الأساسية وله نفس التأثير. لكن الحفاظ على ألوان اللوحة لتكون أبيض وأصفر وأسود، يجعل العلامة التجارية براقة وتشاركية دون أن تبتعد عن الأصل. تقديم ألوان جديدة مثل الأرجواني، الفيروزي، البرتقالي وغيرها معًا، يبعد العلامة التجارية عن المسار.
كانت مناسبة راقية بالتأكيد. لقد أحببت التباين بين الأسود والأبيض، والطاقة الجديدة التي جلبتها للوحتنا الرئيسية. شكرًا ميشيل!
إنشاء محتوى جميل
مدونتنا هي مكان آخر جاهز للاستكشاف. الشكل ثابت لسهولة الاستخدام، ولذلك لا يوجد خطر بوضع لوحة فنية ممتعة للرقي بالمنشور، جذب الانتباه عند المشاركة وتحويل صفحة المدونة الرئيسية لمعرضٍ ممتع.
خذ الصور أدناه كمثال. ممتع؟ تحقق. متواضع؟ تحقق. سليم، شامل، إيجابي؟ حتى كما نتحدث عن كيفية مقارنتها مع منافس - تحقق! جربنا ألواح ألوان مختلفة، استخدام التدرجات، استخدام العمق، استخدام الخطوط، استخدام المساحة والمستويات وأكثر من ذلك. ولكنها لا تزال تبدو وكأنها متوافقة مع العلامة التجارية.
الاستثمار في الإبداع
في النهاية، أي شيء جديد أو إبداعي يتطلب جهدًا، ولا يمكن أو لا يجب تفصيل كل شيء. الأساليب المخصصة على صفحات الوصول، تتطلب صيانة مخصصة، وسهولة استخدام ثابتة وذات كفاءة للأنظمة عند اللزوم، كما هو الحال في موقعك الإلكتروني ومنتجاتك.
اقتباسفي النهاية، أي شيء جديد أو إبداعي يتطلب جهدًا، ولا يمكن أو لا يجب تفصيل كل شيء.
ولكن، إعطاء فريقنا المساحة للتفكير بشكلٍ أكبر، يدعم التزام Wistia بالإبداع في الشركة. إنها تُظهر بدلًا من مجرد قولها، أن الفرق الأخرى والزبائن المحتملين هم سواسية في التقدير والأصالة. إنها تعزز الإبداع كجزء من ثقافتنا، علامتنا التجارية وقوة منتجاتنا الرئيسية.
عندما تشحذ ماهية علامتك التجارية الفعلية - طبقة خلف شعارك وألوانك - ستفتح أبواب العالم كله لكيفية التعبير عنها. استمتع!
ترجمة - وبتصرف - للمقال Build a More Human Brand by Thinking Outside Your Style Guidelines لكاتبته Danielle Bushrow
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.