البحث في الموقع

يُغرَق عملاءك بمئات الرسائل كل يوم، في حين لم تصل معدلات الإزعاج من قبل ما وصلت إليه اليوم. رغم ذلك، استطاعت بضعة شركات، بطريقة أو بأخرى، التميز في صندوق البريد الوارد. اعتمد بعضها على البيانات لمراقبة سلوك المستهلكين وإرسال رسائل محفّزة بناءً على ذلك. ويستثمر آخرون في الإشهار التقليدي. بينما لا يزال البعض الآخر يصنع علامته التجارية مستخدمًا الكتابة الإعلانية. ليست هناك طريقة صحيحة ولكن هناك الكثير من الطرق الخاطئة. بغض النظر عن طريقتك – حيث يمكن للطرق الثلاث أن تُجدي نفعًا في أي مجال - هناك خط رفيع بين رسائل البريد الإلكتروني التي تحسّن تجربة العملاء والأخرى التي تضرّ بها. لنأخد Zazzle على سبيل المثال. منذ بضعة أشهر، كتبنا عن رسالتهم الممتازة لتأكيد الشحن. بدأت التجربة بداية صحيحة ولكن سرعان ما تطورت إلى سلسلة لا نهائية من الكوبونات والعروض الحصرية. (إن كنت لا تعلم، Zazzle هي منصة تمكنك من تخصيص القمصان والأكواب والقبعات وأي شيء آخر، كما أنها منصة تتيح للمصنعيّن والفنانين بيع منتجاتهم، وتستخدم الروبوتات لتصوير جميع منتجاتها). لقد تلقيت -يقول الكاتب- 243 رسالة إلكترونية خلال 251 يومًا منذ عملية الشراء الأولى و الوحيدة التي قمت بها. كانت لي تجربة رائعة مع موقعهم ولكن الآن، أنا غارق في العروض لكل شيء بدءًا من الوسائد و انتهاءً بحافظات الهواتف الذكية. رسائل بريدهم الإلكتروني تبدو رائعة ونصوصها ذكية، ولكن أثرها العام مؤذ. فلقد حوّلت Zazzle علامتها التجارية إلى سلعة. كيف يمكن لـ Zazzle تحسين إستراتيجية بريدها الإلكتروني؟ من السهل على من هو خارج الشركة تقديم نصيحة عامة مثل "إرسال بريد إلكتروني أقل". قدم Chris Hexton، و هو الرئيس التنفيذي لشركة Vero، وجهة نظر مثيرة للاهتمام، إد قال "إن كان هذا يحقق أرباحًا بالنسبة لشركة Zazzle، فهل يتوجب عليهم إرسال بريد إلكتروني أقل؟ وإن كان العامل الرئيسي لنموذج أعمالهم هو هذه الصفقات اليومية، إذًا ربما يمكن لهذه الإستراتيجية أن تكون فعّالة. ربما هي بالفعل أفضل أساليبهم". والحقيقة هي أنها أدّت عملها على نحو جيد. بلغ صافي أرباح الشركة 250 مليون دولار في سنة 2015، بزيادة 25% عن 2014. "كرهنا لنموذج أعمال لا يعني بالضرورة قدرتنا على أن نُجبِر بإتباع استراتيجية معينة" هذا ما ذكرني به Chris Hexton. وأكدّ تقرير لموقع قناة CNBC الإلكتروني أن شركة Zazzle "تقوم بعمل مجنون بحسب معيار وادي السيليكون والذي هو: جني الأرباح". لا يمكن لأي شركة تجارة إلكترونية – ربما باستثناء شركة Amazon - أن تتخلى عن الأرباح أثناء قيامها ببناء منصة أو جمهور أو علامة تجارية. مهما كانت طريقة Zazzle فمن الواضح أنها تعمل. ومع ذلك، فإن رسائل "النشر المكثّف أملًا في النتائج" اليومية ليست دائمًا أفضل طريقة لجذب العملاء. نحن نحب شركة Zazzle وفي الواقع نحن من عشاق الشركات الساعية للربح. لذا سنطرح هذا السؤال: كيف يمكن لشركة Zazzle إرسال بريد إلكتروني أقل وكسب المزيد من المال؟ إليك بعض الأفكار. استزد من معلومات العملاء واستخدمها بدأت بالبحث في حسابي على موقع الشركة، فوجدت أنني قادر على إكمال ملفي التعريفي. هذه المعلومات هي المفتاح لتحسين التسويق. ولكن لم يُطلب مني أبدًا إكمالها. اشتريت -يقول كاتب المقال- أول مرة من Zazzle لأنني أردت قميصًا ذا تصميم مخصص. شُحن وكنت عميلًا سعيدا. ولكن بعد بضعة أيام من شحن الطلبية، بدأت موجة رسائل البريد الإلكتروني. وبدأت على الفور (ولا شعوريًا) بتجاهل رسائلهم التسويقية. إنه لمن الذكاء الاستفادة من زخم عملية الشراء الأولى. لكن بدلًا من إخبار عملائها الجدد عن العرض الجديد، ماذا لو عرضت شركة Zazzle خصمًا بقيمة 5$ على عملية الشراء التالية مقابل الحصول على ملف تعريفي مكتمل؟ هذا من شأنه أن يتيح لهم الوصول إلى جنس العميل، والموقع، والعمر، وصفحاته الاجتماعية وغيرها. يمكن لبيانات كهذه أن تتيح فرصة لتحسين البريد الإلكتروني. تستخدم الكثير من شركات البرمجيات عند الطلب، مثل تويتر، زخم الاشتراك لجمع البيانات الديموغرافية الأساسية. ويمكن لشركات التجارة الإلكترونية مثل Zazzle استلهام هذه الأفكار منها. يمكن أن تقوم Zazzle بتخصيص رسائل البريد الإلكتروني استنادًا إلى سمات المستخدم. سيقدر العملاء في بوسطن مثلًا هذا القميص. هذا ليس تسويقًا إلكترونيًا يخاطب الأفراد بشكل شخصيّ ولكنها خطوة في الاتجاه الصحيح. العروض الشخصية أكثر إقناعًا من الخصومات الحصرية وتخفيضات نهاية الأسبوع. وكلما زادت معرفة Zazzle بعملائها، كلما كان تسويقها أكثر تركيزا. تخيل كم سيكون لطيفًا مفاجأة العملاء برسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة بدلًا من إرهاقهم بالعروض. أتمتة رسائل المتابعة على أساس السلوك تُعد رسائل البريد الإلكتروني للتذكير والاستبقاء أساسًا لمعظم الحملات البريدية لشركات البرمجيات عند الطلب، ومع عدم وجود إيرادات عدة للاشتراك، تحتاج شركات التجارة الإلكترونية لقضاء المزيد من الوقت في التفكير في كيفية الاحتفاظ بالعملاء. هناك ثلاثة أنواع مختلفة من عدم النشاط: مبدئي، وجزئي ،وتامّ. تبدأ العلاقة بحدث مثل الشراء أو الاشتراك بالبريد الإلكتروني، ويجب أن يتلقى العملاء أنواعًا مختلفة من رسائل البريد الإلكتروني استنادًا إلى المدة التي كانوا فيها غير متفاعلين. في كل الأحوال، تعمل رسائل البريد الإلكتروني المعتمدة على السلوك جيّدًا لأن الحملات يمكن أن تبدأ أو تتوقف اعتمادًا على نشاط العملاء (أو عدمه). إليك أمثلة لكل منها. عدم النشاط المبدئي يقوم العميل بإجراء عملية شراء ولكن لا يستعرض أي منتجات إضافية خلال أسبوعين. اسعَ لإحراز مكسب صغير بطلبك منهم متابعتك على Pinterest، أو كتابة مراجعة للمنتج، أو التحقق من المنتجات ذات الصلة أو رؤية المنتجات الموجودة على المدونة. تعد Airbnb بمثابة مثال جيد فهي تسرد قوائم شائعة للعملاء غير المتفاعلين. إذا أظهر العملاء اهتمامًا بقائمة، يرسل الموقع رسالة بريدية محدّدة للمتابعة. كل شيء هنا مؤتمت. تولد الرسائل الإلكترونية المنسقة نشاطًا يمكن استخدامه لإرسال رسائل أكثر استهدافا. عدم النشاط الجزئي مع مرور الوقت دون تكرار للشراء، تنزع رسائل البريد الإلكتروني لتشمل إلحاحًا أكبر و خصوماتٍ أكثر. هذه أول طريقة للقيام بذلك. ولكن مع مزيد من البيانات، يصبح من السهل إرسال رسائل البريد الإلكتروني المستهدفة. خذ ProFlowers على سبيل المثال. آخذين في الحسبان أن معظم العملاء يشترون الهدايا، فهم يرسلون هذه التذكيرات المفيدة. لم أكن قد استخدمت ProFlowers لمدة سنة ولكن عند استلام هذا البريد الإلكتروني، قمت بعملية شراء أخرى. وهذا ما يسمى برسالة "تجديد الموارد" وهي واحدة من أكثر الطرق غير المستخدمة في تسويق التجارة الإلكترونية. تعد تحديثات المنتجات طريقة أخرى لإشراك العملاء غير النشطين جزئيا. إذا حدث شيء جديد أو مثير منذ آخر زيارة للعميل إلى موقعك، فأعلمه به عبر البريد الإلكتروني. عدم النشاط الكامل مع مرور الأشهر، يحين وقت تقديم عرض أخير و قول الوداع. يمكنك القيام ببريد "المحاولة اليائسة" لتقديم عرض مقنع حقا. لكن تذكر أن بريد "المحاولة اليائسة" لا يبرز إلّا إذا كنت قد خفضت من وتيرة رسائلك التسويقية، وإلا فستكون مجرد رسالة أخرى و ستضيع في المعمعة. استخدم المحتوى، لا المنتجات، لزيادة التفاعل لدى Evernote مشكلة. برامجها عبارة عن صفحة بيضاء يمكن استخدامها لكثير من الأشياء، ولكن كل عميل جديد يبدأ في نفس المكان: المربّع الأول. لدى Zazzle مشكلة مماثلة. لأنه يمكن للعملاء تخصيص المنتجات، والاحتمالات لا حصر لها. يمكن للمحتوى في هذه الحالة أن يوفّر الإلهام. يستخدم Evernote دراسات الحالة وتحديثات المنتج لشرح كيفية استخدام برامجها. تقوم Zazzle بفعل أمر مشابه على مدوّنتها على لوحات Pinterest، لكنّ هذا مخبأ في ذيل رسائل بريدها الإلكتروني. الهدف هو بيع المنتجات، وليس زيادة مشاهدات الصفحة. ولكن من الصعب أن تبيع لنفس العملاء كل يوم. يمكن للمحتوى التعمّق في الأحداث الموسمية، وتسليط الضوء على ما يفعله العملاء الآخرون وتوفير الإلهام البصري للديكور المنزلي والهدايا. تبدأ Evernote بالمحتوى ولكن تبيّن كيف يمكن للمنتج مساعدة المستخدمين على تحقيق أهدافهم. يوفر Spartan تمرينات يومية في قائمته البريدية. بدلًا من بيع المغامرة في السباقات في كل وقت، فإنها تشجع اللياقة البدنية، ثم تغري المستخدمين المشاركين بالانضمام للسباقات وغيرها من الأحداث. يمكن لتنويع المحتوى ضمن سيل رسائل Zazzle الإلكترونية أن يكسر رتابة رسائل المبيعات الكثيفة وأن يُشرك العملاء بطريقة جديدة. كما يدعم المحتوى المشاركة على مواقع التواصل الاجتماعي واكتشافها. وبالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية، فهذا جزء من إستراتيجية التسويق المتوازن. ترجمة -وبتصرّف- للمقال You Don’t Have to Send So Many Emails لصاحبه JIMMY DALY.

نحن الآن على مشارف منطقة محورية ستعيد تعريف عالم التسويق الرقمي. حان الوقت للتخلي عن حقبة ما قبل العالم الرقمي. احتضن استراتيجية تسويقية قائمة على تطوير تجربة المستخدم. لقد عملت في الويب لأكثر من عشرين سنة، ورأيت خلال هذه الفترة معاناة العديد من القطاعات في التأقلم مع تغيرات الويب. لكن لم يصل أي منها للصعوبة التي مر بها التسويق. وعلى المدى الطويل، لم يفعل المسوقين الكثير غير تكييف تقنيات التسويق القديمة لتناسب المنصة الجديدة. إعلانات اللوحات الإعلانية أصبحت لافتات. إعلانات الصحف أصبحت منشورات مدفوعة في المدونات. البريد المباشر أصبح تسويق عبر البريد الإلكتروني. حتى أن الهاتف المحمول لم يفعل الكثير لتقليص هذه الصيحة. ويعمل المسوقون بجد لوضع إعلاناتٍ مزعجة على هذه الشاشات الصغيرة لتضليل المحتوى. ولكن أخيرًا بدأت الأمور تتغير. تم السيطرة على المسوقين. لا يوجد لديهم خيار آخر غير التفكير بطريقة مختلفة. تصفية الصيحات أصبح المستخدمون أكثر إحباطًا بسبب التسويق التقليدي. بدء ذلك لا شعوريًا. وقد طوروا طريقة تقود نسب النقر على اللافتات للهبوط، دون علمهم. بدأوا يظهرون ذلك علنًا. لقد كرهوا رسائل البريد الإلكتروني المزعجة، ولذلك قدم لهم العملاء أدوات أكثر تقدمًا لإدارة بريدهم الإلكتروني. والعديد من مسوقي رسائل البريد الإلكتروني الترويجية، تفتح وحدها كي نراها. هناك أدوات مثل Inboxtrail.com تظهر عدد رسائل البريد الإلكتروني التي لم تصل أبدًا لبريد المستخدم. يدافع المسوقين بوضع المزيد من الإعلانات التطفلية لمحاولة جذب انتباه المستخدمين. ولكن أدى هذه لظهور مانعي الإعلانات. وقد أصبحوا معروفين جدًا لدرجة تهديد مجال التسويق عبر الإنترنت. وهذا الأمر أصبح حقيقيًا خصوصًا مع آبل التي فعلت مانعي الإعلانات على متصفح الهاتف سفاري. ليس هناك شك بأنّ المسوقين سيجدون طرق حول هذه القيود. ولكنهم في النهاية، يقاتلون في معركة خاسرة لأنهم يحاولون إجبار الناس على رؤية شيء هم غير مهمتين به. هم يقاتلون الزبائن الذين يحاولون جذبهم! ولكن المشكلة أعمق من ذلك بكثير. تأثير الآراء والتقييمات لقد تسببت سهولة الوصول للتقييمات والآراء التي يقدمها الويب، بالأذى للتسويق الإلكتروني. لو كان مجرد شراء آلة تحميص الخبز أو تبرع للجمعيات الخيرية، يستطيع المستخدمون معرفة ما يفكر به الآخرين من خلال بحث سريع في موقع جوجل. حتى أن الهواتف المحمولة تعزز هذه القدرة، من خلال السماح للمستخدمين بالحصول على رأي حول منتج معين عند وجودهم في متجر. تسمح الهواتف المحمولة بالوصول السريع للآراء والتقييمات من أي مكان. وباختصار، لم يعد مهمًا ما تقوله حول منتجك. المهم هو ما يقوله الآخرون عنه. قد تكون منظمات للمستهلك مثل آراء في موقع ويتش أو Amazon. يصدق المستهلكون الآراء أكثر من المسوقين. لم يعد دفع المال كافيًا للترويج لمنتجك. إذا لم يوصي الآخرون به، سيفشل. تأثير الشبكة تحولت التوصيات من كونها أفضل تقنيات التسويق إلى التقنية الفعالة الوحيدة غالبًا. فهي تؤدي دور أي شكل من الإعلانات ولذلك تعد مخيفةً للمسوقين. وهذا لأن المسوقين لم يعودوا يسيطروا على الرسالة أكثر. لا يستطيعون فرض ما يقوله الزبائن عن المنتج. يقود هذا لتغييرٍ جذري في التسويق. إذا لم تعد تستطيع السيطرة على الرسالة، فإن الطريقة الوحيدة البديلة هي جعل المنتج أو الخدمة رائعة. عندها فقط تستطيع التأكد من أن الرسالة ستكون جيدة. لا يعد هذا تسويقًا للعديد من المسوقين، ولكن هناك عدد متزايد يفهمونه. تعد تجربة المستخدم مكونًا أساسيًا في استراتيجية تسويق ناجحة. إذا سُرّ المستخدمين بتجربتهم، سيشاركونها. ولكن إذا كانت التجربة سيئة، فهم سيشاركونها أيضًا. يحتاج المسوقون إلى التركيز على التجربة قبل دفع المال للحملات التسويقية. ولكن هذا لا يطبق عليها مقابل الأرباح فقط، بل يطبق عليها للعمليات غير الربحية أيضًا. لقد عملت مرةً مع جمعية خيرية كانت تدفع الملايين لحملاتها الإعلانية، فقط لتوجيه المتبرعين المحتملين لموقعهم الإلكتروني. لكن الموقع لم يكن فعالًا وكان محبِطًا، حيث أنّ عدد من تحولوا لمتبرعين فعليين كان قليلًا. لم تكن المنظمة الخيرية فاشلة في تحويل الداعمين فقط، بل كانت تبعد الموجودين أيضًا. حملات البريد الإلكتروني التي تطلب المزيد من التبرعات، كانت عبارة عن رسائل مزعجة أكثر من المشاركة. لقد أدت إلى عمل مجموعة كبيرة من التعليقات السلبية على الإنترنت والتي أضعفت النوايا الحسنة التي تم بنيت من خلال الحملة الإعلانية. لكن هناك فائدة أخرى للتركيز على تجربة المستخدم؛ فهي أرخص من الإعلانات التقليدية. المساحة المكافئة للويب إنّ خلق تجربة رائعة يعني سماع زبائنك وتجاوبك معهم بالشكل المناسب. وهذا شيء يمكن القيام به من أصغر المنظمات حتى. لا تحتاج لميزانية عالية لجلب انتباه الناس. تستطيع تعزيز مجتمعك الصغير بتجربة جيدة وتحويله إلى مناصر. أيضًا، تقيس بشكل جيد. تحتاج لدفع النقود باستمرار لإعلاناتك وحتى لمستوياتٍ أعلى لجذب المزيد من الزبائن. ولكن إذا كنت تقدم تجربة جيدة، فإن مجتمعك سينمو بشكل أكبر؛ حيث أنّ الزبون سيدعو آخر. انظر إلى Charity Water فقط. لقد زادت إيراداتها من 1.7 مليون دولار في 2007، إلى 36 مليون دولار في 2013 من خلال تجربتهم على الإنترنت. لقد استطاعوا زيادة إيراداتهم زيادةً ملحوظة والشكر يعود لخلق تجربة رائعة على الإنترنت. فكرتي في هذا المنشور بسيطة. انظر إلى ميزانيتك التسويقية، واسأل نفسك إذا كنت تنفقها بحكمة قدر الإمكان. هل حان الوقت لإعادة تركيزها على تجربة المستخدم بدلًا من سلسلة من الحملات التسويقية؟ تكون الحملات التسويقية التقليدية رائعة إذا كانت هناك تجربة مستخدم رائعة. ولكن إذا لم تكن كذلك، فأنت تنفق نقودك بلا فائدة. ترجمة - وبتصرف - للمقال How to save your marketing strategy with UX design لكاتبه Paul Boag

عندما يتبادر "لينكد إن" إلى ذهن معظم الناس، فإن التواصل هو أول ما يفكرون به. فهُم يعرفون أنّ هذه المنصّة رائعة للبقاء على تواصل مع جهات اتصال مهنية وإقامة اتصالات جديدة. لكن ما لا يدركونه هو أنّه قد يكون منصّة تسويقية فعّالة جدًّا أيضًا. يسمح لك "لينكد إن" بترويج أعمالك للمهنيين المهتمّين مباشرةً، ويتضمّن عددًا من خيارات الاستهداف الفريدة والتي تعتمد على التاريخ المهنيّ للشخص. مما يجعله فعّالًا للمبيعات بين المؤسسات والخدمات المهنية بشكل خاص. لا يعني عدم دخولك في تلك المجالات أنّه يجب عليك تجاهل هذه المنصّة التي تخدم شريحة هائلة من المهنيين من كافّة الأعمار، وكافّة درجات الخبرة. ما الذي يمنعك إذًا؟ إن كنت جديدًا بهذه المنصّة الإعلانية، قد تتعثر في البداية. لذلك سنتعّرف في الخطوات التالية على كيفية إنشاء حملات إعلانية من الصفر على لينكد إن مع بعض النصائح المُفيدة في هذا الإطار. كيفية إنشاء حملتك الإعلانية على لينكد إن الخطوة الأولى: ابدأ حملتك الإعلانية الجديدة دعنا نبدأ بإعداد حملة جديدة على لينكد إن. اذهب إلى https://www.linkedin.com/ads/ وانقر على "إنشاء إعلان" في أعلى الزاوية اليمنى. حال قيامك بذلك، سيتوجّب عليك اختيار نوع الإعلان الذي ستٌنشئه. ستظهر لك ثلاثة خيارات: المحتوى المدعوم - أساسًا، يمكنك أن تدفع لقاء وصول آخر تطوّرات شركتك إلى قرّاء أكثر من أولئك الذين يتابعونها فعليًا. وستظهر تلك التطورات في موجز المستخدم كما هو حال الإعلانات المُموّلة على فيسبوك . الإعلانات النصّية - تظهر هذه الإعلانات في مواضع مختلفة من موقع لينكد إن وتطبيقه للهواتف المحمولة ويبدو أكثر شبهًا بالإعلانات التقليدية. وهي تقتصر على عنوان مكوّن من 25 حرف، ورسالة من 75 حرف. كما أنّها تميل إلى أن تكون أرخص بقليل. رسائل "InMail" المموّلة - ويمكّنك هذا الخيار من الدفع لإرسال الإعلانات إلى صندوق بريد المستخدمين المختلفين مباشرةً، ممّا يجعله خيارًا فعّالًا للإعلانات الهامّة، والموجّهة. وتعتبر رسائل "InMail" المدعومة من أهم الميزات التي تقدمها المنصّة، وقد بذلوا جهدًا كبيرًا في منع المستخدمين من إساءة استخدامها. وستذكّرك صيغ الإعلانات الأخرى بأشياء ستراها في "AdWords" أو فيسبوك. حيث أنّه لكلّ منها إيجابياتها وسلبياتها. يجب عليك أن تختلق بعض الأفكار في نهاية كلّ يوم، وأن تجد أفضل السُبل التي تناسب عملك. لكن لا تتجاهل الإعلانات النصية فقط لكونها أكثر بساطة. تُظهِر إحدى الدراسات التي نُشِرت من قبل "Rebel Hack" أنّه على الرغم من أنّ معدّل النقر على الروابط (CTR) كان أدنى بالنسبة للإعلانات النصّية، إلّا أنّ معدّل هذه النقرات قد تضاعف (إلى حوالي 20%). كما حظيت بعشر أضعاف مفعولها لقاء ميزانية الـ 10$ نفسها. ويعني ذلك؛ على الرغم من أنّها تبدو أقلّ جاذبية من غيرها، يمكن للإعلانات النصّية أن تساعدك في تحقيق الاستفادة القصوى من عائد الاستثمار (ROI) الذي تنفقه على إعلاناتك. ولهذا السبب، سأقوم باستخدام مثال الإعلان النصّي خلال ما تبقّى من هذا الدليل. ومع ذلك، فإن إنشاء محتوى مدعوم هو عمليّة مٌماثلة تمامًا. قُم بتتبّع الخطوات التالية. الخطوة الثانية: قُم بإنشاء إعلانك حال اختيارك لتنسيق ما، عليك أن تضيف التفاصيل. وفي هذه الحالة، ستكون بحاجة لتقديم أربعة أشياء رئيسية في الجانب الأيسر: وجهة الإعلان العنوان النسخة الإعلانية الصورة وجهة الإعلان هي الصفحة التي ترغب بتوجيه الناس إليها عند النقر على إعلانك. والتي قد تكون صفحتك أو صفحة شركتك على "لينكد إن"، أو أيّ وجهة خارجية من خلال رابط كصفحة منتج معيّن. ستحتاج بعد ذلك إلى إضافة عنوان جذّاب يٌلفت نظر القارئ للوهلة الأولى. حاول استخدام الكلمات العاطفية والعقلانية المحفِّزة كي تتأكّد من مواصلتهم لقراءة محتوى إعلانك. يجب أن تتطرّق نسخة إعلانك لعرضك. احرص على تحفيز القارئ للنقر على الإعلان من خلال تسليط الضوء على المزايا الرئيسية لعرضك هنا. وأخيرًا ، يجب أن تضيفَ صورةً صغيرة وجذّابة. تجنّب استخدام أيّ شيء معقد أو مٌحيِّر، لأنّ الناس سيرونها كصورة مصغّرة فقط ولثوانٍ معدودة وهم يمرّون بإعلانك. يفضّل أناس كثيرون استخدام شعارهم هنا. لكن قُم باختيار ما تراه مناسبًا لك. نصيحة هامّة: يمكنك تجريب صيغ متعدّدة من نفس الإعلان بسهوله على "لينكد إن". وبمجرد انتهائك من إنشاء الإعلان (ببضع خطوات) ستتمكن من إعادة الكرّة بسهولة، والعودة إلى هذه الصفحة لتعديل النسخ والصور. الخطوة الثالثة: حدد الفئة المستهدفة يبدأ "لينكد إن" في هذا الجزء بالتميّز عن غيره من منصّات الدفع عن كلّ نقرة "PPC". صحيح أنّهم لا يملكون العديد من خيارات الاستهداف كما هو حال فيسبوك، لكن لديهم بضع خيارات مفيدة ومثيرة للاهتمام، وذلك بسبب طبيعة منصّتهم، والبيانات التي يجمعونها من عملائهم. يمكنك استهداف الأفراد الذين يعملون في شركات معيّنة أو أولئك الذين لديهم مسمّيات وظيفية محدّدة. حتى أنّه يمكنك استهداف الناس حسب تاريخ عملهم، ودراستهم، ومهاراتهم، واهتماماتهم المحدّدة وغيرها كثير. وينبغي عليك أن تستهدف منطقة جغرافية معيّنة، والتي قد تكون بلدانًا بأكملها، أو مناطق أكثر دقّة إن كنت تعمل في سوق محدّدة. وسيكون لديك مُطْلق الحرية في استخدام الكثير من المعايير أو القليل منها وذلك حسب رغبتك. نصيحة هامّة: مثله مثل فيسبوك و "AdWords"، يتيح لك "لينكد إن" إمكانيّة إعداد حملات تجديد الاستهداف، أو استهداف مستخدمين بالاستناد إلى قائمة بريد إلكتروني حصلت عليها من خارج المنصّة. وللاستفادة من هذه الميزات، اختر "Use a matched audience" في أعلى هذه الصفحة. لتجديد الاستهداف، ينبغي عليك تثبيت كود "LinkedIn Insight Tag" على موقعك كما كنت لتفعل من أجل أي حملة إعادة استهداف أخرى. الخطوة الرابعة: حدّد عرض أسعارك وبما أن إعلانك أصبح جاهزًا للنشر الآن. ينبغي عليك تحديد طريقة المحاسبة من خلال أحد الخيارين التاليين: كلفة كلّ نقرة (CPC) كلفة كل 1.000 ظهور (CPM) من خلال الخيار الأول، ستدفع فقط عندما يقوم شخص ما بالنقر على إعلانك، وسيحاول "لينكد إن" عرضه على الأشخاص المرجّحين (معتمدًا على البيانات السابقة) للتفاعل مع إعلانك (وكسب المال من خلاله). أما بالنسبة للحل البديل فهو أن تدفع مقابل كل 1.000 مشاهدة لإعلانك. فإذا كنت تكتب إعلان جذّاب وذات نسبة نقر/ظهور (CTR) مرتفعة، فسيُمكنك هذا الخيار من توفير أموالك وتعزيز عائد الاستثمار (ROI). ولكنّه أكثر ملاءمةً لحملات التوعية بالعلامة التجارية، حيث يكون هدفك هو الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المشاهدات. بعد أن تحدّد نمط العرض الذي تريده، قم بتحديد المبلغ الذي ترغب بإنفاقه على ذلك. سينصحك "لينكد إن" وبشكل تلقائي بمجموعة من العروض بناءً على ما يتمّ استخدامه من قبل المسوّقين الآخرين. وأنصح هنا بالمزايدة على الحد الأدنى لهذا النطاق بقليل، وذلك كي تحرص على ظهور إعلانك في مكان لائق. تستطيع تحديد الميزانية اليومية أيضًا، وستحاول إدارة "لينكد إن" مطابقة إنفاقك مع ذلك المبلغ (على الرغم من أنهم لا ينبّهونك بأن الكلفة قد تزيد إلى ما نسبته 10% عن الميزانية التي رصدتها). أنصحك بالبدء بميزانية يومية صغيرة تتراوح بين 10-20$ عند إنشاء إعلانات جديدة. وبعد أسبوع أو اثنين، ستتكوّن لديك فكرة أفضل عن الإعلانات الأنجح، وعندها يمكنك زيادة ميزانيتها (ومقدار عرضك) إن كان الأمر يبدو معقولًا لك. نصيحة هامّة: إن كنت ضمن إطار الميزانية باستمرار، فهذا يعني أنّ عرضك ليس تنافسيًا بما فيه الكفاية للفوز بمساحة إعلانية. إن كان هذا يحدث، قم بالمزايدة قليلًا وسترى كيف سيزداد عدد الظهور (وآمل أن تكون النقرات كذلك). الخطوة الخامسة: قم بإعداد الفواتير وانطلق إن كان هذا إعلانك الأول على "لينكد إن"، فستكون خطوتك التالية إدخال معلومات الفوترة الخاصة بك. لن يعرض "لينكد إن أيًا من إعلاناتك حتى يتمّ ملء هذه المعلومات والتحقّق منها. إن لم يكن لديك صلاحية في الوصول إلى بطاقة ائتمان الشركة، أو كان عليك انتظار شخص آخر لملء هذه المعلومات، يمكنك متابعة إنشاء المزيد من الإعلانات والحملات الجديدة ببساطة عن طريق الانتقال من هذه الصفحة (قُم ببساطة بالعودة إلى صفحة الإعلانات الرئيسية) وتابع عملك. ستظهر لك تحذيرات كثيرة في حسابك ولن يتمّ نشر أيّ إعلان حتّى تقوم بإدخال تلك المعلومات. وبشكل عامّ، ليس هناك ما يمنعك من إعداد كل شيء مسبقًا. اعلم أنّه قذ يستغرق نشر إعلاناتك فترة من الزمن بعد أن تقوم بإضافة معلومات الفوترة. يمتلك "لينكد إن" إجراءات مراجعة يتمّ تقديم معظم الإعلانات من خلالها، وخصوصًا بالنسبة للحسابات الجديدة للتأكّد من ملاءمة ذلك المحتوى لموقعهم. الخطوة السادسة: مراقبه إعلاناتك ومراجعتها بمجرد إنشاء إعلانك الأول، ستتغيّر لوحة التحكم... وبطبيعة الحال، فإنّها ستكون مليئة بالأصفار حتّى تبدأ إعلاناتك بالحصول على بعض الزيارات والبيانات لقياسها. وبمجرّد وصول البيانات، يجب أن تكون قادرًا على استخدام الرسوم البيانية هنا لتعقّب جميع المقاييس الهامّة لحملاتك مثل؛ نسبة النقر إلى الظهور (CTR) والمتوسط الحسابي. لكلفة كل نقرة (CPC). يعتمد تحديد المقاييس "الجيدة" على طبيعة عملك وأهدافك التسويقية، ولكن عمومًا عليك أن تركّز على تقليل كلفة كلّ نقرة، وكلفة كل 1.000 ظهور، وذلك لتخفيض ما تنفقه للوصول إلى كلّ زبون، وزيادة عدد الأشخاص الذين يمكن أن تصل إليهم دون تغيير ميزانيتك، وزيادة عائد الاستثمار الخاص بك. إن كنت تقوم بتشغيل عدّة إعلانات لنفس الهدف (كإيجاد أفكار لعملك التسويقي في مجال الدفع لكلّ نقرة - PPC)، يجب أن تحرص على مقارنة كلفة كل نقرة لكل منها. وإذا لاحظت أنّ أحدها يتفوّق على غيره، يجب أن تحوّل ميزانيتك لتمويل هذا الإعلان أكثر من غيره. سيساعدك ذلك على الوصول إلى المزيد من الناس بأقلّ تكلفة، وعلى زيادة عائد الاستثمار الخاص بك. من المهمّ أيضًا تتبّع جودة النقرات التي تحصل عليها. وللقيام بذلك، يجب أن تقوم بتنصيب متعقّب تحويلات في نظام تحليل غوغل "Google Analytics" أو أيّ أداة مشابهة. إن لاحظت أن التوجيهات التي تأتي عن طريق إحدى حملاتك تجري تحويلات بمعدّل منخفض للغاية، فينبغي عليك تعديل ذلك الإعلان لتحسين نوعية توجيهاتك. وإلا فانك تنفق المال لجذب الأشخاص غير المهتمّين بعرضك. وعلى النحو نفسه، إن كانت إحدى حملاتك تعمل بمعدل نقر إلى ظهور منخفض أو تكلفة مرتفعة لكلّ نقرة، لكنّها تقوم بتحويل جيّد نسبيًا للزيارات، فيُمكن أن تتركها على وضعها بغضّ النظرعن التزام المقاييس. وكل ما يهم في النهاية هو تكلفة التحويلات (CPA). حتى إذا كنت تدفع 2$ لكل نقرة، ولكنّك تحصل على تحويلات بنسبة 1 من 4 من تلك النقرات، فإنّك بالحقيقة تتفوّق على الحملة التي تُكلّف 1$ لكل نقرة ولكنّها تحوّل 1 من 10 من النقرات فقط. الختام لديك الآن كل ما تحتاجه لإعداد حملاتك الإعلانية الأولى على "لينكد إن". لا تقلق كثيرًا بشأن المراقبة اليومية للحملات. في الواقع، أحثّك علي تجنّب القيام بذلك. تتقلّب الحملات بشكل طبيعي كل يوم، وقد تتّخذ قرارات سيّئة إن انهمكت في تلك التغيّرات اليومية. كل ما عليك فعله هو التحقق منها مرّة كل أسبوعين تقريبًا للتأكّد من أنّ نفقاتك معقولة وأنّ جهاتك تجري تحويلات جيّدة. ترجمة –بتصرّف- لمقال The Ultimate Guide to LinkedIn Ads لكاتبه Selena Templeton