إذا كنت تعمل مديرًا للمنتج، فلا بد أنك مررت بهذا الموقف: تجلس في اجتماع مع الإدارة العليا للشركة، فيطلبون معرفة كيف تساعد الميزة الجديدة التي تعمل عليها في تحقيق أهداف الشركة، عندها تبدأ بالتحدث عن مدى تحسينها لتجربة المستخدم وجعلها أسهل في الاستخدام، وكيف أنها تجذب عملاء جدد، لكن الإدارة لا تقتنع بالكلام، بل تريد رؤية أرقام تثبت صحة ذلك.
نذكر هنا اقتباسًا لبيتر دراكر، الكاتب الاقتصادي نمساوي الأصل، يقول فيه:
اقتباسإذا لم تتمكن من قياسه، فلا يمكنك تحسينه.
وهنا تأتي أهمية البيانات والمقاييس في مجال إدارة المنتجات.
ما هو المقياس
بحسب موقع إنفيستوبيديا المالي، فإن المقاييس Metrics هي: "عمليات قياس وتقييم كمّي تستخدَم لموازنة وتقييم وتتبُّع الأداء أو الإنتاج. يجري عادةً إنشاء لوحة متابعة تتضمن مجموعة من المقاييس، يراجعها الإداريون أو المحلّلون دوريًا للحفاظ على توازن مؤشرات الأداء والآراء وإستراتيجيات العمل". وباختصار: المقاييس هي أرقام توضح حالة منتجك.
هناك أيضًا ما يسمى بمؤشرات الأداء الرئيسية KPIs أو مؤشرات القيمة الرئيسية KVI. وفي حال كنت تعمل في شركة تقنية، فربما سمعت عن مقاييس أخرى مثل مقياس معدل المستخدمين النشطين شهريًا، ومقياس معدل عودة المستخدمين، ومقياس معدل النفور، ومقياس مراجعات المستخدمين في متجر التطبيقات.
أمثلة على المقاييس الأكثر شيوعا
- مقياس معدل المستخدمين النشطين شهريًا MAU وما يوازيه، مثل مقياس المستخدمين النشطين يوميًا DAU.
- مقياس معدل عودة المستخدمين.
- مقياس انطباعات المستخدمين.
- مقياس قيمة الوسائط المكتسبة (وهو يمثل القيمة المكتسبة من تفاعل جمهورك مع محتوى الوسائط الرقمية أو الاجتماعية).
- مقياس الإيرادات.
وبذلك نرى أنه يمكن إنشاء مقياس من أي شيء قابل للقياس الكمي ومفيد في فهم ما إذا كان عملك يسير في الاتجاه الصحيح. من ناحية أخرى، يمكن أن تختلف المقاييس كثيرًا باختلاف مجال عملك ونشاطك التجاري والمرحلة التي وصل إليها منتجك.
بفرض أنك أطلقت تطبيق أندرويد جديد، وهو في مرحلة الاختبار حاليًا، وتريد أن تجمع أكبر عدد ممكن من الآراء لتحسين التطبيق وجعله أكثر فائدةً للمستخدمين النهائيين؛ هنا، عليك أن تركز أولًا على عدد التنزيلات كونك تريد أن يشاهد تطبيقك أكبر عدد ممكن من الأشخاص، وبعد فترة قد تفكر: ما الفائدة من تنزيل المستخدمين لتطبيقي إن لم يستخدموه في النهاية؟ فتنتقل من التركيز على "مقياس تنزيل التطبيق" إلى مقاييس الاستخدام، مثل "عدد عمليات تسجيل الدخول" و"الوقت الذي يقضيه المستخدم يوميًا على التطبيق"، ثم بمجرد أن تتمكن من تشجيع المستخدمين على تشغيل تطبيقك والتفاعل معه، يمكنك التركيز على تعظيم القيمة التي تقدمها لهم، وبالتالي تنتقل من مقاييس "الاستخدام" إلى مقاييس "الرضا/السعادة" مثل مقياس صافي نقاط الترويج NPS، مع الأخذ بالحسبان أن الانتقال من مقياس إلى آخر لا يعني أنه يجب عليك التغاضي عن المقاييس السابقة، حيث يمكنك التركيز على مقياس الرضا بالتزامن مع متابعتك لمقاييس التنزيلات والاستخدام، والاهتمام بها.
التركيز على المقاييس الخاطئة يسبب الكثير من الأضرار
ومن الأمثلة التي توضح ذلك، نذكر تجربة الكاتب ومدير المنتجات إدواردو ميغنوت:
اقتباسفي أحد تجاربي المهنية، كنت أعمل في شركة ناشئة، وكان مؤشر الأداء الرئيسي الذي نركز عليه هو مقياس الإيرادات. كنا نسعى بكل ما لدينا من أجل تحقيق المزيد من المبيعات، فقدمنا الكثير من العروض الترويجية، وبعنا بخسارة جراء تخفيضنا للأسعار، وكل ذلك من أجل أن نكون قادرين على منافسة السوق. انصبّ تركيزنا الأساسي حينها على زيادة الإيرادات وإظهار أن سوقنا كبير.
إلى أن جاءنا مستثمرون جدد وقالوا لنا أن شركتنا لم تَعُد ناشئة (فقد مضى على تأسيسها أكثر من عامين) ويفترض أن تجني الأرباح، لذا تحول هدفنا إلى جني الأرباح وليس البيع. وعندما أصبح الربح مؤشر الأداء الرئيسي لدينا، اضطررنا إلى تغيير إستراتيجيتنا جذريًا كون مؤشر الأداء السابق (الإيرادات) كان يجعلنا نخسر، لذا كان علينا خفض المبيعات من أجل أن نحسن هوامش ربحنا ونكسب المال.
أصعب جزء في عالم المقاييس هو اختيار المقياس الأنسب، القادر على إخبارك إن كنت على المسار الصحيح أم لا.
مهمة مدير المنتجات في تحديد معيار النجاح من خلال المقاييس
إذا كنت ذا خبرة في مجال سكروم، فستعلم أن الدور الأهم لمدير المنتج، وفقًا للموقع الرسمي لسكروم، هو "تعظيم قيمة المنتج الناتجة عن عمل فريق التطوير".
يجب أن يقرر مدير المنتجات الناجح ما يريد تحقيقه أولًا، فينشئ رؤية لمنتجه، ويضع أهدافًا من أجل تحقيقها، ويحدد مؤشرات النجاح وفقًا للمقاييس.
أي بفرض أنك تعمل في شركة تويتر، وقد حددت أن أحد مؤشرات النجاح هو بقاء المستخدمين أطول فترة ممكنة على التطبيق أو المنصة، وأظهرت البيانات التي لديك أن المستخدمين الذين يتابعون أكثر من 10 أشخاص يقضون وقتًا أكبر بـ 40% من المستخدمين الذين لا يتابعون هذا العدد (يتابعون من 0 إلى 9 مستخدمين فقط)، ونظرًا لأنك تريد زيادة معدل البقاء، فقد تخطر لك ميزة جديدة تشجع المستخدمين على البقاء أكثر على المنصة، مثل إجبار المستخدمين الجدد على متابعة حد معين من المستخدمين من أجل إكمال عملية تسجيل حسابهم، وهنا يمكن أن يصبح هدفك ومقياسك مثلًا، هو "تقليل عدد المستخدمين الجدد الذين يتابعون أقل من عشرة مستخدمين بنسبة 20%".
المقاييس الأكثر استخداما في عالم الشركات التقنية: مقاييس النمو ومقاييس التفاعل
تصنف المقاييس إلى عدة أنواع: النمو والتفاعل والاحتفاظ، وما إلى ذلك من تصنيفات أخرى. تركز أشهر الشركات التقنية الحالية مثل تويتر وفيسبوك ويوتيوب على نوعين من المقاييس، هما مقاييس النمو ومقاييس التفاعل.
تصنيف المقاييس:
- النمو والنشاط.
- التفاعل.
- الاحتفاظ.
- رضا المستخدم.
- الإيرادات.
تُستخدم مقاييس النمو لدراسة النمو العام للشركة، وقد تعطي فكرةً عن المستقبل، أما مقاييس التفاعل، فتستخدم لتتبع سلوك معين للمستخدمين تجاه منتجك، وقياس كيفية تفاعل المستخدم مع منتجك.
لنلقِ نظرةً على بعض الأمثلة من الشركات المذكورة سابقًا:
تويتر
مقاييس النمو في تويتر:
- إجمالي عدد المستخدمين الجدد في الشهر أو الأسبوع أو اليوم.
- عدد المستخدمين النشطين شهريًا/ يوميًا.
- عدد المستخدمين الذين تفعلت حساباتهم.
مقاييس التفاعل في تويتر:
- عدة تسجيلات دخول في اليوم الواحد.
- الوقت الذي يقضيه المستخدم على المنصة.
- عدد التغريدات التي غردها المستخدمون.
- عدد الإعجابات وإعادات التغريد والمتابعات من قبل المستخدمين.
- عدد الرسائل التي أرسلت.
يوتيوب
مقاييس النمو في يوتيوب:
- عدد المستخدمين النشطين شهريًا/يوميًا.
- إجمالي عدد المستخدمين الجدد.
- عدد المستخدمين الذين تفعلت حساباتهم.
مقاييس التفاعل في يوتيوب:
- عدد مشاهدات الفيديو (30 ثانية على الأقل).
- متوسط زمن المشاهدة.
ما الذي يجعل المقياس جيدا؟
الآن، وبعد أن حددنا المقاييس الأكثر استخدامًا، لنتعرف على الخطوات اللازمة لاختيار مقاييس مفيدة:
فيما يلي شروط بسيطة يجب أن تكون موجودةً في المقاييس التي ستعتمدها:
- مفهومة: يجب ألا تكون معقدة، بحيث يمكن شرحها بسهولة.
- تعبر عن معدل أو نسبة: يجب أن يكون المقياس مؤشرًا لرقم أكثر أهمية. على سبيل المثال، في شركة مثل Airbnb (شركة متخصصة بتأجير الغرف والمنازل عبر الإنترنت)، يُعَد إجمالي عدد الليالي المحجوزة رقمًا كبيرًا جدًا، أما متوسط عدد الليالي المحجوزة بالنسبة لكل شخص، فهو مقياس أكثر تعبيرًا.
- ترابطية: يجب أن تؤخذ الترابطات بالحسبان عند النظر إلى المقاييس، لكن في بعض الأحيان قد تكون هناك علاقة ظاهرية بين حدثين، ليتبين بعد دراستهما أنهما غير مترابطين في الواقع. مثال على ذلك، عدد الوفيات في حمام السباحة، ومبيعات المراوح الكهربائية، وهما حدثان يتّبعان نفس النمط، لكنهما في الواقع غير مرتبطين ببعضهما البعض، والقاسم المشترك الوحيد بينهما، هو أن كلاهما يحدث في الصيف.
- قابلة للتغيير: يجب أن تكون قادرًا على التأثير على المقياس، وأن يكون المقياس قابلًا للتغير، وإلا فلا فائدة من تتبعه. لنفترض أنك تعمل على منصة للتجارة الإلكترونية، والمستخدمون لا يسجلون دخولهم إليها إلا مرةً واحدةً كل شهر لرؤية العروض. ربما طبيعة الموقع لا تسمح لك بجعلهم يسجلون دخولهم لمرات أكثر، فلا فائدة هنا من مقياس عدد مرات تسجيل الدخول، بل يجب التركيز على محاولة جعلهم ينفقون أكثر في كل مرة يسجلون دخولهم إلى منصتك.
في الختام، يجدر الذكر أن هذا المقال كان مجرد مقدمة بسيطة في عالم المقاييس التي تهم مديري المنتجات، لذا لا تتردد في البحث والاطلاع على مقالات أكثر إن كنت مهتمًا بهذا المجال.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Picking the Right Metrics: The Ultimate Guide for Product Managers لصاحبه Eduardo Mignot.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.