بفرض أن لديك منتجًا رائعًا يتناسب مع مجال متجرك الإلكتروني، وقد وضعتَ له إستراتيجية تسويق ناجحة، ما الذي سيدفع الأشخاص الذين يتصفحون الإنترنت بعفوية إلى التحول إلى مشترين لهذا المنتج حسب رأيك؟
ربما تكون قد جهزت صورًا جذابة وأوصافًا جيدةً للمنتجات مع أسعار مناسبة، لكنك لا تزال غير قادر على جذب كمية المبيعات المطلوبة من السوق المستهدَف، أو ربما لديك مبيعات مقبولة لكنك ترغب في زيادتها، فالجميع يرغب بتحسين مستوى عمله باستمرار.
يفتقر أصحاب المتاجر الإلكترونية إلى ميزة التفسيرات الشفهية للزبائن التي يتمتع بها أصحاب المتاجر التقليدية؛ حيث يستطيع البائع شرح جميع مزايا المنتجات والإشارة إليها، أو حتى شرح آلية عملها. كل ما يمتلكه أصحاب المتاجر الإلكترونية هو قوة كلماتهم المكتوبة، وفي حال استُخدِمت هذه القوة بطريقة صحيحة، فقد تكون من أكثر أساليب التسويق فعاليةً.
ربما كل ما عليك فعله لتحقيق مبيعات أفضل هو تعديل شيء واحد صغير: وصف المنتج الخاص بك.
يتطلب الأمر إجراء بضع تعديلات إستراتيجية فقط لتتمكن كلماتُك من اصطياد متصفحي موقعك بطريقة سحرية (بما يحقق مصالحهم).
باستخدام الأدوات المناسبة، يمكنك إبقاء العملاء مركِّزين على موقعك الإلكتروني لساعات. لنبدأ بالحديث عن أهم الأفكار التي تساعد على تحقيق ذلك.
لماذا يجب التركيز على وصف المنتجات؟
ينجذب الكثير من المتسوقين إلى الصور (كما في إنستجرام) والأسعار، لكن في حال كان الوصف غير موافق لما في أذهانهم، فسرعان ما يتلاشى هذا الانجذاب.
أوصاف المنتجات مهمة جدًا في تشكيل تصورات العملاء التي يتعذر تغييرها في كثيرٍ من الأحيان. ولا شك أن الانطباع الأول يحمل أهميةً أكبر في مجال التجارة الإلكترونية، حيث يمكن أن تكون نقرةٌ واحدة كفيلةً بخسارة العميل.
فيما يلي العناصر الأساسية التي يجب أن يتضمنها وصف المنتجات الجيد:
- عنوان جذاب: لا يكفي مجرد إدراج المسمى العامّ للمنتج، بل يجب وصفه باستخدام كلمات معبرة تجعل القارئ يرغب بشراء ما يعاينه.
- صورة مصغرة مبهجة للنظر: وهي بمثابة واجهة لمنتجك أمام العملاء المحتملين، لذا فمن الضروري أن تكون واضحةً وجذابة.
- مواصفات مفصَّلة: نظرًا لأن العميل سينفق المال على منتجك، فيجب أن تزوده بقائمة دقيقة تتضمن خصائص المنتج. وفي حال كان يبحث عن خاصية معينة، فيجب أن يكون قادرًا على معرفة ما إذا كانت موجودةً أم لا من خلال الاطلاع على وصف المنتج.
- عناصر مرئية وتنسيقات مثيرة للاهتمام: يُجري معظم القراء مسحًا سريعًا للصفحة (خلال 5-10 ثوانٍ في معظم الأحيان)، وتساعد العناصر المرئية على جذب انتباههم، وهنا تتجلى أهمية ترتيب موضع النص بعناية، كما أن استخدام جداول المقارنة والمعلومات المصورة (الإنفوجرافيك) تساعد الجمهورَ المستهدف على الحصول على المعلومات التي يبحثون عنها بصورة أسرع.
تحتاج إلى إشغال العملاء بوصف المنتجات لتحفيزهم على شراء منتجاتك، وهو ما يسمى "خطة التسويق الإستراتيجية".
ما هي ملامح وصف المنتجات الجيد؟
لا شك بأن وصف المنتجات المكتوب بطريقة جيدة عنصرٌ مهم في أي خطة تسويق إستراتيجية، لذا يجب إدراج وصف المنتج في برنامج تسويق المشروع التجاري، كما يجب أن يصبح جزءًا من الأهداف العامة والأساليب التسويقية للمشروع. وفيما يلي مجموعة من النصائح لإبراز وصف منتجاتك والمساعدة على تحقيق أهدافك التسويقية.
اعرف جمهورك المستهدف
يُعَد تحديد الجمهور مرحلةً ضروريةً من الإستراتيجية التسويقية قبل البدء بكتابة وصف المنتجات.
تساعد الأسئلة التالية على تحديد الجمهور المستهدف:
- كيف يعثر الأشخاص أو الشركات على صفحة التجارة الإلكترونية الخاصة بك؟
- ما هي اهتماماتهم؟
- ما الذي يجذبهم في متجرك الإلكتروني؟
- كيف يصف العملاء أو الشركات منتجَك للأصدقاء؟
- ما هي خصائص المنتج الأكثر جذبًا للأشخاص أو الشركات؟
من الأمثلة على التسويق الإستراتيجي الناجح منتجات مصابيح ملح الهيمالايا الطبيعي من موقع The Salt Lady، التي يتجلى فيها الإدراك الحقيقي لجمهورهم المستهدف، ويتضح ذلك من وصف منتجاتهم.
في الصورة وصف لمنتجات مصابيح ملح الهيمالايا من موقع The Salt Lady. يركز الوصف على جميع الميزات والفوائد الصحية التي تتمتع بها هذه المصابيح، والتي تجذب الجمهور المستهدف، مع ذكر الأبعاد المادية، بالإضافة إلى نصائح حول الاستخدام الأمثل.
يستهدف التسويق الإستراتيجي لهذه المنتجات الأشخاصَ الذين يبحثون عن نوم أكثر راحة، وذلك من خلال تحسين أسلوب الحياة من جميع النواحي؛ كما يتضمن جمهورهم المستهدف الأشخاصَ الذين يرغبون بتخفيف الصداع والقلق الناجمَين عن استخدام المنتجات الإلكترونية في الحياة اليومية.
أجرى أصحاب منصة The Salt Lady أبحاثهم وطوروا إستراتيجيةً تسويقيةً تراعي الخصائص التي تهمّ شخصية المشتري لجمهورهم.
يعني ذلك أنه يتعين عليك تركيز الاهتمام على فوائد منتجك. توضح النصيحة التالية كيفية تحقيق ذلك واكتساب ميزة تنافسية في عملية التسويق.
ركز على فوائد المنتج
يعتقد الكثير من أصحاب المشاريع التجارية أن منتجاتهم تتفوق بخصائصها على جميع المنتجات الأخرى في السوق. صحيح أن خصائص المنتج هي المفتاح لكتابة وصفه، لكن يجب أن يعرف المشتري ما الذي يمكن أن يقدمه المنتج له عمليًا.
قد تكون لديك أحدث الخصائص وأعلاها جودةً، لكنها مجرد تفاصيل غير مهمة بالنسبة لمعظم العملاء، إذ يهتم العملاء بما يمكن أن يقدمه المنتج لهم، لذا يجب وصف ما يفعله المنتج بدلًا من ذكر مواصفاته.
اقتباسالعملاء لا يشترون المنتج لذاته، بل يشترونه لفوائده.
- ديفيد أوجيلفي، الملقب بـ "أب الإعلانات".
سواء كان المنتج يتعلق بتوفير الراحة، أو الأناقة، أو الملحقات المساعِدة، فلا بد أن تكون هناك غاية من شراء هذا المنتج، ولا تكون الخصائص الفردية للمنتج ذات أهمية إلا بقدر ما تقدّمه من قيمة فعلية للمشتري.
يشتري العملاء المنتجات من أجل الفوائد التي تقدمها، لذا فإن الوصف الجيد يجب أن يراعي التوازن الصحيح بين الخصائص والفوائد الفعلية.
في المثال التالي لإحدى إستراتيجيات التسويق، قد يكون وصف المنتج طويلًا بعض الشيء، لكنه يدمج بين الفوائد والخصائص بطريقة مثالية.
يوضح هذا الوصف كيف أن المنتج (وهو منظِّف حمض الجليكوليك) عبارة عن مقشر فعال، وكيف يزيل الأوساخ والزيوت وآثار مساحيق التجميل.
هذه هي أهم الأمور التي يريد الجمهور المستهدف سماعها، والتي لا يمكن التقليل من أهمية أي منها.
يتضمن وصف المنتج تعريفًا بالمادة الفعالة وآلية عملها مع ذكر فوائدها الفعلية للبشرة والتأكيد على تقييمها من قبل المختصين، وهو بذلك يستوفي جميع النواحي المطلوبة.
اجعل أوصاف المنتجات قابلة للقراءة السريعة
وجدت دراسة حول سهولة استخدام الويب أن 16% فقط من الناس يقرؤون المحتوى كلمةً بكلمة، مقابل 79% يُجرون مسحًا سريعًا للصفحة.
بعد أن أنفقتَ المال والوقت في إنشاء المحتوى، لا بد أنك بحاجة لاستهداف هؤلاء الـ 79%، وهم عبارة عن أشخاص يبحثون عن معلومات محددة بأقصر وقت ممكن؛ لذلك ينبغي مراعاة ما يلي في وصف المنتجات:
- استخدام جمل قصيرة: لستَ بصدد كتابة ورقة بحثية، لذا يجب أن يكون الوصف مختصرًا وسهل القراءة.
- استخدام النقاط: اختر الفوائد التي ترغب بإبرازها ورتبها حسب الأهمية، فهذا يضمن اطلاع القرّاء على الفوائد الأساسية قبل الانتقال إلى مكان آخر.
- استخدام المساحة البيضاء: لا يفضل الكثير من الناس قراءة فقرات نصية طويلة، لذا يجب الاهتمام بتخطيط الصفحة واستخدام المساحات البيضاء.
- إضافة مقاطع فيديو قصيرة للمنتج: أظهرت الدراسات أن نسبة 7 من كل 10 أشخاص يرون العلامات التجارية أفضل بعد مشاهدة مقاطع فيديو للمنتجات. تساعد هذه الطريقة على تقليل كمية الكتابة النصية وإيصال معلومات كثيرة خلال دقائق قليلة.
عزز المصداقية من خلال الدليل الاجتماعي
يزداد احتمال شراء الناس للمنتجات إذا أوصى بها صديق أو قريب لهم أو أحد الأشخاص على وسائل التواصل الاجتماعي، وهو أمر بسيط نسبيًا في التسوق التقليدي، لكنه يصبح أكثر تعقيدًا في التسوق عبر الإنترنت.
تنص المجلة الدولية لإدارة المعلومات على أن التوصية بالمنتجات عبر الإنترنت OPR تساعد على تحسين تجربة التسوق للعملاء.
يساعد ذلك أيضًا على تشجيع بناء علاقات طويلة الأمد.
عندما يكون المستهلك في حيرة من أمره حيال ما يشتريه، فمن المرجح أن يختار المنتج بناءً على عدد المراجعات الإيجابية، وقد أظهرت دراسة حديثة أن الناس يقرؤون وسطيًا عشر مراجعات -سواءً على صفحة المنتج أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي- قبل أن يقرروا شراء المنتج من متجر إلكتروني؛ كما بينت هذه الدراسة أن 73% من الناس يهتمون بالمراجعات التي أضيفت في الشهر الأخير فقط.
احرص على السماح للمشترين بترك مراجعاتهم عند وضع خطةً للتسويق ووصف المنتجات، إذ ينعكس تأثير ذلك على المشترين اللاحقين.
وفيما يلي العناصر التي يجب إضافتها في وصف المنتجات.
- شجع المشترين على كتابة مراجعاتهم.
- كلما ازداد عدد المراجعات المضافة، كانت هذه المراجعات أكثر موثوقية.
- احرص على توثيق المراجعات لإثبات مصداقيتها، ويمكن التحقق من المراجعات الحقيقية من خلال موقع Fakespot.com.
- عدد النجوم التي حصلتَ عليها مؤشرٌ مهم يعكس مدى رضا العملاء عن منتجك.
خاتمة
وصف المنتجات هو واحد من العناصر المهمة جدًا لزيادة المبيعات عند إعداده بطريقة صحيحة؛ وذلك من خلال معرفة الجمهور المستهدف، والتركيز على الفوائد العملية للمنتج، وتخطيط الصفحة بما يسمح بالقراءة السريعة، والتمكين من إضافة المراجعات لمعرفة تقييم الناس الذين سبق أن اشتروا المنتجات.
يمكنك أيضًا الاستعانة بخبراء التسويق للحصول على مساعدة بشأن كيفية إعداد وصف منتجات ناجح يرقى بسويّة عملك.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Expert Strategic Marketing Tips to Increase Conversions With Your Product Descriptions لصاحبته Katrina McKinnon.
أفضل التعليقات
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.