يعتقد الكثير من الخبراء أن تحليلات الويب هي العنصر الأكثر أهميةً في أي إستراتيجية تسويقية عبر الإنترنت، ومع ذلك، قبل البدء في استخدام هذه التحليلات، لا بُد من فهم ما يجب قياسه من تحليلات الويب، وكيفية قياسه.
وبناءً على إحصائية أجراها موقع W3tech فإن 65% من المواقع الإلكترونية تستخدم أداةً على الأقل من أدوات تحليل الويب، وتتربع تحليلات جوجل Google Analytics على قمة أدوات تحليلات الويب المستخدمة.
لا توجد قواعد محددة لإنشاء إستراتيجية تحليلية، لأن عملية تحليل وتحديد كيفية جمع البيانات في النشاط التجاري قد تستغرق وقتًا طويلًا، وقبل البدء في تنفيذ إستراتيجية التحليلات، من المهم فهم ما تعنيه هذه الإستراتيجية، ومن أهم العوامل التي يجب مراعاتها هي خطة القياس Measurement Plan.
خطة القياس Measurement Plan هي عبارة عن وثيقة تحدد الأهداف الرئيسية للعمل والطرق والإستراتيجيات التي سيتم من خلالها تحقيق هذه الأهداف، كما يمكن أن تساعد على تتبع جميع المقاييس وتحسين كفاءة العمليات.
مع ذلك، تفشل العديد من الشركات في قياس فعاليتها التسويقية لأنها لا تدري الاتجاه الذي تتجه نحوه استراتيجيتها وكيف ستحقق أهدافها. بالمقابل، يساعد وجود خطة قياس على اتخاذ قرارات صائبة وتحسين كفاءة العمل، وأحد أهم العوامل التي يمكن مراعاتها عند إنشاء خطة قياس هو ضمان تتبع كل نشاط وتحليله.
ليست هناك حاجة إلى التعقيد الشديد طبعًا في تحضير خطة القياس، إذ يكفي أن يكون لدينا ملف على إكسل Excel أو ملف على جوجل Google Sheet فقط؛ لكن من المهم تذكر أنه مع كل تغير في أهداف العمل، لا بد أيضًا من تحديث خطة القياس، ولهذا من المهم تحديد بعض المواعيد لإجراء جلسات مراجعة منتظمة على مدار العام لتحديث الخطة.
1. العمل على تحديث أهداف الموقع الإلكتروني
وفقًا لأندرو كوتشيريافي Andrew Kucheriavy المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة إنتكنيك Intechnic، فإنه من الطرق الرائعة لتحديد الأهداف وتحسين أداء المواقع الإلكترونية هو استخدام نموذج سمارت SMART، إذ يمكن أن يساعد المديرين التنفيذيين على اتخاذ قرارات صائبة وتحقيق أهدافهم، لذا فإن تحديد هدف واضح وثابت هو أمر ضروري لنجاح الموقع.
فيما يلي بعض الأهداف الرئيسية التي يجب أن يحققها كل قسم من أقسام الموقع عادةً:
- التسويق: زيادة عدد زيارات الموقع، وتعزيز التفاعل مع العملاء المحتملين، والوصول إلى عملاء محتملين جدد، وإعادة جذب العملاء الحاليين
- المبيعات: إتمام صفقات البيع وتعزيز الاتصالات مع العملاء
- دعم العملاء: تحسين رضا العملاء من خلال تقديم خدمة أفضل
- مشرفو المواقع: تبسيط وتحسين محتوى الموقع
- الفريق البرمجي: التكامل مع الأنظمة الأخرى، وتلبية متطلبات الأمان والأداء وقابلية التوسع
- العمليات: خفض التكاليف عن طريق تبسيط وأتمتة سير العمل والمهام
- الموارد البشرية: جذب وتعيين موظفين جدد ودعم الموظفين الحاليين
- مجلس الإدارة: تنمية الشركة وزيادة الربحية
2. الاهتمام بمؤشرات الأداء الرئيسية KPIs
قبل البدء في إنشاء خطة قياس، لا بد من الحرص على الفهم الجيد للأهداف الأساسية للعمل ومؤشرات الأداء الرئيسية KPIs التي سنستخدمها لقياس تقدمنا، وسيساعدنا في ذلك وجود مجموعة محددة من الأهداف على اتخاذ قرارات مستنيرة وتحسين كفاءة العمل.
فعلى سبيل المثال، إذا كنا نرغب في تنمية قاعدة عملائنا وزيادة الإيرادات، فيجب أن تكون لدينا خطة تتماشى مع هذه الأهداف، وقد يشمل ذلك عدد عمليات البيع ومتوسط قيمة الطلب وعدد التجارب المجانية ومعدل التحويل، أي يمكن القول بإن الفهم الواضح للأهداف سيساعد على اتخاذ قرارات جيدة وتحسين فعالية العمل.
3. ربط الموقع مع مقاييس تحليلات الويب
لا بد من مواءمة أهداف العمل مع مقاييس تحليلات الويب، فبمجرد أن تكون لدينا مجموعة من الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية KPIs التي نريد تنفيذها، فقد حان الوقت لبدء ترجمتها إلى مقاييس، وهناك مجموعة متنوعة من المقاييس التي يمكننا استخدامها لقياس هذه الأهداف، وهذا يتعلق بأداة تحليلات الويب التي نستخدمها.
على سبيل المثال، قد يحتاج موقع لديه عدد زيارات كبير إلى قدرات تتبع عالية، وبالتالي تكون لديه أداة أخرى غير تحليلات جوجل Google Analytics، مثل أداة Finteza التي تُعَد خيارًا أفضل لمثل هذه المواقع التي تحظى بزيارات كثيرة.
أداة Finteza هي أداة لتحليل المواقع الإلكترونية، تساعد المسوقين على زيادة معدل التحويل إلى الحد الأقصى، وذلك من خلال تحليل الجوانب المختلفة للموقع والمستخدمين فيه، بما في ذلك جودة الزيارات وسلوك المستخدمين، وكذلك المحتوى منخفض الأداء على الموقع.
يساعد تقرير Lighthouse من Finteza أصحاب المواقع الإلكترونية على متابعة مشاريعهم وتحسين ترتيب موقعهم في نتائج محركات البحث، كما يساعدهم على إزالة نقاط الضعف وتهيئة صفحات الويب لتتوافق مع توصيات جوجل. يعمل تقرير Lighthouse على تقسيم موقعك الإلكتروني عن طريق الآتي.
الأداء Performance
يقيس اختبار السرعة مدى سرعة تحميل صفحات موقعك مقارنةً بسرعة تحميل المواقع الإلكترونية الأخرى. على سبيل المثال، تشير النتيجة 100 إلى أن الموقع أسرع من جميع المواقع تقريبًا، بينما تعني النتيجة 50 أنه يمكن تحميل الموقع بسرعة أكبر من سرعة تحميل 75% تقريبًا من المواقع الأخرى
الشمولية Accessibility
يركز تقرير Lighthouse على تقييم قابلية الاستخدام الشاملة للموقع، فهو ينظر في عوامل عدة، مثل صحة الشيفرات البرمجية وهيكلة الموقع، إضافةً إلى تصميم الروابط وتباين الخلفية، كما يجري 46 فحصًا آخر في هذا المجال
أفضل الممارسات Best Practices
يحتوي تقرير Lighthouse على مجموعة متنوعة من النصائح التي تساعد على تحسين المواقع وفقًا لسياسات جوجل. فعلى سبيل المثال، يمكن للتقرير تحليل نسبة العرض إلى الارتفاع في موقعك واكتشاف أخطاء التصميم التي تظهر في المتصفح، وغير ذلك
تحسين محركات البحث SEO
يسلط التقرير الضوء على العوامل المختلفة التي يمكنها تحسين الترتيب ضمن نتائج البحث، ويتضمن ذلك العنوان وعناصر التعريف Meta Tags ووسم الرابط القانوني Canonical Tag، فضلًا عن ذلك، سيكون بإمكاننا من خلال هذه الأداة تتبع تقدم مشروعنا، إضافةً إلى حماية موقعنا من نقاط الضعف
4. ترجمة مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs إلى مقاييس
بعد تحديد أهداف موقعك الإلكتروني ومؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية التي يجب تتبعها، الآن لا بُدّ من تحديد الإجراءات المطلوبة للوصول إليها، فعادةً ما تكون هناك مقاييس وإجراءات متعددة مرتبطة بمؤشرات الأداء الرئيسية.
ومن ضمن ذلك، يجب تحديد الجزء المستهدف الذي سيخضع للقياس، فعلى سبيل المثال، يمكن القول أننا سننظر في كيفية تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية بالنسبة إلى نمو قاعدة بيانات العملاء. سننظر بعد ذلك إلى المقاييس المختلفة المرتبطة بمؤشر الأداء الرئيسي هذا، مثل عدد الجلسات التي يقضيها الزائر في الموقع، والنقرات، وعدد عمليات الشراء حسب كل قناة تسويقية، والمسار الكامل للشراء، والذي يمكن تحديده على أنه الوصول إلى صفحة "شكرًا لك".
5. الاهتمام بالتنفيذ الفني
تتضمن الخطوة الأخيرة إعداد وترتيب نتائج تحليلات الويب التي أجريناها، وذلك بهدف تتبع جميع المقاييس الضرورية التي توصلنا إليها استنادًا إلى أهداف عملنا.
من المحتمل إشراك مشرف الموقع أو محلل البيانات لدينا في هذه المرحلة لإعداد تدفق البيانات وإجراء التصنيفات وإعداد التقارير بدقة، فقد نرغب مثلًا في تحديد جزء معين من المستخدمين ووضعهم ضمن خانة واحدة، ليشكلوا شريحةً ذات خصائص متشابهة، وسنحتاج لفعل هذا إلى إشراك المعنيين
في الختام
يقوم التسويق الرقمي على أمرين اثنين، هما القياس والتحليلات، لذا سيساعدنا وجود خطة قياس واضحة لتحليلات الويب على اتخاذ قرارات مستنيرة وتحسين فعالية حملاتنا التسويقية، كما أنها مفيدة جدًا في تحديد المجالات التي تحتاج إلى تحسين ضمن موقعنا الإلكتروني.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال 4 Steps to Build a Web Analytics Measurement Plan لصاحبه Mikhail Kirilin.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.