أهم الأخطاء في الرسائل الإخبارية وكيفية تجنبها

أصبحت الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني مملةً جدًا في يومنا هذا ولأسباب كثيرة ومتشابهة. نقدم في هذا المقال بعض الأخطاء الشائعة التي يقترفها المسوقون في رسائلهم الإخبارية، وبذلك تتعرّف عليها وتتجنبها كي لا تكون رسائلك اﻹخبارية مملةً ومهمَلةً.

استخدمت العلامات التجارية الرسائل الإخبارية مثل وسائل لإطلاع عملائها على منتجاتها ولتثقيف جمهورها، وذلك طوال مدة استخدامها البريد الإلكتروني بغرض التسويق، وقد أصبحت الرسائل الإخبارية شائعةً جدًا في يومنا هذا، كما أنها أصبحت مملةً إلى حد ما. قد يبدو من غير المنطقي أن يأتي هذا الكلام من شخص يعمل في شركة مختصة في التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن في الواقع هناك الكثير من الرسائل الإخبارية المملة المنتشرة في كل مكان.

لكن كيف تعلم إن كنت أنت المقصود؟ وكيف تعلم إن كانت رسائلك الإخبارية هي إحدى تلك الرسائل التي تُحذف بدلًا من أن تُقرأ؟ والأمر الأهم كيف تُحسنها؟

لنلقِ نظرةً على بعض الأخطاء الشائعة في رسائل البريد الإلكتروني، وما الذي يمكن فعله لتجنبها.

أخطاء الرسائل الإخبارية المنتشرة

يمكن القول أن أهم الأخطاء التي يمكن أن تحدث على مستوى الرسائل الإخبارية المنتشرة تتمثل في الآتي:‎‏‪‫

تتحدث كثيرًا عن نفسك.
تضغط على العملاء بشدة لبيعهم أحد المنتجات.
ليس لديك هدف محدد.
لا تكتبُ مثل إنسان عادي.
عدم تقسيم الجمهور إلى فئات.
عدم إجراء اختبار أ/ب.
عدم مراقبة النتائج.

تتحدث كثيرا عن نفسك

يمكننا أن نتفهم أنك تعتقد أن الرسالة الإخبارية يجب أن تتحدث عنك أو عن عملك في المقام الأول. إلا أنّ أحد أكثر الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المسوقون، هي التحدث عن نفسهم أو عن عملهم كثيرًا.

إليك سر صغير حول الرسائل الإخبارية، والذي ينطبق على جميع مجالات التسويق، لا أحد يريد أن يسمعك تتحدث عن نفسك أو عن شركتك، إذ يتابعك الناس لأنك تقدم أشياءً تهمهم.

فكّر بالرسائل الإخبارية التي تستمتع بقراءتها، هل هي مليئة بأخبار عما تناوله أفراد تلك الشركة في غداء يوم الجمعة مثلًا؟ أم إنها مليئة بالمحتوى الذي يهمك؟

لكن لا يعني ذلك ألا تتحدث عن نفسك أبدًا، فمن الجيد اتباع قاعدة 90/10 في هذه الحالة، والتي تعني أن تخصص 90% من الوقت لتزوّد فيها جمهورك بالمحتوى الذي يفيدهم، و10% لتتحدث عن نفسك.

تضغط على العملاء بشدة لبيعهم أحد المنتجات

إحدى أسرع الطرائق لخسارة عدد متابعي رسائلك الإخبارية هي الترويج لمنتجاتك فحسب.

صحيح أن البريد الإلكتروني وسيلة جيدة للاستثمار، وهدفك الأساسي هو تنمية عملك، لكن رسائلك الإخبارية ليست المكان المناسب للترويج المباشر والشديد للمبيعات.

نشرتك الإخبارية هي مكان لتؤسس علامتك التجارية وتكسب ثقة جمهورك واحترامهم، وكما ذكرنا سابقًا، يجب أن تسعى لأن تكون مفيدًا، فعندما يتأكد جمهورك أنك مصدر فعّال ومفيد لهم، فإنك ستكسب ثقتهم، وحينها يمكنك التحدث عن نفسك وأعمالك، لذا فإن الرسائل الإخبارية مشروع طويل الأمد، يتمحور حول بناء مجتمعك وعلامتك التجارية.

ليس لديك هدف محدد

عليك أن تسأل نفسك مع كل رسالة إخبارية ترسلها، ما الهدف من هذه الرسالة؟ إذ يجب أن تؤدي كل رسالة رد فعل واضح لدى القارئ، وهو ما يُشار إليه عادةً بأسلوب "الحث على التصرف".

إذا كنت تريد من القارئ أن ينقر للوصول إلى مدونة ما، فعليك أن تجعل ذلك سهلًا من خلال إضافة خيار يوجه القارئ بوضوح؛ وإذا كنت تريد منهم التسجيل في ندوة عبر الإنترنت، فأخبرهم بذلك بوضوح وامنحهم طريقةً سهلةً للتسجيل.

تقع العلامات التجارية عادةً في خطأين متكررين، فأما الأول، فهو عدم تطبيق أسلوب "الحث على التصرف"، فبعض الأشخاص وخاصةً فئة "هذا ما تناولناه في غداء يوم الجمعة" يثرثرون حول شيء ما، دون وجود فائدة حقيقية لرسالتهم في صندوق بريدك الوارد.

الخطأ الثاني هو وجود العديد من عبارات الحث على التصرف، فإذا كنت تدرج رابطًا لكل شيء تنشره على الإنترنت، فإنك ستجعل الناس يحتارون في أي رابط عليهم أن يضغطوا، وبعد أن نجحت في شل قدرتهم على اتخاذ القرار، فالاحتمال الأكبر أنهم سيخرجون من بريدك الإلكتروني تمامًا.

ضيّق نطاق أهدافك، ومن المؤكد أنك ستحقق نتائج أفضل.

لا تكتب مثل إنسان عادي

تُعَد هذه العبارة صحيحة، خصوصًا فيما يتعلق بالرسائل الإخبارية التي تكتبها الشركات أو العلامات التجارية، والتي تنسى أن تكتب رسالتها مثل أي إنسان عادي. يكتب العديد من المسوقين رسائلهم الإخبارية بلغة بسيطة ولطيفة، بينما يختبئون خلف اسم العلامة التجارية.

صحيح أن الناس يشعرون أحيانًا بعلاقة تربطهم بالشركات والمنتجات، إلا أنهم يشعرون بارتباط أقوى مع الأشخاص الحقيقيين، لذا فإن كنت تكتب رسالةً إخباريةً فانسبها إلى نفسك ودع الناس يتعرفون على ذاك الشخص الذي يكتب تلك الرسالة.

لدى جيجي روزنبرغ Gigi Rosenberg -مدربة الخطاب العام وإحدى مستخدمي موقع Campain Monitor- نصيحة رائعة حول كتابة الرسالة الإخبارية، فهي تنظر إلى رسالتها الإخبارية على أنها حفلة وأنها المسؤولة عن الدعوة إليها، على عكس وسائل التواصل الاجتماعي، إذ ترى نفسها واحدةً من الحضور.

تقول جيجي: "بالنسبة لي، فإن الأشخاص الموجودين على قائمة الأصدقاء في بريدي الإلكتروني هم ضيوفي المدعوّين إلى الحفلة أو هم نفسهم الأشخاص المهمون جدًا، فأنا أشارك كل شهر أداة خطاب عام مع هذه المجموعة المميزة من الأشخاص، وبهذه الطريقة يمكنني تقديم شيء مفيد لهم، وأبقى على اتصال مع هذا المجتمع المميز".

عدم تقسيم الجمهور إلى فئات

يقول 56% من الناس أنهم يلغون متابعة البريد الإلكتروني إذا لم يكن المحتوى ذا صلة بهم، مع ذلك يستمر المسوقون بإرسال المحتوى ذاته إلى كامل لائحة متابعيهم، على أمل أن يكون الناس مهتمين به.

يمتلك كل فرد من جمهورك اهتمامات مختلفة عن الآخر، فلكي تتجنب خسارة متابعيك ولتُبقي محتواك ذا صلة بهم، ابدأ بالتفكير بطرق لتقسيم قائمة جمهورك إلى فئات بناءً على العمر أو الموقع أو المهنة، مما يمنحك أفكارًا أفضل عن المحتوى المناسب لإرساله إليهم.

عدم إجراء اختبارات أ/ب

يُعد اختبار أ/ب طريقةً سهلةً لاختبار عناصر مختلفة في بريدك الإلكتروني ومعرفة ما يفضله جمهورك، إذ تهمل العديد من العلامات التجارية إجراء هذا الاختبار، في حين تجريه بعض العلامات التجارية الأخرى ويحصلون على نتائج كبيرة.

أجرينا اختبار أ/ب منذ فترة، فقد اختبرنا لهجة البريد الإلكتروني من خلال تصميم حساب بريد إلكتروني يستخدم لهجةً إيجابيةً، بينما صُمم الحساب الآخر ليخلق جاذبيةً وشعورًا بالإلحاح، وقد اتضح لنا فيما بعد أن جمهورنا إيجابي جدًا، إذ فاز حساب البريد الإلكتروني ذو اللهجة الإيجابية بمعدل أعلى يصل إلى 22%.

عناصر أخرى يمكنك أن تجري عليها اختبار أ/ب:

عدد سطور المقال.
طول نص البريد الإلكتروني.
المحتوى.
الصور.
الطابع الشخصي.
نمط القالب.
أزرار تقنية الحث على التصرف.

والخيارات عديدة وغير محدودة.

عدم مراقبة النتائج

الخطأ الأخير الذي يرتكبه المسوقون عند صياغتهم الرسالة الإخبارية هو أنهم لا يراقبون نتائج تلك الرسالة، فمن خلال مراجعتك للمقاييس والنتائج بعد كل حملة، فإنك ستمتلك رؤًى ثمينةً حول نوع المحتوى الذي يستجيب له جمهورك، مما يتيح لك فهم متابعيك على مستوى أعمق، وإدراك ما يفضلونه، مثل أن يفضلوا المقال بسطور طويلة أو قصيرة، أو أنهم يحبون البريد الإلكتروني بكلمات فقط دون صور أو على العكس من ذلك.

تُعد مراقبة مقاييس بريدك الإلكتروني المفتاح الأساسي لنجاح رسائلك الإخبارية.

في الختام

هناك العديد من الرسائل الإخبارية السيئة المنتشرة، لا يجب أن يثنيك ذلك عن إرسال رسائلك الخاصة، فعندما تُكتب الرسائل بعناية ودقة، فإنها تمتلك قوةً هائلةً لبناء علامتك التجارية وتعزز الشعور الاجتماعي بين جمهورك. تجنب فقط الأخطاء السابقة عند كتابة رسائلك الإخبارية، وسوف تُبلي بلاءً حسنًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 7 Mistakes You’re Making With Your Newsletter (And How to Fix Them) لصاحبه Will Harris.