لوحة المتصدرين

تناول المقال السابق تعريف المنتج من وجهة نظر كل من المستهلك، والشركة المنتِجة، وكذلك المجتمع، كما تطرق إلى المعايير المختلفة المستخدمة في تصنيف المنتجات، والتي تهدف إلى تسهيل التعامل مع المنتج. والآن حان الوقت للتعرّف على كيفية التخطيط للمنتج، وكذلك الاستراتيجيات المختلفة المستخدمة عند الدخول إلى السوق. يجب أن تعرف أن المنتجات بحاجة إلى تخطيط، وأنه لابدّ في سياق هذا التخطيط من اتخاذ سلسلة من القرارات، بدءًا من لحظة وضع التصوّر الأولي لفكرة المنتج، حتى لحظة خروجه من السوق، ويُطلق على خطة الشركة لتسويق منتج معين مصطلح "استراتيجيّة المنتج" وهي جزء لا يتجزأ من استراتيجيّة التسويق العامة، وتشبه استراتيجيّة المنتج الاستراتيجيّة التسويقية كونها تتضمن ثلاثة عناصر أساسيّة، وهي: (1) تحديد أهداف المنتج. (2) وضع الخطط الملائمة للوصول إلى هذه الأهداف. (3) صياغة الاستراتيجية الملائمة لطرح المنتج في السوق، وإدارته بعد ذلك. تحديد أهداف المنتج ثمة العديد من الأهداف المرتبطة بإدارة المنتج، ولكن بدلًا من سردها دفعة واحدة، سوف نناقش فيما يأتي أبرز هذه الأهداف. نستطيع القول أن معظم الشركات تهدف إلى تحقيق هدف عام وهو زيادة المبيعات، وذلك من خلال طرح منتجات جديدة في السوق، أو تطوير المنتجات الموجودة فعلًا. ويرتبط بزيادة المبيعات هدف آخر وهو إيجاد استخدامات جديدة للمنتجات الموجودة بالفعل، ولأن هذه العملية أسهل من تطوير منتجات جديدة، تبحث الشركات عن استخدامات جديدة لمنتجاتها على الدوام، فعلى سبيل المثال: استطاعت شركة تكساس إنسترومنتس أن تعثر على العديد من الاستخدامات المختلفة لمنتجها الأساس، ألا وهو أشباه الموصلات. كذلك يُعد استغلال فائض القدرة من أهداف المنتج الشائعة، وينتج هذا الهدف -عادةً- عن سرعة بيع المنتجات، وما يترتب على ذلك من تغيّر في الحصة السوقية، طبعًا، يؤخذ هذا الهدف في الحسبان على المدى القصير -فقط- أمّا على المدى البعيد، فيجب الاحتفاظ -فقط- بالمنتجات القادرة على تحقيق الأرباح بصورة مستمرة، بغض النظر عن مشكلة القدرة الفائضة. كما قد يسعى العديد من الشركات إلى الحفاظ على حصتها في السوق أو تحسينها، وفي هذه الحال، تركّز الشركات على زيادة قدرتها على المنافسة، لا تحصيل مستوى معيّن من الأرباح، وغالبًا ما تتبنى الشركات استراتيجيّة تمييز المنتجات في سبيل تحقيق هذا الهدف. ومن أهداف المنتج -أيضًا- تطوير خط متكامل من المنتجات، فقد تسعى شركة تمتلك خطًا جزئيًا، إلى إكمال هذا الخط، وتقديم مجموعة متكاملة من المنتجات، ويأتي الدافع نحو تحقيق هذا الهدف في أغلب الأحيان من مندوبي المبيعات، الذين قد يحتاجون إلى خط متكامل لتقديمه للزبائن، وقد يأتي -أيضًا- من تجار التجزئة أنفسهم الذين قد يطلبون قدرًا أكبر من التنوّع في المنتجات. ومن الأهداف -كذلك- أن تسعى الشركة إلى زيادة قدرة المنتج على جذب شرائح تسويقية جديدة، فعلى سبيل المثال، تحاول شركة جون ديري الأمريكية زيادة حصتها السوقيّة من خلال استهداف سكّان الضواحي، والنساء المزارعات، ولذلك أعادت الشركة تصميم سلسلة متكاملة من آلات جز العشب، وأدوات البستنة، ونفخ الثلج بهدف تسهيل استخدامها بواسطة النساء. ورغم أن ما سبق يمثل عددًا محدودًا من الأهداف، إلا أنه يعكس أهميّة الأنشطة المتعلقة بالمنتج. دورة إدارة تطوير المنتجات احترف إدارة تطوير المنتجات الرقمية بدءًا من التخطيط وتحليل السوق وحتى إطلاق منتج مميز وناجح اشترك الآن خطة المنتج بعد تحديد أهداف المنتج، يستطيع المسوّق البدء بالأنشطة المرتبطة بخطّة المنتج، ورغم وجود العديد من أساليب دراسة خطة المنتج، إلا أننا اخترنا في هذا الكتاب دراسة خطة المنتج من خلال مفهوم دورة حياته. دورة حياة المنتج يجب على أي شركة -في ظل تغيّر الأذواق، وتطوّر التقنيات، واشتداد المنافسة- أن تجيد تطوير المنتجات الجديدة، وإدارة المنتجات الموجودة لديها بالفعل، وتشير الدلائل إلى أن جميع المنتجات تمر بدورة حياة محددة المراحل، مع إمكانيّة توقع المبيعات، والأرباح، وذلك كما هو موضح في الشكل رقم 18، وبالتالي، يجب على مدير التسويق أن يعثر على منتجات جديدة لاستبدال المنتجات التي تمر بمرحلة التراجع، وأن يعرف كيفية إدارة جميع المنتجات على النحو الأمثل في كل مرحلة. الشكل 18: دورة حياة المنتج ويمكّن تعريف المراحل الخمسة في دورة حياة المنتج على النحو الآتي: تطوير المنتج: يتخلل هذه المرحلة طرح أفكار جديدة، واختبارها قبل تحويلها إلى منتجات وطرحها في السوق. دخول السوق: في هذه المرحلة يُطرح المنتج في السوق، ويبدأ توزيعه وترويجه بصورة مبدئيّة. النمو: في هذه المرحلة يحظى المنتج بقبول في السوق، وتتوسع عمليات التوزيع والترويج، فيما تحصل الشركة على طلبات جديدة من المشترين، ويلعب التسويق الشفهي في هذه المرحلة دورًا كبيرًا في زيادة زبائن المنتج. النضج: تزداد حدّة المنافسة في هذه المرحلة، ومع اقترابها من نهايتها، تبدأ منتجات الشركات المنافسة بالاستحواذ على أجزاء من حصة الشركة في السوق. التراجع: يصبح المنتج في هذه المرحلة قديمًا، ويفقد ميزته التنافسيّة، وهو ما يؤدي إلى تراجع المبيعات، وفي النهاية خروجه من السوق. تجدر الإشارة إلى أن استخدام دورة حياة المنتج في توقع الأرباح، والمبيعات، يعتمد على العديد من العوامل، منها ما هو خاضع للسيطرة، ومنها ما لا يخضع للسيطرة، كما أنه لا توجد شركتان تتبعان الأسلوب نفسه، وتحققان النتائج نفسها، فعلى سبيل المثال: قد يؤدي الفرق في الحالة التنافسيّة بين شركتين، إلى تبني أساليب تسويقيّة مختلفة في كل مرحلة من هذه المراحل، في الواقع، يزعم البعض أن الحالة التنافسيّة هي العامل الأكثر أهميّة، وتأثيرًا على مدة كل مرحلة من مراحل حياة المنتج، فقد أشار الخبير الاقتصادي جويل دين قبل عدّة سنوات إلى وجود منتجات تحمل ميزة تنافسيّة دائمة، ومنتجات أخرى تحمل ميزة تنافسيّة مؤقتة، وفي أغلب الأحيان، تتوقع الشركات عند طرح منتجاتها الجديدة في السوق، أن تحظى هذه المنتجات بميّزة تنافسيّة دائمة، مع العلم أن تطوير منتجات منافسة يعتمد على كثير من العوامل، مثل السريّة، وحماية براءة الاختراع، وتوفير الوقت، والمال اللازمين، ومع ذلك، تحظى جميع المنتجات الجديدة تقريبًا بميزة تنافسيّة لفترات لا تزيد عن 5 أو 10 أو 15 سنة. قد تؤثر التغيرات في عناصر المزيج التسويقي الأخرى، على أداء المنتج خلال دورة حياته، فعلى سبيل المثال: قد يؤدي برنامج ترويجي مكثّف، أو خفض السعر بصورة كبيرة، إلى تحسين مبيعات المنتج في فترة تراجعه، ولو بصورة مؤقتة على الأقل، وفي العادة تؤدي التحسينات التي لا ترتبط بالمنتج بحد ذاته، إلى تغيّرات على المدى القصير، بينما تؤدي التعديلات الأساسيّة على المنتج إلى فوائد أبعد مدىً. وسواء كان المنحنى (S) أعلاه ينطبق على جميع المنتجات، أو ينطبق على منتجات دون غيرها، لكن يظل مفهوم دورة حياة المنتج مفيدًا للغاية، فهو يمثل إطارًا منهجيًا لإدارة المنتج، وما يتضمنه ذلك من مشاكل، وأنشطة مختلفة، وبالتالي، يجب أن يكون المسوّق واعيًا للقواعد العامة التي تنطبق على المنتجات، مع انتقالها من مرحلة إلى أخرى. استراتيجيات المنتج يتسم التخطيط للمنتج بكونه عمليّة متواصلة تتطلب تقييم المنتجات الموجودة باستمرار، وإدخال التعديلات اللازمة عليها، وإزالة المنتجات التي لا تفيد الشركة، وطرح منتجات جديدة بدلًا منها، ولأن معظم الشركات تمتلك خط إنتاج واحد على الأقل (وربما أكثر من خط)، بينما يتضمن كل خط عدّة منتجات، فإن إدارة المنتجات تُعد عملية ضروريّة ويوميّة، وهي تتضمن جمع البيانات اللازمة، وتقييمها، واختيار الاستراتيجيّة الملائمة، ومن ثم تنفيذ تلك الاستراتيجيّة، وبصفة عامة، ثمة قضيتان ترتبطان باستراتيجية المنتج، وهما: الدخول إلى السوق، والقرارات الأساسيّة المتعلقة بالمنتج. الدخول إلى السوق تتلخص المهمة الأساس لأي منتج في تسهيل نجاح استراتيجيّة التسويق، والتي تحدد بدورها ما يرغب البائع بتحقيقه فيما يتعلق بالمشترين، وتستند استراتيجيّة التسويق بصورة جزئيّة على أسلوب طرح المنتج، ورغم وجود ثلاثة أساليب لطرح المنتج، إلا أن كل أسلوب من هذه الأساليب قد يتغيّر في أي مرحلة من مراحل دورة حياته. الأسلوب الأوّل هو تمييز المنتج: ويُستعمل هذا الأسلوب عندما يرغب المسوّق باستهداف السوق بأكمله، من خلال تلبية رغبات جميع المستهلكين الذين قد يفضلون علامته التجاريّة، ويُعد هذا الأسلوب ملائمًا عندما تكون العلامة التجاريّة مشهورة على نطاق واسع، ويمكنها تصدّر السوق من خلال الترويج المكثّف، ويُعد معجون الأسنان كرست مثالًا لمنتج نجح من خلال هذه الاستراتيجيّة، فقد ساهمت التعديلات البسيطة على طعم المعجون، وتركيبته في جعله منتجًا مميزًا في أذهان مستخدميه. أمّا الأسلوب الثاني فهو توسيع السوق: وهو أسلوب يتضمن استقطاب أنواع جديدة من الزبائن إلى السوق، أو اكتشاف استخدامات جديدة للمنتج وترويجها، وفي بعض الأحيان، يكون الزبائن الجُدد هم من يكتشف استخدامات جديدة للمنتج، فعلى سبيل المثال: توسعت استخدامات شريط (3M's Scotch) اللاصق وذلك بعد أن أصبح مشهورًا في أوساط المستهلكين العاديين، والصناعيين، مع ذلك، تجدر الإشارة إلى سهولة تقليد استراتيجيات توسيع السوق بواسطة المنافسين، وهذا يعني أن الشركة التي تحاول ترويج استخدام جديد لمنتجها تُفيد -أيضًا- المنافسين الذين يقدمون منتجات مشابهة. وأمّا الأسلوب الثالث والأخير فهو تجزئة السوق: ويعتمد هذا الأسلوب -كما أوضحنا في فصل سابق- على تحديد مجموعة من المستهلكين الذين يتفاعلون مع بعض عناصر المزيج التسويقي بطريقة متشابهة، وبدلًا من محاولة استهداف السوق بأكمله، يركز المسوّقون في هذا الأسلوب جهودهم ومواردهم على جزء محدد -فقط- ويكثر استخدام هذا الأسلوب في البضائع ذات العلامة التجاريّة، وحتى المنتجات الصناعيّة، كشاحنات الديزل -مثلًا- قد تركّز على شرائح محددة، ومتجانسة من السوق، فقد وجدت شركة كوكا كولا -مثلًا- أن العديد من المستهلكين لا يشترون منتجاتها لسبب أو لآخر، ولكن بعد طرح الكولا الخالية من السكر، وكذلك الكولا الخالية من الكافيين، باتت الشركة تشعر أنها نجحت في تغطية معظم السوق. القرارات الأساسية في إدارة المنتج ينطوي كل منتج -بغض النظر عن دورة حياته- على مجموعة من القرارات الأساسيّة، وربما المتكررة، التي يتوجب على المسوّق اتخاذها، وتشمل هذه القرارات تحديد مزايا المنتج، وتصميم الغلاف، والعلامة التجاريّة، و-كذلك- الخدمات، والاعتبارات القانونيّة المرتبطة به، ورغم أننا سوف نناقش كل قرار من هذه القرارات مناقشة منفصلة، لكن تجدر الإشارة إلى أنها -جميعًا- تتفاعل معًا، ويجب مراقبتها، وتعديلها عند الحاجة في جميع مراحل حياة المنتج. مزايا المنتج إن السؤال الذي يطرح نفسه هو: "هل يلبي المنتج رغبة المستهلك؟" هل ينظف الملابس؟ هل يروي الظمأ؟ هل يوفر المال؟ قد لا يكون العثور على إجابة لهذه الأسئلة ممكنًا إلّا من خلال دراسة المنتج، إلا أن دراسة المستهلك تقدّم -عادةً- إجابات أوفر، وأكثر وضوحًا. ففي حين يُمَثِّلُ تطوير أفلام التصوير فائقة السرعة إنجازًا كبيرًا من ناحية بحثيّة، ومع ذلك، لا يستطيع أحد أن يعرف كيف ينظر المستهلك لهذه الفائدة سوى المستهلك نفسه، فقد تكون الفائدة التي يقدّمها المنتج كبيرة للغاية إلى درجة يصعب على المستهلك تصديقها، لقد ابتكر عدد من شركات صناعة معاجين الأسنان مؤخرًا، منتجات قادرة على إصلاح المناطق المتآكلة من الأسنان بشكل جزئي، ولكنها لم تنشر هذه المعلومات على نطاق واسع بشكل متعمد، وذلك خشيّة ألا يصدقها المستهلكون. تتضمن مزايا المنتج عوامل متعددة مثل الشكل، واللون، والحجم، والوزن، والرائحة، والمواد، والملمس. ويمكن لتصميم السيارة أن يتضمن آلاف البدائل المختلفة من الداخل والخارج، ولطالما ساهمت رائحة المخبوزات الطازجة، والمطاعم الإيطاليّة الجيّدة، في جذب كثير من الزبائن، لذلك يجب أن يكون المنتج بمجمله جميلًا وجذابًا، وقادرًا على إشباع حاجات المستهلكين. التغليف لقد بات التغليف يلعب دورًا مهمًا بصورة متزايدة، إذ يمر المتسوّق العادي أثناء تجوله في المتجر بحوالي 600 منتج في الدقيقة، أي منتج واحد في كل عُشرٍ من الثانية، وعليه فإن الطريقة الأساسيّة للفت انتباه الزبون إلى المنتج هي التغليف الفعال، وتتنوّع أغراض التغليف بين حماية المنتج، وتسهيل استخدامه، وكذلك التواصل مع المستهلك. وبالنظر إلى أهميّة التغليف، فليس من المفاجئ أن تدرس الشركات دوافع المستهلكين، وسُبل التلاعب بنفسياتهم، وأن تختبر لون الغلاف ونحو ذلك من الأمور، وذلك بهدف التأكد من كيفية تفاعل الزبائن مع الغلاف الجديد، وبناءً على نتائج هذه الدراسات، والتجارب السابقة، والقرارات الحاليّة، والمتوقعة للمنافسين، يحدد المسوّق الدور الأساس للغلاف، وهل يجب أن يركز الغلاف على الجودة، أم السلامة، أم التميّز، أم تقليل التكاليف، أم سهولة الاستخدام، أم المنظر الجمالي؟ لقد أصبح ترويج الغلاف بالنسبة إلى صناعة زيوت السيارات أكثر أهميّة من أداء المنتج نفسه، والأمر ذاته ينطبق -ولو بقدر أقل- على العديد من المنتجات الأخرى، مثل: الزبدة، والعصائر، والعطور، وطعام الحيوانات، أمّا في حالة شيبس برينجلز، فقد توجّب على شركة بروكتر وغامبل تصميم الغلاف على نحو يحمي المنتج في داخله من التحطّم، ويسهل على تجار التجزئة تخزينه. من الواضح أن دور المنتج يحدد شكل الغلاف، بما في ذلك اللون، والحجم، والخامة، وموقع العلامة التجاريّة، والاسم، ومعلومات المنتج، والعروض الترويجيّة، فعلى سبيل المثال: يضع كثير من الشركات الرائدة في مجال الطعام المجفف، والجاهز، مثل خلطات الكعك، طريقة التحضير على الغلاف، مع ذلك، ينطوي اختيار الغلاف على العديد من الأسئلة الأخرى ومنها: هل الألوان المستخدمة متناسقة معًا؟ هل تحاول إرباك الزبون من خلال تصميم غلاف مشابه لغلاف شركة أخرى رائدة في السوق؟ هل يمكن صناعة الغلاف بتكلفة مناسبة؟ هل يمكن نقله، وتخزينه، وعرضه على الرفوف بطريقة ملائمة؟ هل هناك مساحة على الغلاف لإضافة العروض الترويجية الخاصة؟ هل تسهل ملاحظته؟ هل هو مميز؟ هل هو جميل؟ هل يحظى بقبول لدى البائعين؟ في النهاية، تعتمد الإجابة عن هذه الأسئلة على اختبار أشكال متعددة من الأغلفة في السوق. العلامة التجارية يتلخص دور العلامة التجاريّة في تعريف المنتج، وتمييزه عن بقية منتجات المنافسين، ومن وجهة نظر الزبون، قد تعكس العلامة التجارية جودة المنتج، وتسهل عملية التسوّق، كما قد تلفت انتباهه إلى منتجات جديدة، وأمّا من وجهة نظر البائع، يُعد اختيار اسم العلامة التجاريّة واحدًا من أهم القرارات المتعلقة بالمنتج، وهو يعبّر عن البرنامج التسويقي للشركة بصفة عامة، ويتيح اسم العلامة التجاريّة: (1) الإعلان عن المنتج، وتمييزه عن البدائل الأخرى. (2) تسهيل عملية العثور على المنتجات بالنسبة للمستهلك. (3) منح المنتج الحماية القانونيّة، ويُضاف إلى كل ذلك أن الزبائن يرتبطون بالمنتجات عالية الجودة، التي استطاعت أن تشبع رغباتهم بعلامتها التجاريّة، ويظهر لديهم ولاء تجاه هذه العلامة. ولكن لابدّ قبل المضي قدمًا في التفريق بين عدد من المصطلحات المتشابهة أن نعرف كلًا من: العلامة التجاريّة: هي عبارة عن اسم، أو عبارة، أو إشارة، أو رمز، أو تصميم، أو مزيج من هؤلاء جميعًا، يُقصد بها تعريف منتجات، أو خدمات بائع معيّن، أو مجموعة من البائعين، وتمييزها عن منتجات المنافسين أو خدماتهم. اسم العلامة التجاريّة: هو الجزء المنطوق من العلامة التجاريّة. شكل العلامة التجاريّة: وهو الجزء المرئي من العلامة التجاريّة، وقد يكون رمزًا، أو تصميمًا، أو لونًا، أو خطًا مميزًا. العلامة القانونيّة: وهي جزء من العلامة التجاريّة، يحظى بالحماية القانونيّة، وله حق الاعتماد الحصري. وكما هو الحال في تصميم المنتج، والغلاف، فإن اختيار العلامة التجاريّة يتطلب طرح جميع الأسماء المحتملة، واختبارها، ومن ثم اختيار أفضل البدائل من بينها، ومع ذلك، يجب قبل البدء في هذه العمليّة اتخاذ قرار أساس، يتلخص في الإجابة عن السؤال الآتي: ما هي استراتيجيّة العلامة التجاريّة التي يجب استخدامها؟ وتتضمن إجابة هذا السؤال ثلاثة خيارات. أولًا- استخدام العلامة التجاريّة للشركة المصنعة -فقط- وفي هذه الحال، ترفض الشركة تسويق منتجاتها تحت أي علامة، سوى علامتها التجاريّة الخاصة، رغم أنها قد تبيع بعض المنتجات المستعملة، أو غيرها دون علامة تجاريّة بالمطلق. ثانيًا- استخدام العلامات التجاريّة الخاصة بالموزعين، وفي هذه الحالة، لا تمتلك الشركة المصنّعة علامة تجاريّة خاصة بها، لذلك توافق على بيع منتجاتها لموزع بعينه -فقط- وبالتالي تحمل المنتجات علامته التجاريّة. ثالثًا وأخيرًا- استخدام مزيج من الخيارين السابقين، وذلك بأن تسوّق الشركة بعض منتجاتها تحت علامتها التجاريّة الخاصّة، وأن تسوّق منتجات أخرى من خلال العلامات التجاريّة الخاصّة بالموزعين، فعلى سبيل المثال: تبيع شركة فايرستون بعض الإطارات تحت علامتها التجاريّة، وإطارات أخرى تحت العلامات التجاريّة الخاصّة بالموزعين. أخيرًا، تلعب الأسماء والعلامات التجاريّة دورًا محوريًا في التعرّف على منتجات معظم الشركات، ولذلك يجب أن تستند عملية التصميم على دراسة السوق والمستهلكين، وغالبًا ما تستعين الشركات بوكالات متخصصة في مجال الإعلانات، وتُعد العلامات التجاريّة ضرورية بشكل خاص، إذا كانت الشركة المنتجة أو الموزعة ترغب في استعمال الإعلان الجماهيري، كذلك تسهل العلامات التجاريّة انتشار المنتج من خلال التواصل الشفهي بين المستهلكين، وبدون العلامات التجاريّة، فإن العودة لشراء المنتج ذاته سوف تصبح أمرًا شبه مستحيل، وفي ظل ما تقدّم، يمكن القول: إن التعرّف على المنتج من خلال علامته التجاريّة هو العنصر الأهم في خطة المنتج. الخدمات المرتبطة يحمل كل منتج مجموعة من الخدمات المساندة، مثل الضمانة، واسترداد الأموال، وفي العديد من الحالات؛ لا تقل هذه الخدمات أهميةً عن المنتج ذاته، في الحقيقة، يصعب في كثير من الأحيان فصل هذه الخدمات عن المزايا التي يقدّمها المنتج، وبالتالي، يجب على الشركات أن تراقب باستمرار الخدمات التي تقدّمها، وكذلك الخدمات التي يقدّمها المنافسون. يستطيع مدير الإنتاج تحديد نوعيّة الخدمات التي تقدّمها الشركة، وشكلها، وسعرها، بناءً على البيانات التي يجمعها من استبيانات المستهلكين، وشكاواهم، ومقترحاتهم، على سبيل المثال: قد يتردد المستهلكون في شراء جهاز ستيريو، إذا كانت عمليّة الصيانة تتطلب إرسال الجهاز إلى المصنع، ودفع رسوم صيانة مرتفعة، مع ذلك، نجحت شركة ميتاج في بيع أجهزتها من خلال توفير الصيانة في المتاجر المحليّة، كما أن البنوك مازالت مترددة في فرض رسوم على الشيكات، واستخدام أجهزة الصرّاف الآلي، وصناديق الودائع، والسحب على المكشوف، وفي السياق ذاته، قد يهتم الزبائن الصناعيون بخدمات معيّنة، مثل سرعة التسليم، وانخفاض الأسعار، وإمكانية الائتمان، واختبار المنتجات، وإرجاعها بسهولة، وتوفّر الخبرة الهندسيّة، ونحو ذلك. ورغم وجود كثير من الخدمات الداعمة، إلا أن الخدمات الآتية هي أبرزها، وأكثرها شيوعًا: الائتمان والدين: مع ازدياد تقبّل المستهلكين لفكرة الدَّين، أصبح توفير خدمات الائتمان، والدَّين، جزءًا أساسًا من المنتج بحد ذاته، وقد يمثل توفّر الائتمان في بعض الشرائح التسويقية، والمنتجات، الفارق بين شراء المنتج من عدمه. الضمانة: يتوقع المستهلك وجود ضمانة على العديد من المنتجات، والمتاجر، وحتى الخدمات، وقد تكون الضمانة محدودة للغاية، أو موسعة، فعلى سبيل المثال: تقدّم بعض الشركات ضمانة لمدّة شهر واحد -فقط- وفي المقابل، يقدّم قسم الأدوات الحرفيّة في متاجر سيرز روبوك ضمانة موسعة، إذ تستطيع استبدال مجرفة مكسورة بعد استعمالها طوال الصيف، ودون أن تُطرح عليك أي أسئلة، كما تقدّم متاجر المجوهرات الجيّدة ضمانة على كل خاتم، أو قطعة مجوهرات. إعادة المال: تُعد إمكانية إعادة المال للمستهلك أفضل أشكال الضمانة، فهي تقضي على المخاطرة بشكل كامل تقريبًا، ولكن من الواضح أن هذه الخدمة لن تكون فعّالة إلا إن كان المنتج ممتازًا فعلًا، وبالتالي لن يُقدم على إعادته سوى قلة قليلة من الزبائن، لذلك يجب على الشركة إجراء دراسة معمّقة قبل اتخاذ هذا القرار. التوصيل، والتركيب، والتدريب، والصيانة: قد تكون بعض المنتجات ثقيلة، أو كبيرة الحجم، أو بعيدة عن المستهلك، لذلك يجب على الشركة أن تدرس توفير خدمة التسليم إلى المنزل مجانًا، أو نظير رسوم بسيطة، وبدون توفير هذه الخدمة فإن كثيرًا من شركات الأجهزة الكهربائيّة، ومحلّات الأثاث المنزلي سوف تواجه مشكلة في بيع منتجاتها، وقد تكون بعض المنتجات معقّدة، وبالتالي يصعب على المستهلك العادي تركيبها، أو استخدامها بدون مساعدة الشركة، يُضاف إلى ذلك ضرورة توفير خدمات التصليح، والصيانة بسرعة، وفاعليّة، وخصوصًا في المنتجات ذات الأعطال المطردة، والمتكررة، ورغم توفير خدمات الصيانة، والتصليح، للزبائن الصناعيين منذ سنوات عديدة، إلا أن هذه الخدمات ما زالت جديدة على العديد من الشركات الاستهلاكيّة. استراتيجيات المزيج التسويقي مع دخول المزيد من العلامات التجاريّة إلى السوق، واستحواذها على حصص سوقيّة، يصبح الحصول على الزبائن، والاحتفاظ بهم، أمرًا أكثر صعوبة، ومع ذلك، قد يشهد السوق عددًا من التغيّرات المهمة، مثل: (1) تغيّر أذواق المستهلكين في شريحة تسويقية معيّنة، أو تغيّر حجم الشريحة، وسماتها. (2) تغيّر في توفر، أو تكلفة المواد الخام، وغيرها من المكونات اللازمة للإنتاج، والتسويق. (3) انتشار العلامات التجاريّة الصغيرة التي تقلل من جودة الإنتاج، والتسويق، والخدمات، بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى، وبسبب هذه العوامل مجتمعة، يجب على الشركة العثور على طريقة لتغيير منتجها، وتمييزه عن غيره من المنتجات، أو تصميم استراتيجيّة لإلغاء المنتج، وطرح منتجات جديدة، ويمكن تحقيق هذه الأهداف من خلال إحدى الاستراتيجيات التالية: تعديل المنتج: من الطبيعي أن يُعدّل المنتج عدّة مرّات خلال دورة حياته، وذلك حتى يكون مساويًا على الأقل للمنتجات الرئيسة المنافسة، أو حتى أفضل منها، ويصبح تعديل المنتج ضروريًا عندما يكون التعديل قادرًا على إرضاء الزبائن بدرجة أكبر، أو جذب زبائن جدد للمنتج. مع ذلك، يجب عدم الإقدام على هذا القرار بطريقة عشوائيّة، فهو ينطوي على عدد من المخاطر، فعلى سبيل المثال: قد تؤدي زيادة جودة المنتج بدرجة كبيرة إلى رفع سعره، فوق القدرة الشرائية للزبون المستهدف، وبالمثل، قد تُقدم شركة على إزالة ميّزة معيّنة من المنتج، ثم يتبين أنها الميّزة الأهم لدى الشريحة التسويقية المستهدفة، لذلك يجب على المسوّق قبل تعديل المنتج أن يبحث عن أهم المزايا فيه، وفي المنتجات المنافسة من وجهة نظر المستهلكين، وقد تشمل هذه المزايا جودة المنتج، ووظائفه، وسعره، وخدماته، وتصميمه، وتغليفه، وضمانته، ونحو ذلك. وتقتضي عملية التقييم هذه، تنفيذ دراسات تسويقيّة لمعرفة التحسينات التي يرغب بها المستهلكون، وكذلك تقييم استجابة السوق للتحسينات التي تُدخِلُها الشركة و-كذلك- الشركات المنافسة، كما تتطلب هذه العملية إقامة علاقة وثيقة مع قسم أبحاث، وتطوير المنتجات، الذي يجب أن يكون -بدوره- قادرًا على تطوير المنتج، وتقليل التكاليف، وفق ما يطلبه قسم التسويق، وحتى الموردون، والموزعون يجب أن يحظوا بفرصة تقديم اقتراحاتهم حول سُبل تطوير المنتجات. تموضع المنتج: هو قرار إداري استراتيجي، يحدد موقع المنتج في السوق المستهدف، وتحمل كلمة "تموضع" العديد من المعاني بحسب السياق، فقد تعني: المكان: ما هو مكان تواجد المنتج في السوق؟ والمرتبة: كيف يتفوق المنتج على المنتجات المنافسة من النواحي المختلفة؟) وموقف المستهلكين: كيف ينظر المستهلكون إلى المنتج؟ والعملية الاستراتيجية: ما هي الأنشطة اللازمة للوصول إلى أفضل تموضع للمنتج؟ وبالتالي يمكن القول: إن التموضع يمثل مفهومًا، وعملية في وقت واحد، وكما أن عملية التجزئة تنتج شرائح تسويقية مختلفة، فإن عملية التموضع تحدد موضع المنتج في السوق، ويمكن تطبيق عملية التموضع على أي منتج، وفي أي مرحلة من مراحل حياته، وتتراوح طرق التموضع بين جمع المعلومات التسويقية حول اختيارات المستهلكين، ومواقفهم، وحدس مدير الإنتاج، أو أفراد فريقه. يشير خبيرا التسويق إيكر وشانسبي إلى وجود العديد من استراتيجيات التموضع، إذ يمكن عمل تموضع لفكرة، أو منتج بحسب: المزايا: معجون كرست يحارب التجاويف. السعر: متاجر سيرز تقدّم أفضل الأسعار. المنافسون: شركة أفيس تموضع نفسها في مواجهة شركة هيرتز. الاستخدام: تُستخدم مشروبات شركة غاتوريد بعد التمرين. المستخدم: تستهدف بعض المنتجات فئات معيّنة من المستخدمين. فئة المنتج: تُصنف وجبات Carnation سريعة التحضير على أنها فطور. الخدمات: توفر شركة سيركويت سيتي ضمانة على جميع منتجاتها. تتغير مواضع المنتجات، والعلامات التجاريّة باستمرار، نتيجة تغيّر وضع المنافسة في السوق، ويتضمن التموضع تغيير المواقف في السوق تجاه منتج معين، أو علامة معيّنة على نحو يمكّنها من المنافسة بصورة أكثر فاعليّة في سوقها الحالي، أو في شرائح تسويقية أخرى، ولكن تغيير مواقف المستهلكين ربما يتطلب إجراء تعديلات ملموسة على المنتج، أو سعره، ومع ذلك، يمكن تحقيق هذا الهدف من خلال تغيير الرسالة الترويجية فحسب، ويتطلب تقييم تموضع المنتج، وجمع المعلومات حول استراتيجيات التموضع المستقبليّة، ومراقبة موضع المنتج باستمرار. القرارات المتعلقة بخط المنتجات قد يحتوي خط الإنتاج لدى الشركة على منتج واحد -فقط- أو مئات المنتجات، ويشير عدد المنتجات في خط الإنتاج الواحد إلى مدى عمق الإنتاج لدى الشركة، بينما يعكس عدد خطوط الإنتاج المنفصلة حجم سعة الإنتاج لديها، وتجدر الإشارة هنا إلى وجود العديد من القرارات المرتبطة بخط الإنتاج. تتعامل الشركات مع خطوط الإنتاج وفق استراتيجيتين أساسيتين: أمّا الاستراتيجية الأولى فهي استراتيجية خط الإنتاج الكامل، الذي يوفر جميع المنتجات الممكنة التي يحتاجها المستهلك. وأمّا الاستراتيجية الثانية فهي خط الإنتاج المحدود، الذي يقدّم عددًا محدودًا -فقط- من المنتجات، ومع ذلك، لا يعني تبني استراتيجية خط الإنتاج الكامل، أن توفر الشركة المنتجات لجميع الشرائح التسويقية، كما أن تبني خط الإنتاج المحدود لا يمنع الشركة من إضافة منتج جديد، إذا كان الطلب عليه كبيرًا بما فيه الكفاية، ويمكن القول أن كل واحدة من الاستراتيجيتين تنطوي على إيجابيات وعلى سلبيّات. تتضمن استراتيجيات توسيع خط الإنتاج إضافة منتجات جديدة مرتبطة بالمنتج الأساس، فعلى سبيل المثال: قد تقدّم إحدى شركات الحاسوب مجموعة واسعة من البرمجيات التي تُستخدم مع جهاز الحاسوب الخاص بها، وهذه الاستراتيجيات لا تزيد المبيعات فحسب، بل تحسن -أيضًا- سمعة الشركة، وتعزز ارتباط الزبائن بها، كما أنها تمنح الموزعين آفاقًا أوسع من المنتجات، وفي المقابل، تنطوي هذه الاستراتيجيات على بعض المخاطر، فقد تكون الشركة مفتقرة إلى الخبرة المطلوبة لإنتاج، أو تسويق هذه المنتجات الجديدة، الأمر الذي قد يؤدي إلى تقديم منتجات رديئة، بتكاليف إنتاجيّة كبيرة، كما قد يقود ذلك إلى فقدان ثقة الموزعين، والزبائن بالشركة، ويُضاف إلى كل ذلك احتمالية حصول تضارب في قنوات التوزيع، وبالعودة إلى مثال شركة الحاسوب السابق، فقد تقرر الشركة الدخول إلى عالم البرمجيّات رغم معارضة الشركة الموردة التي اعتادت توريد البرمجيّات لها منذ زمن بعيد، ولكن إذا فشلت برمجيات الشركة، فإنها سوف تواجه صعوبة -بالتأكيد- في استعادة العلاقة الإيجابية ذاتها مع المورد السابق، وبالتالي، يجب على الشركة ألّا تتبنى استراتيجية توسيع خط الإنتاج، ما لم تكن متأكدة من قدرتها على صناعة منتج لا يقل جودة، وأداءً عن المنتج الأساس، أو من قدرتها على المنافسة، وتحقيق الأرباح في السوق الجديد. في المقابل، ثمة استراتيجية أخرى، وهي ملء خط الإنتاج، وتتبنى الشركات هذه الاستراتيجية عندما يكون هناك فراغ في خط الإنتاج لديها، أو عندما يظهر فراغ جديد نتيجة أنشطة المنافسين، أو طلبات المستهلكين، ولكن لابدّ قبل الإقدام على هذه الاستراتيجيّة من الإجابة عن عدد من الأسئلة المحوريّة: هل يستطيع المنتج الجديد أن يدعم نفسه؟ هل سيقضي المنتج الجديد على مبيعات المنتجات الأخرى الموجودة؟ هل المتاجر الموجودة مستعدة لاستقباله، وبيعه؟ هل سيعمل المنافسون على ملء هذه الفجوة إذا لم نملأها نحن؟ ماذا سيحدث إذا لم نفعل شيئًا؟ وعلى فرض أن الشركة قد قررت ملء الفراغ في خط الإنتاج لديها، فثمة أساليب متعددة لفعل ذلك، وأبرزها ثلاثة أساليب هي: زيادة المنتجات: بطرح أشكال جديدة من المنتج الأولي، أو منتجات مشابهة له، فعلى سبيل المثال: تستطيع شركة متخصصة في صناعة الكاتشب أن تنتج -أيضًا- صلصة بطعم البيتزا، وصلصة بطعم الجوز، وأخرى خاصة بساندويشات الهوت دوغ. توسيع العلامة التجاريّة: تستطيع الشركة بفضل السمعة القويّة لعلامتها التجاريّة، أن تطرح منتجات جديدة تحت مظلة علامتها التجاريّة، فعلى سبيل المثال: تقدّم شركة Jell-O حلويات منزوعة السكر، وحشوة فطائر تحت العلامة التجاريّة نفسها. العلامة التجاريّة الخاصة: ويتضمن هذا الأسلوب إنتاج، وتوزيع منتجات مرتبطة بالمنتج الأساس، تحت العلامة التجاريّة للموزع، أو العلامة التجاريّة لشركة أخرى، فعلى سبيل المثال: تنتج شركة فايرستون إطارات أرخص ثمًنا، تحت العلامة التجاريّة لشركة كيه مارت. وإلى جانب طلب الزبائن، وضغط المنافسين، ثمة أسباب منطقيّة أخرى تدفع الشركات إلى تبني هذه الاستراتيجيّات: أولًا- قد تحظى المنتجات الإضافيّة بجاذبيّة أكبر، وقاعدة مستهلكين أوسع من المنتج الأصلي. ثانيًا- قد يزيد المنتج الإضافي من حماس الشركة المصنّعة، والموزعين. ثالثًا- تشغل المنتجات الجديدة مساحة على الأرفف في المتاجر والأسواق، وذلك يعني حرمان المنافسين من شغل هذه المساحات. أخيرًا- تساعد المنتجات الجديدة المنتج الأصلي على مواكبة السوق، ومع ذلك، ثمة خطر حقيقي يجب أخذه في الحسبان، فما لم تكن هناك أسواق للمنتجات الجديدة، فسوف تستحوذ هذه المنتجات على مبيعات المنتج الأصلي، وسوف يؤدي ذلك إلى تراجع الأرباح. تمثل استراتيجيّة تقليم خط الإنتاج عمليّة التخلص من المنتجات التي لم تعد تساهم في تحقيق الأرباح للشركة، فالطلب على أي منتج سوف يتراجع عاجلًا، أم آجلًا، الأمر الذي يتطلب إلغاءه، وهذا من بديهيات التسويق، فقد توقفت شركة تيميكس عن بيع أجهزة الحاسوب، بينما توقفت شركة هولمارك عن بيع البطاقات الناطقة. لقد اضطرت شركات السيّارات مؤخرًا إلى استبدال العديد من قطع السيارات بأخرى أقل تكلفة بكثير، وذلك بسبب ارتفاع التكاليف في جوانب أخرى من عملية الإنتاج، مثل تكاليف العمال، وفي المقابل، ساعدت تقنية الروبوتات الحديثة، العديد من الشركات على خفض تكاليف الإنتاج في العديد من المنتجات، فقد باتت شركة كيبلر كوكيز (Keebler Cookies) المتخصصة في إنتاج الكعك، تعتمد على الآلات في تغليف 70% من منتجاتها، بعد أن كانت جميع المنتجات تُغلّف يدويًا، كما تستطيع الشركة رفع كفاءتها بالعديد من الوسائل الأخرى، مثل التخلص من الآلات القديمة، واستخدام آلات حديثة، ونقل الإنتاج إلى مكان قريب من نقاط البيع، واختصار عمليّة التصنيع، وتوظيف عاملين أكثر إنتاجيّة. إلغاء المنتج إن كل منتج لابدّ له من نهاية، ولكن قدرتنا على فهم هذه المرحلة هي الأقل من بين جميع مراحل حياة المنتج، لأننا بصفتنا بشرًا نتردد كثيرًا عند التفكير بالموت، حتى لو كان ذلك الموت متعلقًا بالمنتج. ثمة العديد من الأسباب لإلغاء المنتج بعد نضجه: أولها- أن يسبب المنتج خسارة مالية للشركة، ولكن يجب أن تتأكد الشركة في البداية أن المنتج هو سبب الخسارة فعلًا، وليس خللًا في نظام المحاسبة مثلًا. ثانيًا- تلجأ الشركات التي امتلاك خطوط إنتاج كبيرة في بعض الأحيان، وهذا يعني إلغاء المنتج الأضعف، وتُعرف هذه العمليّة بـ "تبسيط خط الإنتاج". إن وجود كثير من المنتجات في خط الإنتاج لدى الشركة، يؤدي إلى تشتيت مواردها الماليّة، والتسويقيّة، والإنتاجيّة، كما أن بعض المنتجات قد يستهدف أسواقًا متداخلة، وهو ما يؤدي إلى المنافسة الداخليّة بين منتجات الشركة نفسها، ويربك المستهلكين، وبالتالي، تضع بعض الشركات معايير محددة لتقييم المنتجات، وتلغي المنتجات الأضعف أو الأسوأ. ثالثًا- قد تتطلب بعض المنتجات الضعيفة قدرًا كبيرًا من التكاليف غير المباشرة، مثل جهد الإدارة ووقتها، وتكلفة التخزين، والترويج، بالإضافة إلى تأثيرها على سمعة الشركة، ونحو ذلك. رابع أسباب إلغاء المنتج- هو تكلفة الفرصة البديلة، فحتى لو كان المنتج ناضجًا، ومدرًا للأرباح، وتكاليفه معقولة، ومبررة، فإن الشركة قد تفضل إلغاءه، وتوجيه مواردها إلى منتج جديد، قادر على تحقيق أرباح أكبر. في النهاية، يتطلب إلغاء المنتج وجود إجراءات محددة، ولكن حتى بعد إلغاء المنتج، قد تلجأ الشركة في بعض الأحيان إلى إعادة طرحه مجددًا. ينظر/ صندوق التسويق المتكامل الموجود أدناه .anntional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } التسويق المتكامل إعادة ليفي إلى الواجهة لقد باتت شركة ليفي شتراوس آند كو المتخصصة في الملابس، تتبنى اتجاهًا تسويقيًا جديدًا، وذلك في ظل عزوف الأطفال، والشباب عن شراء منتجاتها. فبعد ثلاث سنوات من تراجع المبيعات، وتسريح العاملين، وإغلاق المصانع، وفشل محاولات جذب الأطفال على الإنترنت، باتت شركة ليفي تستعد لإطلاق عدد من المنتجات الجديدة، وبدوره يشير المدير التنفيذي الجديد فيليب مارتينيو إلى أن "ليفي علامة تجاريّة أسطوريّة بحق، ولكن أداءها كان ضعيفًا مؤخرًا، إننا بحاجة إلى تركيز اهتمامنا من جديد على الزبائن." في الشهور القادمة، سوف تكشف شركة ليفي عن مجموعة من المنتجات الشبابيّة، والتي تتراوح بين سراويل جينز غريبة التصميم، وسراويل نايلون تحتوي على سحابات تمكن المستهلكين من تحويلها إلى سراويل قصيرة، ومع ذلك، لا يعتزم مارتينيو التخلي عن فئة كبار السن، بل سوف يسعى إلى زيادة قدرة الشركة على جذب البالغين من خلال توسيع إنتاج السراويل التقليدية، كما يعمل مارتينيو على إزالة أي مشاكل في الإنتاج، أو الشحن، قد تمنع الشركة من طرح منتجاتها الجديدة في المتاجر بالسرعة الكافية، ومع ذلك، كيف يمكن لشركة أن تستهدف فئة الشباب دون التخلي عن فئة البالغين، وكبار السن؟ لتحقيق هذه الغاية، سوف تركز إعلانات الشركة الجديدة على المنتجات بحد ذاتها، لا على العلامة التجاريّة، ونظرة الزبائن إليها. وفي الوقت الذي تحاول فيه شركة ليفي النهوض من الرماد -مثل طائر العنقاء الأسطوري- تدخل الشركة إلى مرحلة جديدة من تاريخها. ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Introducing and managing the product) من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: تطوير منتج جديد خطوة بخطوة المقال السابق: تعريف المنتج وأنواعه النشخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

يسلّط هذا المقال الضوء على أهميّة اختيار الوسيلة الأكثر فاعليّة، لإيصال المنتج إلى يدي المستهلك، ويُطلق على عمليّة الربط بين المنتِج، والمستهلك -عادة- اسم قناة التوزيع، والتي توفر المنتَج للمستهلك في المكان، والزمان المطلوبين، وتُعد هذه العمليّة معقّدة للغاية، كما أنها العنصر التسويقي الوحيد، الذي يمكن من خلاله توفير التكاليف لدى كثير من الشركات. سوف تتعرف في هذا المقال على تطوّر مفهوم قناة التوزيع، ووظائفها الأساسيّة، وسوف تعرف -أيضًا- أن اختيار قناة توزيع معيّنة ليس قرارًا ثابتًا يُتخذ مرة واحدة وإلى الأبد، بل هو جزء متغيّر من التخطيط التسويقي، وكما هو الحال في المنتج، تتطلب قنوات التوزيع إدارة فعّالة، حتى تحقق النجاح، ولكن على خلاف المنتج، تتكون قناة التوزيع من أفراد، ومجموعات، يحملون مزايا فريدة، وربما متضاربة في بعض الأحيان، كما أنهم يحتاجون إلى تحفيز مستمر نحو العمل. أخيرًا، سوف يتناول المقال مؤسسات، أو أعضاء قناة التوزيع بشيء من التفصيل. الدور المزدوج لقنوات التوزيع على غرار عناصر البرنامج التسويقي الأخرى، تهدف أنشطة التوزيع إلى تسهيل عمليّة التبادل بين المسوّقين، والمستهلكين، (ينظر الشكل رقم 31)،^2^ والتي تنقسم إلى مرحلتين أساسيتين: المرحلة الأولى: وتُسمى مرحلة التبادل، وهي تتضمن بيع المنتَج لأعضاء قناة التوزيع. أمّا المرحلة الثانية: وهي مرحلة النقل الفعلي، التي تتضمن نقل المنتجات، وتمليكها عبر قنوات التبادل. وتُتخذ القرارات المتعلقة بهاتين المرحلتين، بما يتوافق مع الخطة التسويقيّة العامة لدى الشركة، وبما يخدم زبنائها، ويمكن القول: إن عمليّة التبادل تصبح صعبة للغاية بدون وجود قنوات التوزيع. الشكل رقم 31: نظام المسار المزدوج في قنوات التوزيع. ويتلخص الدور الأساس للتوزيع، في مساعدة الشركة على تحقيق الأرباح، وإرضاء الزبائن من خلال عاملي الوقت، والمكان، أي أن الشركات تسعى من خلال قنوات التوزيع إلى إيصال منتجاتها إلى الزبائن في الوقت، والمكان المناسبين، وبأكثر الطرق فاعليّة، علاوة على ذلك، باتت قنوات التوزيع تكتسب أهميّة متزايدة، وذلك في ظل حاجة الأُسر، والعائلات إلى كميّات أكبر من المنتجات كمًا، ونوعًا لإشباع رغباتها. تمتلك فكرة منتج وترغب بإطلاقه؟ تعلم إدارة تطوير المنتجات مع أكاديمية حسوب بدءًا من دراسة السوق وتحليل المنافسين وحتى إطلاق منتج مميز وناجح اشترك الآن نشأة قنوات التوزيع، وتطورها إننا بصفتنا مستهلكين، قد اعتدنا على الذهاب إلى المتاجر المركزية، لنجد الرفوف ممتلئة بجميع المنتجات التي نرغب بها، وإذا شعرنا بالعطش، فلابدّ أن هناك آلة لبيع المشروبات الغازيّة في مكان قريب، وإذا لم يكن لدينا وقت للتسوّق، فإننا نستطيع ببساطة أن نطلب حاجياتنا عبر الهاتف، أو الإنترنت، ولكن عند التفكير قليلًا في هذا الأمر، فسوف تدرك أن هناك مئات الآلاف من الأشخاص الذين يخططون، ويعملون لساعات طويلة، حتى يوفروا لك هذه الخدمات المريحة. في الحقيقة، إن الأمور لم تكن هكذا على الدوام، وهي ليست هكذا اليوم في كثير من الدول، لذلك لابدّ من مناقشة نشأة قنوات التوزيع، وتطوّرها. إن فكرة قنوات التوزيع لم تكن موجودة في الثقافة البدائيّة على الإطلاق، فقد كانت العائلات، أو القبائل تتسم بالاكتفاء الذاتي بشكل شبه كامل، وقد كان أفراد العائلة، والقبيلة هم المنتجون، وهم المستهلكون، لجميع المنتجات، والخدمات في الوقت ذاته، ومع تطوّر الاقتصاد، بدأ البشر يمارسون أنشطة اقتصاديّة متخصصة، مثل الزراعة، وصيد الحيوانات، وصيد السمك، إلى غير ذلك من الحرف الأساسيّة، وقد أدى هذا التخصص إلى ظهور فائض في المنتجات، فأصبح البشر يقايضون المنتجات الفائضة لديهم بما يحتاجونه من المنتجات التي ينتجها الآخرون، وتمثل عمليّة المقايضة هذه، البداية الفعليّة لقنوات التوزيع، وقد كانت هذه القنوات تتميز في ذلك الحين بسلسلة من عمليات التبادل بين طرفين، كلاهما منتج، ومستهلك في الوقت ذاته. ومع زيادة التخصص، وبالذات في المجال الصناعي، وتحسّن وسائل النقل، والاتصال، أصبحت قنوات التوزيع أطول، وأكثر تعقيدًا، وبالتالي، قد تُزرع الذرة في ولاية إلينوي الأمريكيّة، ثم تُحول إلى شيبس في ولاية تكساس، لتُوزّع بعد ذلك في جميع أنحاء الولايات المتحدة، وقد تُربى ديوك الحبش في ولاية فرجينيا، ثم تُرسل إلى مدينة نيويورك لمعالجتها، ثم يُعاد شحنها مجددًا إلى المتاجر في ولاية فيرجينا. وهنا تجدر الإشارة إلى أن قنوات التوزيع ليست منطقيّة دومًا. وينطبق مفهوم قنوات التوزيع -أيضًا- على المنتجات الخدماتيّة، ففي حالة خدمات الرعاية الصحيّة مثلًًا: تتكون قناة التوزيع من الأطباء، والمختصين، والمستشفيات، وسيارات الإسعاف، والمختبرات، وشركات التأمين، ومختصي العلاج الطبيعي، وخبراء الرعاية المنزليّة، وغيرهم، إذ يعتمد هؤلاء جميعًا على بعضهم بعضا، ولا يمكن لهم العمل بنجاح بدون التعاون، والاستعانة بقدرات الآخرين. واستنادًا إلى هذه العلاقة، يمكن تعريف قناة التسويق بأنها مجموعة من المؤسسات المترابطة المشاركة في عمليّة توفير المنتج، أو الخدمة للمستهلكين، وكذلك توفير آلية الدفع للجهة المنتجة. ويشير هذا التعريف إلى عدد من المواصفات المهمة في قناة التوزيع: أولًا- تتكون قناة التوزيع من مؤسسات؛ بعضها يخضع لسيطرة الشركة المنتجة، وبعضها يقع خارج سيطرتها، مع ذلك، يجب اختيار جميع هذه المؤسسات بعناية، وترتيبها بصورة فعّالة ضمن قناة التوزيع. ثانيًا- تتسم إدارة قناة التوزيع بأنها عملية مستمرة، تتطلب متابعة، وإعادة تقييم متواصلة، فقناة التوزيع تعمل على مدار الساعة، والتغيّر فيها هو الثابت الوحيد. أخيرًا، يجب أن يكون لقنوات التوزيع أهداف محددة توجه أنشطتها، كما تحدد شكلها، وآلية إدارتها، أمّا هذه الأهداف فهي تُستمد من الأهداف التسويقيّة العامة، وخصوصًا فيما يتعلق بتحقيق قدر معقول من الأرباح، إذ إن قنوات التوزيع تمثّل أكبر التكاليف في عملية تسويق المنتج. مسارات قنوات التوزيع يُعد مفهوم المسار من الأساليب التقليديّة المستخدمة للتعبير عن آلية العمل في قنوات التوزيع، وتتضمن هذه المسارات الموضحة في الشكل رقم 32 الروابط بين مختلف الجهات المشاركة في توزيع المنتجات، والخدمات، وبالنسبة إلى مدير قناة التوزيع، فثمة خمسة مسارات أساسيّة في القناة، وهي: مسار المنتج. مسار التفاوض. مسار الملكيّة. مسار المعلومات. مسار الترويج. ويشير مسار المنتج إلى انتقال المنتج من الشركة المصنعة، مرورًا بجميع الجهات الأخرى التي يدخل المنتج في ملكيتها، إلى أن يصل إلى المستهلك النهائي، أمّا مسار التفاوض؛ فيتضمن جميع المؤسسات المشاركة في عملية التبادل، وأمّا مسار الملكيّة، فيعبّر عن انتقال ملكيّة المنتج بين الأطراف المختلفة في قناة التوزيع، وأمّا مسار المعلومات فيتضمن جميع الأفراد المشاركين في عمليّة نقل المعلومات في القناة نزولًا، أو صعودًا. أخيرًا، يشير مسار الترويج، إلى وسائل الإقناع المختلفة المستخدمة في القناة، بما في ذلك الإعلانات، والبيع الشخصي، وترويج المبيعات، والعلاقات العامة. الشكل رقم 32: المسارات الخمسة في قناة التوزيع الخاصّة بشركة بيرييه، المتخصصة في إنتاج المياه المعدنيّة. مهام قنوات التوزيع يتحدد الغرض الأساس من أي قناة توزيع، في جسر الفجوة بين المنتج، والمستخدم، سواء تواجد الطرفان في المجتمع نفسه، أم افترقا عن بعضهما بعضًا آلاف الأميال، وتتكون قناة التوزيع من عدد من المؤسسات المختلفة، التي تساهم في تسهيل عمليّة التبادل بين الطرفين، ويمكن تقسيم المؤسسات في قنوات التوزيع إلى ثلاثة تصنيفات أساسيّة، وهي: (1) الشركة المنتجة: وتشمل الحرفيين، والمصانع، والمزارعين، والصناعات الاستخراجيّة. (2) المستخدم: وهو الذي قد يكون فردًا، أو أسرة، أو شركة، أو مؤسسة، أو جهة حكوميّة. (3) الوسطاء: والذين قد يكونون تجار جملة، أو تجار تجزئة، وتجدر الإشارة هنا إلى أن كل عضو في قناة التوزيع يحمل مهمة خاصّة به تختلف عن مهمة غيره. ويشير خبير التسويق؛ جيمس هيسكيت إلى أن قناة التوزيع تنفذ ثلاث مهام حيويّة، وهي: المهام التبادليّة: ويشمل ذلك البيع، والشراء، وتحمل المخاطر. المهام اللوجستيّة: ويشمل ذلك التجميع، والتخزين، والتصنيف، والنقل. مهام التسهيل: ويشمل ذلك الصيانة، وخدمات ما بعد الشراء، والتمويل، ونشر المعلومات، وقيادة القناة، والتنسيق بين مستوياتها المختلفة. تُعد المهام آنفة الذكر ضرورية لانتقال المنتج، وملكيته بفاعليّة، من المنتِج إلى المستهلك، وكذلك تحصيل الدفع من المستهلك لصالح المنتِج، ويمكن القول: إن جميع قنوات التوزيع تشترك في صفات معينّة وهي: أولًا- قد تستطيع إزالة بعض المؤسسات من قناة التوزيع، أو استبدالها، ولكن لا يمكنك إلغاء مهامها بالكليّة، فعلى سبيل المثال: إذا أزلت تاجر الجملة، أو تاجر التجزئة من قناة التوزيع، فإن مهامه سوف تنتقل إلى الأمام نحو تاجر التجزئة، أو الزبون المستهدف، أو تنتقل إلى الخلف إلى تاجر الجملة، أو الشركة المصنعة، ولمزيد من التوضيح، افترض أن شركة ما تنتج سكاكين خاصّة بالصيد، وتريد أن تبيع منتجاتها من خلال البريد، بدلًا من متاجر التجزئة، ففي هذه الحالة، سوف تتولى الشركة المنتجة مسؤولية التصنيف، والتخزين، وتحمّل المخاطر، أمّا مكتب البريد، فسوف يتولى مهمة النقل، وأمّا بالنسبة إلى المستهلك، فسوف يزداد حجم المخاطرة المصاحب لعمليّة الشراء، وذلك بسبب عدم قدرته على لمس المنتج، أو تجربته قبل شرائه. ثانيًا- قد تكون بعض المؤسسات في قناة التوزيع جزءًا من قنوات توزيع أخرى في الوقت ذاته، وهو ما يزيد من تعقيد قنوات التوزيع بدرجة كبيرة، تأمّل للحظة عدد المنتجات التي تشتريها في كل عام، وكذلك العدد الهائل من آليات التوزيع التي تستخدمها عند كل عمليّة شراء. ثالثًا- يساعد الروتين في قنوات التوزيع أعضاء القناة، على إتمام عمليات التبادل على نحو مرضٍ للجميع، ويعني الروتين هنا قدرة المستهلك في العثور على المنتجات المطلوبة في الأماكن المخصصة لها، وبأسعار محددة، مع إمكانية الموازنة بين المنتجات المختلفة، وتوفّر وسائل الدفع، كما يصب الروتين في صالح المنتِج، فهو يساعده على معرفة ماذا، ومتى، وكم ينتج. رابعًا- ثمة بعض الحالات التي تكون فيها قناة التوزيع المباشرة، من المنتِج إلى المستهلك النهائي، هي أفضل القنوات، وخصوصًا عند عدم توفر وسطاء على قدر من الكفاءة، أو عند شعور المنتِج بأنه يستطيع تولي مهام التوزيع على نحو أفضل، كما قد يشعر المنتِج -أحيانًا- بضرورة الحفاظ على التواصل المباشر مع المستهلكين، وذلك حتى يتسنى له إجراء التعديلات اللازمة بسرعة، كلما دعت الحاجة إلى ذلك، وتُعد القنوات المباشرة شائعة وخصوصًا في الأسواق الصناعيّة، ومن أمثلتها: بيع: الباب إلى الباب، والبيع بالدليل المصور (الكاتالوج)، أمّا المبيعات غير المباشرة، فهي أكثر شيوعًا، وهي تُستخدم -عادةً- عند عجز المنتج عن تنفيذ المهام الخاصّة بالوسطاء. (ينظر الشكل رقم 33). الشكل رقم 33: قنوات التوزيع الخاصّة بمصنع للأسلاك، والكوابل الكهربائيّة أخيرًا، قد يبدو مفهوم قنوات التوزيع غير ملائم للمنتجات الخدماتيّة، مثل: خدمات الرعاية الصحيّة، وخطوط الطيران، كما أن مسوقي الخدمات يواجهون مشكلة في توفير الخدمة بالشكل، والوقت، والمكان، الذي يريده المستهلك، مع ذلك، طورت البنوك خدمات بريديّة، وآلات صرافة آلية، وغيرها من أنظمة التوزيع، أمّا القطاع الصحي، فقد بات يوفر سيارات إسعاف، وعيادات خارجيّة لاستقبال المرضى، وعيادات تعمل على مدار الساعة، وخبراء في الرعاية الصحيّة المنزليّة، وكما هو موضح في الشكل رقم 34 فحتى الفنون الاستعراضيّة باتت تستخدم قنوات التوزيع، وكما ظهر من الأمثلة الثلاثة السابقة، فإن جميع المجالات باتت تحاول تلبيّة الحاجات الخاصّة بالأسواق المستهدفة، وتمييز منتجاتها عن منتجات المنافسين من خلال قنوات التوزيع. الشكل رقم 34: قنوات التوزيع الخاصّة بالفنون الاستعراضيّة. مؤسسات التوزيع: القدرات، وأوجه القصور تنقسم الأطراف المشاركة في قناة التوزيع إلى أنواع متعددة، ومختلفة، وبعض هذه الأطراف أعضاء في قناة التوزيع، ويشاركون في المفاوضات، وملكيّة المنتجات، وبعضها الآخر ليس كذلك. الشركة المنتِجة، أو المصنعة هي شركة تستخرج المنتجات، أو تزرعها، أو تصنعها، ومع تنوّع المنتجات، تتعدد أنواع الشركات، وتتفاوت في أحجامها، فمنها ما يتكوّن من شخص واحد فقط، ومنها ما يضم الآلاف، ويحقق مبيعات بالمليارات، ولكن على الرغم من هذه الاختلافات، إلا أن جميع الشركات تشترك في السعي إلى إشباع حاجات السوق، ولتحقيق هذه الغاية؛ يجب أن تضمن هذه الشركات توزيع منتجاتها في الأسواق المستهدفة، ولكن معظم شركات التصنيع، والإنتاج، ليست في موقع يسمح لها بتوزيع المنتجات إلى الأسواق النهائيّة مباشرة، فقد تمتلك إحدى شركات الحاسوب المعرفة الكافيّة لصناعة أفضل الحواسيب على الإطلاق، ولكنها لا تعرف شيئًا بالمطلق، عن كيفية إيصال هذه الحواسيب إلى الزبائن. وفي العديد من الحالات، تلعب خبرة المؤسسات الأخرى في قناة التوزيع، دورًا حاسمًا في قدرة الشركة المصنعة، أو المنتجة، على الوصول إلى هذا السوق، أو ذاك، كما يمكن للأعضاء الآخرين -في قناة التوزيع- أن يساعدوا الشركة المنتجة على تصميم المنتج، وتغليفه، وتسعيره، وترويجه، وتوزيعه عبر أكثر القنوات فاعليّة، ويندر أن تمتلك الشركة المنتجة خبرة المؤسسات الأخرى في قناة التوزيع. التجزئة تتضمن التجزئة جميع الأنشطة اللازمة لتسويق المنتجات، والخدمات الاستهلاكيّة، وإيصالها إلى الزبون النهائي، والذي يشتريها لإشباع حاجات شخصيّة، أو عائليّة، وليست تجاريّة، أو صناعيّة، ومن أمثلتها: شراء حاسوب من شركة سيركيت سيتي (Circuit City)، أو خضراوات من شركة سيفوي (Safeway) أو محفظة من إيباغز.كوم (Ebags.com). عندما نفكر في البيع بالتجزئة، فإن المتاجر هي أول ما يتبادر إلى الأذهان، على الرغم من إمكانيّة البيع بالتجزئة من خلال أساليب أخرى، مثل: مندوبي المبيعات، كما يفعل مندوبو شركة أفون، أو البريد، كما تفعل شركة إل إل بين (L.L. Bean) أو آلات البيع، أو الفنادق، ومع ذلك، مازالت المتاجر التقليديّة تمثّل معظم عمليات البيع بالتجزئة. هيكليّة التجزئة تتفاوت المتاجر في حجمها، وأنواع المنتجات، والخدمات التي تقدمها، بالإضافة إلى نواحٍ أخرى عديدة، وتتسم معظم المتاجر بأنها صغيرة، وتحقق مبيعات أسبوعيّة تُقدر بمئات الدولارات، ولكن بعضها كبير للغاية، وتبلغ مبيعاته 500,000 دولار أو أكثر في اليوم الواحد، بل إن مبيعات بعض المتاجر قد تتجاوز في بعض الأيام الخاصّة مليون دولار في اليوم. المتاجر العامة تتميّز المتاجر العامة بوجود مجموعة واسعة للغاية من المنتجات، والتي قد تشمل الأدوات، والملابس، والأجهزة الكهربائيّة، ويُعرض كل نوع من المنتجات -عادةً- في قسم مستقل داخل المتجر، فيما يعتمد مزيج المنتجات على المتجر ذاته. السلاسل التجاريّة شهدت عشرينات القرن الماضي ظهور السلاسل التجاريّة، ولأن هذه السلاسل كبيرة للغاية، فإنها تستطيع شراء كميّات كبيرة من المنتجات، والحصول على حسومات هائلة، وتؤدي هذه الحسومات إلى انخفاض التكاليف لدى السلاسل التجاريّة، موازنة بمتاجر التجزئة العاديّة، وهو ما يمكنها من البيع بأسعار أقل من المنافسين، وبالتالي، زيادة حصتها في السوق، علاوة على ذلك، تتميّز سلاسل المتاجر بقدرتها على جذب كثير من الزبائن، وذلك بسبب مواقعها الفريدة، الذي تحظى به من خلال مواردها الماليّة الهائلة، وخبراتها في اختيار المواقع. المتاجر المركزية (السوبرماركت) ظهرت فكرة المتاجر المركزية في عشرينات، وثلاثينات القرن الماضي، وذلك عندما أسس كلارنس سوندرز (Clarence Saunders) في عام 1920 تقريبًا متاجر بيقلي ويقلي (Piggly Wiggly) التي استخدمت لأول مرّة فكرة الخدمة الذاتيّة، والدفع عند الخروج، وتتميّز المتاجر المركزية بأنها كبيرة للغاية، وذاتيّة الخدمة، مع وجود نقاط دفع مركزيّة. لقد كان هذا النوع من المتاجر أول من ابتكر فكرة توفير السلع بكميّات كبيرة، وتوزيعها بتكلفة منخفضة، إذ يستند عملها على توفير مجموعة واسعة من المنتجات الغذائيّة، ومنتجات التنظيف، والصيانة بالحد الأدنى من الأسعار. متاجر التخفيضات لقد ظهرت متاجر التخفيضات منذ أمد بعيد، ولكن نمو ضواحي المدن في أعقاب الحرب العالميّة الثانيّة، مكّن هذه المتاجر من النمو -أيضًا- حتى أصبحت منافسًا قويًا لبقيّة متاجر التجزئة في السوق. وتتميز متاجر التخفيضات بالتركيز على السعر، كونه الوسيلة الرئيسة لجذب الزبائن، وتقديم مجموعة واسعة من المنتجات، ولكن هذه المنتجات تقتصر -عادةً- على أشهر الأغراض، والألوان والأحجام، كما تتسم متاجر التخفيضات بأنها كبيرة الحجم، وتعمل بالخدمة الذاتيّة، وتظل مفتوحة لساعات طويلة، كما أنها تمتلك مواقف سيارات مجانيّة. مستودعات التجزئة تُعد مستودعات التجزئة نوعًا جديدًا نسبيًا من متاجر التجزئة، والتي شهدت نموًا كبيرًا خلال السبعينات، وتمثل متاجر الدليل المصور (الكاتالوج) أكبر أنواع مستودعات التجزئة، على الأقل من ناحيّة عدد المتاجر، وتجدر الإشارة إلى أن مبيعات هذه المتاجر قد ازدادت من مليار دولار في عام 1970 إلى أكثر من 12 مليار دولار في الوقت الحالي، وعلى الرغم من تراجع معدّل نمو هذه المتاجر مؤخرًا، إلا أنه مازال كبيرًا. المتاجر الحصريّة لقد مثّلت السلاسل التجاريّة الكبيرة منذ ظهورها في ثلاثينات القرن الماضي، منافسًا خطيرًا لأصحاب المتاجر الصغيرة، وقد نتج عن ذلك، نموُّ سريعُ لمفهوم الوكالة، أو حق الامتياز، ومع ذلك، لا يُعد حق الامتياز مفهومًا جديدًا، فقد اعتادت شركات الوقود مثل موبيل (Mobil) منح حقوق امتياز حصريّة لموزعيها، الذين لا يبيعون شيئًا سوى منتجاتها، كما فعلت شركات السيارات -أيضًا- الشيء نفسه، إذ تمنح حقوق الامتياز للموزعين، الذين يبيعون نوعًا محددًا من السيارات، ويديرون العمل إلى حد ما، وفق رغبات الشركة المصنّعة. المولات/مجمعات التسوّق شهدت الولايات المتحدة في أعقاب الحرب العالميّة الثانية كثيرًا من التغيّرات، التي ألقت بظلالها على تجارة التجزئة، وقد كان النمو السكاني، والاقتصادي من أبرزها، وقد أصبح بمقدور السكّان -بفضل الطرق السريعة- مغادرة مراكز المدن إلى الضواحي الجديدة، وقد صاحب هذا الانتقال إلى الضواحي، حاجة لمراكز تجاريّة تخدم الأعداد المتزايدة من السكّان فيها، وبحلول عام 1960 كان هناك حوالي 4,500 مركز تجاري يبحثون عن مواقع جديدة. ويعتمد نجاح هذه المراكز التجاريّة الإقليميّة على توفير مجموعة واسعة من المنتجات في مكان واحد، وتتميز المراكز الإقليميّة بأنها أكبر حجمًا، وتضم أكثر من قسم، وأكثر من متجر، أمّا مراكز المجتمع، فهي مراكز تجاريّة متوسطة الحجم، بأقسام، ومتاجر أصغر حجمًا، بينما تمثل مراكز الأحياء مراكز تجاريّة صغيرة، وتقدّم أساسًا خدمات مشابهة للمتاجر المركزية (السوبر ماركت). وأمّا السلاسل المحليّة فهي عبارة عن مناطق تسوّق، تشكلت مع مرور الوقت في المناطق الحيويّة من المدن، مثل أماكن تجمع المؤسسات الحكوميّة، وما شابه ذلك، كما قد تُبنى بعض المتاجر على الطرق الرئيسة التي تشهد ازدحامًا، وحركة مروريّة كبيرة، أمّا المتاجر الموجودة في مناطق معزولة، فيجب عليها استخدام الترويج، وغير ذلك من جوانب المزيج التسويقي لجذب المتسوّقين، ومع ذلك، تواجه المولات التجاريّة مشاكل خطيرة، كما يظهر في اللمحة التاليّة. لمحة: المركز التجاري، شيء من الماضي؟ تأسس المركز التجاري سيندريلا سيتي (Cinderella City) في ستينات القرن الماضي، بتصميم عصري يضم 200 متجر مختلفٍ. لقد كان سيندريلا سيتي أكبر مركز تجاري مغطى على الكوكب، وقد استطاع جذب الزبائن من كل حدب، وصوب، إلى أن ظهر مركز تجاري جديد في عام 1974. حينها توقفت الموسيقى عن العزف في سيندريلا سيتي، وتداعت جدرانه، مع هروب المستثمرين. لا يبدو ذلك لطيفًا، ولكنه قانون الغابة، ففي مرحلة ما، قد يقطع الزبائن أميالًا للوصول إلى المركز التجاري، من أجل تناول وجبة خفيفة، أو شرب كوب من العصير، ثم ما هي إلا سنوات، حتى ينضم ذلك المركز إلى مقبرة المراكز التجاريّة الأخرى التي انطفأت وذهب بريقها. في ذلك الحين، كان الناس يمضون النهار بطوله، وهم يتجولون في أنحاء المراكز التجاريّة، أو يتناولون الطعام فيها، أمّا اليوم، فلم يعد لدى الناس وقت كثير، وقد أصبحوا يتسوّقون للضرورة -فقط- ويمكن القول: إن قضاء وقت مع العائلة، أو في المنزل، أكثر أهميّة من التجوّل في مجمعات التسوق (المولات)، والمراكز التجاريّة. وتعكس المراكز التجاريّة الجديدة حاجة الزبن إلى التسوّق بسرعة، لذلك باتت تحتوي هذه المراكز على عشرات المداخل، والمخارج، بدلًا من مدخل واحد، ومخرج واحد، كما جرت العادة في المراكز التجاريّة التقليدية، كما تواجه المراكز التجاريّة -وخصوصًا المتوسطة منها- منافسة شديدة من متاجر التخفيضات العملاقة مثل هوم ديبوتس (Home Depots) وتي جي ماكس (TJ Maxx) وول مارت (Wal-Mart). يُضاف إلى ذلك الإنترنت، الذي بات يجتذب مزيدًا من الزبن، وخصوصًا في مجالي الكتب، والموسيقى. لذلك يجب على المراكز التجاريّة -إن كانت تريد البقاء- أن توفّر بيئة مختلفة، وعاليّة الجودة، وأن تحوّل عمليّة التسوّق إلى تجربة ممتعة للزبن. التجزئة بلا متاجر إن البيع بالتجزئة ليس حكرًا على المتاجر التقليديّة، وعلى الرغم من تمثيل المتاجر لمعظم عمليات البيع بالتجزئة، إلا أن أشكالًا أخرى من التجزئة باتت تنمو شيئًا فشيئًا، وخصوصًا في بعض أنواع المنتجات، مثل: التأمين على الحياة، والسجائر، والمجلات، والكتب، والأقراص المدمجة، والملابس. ومن هذه الأشكال: البيع المنزلي، والذي تستخدمه شركات أفون (Avon) وإلكترولوكس (Electrolux) وكثير من شركات التأمين، وتتضمن هذه الطريقة إجراء مكالمات هاتفيّة لزبن محتملين محددين مسبقًا، أو بشكل عشوائي، كما قد تستخدم الشركات -في بعض الأحيان- أسلوب التجربة الجماعيّة، وفي هذه الطريقة يدعو أحد الزبن أصدقاءه، ويستضيفهم في منزله، ليجرب أمامهم منتجات الشركة، وقد حققت شركة تابروير (Tupperware) نجاحًا كبيرًا باستخدام هذه الطريقة. كما تُستخدم آلالات البيع لتوفير مجموعة واسعة من المنتجات، والخدمات، وذلك من خلال وضعها في مواقع منتقاة بعناية، ومن هذه المنتجات السجائر، والعصائر، والجوارب، والمعاملات البنكيّة، وغيرها، وتتسم الخدمة في هذه الطريقة بأنها متواصلة ومريحة. كما قد تلجأ بعض الشركات إلى البريد لبيع منتجاتها، ويكون التواصل مع الزبون في هذه الحالة من خلال منشور، أو دليل مصور، يتضمن وصف المنتج، ويحث الزبون على طلبه من خلال البريد، وتشمل المنتجاتُ التي تُباع بهذه الطريقة، المجلاتِ، والأقراصَ المدمجةَ، والملابسَ، والأدواتِ المنزليّةَ، ونحوَ ذلك، وعلى غرار آلات البيع، يوفر البريد خدمة مريحة، ولكنها محدودة، وتُعد هذه الطريقة فعّالة في تغطيّة مناطق جغرافيّة واسعة، وخصوصًا، عندما لا يكون الزبن متجمعين في موقع جغرافي واحد، ومع ذلك، بات كثير من تجار التجزئة، يميلون بصورة أكبر إلى الاعتماد على تقنية الاتصال الحديثة. لقد شهدت السنوات الماضيّة ظهور التسويق الإلكتروني، فقد بات باستطاعة مستخدمي الإنترنت التسوّق، وتبادل الآراء، والاطلاع على آخر أخبار السوق، وإرسال رسائل البريد الإلكتروني. ويستطيع المسوّقون التسويق من خلال الإنترنت بأربع طرق أساسيّة وهي: (1) استخدام البريد الإلكتروني. (2) المشاركة في المنتديات، ووسائل التواصل الاجتماعي. (3) نشر الإعلانات. (4) بناء متاجر الكترونيّة. ويمكن القول: إن الطريقتين الثالثة، والرابعة تُعدّان من أشكال البيع بالتجزئة، واليوم، يوجد على الإنترنت عشرات آلاف المتاجر الإلكترونيّة، والتي تتيح للزبون طلب الملابس، والكتب، والأزهار، أو حتى إرسال الأزهار إلى أي مكان في العالم. وبصورة أساسيّة، أصبح باستطاعة أي شركة أن تؤسس متجرًا على الإنترنت. كذلك تستطيع الشركات استخدام الإنترنت لوضع الإعلانات بطرق مختلفة، منها نشر الإعلانات في مجموعات التواصل الاجتماعي، والمجموعات التجاريّة، أو وضع الإعلانات على هيئة لوحات منبثقة تخرج أمام زوار المواقع الإلكترونيّة عند زيارتها. كما تستخدم بعض الشركات التسويق من خلال الدليل المصور، وذلك بإرسال صور منتجات واحدة، أو أكثر، إلى عناوين مختارة، بناءً على مدى احتماليّة طلب الزبن للمنتج، ويكثر استعمال هذه الطريقة بواسطة الشركات التجاريّة الضخمة، التي تقدّم خطًا كاملًا من المنتجات، مثل شركة جي سي بيني (JC Penney) وشبيغل (Spiegel)، أو المتاجر المتخصصة مثل: شركة نيمان ماركوس (Neiman-Marcus) وشركة ساكس فيفث أفينيو (Saks Fifth Avenue) والتي تحاول استهداف الفئة المتوسطة العليا من السوق، وتقديم منتجات مرتفعة الثمن، وغريبة في بعض الأحيان. لقد دشن كثير من الشركات الكبرى أقسامًا متخصصة للبيع من خلال البريد، والدليل المصور، فقد باتت شركة أفون (Avon) تستخدم هذه الطريقة لبيع الملابس النسائيّة، وبالطريقة ذاتها -أيضًا- باتت شركة دبليو أر جريس (W.R. Grace) تبيع الأجبان، وأصبحت شركة جنرال ميلز (General Mills) تبيع القمصان الرياضيّة. كذلك صممت بعض الشركات آلات مخصصة تشبه الأكشاك، لطلب منتجات بمواصفات محددة، ووضعتها في المتاجر، والمطارات، وغيرها من المواقع، فعلى سبيل المثال: وضعت شركة فلورشيم شو (Florsheim Shoe) في متاجرها عددًا من هذه الآلات، التي تمكن الزبون من اختيار نوع الحذاء الذي يرغب بشرائه، ولونه، وحجمه، وذلك من خلال مجموعة من الصور التي تظهر أمامه على الشاشة. .anntional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } التسويق المتكامل نهاية البيع بالتجزئة مازالت بعيدة قال الخبير الاقتصادي ليستر ثورو (Lester Thurow) من معهد ماساتشوستس للتقنية (MIT) مؤخرًا: إن التجارة الإلكترونيّة قد تعني نهاية 5,000 سنة من البيع بالتجزئة، وذلك إن تمكنت المتاجر الإلكترونيّة من توفير أسعار منخفضة، وتجربة تسوّق ممتعة للمستهلكين، إذ يشير نمو المتاجر، ومجمعات التسوق إلى أن الزبن يبحثون عن الراحة، والأسعار المنخفضة، وكذلك عن توفّر مجموعة واسعة من الخيارات. ولكن بعد مرور سنوات على ثورة التجارة الإلكترونيّة، بات من الممكن الخروج بالملاحظات والتوقعات التاليّة: يجب أن تصبح المتاجر الإلكترونيّة أسهل في الاستخدام، وأن تحظى بثقة الزبن الكاملة. إذا كان باستطاعة الزبن شراء المنتجات ذاتها من الإنترنت بأسعار أقل، فسوف يفعلون ذلك. بعض المتاجر سوف تتمتع بحصانة ضد منافسة المتاجر الإلكترونيّة، وخصوصًا تلك المتاجر التي تبيع منتجات على قدر كبير من التخصص. قد تستطيع المتاجر التقليديّة أن تعزز فرصتها في المنافسة، من خلال توفير تجربة ممتعة لزوارها. في المقابل، لا تبدو جميع الأمور ورديّة بالنسبة إلى المتاجر الإلكترونيّة، إذ تشير الدراسات إلى الأمور التالية: تبلغ تكلفة استقطاب زبون جديد بالنسبة للمتاجر الإلكترونيّة الناشئة 82 دولارًا، في مقابل 31 دولارًا لدى المتاجر التقليديّة. بلغ رضا الزبن عن المتاجر الإلكترونيّة المستويات التالية: 41% لخدمة العملاء، 51% لسهولة إعادة المنتجات، 57% لتوفير معلومات أفضل عن المنتج، 66% لتوفير خيارات متعددة، 70% للبيع بأسعار منخفضة، 74% لسهولة الاستخدام. يبلغ معدل الزبن الذين يعودون للشراء من المتاجر الإلكترونيّة 21% مقابل 34% في حالة المتاجر التقليديّة. وفي ضوء ما تقدّم، تُوصى المتاجر الإلكترونيّة بالأمور التالية لتحسين عملها: الحفاظ على البساطة. محاكاة تفكير الزبون. استخدام التسويق الإبداعي. عدم الاعتماد كليًا على الإعلانات. عدم تسعير المنتجات أقل من متوسط تكلفتها. وعلى الرغم من أهمية جميع تلك النصائح وفائدتها، إلا أن النتائج المخيبة للآمال الناجمة عن سوء التقنيّة مؤخرًا، قد غيّرت مستقبل البيع الإلكتروني، وفي حين أن المتاجر الإلكترونيّة قد أنفقت حوالي ملياري دولار على الحملات الإعلانيّة، إلا أنها لم تستثمر ما يكفي لزيادة جودة الخدمات التي تقدّمها للزبن عند زيارتهم للموقع الإلكتروني، لذلك يجب على أصحاب المتاجر الإلكترونيّة أن يدركوا ما أدركه أصحاب المتاجر التقليديّة من قبلهم، وهو أن النجاح لا يتعلق بالحصول على حصة سوقيّة، بقدر ما يتعلق بإرضاء الزبن، والحفاظ عليهم، وهو الأمر الذي يحقق أرباحًا هائلة على المدى البعيد. تجارة الجملة تُعد تجارة الجملة جزءًا أصيلًا من قنوات التوزيع، وهي تتضمن بيع المنتجات، والخدمات، للشركات، والمصانع، والمؤسسات، التي تشتري هذه المنتجات بهدف إعادة بيعها، أو استخدامها في إنتاج منتجات، وخدمات أخرى، ومن الأمثلة على تجارة الجملة: شراء بنك ما لحاسوب جديد، من أجل استخدامه في معالجة البيانات، أو شراء مدرسة لجهاز عرض من أجل استخدامه في الصف، أو شراء متجر ملابس لفساتين جاهزة بهدف إعادة بيعها مرة أخرى. وتمثل تجارة الجملة جزءًا من عمليّة التسويق، في الغالبية العظمى من المنتجات في الاقتصاد الحديث، وقد يشارك في تجارة الجملة المصانع التي تمتلك مكاتب بيع مخصصة لهذا الغرض، وكذلك تجار التجزئة الذين يمتلكون مخازن كبيرة، أو يشاركون في أنشطة أخرى من تجارة الجملة، وحتى الاقتصاد الاشتراكي الذي يتصف بالمركزية، بحاجة إلى آلية لنقل البضائع من نقاط الإنتاج الأوليّة، إلى مراحل الإنتاج الأخرى، أو إلى تجار التجزئة، الذين يتولون توصيل المنتج إلى المستهلك النهائي، وتجدر الإشارة هنا إلى أن معظم الشركات التي تتعامل بتجارة الجملة، تنخرط -أيضًا- في الإنتاج، أو تجارة التجزئة، وهو ما يجعل قياس نطاق أنشطة الجملة بدقة أمرًا في غاية الصعوبة. وتشير إحصاءات مكتب الإحصاء التابع لوزارة التجارة الأمريكيّة، إلى وجود حوالي 600,000 شركة جملة في الولايات المتحدة، مقابل أكثر من 3 ملايين شركة تجزئة، ومع ذلك، تبلغ مبيعات شركات تجارة الجملة حوالي 1,3 تريليون دولار، أي أنها أكبر من مبيعات التجزئة بمعدل 75%، وذلك لأن تجارة الجملة تتضمن جميع المبيعات للمصانع، وشركات التجزئة. مهام تجارة الجملة يتولى تجار الجملة عددًا من الأدوار المهمة في قناة التوزيع، وقد تشمل هذه الأدوار بعض الأمور الآتية، أو جميعَها: التخزين: استلام المنتجات، وتخزينها، وتغليفها، وجميع الأنشطة الأخرى اللازمة للحفاظ عليها. إدارة المخازن، والطلبات: متابعة المخازن، وإدارة محتوياتها، والتأكد من انتقال المنتجات بسلاسة من المنتج إلى المستهلك، وكذلك تحصيل المدفوعات لصالح المنتج. النقل: ترتيب عمليّة نقل البضائع. المعلومات: تزويد المنتِجِين بمعلومات حول الأسواق، وتزويد المستهلكين بمعلومات حول المنتجات، والموردين. البيع: التواصل الشخصي مع المستهلكين لبيع المنتجات، والخدمات. دورة إدارة تطوير المنتجات احترف إدارة تطوير المنتجات الرقمية بدءًا من التخطيط وتحليل السوق وحتى إطلاق منتج مميز وناجح اشترك الآن تشير الخمسة الأدوار المذكورة أعلاه، إلى طبيعة الدور الذي يلعبه تجار التجزئة في الربط بين المنتجين، والمشترين، ومع ذلك، يجب على شركة التجزئة أن تعمل مثل أي شركة أخرى، وذلك من خلال تخطيط، وتمويل، وبناء المزيج التسويقي الخاص بها. تُعد تجارة الجملة رابطًا بين المنتِج، والمشتري، كما أنها تعود بالفائدة على الطرفين، إذ توفر تجارة الجملة للمشتري مجموعة واسعة من المنتجات، وتغنيه عن الحاجة للتعامل مع عدد كبير من المنتجين، وذلك بالطبع يجعل عمليّة الشراء أسهل، وأكثر راحة، فعلى سبيل المثال: إذا كان هناك متجر يبيع أدوات من مئات المصانع المختلفة، فإنه سوف يفضل بالتأكيد التعامل -بدلًا من ذلك- مع عدد محدود من تجار التجزئة، يُضاف إلى ذلك، أن تجار التجزئة قد يمتلكون مخازن في الأسواق المحليّة، وهو ما يساهم في تسريع عمليّات التسليم، وتحسين الخدمة بالمجمل، أمّا من ناحيّة المنتِج، فيساعد تجار التجزئة على إيصال المنتجات إلى المشترين، ويوفرون معلومات مفيدة حول آخر الاتجاهات في السوق المحلي، كما أنهم يساعدون المنتِجين على ترويج منتجاتهم في الأسواق المحليّة، أو الإقليميّة من خلال الإعلانات، أو مندوبي المبيعات. أنواع تجارة الجملة تنقسم تجارة الجملة إلى أنواع عديدة، ومتنوّعة، فبعض شركات الجملة يتسم بالاستقلاليّة، وبعضها الآخر يمثل جزءًا من نظام تسويق رأسي، وبعضها يقدّم خدمات متكاملة، وبعضها الآخر يقدّم خدمات متخصصة للغاية، ولقد أدت الحاجات، والرغبات المختلفة لدى كل من المشترين، والمنتجين، إلى ظهور مجموعة واسعة جدًّا من شركات الجملة، ويلخص الجدول رقم 13 أبرز أنواع هذه الشركات، وتجدر الإشارة إلى أنه لا يمكن إلغاء أنشطة الجملة من قناة التوزيع، ولكن يمكن إسنادها إلى المنتجين، أو تجار التجزئة، وحتى يحافظ تجار التجزئة على عملهم، يجب أن يوفروا خدمات مميّزة لكل من الموردين، والمشترين، وأن يعملوا على تخفيض التكاليف من خلال استخدام التقنيات الحديثة. الجدول رقم 13: أنواع تجار الجملة في العصر الحديث. النوع التعريف الفئات الفرعيّة تجار التجزئة ذوو الخدمات المتكاملة. تدخل المنتجات في ملكيته، ويتحمّل مخاطر العمل المستقل، يبيع ويشتري، ويوفر مجموعة متكاملة من الخدمات. عام. محدود الخط. تجار التجزئة ذوو الخدمات المحدودة. تدخل المنتجات في ملكيته، ويتحمّل مخاطر العمل المستقل، يبيع ويشتري، ويوفر مجموعة محدودة من الخدمات. متعهد جملة. تاجر رفوف. تاجر دروبشيبنغ. تاجر بالبريد. الوكلاء والوسطاء. لا تدخل المنتجات في ملكيته، ويقتصر دوره على جمع البائعين، والمشترين -معًا- والتفاوض على شروط الصفقة. ويمثل الوكلاء أحد الطرفين؛ إمّا البائع أو المشتري بصورة دائمة في العادة، أمّا الوسطاء فيعملون على جمع الأطراف -معًا- بصورة مؤقتة. الوكلاء. وكلاء الشراء. وكلاء البيع. التجار بالعمولة. التجار. وكلاء المصانع. الوسطاء. سماسرة العقارات. تجار الأغذية. منتجات أخرى. قسم مبيعات المصنع. يخضع لسيطرة المصنع مباشرة، ويتولى مهام تجارة الجملة الخاصّة بالمصنع. الميسرين يتولى بعض المهام الخاصّة، مثل: التمويل، أو التخزين، أو تسهيل الصفقات، وقد يكون مستقلًا، أو مملوكًا للمنتِج أو المشتري. المخازن. شركات التمويل. شركات النقل. المعارض التجارية. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } التوزيع المادي لقد باتت مهمة نقل المنتجات، وتخزينها، تقع على عاتق التسويق، وأصبحت الأنشطة اللوجستيّة تلعب دورًا محوريًا في عمل أي شركة تعمل في بيئة اقتصاديّة عالية المستوى، كما تزداد أهميّة هذه الأنشطة في الأسواق التي يصعب فيها تطوير منتجات متميّزة، وبالتالي، تلجأ الشركات إلى الأنشطة المتعلقة بتوزيع المنتجات، من أجل تحقيق ميّزة تنافسيّة حقيقيّة، وباختصار، يمثل التوزيع المادي الجسر الذي يربط بين الأسواق، وأنشطة الإنتاج المنفصلة؛ زمانيًا ومكانيًا. يمكن تعريف إدارة التوزيع المادي بأنها عمليّة الإدارة الاستراتيجيّة لحركة المواد، والقطع، والمنتجات النهائيّة، وتخزينها، ونقلها من الشركة إلى المستهلك، وتتضمن عمليات التوزيع المادي نقل منتجات نهائيّة، من نهاية خط الإنتاج، إلى المستهلك النهائي، أو نقل مواد خام من مصدر التوريد، إلى بداية خط الإنتاج، أو حتى نقل الأجزاء، والقطع اللازمة، للحفاظ على استمرار الإنتاج. وأخيرًا، قد تتضمن عمليّة التوزيع المادي شبكة خاصّة لإعادة المنتجات إلى المنتِج، أو البائع، وذلك في حالات الصيانة، والاستبدال. ولكن قبل مناقشة التوزيع المادي بمزيد من التفصيل، يجب التأكيد في البداية على أن إدارة التوزيع المادي لا تنفك عن قناة التوزيع، وأنه يجب أخذهما -معًا- في الحسبان؛ لتحقيق أهداف الشركة، وإرضاء الزبن، وتتلخص العلاقة بين التوزيع المادي، وقناة التوزيع في الأمور الآتية: يجب أن تستند معايير التوزيع المادي، إلى رغبات الأعضاء في قناة التوزيع. يجب أن يكون برنامج التوزيع المادي لدى الشركة، ملائمًا لمعايير الأعضاء في قناة التوزيع. يعتمد البيع للأعضاء في قناة التوزيع، على برامج التوزيع المادي. يجب مراقبة نتائج برنامج التوزيع المادي، بمجرد الانتهاء من تنفيذه. الشكل رقم 35: عمليّة إدارة التوزيع المادي. وكما تشاهد في الشكل رقم 35، فإن الإدارة الناجحة لتدفق المنتجات من المورد، وصولًا إلى المستهلك النهائي، تتطلب تخطيط كثير من أنشطة التوزيع، وتنفيذها، وإدارتها على نحو فعّال، وذلك يشمل المواد الخام، والمنتجات شبه المعالجة، والمنتجات النهائيّة، وتساهم إدارة التوزيع المادي في نقل المنتج زمانيًا، ومكانيًا، وكذا نقل ملكيته، كما أنها تحسّن جهود الشركة التسويقيّة. وينطوي التوزيع المادي على تكاليف كبيرة، ولكنه يُعد -أيضًا- أداة تسويقيّة تساهم في تحفيز الطلب لدى المستهلكين، وتشمل تكاليف التوزيع المادي كلًا من: تكاليف النقل، والتخزين، وإدارة المخازن، والاستلام والشحن، والتغليف، وتلبيّة الطلبات، وتمثل التكاليف الإجماليّة الخاصّة بأنشطة التوزيع المادي 13.6% من التكاليف لدى شركات البيع، وعلى الرغم من أن الإدارة السيئة للتوزيع المادي قد تؤدي إلى رفع التكاليف رفعًا كبيرًا، إلا أنه يمكن توفير كثير منها باستخدام الإدارة الصحيحة. في المقابل، يمثل التوزيع المادي، أداة تسويقيّة مهمة لتحفيز الطلب لدى الزبن، إذ إن تحسين التوزيع المادي يؤدي إلى انخفاض الأسعار، وتحسين الخدمة، وجذب المزيد من الزبن المحتملين، أمّا إذا لم تصل المنتجات إلى الزبن في الوقت، والمكان الصحيحين، فإن الشركة سوف تصبح أمام خطر فقدان زبنائها. حوّل فكرتك إلى مشروع تجاري حقيقي ابدأ رحلتك الريادية وابن علامة تجارية مميزة تبقى في الأذهان أطلق مشروعك التجاري الآن ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Channel concepts: distributing the product) من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: كيف تدير قنوات توزيع المنتج؟ المقال السابق: كيف تختار السعر الملائم للمنتج؟ النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

يلعب السعر دورًا مهمًا في نجاح منتجات الشركة، وقد يمثل الفيصل بين النجاح والفشل، إذ إن اختيار سعر مرتفع للمنتج يعني عزوف المستهلكين عن شرائه، وبالتالي انخفاض مبيعات الشركة، وتراجع أرباحها، كما أن اختيار سعر منخفض يعني عجز الشركة عن تغطيّة التكاليف، وفي كلتا الحالتين فإن الشركة سوف تؤول إلى الفشل، لذلك كان لابدّ من مقال لمناقشة كيفيّة تحديد السعر المناسب الذي يلائم كلًا من الشركة، وزبائنها. وسائل تحديد السعر يستند تحديد السعر إلى جملة من العوامل، مثل: التكلفة، والطلب، والمنافسة، والقيمة، أو خليط من هذه العوامل، ويدرك كثير من المسوّقين أهميّة أخذ جميع هذه العوامل في الحسبان، إلا أن التسعير مازال يُعد فنًا، ويمكن تصنيف وسائل تحديد السعر إلى: (1) التسعير بالتكلفة (2) التسعير بالطلب (3) التسعير بالقيمة. التسعير بالتكلفة يُعد التسعير بالتكلفة، والذي يُسمى -أحيانًا- بتسعير هامش الربح الإجمالي، من أكثر الأساليب التي يستخدمها المسوقون في تحديد السعر، وتسعى هذه الطريقة إلى تحقيق هامش معيّن من الأرباح الإجماليّة، وذلك من خلال إضافة هامش الربح على تكلفة المنتج، وتتراوح نسبة الربح من منتج إلى آخر، فقد تبلغ نسبة الربح الإجمالي في منتج 48% وقد تبلغ في منتج آخر 33.5% وقد تبلغ في منتج غيره 2% فقط. ويتلخص السبب الرئيس في شهرة هذه الطريقة في أوساط المسوّقين، في أنهم لا يحتاجون إلى توقّع حجم الطلب لدى المستهلكين، أو الظروف التجاريّة بشكل عام، ولكن إذا كانت التوقعات حول حجم المبيعات دقيقة، فسوف تنجح الشركة في تحقيق الأهداف المطلوبة، أما المستهلكون، فيرون أن هذه الطريقة عادلة، ومنصفة، وذلك لأن السعر الذي يدفعونه يرتبط مباشرة بتكلفة إنتاج المنتج، وبالمثل تتيح هذه الطريقة للمسوّقين التأكد من تغطية جميع التكاليف. مع ذلك تنطوي هذه الطريقة على عيب كبير، وهو الافتقار إلى المرونة، فعلى سبيل المثال: تواجه المتاجر العامّة صعوبة كبيرة في منافسة متاجر الحسومات، وذلك بسبب التزامها باستراتيجيّة التسعير بالتكلفة، ومن عيوب هذه الاستراتيجيّة -أيضًا- أنها لا تأخذ في الحسبان نظرة المستهلكين إلى قيمة المنتج، كما أن تكاليف الإنتاج قد تتذبذب، ولكن الشركة لا تستطيع في المقابل تغيير أسعار منتجاتها بصفة مستمرة. عندما يستعمل الوسطاء مصطلح هامش الربح، فإنهم يشيرون -عادةً- إلى الفرق بين السعر، ومتوسط التكلفة، لجميع البضائع في المخازن، أو لقسم محدد، أو لمنتج بعينه، وقد يُعبّر عن الفرق بالأرقام، أو النسب، فعلى سبيل المثال: تبلغ تكلفة ربطة العنق الرجالي 4.60 دولارات، وتُباع مقابل 8 دولارات، وبالتالي فإن هامش الربح في هذه الحالة هو 3.40 دولار، أمّا بالنسبة المئوية فهامش الربح يمثل: 74% من التكلفة (3.40/4.60) أو 42.5% من سعر التجزئة (3,40/8). وثمة كثير من الأسباب لاستخدام سعر البيع، بدلًا من التكلفة في تحديد النسبة المئويّة لهامش الربح، ومنها أن سعر البيع يتضمن كثيرًا من المعطيات الأخرى، ومن بينها على سبيل المثال: تكاليف البيع، فإذا كانت تكلفة البيع تبلغ 8%، فذلك يعني أن تكلفة البيع في كل 100,000 دولار من صافي المبيعات هي 8,000 دولار. ويُضاف إلى ذلك -أيضًا- تكاليف الإعلانات، والتكاليف التشغيليّة، وبالتالي فإن سعر البيع يُستخدم في احتساب نسبة هامش الربح، لتسهيل الموازنة بين جميع النفقات، والتكاليف الأخرى. يتلقى الوسطاء بضائع جديدة كل يوم، و يبيعون بضائع أخرى، ومع استلام كل شحنة جديدة، يُحدد الوسطاء هامش الربح المخصص لها ويضعونها في المخازن، ويُستخدم مصطلح هامش الربح التراكمي، لإيجاد الفرق بين قيمة جميع البضائع التي دخلت إلى المخازن، وسعرها خلال فترة زمنيّة محددة، بينما يُشار إلى هامش الربح الأصلي الذي حُدد عندما وُضعت أولى المنتجات في المخازن بهامش الربح الأولي. يُعد مفهوم هامش الربح المستمر ضروريًا لتقدير الأرباح التشغيليّة، ومؤشرًا مهمًا على كفاءة عمل الشركة، ويُطلق عليه -أحيانًا- مصطلح التكلفة الإجمالية للبضائع، ويعبّر هذا المفهوم عن الفرق بين سعر بيع جميع المنتجات من جهة، وتكلفتها النقديّة من جهة أخرى، دون احتساب الاقتطاعات، ويكون هامش الربح المستمر -عادةً- أقل من هامش الربح الأولي، وذلك بسبب تقليص الأسعار، وإمكانيّة تعرّض البضائع في المخازن للسرقة، والتلف، ونحوه، ويُعد هامش الربح المستمر ضروريًا، خصوصًا في البضائع الموسميّة التي تنخفض أسعارها بصورة كبيرة في نهاية الموسم. وعلى الرغم من بساطة طريقة التسعير هذه، إلا أنها تنطوي على مزايا كبيرة، ولكن المشكلة التي تواجه مديري كثير من الشركات -مثل متاجر المواد الغذائيّة- هي الحاجة إلى تسعير عدد كبير من المنتجات، وتغيير أسعارها باستمرار، ويمكن القول: إن هامش الربح الجيّد، هو ذلك الذي يساعد الشركة على التسعير، وتحقيق هامش معقول من الأرباح. ولتوضيح استراتيجيّة التسعير بالتكلفة، تأمل المثال التالي: افترض أن شركة تبيع منتجًا بقيمة 30 دولارًا، فكيف حددت هذا السعر استنادًا إلى الاستراتيجيّة السابقة؟ 5 دولار تكلفة إنتاج + 2.50 دولار تكلفة إعلانات + 3.11 دولارات تكلفة توزيع + 4.39 ضرائب + 7.50 دولارات هامش ربح (لتاجر التجزئة) + 7.50 دولارات صافي ربح (للشركة). وتُمثِّلُ التكاليف عاملًا مهمًا في تحديد السعر، إذ لا يمكن لأي شركة أن تحقق الأرباح قبل أن تغطي تكاليفها، ومع ذلك، لا تأخذ طريقة التسعير بالتكلفة في حسبانها مدى استعداد الزبون لدفع المبلغ المحدد، ونتيجة لهذه الاستراتيجيّة، تضيف كثير من الشركات مزايا متعددة إلى منتجاتها، الأمر الذي يؤدي إلى رفع تكلفتها، وعند الانتهاء من المنتج، تضيف الشركة -أيضًا- هامش الربح الخاص بها إلى تكلفة الإنتاج، ولكنها تتفاجأ في النهاية بأن الزبائن ليسوا مستعدين لدفع المبلغ المحدد. تحليل (نقطة التعادل) يُعد تحليل نقطة التعادل طريقة أكثر تعقيدًا لتحديد السعر بالاعتماد على التكلفة، ويمكن الحصول على جميع المعلومات اللازمة لهذا التحليل من سجلات المحاسبة الموجودة في معظم الشركات، وتمثل (نقطة التعادل) السعر الذي يمكن عنده تحصيل ما يكفي من العائدات؛ لتغطيّة جميع التكاليف عند مستوى معيّن من الإنتاج. مع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن التكلفة الإجماليّة تنقسم إلى تكاليف ثابتة، وتكاليف متغيّرة (التكلفة الإجمالية = تكلفة ثابتة + تكلفة متغيّرة). أمّا التكاليف الثابتة، فلا تتغيّر مع تغيّر مستوى الإنتاج صعودًا، أو نزولًا، ويُعد إيجار مبنى الشركة من الأمثلة على ذلك، ويمكن القول: إنه لا توجد تكلفة ثابتة على المدى البعيد، ولكن على المدى القصير، يتميز كثير من التكاليف بالثبات، وأمّا التكلفة المتغيّرة، فهي تلك التي تتغيّر مع زيادة، أو تراجع الإنتاج، ومن أمثلتها تكلفة المواد الخام اللازمة لإنتاج المنتج. ولكن ما يعيب طريقة تحليل (نقطة التعادل) يتمثل ذلك في أنها تفترض ثبات التكاليف المتغيّرة، كما تفترض -أيضًا- إمكانيّة تصنيف التكاليف بسهولة إلى ثابتة، ومتغيّرة. معدل العائدات يُعد التسعير من خلال (نقطة التعادل) طريقة منطقيّة، وخصوصًا عندما تسعى الشركة إلى تحقيق معدّل معيّن من العائدات، في ظل محدوديّة قدرتها على الإنتاج. افترض مثلًا أن الشركة الموضحة في المثال السابق، لا تستطيع إنتاج أكثر من 10,000 وحدة من المنتج خلال الفترة اللاحقة، وأن الشركة تسعى إلى تحقيق أرباح بنسبة 20% فوق التكلفة الإجماليّة، وبالعودة إلى سجلات المحاسبة الداخليّة للشركة، ودراسة تكاليف الإنتاج المتغيّرة في مستويات الإنتاج المشابهة، استطاعت الشركة رسم منحنى جديد للتكاليف الإجماليّة، ثم قررت العمل بـ 80% من قدرتها الإنتاجيّة، أي إنتاج 8,000 وحدة -فقط- بعد ذلك، قدّرت الشركة باستخدام المنحنى، أن التكلفة اللازمة لإنتاج 8,000 وحدة تبلغ 18,000 دولار، ثم أضافت هامش ربح بمقدار 20%، أي أنها أضافت 3,600 دولار، لينتج لديها 21,600 دولار مقسمة على 8,00 وحدة، وبالتالي فإن سعر الوحدة الواحدة الناتج هو 2.70 دولار، ولكن عيب هذه الطريقة هو غياب أي معلومات تتعلق بحجم الطلب على المنتج، في ضوء السعر المحدد، وكذا الافتراض بأن جميع الوحدات سوف تُباع بهذا السعر. لذا، يجب تعزيز هذه الطريقة بمزيد من المعلومات حول آراء المستهلكين تجاه السعر المحدد، ويمكن جمع هذه المعلومات من خلال الأبحاث، والاستبانات حول المستهلكين، وكذلك دراسة ممارسات التسعير لدى المنافسين في المجال نفسه، وعلى الرغم من العيوب المرتبطة بتسعير (نقطة التعادل)، وكذلك التسعير بمعدلات العائد، إلا أن هاتين الطريقتين شائعتان للغاية. التسعير بالطلب تركّز هذه الطريقة على طبيعة منحنى الطلب الخاص بالمنتج أو الخدمة، والذي يتأثر بدرجة كبيرة بطبيعة المنافسة في السوق، فإذا كان مجال عمل الشركة يتسم بالمنافسة الشديدة، فيمكن استخدام السعر لتحقيق ميزة استراتيجية تتمثل في الاستحواذ على حصة سوقيّة، والحفاظ عليها، وفي المقابل، إذا كانت بيئة عمل الشركة تقتصر على بضعة شركات أخرى منافسة، فإن التفاوت في الأسعار سوف يكون ضئيلًا للغاية. التسعير بالقيمة إذا نظرت إلى الثلاث الطرق للتسعير، فسوف تلاحظ أن التسعير بالتكلفة يركّز بالكامل على وجهة نظر الشركة، دون أن يبدي اهتمامًا كبيرًا بالزبون، أمّا التسعير بالطلب، فهو يركّز على المستهلك، ولكن باعتباره عاملًا مساعدًا على توقّع المبيعات، وأمّا التسعير بالقيمة فهو يصبّ تركيزه كاملًا على المستهلك باعتباره العامل الأهم في تحديد العلاقة بين السعر الإجمالي، والقيمة، ويعرّف المسوّقون التسعير بالقيمة بأنه: \"قيمة المنتج بالنسبة للزبون في لحظة معيّنة\" علاوة على ذلك، تأخذ هذه الطريقة في الحسبان عددًا من الحقائق المتعلقة بالتسويق والسعر، وهي على النحو الآتي: يُعد السعر بالنسبة إلى المستهلك الجزء الوحيد المزعج في عمليّة الشراء. السعر هو أسهل أداة تسويقيّة يمكن محاكاتها، وتقليدها. السعر يعبّر عن كل شيء يتعلق بالمنتج. وعلى الرغم تركيز التسعير بالقيمة على الزبائن، لكنه لا يعني أن تتكبّد الشركة الخسائر لترضي زبائنها، إذ تتطلب هذه الطريقة الإجابة عن سؤالين أساسين، هما: (1) ما هو أعلى سعر تستطيع الشركة البيع من خلاله؟ (2) هل الشركة مستعدة للبيع بهذا السعر؟ وللإجابة عن السؤال الأول، يجب أخذ عاملين أساسين في الحسبان، وهما: الزبائن، والمنافسون، وأمّا إجابة السؤال الثاني، فتعتمد على عاملين آخرين، وهما: التكاليف والقيود. تلعب كثير من العوامل المتعلقة بالمستهلكين دورًا مهمًا في التسعير بالقيمة، فعلى سبيل المثال: يجب على المسوّقين فهم عمليّة الشراء لدى الزبائن، ومعرفة الأمور الآتية: ما مدى أهميّة السعر بالنسبة إليهم؟ متى يدرسون السعر؟ وكيف يستخدمونه؟ كما تُعد تكلفة التحويل من منتج إلى آخر، ومن علامة تجاريّة إلى أخرى، من العوامل المهمة -أيضًا- وتجدر الإشارة إلى أن معرفة الزبائن بالأسعار سيئة، وأن قدرتهم على الموازنة بين الأسعار في الفئة ذاتها من المنتج أسوأ بكثير، ويمكن القول -أيضًا- أن تقدير مدى معرفة الزبائن بالأسعار تُعد من العوامل المهمة في التسعير بالقيمة، أخيرًا، يجب على المسوّق أن يدرس توقعات الزبائن، فعلى سبيل المثال: كم يتوقع أن يدفع الزبون مقابل شراء بيتزا كبيرة الحجم؟ أو تلفاز ملوّن؟ أو مشغل أقراص DVD؟ أو صحيفة؟ أو مسبح؟ وقد تؤدي توقعات الزبائن -أحيانًا- إلى تعرضهم للصدمة عند معرفة السعر الحقيقي للمنتج. أمّا ثاني العوامل تأثيرًا في التسعير بالقيمة؛ فهو المنافسون، فقد عرفتَ في الفصول السابقة أن تحديد المنافسين ليس أمرًا سهلًا دائمًا، كما تعرّفت -أيضًا- على مفاهيم التسعير الأعلى، أو الأدنى من المنافسين، أو بالتساوي معهم، ورغم سهولة التعرّف على المنافسين في الفئة ذاتها، مثل شركتي تويوتا (Toyota) ونيسان (Nissan) في مجال السيارات، إلا أن المنافسة غير المباشرة قد تؤثر -أيضًا- على نظرة الزبائن إلى الأسعار، فعلى سبيل المثال: قد يوازن الزبائن بين تكلفة تناول الطعام في الخارج، وتكلفة شراء الخضراوات، وإعداد الطعام في البيت، وفي بعض الحالات، تملي الشركة الرائدة في المجال السعر على جميع المنافسين الآخرين، فعلى سبيل المثال، تحدد شركة ويرهوسر (Weyerhauser) أسعار الأخشاب، بينما تحدد شركة كيلوق (Kellogg) أسعار الحبوب. إذا كنت تسعى للخروج في نزهة، فيمكنك حساب تكاليف الأغراض المطلوبة بسهولة نسبيّة، أمّا بالنسبة للشركات العالميّة، فاحتساب التكاليف ينطوي على قدر كبير من التعقيد، فعلى سبيل المثال: يُعد حساب التكاليف الحديّة، والتكاليف التي يمكن تجنبها، من الأمور المهمة، وتعرّف التكاليف الحديّة بأنها تكلفة إنتاج كل وحدة إضافيّة، وإذا بدأت التكاليف الحديّة تتخطى العائدات الحديّة، فذلك مؤشر واضح على ضرورة وقف الإنتاج، وأمّا التكاليف التي يمكن تجنبها، فهي التكاليف غير الضروريّة، مثل المزايا التي لا يستخدمها الزبون في المنتج، أو تلك التكاليف التي يمكن تمريرها إلى جهات أخرى في قناة التسويق، كما تفعل بعض البنوك عندما تمرر تكاليف معيّنة إلى زبائنها. تُعد تكلفة (الفرصة البديلة) من العوامل المهمة -أيضًا- في التسعير بالقيمة، فعلى سبيل المثال: قد لا تستطيع شركة تقديم حسم على المنتجات، وذلك لأنها أنفقت أموالها على إعادة تصميم المتجر. أخيرًا، تختلف التكاليف من سوق إلى آخر، ومن كميّة إلى أخرى، لذلك يجب تقييم الفروقات، والاختلافات باستمرار. صحيح أن الشركة تمتلك حريّة اختيار السعر الذي يلائمها، ولكن ذلك ليس صحيحًا على الدوام، إذ ثمة كثير من القيود التي تحدّ من هذه الحريّة، ومن هذه القيود ما هو رسمي، مثل القيود الحكوميّة المتعلقة ببعض الاستراتيجيات، مثل: اتفاق شركتين، أو أكثر، على تحديد الأسعار، ومنها ما هو غير رسمي، مثل: الرغبة في مجاراة أسعار المنافسين، ووجود سعر تقليدي، ومتعارف عليه للمنتج، وكذلك الرغبة في فرض سعر يغطي التكاليف المتوقعة. وفيما يلي ثلاث توصيات لاستخدام التسعير بالقيمة بطريقة فعّالة: تعامل مع السعر من خلال تجزئة السوق، وفق معايير مثل: نوع المستهلكين، وتوزيعهم الجغرافي، وحجم الطلب لديهم. اطلب أعلى سعر ممكن، وبرر ذلك من خلال تقديم قيمة مساوية. استخدم السعر -أساسًا- لإقامة علاقات قويّة مع زبنائك.^8^ مستقبل التسعير لطالما كانت قرارات التسعير خاضعة -دومًا- لخبراء الاقتصاد، والمحللين الماليين، وعلى الرغم من أن تحقيق قدر معقول من الأرباح مازال أمرًا في غاية الأهميّة، إلا أن التسعير يجب أن يصبح عنصرًا من عناصر التسويق الاستراتيجيّة، ويبدو أن التسعير الذكي -كما هو موضح في استراتيجيّة التسعير بالقيمة- يعبّر عن مستقبل التسعير القادم. لقد استطاعت شركة فورد موتور (Ford Motor) على سبيل المثال، أن تحقق في عام 2000 أرباحًا بقيمة 7.2 مليارات دولار، أي أكثر من أي شركة سيارات أخرى في التاريخ، وذلك على الرغم من تراجع حصتها في السوق، وفي حين أن مبيعات السيارات ذات هامش الربح المنخفض، مثل إسكورتس (Escorts) وأسبايرز (Aspires) قد تراجعت وسجلت بيع 420,000 سيارة، إلا أن مبيعات السيارات ذات هامش الربح المرتفع، مثل: كراون فيكتورياس (Crown Victorias) وإكسبلوررز (Explorers) قد ارتفعت لتسجّل 660,000 سيارة. لقد خفضت شركة فورد أسعار السيارات الأكثر ربحًا؛ لتزيد الطلب عليها، ولكنها لم تخفض الأسعار كثيرًا، وحافظت على هامش ربح معقول. ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Pricing the product) من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: قنوات توزيع المنتج: مهامها وأبرز مؤسساتها المقال السابق: أهداف تسعير المنتج واستراتيجياته المختلفة النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

تُعدّ القيمة من وجهة نظر المستهلك العامل الوحيد الذي يبرر سعر المنتج، فالزبن يعجزون في كثير من الأحيان عن إدراك تكلفة المنتج، والمواد الداخلة في إنتاجه، ولكنهم ينظرون إلى المنتج من منظار القيمة التي يقدمها لهم، وهذا هو الأساس الذي يبنون عليه قرار الشراء. إن التسعير الفعّال هو ذاك الذي يلبي حاجات الزبن، ويسهل عمليّة التبادل، ولكن يجب على المسوّقين في البداية، إدراك قدرات الزبن المتفاوتة، والحاجة إلى استراتيجيّات تسعير مختلفة، تمامًا كما أنهم بحاجة إلى منتجات، وقنوات توزيع، ورسائل ترويجيّة مختلفة -أيضًا- وحتى يتمكن المسوّقون من تسعير المنتجات على نحو فعّال؛ يجب عليهم أن يتعرفوا في البداية على الشرائح التسويقيّة المختلفة في السوق المستهدف، وأن يتفهموا احتياجات الزبن، وأن يسعروا المنتجات بناءً عليها، تمامًا كما هو الحال في استراتيجيات المنتج، والتوزيع، والترويج، ومع ذلك، يجب على المسوّقين ألا يغفلوا -أيضًا- عن اختيار أسعار كفيلة بتحقيق خطط الشركة، بما في ذلك إرضاء المساهمين، وخصوصًا أن السعر هو مصدر الإيرادات الرئيس لدى معظم الشركات. تعريف السعر من وجهات النظر المختلفة على الرغم من أن قرار التسعير هو قرار تسويقي، إلا أن اتخاذه بصورة صحيحة يتطلب فهم وجهة نظر كل من المجتمع، والمستهلكين، ويمكن القول: إن تحديد السعر يمثل واحدًا من أهم القرارات التي تتخذها الشركة، فاختيار سعر منخفض للغاية قد يؤدي إلى تراجع الإيرادات، وبالتالي، انهيار الشركة، كما أن اختيار سعر مرتفع للغاية قد يؤدي إلى ضعف تفاعل الزبناء مع المنتج، وبالتالي انهيار الشركة -أيضًا- إن اتخاذ قرار تسعير غير صحيح، قد ينطوي على عواقب وخيمة، لذلك سوف يتطرق هذا الفصل في البداية إلى فهم التسعير من وجهة نظر المستهلك. نظرة المستهلك إلى السعر لقد أوضح هذا الكتاب في فصل سابق، أن الزبون قد يكون شخصًا يستخدم المنتج النهائي، أو شركة تشتري المكونات بغرض إنتاج المنتج النهائي، وقد يسعى الزبون لإشباع حاجة، أو مجموعة من الحاجات، من خلال شراء منتج واحد، أو مجموعة من المنتجات، وبالتالي، يستخدم الزبناء معايير مختلفة لتحديد مدى استعدادهم للإنفاق من أجل إشباع هذه الحاجات، وبصورة عامة يمكن القول: إن الزبون يرغب -دائمًا- بدفع أقل مبلغ ممكن نظير إشباع حاجاته، وذلك كما هو موضّح في الشكل رقم 28. الشكل رقم 28: نظرة المستهلك إلى السعر وحتى تستطيع أي شركة أن تزيد من قيمة المنتج في نظر المستهلكين (أو توجد ميزة تنافسيّة)، فهي أمام خيارين لا ثالث لهما: إمّا أن تزيد فوائد المنتج، أو أن تقلل تكلفته، ويُعد هذان الخياران ضمن استراتيجيّة التسعير، ففوائد المنتج ما هي في الحقيقة إلا انعكاس لتكلفته، فعلى سبيل المثال: قد يدفع زبون مبلغ 650 دولارًا لشراء قطعة كريستال من شركة لاليك (Lalique) ولكن وجود تحفة فنيّة فريدة كهذه في منزله تعوضه عن هذا المبلغ، كما ترتبط معادلة السعر، والقيمة بعوامل أخرى، مثل: المكانة، والسهولة، والعلامة التجاريّة، والجودة، ووفرة الخيارات، وقد يتداخل بعض هذه العوامل، أو جميعها، فعلى سبيل المثال: تحمل سيارة ميرسيدس بينز إي 750 (Mercedes Benz E750) علامة تجاريّة قويّة، كما أنها تتمتع بجودة عالية، وتعكس مكانة اجتماعيّة رفيعة، وهو ما يجعلها تستحق مبلغ 100,000 دولار. علاوة على ذلك، إذا استطاع الزبون التفاوض وتقليل السعر بمعدل 15,000 دولار فذلك يمثل حافزًا إضافيًا لشراء هذه السيارة، وبالمثل، إذا كان الزبون يعيش في أحد الجبال المنعزلة، فإنه سوف يكون مستعدًا لدفع مبلغ أكبر عند شراء حاجياته من المتجر المحلي، مقابل عدم القيادة لمسافة 25 كيلومترًا من أجل الوصول إلى أقرب متجر سيفوي (Safeway). لقد بات مصطلح "القيمة المضافة" يُستخدم مؤخرًا للتعبير عن هذه الفوائد الإضافيّة، على سبيل المثال: أصبحت شركات الحاسوب تقدّم كثيرًا من عناصر القيمة المضافة، مثل برامج التشغيل، والتحديثات المجانيّة، وخطوط المساعدة المتاحة على مدار الساعة. أمّا على صعيد التكلفة المنظورة، فتشمل تكلفة المنتج السعر المطبوع عليه، بالإضافة إلى جملة من العوامل الأخرى، فعلى افتراض أن إحدى محطات الوقود تبيع الفئة الأعلى من الوقود بـ 0,06 دولار لكل جالون، فإن التكلفة في هذه الحالة لا تقتصر على السعر، بل يجب على المستهلك أن يفكّر في مسافة الـ 25 كيلومتر التي يحتاج إلى قطعها للوصول إلى هناك، وطابور الانتظار الطويل، وعدم توفر الفئة المتوسطة من الوقود، والازدحام الشديد، وبالتالي، فإن التكلفة هنا لا تقتصر على سعر الوقود، بل تشمل -أيضًا- عدم الراحة، ومحدوديّة الخيارات، والخدمة الرديئة، كما قد تشمل التكلفة عوامل أخرى، منها على سبيل المثال لا الحصر: المخاطرة، واحتماليّة اتخاذ القرار الخطأ، والتكاليف المرتبطة بذلك، وتكلفة الفرصة البديلة، واحتماليّة وقوع تداعيات غير متوقعة. في النهاية، يُعد النظر إلى السعر من وجهة نظر المستهلك مفيدًا من نواحٍ عديدة، من أهمها: تحديد قيمة المنتج، التي تُعد أساس الميزة التنافسيّة. نظرة المجتمع إلى السعر لطالما كان السعر على مدار التاريخ تعبيرًا عن القيمة، فبعد أن استخدم الإنسان نظام المقايضة (مقايضة البضائع بأخرى تحمل القيمة ذاتها)، أصبح نظام النقد يوفر للمجتمعات طريقة أسهل لشراء البضائع، ومراكمة الثروة، كما تستخدم المجتمعات السعر كونه وسيلة للحكم على صحة الاقتصاد، إذ ترتفع أسعار كثير من المنتجات الأساسيّة، مثل الطعام، والرعاية الصحيّة، والسكن، والسيارات في كثير من الدول مثل روسيا، والصين، وجنوب إفريقيا، وذلك يعني أن الغالبيّة العظمى من السكان في هذه الدول لن يتمكنوا من شراء هذه المنتجات، وفي المقابل، يستطيع جميع السكان الحصول على خدمات الرعاية الصحيّة في بعض الدول الأخرى، مثل: الدانمارك، وألمانيا، وبريطانيا، وذلك بفضل انخفاض تكلفتها. ويمكن النظر إلى الدور الذي يلعبه السعر في المجتمع من منظورين مختلفين: منظور الرجل العقلاني. منظور الرجل غير العقلاني. ويفترض المنظور الأول أن التلاعب بالسعر يخضع لنظريات اقتصاديّة محددة، وبالتالي يمكن التنبؤ بنتائجه، بينما يشير المنظور الثاني إلى صعوبة التنبؤ بطبيعة استجابة الإنسان، وتفاعله مع السعر، وبالتالي فإن اختبار السعر مسبقًا يُعد ضروريًا. تسعير الرجل العقلاني من وجهة نظر اقتصاديّة يفترض الاقتصاد بصورة أساسيّة أن الزبون هو صانع قرار عقلاني، يمتلك قدرًا وافيًا من المعلومات، وبالتالي، إذا ارتفع سعر المنتج، وكان الزبون مطلعًا على جميع المعلومات المرتبطة به، فإن الطلب على هذا المنتج سوف يتراجع، أمّا إذا انخفض السعر، فإن الطلب سوف يزداد بالتأكيد، ويمكن القول -أيضًا- إن ازدياد الكميّة المطلوبة من المنتجات، يؤدي إلى ظهور منحنى طلب منحدر إلى الأسفل، كما هو موضح في الشكل رقم 29. الشكل رقم 29: السعر، والطلب ووفقًا لهذا المنحنى، إذا خفض البائع سعر المنتج، فإنه سوف يصبح أكثر جاذبيّة لقطاع أوسع من المستهلكين، أي أن سوق المنتج سوف يتوسّع، ويُطلق على الطلب الإجمالي في السوق على نوع معيّن من المنتجات (وليس على العلامة التجاريّة للشركة) اسم الطلب الرئيس؛ علاوة على ذلك، قد يدفع خفض السعر المستهلكين إلى التخلّي عن الشركات المنافسة، وذلك على افتراض أن هذه الشركات لن تتمكن من مجاراة هذا السعر المنخفض، أمّا إذا لم يتوسع الطلب الرئيس، وتمكّن المنافسون من مجاراة السعر المنخفض، فإن النتيجة سوف تكون تراجع الإيرادات الإجماليّة لدى جميع البائعين. أمّا في الدول التي تعتمد اقتصاد السوق الحُرّ، فقلما يخضع السعر لتأثير أي جهة من خارج الشركة، وحتى السلع الأساسيّة، مثل الوقود، والاتصالات، تحدد أسعارها بنفسها، ولأن معظم الشركات تضم في طاقمها خبراء اقتصاديين يعملون في ضوء الفرضيات الاقتصاديّة، فإن العلاقة بين السعر، والطلب تضمن صحة الاقتصاد في معظم المجتمعات، أمّا في الولايات المتحدة الأمريكيّة، فيحدد رئيس النظام الاحتياطي الفيدرالي معدلات الفائدة التي تفرضها البنوك، وكذلك المعروض النقدي، وبالتالي، فهو يؤثر مباشرة على الأسعار (وخصوصًا أسعارَ الأسهم، والسندات)، ولذلك يعدُّهُ كثيرون الرجلَ الأكثرَ تأثيرًا في العالم. تسعير الرجل غير العقلاني: قواعد الحريّة ثمة ببساطة، كثيرٌ من الأمثلة التي تشير إلى خلاف الفرضيات الاقتصاديّة، في نموذج الرجل العقلاني، فالأسعار قد ترتفع، ولكن الزبناء مع ذلك يشترون المزيد، وقد تنخفض الأسعار، ولكن الزبناء يقابلون هذا الانخفاض بالتشكيك، وبالتالي، يتراجع الشراء، باختصار يتصرف المستهلكون -أحيانًا- بطريقة غير عقلانيّة، وذلك لأن هناك كثيرًا من العوامل المختلفة غير السعر، التي تحكم سلوك الزبناء في السوق. إن دفع مبلغ كبير يعجز معظم الناس عن تحمّله لشراء منتج معيّن، قد يبدو أمرًا غير منطقي، ولكن بعضهم قد يُقدم على ذلك بحثًا عن الرفعة، والمكانة الاجتماعيّة، كما أن هناك أشخاصًا يرفضون شراء أي منتج عليه حسم، وهناك آخرون لا يشترون منتجًا دون أن يكون عليه حسم، كذلك قد تتجه بعض الشركات إلى توظيف مستشار براتب 10 آلاف دولار، على الرغم من أنها تستطيع توظيف مستشار آخر ليتولى المهام نفسها مقابل 5,000 دولار فقط، إلا أن هذه الشركات ترغب ببساطة أن تظهر للشركات الأخرى أنها أكثر نجاحًا. وتوجد في كثير من المجتمعات ظاهرة غير عقلانيّة أخرى -من وجهة نظر أصحاب النموذج الاقتصادي- ألا وهي المنظمات الحكوميّة وغير الحكوميّة، التي تقدّم البضائع، والخدمات، للأفراد الذين لا يستطيعون شراءها، مجانًا، أو بتكلفة بسيطة للغاية. وفي ظل جميع ما تقدّم، يجب على المسؤولين عن تحديد الأسعار، وأن يكونوا على دراية بالنموذج العقلاني، وغير العقلاني على حدٍ سواء، وذلك لأن المجتمع قد يحتوي على النموذجين في الوقت ذاته، كما أن الاقتصار على أحد النموذجين دون الآخر ليس قرارًا صائبًا. نظرة المسوّق إلى السعر يولي المسوّقون للسعر أهميّة بالغة، فهو يمثل قيمة المنتج، أو الخدمة في نظر المستهلكين، ولكن ثمة كثير من العوامل التي تؤثر على طريقة تعامل المسوّقين مع السعر. تساهم المنافسة الأجنبيّة في زيادة الضغط على استراتيجيّات التسعير لدى الشركات المحليّة، فالعديد من المنتجات الأجنبيّة تتمتع بجودة عاليّة، وسعر منخفض نسبيًا، وهو ما يزيد من قيمتها في نظر المستهلك، وكذلك قدرتها على المنافسة. يحاول المنافسون في كثير من الأحيان زيادة الحصّة السوقيّة من خلال خفض الأسعار، لأن ذلك يؤدي إلى زيادة الطلب لدى المستهلكين الذين يحملون حساسيّة تجاه الأسعار. لقد بات ظهور المنتجات الجديدة اليوم أكثر من أي وقتٍ مضى، ولكن تسعير هذه المنتجات يمثل تحديًا فريدًا من نوعه، وخصوصًا عند عدم وجود أي سابقة، أو أساس تاريخي، يمكن التسعير بناءً عليه، وإذا اتُخذ قرار التسعير بصورة غير صحيحة، فإن السوق سوف يتفاعل على نحو سلبي مع المنتج الجديد، فالسعر \"الخطأ\" يضر بفرص نجاح المنتج على المدى البعيد. لقد أدت التقنيات الحديثة إلى تقصير دورة حياة المنتج في السوق، وذلك في ظل دخول منتجات جديدة إليه باستمرار، ونتيجة لذلك، يسعى المسوّقون إلى تسعير المنتجات على نحو يتيح استعادة التكاليف بسرعة، قبل خروج المنتج من السوق، باختصار يجب عند تحديد أسعار المنتجات مراعاة عوامل عديدة، مثل: سرعة نمو المبيعات، والاختراق السريع للسوق، وسرعة استرداد تكاليف البحث، والتطوير. أهداف التسعير تعتمد الشركات على السعر لتغطية تكاليف الإنتاج، ودفع المصروفات، وتحقيق الأرباح، والتي تُعد الحافز الأساس الذي يدفع أي شركة لمواصلة العمل، ويمكن تلخيص أهداف التسعير بأنها مساعدة الشركة على: (1) البقاء. (2) جني الأرباح. (3) تحقيق المبيعات. (4) الاستحواذ على حصة كافية من السوق. (5) بناء صورة ملائمة. البقاء: من البديهي أن يسعى معظم مديرى الشركات إلى تبني استراتيجيات تمكن شركاتهم من مواصلة العمل على المدى البعيد، وبالنسبة إلى أي شركة تجاريّة، فإن السعر هو ما يعود على الشركة بالإيرادات، وإذا أصبحت الإيرادات أقل من التكاليف لفترة طويلة من الزمن، فلن تستطيع الشركة البقاء. الربح: يرتبط البقاء بالربح ارتباطًا وثيقًا، وقد يتلخص هدف الشركة في تحقيق أرباح بقيمة 500,000 دولار خلال العام اللاحق، وبالتالي فإن أي مقدار من الأرباح دون هذا المبلغ يُعد فشلًا، ويجب على جميع الشركات أن تسعى إلى تحقيق أرباح بعيدة المدى، وذلك لإرضاء أهم مكوّنات الشركة، وهم المساهمون، وفي المقابل، فإن انخفاض الأرباح، أو عدم تحقيق أرباح بالمطلق، سوف يؤدي إلى انخفاض أسعار أسهم الشركة، وسوف يترك آثارًا كارثيّة عليها. المبيعات: كما أن البقاء يتطلب تحقيق أرباح بعيدة المدى، فإن تحقيق الأرباح يتطلب وجود مبيعات في البداية، وكما اتضح لك -سابقًا- في هذا الكتاب، فإن عمل إدارة التسويق يرتبط ارتباطًا وثيقًا بإدارة الطلب، وتنظيم المبيعات. الحصّة السوقيّة: تسعى الإدارة في أي شركة، صغيرة أم كبيرة، إلى الاستحواذ على حصّة كافيّة من السوق والحفاظ عليها، وذلك لتحقيق قدر ملائم من المبيعات، يمكّن الشركة من البقاء والازدهار. وتُعد استراتيجيّة التسعير إحدى الأدوات التي تساعد على جذب الشرائح التسويقيّة بأعداد كافيّة، وبالتالي، الاستحواذ على حصة ملائمة من السوق. الصورة: تؤثر سياسات التسعير بصورة مباشرة على نظرة المجتمع إلى الشركة، واحترامه لها، إذ يُعد السعر من أبرز عناصر التواصل وأوضحها، لذلك يجب أن يترك السعر على المجتمع انطباعًا، بأن الشركة تقدّم منتجات موثوقًا بها، ذات قيمة جيّدة، وبأسعار عادلة. بناء استراتيجية التسعير قد يبدو تسعير المنتج، أو الخدمة أمرًا بسيطًا، إلا أنه في الحقيقة ليس كذلك، ويرى بعض المتخصصين \"أنه على الرغم من الحديث عن استخدام المسوّقين لأساليب عمليّة لتحديد أسعار المنتجات، إلا أن ذلك ليس صحيحًا بالمطلق، والحقيقة أن التسعير أشبه بلعبة التخمين.\"^3^ إن استراتيجيّة التسعير الجيّدة تستند -عادة- على قدرة المسوّقين على فهم التسعير من وجهة نظر كل من الزبناء، والمجتمع، وكذلك الخروج بافتراضات دقيقة بناءً على هذا الفهم، ومن الواضح أن التسعير لن يكون ناجحًا، ما لم يأخذ في الحسبان وجهة نظر الزبناء، وأنه يجب على الشركة ألّا ترفع الأسعار على نحو يضر بالمجتمع، قد تبدو الموازنة بين هذه العوامل صعبة قليلًا، ولكن شركة هيرتز (Hertz) لتأجير السيارات تمكنت من ذلك، كما يظهر في صندوق \"التسويق المتكامل\" أدناه. .anntional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } التسويق المتكامل كيف تختار السعر الأمثل؟ تتميّز شركة هيرتز (Hertz) لتأجير السيارات بقدرتها على معرفة المواعيد التي يزداد، أو يقل فيها الإقبال على استئجار سيارات الشركة، وذلك من خلال تتبع الطلب على مدار ست السنوات الماضية، إذ يقول واين ميسيرو (Wayne Meserue) مدير التسعير، والعائدات في الشركة: "إننا نعرف الفترات التي يتراجع، أو يزداد فيها الطلب على سياراتنا خلال العام، وذلك من خلال دراسة الأداء، والتغيّرات الموسميّة في السنوات السابقة" وحتى تتمكن الشركة من تحقيق التوازن، فإنها تستخدم استراتيجيّة تسعير خاصّة، تُطلق عليها اسم "إدارة الغلّة" وهي استراتيجيّة تعتمد على مراقبة حركة العرض، والطلب باستمرار، كما أنها تستند إلى عاملين أساسين، وهما: معدل التكلفة، ومدّة التأجير. ويواصل ميسيرو: "يُعد السعر أداة مشروعة لتحقيق التوازن، إنها مغامرة، ولكنها مغامرة محسوبة بالطبع، فنحن نتابع الطلب يوميًا، ونعدّل الأسعار وفق ما تقتضيه الحاجة." وتستعمل الشركة مدّة الإيجار باعتبارها أداة من أدوات إدارة الغلّة، فعلى سبيل المثال: جعلت الشركة الحد الأدنى لاستئجار السيارات خلال يوم الرؤساء في الولايات المتحدة ثلاث ليال، وفي هذا السياق يقول ميسيرو: "إننا لا نرغب بخسارة شخص يرغب باستئجار سيارة لمدّة خمس ليال، لأننا أجرنا السيارة لشخص آخر لمدّة ليلة واحدة فقط." مضيفًا أن تحديد الحد الأدنى لعدد أيام الاستئجار يصب في صالح الشركة في أغلب الأحيان، ويؤدي إلى زيادة عدد أيام التأجير بالمجمل. إن وجود استراتيجيّة تسعير ذكيّة يُعد أمرًا ضروريًا لزيادة هامش الأرباح، وتقليل العرض في الوقت ذاته، ولكن، وفقًا لروبرت دولان (Robert Dolan) أستاذ التجارة بجامعة هارفارد (Harvard) فإن 15% فقط من الشركات الكبرى تستخدم أبحاث التسعير، ويقول دولان: "الناس لا يدركون أن رفع الأسعار بمعدّل 1% فقط يؤدي إلى زيادة كبيرة في معدّل الأرباح." على سبيل المثال: إذا كان هناك متجر يضيف هامش ربح بمعدّل 2% على السعر الأصلي، فإن زيادة هذا الهامش بمعدّل 1% فقط تعني رفع الأرباح بمعدّل 33%. ولكن دولان يشير إلى "أن فكرة التسعير الذكي لا تكمن في زيادة 1% على الجميع، وإنما زيادة 10% على 10% من الزبناء، أي أنه يتوجب على الشركة إيجاد الشرائح التسويقيّة المستعدة لتقبّل هذه الزيادة" ووفقًا لدولان، فذلك لا يعني أن الشركات تستطيع تحميل الزبناء أي زيادة في التكاليف لديها بصورة آليّة، أمّا لو كانت هذه التكاليف تؤثر على السوق، أو مجال العمل بأكمله، فمن الممكن حينها تحميل هذه التكاليف للزبناء بسهولة، وذلك لأن المنافسين سوف يفعلون الشيء ذاته على الأغلب. ويشير دولان إلى نقطة أساسيّة أخرى في التسعير الذكي، وهي تحديد الأسعار بناءً على قيمة المنتج في نظر المستهلك، وعلى الرغم من كثرة حديث المسوّقين عن التركيز على المستهلك، إلا أنهم يعتمدون على التكاليف عند تحديد الأسعار، والحقيقة أن الشركات تستطيع تحقيق قدر كبير من الأرباح، من خلال تخصيص أسعار معيّنة لكل فئة من الزبناء، وذلك بناءً على عوامل مثل السن، ومكان الإقامة. إن أي قرار تسعير قد تتخذه أي شركة يجب أن يعالج مخاوف الشركة حول موقعها التنافسي في السوق، ويتجلى ذلك من خلال استراتيجيّة المنافسة السعريّة، واستراتيجيّة المنافسة غير السعريّة. المنافسة غير السعرية وتعني المنافسة غير السعريّة استخدام الشركات استراتيجيات أخرى عدا السعر في استقطاب الزبناء، مثل: الإعلانات، وخدمات الائتمان، والتسليم، والمعارض، والعلامات التجاريّة الخاصة، ويفضل رجال الأعمال استخدام المنافسة غير السعريّة، وذلك بسبب مزاياها الكبيرة. أضف إلى ذلك أن المنافسة على أساس السعر قد تضر بقدرة الشركة على تحقيق الأرباح، وللأسف، تعتقد معظم الشركات أن المنافسة على أساس السعر هي مجاراة أسعار المنافسين المتدنيّة، وليس التسعير بطريقة أذكى، لذلك يُفضل عدم الخوض في المنافسة السعريّة من الأساس، وذلك لأسباب متعددة، لعل من أبرزها: أن السعر ليس هو العامل الوحيد الذي يمنح الشركة الميزة التنافسيّة. المنافسة السعريّة إذا قررت الشركة الاعتماد على التسعير في استراتيجيّة المنافسة لديها، فثمة كثير من الأدوات، والأساليب، التي يمكنها استخدامها، وتبدأ عمليّة التسعير في هذه الحالة بتحديد أسلوب تعامل الشركة مع السوق. أساليب التعامل مع السوق يُعد السعر معيارًا مهمًّا للغاية لدى الزبناء عند الموازنة بين المنتجات المختلفة، كما أنه يلعب دورًا مهمًا في تحديد موقع الشركة في السوق، وبصفة عامة، تستطيع الشركة أن تختار أسعارًا أعلى، أو أدنى من منافسيها، أو مساوية لهم، ولكل خيار مزاياه، وعيوبُه. التسعير المساوي للمنافسين تحاول كثير من الشركات تحديد أسعارها بناءً على متوسط الأسعار لدى أبرز الشركات المنافسة، فالسيارات المتشابهة في الحجم، والمواصفات، تُباع في الغالب بأسعار متشابهة، وتستخدم الشركات في هذه الحالة أدوات أخرى لاستقطاب الزبناء، مثل: جودة الإنتاج، والخدمات، والإعلانات الإبداعيّة، وغيرها من عناصر المزيج التسويقي. ويكمن مفتاح تنفيذ هذه الاستراتيجيّة في تحديد المنافسين بصورة دقيقة، والتعرّف على أسعارهم، إن صانع الأحذية اليدويّة لا يدخل في منافسة مع مصانع الأحذية الكبيرة بالطبع، وإذا حاول أن ينافسها في أسعارها، فإنه لن يتمكن من تحقيق الأرباح بسبب ارتفاع تكاليف الإنتاج لديه، والحقيقة أن صانع الأحذية هذا في منافسة مع غيره من صانعي الأحذية اليدويّة. ويمكن القول: إن التعرّف على المنافسين، وأسعارهم، يسمح لمدير الشركة بتنفيذ هذه الاستراتيجيّة على نحو فعّال، ولهذا تتفقد البنوك بعضها باستمرار، للتأكّد من أسعار الخدمات التي تقدّمها. التسعير أعلى من المنافسين يمكن للتسعير الأعلى من تسعير المنافسين أن يعود على الشركة بمزيد من الفوائد، شريطة فهم أهداف هذه السياسة بدقة، واستخدام مزيج تسويقي ملائم، يمكّن الشركة من تنفيذ هذه السياسة بنجاح. ويتطلب التسعير الأعلى من تسعير المنافسين بصفة عامة، وجود ميزة تنافسيّة واضحة في أحد العناصر غير السعريّة في المزيج التسويقي، وفي بعض الأحيان، تكون جودة المنتج هي ما يدفع الزبناء المحتملين إلى شرائه، على الرغم من ارتفاع سعره، ولكن هذه الاستراتيجيّة قد تكون خطيرة في عالم اليوم، الغني بالمعلومات، فقد أصبح هناك كثير من المواقع، والمجلات المختصة في الموازنة بين المنتجات المختلفة بطريقة محايدة، ومبسطة للمستهلك، وبالتالي فإن مفتاح النجاح هو أن تثبت للزبناء أن منتجك يستحق فعلًا سعرًا أعلى من المنتجات الأخرى. التسعير الأقل من تسعير المنافسين في حين أن بعض الشركات يميل إلى رفع الأسعار فوق أسعار المنافسين؛ تحاول شركات أخرى الاستحواذ على حصّة أكبر من السوق، وذلك من خلال خفض الأسعار دون أسعار المنافسين، وتهدف هذه السياسة -عادةً- إلى زيادة حجم المبيعات من خلال خفض السعر، وتقليص هامش الأرباح، ومع ذلك تستطيع هذه الشركات تحقيق قدر معقول من الأرباح، على الرغم انخفاض هامش الربح في الوحدة الواحدة. وتزداد فاعليّة هذه الاستراتيجيّة عندما يكون جزء كبير من السوق حساسًا تجاه السعر، أو تكون تكاليف العمل لدى الشركة أقل من المنافسين، ويمكن للشركة أن تقلل التكاليف من خلال زيادة الفاعليّة، وحجم الإنتاج، أو تقليص بعض الأمور، أو إلغائها بالكليّة، مثل: خدمات الائتمان، والتسليم، والإعلانات، فعلى سبيل المثال: تستطيع شركة ما أن تقلل التكاليف من خلال الاستغناء عن مندوبي المبيعات، والاستعانة بدلًا من ذلك بالتسويق عن بعد، أو التسويق الإلكتروني، ومع ذلك، قد تؤدي هذه التقليصات إلى تراجع فاعليّة الشركة، وهو ما يوجب دراستها بعناية قبل الإقدام عليها. تاريخيًا، كانت "حروب الأسعار" من أسوأ التداعيات الناتجة عن التسعير الأقل من المنافسين، وتحدث حروب الأسعار -عادةً- عندما تعتقد الشركة أن خفض السعر سيؤدي إلى زيادة حصتها في السوق، ولكنها لا تمتلك أي تفوّق حقيقي على الشركات الأخرى فيما يتعلق بتقليص التكاليف، وتُحْدِثُ حروبُ الأسعار ردود فعل كبيرة، تجاه تهديدات ليست موجودة بالمطلق، أو تهديدات ليست كبيرة كما تبدو عليه، وكل ذلك نتيجة سوء فهم الشركات المتنافسة لبعضها. كما أن عدم قدرة الشركة على رفع الأسعار، أو تحسين صورتها في نظر المستهلكين؛ يعد من أخطر عيوب هذه الاستراتيجيّة، فقد وجدت شركة كيه مارت (K-mart) -المعروفة بأنها متجر للحسومات- صعوبة كبيرة في بيع الملابس النسائيّة الراقيّة. ولكن كيف تستطيع الشركات التكيّف مع ضغط الأسعار المنخفضة، وخصوصًا في ظل هوس المستهلكين في الوقت الحالي بالحسومات والعروض؟ بعض الشركات تلجأ إلى إعادة تصميم منتجاتها على نحو يسهل عمليّة الإنتاج، ويسرعها، أو إلى تقليص المزايا المكلفة التي لا تحظى بتقدير المستهلكين، في المقابل، تلغي شركات أخرى الحسومات، والعروض، وذلك حتى تتمكن من توفير سعر منخفض بصورة دائمة. تسعير المنتجات الجديدة يختلف التسعير بعض الشيء في حالة المنتجات الجديدة، إذ إن المنافسة في هذه الحالة تكون قليلة، أو معدومة، ولكن كيف يمكن تحديد الأسعار في هذه الحال؟ ثمة استراتيجيتان أساسيتان لتسعير المنتج، وهما: اختراق السوق. وكشط السعر. أمّا استراتيجية اختراق السوق، فتُستخدم -عادةً- في مرحلة طرح المنتج في السوق، وهي تعني خفض الأسعار، والقبول بهامش ضيّق من الأرباح، من أجل تحقيق قدر أكبر من المبيعات، وترسيخ وجود المنتج الجديد في السوق. وأمّا استراتيجيّة كشط السعر فهي تستهدف الجزء الأعلى من منحنى الطلب، أي رفع الأسعار لزيادة هامش الأرباح، بينما تظل المبيعات محدودة، ومقتصرة على الزبناء المستعدين لدفع مبلغ كبير لشراء المنتج الجديد. (ينظر الشكل رقم 30). الشكل رقم 30: اختراق السوق، وكشط السعر: استراتيجيات التسعير، وارتباطها بمنحنى الطلب. يعتمد اختيار الاستراتيجيّة الأمثل على عدد من العوامل، إذ تُعد استراتيجية اختراق السوق أكثر ملاءمة عند توفّر الظروف الآتية: حساسيّة الزُّبُنِ تجاه السعر، انخفاض التكاليف، وجود توقعات بدخول شركات منافسة إلى السوق بسرعة، احتماليّة تقبّل الزُّبُنِ المحتملين للمنتج بسرعة، وجود موارد كافية لدى الشركة، لتلبيّة الطلب المتزايد، وتغطية المبيعات الجديدة. في المقابل، تُعد استراتيجيّة كشط السعر، ملائمة عند توفّر الظروف المعاكسة، ويكثر استخدام هذه الاستراتيجيّة عندما يكون المنتج مميزًا، ولكن كلمة \"مميز\" هنا لا تعني بالضرورة ارتفاع تكاليف الإنتاج، والمواد الخام، بل ربما تشير إلى ندرة المنتج، أو ارتفاع الطلب عليه، مثل تذكرة بسعر 500 دولار لدخول مباريات كأس العالم، أو سيارة رياضيّة محدودة الإنتاج بسعر 80,000 دولار، كما قد تستطيع الشركة بفضل الحماية القانونيّة، وبراءات الاختراع، أن تحافظ على حق الإنتاج الحصري للمنتج، مما يسمح لها برفع الأسعار كما تشاء، وهو ما استطاعت شركة إنتل (Intel) أن تفعله مع معالجات بنتيوم (Pentium) لفترة طويلة من الزمن، ومع ذلك، تلجأ الشركات في معظم الحالات إلى خفض السعر تدريجيًا للرد على المنافسين الجدد، وإتاحة الفرصة أمام المزيد من الزبناء لتجربة المنتج. لمحة: خطر الحواسيب المجانيّة لا يوجد شيء يُسمى حاسوب مجاني، ولكن بالنظر إلى الكم الهائل من العروض التي تقدّم حواسيب مجانيّة، أو حواسيب بحسومات هائلة، قد يظن المرء أن قواعد الاقتصاد، وحتى المنطق السليم لم تعد مجدية، ولكن الحقيقة أن هذه العروض تأتي مع عدد كبير من الحيل، الأمر الذي يتطلب إلقاء نظرة فاحصة عليها، صحيح أن بعضها عبارة عن صفقات خاسرة، ولكن بعضها الآخر قد يتيح توفير كثير من المال، ولكن للزبون اليقظ فقط. وتنقسم هذه العروض إلى فئتين: الفئة الأولى: يحصل الزبون من خلالها على حاسوب مجاني، مع اتصال مجاني بالإنترنت، ولكن يتوجب عليه القبول بكم هائل، ومتواصل من الإعلانات على شاشة الحاسوب.الفئة الأخرى: يحصل الزبون من خلالها على حاسوب مجاني، أو حاسوب مع حسم كبير، مقابل توقيع عقد طويل المدى للحصول على خدمة إنترنت مدفوعة الثمن. قد تبدو العروض في الفئة الثانية جذابة، ولكن الالتزام بدفع 700 دولار، أو أكثر مقابل خدمة الإنترنت، قد لا يكون أمرًا ملائمًا للجميع، فبعض الفئات قد لا ترى فائدة من هذه العروض، ومنها طلاب الجامعات، إذ إن معظم الجامعات -تقريبًا- مزوّدة باتصال إنترنت مجاني، وعالي السرعة في أغلب الأحيان، كما قد لا تكون هذه العروض ملائمة لأولئك الذين يستخدمون الإنترنت بوتيرة كبيرة للغاية، أو قليلة للغاية، فأولئك الذين يرغبون بالاتصال بالإنترنت -فقط- من أجل قراءة البريد الإلكتروني، أو تصفح الإنترنت، ربما يجدر بهم شراء حاسوب رخيص، ودفع 10 دولارات شهريًا لأي مزوّد إنترنت. أمّا في حالة مدمني الإنترنت، فقد لا يكون الالتزام بخدمة الإنترنت محددة لمدّة ثلاث سنوات خيارًا جذّابًا للغاية، وخصوصًا في ظل التطور السريع للإنترنت، والتقنيات المصاحبة له. أخيرًا، تجدر الإشارة إلى أن هذا الأسلوب لا يقتصر على الحواسيب فقط، بل ينطبق -أيضًا- على سائر المنتجات التسويقيّة، وعلى سبيل المثال، قد تبيعك شركة نستله الشهيرة ماكينة قهوة مجانًا أو بسعر زهيدٍ للغاية، مقابل شراء منتجات قهوة فاخرة وباهظة الثمن من الشركة ذاتها. خطوط الأسعار تُعد خطوط الأسعار مفهومًا شائع الاستخدام، ولابدّ أنك قد مررت به في حياتك اليوميّة، فأسعار ربطات العنق قد تبلغ 15 أو 17 أو 20 أو 22.5 دولارًا، أما أسعار سراويل الجينز فقد تبلغ 30 أو 32.95 أو 37.95 أو 45 دولارًا، ولكن يجب أن يكون كل سعر بعيدًا بما فيه الكفاية عن الآخر، وذلك حتى يتسنى للزُّبُنِ رؤية الفرق في الجودة بين المنتجات في كل فئة سعرّية، وترتبط خطوط الأسعار -عادةً- ببضائع التسوّق، مثل الملابس، والأجهزة الكهربائيّة، والأثاث، أكثر من منتجات أخرى، مثل: الخضراوات، وذلك لأن الزُّبُنَ لا يبذلون كثيرًا من الجهد في المقارنة بين المنتجات في حالة الخضراوات. تحقق خطوط الأسعار عددًا من الأهداف التي تعود بالفائدة على الزبن، والبائعين على حد سواء، فالزبن يرغبون بمجموعة واسعة من الخيارات، وخصوصًا فيما يتعلق ببضائع التسوّق، ومع ذلك، قد يؤدي الاختلاف الضئيل في السعر إلى إرباكهم، فإذا كانت أسعار ربطات العنق تبلغ 15 و15.35 و15.75 دولارًا على سبيل المثال، فإن عمليّة الاختيار سوف تصبح أصعب، ولن يتمكن المستهلك من إدراك الفرق في الجودة بين المنتجات، لذا يمكن القول: إن منح الزبون خيارات سعريّة محدودة نسبيًا يقلل حجم الارتباك لديه. أمّا من وجهة نظر البائع، فثمة -أيضًا- كثير من الفوائد لخطوط الأسعار: أولًا- وجود عدد محدود من الفئات السعريّة يجعل مزيج المنتج أبسط، وأكثر فاعليّة. ثانيًا- تساعد خطوط الأسعار على تقليص عدد المنتجات في المخازن، الأمر الذي يسهل عمليّة إدارتها، ويسرّع دوران المخزون. ثالثًا- في حالة تغيّر التكاليف؛ إمّا زيادة، أو نقصانًا، فإن الأسعار تظل كما هي، على الرغم من التغيّر في جودة المنتج، على سبيل المثال: ربما تكون قد اشتريت ربطة عنق بقيمة 20 دولارًا قبل 15 عامًا، وربما مازال باستطاعتك اليوم شراء ربطة عنق بالسعر نفسه، ولكن من المستبعد أن تكون ربطة العنق اليوم بجودة ربطة العنق ذاتها، التي اشتريتها في الماضي، وعلى الرغم من احتمالية ملاحظة الزبن لفروق الجودة بين الربطتين، إلا أنهم مازالوا يستطيعون شراء ربطة عنق بـ 20 دولارًا، وهذا هو المهم، وبالتالي، يمكن القول: إن العلاقة بين السعر، والجودة تتغيّر في فترات التضخّم. رابعًا- تساعد خطوط الأسعار على تسهيل عمليّة البيع، فوجود عدد محدد من الأسعار، يعني أن مندوبي المبيعات يستطيعون معرفتها وتذكرها بسهولة، الأمر الذي يجعلهم أكثر راحة، وأبعد عن الخطأ، كما أن هذا الجو الإيجابي لدى مندوبي المبيعات، سوف ينعكس -أيضًا- على المستهلكين، كما تمنح خطوط الأسعار لمندوب المبيعات قدرًا من المرونة، وتمكنّه من تقديم أكثر من خيار للزبون بحسب قدراته الماديّة. مرونة السعر تعني سياسة التسعير المرنة التفاوض على السعر في كل عملية تبادل بصورة منفصلة، وتُعد هذه السياسة شائعة وخصوصًا عند البيع في الأسواق الصناعيّة، التي تكون فيها الصفقات كبيرة بالعادة، وفي هذه الحالة، قد يبدأ المشتري عمليّة التبادل من خلال طلب تقديم عطاء لمنتج، أو خدمة معيّنة، وفق مواصفات محددة، أو قد يلجأ المشتري إلى اختيار المورد مباشرة، ثم التفاوض معه على أفضل سعر ممكن، ويمكن القول: إن التسويق الفعّال في العديد من الأسواق الصناعيّة، يتطلب إظهار قدر من المرونة فيما يتعلق بالسعر. الحسومات، والعروض إلى جانب تحديد السعر الأساس للمنتجات، والخدمات، يجب على مديري التسويق -أيضًا- وضع سياسات محددة لاستخدام الحسومات والعروض، إذ ثمة كثير من أنواع الحسومات المختلفة، والتي يهدف كل منها إلى تحقيق غاية محددة. الحسومات على الكميّات وهي حسومات على السعر الأساس، نتيجة لشراء الزبون كميّة محددة مسبقًا من المنتج، وقد يكون هذا النوع من الحسومات تراكميًا، أو غير تراكمي، ففي حالة الحسم غير التراكمي، تُعامل كل عمليّة شراء على حدة، وذلك بهدف تشجيع الزبون على شراء كميّة أكبر في كل مرّة، وتساعد هذه الطريقة البائع على تقليل تكاليف التخزين، وتمنع الزبون من الانتقال إلى بائع منافسة، حتى انتهاء الكميّة التي اشتراها على الأقل، أمّا في حال الحسم التراكمي، فإن احتماليّة حصول الزبون على الحسم، تزداد مع كل عمليّة شراء حتى يصل إلى الكميّة المحددة -مسبقًا- للحسم، وتدفع هذه الطريقة الزبون إلى العودة مرة بعد أخرى لشراء المنتج من البائع نفسه، فعلى سبيل المثال: يكثر استخدام هذه الطريقة لدى تجار مواد البناء، وذلك بهدف تشجيع المقاولين على مواصلة التعامل معهم، ومع ذلك، يجب الإشارة إلى صعوبة الدفاع عن هذه الطريقة في المحاكم عند مهاجمتها قانونيًا. الحسومات الموسميّة هي حسومات على أسعار المنتجات التي انتهى موسمها، مثل الحسومات على الزلاجات الثلجيّة في فصل الصيف. وتهدف هذه الحسومات -عادةً- إلى توزيع الطلب، والتأكد من استغلال المنشآت الإنتاجيّة، وتحسين تدفق السيولة النقديّة على مدار العام. وتستخدم شركات توليد الكهرباء فكرة الحسومات الموسميّة، لتشجيع الزبن على نقل استهلاك الكهرباء إلى أوقات أخرى، غير أوقات الذروة، إذ إن قدرة الإنتاج لدى هذه الشركات يجب أن تلبّي الحد الأقصى من الطلب، وتقليل هذا الحد يعني تقليل قدرة التوليد المطلوبة. الحسومات النقديّة هي حسومات على السعر الأساس، تُقدّم للمستهلكين الذين يدفعون نقدًا، أو خلال فترة زمنيّة قصيرة، مثل تقديم حسم بمعدل 2% عند دفع فاتورتين خلال 10 أيام. وتهدف هذه الطريقة -عادةً- إلى تسريع تدفق السيولة النقديّة. الحسومات التجاريّة هي حسومات تُمنح للوسطاء (مثل: تجار الجملة، وتجار التجزئة، والموزعين الصناعيين)، وذلك لتشجيعهم على شراء كميات كبيرة من المنتج، وتخزينها لديهم، أو معاملة منتجات الشركة معاملةً خاصّة، فعلى سبيل المثال: قد تقدّم شركة صابون لتاجر التجزئة حسمًا بقيمة 20% مقابل شراء كميّة أكبر من الصابون، وتخزينها لديه، كما قد تمنح الشركات حسومات من هذا النوع بهدف شغل المساحة على الرفوف في المتاجر، أو حجز موقع متميز لمنتجاتها فيها. الحسومات الشخصيّة تستهدف الوسطاء، وتهدف إلى تشجيعهم على ترويج منتجات الشركة بقوّة، فعلى سبيل المثال: قد تعرض شركة متخصصة في صناعة الأثاث، دفع جزء من تكاليف الإعلان الخاصة بتاجر التجزئة مقابل موافقة الأخير على وضع العلامة التجاريّة للشركة في إعلاناته. تقدّم بعض الشركات، وتجار الجملة، جوائز ماليّة خاصّة لتجار التجزئة، وذلك حتى يقدّموها لمندوبي المبيعات لديهم، مقابل التركيز على ترويج منتجات الشركة، وتكثر هذه الطريقة في الإلكترونيات، والملابس، وخصوصًا في المنتجات الجديدة، أو الباهظة الثمن، أو المنتجات التي لا تُباع بسرعة. تُستخدم حسومات المقايضة، والبدل عندما يرغب الزبون باستبدال المنتج، ويُعد هذا النوع من الحسومات ضروريًا للغاية، لتسويق بعض أنواع المنتجات، فعلى سبيل المثال: إذا كانت هناك شركة بناء تمتلك آلة لتمهيد الطرقات بقيمة 70,000 دولار، وتريد شراء واحدة جديدة، فلن تتجه بالتأكيد للشراء من شركة لا تقبل البدل، وخصوصًا عندما توجد شركات أخرى مستعدة لذلك. التسويق المتكامل اختر السعر الذي يناسبك! لعلك تعرف الممثل ويليام شانتر؛ الذي أدى دور الكابتن كيرك في فيلم ستار تريك، لقد كانت شخصيّة الكابتن كيرك في الفيلم مثالًا للمهنيّة، والنزاهة، والموت بالنسبة إليه أهون من التراجع، ومع ذلك، شارك الممثل ويليام شانتر في عدد من الإعلانات الغريبة، لصالح شركة برايسلاين.كوم (Priceline.com). ولكن لماذا قد يفعل شانتر ذلك؟ ربما لأنه يستمتع بذلك، ويحصل على كثير من المال، كما أن العمل لصالح شركة ناجحة، يُعد أمرًا مثيرًا بالتأكيد. لقد ابتكرت شركة برايسلاين.كوم نظامًا يتيح لزبنائها اختيار السعر الذي يرونه مناسبًا، وذلك يشمل تذاكر الطيران، والخضراوات، والسيارات، والوقود، ودقائق الهاتف، ومجموعة كبيرة من المنتجات الأخرى، في المقابل، يدرس كثير من الشركات، والفنادق، إطلاق خدمات إلكترونيّة خاصّة بها، لسحب البساط من تحت شركة برايسلاين، وذلك يعني أن الشركة سوف تواجه منافسة قويّة من مورديها. لقد بات كثير من الفنادق التي تبيع الغرف الفائضة لديها عبر برايسلاين، بالتفكير جديًّا في إطلاق شركات خاصة بها لتوزيع الخدمات عبر الإنترنت، إذ تخشى هذه الفنادق أن تفقد السيطرة على زبنائها، في ظل تسليم المبيعات لشركة برايسلاين، كما يحمل كثير من خطوط الطيران المخاوف ذاتها تقريبًا. ولكن حتى تظل برايسلاين في الصدارة، قررت طرح 18 منتجًا جديدًا، ففي بادئ الأمر، كانت الشركة تحصّل 90% من عائداتها من تذاكر الطيران، والسيارات المستأجرة، وغرف الفنادق، ومع ذلك، كانت تقديرات الشركة تشير إلى أن 50% من عائداتها سوف تأتي من مصادر أخرى بحلول عام 2003. لقد أتاحت الشركة في يونيو 2000 لزبنائها اختيار السعر الذي يريدونه للمكالمات الهاتفيّة البعيدة، والوقود، والرحلات البحريّة، وبحلول نهاية العام 2000، بدأت برايسلاين ببيع حزم كبيرة من دقائق المكالمات الهاتفيّة للشركات الصغيرة، كما أنها كانت تخطط لتزويد هذه الشركات بخدمات الإعلانات، والشحن، علاوة على ذلك، بدأت الشركة بالعمل على إقامة مشاريع مشتركة مع كثير من الشركات في هونج كونج، وأستراليا، واليابان، وأوروبا، وأمريكا اللاتينية. وفي ظل جميع ما تقدّم، يعتقد مديرو شركة برايسلاين، أنهم يسيرون في المسار الصحيح نحو بناء شركة حسومات قويّة. حزم الأسعار تُعد حزم الأسعار من استراتيجيّات التسعير الشائعة للغاية، وهي تعتمد على جمع عدد من المنتجات المتشابهة، أو المتكاملة -معًا- وبيعها بسعر إجمالي أقل من سعر بيعها منفردة، ويتبع هذه الاستراتيجيّة كثير من الشركات، مثل: كومكاست (Comcast) ودايركت تي في (Direct TV) وتيلسترا (Telstra)، وتستند هذه الاستراتيجيّة إلى فرضيّة مفادها: أن الزيادة في المبيعات، سوف تعوّض انخفاض هامش الأرباح، كما يمكن -أيضًا- استخدام هذه الاستراتيجيّة لبيع منتج غير مشهور، من خلال ربطه بمجموعة من المنتجات المشهورة الأخرى. ومن الواضح أن شركات الخدمات الماليّة، والاتصالات، من أكثر مستخدمي هذه الاستراتيجيّة. الجوانب النفسيّة في التسعير يحمل السعر -كما هو الحال في جميع عناصر المزيج التسويقي الأخرى- معاني عديدة أكثر من مجرد التعبير عن مقدار ما يدفعه المستهلك لشراء المنتج، ويُشار إلى هذه المعاني -عادة- بأنها: "الجوانب النفسيّة للسعر" ويُعد استنتاج جودة المنتج بالنظر إلى سعره من الأمثلة على هذه الجوانب النفسيّة، فعلى سبيل المثال: قد يفترض الزبون أن بدلة سعرها 500 دولار أعلى جودة من بدلة سعرها 300 دولار، وذلك بالحكم عليها انطلاقًا من السعر -فقط- ولكن الحقيقة قد تكون مغايرة عند النظر إلى المواد الخام، وجودة الإنتاج، كذلك قد يستطيع البائع رفع أسعار منتجاته باستخدام أساليب غير سعريّة، مثل تقديم مجموعة متنوعة من المنتجات، وخدمات الائتمان، وتلبيّة بعض الحاجات النفسيّة لدى المستهلك، مثل: تعزيز ثقة المستهلك بنفسه، وفي بعض الحالات، يدفع المستهلك سعرًا أعلى، لأنه ببساطة لا يمتلك المعلومات الكافية، أو مهارة الموازنة بين المنتجات أثناء التسوّق، وقد يزداد الطلب على بعض المنتجات، والخدمات، بالتزامن مع رفع السعر، وتُعرف هذه الحالة بالتسعير المرتفع، أو تسعير البرستيج، وقد تنطبق على بعض المنتجات الباهظة، مثل: المعاطف المصنوعة من الفراء. يحمل الزبن في أذهانهم أسعارًا معيّنة تجاه المنتجات، والخدمات، تُعرف باسم "الأسعار الاستهلاكيّة" فعلى سبيل المثال: تُباع حزمة العلكة المكوّنة من خمس قطع منذ عقود طويلة بـ 0.05 دولار تقريبًا، أما زجاجة الكوكا كولا الصغيرة فتُباع بالسعر ذاته -أيضًا- أمّا ألواح الشوكولاتة فتُباع اليوم بـ 60 سنتًا تقريبًا؛ لذلك تعمل الشركات على تعديل أسعار الجملة لديها على نحو يسمح لتجار التجزئة بالبيع بهذه الأسعار الاستهلاكيّة، ومع ذلك، فقد شهد العقد الماضي تراجع فكرة "الأسعار الاستهلاكيّة" في ظل تقلّب الأسعار بصورة مستمرة. يُعد استخدام الأسعار الفرديّة من الأساليب النفسيّة في مجال التسعير، والأسعار الفرديّة هي تلك التي تنتهي بالأرقام 5 و7 و8 و9 (مثل 2,95 و15,98 و299,99 دولار)، أمّا الأسعار الزوجيّة فمن أمثلتها 3 دولار، و16 دولار، و300 دولار. لقد حاول العاملون في التسويق منذ أمدٍ بعيد توضيح سبب استخدامهم للأسعار الفرديّة، رغم أن الفرق بين 29.95 دولار و30 دولارًا يبدو ضئيلًا، ولعل السبب في ذلك هو أن الأسعار مثل 5 دولارات أو 10 دولارات تبدو في نظر الزبون أسعارًا عاديّة، في المقابل تبدو الأسعار الفرديّة وكأنها تعبّر عن حسومات أو عروض، وبالتالي تشجع الزبن على الشراء، وتجدر الإشارة إلى أن الفترة الماضية قد شهدت توجهًا نحو استخدام التسعير الزوجي، إلا أن التسعير الفردي مازال شائعًا للغاية، كما يُعد التسعير المزدوج من أساليب التسعير الشائعة، ومن أمثلته: شراء اثنين في واحد، أو شراء واحد والحصول على الثاني مجانًا، ويميل الزبن للتفاعل بإيجابيّة كبيرة مع هذه الأساليب. ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Pricing the product) من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: كيف تختار السعر الملائم للمنتج؟ المقال السابق: أدوات الاتصال التسويقي المتكامل النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

بعد أن تعرفنا في المقال السابق على تعريف الاتصال التسويقي المتكامل، ودوره، وأهدافه، ومكوناته، حان الوقت الآن للتعرّف على أبرز أدواته، وهي: الإعلانات، وترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، والبيع الشخصي. فهم الإعلانات لا شكّ أن معظم المستهلكين يشعرون بأنهم يعرفون كثيرًا عن الإعلانات، فهي من أوضح عناصر الترويج، وأكثرها ظهورًا، ولكن الحقيقة أن معظم الناس يفهمون الإعلان بصورة قاصرة. تنظيم الإعلانات ثمة كثير من الطرق لإنشاء الإعلانات، ونشرها في وسائل الإعلام، فقد يلجأ شخص إلى كتابة إعلان بنفسه، ونشره في الصحيفة، وذلك بهدف بيع منزله، أو سيارته المستعملة، في المقابل، قد تستعين شركة بوكالة إعلانات متخصصة لصياغة الإعلانات، ونشرها، وقد يقتصر دور الشركة في هذه الحالة على منح الموافقة النهائيّة للإعلانات التي تصممها الوكالة، وتجدر الإشارة إلى أن وكالات الإعلانات قد أصبحت متنوعة التخصصات بصورة كبيرة، وذلك من أجل الحيلولة دون استعانة الزبن بأي شركات، أو أطراف أخرى، لتنفيذ أي من المهام المتعلقة بتخطيط البرامج الإعلانيّة، وتنفيذها، وعلى النقيض من ذلك، فقد تلجأ شركة أخرى إلى بناء قسم إعلانات واسع النطاق داخل الشركة، ومع ذلك، قد يتولى هذا القسم مسؤولية الإعلان من جميع جوانبه، وقد يكلّف وكالات إعلان متخصصة بتنفيذ بعض المهام، فليس غريبًا أن تلجأ الشركات الكبيرة إلى توظيف جميع هذه الوسائل، أو الاستعانة بوكالات مختلفة لكل منتج، ولكل جزء من البلاد. إن استعانة الشركة بوكالات الإعلان، أو بقسم الإعلانات الداخلي لديها، أو بكليهما -معًا- يعتمد على جملة من العوامل التي تختلف من شركة إلى أخرى، مثل: التمويل المتاح، ومستوى الخبرة، وملاءمة هذه الوسائل للشركة، ونحو ذلك، ولكن بغض النظر عن هذه العوامل المؤثرة، ثمة عدد من الأسئلة الأساسيّة التي لابدّ من الإجابة عنها في البداية من أجل الخروج بإعلان مبدع وفعّال: ما هي المنتجات، أو المؤسسات، أو الأفكار التي نرغب بالإعلان عنها؟ من سيُعد برامج الإعلان؟ من هي الجهة المسؤولة عن وضع السياسات، وتوجيه وكالة الإعلانات، في حال الاستعانة بإحداها؟ من هي الجهة التي تمتلك صلاحيّة تطوير عمل الإعلانات، أو الموافقة على البرامج الإعلانيّة التي تقدمها وكالة الإعلانات؟ من سيدفع فاتورة الإعلان؟ من هو المسؤول عن اختيار الإعلانات الأقدر على تحقيق الأهداف المطلوبة؟5 قسم الإعلانات قد يتراوح حجم قسم الإعلانات في الشركة من شخص واحد إلى 500 موظف أو أكثر، ولكن بغض النظر عن الحجم، فقد تُكلّف جميع أقسام الإعلانات بمهمات متشابهة: صياغة برنامج الإعلانات. تنفيذ البرنامج. الرقابة على البرنامج. تحديد الميزانيّة. الحفاظ على العلاقة مع الموردين. إنشاء اتصالات داخلية. تحديد معايير مهنيّة. اختيار وكالة الإعلانات. وكالة الإعلانات قد تستمر العلاقة بين وكالة الإعلانات، والشركة، لسنوات طويلة، ورغم أن بعض الشركات تنتقل باستمرار من وكالة إعلانات إلى أخرى، إلا أن بعض الشركات مثل دو بونت، وبروكتر وغامبل، وكرافت، وكلوقز، وجنرال ميلز، نادرًا ما تغيّر الوكالات التي تتعامل معها. وتلجأ الشركات إلى وكالات الإعلانات -عادةً- لأنها تعتقد أن وكالة الإعلانات أقدر على: (1) إنتاج رسائل أكثر إقناعًا، وأعلى جودة. (2) نشر هذه الرسائل في وسائل الإعلام المناسبة، وإيصالها إلى عدد أكبر من الزبن المحتملين، أمّا الشركات التي تعتقد أنها تستطيع تقديم ما هو أفضل، فإنها تتجه إلى إنشاء أقسام إعلانات داخليّة خاصّة بها، ولكن هذه الشركات قليلة، وتعمل في مجالات متخصصة، مثل: تجارة التجزئة. بناء الاستراتيجيّة الإبداعيّة بعد جمع كل الحقائق ذات الصلة، وتحليلها، يصبح من الممكن البدء بعمليّة تصميم الإعلان، ولكن هذه العمليّة معقّدة للغاية، ولا يمكن مناقشتها بالتفصيل في هذا الكتاب، ومع ذلك، سوف يسلط الكتاب الضوء على بعض الأجزاء الرئيسة في هذه العمليّة. في البدايّة، يعتمد اختيار المسؤولين عن الإعلانات على آلية إدارة الإعلانات في الشركة، وهل تستعين بوكالة إعلانات خارجيّة أم لا؟ وفي الغالب، تقع مسؤولية تصميم الإعلانات، والموافقة عليها على عاتق مدير الإعلانات في داخل الشركة، أو على إدارة وكالة الإعلانات في حال الاستعانة بإحداها، ويمكن تقسيم عمليّة تصميم الإعلان إلى جزئين أساسين، وهما: الاستراتيجيّة الإبداعيّة، والأساليب الإبداعيّة، أما الاستراتيجيّة الإبداعيّة: فهي تتناول الرسالة التي ترغب الشركة بتوجيهها إلى الجمهور، وهي تُستمد من أهداف الإعلان، وتعكس الانطباعات التي يجب تركها لدى الجمهور المستهدف، وأمّا الأساليب الإبداعيّة: فهي تتضمن وسائل تنفيذ الاستراتيجيّة الإبداعيّة، ويشمل ذلك جميع البدائل المحتملة التي قد تساعد على الوصول إلى الهدف من الإعلان. وتبدأ صياغة الاستراتيجيّة الإبداعيّة باختيار فكرة مقنعة لاستخدامها في الإعلان. (ينظر الجدول رقم 9)، ثم تحويل هذه الفكرة إلى إعلان حقيقي، وتجدر الإشارة هنا إلى أن وجود عدد هائل من الأساليب التي يستطيع المسؤول عن صياغة الاستراتيجيّة الإبداعية استخدامها، وقدرة أكثر من وسيلة على إنجاح الفكرة ذاتها -يزيد الأمر تعقيدًا. الجدول رقم 9: أبرز وسائل الإقناع في الإعلانات مزايا المنتج، أو الخدمة: تمتلك كثير من المنتجات تقنيات، وقدرات متطورة يمكن استخدامها في الإعلان عنها. تفوّق المنتج: يمكّن استخدام تفوّق المنتج على المنتجات المنافسة، سواء من ناحية المزايا، أو الأداء، أو خدمات الدعم، أو الصورة، أو غير ذلك. تميّز السعر: عرض المنتج بسعر منخفض، أو بصفقة خاصّة (مثل اشترِ منتجًا، واحصل على الآخر مجانًا). حداثة المنتج: في بعض الحالات يكون المنتج جديدًا كليًا، أو خضع لتغييرات، وتحسينات كبيرة، وبالتالي يمكن الاستفادة من هذه النقطة في الإعلانات. شهرة المنتج، أو الخدمة: على الرغم من تنوّع أساليب الإعلان، ومحاولات الإقناع، إلا أن طرح المنتج باعتباره الأكثر شهرة، أو "المنتج رقم 1" يُعد من أقدمها. الطريقة العامة: تركز هذه الطريقة على ترويج فئة كاملة من المنتجات والخدمات، لا علي منتج، أو علامة تجاريّة محددة. خدمة المستهلكين: تركيز الإعلان على كيفيّة استخدام المنتج لإشباع رغبات المستهلك. التوفير: التركيز على إمكانيّة توفير الوقت، أو المال، أو الجهد، ويُعد طريقة فعالة للغاية لجذب المستهلكين. تحسين الذات: التركيز على قدرة المنتج على جعل المستهلك يشعر على نحو أفضل حيال نفسه، ويكثر استخدام هذه الطريقة في منتجات العنايّة الشخصيّة، والملابس، والسيارات. الخجل، أو التوتر: قد تمثل حالات الخطر، المادي أو الاجتماعي، وسيلة فعّالة للغاية لترويج بعض المنتجات. تجربة المنتج: يعرض الإعلان عينة مجانيّة، أو بسعر مخفض من المنتج، وذلك لتشجيع المستهلك على تجربته. الشركة: محاولة بناء صورة أو انطباع إيجابي عن الشركة، واستغلالها لترويج المنتجات. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } بناء الخطة الإعلامية من ناحية نظرية، تأتي الخطة الإعلاميّة بعد الخطة الاستراتيجيّة، ولكنها في الحقيقة تُوضع بالتزامن معها، وقد شهد مجال الإعلام ثورة هائلة خلفت كثيرًا من التغيّرات، ولكن يمكن القول إن أي خطة إعلاميّة تتكون بشكل عام من أربع مراحل على النحو التالي: (1) تحديد الأهداف الإعلاميّة. (2) تقييم وسائل الإعلام. (3) تحديد الاختيارات، وتنفيذها. (4) تحديد الميزانيّة الإعلاميّة. تحديد الأهداف الإعلاميّة تُحدد الأهداف الإعلاميّة وفق ثلاثة أبعاد وهي: الوصول: عدد الأشخاص، أو الأسر التي يجب أن يشاهدوا الإعلان من خلال وسيلة إعلاميّة معينة مرّة واحدة على الأقل خلال فترة زمنيّة محددة. التكرار: عدد المرات التي يجب أن يشاهد فيها الزبون الإعلان خلال فترة زمنيّة معيّنة. الاستمرار: توزيع الإعلان على فترات زمنيّة، على سبيل المثال: 10% في شهر سبتمبر، و20% في أكتوبر، و20% في نوفمبر، و40% في ديسمبر، و10% لبقيّة شهور السنة. تقييم وسائل الإعلام تمتلك كل وسيلة إعلاميّة نقاط قوّة، ونقاط ضعف مرتبطة بها، وذلك كما هو موضح في الجدول رقم 10، لذلك من الضروري أن تنفذ الشركة، أو وكالة الإعلانات أبحاثًا مكثّفة لاختيار وسيلة الإعلام المناسبة للرسالة التسويقيّة، والجمهور المستهدف، ولكنها تستطيع -أيضًا- الاعتماد في ذلك على الخبرة، أو التقدير الذاتي. النوع نقاط القوّة نقاط الضعف التلفزيون: التأثير العاطفي القوي. التغطية الشاملة، وانخفاض التكلفة مقابل عدد الانطباعات. تكرار الرسالة التسويقيّة. المرونة الإبداعيّة. ممتع ويزيد من مكانة الشركة. التكلفة المرتفعة. كثرة الإعلانات. الانطباعات قصيرة المدى. الافتقار إلى المرونة في مواعيد العرض. يعتمد على جودة البرامج التلفزيونيّة المصاحبة. الراديو: يترك شعورًا لدى الزبن بضرورة التحرّك بسرعة. انخفاض التكلفة لكل انطباع. المرونة العاليّة. محدوديّة القدرة على تغطية جميع أنحاء البلاد. كثرة الإعلانات. صعوبة الاستماع للإعلانات أثناء القيادة. الرسائل التسويقية عابرة، ولا تترك أثرًا دائمًا. الصحف: المرونة. المكانة العالية. تغطية السوق. تقديم الخدمات الإعلاميّة. قصيرة الحياة. انخفاض الجودة الفنيّة. كثرة الإعلانات. الافتقار إلى المرونة في التوقيت. المجلات: جمهور مجزّأ للغاية. جمهور مدر للأرباح بدرجة كبيرة. جودة الطباعة. المكانة الرفيعة. طويلة الحياة. خدمات إضافيّة. غير مرنة. جمهور ضيّق. مخاطبة زبن غير مستهدفين أو معنيين بالمنتج. ارتفاع التكلفة. اللوحات الإعلانيّة: التكلفة المنخفضة. المرونة. تذكير المستهلك باستمرار. التكرار. الفوريّة. قصيرة، ومختصرة. السمعة السيئة. غير خاضعة للرقابة. غير مرنة. البريد المباشر: المرونة. رسائل تسويقيّة شاملة، ومفصّلة. خدمات إضافيّة. سمعة سيئة. ارتفاع التكلفة مقابل كل انطباع. ارتفاع تكاليف الإنتاج. الاعتماد على القائمة البريديّة. الإعلانات التخصصيّة (طباعة جداول المباريات، والتقويم، إلخ): تعزيز الصورة الإيجابيّة. استهداف الأسواق المجزأة. المرونة. استهداف زبن غير معنيين، أو مستهدفين. مرتفعة التكلفة. الإعلانات التفاعليّة: المرونة. التكرار. انخراط الزبون في الإعلان. صعوبة القياس. محدودية القدرة على تغطية السوق. غير خاضعة للرقابة. الاختيار، والتنفيذ يجب على معدّ الخطة الإعلاميّة أن يحدد المزيج الإعلامي، وتوقيته، في ضوء الميزانيّة المتاحة، ويتضمن المزيج الإعلامي استخدام وسائل الإعلام المختلفة بالطريقة المثلى، وهو أمر صعب للغاية، فهو يتطلب إجراء تقييم كمّي ونوعي لكل وسيلة إعلاميّة على حدة، وكذلك المزج بين الوسائل الإعلاميّة المختلفة. للأسف لا يوجد كثير من القواعد الواضحة التي تحكم سير هذه العمليّة، ولكن في محاولة لقياس جمهور وسائل الإعلام المختلفة، تقيس شركة نيلسن ميديا ريسيرش جمهور التلفزيون بناءً على التقارير حول عدد المشاهدين لبرنامج معيّن، بينما تقيس جمهور اللوحات الإعلانيّة من خلال عدد السيارات التي تمر من أمامها، على صعيد آخر، يشير مصطلح "التوقيت" إلى اختيار التوقيت الأنسب لنشر الإعلان، بما يحقق الأهداف المرجوّة، وذلك لا يقتصر على اختيار مواعيد نشر الإعلان، بل يشمل -أيضًا- حجمه، وموقعه.6 تحديد ميزانيّة الإعلام تُعد هذه الميزانيّة جزءًا من ميزانية الإعلان بصفة عامّة، وينطبق عليها الأساليب، والعوامل نفسها، التي تطرق إليها الكتاب في ميزانيّة الإعلان. لوحات الإعلانات الإلكترونيّة لابدّ قبل الانتهاء من موضوع الإعلان، أن نشير إلى نوع جديد من الإعلانات، وهو لوحات الإعلانات الإلكترونيّة، التي تُستخدم للإعلان عبر مواقع الإنترنت، وهذه اللوحات في الحقيقة ليست سوى صور متحركة، وأكواد برمجيّة بسيطة، تسمح بالتفاعل معها، وبشكل أساس تتيح هذه الصور إمكانيّة النقر عليها للانتقال إلى موقع إلكتروني آخر. وتُوضع هذه اللوحات -عادةً- في أعلى وأسفل صفحة الإنترنت، رغم إمكانيّة وضعها في أي مكان، ولقد طورت شركة كاسي CASIE عددًا من هذه اللوحات بأحجام وصيغ محددة، إن هذه اللوحات تمثل خليطًا من الوسائل التسويقيّة، فهي مزيج بين الإعلانات التقليديّة المطبوعة، والإعلان المباشر، كما تتضمن هذه اللوحات قدرات تسويقيّة مباشرة، فهي تسمح للموقع الالكتروني بقياس مدى فاعليّة الإعلان، وقدرته على جذب الزيارات، وبالتالي تتيح -أيضًا- تحديد سعر الإعلان بناءً على ذلك، ويتجاهل التسعيرُ بالنقراتِ، الانطباعاتِ التي يتركها الإعلان لدى الزبن، ويعتمد فقط على عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان، ونقروا عليه لزيارة الموقع المرتبط به. لقد طورت شركة أورجانيك Organic من سان فرانسيسكو طريقة جديدة لعلاج مشكلة الإعلانات الإلكترونيّة غير الفعالة، وتسمح الطريقة التي أطلقت عليها الشركة اسم "expand-o" بوضع إعلان يتوسع بنقرة واحدة إلى خمسة، أو ستة أضعاف حجمه الأصلي، ليظهر المزيد من التفاصيل حول المنتج، أو الموقع المُعلن عنه. ترويج المبيعات، والعلاقات العامة لطالما أساء كثير من المسوقين فهم ترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، كما أساؤوا -أيضًا- قياسها، واستخدامها، إن أساليب الإعلان والبيع الشخصي تحظى بهيكليات رسميّة، ونقاط إنجاز واضحة، وهو ما تفتقر إليه أساليب ترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، ورغم أن هذا الوضع قد بدأ يتغيّر شيئًا قليلًا، إلا أنه ما زال بحاجة إلى كثير من التحسّن، فثمة كثير من الارتباك حول الأنشطة التي تندرج تحت ترويج المبيعات، وهل التغليف، والحسومات، والمعارض، جميعها من ترويج المبيعات؟ ولأن الإجابة عن هذا السؤال تختلف من شركة إلى أخرى، ومن وضع إلى آخر، يُنظر إلى ترويج المبيعات -غالبًا- على أنه مصطلح يشمل جميع الأنشطة التي تنفذها الشركة، والتي لا تُعد ضمن الإعلانات، أو العلاقات العامّة. أمّا العلاقات العامّة، فلا تقل صعوبة، فهي ترتبط ببناء صورة إيجابية حول الشركة، وهذا ليس بالأمر السهل، بالإضافة إلى استحالة قياسه، ومعرفة مدى نجاحه من عدمه، فعلى سبيل المثال: قد ترعى الشركات الإسلامية إفطارًا في شهر رمضان، ولكنها لن تعرف أبدًا إن كان المال الذي أنفقته على هذا الإفطار قد أدى إلى زيادة المبيعات أم لا. يُضاف إلى كل ذلك أن الإدارة لا تقدّر عادةً أي جهد لا يقدّم لها نتائج مباشرة. ترويج المبيعات: (قليل من كل شيء) يُعد ترويج المبيعات مفهومًا حديثًا نسبيًا، لذا لا يوجد له تعريف واضح حتى الآن، وعلى سبيل المثال: تعرّف الرابطة الأمريكيّة للتسويق ترويج المبيعات بأنه: "جميع الأنشطة التسويقيّة التي لا تندرج تحت البيع الشخصي، أو الإعلانات، أو العلاقات العامّة، والتي تحفّز المستهلكين على الشراء، وترفع قدرة البيع لدى المروّجين، ومن أمثلتها: المعارض، ونقاط البيع، وأي نشاط بيع استثنائي في وقت غير معتاد." أي أن ترويج المبيعات من وجهة نظر الرابطة الأمريكيّة للتسويق، يهدف إلى تعزيز البيع الشخصي، والإعلان، ويزيد من فاعليتهما.8 مع ذلك، لا يقدّم التعريف السابق صورة دقيقة للدور الذي يلعبه ترويج المبيعات، ونستطيع القول: إن ترويج المبيعات يعني ببساطة؛ العروض الخاصّة، ونعني بكلمة "الخاصة" أنها أنشطة إضافيّة في أوقات، وأماكن خاصّة، بينما نعني بكلمة "العروض" أنها عروض مباشرة تزيد من قيمة المنتج في نظر المستهلك. وعلى غرار جميع الأنشطة التسويقيّة، يهدف ترويج المبيعات إلى الحصول على استجابّة معيّنة من المستهلكين، ومع ذلك، ما زال الفرق بين ترويج المبيعات، والإعلان، والبيع الشخصي، والعلاقات العامّة غير واضح حتى الآن، فعلى سبيل المثال: نفترض أن شركة متخصصة في صناعة البسكويت قد قررت ربط ثلاث علب بسكويت -معًا- وبيعها بسعر أقل قليلًا من سعر بيعها وهي منفردة، فهل يندرج هذا العرض الخاص ضمن ترويج المبيعات؟ أم يندرج تحت استراتيجيّة المنتج؟ أم استراتيجيّة التغليف؟ للإجابة على هذا السؤال لابدّ من طرح سؤال آخر، هل هذا التغليف ميزة دائمة في المنتج؟ فإذا لم يكن كذلك، فيمكن القول إنه يندرج ضمن أساليب ترويج المبيعات. المشكلة نفسها قد تظهر -أيضًا- عند دراسة استراتيجيّات شركات الخدمات، فعلى سبيل المثال: إذا قدّم فندق تخفيضات في أوقات الركود، فهل يقع ذلك ضمن سياسة التسعير أم الترويج؟ وإذا قدّمت إدارة الفندق لنزلائه تخفيضًا على سعر تذاكر الدخول إلى المسارح المحليّة، فهل يُعد ذلك جزءًا من المنتج، أم مجرد وسيلة لجذب الزبائن لفترة محددة من الزمن فقط؟ مجددًا، تعتمد الإجابة عن هذا السؤال على ديمومة هذه الميزة من عدمها، ومع ذلك، قد يحتوي كثير من الأنشطة الترويجيّة على عناصر من الإعلانات، والبيع الشخصي، والعلاقات العامّة، وترويج الإعلانات، وهذه هي الطريقة الصحيحة، وعلى سبيل المثال: قد تقدّم شركة حلويات مساهمات كبيرة من الأموال، والمنتجات لصندوق مرضى القلب، بعد ذلك، تنشر الشركة إعلانًا بحجم صفحة كاملة في مجلات مختلفة حول مساهمات الشركة الخيريّة، وتُعلن عن حسم خاص بقيمة 0.5 دولار لكل غلاف حلويات يرسله الزبائن إلى الشركة بالبريد، ويستطيع الزبون التبرّع بنصف الدولار هذا، إذا كان يرغب في ذلك، في السياق ذاته، يحمل مندوبو المبيعات نسخًا من هذا العرض الترويجي، ويقدّمونه للزبن عند مقابلتهم. وكما هو واضح، تتضمن هذه الاستراتيجيّة جميع العناصر الأربعة في مزيج الاتصال التسويقي المتكامل. أنواع ترويج المبيعات ثمة العديد من الأساليب التي قد تندرج تحت مفهوم ترويج المبيعات، والتي يمكن تصنيفها بطرق مختلفة، منها التصنيف حسب الجمهور المستهدف، وكما يتضح من الجدول رقم 11، يمكن لترويج المبيعات أن يستهدف الزبن، والموظفين، والموزعين، والمروّجين، في حين أن الغالبيّة العظمى من أساليب ترويج المبيعات تركّز على الزبن، إلا أن الفئات الأخرى من الجمهور باتت تكتسب أهميّة متزايدة، ورغم أن المساحة المتاحة في هذا الكتاب لا تسمح بمناقشة جميع هذه الاستراتيجيّات، لكن ثمة بعض القواعد العامّة التي تنطبق عليها جميعًا، وتزداد أهميّة ترويج المبيعات على وجه خاص، عندما يطرح المسوّق منتجًا جديدًا، أو تزداد المخاطرة المصاحبة لهذا المنتج، كما تزداد أهميّة ترويج المبيعات -أيضًا- عندما يرغب المسوّق بدفع المستهلك إلى شراء المنتج بصورة متكررة، أو يحاول التخلص من كميّات كبيرة من المنتجات بسرعة، أو يسعى لمواجهة استراتيجيّات المنافسين، أو يحاول دفع الزبائن المترددين لاتخاذ قرار الشراء، مع ذلك تجدر الإشارة إلى أن ترويج المبيعات لا يمكن أن يعوّض عن رداءة المنتج، أو ضعف الإعلانات، كما أنه لا يمكن أن يبني ولاءً لدى المستهلك تجاه العلامة التجاريّة، أو يوقف تراجع المبيعات. الجدول رقم 11: أنواع أساليب ترويج المبيعات الجمهور / الأسلوب المستخدم الوصف الزبائن: حسومات الأسعار: تقليص الأسعار بصورة مؤقتة، وفي أغلب الأحيان عند الشراء. القسائم الشرائيّة: قسائم شرائيّة بقيمة معيّنة. العروض المزدوجة: بيع منتجين -معًا- بسعر أقل من سعرهما الإجمالي. المسابقات: إقامة مسابقات تعتمد على الحظ، أو المهارة وتقديم جوائز للفائزين. الاسترداد: إعادة جزء محدد من المال. العروض المميزة: جوائز ملموسة مقابل فعل معيّن، مثل شراء منتج. الطوابع التجاريّة: منح الزبن طوابع تجاريّة عند شراء كميّة معيّنة من المنتجات، ويمكن استبدال هذه الطوابع بجوائز ومكافآت ماليّة أو عينيّة. العينات التجريبيّة: توفير عينة للمستهلك لتجربتها، إمّا بصورة مجانيّة، أو مقابل رسوم بسيطة. الموظفون: البرنامج التعريفي: تعريف الموظفين على بديهيات العمل في الشركة. الفوائد الجانبيّة: تقديم حوافز إضافيّة للموظفين. الترويج الإداري: رسائل تستهدف رسم صورة إيجابيّة حول الشركة لدى العاملين فيها. البرامج التحفيزيّة: حوافز مؤقتة، مثل المسابقات، والجوائز، والمكافآت. الموزعون / المروّجون المسابقات: حوافز مؤقتة مقابل فعل شيء معيّن. المعارض التجاريّة: إقامة نقاط لعرض وبيع المنتجات. المكافآت الماليّة: تقديم مكافآت مالية مقابل بيع كميّة محددة من المنتجات. الصفقات التجاريّة: تزويد المروّجين بمكافآت ماليّة، وعينيّة، وتخفيضات خاصة. العلاقات العامة: فن بناء الثقة تخوض جميع الشركات غمار العلاقات العامّة، ولو بدرجات متفاوتة، وفي الحقيقة، إن كل شيء يصدر عن الشركة سواء كان داخليًا، أم خارجيًا، يصل إلى جمهور معيّن، وهذا الجمهور يشكّل بدوره آراء محددة حول الشركة، التي تؤثر بدورها على سلوكياته، وقد تتراوح هذه السلوكيات بين انخفاض الروح المعنويّة لدى الموظفين، ورفض المستهلكين للمنتج. مع ذلك، تُعد العلاقات العامّة من أكثر عناصر التسويق التي يُساء فهمها، وتقديرها كما يجب، ولذلك قد تولي الإدارة للتسويق بشكل عام الدعم الكامل، والوقت، والجهد، والتخطيط، ولكنها في المقابل قد لا تخصص أي دور للعلاقات العامّة إلا في مراحل متأخرة من العمليّة التسويقيّة، وحتى في هذه المرحلة قد تظل العلاقات العامّة مهمشة بلا أي هدف حقيقي. إن صياغة تعريف جيّد للعلاقات العامة يتطلب فهم أربعة أمور أساسيّة، وهي على النحو التالي: أولًا- يتلخص الهدف النهائي للعلاقات العامة في بناء الثقة، والحفاظ عليها. ثانيًا- تتمثل آلية العمل في العلاقات العامّة في تقديم أداء جيد، ثم إبرازه حتى يتسنى للجمهور الاطلاع عليه وتقديره. ثالثًا- لابدّ من تحديد فئات الجمهور المستهدفة ببرنامج العلاقات العامّة بدقّة ووضوح. ففي معظم الحالات، تستهدف برامج العلاقات العامّة فئات مختلفة تحمل احتياجات، ووجهات نظر متباينة، وبالتالي، يجب دراسة هذه الفئات بعنايّة، تمامًا كما يُدرس الجمهور المستهدف في الحملات الإعلانيّة. رابعًا وأخيرًا- تتطلب العلاقات العامّة قدرًا من التخطيط، ولذلك لابدّ من جمع المعلومات اللازمة في البداية. وكانت رابطة العلاقات العامّة قد وضعت في اجتماعها الأول في عام 1987 تعريفًا يضم جميع الاعتبارات السابقة، وهو على النحو التالي: العلاقات العامّة هي فن تحليل التوجهات، وتوقع التداعيات، وتقديم المشورة لمديري الشركات، وتنفيذ برامج العمل المخططة، والتي تصب في مصلحة الشركات، والجمهور على حدٍ سواء. الجماهير المستهدفة بالعلاقات العامّة يمكن القول: إن الجمهور يتشكّل عندما يجتمع مجموعة من الناس على آراء، ومصالح محددة في مجالات معيّنة، وقد يكون الأفراد -أحيانًا- أعضاء في جماهير مختلفة، تحمل آراء، ومصالح متضاربة، ففي حالة التصويت على سند دين لبناء مدرسة مثلًا، قد يشعر الفرد بمشاعر متضاربة بصفته والدًا يرغب بتوفير مدرسة لأولاده، أو عضوًا في مجموعة اقتصاديّة محافظة تعارض رفع الضرائب، كذلك قد يكون الفرد رجلًا كبيرًا في السن، ليس له أولاد في سن الدراسة، ولكن أحد أولاده يعمل مدرّسًا. يجب على العلاقات العامّة أن تراعي نوعين من الجمهور، وهما: الجمهور الداخلي، والجمهور الخارجي. ويتكون الجمهور الداخلي من الأشخاص الذين تتواصل الشركة معهم -عادةً- في سياق عملها، وبالتالي فهو يضم الموظفين، والمساهمين، والموردين، والمروّجين، والزبن، وحتى جيران المصنع، وعلى سبيل المثال: يرغب الموظفون بأجور جيّدة، وظروف عمل ملائمة، وفرص للتقدّم، ومعاش تقاعدي، بينما يرغب الزبن بمنتجات عاليّة الجودة بسعر معقول، ومدعومة بخدمات مريحة، وميسرة، أمّا المساهمون، فهم يرغبون بجني الأرباح، وزيادة النمو، وهكذا. أمّا الجمهور الخارجي فهو يتكون من الأشخاص الذين لا تجمعهم بالضرورة علاقة مباشرة مع الشركة، ومن أمثلته: الصحفيون، والمدرسون، ومسؤولو الحكومة، ورجال الدين، لذلك يجب على الشركة ألا تفترض وجود اهتمام لدى هؤلاء الأشخاص بها من تلقاء نفسها، وأن تفكّر بعناية قبل التواصل معهم. وهنا، لابدّ من الإشارة إلى التفاعل بين الجمهور الداخلي، والخارجي، ولكن يجب على الشركة ألّا تفترض أن العلاقات الجيّدة مع الجمهور الداخلي سوف تتُرجم إلى علاقات جيّدة مع الجمهور الخارجي، وبصورة تلقائيّة، فقد يكون الموظف سعيدًا في عمله، ولكنه يفضل الذهاب للعب البولينغ بعد انقضاء الدوام، على حضور حفل افتتاح الفرع الجديد للشركة، وفي حالة الموظفين، وغيرهم من فئات الجمهور الداخلي، فإن هناك فرصة كبيرة لتقاطع مصالحهم مع مصالح الشركة، أمّا في حالة الجمهور الخارجي ففرصة تقاطع المصالح ضئيلة للغاية، وقد تحدث من قبيل المصادفة -فقط- لذلك يجب على الشركة عند التعامل مع الجمهور الخارجي أن تفكّر باهتماماته، لا اهتماماتها هي. أساليب العلاقات العامّة تمثل العلاقات العامّة عمليّة معقّدة، فهي تتطلب استخدام كثير من الأساليب، وتختلف العلاقات العامّة عن جميع أنواع الترويج الأخرى، وذلك لأن الرسائل التي يُعدّها رجل العلاقات العامّة لابدّ أن تخضع للفحص، والمعالجة من جهات خارج الشركة، فعلى سبيل التوضيح: إذا كنت ترغب بأن تغطي الصحف المحليّة، والقنوات التلفزيونية، افتتاح متجرك الجديد، فلا يوجد ما يضمن أن ترسل أي منها أحدًا من مراسليها لتغطية الحدث، وحتى لو أرسلت، فلا يوجد -أيضًا- ما يضمن أن تكون التغطية على النحو الذي تريد، وحتى لو كنت تريد كتابة التقرير، واختيار الصور بنفسك، وإرسالها إلى الصحيفة، فإن المحرر قد يقرر عدم نشرها، أو تعديلها قبل النشر، وبالتالي، يجب على مسؤولي العلاقات العامّة أن يحافظوا -دومًا- على علاقات إيجابيّة مع وسائل الإعلام المختلفة، وبدون تحقيق هذا الهدف، فإن الأدوات التي يستخدمها موظف العلاقات العامّة سوف يكون محكومًاعليها بالفشل. يتضمن الجدول رقم 12 الأساليب المختلفة، المستخدمة في العلاقات العامة. الجدول رقم 12: أساليب العلاقات العامة الأسلوب الوصف البيانات الصحفيّة: إعداد البيانات الصحفيّة لإرسالها إلى وسائل الإعلام المختلفة. المؤتمرات الصحفيّة: عقد لقاءات لمراسلي وسائل الإعلام بهدف الإعلان عن شيء معيّن، أو الإجابة عن بعض التساؤلات. التعامل مع الأحداث السلبيّة: توقّع الأحداث السلبيّة، وتحديد كيفيّة التعامل معها عند وقوعها. الصور الفوتوغرافيّة: تجهيز صور فوتوغرافيّة لإرسالها إلى وسائل الإعلام المختلفة. منشورات الشركة: إصدار المجلات، والصحف، والنشرات، والتي تتضمن مقالات محددة حول الشركة. الجولات الداخليّة: عقد جولات داخل منشآت، ومصانع الشركة. اللقاءات: عقد لقاءات مع بعض فئات الجمهور، وخصوصًا الموظفين والمساهمين. تنظيم الأنشطة الاجتماعيّة: إقامة أنشطة اجتماعيّة للموظفين، مثل المباريات الرياضيّة والنزهات الترفيهيّة. المشاركة في الأنشطة الاجتماعيّة: مشاركة الشركة في الأنشطة الاجتماعيّة، مثل النوادي الاجتماعيّة، والمؤسسات الخيريّة. الأفلام: إنتاج أفلام احترافيّة حول الشركة. البيع الشخصي ومزيج الاتصال التسويقي قليل من الشركات تلك التي تنسق جهود الاتصال التسويقي لدعم فريق المبيعات، إذ -غالبًا- ما يكون هناك انفصال بين مندوبي المبيعات، وخبراء الاتصال التسويقي، وذلك بسبب الاختلاف في وجهات النظر، وآليات العمل، إذ يرى معظم مندوبي المبيعات أن أنشطة الاتصال التسويقي تهدف -فقط- إلى المساعدة في بيع المنتج، ونادرًا ما يأخذ خبراء الإعلان، وترويج المبيعات، والعلاقات العامّة باحتياجات مندوبي المبيعات، وآرائهم في الحسبان، كما أن مندوبي المبيعات نادرًا ما يهتمون بالمعلومات حول الحملة التسويقية. إن التكامل بين البيع الشخصي، وعناصر الاتصال التسويقي الأخرى، يؤثر تأثيرًا جذريًا على عمل مندوب المبيعات، ورغم أن التقنيات الحديثة قد رفعت من قدرة مندوبي المبيعات، إلا أن الخبير ريجيس مكينا (Regis McKenna) يؤكد أن التقنية تقلل الحاجة لمندوبي المبيعات التقليديين، مشيرًا إلى أنها سوف تربط بين الزبن، والموردين بشكل مباشر، وسوف يصبح بإمكان الزبن تصميم المنتجات التي يريدونها، والتفاوض مع الموردين على السعر، وطريقة التسليم، وغيرها من الأمور دون الحاجة إلى مندوبي المبيعات، ويشير مكينا إلى أن الدور الأساس لمندوبي المبيعات، لم يعد إتمام عمليّة الشراء فقط، بل أصبح يتمثل في تزويد الزبن بمعلومات دقيقة حول تصميم المنتج وجودته. ويؤيد هذه الفكرة -أيضًا- بروفيسور التسويق بجامعة نورث ويسترن بولاية إلينوي الأمريكيّة دون شولتز، الذي يُعد واحدًا من مناصري مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل، ويشير شولتز: "إذا كنت تقيم علاقات بعيدة المدى مع الزبن، فإنك في الحقيقة لا تبيع، وإنما تساعد الزبن على الشراء." ولأن المنتجات أصبحت أكثر تطورًا، يؤكد شولتز على أن الشركات التي تشتري، هي أصغر -في الغالب- من الشركات التي تبيع. ويضيف: "إنني أعتقد أن مندوبي المبيعات اليوم يركزون بدرجة أكبر على معرفة المنتج، وليس معرفة السوق، ولكننا بحاجة إلى فعل العكس." باختصار يجب أن يركز البيع الشخصي الفعّال على العلاقات مع الزبن. أمّا الإدارة فيجب عليها أن تقود جهود التكامل بين البيع الشخصي، وأدوات الاتصال التسويقي الأخرى، وذلك حتى تنجح في بناء علاقات قويّة مع الزبن، ولكن ما لم تكن الإدارة تعي عمل مندوبي المبيعات على نحو جيّد، فلن يُكتبَ لهذا التكامل النجاحُ. إن البيع الشخصي يهدف بشكل أساس إلى تسهيل عمليّة التبادل، وكما أشار أحد الخبراء، فالبيع الشخصي هو: "فن إقناع الزبون بشراء منتج، أو خدمة مفيدة، وملائمة له، وتساهم في زيادة مستوى الرضا لديه." ويدرك مندوب المبيعات المحترف، أن نجاح شركته على المدى البعيد يعتمد على إشباع حاجات أكبر قسم ممكن من السوق المستهدف بشكل مستمر، وتُسمى هذه الرؤية الحديثة لعمليّة البيع بـ "البيع الصريح" فهي تركز على بناء الثقة، والاحترام بين المشتري، والبائع، وتحقيق الفائدة لكل منهما، ويناقش صندوق التسويق المتكامل الآتي هذه الفكرة بتفصيل أكثر. .anntional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } التسويق المتكامل البيع يشمل كل شيء لطالما تعلّم مندوبو المبيعات أن مفتاح النجاح في البيع هو اكتشاف حاجات الزُّّبُنِ، وفعل كل ما يمكن لإشباع تلك الحاجات، وقد كُتبت حول هذا المبدأ وحده آلاف الكتب، والمقالات، ومع ذلك، بدأ كثير من خبراء المبيعات مؤخرًا باكتشاف طريقة أفضل للبيع. وقد أصبح تعريف البيع لديهم: أنه اكتشاف ما يفعله الزُّّبُنُ، وأين يفعلونه، ولماذا يفعلونه، وبأي طريقة يفعلونه، ومساعدتهم على فعله بشكل أفضل. لاحظ أنه لا وجود لكلمة "حاجة" في هذا التعريف على الإطلاق، فالحاجات لم تعد مرتبطة بعمليّة البيع اليوم، كما أن مندوب المبيعات الناجح يسأل الزبون في البداية عن أهداف الشركة قبل محاولة إشباع أي رغبة مفترضة لديه. في المقابل، يقول منتقدو هذه الطريقة: إن محاولة اكتشاف ما يفعله الزُّّبُنُ، تشبه بالضبط محاولة اكتشاف حاجاتهم، ويزعمون أن التعريف لم يقدّم أي جديد سوى التلاعب بالكلمات، والحقيقة أن الأمر يعدو مجرد كونه تلاعبًا بالكلمات، فهناك اختلاف كبير في فلسفة المبيعات الجديدة. ماذا يعني الاعتماد على الحاجات في عمليّة البيع كما جرت العادة في السابق؟ أولًا- تشير كلمة "حاجة" إلى وجود شيء مفقود، على سبيل المثال: إذا لم يكن للسيارة سوى ثلاث عجلات فقط، فإن هناك حاجة لإطار رابع، وإذا أدرك سائق السيارة أن هناك إطارًا تالفًا، فسوف يوقف السيارة عند أقرب متجر إطارات لشراء إطار جديد. في المقابل، فإن متجر الإطارات ليس بحاجة إلى مندوب مبيعات، فعمليّة البيع تحصل بمجرد ظهور الحاجة. إن مندوب المبيعات المدرب على البحث عن الحاجات يسأل الزبون المحتمل عمّا يحتاج إليه، فيرد الزبون بأنه لا يحتاج شيئًا، فيصر مندوب المبيعات بأنه لابدّ من وجود مشكلة ما لديه، ويحاول العثور على حل لها. ويتمخض هذا السيناريو -عادةً- عن احتمالين: الأول- ألا يحصل البيع. والثاني- أن يستطيع مندوب المبيعات اكتشاف مشكلة متجذرة لدى الزبون، وأن يتمكن من حلها، وبالتالي يحصل البيع، ولكن هذه العمليّة الشاقة، لا تحقق نتائج في معظم الأحيان. إن أبرز منافس لمندوب المبيعات اليوم هو الروتين، فالناس تواصل فعل ما اعتادت فعله، طالما أنه فعال ومجدٍ، لذلك يجب أن يعمل مندوب المبيعات على تحقيق التغيير، وأن يبيع منتجاته من خلال مساعدة الزُّّبُنِ على تحسين ما يفعلونه عادة، وهذه هي الطريقة الحديثة في البيع. أنواع البيع ثمة كثير من الفروقات الجوهريّة بين أنواع البيع المختلفة، وقد وضع الكتّاب مبكرًا آلية تصنيف ثنائية لمهام البيع، وتتكون هذه الآلية من: البيع الخدماتي: وهو الذي يركّز على البيع للزُّبُنِ الموجودين بالفعل. البيع التنموي: الذي لا يهتم كثيرًا بالبيع الفوري، بقدر اهتمامه بتحويل الزُّّبُنِ المحتملين إلى زُبُنٍ فعليين. والحقيقة، أن معظم مهام البيع تتطلب خليطًا من النوعين، ويمكن تصنيف مهام البيع على خط بياني يتضمن البيع الخدماتي في إحدى نهايتيه، بينما يتضمن البيع التنموي في النهاية الأخرى، وبينهما تسعة أنواع من البيع، كما هو موضح في الشكل رقم 26. الشكل رقم 26: خط بياني لمهام البيع الشخصي يتضمن البيع الخدماتي المهام التالية: مستلم الطلبات الداخلية: وفي هذا النوع من المهام، ينتظر مندوب المبيعات بشكل أساس الزبون ليأتي إليه، مثل البائع الذي يقف خلف المنضدة في متجر ملابس رجاليّة. مندوب التسليم: يعمل مندوب المبيعات بشكل أساس على تسليم المنتج، مثل مندوبي المبيعات الذين يعملون على تسليم الحليب، والخبز، وزيوت السيارات. المندوب التجاري: وهو بصفة أساسيّة عبارة عن مستلم طلبات، ولكنه يعمل في الميدان، مثل مندوب مبيعات الصابون، أو التوابل الذي يتواصل مع تجار التجزئة. مندوب المبيعات المبشّر: ولا يُطلب من هذا المندوب استلام الطلبات، ولا يُسمح له بذلك، وإنما تقتصر مهمته على بناء الثقة مع الزُّّبُنِ الفعليين، والمحتملين، وإطلاعهم على تفاصيل المنتجات، والخدمات، مثل مندوبي المبيعات في شركات الأدوية. مندوب المبيعات التقني: يتركز دور مندوب المبيعات في هذه الحالة على معرفته التقنيّة، كأن يعمل مهندسٌ مندوبًا للمبيعات، ويقدّم استشارات للشركات الزبائن. يتضمن البيع التنموي المهام الآتية: مندوب مبيعات مبدع للمنتجات الملموسة: مثل مندوبي مبيعات المكانس الكهربائيّة، والثلاجات، وكتب الموسوعات. مندوب مبيعات مبدع للمنتجات غير الملموسة: مثل مندوبي خدمات التأمين، والخدمات الإعلانيّة، والبرامج التعليميّة. تُعد المهام الآتية من البيع التنموي، ولكنها تتطلب قدرًا كبيرًا من الإبداع: مندوب المبيعات غير المباشرة: تتضمن مهامه بيع منتجات كبيرة، وباهظة الثمن، وخصوصًا تلك التي تفتقر إلى مزايا تنافسيّة حقيقيّة، وتُنجز عمليات البيع -عادةً- من خلال تقديم خدمات شخصيّة جدًّا، لصناع القرار الرئيسين لدى الجهات الزبائن. مندوب المبيعات المتعددة: تتضمن مهامه إقناع عدد من الأشخاص، وعادةً ما يكونون عبارة عن لجنة في الشركة (الزبون)، وفي هذه اللجان تتوقف عمليّة البيع على موافقة شخص واحد -فقط- ولكن جميع أفراد اللجنة يستطيعون رفضها -أيضًا- على سبيل المثال: مدير الحسابات في وكالة إعلانات، يقدّم عرضًا أمام لجنة الاختيار في الوكالة لإقناعها بأمر معيّن، وتجدر الإشارة إلى أنه يتوجب على مندوب المبيعات في هذه الحالة مواصلة العمل، حتى بعد حصوله على موافقة الزبن، وذلك حتى يظلوا على رأيهم. ورغم أن التصنيف الذي ذكرناه أعلاه، يساعد على فهم مهام البيع على نحو أفضل، إلا أن هناك تصنيفاتٍ تقليديةً عديدةً لمهام البيع، وفيما يأتي بعض منها. البيع الداخلي مقابل البيع الخارجي يشير مصطلح البيع الداخلي إلى عمليات البيع التي تجري داخل مكان العمل الخاص بمندوب المبيعات، كما هو الحال في البيع بالتجزئة، بينما يعبّر مصطلح البيع الخارجي عن عمليات البيع التي تتطلب من مندوب المبيعات الذهاب إلى الزبون، أو مكان عمله، وتندرج معظم عمليات البيع الصناعيّ تحت هذا التصنيف. مندوبو المبيعات مقابل ممثلي المصانع ممثل المصنع هو عميل مستقل، يتولى بيع عدد من منتجات الشركات غير المتنافسة، والتي ينتجها المصنع، وعادةً ما تستعين بهؤلاء العملاء الشركات الجديدة، أو تلك التي لا تمتلك خبرة كبيرة في مجال البيع، أمّا مندوب الشركة، فهو يعمل لصالح شركة محددة، ويبيع فقط المنتجات التي تنتجها تلك الشركة. البيع المباشر مقابل البيع غير المباشر يعبّر مصطلح البيع غير المباشر عن عمليات البيع التي لا تستهدف الزبون، أو المستهلك النهائي، وإنما تستهدف الأشخاص المؤثرين على قرار الشراء، ويُعد مجال صناعة الأدوية من المجالات التي يكثر فيها استخدام هذا النوع من البيع، وذلك بأن يتصل مندوبو المبيعات على الأطباء لإقناعهم بوصف منتجاتهم الدوائيّة للمرضى، أمّا البيع المباشر فهو على النقيض الآخر، إذ يستهدف مندوبو المبيعات الشخص الذي يتخذ قرار الشراء فقط. عمليّة البيع تُحلل عمليّة البيع إلى سلسلة من الخطوات، وذلك لتسهيل فهم عمل مندوب المبيعات، وكيفيّة إدارته، وقد لا تكون كل خطوة من هذه الخطوات ضروريّة في جميع عمليات البيع، ولكن يجب على مندوب المبيعات أن يتقنها جميعًا، وذلك في حال احتاج إليها. الشكل رقم 27 أدناه يوضح خطوات هذه العمليّة. الشكل رقم 27: خطوات عمليّة البيع التنقيب: يُعرّف التنقيب بأنه بحث البائع عن الزُّبُنِ المحتملين المؤهلين لشراء المنتج، أو الخدمة، وتتكون عمليّة التنقيب من خطوتين أساسيتين، وهما: (1) تحديد الشركات، أو الأفراد الذين قد يمثلون زُبُنًا محتملين (2) اختبار هؤلاء الزُّبُنِ المحتملين وفق معايير محددة، للتأكد من كونهم مؤهلين لعمليّة الشراء. التعرّف على الزبون: بعد التأكّد من كون الزبون المحتمل مؤهلًا للشراء، يجب على مندوب المبيعات أن يواصل جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حول ذلك الزبون، قبل تقديم عرض البيع، حيث تساعد تلك المعلومات التي يجمعها مندوب المبيعات في هذه المرحلة، على تقديم عرض بيع ملائم للزبون، وفي كثير من الأحيان، يجري مندوبو المبيعات مكالمات مع الزُّّبُنِ المحتملين، وذلك بهدف التعرّف عليهم، ويُعد ذلك أمرًا طبيعيًا ومقبولًا، كما أن معظم الزُّبُنِ المهنيين يتفهمون حاجة مندوبي المبيعات للاتصال قبل تقديم عرض البيع. التخطيط للعرض: يتطلب عرض البيع -بغض النظر عن نوعه- شيئًا من التخطيط، ويعتمد حجم التخطيط المطلوب على عدد من العوامل، منها: (1) هدف، أو أهداف العرض. (2) مدى معرفة مندوب المبيعات بالزبون، وحاجاته، ووضعه. (3) نوع العرض المطلوب. (4) مساعدة أشخاص آخرين لمندوب المبيعات في التخطيط لعرض البيع، ذلك أن التخطيط الجيّد مفيد لمندوب المبيعات، والمستهلك على حد سواء، فالتخطيط يمكّن مندوب المبيعات من: (1) التركيز على الحاجات المهمة لدى المستهلك. (2) معالجة أي مشاكل محتملة في عرض البيع قبل تقديمه. (3) التمتّع بالثقة بالنفس، والتي تزداد لدى مندوب المبيعات، كلما ازداد حجم التخطيط قبل تقديم العرض، وباختصار، يجب على مندوب المبيعات عند التخطيط لعرض البيع أن يميّز بين المعلومات المهمة، وغير المهمة، وأن ينتقي في عرضه المعلومات التي قد تهم المستهلك فقط، والسؤال الجوهري هنا: "ما هي المعلومات التي قد يرغب الزبون المحتمل بمعرفتها حتى يشتري العرض؟" تقديم العرض: لا تستهدف جميع عروض البيع تحقيق بيع فوري، إذ إن بعضها يسعى إلى تحقيق البيع في المستقبل، وعلى أي حال، تزداد احتمالية الحصول على استجابة إيجابيّة من الزبون المحتمل، إذا التزم مندوب المبيعات بالشروط التالية: (1) تقديم العرض في مناخ ملائم. (2) زرع الشعور بالثقة لدى الزبون المحتمل. (3) التأكد من وضوح محتويات العرض. (4) الحفاظ على العرض ضمن حدود المعقول. حل الاعتراضات: يجب على مندوب المبيعات أن يكون مستعدًا لتلقي بعض الاعتراضات من الزبون المحتمل خلال عرض البيع، وقد تكون هذه الاعتراضات على شكل عبارات اعتراض صريحة، أو مجرد تساؤلات، ولكنها تعكس عزوف الزبون عن الشراء، وقد يعترض الزبون على السعر، أو المنتج، أو الخدمة، أو الشركة، أو التوقيت، أو المنافسة، ونحو ذلك من الأمور، لذلك يجب على مندوبي المبيعات تعلّم كيفية حل اعتراضات الزبون، وذلك من خلال التعرّف على أسباب هذه الاعتراضات، فقد يعترض الزبون لمجرد أنه اعتاد على الاعتراض دومًا، وقد يعترض الزبون لأنه يرغب بمعرفة المزيد من المعلومات، وقد يكون الزبون ببساطة، غير مهتم بالمنتج، أو الخدمة المعروضة، ويستطيع مندوبو المبيعات التغلّب على هذه الاعتراضات باستخدام أساليب معيّنة، تشمل التعامل مع الاعتراضات باعتبارها أدوات تسويقيّة، والإلمام الجيّد بمزايا المنتج الذي يعرضونه، وإعداد قائمة بجميع الاعتراضات المحتملة بشكل مسبق، وتحضير أفضل الإجابات لها. إتمام الصفقة: يعتمد تقييم أداء مندوبي المبيعات بدرجة كبيرة على قدرتهم على البيع، وإتمام الصفقات، ورغم وجود بعض العوامل الأخرى التي تؤخذ في الحسبان عند تقييم أداء مندوبي المبيعات، إلا أن المعيار النهائي في الأغلب هو حجم المبيعات، والقدرة على تحقيق الأرباح للشركة. قد تتاح لمندوب المبيعات أثناء عرض البيع أكثر من فرصة لإتمام الصفقة، وقد لا تلوح الفرصة سوى مرّة واحدة فقط، وفي بعض الأحيان قد لا تأتي هذه الفرصة أبدًا، وحينها يتوجب على مندوب المبيعات العمل لإيجاد هذه الفرصة، ويمكن القول: إنه يجب على مندوب المبيعات أن يحاول إتمام الصفقة في الحالات التالية: عند إنهاء عرض البيع دون أي اعتراضات من الزبون المحتمل. عند إنهاء عرض البيع بعد الإجابة عن جميع التساؤلات، والاعتراضات. عندما يعطي الزبون إشارة تدل على اهتمامه بالمنتج، أو رغبته بإتمام الصفقة، كأن يهز برأسه مثلًا. المتابعة: يلجأ مندوبو المبيعات إلى تنفيذ بعض الأنشطة، وتقديم بعض الخدمات بعد إتمام الصفقة، وذلك بهدف تحقيق أكبر قدر ممكن من الرضا لدى الزبون، وزيادة حجم المبيعات على المدى البعيد، وحتى إذا لم تكن الصفقة قد أُنجزت في الوقت الحالي، إلا أن متابعة الزبون قد تقود إلى إتمامها في المستقبل. مزايا البيع الشخصي، وعيوبه ينطوي البيع الشخصي على العديد من المزايا، والعيوب المهمة، موازنةً بالعناصر الأخرى في مزيج الاتصال التسويقي (ينظر الجدول الموضح أدناه)، ولا شك أن أبرز مزايا البيع الشخصي هي مرونته، إذ يستطيع مندوبو المبيعات أن يعدّلوا عروضهم بما يتلاءم مع حاجات المستهلكين، ودوافعهم، وسلوكياتهم، كما يستطيع مندوبو المبيعات أن يلاحظوا ردود فعل الزُّّبُنِ مباشرة، أو يجروا تعديلات فورية على أسلوبهم وفق ما يقتضيه الموقف. العامل البيع الشخصي البيع الشامل سرعة الوصول إلى جمهور كبير: بطيئة. سريعة. التكلفة مقابل كل فرد: عالية. منخفضة. القدرة على جذب الانتباه: عالية. منخفضة. الوضوح: عالية. متوسطة. إمكانية الاختبار الانتقائي: متوسطة. عالية. اتجاه التواصل: ثنائي الاتجاه. أحادي الاتجاه. سرعة التغذيّة الراجعة: عالية. منخفضة. دقة التغذيّة الراجعة: عالية. منخفضة. كذلك يساهم البيع الشخصي في تقليص الجهد المهدر، فالمعلنون مثلًا ينفقون الوقت، والمال، لإرسال رسائل تسويقيّة إلى قطاع واسع من الزُّّبُنِ المحتملين، الذين يقعون ضمن السوق المستهدف، وخارجه، ولكن مندوبي المبيعات في المقابل يحددون السوق المستهدف بدقة، وبالتالي، فإن احتماليّة تحقيق المبيعات لديهم مرتفعة. ومن مزايا البيع الشخصي -أيضًا- أن قياس فاعليته، وتحديد العائد على الاستثمار، أكثر بساطة من بقية أدوات الاتصال التسويقي، وفي أغلب الأحيان، فإن التأثير الوحيد الذي يمكن قياسه، هو معاودة الزبون للاتصال مجددًا، أو حدوث تغير في موقفه. ومن المزايا -أيضًا- أن مندوب المبيعات يستطيع حث الزبون على الشراء، وبفضل التفاعل المباشر بينهما، فإن مندوب المبيعات يستطيع الإجابة بفاعليّة عن أي اعتراضات لدى الزبون، مثل: وجود مخاوف، أو تحفظات لدى الزبون حول المنتج، وهو ما يزيد من احتماليّة الشراء، كما يستطيع مندوبو المبيعات تقديم العديد من الأسباب المفصّلة لإقناع الزبون بالشراء، خلافًا للأسباب العامة التي تقدّمها الإعلانات بالعادة. أمّا الميزة الأخيرة من مزايا البيع الشخصي، فهي قدرة مندوبي المبيعات على تنفيذ مهام متعددة، فإلى جانب البيع، يستطيع مندوب المبيعات مثلًا، أن يجمع الأقساط، ويصلح المنتجات، ويعيد المنتجات التالفة، ويجمع المعلومات التسويقيّة. في الحقيقة، إن مندوبي المبيعات هم أفضل أداة لنشر المعلومات حول المنتج بطريقة شفهية. أمّا بالانتقال إلى العيوب، فتُعد التكلفة المرتفعة أبرز عيوب البيع الشخصي، فمع ازدياد المنافسة، وارتفاع تكاليف السفر، والإقامة، والرواتب، فإن التكلفة لقاء كل عملية بيع ترتفع -أيضًا- وتحاول شركات عديدة، ضبط تكاليف المبيعات، وذلك من خلال توظيف مندوبي مبيعات بالعمولة، أي أن الشركة لا تدفع للمندوبين ما لم يحققوا المبيعات، ومع ذلك، قد ينأى مندوبو المبيعات في هذه الحالة عن المخاطرة، فيقتصرون -فقط- على الاتصال بالزُّّبُنِ الذين قد يحققون لهم أكبر قدر ممكن من العائدات، ويضيعون -بذلك- فرصة بناء قاعدة واسعة من الزُّّبُنِ المحتملين، وتحقيق معدل مرتفع من العائدات على المدى البعيد. كما تستطيع الشركات تقليص التكاليف باستخدام عدد من الوسائل المكملة، مثل: التسويق عن بُعد، والبريد المباشر، والأرقام المجانيّة، والتواصل الإلكتروني عبر الإنترنت، هذا ويساعد التسويق عن بُعد، والتواصل الإلكتروني على وجه الخصوص، على خفض التكاليف بصورة كبيرة، إذ يتيحان البيع، وإيصال الرسائل التسويقيّة، والرد على الأسئلة، واستلام الأموال، ومتابعة الزُّبُنِ. ومن عيوب البيع الشخصي -أيضًا- صعوبة العثور على مندوبي مبيعات متمرسين، والحفاظ عليهم، وذلك لسببين: أولًا- يدرك مندوبو المبيعات في بعض الأحيان أن السبيل الوحيدة لزيادة الدخل، ومجاراة الارتفاع في تكاليف المعيشة، هو البحث عن عمل آخر. ثانيًا- تسعى الشركات إلى توظيف مندوبي المبيعات المتمرسين، بدلًا من خريجي الجامعات الذين يحتاجون إلى ما بين ثلاث إلى خمس سنوات حتى يصبحوا بمستوى مندوبي المبيعات المحترفين، إضافة إلى ذلك؛ أن الشركة إذا لم توظف هؤلاء المندوبين المتمرسين، فإن المنافسين سوف يفعلون ذلك ويوظفونهم، وقد أدت هذه الأسباب إلى ارتفاع معدل تبديل مندوبي المبيعات في الشركات. كما يُعد التضارب في الرسالة التسويقيّة من عيوب البيع الشخصي -أيضًا- إذ يعمل كثير من مندوبي المبيعات بشكل شبه مستقل عن شركاتهم، فتراهم يصممون أساليب بيع خاصة، ويستخدمون مكائد مشبوهة لتحقيق المبيعات، وبالتالي، فإنه من الصعب توحيد الرسالة التسويقيّة ضمن فريق المبيعات الواحد، ناهيك عن توحيدها بين فريق المبيعات، وبقيّة العناصر في مزيج الاتصال التسويقي. أمّا العيب الأخير من عيوب الاتصال الشخصي، فهو تفاوت أفراد فريق المبيعات في الدافعيّة، فقد لا يكون بعض مندوبي المبيعات مستعدين لإجراء المكالمات المطلوبة كل يوم، وخصوصًا مكالمات الخدمات التي لا تقود إلى البيع مباشرة، وقد يترددون -أيضًا- في استخدام التقنيات الجديدة كما هو مطلوب، وأخيرًا، قد يفرط بعض مندوبي المبيعات في الحماسة، ويخلطون بين أساليب البيع الأخلاقيّة، وغير الأخلاقيّة، وخصوصًا أن الفارق بين دعوة شخص إلى تناول الغداء بشكل ودي، وتقديم رشوة له يمثل شعرة دقيقة للغاية. مستقبل مندوبي المبيعات كيف سيبدو حال مندوبي المبيعات في المستقبل؟ هل سيُكلّفون بالعمل في مجالات معيّنة وفق حصص معيّنة كما جرت العادة؟ وهل ستؤدي تكاليف المنافسة المرتفعة في السوق العالمي إلى تغيير العمل التقليدي لمندوبي المبيعات؟ ورغم وجود تكهنات حول تغيّرات جذريّة في طبيعة البيع الشخصي، إلا أن مندوب المبيعات التقليدي سوف يظل كما هو لعقود قادمة، لماذا؟ لأن بيع كثير من المنتجات مازال يتطلب شخصًا موثوقًا به، وصاحب معرفة كبيرة، ولديه قدرة على حل المشاكل التي تواجه الزُّّبُنَ في أي ساعة من ليل، أو نهار. مع ذلك، سوف يشهد البيع الشخصي عددًا من التغيّرات الجوهريّة، والتي ترجع في معظمها إلى تطور التقنيات الحديثة، ورغم أن التقنيات قد زادت من فاعليّة البيع، إلا أنها أنتجت -أيضًا- منتجات أكثر تعقيدًا، وتتطلب إجراء قدر أكبر من الاتصالات لبيعها، وبسبب التوجه نحو اللامركزيّة في العمل، بات هناك المزيد من الشركات الصغيرة، والمتوسطة التي يستطيع مندوبو المبيعات تقديم خدماتهم لها، كذلك تُمَكِّنُ أنظمةُ الحاسوب مندوبي المبيعات من متابعة الزُّّبُنِ، وتقييم أنماط الشراء لديهم، والتعرّف على حاجاتهم المتغيّرة، وكذلك تقدير حجم الأرباح المحتملة، وباختصار، توفر هذه المعلومات على مندوب المبيعات كثيرًا من الوقت، والجهد، كما تسمح له بتخصيص عرض البيع بما يلائم زُبُنَهُ. هذا، سوف تكتسب فرق المبيعات أهميّة متزايدة، فالزُّبُنُ لم يعودوا يكتفون بالمنتج -فقط- بل يبحثون -أيضًا- عن تصميم متطور، وخدمات دعم ممتازة، ويمكن لفريق المبيعات الذي يضم مندوبي مبيعات متمرسين، أن يساعد في إشباع جميع رغبات الزبون المحتمل بكل وسيلة ممكنة. إن مندوب المبيعات بالنسبة إلى الشركة أشبه بلاعب خط الوسط بالنسبة لفريق كرة القدم، فهو يعمل على إدارة علاقات الشركة بطريقة صحيحة، وتوفير كل دعم ممكن للزبون. تُعد شركة بروكتر وجامبل من الشركات التي تبنت طريقة الفريق في عملها، فهي تمتلك 22 مدير مبيعات، موزعين على عدد من أقسام الشركة، وتُخَصِّصُ الشركة لكل سوق من أسواقها ثلاث فرق للمبيعات بالحد الأقصى، أمّا مدير التسويق فيشرف على فريق الخدمات اللوجستيّة المكوّن بشكل أساس من مديري التوزيع، والأنظمة المحوسبة، ويعمل هذا الفريق جنبًا إلى جنب مع تجار التجزئة لتطوير أنظمة توزيع، وأنظمة بيانات الكترونيّة، وتأمل الشركة أن تساهم هذه الطريقة في تقليل طلب تجار التجزئة على العروض، والحسومات، وذلك لأن الفريق يقدّم لهم خدمات أكبر، وأفضل. كذلك سوف يتوجب على مندوبي المبيعات في المستقبل، التكيّف مع أشكال جديدة من المنافسة، ففي ظل ازدياد الإقبال على التسويق المباشر مثلًا، سوف يتمكن كثير من الزُّّبُنِ من شراء المنتج دون الحاجة إلى التواصل مع مندوب المبيعات، فقد بات الزبون يتلقى -عن طريق البريد والإنترنت- دليلًا مصورًا (كاتالوجًا) عن كل شيء تقريبًا، بدءًا من الحواسيب، وحتى السيارات، ويتضمن هذا الدليل المصور في أغلب الأحيان جميع المعلومات التي قد يحتاج الزبون لمعرفتها، كما يستطيع الزبون الحصول على إجابات لأي أسئلة تدور في ذهنه من خلال أرقام الهاتف المجانيّة، أو الإنترنت، أو البريد الإلكتروني، كل ذلك يحتّم على مندوبي المبيعات في القرن الحادي والعشرين استغلال أساليب التسويق المباشر في عملهم، وتزويد الزُّّبُنِ بفوائد غير متوفرة في أساليب التسويق الأخرى. ولأننا نعيش على كوكب صغير جدًّا، فسوف يتوجب -أيضًا- على مندوبي المبيعات التكيّف مع مصادر المنافسة الجديدة، فقد باتت الشركات الأجنبيّة تطرح في الأسواق المحليّة آلاف المنتجات الجديدة كل عام، لذا يجب على مندوب المبيعات في المستقبل أن يعرف كيفية التعامل مع المنافسين الأجانب، وكذلك كيفية الدخول إلى أسواقهم، وأن بناء برنامج يدمج بين البيع الشخصي، وأدوات الاتصال التسويقي الأخرى، يزيد بالتأكيد من قدرة مندوب المبيعات على تحقيق النجاح. وسائل جديدة لمبيعات أفضل لقد وفرت التطورات التقنيّة الأخيرة لمندوبي المبيعات كثيرًا من الطرق لزيادة المبيعات، وتحسين الإنتاجيّة، ومع ذلك يجب عليك حتى تستفيد من هذه التقنية أن تسيطر عليها، لا أن تدعها تسيطر عليك، ابدأ بتعلّم استخدام الأدوات الأساسيّة، مثل: الحاسوب، والفاكس، والبريد الإلكتروني بشكل أكثر فاعليّة، واحرص على استخدامها بشكل يومي لتحقيق أقصى استفادة منها. استغل البريد الصوتي: يتيح البريد الصوتي تجنّب إهدار الوقت في المحادثات الهاتفيّة المطوّلة، وحتى إذا كنت ترغب بتوجيه شخص ما إلى تنفيذ بعض الإجراءات، فاطلب منه ذلك في الرسالة الصوتيّة، ولا تطلب منه معاودة الاتصال بك، ما لم تكن لديه أسئلة، أو مشاكل. نظم استخدامك للبريد الإلكتروني: تجنّب المقاطعة المتكررة خلال عملك، وذلك من خلال تحديد مواعيد دقيقة للإجابة على البريد الإلكتروني أثناء اليوم. استخدم الفاكس ببساطة: إذا كنت تتلقى كثيرًا من الرسائل بالفاكس، فلا تضيع الوقت في إرسال ردودك على أوراق جديدة، ومطبوعة، بدلًا من ذلك، اكتب ردك ببساطة، وبخط اليد أسفل الرسالة التي تلقيتها بالفاكس، وأعد إرسالها مجددًا. تعرّف على برامج الحاسوب: خصص ساعة يوميًا قبل، أو بعد العمل لتعلّم جميع البرامج التي قد تزيد الإنتاجيّة لديك. استثمر بحكمة: إذا كنت تعتمد على التقنية الحديثة في عملك، فربما يجدر بك شراء أجهزة يمكنك الوثوق بها، لذلك حدد احتياجاتك التقنيّة بعناية، ثم اشترِ المعدّات التي تلبي هذه الاحتياجات دون مشاكل. ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Communicating to mass markets) من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: أهداف تسعير المنتج واستراتيجياته المختلفة المقال السابق: الاتصال التسويقي المتكامل: تعريفه وأهدافه وأنواعه النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

يمثل مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل، إطارًا عامًا يستطيع المسوّقون من خلاله تصميم برامج اتصال شاملة، وفعّالة، كما أنه يُأخذُ في الحسبان الفروقات الطبيعيّة بين المسوّقين، وفي النهاية، يجب على كل شركة أن تقرر إن كانت تريد التواصل مع زبائنها بطريقة عشوائيّة، وغير منظمة، أم وفق أهداف محددة، واستراتيجيات فعّالة. لقد بات مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل شائعًا بين الناس، وأصبح العديد منهم يحملون مواقف؛ إما إيجابيّة، أو سلبيّة، تجاه الإعلانات، ومندوبي المبيعات، وقسائم الحسومات، ونحو ذلك، والحقيقة أن مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل أكبر، وأوسع مما يظن كثير من الناس، لذلك يناقش هذا الفصل مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل، باعتباره إطارًا ينظم جهود الاتصال الفعّال لدى الشركات. دور الاتصال التسويقي المتكامل يُعد التواصل أساس أي صفقة بين طرفين، فالمشتري يبحث عن معلومات أساسيّة حول مزايا المنتج، وسعره، وجودته، والخدمات المرتبطة به، وسمعة البائع، ونحو ذلك، إذ إن هذه المعلومات تساعد المشتري على تقييم مدى قدرة المنتج على إشباع حاجاته، ورغباته، كما أنها تقلل حجم المخاطرة المصاحبة لعمليّة الشراء، وكلما كانت هذه المعلومات أكثر دقّة، ازداد اعتقاد الزبون بأنه قد اتخذ القرار الصحيح، أما البائع فهو يرغب بمعلومات -أيضًا- حيث يريد أن يعرف إن كان المشتري بحاجة إلى المنتج فعلًا، وكذلك إن كان قادرًا على الدفع لشرائه، كذلك قد يرغب البائع بمعرفة المزايا المهمة بالنسبة إلى الزبون، والخيارات الأخرى التي يدرسها، وحجم معرفته بالمنتج، ونحو ذلك، وعليه، فإن كل طرف يدخل إلى الصفقة، فهو يحمل العديد من الأسئلة التي تحتاج إلى إجابة، وقد تكون بعض هذه الأسئلة واضحة، مثل: "كم سعر هذا المنتج؟" وقد يكون بعضها الآخر مبهمًا، وربما ضمنيًا، مثل: "هل يستطيع هذا المنتج أن يمنحني شعورًا أفضل حيال نفسي؟" ويمكن القول: إن الإجابة عن هذه الأسئلة ترتبط بقدرة المسوّق على استغلال الاتصال التسويقي، وبالتالي، يتلخص الدور الأساس للاتصال التسويقي المتكامل، في تقييم حاجات الزُّبُنِ، ورغباتهم، ومن ثم استغلال هذه المعطيات لتصميم استراتيجية تواصل قادرة على: (1) الإجابة عن الأسئلة الأساسيّة لدى الجمهور المستهدف. (2) مساعدة الزبون على اتخاذ القرارات الصحيحة. (3) زيادة احتماليّة اختيار الزبون لمنتجات الشركة. ولقد بات المسوقون يدركون أن باستطاعتهم بناء علاقة دائمة مع الزبون، إذا أتقنوا هذا الدور. المهام الرئيسة إذا كان المسوّق يرغب بالتواصل مع الزبن بوضوح وفاعليّة، فيجب عليه قبل كل شيء تنفيذ ثلاث مهام رئيسة، وهي: أولًا- وضع آلية لجمع المعلومات ذات الصلة، وتخزينها، وتحليلها، وتوزيعها، وذلك يشمل المعلومات حول الزُّبُنِ: السابقين، والحاليين، والمحتملين، والمنافسين، والبيئة المحيطة، واتجاهات السوق، ونحو ذلك، ويمكن القول: إن جودة الاتصال مع الزبائن ترتبط بجودة هذه المعلومات، وتتابع شركة كلوقز (Kellogg's)، على سبيل المثال زبائنها باستمرار، وذلك من خلال عقد ندوات المستهلكين، وتوزيع الاستبيانات عليهم، ولكنها لا تكتفي بذلك، بل تتابع -أيضًا- المنافسين، والتغيّرات في إدارة الغذاء والدواء الأمريكيّة، وذلك حتى تتمكن من تقييم قنوات الاتصال لديها. ثانيًا- يجب على المسوّق أن يدرك أن عمليّة الاتصال، لا تسير باتجاه واحد -فقط- بل هي عملية تتطلب مشاركة جميع الأطراف المعنيّة، لذلك يجب على المسوّقين توفير نظام يسمح للزبن بالتعبير عن رغباتهم، وتطلعاتهم، وشكاواهم حول المنتج، والسعر، وطريقة التوزيع، وغير ذلك. إن العديد من المسوّقين يميلون إلى رؤية المستهلك على أنه كيان بلا وجه، أو اسم، أو حاجات، أو رغبات، ولكن الاتصال التسويقي الفعّال هو ذاك الذي يسمح للمستهلكين بتقديم التغذيّة الراجعة بطريقة مباشرة؛ عن طريق الأرقام المجانيّة، وخطوط المساعدة، وأقسام الخدمات، ويستجيب لهم من خلال إجراء التعديلات المطلوبة. أخيرًا، يجب على المسوّق أن يدرك أن الزبنَ المستهدفين قد يختلفون عن الجمهور المستهدف، ففي حين أن السوق المستهدف يتكون بشكل أساس من المستهلكين الحاليين والمحتملين، إلا أن الجمهور المستهدف قد يكون أكبر، أو أصغر حجمًا. وبصورة أدق، نستطيع القول: إن الجمهور المستهدف يشمل جميع الأفراد، والمجموعات، والمؤسسات التي تتلقى الرسالة التسويقيّة، وتستخدمها في اتخاذ قرار الشراء، أو تقييم الشركة المنتجة، فعلى سبيل المثال: يشمل السوقُ المستهدفَ -في حالة اختبارات الحمل- النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 18-34 عامًا، ولكنه يتعداهن ليشمل -أيضًا- أهالي الفتيات الأصغر سنًا، والذين قد يوافقون، أو لا يوافقون، على استخدام المنتج بناءً على الرسالة التسويقيّة، كما يشمل السوق المستهدف -أيضًا- الوكالات الحكوميّة التي تقيّم مدى فاعليّة المنتج، وكذلك المساهمين المحتملين الذين يقدّرون مدى قدرة الشركة على تحقيق النجاح بناءً على جودة رسائلها التسويقيّة؛ لذلك يجب على الاتصال التسويقي المتكامل أن يأخذ في الحسبان جميع مكوّنات الجمهور المستهدف، وأن يعدّل استراتيجية التواصل لتلائم كل مكوّن من هذه المكوّنات. باختصار شديد، يتلخص دور الاتصال التسويقي المتكامل في التواصل مع الجمهور المستهدف، لنقل استراتيجيّة الشركة التسويقيّة بطريقة فعّالة ومُقنعة. .anntional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } التسويق المتكامل الاتصال التسويقي المتكامل أصعب مما تظن وفقًا لخبير الاتصال التسويقي المتكامل دون شولتز، فإن صعوبة تطوير برامج الاتصال التسويقي المتكامل، تكمن في التخطيط، ويشير شولتز إلى أن معظم المديرين؛ إما أن يحاولوا دمج عناصر الاتصال وأنشطته المتنوعة أثناء عمليّة تطويرها بواسطة الأقسام المختلفة، أو أن يحاولوا جمع كل العناصر معًا- بعد الانتهاء من وضع مفهوم الاتصال، وذلك بهدف بناء هويّة واحدة تربط جميع العناصر المنفصلة معًا. والحقيقة أن التكامل يجب أن يكون في بداية العمليّة، وليس في نهايتها، ولكن الصعوبة تكمن في عدم وجود نظام يستطيع المسوّقون من خلاله تطوير اتصال تسويقي متكامل بالفعل. لذلك طرح خبراء التسويق طريقة جديدة لتحقيق التكامل، وتحمل هذه الطريقة الجديدة عنوان: "من الدمج والتجزئة، إلى التجميع والتكامل." ومعنى هذه العبارة بسيط للغاية، أي أننا في الوضع الطبيعي كنا نأخذ السوق، ثم نجزئه، وبعد ذلك نحاول تطبيق عناصر الاتصال المختلفة عليه، بما في ذلك الإعلانات، وترويج المبيعات، والتسويق المباشر، وبالتالي عبارة "من الدمج والتجزئة" إنما تعني تجزئة السوق، ودمج عناصر الاتصال المختلفة. وبدلًا من البدء بالسوق بأكمله، ومن ثم العمل على تجزئته، تبدأ الطريقة الجديدة من الزبن الفعليين والمحتملين، ثم تجمعهم -معًا- بناءً على سلوكهم، وهذا هو المقصود بكلمة "التجميع"، بعد ذلك تنظر الطريقة الجديدة إلى طريقة تعامل هؤلاء الزبن مع الاتصالات التسويقية. إن معظم الزبن ليسوا مطلعين على مبادئ الاتصال التسويقي، وكل شيء يفعله المسوّقون في نظرهم هو إعلان أو حافز، وبالتالي، يمكن اختصار جميع مبادئ الاتصال التسويقي المعقّدة في غرضين أساسين، وهما: إيصال رسالة، أو تقديم حافز، وهذا هو المقصود بالتكامل. أمّا الجزء الثاني من الطريقة، فهو يتعلق بالتأثير المتوقّع للأنشطة التسويقيّة، هل هو تأثير بعيد المدى، أم قصير المدى؟ وما هو الأساس الذي يمكن بناءً عليه قياس تأثير برنامج الاتصال التسويقي؟ ويمكن القول: إن كل شيء يقع ضمن سنة ماليّة واحدة، يُعد قصير المدى، أمّا الأنشطة بعيدة المدى، فهي تلك التي تحتاج إلى أكثر من سنة مالية، فعلى سبيل المثال: يُعد تطوير منتج، أو خدمة، نشاطًا قصير المدى، أمّا بناء علامة تجاريّة فهو نشاط بعيد المدى، وبالتالي تُصنّف الرسائل، والحوافز بناءً على تأثيرها إلى بعيدة المدى وقصيرة المدى. الاتصال التسويقي المتكامل يحاول الاتصال التسويقي المتكامل الجمع بين الوظائف التسويقيّة في استراتيجيّة جامعة، وهو يساعد في حال تطبيقه بصورة صحيحة على تحقيق أهداف التواصل لدى الشركة، وعلى الرغم من صعوبة تحديد الأسباب التي أدت إلى ظهور الاتصال التسويقي المتكامل، إلا أن الخبراء يشيرون إلى جملة من الأسباب المتداخلة، تاريخيًا، مما يشير إلى ما تواجهه وسائل الإعلام من صعوبة في قياس نتائجها، -وخصوصًا- فيما يتعلق بالمبيعات، ولكن توفّر المعلومات مؤخرًا حول المستهلكين -وخصوصًا حول أنماط الشراء، بفضل الماسحات الضوئيّة في المتاجر، وغيرها من التقنيات- مكّن المسوّقين من التنسيق بين الأنشطة الترويجيّة، وسلوك المستهلكين، فخلال الفترة ذاتها -أيضًا- ازدادت مطالب الشركات، وهو ما ألقى بظلاله على العلاقة بين الشركات، ووكالات الإعلان؛ إذ لم يعد من المقبول أن يتخصص الموظفون في وكالات الإعلان في مجال واحد -فقط- بل بات عليهم أن يفهموا جميع الأنشطة، والمهام التي تنفذها الشركة، سواء تلك التي تنفذها لصالح نفسها، أو لصالح زبائنها، ففي الحقيقة، يبدو مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل مشابهًا لمفهوم "ترويج المبيعات"، وربما كان السبب في ظهور هذا المصطلح؛ أي الاتصال التسويقي المتكامل، هو الرغبة في تمييزه عن مفهوم: "ترويج المبيعات" وذلك بسبب الخلط الحاصل بينهما، وفي النهاية، يمكن القول: إن الوقت وحده هو من سيقرر، إن كان الاتصال التسويقي المتكامل سوف يصبح جزءًا لا يتجزأ من الاتصال التسويقي بشكل عام، أم لا. معنى الاتصال التسويقي إن تعريف مفهوم الاتصال التسويقي ليس بالأمر السهل، وذلك لأن كل ما تفعله الشركة قد يُعد بطريقة، أو بأخرى، شكلًا من أشكال الاتصال، فالسعر الملصق على المنتج يوصل رسالة محددة للغاية إلى المستهلك حول ذلك المنتج، كما أن توزيع الشركة لمنتجاتها عبر متاجر الحسومات حصرًا، يوصل للزبائن رسالة تحمل في طياتها كثيرًا من المعلومات، ومع أخذ جميع ما تقدّم في الحسبان، يمكن تعريف الاتصال التسويقي على النحو التالي: الاتصال التسويقي يشمل جميع الأنشطة التي ينفذها البائع، بهدف إقناع المشترين بقبول رسالته، وتخزينها من أجل استرجاعها في وقت لاحق. لاحظ أن عملية الاتصال تتمحور حول الإقناع، فهي ليست عمليّة اعتباطيّة، أو عشوائيّة، ذلك أن جميع الأدوات المستخدمة في الاتصال التسويقي تنطوي على ما يكفي من المشاكل، والتعقيدات التي تبرر إفرادها بوحدات، وجهود إداريّة مخصصة، مع ذلك لا تستطيع الشركات، -حتى لو كانت كبيرة- أن تتخصص في كل المجالات، ما لم يكن المجال على قدر كافٍ من الأهميّة، وبالنظر إلى التسلسل التاريخي، فقد اتجهت الشركات في البداية إلى تخصيص جهود منفصلة للبيع الشخصي، تبعه بعد ذلك، الإعلانات، ومن ثم العلاقات العامّة، أمّا أدوات الاتصال المتبقيّة، مثل: الحسومات، ونحو ذلك، فيسخرها مديرو هذه الأقسام بحسب الحاجة، ورغم تفاوت التعريفات، فإن الاتصال التسويقي يتكون من المكّونات الأربعة التاليّة: الإعلانات: أي عرض مدفوع، أو غير مدفوع للأفكار، أو السلع، أو الخدمات، بواسطة جهة إعلانيّة معروفة، ورغم أن بعض الإعلانات يستهدف أفرادًا بعينهم -كما هو الحال في البريد على سبيل المثال- تُصمم معظم الرسائل الإعلانيّة لاستهداف مجموعة كبيرة من الناس، بما في ذلك استخدام وسائل الإعلام، مثل: الراديو، والتلفزيون، والصحف، والمجلات. البيع الشخصي: التواصل الشفهي مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين بغرض البيع، ويشمل ذلك كثيرًا من الصور المختلفة، مثل: الاتصال الهاتفي، وطلب المساعدة من البائع. العلاقات العامة: تحفيز الطلب على المنتج، أو الخدمة، أو الشركة، بطريقة غير شخصيّة، وذلك من خلال نشر أخبار مثيرة للاهتمام حولها في وسائل الإعلام، ورغم أن وسائل الإعلام لا تحصل على مقابل نظير نشر هذه الأخبار، إلا أن ذلك لا يعني أن العلاقات العامّة بلا تكاليف، فثمة رواتب الموظفين، وتكاليف أخرى. ترويج المبيعات: هي عبارة عن أنشطة تزيد قيمة المنتج الأساسيّة لفترة محدودة من الزمن، وبالتالي، تحفّز المستهلك على الشراء، وتزيد قدّرة الموزّع على البيع، وتشمل هذه الأنشطة إقامة المعارض، والاستعراضات، وكثيرٍ من جهود البيع غير التقليديّة الأخرى، وقد تستهدف هذه الأدوات كلًا من الزُّبنِ، أو المنافسين، أو حتى العاملين في الشركة نفسها. أهداف الاتصال التسويقي يمكن تلخيص الأهداف الأساسيّة للاتصال التسويقي في ثلاثة خطوط عريضة، وهي: (1) التواصل (2) المنافسة (3) الإقناع. ويمكن القول: إن الغرض الأساس من الاتصال التسويقي هو إيصال الأفكار إلى الجمهور المستهدف، وذلك من خلال الإعلانات، والبيع الشخصي، وترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، ومن الواضح أن الاتصال التسويقي في معظمه عبارة عن تواصل، لذلك يجب أن يكون التواصل دقيقًا، وصحيحًا، ومفيدًا لجميع الأطراف المشاركة فيه، وبسبب انتشار الاتصال التسويقي، بات من الواجب -أيضًا- مراعاة النزاهة عند التواصل مع الزُّبُنِ. أما الهدف الثاني من أهداف الاتصال التسويقي؛ فهو مساعدة الشركة على المنافسة الفاعلة في السوق، وقد يتيح الاتصال التسويقي أمام الشركات أفضل الفرص التسويقيّة، فقد تبيع كثيرٌ من الشركات المنتج ذاته، وبالسعر ذاته، ومن خلال المتاجر ذاتها، ولكن الاتصال التسويقي هو الشيء الوحيد الذي يميّز المنتج، ويمكّن الشركة من إقناع المستهلكين بشرائه، بل إنه قد يزيد مستوى ولاء المستهلكين للعلامة التجاريّة، أضف إلى ذلك أن جهود التواصل المكثّفة التي يقودها المنافسون، تعني أن الشركة سوف تبدو مملة، وغير مقنعة في نظر المستهلك، ما لم يكن لديها برنامج قوي للاتصال التسويقي، وبالتالي، يمكن استخدام الاتصال التسويقي كوسيلة هجوميّة، ودفاعيّة على حد سواء. أما الهدف الثالث والأخير من أهداف الاتصال التسويقي؛ فهو الإقناع، ولكن تجدر الإشارة إلى وجود فرق بين "الإقناع" و"الإغراء"، ففي الواقع، يعمل الاتصال التسويقي على تقديم الأفكار للمستهلك بطريقة مقنعة، فهذه الأفكار تساعد -إلى جانب جملة من العوامل الأخرى- على إغراء المستهلك، وتدفعه لاتخاذ قرار معيّن، وبالتالي، فإن قدرة الاتصال التسويقي على تقديم المعلومات بطريقة مقنعة، تُعد أمرًا مهمًا للغاية، يُضاف إلى ذلك ضرورة إعادة إقناع المستهلكين مرارًا، وتكرارًا، فشراء المستهلك للمنتج مرة واحدة، أو حتى عشر مرات، لا يعني بالضرورة أنه سوف يستمر في شرائه إلى الأبد، ولذا يجب تذكيره بمزايا المنتج باستمرار، في النهاية، تٌقسم أهداف الاتصال التسويقي إلى مهام محددة للغاية، ولكن جميع هذه المهام يجب أن تكون موجهة للأهداف المذكورة أعلاه. باختصار، يجب على الاتصال التسويقي حتى يكون فعالًا؛ أن يقدّم أفكارًا مفيدة (معلومات) بطريقة واضحة، ومفهومة (التواصل)، بحيث تدفع المستهلك إلى الإيمان بها (الإقناع)، وتكون أكثر جاذبيّة من أفكار المنافسين (المنافسة). كيف نتواصل ولأن التواصل جزء لا يتجزأ من التسويق الفعّال، فلابدّ قبل كل شيء من فهم عمليّة التواصل، ويمكن تعريف التواصل الإنساني ببساطة على أنه عملية يحاول فيها شخصان، أو أكثر، التأثير على بعضهم بوعي، أو بدون وعي، وذلك باستخدام الرموز، أو الكلمات، بهدف إشباع حاجاتهم الخاصّة. عناصر الاتصال الأساسيّة يتضمن أي نظام اتصال، كما هو موضح في الشكل رقم 21، شخصين، أو شركتين على الأقل، ويُطلق عليهم في هذه الحال "جهات التواصل"، ويشير هذا النموذج إلى أن الاتصال عمليّة مستمرة، فنحن نلعب -دائمًا وبصورة متزامنة- دور المرسل، والمستقبل، وتتكون كل جهة اتصال من مجموعة من الأنظمة الفرعيّة، مثل: أنظمة المدخلات، والمخرجات، والمعالجة، ويسمح نظام المدخلات لجهة الاتصال باستقبال الرسائل، والمحفزات من الخارج، و-أيضًا- من جهات الاتصال الأخرى، بما في ذلك استقبال الضوء، والحرارة، والإحساس، والصوت، والرائحة، من خلال العينين، والجلد، والأذنين، والأنف، واللسان، بعد ذلك، تخضع هذه المحفزات للتقييم من خلال عمليّة تُسمى الإدراك، أي أننا نتلقى وندرك الإعلانات، وقسائم الحسومات، وحديثَ مندوب المبيعات، ومظهرَهُ، ونحو ذلك من الأمور. الشكل رقم 21: نموذج للتواصل الإنساني أما نظام المعالجة لدى جهات الاتصال؛ فهو يشمل جميع عمليات التفكير الناتجة عن المحفّزات، ولكن هذه العمليات لا تستند بالضرورة إلى المحفزات التي تلقتها جهة الاتصال للتو، بل تشمل -أيضًا- جميع المحفزات السابقة، مثل التجارب الماضيّة، والتعليم، والحالة الصحيّة، والجينات، وجميع العوامل البيئيّة المحيطة، فعلى سبيل المثال: يستطيع بعض الأشخاص فهم حس الفكاهة في إعلانات بيبسي أكثر من غيرهم. وأما نظام المخرجات، فيشمل جميع الرسائل، والسلوكيات الصادرة عن جهة الاتصال، ويشمل ذلك: الرسائلَ الشفهيّة، وغيرَ الشفهيّة، والسلوكَ البدني، والتي تصبح بدورها مدخلات تغذية راجعة لدى جهات الاتصال الأخرى، وقد تترك لديهم آثارًا مقصودة، أو غير مقصودة. قد تكون عمليّة الاتصال مع صديقك، أو والدك، أو رئيسك في العمل، أو مع زبون، ولكن يجب أن تعرف أن طبيعة الدور الذي تلعبه في عمليّة الاتصال يؤثر على العمليّة ذاتها، فأنت تتواصل مع رئيسك بطريقة مختلفة عن تواصلك مع أصدقائك المقربين، كما يميل الأشخاص الذين يعرفون بعضهم منذ مدّة طويلة إلى ابتكار نظام اتصال خاص بهم، والذي قد يحتوي على كثير من الإشارات غير الشفويّة. أخيرًا، لابدّ لكل عمليّة اتصال من بيئة محيطة بها، وهي تشمل جميع العوامل الخارجيّة، والداخليّة التي قد تؤثر عليها مثل: العائلة، والمدرسة، والإعلانات المنافسة إلخ، ومع ذلك تتفاوت العوامل البيئية في تأثيرها على عمليّة الاتصال، ولأن عملية الاتصال عرضة لتأثير العديد من العوامل البيئيّة، فإنه يستحيل تحليل هذه العمليّة -فقط- من وجهة نظر الأطراف المشاركة فيها، فكل شيء قد يؤثر على عمليّة الاتصال سلبًا، أو إيجابًا، وقد تغيّر العوامل المؤثرة شكل المدخلات، والمخرجات، وعمليّة المعالجة، وهو ما يُعرف بالتداخل، ويمكن للتداخل أن يكون داخليًا، مثل: مشاعر الخوف، والحب، والكراهيّة، أو خارجيًا، مثل: الضوضاء، والطقس، والمظهر. أنواع عمليات الاتصال ثمة أنواع متعددة من عمليات الاتصال، وذلك حسب مستوى التواصل بين جهات الاتصال، والقدرة على تقديم التغذيّة الراجعة. الاتصال الشخصي يُعد الاتصال الثنائي أبسط أشكال الاتصال الشخصي، وهو يتكون بشكل أساس من شخصين، ومن أمثلته البيع الشخصي. الاتصال الإداري يُعد الاتصال الإداري أكثر تعقيدًا من الاتصال الشخصي، ومن أمثلته: البنوك، والمصانع، والمتاجر، والحكومات التي تتواصل معًا. وتتكون عمليات الاتصال في هذه الحال من عدد كبير من العمليات الفرعيّة، التي تتمحور -جميعها- حول هدف واحد، أو مجموعة من الأهداف المشتركة، وتجدر الإشارة إلى أن التقنيات الحديثة قد أثرت تأثيرًا كبيرًا في عمليات الاتصال من هذا النوع. الاتصال العام ويتضمن الاتصال الذي يكون بين شخص واحد، ومجموعة كبيرة من الأشخاص، ورغم أن الجميع يؤثرون على بعضهم بدرجات متفاوتة في جميع عمليات الاتصال، إلا أن معظم التأثير في حالة الاتصال العام يصدر من شخص واحد -فقط- كأن يقف سياسي أمام الجماهير ويلقي فيهم خطابًا. الاتصال الشامل يحدث الاتصال الشامل عندما يتواصل شخص، أو منظمة، مع مجموعة كبيرة من الناس، بطريقة غير مباشرة، في المقابل لا توجد قدرة كبيرة لدى الناس على التواصل فيما بينهم، أو التأثير على بعضهم، وتُعد الإعلانات، والعلاقات العامة من أمثلة هذا النوع من الاتصال. الاتصال التسويقي ورغم أن جميع أنواع التواصل تشمل المكوّنات الأساسيّة ذاتها الموضّحة في الشكل رقم 21، إلا أن الاتصال التسويقي يختلف من ناحيتين. أولًا- يهدف الاتصال التسويقي إلى تقديم رسالة مقنعة، تساهم في تعزيز جهود المسوّق، ويمكن القول: إن جميع جهود الاتصال التسويقي تهدف بشكل أساس إلى خلق انطباع بالتميّز، والريادة، في أذهان الجمهور المستهدف. ثانيًا- ينقسم الاتصال التسويقي إلى مسارين: داخلي، وخارجي، وهما يستهدفان جمهورين مختلفين، وذلك يقتضي بالطبع وجود استراتيجيّات اتصال مختلفة، ولكنها متوافقة في الوقت ذاته، وعلى سبيل التوضيح، لا يمكن للشركة أن تخبر الزبنَ شيئًا، وتخبر المساهمين بشيء آخر. ويوضح الشكل رقم 22 أدناه مسارات الاتصال التسويقي. الشكل 22: مسارات الاتصال التسويقي تصميم استراتيجية الاتصال التسويقي المتكامل يُعد تصميم استراتيجية فعّالة للاتصال التسويقي المتكامل عمليّة صعبة، وتستغرق كثيرًا من الوقت والجهد، وتتطلب مشاركة كثير من أفراد فريق التسويق، ورغم وجود كثير من الاختلافات في طريقة تصميم هذه الاستراتيجيّة، إلا أن الخطوات الموضحة في الشكل رقم 23 أدناه هي أكثرها شيوعًا. الشكل رقم 23: استراتيجية الاتصال التسويقي المتكامل وتعمل استراتيجيّة الاتصال التسويقي -كما هو الحال في معظم الأنشطة التسويقية- على تحقيق مجموعة من الأهداف المحددة، ورغم أن دفع المستهلك لشراء المنتج هو الغاية النهائية، لكن ثمة أنواع أخرى من الاستجابة المبدئيّة، أو المرحليّة، التي قد يبديها المستهلك، والتي لا تقل أهميّة عنها، ويتضمن الشكل رقم 24 بعض الأمثلة على هذه الاستجابات المبدئية. الشكل رقم 24: أهداف الاتصال التسويقي المتكامل إذا كانت هناك فرصة تسويقية، فهناك -أيضًا- فرصة للاتصال، ولكن ذلك يعتمد على طبيعة الفرصة المتاحة، وحجمها، كما أن هناك بعض الظروف التي قد تكون مواتية للاتصال أكثر من غيرها، وعلى سبيل المثال: يكون الاتصال أسهل -دائمًا- عندما تتحرك الشركة مع طلب المستهلكين لا بعكسه، فشركة IBM مثلًا تركّز على ترويج الحواسيب التجاريّة، التي باتت تكتسب شعبيّة متزايدة، بدلًا من الحواسيب المنزليّة، إذ لا تبلي الشركة حسنًا في هذا المجال. لا شكّ أن اختيار الجمهور المستهدف هو أهم العوامل في استراتيجيّة الاتصال المتكامل، مع ذلك تغفل كثير من الشركات عن هذا الأمر، أو تتجاهله بالكليّة، إذ يجب أن تكون الرسائل التسويقيّة موجهة إلى الفئة ذاتها التي صُمم البرنامج التسويقي من أجلها، ومع ذلك يندر أن تكون الفئة المستهدفة عبارة مجموعة واحدة من المستهلكين، فثمة كثير من الأفراد الذين يؤثرون على عمليّة الشراء، وبالتالي، لابدّ من تصميم برنامج الاتصال التسويقي المتكامل ليصل إليهم جميعًا، فعلى سبيل المثال: يعتمد المستهلكون -عادةً- على مساعدة الآخرين، ونصائحهم، عند شراء العديد من المنتجات، مثل: السيارات، والديكور الداخلي، والأجهزة الكهربائية، أو حتى اختيار الأطباء، ونحو ذلك من الأمور، وبالمثل، يستعين الزبن الصناعيون بمشورة المهندسين، والتقنيين، وحتى المنافسين، وبالتالي، فمن المهم للغاية عدم الاقتصار على معرفة من يشترون المنتج، ومن يستهلكونه، بل لابدّ من معرفة جميع من يؤثرون على عملية الشراء. يُعد تحديد فحوى الرسالة الموجهة إلى الجمهور المستهدف بدقة من أهم العوامل في الاتصال التسويقي المتكامل، كما يُعد إيصال الأفكار التي تحمل أهميّة تسويقيّة بالنسبة إلى البائع، محور هذه الاستراتيجيّة، أما وصول الرسالة للجمهور المستهدف، وفهمه لها على النحو المطلوب، فيعتمد بدرجة كبيرة على المهارة في صياغة الرسالة، و-كذلك- على الوسيلة المستخدمة في إيصالها، سواء كانت الوسيلة المستخدمة مندوب مبيعات، أو صحيفة، أو معرضًا، ولهذا، يجب أن تساعد الرسالة على تسهيل الوصول إلى أهداف الاتصال المحددة مسبقًا. يمثل المال -دائمًا- عاملًا مهمًا، أمّا الاتصال التسويقي المتكامل، فهو مكلف بطبيعته، ويزداد كلفة يومًا بعد يوم، وبالتالي فإن متابعة هذه التكاليف يتطلب كثيرًا من الوقت والجهد، ويمكن تحديد ميزانيّة الاتصال التسويقي المتكامل من خلال برامج حاسوبيّة متطورة، ومعقّدة للغاية، أو من خلال وسائل بدائيّة، مثل الاعتماد على الخبرة، أو تقليد المنافسين، أو ببساطة إنفاق كل ما تستطيع إنفاقه. ويلخص الجدول رقم 8 وسائل تحديد ميزانية الاتصال التسويقي المتكامل. الجدول رقم 8: وسائل تحديد ميزانيّة الاتصال التسويقي المتكامل الطريقة وصف الطريقة بشكل عام التوزيع الاعتباطي: تعتمد الإدارة في تقدير الميزانيّة على الحدس، والخبرة الشخصيّة، وفلسفة الشركة. توفر الموارد: يعتمد الحد الأقصى للميزانيّة على الموارد المتوفرة لدى الشركة. الاعتماد على المبيعات: تعتمد الميزانيّة المحددة على المبيعات السابقة، أو المتوقعة. تقليد المنافسين: تحديد الميزانيّة بناءً على ما ينفقه المنافسون الرئيسيون. التجريب: تحديد الميزانيّة بناءً على نتائج اختبار السوق. الأهداف: تحديد الميزانيّة بناءً على التكلفة اللازمة لتحقيق أهداف ترويجيّة محددة. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } وبعد تحديد الميزانيّة المخصصة للاتصال التسويقي المتكامل، لابدّ من توزيعها على الأنشطة المختلفة؛ مثل البيع الشخصي، والإعلانات، وترويج المبيعات، وهكذا، بعد ذلك، يجب تحليل هذه الأنشطة بمزيد من التفصيل، فعلى سبيل المثال: يجب توزيع الميزانيّة المخصصة للإعلانات على وسائل الإعلام المختلفة حسب فئاتها، ثم تحديد القنوات الإعلاميّة بعينها، ثم اختيار التاريخ، والتوقيت، وغير ذلك من التفاصيل. كما يُعد تقييم مدى فاعليّة الاتصال التسويقي المتكامل، أمرًا في غاية الأهميّة، ولكنه يتطلب ثلاثة أمور في البداية: أولًا- لابدّ من وضع معايير لقياس فاعليّة الاتصال التسويقي المتكامل، مثل: الجاذبيّة، والقدرة على الاحتفاظ بالزُّبُنِ، وذلك يقتضي أن يكون لدى المسوّق معرفة واضحة، ودقيقة بالأهداف المرجوّة، كما يجب أن تكون معايير القياس محددة، ودقيقة، ويمكن قياسها كميًا. ثانيًا- لابدّ من مراقبة الأداء الفعلي للاتصال التسويقي المتكامل، وذلك يقتضي في -العادة- تنفيذ تجارب يمكن فيها التحكّم بتأثير المتغيرات الأخرى. ثالثًا- يجب مقارنة الأداء بالمعايير المحددة، وهو ما يتيح اختيار أكثر وسائل الاتصال التسويقي فاعليّة. أخيرًا- قد تعمد الشركة إلى إدارة الاتصال التسويقي المتكامل بصورة داخلية، أو قد تسنده أو تسند جزءًا منه إلى وكالات خارجيّة، كما هو الحال في الخدمات الإعلانيّة، وترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، وعادةً ما تتولى الشركات إدارة المبيعات بصورة داخليّة، وذلك ضمن خطة إداريّة متكاملة، ولكنها قد تلجأ مع ذلك إلى شركات أخرى لتنفيذ بعض المهام، مثل البيع الشخصي. المزيج الترويجي يعبّر مصطلح المزيج الترويجي عن الآلية التي تجمع العناصر الأربعة في الاتصال التسويقي المتكامل وهي: الإعلانات، والبيع الشخصي، وترويج المبيعات، والعلاقات العامّة في برنامج واحد وفعّال، ورغم أن المزيج الترويجي يختلف بشدّة من شركة إلى أخرى، لكن نستطيع القول: إن المسوّقين الصناعيين يميلون إلى استخدام البيع الشخصي، وترويج المبيعات أكثر من الإعلانات، والعلاقات العامّة، أما المسوّقون العاديون، فهم على النقيض من ذلك، ولكن ثمة كثير من الاستثناءات، وعلى أي حال من الأحوال، فإن العوامل الآتية ذات تأثير واضح على المزيج الترويجي لدى الشركة: أهداف التسويق والاتصال المتكامل: يجب على الشركات التي ترغب بتغطيّة السوق على نطاق واسع، أو تسعى لنمو سريع مثلًا، أن تركّز على الإعلان الشامل، وذلك لتحقيق تأثير كبير، ومتزامن في جميع أجزاء السوق. طبيعة المنتج: تؤثر مواصفات المنتج الأساسيّة على طبيعة الاتصال التسويقي، فإذا كان المنتج معقدًا للغاية، فذلك يعني أن هناك حاجة لتبسيطه، واستعراض آلية عمله من خلال البيع الشخصي، أمّا إن كان المنتج جذابًا، ويحمل بُعدًا عاطفيًا، مثل العطور، فيجب استخدام الإعلان الشامل في هذه الحالة. دورة حياة المنتج: تتطلب المنتجات التي ما زالت في مرحلة دخول السوق -في الغالب- استخدام الإعلان الشامل، وترويج المبيعات، أما المنتجات التي في مرحلة النضج، فهي تحتاج إلى البيع الشخصي، وأمّا تلك التي في مرحلة التراجع، فهي بحاجة إلى ترويج المبيعات. الموارد المتاحة: تميل الشركات التي تمتلك موارد بشريّة وماليّة محدودة إلى استخدام ترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، أما تلك التي تمتلك موارد كبيرة، فتتجه إلى استخدام الإعلان الشامل، والبيع الشخصي. مع ذلك تجدر الإشارة إلى حقيقة مهمة، وهي إمكانيّة التبديل بين وسائل الاتصال التسويقي المتكامل، للتأثير على المستهلكين، وزيادة إقبالهم على الشراء، إذ من الممكن تحقيق مستوى معيّن من المبيعات من خلال زيادة الإنفاق على الإعلانات، والبيع الشخصي، ويمكن -أيضًا- تحقيق الهدف ذاته- من خلال تقديم العروض للزبائن، والتجار، وهذا يتطلب معاملة الأدوات المختلفة في الاتصال التسويقي المتكامل ضمن إطار مشترك، وموحد لاتخاذ القرار. اجذب عملاء مستهدفين وحقق أهدافك التسويقية استعن بأفضل خدمات وحلول التسويق الرقمي من خمسات وحقق مبيعات استثنائية اطلب خدمتك الآن الحملة يُعد اختيار القنوات المستخدمة، وكيفية الدمج بينها من أجل تحقيق أهداف الاتصال التسويقي المتكامل، واحدًا من أصعب التحديات التي تواجه الإدارة، وهو ما يُعبّر عنه بمصطلح "الحملة"، وتُعرّف الحملة بأنها: سلسلة من جهود الاتصال التسويقي المخططة، والمنسقة، والتي تدور حول فكرة واحدة، وتستهدف الوصول إلى هدف محدد مسبقًا، ورغم أن الإعلانات هي أول ما يتبادر إلى الذهن عند سماع كلمة "حملة" إلا أن مفهوم الحملة ينطبق على برنامج الاتصال التسويقي المتكامل بأكمله. وتجدر الإشارة هنا إلى وجود أنواع متعددة من حملات الاتصال التسويقي المتكامل، وإلى إمكانية تنفيذ حملات كثيرة في وقت واحد، وفي مناطق جغرافية متعددة، فقد تمتلك إحدى الشركات حملة محليّة، وأخرى إقليميّة، وأخرى وطنيّة، وذلك بحسب التمويل المتوفر، والأهداف، ونطاق السوق، وقد تمتلك الشركة -كذلك- حملة تستهدف الزبن، وأخرى تستهدف تجار الجملة، وتجار التجزئة. وتدور الحملة حول فكرة موحدة، أو نقطة مركزيّة، بحيث تطغى هذه الفكرة على جميع جهود الاتصال التسويقي المتكامل، وتوحدها. والفكرة هي ببساطة عبارة عن رسالة مقنعّة، وفريدة من نوعها، ولكن حتى تكون كذلك، يجب أن ترتبط هذه الفكرة بأهداف الشركة وسلوك المستهلكين، وأن تعبّر عن فوائد المنتج، وتجدر الإشارة إلى أن الفكرة تُستمد -عادةً- من شعار الشركة، وقد تستخدم الشركة الفكرة ذاتها في حملات عدة، أو قد تخرج بفكرة مختلفة لكل حملة جديدة. ومن أجل إدارة الحملة بنجاح، يجب تنسيق الجهود بين جميع الأطراف المعنيّة على نحو فعّال، فعلى سبيل المثال: يتكون البرنامج الإعلاني من سلسلة من الإعلانات المترابطة، التي تُعرض في أماكن، وأوقات مختارة بعنايّة، بعد ذلك، يتولى مندوبو المبيعات (البيع الشخصي) توضيح مزايا المنتج الواردة في هذه الإعلانات، كما يجب أن يطلع فريق المبيعات على جميع التفاصيل المتعلقة بالحملة، بما في ذلك الفكرة، والوسائل المستخدمة في إيصالها، ومواعيد ظهور الإعلانات، وأساليب الإقناع، وغير ذلك، ثم يتولى فريق المبيعات مهمة إطلاع الوسطاء، مثل تجار الجملة، وتجار التجزئة، على هذه الحملة، وإقناعهم بتوظيفها ضمن جهودهم التسويقيّة -أيضًا- كما يجب تنسيق وسائل ترويج المبيعات مع جميع الجوانب الأخرى في الحملة. وأخيرًا، يجب أن تتضمن كل حملة أفكارًا وأساليب جديدة، وذلك لتحقيق تأثير مضاعف. في النهاية، يجب على الأفراد المسؤولين عن عمليات التوزيع، التأكّد من وجود كميات كافية من المنتج في جميع منافذ البيع قبل بدء الحملة الإعلانيّة، كما يجب -أيضًا- إطلاع الأفراد العاملين في العلاقات العامّة على آخر المنتجات، ومزاياها، وتطبيقاتها، ومنحهم وقتًا كافيًا للاستعداد، وذلك حتى يتمكنوا من استغلال التوقيت الأمثل. ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Communicating to mass markets) من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: أدوات الاتصال التسويقي المتكامل المقال السابق: تطوير منتج جديد حطوة بخطوة النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق