أن يصبح منتجك هو المنتج المعتمد لدى العملاء يعني أنك قطعت شوطًا كبيرًا نحو نجاح نشاطك التجاري، فهو سبيلك للحفاظ على قاعدة عملائك وتنمية ولائهم تجاه علامتك التجارية. حيث أنه من المحتمل أن يلتزم العملاء بالمنتجات التي يجدون فيها قيمة هائلة. لكن عملية إقناع العملاء بتبني منتجاتك والاستثمار فيها كأحد الحلول التي تخدم أعمالهم هي معركة شاقة ستتطلب معايير واعتبارات معينة.
لنفترض أن لديك منتجًا برمجيًا مميزًا سيعجب به العملاء في حال بدؤوا في استخدامه. أول ما عليك فعله هو مساعدتهم على تجاوز ما يسمى بمنحنى التعلم الذي يعد تحديًا في هذه المرحلة. بالإضافة إلى أنك ستراهم راضين ومقتنعين بمنتجات منافسيك التي اعتادوا عليها. إذًا كيف تجعلهم يبدؤون في استخدام منتجك الجديد؟
في هذه المقالة سنشرح عملية اعتماد المنتج وجوهرها بالنسبة لأعمال البرمجيات كخدمة Software as a Service أو اختصارًا SaaS، ومقاييس قياسها وتحليلها وكيفية تحسينها.
ما يعني اعتماد المنتج؟
يشير مصطلح اعتماد المنتج أو تبنيه إلى معرفة المستخدمين بالمنتج وقيمته المقترحة والبدء في استخدامه. ويحدث الاعتماد الحقيقي عندما تتجاوز القيمة التي يقدمها منتج شركة ما التكلفة والجهد اللذين يحتاجهما العميل لينتقل إلى استخدامه. يفترض هذا التعريف أن المستخدمين يعتمدون منتجًا عندما ينتقلون من تجربته إلى قبوله والاستثمار فيه كأحد الحلول التي تخدم أعمالهم.
لماذا يعد اعتماد المنتج أمرا مهما جدا
يعد اعتماد المنتج أمرًا ضروريًا لأي عمل تجاري، مثل البرمجيات كخدمة والتجارة بالتجزئة والتجارة الإلكترونية وما إلى ذلك، كونه يؤدي إلى نجاح العميل ويقلل من معدل النفور ويحسن معدلات الحفاظ على العملاء ويؤدي إلى تدفق في الإيرادات يمكن التنبؤ به.
علاوة على ذلك، عندما تكتسب عملاء مخلصين يحبون منتجك، فإنك تحصل على فرصة أعلى لبيع منتجك وبيع كل ما يتعلق به من منتجات ملحقة. كما يمكنك أيضًا توجيه تركيزك إلى توسيع وجودك في السوق.
غالبًا ما تربط الشركات اعتماد المنتج بمقاييس مثل عدد المستخدمين النشطين يوميًا DAU أو معدل اشتراكات المستخدمين الجدد. ولكن هذه المقاييس لن تعطيك قياسًا صحيحًا لكيف يُعتمَد منتجك في حياة العملاء. لذا فإن اعتماد المنتج يذهب إلى أبعد من ذلك، نحو التركيز أيضًا على العملاء المعجبين والمخلصين لمنتجك، ممن يحبونه ويقدمون تسويقًا شفهيًا مجانيًا له.
وإن اعتماد المنتج لا يمكن أن يحدث إلا عندما تتجاوز القيمة التي يقدمها منتج شركة ما التكلفة والجهد اللذين يحتاجهما العميل لينتقلوا إلى استخدامه. لذا فهو يلبي على نحو أساسي احتياجات العملاء الجدد والحاليين عبر التحسين المستمر للمنتج وتوفير تجربة عملاء رائعة.
المراحل الخمس الرئيسية في عملية اعتماد المنتج الجديد
بغض النظر عن نوع المنتج الذي يُطرح في السوق، يمر كل مستخدم بالمراحل الخمس التالية عند اعتماد منتج:
1. الوعي
وهو المرحلة الأولى في عملية اعتماد المنتج. هنا حيث يأتي العملاء المحتملون ليتعرفوا على منتجك ويعرفوا المزيد عنه، كون أنه ليس لديهم المعلومات الكافية عنه حتى الآن. لذا عليك تثقيفهم حول المشكلة التي يحلها منتجك وتقديم وعي كافٍ بالعلامة التجارية.
2. الاهتمام
بمجرد أن يعرف العملاء المحتملون عن منتجك ويحبونه، سيرغبون باكتشاف المزيد عنه. لذا تأكد من أن لديك موقعًا إلكترونيًا سهل الاستخدام ومكتبًا لخدمة العملاء أو مجيبًا آليًا على أقل تقدير، ومركزًا للدعم للإجابة على الاستفسارات وتقديم معلومات إضافية.
3. أخذ المنتج بالحسبان
في هذه المرحلة يقيّم العملاء المحتملون منتجك ويعملون على موازنته بالمنتجات المماثلة الأخرى المتوفرة في السوق. لذلك من الضروري جعل إعلاناتك تُظهر كيفية اختلاف منتجك عن المنتجات المنافسة، لمساعدة العملاء المحتملين في اختيار منتجك.
4. المعاينة والاختبار
في هذه المرحلة يكون العملاء المحتملين قد اقتنعوا بالقيمة التي يقدمها منتجك وهم على استعداد لتجربته لفترة محدودة أو في سعة محدودة. لذا إعرض عليهم مخططات وفترات تجريبية مجانية، مثل ضمان استرداد الأموال لتشجيعهم على تجربة المنتج.
5. الإعتماد أو الرفض
في حلول هذا الوقت، يكون قد أنهى العملاء المحتملون فترة التجربة وحان وقت إتخاذ قرار. فإذا قرروا أن منتجك يقدم القيمة التي يريدونها، فسوف يستثمرون أو يشترون أو يشتركون به. أما إن لم يكن هذا حالهم فسوف يرفضونه.
ما هو منحنى اعتماد المنتج؟
يوضح لك هذا المنحنى المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا ما. وهو يساعد في تقسيم المستخدمين إلى أحجام وخصائص مختلفة في كل خطوة، كما هو موضح أدناه:
1. المبتكرون
المبتكرون هم الشريحة الأولى من المستخدمين التي تعتمد منتجًا. يمثلون 2.5% من السوق، ويتميزون بكونهم مستخدمين متحمسين للتقنيات الجديدة وعلى استعداد لتجربتها على الرغم من الأخطاء والعقبات التي قد يواجهونها. يقدم هؤلاء العملاء المبتكرون ملاحظات نقديةً بناءةً تساعدك على تطوير المنتج، كما أن اهتمامهم يكمن في تجربة شيء جديد وليس الالتزام على المدى الطويل.
2. المعتمدون الأوائل
يمثل المستخدمون الأوائل حوالي ما يقارب 13.5% من السوق، ولديهم حاجة أكبر لتجربة منتجات جديدة، كما لديهم موارد أكثر لإنفاقها على الحلول. يتركز اهتمامهم على الابتكار وليس الحداثة، لذا يتوقعون أن يعمل المنتج بفعالية لحل مشكلتهم. إن جذب المعتمدين الأوائل يساعدك على إنشاء سمعة طيبة والتعامل مع مكامن الخلل في منتجك.
3. الأغلبية السباقة
يمثل هذا القطاع حوالي 34% من السوق ويهتمون بالمنتجات الراسخة التي تتمتع بسمعة طيبة. وهي شريحة العملاء التي تُتجنب المخاطر، كما تتطلب منك إنشاء علاقةً قويةً مع الشريحتين السابقتين لبناء شعور بالأمان. لحسن الحظ تبحث هذه الشريحة من العملاء عن حلول طويلة الأمد ومن المحتمل أن تصبح من أوائل المعتمدين المخلصين لمنتجك.
4. الأغلبية اللاحقة
تمثل هذه الشريحة أيضًا حوالي 34%، من السوق وتتداخل كثيرًا مع الشريحة السابقة. لكن هذه الشريحة أكثر تجنبًا للمخاطرة من المعتمدين الأوائل وغير متسامحة نسبيًا مع المشكلات الفنية التي قد يواجهونها. لذا لن يبدؤوا في استخدام منتجك إلا بمجرد شعورهم بالأمان التام حياله.
5. المتقاعسون
تمثل هذه الشريحة نسبة 16% المتبقية من السوق وهي ممانِعة نسبيًا للمنتجات الجديدة. حيث يفضلون التمسك بالحلول التقنية التي اعتادوا عليها والانتقال لمنتجات جديدة فقط في حال أصبح ذلك ضروريًا.
المقاييس التي يجب تحليلها لفهم عملية اعتماد المنتج وتحسينها
هناك العديد من البرمجيات التي تسمح لك بالكشف عن أداءك ومعرفة المزيد عن المستخدمين الذين يشتركون أو ينسحبون. كما تسمح لك بتتبع تفاعل العملاء وتحديد الذين من المحتمل أن يتحولوا إلى عملاء أو ينفروا. إليك بعض المقاييس الأساسية الأخرى لتتعرف عليها:
الوقت بالنسبة للقيمة TTV
يشير هذا المقياس إلى الوقت الذي يستغرقه المستخدمون للوصول إلى لحظة الإدراك (عندما يدرك المستخدمون قيمة المنتج في حل نقطة الألم أو مشكلتهم) والبدء في تجربته.
العملاء المحتملون المؤهلِون للمنتج PQLs
يشير هذا المقياس إلى المستخدمين الذين هم على وشك شراء منتجك.
متوسط العائد لكل مستخدم ARPU
يقدم هذا المقياس موازنةً عمليةً لكيفية قياس عملك بالموازنة مع منافسيك. حيث تشير القيمة المرتفعة لهذا المقياس إلى معدل اعتماد مرتفع.
معدل التحويل CVR
يعبر عن النسبة المئوية لزوار موقع إلكتروني ممن يكملون الأهداف المرادة من دخولهم للموقع بالنسبة لإجمالي عدد الزيارات. إن أي مجهود تقدمه لتحسين اعتماد المنتج سيزيد أيضًا من معدل التحويل ومتوسط القيمة الدائمة LTV (وهي تنبؤ بمجموع الأرباح التي سيولدها العميل خلال دورة ارتباطه بنشاط تجاري ما).
قيمة عمر العميل CLV
إن زيادة معدل اعتماد منتجك تعني معدل نفور أقل، مما يزيد من زمن دورة حياة العميل. حيث يعبر هذا المصطلح إلى (مقدار العملة) التي يقدمها العملاء خلال دورة ارتباطهم بنشاط تجاري ما. تشير قيمة عمر العميل CLV المرتفعة إلى استمرار تعامل العملاء معك لفترة أطول.
معدل تنشيط للمنتج
يقيس معدل التنشيط النسبة المئوية للمستخدمين الذين أكملوا بنجاح معلمًا معينًا في عملية الإعداد وهو مختلف بالنسبة لكل منتج. يساعد هذا المعدل الشركات على تحديد مدى سرعة وفعالية المستخدمين الجدد في الوصول إلى القيمة المتصورة.
اعتماد الميزات الجديدة
يضع المطورون الكثير من قيمة منتجاتهم في ميزاتها. لذا يعد قياس معدل اعتماد ميزة ما أمرًا ضروريًا لتحديد مقدار القيمة التي يحصل عليها العملاء أو يتركونها دون التفاعل معها في منتجك.
درجة تفاعل العملاء CES
وهي عبارة عن رقم يقيس مدى تفاعل عملائك بحيث يكون لكل عميل درجاته الخاصة، بناءً على نشاطه واستخدامه لمنتجاتك وخدماتك. كلما ازدادت النتيجة كلما كان العميل أكثر رضا وسعادةً. لحساب CES يجب تحديد المدخلات ذات الصلة مثل إجراءات المستخدم المحددة أو تكرار الاستخدام أو المهام المكتملة وجمعها بالنسبة لكل عميل.
تكرار الشراء
يشير معدل تكرار الشراء purchase frequency المرتفع لمنتج معين إلى أنه يتمتع بمعدل اعتماد كبير والعكس صحيح.
العوامل المؤثرة على اعتماد المنتج
عندما تطور وتسوّق الشركات منتجات جديدة، فإن بعضها يحلق بسرعة إلى درجة تفرغ منه أرفف المتاجر، بينما تستغرق منتجات أخرى وقتًا أطول لتنال قبولًا. ومع ذلك، هناك عوامل معينة تؤثر على اعتماد منتجك، بغض النظر عن المنتج المحدد:
1. جودة المنتج والميزة التنافسية
إن المنتجات عالية الجودة التي تقدم قيمةً تحل مشكلةً حقيقيةً تؤثر بشكل إيجابي على معدل اعتمادها، حيث تتمتع المنتجات ذات المزايا العالية نسبيًا (المتفوقة على المنتجات الحالية) بمعدل اعتماد سريع. بالإضافة إلى أنه من المحتمل أن ينتقل المستخدمون من منتج منافس إلى منتج آخر جديد إن كان بجودة أفضل.
2. سهولة الاستخدام
تؤثر درجة صعوبة فهم المنتجات الجديدة أو استخدامها على معدل اعتمادها. حيث تتميز المنتجات سهلة الاستخدام، التي تقدم قيمةً عاليةً، بمعدل اعتماد أعلى من تلك التي يصعب فهمها.
3. رؤية المنتج
يجب أن تكون متواجدًا أينما كان جمهورك المستهدف لتزيد من اعتماد منتجك.
4. استراتيجية التسعير
إن استراتيجية التسعير الصحيحة ستمنحك ميزةً تنافسيةً على منافسيك وستساعدك في تحسين اعتماد منتجك الجديد. هناك العديد من المنصات والخبراء على شبكة الإنترنت في هذا المجال الذين باستطاعتهم مساعدتك على بناء استراتيجيات تسعير قوية باستخدام خوارزميات محوسبة تمكنك من تحقيق بذلك مزيدًا من النمو.
أفضل الممارسات لتحسين اعتماد المنتج
يمكن للشركات أن تعزز من اعتماد منتجاتها لتزيد من أرباحها النهائية. للأسف لا توجد نصيحة بسيطة يمكن أن تساعد في زيادة اعتماد منتجك. ولكن هناك مجموعة من التكتيكات التي أُثبت أنها يمكن أن تساعدك في هذا الصدد:
1. بناء منتجات رائعة
ببساطة شديدة يمكن أن نقول أن المنتج المميز يقدم قيمةً مضافةً أعلى وبالتالي يساعدك على تحسين اعتماد منتجك. كما أن تقديم شيء جديد أو أفضل يوفر مجهودًا كبيرًا في عملية إقناع المستخدمين بتجربته وشرائه واعتماده.
2. تحسين تجربة المستخدم
يؤدي تحسين تجربة المستخدم إلى زيادة في اعتماد منتجك، لأن العملاء يميلون إلى التمسك بالمنتجات التي يفهمونها. بالإضافة إلى أنه يمكنك استخدام ما يسمى بالإعداد السياقي، الذي يوفر إرشادات للمستخدمين داخل التطبيق وفي الزمن الحقيقي لمساعدتهم على اعتماد مزيد من الميزات بنجاح.
كما يمكنك أيضًا تخصيص الإعداد من أجل كل مستخدم. بحيث تقسّم المستخدمين إلى فئات مختلفة، لكل منها مسار مخصص مناسب له.
3. تجهيز إجراءات دعم للعملاء
تساعد خدمة العملاء في الحفاظ عليهم والحصول على أكبر قيمة ممكنة منهم، حيث يسمح دعم العملاء المتميز للشركات بتنمية قاعدة متابعينهم المخلصين الذين بدورهم سيحيلون عملاء جدد. كما تساعد الشركات على تعويض تكاليف اكتساب العملاء والحصول على مراجعات إيجابية.
4. التفاعل مع المستخدمين
في بعض الأحيان قد يحتاج المستخدمون إلى بعض المساعدة أو التنبيه على شكل رسائل من داخل التطبيق تلفت انتباههم إلى إجراء معين أو للأخذ بآرائهم أو لتقديم معلومات قيمة. بالإضافة إلى أنه يمكنك أيضًا التفاعل مع المستخدمين خارج محيط منتجك عبر البريد الإلكتروني لتتواصل مع المستخدمين الذين يغادرون التطبيق.
5. تحسين المنتج بناء على آراء العملاء
تعد ملاحظات العملاء طريقةً فعالةً لمعرفة إن كان منتجك يلبي احتياجات المستخدم. اطلب رأي المستخدم بأسلوب محدد ومستهدف لتجنب إرهاقه. على سبيل المثال، تسمح استبيانات الميزات للشركات بالحصول على تغذية عكسية مركزة لجوانب معينة في منتجاتها، مثل استبيان صغير ينبثق عندما يبدأ العميل في استخدام ميزة معينة في منتجك.
الأسئلة الشائعة
- ما هي دورة حياة اعتماد المنتج؟ يوضح لك منحنى اعتماد المنتج المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا معينًا في مراحل مختلفة. حيث يساعد في تقسيم المستخدمين إلى أحجام وخصائص مختلفة في كل مرحلة: المبتكرون والمعتمدون الأوائل والأغلبية السباقة والأغلبية اللاحقة والمتقاعسون.
- كيف توجُه عملية اعتماد المنتج؟ يمكنك زيادة اعتماد المنتج عبر إنشاء استراتيجية باستخدام واحد أو أكثر من الأساليب المثبتة التالية: بناء منتجات متميزة، تحسين تجربة المستخدم، تجهيز إجراءات دعم العملاء، التفاعل مع المستخدمين داخل التطبيق وخارجه، استخدام ملاحظات العملاء من أجل تحسين المنتج.
- ما الفرق بين اعتماد المنتج ودورة حياة اعتماد المنتج؟ يشير مصطلح اعتماد المنتج إلى معرفة المستخدمين بالمنتج وقيمته المقترحة والبدء في استخدامه. على الجهة الأخرى فإن دورة حياة اعتماد المنتج توضح المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا في مراحل مختلفة من دورة حياتها.
ترجمة وبتصرّف للمقال Understanding and improving product adoption with strong analytics.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.