Manar Ahmad

يعد قمع المبيعات من أهم المفاهيم التسويقية والذي قد يحول دون شراء العملاء لمنتجاتك أو خدماتك إن لم يكن فعالًا بالقدر الكافي، حيث يساعد قمع المبيعات مندوبي العلامات التجارية في توجيه العملاء المحتملين خلال عملية الشراء، بالإضافة إلى توقع سلوكياتهم. يمكن للمندوبين استخدام هذه الأفكار لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين مع زيادة معدلات عمليات الشراء. نوضح في هذا المقال تعريف قمع المبيعات، وأهمية تضمينه في عملية المبيعات. كما نقدم أيضًا أربعة نماذج من أقماع المبيعات لمساعدتك. ما هو قمع المبيعات؟ يعد قمع المبيعات تمثيلًا مرئيًا للخطوات المحددة التي يمر بها العملاء لشراء منتج أو خدمة. يتشابه قمع المبيعات مع قمع التسويق في كونه أوسع في الأعلى وأضيق في الأسفل. يمثل هذا الشكل تصفية العملاء المحتملين تدريجيًا إلى عملاء متوقعين ومؤهلين لعملية البيع وعملاء محولين بالتزامن مع خروج هؤلاء غير المناسبين من مسار التحويل أثناء تقدمهم خلال عملية الشراء. ينقسم قمع المبيعات إلى ثلاث مراحل رئيسية: قمة قمع المبيعات، والتي تمثل مرحلة الوعي والاكتشاف، حيث يتعرف العميل المستهدف على منتج أو خدمة ويحاول معرفة المزيد حول مشكلاته. +منتصف قمع المبيعات، والذي يمثل المرحلة التي يبحث فيها العميل المؤهل للشراء عن حلول لمشكلة محددة. قاع قمع المبيعات، والذي يمثل مرحلة اتخاذ العميل المحتمل قرارًا مدروسًا بتنفيذ عملية الشراء. تعد أقماع المبيعات ذات أهمية تسويقية بالغة، إذ أنها تساعد في تحديد الجزء الذي ينبغي تركيز الجهود عليه. على سبيل المثال، إذا كان العميل المحتمل لا يتطابق مع خصائص العميل المثالي المناسب لعملية الشراء، فإن قمع المبيعات يساعد ممثلي العلامات التجارية على معرفة ذلك مبكرًا وتجنب تضييع الجهود على هؤلاء العملاء. تساعد أقماع المبيعات أيضًا في التعرف على العملاء المحتملين المؤهلين والذين لم يحظوا بأي تواصل من قبل مندوبي العلامة التجارية لفترة طويلة، بالإضافة إلى إتاحة الفرصة لتصحيح ذلك من خلال إرسال بريد إلكتروني مخصص لاستعادة التواصل مرة أخرى. على الرغم من وجود ثلاثة مراحل رئيسية ثابتة في جميع أقماع المبيعات، إلا أن الخطوات المطبقة لتحسين مراحل قمع المبيعات وزيادة الإيرادات تختلف باختلاف نوع العمل. فيما يلي أربعة نماذج مجانية من أقماع المبيعات صممت لتحسين تجربة العميل خلال عملية الشراء، وتحديدًا للمجالات الآتية: نموذج أعمال البرمجيات كخدمة SaaS. أعمال الخدمات والوكالات. الأعمال المؤسسية. شركات العقارات. قمع مبيعات SaaS إن وضع استراتيجية مثالية لمسار مبيعات SaaS قد يعد أمرًا صعبًا؛ إذ أن التنافس الشديد في هذا المجال بالإضافة إلى الحملات التسويقية والإعلانات المدفوعة التي تستهدف بها الشركات العملاء المحتملين تجعل من التميز مفتاحًا لزيادة المبيعات. ومع ذلك، يجب توخي الحذر من إضاعة الوقت والجهد على العملاء غير المؤهلين والأطراف غير المتعاونة. ويمكن للشركات الفصل بين العملاء المؤهلين وغير المؤهلين من خلال وضع مسار مبيعات SaaS فعال. لذلك، تتمثل أهم أهداف مسار مبيعات SaaS فيما يلي: تقديم قيمة عالية للعملاء المحتملين، مما يحقق المزيد من عمليات الاشتراك المستمرة، ويقلل من تكلفة اكتساب العملاء CAC. التركيز على الجودة والمشاركة المستمرة لتقليل مغادرة العملاء، وزيادة القيمة الدائمة للعميل CLV. من غير المجدي زيادة عدد الزيارات التي لا تتجاوز أبدًا مرحلة اكتساب العملاء، أو الفشل في إقناع العملاء بتجاوز الإصدار التجريبي المجاني والاشتراك في برنامج شهري، أو اكتساب عميل ثم فقدانه بسبب خدمة العملاء السيئة أو ضعف متابعة المبيعات. لابد من مراقبة المقاييس الرئيسية والعمل على تحسينها باستمرار من أجل اكتساب العملاء المناسبين، والاحتفاظ بهم. فيما يلي بعض الخطوات والمقاييس الرئيسية التي تعزز من فاعلية قمع مبيعات SaaS. الوعي يجب أن تكون الخطوة الأولى في قمع مبيعات SaaS هي جذب الأنظار نحو المنتج وذلك بالتعاون مع فريق التسويق. يساعد التعاون بين مختلف الفرق مثل التسويق والمبيعات على تحديد الجمهور المستهدف بطريقة أفضل، ووضع خطة لترويج منتجات العلامة التجارية، وتشجيع ممثليها على تعزيز عمليات البيع المحتملة. يمكن أيضًا الاستفادة من تسويق المحتوى، والإعلانات المدفوعة، وفرق العلاقات العامة والتواصل في جذب المزيد من الزيارات إلى صفحات الهبوط في موقعك الإلكتروني. فيما يلي بعض مقاييس الاكتساب الرئيسية في نموذج قمع مبيعات SaaS. الزوار الجدد: إجمالي عدد الزيارات الجديدة إلى موقعك. عدد الزيارات الموجهة من كل قناة: ما هي القنوات أو الشبكات التي يصل من خلالها الزوار إلى موقعك؟ وما هي المصادر الأكثر جذبًا للزيارات في حالة إنشاء حملات إعلانية وفي حالة عدم إنشائها؟ هل هي الشبكات الاجتماعية، أو البحث عبر محرك جوجل، أو الإعلانات المدفوعة، أو الدخول المباشر، أو الإحالة، إلخ؟ إجمالي عدد التحويلات: هل يتجاوب الزوار مع أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA؟ على سبيل المثال، هل يدخل الزوار معلومات الاتصال من أجل الاشتراك في خدمة الرسائل الإخبارية أو تجربة الإصدار المجاني لأحد المنتجات؟ نسبة الاشتراك: ما هي نسبة زوار الموقع المتجاوبين مع أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء CTA؟ تكلفة اكتساب العميل CAC: على سبيل المثال، ما هي التكلفة في حالة تسجيل أحد العملاء في نسخة تجريبية مجانية من خلال حملة تسويقية مدفوعة؟ معدل زيادة العملاء المؤهلين LVR: ما هو متوسط التغير في أعداد العملاء المحتملين والمؤهلين من شهر لآخر؟ يساعدك تتبع هذه المقاييس على معرفة الأساليب المناسبة، والعمل مع فريق التسويق لتحديث أساليب التواصل المتعلقة بجزء الوعي في قمع المبيعات. قد يشعر العملاء بالكثير من الحماس في البداية، ولكن عدم تطوير استراتيجيات التواصل يؤدي إلى فقدان هذا الحماس وشعور العملاء بأنه لا يوجد ما يكفي لإقناعهم بشراء الخدمة أو المنتج. ولتجنب ذلك، يمكن العمل على تطوير الحملات التعريفية بالمنتج بالإضافة إلى استراتيجية التسويق لتزويد العملاء المحتملين بالمعلومات الكافية حول المنتج أو الخدمة. التفاعل بعد إظهار العملاء المحتملين اهتمامًا حقيقيًا بالمنتج، يجب تشجيعهم على اتخاذ قرار الشراء. استخدم المقاييس التالية للحصول على أفكار قابلة للتطبيق لإقناع العملاء المحتملين بالتحويل. مدة الجلسة الأولى: ما هي مدة تفاعل العميل المحتمل مع منتجك أو خدمتك عند استخدامه لها في المرة الأولى؟ تكرار الزيارة: معدل عودة العملاء لاستخدام المنتج أو الخدمة مرة أخرى. استغلال المميزات الأساسية للمنتج: هل يستفيد العميل المتوقع من مميزات المنتج بأقصى قدر ممكن؟ على سبيل المثال، إذا كان منتج SaaS يساعد على تحسين عملية التواصل، فهل يستخدم العميل هذه المميزات بالطريقة التي تحقق له أفضل النتائج؟ يساعد تعيين هذه المقاييس على تحديد الفرص المناسبة للتواصل مع العملاء وتشجيعهم على التقدم عبر قمع المبيعات. على سبيل المثال، إذا كان تفاعل العميل ضعيفًا مع المنتج أو الخدمة بعد الجلسة الأولى، يمكن لممثلي العلامة التجارية التواصل مع العميل لفهم سبب التوقف عن استخدام المنتج وتشجيعه على العودة مرة أخرى. قد يساعد توجيه العملاء نحو الانضمام إلى الندوات عبر الإنترنت أو مشاهدة مقاطع الفيديو التوضيحية في هذه المرحلة على إعادة التفاعل مرة أخرى زيادة نشاط العملاء المحتملين. الشراء في هذه المرحلة، يحث ممثلو العلامة التجارية العملاء المتوقعين على اتخاذ قرار الشراء. تساعد المقاييس التالية في إرشادهم بشأن وقت وكيفية إقناع العملاء المحتملين بإجراء عملية شراء مدروسة. طلب عروض توضيحية مباشرة: كم عدد العملاء الذين يطلبون عروضًا توضيحية مباشرة أو مكالمات هاتفية لمعرفة المزيد حول المنتج أو الخدمة؟ طلب عروض الأسعار: كم عدد العملاء المتوقعين الذين يطلبون عروض أسعار ويظهرون اهتمامًا حقيقيًا؟ معدل الاشتراك بعد التجربة المجانية: كم عدد العملاء المحتملين الذين يتجهون إلى دفع اشتراكات بعد تجربة المنتج أو الخدمة عبر نسخة تجريبية مجانية؟ يمكن لممثلي العلامات التجارية استخدام هذه المعلومات في تحسين معدل تدفق الرسائل الإلكترونية الموجهة للعملاء، واستغلال الفرص المناسبة لتعريف العملاء بقيمة ما تقدمه. إن جعل الأمور أكثر مرونة فيما يتعلق باختيار العملاء لهيكل التسعير يشجع العملاء على الشراء. في حالة عدم معرفة العميل للمميزات التي يحتاجها بالضبط، فيمكن البدء بالاشتراك في المستوى الأولي ثم الترقية لمستويات أعلى فيما بعد. إن ضمان اشتراك العملاء في المستوى المناسب لهم من البداية يقلل من معدل الخسارة. ولذلك، يجب إرشاد العميل إلى الخطة المناسبة التي تعالج مشكلاته على أفضل وجه. إذا كنت تقدم اشتراكًا مجانيًا مدى الحياة، فيمكنك تخطي هذه الخطوة وحث المستخدمين على الاشتراك في هذه الخطة المجانية مباشرة. يمكن تذكير العملاء لاحقًا بترقية اشتراكاتهم في حالة طلب ميزات إضافية أو حصرية. الاحتفاظ بالعملاء بمجرد إتمام عملية البيع، يجب التركيز على ضمان حصول العملاء على أقصى استفادة من المنتج. يلعب ممثلو العلامة التجارية دورًا مهمًا في الأسابيع القليلة الأولى بعد عملية الشراء، إذ يعتمد العميل على مساعدتهم في التعرف بما يكفي على المنتج وتحقيق أقصى استفادة منه. من الأفضل التعاون مع مدير حسابات في هذه المرحلة ليكون بمثابة حلقة الوصل بين العميل وفريق المبيعات. يلعب فريق خدمة العملاء دورًا حاسمًا عند هذه النقطة، إذ يتابع ويستجيب لطلبات الدعم الفني بالإضافة إلى دوره المهم في تثقيف العملاء فيما يتعلق بالمنتج بطريقة أكثر توسعًا. كما يجب على مندوبي المبيعات التواصل المستمر مع العملاء بغرض عرض المزيد من الخدمات والمنتجات بمرور الوقت. إليك نموذج قمع مبيعات SaaS مجاني يمكنك استخدامه: قمع مبيعات أعمال الخدمات والوكالات يُعد مقدمو خدمات التسويق، ومستشاري المحاسبة، ووكالات السفر من أمثلة الأعمال القائمة على الخدمات. ونظرًا لعدم وجود منتج فعلي مباع، لا يمكن تقديم إصدارات تجريبية مجانية أو عروض توضيحية للعملاء لتشجيعهم على الشراء. ينصب التركيز في هذا النوع من الأعمال على بناء العلاقات الشخصية وكسب ثقة العملاء، إذ يعد ذلك جزءًا أساسيًا في قمع مبيعات أعمال الخدمات والوكالات. إن الخطوة الأولى في قمع مبيعات الخدمات هي توجيه الزوار المستهدفين نحو الخدمات المقدمة. نظرًا لوجود العملاء المحتملين في جميع أنحاء شبكة الإنترنت، تساعدك هذه الخطوة في تجميع هؤلاء العملاء المحتملين في مكان واحد يتيح لهم التقدم عبر مسار قمع المبيعات. يمكن للشركات والوكالات الخدمية توجيه الزوار إلى عروض الخدمات عبر الإنترنت من خلال تحسين محركات البحث، وإنشاء المحتوى، وإعادة توجيه الحملات الإعلانية عبر الشبكات الاجتماعية، وتعاون فرق التسويق والمبيعات. يجب أن يشارك مندوبو المبيعات أيضًا في زيادة العملاء المحتملين، بالإضافة إلى تأهيلهم وتحفيزهم على التحرك عبر قمع المبيعات. عرض القيمة / جمع العملاء المحتملين يعد جمع أكبر عدد من العملاء المحتملين أحد أهم أجزاء قمع المبيعات في هذه الحالة، إذ يمكن تحويلهم فيما بعد إلى عملاء دائمين. يشير مصطلح جمع العملاء المحتملين إلى عملية تجميع بيانات العملاء المحتملين الذين أظهروا مستوى معينًا من الاهتمام بخدماتك وقرروا البقاء على اتصال بغرض المتابعة. هناك الكثير من الطرق لجمع العملاء المحتملين لوكالتك أو نشاطك التجاري الخدمي. فمن خلال نموذج تواصل أو استبيان، يمكنك جمع الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف. يمكنك أيضًا تعريف العملاء المحتملين بأعمالك السابقة، والتي تعرض من خلالها كيف تمكنت بالضبط من حل مشكلة لعميل حقيقي. بهذه الطريقة، يمكنك جذب انتباه العملاء عبر إظهار الدور المهم لخدماتك في حل مشاكلهم. انتقاء العملاء / ضم وإشراك المؤهلين يشير مصطلح انتقاء العملاء إلى عملية تحديد العملاء المحتملين الذين لديهم فرصة أكبر للتعامل معك وشراء خدماتك. تستطيع انتقاء العملاء بطريقة سهلة من خلال وضع خطوة إضافية في نماذج اشتراك العملاء. على سبيل المثال، وضع سؤال بسيط مثل: "هل أنت طالب أم تعمل في هذا المجال؟" في نموذج الاشتراك يمكن أن يساعدك في انتقاء العملاء المتوقعين من خلال التمييز بين الطلاب والمتخصصين في هذا المجال. يمكنك أيضًا جذب العملاء المؤهلين من خلال الكتب الإلكترونية والمستندات الفنية التي ترسلها لهم في حالة تزويدهم لك بعناوين البريد الإلكتروني، أو حتى توفير اشتراكات في خدمة النشرة الإخبارية لتشجيع العملاء على تزويدك بمعلومات التواصل. التقرب من العملاء المحتملين بعد الانتهاء من خطوة انتقاء العملاء المناسبين، يجب العمل على دفعهم عبر مسار قمع المبيعات وتشجيعهم على شراء الخدمات. يتطلب ذلك إجراء المحادثات مع العملاء والاستماع إلى مشكلاتهم وتقديم الحلول لها. يمكن القيام بذلك من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني، وإبقاء العملاء على اطلاع دائم بالأحداث القادمة والخدمات الجديدة، أو عن طريق الترويج لأعمالك السابقة مع المزيد من العملاء. يمكنك أيضًا إجراء مكالمات أو اجتماعات مع العملاء المحتملين لمناقشة المزيد من التفاصيل حول الدور المهم لخدماتك في حل مشاكلهم ومساعدتهم على تحقيق أهداف معينة. على سبيل المثال، يمكن لممثلي الشركة تقديم جلسة تعريف مجانية مدتها 30 دقيقة لتعريف العملاء بجودة التوجيه والخبرة ومدى المنفعة المكتسبة في حالة اشتراكهم في خدماتك. إن الهدف هو بناء وتعزيز العلاقة بالعميل، وذلك للتأكد من توجهه لشراء خدماتك عندما يحين الوقت المناسب للشراء. فيما يلي نموذج قمع مبيعات مجاني لشركات الخدمات، والوكالات، والاستشارات: قمع مبيعات الأعمال المؤسسية غالبًا ما تكلف فرق مبيعات المؤسسات ببيع العروض المركبة. ونظرًا لكون هذه الأدوات معقدة، ومركبة، وقابلة للتطبيق في مختلف المشاهد والاحتمالات، فيجب على ممثلي المؤسسة تكثيف الجهد لتعزيز ثقة العملاء من اللحظة الأولى وقبل أن يقوم العميل بأي استثمارات. على غرار أقماع المبيعات المذكورة سابقًا، يجب أن تتعاون فرق المبيعات والتسويق معًا لتعريف الزوار بعرض القيمة للمؤسسة من خلال تحسين محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق من خلال الشخصيات المؤثرة، والإعلانات المدفوعة، إلخ. يبدأ ممثلو المؤسسة عند هذه النقطة في بناء وتعزيز ثقة العملاء المحتملين ودفعهم عبر قمع المبيعات نحو عملية الشراء. فيما يلي بعض المقاييس التي يمكن استخدامها في تحسين قمع المبيعات: العميل المؤهل: هل يرغب العميل المحتمل حقًا بالشراكة مع مؤسستك؟ هل تتوافق مشاكل أو نقاط ضعف العميل مع الخصائص المثالية للعميل المحتمل؟ تحديد صناع القرار: تتطلب المؤسسات تقديم استثمارات مسبقة أكثر من أي خدمات أخرى. لذلك، عليك تحديد صناع القرار والتواصل معهم في وقت مبكر للتأكد من أنك تتعامل مع الأشخاص الذين لديهم السلطة لاتخاذ القرارات المهمة. إبداء الاهتمام من قبل صناع القرار: ما مدى اهتمام صناع القرار؟ وما مدى استعدادهم للمشاركة في المحادثات والعروض التوضيحية والتعريفية؟ الميزانية: هل تمتلك الشركة الميزانية الكافية لإجراء عملية شراء حقيقية؟ يمكنك تضمين المراحل التالية في قمع مبيعات المؤسسة. تحديد لقاءات / مكالمات مجدولة تستطيع في هذه المرحلة أن تقرر ما إذا كان العميل المتوقع مؤهلًا ومناسبًا لعملية البيع وما إذا كان يستحق المتابعة. عادةً ما تجرى مكالمة تمهيدية يحدد من خلالها المندوب نقاط ضعف ومشاكل العميل المحتمل ويناقش احتياجاته الخاصة. القابلية للشراء في هذه المرحلة، يقيّم مندوب المبيعات مدى ملاءمة المنتج أو الخدمة للعميل المحتمل من خلال معرفة مدى توافق الأهداف والكفاءة التشغيلية للنشاط التجاري للعميل المتوقع مع إمكانات ووظائف المنتج أو الخدمة. العروض التقديمية / التعريفية يجب على ممثلي المؤسسة في هذه المرحلة بناء علاقات قوية مع العملاء لضمان تعزيز الثقة، وذلك من خلال الاستماع للعملاء وطرح أسئلة محددة لمتابعة العملاء ومعرفة الطريقة الأفضل التي يمكن من خلالها أن تحل خدماتك ومنتجاتك مشكلات العميل. في بعض الحالات، يتخذ العميل المحتمل قرار الشراء من تلقاء نفسه أثناء المحادثة. وفي حالات أخرى، قد يتطلب الأمر عرضًا تقديميًا منظمًا لتشجيع العميل على الانتقال للمرحلة التالية في مسار قمع المبيعات. طلب عرض أسعار/ تجربة بعد اتخاذ العميل المحتمل قرارًا بالمتابعة لإجراء تجربة أو عملية شراء، من المرجح أن يرسل طلبًا لعرض الأسعار RFP، وتحديد ما يتوقع أن يقدمه المنتج أو الخدمة. قد يحتاج ممثلو المؤسسة بعد ذلك إلى التفاوض بشأن جوانب معينة في طلب عرض الأسعار بهدف التوصل إلى حل عملي يرضي جميع الأطراف المعنية. إتمام البيع في هذه المرحلة، يكون العميل على دراية تامة بمدى توافق المنتج أو الخدمة مع احتياجاته، بالإضافة إلى توقيع موافقته على عرض الأسعار. يجب على ممثلي المؤسسة استغلال هذه الفرصة التي يكون فيها العميل متحمسًا لإتمام الصفقة. عدم إتمام البيع بطبيعة الحال، سيكون هناك بعض العملاء الذين ينتهي بهم الأمر بعدم التحويل، حيث يقررون في اللحظة الأخيرة أنهم غير مستعدين أو غير قادرين على الالتزام بعملية الشراء. إن حدوث ذلك يعني فقدان العميل في الوقت الحالي. وعلى الرغم من ذلك، يجب متابعة العملاء المفقودين عند هذه المرحلة لمعرفة ما إذا حدث أي تغيير يمكنهم الآن من إتمام عملية الشراء بشكل طبيعي. إليك نموذج مجاني لقمع مبيعات مؤسسي: قمع مبيعات الشركات العقارية يتشابه قمع مبيعات الشركات العقارية مع قمع مبيعات أعمال الخدمات والوكالات في كونه يضع الأولوية لأساليب التواصل وبناء العلاقات. وعلى عكس الأنواع الأخرى من الأنشطة التجارية، فإن الشركات العقارية لا تملك السيطرة الكاملة على المنتجات التي تبيعها، حيث أن العقارات المتاحة للبيع تتوفر في بعض الأوقات بينما تقل كثيرًا في أوقات أخرى، الأمر الذي يجعل العمل غير مقتصر فقط على البحث عن عملاء محتملين بل أيضا يشمل البحث عن عقارات متاحة للبيع. ونظرًا لكون دورة مبيعات العقارات أمرًا معقدًا، فمن المهم انتقاء العملاء المناسبين من البداية حتى لا يضيع الوقت والجهد مع عملاء غير مؤهلين أبدًا للشراء. فيما يلي المقاييس الأساسية المستخدمة في إنشاء قمع مبيعات عقاري فعال: ما مدى اهتمام العميل المحتمل بشراء العقار؟ ما الذي يبحث عنه بالضبط في العقار؟ ميزانية الشراء المتاحة لدى العميل. تفضيلات العميل فيما يتعلق بتصميم العقار، وطبيعة الحي، إلخ. دخول العميل إلى قمع المبيعات قد يصل العميل المحتمل إلى شركتك من خلال الإنترنت عبر التسويق الشفهي من قبل عملاء سابقين، أو من خلال الإعلانات، أو الرسائل الإخبارية، أو الدعوات العامة، إلخ. عندما يدخل العميل إلى قمع المبيعات، فإن أولى الخطوات التي يجب اتخاذها هي الحصول على معلومات مفصلة حول ما يبحث عنه بالتحديد. على سبيل المثال، كم عدد الغرف التي يبحث عنها؟ ما هي طبيعة الحي الذي يفضله؟ ومن هذه النقطة، يمكن البدء في تصنيف العملاء المحتملين بحيث يسهل فهم المميزات التي تتوافق بطريقة أفضل مع احتياجاتهم. بهذه الطريقة، تستطيع التواصل مع العميل على الفور في حالة توافر أحد العقارات المناسبة والتي تتماشى مع تفضيلات العميل. انتقاء العملاء بعد إبداء الاهتمام من قبل العملاء، يجب على ممثلي الشركة متابعة العملاء من خلال إجراء مكالمات ترحيبية تعزز الثقة وتشعر العملاء بمدى اهتمام الشركة بالبحث عن العقار المطلوب. تعد هذه المكالمة بمثابة فرصة لانتقاء العملاء بدقة ومعرفة المزيد من التفاصيل حول احتياجاتهم. هل يبحث العملاء عن فرصة شراء في أقرب وقت، أم يبحثون فقط عن فرص ربما تكون مناسبة في المستقبل؟ الاشتراك في النشرة الإخبارية تعد هذه الخطوة فرصة رائعة لحث العملاء على الاشتراك في خدمة الرسائل الإخبارية وذلك للبقاء على اتصال مع العملاء وزيادة تفاعلهم. إذ أنهم قد لا يبحثون في الوقت الحالي عن عقارات للبيع، ولكن ربما يجد أحدهم الفرصة المناسبة للشراء عند مشاهدة إحدى النشرات الإخبارية المرسلة. تحديد موعد للمعاينة في حالة توفر العقار المناسب والذي يتماشى مع متطلبات وتفضيلات العميل المؤهل، يجب الاتفاق على موعد مع العميل لمعاينة العقار المقصود؛ مع الحرص على مراجعة واستغلال الملاحظات والمحادثات السابقة مع العميل في تشجيعه على إتمام عملية الشراء. حسم الصفقة بعد إتمام جميع الخطوات السابقة، لا ينبغي الاكتفاء بترك الأمور عند هذه النقطة، بل يجب متابعة الصفقة من خلال الرد على الاتصالات، وترتيب الاجتماعات، وحجز ميعاد تفقد سلامة العقار، والتواصل مع البنوك، وفي النهاية إتمام الصفقة. الإتمام بعد القيام بجميع هذه الخطوات، يجب تسليم العقد وانتظار التوقيع. وخلال ذلك الوقت، يمكن لممثلي الشركة البقاء على تواصل مستمر مع العميل وإخطاره بأنهم على استعداد للإجابة عن أية أسئلة قبل إمضاء العقد رسميًا. ربح صفقة عقارية بعد توقيع العقد وإتمام الصفقة بنجاح، يجب أن يبقى ممثلو الشركة على اتصال مستمر مع المشتري، إذ يمكنهم ذلك من كسب تسويق شفهي أو إحالة عملاء آخرين من قبل العميل. قد يرغب المشتري أيضًا في الشراء أو البيع مرة أخرى في المستقبل. ولذلك، يجب المحافظة على استمرارية العلاقة. خسارة صفقة عقارية في بعض الأحيان، تتوقف الصفقة في مرحلة ما. ربما يظهر فحص سلامة العقار سببًا من شأنه تأخير تاريخ الانتقال أو زيادة التكلفة. وربما يقرر المشتري في اللحظة الأخيرة عدم إتمام الصفقة لأنه ليس مستعدًا لمغادرة منزله الحالي. في هذه الحالات تعد الصفقة خاسرة. وعلى الرغم من ذلك، يجب متابعة التواصل مع المشتري لمعرفة ما إذا عاد لقرار الشراء مرة أخرى. إليك نموذج قمع مبيعات مجاني لشركة عقارية: الخاتمة إن إنشاء قمع مبيعات فعال يعد أمرًا أساسيًا لتحقيق أكبر قدر من التحويلات وزيادة الأرباح على المدى القصير والبعيد كذلك. وبدون فعل ذلك، فإنك تخاطر بفقدان الكثير من العملاء المحتملين كلما تقدمت في مسار القمع، إذ أنهم يضيعون في بحر من الخطوات المعقدة، أو غير المنظمة، وغير الضرورية. يمكنك استخدام نماذج قمع المبيعات المجانية الموضحة في هذا المقال لتحسين دورة المبيعات، وزيادة معدلات التحويل، وكسب المزيد من الإيرادات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 4 Sales Funnel Templates to Generate More Leads. اقرأ أيضًا المبيعات وخدمة العملاء وعلاقتهما بريادة الأعمال مقاييس المبيعات الأساسية التي يجب تتبعها 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة أخطاء المبيعات التي يرتكبها المبتدؤون

كيف تصل إلى أهم الإحصائيات المتعلقة بوسائل التواصل الاجتماعي في تحليلات جوجل Google Analytics؟ فيما يلي التقارير الخمسة الأكثر أهمية والتي يمكنك إعدادها للعمل بسهولة. 1. عدد الزيارات الموجهة من كل منصة تواصل اجتماعي تعرف على شبكات التواصل التي توجه أكبر عدد من الزوار إلى موقعك الإلكتروني. للوصول لهذا التقرير إذهب إلى: Acquisition > Social > Network Referrals المعلومات الموضحة داخل التقرير يمكنك التعرف على الشبكات التي توجه أكبر عدد من الزيارات إلى موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، وجه موقع تويتر 79،096 زائرًا إلى مدونة Buffer الشهر الماضي. تستطيع عرض البيانات في شكل رسم بياني دائري لمعرفة النسبة المئوية لعدد الزيارات الموجهة من قبل كل شبكة. على سبيل المثال، استحوذ موقع تويتر على 56% من الزيارات الموجهة إلى مدونة Buffer، كما شكل تويتر وفيسبوك مجتمعان نسبة بلغت 81%. يمكنك توسعة النتائج لعرض 25 أو 50 شبكة، ثم تغيير النطاق الزمني لعمل موازنة بالفترة الأخيرة. يمكنك ذلك من تحديد الشبكات ذات الأرقام المتصاعدة -بخلاف الشبكات الرئيسية- والتي بدأت في توجيه المزيد من الزيارات إلى موقعك. لاحظ رواد مدونة Buffer تصاعد شبكتي StumbleUpon وHacker News فيما يخص عدد توجيهات الزوار إلى المدونة. خيارات متقدمة إذا نقرت فوق شبكة معينة في هذا التقرير، تُعرض لك تفاصيل جميع روابط موقعك الإلكتروني المعروضة على تلك الشبكة. 2. إجمالي نسبة الزيارات الموجهة من شبكات التواصل الاجتماعي تعرّف على نسبة الزيارات الموجهة من شبكات التواصل الاجتماعي موازنة بإجمالي عدد زيارات الموقع. للوصول لهذا التقرير إذهب إلى: Acquisition > All Traffic > Channels المعلومات الموضحة داخل التقرير مصادر زيارات موقعك الإلكتروني: البحث العضوي والذي يشير إلى عدد الزوار الذين وصلوا إلى موقعك عن طريق البحث في جوجل. شبكات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك، وتويتر، وغيرها. الزيارات المباشرة: تشير إلى الزوار الذين كتبوا عنوان موقعك الإلكتروني ضمن شريط البحث في المتصفح مباشرة أو من خلال النقر عليه في الإشارات المرجعية. الإحالة: تشير إلى الزوار الذين وصلوا إلى موقعك عبر روابط معروضة على موقع إلكتروني آخر. البريد الإلكتروني. البحث المدفوع. طرق أخرى. باستخدام هذه المعلومات، يمكنك التحقق من مدى أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في جذب الزوار إلى موقعك. توضح الصورة أدناه استحواذ شبكات التواصل الاجتماعي على نسبة 15% من إجمالي عدد زيارات مدونة Buffer، أي ما يقارب 150.000 زيارة شهريًا. خيارات متقدمة من خلال النقر على Acquisition > All Traffic > Source/Medium يُعرض لك تقسيم دقيق لزيارات البحث العضوي، والشبكات الاجتماعية، والإحالة. كما يمكنك معرفة ما إذا كانت هذه الزيارات حصلت من خلال الهاتف المحمول أو أجهزة الحاسوب من خلال النظر إلى كيفية اختصار عنوان URL لكل شبكة اجتماعية. إذ يكتب رابط منصة تويتر على الهاتف المحمول t.co، بينما يكتب رابط أجهزة الحاسوب twitter.com. كما يختلف رابط منصة فيسبوك على الهاتف المحمول m.facebook.com، عن رابط أجهزة الحاسوب facebook.com. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك عمل موازنة بين عدد زيارات الهاتف المحمول وعدد زيارات الحاسوب، وذلك من خلال إضافة وجه موازنة إضافي بهذه الطريقة: انقر على زر Secondary Dimension الموجود أعلى الجدول. اكتب Mobile. اختر Mobile Including Tablet. 3. صفحات الهبوط للوصول لهذا التقرير إذهب إلى: Acquisition > Social > Landing Pages المعلومات الموضحة داخل التقرير يوضح هذا التقرير صفحات موقعك الأكثر مشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي. خيارات متقدمة يمكنك النقر فوق أي رابط داخل هذا التقرير لمشاهدة تفاصيل الشبكات حيث تمت مشاركة هذا المحتوى. 4. تقرير المسارات المتعددة للوصول لهذا التقرير إذهب إلى: Conversions > Multi-Channel Funnels > Overview يعمل هذا التقرير في حالة وضع أهداف لموقعك الإلكتروني. المعلومات الموضحة داخل التقرير يوضح مخطط Venn المسارات المختلفة التي يسلكها الزوار للوصول إلى موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، يمثل البحث العضوي النسبة الأكبر للتحويلات على مدونة Buffer. يأتي في المرتبة الثانية التحويل عن طريق الزيارات المباشرة أو النقر على رابط مُشارَك عبر وسائل التواصل الاجتماعي. يمثل التداخل في مخططات Venn الزوار الذين وصلوا إلى الموقع من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، كأن ينقر أحدهم على الرابط الموجود في تغريدة على منصة تويتر، ثم يعود مرة أخرى إلى الموقع مباشرةً. يتتبع تطبيق تحليلات جوجل Google Analytics كل هذه المسارات ويعرضها. خيارات متقدمة يمكنك الاطلاع على بعض التقارير الأخرى أيضًا ومنها: أهم مسارات التحويل الفاصل الزمني طول المسار من خلال تقرير أهم مسارات التحويل يمكنك التعرف على معدل تكرار المسارات التي يتخذها الزوار للتحويل. على سبيل المثال، يظهر في تقرير مدونة Buffer أن المسار الأكثر شيوعًا هو زيارة الموقع مباشرة مرتين قبل التحويل. كما يظهر مسار الشبكات الاجتماعية الأكثر شيوعًا والذي يبدأ بزيارة موجهة من الشبكات الاجتماعية أولاً، ثم يتحول إلى زيارات مباشرة. يمكنك تغيير العرض هنا أيضًا من خلال النقر على Source/Medium Path في الجزء العلوي من الرسم البياني لرؤية الشبكات الاجتماعية المشاركة في تدفق التحويل بطريقة أكثر تحديدًا. يشير تقرير الفاصل الزمني إلى عدد الأيام التي تفصل وقت الزيارة الأولى عن وقت التحويل. كما يوضح تقرير طول المسار عدد المسارات المتضمنة في كل تحويل. يتوجه غالبية زوار مدونة Buffer أي نحو 75% منهم إلى التحويل بعد زيارة واحدة. 5. نتائج حملات وسوم التتبع UTM للوصول لهذا التقرير إذهب إلى: Acquisition > Campaigns المعلومات الموضحة داخل التقرير إذا كنت تدير حملة إعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي، فيمكنك إضافة وسوم التتبع UTM -التي تتكون من نص بسيط- إلى نهاية الروابط التي تشاركها. تعد أداة جوجل المجانية لإنشاء الروابط http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867 من أبسط الطرق التي تستطيع من خلالها تطبيق ذلك. على سبيل المثال، يمكن تغيير رابط صفحة Bufferchat في حالة نشر حملة إعلانية من: https://buffer.com/library/free-marketing-tools إلى: https://buffer.com/library/free-marketing-tools?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=bufferchat عند إنشاء الروابط الجديدة من خلال أداة جوجل المجانية، انتبه إلى تسمية الحملة، إذ أنها الطريقة التي ستبحث بها عن التقرير في تحليلات جوجل. يمكنك الاستفادة من ذلك في تتبع عدد الزيارات التي ترسلها هذه الحملة إلى موقعك الإلكتروني بالإضافة إلى تتبع حركة الزوار كأن تعرف المدة التي يقضيها الزائر الجديد على موقعك، وكم من الوقت يحتاج للتحويل، إلخ. خيارات متقدمة في تقرير الحملات، قد تلاحظ ظهور كلمة Buffer؛ إذ يضيف رواد المنصة وسوم UTM تلقائيًا إلى الرابط المختصر عند مشاركة أي رابط من منصة Buffer، مما يمكنك من تتبع تأثير مشاركة الرابط على الشبكات الاجتماعية عبر Buffer. يمكنك التحكم في إعدادات هذه الحملة عن طريق إنشاء وسوم UTM مخصصة في لوحة معلوماتك على منصة Buffer. كيفية إعداد الأهداف والخيارات المتقدمة على الرغم من أهمية التقارير الخمسة المذكورة أعلاه، إلا أن قيامك ببضع خطوات إضافية -مثل وضع الأهداف وبعض الخيارات المتقدمة- يجعل من خطتك أكثر تحديدًا ويرفع مدى استفادتك من هذه التقارير. بالنسبة للأهداف، يمكنك تحديد المقاييس الأكثر أهمية بالنسبة لك، سواء كانت التحويلات أو الوقت المستغرق في الصفحة أو أي مقاييس أخرى في تحليلات جوجل. كيفية تحديد الأهداف انقر على زر Admin الموجود أعلى صفحات تطبيق تحليلات جوجل. في العمود الأيمن، انقر على خيار Goals. اختر نموذج الهدف. تنقسم نماذج الأهداف إلى أربع فئات مختلفة: الإيرادات - Revenue. الاكتساب - Acquisition. الاستطلاع - Inquiry. التفاعل - Engagement. استخدمت منصة Buffer فئة الإيرادات لتتبع المبيعات، وفئة التفاعل لتتبع الاشتراكات في خدمة الرسائل الإخبارية. تختلف الخطوات التالية هنا بناءً على الفئة التي تختارها. يقدم كريستي هاينز هذه النصيحة للمسوقين: "إن أسهل طريقة لتحديد الأهداف هي عنوان URL النهائي، https://support.google.com/analytics/answer/1116091?hl=en#zippy=%2Cin-this-article والذي يوضح لتطبيق تحليلات جوجل أن الهدف قد اكتمل عندما يصل الزائر إلى صفحة معينة على موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، يمكنك إنشاء صفحة تحتوي على رسالة شكر للزائر عند إكماله لنموذج ما، أو صفحة تأكيد الطلب النهائي لشراء منتج، ثم تحديد هذه الصفحة كعنوان URL النهائي. وفي حالة أنك تمتلك موقعًا للتجارة الإلكترونية، يمكنك تحديد مسارات الوصول إلى الهدف والتي تمكنك من تعقب جميع الخطوات التي يتخذها الزوار خلال عملية التسوق، وذلك للحصول على تقارير أكثر تفصيلاً." في نهاية إعداد الأهداف، ستكون لديك فرصة للتحقق ولمعرفة ما إذا كان كل شيء يسير على ما يرام. تستطيع عند هذه النقطة موازنة إحصاءات زيارات الموقع بالأهداف التي وضعتها بالفعل، الأمر الذي يساعدك في تحديد أهم القنوات والمسارات التي تحقق لك أهداف موقعك الإلكتروني. كيفية إعداد الخيارات المتقدمة انتقل إلى صفحتك الرئيسية في تحليلات جوجل Google Analytics، ثم انقر فوق زر "+Add Segment" أعلى الرسم البياني الرئيسي لأعداد الزيارات. انقر على الزر الأحمر "+New Segment". يمكنك تسمية الخيار ووضع العوامل التي تود التقسيم وفقًا لها. من أهم ما يميز هذا الخيار، هو قابلية فصل كل قناة على حدة بناءً على خيارات معينة، مثل عدد الزيارات الموجهة من تويتر فقط، أو عدد الزيارات من تطبيق فيسبوك للجوال. يمكنك إنشاء خيارات الشبكات الاجتماعية هذه عن طريق إضافة عناوين URL لهذه الشبكات إلى Traffic Sources > Source. إضافة: لوحة معلومات مجانية لشبكات التواصل الاجتماعي قد يبدو لك التعلم والتطبيق أمران مختلفان بعض الشيء. ولذلك، يمكنك البدء باستخدام لوحة المعلومات المجانية لشبكات التواصل الاجتماعي https://www.google.com/analytics/web/template?uid=PMcBmvbBQ3u1zxLDW0oaGA والتي تضاف مباشرة إلى تحليلات جوجل بمجرد النقر عليها. كما يمكنك الوصول إليها بسهولة من خلال النقر على خيار Dashboards في العمود الأيمن لصفحات تحليلات جوجل. ما تتضمنه لوحة المعلومات: عدد الزوار موقعك الإلكتروني من كل شبكة اجتماعية في الوقت الفعلي. الشبكات الاجتماعية التي توجه أكبر عدد من الزيارات عامةً. أهم صفحاتك الهبوط على موقعك الإلكتروني بالنسبة للزوار الموجهين من الشبكات الاجتماعية. كيف تنقسم زيارات الموقع إلى زيارات البحث، والزيارات المباشرة، والإحالة. صفحات الموقع الأكثر مشاركة على تويتر و فيسبوك. نتائج حملات التسويق على وسائل التواصل الاجتماعي. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 5 Most Meaningful Google Analytics Reports for Social Media Marketers لصاحبه Kevan Lee. اقرأ أيضًا ابدأ عملك التحليلي مع Google Analytics للمدونين: كيف تفسر التحليلات الخاصة بمدونتك التقارير المُخصّصة في Google Analytics والربط مع Google Webmaster Tools بنية مسارات الصفحات (URL) وأهميتها في عملية تحليل زيارات الموقع أداة مشرفي المواقع من جوجل Google Search Console

إن زيادة أعداد الزيارات إلى موقعك الإلكتروني هي الخطوة الأولى في طريق تنمية عملك التجاري الرقمي. إلا أن تلك الخطوة وحدها تعد غير كافية، فلابد من تحويل أكبر عدد من الزوار من مجرد عملاء محتملين إلى عملاء دائمين، الأمر الذي يعتمد على تجربتهم خلال تصفح موقعك الإلكتروني. يمكنك استنتاج الكثير من المعلومات حول هذا الأمر من خلال تحليل بيانات موقعك الإلكتروني والذي يكشف لك ما وراء تجربة العملاء، وما هو بالتحديد الشيء الذي يجذب لموقعك أو يصرفهم عنه. فيما يلي بعض البيانات التحليلية التي تساعدك في دفع موقعك الإلكتروني نحو المزيد من الربح والنجاح. إجمالي عدد الزيارات يوضح لك إجمالي عدد الزيارات مدى جودة أداء موقعك الإلكتروني عمومًا وما إذا كانت أي عروض ترويجية أو منشورات قد أدت إلى زيادة كبيرة في عدد الزيارات. تنقسم هذه الأداة إلى زوار المرة الواحدة، والزوار المترددين باستمرار على موقعك، مما يوضح مدى نجاح موقعك الإلكتروني في جذب الزوار للعودة مرة أخرى. مصدر الزيارات يوضح مصدر الزيارات كيفية وصول الزوار إلى موقعك الإلكتروني. وتنقسم هذه الأداة إلى أربع فئات هي: البحث العضوي: يشير إلى عدد الزوار الذين وصلوا إلى موقعك عن طريق محركات البحث. الحركة الشبكية الاجتماعية: تشير إلى الزوار الذين وصلوا إلى موقعك عبر وسائل التواصل الاجتماعي. الزيارات المباشرة: تشير إلى الزوار الذين كتبوا عنوان موقعك ضمن شريط البحث في المتصفح مباشرة. الحركة الشبكية المرجعية: تشير إلى الزوار الذين وصلوا إلى موقعك عبر إحالتهم من خلال موقع إلكتروني آخر. المعلومات الديموغرافية توضح هذه الأداة جميع المعلومات المتعلقة بالمناطق الجغرافية، بالإضافة إلى جنس، وأعمار، واهتمامات الزوار. يمكنك استخدام هذه المعلومات في تحديد ما يريده عملاؤك بالضبط من منتجات وخدمات، بالإضافة إلى معرفة عوامل الجذب بالنسبة لهم. تساعدك هذه الأداة أيضًا في تحديد نقاط التسعير وأنواع الإعلانات المدفوعة التي يتجاوب معها العملاء بطريقة أفضل. مشاهدات الصفحات من خلال معرفة الصفحات الأكثر زيارة على موقعك الإلكتروني، يمكنك زيادة عدد الصفحات التي تضم محتوى مشابهًا وذلك لنشر المزيد من المحتوى الذي يقبل عليه العملاء. يمكنك أيضًا تحسين هذه الصفحات لجذب المزيد من العملاء المحتملين، وزيادة التحويلات، وإنشاء صفحات هبوط أكثر فاعلية. تستطيع البدء بإلقاء نظرة على الصفحة الأولى التي يتصفحها العملاء عند زيارتهم لموقعك، إذ يساعدك ذلك في تحديد مصطلحات البحث التي تجذب الزوار وتقودهم إلى موقعك الإلكتروني. وفي المقابل، تستطيع معرفة الصفحات غير الفعالة والتي تحتاج إلى تحسين من خلال معرفة أهم صفحات الخروج على موقعك. تعد هذه الصفحات مؤشرًا على مدى فاعلية جهودك في تحسين محركات البحث. الكلمات المفتاحية إن الكلمات المفتاحية التي تجذب الزوار إلى موقعك الإلكتروني هي من أهم المعلومات التي يجب عليك معرفتها، إذ تخبرك بالمصطلحات التي يستخدمها الزوار عند البحث والتي تقودهم إلى العثور على موقعك الإلكتروني، ذلك بالإضافة إلى أهميتها في تحديد ما يهتم به العملاء بالضبط، مما يتيح لك فرصة تحسين محركات البحث لديك لزيادة فعالية صفحات الهبوط والخروج. يعد Google Search Console الأداة الأفضل في اكتشاف هذه المعلومات. معدل الارتداد أو متوسط الوقت على الصفحة يدل معدل الارتداد المرتفع على مغادرة الزوار لموقعك سريعًا. الأمر الذي قد يحدث بسبب عدم عثورهم على ما كانوا يبحثون عنه أو بسبب بطء وقت التحميل لموقعك الإلكتروني. تتيح لك هذه الأداة فرصة تحسين صفحات الموقع من خلال تزويدها بمحتوى أفضل أو من خلال وضع أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA. وبنفس الطريقة، يوضح متوسط الوقت على الصفحة ما إذا كان الزوار يهتمون بالمحتوى الذي تقدمه؛ فإذا كان متوسط الوقت المستغرق في تصفح الصفحة منخفضًا جدًا، فإن ذلك يعد مؤشرًا على عدم اهتمام الزوار. معدل التحويل ترتبط الإيرادات بمعدل التحويل ارتباطًا وثيقًا، ولهذا السبب يعد مؤشرًا مهمًا. يشير معدل التحويل إلى مدى فعالية موقعك في جذب الزائر وحثه على إجراء ما يحقق هدفًا محددًا قد وضعته أنت مسبقًا. قد يكون ذلك الهدف هو الاشتراك في خدمة رسائل إخبارية، أو المشاركة في استطلاع، أو الاشتراك في قائمة بريدك الإلكتروني، أو إتمام عملية بيع، أو المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، أو أي من الأشياء الأخرى التي تريد أن يقوم بها زوار موقعك الإلكتروني. يبين لك معدل التحويل ما إذا كان موقعك الإلكتروني يعمل في الاتجاه الصحيح وبالطريقة التي تريدها؛ فإن لم يكن كذلك، يتحتم عليك تعديل أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA، أو تعديل محتوى الصفحات للحصول على المزيد من الزيارات والمبيعات. بعد جمع هذه المعلومات وتحليلها وتوظيفها بطريقة فعّالة، سيصبح في إمكانك تطوير موقعك الإلكتروني إلى الحد الذي يمكنك من زيادة العملاء وتحسين صافي أرباحك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Most Useful Analytical Data in Google Analytics لصاحبه Erik Totten. اقرأ أيضًا ابدأ عملك التحليلي مع Google Analytics تَعرّف على تقارير Google Analytics دليل المسوقين بالمحتوى إلى Google Analytics: كيف تستخرج الأرقام التي تقود إلى إجراء للمدونين: كيف تفسر التحليلات الخاصة بمدونتك

إن بناء علاقات قوية مع العملاء المحتملين يعد أمرًا مهمًا من أجل تعزيز الثقة وتحقيق كم أكبر من المبيعات. يمكن لمندوبي المبيعات المساعدة في بناء تلك الثقة من خلال استراتيجية البيع القائم على بناء العلاقات، الأمر الذي يساعد على تكوين روابط أقوى ومن ثم تحويل هذه الروابط إلى زيادة في معدل المبيعات. سنتعرف معًا على أساسيات البيع القائم على بناء العلاقات، ولماذا يعد من الأساليب الفعّالة، وكيف يمكن تطبيقه بأفضل طريقة. تعريف البيع القائم على بناء العلاقات يشير مصطلح البيع القائم على بناء العلاقات إلى مجموعة من الأنشطة التسويقية التي تساعد في بناء جسر من التواصل بين البائع والمشتري كجزء من عملية البيع. لقد برزت الأهمية البالغة لهذه الاستراتيجية خاصة في العام الماضي، حيث أفاد الكثير من العملاء بأن احتياجهم إلى استشاريين داعمين قد تنامى خلال هذه الفترة. إن تطبيق أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يقتضي وجود استراتيجية تسويقية فعّالة، والتي بدورها تعزز نقاط الاتصال بين ممثلي الشركات والعملاء. وعلى عكس صفقات البيع السريع التي تعتمد أساسًا على تحقيق أكبر عدد ممكن من المبيعات من خلال أكبر عدد ممكن من العملاء، فإن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يعتمد نهج التسويق طويل الأجل؛ فبدلًا من مجرد إجراء عملية بيع سريعة، تصبح الأولوية هنا لبناء العلاقات والحفاظ على استمراريتها مما يجعل لهذا الأسلوب من البيع فوائد متعددة. هل يختلف البيع القائم على بناء العلاقات عن أسلوب البيع القائم على التسويق الاجتماعي؟ قد يبدو الأسلوبان متشابهان في البداية، إلا أن لكل أسلوب منهما استراتيجية مختلفة؛ إذ يشير أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات إلى أهمية دعم عملية البيع بأكملها بغض النظر عن طريقة الوصول إلى العملاء المحتملين والتواصل معهم؛ بينما يشير أسلوب البيع القائم على التسويق الاجتماعي إلى تواصل ممثلي الشركة مع العملاء المحتملين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي بالتحديد. وعلى الرغم من ذلك، فإن كلا الأسلوبين لا يستبعد أحدهما الآخر، بل من الممكن أن تتكون علاقة تكاملية بينهما حيث يكون البيع القائم على التسويق الاجتماعي جزءًا أساسيًا من بناء العلاقات. لماذا يعد البيع القائم على بناء العلاقات أسلوبا فعالا؟ ربما صادفتك من قبل مقولة الكاتب الأميركي زيغ زيغلار الشهيرة "إذا أحبك الناس، فسيصغون إليك، ولكن إذا وثقوا بك، فسيتعاملون معك تجاريًا." تتطلب عملية البيع -سواء كان المنتج رخيصًا بدولار واحد أو خدمة كبيرة على المستوى المؤسسي- وجود عنصر الثقة بينك وبين العميل المحتمل قبل أن يسلمك أمواله التي حصل عليها بعد عناء. يجب أن يثق في قدرتك على تقديم المنتج أو الخدمة باﻷسلوب المطلوب والمرضي. ويعد هذا الأمر أكثر أهمية في حالات البيع والشراء عبر الإنترنت، حيث يستطيع أي شخص إنشاء موقع ويب مليء بالمنتجات والخدمات الخادعة مما يجعل العملاء المحتملين في هذه الحالة أكثر تخوفًا. ولذلك، فإن الحرص على بناء العلاقات هو أمر ضروري لترسيخ الثقة بين البائع والعميل المحتمل. وفقًا لتشارلز جرين -مؤسس Trusted Advisor Associates- فإن علاقة المودة والألفة التي تجمع البائع بالعميل المحتمل هي عامل رئيسي في تحقيق معادلة الثقة. في عالم التسويق، يشير مصطلح التودد إلى شعور العميل بالأمان عند التعامل مع مندوبي المبيعات، بحيث تترسخ لديه الثقة في مدى اهتمام مندوبي الشركة بمصالحه وسعيهم لإرضائه، وأنهم بعيدون كل البعد عن خداعه أو إيذائه. بالإضافة إلى الثقة، يقتضي أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات معاملة العملاء المحتملين -من خلال برنامج إدارة علاقات العملاء في الشركة- كأشخاص حقيقيين وليس مجرد فرصة لتحقيق أهداف المبيعات. أدركت شركة ستاربكس مدى أهمية هذا الأمر وبدأت بتطبيق نظام كتابة أسماء العملاء على الأكواب بداية من عام 2012، وقد أوضح إيان كرانا نائب رئيس قسم التسويق في المملكة المتحدة وأيرلندا أهمية هذا القرار قائلا: يهتم أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات بإنشاء ارتباط عاطفي حقيقي للعملاء بالعلامة التجارية مما يضمن تحقيق نتائج مستمرة وطويلة الأجل على مستوى المبيعات. يجب الانتباه إلى أن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يصبح أكثر أهمية عند التعامل مع دورات مبيعات أطول، أو منتجات باهظة الثمن، أو خدمات معتمدة على الاستمرارية مثل البرمجيات كخدمة SaaS، والخدمات الأخرى القائمة على الاشتراك، حيث يتطلب هذا النوع من الخدمات علاقات قوية مستندة إلى مستويات أعلى من الثقة. إن تخصيص الوقت لبناء علاقات أقوى مع العملاء المحتملين يجعلك مميزًا عن منافسيك؛ فبدلًا من محاولة التنافس على التسعير أو المواصفات، فإنك تتميز من خلال علاقاتك القوية بالعملاء، وهو الشيء الذي يجذب بدوره عملاء جدد -بما في ذلك الإحالة- كما يضمن لك الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، مما يؤدي إلى زيادة القيمة الدائمة للعميل CLTV وتقليص فرص حدوث أي اضطرابات. أساليب البيع القائم على بناء العلاقات يتطلب أسلوب البيع المعتمد على بناء العلاقات فهمًا جيدًا للمبادئ والسلوكيات التي تدعم توطيد العلاقات طويلة الأجل. القبول والاستحسان على الرغم من كون استحسان العملاء وحده أمرًا غير كافٍ للسيطرة على السوق، إلا أنه من الصعب أيضًا حدوث ذلك إن لم يلقَ ممثلوك أي استحسان من قبل العملاء المحتملين. وفي هذه الحالة، تصبح المهارات مثل إدارة وتخطيط العلاقات، بالإضافة إلى التواصل الجيد والفعّال مهارات غير ذات قيمة. أظهر تقرير المبيعات على منصة pipedrive لعام 2020 أن الممثلين الذين كانوا يعملون باستمرار على تطوير مهاراتهم كانوا أكثر قابلية لتحقيق أهداف المبيعات بنسبة تبلغ 7% في العام السابق. يعتقد البعض أن العمل يقتصر فقط على تحقيق الأرباح وأنه ليس مكانًا لتكوين الصداقات. وعلى الرغم من أهمية بناء العلاقات وخلق الاستحسان لدى العملاء، إلا أن ذلك لا يعني أبدًا أن يوافق الممثلون على كافة آراء العميل في المطلق. ففي بعض الأحيان، يواجه الممثلون تلك المواقف التي يكون فيها الحديث صعبًا بعض الشيء، وخاصة إذا أبدى العميل رأيًا خاطئًا في أمر ما. يقتضي بناء علاقات وطيدة وجود احترام متبادل بين طرفي العلاقة. ومن الأمثلة على ذلك، التزام ممثل الشركة بميعاد الاجتماع المحدد مسبقًا مع الطرف الآخر. التودد والألفة يشير مصطلح التودد في عالم التسويق إلى معرفة اهتمامات العملاء المحتملين وإظهار مدى اهتمامك البالغ بها بحيث يصل ذلك الشعور إلى العملاء. يمكنك تحقيق ذلك من خلال فهم هوية المشاركين في الصفقات والأطراف الأخرى المتأثرة حتى يصل تفكيرك إلى من هم وراء صناع القرار المباشرين مثل أصحاب المصلحة الآخرين بالإضافة إلى الشخصيات العامة المؤثرة. ولتحقيق ذلك الفهم بطريقة صحيحة، ينبغي على الممثلين أن يجتهدوا في البحث وإجراء مناقشات حقيقية حول صناع القرار وأصحاب المصلحة المتأثرين. وبطبيعة الحال، لن يستطيع الممثلون الحصول على جميع المعلومات التي يحتاجون إلى معرفتها مع أول مكالمة، وإنما يحتاج الأمر إلى بعض الوقت حتى يتسنى لهم اكتشاف تلك العلاقات بصورة أكثر وضوحًا. وعلى أي حال، يمكن لممثلي الشركة الحصول على إجابات حقيقية إذا تعاملوا بطريقة أكثر انفتاحًا، وتقبلًا، وصدقًا. بمجرد تحديد جميع أصحاب المصلحة، سيتكون لدى الممثلين فهم أفضل عن كيفية ترويج المنتجات والخدمات بالإضافة إلى النقاط المهمة بالنسبة للعميل المحتمل. إن تزييف التودد والألفة أمر غير محبذ لأنه من السهل أن يكتشف من قبل العميل. ومن الأمثلة على ذلك ما أشار إليه أنتوني يانارينو فيما يتعلق برسائل البريد الإلكتروني التي تحمل اسم العميل ولكنها ذات طابع القالب الجاهز، أي أنها لا تحتوي على أية بيانات أو أدلة أخرى تشير إلى تخصيص رسالة البريد الإلكتروني لعميل محدد؛ وفي هذه الحالة، لا يساعدك ذلك على بناء علاقة قوية بالعميل. إظهار التعاطف يشير مفهوم التعاطف هنا إلى أن يضع ممثلو العلامة التجارية أنفسهم مكان العميل، وذلك لفهم التحديات والمشكلات التي تواجهه. ولتحقيق ذلك، يجب التفكير فيما وراء المظهر الخارجي والاهتمام بما في داخل الشخص من أفكار ومشاعر. ويوضح آندي بول مؤلف ومؤسس The Sales House أن الأمر لا يتضمن فقط معرفة ما يشعر به العملاء، بل يجب أيضًا فهم الأسباب وراء هذا الشعور، كما أنه من المهم أن نحرص على استخدام التعاطف المعرفي القائم على الفهم والتحليل وليس مجرد الانزلاق في التعاطف وحسب. إن تزييف التعاطف هو أيضًا من الأمور التي يسهل اكتشافها، ففي حالة شعور العميل بأن تعاطفك ليس أكثر من عبارات خادعة، فسيكون لذلك تأثير معاكس من انعدام الثقة والنفور. الصدق والأصالة يعد الصدق جوهر جميع العلاقات. وعلى الرغم من ذلك، فإن الصدق لا يتماشى كثيرًا مع تحقيق زيادات في المبيعات والأرباح، وقد أشار إلى ذلك الخبير الاقتصادي ثيودور ليفيت في مقال شهير نُشر عام 1960 قائلًا: "ترتبط عملية البيع بالحيل والأساليب التي تجعل الناس يتبادلون نقودهم مقابل منتجك، فالعميل هو الشخص الذي تستطيع -بقدر قليل من المكر- أن تقنعه بفعل ذلك. مازالت هذه النظرة السلبية قائمة حتى يومنا هذا. وعلى الرغم من ذلك، فإن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات ينافي هذه النظرة، حيث يضع هذا الأسلوب الصدق كأولوية حتى وإن كان على حساب عملية البيع. في بعض الأحيان، يقتضي الأمر توضيح سبب عدم ملاءمة منتجك للعميل في هذا الوقت، أو حتى ترشيح بديل آخر. وعلى الرغم من كون ذلك أمرًا غير مألوف، إلا أن الرغبة في بناء علاقات طويلة الأجل من خلال التركيز على احتياجات العملاء بدلًا من احتياجات الشركة هي أمر أساسي لتعزيز الثقة وزيادة التميز وسط المنافسين. إن الأصالة وثيقة الصلة بالصدق، فهي الشيء الذي يحثك على إظهار ذاتك الحقيقية دائمًا. ولذلك، يجب تشجيع مندوبي الشركات على التصرف بعيدًا عن المثالية الزائفة كأي إنسان يخطئ ويصيب، كأن يتعرض أحدهم لسؤال غير متوقع، فيعترف بذلك دون تزييف وإلا سيتسبب هذا الموقف الصغير في هدم ثقة العميل. كيفية تطبيق أسلوب البيع القائم على العلاقات على الرغم من أهمية امتلاك مهارات التسويق الأساسية، إلا أن تحقيق أفضل النتائج يعتمد أساسًا على كيفية تطبيق هذه المهارات على مدار دورة البيع بأكملها. فيما يلي بعض الخطوات التي تساعد على تطبيق تلك المهارات بفاعلية وبناء علاقات أقوى مع العملاء. 1. اعرف نفسك يجب أن يعرف ممثلو الشركة نقاط القوة والضعف لديهم جيدًا، بالإضافة إلى أهداف المبيعات ووضعها نصب أعينهم. 2. حدد العملاء المحتملين بدقة تتمثل الخطوة التالية في إنشاء قائمة بأسماء العملاء المحتملين الذين تتطابق احتياجاتهم وأهدافهم مع الخدمات والمنتجات التي تروجها، وذلك لتركيز الجهد عليهم بدلًا من تضييع الوقت والجهد على عدد كبير غير مجدي من العملاء، وذلك لتحقيق أكبر استفادة من أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات. 3. أنصت باستمرار يعد الإنصات لآراء العملاء ومتطلباتهم جزءًا أساسيًا في بناء العلاقة. وعلى الرغم من أهمية إجراء الأبحاث قبل التواصل مع العملاء المحتملين، إلا أنه لا يجب الافتراض بأن جميع المعلومات قد جُمعت بالفعل، فمن الأهمية بمكان أن ينصت ممثلو الشركة إلى العملاء دائمًا. أظهر استطلاع لينكد إن لخبراء المبيعات في عام 2020 أن الإنصات المستمر هو أكثر المهارات تقديرًا وأهمية بالنسبة للعملاء. ولذلك، يجب حث ممثلي الشركات على الإنصات جيدًا للعملاء وطرح الأسئلة إذا واجهتهم أية عوائق بدلًا من صب انتباههم على تحضير ما سوف يقال وحسب. يوضح أوسكار تريمبولي -مؤلف ومقدم الحلقات الصوتية Deep Listening- المستويات الخمسة للاستماع؛ وأولها الاستماع إلى نفسك. فإذا كنت تعيد في رأسك ما قيل في آخر مكالمة تسويقية أجريتها، فلن تكون قادرًا على الاستماع بشكل فعال إلى ما يقوله العميل المحتمل. إذًا، لابد من التخلص من كل هذه الضوضاء أولًا حتى تتمكن من الإنصات بشكل فعال لكل ما يقال وما لا يقال. 4. اعتمد نهج الفوز للطرفين لا ينبغي بأي حال أن تكون المبيعات لعبة غير مجزية يفوز فيها مندوب المبيعات لمرة واحدة ويكون المشتري هو الخاسر ثم تنقطع العلاقة بعد ذلك. إن الخروج من هذه العلاقة بمصلحة مشتركة للطرفين هو الأمر المطلوب تحقيقه من أجل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الأمد مع العملاء. تتجلى هنا أهمية الصدق والأصالة، فإن لم يكن العميل مستفيدًا حقًا من خدماتك، فلن تكون هناك أي علاقة مجزية. خصص بعض الوقت لتحليل المنافسين. قد لا يبدو ذلك أفضل استغلال لموارد الوقت لديك إن كنت تتبع نهج تأمين الفوز لنفسك فقط، ولكن محاولة مساعدة العميل على الفوز هو نهج مثمر كذلك. يتطلب هذا النهج طويل الأمد التحلي بالصبر؛ فإذا كان المنتج غير مناسب للعميل في الوقت الحالي، فإن ذلك لا يعني استمرارية ذلك في المستقبل. ابقَ على اتصال مع العملاء المحتملين من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني حتى تكون أول من يفكر فيه العميل عندما يحين الوقت المناسب للشراء. 5. أضف قيمة استثنائية يجب أن يحرص ممثلو الشركة على البحث عن الفرص، وتجاوز التوقعات، وخلق قيمة كبيرة دون توقع أي شيء في المقابل. على الرغم من أن الأمر يتطلب جهدًا كبيرًا، إلا أن الحرص على تطبيقه من خلال الخطوات السابقة يجعله أكثر سهولة. إن الفهم الجيد لمتطلبات وتوقعات العملاء المحتملين يجعل من خلق القيمة أمرًا يسيرًا. وبمرور الوقت، يكتسب ممثلو الشركة دور المستشار الموثوق لدى العملاء مما يخلق المزيد من القيمة لهم. يوضح ديفيد باتر -أحد مستشاري Andrew Sobel Advisors- أهمية اكتساب دور المستشار الموثوق من خلال هذه المقولة: إن تقديم هذه الخدمة الإضافية للعملاء يمكنك من بناء علاقة قوية وطويلة الأمد دون الحاجة إلى خوض المنافسة باستمرار أمام الشركات الأخرى. 6. تقديم الدعم المستمر بعد البيع إن إتمام عملية البيع لا يعني أبدا إنهاء العلاقة مع العميل. وقد أدركت شركة نوردستورم هذا الأمر جيدًا، حتى أصبحت تشتهر بخدمة عملاء استثنائية؛ ففي إحدى المرات سمحت الشركة لأحد العملاء بإعادة مجموعة من الإطارات التي لم يكن قد اشتراها منهم في الأساس. قد يبدو ذلك أمرًا غير منطقي، ولكن على الرغم من ذلك، فقد انتشرت هذه القصة على نطاق واسع مما أدى إلى زيادة عملاء الشركة وتوطيد علاقاتهم بها. تتجه المزيد من الشركات الآن إلى ما هو أكبر من مجرد خدمة العملاء، حيث أُنشأت فرق لدعم نجاح العملاء، وهي فرق مخصصة لمساعدة العملاء الحاليين في الحصول على أقصى استفادة من المنتج. على سبيل المثال، تستخدم منصة التسويق فالكون التفاصيل الخاصة ببرامج إدارة مسارات المبيعات وإدارة علاقات العملاء لبيان معايير النجاح الخاصة لكل عميل، وذلك لضمان تحقيق أكبر فائدة لعملائها. يضمن ذلك مواءمة فرق المبيعات ونجاح العملاء في الشركة، بالإضافة إلى بناء علاقات وطيدة مع العملاء من خلال فهم ممثلي الشركة لاحتياجات عملائهم. الخاتمة يمكن لممثلي الشركة -من خلال وضع علاقاتهم مع العملاء والعملاء المحتملين كأولوية- الحصول على فهم أفضل لاحتياجاتهم، وتقديم قيمة أكبر، مما يؤدي إلى ترسيخ ثقة العملاء في الشركة. ومن أجل تحقيق ذلك، يجب على الشركة أن تتبنى وجهة نظر بعيدة المدى وأن تضع مصالح العميل كأولوية وقبل كل شيء، بالإضافة إلى وضع خطة تسويقية قوية مستندة إلى مبادئ البيع القائم على بناء العلاقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Use Relationship Selling to Connect and Convert. اقرأ أيضًا مهارات البيع وجذب العملاء وأهميته في بدء العمل الحر كلنا بائعون: تغلب على خوفك من البيع عالم البيع التنافسي بالتجزئة وتوظيف إدارة سلسلة الإمداد أخطاء المبيعات التي يرتكبها المبتدؤون

في أبريل من عام 2009، وضع رواد موقع Campaign monitor بعض اﻷشرطة الإعلانية Banner Ads على عدة مواقع رفيعة المستوى لمعرفة ما إذا كان الاستثمار في هذا النوع من الإعلانات يستحق التجربة؛ وإذا كانت حقًا كذلك، فما هو نوع اﻷشرطة الإعلانية الذي حقق أفضل مستوى من الترويج؟ وعلى الرغم من مرور أكثر من عقد، إلا أن اﻷشرطة الإعلانية لازالت صاحبة السيطرة حتى الآن في المشهد الرقمي دائم التطور، حيث تصدرت اﻷشرطة الإعلانية قائمة أكثر أنواع الإعلانات شيوعًا على الإنترنت في عام 2020 وذلك وفقًا لتقرير إيرادات الإعلانات عبر الإنترنت الصادر في عام 2021. بالإضافة إلى ما أشار إليه التقرير بأن اﻷشرطة الإعلانية قد شكلت نسبة تبلغ 31.5% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات في عام 2020 لتحل بذلك في المرتبة الثانية بعد إعلانات شبكة البحث. من خلال ما سبق، يمكننا القول إن اﻷشرطة الإعلانية تعد من الأشكال المهمة للإعلانات. وعلى الرغم من أن العديد من النتائج التي توصلنا إليها عام 2009 يمكن أخذها في الحسبان حتى يومنا هذا، إلا أن الأبحاث الجديدة تعلمنا بعض اﻹجراءات التي يمكننا إجراؤها بطريقة مختلفة من أجل المزيد من التحسين. فيما يلي تعريف باﻷشرطة الإعلانية، والمبادئ التي تضمن تحقيق أفضل مستوى من الترويج من خلالها، وما إذا كانت اﻷشرطة الإعلانية وسيلة جديرة بالاهتمام لترويج نشاطك التجاري. ما هي اﻷشرطة الإعلانية؟ تعرف أيضًا باسم "الإعلانات المصورة"، وهي الإعلانات التي تضعها علامة تجارية ما على موقع الويب الخاص بشخص آخر في شكل صورة مستطيلة (شارة) أعلى، أو أسفل، أو في جانب صفحة الويب. يمكن للأشرطة الإعلانية أن تكون صورًا ثابتة، أو نصًا، أو صورًا متحركة Gifs، أو مقاطع فيديو. توضع اﻷشرطة الإعلانية عادة في مواقع الويب ذات أكبر عدد من الزيارات مثل مواقع الوسائط الإعلامية الشهيرة، وذلك لزيادة عدد الأشخاص الذين يغطيهم الإعلان. على سبيل المثال، وضعت شركة Dell هذا الشريط الإعلاني في شكل مقطع فيديو أسفل موقع الوسائط الشهير The Cut: المصدر كيف تعمل اﻷشرطة الإعلانية؟ تدر اﻷشرطة الإعلانية -مثل جميع أشكال الإعلانات- عائدًا على كل من موقع الاستضافة والشركة صاحبة الإعلان. يتحقق مكسب الموقع المستضيف من خلال فرض رسوم على الشركة صاحبة الإعلان بإحدى الطرق الثلاث: لكل مرة ظهور (عدد الأشخاص الذين يشاهدون الإعلان). لكل نقرة (عدد الأشخاص الذين ينقرون على الإعلان). لكل عملية (عدد الأشخاص الذين يتخذون إجراءً بعد النقر، مثل التسجيل أو إجراء عملية شراء). عادةً ما يكون الغرض وراء وضع هذه الإعلانات هو نشر المزيد من الوعي بالعلامة التجارية؛ ويتضح ذلك في إعلان شركة Dell المبين أعلاه، حيث يدعو الإعلان القرّاء إلى "معرفة المزيد" من خلال ربط الإعلان بصفحة ويب محددة تحتوي على مزيد من التفاصيل حول المنتج. المصدر تعد اﻷشرطة الإعلانية الخيار الأمثل لحملات إعادة الاستهداف، والتي تستطيع من خلالها استهداف العملاء الذين أبدوا اهتمامًا مسبقًا بمنتجك -كأن يستعرض العميل صفحة المنتج أو يضيفه إلى سلة تسوقه- من خلال وضع اﻷشرطة الإعلانية للمنتج على مواقع الويب المتصفَّحة. هل تستحق اﻷشرطة الإعلانية التجربة؟ أثبتت اﻷشرطة الإعلانية فعاليتها في الماضي. أما عن الوقت الحالي، فقد أدى ازدياد التركيز على الوسائط الأخرى مثل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي إلى طرح سؤال مهم حول مدى فاعلية اﻷشرطة الإعلانية في الترويج، وما إذا كانت حقًا تستحق الاستثمار فيها. لقد تناقصت الفعالية الإجمالية للأشرطة الإعلانية بمرور الزمن، حيث انخفض معدل النقر على اﻷشرطة الإعلانية إلى أقل من 0.1% وفقًا لمجموعة Marketing Insider، وهناك عدة أسباب لذلك منها: البرامج الروبوتية Bots: تجوب الشيفرات البرمجية الآلية شبكة الإنترنت للنقر على اﻷشرطة الإعلانية لأسباب مختلفة، بما في ذلك محاولة تحقيق الإيرادات من قبل المواقع المعتمدة فقط في أرباحها على عدد النقرات فوق اﻷشرطة الإعلانية. الإرهاق الناتج عن كثرة الإعلانات: يتعرض مستخدمو الإنترنت لكثافة كبيرة من الإعلانات مما يجعلهم يتجاهلونها تلقائيًا. حظر الإعلانات باستخدام Ad blockers: يتجه مستخدمو شبكة الإنترنت إلى تنزيل تطبيقات حظر الإعلانات لمنع ظهورها. وعلى الرغم من ذلك، لا يمكننا عد اﻷشرطة الإعلانية وسيلة منتهية؛ حيث تظل اﻷشرطة الإعلانية استراتيجية فعالة للترويج عبر الإنترنت، ولا يزال يستخدمها الكثير من المسوقين المحترفين رغم فعاليتها التي تناقصت بمرور الوقت. في عام 2020، جاء النمو السنوي للإنفاق على اﻷشرطة الإعلانية في الصدارة متفوقًا على جميع الفئات الإعلانية الأخرى. ربما جاء هذا النمو مدفوعًا بزيادة متوسط وقت تصفح الإنترنت بسبب جائحة كورونا في ذلك الوقت. وعلى عكس أشكال الإعلانات الرقمية الأخرى، توضع اﻷشرطة الإعلانية مباشرة أمام القارئ مما يجعل تجاهلها أكثر صعوبة، بالإضافة إلى كونها خيارًا ممتازًا للعلامات التجارية التي ترغب في الاستفادة من وقت التصفح المستمر في الازدياد. نتائج بحث 2009 بدأ البحث باختبار ثلاث أشرطة إعلانية مختلفة بالإضافة إلى صفحات الهبوط المصاحبة لها لمعرفة الأفضل أداءً من بينها. فيما يلي اﻷشرطة الإعلانية الثلاث: يحتوي كل إعلان على صفحة هبوط مطابقة: صفحة الهبوط الأولى: اربح الأموال أثناء نومك يكمن مفتاح هذه الصفحة في الترويج لفكرة كسب المال أثناء النوم ثم إبراز الخطوات الثلاث الرئيسية والبسيطة كالتالي: إعادة تصميم العلامة التجارية، إعادة البيع، ثم جني الأرباح. جاء ذلك بالإضافة إلى تضمين نموذج اشتراك عبر الإنترنت يسمح للمهتمين بالتسجيل والبدء في استخدام التطبيق على الفور. صفحة الهبوط الثانية: هل تعمل في التصميم الجرافيكي؟ كانت هذه بالتأكيد صفحة الهبوط الأكثر إثارة للجدل بين الأربعة، حيث أبرز رواد موقع Campaign Monitor اهتمام الموقع بالمصممين تحديدًا من خلال تضمين نافذة موجهة تغطي صفحة الهبوط وتوجه سؤالًا للقارئ عما إذا كان يعمل في مجال التصميم أم لا. عند النقر على خيار You betcha، تعرض الصفحة الموجودة تحت صفحة الهبوط والتي توضح مدى سهولة إعادة البيع باستخدام الموقع. أما في حالة النقر على خيار Nope، فسوف تختفي صفحة الهبوط الموجودة خلف النافذة الموجهة مع ظهور رسالة أخرى بعنوان "نحن من نعمل في التصميم"، ثم ربط مجموعة من مزودات خدمة البريد الإلكتروني ESP الأخرى التي قد تكون محل اهتمام والتي أنشأت للفئات اﻷقل استهدافًا. صفحة الهبوط الثالثة: خالية من النوافذ وموجهة فقط للمصممين لمعرفة تأثير النافذة الموجهة على معدل التحويل، طُورت نفس صفحة الهبوط ولكن بدون أية نوافذ موجهة مما يوفر المعلومات الكافية لإجراء موازنة. الشريط الإعلاني الأفضل أداء تفوق الإعلان الأول ذو اللون الأزرق على الاثنين الآخرين محققًا أعلى معدل تحويل والذي بلغ 3.5%، بالإضافة إلى اشتراك 370 شخصًا في الموقع. فيما يلي النتائج بالتفصيل: الشريط الإعلاني الأفضل أداءً كانت هذه النتائج بمثابة مفاجأة للجميع حيث كانت هناك بعض التخوفات من حدوث انخفاض في معدل التحويل نتيجة لظهور النافذة بسبب الحاجة إلى نقرة أخرى إضافية. وهنا ظهرت المفاجأة، حيث حصلت صفحة الهبوط على تحويلات أكثر بنسبة 25% من الصفحة التي تليها في الترتيب. وربما كانت المفاجأة الأكبر على الإطلاق هي أن صفحة "اربح الأموال خلال نومك" مع نموذج الاشتراك المضمن لم تضف عميلاً واحدًا جديدًا. فيما يلي النتائج بالتفصيل: من المحتمل أن يكون سبب تصدر هذا الإعلان -بالإضافة إلى صفحة الهبوط المصاحبة له- كونه يتبع بعض القواعد التي لا تزال مؤثرة حتى اليوم وهي: تحديد الفئة المستهدفة. عدم حث العميل على الشراء مباشرة. بدلًا من الضغط على العميل في أول تفاعل له مع العلامة التجارية، توجه الإعلان إلى حث العميل على معرفة المزيد. تميز الإعلان بكونه فريدًا من نوعه وغير تقليدي. وقد أثار ذلك الكثير من النقاشات على تويتر، حيث وصفه البعض بالرقي بينما وصفه البعض الآخر بالجرأة. النقاط التي يمكن تنفيذها اليوم بطريقة مختلفة عند تطبيق تجربة اﻷشرطة الإعلانية مرة أخرى، يجب الأخذ في الاعتبار الاتجاهات السائدة اليوم مثل: تجربة إعلانات بصيغة مقطع فيديو لقد ازداد معدل توظيف مقاطع الفيديو في التسويق الرقمي ومازال الازدياد مستمرًا. أشارت منصة Hubspot إلى أن 91% من المسوقين يعتقدون بأن جائحة كورونا قد ساهمت في رفع أهمية مقاطع الفيديو بالنسبة للعلامات التجارية وأن 96% من المستهلكين قد أفادوا بمشاهدة المزيد من مقاطع الفيديو خلال عام 2020. وقد أشار تقرير عام 2020 أن الإنفاق على تضمين مقاطع الفيديو داخل اﻷشرطة الإعلانية مستمر في الارتفاع. الاستهداف الشامل يقصد بمصطلح الاستهداف الشامل نشر الإعلانات الترويجية على مختلف الأجهزة (أجهزة الهاتف المحمول، وأجهزة الحاسوب، والأجهزة اللوحية) بدلًا من التركيز على جهاز معين. وعلى الرغم من كون الاستهداف الشامل يتطلب إنشاء إصدارات مختلفة من إعلاناتك، إلا أنه عادةً ما يستحق التجربة. أشارت دراسة مقدمة من SEMrush في عام 2019 إلى عدم التزام المستهلكين باستخدام جهاز معين في التصفح. ولذلك، من المهم التأكد من وصول إعلاناتك إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص عن طريق إعلانات اﻷشرطة ذات الاستهداف الشامل. وجه اهتمامك إلى حجم الإعلانات واستخدم أحجامًا متنوعة يُعد الابتكار في تصميم الإعلانات أمرًا مهمًا، ولكن يجب الانتباه أيضا إلى أهمية حجم الإعلان، وهو الأمر الذي لم نضعه في الاعتبار عند إجراء الاختبار السابق. يمكنك الاطلاع على تقرير مقدم ومحدث باستمرار من شركة جوجل عن أحجام اﻷشرطة الإعلانية الأفضل أداءً عبر الويب وهي كالتالي: مستطيل متوسط (300 × 250). مستطيل عريض (336 × 280). إعلان متصدر (728 × 90). نصف صفحة (300 × 600). راية إعلانية كبيرة للهاتف المحمول (320 × 100). المصدر إضافة إلى ذلك، توصي العلامات التجارية المتخصصة في مجال التسويق من خلال اﻷشرطة الإعلانية مثل AdRoll وBannerwise، باستخدام أحجام مختلفة للإعلان وعدم الاقتصار على حجم واحد، ويرجع ذلك إلى أن ارتفاع عائد الاستثمار يعتمد في الأساس على عدد الأشخاص الذين يشاهدون الإعلان، الأمر الذي يعتمد على مدى تنوع أحجام ومواضع تواجد اﻷشرطة الإعلانية. الخاتمة من المؤكد أن اﻷشرطة الإعلانية لا زالت ذات أهمية وقيمة كبيرة حتى يومنا هذا، حيث تعد من الاستراتيجيات الرئيسية التي يستخدمها المسوقون إلى الآن. تُظهر تجربة عام 2009 أن هناك بعض المبادئ التي لا تتغير مع الزمن والتي يجب دائمًا أخذها في الاعتبار عند تطوير اﻷشرطة الإعلانية، ذلك بالإضافة إلى وضع الاتجاهات السائدة حاليًا في المقدمة لجعل إعلاناتك أكثر فاعلية. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Promoting Your Product or Service With Banner Advertising – Is It Worth It?‎. اقرأ أيضًا ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟ 13 فكرة تسويقية لأصحاب المشروعات التجارية على الإنترنت أساسيات الترويج لمشروعك التجاري على الشبكات الاجتماعية