إن بناء علاقات قوية مع العملاء المحتملين يعد أمرًا مهمًا من أجل تعزيز الثقة وتحقيق كم أكبر من المبيعات. يمكن لمندوبي المبيعات المساعدة في بناء تلك الثقة من خلال استراتيجية البيع القائم على بناء العلاقات، الأمر الذي يساعد على تكوين روابط أقوى ومن ثم تحويل هذه الروابط إلى زيادة في معدل المبيعات. سنتعرف معًا على أساسيات البيع القائم على بناء العلاقات، ولماذا يعد من الأساليب الفعّالة، وكيف يمكن تطبيقه بأفضل طريقة.
تعريف البيع القائم على بناء العلاقات
يشير مصطلح البيع القائم على بناء العلاقات إلى مجموعة من الأنشطة التسويقية التي تساعد في بناء جسر من التواصل بين البائع والمشتري كجزء من عملية البيع. لقد برزت الأهمية البالغة لهذه الاستراتيجية خاصة في العام الماضي، حيث أفاد الكثير من العملاء بأن احتياجهم إلى استشاريين داعمين قد تنامى خلال هذه الفترة.
إن تطبيق أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يقتضي وجود استراتيجية تسويقية فعّالة، والتي بدورها تعزز نقاط الاتصال بين ممثلي الشركات والعملاء. وعلى عكس صفقات البيع السريع التي تعتمد أساسًا على تحقيق أكبر عدد ممكن من المبيعات من خلال أكبر عدد ممكن من العملاء، فإن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يعتمد نهج التسويق طويل الأجل؛ فبدلًا من مجرد إجراء عملية بيع سريعة، تصبح الأولوية هنا لبناء العلاقات والحفاظ على استمراريتها مما يجعل لهذا الأسلوب من البيع فوائد متعددة.
هل يختلف البيع القائم على بناء العلاقات عن أسلوب البيع القائم على التسويق الاجتماعي؟
قد يبدو الأسلوبان متشابهان في البداية، إلا أن لكل أسلوب منهما استراتيجية مختلفة؛ إذ يشير أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات إلى أهمية دعم عملية البيع بأكملها بغض النظر عن طريقة الوصول إلى العملاء المحتملين والتواصل معهم؛ بينما يشير أسلوب البيع القائم على التسويق الاجتماعي إلى تواصل ممثلي الشركة مع العملاء المحتملين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي بالتحديد.
وعلى الرغم من ذلك، فإن كلا الأسلوبين لا يستبعد أحدهما الآخر، بل من الممكن أن تتكون علاقة تكاملية بينهما حيث يكون البيع القائم على التسويق الاجتماعي جزءًا أساسيًا من بناء العلاقات.
لماذا يعد البيع القائم على بناء العلاقات أسلوبا فعالا؟
ربما صادفتك من قبل مقولة الكاتب الأميركي زيغ زيغلار الشهيرة "إذا أحبك الناس، فسيصغون إليك، ولكن إذا وثقوا بك، فسيتعاملون معك تجاريًا."
تتطلب عملية البيع -سواء كان المنتج رخيصًا بدولار واحد أو خدمة كبيرة على المستوى المؤسسي- وجود عنصر الثقة بينك وبين العميل المحتمل قبل أن يسلمك أمواله التي حصل عليها بعد عناء. يجب أن يثق في قدرتك على تقديم المنتج أو الخدمة باﻷسلوب المطلوب والمرضي.
ويعد هذا الأمر أكثر أهمية في حالات البيع والشراء عبر الإنترنت، حيث يستطيع أي شخص إنشاء موقع ويب مليء بالمنتجات والخدمات الخادعة مما يجعل العملاء المحتملين في هذه الحالة أكثر تخوفًا. ولذلك، فإن الحرص على بناء العلاقات هو أمر ضروري لترسيخ الثقة بين البائع والعميل المحتمل.
وفقًا لتشارلز جرين -مؤسس Trusted Advisor Associates- فإن علاقة المودة والألفة التي تجمع البائع بالعميل المحتمل هي عامل رئيسي في تحقيق معادلة الثقة. في عالم التسويق، يشير مصطلح التودد إلى شعور العميل بالأمان عند التعامل مع مندوبي المبيعات، بحيث تترسخ لديه الثقة في مدى اهتمام مندوبي الشركة بمصالحه وسعيهم لإرضائه، وأنهم بعيدون كل البعد عن خداعه أو إيذائه.
بالإضافة إلى الثقة، يقتضي أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات معاملة العملاء المحتملين -من خلال برنامج إدارة علاقات العملاء في الشركة- كأشخاص حقيقيين وليس مجرد فرصة لتحقيق أهداف المبيعات. أدركت شركة ستاربكس مدى أهمية هذا الأمر وبدأت بتطبيق نظام كتابة أسماء العملاء على الأكواب بداية من عام 2012، وقد أوضح إيان كرانا نائب رئيس قسم التسويق في المملكة المتحدة وأيرلندا أهمية هذا القرار قائلا:
اقتباسإننا نقدم أفضل أنواع القهوة لعملائنا، ولكن ليس ذلك ما يميزنا حقًا، فقد ارتبط العملاء بعلامتنا التجارية من خلال ما يشعرون به داخل كل فرع من فروعنا حيث الارتباط الوجداني بما يجدونه من تعامل داخلها إذ يشعر كل شخص بأننا نهتم بشخصه خصيصًا.
يهتم أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات بإنشاء ارتباط عاطفي حقيقي للعملاء بالعلامة التجارية مما يضمن تحقيق نتائج مستمرة وطويلة الأجل على مستوى المبيعات.
يجب الانتباه إلى أن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يصبح أكثر أهمية عند التعامل مع دورات مبيعات أطول، أو منتجات باهظة الثمن، أو خدمات معتمدة على الاستمرارية مثل البرمجيات كخدمة SaaS، والخدمات الأخرى القائمة على الاشتراك، حيث يتطلب هذا النوع من الخدمات علاقات قوية مستندة إلى مستويات أعلى من الثقة.
إن تخصيص الوقت لبناء علاقات أقوى مع العملاء المحتملين يجعلك مميزًا عن منافسيك؛ فبدلًا من محاولة التنافس على التسعير أو المواصفات، فإنك تتميز من خلال علاقاتك القوية بالعملاء، وهو الشيء الذي يجذب بدوره عملاء جدد -بما في ذلك الإحالة- كما يضمن لك الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، مما يؤدي إلى زيادة القيمة الدائمة للعميل CLTV وتقليص فرص حدوث أي اضطرابات.
أساليب البيع القائم على بناء العلاقات
يتطلب أسلوب البيع المعتمد على بناء العلاقات فهمًا جيدًا للمبادئ والسلوكيات التي تدعم توطيد العلاقات طويلة الأجل.
القبول والاستحسان
على الرغم من كون استحسان العملاء وحده أمرًا غير كافٍ للسيطرة على السوق، إلا أنه من الصعب أيضًا حدوث ذلك إن لم يلقَ ممثلوك أي استحسان من قبل العملاء المحتملين. وفي هذه الحالة، تصبح المهارات مثل إدارة وتخطيط العلاقات، بالإضافة إلى التواصل الجيد والفعّال مهارات غير ذات قيمة.
أظهر تقرير المبيعات على منصة pipedrive لعام 2020 أن الممثلين الذين كانوا يعملون باستمرار على تطوير مهاراتهم كانوا أكثر قابلية لتحقيق أهداف المبيعات بنسبة تبلغ 7% في العام السابق.
يعتقد البعض أن العمل يقتصر فقط على تحقيق الأرباح وأنه ليس مكانًا لتكوين الصداقات. وعلى الرغم من أهمية بناء العلاقات وخلق الاستحسان لدى العملاء، إلا أن ذلك لا يعني أبدًا أن يوافق الممثلون على كافة آراء العميل في المطلق. ففي بعض الأحيان، يواجه الممثلون تلك المواقف التي يكون فيها الحديث صعبًا بعض الشيء، وخاصة إذا أبدى العميل رأيًا خاطئًا في أمر ما.
يقتضي بناء علاقات وطيدة وجود احترام متبادل بين طرفي العلاقة. ومن الأمثلة على ذلك، التزام ممثل الشركة بميعاد الاجتماع المحدد مسبقًا مع الطرف الآخر.
التودد والألفة
يشير مصطلح التودد في عالم التسويق إلى معرفة اهتمامات العملاء المحتملين وإظهار مدى اهتمامك البالغ بها بحيث يصل ذلك الشعور إلى العملاء.
يمكنك تحقيق ذلك من خلال فهم هوية المشاركين في الصفقات والأطراف الأخرى المتأثرة حتى يصل تفكيرك إلى من هم وراء صناع القرار المباشرين مثل أصحاب المصلحة الآخرين بالإضافة إلى الشخصيات العامة المؤثرة. ولتحقيق ذلك الفهم بطريقة صحيحة، ينبغي على الممثلين أن يجتهدوا في البحث وإجراء مناقشات حقيقية حول صناع القرار وأصحاب المصلحة المتأثرين.
وبطبيعة الحال، لن يستطيع الممثلون الحصول على جميع المعلومات التي يحتاجون إلى معرفتها مع أول مكالمة، وإنما يحتاج الأمر إلى بعض الوقت حتى يتسنى لهم اكتشاف تلك العلاقات بصورة أكثر وضوحًا.
وعلى أي حال، يمكن لممثلي الشركة الحصول على إجابات حقيقية إذا تعاملوا بطريقة أكثر انفتاحًا، وتقبلًا، وصدقًا. بمجرد تحديد جميع أصحاب المصلحة، سيتكون لدى الممثلين فهم أفضل عن كيفية ترويج المنتجات والخدمات بالإضافة إلى النقاط المهمة بالنسبة للعميل المحتمل.
إن تزييف التودد والألفة أمر غير محبذ لأنه من السهل أن يكتشف من قبل العميل. ومن الأمثلة على ذلك ما أشار إليه أنتوني يانارينو فيما يتعلق برسائل البريد الإلكتروني التي تحمل اسم العميل ولكنها ذات طابع القالب الجاهز، أي أنها لا تحتوي على أية بيانات أو أدلة أخرى تشير إلى تخصيص رسالة البريد الإلكتروني لعميل محدد؛ وفي هذه الحالة، لا يساعدك ذلك على بناء علاقة قوية بالعميل.
إظهار التعاطف
يشير مفهوم التعاطف هنا إلى أن يضع ممثلو العلامة التجارية أنفسهم مكان العميل، وذلك لفهم التحديات والمشكلات التي تواجهه. ولتحقيق ذلك، يجب التفكير فيما وراء المظهر الخارجي والاهتمام بما في داخل الشخص من أفكار ومشاعر.
ويوضح آندي بول مؤلف ومؤسس The Sales House أن الأمر لا يتضمن فقط معرفة ما يشعر به العملاء، بل يجب أيضًا فهم الأسباب وراء هذا الشعور، كما أنه من المهم أن نحرص على استخدام التعاطف المعرفي القائم على الفهم والتحليل وليس مجرد الانزلاق في التعاطف وحسب.
إن تزييف التعاطف هو أيضًا من الأمور التي يسهل اكتشافها، ففي حالة شعور العميل بأن تعاطفك ليس أكثر من عبارات خادعة، فسيكون لذلك تأثير معاكس من انعدام الثقة والنفور.
الصدق والأصالة
يعد الصدق جوهر جميع العلاقات. وعلى الرغم من ذلك، فإن الصدق لا يتماشى كثيرًا مع تحقيق زيادات في المبيعات والأرباح، وقد أشار إلى ذلك الخبير الاقتصادي ثيودور ليفيت في مقال شهير نُشر عام 1960 قائلًا: "ترتبط عملية البيع بالحيل والأساليب التي تجعل الناس يتبادلون نقودهم مقابل منتجك، فالعميل هو الشخص الذي تستطيع -بقدر قليل من المكر- أن تقنعه بفعل ذلك. مازالت هذه النظرة السلبية قائمة حتى يومنا هذا. وعلى الرغم من ذلك، فإن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات ينافي هذه النظرة، حيث يضع هذا الأسلوب الصدق كأولوية حتى وإن كان على حساب عملية البيع.
في بعض الأحيان، يقتضي الأمر توضيح سبب عدم ملاءمة منتجك للعميل في هذا الوقت، أو حتى ترشيح بديل آخر. وعلى الرغم من كون ذلك أمرًا غير مألوف، إلا أن الرغبة في بناء علاقات طويلة الأجل من خلال التركيز على احتياجات العملاء بدلًا من احتياجات الشركة هي أمر أساسي لتعزيز الثقة وزيادة التميز وسط المنافسين.
إن الأصالة وثيقة الصلة بالصدق، فهي الشيء الذي يحثك على إظهار ذاتك الحقيقية دائمًا. ولذلك، يجب تشجيع مندوبي الشركات على التصرف بعيدًا عن المثالية الزائفة كأي إنسان يخطئ ويصيب، كأن يتعرض أحدهم لسؤال غير متوقع، فيعترف بذلك دون تزييف وإلا سيتسبب هذا الموقف الصغير في هدم ثقة العميل.
كيفية تطبيق أسلوب البيع القائم على العلاقات
على الرغم من أهمية امتلاك مهارات التسويق الأساسية، إلا أن تحقيق أفضل النتائج يعتمد أساسًا على كيفية تطبيق هذه المهارات على مدار دورة البيع بأكملها. فيما يلي بعض الخطوات التي تساعد على تطبيق تلك المهارات بفاعلية وبناء علاقات أقوى مع العملاء.
1. اعرف نفسك
يجب أن يعرف ممثلو الشركة نقاط القوة والضعف لديهم جيدًا، بالإضافة إلى أهداف المبيعات ووضعها نصب أعينهم.
2. حدد العملاء المحتملين بدقة
تتمثل الخطوة التالية في إنشاء قائمة بأسماء العملاء المحتملين الذين تتطابق احتياجاتهم وأهدافهم مع الخدمات والمنتجات التي تروجها، وذلك لتركيز الجهد عليهم بدلًا من تضييع الوقت والجهد على عدد كبير غير مجدي من العملاء، وذلك لتحقيق أكبر استفادة من أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات.
3. أنصت باستمرار
يعد الإنصات لآراء العملاء ومتطلباتهم جزءًا أساسيًا في بناء العلاقة. وعلى الرغم من أهمية إجراء الأبحاث قبل التواصل مع العملاء المحتملين، إلا أنه لا يجب الافتراض بأن جميع المعلومات قد جُمعت بالفعل، فمن الأهمية بمكان أن ينصت ممثلو الشركة إلى العملاء دائمًا.
أظهر استطلاع لينكد إن لخبراء المبيعات في عام 2020 أن الإنصات المستمر هو أكثر المهارات تقديرًا وأهمية بالنسبة للعملاء. ولذلك، يجب حث ممثلي الشركات على الإنصات جيدًا للعملاء وطرح الأسئلة إذا واجهتهم أية عوائق بدلًا من صب انتباههم على تحضير ما سوف يقال وحسب.
يوضح أوسكار تريمبولي -مؤلف ومقدم الحلقات الصوتية Deep Listening- المستويات الخمسة للاستماع؛ وأولها الاستماع إلى نفسك. فإذا كنت تعيد في رأسك ما قيل في آخر مكالمة تسويقية أجريتها، فلن تكون قادرًا على الاستماع بشكل فعال إلى ما يقوله العميل المحتمل. إذًا، لابد من التخلص من كل هذه الضوضاء أولًا حتى تتمكن من الإنصات بشكل فعال لكل ما يقال وما لا يقال.
4. اعتمد نهج الفوز للطرفين
لا ينبغي بأي حال أن تكون المبيعات لعبة غير مجزية يفوز فيها مندوب المبيعات لمرة واحدة ويكون المشتري هو الخاسر ثم تنقطع العلاقة بعد ذلك. إن الخروج من هذه العلاقة بمصلحة مشتركة للطرفين هو الأمر المطلوب تحقيقه من أجل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الأمد مع العملاء. تتجلى هنا أهمية الصدق والأصالة، فإن لم يكن العميل مستفيدًا حقًا من خدماتك، فلن تكون هناك أي علاقة مجزية.
خصص بعض الوقت لتحليل المنافسين. قد لا يبدو ذلك أفضل استغلال لموارد الوقت لديك إن كنت تتبع نهج تأمين الفوز لنفسك فقط، ولكن محاولة مساعدة العميل على الفوز هو نهج مثمر كذلك.
يتطلب هذا النهج طويل الأمد التحلي بالصبر؛ فإذا كان المنتج غير مناسب للعميل في الوقت الحالي، فإن ذلك لا يعني استمرارية ذلك في المستقبل. ابقَ على اتصال مع العملاء المحتملين من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني حتى تكون أول من يفكر فيه العميل عندما يحين الوقت المناسب للشراء.
5. أضف قيمة استثنائية
يجب أن يحرص ممثلو الشركة على البحث عن الفرص، وتجاوز التوقعات، وخلق قيمة كبيرة دون توقع أي شيء في المقابل. على الرغم من أن الأمر يتطلب جهدًا كبيرًا، إلا أن الحرص على تطبيقه من خلال الخطوات السابقة يجعله أكثر سهولة. إن الفهم الجيد لمتطلبات وتوقعات العملاء المحتملين يجعل من خلق القيمة أمرًا يسيرًا.
وبمرور الوقت، يكتسب ممثلو الشركة دور المستشار الموثوق لدى العملاء مما يخلق المزيد من القيمة لهم. يوضح ديفيد باتر -أحد مستشاري Andrew Sobel Advisors- أهمية اكتساب دور المستشار الموثوق من خلال هذه المقولة:
اقتباسيبحث العملاء في هذا العالم المتسارع عن أشخاص يمكنهم الوثوق بهم وإجراء محادثات حقيقية وصادقة معهم. هؤلاء الأشخاص هم من ينصتون جيدًا ويقدمون المشورة لهم بطريقة حيادية ومستقلة، بدلًا من مجرد تلقي العروض التقديمية والتوصيات القائمة على المصالح.
إن تقديم هذه الخدمة الإضافية للعملاء يمكنك من بناء علاقة قوية وطويلة الأمد دون الحاجة إلى خوض المنافسة باستمرار أمام الشركات الأخرى.
6. تقديم الدعم المستمر بعد البيع
إن إتمام عملية البيع لا يعني أبدا إنهاء العلاقة مع العميل. وقد أدركت شركة نوردستورم هذا الأمر جيدًا، حتى أصبحت تشتهر بخدمة عملاء استثنائية؛ ففي إحدى المرات سمحت الشركة لأحد العملاء بإعادة مجموعة من الإطارات التي لم يكن قد اشتراها منهم في الأساس. قد يبدو ذلك أمرًا غير منطقي، ولكن على الرغم من ذلك، فقد انتشرت هذه القصة على نطاق واسع مما أدى إلى زيادة عملاء الشركة وتوطيد علاقاتهم بها.
تتجه المزيد من الشركات الآن إلى ما هو أكبر من مجرد خدمة العملاء، حيث أُنشأت فرق لدعم نجاح العملاء، وهي فرق مخصصة لمساعدة العملاء الحاليين في الحصول على أقصى استفادة من المنتج. على سبيل المثال، تستخدم منصة التسويق فالكون التفاصيل الخاصة ببرامج إدارة مسارات المبيعات وإدارة علاقات العملاء لبيان معايير النجاح الخاصة لكل عميل، وذلك لضمان تحقيق أكبر فائدة لعملائها.
يضمن ذلك مواءمة فرق المبيعات ونجاح العملاء في الشركة، بالإضافة إلى بناء علاقات وطيدة مع العملاء من خلال فهم ممثلي الشركة لاحتياجات عملائهم.
الخاتمة
يمكن لممثلي الشركة -من خلال وضع علاقاتهم مع العملاء والعملاء المحتملين كأولوية- الحصول على فهم أفضل لاحتياجاتهم، وتقديم قيمة أكبر، مما يؤدي إلى ترسيخ ثقة العملاء في الشركة. ومن أجل تحقيق ذلك، يجب على الشركة أن تتبنى وجهة نظر بعيدة المدى وأن تضع مصالح العميل كأولوية وقبل كل شيء، بالإضافة إلى وضع خطة تسويقية قوية مستندة إلى مبادئ البيع القائم على بناء العلاقات.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Use Relationship Selling to Connect and Convert.
اقرأ أيضًا
تم التعديل في بواسطة رقية بورية
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.