كيف تنفذ التسويق الفيروسي خطوة بخطوة

يُعد التسويق الشفهي من أقوى أنواع التسويق، ففي مقياس الثقة الصادر عن شركة إدلمان Edelman؛ قال 44% من المشاركين إنهم يثقون بمن "يشبههم".

لقد تعلمتَ في مقالات سابقة عن وسائل التواصل الاجتماعي بعض الأساليب التي يمكن من خلالها استغلال وسائل التواصل الاجتماعي لكسب ثقة الجمهور، وفي هذا المقال سوف تتعلم كيفيّة الجمع بين التسويق الشفهي، ووسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز هذه الثقة.

يمثل التسويق الفيروسي نوعًا من التسويق الشفهي، ولكنه يهدف إلى تحقيق انتشار هائل للرسائل التسويقيّة. ويُطلق على التسويق الفيروسي هذا الاسم لأنه يحاكي الفيروسات من ناحيتين:

سهولة انتشارها.
عدد المصابين بها.

نظرة تاريخية

ظهر مصطلح التسويق الفيروسي للمرة الأولى في مقال بعنوان "فيروس التسويق" لـ "جيفري ريبورت"، وذلك في عدد ديسمبر 1996 من مجلة "فاست كامبني". لا نقول أن حملات التسويق الفيروسي لم تكن موجودةً قبل ذلك، ولكن مع تطور الإنترنت ظهرت أدوات إلكترونيّة جديدة لنشر المعلومات والرسائل التسويقيّة.

إن تناقل الحديث بين الناس موجود منذ الأزل، ولكن استخدامه في التسويق الشفهي يُعد ظاهرةً حديثةً نسبيًا. يمكن للتسويق الشفهي الإيجابي أن يترك تأثيرًا هائلًا على العلامة التجاريّة دون أن يقتطع شيئًا تقريبًا من ميزانيّة قسم التسويق لديها. مع ذلك، قد يكون التسويق الشفهي صعبًا وغير متوقع، وخصوصًا عند التخطيط له وقياسه.

يمكن للتسويق الشفهي أن يحقق فوائد هائلة للعلامات التجاريّة دون أن يقتطع شيئًا تقريبًا من ميزانيّة قسم التسويق. مع ذلك، قد يكون التخطيط لهذا النوع من التسويق وقياسه أمرًا صعبًا، ولكن الإنترنت وبفضل قدرته على الربط، سهل انتشار التسويق الشفهي وساعد على قياسه.

آلية العمل

تتميّز حملات التسويق الفيروسي بالانتشار الهائل للرسائل التسويقيّة التي تهدف إلى تحقيق النتائج المرجوّة للعلامة التجاريّة، وتنتقل من شخص إلى آخر باستخدام الوسائل الإلكترونيّة في أغلب الأحيان.

ربما تكون حملات التسويق الفيروسي صعبةً ومعقدة، ولكن الرغبة في تحقيق نمو هائل بتكلفة منخفضة للغاية يدفع الشركات إلى محاولة تنفيذها باستمرار.

MSN Hotmail: من صفر إلى 30 مليون

انطلقت خدمات البريد الإلكتروني MSN Hotmail، والتي اشترتها شركة مايكروسوفت، في يوليو 1996، وقد استطاعت خلال عامين ونصف من انطلاقها أن تحصل على 30 مليون مشترك. يرجع هذا النمو الهائل إلى رابط التسجيل في ذيل كل رسالة بريد إلكتروني يرسلها المستخدمون، فعندما انطلقت الشركة، كان ذيل كل رسالة صادرة يتضمن إعلانًا من شركة هوتميل، ورابطًا لموقعها الإلكتروني، وذلك يعني أن المستخدمين مع كل رسالة يرسلونها إلى أصدقائهم، كانوا يساعدون على الترويج لهذه الخدمة دون أن تبذل الشركة أي جهد يُذكر. في النهاية، استطاعت شركة هوتميل الحصول على 30 مليون مستخدم خلال السنوات الثلاثة الأولى، وهي اليوم تحظى بأكثر من 500 مليون مستخدم حول العالم.

ثمة نوعان من حملات التسويق الفيروسي:

حملات التسويق العضوي أو العفوي.
حملات التسويق المضخم أو المخطط.

التسويق الفيروسي العضوي أو العفوي

في هذا النوع من التسويق، تنتشر الرسائل التسويقيّة بدون جهد يُذكر من المسوّق، وربما بدون قصد منه، وعادةً ما تكون الرسائل في هذه الحالة رسائل سلبيّة، ولكن بعض المصادفات السعيدة قد تقود أحيانًا إلى الانتشار الفيروسي لرسائل إيجابيّة حول العلامة التجاريّة.

لقد ساهم التسويق الشفهي العضوي في زيادة شعبيّة أحذية Hush Puppies في منتصف التسعينات، ومضاعفة مبيعاتها من 30,000 حذاء في عام 1994، إلى 430,000 حذاء في عام 1995، وحتى أربعة أضعاف هذا الرقم في العام التالي.

تُعَد هذه الحالة مثالًا على التسويق الفيروسي العضوي:

فشركة Hush Puppies لم تخطط له، رغم أنها كانت مسرورةً لحصوله.
اختار المشاركون تمرير الرسائل التسويقيّة بملء إرادتهم.

يمكن لهذا النوع من التسويق عند تنفيذه بنجاح أن يزيد شعبيّة العلامة التجاريّة بتكلفة منخفضة للغاية. ولأن التواصل في هذا النوع من التسويق يحصل بين العملاء مباشرةًَ، فيجب على المسوّق ألا يتدخل في انتشار هذه الرسائل التسويقيّة، لأن العملاء أكثر ميلًا لتجربة المنتج أو تنفيذ الهدف من الحملة التسويقيّة إذا كان أصدقاؤهم المقربون هم من يوصيهم بذلك.

التسويق الفيروسي المضخم أو المخطط

تُنفذ حملات التسويق المضخم (أو المخطط) وفق خطة استراتيجيّة، وتهدف إلى تحقيق أهداف محددة للعلامة التجاريّة، كما أنها تستخدم في تمرير الرسائل التسويقيّة طريقة يمكن متابعتها وقياسها. يُعد مثال هوتميل المذكور أعلاه من أمثلة التسويق الفيروسي المضخم:

فالهدف هو زيادة الاشتراكات.
كانت رسائل البريد الإلكتروني تساهم في نشر الرسائل التسويقيّة بصورة آلية.

يمكن لحملات التسويق الفيروسي أن تلعب دورًا مهمًا في استراتيجيّة التسويق الإلكتروني من عدّة نواحٍ يمكن توضيحها في الآتي:

يمكن لحملات التسويق الفيروسي عند تخطيطها جيدًا أن تساعد على تحسين سمعة روابطك في محرّكات البحث، وبالتالي تحسين استراتيجيّة السيو لديك. وفي حين أنك قد تنشئ موقعًا إلكترونيًا مخصصًا لحملة التسويق الفيروسي، فيجب أن تحرص على ربطه بموقعك الإلكتروني الرئيسي.
قد يكون من الصعب قياس وعي الجمهور بالعلامة التجاريّة، ولكن حملات التسويق الفيروسي تساعد على ذلك، فقط احرص على استهداف الفئة الديموغرافيّة الملائمة، وتقديم صورة واضحة لعلامتك التجاريّة دون التأثير على الطبيعة الاجتماعيّة لحملات التسويق الفيروسي.
يمكن لحملات التسويق الفيروسي أن تساعد على تحصيل استجابة مباشرة من العملاء، بدءًا من إقناعهم بالاشتراك في النشرات البريديّة، وإشراكهم في إنتاج الرسائل الإعلاميّة، وحتى دفعهم إلى الشراء.

الاستعداد للانتشار الفيروسي

تتميّز حملات التسويق الفيروسي بصعوبة توقعها، وخصوصًا في ظل تشبع السوق بالحملات المتنافسة التي تسعى للاستحواذ على اهتمام الجمهور، لذلك يصعب على المسوّقين التأكد من نجاح حملاتهم. مع ذلك، يساعد التخطيط الجيّد على تحسين فرص نجاحك.

الخطوة 1: تحديد أهداف الحملة ومعايير نجاحها

يُعَد إنتاج مقطع فيديو ومشاهدته بواسطة الملايين أمرًا رائعًا بالتأكيد، ولكن لا معنى لذلك ما لم يساعدك على تحقيق أهدافك التجاريّة.

لذلك يجب أن تحدد أهداف حملتك، سواءً كنت تسعى لتحسين الوعي بعلامتك التجاريّة، أو جلب مزيد من الزيارات إلى موقعك الإلكتروني، أو تشويق الجمهور لمنتجك الجديد، أو بناء روابط لتحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث، أو تحسين المبيعات. وبأي حال من الأحوال، يجب أن تسعى دومًا في حملات التسويق الفيروسي إلى بناء روابط لموقعك الإلكتروني سواءً كان ذلك الهدف الأساسي من حملتك أم لا.

الخطوة 2: تخطيط الرسالة أو المحتوى

يعج الإنترنت بالكثير من المحتوى، لذلك حتى تكون حملتك التسويقيّة جذابةً بما فيه الكفاية إلى درجة تدفع المستخدمين إلى مشاركتها، قيجب أن تراعي بعض الأمور التالية:

إنتاج محتوى نادر.
إنتاج محتوى مجاني ومتوفر.
إنتاج محتوى مضحك للغاية.
إنتاج محتوى ممتع للغاية.
إنتاج محتوى تثقيفي.
إنتاج محتوى تعليمي.
إنتاج محتوى غير معتاد.
إنتاج محتوى مشوّق.
إنتاج محتوى أفضل من البقيّة.
إنتاج محتوى قد يرغب المستخدمون بنسخة.

على سبيل المثال، أطلقت شركة برجر كينج موقعًا إلكترونيًا بعنوان "الدجاج الخادم"، حيث تستطيع إملاء أوامرك على رجل متنكر على شكل دجاجة، ولأنه مضحك وغريب، فقد حصل الموقع على قدر كبير من الزيارات. لقد أتاحت شركة هوتميل خدماتها للجميع، وبالتالي اعتمدت على مجانيّة الخدمات وتوفرها؛ أمّا جيميل، فقد كانت تعتمد عند انطلاقها على الدعوات فقط، وبذلك اعتمدت على عامل الندرة.

علاوةً على ذلك، يمكن للعناوين الغريبة والمثيرة للجدل أن تثير الفضول لدى الجمهور وتساعد على انتشار المحتوى، كما يمكن للصور المصغرة في مقاطع الفيديو أن تحث الزوار على ضغط زر التشغيل.

الخطوة 3: تسهيل مشاركة المحتوى

كلما كانت مشاركة الرسالة التسويقيّة أسهل، زادت احتماليّة مشاركة المستخدمين لها، لذلك يجب أن تحتوي رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الإنترنت دومًا روابط "أرسل إلى صديق".

يستطيع المسوّقون دائمًا استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لاستضافة رسائلهم التسويقيّة وتسهيل مشاركتها على المستخدمين. على سبيل المثال، يستطيع المسوّقون نشر مقاطع الفيديو على مواقع استضافة الفيديو مثل اليوتيوب، وذلك لتسهيل مشاهدتها ومشاركتها على المستخدمين، كما أنها تتيح للمستخدمين إمكانية نشر هذه المقاطع على مواقعهم الإلكترونيّة بسهولة.

للحصول على أفضل استجابة، يُفضل أن تكون رسائل البريد الإلكتروني التي يشاركها المستخدمون مع أصدقائهم تحمل عناوين من قبيل: "صديقك حسن يعتقد أنك سوف تستمع بهذه الرسالة"؛ أمّا بالنسبة إلى السيو، فيُفضل أن تخبر المستخدمين بكيفية الارتباط بالمحتوى الذي تقدمه.

الخطوة 4: تبسيط التفاعل على المستخدمين

إذا كانت حملتك تتطلب تفاعل المستخدمين، فيجب أن تجعل هذا التفاعل سهلًا وبسيطًا. إن نماذج التسجيل المطوّلة التي تتضمن كثيرًا من الأسئلة قد تبطئ حملتك وربما تتسبب بفشلها.

الخطوة 5: الشفافية والمصداقية

يجب على المسوّقين أن يتحلوا بالشفافيّة والمصداقيّة وألا يحاولوا إخفاء الطبيعة الترويجيّة لحملاتهم، وهذا لأن ذلك قد يأتي بنتائج عكسيّة، كما أن الدراسات قد أظهرت أن ظهور العلامة التجاريّة لا يؤثر على انتشار حملات التسويق الفيروسي.

الخطوة 6: تحفيز المستخدمين على المشاركة والتفاعل

تُعد الحوافز الاجتماعيّة أفضل وسيلة تدفع المستخدمين لمشاركة محتواك التسويقي، إذ يحب الناس أن يظهروا أمام أصدقائهم وزملائهم بمظهر الشخص المهتم أو المضحك، أو واسع الحيلة، لذلك حاول أن تنتج محتوىً مرتبطًا بهذه القيم، كما يمكنك إنتاج محتوى مخصص لسوقك المستهدف للحصول على نتائج أفضل.

يمكن للحوافز أن تكون ماليّةً أيضًا، مثل تقديم قسيمة هديّة عند دعوة خمسة أصدقاء للمشاركة في الحملة، أو الدخول في منافسة عند دعوة 10 أصدقاء. مع ذلك، تحقق الحملات الفيروسيّة أفضل النتائج عندما لا تطغى الجوائز الماديّة على جوهر المحتوى.

اقتباس

ملاحظة: تُستخدم ألعاب الواقع البديل كثيرًا لإنشاء حملات تسويق فيروسي ناجحة، وأبرز الأمثلة على ذلك لعبة "I Love Bees"، والتي صُنعت للترويج للعبة (Halo 2).

الخطوة 7: توفير الرسالة التسويقية

تتضمن ألعاب الواقع البديل عادةً رسائل خفيّة تجعلها أكثر تشويقًا، ولكن المسوّقين يسعون عمومًا إلى طرح حملاتهم التسويقيّة وتوفيرها لتكون متاحةً للجميع. ادرس سوقك المستهدف وتأكد من قدرته على الوصول إلى حملتك التسويقيّة بسهولة، وذلك بناءً على عادات استخدامهم للإنترنت.

يمكن للحملات التسويقيّة أن تستعين بالمؤثرين لتحقيق الانتشار الفيروسي، والمؤثرون هم أشخاص يستطيعون توصيل رسائلهم لعدد كبير من الناس، أو يدفعون الناس إلى تقليدهم. مع ذلك، قد يكون من الصعب اختيار المؤثرين القادرين على تحقيق النجاح، لذلك يجب التحضير لاستقطاب أكبر جمهور ممكن.

تذكّر أيضًا أن وسائل الإعلام التقليديّة قد تجلب جمهورًا كبيرًا لحملتك، لذلك يجب إعداد بيان صحفي حول الحملة في مرحلة التحضير. كذلك، يمكن للمنتديات وتعليقات المدوّنات أن تساعدك على نشر محتواك التسويقي.

الخطوة 8: استخدام دعوة قوية لاتخاذ إجراء

احرص على أن لا تطغى الوسيلة المستخدمة على محتوى رسالتك التسويقيّة، وأن يكون معظم تفاعلك مع الزبائن المحتملين. كن واضحًا في دعوة المستخدم لاتخاذ الإجراء الذي ترغب به. على سبيل المثال، استخدم عبارات نحو:

أرسل هذا الفيديو إلى صديق.
العب الآن!

الخطوة 9: التتبع والتحليل والتحسين

راقب انتشار حملتك التسويقيّة واستجابة العملاء لها، علمًا أن الاستجابة قد تأخذ أشكالًا مختلفة. في المقال التالي "إدارة السمعة عبر الإنترنت" سوف نقدّم لك بعض التوجيهات المهمة حول كيفيّة الاستماع إلى جمهورك عبر الإنترنت. إذا كانت حملتك التسويقيّة تشهد نموًا وانتشارًا، ولكن الرسالة لا تحقق الهدف المطلوب، فربما يجدر بك إجراء بعض التعديلات.

حلل العناصر الناجحة في حملتك، واحرص على تحسينها في حملتك التاليّة.

ثمة بعض الأدوات على الإنترنت التي تتيح لك متابعة الانتشار الجغرافي لحملتك التسويقيّة بمرور الوقت، كما أن بعض الأدوات توفر تحليلًا لجمهور مقاطع الفيديو.

الشكل 1: التسويق الفيروسي يستخدم المجتمعات لنشر رسالتك.

الخطوة 10: حظا طيبا

التخطيط الجيّد والمحتوى الرائع والحوافز القويّة كلها عوامل لإطلاق حملة تسويقيّة ناجحة، لكن مع ذلك، قد تحتاج الحملات التسويقيّة إلى القليل من الحظ حتى تنجح.

الخطوة التالية

مع انطلاق حملة التسويق الفيروسي في أرجاء الإنترنت، يجب أن تكون الشركة مستعدةً لاستثمار فوائدها.

الاستعداد لحركة الزيارات

يجب أن تكون الشركة مستعدةً لنجاح حملتها، وأن يكون الخادم الخاص بموقعها الإلكتروني قادرًا على تحمّل الزيارات الناتجة عنها. لا شيء قد يُفشل حملةً تسويقيّةً أكثر من عدم قدرة المستخدمين على الدخول إلى الموقع، وقد حصل ذلك مرات عديدة.

كذلك، يجدر التأكد من معرفة جميع الأطراف المعنيّة في الشركة بالحملة التسويقيّة حتى تكون مستعدة للتفاعل الناتج مع المستخدمين. وإذا كانت الحملة تستهدف زيادة المبيعات، فيجب على الشركة أن تتأكد من وجود ما يكفي من المنتجات في مخازنها.

إقامة العلاقات مع العملاء

مع وصول العلامة التجاريّة إلى ملايين العملاء المحتملين لأول مرّة، يجب على الشركة أن تخطط لتحقيق أقصى استفادة من هذا التواصل. يمكن للشركة في هذه المرحلة أن تطلب من جمهورها الإذن بالبقاء على تواصل معهم؛ أمّا الرسائل التسويقيّة اللاحقة، فيجب أن تكون مستمدةً من طبيعة الحملة التسويقيّة وألا تتأخر عنها كثيرًا.

إعداد تقرير حول مدى نجاح الحملة التسويقية

حاول الحصول على زيارات إضافيّة من خلال إعداد دراسة حالة حول حملتك التسويقيّة وأرشفتها وجعلها متاحة للمسوّقين والصحفيين وغيرهم من المهتمين. قد تكون حملتك التسويقيّة انتهت، لكن يجب أن تتأكد من حضورها في النقاشات عبر الإنترنت، وقدرتها على جلب المزيد من الروابط والزيارات لشركتك.

إذا استطعت، حافظ على المواقع الإلكترونيّة والألعاب المرتبطة بحملتك التسويقيّة حتى بعد انتهائها.

الدعاية الشعبية الزائفة

يشير مصطلح الدعاية الشعبيّة الزائفة إلى محاولة التلاعب بالتسويق الشفهي، وقد يُشار إليه أحيانًا بالتسويق السرّي.

تحدث الدعاية الشعبيّة الزائفة عادةً في مرحلة التحضير للحملات التسويقيّة، إذ يستخدم الموظفون أسماءً وهميّةً للترويج للحملة في المنتديات، وتعليقات المدوّنات الإلكترونيّة، ومن خلال بعض الخدمات الإلكترونيّة مثل Digg؛ إلا أن المستخدمين سرعان ما يكتشفون هذه التعليقات الزائفة، والأمر الذي قد يحكم على الحملة التسويقيّة بالفشل. وكما هو الحال في جميع التفاعلات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يجب أن تتسم الدعاية الشعبيّة بالشفافيّة والمصداقيّة.

دراسة حالة: Firebox.com وألعاب التسويق الفيروسي

Firebox.com هي شركة بريطانيّة رائدة في مجال الهدايا والأجهزة الإلكترونيّة، وقد استعانت في ديسمبر 2004 بوكالة Inbox.co.uk لإنشاء حملة تسويق فيروسي قبيل رأس السنة الميلاديّة، وذلك بهدف زيادة الزيارات وتحسين مبيعات الألعاب والأجهزة الإلكترونيّة. ولتحقيق هذه الغاية، أنتجت Inbox.co.uk لعبةً بسيطةً وجذابة.

الشكل 2: لعبة Firebox.com

كل لاعب ينهي اللعبة بنجاح، سيحصل على ترتيب عالمي، بالإضافة إلى قسيمة شرائيّة بقيمة 5 جنيه إسترليني من شركة Firebox.

خلال أربعة أيام فقط، كانت اللعبة تحتل رقم 1 ضمن قائمة أفضل مئة لعبة في مجلة FHM البريطانيّة، وقد لُعبت حتى قبل رأس السنة أكثر من 22 مليون مرّة، بينما لعب كل لاعب اللعبة أكثر من 60 مرّةً في المتوسط. وبالمحصلة، نقر 87% من اللاعبين على موقع Firebox.com، بينما لم تبلغ تكلفة النقرة على الشركة أكثر من 0.02$.

وفي هذا الصدد، قال كريستيان روبنسون مدير التسويق في شركة Firebox.com "لقد كانت هذه اللعبة بالتأكيد واحدةً من أفضل الحملات الترويجيّة التي نفذناها، فقد حققت عائدات بمئات الآلاف من الجنيهات الأستراليّة، وجلبت للشركة عشرات الآلاف من الزبائن الجُدد".

ترجمة وبتصرف للفصل Viral Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.