البحث في الموقع

تخيل وجود موظفين يشعرون بالانتماء لمؤسستك، تخيل أن فريق العمل يبذل كل ما بوسعة وأكثر مما هو مطلوب منهم، سينعكس هذا على درجة رضا عملائك. ماذا لو كانت هناك طريقة بسيطة لقياس ولاء الموظفين ومن ثم معرفة ما هي العوامل المؤثرة على درجة ولاء الموظف. حسنًا، يوجد مثل هذا المقياس، ويدعى معدل قياس ولاء الموظف (ENPS اخصار إلى employee Net Promoter Score). تعريف eNPS معدل قياس ولاء الموظف eNPS هو طريقة تتيح للمؤسسات قياس ولاء الموظف. عُرف معدل قياس الولاء بالأساس كأداة من أدوات خدمات الزبائن، تم بعد ذلك استخدامها داخليا على الموظفين عوضًا عن الزبائن. يقيس هذا المقياس مدى قابلية واستعداد الموظف لترشيح الشركة كمان مناسب للعمل أو المنتجات/الخدمات التي تبيعونها.سيمنحك المؤشرات التي تحتاجها لفهم إيجابيات وسلبيات مؤسستك بالنسبة للموظفين. وعلى الرغم من أن مؤشر قياس ولاء الموظف eNPS لا يمكن التعامل معه على أنه وسيلة متكاملة لقياس تفاعل الموظفين، نظرًا لبساطته ولكنه يعتبر خطوة جيدة للبدء. في هذا الدليل، سنقوم بتوضيح كل شئ تريد معرفته حول eNPS وإعطاء النصائح في كيفية البدء بتطبيقه في مؤسستك لزيادة ولاء الموظفين. ولكن في البداية، لماذا يعتبر ولاء الموظف عامل مهم؟ يمكننا ذكر العديد من الأسباب حول أهمية ولاء الموظف، ولكن سنكتفي بذكر أهم سببين: الموظفون المخلصون يهتمون أكثر بالمؤسسة ويعملون بجد أكبر. يبقى الموظفون المخلصون معك لفترة أطول. الموظفون المخلصون يعملون بجد أكبر إذا شعر الموظف بالانتماء لـ علامتك التجارية، سيتحقق حلم كل قائد وهو اصرارهم على بذل المزيد من الجهد. الانتماء يدفعهم للعمل بنشاط وتحقيق أكثر مما هو متوقع منهم، والبحث عن طرق لتحسين المؤسسة أيضًا. وأظهرت الأبحاث أن العلاقة بين معدل إنتاجية الموظف ومؤشر إخلاصه طردية فكلما زاد إخلاصه ارتفعت انتاجيته، انت بحاجة لجعل الموظفين يشعرون بالانتماء لمؤسستك. الموظفون المخلصون يستمرون معك لفترة أطول استمرارية الموظف أمر مهم للغاية، لأن معدل إرتداد الموظفين تكلفته عالية. في المتوسط يكلف استبدال الموظف حوالي 20% من قيمة أجره السنوي، لنفرض أننا قمنا بإستبدال موظف تبلغ حصيلة أجره السنوي 50000$ اذًا تبلغ كلفة استبداله 10000$. لكن من الصعب التنبؤ بالتكلفة الفعلية لارتداد الموظفين بسبب تأثيرة على عدة جوانب أخرى عند مغادرة الموظف. تكلفة التوظيف (الإعلانات، المقابلات، نشر الاعلان في مواقع الوظائف،الخ.) تكلفة تدريب الموظف الجديد (بالاضافة لخسارة وقت المدرب) خسارة الإنتاجية (يحتاج الموظف الجديد لثلاثة أشهر على الأقل ليقدم قيمة إضافية) تكلفة الأخطاء التي يسببها الموظف الجديد بالإضافة للتكلفة المادية المرتبطة بارتداد الموظف هناك أيضَا التكلفة العاطفية وتأثيرها على الروح المعنوية للمؤسسة. استنادًا إلى أحدث الأبحاث التي أجرها مؤخرًا موقع office vibe حول تفاعل الموظفين، فإن 59% من الموظفين لن يوصوا بمؤسساتهم كمكان جيد للعمل. إن فهم مدى ولاء موظفيك والأسباب الكامنة وراء ولائهم أو عدم ولائهم يمكن أن يكون له تأثير كبير على عملك. لمحة تاريخية عن معدل ولاء الموظفين في أوائل التسعينات أجرى باحث من شركة "Bain & Company" يدعى فريد ريشولد، مشروعًا بحثيًا لإيجاد الطريقة الأكثر فعالية لقياس رضا العملاء، وقال أن استبيانات الزبائن التقليدية تأخذ الكثير من الوقت في إنشائها وتحليلها حتى نتمكن من توليد أي تغيير ذي مغزى. لقد وجد أن الشركات تحتاج لطرح سؤال واحد لقياس ولاء زبائنها: وكتب فريد ريشولد أيضًا مقالة عن بحثه في هارفرد بيزنس ريفيو تحدث فيها عن قدرة سؤال بسيط على التنبؤ بنمو الشركات: بل يتعلق السؤال برغبة الزبائن في التوصية بمنتج أو خدمة لشخص آخر، في الحقيقة في العديد من الصناعات التي درستها، ترتبط نسبة الزبائن المتحمسين كفاية لإحالة صديق أو زميل(ربما هي أقوى علامة على ولاء العميل) ارتباطًا مباشرًا بإختلاف معدل النمو بين المنافسين. أي أنه كل ما زاد عدد الزبائن الراغبين بتوصية منتجك/خدمتك لشخص آخر زاد معدل نمو شركتك. العديد من الشركات بدأت بإستخدام هذا السؤال البسيط لقياس وتطوير ولاء زبائنهم. قرر Reichheld بعدها أن أفضل طريقة هي فرز الإجابات إلى ثلاثة مجموعات: المروج: أعط إجابة من 9 أو 10 من المرجح جدًا ان يوصي بالشركة. الرضا السلبي: أعط درجة من 7 أو 8 وهي محايدة، لذا ليس من المرجح أو يوصي بالشركة ولكنهم راضون عن خدمتهم. المنتقد: أعط درجة بين 0 أو6 لا يتوقع أبدًا أن يوصي بالشركة. بعد سنوات قليلة لاحقة، قررت شركة أبل إستخدام هذا المؤشر داخل متاجرهم لإكتشاف الموظفين المميزين. قاموا بسؤال موظفين المتاجر عن مدى إمكانية التوصية بهذا المتجر كمكان للعمل. كان الإعتقاد بأن استخدام نفس الأداة لقياس رضا الزبائن ورضا الموظفين سيجعل من عملية إيجاد وحل المشكلات أسهل. ولكن الفرق الأساسي أن NPS يستخدم مع الزبائن و eNPS يستخدم مع الموظفين. سؤال NPS:"لأي مدى يمكن أن توصي بـشركة س لصديق أو زميل؟" سؤال eNPS:"على مقياس 0-10 ما مدى احتمال أن توصي بهذه الشركة كمكان جيد للعمل" المروج يعتبر الشخص مروجًا عندما يختار 9 أو 10 نقاط كإجابة على السؤال "على مقياس 0-10 ما مدى احتمال أن توصي بهذه الشركة كمكان جيد للعمل". السيناريو البسيط والمباشر أن هؤلاء الأشخاص(المروجين) هم بالفعل راضيين عن الشركة فلا داعي للتركيز عليهم ولكن هذا خطأ، استثمر في معرفتهم لتحقيق فهم أكبر حول الشركة ومعرفة ما يعجبهم، وظف التغذية الراجعة منهم في التطوير والمحافظة على وجود الموظفين الأكفاء، اسألهم إذا ما كان لديهم أي اقتراحات لجعل هذا المكان أفضل أيضًا. المحايد يعد الشخص محايدًا إذا ما صوت بين 7 إلى 8 نقاط كإجابة على سؤال "على مقياس 0-10 ما مدى احتمال أن توصي بهذه الشركة كمكان جيد للعمل"، فنحن نعتبرهم محايدين لأنه من المفترض أنهم لن يروجوا أو يتحدثوا بشكل سلبي عن الشركة، إنهم راضون عمومًا، لكن بما أنهم لا يؤثرون على سمعة المنظمة ، فهم غير مدرجين في النتيجة. لكن هذا لا يعني بالضرورة أنه لا يجب عليك الاهتمام بهم. على الرغم من تجاهلهم في النتيجة، لا نتجاهل ملاحظاتهم. يجب أن نعمل بإستمرار على إمكانية أن يصبحوا مروجين، يجب أن يكون الهدف هو الحصول على أكبر عدد ممكن من المروجين في الشركة. معرفة ما الذي يمكننا فعله لجعلهم يروجون، طرح أسئلة مثل "ما الشيء الذي يمنعك من ترشيح الشركة كمكان مناسب للعمل؟" ولكن في حقيقة الأمر أن ما يهمنا أكثر هو خلق بيئة عمل صحية يستطيع الجميع فيها مشاركة آرائهم وأفكارهم دون خوف أو قلق بشكل منفتح وصادق. ولمعرفة كيف يمكنك تحويل المحايدين إلى مروجين، راجع هذه النصائح المفيدة: المنتقدين يعتبر الشخص منتقدًا إذا اختار أي إجابة بين 0 إلى 6 نقاط على سؤال "على مقياس 0-10 ما مدى احتمال أن توصي بهذه الشركة كمكان جيد للعمل" والذي يعني أنهم غير سعداء في النهاية. لا يمكنك التوقف هنا، هناك شيء يزعجهم وتحتاج أن تعرف ماهيته، اكتشف ما يدور في أذهانهم، أخبرهم بضرورة مشاركة أفكارهم بشفافية ودون خوف. أظهر اهتمامك بشكل حقيقي واجعلهم يشعرون بأن مخاوفهم ومشاكلهم مسموعه، إذا شعروا بذلك وان أصواتهم مسموعة، هذا يساعد في تحويلهم الى مروجين. تذكر دائمًا أن تحتاج لتغذية راجعه منهم لتصبح الشركة أفضل، لا تنسى أن eNPS هو مقياس للولاء في الشركة، لذا انت لا تريد أن يترك هؤلاء الموظفين الشركة. معدل الارتداد مكلف للغاية ومزعج للغاية، لذا من واجبك بذل كل ما تستطيع لتحسين نظرتهم نحو ثقافة العمل في الشركة. منهجية نقاط معدل ترويج الموظف يفضل الناس eNPS لبساطته، فهو مباشر وسريع، يمكنك طرح هذا السؤال أكثر من مرة وفي أكثر من موضع وليس فقط في التقييم سنوي. في البداية وجد ريشلد في بحثه أنه لا يوجد سوى سؤال واحد لطرحه: ولكن لاحقًا وجد أن إضافة سؤال آخر سيقود لنتائج أفضل: سبب طرح السؤال الثاني هو أنه يمكن أن يكون لديك مكان رائع للعمل وبيئة مرنة ومميزة (غرفة إستراحة، أيام العمل من المنزل، الخ). لكن بعض السياسات والمنهجيات الأساسية ليست جيدة. لذلك لا يكفي أن تسأل عما إذا كنت ستوصي بالشركة كمكان جيد للعمل، بل السؤال عن مدى الرضا عما تقدمه الشركة من منتجات أو خدمات. يمكنك أيضًا الوصول لنتيجة عكسية - بيئة عمل فظيعة ومدير مستبد، لكن الشركة تقدما خدمات أو منتجات رائعه تريد أن توصي بها. ما هي المدة المقترحة لعمل هذا الإستطلاع؟ أكبر تحدي أمام طرح استبانة جديدة للموظفين هو التفكير في حجمها فكلما زاد عدد الاسئلة ستصبح القدرة على إكمالها أقل. ما يميز eNPS هو أنه مكون من ثلاثة أسئلة على الأكثر، لذا يمكنك عملها بشكل مستمر في أي وقت. هناك بعض الشركات التي تقوم بهذه الاستبانة كل شهر، والبعض كل ثلاثة شهور، البعض يقوم بها مرتين في العام. يعد إجراء الاستبيان بشكل متواصل كل ثلاثة أشهر فكرة رائعة، وسيوفر لك ما يكفي من البيانات للعمل عليها. كيفية احتساب نقاط eNPS احتساب النقاط عملية سهلة، هذا كل ما تحتاج لعمله حساب عدد الردود حساب عدد الأفراد الذين أعطوا من 9 إلى 10 نقاط. عدد الأفراد الذين أعطوا من 0 إلى 6 نقاط. ثم قُم بطرح نسبة المنتقدين من نسبة المروجين. (eNPS = %المروجين- %المنتقدين) على سبيل المثال، إذا كان لديك 100 موظف وكانت النتيجة من استبيان eNPS هي: 40 منتقد 30 محايد 30 مروج 30%(مروجين) - 40%(منتقدين) =-10% وبما أن eNPS يعبر عن أرقام وليس نسب، فبإمكانك إزالة علامة النسبة والقول بأن قيمة eNPS تساوي -10. لا يتم تضمين الأشخاص الذين قدموا لك 7 أو 8 في الحساب لأنهم محايدون. من غير المحتمل أن يسيروا بطريقة أو بأخرى ، لذلك نحن لا ندرجهم. الأهم من ذلك ، سيتم اعتبار الأشخاص الذين تخطوا سؤال eNPS محايدين. لذا من المهم معرفة عدد الذين تخطوا السؤال حتى تتمكن من تطور مكان العمل مع مرور الوقت. إذا كانت نتيجة eNPS سلبية فمن المرجح أن المنتقدين أكثر من المروجين وأنه قد تكون لديك مشكلة في تفاعل الموظفين، ستحتاج للبحث بشكل أعمق في التعليقات المكتوبة لمعرفة حقيقة الأمر، بعد ذلك العمل بجد على تحسين الوضع. إذا كانت نتيجة eNPS إيجابية، فهذا يعني أن المروجين أكثر من المنتقدين، وهذا شئ رائع. يجب عليك أن تعرف ما هو السر وراء ذلك ما الذي تقوم به بشكل جيد لتحقيق هذه النتيجة والتركيز عليه لاستخدامه في جذب موظفين أكفاء والحفاظ على الحاليين. ما هي درجة eNPS الجيدة دعنا نقول السؤال بصيغة أخرى، ما الذي يعتبر نتيجة جيدة؟ يمكن أن تختلف النتائج في أي مكان من -100 إلى +100 ، ولكن ضع في اعتبارك أنه يجب ألا تركز كثيرًا على النتيجة، يجب أن تولي اهتمامًا أكبر تجاه التعليقات المكتوبة التي سيكتبها الموظفون حول ما يحتاج إلى تحسين. ** هذا هو مكان القيمة الحقيقية ** بعد ما سبق، فإن النتيجة الجيدة هي أي شيء إيجابي، وإذا كنت قادرًا على الحصول على درجة في أي مكان بين 10 و 30، فيجب أن تكون فخورًا بنفسك. أي نتيجة أقل من -10 هي نتيجة تدفعك للقلق، أي شيء بين -10 و +20 هو نتيجة طبيعية لديك. إذا كنت تستطيع الحصول على أي شيء أعلى من 40 أو 50 ، فيجب أن تعتبر نفسك محظوظًا للغاية. ملاحظة مهمة: ستكون درجة eNPS أقل من درجة NPS. وذلك لأن الموظفين متواجدين باستمرار في الشركة ويتفاعلون معها بمستوى أعلى من الزبائن. سيكون الموظفون أشد المنتقدين، لذلك لا تنزعج إذا كانت نتيجة eNPS أقل من نتيجة NPS. مؤشرات درجة معدل ترويج الموظف يهتم الكثير من الناس في تقييم أنفسهم ضد منافسيهم في نفس المجال، وبما أن هناك شركات تستخدم بالفعل eNPS، أصبح من الممكن استخدامه في المقارنة ضد المنافسين ولكنك ترتكب خطأ فادحًا. المقارنة بين الشركات الأخرى ليست أفضل طريقة للقيام بذلك. بدلا عن ذلك يمكنك المقارنة ضد نفسك. سؤالك عن إمكانية تطوير النتيجة مقارنة (بالمنافسين) هو سؤال خاطئ من الأساس. عوضًا عن ذلك اسأل نفسك عن إمكانية التطوير داخليًا وهذا سينعكس بالضرورة على موظفيك ليصبحوا أكثر اصرارًا على النجاح والوصول للزبائن. في النهاية أهم مؤشر يجب أن تهتم به الشركات هو معدل تقدمها مع مرور الوقت. اهم شئ تحتاج للتركيز عليه هو تطوير درجة eNPS الخاصة بك. طرائق لتحسين درجة معدل ترويج الموظف تذكر دائمًا أن العمل على التحسين هو سباق ماراثون سباق بحاجة لنفس طويل، وليس سباق عدو سريع. هذه الأشياء تستغرق وقتًا وجهدًا والكثير من العمل الجماعي. يجب على الجميع المشاركة في التحسين، واذا استطعت العمل على جمع آراء الزبائن والموظفين معًا ستتمكن من خلق دائرة تطوير متكاملة. فيما يلي بعض الأفكار التي تساعدك على تحسين درجة eNPS. شارك النتائج تعد الشفافية مهمة للغاية عندما يتعلق الأمر بتحسين eNPS. تحتاج إلى إشراك الموظفين في العملية قدر الإمكان. لن يساعدك هذا على تحسين درجاتك فحسب، بل سيشعر موظفوك بمسؤولية أكبر، مما يزيد من مشاركتهم. شارك كل ما تستطيع مشاركته، المهم أنه يجب ألا يكون لديك أي شيء تخفيه. ضع خطة للتغيير لا يوجد شيء أكثر إحباطًا للموظفين من إجراء استبيان من أي نوع وعدم القيام بمتابعته. تعد استطلاعات eNPS منجم ذهب من المعلومات التي تحتاج لإستخدامها. يمكنك تشكيل لجنة متعددة الوظائف للتعامل مع الملاحظات والإبلاغ عن النتائج ووضع خطة تنفيذية للتغييرات. التواصل دورة متكاملة الحلم هو أن تكون قادرًا على الوصول إلى مكان يمكن فيه إجراء استطلاع NPS مع الزبائن، واستطلاع eNPS مع الموظفين، وإنشاء دورة تغذية راجعة بين الزبائن - الموظفين - الإدارة. هذا يحتاج للعمل بجد ولكن سيكون له تأثيرات لا تصدق على عملك. تصفية البيانات فكرة أخرى رائعة (أكثر تقدمًا) هي تصفية البيانات للحصول على رؤى (احصائيات) أعمق. على سبيل المثال يمكنك تصفية النتائج حسب: تصفية ديموغرافية (هل يميل الموظفون الأكبر سناً باتجاه واحد؟ هل تميل الإناث باتجاه واحد؟) نوعية الموظفين (هل الموظفين الجدد أقل عرضة للتوصية من الموظفين القدامى؟) القسم (هل هناك قسم معين غير سعيد؟) إسأل المروجين من الطبيعي أن تشكر المروجين ببساطة وتسألهم عن سبب توصيتهم وثقتهم بك. ولكن قد تكون هناك فكرة أخرى هي سؤالهم عما يمكن أن تفعله حتى تكون أفضل. من المحتمل جدًا أن يكونوا على استعداد لمساعدتك لأنهم يهتمون كثيرًا بعلامتك التجارية. ختامًا تذكر، eNPS هو البداية فقط. يقع الكثير من الناس في خطأ التركيز المفرط على eNPS. فعلى الرغم من أنه من المقاييس المميزة من خلال المتابعة والتحسين المستمر إلا أنه ليس كل ما يهم. يعد eNPS جزءًا واحدًا فقط من حلقة التغذية الراجعة بالكامل والتي يجب أن تشمل استطلاعات. مشاركة الموظفين ومراجعات الأداء والأداء الفردي العادي وأشكال أخرى من التطوير الشخصي. نقاط أساسية: eNPS هو طريقة رائعة لقياس ولاء الموظفين. الموظفين الموالين يعملون بجد أكبر ويحققون ارباح اكثر للشركة. ما بدأ كأداة لخدمة الزبائن تحول لاحقًا لطريقة فعالة في تطوير تفاعل الموظفين. eNPS = %المروجين- %المنتقدين. قارن نفسك ضد نفسك وليس المنافسين استمر في تطوير eNPS مع مرور الوقت واحصل على مساعدة الجميع. ترجمة وبتصرف للمقال Employee Net Promoter Score من موقع officevibe

في كثيرٍ من الأحيان، ينسى المسوّق عندما يفكّر في جذب عملاء محتملين جدد أنّ الأداة الأكثر فاعلية التي يُمكن استخدامها هي: العملاء الرّاضون. لا شيء يمكن أن يجذب العملاء المحتملين أفضل من العملاء الرّاضين الذين يستخدمون منتجك أو خدمتك بالفعل. طبقًا لموقع Search Engine Land، يستخدم 76% من العملاء الآراء التي يتم مشاركتها على الإنترنت لتحديد نوع الخدمة أو المُنتج الذي يريدون استخدامه. يمكن لتلك الآراء أو التّوصيات testimonials أن تكون مفيدة ضمنيًّا للمبيعات، تسويق المُنتجات، ولفِرق العلاقات العامّة، حتّى لو لم تكن تنوي عرضها على موقعك. أولا: حدد العملاء الراضين عندما تريد إرسال طلب شامل إلى عملائك تسألهم فيه عن آرائهم، عليكَ أن تتأكّد أولًا من أنّهم عملاء راضون. بالتأكيد لا تريد تمرير مكبّر الصوت إلى عميل غير راضٍ عن منتجك أو خدمتك لكي يقوم بالإعلان عن استيائه على موقعك. ولا يعني هذا أن تتجاهل مشاكل العملاء غير الرّاضين، وإنّما الهدف هنا أن تجمع التّوصيات الإيجابيّة من الأشخاص الرّاضين عن خدمتك أو منتجك. لكن كيف تقوم بفصل المشجّعين عن المُثبّطين في قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني؟ الأمر سهل؛ عليك فقط اتّباع الخطوة التّالية: استخدم صافي نقاط الترويج Net Promoter Score أو اختصارا NPS لتصنيف رضى العملاء. إن مؤشر صافي نقاط التّرويج يقيس رضى العملاء بـمقياس من 0-10 عن طريق معرفة احتمالية توصية المُنتج أو الخدمة من قبل العميل. وهذه النقاط تصنّف العملاء إلى مروّجين (promoters (9-10، خاملين (passives (7-8، وناقدين (detractors (0-6. فيما يلي جزء من إنفوجرافيك لشركة برامج الإحالة Ambassador يوضَّح فيه مفهوم NPS: هنالك عدد غير محدود لاستعمالات بيانات NPS، لكنّ الهدف هنا هو تحديد العملاء الرّاضين أو المروّجين. ابحث في داخل الشركة من الطرق الأخرى الرائعة لإيجاد المروّجين، بغضّ النظر عن استطلاعات NPS، هي التّحدث إلى الموظّفين في شركتك الذين يحتكّون بالعملاء مباشرة، كأفراد فريق المبيعات أو فريق خدمة العملاء. بإمكانك أن تسألهم فيما إذا كان هنالك عملاء مسرورون بالمُنتج أو الخدمة الذين أعربوا عن رضاهم مؤخرًّا أو يقومون بفعل ذلك باستمرار، حيث أنّ أغلبهم يميل إلى تسجيل ذلك والاحتفاظ به. هؤلاء العملاء مستعدّون لتقديم الشهادات وربما يكونون أكثر ميلًا للمشاركة إذا طُلب ذلك منهم من قبل شخص يعرفونه من الشركة. حاول أن تُسهّل على هؤلاء الموظّفين الحصول على توصيات العملاء الرّاضين عن طريق تحضير نموذج بريد إلكتروني يستخدموه وقت الحاجة. ابحث في شبكات التواصل الاجتماعي هل لديك عملاء يتفاعلون مع المحتوى الذي تقدّمه دائمًا؟ يقومون بإعادة تغريد منشوراتك على تويتر، ويُعجبون بمنشوراتك على فيس بوك؟ أو مجرّد أشخاص يقومون بالإشادة بمنتجك أو خدمتك لمرّة واحدة؟ هؤلاء هم الأشخاص المثاليّون لطلب التّوصيات منهم؛ لأنّهم بكل الأحوال مرتاحون بالتّعبير عن رضاهم على الإنترنت. أدرج هؤلاء العملاء إلى قائمة المروّجين المحتملين وتحقق من تنبّؤك باستخدام NPS. ثانيا: التمس الآراء واطلبها بعد أن وجدت العملاء المسرورين اتجاه منتجك أو خدمتك، حان الوقت لأن تطلب منهم تزكيّات وتوصيات بمُنتجك. إليك أفضل الممارسات لهذه المرحلة: انشر التوصيات في أوقات متباعدة هل تعرف ما الذي يبدو مشبوهًا جدًّا؟ موقع يحتوي كومة من آراء العملاء الرّاضين التي تُنشر في نفس الأسبوع، حيث يُعتبر هذا الأمر مُريبًا من وجهة نظر المستخدمين. تجنّب ذلك وباعد توقيت نشر هذه التّوصيات. هذا النظام يبدو طبيعيًا أكثر من وجهة نظر المستخدمين، كما أنّه يشجّع العملاء الرّاضين على الاستمرار في كونهم جزء من استراتيجيّتك في التّسويق بدلًا من المشاركة لمرّة واحدة. ركز حملتك من الرائع أن تمتلك مجموعة من العملاء الذين يعبّرون عن مدى رضاهم عفويًّا في منصّة استطلاع على الإنترنت؛ اشكرهم على الفور. لكن التّوصيات الفعَالة تستخدم عادةً جنبًا إلى جنب مع هدف معيّن. يمكن أن يكون الهدف أي شيء، كأن يكون توصية بوظائف معيّنة للمنتج، معرف آراء نوع مُحدّد من المُستخدمين، أو تعزيز علاقات طويلة الأمد مع العملاء. ولهذا من المهم أن تُحدّد بالضّبط الشيء الذي تريده من العملاء عند إجرائك حملة لاستطلاع الآراء. مثلًا، لو كانت لديك صفحة خاصّة بنشر مراجعات حول المُنتج، صفحة على Google+ وأخرى على Yahoo!؛ إذًا أين يركّز العميل انتباهه؟ من الأفضل امتلاك منصّة واحدة لكل حملة وتوضيح الغرض من تلك المنصّة عبر البريد الإلكتروني. قرّر أي المُنتجات أو الخدمات التي تريد الحصول على الآراء حولها، وحدّدها بوضوح في الأسئلة التي تطرحها. وإذا كنت تريد الحصول على شهادات من نوع معيّن، كأن تكون إحصائيّات، قم بإرشاد العميل عن طريق طرح الأسئلة التي تؤدّي إلى تلك الإجابات. بإمكانك السؤال في هذه الحالة عن النتائج القابلة للقياس التي وجدها المستخدمون في منتجك أو خدمتك. اجعل تقديم الآراء أمرا سهلا بالتّأكيد سيكون آخر شيء تريد فعله هو الوصول إلى مجموعة العملاء الرّاضين، جعلهم متحمّسين لتقديم الآراء، ومن ثم تركهم حائرين في طريقة تقديمهم لتلك الآراء. اجعل عمليّة الاستطلاع سهلة قدر الإمكان من خلال تضمين تعليمات صريحة حول طريقة تقديم آرائهم. وإذا كنت تريد تسهيل الأمر أكثر جرّب استخدام نماذج Google لتضمين عملية استطلاع الآراء داخل البريد الإلكتروني نفسه، وبذلك لن يضطرّوا إلى مغادرة الشاشة. ثالثا: أكمل مهمتك لقد بذلتَ جهدًا جهيدًا حتّى هذه المرحلة في الحصول على شهادات العملاء، لكن تبقّت خطوة أخرى قبل أن تنتقل إلى مشروعك التّسويقي التالي، تأكّد من أن تكمل عملك مع هؤلاء الذين وصلت إليهم. اشكر الذين شاركوا بآرائهم ألا يستحقّ أولئك الذي خصّصوا وقتًا إضافيًّا من جدولهم المزدحم ليكتبوا لك عن سبب رضاهم عن المُنتج أو الخدمة بعض التّقدير؟ على الأقل عليك إرسال رسالة شكر مع تخصيصات مناسبة. لكن لا تتوقّف عند هذا الحدّ؛ استغلّ هذا الموقف كفرصة لجعلهم يحبّون التّسويق. لماذا لا تشكرهم بالاسم، بتعامل مميّز أو بإدراج قصصهم على حسابات التّواصل الاجتماعي الخاصّة بك؟ ما رأيك بأن ترسل إليهم هديّة صغيرة من منتجات الشركة؟ أو تعرض عليهم تذاكر للحدث القادم الذي تقيمه؟ تذكّر أنّ الشركات التي تجعل الأولويّة للعميل هي التي يريد الناس أن يصبحوا عملاء لها. ذكّر هؤلاء العملاء بالسبب الذي جعلهم راضين في المقام الأوّل، وأعطهم سببًا للتّباهي بين أصدقائهم حول تعاملهم معك. اكسب الخاملين عندما يسأل الناس عملاءك عن رأيهم بالشركة، هل تريد منهم أن يجيبوا بلا مبالاة قائلين: "لا أدري"؛ لا أظنّ ذلك. إنّ الخاملين، أو الأشخاص الذين حصلوا على نقاط (7-8) في استطلاع NPS لا يحملون الضغينة لشركتك، ولكنّهم ليسوا مستعدّين للإشادة بك في نفس الوقت. وبما أنّ الخاملين هم من الحياديين، ما زال بالإمكان تحويلهم إلى عملاء راضين. اسأل فريق خدمة العملاء في شركتك لمساعدتك في عمل حملة رعاية للخاملين لتحويلهم إلى عملاء نشطين. يمكن أن تبدأ تلك الحملة بالسؤال: "ما الذي تستطيع الشركة القيام به لزيادة نقاط NPS الخاصة بكم؟". كما بإمكانك استخدام الأساليب التي تستخدمها في رعاية العملاء المحتملين، أو طرق كسب العملاء المحتملين المؤهّلين عندما لا يكونون على استعداد للشراء بعد. حيث تُعتبر هذه المفاهيم متشابهة، لأن الخاملين هم عملاء ليسوا على استعداد للتّرويج لخدمتك بعد. على سبيل المثال، واحدة من طرق رعاية العملاء المحتملين هي إرسال محتوى موجّه لحل المشكلة الأكبر التي يواجهها العميل في ذلك الوقت. حاول الفوز بالناقدين كما ذكرت سابقًا، لا ينبغي تجاهل الأشخاص الذين حصلوا على نقاط (0-6) في استطلاع NPS. هؤلاء هم الأشخاص الذين لن يقوموا بتوصية المُنتج أو الخدمة إذا تمّ طلب ذلك منهم. من الجيّد أنّك قمت بتصنيفهم، لأنّ هذه الفئة بحاجة إلى الرعاية والاهتمام الأكبر. اطلب من فريق خدمة العملاء مساعدتك في وضع استراتيجيّات للوصول إلى هذه الفئة. وإذا لم يكن لديك فريق لخدمة العملاء، اسأل الموظّفين الذين يحتكّون بالعملاء لوضع استراتيجّيّة للوصول المباشر لهؤلاء العملاء. الخلاصة هي أنّ مشاركة قصص العملاء الرّاضين على موقعك من الأمور المهمّة بقدر استراتيجيّتك في التّسويق عند توليد محتوى جديد. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: 3Awesome Ways to Identify Your Biggest Fans & Collect Customer Testimonials لصاحبته: Lindsey Kirchoff. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لقد أجرينا آﻻف الاختبارات، الاستبيانات، والمقابلات الشخصية من قبل لكي نتعلم من عملائنا، وإليك الآن ما حدث حين قررنا بدلًا من ذلك أن نقيس صافي نقاط الترويج Net Promoter Score. فعلنا الكثير على مدار العام الماضي كي نجمع بيانات وملاحظات نوعية من عملائنا، فقد خضنا آﻻف النقاشات التي ساعدتنا في تخمين الشكل الذي يجب أن نعيد تصميم موقعنا التسويقي وفقًا له، وسألنا كل مستخدم جديد سؤالًا بسيطًا كي نجمع منه ملاحظات عن المشاكل التي واجهته أثناء التسجيل، وكذلك ملاحظات عما دفعه للتسجيل في groove. بل وحتى حين يحدث أن يتركنا أحد عملائنا، فقد كنا ننظر إليها على أنها فرصة للتعلم والنمو وﻻ نتركها تمر دون أن نستفيد منها. غير أن أحد أكبر التحديات التي واجهتنا دومًا كان تحديد كمية هذه الملاحظات النوعية. فقد حصلنا مثلًا على آﻻف الملاحظات والردود من Qualaroo -موقع لمتابعة تجربة المستخدم وأخذ ملاحظاته عن خدمة إلكترونية بعينها-، ومنحتنا تلك الردود فرصة عظيمة للنظر داخل عقول مستخدمي خدمتنا. لكننا لم نحسن تحويل هذه الملاحظات إلى بيانات قابلة للقياس لنستخدمها في وضع علامة ﻷنفسنا نقيس بها نجاح الخطوات التي نقوم بها للتطوير، ولهذا قررنا أن نجرب استبيان صافي نقاط الترويج Net Promoter Score Survey. نظرة مختصرة على صافي نقاط الترويج يقيس استبيان صافي نقاط الترويج NPS مدى وﻻء المستخدم ووجهة نظره عن شركتك عبر سؤالين بسيطين: (انظر الصورة باﻷسفل) ستخبرنا النتائج من السؤال اﻷول عن عدد المستخدمين الذين يروّجون لخدمتنا (أولئك الذين يجيبون بـ 9 أو 10)، والمستخدمين الرّاضين (الإيجابيين passive) (الذين يجيبون بـ 7 أو 8)، والمستخدمين المتذمرين (0 إلى 6). أما النتائج من السؤال الثاني فتخبرنا عن السبب الذي يجعل المستخدم راضيًا عن الخدمة أو متذمرًا بشأنها أو حتى مروّجًا لها. وتستخدم الشركات هذا المقياس NPS لكي تعرف من تستهدفه من المستخدمين في حملات الإحالة Referral Campaigns، ونحن أيضًا نخطط لفعل ذلك بالتأكيد. لكن ما أعجبنا حقيقة في NPS هو أننا حصلنا أخيرًا على مقياس كمّي quantitative benchmark عن شعور عملائنا (أي يمكن قياسه)؛ علامة أدق كثيرًا من مجرد النظر في الأرباح أو بقاء المستخدمين. فائدة: لقد علمنا أن كثيرًا من الشركات تستخدم استبيان صافي نقاط الترويج لقياس وﻻء عملائها، وقررنا أن نقتحم هذا المجال، لكن برغم ذلك لم نستطع توقع النتيجة التي قد نحصل عليها. نشر استبيان NPS الخاص بنا وقع اختيارنا على تطبيق اسمه promoter.io الذي يأتمت أغلب جوانب استبيان NPS ، وﻻ ننفي إمكانية الحصول على نتائج رائعة باستخدام أغلب أدوات الاستبيان الموجودة في الإنترنت، أو حتى تلك الحلول المجانية من أمثلة مستندات جوجل، غير أننا كنا سعداء أن وجدنا تطبيقًا جاهزًا يقوم بالعمل الصعب عنا. وقد أرسلنا الاستبيان إلى 4000 مستخدم، وبدأت إجاباتهم ترد في غضون ساعات، وبدا واضحًا أنّ تلك البيانات التي نضع أيدينا عليها ستكون مهمة جدًا. فائدة: اختيار اﻷداة المناسبة للعمل ليس مهمًا كتنفيذ العمل نفسه، هناك عدد من الخيارات في متناولك، فاختر واحدًا بسرعة وابدء التنفيذ. ملاحظات نوعية Qualitative Feedback وكما ذكرت في أول المقال، فقد جمعنا الكثير من الملاحظات النوعية قبل أن نعتمد استبيان NPS، لكننا لم نشعر حينها أننا حصلنا على ما نريد. لقد كان مدهشًا أن تلك البيانات أكدت لنا بعض استنتاجاتنا القديمة، في نفس الوقت الذي وضعَت فيه اكتشافات أخرى موضع شك وتمحيص. فقد عرفنا من عملائنا المروّجين (الراضين للغاية عن أداء Groove) ما يحبه أكبر المعجبين بخدمتنا. ترجمة الصورة: وتعلمنا من عملائنا الإيجابيين ما علينا فعله لكي نجعل بعض المستخدمين يحبون groove بدلًا من مجرد الإعجاب به. ترجمة الصورة: وتعلمنا من عملائنا المتذمرين ما يجب علينا حقًا فعله بشكل أفضل. ترجمة الصورة: وعلى صعيد أصغر، فقد أظهرَت لنا بعض تلك الملاحظات المتذمرة أنواعًا من المستخدمين لم نكن مناسبين لهم. وتعلمنا أيضًا بعد تصنيف البيانات التي حصلنا عليها بعض الدروس العظيمة عما يقدّره عملاؤنا في groove بشكل عام. فائدة: لقد كانت الملاحظات النوعية التي حصلنا عليها من المستخدمين قيّمة جدًا لنا، ونعمل اﻵن بالفعل على عقد آﻻف المناقشات مع عملائنا كل شهر. إذا لم تكن تقوم بذلك بالفعل، فإن البيانات التي ستحصل عليها من NPS قد تغيّر شركتك. ملاحظات كمية Quantitative Results حين انتهينا من الاستبيان وسجلناه لدينا بالكامل، وجدنا أننا خرجنا بصافي نقاط يساوي 11. في حين أن هذا الرّقم لوحده لا يحمل معنى في حدّ ذاته (رغم وجود العديد من الآراء المُتعارضة على الإنترنت حول كيفية قراءة مثل هذه النّتائج) . لكنه في نفس الوقت كان الحصول على مثل هذا الرّقم هو السبب الذي دفعنا للقيام بالاستبيان، إذ أنه مقياس Benchmark نقيس بناء عليه آراء العملاء. فهو يجعل استراتيجيتنا قابلة للقياس، ويمهّد الطريق أمامنا بوضوح للنجاح. فائدة: هناك الكثير من الطرق التي تقيس بها جودة صافي نقاط الترويج، غير أننا لا نُركّز اﻵن على ذلك. لقد كان أهم جزء من هذا المجهود بالنسبة لنا هو ذلك المقياس Benchmark الذي بتنا نعرف الآن أننا نستطيع قياس أنفسنا مقارنة به في الأسابيع، الشهور، والسنين القادمة. ما فعلناه، وما نفعله الآن وكانت أول خطوة لنا بعد الاستبيان هي إرسال رسالة لكل عميل أعطانا إجابة أو أفادنا بملاحظة، إما نشكره فيها على وقته وملاحظاته، ونشاركه شغفه باستخدام خدماتنا وإما في أحيان أخرى، نعِدُه بالتحسّن والتطوير (ونعني ذلك حقًا). وقد أدركنا متأخرين أن هذه الخطوة قد زادت من قيمة استبياننا اﻷصلي بشكل ملحوظ، فقد رد علينا نحو 20% ممن راسلناهم مجددًا بمزيد من الملاحظات. ترجمة الصورة: هذا، وقد أضفنا كل إبلاغ عن ثغرة أو طلب لميزة في قائمة مهامنا، على أمل أن نعالج بعضها في الأيام المقبلة. لم يمر سوى أسبوع على الملاحظات والردود، لذا لم نفعل الكثير بعد. لكن اﻵن، وقد بات لدينا هدف قابل للقياس نطمح إليه، فقد أصبحت خريطتنا أوضح بكثير، ونأمل أن تصل نتيجة استبيان NPS القادم إلى 20. وقد خططنا لتكرار استبيان NPS بشكل ربع سنوي، وستكون جهودنا فيما بينهم مركزة على تحويل عملائنا الإيجابيين إلى عملاء مروّجين. كيف تطبق ذلك على شركتك؟ يبدو استبيان صافي نقاط الترويج مبشّرًا بنتائج قيّمة ومفيدة لنا على المدى الطويل مما رأيناه في تجاربنا السابقة، غير أن الشركات تختلف عن بعضها، وليس الهدف من هذا المقال أن تخرج بنتيجة بأنك أيضًا تحتاج أن تجري استبيان NPS!. بل إنّ قصدنا أن نوضح أننا، كبقية الشركات الناشئة، صرفنا اهتمامنا إلى تحسين معدلات التحويل، ومعدلات الزيارة والبقاء والتفاعل، لكننا لم نلق بالًا لتحسين أداء تغذية العملاء الرّاجعة واستقبالها بشكل أفضل. وقد تعلمنا من هذا اﻻستبيان طريقة رائعة لتحسين اﻷسلوب الذي نستمع به لعملائنا، وتعلمنا كيف نضع علامات قابلة للقياس ﻷنفسنا كي نضمن أننا نطبق ما تعلمناه. لذا فسواء كنت ستستخدم Promoter.io، الاستمارات، الاستبيانات، البريد الإلكتروني، سكايب، الهاتف، أو أي قناة أخرى، فلتجعل هذا المقال كتذكرة لك، اسأل كثيرًا، واستمع أكثر. أنا أعلم أنه ﻻ يبدو أنه الجانب المثير من عملية التحسين في شركتك، لكن إذا كانت تجربتك مشابهة لنا، فسيكون هذا الاستبيان أفضل لك من أي وسيلة تحويل أخرى. ترجمة -وبتصرف- للمقال Lessons Learned Sending a Net Promoter Survey to 4,000 Users لصاحبه Alex Turnbull.