ليس هناك صاحب مشروع تجاري يستسيغ عمليةَ إعادة البضائع؛ لأنها قد تكون مُكلِفةً من الناحية المادية، كما تستغرق وقتًا طويلًا، وتتّسم بأنها مُمِلّة ومُزعجة نفسيًا. ولكن، مَن قال إنّ إعادة البضائع هي بالضرورة بذلك السوء دائمًا؟ ألا يُمكِن لسياسات إعادة البضائع أن تُعزز مشروعَك التجاري فعليًا؟ الجواب هو بلى، بالتأكيد.
هناك سبعة أسباب شائعة لإعادة البضائع:
- شراء العميل البضائعَ الخطأ.
- انتهاء حاجة العميل إلى البضائع التي اشتراها.
- عدم تطابُق البضائع مع الوصف المُعطى لها.
- الخطأ في شراء إحدى الهدايا.
- وصول المنتَج بحالة ضرر.
- شحنُ المتجر البضائعَ الخطأ.
- شراءُ العميل لأحد المنتجات، واستعماله ثم محاولة إعادته.
تحتلّ عملياتُ إعادة البضائع وسياسةُ إعادتها، جزءًا أساسيًا من خطة مشروعك التجاري أو شركتك، حيث يُراجِع ما نسبتُه 66% من العملاء سياساتِ إعادة البضائع، ولن يشتري منك 80% مِن عملائك مرةً أخرى في حال اتسمت تلك السياساتُ بصعوبة التطبيق.
قد تؤدي سياسةُ الإعادة الضعيفة أو غيابُها، إلى الإضرار بسُمعتك خلال وقت قصير بسبب كلام الناس السلبي عن شركتك الذي يتبادلونه مُشافهة، أو عبر منشورات التواصل الاجتماعي التي تنتقدك، أو من خلال التقييمات السلبية لشركتك على منصات إلكترونية، مثل موقع يلب Yelp، أو موقع غوغل ماي بزنس Google My Business، أو موقع فور سكوير Foursquare، والكثير غيرُها. هناك تقديرات تشير إلى أن 72% من العملاء يكتبون مراجعةً (تقييمًا) واحدةً على الأقل حول شركة ما على الإنترنت؛ أي مِن الأفضل أن تأخذ الأمرَ على محمل الجد.
ولكن، يمكن لسياسة إعادة بضائع جيدة أن تُفيد شركتك عبر تكوين ولاءٍ لدى عملائك تجاهها، وتعزيز الاندماج، إلى جانب تكريس سمعة حَسَنة. ويؤدي ذلك كلُّه إلى تكرار عمليات الشراء من منتجاتك، أي زيادة مبيعاتك.
أساسيات سياسة إعادة ناجحة
إليك بعض الاقتراحات لمساعدتك في تخفيف مساوئ إعادة البضائع، وزيادة فوائدها:
1. أنشئ سياسة واضحة ومكتوبة
فلنبدأ بالأساسيات؛ أي وضعُ سياسة شديدة الوضوح ومكتوبة، بحيث لا تفسح مجالًا للتفسير إلا بأضيق الحدود، فالعبارات الناتجة عن تفكير متأنٍّ والمفصَّلة جيدًا، ستؤدي إلى تقليل سوء التواصل والتشويش والغموض والمُشاحَنات والانزعاج بين موظفيك وعملائك. ولا تنسَ أنك إذا كنتَ تستخدم قناةَ مبيعات تابعةً لطرف ثالث، فقد تكون لها سياساتُ إعادة بضائع خاصة بها ينبغي احترامُها.
يجب أن تتضمن السياسةُ الفعالة لإعادة البضائع ما يلي:
- تحديد البضائع القابلة للإعادة، وغير القابلة لذلك.
- تحديد البضائع التي يمكن مبادلتُها، أو تقييدها ضمن حساب، أو إعادة ثمنها.
- الموعد النهائي للإعادة بعد تاريخ الشراء.
- الحالة المطلوبة للبضائع المُعادة.
- اشتراط إبراز وصل استلام أو بطاقة هوية، من عدمه.
- كيفية الحصول على عملية إعادة أو مبادلة.
لكن ماذا لو كان متجرك لا يقبل عمليات الإعادة؟ سيبحث العملاء المحتمَلون عن سياسة إعادة البضائع على أي حال، لذا أنشئ رابطًا إلى صفحة تتضمن تلك المعلومات؛ إذ عليك توضيح أنك لا تقبل إعادة البضائع أو لا تُعيد دفع قيمتها.
2. اجعل سياسة إعادة البضائع مفهومة يسهل الوصول إليها
أضِف سياسة الإعادة الخاصة بشركتك إلى موقعك الإلكتروني، بحيث تظهر للعميل المحتَمَل في كل من شريط التصفّح أسفل صفحة الموقع الإلكتروني لشركتك، وفي صفحة الأسئلة الشائعة، وضمن صفحة المنتَج، وعربة التسوق، وعند نقطة دفع مقابل المشتريات، وفي أي قائمةِ دعمٍ أو خدمة للعميل، كما يجب عليك تضمين سياسة إعادة البضائع الخاصة بك في أي رسائل بريد إلكتروني أو وصولات استلام خاصة بتأكيد عملية الشراء أو بالمتابعة مع العميل.
فلتكن لديك صفحة واحدة تُضمِّنُها جميعَ المعلومات. وإذا كانت سياسة إعادة البضائع الخاصة بشركتك تتضمن شروطًا كثيرة لمنتجات مختلفة، فابدأ بتضمين الصفحة الرئيسة لموقعك الإلكتروني معلوماتٍ عامة حول ذلك، وأرفِق بها روابطَ تُوصِلُ العملاء المحتَملين إلى تفاصيل أكثر في صفحات أخرى منفصلة. ضع نصًّا تقديميًّا في أعلى الصفحة تؤكد فيه على التزامك بضمان تجربةٍ عالية الجودة للعملاء.
3. كن أكثر تساهلا ومرونة
وجدتْ دراسةٌ أجرتها جامعة تكساس University of Texas أنّ سياسات إعادة البضائع المتساهلة أدّت إلى مبيعات أعلى. كما وجد الباحثون أنّ توسيع نطاق إعادة البضائع أدى إلى تقليل عمليات الإعادة.
من الأمثلة على شركات لديها سياسة إعادة بضائع متساهلة، نجد عملاقُ الأثاث المنزلي السويدي، وهو شركةُ إيكيا IKEA، التي تتيح المجال لإعادة بضائعها خلال سنة واحدة من شرائها في حال لم يُنزَع عنها التغليف، وخلال ستة أشهر في حال نزعِه.
إذ تقدّم صفحةُ الإعادة المفيدة والمُبهِجة الخاصة بشركة إيكيا مثالًا ممتازًا جديرًا بأن يُحتذى به. يتّسق سخاءُ شركة إيكيا هذا مع سمعتها الحَسنة في توفير تجربة شراء مُمتِعة وذات قيمة، وهو ما يُعدّ بلا شك أحدَ الأسباب الرئيسة لنجاحها.
4. سرع العملية وسهلها
بالإضافة إلى النصائح المذكورة أعلاه، ينبغي لعملية إعادة البضائع، وللمنصات المستخدَمة للتعامل مع تلك العملية، أن تكون سهلةَ التعلُّم وأن يكون استخدامُها ذا كفاءة.
5. كن ودودا
لا يحب أيٌّ من الطرفين -لا المشتري ولا البائع- اللجوء إلى عملية إعادة بضائع، ولا يكون عملاؤك سعداء بذلك دائمًا. لذا، لا تزدِ الطين بلّةً بالتعامل مع عميلك بفظاظة، أو بإظهار أنك منزعج من الأمر أثناء إنجاز العملية، إذ يجب عليك تحمَّلِ المسؤوليةَ دون إلقاء اللوم على العميل. وانتبِه إلى الجملة التي تضعها شركة إيكيا عنوانًا أعلى الصفحة الخاصة بإعادة البضائع على موقعها الإلكتروني، والتي تقول فيها: "لا بأس بتغيير رأيك!".
6. اجعل من الإعادة فرصة للبيع
تمدِّد بعضُ المتاجر فترةَ الإعادة لديها للأعضاء، أما بعضها الآخر فيُسهِّل العملية لمشتركي البريد الإلكتروني، الذين يمكنك الوصول إليهم في المستقبل بخصوص التنزيلات والمبيعات.
يمكن لممثل خدمة العملاء -إذا كان الأمر مناسبًا- اقتراح بدائل معينة لسلعة تجري إعادتُها، مثل اقتراح تقديم حجم أو ميزة مختلفة؛ كما يمكن له أيضًا أن يعرض تنزيلات على المنتَج الجديد. من شأن ذلك أن يحوّل عملية إعادة البضائع إلى عملية تبادل، وأن يعطيَ متجرك فرصةً ثانيةً لتقديم منتج يلبّي احتياجات عميلك.
7. احذر من الاحتيال
باتت عملياتُ إعادة البضائع المنطويةُ على احتيال تمثّل مشكلةً كبيرةً آخذةً في التنامي. ومن الأمثلة الشائعة عليها، نجد إعادةُ بضائع مسروقة، واستخدام وصولات استلام مُزوَّرة أو مسروقة، وشراء سلع لاستخدامها مع التخطيط المسبق لإعادتها.
كبَّدتْ عملياتُ الإعادة الاحتيالية الشركاتِ خسائر بقيمة 25.3 مليار دولار أمريكي في العام 2020، وذلك وفقًا لما ذكره الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة National Retail Federation. تكمن المشكلة بالنسبة لمكافحة الاحتيال في أنَّ أغلب الإجراءات التي ستتخذها في هذا الشأن تؤدي إلى جعل عملية إعادة البضائع أكثر صرامةً وتعقيدًا، فقد تتضمن إجراءاتُ مكافحة الاحتيال طلبَ وصولات الاستلام أو بطاقات الهوية، أو عدم المساس بتغليف المنتَج، أو إطارًا زمنيًا أقصر للإعادة، أو السماح -فقط- بتبادل سلعة بسلعة، أو أن يقتصر الأمر على منح الراغب في إعادة البضاعة قسيمةً شرائيةً تتيح له شراء سلعة أخرى دون إعادة المال الذي دفعه.
على كل صاحب شركة النظرُ مليًّا في الموقف ذي الصلة، والموازنةُ بين الحاجة إلى كشف الاحتيال وبين تبنّي سياسة إعادة بضائع متساهلة ومُيسَّرة. اسأل نفسك عن ما مدى خطورة الاحتيال في عملية الإعادة على شركتي؟ أو ما مدى المشكلة المستمرة التي يسببها الاحتيال على شركتي؟ وعدِّل سياسة الإعادة الخاصة بك في ضوء تلك المُعطَيات.
تُمثّل إعادة البضائع جزءًا لا غنى عنه من إدارة متجر إلكتروني. وبدلًا من أن تدع ذلك يسبب لك الإحباط، تعامَلْ معه بوصفه فرصةً للتميُّز من منافسيك. يمكنك تحويل عملائك غير الراضين إلى أكبر المدافعين عنك، وذلك بتبنّي منهج يُسعِد العملاء ويركز على الإنسان.
ترجمة وبتصرف للمقال Merchandise Returns: How To Turn a Pain Into Gain لصاحبه LUKE MARR.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.