التسويق الإلكتروني دليلك للتسويق باستخدام الهاتف المحمول

يتميّز الهاتف المحمول بكونه جهازًا صغيرًا، ولكنه يترك بلا شك أثرًا كبيرًا على حياتنا اليوميّة، فقد غيّر طريقة تواصلنا مع بعضنا؛ كما أتاح وسائل جديدةً للتسويق، بل وفتح أسواقًا جديدة.

لقد استطاع الإنترنت أن يحدث تحولًا هائلًا في عالمنا من ناحيتين أساسيتين: فقد بات باستطاعة كل شخص يمتلك اتصالًا بالإنترنت أن يتفاعل بسهولة مع الآخرين (بما في ذلك الشركات والعلامات التجاريّة)، كما سهل الوصول إلى المعلومات من خلال خاصيّة البحث.

لقد نشأ الإنترنت في البداية ليكون منصةً يستطيع الأكاديميون تشارك المعلومات من خلالها، وما زالت فكرة توفير المعلومات والمحتوى مجانًا إحدى أبرز مزايا الإنترنت.

وتشهد تكنولوجيا الهواتف المحمولة تطورًا مستمرًا مع دخول المزيد من القدرات الجديدة إلى هذه الأجهزة الصغيرة، إذ تسهّل هذه المزايا التفاعل مع الآخرين، كما تمكن المستخدمين من البحث في شبكة الإنترنت بسهولة. ورغم التأثير الهائل للإنترنت والحاسوب الشخصي على عالم الأعمال اليوم، إلا أن الهاتف المحمول أيضًا يقدّم فرصًا مثيرة، ويتيح أساليب جديدة للاستفادة من هذه الابتكارات.

وفقًا لإحصائيات تمت عام 2007، يمتلك 1.7 مليار شخص اتصالًا بالإنترنت، منهم 1.3 مليار مستخدم للبريد الإلكتروني. وبما أن تعداد سكان العالم آنذاك كان يبلغ يبلغ 6.7 مليار نسمة، فذلك يعني إمكانيّة الوصول إلى خمسهم من خلال البريد الإلكتروني. في المقابل، كان حوالي 4.1 مليار شخص يمتلك هواتف محمولة – أي أكثر من نصف سكان العالم – منهم 3 مليار شخص يستخدمون الرسائل القصيرة. وبالنظر إلى هذه الأرقام، يتضح لدينا لماذا تسعى العديد من الشركات إلى التسويق من خلال الهاتف المحمول.

لماذا الهاتف المحمول؟

يمثل الهاتف المحمول جهازًا معقدًا، إذ يمكن استخدامه كمنبه وكاميرا ومشغل موسيقى وتقويم ودفتر ملاحظات وجهاز لتبادل الرسائل؛ ناهيك عن المهمة الرئيسيّة المتمثلة في إجراء المكالمات الصوتيّة. مع ذلك، ليست هذه الميزات الكثيرة ما تكسب الهواتف المحمول أهميّةً لدى المسوّقين، وإنما المزايا السبعة التالية:

1. تتسم الهواتف المحمولة بكونها أجهزة شخصيّة.
2. يحمل أصحاب الهواتف المحمولة هواتفهم على الدوام.
3. تتميّز الهواتف المحمولة بأنها في وضع التشغيل على الدوام.
4. تمتلك الهواتف المحمولة نظام دفع مدمج.
5. تتميّز الهواتف المحمولة بإمكانيّة استخدامها لصناعة المحتوى.
6. تتميّز الهواتف المحمولة بالقدرة على قياس الجمهور بدقة.
7. إمكانيّة استخدام الهاتف المحمول للتعرف على الإطار الاجتماعي للمستهلكين.

إذا نظرت إلى علاقتك بهاتفك المحمول، فسوف تفهم المقصود بهذه المزايا، ولكن لا بأس بمزيد من التوضيح مع إيراد المزيد من المعطيات والحقائق.

الهواتف المحمولة أجهزة شخصية

وجد استطلاع أجري في عام 2006 أن 63% من الناس يرفضون مشاركة هواتفهم المحمولة مع الآخرين (فيما بلغت النسبة في اليابان 90%). ورغم أن أجهزة الحاسب المحمول تتيح للمستخدمين الاتصال الشخصي بالإنترنت، إلا أنها لا تتمتع بذات القدر من الخصوصيّة؛ وذلك يعني ضرورة أن يحترم المسوّقون خصوصيّة الجمهور في جميع حملاتهم التسويقيّة وخصوصًا عندما يتعلق الأمر بالهواتف المحمولة.

أصحاب الهواتف المحمولة يحملونها على الدوام

ماذا تصطحب معك عندما تخرج من المنزل؟ محفظتك، ومفاتيحك، وهاتفك المحمول. ما الذي تبقيه بجانبك دومًا حتى وأنت في المنزل؟ هاتفك المحمول. وفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة مورغان ستانلي في عام 2007، فإن 91% من الناس يبقون هواتفهم المحمولة دائمًا على بُعد أقل من ثلاثة أقدام. والحقيقة أن أغلب الناس تحمل هواتفها أو تبقيها بحوزتها طوال الوقت حتى وهم في الحمام!

بالنسبة إلى المسوّقين، ذلك يعني أن المستخدمين يستطيعون قراءة الرسائل والعمل بمحتواها على الفور. فعلى خلاف رسائل البريد الإلكتروني التي تتطلب أن يكون المستخدم جالسًا أمام الحاسوب ومتصلًا بالإنترنت، سيقرأ المستخدمون في الغالب رسائل الهاتف المحمول خلال دقائق من إرسالها.

الهواتف المحمولة دائما في وضع التشغيل

يجب أن تظل الهواتف المحمولة في وضع التشغيل على الدوام حتى تتمكن من أداء مهمتها الرئيسيّة المتمثلة في إرسال واستقبال المكالمات. وكما هو الحال في المزايا السابقة، فإن لهذه الميزة تأثيرًا على عمل المسوّقين، فهي تتيح لهم القدرة على إرسال الرسائل التسويقيّة إلى هواتف المستخدمين في أي وقت من اليوم؛ ومع ذلك يجب أن يتحلى المسوّقون باللباقة عند اختيار توقيت رسائلهم، فقد يشعر البعض بالانزعاج عند استلام رسالة تسويقيّة الساعة الرابعة فجرًا، حتى لو كانت تلك الرسالة تتضمن خصمًا أو عرضًا خاصًا.

وجود نظام دفع مدمج في الهواتف المحمولة

ربما تكون هذه الميزة أبرز ما يميّز الهواتف المحمولة، وأحد الأسباب التي تمكن المحتوى الخاص بها من تحقيق عائدات أكثر بكثير من المحتوى الخاص بشبكة الإنترنت، إذ يمتلك كل هاتف محمول آلية دفع مدمجة، وهي بطاقة تعريف المشترك SIM card، والتي تمكّن المستخدم من الدفع عبر شبكة الهاتف. وليس ذلك فحسب، فقد صُممت آلية الدفع الخاصّة بشراء المحتوى على نحو يلائم طريقة استخدام المستهلكين لهواتفهم المحمولة.

ثمة أيضًا عدد من الخدمات التي تحوّل الهاتف المحمول إلى محفظة افتراضيّة أو بطاقة بنكيّة، وتمكّن المستخدمين في جميع أنحاء العالم من الوصول إلى خدمات الدفع والخدمات البنكية بسهولة.

يمثل iChannel تطبيقًا إخباريًا خاصًا باليابان، ولكنه يحقق إيرادات تصل إلى 192 مليون دولار سنويًا، إذ يقدّم التطبيق خدماته مقابل اشتراك قيمته 2 دولار كل شهر، فيما يبلغ عدد المشتركين في هذه الخدمة أكثر من مجموع المشتركين في الصحف الإلكترونيّة حول العالم. وثمة العديد من الحالات المشابهة في عالم الألعاب والموسيقى وغيرها من أشكال المحتوى الخاص بالهاتف المحمول؛ أمّا بالنسبة إلى المسوّقين، فتعني هذه الميّزة أن المستهلكين مستعدون للدفع مقابل خدمات ومحتوى الهاتف المحمول، وأن الإعلانات ليست الطريقة الوحيدة لتحقيق الإيرادات من المحتوى.

قدرة الهاتف المحمول على إنتاج المحتوى الإبداعي

بفضل سهولة حملها وتشغيلها على الدوام، تحولت الهواتف المحمولة إلى أداة إبداعيّة تسمح للمستخدمين بالتقاط الصور ومقاطع الفيديو، وتدوين أفكارهم وخواطرهم اللحظية؛ وذلك يعني بالنسبة للمسوّقين إمكانيّة استخدام هذه المزايا لتشجيع المستخدمين على التفاعل مع الحملات التسويقيّة الخاصّة بالهاتف المحمول، وخصوصًا حملات التسويق الفيروسي التي تعتمد على المحتوى الذي ينتجه المستهلك.

قدرة الهواتف المحمولة على قياس الجمهور بدقة

رغم تفوّق الإنترنت على وسائل الإعلام الأخرى من ناحية القدرة على تتبع الإعلانات وقياس حملات التسويق، إلا أن الهواتف المحمولة أكثر تفوقًا في هذا الصدد، إذ أنها تتيح تتبع كل إجراء وربطه برقم الهاتف المحمول الخاص به، سواءً كان ذلك الإجراء عبارة عن مكالمة صوتيّة أو رسالة نصيّة، أو دخول للإنترنت؛ أمّا بالنسبة إلى المسوّقين، فذلك يعني إمكانيّة استخدام هذه البيانات لتجزئة الفرص، واستهداف الجمهور الصحيح، بالإضافة إلى القدرة على قياس الحملات التسويقيّة بدقة، وحساب العائد على الاستثمار.

ضع في حسبانك أن قدرة مستخدمي الهواتف المحمولة على التخفي والحفاظ على سريّة بياناتهم أقل بكثير من قدرة مستخدمي الإنترنت. ورغم أن 50% من مستخدمي الهواتف المحمولة حول العالم هم من المشتركين بموجب نظام الدفع المسبق أو الدفع حسب الاستخدام (أي أن مشغلي شبكات الهاتف المحمول ليسوا على دراية باسم مستخدم الهاتف ولا يمتلكون أي معلومات ديموغرافية أخرى عنه)، إلا أنه ما زال بالإمكان قياس كل إجراء يتخذه مستخدم الهاتف المحمول.

اقتباس

تمتلك رابطة التسويق عبر الهاتف المحمول Mobile Marketing Association قاموسًا مفصلًا بالمصطلحات المستخدمة في هذا المجال، وهو متاح للتحميل المجاني عبر mmaglobal.

ملاحظة: إمكانيّة القياس الدقيق ليست متوفرة في جميع الدول، وذلك بحسب توجيهات الشبكة الخاصّة بكل دولة.

التعرف على الإطار الاجتماعي للمستهلكين

نظرًا لطبيعة الهواتف المحمولة وقدرتها على تتبع المعاملات الخاصّة بأي رقم (مستخدم)، فإنه يمكن استخدام تقنيات متقدّمة للتنقيب عن البيانات وتتبع المعاملات بين أرقام الهاتف (أي بين المستخدمين). تساعد هذه التقنيات على اكتشاف أنماط التفاعل بين المستخدمين، وتقدّم معلومات حول مستخدمي الهواتف المحمولة وميولهم؛ وبالتالي تساعد في التعرّف على المستخدمين وتضعهم ضمن إطارهم الاجتماعي الصحيح؛ وذلك يعني بالنسبة للمسوّقين إمكانيّة استخدام هذه البيانات الغنيّة لإنشاء وتسويق المنتجات والخدمات والمحتوى من خلال الإنترنت.

محددات استخدام الهاتف المحمول

يمثل الهاتف المحمول جهازًا مليئًا بالمزايا يستخدمه نصف سكان العالم تقريبًا، ولكن رغم مزاياه الكثيرة، إلا أنه ينطوي أيضًا على قدر من المشاكل والتحديات.

تتسم الهواتف المحمولة بشاشاتها الصغيرة، وعدم وجود فأرة للتحكم بها، وهو أمر يجب مراعاته عند تصميم مواقع الإنترنت؛ كما تتميّز بكونها أكثر تنوّعًا من أجهزة الحاسوب، فهي تأتي بأشكال وأحجام مختلفة، ومتصفحات وأنظمة تشغيل متنوّعة.

يحتاج بعض المستخدمين إلى تعلّم بعض تقنيات الهاتف المتقدّمة قبل البدء باستخدامها، ورغم احتواء الهواتف المحمولة على الكثير من المزايا، إلا أن معظمها لا يحظى بكثير من الاستخدام.

الهاتف المحمول: أكثر من مجرد مكالمات

ثمة ثلاثة أصناف من الهواتف المحمولة، وهي:

• الهواتف الأساسيّة Basic phones: وهي هواتف تستطيع إجراء المكالمات الصوتيّة، واستقبال وإرسال الرسائل النصيّة القصيرة باستخدام بروتوكول الاتصال ونقل البيانات USSD.
• الهواتف المميزة Feature phones: وهي هواتف تمتلك مزايا إضافيّة، مثل الكاميرا، ومساحة تخزينيّة واسعة، وقدرة على الاتصال بالإنترنت، ولكنها تأتي عادةً بلوحة مفاتيح عاديّة.
• الهواتف الذكيّة Smartphones: هي هواتف تتميّز بقدرات ومزايا متقدّمة أكثر من الهواتف المميّزة، ولعل أبرز ما يميّزها هو قدرة المستخدمين على تحميل التطبيقات إليها. تمتلك هذه الهواتف نظام تشغيل متكامل ولوحة مفاتيح من نوع QWERTY، وتمتلك القدرة على الاتصال بشبكات الجيل الثالث 3G فما فوق، بالإضافة إلى الاتصال بالشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi.

ملاحظة: لوحة مفاتيح QWERTY هي لوحة مفاتيح كاملة على غرار لوحة المفاتيح الخاصّة بالحاسوب.

لاحظ أنه لا يوجد حتى الآن تعريف محدد للهاتف الذكي، وخصوصًا مع تطوّر الهواتف المميزة واحتوائها على تقنيات مشابهة لتقنيات الهواتف الذكيّة. مع ذلك، يمكن القول إن الهواتف الذكيّة تميل إلى امتلاك شاشات أكبر حجمًا من الهواتف المميّزة.

الشكل 1: مزايا الهاتف المحمول

كيف تصل إلى جمهورك

على غرار الإنترنت، يُستخدم الهاتف المحمول في العديد من المجالات المختلفة مثل التسويق والإعلان والتوزيع، كما أنه يتيح العديد من التقنيات للوصول إلى الجمهور، والتي سوف نتناول أبرزها في هذا المقال.

إن الهواتف المحمولة هي أولًا وأخيرًا هواتف، أي قبل الحديث عن استخدامها للدخول إلى الإنترنت، أو التقاط الصور، أو الدفع الإلكتروني؛ يجب علينا أولًا أن نتحدث عن وظيفتها الرئيسيّة، وهي التواصل، إمّا من خلال المكالمات الصوتيّة، أو الرسائل، أو حتى الفيديو. تنقسم رسائل الهاتف المحمول إلى رسائل نصيّة قصيرة SMS ورسائل وسائط متعددة MMS، وهي رسائل تشمل الصور والرسومات ومقاطع الصوت والفيديو. بالتأكيد، يتيح لك الهاتف المحمول أيضًا إمكانية إرسال الرسائل من خلال البريد الإلكتروني، وذلك بحسب مزايا الهاتف الذي تحمله.

خدمة الرسائل القصيرة SMS

تتيح خدمة الرسائل القصيرة القدرة على إرسال رسائل من 160 حرفًا في كل رسالة، مع إمكانيّة دمج عدّة رسائل معًا لتصبح رسالةً طويلةً واحدة. ويمكن إرسال هذه الرسائل من هاتف إلى آخر، أو من حاسوب إلى هاتف والعكس صحيح.

تدعم الرسائل القصيرة أيضًا خدمة الأكواد الشائعة القصيرة CSCs، وهي عبارة عن أرقام هاتفيّة قصيرة يستطيع المستخدمون إرسال رسائل نصيّة إليها للحصول على شيء في المقابل، مثل الاشتراك في خدمة، أو الدخول في مسابقة، أو منح (أو إلغاء) الإذن باستلام رسائل تسويقيّة. يمكن كذلك إرسال رسائل إلى هذه الأرقام القصيرة بغرض الدفع أو التبرع، بحيث يُخصم المبلغ المحدد من رصيد مكالمات المستخدم أو يُضاف إلى فاتورته الشهريّة.

دراسة حالة مصغرة: استخدام الأرقام القصيرة CSC في التأمين قصير الأجل

في عام 2007، أطلقت شركة Metropolitan Life، وهي شركة تأمين في جنوب إفريقيا، خدمةً جديدةً أطلقت عليها اسم Cover2Go. وقد كانت هذه الخدمة تستهدف ذوي الدخل المنخفض في جنوب إفريقيا، لذلك لجأت الشركة إلى طريقة مبتكرة لاستخدام الهواتف المحمولة في الوصول إلى سوقها المستهدف، وذلك من خلال توفير إمكانيّة شراء تأمين فوري على الحياة لمدّة ستّة أيام برسالة نصيّة واحدة، بحيث كل ما على العميل فعله هو إرسال رسالة نصيّة قصيرة تتضمن اسمه ورقم هويته إلى الرقم المحدد ليتلقى رسالة تأكيد تتضمن رقم بوليصة التأمين واسم المستفيد منها. وكل ذلك لا يكلف العميل سوى دولار واحد فقط يُخصم من رصيد مكالماته، ولكنه يمنح تأمينًا على الحياة لمدّة ستّة أيام.

تضمن هذه الطريقة المبتكرة سهولة وصول السوق المستهدف إلى خدمات التأمين، ناهيك عن سهولة الدفع، وذلك من خلال خصم تكاليف التأمين من رصيد المكالمات.

الرسائل النصية القصيرة والتسويق

يبلغ عدد مستخدمي الرسائل النصيّة القصيرة حول العالم ضعفي مستخدمي البريد الإلكتروني، لذلك لا يتردد المسوّقون في استخدامها. ومع ذلك، قد يشعر بعض مستخدمي الهاتف المحمول بالتردد إزاء تقديم أرقامهم للحصول على رسائل تسويقيّة خشية تلقي سيل من الرسائل العشوائيّة كما هو الحال في البريد الإلكتروني. ولكن هذه الحالة بدأت تتغيّر بعض الشيء مع انتشار استخدام الأرقام القصيرة في الحملات التسويقيّة والإعلانيّة، والتي تمكّن المستهلكين من الوصول إلى الحملات التسويقيّة بسهولة.

يمكن استخدام الأرقام القصيرة لاستلام الرسائل من المستهلكين وإرسالها إليهم. وقد تكون هذه الأرقام مخصصةً لشركة محددة أو حملة بعينها، وقد تكون أرقامًا مشتركة. وفي الحالة الثانية، يجب استخدام كلمات مفتاحيّة محددة في نص الرسالة للتمييز بين الرسائل. ثمة نوعان أساسيان من الكلمات المفتاحيّة، وهما:

• STOP: لإلغاء اشتراك صاحب الرقم في الخدمة.
• HELP: لطلب الدعم من الرقم المرسل.

ملاحظة: يُعد الرقم 112 رقمًا الطوارئ الموحد في معظم دول العالم.

إرسال الرسائل

يمكنك البدء بإرسال الرسائل إلى هاتف الزبون المحتمل بمجرد أن يمنحك الإذن بالتواصل معه من خلال رقم الهاتف المحمول، سواءً كانت تلك الرسائل رسائل ترويجيّة أو رسائل مبيعات، مثل إرسال عروض خاصّة، أو معلومات حول فعاليات مرتقبة. يُضطر العديد من مستخدمي الهاتف المحمول إلى فتح الرسائل لحذفها، ولذلك هم مجبرون على قراءتها أو مشاهدة مضمونها حتى لو لم يكونوا مهتمين بها. أضف إلى ذلك أن الهواتف المحمولة تبقى مع مستخدميها طوال الوقت، ولذلك من المحتمل أن تُقرأ الرسائل خلال وقت قصير للغاية من إرسالها.

وبناءً على ذلك، ثمة العديد من الطرق لاستغلال الرسائل النصيّة القصيرة في تعزيز استراتيجيّة التسويق.

إدارة علاقات العملاء

قد تمثل الرسائل النصيّة القصيرة أداةً مفيدةً للغاية في إدارة علاقات العملاء. على سبيل المثال، يمكن للشركات العاملة في مجال السياحة والسفر أن ترسل تفاصيل حجوزات الطيران والفنادق عبر الهاتف المحمول، كما يمكنها أن ترسل تذكيرًا باقتراب موعد السفر، أو تنبيهًا بوجود تعديلات طارئة إلى غير ذلك من التفاصيل والتوجيهات.

يمكن للرسائل النصيّة القصيرة أن تكون مفيدةً أيضًا في مجال مطالبات التأمين ومتابعة الطلبات، إذ يمكن استخدامها لإبقاء العميل مطلعًا على تقدّم طلبه، وهو ما يقلل من حجم الضغط على مراكز الدعم والاتصال، ويشعر العميل بقيمته واهتمام الشركة به.

الترويج

تتيح الرسائل النصيّة القصيرة القدرة على إرسال معلومات ترويجيّة لقاعدة كبيرة من العملاء المحتملين وبتكلفة منخفضة نسبيًا، كما يمكن اختيار وقت محدد لإرسال هذه الرسائل، بحيث تصل إلى الزبائن المحتملين في الوقت الذي يتسوقون فيه غالبًا، واستخدامها للترويج للفعاليّات. ورغم أن هذه الرسائل تحتوي على 160 حرفًا فقط، إلا أنها تستطيع حمل دعوة قويّة وواضحة لاتخاذ إجراء.

استلام الرسائل

تُستخدم الأرقام القصيرة غالبًا لاستلام الرسائل من العملاء الحاليين والمحتملين، وهي تمنح الجمهور طريقةً سريعةً وفوريّةً للدخول إلى المسابقات، والتعبير عن آرائهم، وحتى طلب المنتجات والخدمات. وتُعد هذه الأرقام القصيرة مفيدةً للشركات بشكل خاص، إذ أنها تلقي التكاليف على عاتق العميل، وتسمح للشركات بتلقي الرسائل التسويقيّة بطريقة فعالة اقتصاديًا، ناهيك عن قابليتها للتتبع والقياس.

يمكن للأرقام القصيرة أن تكون مشتركةً بين حملات وشركات مختلفة، ولكن في هذه الحالة يجب استخدام كلمات مفتاحيّة منفصلة لكل حملة. على سبيل المثال، قد يُطلب من المستخدم إدخال كلمة "جائزة" إلى نص الرسالة للاشتراك في مسابقة معيّنة.

الاشتراك في المسابقات

تتيح الرسائل النصيّة القصيرة طريقةً سهلةً للاشتراك في المسابقات، فكل ما على المستخدم فعله هو إرسال رسالة إلى الرقم القصير المخصص للمسابقة، وسوف يدخل على الفور إلى قاعدة البيانات، ويتلقى تأكيدًا آليًا بدخوله إليها. علاوةً على ذلك، يمكن خصم تكاليف الاشتراك من المستهلك من خلال فرض تكاليف إضافيّة على رسالة الاشتراك.

التبرع من خلال الرسائل النصية

بدأت المنظمات والجمعيات الخيريّة مؤخرًا بالتوجه نحو استخدام الرسائل النصيّة لاستلام التبرّعات، بحيث يستطيع المستخدم من خلال تلك الرسائل التبرّع بمبلغ محدد، ومن ثم يُخصم ذلك المبلغ من رصيد مكالماته أو يُضاف إلى فاتورته الشهريّة.

ملاحظة: عند التبرّع عبر الرسائل النصيّة، يجب أن تعلم أن التكلفة الخاصّة بشبكة الاتصال وغيرها من التكاليف قد تُقتطع من قيمة التبرّع.

المشاركة عبر الرسائل النصية

سواءً كنت تمتلك برنامجًا إذاعيًا، أو تلفزيونيًا، أو صحيفةً، أو مجلة؛ توفر الرسائل النصيّة طريقةً سهلةً للتواصل الفوري مع الجمهور، حتى إن بعض الصحف تتيح لقرائها التواصل مع إدارة التحرير عبر الرسائل القصيرة بدلًا من الرسائل الورقيّة المطوّلة.

الدمج بين إرسال واستلام الرسائل النصيّة القصيرة

إذا أظهر المستخدمون اهتمامهم من خلال إرسال رسالة نصيّة إليك، فيمكنك حينها البدء على الفور بالتواصل معهم عبر الرسائل النصيّة. في المملكة المتحدة، نفذت شركة الهاتف المحمول "أورانج" حملةً ناجحةً عن طريق الرسائل النصيّة القصيرة، فقد عرضت الشركة على عملائها الحصول على تذاكر سينما بنصف السعر أيام الأربعاء، وكل ما عليهم فعله هو إرسال رسالة نصيّة تتضمن كلمة MOVIE إلى رقم محدد لاستلام رمز فريد يستطيعون من خلاله الحصول على التذاكر.

لاحقًا، أرسلت الشركة إلى قائمة العملاء المحتملين الذين طلبوا الخصم على التذاكر معلومات حول الأفلام المعروضة في دور السينما القريبة منهم. ولكن كيف عرفت الشركة بدور السينما القريبة من عملائها المحتملين؟ الأمر في غاية البساطة، فقد كان كل ما على الشركة فعله هو الربط بين رقم الرمز الفريد المستخدم خلال الحملة والهاتف الذي أُرسل إليه، والسينما التي استُخدم الرمز للدخول إليها.

خدمة رسائل الوسائط المتعددة

رسائل الوسائط المتعددة MMS هي رسائل تحتوي على رسومات وصور ومقاطع صوت وفيديو، بالإضافة إلى النصوص. تستخدم هذه الرسائل بروتوكول واب WAP، وهي تسمح بإرسال رسائل غنيّة بالمعلومات إلى الزبائن المحتملين، ولكن تكلفتها أعلى بكثير.

تُعد رسائل الوسائط المتعددة مفيدةً على نحو خاص في حملات التسويق الفيروسي، وذلك إمّا من خلال تشجيع المشاركين في هذه الحملات على استخدام هواتفهم لصناعة المحتوى (التقاط الصور ومقاطع الفيديو وتسجيل الصوت)، أو حثهم على تمرير المحتوى إلى غيرهم من المستخدمين.

وفي ظل عدم وجود حجم موحد لجميع أجهزة الهاتف المحمول، فقد تختلف طريقة عرض رسائل الوسائط المتعددة كثيرًا من هاتف إلى آخر.

البلوتوث والأشعة تحت الحمراء

تمتلك معظم الهواتف الحديثة أساليب متعددةً للتوصيل والتواصل، فإلى جانب استخدامها للشبكات الخلويّة، تحظى العديد من الهواتف بالقدرة على الاتصال بشبكات الجيل الثالث فما فوق، والشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi، بالإضافة إلى القدرة على الارتباط من خلال البلوتوث والأشعة تحت الحمراء.

عندما يسمح المستخدم للآخرين باكتشاف هاتفه من خلال البلوتوث، تصبح جميع أجهزة البلوتوث الموجودة في نطاق الهاتف قادرةً على الاتصال به وتبادل الرسائل والبيانات، وبالتالي يمكن استغلال هذه الميزة لإرسال رسائل تسويقيّة في مكان محدد، مثل إرسال أكواد الخصومات في متاجر التسوّق.

ملاحظة: الهواتف الذكيّة عرضة لاستلام الفيروسات من خلال البلوتوث، لذلك ربما لا تكون هذه الطريقة المثلى للوصول إلى هواتف عملائك.

كذلك يمكن تزويد لوحات العرض الإعلانيّة بأجهزة بلوتوث لإرسال الرسائل إلى الأشخاص القريبين منها، بحيث تحتوي تلك الرسائل على المزيد من المعلومات حول الإعلان أو الحملة. لاحظ أن هذه الرسائل غير متوقعة في أغلب الأحيان، لذا يجب أن تحرص على عدم التطفل على عملائك، كما يُنصح أيضًا ببذل جهود تسويقيّة موازية لتوضيح طبيعة الحملة التسويقيّة.

بروتوكول USSD

بروتوكول USSD هو نظام بديل عن الرسائل النصيّة القصيرة، وهو متوفر في معظم شبكات الاتصالات المتنقلة GSM. وعلى خلاف الرسائل النصيّة القصيرة، يسمح بروتوكول USSD بالتفاعل بين العميل ومركز الخدمات على نحو مشابه للتفاعل مع مواقع الإنترنت.

عادةً ما يكون المستخدم هو من يبدأ هذا التفاعل عن طريق إدخال رمز إلى هاتفه المحمول وإرساله كطلب إلى شبكة الهاتف؛ ويختلف هذا النوع من الرموز عن الأرقام القصيرة التي تُرسل الرسائل النصيّة إليها، فهو يحتوي على رمزي السلم # والنجمة *.

على سبيل المثال، يُستخدم الرمز *100# لتفقد الرصيد في بعض الشبكات. تستخدم الشبكات هذه الرموز لتقديم خدمات محددة لعملائها، مثل خدمة الاستعلام عن الرصيد، أو إضافة الرصيد إلى العقد مسبق الدفع، أو إرسال الرصيد إلى رقم مستخدم آخر. ومن الخدمات الشائعة، خدمة "معاودة الاتصال"، التي تتيح للمستخدم القدرة على أن يطلب من مستخدم آخر الاتصال به عن طريق بروتوكول USSD، بحيث يتلقى الرقم المرسَل إليه رسالة نصيّة تعلمه بهذا الطلب، وغالبًا ما تتضمن هذه الرسالة محتوىً إعلانيًا أيضًا.

تتضمن طلبات USSD في الغالب جلسة تفاعل بين المستخدم والخدمة، والتي تبدأ بإدخال المستخدم لرمز USSD، ليستلم بعد ذلك رسالةً نصيّةً تضم قائمةً بالخيارات أو التعليمات الإضافيّة. يجب على المستخدم تقديم استجابة خلال إطار زمني محدد قد يصل إلى دقيقتين، ولكنه يقتصر على ثلاثين ثانية في العادة. وفي حال لم يقدّم المستخدم استجابةً خلال هذه الفترة، فإن الجلسة تنتهي، ويتعيّن على المستخدم طلب الخدمة من جديد.

يستطيع المستخدم الانتقاء من قائمة الخيارات، من خلال إرسال رسائل تتضمن رقم الخيار الملائم من القائمة، ويكرر هذه الخطوة إلى أن يصل إلى المحتوى المطلوب. قد تبدو هذه الطريقة بدائيّةً، ولكنها أسرع بكثير وأقل تكلفةً من الرسائل النصيّة أو تصفح الإنترنت من خلال الهاتف المحمول.

بروتوكول USSD والتسويق

لقد بات بروتوكول USSD يُستخدم كتطبيق للدفع، وقد حوّل بذلك الهاتف المحمول من مجرد هاتف إلى محفظة افتراضيّة.

يمثل بروتوكول USSD أداةً رائعةً لتوفير خدمة ذاتيّة للعملاء، وخصوصًا عندما تكون مجانيّة، كما أنه يتيح أيضًا إمكانية عرض إعلانات في الرسائل المرسلة للعملاء الذين يستخدمون هذه الخدمة.

يمكن استخدام بروتوكول USSD للتصويت في المسابقات التلفزيونيّة أو الاشتراك في المسابقات، وهو يسمح بمرونة أكبر من الرسائل النصيّة. ففي حين يمكن للمستخدم إرسال نصيّة واحدة للتصويت أو الاشتراك في مسابقة، يسمح بروتوكول USSD بقدر أكبر من التفاعل بين المستخدم ومقدّم الخدمة، كما أنه يمكّن المسوّقين من طلب معلومات إضافيّة من العملاء المستخدمين لهذه الخدمات.

ولكن على الرغم من قدرة بروتوكول USSD على تزويد العملاء الحاليين والمحتملين بالمعلومات وجمع المعلومات عنهم، إلا أنه لا يوجد إقبال كبير على استخدامه في أغراض التسويق والإعلان مثل الرسائل النصيّة القصيرة. وفي حين أن خدمات USSD أكثر فعاليّةً من ناحية التكلفة الاقتصاديّة، وتسمح بجمع بيانات أكثر تفصيلًا؛ إلا أن العملاء يفضلون استخدام الرسائل النصيّة القصيرة، فالأرقام القصيرة أسهل في الحفظ والتذكر من أكواد USSD؛ كما أن فكرة التراسل النصي مألوفة أكثر للعملاء.

الإنترنت عبر الهاتف المحمول

يجب على المواقع الإلكترونيّة أن تلائم المتصفحات المختلفة، وليس ذلك فحسب، إذ يتعيّن عليها أيضًا ملاءمة الأنواع المتعددة من أجهزة الهاتف المحمول، وخصوصًا مع التوجه المتزايد نحو استخدام الهاتف المحمول والأجهزة اللوحيّة في تصفح الإنترنت. مع ذلك، تختلف الزيارات من الهاتف المحمول عن الزيارات من جهاز الحاسوب، إذ يدخل مستخدمو الهاتف المحمول إلى الإنترنت في الأغلب لتحقيق هدف محدد، على خلاف مستخدمي الحاسوب الذين يتصفحون الإنترنت بغرض الاستكشاف وقضاء الوقت.

وكما هو الحال في أجهزة الحاسوب، تمتلك الهواتف المحمولة أنظمة تشغيل ومتصفحات مختلفة، وهو ما يؤثر على طريقة عرض واستخدام صفحات الإنترنت. كذلك، قد يواجه المستخدمون صعوبةً في تصفح مواقع الإنترنت بسبب صغر حجم شاشات الهاتف المحمول.

تتصل الهواتف المحمولة بالإنترنت بطرق متعددة، إذ يمكنها مثلًا استخدام شبكات GSM، والتي تتيح الاتصال بالإنترنت من خلال خدمتي GPRS وEDGE؛ أو باستخدام شبكات الجيل الثالث فما فوق؛ أو الاتصال بالإنترنت من خلال الشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi عند توفرها.

تمثل WAP اختصارًا لعبارة Wireless Application Protocol، والتي تعني بروتوكول التطبيقات اللاسلكيّة. تساعد هذه التقنية الهواتف المحمولة على الاتصال بالإنترنت على الرغم من صغر شاشاتها، وهي تعمل أساسًا من خلال توفير اتصال لاسلكي بالبيانات، ومتصفح قادر على قراءة نسخة مصغرة من لغة HTML الخاصّة بالموقع، أي أن الهاتف الذي يمتلك تقنية WAP، يستطيع الدخول إلى المواقع التي تمتلك نسخةً مصممةً خصيصًا للهاتف المحمول.

لقد باتت معظم الهواتف الحديثة – إن لم يكن جميعها – قادرةً على استخدام متصفحات HTML مصغّرة ومصممة خصيصًا للهواتف المحمولة، وهي ذات المتصفحات المستخدمة في الحواسيب الشخصيّة والمحمولة ولكنها تراعي بطء الاتصال وانخفاض الذاكرة التخزينيّة في الهواتف المحمولة. كذلك، تراعي متصفحات الهاتف المحمول صعوبة التصفح واختلاف آلياته بحسب نوعيّة الهاتف المستخدم.

ملاحظة:  عند الاستعانة بشركة خارجيّة لتصميم موقعك الإلكتروني عليك التأكد من قدرة الهواتف المحمولة على عرض موقعك بطريقة سليمة.

ثمة ثلاثة خيارات أمام مشرفي المواقع الإلكترونيّة عندما يتعلق الأمر بالهاتف المحمول:

1. عدم اتخاذ أي إجراء لتحسين تجربة المستخدم على أمل ألا يواجه مستخدمو الهاتف المحمول الكثير من المشاكل.
2. التأكد من تصميم الموقع باستخدام لغة CSS متوافقة مع معايير رابطة الشبكة العالميّة W3C، وذلك للتأكد من قدرة مستخدمي الهواتف المحمولة على تصفح الموقع بسهولة.
3. بناء نسخة منفصلة من الموقع الإلكتروني ومخصصة لمستخدمي الهاتف المحمول.

يمكنك استخدام بعض "الحيل السريعة" لإنشاء نسخة مخصصة للهاتف المحمول من موقعك الإلكتروني بسهولة. تسطيع البحث في جوجل عن هذه الحيل، والتي تتضمن إجراء تعديلات صغيرة على النص البرمجي لموقعك الإلكتروني لجعله ملائمًا لمستخدمي الهاتف المحمول.

تخصيص مواقع الإنترنت للهاتف المحمول ثمة بعض المواقع الإلكترونيّة التي يكثر دخول الهواتف المحمولة إليها دون غيرها، وهو ما يحتم على مشرفي تلك المواقع العمل على تحسين تجربة الزوّار من خلال إنشاء نسخ مخصصة للهاتف المحمول.

إن أول خطوة في التصميم الجيّد للموقع الإلكتروني هي فهم احتياجات المستخدمين. وعندما يدخل مستخدم إلى موقع إلكتروني من خلال هاتفه المحمول، فإنه يسعى في العادة إلى تحقيق هدف محدد في أقصر وقت ممكن، وعادةً ما يكون ذاك الهدف مرتبطًا بالموقع الجغرافي للمستخدم.

يُقصد بالهدف المحدد أن المستخدم يسعى إلى تحقيق غرض محدد للغاية عند زيارته للموقع الإلكتروني من خلال هاتفه المحمول، لذلك يجب على الموقع مساعدة المستخدم في تحقيق هدفه بالحد الأدنى من العناء. على سبيل المثال، قد يدخل المستخدم إلى الموقع الإلكتروني لمشاهدة نتائج مباراة كرة قدم.

ويُقصد بـ "أقصر وقت ممكن" أن المستخدم لا يرغب بقضاء الكثير من الوقت في البحث عن حل لمشكلته، وإنما يسعى إلى حلول فوريّة وسريعة. على سبيل المثال، قد يلجأ مستخدم في طريقه إلى المطار إلى هاتفه المحمول للتأكد من وصول رحلته في الوقت المحدد. يلعب الموقع الجغرافي دورًا كبيرًا في تحديد أهداف المستخدم، فقد يلجأ المستخدم على سبيل المثال إلى استخدام الهاتف المحمول للبحث عن اقتراحات للمطاعم في مكان تواجده. فيما يلي بعض النصائح لتحسين تصفح مستخدمي الهواتف المحمولة للمواقع الإلكترونيّة:

• حافظ على البساطة: ما زالت تقنية الفلاش تمثل حلمًا حتى الآن بالنسبة لمعظم الهواتف المحمولة، لذلك إذا كنت تريد استخدام الصور المتحركة، فيُفضل أن تستخدم صورًا بصيغة GIF، ولكن احرص على وضع رسالتك الرئيسيّة في الإطار الأول من الصورة لضمان عرض الرسالة حتى لو لم تتحرك الصورة بالشكل الصحيح.
• ابتعد عن الجداول: تتجاهل الكثير من الهواتف الجداول، وهو ما يؤدي إلى تداخل المحتوى بالكامل، لذلك احرص قدر الإمكان على استخدام القوائم بديلًا عنها.
• استخدم ما يكفي من الروابط: ضع ما يكفي من الروابط في أعلى كل صفحة وأسفلها، وذلك لتسهيل التنقل إلى الصفحات الأخرى في الموقع، واحذر دومًا من الإكثار من المحتوى في الصفحة الواحدة.
• اجعل المحتوى رأسيًا: تعرض معظم الهواتف المحتوى في الوضع الرأسي، لذلك من المهم الحد من التمرير الأفقي، أو تجنبه بالكليّة إن أمكن. تذكر أن بعض المتصفحات قد تلجأ إلى تصغير المحتوى ليلائم عرض الشاشة، وهو ما قد يؤدي إلى عرض الرسومات بطريقة غير صحيحة. يُفضل وضع المحتوى في يسار أو وسط الشاشة وذلك بحسب المتطلبات.
• صغّر حجم الصور قدر الإمكان: تمتلك معظم أدوات تحرير الصور خاصيّة "Save for Web or devices"، أو "الحفظ للإنترنت وأجهزة الهاتف المحمول"، لذا احرص على استخدامها قدر ما تستطيع.
• تجنب الطبقات الشفافة: التأثيرات العائمة Hover Effects فوق علامات الروابط Anchor Tags ليست مدعومةً في أغلب الهواتف، وقد يؤدي استخدامها إلى مشاكل.

الويب الموحد One Web

يشير مصطلح "الويب الموحد" إلى عرض ذات المعلومات والمحتوى على مستخدمي الإنترنت بغض النظر عن نوع الجهاز الذي يستخدمونه. ورغم ضرورة تحسين المواقع الإلكترونيّة وتعديلها لتلائم طرق العرض في الأجهزة المختلفة، إلا أن أنصار فكرة "الويب الموحد" يطالبون بأن يظل المحتوى الفعلي كما هو بلا اختلاف أو تغيير.

اقتباس

تنشر رابطة الشبكة العالميّة W3C توجيهات ومعايير لتصميم الويب في الهواتف المحولة وفي الأجهزة العادية.

حث المستخدمين على استخدام الويب من الهاتف

قد يكون إنشاء المحتوى والمواقع الإلكترونيّة أمرًا سهلًا، ولكن كيف يمكن حث المستخدمين على الدخول إليها باستخدام هواتفهم المحمولة؟

رسائل الدعوة إلى الواب

رسائل الدعوة إلى الواب هي رسائل مشابهة للرسائل النصيّة القصيرة، وتُرسل إلى هاتف المستخدم، ولكن ما يميّزها أنها تحتوي على رابط يستطيع المستخدم النقر عليه للدخول إلى محتوى مخصص للواب.

قد يكون إرسال الرسائل الغنيّة بالمحتوى إلى مستخدمي الهاتف المحمول أمرًا معقدًا وشائكًا بعض الشيء، إذ لا يوجد إدراك لأهميّة رسائل الوسائط المتعددة كوسيلة تسويقيّة. مع ذلك، يمكن لرسائل الدعوة إلى الواب أن توجه المستخدم إلى المحتوى الغني، وأن تمنحه شعورًا بالتحكم في المحتوى المعروض.

اقتباس

Semacode هي شركة طورت برنامجًا لقراءة الرموز الشريطيّة (الباركود) ثنائيّة الأبعاد، وهي تمتلك تطبيقًا يتيح دمج رموزها مع الفيسبوك.

تتشابه رموز الباركود ثنائية الأبعاد مع الرموز ذات البعد الواحد من ناحية إمكانيّة تصويرها ومسحها للوصول إلى المعلومات المشفرة، ولكن الرموز ثنائية الأبعاد تحمل قدرًا أكبر من المعلومات. أضف إلى ذلك أنه يمكن تصوير هذه الرموز باستخدام بعض تطبيقات الهاتف المحمول لفك تشفير ما تحتويه من معلومات.

هل يبدو الأمر معقدًا قليلًا؟ حسنًا، إنه ليس كذلك! فكل ما عليك فعله هو تحميل تطبيق ملائم ليحوّل هاتفك المحمول إلى جهاز مسح ضوئي. بعد ذلك، يمكنك استخدام الهاتف لمسح رمز الباركود، وحينها سوف يعرض الهاتف المعلومات المشفرة في الرمز، والتي قد تتضمن رابط موقع الشركة، ورقم هاتفها، وعنوانها. وإذا كان الرمز يتضمن رابط موقع الشركة، فإن المستخدم يستطيع زيارة الموقع مباشرةً دون الحاجة إلى إدخال أي معلومات إضافيّة إلى الهاتف.

الشكل 2: مثال على رمز الباركود

تستخدم هذه الرموز نوعان من التشفير، وهما الرمز المصفوفي Data Matrix DM ورمز الاستجابة السريعة Quick Response QR. ويمكن لهذه الرموز أن تكون مفتوحة المصدر أو خاصّة. يؤثر نوع الباركود على كمية المعلومات التي يمكن تخزينها في داخله، كما أن المعايير المستخدمة يمكن أن تؤثر على عدد قارئات الباركود التي تستطيع قراءته بنجاح.

تُوصف رموز الباركود ثنائيّة الأبعاد غالبًا بالوسوم، ويمكن استخدامها في حملات الدعاية والتسويق التقليديّة لدفع المستهلكين باتجاه زيارة مواقع إلكترونيّة معيّنة. فبدلًا من نشر رابط الموقع الإلكتروني والمراهنة على ذاكرة المستهلك، يمكن طباعة رموز الباركود على اللوحات الإعلانيّة، والمجلات، والقمصان، وأي شيء قد يخطر في بالك؛ ثم يستطيع المستخدم ببساطة تصوير الوسم باستخدام هاتفه المحمول لزيارة الموقع الإلكتروني مباشرةً.

الروابط الخاصة بالهاتف المحمول

لا ترى معظم الشركات اليوم بأسًا في استخدام عناوين مواقعها الإلكترونيّة خلال جهودها التسويقيّة، ولكن عندما يشاهد العملاء المحتملون عنوان الموقع الإلكتروني، فإن الهاتف المحمول يكون في معظم الأحيان أقرب إليهم من جهاز الحاسوب. تذكّر أن المستخدمين يحملون هواتفهم في وضع التشغيل على الدوام، وقد باتت العديد من الشركات مدركة لهذه الحقيقة، وأصبحت تستخدم في إعلاناتها عنوان الموقع الخاص بالهاتف المحمول بدلًا من الموقع الأساسي أو بالتوازي معه.

البحث باستخدام الهاتف المحمول

لقد أصبح البحث في الإنترنت جزءًا لا يتجزأ من حياتنا اليوميّة، وكذلك جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي للهواتف المحمولة، ولكن أهداف المستخدم واحتياجاته عند استخدامه للهاتف المحمول في عمليّة البحث تختلف عن أهدافه واحتياجاته عندما يستخدم الحاسوب الشخصي. ولعل الفارق يرجع إلى القدرة المحدودة لأجهزة الهاتف المحمول، وكذلك اختلاف احتياجات المستخدم في كلتا الحالتين.

أولًا، يضطر المستخدم نتيجةً لصغر حجم الشاشة ولوحة المفاتيح في أجهزة الهاتف المحمول إلى كتابة عبارات قصيرة في محرّكات البحث. في المقابل، يجب أن تضمن محرّكات البحث عرض نتائجها بطريقة واضحة لتسهيل التصفح من خلال تلك الشاشات الصغيرة.

ثانيًا، عندما يستعمل المستخدم هاتفه للبحث، فإنه يبحث عن معلومات موجزة ومختصرة للإجابة عن استفساره، ولا يتصفح لمجرد التسليّة أو الاستكشاف. وعلى غرار البحث في أجهزة الحاسوب الشخصي، ثمة نوعان من نتائج البحث في أجهزة الهاتف المحمول، وهما النتائج الطبيعيّة، والنتائج المدفوعة.

نتائج البحث الطبيعي

إن تحسين ظهور المحتوى في عمليّات البحث الخاصّة بالهاتف المحمول يتطلب تحسين المحتوى الخاص بهذه الأجهزة عمومًا، وذلك من خلال تسهيل تصفح المحتوى في ظل عدم وجود الفأرة، والتأكد من ارتباط المحتوى بموضوع البحث، وتمكين المستخدم من الوصول إليه بسهولة.

نتائج البحث المدفوعة

تقدّم محرّكات البحث خدماتها لأجهزة الهاتف المحمول، وهي تسعى إلى تحقيق عائد من تلك الخدمات، وذلك من خلال توفير إمكانيّة شراء مواضع في نتائج البحث الأولى. ومع تطور التكنولوجيا، أصبح مزودو خدمة البحث أقدر على توفير خيارات استهداف دقيقة للمعلنين. على سبيل المثال، بات الاستهداف الجغرافي دقيقًا للغاية، وهو ما يسمح للشركات والأعمال التجاريّة بعرض إعلاناتها عندما يكون العملاء متواجدين بالجوار.

التطبيقات

أشرنا سابقًا إلى إمكانيّة تصميم المواقع الإلكترونيّة خصيصًا لتلائم أجهزة الهاتف المحمول، وذات الأمر ينطبق أيضًا على التطبيقات والأدوات. على سبيل المثال، يستطيع المستخدمون الدخول إلى بريد جوجل "جيميل" من خلال المتصفح في الهاتف المحمول، ولكنهم يستطيعون أيضًا تحميل تطبيق مخصص يمنحهم القدرة على الوصول إلى حساباتهم البريديّة بسهولة. يوفر هذا التطبيق تجربة مستخدم مصممة خصيصًا لتلائم أجهزة الهاتف المحمول، مع إمكانيّة تخصيصه ليلائم كل جهاز بعينه؛ وبالمثل أيضًا، تمنح هواتف آيفون التي تنتجها شركة آبل لمستخدميها القدرة على تحميل مختلف أنواع تطبيقات الويب.

لقد باتت التطبيقات تمثل فرصةً تسويقيّةً للمنتجات والشركات الساعية إلى الوصول إلى الأثرياء والمهتمين بالتكنولوجيا. ويمكن لهذه التطبيقات أن تكون منتجات بحد ذاتها، مثل تطبيق Baby Monitor الخاص بأجهزة الآيفون، أو أن تُستخدم لتسويق منتجات أخرى، مثل التطبيقات الخاصّة بالمدوّنات والمواقع الإخباريّة.

الواقع المعزز

الواقع المعزز هو شكل من أشكال الواقع الافتراضي، ولكنه بدلًا من وضع المستخدم في عالم افتراضي، يضيف رسوميات محوسبة إلى الواقع الحقيقي، أو إلى مكان تواجد الشخص الذي يرتدي جهاز الواقع المعزز. وقد تكون هذه الرسوميّات على شكل صور ثلاثية الأبعاد أو معلومات عن المكان المحيط. ورغم أن أجهزة الواقع المعزز ليست عريقة الظهور جدًا في مجال الهواتف المحمولة، إلا أنها تُستخدم منذ زمن طويل في مجال الطب (وذلك من خلال عرض معلومات جراحيّة على جسد المريض)، وفي مجال الهندسة (من خلال عرض مباني افتراضيّة في الأماكن التي يُفترض أن تُقام عليها)، أو في أي مجال يتطلب تعاونًا مستمرًا بين شخصين ليسا متواجدين في ذات المكان.

يحدد رونالد أزوما Ronald Azuma الخبير في مجال الواقع المعزز ثلاث سمات أساسيّة له، وهي:

1. الدمج بين الواقع والخيال.
2. التفاعل الفوري.
3. العرض ثلاثي الأبعاد.

تشمل المكوّنات التقنيّة الأساسيّة لنظام الواقع المعزز، الآتي:

• وحدة معالجة مركزيّة CPU
• وكاميرا
• ومقياس للتسارع
• وجهاز GPS

وجميع هذه المكوّنات متوفرة في جهاز الهاتف المحمول صغير الحجم، لذلك لا عجب أن يفتح الواقع المعزز آفاقًا جديدة في مجال التواصل بين الناس عبر أجهزة الهاتف المحمول.

استخدام الشركات للواقع المعزز في التواصل مع الجمهور

سُجل أول استخدام للواقع المعزز في مجال الإعلانات عام 2007، وقد نفذته وكالتي HIT Lab NZ وSaatchi & Saatchi لصالح حديقة حيوان ويلنجتون، وذلك من خلال تصميم تطبيق يسمح للمستخدمين بمشاهدة حيوانات افتراضيّة عند توجيه كاميرات هواتفهم إلى رموز باركود مطبوعة.

في الوقت الحاضر، ثمة بعض التطبيقات المثيرة للاهتمام، ولكن أغلب التطبيقات تُستخدم لمجرد التسلية دون أن تحقق فائدة فعليّة، ومنها على سبيل المثال التطبيق الذي أطلقته شركة Ikea، والذي يسمح للمستخدمين باستعراض أثاث الشركة في منازلهم من خلال كاميرا الهاتف المحمول. ثمة أيضًا تطبيقات لها استخدامات أخرى، مثل تطبيق Tweetmondo والذي يسمح لك برؤية التغريدات التي كُتبت في منطقة تواجدك في أي وقت.

وفي اليابان، يستطيع مستخدمو تطبيق Sekai ترك رسائل في أماكن محددة، بحيث يستطيع المستخدمون الآخرون رؤيتها عندما يصلون إلى تلك الأماكن.

مستقبل الواقع المعزز

ما زالت تقنية الواقع المعزز حديثةً نسبيًا، وأمامها طريق طويل، فقد حالت بعض العوائق مثل ارتفاع تكاليف التطوير أمام تقدّمها؛ ولكن انتشار الهواتف الذكيّة يفتح الطريق أمام انتشار تطبيقات الواقع المعزز أيضًا. لقد كان هناك نقاش حول إمكانيّة تطوير تطبيقات الواقع المعزز، بحيث لا تكتفي بإضافة الرسوميّات إلى الواقع فحسب، وإنما إزالة عناصر حقيقيّة من المشهد باستخدام كاميرات الهاتف المحمول (على سبيل المثال، إعادة إنتاج الخلفيّة المحيطة بالمصباح الموجودة فوق المكتب لتغطية ذلك المصباح وكأنه ليس موجودًا).

ما زالت العديد من التحديات تعوق تطور تقنيات الواقع المعزز، ولعل من أبرزها ارتفاع تكاليف الاستثمار والتطوير، ووجود مخاوف جديّة تتعلق بخصوصيّة المستخدمين. توضح الصورة أدناه ما الذي يمكن أن ينتج عن دمج تقنيات التواصل الاجتماعي والتعرّف على الوجه والتحديد الجغرافي، مع تقنيات الواقع المعزز.

الشكل 3: دمج تقنيات التواصل الاجتماعي مع الواقع المعزز

أمّا بالنسبة إلى التسويق من خلال الهاتف المحمول، فيجدر بأي مسوّق يسعى إلى ترك انطباع قوي لدى عملائه أن يدرس الفرص الكبيرة التي تتيحها تقنيات الواقع المعزز، شريطة أن يكون سوقه المستهدف قادرًا بالطبع على شراء الهواتف الذكيّة اللازمة لشتغيل هذه التقنيات.

التخطيط لاستخدام الهاتف المحمول

ما من شك أن الهاتف المحمول يمثل فرصةً ومساحةً تسويقيّةً رائعة، وقد استطاع أوائل المسوّقين باستخدام الهاتف المحمول أن يحققوا نجاحًا مبهرًا وأن يجنوا عائدات كبيرة، ولكن كيف يمكنك التحضير لدخول عالم التسويق باستخدام الهاتف المحمول؟

أولًا، يلعب التخطيط واختيار الأهداف دورًا محوريًا في التسويق عبر الهاتف المحمول، تمامًا كغيره من أنشطة التسويق. فما الذي تريد تحقيقه من حملتك التسويقيّة؟ وكيف يمكن للهاتف المحمول أن يساعدك على تحقيق هذه الأهداف؟

ثانيًا، يجب أن تدرس جمهورك بعناية. من هو جمهورك الذي تسعى للوصول إليه؟ ما هي الهواتف والتطبيقات التي يمتلكونها؟ وأهم من ذلك التطبيقات التي يستخدمونها؟ قد تساعد تطبيقات الآيفون على تدشين حملة تسويقيّة ممتعة أكثر من الرسائل النصيّة القصيرة، ولكن تطبيقات الآيفون يمكنها الوصول فقط إلى مستخدمي هذه الهواتف على خلاف الرسائل النصيّة القصيرة التي تصل إلى الجميع. (يميل مطورو تطبيقات هواتف الآيفون إلى تطوير تطبيقات مشابهة أو مطابقة للهواتف الذكيّة الأخرى).

ثالثًا، كيف سيدخل المستخدمون إلى حملتك التسويقيّة؟ هل تحتاج إلى إذن في البداية لإرسال الرسائل إليهم، أم أنك ستلجأ إلى الإعلانات لتسويق حملتك في البداية وحث المستخدمين على الدخول إليها؟

كذلك، قد تضطر إلى اختيار شركاء لحملتك التسويقيّة، وذلك للاستفادة من خبرتهم وتقنياتهم، وشبكات التوزيع لديهم، لكن يجب أن تتأكد من التزام هؤلاء الشركاء بمعايير وأخلاقيات استخدام الهاتف المحمول المتبعة في بلدك وفي علامتك التجاريّة.

أخيرًا، يجب أن تحدد موضع التسويق بالهاتف المحمول من استراتيجيّة التسويق العامة لديك. فهل ستستخدم التسويق بالهاتف المحمول لتعزيز الخدمات والحملات التسويقيّة الأخرى القائمة بالفعل؟ أم أنك ستسعى إلى تطوير حملات ومنتجات وخدمات مصممة خصيصًا للهاتف المحمول فقط؟

الإيجابيات والسلبيات

يمتلك الهاتف المحمول العديد من الفوائد (المتمثلة في المزايا السبعة التي ذكرناها في هذا المقال)، ولكنه ينطوي أيضًا على بعض المشاكل والتحديات. مع ذلك، ما زال الهاتف المحمول يمثل قناةً تسويقيّةً جذابةً للغاية بسبب انتشاره وقدرته على الوصول إلى كم هائل من الناس.

تحتاج العديد من وسائل التسويق عبر الهاتف المحمول إلى القليل من التعلم حتى يتمكن الجمهور من استخدامها والاستفادة منها. وفي هذا الصدد، يجب أن يحذّر المسوّقون من إنشاء حملات أو تطبيقات تسويقيّة معقّدة، وتتطلب جهدًا كبيرًا من المستخدم لتعلمها.

ولأن الهواتف المحمولة أجهزة شخصيّة للغاية، يجب أن تحترم جميع الحملات التسويقيّة خصوصيّة المستخدمين وأن تطلب الإذن منهم في البداية. وعلى خلاف رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الإنترنت التي تمتلك مساحةً كافيةً لتوضيح الأذونات المطلوبة وسياسة الخصوصيّة، لا توجد مثل هذه المساحة في الهواتف المحمولة. ومع ذلك، يجب أن تحرص دائمًا على امتلاك إذن واضح قبل البدء بالتسويق للأرقام الموجودة في قاعدة بياناتك، وأن تتأكد من قدرة المستخدمين على التوقف عن استلام رسائلك بسهولة متى أرادوا ذلك.

دراسة حالة: حملة ترويج سيارة بيجو 107

يفوق عدد مستخدمي الهاتف المحمول في جنوب إفريقيا عدد مستخدمي الإنترنت بدرجة كبيرة، لذلك قرر قسم AtPlay التابع لوكالة Saatchi & Saatchi البحث عن طريق إبداعيّة لإيصال حملة ترويج سيارة بيجو 107 إلى سوق مستخدمي الهاتف والإنترنت على حد سواء.

الشكل 4: حملة تسويق سيارة بيجو 107

لقد كان تطبيق التراسل الفوري MXit يمتلك أكثر من 9 ملايين مستخدم في جنوب إفريقيا، لذلك كان المنصة الأمثل لإطلاق الحملة، إلى جانب شبكات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل فيسبوك وماي سبيس.

في ذلك الحين، كانت سيارة بيجو 107 تتنافس مع سيارتي Toyota Aygo وCitroen C1 اللتين طرحتا إلى السوق في ذات الوقت تقريبًا، لذلك كانت حملة بيجو 107 تستهدف الوصول إلى الجيل الشاب المهتم بالأناقة في منصة MXit، والذين قد لا يستطيعون شراء السيارات بأنفسهم، ولكنهم يؤثرون على قرارات والديهم.

وقد كانت الخطوة الأولى تتمثل في إنشاء ملف جذاب لسيارة بيجو 107 على منصة MXit، وذلك بهدف تزويد مستخدمي المنصة بمعلومات عن الحملة مباشرةً.

تضمنت الحملة السماح للجمهور بالمشاركة في تصميم السيارة، ومن ثم التصويت لاختيار التصميم الفائز؛ كما قدّمت الشركة للمتسابقين النهائيين قمصانًا تحمل رمز باركود لتوزيعها على العائلة والأصدقاء، إذ يستطيع من يحصل على القميص أن يستخدم كاميرا الهاتف لمسح الباركود والتوجه مباشرةً إلى صفحة التصويت باستخدام هاتفه المحمول.

كذلك، شملت الحملة إنشاء خلفيات بناءً على التصاميم النهائيّة للمتسابقين، وقد حصلت هذه الخلفيات على 7 آلاف تحميل خلال ساعة واحدة.

أسئلة دراسة الحالة

1. كيف ساعد استخدام الهاتف المحمول على زيادة التفاعل مع هذه الحملة؟
2. كيف ساهم الهاتف المحمول في تعزيز قنوات الحملة الأخرى؟
3. كيف قاست الشركة نتائج الحملة؟ ما هي المقاييس الأخرى التي يمكن استخدامها للحكم على نجاح حملة من هذا النوع؟

ترجمة وبتصرف للفصل Mobile Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: تحليل البيانات وأهميته في التسويق الإلكتروني
• 6 نصائح لاستراتيجية استخدام الهاتف المحمول للتسويق للسفر والحجوزات الفندقية
• استراتيجيات التسويق عبر الهاتف المحمول التي تقود الأعمال الصغيرة
• كيفية التأكد من جودة عرض مدونتك على شاشات الهواتف المحمولة