البحث في الموقع

إن مصطلحًا مثل "نجاح العملاء” Customer Success يبدو شبيهًا بتلك المصطلحات المبهمة والتعبيرات الرنانة التي يبدو أننا اخترعناها حين احتجنا كلمة تصف ما تفعله الشركات الناجحة، شيء مثل "استسراع النمو" Growth Hacking. لكني أعرف أن نجاح العملاء لدينا هو أساس نموّنا، فلا يخدعنّك كون الكلمة رنانة وتجعلك تعتقد أنها غير مهمة، فإني لم أر شركة برمجيات ناجحة إﻻ وكان عملاؤهم ناجحين أيضًا -على اﻷقل في بداية تلك الشركات-. وحين أقول "نجاح العملاء"، فأنا ﻻ أخصُّ بكلامي خدمة العملاء أو الدعم الفني، رغم أننا نؤمن بشدة بالدعم الفني للعملاء، وأن أحد مهام فريق الدعم الفني أن يضمن نجاح العملاء، غير أن نجاح العميل -كمبدأ- أوسع من ذلك. وإننا حين نجعل نجاح العميل هو لُبُّ عملنا وما يدور حوله، من التسويق إلى كل من المبيعات، التحويل، الدعم، التوظيف وحتى العمليات، فإن ذلك يساعد عملاءنا في الحصول على أقصى قيمة من groove. (نحن نعرّف "أقصى قيمة" على أنها على اﻷقل خمسة أضعاف ما يدفعونه في groove). ولقد رأيت طرقًا كثيرة تقيس الشركات بها نجاح عملائها، بعضها بسيط جدًا (يستخدمون قيمة العميل مدى الحياة customer Live Time Value)، والبعض الآخر معقد نوعًا ما (عشرات المقاييس المعقدة)، ولقد حصّلنا قيمة عظيمة من اتباع طريقة مبسطة بين هذه وتلك. وإليك اﻵن العناصر التي نضعها في حسابنا حين نفكر في ونقيس نجاح العملاء في groove، إضافة إلى بعض مقاييسنا الخاصة مع بعض اﻷمثلة من كل عنصر فيها. تهيئة المستخدمين الجدد Onboarding إن فترة تهيئة المُستخدمين الجُدد هي فترة حرجة جدًا في حياة عميل الشّركات التي تُقدّم خدمات سحابية، ففيها تكون تلك الجلسات الأولى التي يحصل العميل فيها على المنتج ويبدأ بالاستفادة منه، أو يغادر دون عودة. لذا فحين يسجل عميل في groove، فإنه يحصل على سلسلة من رسائل تهيئة المُستخدمين الجُدد على حسابه لدينا. وقد وجدنا أن العميل الذي يستخدم Groove بشكل مجاني ويقرأ هذه الرّسائل خلال 24 ساعة تزيد فرصة تحوله إلى عميل يدفع لقاء خدماتنا بنسبة 80%، مقارنة بالذين يتجاهلون هذه الرسائل، وتلك نقلة كبيرة، وقد استخدمنا هذه الأربع وعشرين ساعة كعلامة نقيس بها نجاح العملاء في البداية. التحويل من مجاني إلى اشتراك مدفوع والخطوة التالية في قياس نجاح دورة حياة العميل هي معدلات التحويل من الاشتراك المجاني إلى المدفوع، فإذا رقّى مستخدم حسابه إلى اشتراك مدفوع، فهذا مؤشر واضح على أنه حصل على قيمة كافية من المنتج إلى الحد الذي جعله يظن أنه يستحق استثمار المال في ميزاته المدفوعة. عدد الجلسات في اليوم بعد حوالي شهر من شروع العميل في استخدام منتجنا نشرع في تتبع عدد جلساته اليومية على groove كمقياس لنجاح العميل، حيث يوضِّح هذا المقياس مدى تفاعله مع المنتج. وقد تختلف قيمة هذا المؤشر بشكل كبير ما بين مُستخدم وآخر (هل المُستخدم موظّف دعم فنّي بدوام كامل أو إداري في الشّركة؟) لكننا بشكل عام نفضل أن نرى قيمة ذلك المؤشر أكبر من "2”. معدل انحسار المستخدمين churn إن معدل انحسار المُستخدمين هو أحد مقاييس نجاح العملاء التقليدية، وهو مهم جدًا في قياس صحة شركتك، فإذا كان العملاء يغادرون فهذا يعني أنهم ﻻ يحققون نجاحًا، وبأي حال، فمن الطبيعي أن يغادر بعض العملاء، غير أننا نبقي أعيننا على هذا المقياس، فإذا بدأ بالزيادة فذلك يعني أن هناك خطبًا ما. وإننا نقيس معدل الانحسار الشهري للعملاء بمعادلة بسيطة تمثل حاصل قسمة عدد العملاء المنسحبين في الشهر على عدد العملاء الكلي بنهاية الشهر. صافي نقاط الترويج Net Promote Score نحن نقيس صافي نقاط الترويج بشكل ربع سنوي، وهو أهم مؤشر لدينا لرضى العملاء، وللملاحظات النوعية التي نستفيد منها. وتحسُّن مقياس nps يعني أن تطبيقنا وشركتنا يتحسن أداؤها وتزيد من قيمتنا لدى عملائنا. لكن هناك منافع أخرى على أي حال من مقياس nps، مثل الحصول على ملاحظات صادقة لكي نبصر خريطة سير صحيحة لمنتجنا، ووضع أهداف قابلة للتنفيذ في كل فترة تلي قياس nps، أي بشكل ربع سنوي. تحسين مقاييس نجاح العملاء لتعلم أنك بتحسينك لمقاييس نجاح عميلك فإنك تحسِّن نموّك أيضًا. وإذا لم يكن عائدك يزيد بزيادة نجاح عملائك فهذا يعني أنك تفعل شيئًا خاطئًا على اﻷرجح (وتحتاج أن تراجع التسعير، العمليات، إلخ). إن كل شيء نفعله تقريبًا من منظور ما يراه العميل customer-facing هو تطوير من أجل النجاح، وإليك بعض الطرق التي أثبتت نجاحًا معنا: اختبار العميل إذا لم "تشاهد" أحدًا يستخدم منتجك (خارج نطاق أصدقاءك وفريق عملك)، فلديك حتمًا نقاط عمياء في تجربة المستخدم. ولقد استفدتُ كثيرًا من مجرد طلبي من العملاء أن يتشاركوا معي شاشاتهم لبضع دقائق أثناء استخدامهم لمُنتجنا، وساعدنا ذلك في تحديد نقاط هامة حسّنت من معدل التحويل بشكل خاص، ومن تجربة المستخدم بشكل عام. يمكنك أيضًا أن تستخدم أدوات مثل Inspectlet لكي تفهم جلسات مستخدميك بشكل أفضل وترى أين يقضون أكبر أوقاتهم في تطبيقك. تطوير العملاء Customer Development قررت في السنة الماضية أن أكلّم كل عميل لدينا، وقد كان أحد اﻷشياء التي استغرقت وقتًا كبيرًا مني كمؤسس للشّركة النّاشئة، لكنها أحد أفضل استثمارات وقتي، وﻻ زلت أقوم بهذا إلى الآن، وﻻ أعتقد أني سأتوقف عن هذا قريبًا. وقد أدهشني ما تعلمته من تلك الخطوة، فقد فهمت معاناة من وجد مشاكل في المنتج بشكل أفضل، وعرفت ما نحتاجه لتقليل معدل انحسار العملاء وزيادة بقائهم، كما اطلعت على "الكلمات" التي تهم الناس. وإنك إذا فهمت الكلمات المفتاحية التي يستخدمها عملاؤك (على سبيل المثال، فإن كثيرًا من العملاء سألونا عن المرشحات "filters" في حين أننا نسميها قواعد "rules" في Groove)، فسوف تستطيع، كما فعلنا، أن تحسن معدل تحويلك ﻷن مُنتجك يظهر بشكل أوضح وأبسط لعملائك. الدعم الاستباقي Proactive Support إن خدمة العملاء الممتازة هي إحدى أكبر القوى الدافعة خلف نجاح العملاء، وهي تلك التي تخرج العميل من مشكلته بشكل ﻻ يرضيه فحسب، بل يجعله سعيدًا إلى الحد الذي يقرر معه متابعة استخدام المنتج. لهذا فإني أقضي وقتًا كبيرًا في متابعة الدعم الفني بنفسي، ولهذا أيضًا فإننا نتواصل بشكل استباقي مع من نستطيع التّواصل معه من عملائنا كي نعرف المواضع التي يحتاجون فيها إلى مُساعدة. رسائل إجرائية وإضافة إلى الدعم الفني الشخصي، فإننا نؤَتْمِتُ بعض رسائل الدعم بناءً على ما يفعله المستخدمون، أو ما ﻻ يفعلونه، فمثلًا، حين يسجل مستخدم في Groove لكنه ﻻ يستخدم التطبيق لعدة أيام، فإنه يستلم رسالة متابعة مثل هذه: ترجمة الصورة: لقد عادت هذه الرسالة وأمثالها بمئات المستخدمين الذين يصطدمون بعائق ما في أول استخدامهم للتطبيق. كيف تطبق هذا في شركتك الناشئة تتغير مقاييس نجاح العملاء اعتمادًا على نوع الشركة ومجالها، وما يناسبنا قد ﻻ يناسبك بالضرورة، لكني آمل أن تلهمك هذه اللمحة عن كيفية تفكيرنا بنجاح عملائنا لتبدأ متابعة عملائك بنفسك، وأن تعطيك بعض الأفكار عن زيادة نجاحهم. ترجمة -بتصرف- للمقال How We Measure and Optimize Customer Success Metrics in Our SaaS Startup لصاحبه Alex Turnbull.

عكف فريق المنتجات في فيس بوك بعد إطلاق خاصية "آخر الأخبار" News Feed على دراسة سلوك المستخدمين، ليعرفوا كيف يمكن حثُّهم على التفاعل والبقاء في الموقع أو العودة إليه مجددًا. ولاحظ الفريق أن هناك احتمالًا كبيرًا جدًا في بقاء المستخدم الواحد فترة أطول إذا استطاع تكوين 10 صداقات أو أكثر في 14 يوما. وقد افترض الفريق أن 10 أصدقاء مجتمعين يمكن أن يوفروا محتوى يكفي لإنعاش صفحة أخبار المستخدم وجعله يعود مرة أخرى إلى الموقع. لقد كان هذا العدد بالنسبة لفيس بوك "10 أصدقاء" عددًا سحريًا بكل معنى للكلمة، فرغم أن الآليّة التي تحكم الأمر لم تكن واضحة، إﻻ أن المستخدمين الذين كوّنوا 10 صداقات أو أكثر لم يتركوا الموقع بعد 14 يومًا. تكلفة الحصول على المستخدم CAC مقابل قيمة المستخدم الكلية LTV وقبل أن ندخل في تفصيل ماهية اللحظة السحرية وأهميتها، دعنا أولًا نذكر مبدأين مهمّيْن، وهما تكلفة الحصول على المستخدم أو جلبه ليستعمل خدمتك (Cost of Customer/User Acquisition (CAC، ثم قيمته كمستخدم مدى الحياة Life-Time Value (LTV) of a customer/user. ولشرح المبدأين ببساطة شديدة، فإن تكلفة الحصول على المستخدم CAC هي ما تدفعه لقاء جذب كل مستخدم جديد لخدمتك أو منتجك، أما قيمته مدى الحياة LTV فهي مقدار المال الذي تربحه من وراء كل مستخدم لخدمتك طالما بقيت خدمتك حية وعاملة في السوق، وطالما بقي مستخدمًا لها. تحتاج الشركة الناشئة كي تبني خدمة أو منتجًا حيًّا (قابل للنمو والاستمرار) أن تثبت أنها تستطيع الحصول على المستخدمين بأسعار عملية وغير مكلفة، وأنها تستطيع إبقاءهم لأطول فترة ممكنة. وهناك مجموعة من المعادلات والحسابات التي تؤكد أهمية استرداد تكلفة الحصول على المستخدم في غضون 12 شهرًا، وأن قيمة المستخدم يجب أن تكون 3 أمثال هذه التكلفة من أجل أن تكون الشركة ناجحة وفعّالة. و ﻻ يلبث اﻷمر أن يصير صعبًا بعض الشيء، فأنت هنا لا تحاول فقط أن تحصل على المستخدمين بسرعة، وإنما تريد أن تحافظ على هؤلاء المستخدمين. توجد شركات ناشئة تستطيع جذب المستخدمين ليسجّلوا في منتجاتها، لكنها لا تستطيع أن تحافظ عليهم، لأن المنتج ﻻ يحثُّهم على التفاعل معه أو ﻷنهم ﻻ يدركون حاجتهم إليه بعد أو ﻷن المنتج نفسه ﻻ يلبي حاجة للسوق، فيسجّل المستخدمون ثم لا يلبثون أن يغادروا بسرعة. إن قيمة المستخدم هنا صغيرة جدًا مقارنة بتكلفة الحصول عليه، لذا لا يمكن أن تكون الشركة مُربِحة، ولن تصمد طويلًا. اللحظة السحرية لكي نشرح مفهوم اللحظة السحرية، فإني أريدك أن تفكر في الأمر على هذا النحو: يمر كل مستخدم بسلسلة من الخطوات والأفعال منذ تسجيله في الخدمة إلى استخدامه للمنتج بأي شكل كان، وكل مجموعة من هذه الخطوات تمثّل حالة محددة. وبالتالي يمكن تصنيف كل مستخدم في حالة مختلفة حسب المسار التي يتخذه. إن اللحظة السحرية هنا هي حالة مميزة للغاية، فبمجرد أن يصل المستخدم إلى هذه الحالة، فإن احتمال تركه للخدمة أو المنتج يكون أقل بكثير. بعبارة أخرى: لهذا فإن اللحظة السحرية تساعد على استقرار الشركة. ربما يبدو التلخيص الأخير لها وكأنه تعريف مقلوب، وهو كذلك بالفعل. إن الفكرة أن تعمل بشكل عكسي من الحالة التي تريدها أو النتيجة التي تود الحصول عليها، وهي بالطبع مستخدم دائم للمنتج وقيمته عالية ومُربِح للشركة، ثم تنظر في المسار الذي يوصلك إلى هذه النتيجة وهذه الحالة. ألق نظرة على المخطط بالأعلى، في حالة فيس بوك، فإن المستخدم يسجّل في الموقع، ثم يعبث هنا وهناك، ولكن في النهاية، يكوّن 10 صداقات في خلال 14 يومًا. يصادف أن تكون هذه لحظة سحرية بالنسبة لفيس بوك، إذ أن المستخدم الذي يصل إلى هذه الحالة لا يترك الموقع لمدة ثلاث سنوات على الأقل. وبالتالي يمكننا القول إنّ حثَّ المستخدمين على تكوين 20 صديقًا يضمن عملًا مزدهرًا لفيس بوك. دعنا ننتقل الآن إلى مثال آخر، وهو Netflix (خدمة مُشاهدة الفيديوهات لدى الطّلب)، إذا سجّل المستخدم ولم يشاهد أية أفلام، فسيلغي اشتراكه ويترك الخدمة، يمكننا أن نضع تخمينًا للحظة السحرية بالنسبة لشبكة Netflix أنها تمثّل معدلًا محددًا من مشاهدة الأفلام بالنسبة للزمن، أي س فيلم في ص وقت. مثال: إذا شاهد المستخدم فيلمًا واحدًا على الأقل خلال 3 أشهر، فإنه سيظل يستخدم الخدمة لمدة عامين أو أكثر. يمكن تطبيق منطق اللحظات السحرية على أي نوع من الشركات، بما في ذلك مجال البرمجيات الموجّهة للشّركات. فمثلًا بالنسبة للخدمات والمنتجات الموجّهة للشركات (Business to Business (B2B، فإن اللحظة السحرية تكون أكثر تعقيدًا، ﻷن حدوث الصفقة ﻻ يمثل سوى الضغط على الزناد ﻹصابة اللحظة السحرية، لكنه ﻻ يضمن إصابتها. دعني أوضح الأمر بمثال، إذا استثمرت شركة "س" مالًا في صفقة حلول أمنية security solution، ثم لم تر عائدًا من هذا الاستثمار (Return On Investment (ROI، فستلغي اشتراكها بالتأكيد. هنالك نستطيع القول أن اللحظة السحرية التي تحول دون هجر العميل تحدث إذا أثبت المنتج منفعته للعميل، وأبقى ذلك على اشتراكه، ويجب اعتبار ذلك كمتطلبات لحدوث هذه اللحظة السحرية. كيف تصل للحظتك السحرية إن حيلتك لكي تجد لحظة سحرية في منتجك هي أن يكون لديك افتراض عن السبب الذي يربط المستخدم بهذا المنتج، ويبقيه مستخدمًا له بشكل دائم. ولكي تصل إلى هذا الافتراض، فإنك تحتاج أن تتصرف مثل العالِم في المختبر، أي تعتمد على حدسك في الوصول إلى ما تريد، لكن في نفس الوقت تكون مرنًا في كيفية الوصول إليه. فلتبدأ أولًا ببناء القمع القاعدي minimum funnel، حيث تصل كل حالة بالمستخدم إلى ما تظن أنه اللحظة السحرية، وابحث كثيرًا في السبب الذي يجعلك تظن أن هذه الحالة بالذات هي اللحظة السحرية لمنتجك أو لشركتك. بكلمة أخرى، لماذا قد يعود المستخدم إليك مرة أخرى، ما هي حلقة التغذية الراجعة Feedback Loop؟ ثانيًا، فكّر في هذا القمع لفترة زمنية معينة، تذكر أن الوقت الذي احتاجه المستخدم في فيس بوك للحصول على 10 أصدقاء كان أسبوعين أو 14 يومًا. فلتعرف أنت ما هو الوقت الذي يحتاجه المستخدم للوصول إلى هذه اللحظة السحرية؟ إن اللحظات الأولى من الاستخدام حرجة جدًا، ذلك اليوم الأول، والأسبوع الأول، إذ أن دورة انتباه المستخدم قصيرة جدًا. وإذا لم ينشط في هذه الفترة، فلا يُتوقع أن يبقى مستهلكًا للخدمة أو المنتج. وبعد أن تبني هذا القمع، فلا تتوقف عن قياسه وتحليله. فلن تجد طريقة تتأكد بها إلا بالحصول على بيانات كافية عن لحظتك السحرية وأنت في الطريق إليها، وبالحصول على بيانات عن معدل انحسار المستخدمين churn بشكل عام. وبمجرد أن تحصل على هذه البيانات يجب أن تكون قادرًا على تحديد اللحظة السحرية لمنتجك أنت، عبر كثير من التنقيح والاختبار. ثم ما إن تعرف لحظتك السحرية، فإن النقطة التالية هي تحسين القمع الذي يوصل كل مستخدم إلى هذه الحالة، عبر توجيههم إلى تنفيذ إجراءات محددة إلى أن يصلوا إلى اللحظة السحرية. تذكر كيف ظل فيس بوك يخبرنا أن نكوّن عشر صداقات، وكيف ظل يرشح لنا أشخاصًا قد نعرفهم لكي يحضّنا على بناء هذه الصداقات!، لقد كان يدفعنا للوصول إلى لحظته السحرية. لقد اكتشف فيس بوك لحظته بالتأكيد، وهو دورك الآن أن تقرر ما يصلح لمنتجك وشركتك. ما هي لحظتك السحرية؟ وكيف ستجعل المستخدمين يصلون إليها؟ ترجمة -وبتصرف- للمقال WHAT IS THE MAGIC MOMENT FOR YOUR STARTUP لصاحبه Alex Iskold.

هذا المقال يوضّح بالرسوم البيانيّة كيف يمكن لمعدّل خسارة الزّبائن شهريًّا (أو ما يسمّى انحسار عدد المستخدمين Churn) أن يؤثّر سلبًا على مشاريع البرمجيّات الخدميّة SaaS عند توسّعها. كما ينظر المقال أيضًا إلى عامل غريب بإمكانه أن يسرّع نموّ شركة البرمجيّات الخدميّة SaaS بشكل كبير، ألا وهو عامل الانحسار العكسيّ Negative churn. ملاحظة: يمكن تطبيق هذا المقال على أيّ نشاط تجاريّ ذي عائد متكرّر Recurring revenue وليس محصورًا بالبرمجيّات الخدميّة SaaS وحدها. مقدمة عندما يزداد حجم شركة البرمجيّات الخدميّة، يزداد معها حجم قاعدة المشتركين subscriptions لدرجة يصبح فيها معدّل الزّبائن الذين يلغون اشتراكاتهم كبيرًا جدًّا. هذه الخسارة في العائدات تتطلّب الكثير من المشتركين الجدد لكي يعوّضوا هذا الانحسار الضائع، ممّا يجعل النّمو الإجماليّ للشّركة بطيئًا. لتوضيح هذه النّقطة قمت ببناء نموذج بسيط ورسمت مخرجاته في المخطّط أدناه. يبدأ المخطّط عندما يكون العائد المتكرّر الشّهريّ MRR عند الصّفر، وقيمة الاشتراكات من الزّبائن الجدد بحدود 10 آلاف دولار في الشّهر الأوّل، وتزداد بمقدار ألفين كلّ شهر (موضّح بالخط الأزرق المنقّط في المخطّط أدناه). الخطّان الأحمر والأصفر يظهران الخسارة في العائدات بسبب انحسار عدد المستخدمين. وهما يوضّحان أثر الانحسار عندما يكون بمعدّل 2.5% للأصفر، و5% للأحمر. بالنّظر إلى المخطّط أعلاه يمكننا ملاحظة أنّ الانحسار في الأشهر الأولى من حياة الشّركة النّاشئة ليس رقمًا كبيرًا. لكن عندما تقترب الشّركة من عامها الخامس، فحتّى مع معدّلٍ ضّئيل نسبيًّا من الانحسار (2.5% فقط) فإنّك تخسر 64 ألفًا كلّ شهر، وهذا بحدّ ذاته رقمٌ كبيرٌ يصعب تعويضه من خلال المشتركين الجدد. وبمعدّل 5% يصبح هذا الرقم 90 ألفًا. المخطّط أدناه يظهر تأثير الانحسار على العائدات الشّهريّة المتكرّرة في كلا الحالتين، وهو كبير إلى حدّ ما. تأثير الانحسار العكسي من الممكن أن ننشئ برمجيّة خدميّة SaaS أو أيّ نوع آخر من الأعمال القائمة على فكرة العائدات المتكرّرة، بطريقة تمكّنّنا من الحصول على ما أسمّيه بالانحسار العكسيّ negative churn. هذا يحصل عندما تتمكّن من تحقيق عائدات جديدة تعوّض الخسارة النّاتجة عن الانحسار، هذه العائدات الجديدة ليست عبر المشتركين الجدد وإنّما عبر التّوسّع expansions أو زيادة مبيعات الزّبون up sales أو المبيعات المتقاطعة cross sales لقاعدة الزّبائن الحاليّين. المخطّط أدناه يظهر ما يحصل للاشتراكات في خدمتك إذا كنت تحصل، إضافةً إلى الزبائن الجدد، على توسّع في العائدات من قاعدة زبائنك الحاليّين بنسبة 2.5% كلّ شهر (الخطّ الأخضر). إنّ النّتيجة مذهلة، التّوسّع في العائدات من الزّبائن الحاليّين شيئًا فشيئًا أصبح رقمًا كبيرًا، ومع نهاية العام الخامس أصبح يساهم بما يقارب 180 ألف دولار شهريًّا. لنلقٍ نظرة على العائدات المتكرّرة الشّهريّة الإجماليّة لنرى تأثير الانحسار العكسيّ هنا (الخط الأخضر في المخطّط أدناه): إنّها نتيجة رائعة. فالنّشاط التّجاريّ قد أصبح أكبر من ثلاثة أضعاف انحسارٍ معدّله 2.5%. إذا من الواضح أنّ الوصول إلى انحسارٍ عكسيّ أصبح أحد أهمّ مسرّعات النّموّ. وبما أنّه من الصّعب تحقيقه فهذا يطرح أمامنا سؤالًا آخر: ما الذي يحصل إذا لم نتمكّن من تحصيل انحسار عكسيّ، لكنّنا تمكّنّا من تخفيض الانحسار إلى 0%؟ انظر الخطّ المنقّط أدناه: إنّ انحسارًا بمعدّل 0% هو أكثر بحوالي ستّين في المئة من الخطّ الأصفر (انحسار بمعدّل 2.5%). كيف يمكنك تحقيق انحسار عكسي؟ حتّى تصل إلى الانحسار العكسيّ عليك أن تحقّق واحدًا أو أكثر من المتطلّبات التّالية: وسّع أرباحك من المنتج الحاليّ. والطّريقة الأفضل لتحقيق ذلك هي بوضع سياسة أسعار تقوم على زيادة السّعر بناء على زيادة الاستخدام، بالاعتماد على بعض المتغيّرات التي يتوقّع زيادتها مع الوقت. فعلى سبيل المثال عليك أن تدفع أكثر حتّى تحصل على مساحة تخزينيّة أكبر في Dropbox، وكذلك تدفع أكثر كلّما ازداد عدد المشتركين في القائمة البريديّة الخاصّة بك عندما تتعامل مع شركات التّسويق بالبريد الإلكتروني، وهكذا. زد مبيعاتك للزّبائن. عبر عرض نسخة للمنتج الحاليّ تتضمّن مزايا أكثر. شجّع زبائنك على شراء منتجات أو خدمات إضافيّة تتقاطع مع المنتج الحاليّ. هل أستخدم نفس موظفي المبيعات لكل من التوسع / زيادة المبيعات / المبيعات المتقاطعة؟ عادة ما أفضّل فصل هيكليّة المبيعات sales organization في شركتي إلى صيّادين hunters يعقدون الصّفقات مع زبائن جدد، ومزارعين farmers يعملون على زيادة الأرباح من الزّبائن الحاليّين. وهناك سببان وراء ذلك: التّركيز: إذا كنتُ أنا موظّفًا لديّ الخيار بين التّواصل مع زبون حاليّ لزيادة الرّبح منه، وبين أن أصل إلى زبون جديد، فبالتّأكيد سأختار الزّبون الحالي لأنّه الأسهل. وبالتّالي سيقلّ التّركيز على الزّبائن الجدد. مهارات مختلفة: إنّ المهارات المطلوبة للمبيعات عن طريق التّوسّع expansion sales عادة ما تتعلّق بكيف يمكن تحقيق نجاح كبير لتجربة الزّبون مع المنتج. فالمهارات المطلوبة هنا تشمل الاستشارات، وخدمة الزّبائن، والخبرة في استخدام المنتج نفسه، أكثر من أن تكون مجرّد مهارات في المبيعات. كيف يمكن تتبع العوامل المختلفة التي تجلب الاشتراكات بفرض أنّ شركتك لديها طريقة للحصول على المبيعات التوسّعيّة expansion sales، فإنّ عدد الاشتراكات لديك سيعتمد على المكوّنات التّالية: لذا فمن المنطقيّ أن نتتبّع كلّ من العوامل الثّلاثة على حدة في مخطّط بياني يشبه هذا: متى يجب التركيز على الانحسار العكسي؟ كثير من قرّاء هذا المقال هم – على الأرجح – في بدايات شركاتهم النّاشئة، ولا أريد أن أعطيهم التّصوّر بأنّ عليهم منذ الآن التّركيز على استراتيجيّات التّسعير المعقّدة، والمنتجات المتنوّعة التي تتيح عمليّات زيادة البيع up sell و البيع بالتّقاطع cross-sell، فهذا مازال مبكّرًا على شركتك طالما أنّها ما زالت في السنتين الأولى والثّانية. إنّما الأهمّ في هذه المرحلة أن تحصل على قاعدة واسعة من الزّبائن، وهذا يعني عادة أن تكون طريقة التّسعير بسيطة حتى ولو لم تحصل على كاملة القيمة المُمكنة التي يُمكن استخراجها من العميل الواحد. أساليب تساعدك على تقليص انحسار المشتركين churn 1. اتصل بزبائنك إذا كنت في المراحل الأولى من حياة شركتك النّاشئة، ومعدّل الانحسار لديك كبير، فإنّ أهمّ ما يجب البدء به هو أن تتصّل بزبائنك الذين يلغون اشتراكهم لتعرف السّبب. أنصح بأن يقوم بذلك المدراء أو أصحاب الشّركة أنفسهم، فهم الوحيدون القادرون على تغيير رؤية المنتج ككلّ، أو المحدّدات الأخرى المتعلّقة بالخدمة بناء على التّغذية الرّاجعة feedback من هؤلاء الزّبائن. عادة ما ستخبرك هذه المكالمات بأنّ المنتج لا يحلّ مشكلة الزّبون، أو أنّ لديه مشكلة في استخدامه. وحلّ هذه المشاكل يكون إمّا بتغير المنتج، أو بتغيير الطّريقة التي تقدّم فيها الدّعم حول طريقة استخدامه. 2. قس تفاعل الزبائن مع المنتج أو بكلمات أخرى: قِس مدى سعادة الزّبون، لكن بالطّبع هذا أمر من الصّعب قياسه. عوضًا عن ذلك أنا أنصح بأن تقوم بقياس تفاعل الزّبائن مع المنتج، ويمكنك القيام بذلك بإضافة بعض الأدوات للمزايا المختلفة في المشروع، والتي تصدر تقريرًا لتفاعل المستخدم ترسله إلى قاعدة البيانات الخاصّة بك. وبوضع وزنًا محدّدًا لكلّ حدث من هذه الأحداث المختلفة يمكنك أن تصل إلى تقييمٍ عامّ لمدى تفاعل الزّبون مع المنتج أو الخدمة. وهذا التّقييم الإجماليّ هو علامة هامّة تدلّك على الزّبائن الذين يستثمرون المنتج بشكل جيّد ويحصلون على نتائج جيّدة، وبالتّالي لا يرجح أن ينسحبوا قريبًا، كما تدلّك على أولئك الذين هم في خطر. والآن يمكنك أن تستخدم موظّفي الدّعم لديك وتدفعهم إلى التّواصل مع هؤلاء الأشخاص الذين يبدو أنّهم يحتاجون المساعدة، ليقدّموا لهم العون والنّصائح حول كيفيّة استثمار المنتج بشكل أمثل. 3. اعرف ما هي المزايا التي تدفع الزبون إلى التمسك بالمنتج عانت شركة HotSpot في مراحلها الأولى من انحسارٍ شديد في المستخدمين، وذلك بسبب أنّ المنتج الأوّليّ كان يركّز على تهيئة المواقع لمحرّكات البحث SEO، وفي اللّحظة التي يصل فيها الزّبون إلى تهيئة موقعه بشكل كامل فإنّه يشعر أنّه ليس بحاجة لأن يدفع المزيد. لذلك قاموا بالبحث عن المزايا التي يمكن إضافتها لجعل الخدمة تجذب الزّبون على المدى الطّويل. إحدى الطّرق لذلك هي أن تجعل جزءًا أساسيًّا من خدمتك مرتبط إلى درجة كبيرة بأعمال يوميّة يقوم بها الزّبون، والطّريقة الأخرى هي أن تكون الخدمة نفسها مخزنًا لبيانات هامّة يحتاجها الزّبون. ففي اللّحظة التي تصبح أنت فيها من يقوم بتسجيل هذه البيانات، فسيكون من الصّعب على الزّبون أن يتحوّل عنك إلى أيّ مكان آخر. اسأل نفسك إذا كنت تعرف المزايا التي تجعل المنتج "يعلق" stick بالزّبون، ومن خلال قياسك لتفاعل الزّبائن استكشف إذا ما كانوا يصلون فعلًا إلى هذه المزايا ويستخدمونها. وإلّا فهؤلاء الزّبائن معرّضين للاختفاء في أيّة لحظة. 4. خصص أفضل موظفيك ليتولوا مهمة الحفاظ على الزبائن الذين يتصلون لإلغاء اشتراكهم فهناك إمكانيّة أن تنقذ زبونك الذي يوشك على الرحيل، لكنّك بحاجة إلى مهارات عالية في المبيعات حتّى تتمكّن من تحقيق ذلك. 5. حاول أن تعقد مع الزبون صفقة لمدة أطول كل النّقاش السّابق كان يفترض أنّ الزّبائن لديك يقومون بتجديد الخدمة كلّ شهر. فإحدى الطّرق لتخفيض الانحسار هو بأن تطلب من المستخدمين أن يدفعوا مقدّمًا أجر الخدمة لعدّة أشهر تالية (ستّة أشهر أو سنة.) وهكذا ستقلّص الانحسار بأن جعلت الزّبون يلتزم مع خدمتك لفترة أطول، وبالتّالي يحصل على تجربة أطول من التّفاعل مع المنتج وتجريب جميع إمكانيّاته. لكنّ سلبيّة هذه الطّريقة أنّها ستخفّف من حجم مبيعاتك dampen sales، لذلك أفضل طريقة لمعالجة الأمر هي أن تجرّب عدّة مرّات حتّى تصل إلى الصّيغة الأمثل. كما يمكنك أن تجعل الصّفقات طويلة المدى متاحة دون أن تجعلها إجباريّة. 6. ابحث عن العوامل الأخرى التي قد ترتبط بانحسار المستخدمين فربّما أنت تبيع الزّبائن الصّغار والكبار معًا على سبيل المثال. فعلى الأرجح ستخسر الزّبائن الصغّار أكثر من الكبار. وهذا قد يدفعك إلى أن تركّز في جهود المبيعات والتّسويق على فئة محدّدة هي التي تجلب لك الرّبح الأكبر ( مع الأخذ بعين الاعتبار CAC و LTV). لكنّك قد تجد أيضًا أنّ الزّبائن الذين يأتون من قناة معيّنة هم الأكثر عرضة لأن يلغوا اشتراكهم بعد مدّة، وفي حال حصل هذا فإمّا أنّ هؤلاء ليسوا مناسبين للمنتج، أو أنّك بحاجة لأن تُجري بعض التّعديلات على المنتج نفسه لجعله أكثر ملاءمة لاحتيجاتهم. إدارة الانحسار أصعب عندما توجه منتجك إلى الشركات الصغيرة السّبب في ذلك يعود إلى الشّركات الصّغيرة هي أكثر عرضة للتّوقّف، بالإضافة إلى أنّ لديها القدرة على تخفيض النّفقات بسرعة في حال لم تجري أمور العمل على ما يرام. أضف إلى ذلك أنّه من الصّعب في هذه الحالة أيضًا أن تحصل على ما سمّيناه انحسارًا عكسيًّا، وذلك لكون الكثير من الشّركات الصغيرة لديها حدودًا واضحة لما يمكنها دفعه مقابل خدمات معيّنة. كيف يؤثر الانحسار على قيمة الشركة Valuation إذا كنت تعرض شركتك النّاشئة على مموّلين فلابدّ أن تتوقّع منهم أن يبدوا اهتمامًا خاصًّا لمعدّل الانحسار لدى شركتك، حتى ولو كنتَ في مراحلك الأولى، فهذا يعطيهم انطباعًا لمدى جودة المنتج وملاءمته للسّوق. وهناك تقارير صدرت عن بنوك استثمار كبيرة تتحدّث عن العوامل التي تؤثر في قيمة شركات الخدمات البرمجية. فرغم أنّ معدّل النّمو هو العامل الأهم، فإنّهم يؤكّدون أيضًا على أنّ كلًّا من الاحتفاظ بالزّبائن retention وزيادة المبيعات upsell هما عاملان قويًّا يحتلّان المرتبة الثّانية. فالدّراسة تظهر أنّ زيادة تدريجيّة بمعدّل 2% في الاحتفاظ بالزّبائن تؤدّي إلى زيادة أرباح higher multiple بمعدّل 20% وأنّ زيادة تدريجيّة بمعدّل 2% في زيادة المبيعات upsell تؤدّي إلى زيادة أرباح بمعدّل 28%. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Unlocking the Path to Negative Churn لكاتبه David Skok.