البيع نبض الاقتصاد والشركات

تأمل حولك: حاسوبك وتلفازك وسيارتك وملابسك وهاتفك، كلها أشياء ابتعتها من مكان ما. فكر الآن في الأشياء التي اشتريتها ولا تراها، مثل رصيد الهاتف واشتراك الإنترنت وتأمين السيارة، إذ يريك هذا أن البيع مرتبط بل ومؤثر في الكثير من الأشياء في الحياة، لكن هل فكرت في أثره على الاقتصاد؟

كان عدد الموظفين في المبيعات في الولايات المتحدة الأمريكية وحدها 14 مليون شخصًا سنة 2018، ورغم جائحة كوفيد-19، إلا أنه لم ينقص إلا إلى نحو 13 مليون (حسب إحصائيات ماي 2020)، ويشمل هذا العدد الباعة في متاجر التجزئة وأمناء الصناديق (أو الصرافين) وعملاء التأمينات وسماسرة العقارات ومندوبي المبيعات وممثلي مبيعات التصنيع وفئات أخرى.

لكن القصة الأكبر هي حقيقة أن الكثير من الشركات تبيع منتجاتها وخدماتها دوليًا، كما وظفت الشركات متعددة الجنسيات ذات الغالبية الأمريكية من مثيلات كرافت فودز وجامبل وديل وريبوك، ما يفوق 28 مليون عامل سنة 2018.

صحيح أن هؤلاء الموظفين ليسوا جميعًا مندوبي مبيعات، إلا أن العدد المهول يعطي فكرةً نسبيةً حول الأثر الكبير للتجارة الدولية، إذ تمتلك أغلب الشركات متعددة الجنسيات مكاتب في دول أخرى أجنبية، بما في ذلك مكاتب مبيعات، مما يمنح الشركة فرصة الاندماج في ثقافة البلد الذي تنشط فيه وعاداته وممارساته التجارية.

تحقق العديد من الشركات متعددة الجنسيات ذات الغالبية الأمريكية حصة الأسد من مبيعاتها خارج الولايات المتحدة الأمريكية، لذا ترى الحضور الكبير للشركات الأمريكية الأصل في العديد من دولنا العربية والدول الأوروبية والآسيوية والإفريقية، ومن تلك الشركات، نجد مثلًا: كوكاكولا وجيليت ودجاج كنتاكي وستاربكس.

توسع العديد من هذه الشركات نشاطاتها لأسباب متعددة، منها قلة النمو الديموغرافي في بلدانها الأم، وارتفاع المنافسة فيها والسعي وراء فرص النمو والربح؛ وأحيانًا نتيجة اضطرارها إلى التوسع بسبب التغير السريع للمناخ الاقتصادي في ظل العولمة.

كان التوسع في الماضي حكرًا على الشركات القادرة على استثمار الأموال في فتح المكاتب والعمليات في الخارج، لكن بعد ذلك فتح الإنترنت الباب أمام الشركات المتوسطة والصغيرة لبيع منتجاتها وخدماتها دوليًا، إذ يعيش خُمس مستخدمي الإنترنت فقط في الولايات المتحدة الأمريكية، مما يعني أن 80% منهم يعيشون في بلدان أخرى. وعليه، يعني البيع عبر الإنترنت دخول سوق واسعة للغاية لم تكن متاحةً من قبل.

مع ذلك، لا يكون البيع الدولي بسهولة فتح موقع إلكتروني، إذا لا بد من أخذ تكاليف اللغة والتعليب والشحن وتحويل العملة والضرائب في الحسبان، ولمساعدة الشركات في تجاوز هذه المعيقات تقدم منظمات توفير خدمات البيع الإلكتروني مثل أمازون وعلي بابا، حلولًا لإدارة كل جوانب البيع الدولي عبر الإنترنت.

فكر في الاحتمالات الناتجة عن هذا الانفتاح. إذا أرادت شركة ما توسيع نطاقها للبيع دوليًا عبر الإنترنت، فسيمنح هذا فرصة بيع لشركة نطاقات ومطور مواقع فرونت إند ومطور باك إند ومطور تجربة مستخدم مع مدير إعلانات إلكترونية ومدير صفحات التواصل الاجتماعي وغيرهم. بعبارة أخرى، يولد بيع المنتجات والخدمات فرص بيع خدمات ومنتجات أخرى، وهكذا دواليك.

عندما تفكر الشركات ومندوبو المبيعات إبداعيًا ويتبنون نظرة العميل، فسيمكنهم تحديد فرص بيع جديدة لم يدركوها من قبل، وهذا جانب أساسي في عملية البيع، محليةً كانت أو دوليةً.

دور الإنترنت في تمكين الناس

لقد غير الإنترنت موازين القوى في ميدان البيع بأشكال شتى، فقد وسع وصول الشركات إلى أي مكان في العالم، كما أعطى العملاء الفرصة للحصول على المعلومات والمنتجات والخدمات التي لم تتوفر لهم من قبل، بل ألغى الإنترنت الحاجة إلى البائع في عملية البيع في بعض الصناعات، فلم تَعُد تحتاج حجوزات الفنادق والرحلات إلى وكالات سياحية، كما لم تَعُد تحتاج الهواتف المحمولة من الفئة المتوسطة إلى متجر واقعي، واختفت كذلك طلبات التأجير والعمل من صفحات الجرائد.

أما في صناعات أخرى، فقد تغيرت علاقة البائع بالعميل ليمتلك العميل القوة كلها، فكان باعة السيارات مثلًا، يتحكمون في كل جزئية من عملية البيع، فهم من يعرض عليك السيارات ويأخذونك في قيادة تجريبية ويجهزون العقد ويحددون سعر السيارة وعمولة البائع؛ أما في أيامنا هذه، فيمكنك مراسلة متجر السيارات عبر البريد الإلكتروني لتحديد موعد تقود فيه سيارةً تختارها بنفسك قيادةً تجريبيةً، وهذا بعد أن تكون قارنت بين العديد من السيارات والمزايا والأسعار والنماذج المنافسة وآراء العملاء وغيرها عبر الإنترنت، مما جعل بعض العملاء يعرفون عن السيارة أكثر من بائعها نفسه.

لربما سمعت منذ عقد من الزمن عن الجيل الجديد من الإنترنت الذي سُمي Web 2.0، وعلى المنوال ذاته سارت منظمات البيع بتبنيها حركةً تُسمى Sales 2.0، إذ تصف هذه التسمية طريقةً جديدةً في التفكير في دور الإنترنت في عملية البيع بأنها تؤثر فيها عبر التغير الدائم للتكنولوجيا، والتنوع الكبير في الأجهزة الإلكترونية، مع الاندماج غير المسبوق لمصادر المعلومات والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون عبر فيسبوك وتويتر ويوتيوب وغيرها من مواقع التواصل الاجتماعي.

يؤكد تيم سوليفان المدير السابق للمعلومات والملكية الفكرية في شركة التدريبات Sales Performance International، أن التغييرات التي جاء بها الإنترنت تشكل تعقيدات جديدةً في عالم البيع، فلم يَعُد تثقيف العملاء هو الوظيفية الأساسية لمندوب المبيعات، بل صار العملاء طرفًا فعالًا في التبادل والتشارك والتعاون للحصول على المعلومة، لذا يتحتم على مندوبي المبيعات فهم قوة التعاون -سواءٌ داخل منظماتهم أو مع عملائهم- إذا كانوا يريدون المشاركة في الحوار الإلكتروني، مما يمكنهم من تقديم قيمة أكبر.

فكما يستعمل العملاء المدونات والموسوعات الرقمية ومواقع التواصل الاجتماعي لجمع المعلومات حول المنتجات، يمكن للشركات استخدام الوسائل ذاتها لجمع المعلومات حول العملاء وفهم حاجاتهم ومعرفة رغباتهم. تُعَد هذه العقلية جديدةً في المبيعات، ومع استمرار التقنيات الجديدة في تغيير المجال، ينبغي على مندوبي المبيعات التجهز لتكييف ردات أفعالهم مع كل تطور جديد.

يؤكد جيرهارد شوانتنر مؤسس Selling Power, Inc ومديرها التنفيذي، على تحول القوة من البائع إلى العميل بقوله: "تقدم Sales 2.0 نظرةً شاملةً بـ 360 درجةً للعميل داخل الشركة، كما توفر لمنظمات البيع أدوات مختلفةً تساعدها على إدارة عملية التواصل الثنائي هذه".

المبيعات حالة عقلية تبدو بعض عبارات النجاح في إتمام صفقة البيع بسيطةً، مثل: "هنيئا لك" و"اتفقنا" و"ربح البيع" وغيرها، لكن إتمام الصفقة حسب جيري تابيو: "ليس متعلقًا بالاحتفال بالبيع بل احتفال بتطور العميل".

تعمل أنجح الشركات على بناء ورعاية علاقاتها مع العملاء عند كل نقطة تماس معهم، أيًا كان الموقف والوقت والقسم المقصود، فرغم تنوع أقسام الشركة من تسويق وعمليات وموارد بشرية وتمويل ومبيعات وغيرها، إلا أنها جميعًا تركز على العميل، ويُعرف هذا النوع بالمنظمات المركزة على العميل.

ربما تتساءل عن سبب عدم تركيز جميع الشركات على العميل، إذ تهدف جميعها إلى بيع المنتجات والخدمات إلى العملاء، فلماذا ليس بعضها منظمات مركزةً على العميل؟ ولا بد أنك تعاملت مع شركة لا تركز كما ينبغي على العميل، فكم مرةً سمعت الرسالة الصوتية: "اتصالك مهم جدًا لنا، نرجو البقاء على الخط للحديث إلى الفني المتاح بعد قليل" دون أن تتشرف -رغم طول صبرك- بالحديث مع الفني المذكور. لا شك أن البقاء على الخط لساعات تستمع إلى شريط مسجل لا يعطي الانطباع بأن الشركة تركز على العميل.

العميل محور المسألة

تركيز الشركة على العميل معناه الإصرار على المساءلة، فبالرغم من تركيز الجميع على العميل، إلا أن كل موظف هو جزء من قسم أو وظيفة، ولكل قسم أهداف ومسؤوليات، وفي المنظمات المركزة فعليًا على العميل، تعمل كل الأقسام جنبًا إلى جنب لإرضاء حاجات العميل، مع تحقيق الأهداف المالية للشركة، كما تمتلك أغلب الشركات وظائفًا رئيسيةً أو أقسامًا، مثل المبيعات وخدمة العملاء التي تكون أحيانًا جزءًا من قسم المبيعات، بالإضافة إلى أقسام التسويق والعمليات والتمويل والموارد البشرية وتطوير المنتج والمشتريات وإدارة سلسلة التوريد، التي تُعرَف بالخدمات اللوجيستية.

تُسمى بعض الأقسام مثل القسم المالي وقسم الموارد البشرية وظائف دعم أو موظفي الدعم، وذلك كونها توفر الدعم للموظفين على الخطوط الأمامية، مثل موظفي قسم المبيعات وقسم خدمة العملاء، بينما تُسمى الأقسام المرتبطة بالنشاط اليومي للشركة الوظائف التنفيذية.

يساعد التركيز على العميل في المنظمات المتمحورة حوله على تجنب عقلية الصومعة أو العزلة في التنظيم، إذ تعمل الأقسام المنعزلة عملًا منفصلًا عن بعضها البعض، ويركز كل منها على تحقيق أهدافه وحسب.

يُعَد قسم المبيعات هو نبض كل شركة، وحسب مجلة Selling Power، فإن قائمتها في تقريرها Power Selling 500 Report من شركات الخدمات والتصنيع حققت 6.7 ترليون دولار من المبيعات سنويًا، ويحقق كل مندوب مبيعات فيها ما متوسطه دخل 12.9 مهمة أخرى داخل الشركة، مما يعني أن مستوى المبيعات المحقق من كل مندوب مبيعات يدفع أجور الموارد البشرية والتسويق والعمليات وأقسام أخرى، ومن المنطقي أن يمول مندوبو المبيعات أغلب عمليات الشركة، فهم من يتعامل معهم العميل.

يُعَد موظفو المبيعات مسؤولين عن تحقيق المبيعات لتوليد المداخيل والأرباح الضرورية لتشغيل الشركة واستثماراتها، ومن دلالات أهمية قسم المبيعات، أن الشركات ينبغي أن تواصل تعيين مندوبي المبيعات حتى في أصعب الظروف الاقتصادية التي تدفعها إلى إيقاف التوظيف في الأقسام الأخرى، وذلك حسب دينيس ج. سيرو، وهو أستاذ ريادة الأعمال في جامعة بابسون، ورئيس شركة Strategic Management Associates الاستشارية في ويلزلي هيلز بولاية ماساتشوستس الأمريكية.

يحقق كل مندوب مبيعات من الدخل والأرباح ما يكفي لدعم متوسط 12.9 من المناصب الأخرى في الشركة.

نقطة القوة دروس في البيع من وجهة نظر العميل

تبادل الأدوار

كيف ستشعر إذا أردت شراء سيارة جديدة، لكن كل بائع تتصل به مشغول مع زبائن آخرين؟

خاض محترف المبيعات براد لاثروب هذه التجربة، وتعلم كيف يحس الزبون في تلك الوضعية، فقد احتاج سيارةً جديدةً وراح يتصل بمتاجر السيارات، لكن جميع مندوبي المبيعات كانوا في اجتماعات مع زبائن آخرين، ومع ذلك أخبرته الحاجبة في آخر مكالمة أن بإمكانها استعجال مندوب مبيعات من اجتماعه إذا كان بمقدور براد الانتظار بضع دقائق، وبالطبع كان ذلك هو المتجر الذي اقتنى منه براد سيارته الجديدة، بعد أن تعلم درسًا حول البيع.

الفرق بين التسويق والمبيعات

ربما تتساءل عما إذا كان قسم المبيعات هو الذي يتعامل مع العملاء. إذا كان الأمر كذلك، فما هو دور قسم التسويق إذًا؟". يستخدم البعض هذين المصطلحين معًا "البيع والتسويق" للدلالة على قسم المبيعات، بينما يستخدمهما آخرون على أنهما مترادفان يدل كلاهما على قسم المبيعات، لذا يحتار الكثيرون في أمر هذين المصطلحين.

وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية، يُعَد التسويق "النشاط ومجموعة القواعد والعمليات لإنشاء وشرح وتوصيل عروض التبادل التي تهم العملاء والزبائن والشركاء والمجتمع على نطاق واسع"، كما يمكن التعبير عن ذلك بأن دور قسم التسويق هو استخدام حروف P الأربعة في المزيج التسويقي (Product = المنتج، وPlace = المكان، وPromotion = الترويج، وPrice = السعر) في تحديد رسالة العلامة التجارية، وبعد توصيل رسالة العلامة التجارية يعمد قسم التسويق إلى استخدام المزيج التسويقي للإعلان وترويج المبيعات والعلاقات العامة والتسويق المباشر والتسويق التفاعلي والبيع الشخصي لتوصيل رسالة العلامة تلك إلى العملاء.

يسعى المسوقون إلى تحفيز العملاء المحتمَلين للشراء، وذلك عبر جلب انتباههم إلى موقع إلكتروني أو متجر أو هاتف أو حدث أو غيرها، لذا يمكن القول اختصارًا إن دور التسويق هو إنشاء علاقة بين العملاء وبين العلامة التجارية، وبوصفك عميلًا فأنت جزء من تلك العلاقة، فعندما ترى إعلانًا على الإنترنت، أو تصلك رسالة هاتفية من مزود خدمتك، أو تقرأ عن افتتاح متجر جديد على ملصق جداري؛ فهذه أمثلة عن التسويق، وهي مصممة لتشجيعك على التفاعل مع العلامة التجارية وحثك على فعل شيء ما، مثل زيارة المحل أو دخول الموقع الإلكتروني أو الاتصال بالرقم الهاتفي، أو نقل الخبر إلى أصدقائك.

بعد أن تنفذ ما يريده منك المسوق -مثل أن تدخل المحل أو تزور الموقع الإلكتروني-، فسيستلم قسم المبيعات العمل، ويمكن أن يحادثك مندوب مبيعات وجهًا لوجه إذا كنت في المحل، أو عبر الرسائل الخاصة إذا كنت في الموقع، أو عبر الهاتف حتى، كما يحاول خلال محادثتكما تحديد ما تحتاجه، ومساعدتك على اتخاذ القرار الأنسب بشرح خصائص المنتجات أو مزايا الخدمات، وما إلى ذلك من مميزات ما يبيعه، وسبيله إلى ذلك مواصلة العلاقة التي بناها معك قسم التسويق وإنشاء رابطة شخصية معك، فإذا كانت التجربة جيدةً، فستتوطد علاقتك بتلك العلامة التجارية، مما يدفعك إلى الاشتراء منها وتسويقها إلى أصدقائك.

يحصل أحيانًا ألا يتناسق عمل التسويق مع المبيعات، خاصةً حين لا تكون المنظمات مركزةً على العميل، فيبدو أن لأقسامها أهدافًا منفصلةً أو متناقضةً حتى، فقد يشعر موظفو التسويق أن مندوبي البيع لا يستغلون العلاقات المبنية مع العملاء المحتمَلين، أو يحس مندوبو المبيعات أن المسوقين يركزون على الفئة الخطأ من العملاء المحتمَلين.

لفهم العلاقة بين هذين القسمين أكثر، شاهِد تشيب تيري نائب الرئيس والمدير العام لمعلومات المبيعات في Zoom Info وهو يتحدث في المقطع التالي حول تآلف وظيفتَي التسويق والبيع.

الشكل 5.1: كيف يعمل قسما التسويق والمبيعات مع بعض

بالإضافة إلى إتمام عملية البيع، يساهم مندوب البيع كثيرًا في عملية التسويق، إذ يُعَد مندوب البيع -من وجهة نظر العميل- هو العلامة التجارية بصفته نقطة الالتماس الأساسية وممثل العلامة التجارية في علاقة العميل معها، لذا يقول الدكتور ديفيد أ. شور المحاضر في جامعة هارفارد: "قوة البيع هي المنظر الأوضح للعلامة التجارية، لذا على مندوبي المبيعات أن يقولوا بصوت واحد: هذا ما نكون، وعليه فإن هذا ما لا نكونه. يُعَد العنصر الجوهري الذي تملكه العلامات القوية هو الثقة، لذا على قوى البيع أن تكون المستشار الموثوق للعميل".

يمكنك الآن رؤية أن التسويق والمبيعات يعملان يدًا بيد، إذ يشكل أحدهما العلامة التجارية، في حين يتبنى الآخر صورتها، فلا ينجح أحدهما من دون الآخر، وينبغي أن تكون العلاقة بينهما شفافةً من وجهة نظر العميل، فلا تظهر له إلا علامة واحدة، حتى وإن كانا قسمين مختلفين، لذا فإنهما إذا عملَا معًا في تناسق، فستكون تجربة العميل سلسةً.

دروس مستخلصة

المبيعات فرصة مسار مهني مميزة ندعوك للتفكير فيها، إذ يعمل واحد من بين كل 10 أشخاص في الولايات المتحدة الأمريكية في المبيعات، أو في وظيفة متعلقة بالمبيعات.
في نظام الاقتصاد العالمي، تبيع الكثير من الشركات منتجاتها في دول شتى عبر العالم، وتملك الكثير من الشركات متعددة الجنسيات مكاتب في دول أجنبية، كما يمكن للشركات كبيرتها وصغيرتها البيع عبر العالم باستخدام الإنترنت. تستخدم عبارة Sales 2.0 للدلالة على التكنولوجيا دائمة التغير، مثل التواصل الاجتماعي الذي يغير العلاقة بين العملاء ومندوبي المبيعات، ومن الضروري فهم أن التكنولوجيا يمكن أن تدعم تواصلك وتعاونك مع العملاء.
ينصب جل اهتمام المنظمة المركزة على العميل على العميل، إذ يعمل جميع من فيها فريقًا واحدًا على اختلاف مهامهم لتقديم الخدمات والمنتجات التي تلبي حاجات العميل.
التسويق والبيع مصطلحان مختلفان لكنهما مرتبطان، إذ يحول البيع العميل إلى مشترٍ عبر التعامل وجهًا لوجه، بينما يحدد التسويق رسالة العلامة التجارية، ويستخدم عناصر المزيج التسويقي لتحفيز العميل على اتخاذ إجراء ما، كما يعمل كلا المفهومين على بناء علاقة مستمرة مع العملاء.

تمارين

راجِع قوى البيع الخمسمئة، ثم ناقش الشركات العشرة الأولى المصنفة في واحدة من فئات الأعمال التالية: أدوات المكاتب والحواسيب، والتأمينات، والمُستهلَكات، والتواصل، والأدوات الطبية، والخدمات المالية.