قوة البيع أساسيات عملية الشراء

لقد عُدَّت عملية الشراء لسنوات طويلة عمليةً خطيةً، وقد حدد العلماء والباحثون الذين تعمقوا في سلوكيات الشراء خطوات عديدةً يتبعها العميل في بيئة التعامل بين الشركات B2B قبل أن يتخذ قرار الشراء، لذا من المهم أن تفهم تلك الخطوات لتتمكن من فهم التغيرات التي تمس عملية الشراء.

الرؤية التقليدية لخطوات عملية الشراء السبعة في بيئة التعامل بين الشركات B2B

من المؤكد أنك مطلع على عملية الشراء من منظور المستهلك، لكن هل فكرت يومًا في كيفية تحديد سلسلة متاجر للسلع التي ستكون على رفوفها خلال موسم الربيع مثلًا؟ أو كيف يحدد المطعم المشروبات التي سيقدمها؟ وكيف تختار شركة حواسيب القطع التي تستخدمها في تصنيع حواسيبها؟ تحدد عملية الشراء الخطوات التي يمر بها العميل في بيئة التعامل بين الشركات B2B عندما يتخذ قرار الشراء نيابةً عن الشركة، سواءٌ كان متخذ القرار فردًا أو مركز شراء.

1. إدراك الحاجة

يدرك المشتري أن هناك حاجةً للمنتج أو الخدمة، فقد يحدث هذا في بيئة التعامل بين الشركات B2B بسبب حاجة داخلية، مثل حاجة الشركة إلى مساحة مكتبية أكبر، أو بسبب حاجة العميل، مثل شيوع الشاورما بعد فيلم المنتقمين The Avengers سنة 2012، والتي صارت حاضرةً في قوائم الطعام في جميع المطاعم تقريبًا. هذه هي الفرصة المثالية لك للتعرف على احتياجات عملائك، على الرغم من أنه قد يكون من الصعب معرفة متى يبدأ العميل أو العميل المحتمل هذه الخطوة بالضبط، لذا من المهم إشراك العملاء في الحوار لفهم احتياجاتهم الحالية والمستقبلية، وقد يمكنك مساعدة عميلك على رؤية فرصة لم يدركها.

2. تحديد الحاجة

تشمل هذه الخطوة عادةً المستخدمين والمبادرين لوضع تعريف أدق للمنتج أو الخدمة اللذين يساعدان في تلبية الحاجة، ففي حالة المساحات المكتبية مثلًا، سيسأل رئيس المرافق رئيس الموارد البشرية عن أنواع الوظائف الجديدة التي ستكون مطلوبةً، ونوع مساحة العمل التي يحتاجها كل منها، كما يمكن أن يطلب أيضًا الحصول على رأي مدير التوظيف أو رؤساء أقسام الشركة، مثل رئيس العمليات ومدير التسويق ومدير التمويل، وغير ذلك من الأقسام؛ مما سيساعده على فهم النوع العام للمنتج أو الخدمة المطلوبة فهمًا كاملًا، ويمكن لمندوبي المبيعات أن يساهموا في هذه الخطوة من عملية الشراء من خلال مشاركة المعلومات والأفكار من العملاء الآخرين، وذلك دون الكشف بالطبع عن أي معلومات سرية.

3. تطوير المواصفات

هذه هي الخطوة التي تحدد فيها الاحتياجات المضبوطة، فإذا حددت شركة تارجت Target مثلًا الحاجة إلى إنشاء علامة تجارية خاصة لمشغل الأقراص المرنة DVD، فإن الأشخاص المناسبين في الشركة سيحددون المواصفات الدقيقة للمنتج: ما هي الوظائف التي سيؤديها المنتج؟ وما حجمه المناسب؟ وما هي المواد التي سيصنع منها؟ وكم لونًا منه سينتجون؟ وجميع السمات الأخرى للمنتج. وهكذا، عندما تكون لمندوب المبيعات علاقة جيدة مع أحد العملاء، فقد يطلب المشتري من البائع رؤًى ونصائح حول الميزات والوظائف وتكاليف الإنتاج المختلفة لوضع اللمسات الأخيرة على مواصفات المنتج أو الخدمة.

4. البحث عن الموردين المناسبين

تركز هذه الخطوة على البحث عن الموردين المحتملين، ويمكن إجراء هذا البحث عبر الإنترنت بالبحث على جوجل Google عن موردي المنتج أو الخدمة المطلوبة. وتُعَد الجمعيات التجارية أيضًا مصدرًا ممتازًا، إذ تقدم العديد منها تقييمات غير متحيزة للموردين، ومثلها المعارض التجارية الصناعية، ومجموعات فيسبوك المختصة، وتُعَد الإحالات من أفضل الطرائق في تحديد الموردين؛ لذا استخدم شبكة معارفك للحصول على توصيات بموردين موثوقين يمكنهم تلبية احتياجاتك.

5. طلب العروض

يقدم المشتري أو مركز الشراء طلبًا رسميًا لتقديم العروض Request for proposal الذي يُسمى اختصارًا RFP، فيحدد المشتري مجموعةً من الباعة المحتملين الذين يمكنهم تقديم المنتج أو الخدمة، وإذا قرر مركز تسوق مثلًا تغيير الحقائب التي يعرضها للبيع، فإن مشتريه أو مركز شرائه يحدد المواصفات والكمية ونقاط الشحن والاستخدام والمتطلبات الأخرى، مثل قابلية التدوير، ويجمع تلك المتطلبات في مستند يرسله إلى العديد من مصنعي الأكياس، مع أسئلة حول تاريخ الشركة والعملاء الرئيسيين والمواقع والقدرة التصنيعية ووقت التسليم، وغيرها من المعلومات المهمة؛ كما تُتاح لكل جهة تصنيع الفرصة للرد على طلب تقديم العروض باقتراح رسمي، مما يعني أن كل شركة ستوفر معلومات حول الشركة والقدرات والتسليم والتسعير لتصنيع الحقائب؛ وتُعَد هذه فرصةً لمندوب المبيعات للرد باقتراح كامل يلبي احتياجات العميل واهتماماته، وهذا نموذج طلب تقديم عروض من موقع شركة بناء سورية.

6. تقييم العروض

يراجع المشتري أو مركز الشراء العروض بعد تقديمها، ويحدد ما إذا كانت الشركة مناسبةً للمشروع، فيتقلص عدد البائعين المحتملين إلى قلة مختارة، وعادةً ما يحصل مندوبو المبيعات المتبقون على دعوة للقاء المشتري أو مركز الشراء لمناقشة العرض والقدرات والأسعار؛ كما يمكن التفاوض بشأن الأسعار والجودة والتوقيت والخدمة والسمات الأخرى أثناء هذه الخطوة، وتُعَد هذه هي الخطوة التي قد يحتاج فيها مندوب المبيعات إلى التغلب على المعوقات، أو الأسباب التي قد تدفع العميل لإلغائها من قائمة الشركات المفضلة.

7. اتخاذ قرار الشراء

يختار المشتري أو مركز الشراء شركةً واحدةً أو أكثر بقدر ما يلزمه من الشركات، وذلك لتنفيذ المشروع والانتهاء من التفاصيل والتفاوض على جوانب الترتيب وتوقيع العقد. وتتطلب هذه الخطوة المثابرة والاهتمام بالتفاصيل من جانب مندوب المبيعات، وبمجرد اتخاذ القرار، يبدأ العمل الحقيقي للبيع: تقديم المنتج أو الخدمة على النحو المتفق عليه وبناء العلاقة.

8. تقييم ما بعد الشراء

يزود البائع المشتري طوال عملية الشراء بجميع الأخبار السارة، فيخبره كيف سيحل المنتج أو الخدمة الجديدة مشاكل الشركة، أو يزيد الطلب، أو يقلل التكاليف، أو يحسن الربحية، ويُعَد تقييم ما بعد الشراء هو الذي يكشف حقيقة ما إذا كان المنتج أو الخدمة يعملان حسب ما وعد البائع به، ومدى صحة تركيب المنتج، ودقة تسليمه في الموعد، وما إذا كانت نتائج الأعمال متوافقةً مع التوقعات؛ كما يسلط الضوء على نمو العلاقة من عدمه، واهتمام مندوب المبيعات بالشركة المشترية؛ وما إذا كان يضيف لها قيمةً كبيرةً، إذ تُعَد هذه هي الخطوة التي يظهر فيها معدن مندوب المبيعات، وذلك من خلال اهتمامه بالمشتري وتقديمه حلولًا للمشاكل التي قد تظهر طوال فترة العلاقة.

تبدو هذه العملية منطقيةً، إذ تتضمن مجموعةً من الخطوات المنهجية التي تقود المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B عبر عملية شراء منطقية، لكنها تغفل شيئين يمكن أن يؤثرَا تأثيرًا كبيرًا على عملية الشراء، وكذا بالطبع على عملية البيع، وهما الإنترنت والمشاعر.

الإنترنت تغير كل شيء

كان من المعتاد أن يعتمد المشترون في بيئة التعامل بين الشركات B2B على مندوبي المبيعات للحصول على المعلومات والعروض التوضيحية والتكلفة حول المنتجات والخدمات، فقد كان العالم مكانًا بسيطًا يبيع فيه الباعة ويشتري المشترون؛ أما في أيامنا هذه، ومع التراجع الاقتصادي وإعادة الهيكلة من جهة، ومع احترازات فيروس كورونا، وتقليل عدد العمال؛ فقد أصبح المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B يفعل ما يفعله موظفان أو ثلاثة حتى، ولا وقت لديه للقاء مندوبي المبيعات، وانتقاء من يعجبه منهم؛ لذا كان اللجوء إلى الإنترنت التي غيرت قواعد اللعبة خيارًا حتميًا، خاصةً أن الإنترنت تتيح للمشتري الاطلاع على أنواع المنتج المتوفرة ومورديها ومواصفات كل منتج على حدة؛ إما مكتوبةً، أو مصورةً عبر مقطع فيديو، ويمكنهم فوق هذا العثور على تعقيبات من اشترى سلفًا أحد المنتجات، ورأيه فيه وفي عملية الشراء وخدمة ما بعد البيع.

لقد نقلت الإنترنت القوة في عملية الشراء من البائع إلى المشتري، بل اختُرع لأجل تأثيرها هذا مصطلح جديد صاغته مجلة وول ستريت جورنال Wall Street Journal، وهو "متسوق المعلومات الجديدة New Info Shopper"، وذلك للدلالة على الأشخاص الذين لا يمكنهم اشتراء أي شيء ما لم يبحثوا قبلها عن معلومات حوله عبر الإنترنت، والأهم من ذلك هو أن 92% من هؤلاء يثقون أكثر في معلومات الإنترنت من معلومات الإعلان، أو مندوب المبيعات.

ماذا يجدر بمندوب المبيعات إذًا أن يفعل؟ عليه التوقف والاستماع ومساعدة العميل في اتخاذ القرار الأفضل لشركته، حتى ولو عنى ذلك ألا يشتري المنتج، وذلك لأن الإنترنت رغم أهميتها في توفير المعلومات خلال عملية الشراء، إلا أن المشترين في بيئة التعامل بين الشركات B2B لا يعتمدون على الإنترنت فقط في جمع معلوماتهم، بل ينوعون مصادرهم، ويشمل ذلك مندوبي المبيعات؛ لذا يُعَد مندوبو المبيعات الناجحين هم الذين يركزون على احتياجات المشتري، مما يعني إمكانية التخلي عن إجراء عملية البيع، والحصول بدل ذلك على رأي العميل وتعقيباته حول ما على الشركة تغييره في المنتج أو الخدمة، أو أي شيء آخر لتجاوز ما يعيقه عن اقتناء منتجك.

يجبر هذا النظام العالمي الجديد جميع الناس على إعادة تعريف النجاح، وإن كان البيع سابقًا شيئًا تفعله للعميل، فهو الآن شيء تفعله لصالح العميل، فمندوبو المبيعات الناجحون هم من يستمعون إلى العميل، إما شخصيًا، أو على الهاتف، أو عبر الإنترنت؛ ثم يقدمون له التوصيات التي تصب في مصلحته.

لم تَعُد المعلومات مجالًا حصريًا لمندوب المبيعات، لذا يُعَد المميزون منهم هم الذين يتكيفون ليجلبوا القيمة لعملائهم، وذلك من خلال الأفكار والرؤى والمعرفة والالتزام الشخصي؛ وهي أمور لا يمكن لمواقع الإنترنت ومنتدياته استنساخها.

لقد غيرت نسخة المبيعات 2.0 طريقة الناس في البحث عن المعلومة واستقبالها وتبادلها عبر الإنترنت، وبينما كانت هذه الأخيرة مجرد مصدر معلومات؛ فقد صارت الآن وسيلةً لحل المشاكل، إذ تلجأ الشركات مثلًا إلى التعهيد الجماعي Crowdsourcing، فتأخذ ما يفعله عادةً موظف واحد، وتطرح نداءً مفتوحًا عبر الإنترنت لجميع الراغبين في حل تلك المشكلة من كافة أنحاء العالم، وهذه طريقة جديدة للشركات والأفراد في استغلال الإنترنت استغلالًا مجديًا وفعالًا، ويستغل التعهيد الجماعي حكمة المجموعة عبر الإنترنت لتوفير المعلومات والحلول للجميع.

شاهد على يوتيوب مقطع جيف هاو Jeff Howe يشرح مفهوم التعهيد الجماعي، ويمكنك تفعيل الترجمة التلقائية بالعربية.

يمكن لمندوبي المبيعات تبني التعهيد الجماعي واستغلال قوة الجمهور لحل أي مشكلة من مشاكل العملاء، لذا نجد الشركات الناجحة (مثل: فيسبوك Facebook ويوتيوب Youtube وتطبيقات الآيفون iPhone apps) تعتمد هذه الطريقة، بل بَنت ويكيبيديا نفسها بالاعتماد الكلي على التعهيد الجماعي.

المشاعر تهيمن على الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B

سواءٌ نظرت إلى عملية الشراء التقليدية أو الدور الذي تلعبه الإنترنت في توفير المعلومات، يبدو أن عملية الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B منطقية وعقلانية، لكن المظاهر قد تكون خادعةً، فعلى الرغم من الاعتقاد السائد بأن الشركات تتخذ قرارات الشراء استنادًا إلى الحقائق؛ يبقى من الجيد أن تتذكر أحد المبادئ الرئيسية للشراء بين الشركات، والمذكورة سابقًا: التعامل بين شركتين يعني التعامل بين شخصين، مما يعني أنه على الرغم من أن المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B يتخذ قرارًا نيابةً عن شركته، إلا أنه لا يزال يتصرف تصرفات المستهلك التي تخضع للعواطف والمشاعر. وقد ذكر برايان آيزينبيرغ أيضًا الآتي: "يبرر الناس قرارات الشراء بناءً على الحقائق، لكنهم يتخذونها بناءً على الشعور".

الخوف والثقة

لا يشتري الناس عادةً ممن لا يثقون به، وهذا هو السبب الذي يجعل بعض مندوبي المبيعات أنجح من غيرهم، إذ يعملون على بناء الثقة مع العميل وتنميتها، ويشتري الناس عندما يشعرون بالراحة تجاه المنتج وتجاه مندوب المبيعات، وعندما يعتقدون أنه أفضل قرار يمكنهم اتخاذه؛ إذ يريدون التعامل مع شخص يفهم جميع احتياجاتهم، وليس فقط مجرد احتياجهم إلى المنتج أو الخدمة. ونظرًا لأن عملية الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B عادةً ما تتضمن عدة أشخاص، فهذا يعني أن مندوب المبيعات يحتاج إلى إنشاء علاقة، وتطوير الثقة مع أكبر عدد ممكن من الأشخاص المشاركين في عملية الشراء.

وعلى الرغم من أن الثقة هي عاطفة إيجابية يمكن أن تؤثر على عملية البيع، إلا أن الخوف عاطفة أقوى في الشراء بين الشركات، لذا نجد أن لدى المشترين في بيئة التعامل بين الشركات B2B العديد من المخاوف، لعل من أوضحها مخافة استغفاله. ويقول توم هوبكنز Tom Hopkins في هذا الصدد: "يخاف الناس أن يُباعوا"، أو بالإنجليزية: "People are afraid of being sold"، وهي جملة تحمل بالإنجليزية المعنى الحرفي، وهو أن يبيعهم شخص شيئًا ما؛ والمعنى المُوارَى هو أن يُخدعوا.

وتُعَد أفضل طريقة للتغلب على هذا الخوف هي إثبات أنك جدير بالثقة، ويعني هذا شيئًا بسيطًا مثل إعادة مكالمة هاتفية عندما تقول إنك ستفعل ذلك، أو المتابعة بالمعلومات كما وعدت، حتى اللغة التي تستخدمها يمكن أن تشير إلى الثقة، إذ يُعَد مصطلح "الاستثمار الأولي" مثلًا مصطلحًا أفضل من مصطلح "الدفعة الأولى"، و"الرسوم" أكثر ملاءَمةً للعملاء من "العمولة"، و"الاتفاقية" تعطي إحساسًا مختلفًا عن "العقد"، و"لا يمكن" تبدو أكثر سلبيةً من "هلا أخذت في حسبانك"، لذا افهم خوف عميلك من شرائه، وأَحْلِل بدلًا منه ارتياحًا إليك وثقةً فيك.

تستهوي بعض المنتجات الاستهلاكية (مثل: الحماية من الفيروسات أو أنظمة الأمان أو التأمين) مشاعر الخوف، فترى المستهلكين يوازنون بين الأمان الذي يوفره امتلاكها، وبين الشقاء الذي يحدثه اقتناؤها؛ لكن في حالة الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B، لا يكون المشتري هو الذي يختبر مزايا المنتج أو الخدمة التي اشتراها، والواقع أنه إذا لم يكن أداء الخدمة أو المنتج على مستوى التطلعات، فقد تكون وظيفة متخذ قرار الشراء في معرض الخطر.

وقد خلصت دراسة عن الخوف أجرتها شركة ماركيتو Marketo إلى أن "الشراء بين الشركات يتعلق بتقليل الخوف عن طريق تقليل المخاطر إلى الحد الأدنى". وتُعد المخاطر في هذا المجال نوعان تنظيمية وشخصية، ويعالج معظم مندوبي المبيعات المخاطر التنظيمية من خلال مناقشة الجوانب المنطقية للمنتج أو الخدمة بتقديم المعلومات، مثل: "يستوعب هذا الخادم خمسة أضعاف حركة المرور التي يستوعبها الخادم الحالي"، لكن المخاطر الشخصية -التي لا تُطرح عادةً- لها تأثير كبير على قرار الشراء، ويتضح هذا جليًا بالنظر إلى التركيز على المساءلة الشخصية والميزانيات والأداء. تخيل أنك المشتري في متجر أزياء اشترى الكثير من التنانير المنقوشة، ويتعين عليه طلب ميزانية لتخفيض السعر؛ أو أن تكون صانع القرار الذي اشترى نظام الكمبيوتر لتشغيل برنامج خصم السيارات التابع للحكومة الأمريكية الذي يُسمى برنامج "الخصم النقدي للسيارات القديمة" Cash for Clunkers، والذي تأخر لأكثر من ثلاثة أسابيع بسبب تعطل النظام.

لقد كانت بعض قرارات الشراء في بعض الشركات سيئةً للغاية لدرجة فصل المسؤولين عن اتخاذها، لذا يفكر كل مشترٍ في مثل هذه الكوابيس، ويحاولون بالطبع تجنب المخاطر. ويُعَد أفضل نهج في هذه الحالات هو أن يطمئن مندوب المبيعات المشتري إلى أنه يدرك مدى أهمية أن يبدو المشتري جيدًا في نظر رئيسه وموظفي مؤسسته نتيجةً لقرار شرائه، وأن يوضح له بالضبط كيف سيساعده على فعل ذلك.

يُعَد الخوف حافزًا قويًا في قرار الشراء بين الشركات، ولا يمكن معالجته ببساطة في اجتماع أو محادثة واحدة، ويدرك مندوبو المبيعات الناجحون ذلك، لذا يستخدمون كل فرصة وكل تواصل لإثبات مصداقيتهم. يقول توم هوبكنز: "الطريقة التي تتعامل بها مع الأشياء الصغيرة هي التي تُظهر للعملاء كيف ستتعامل مع الأشياء الكبيرة"، لذا حاول أن تنظر إلى الموقف من وجهة نظر عميلك، وسترى بوضوح كيف يمكنك تقديم القيمة المطلوبة.

عمليات البيع والشراء المتطورة

لقد ظهرت أطر عمليات البيع والشراء منذ سنوات عديدة، وتتغير عملية الشراء كل يوم؛ مما يؤثر كثيرًا على عملية البيع، لذا لم تتحدد العمليات الجديدة بوضوح بعد، لكن الشيء الوحيد الواضح هو أن العمليات لم تَعُد وظائف منظمةً قابلةً للسيطرة، وستستمر التغييرات الثقافية والاجتماعية والتكنولوجية في دفع الشركات إلى أداء أفضل وأسرع، وستكون عملته الأفكار التي ستستمر بدورها في إحداث التغيير في عملية الشراء.

لفهم تأثير التغييرات السريعة التي تحدث في عملية الشراء، من المهم معرفة الخطوات الأساسية في عملية البيع، وتقدم دراسة أجراها ويليام مونكريف William Moncrief وجريج دبليو مارشال Greg W. Marshall خارطة طريق لتطور عملية البيع في الجدول 2.6 "تطور خطوات البيع السبعة".

المصدر: Industrial Marketing Management, 34/1, William C. Montcrief and Greg W. Marshall, “The Evolution of the Seven Steps of Selling,” 13–22, Copyright (2005), with permission from Elsevier.

عملية الشراء وطريقة التركيز على المميزات FAB

يستمر العملاء في اتخاذ قرارات الشراء المدفوعة بالمشاعر، بغض النظر عن كيفية تطور عملية الشراء. لقد تعلمتَ أن الخوف وتحفيز الثقة هما للأشخاص الذين يتخذون قرارات الشراء بين الشركات؛ أما الراحة والغرور والتسهيل والمتعة والرغبة في النجاح والأمان وتجنب الخسارة والحاجة إلى الانتماء، فكلها مشاعر تحفز الشراء، وقد ترغب الشركة في بناء مبنى جديد يحمل اسم علامتها التجارية في وسط المدينة للإشارة إلى أهميتها للمدينة ومجتمع الأعمال، ويُعَد هذا مثالًا على الغرور محفزًا للشراء، أو ربما تريد الشركة نقل مقرها الرئيسي إلى طرف أفضل من المدينة لتوفير حماية أفضل لموظفيها، وربما تتبرع شخصية بارزة في المجتمع بمبلغ كبير من المال لكليتك بدافع من الرغبة في رد الجميل، وتنطبق نفس أنواع الدوافع على المشتريات في بيئة التعامل بين شركة ومستهلك B2C، فتشتري امرأة المكياج مثلًا على أمل أن تبدو بجمال العارضات على المجلات، كما يشتري رجل سيارةً رياضيةً على أمل لفت الأنظار، ويشتري طالب الميكروويف لتسهيل تناول الطعام عندما يريدون ذلك.

ومن ثم كيف يمكنك إنشاء الجاذبية العاطفية مع عملائك؟ الجواب بسيط: التركيز على المميزات FAB، وهو اختصار لأوائل حروف الكلمات الثلاثة التالية: Features بمعني الخاصيات، وAdvantages بمعنى المزايا، وBenefits بمعنى الفوائد.

على الرغم من أنك قد لا تفكر في شراء كيس من رقائق البطاطا بناءً على مكوناته الغذائية، إلا أنك قد تشتريه بناءً على الجاذبية العاطفية التي يقدمها التغليف والإعلان والرسائل التسويقية الأخرى التي تخبرك أن المنتج هو أفضل وجبة خفيفة في وقت متأخر من الليل، وتلك هي حيلة التركيز على المميزات FAB في البيع، ويمكن شرح المقصود بهذه الحيلة على النحو التالي:

• الخاصية Feature: هي خاصية فيزيائية في المنتج.
• الميزة Advantage: خاصية الأداء للمنتج، أو ما تفعله الميزة.
• الفائدة Benefit: هي النتيجة التي سيحققها المشتري من المنتج بسبب ميزة المنتج.

لماذا تنجح طريقة التركيز على المميزات FAB؟ لأن العملاء لا يكتفون بالتعرف على ما صنع منه المنتج، بل يحتاجون إلى معرفة ما سيقدمه لهم، لذا يبحث المشترون في نظامي التعامل بين الشركات B2B والتعامل بين شركة ومستهلك B2C عن المعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء، لكنهم مدفوعون أيضًا بالعواطف، وتساعدك طريقة التركيز على المميزات FAB في جذب سلوك الشراء العقلاني والعاطفي للعميل من خلال توفير الميزات والمعلومات الواقعية الأكثر إقناعًا، ثم إظهار كيف تحقق الخاصية ميزةً تحقق الفائدة، وتُعَد هذه هي الطريقة التي يساعد بها مندوبو المبيعات العملاء في إنشاء علاقة عاطفية مع أحد المنتجات.

ربما تستخدم طريقة التركيز على المميزات FAB أحيانًا دون أن تدرك ذلك، فتشتري حاسوبًا مستعملًا بقرص تخزين ذي حالة ثابتة SSD، وذلك لإنتاج مقاطع الفيديو، وفعل ذلك بسرعة كبيرة، فالخصائص هي قرص SSD، والسعر منخفض لأنه مستعمل، والميزة هي سرعته الكبيرة؛ أما الفائدة، فهي قدرته على تشغيل برامج إنتاج المقاطع، وهذا كله يجعلك تشعر بالرضا عن عملية الشراء هذه.

إذا كنت تريد أن تكون قادرًا على استخدام طريقة التركيز على المميزات FAB في المحادثة، فما عليك سوى التفكير فيما يلي:

• الخاصية: ماذا يحتوي المنتج؟
• الميزة: ما الذي تفعله الميزات؟
• الفائدة: ما الذي تعنيه الميزات؟

يقدم الجدول 3.6 خصائص ومزايا وفوائد بعض المنتجات.

وإذا كنت تصف نتفليكس Netflix، فيمكنك أن تقول: "مقابل 9.99 دولار شهريًا فقط، يمكنك مشاهدة أكبر عدد تريده من الأفلام والمسلسلات، من دون أية إعلانات، كما يمكنك تحميل الأفلام والمسلسلات إلى جهازك، سواءٌ كان يشتغل على آي أو إس iOS أو أندرويد Android أو ويندوز 10، وذلك لمشاهدتها دون الحاجة إلى الاتصال بالإنترنت".

انظر الآن إلى البيان نفسه مع توضيح معايير التركيز على المميزات FAB:

مقابل 9.99 دولار أمريكي شهريًا [خاصية] يمكنك مشاهدة العديد من الأفلام والمسلسلات حسب جدولك الزمني، ومن دون أية إعلانات [ميزة]، كما يمكنك تحميل تلك الأفلام والمسلسلات على جهازك لمشاهدتها دون الحاجة إلى الإنترنت [ميزة]، مما يوفر لك الوقت والمال [فائدة]، ويمنحك ترفيهًا كاملًا [فائدة].

من السهل تذكرها باستخدام إطار عمل التركيز على المميزات FAB دليلًا لك:

[الخاصية] تعني تميزك بفضل [الميزة] وحصولك على الفائدة الحقيقية التي هي [الفائدة].

كيفية استخدام طريقة التركيز على المميزات FAB

بعد تعريفنا لطريقة التركيز على المميزات FAB، سنشرح الآن كيفية استخدامها استخدامًا أكثر فاعليةً في البيع، وهي تنقسم إلى ثلاث خطوات:

1. اعرف زبونك: العملاء أقرب إلى الاقتناع بالفوائد إذا قدمتها تقديمًا عاطفيًا أكثر منه واقعيًا، لكن عليك أن تعرف ما هو المهم لكل عميل، فقد يكون النادي الصحي الذي يفتح على مدار 24 ساعةً جذابًا للمحترف الشاب، إذ يمكنه فيه ممارسة التمارين في وقت متأخر من المساء بعد يوم طويل، في حين أن مركز الرعاية النهارية بالنادي قد يكون جذابًا للأم الشابة. وبالمثل في حالة البيع في بيئة التعامل بين الشركات B2B، حيث يقيم المشتري مساحة المستودع، وقد يكون أحد العملاء مهتمًا بالمستودع بسبب أنظمته الحديثة، بينما يركز عميل آخر على الموقع؛ لذا تعرف على ما يحفز عميلك، وبعد ذلك يمكنك صياغة بيان فعال لطريقة التركيز على المميزات FAB.
2. فكر خارج صندوقك: إذا كنت تريد أن تفلح طريقة التركيز على المميزات FAB لصالح عميلك، فستحتاج إلى تقديم قيمة في شكل مزايا لا يمكنه الحصول عليها من أي شخص آخر، لذا فكر في منتجك أو خدمتك بطريقة مختلفة، وتحدث إلى الأشخاص، وراقب التوجهات، وابحث عما يمكنك إضافته أيضًا عندما تنظر إلى منتجك أو خدمتك بطريقة مختلفة، فقد كانت صودا الخَبز تستخدم تقليديًا لتخمير العجينة، إلى أن بدأت شركة آرم وهامر Arm & Hammer تستخدمها لإزالة الروائح من الثلاجات.
3. تناغم مع دوافع عميلك: استمع وتعلم وشَكِّل بيان التركيز على المميزات FAB بصورة تقنع عميلك من البداية، وعلى الرغم من أن هذا قد يكون مفهومًا خياليًا عن كيفية عمل البيع، إلا أن هدفك هو أن تجعل عميلك يقع في حب منتجك أو خدمتك لدرجة أنه لا يمكنه العيش بدونه، لذا تخيل أن تعيش بدون هاتفك المحمول أو معطفك المفضل، فهذه هي الطريقة التي يجب أن يشعر بها عميلك حيال المنتج أو الخدمة التي تبيعها، وإذا فهمت دوافعه؛ فيمكنك تقديم خصائص ومزايا وفوائد تقنعه بأنه ليس من الحكمة ألا يشتري منك.

دروس مستخلصة

• تشتمل طريقة البيع التقليدية على سبع خطوات، هي:
  • إدراك الحاجة.
  • تحديد الحاجة.
  • تطوير المواصفات.
  • البحث عن الموردين المناسبين.
  • تقييم العروض.
  • اتخاذ قرار الشراء.
  • تقييم ما بعد الشراء.
• غيرت الإنترنت قواعد اللعبة فيما يتعلق بعملية البيع، إذ لم تَعُد المعلومات حكرًا على مندوبي المبيعات، فانتقلت القوة من البائع إلى المشتري.
• يحدث التعهيد الجماعي عندما تُسند شركة عملًا يؤديه عادةً موظف إلى الكثير من الناس حول العالم عبر نداء مفتوح، ويمكن أن يستخدم مندوب المبيعات التعهيد الجماعي للخروج بحلول للعملاء.
• من العواطف المؤثرة في قرارات الشراء: الراحة والأمان والتسهيل والمتعة.
• من العواطف الأكثر تأثيرًا في قرارات الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B: الثقة والخوف، وذلك لأن متخذ القرار يأخذ في حسبانه الخطر الذاتي والخطر على المنظمة.
• تتابع عملية الشراء التطور، مما ينعكس على عملية البيع، كما توفر عملية البيع التقليدية أساسًا ورؤيةً لهذا التطور.
• طريقة التركيز على المميزات هي طريقة تستهدف مشاعر العميل استهدافًا بالوقائع والمشاعر، وتتكون اختصارًا من ثلاثة أحرف إنجليزية هي FAB، وذلك على النحو التالي:
  • حرف F فيها اختصار كلمة Feature التي معناها خاصية: أي ما يملكه المنتج.
  • حرف A فيها اختصار كلمة Advantage التي معناها الميزة: أي ما يفعله المنتج.
  • حرف B فيها اختصار كلمة Benefit التي معناها فائدة: أي ما تعنيه تلك الخصائص للعميل.

تمارين

• ادرس قرار شراء كبيرًا اتخذته مؤخرًا، ووضح كيف أدركت حاجتك لما اشتريته منتجًا كان أو خدمةً؟ ومن أين جمعت المعلومات حول الخيارات المتاحة لك؟ وهل استخدمت وسيلةً واحدةً في ذلك؟ أم عدة وسائل؟
• تواصل مع بائع تجزئة، واسأله عن العملية التي يحدد بها المنتجات التي يعرضها في محله، وهل هي شبيهة بالعملية المشروحة في هذا المبحث؟ وإذا اختلفت عنها فما أوجه الاختلاف؟ واسأله أيضًا كيف تؤثر عملية تقييم ما بعد الشراء في قرارات شرائه اللاحقة؟
• ذكرنا أن "العملاء لا يريدون أن يباعوا". وضح في ضوء هذه العبارة ما يلي:
  • ماذا على مندوب المبيعات أن يفعل ليبيع إلى عميله؟
  • اذكر مثالًا عن عملية شراء جيدة وأخرى سيئة عايشتهما مؤخرًا، وهل باعك المندوب فيهما أم خدعك؟
• صف حالةً يمكن أن يستعين فيها مندوب المبيعات بالتعهيد الجماعي.
• لنفترض أنك مندوب مبيعات لشركة اتصالات لاسلكية، وأنت مسؤول عن التواصل مع شركة بناء تريد اقتناء هواتف ذكية للأشخاص المهمين فيها. اذكر على الأقل خطرًا ذاتيًا واحدًا وخطرًا منظماتيًا واحدًا ينطوي عليه قرار العميل.
• حدد خاصيةً وميزةً وفائدةً واحدةً على الأقل لكل من المنتجات والخدمات التالية:
  • قناة بين سبورت Bein Sports.
  • سيارة تسلا موديل إس Tesla Model S.
  • هاتف آيفون 13.
  • تلفزيون LG.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Why and How People Buy: The Power of Understanding the Customer" موضوع "How the Buying Process Works".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: مدخل إلى علم الشراء
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-
• اتخاذ العملاء والمؤسسات لقرارات الشراء