البحث في الموقع

بعد أن تعرّفت على مُختلف قنوات الاجتذاب traction، ستجد نفسك أمام مجموعة من التّساؤلات من قبيل: ترى كم من الوقت يجب أن تنفقه على اجتذاب الزّبائن؟ متى يجب أن تبدأ؟ كيف تعلم أنّك بالفعل تنجح في ذلك؟ ما هو القدر الكافي من الاجتذاب اللازم لإقناع المستثمرين؟ هذا المقال والذي يليه سيجيبانك عن هذه الأسئلة وأسئلة أخرى تتعلّق بالاجتذاب traction، مما سيعطيك القدرة على التّفكير الصّحيح في هذا المجال، وبالتّالي الارتقاء في سلّم النّجاح. قاعدة خمسين في المئة 50% إذا كنت تؤسّس شركة ناشئة، فعلى الأرجح أنّ هناك منتجًا ما تقوم ببنائه. في الحقيقة إنّ كلّ الشّركات التي فشلت كان لديها منتج بالفعل، إنّما سبب فشلها في الواقع هو قلّة أو افتقاد الزّبائن. Marc Andressen مؤسّس Netscape يلخّص هذه الفكرة بقوله: هناك قصّة تحدث كثيرًا وهي كالتّالي: يعمل المؤسّسون على بناء شيء يريده النّاس، فينفقون الوقت على أمور أخبرهم بعض العملاء الذين قابلوهم في مراحل مبكّرة أنّهم يحتاجون إليها. وبعد ذلك، عندما يظنّ هؤلاء الأشخاص أنّهم أصبحوا جاهزين، يقومون مباشرة بإطلاق المشروع ويسعون للحصول على مزيد من الزّبائن ليصابوا بالإحباط لعدم تدفّق الزّبائن إليهم. ستكون مشكلة كبيرة أن تمتلك منتجًا يحبّه بعض العملاء المبكّرين بدون أن تمتلك طريقة واضحة لتجتذب المزيد. ولحلّ هذه المشكلة عليك أن تنفق وقتك في كلا الأمرين معًا، في بناء المنتج أو الخدمة وفي اختبار قنوات الاجتذاب. فالاجتذاب traction وتطوير المنتج product development لهما نفس القدر من الأهميّة ويجب أن توزّع وقتك واهتمامك بينهما، هذه ما تسمّى قاعدة الخمسين في المئة: أنفق خمسين في المئة من وقتك على تطوير المنتج وخمسين في المئة على دراسة قنوات الاجتذاب traction. بالتّأكيد إنّ صناعة منتج يحبّه النّاس هو أمر أساسيّ لاجتذاب الزّبائن، لكنّه غير كافٍ. هناك أربع حالات يمكن أن تحصل فيها على منتج جيّد قمت ببنائه دون أن يتحوّل في النّهاية ليصبح عملًا تجاريًّا فعّالًا viable business: الحالة الأولى هي عندما يكون بإمكانك أن تصنع منتجًا يريده النّاس لكنّك لا تجد طريقة عمليّة لتصنع منه عملًا ربحيًّا، ربّما هؤلاء الذين يحتاجونه فعلًا لن يدفعوا ثمنًا له، وحتّى إن حاولت أن تقدّمه مجّانًا وتجعل الإعلانات وحدها وسيلتك في الرّبح فلا تجدها -في حالتنا هذه- تغطّي جميع المصاريف، بالتّالي لا يوجد سوق حقيقيّ لسلعتك هذه. الحالة الثّانية، عندما يكون لديك منتج جيّد وبعضَ الزّبائن، لكنّ عددهم لا يكفي لتحقيق ربح حقيقيّ.بمعنىً آخر، هذا السّوق صغير ولا يوجد طريقة واضحة للتّوسّع. يحصل هذا عادةً عندما يكون طموح المؤسّسين محدودًا ويكتفون بمجال عملٍ ضيّق narrow niche. الحالة الثّالثة، لديك منتج جيّد وهناك من يحتاجه لكنّ الوصول إليهم مكلف للغاية. مثال على ذلك عندما تقدّم منتجًا رخيصًا نسبيًّا يتطلّب مبيعات مباشرة direct sales كي تتمكّن من بيعه، وفي النّهاية تجد أنّك تدفع أكثر ممّا تكسب. الحالة الأخيرة هي عندما يكون بإمكانك بناء منتج يريده النّاس لكن يوجد الكثير من الشّركات الأخرى التي تقدّمه أيضًا. في هذه الحالة أنت في سوق فيه تنافس شديد حيث يكون من الصّعب جدًّا أن تجتذب الزّبائن. إذا اتّبعت قاعدة الخمسين في المئة من بداية الطّريق فسيكون لديك فرصة أفضل لتجاوز كلّ هذه المصائب. وإذا لم تتّبعها فإنّك تخاطر بأن تدرك حجم المصيبة التي أوقعت نفسك فيها متأخرًا جدًا لدرجة أنّه لم يعد في الإمكان تصحيح أيّ شيء. وهذا ما يحصل للأسف مع الكثير من الشّركات بعد إطلاقها. الأمر المؤسف أنّ الكثير من المنتجات أو الخدمات التي يقدّمها هؤلاء هي جيّدة بالفعل، لكنّ الشّركات تموت بسبب عدم إعدادها لخطّة توزيع محكمة distribution strategy. الحالة المعاكسة هي عندما تركّز على الاجتذاب منذ البدء، عندها يمكنك أن تعرف مبكّرًا إذا كنت على الطّريق الصّحيح أو لا، فالنّتائج التي ستحصل عليها من تجاربك في الاجتذاب سترشدك إلى الطّريق الأسلم لتصل إلى قناة اجتذاب ناجحة تحقّق لك أكبرّ نموّ ممكن. هذه القاعدة من الصّعب اتّباعها في الواقع، إذ أنّ هناك إغراءً كبيرًا يدفعك للانهماك في تطوير المنتج وحده وصرف النّظر عن أي شيء آخر، ففي النّهاية أنت لم تقرّر أن تخوض في عالم الرّيادة إلّا لرغبتك في بناء منتج أو خدمة محدّدة. أنت بالتّأكيد لديك رؤية، وفي الحقيقة كثير من نشاطات الاجتذاب التي يتوجّب عليك القيام بها هي مجهولة تمامًا بالنّسبة لك وبعيدة كلّ البعد عن منطقة الراحة الخاصّة بك comfort zone ورؤيتك الأساسيّة. هذا ما يبرّر الميل الطّبيعيّ لترك هذه القاعدة - قاعدة الخمسين في المئة - لكن إيّاك ثمّ إيّاك! لنكن واضحين، أعلمُ تمامًا أنّ تقسيم الوقت بين المُنتج ودراسة الاجتذاب بالتّساوي يسببّ حتمًا بطء عمليّة تطوير المنتج product development. لكن كن على يقين أنّه لن يؤخّر أبدًا لحظة نجاح هذا المنتج في السّوق، بل على العكّس، إنّه يسرّع من الوصول إليها! لا تتعجّب، سأخبرك بالمنافع التي ستحصل عليها إن تمكّنت من الجمع بين العمليّتين معًا على التّوازي. بداية، ستتمكّن من بناء المنتَج الصحيح لأنّك تستطيع - أثناء العمل على المنتج - أن تستفيد من المعرفة التي حصلت عليها من الجهود التي تبذلها للاجتذاب traction efforts. فطالما أنّك تتّبع منهجيّة جيّدة في تطوير المنتج فأنت على الأرجح لديك تغذية راجعة من زبائن مبكّرين early customers، لكن لا تنس أنّ هؤلاء الزّبائن قريبون جدًا منك، وغالبًا لن يخبروك بما هو حقيقيّ بل بما تودّ أنت سماعُه. من خلال تطوير خطّة الاجتذاب traction development فأنت تحصل على تيّار ثابت ومستمرّ من العملاء "الباردين" cold customers الذين من خلالهم ستتمكّن من معرفة إذا ما كان السّوق سيتقبّل منتجك أو لا، وإذا كان الجواب "لا" فستعرف ما هي المزايا النّاقصة لتضيفها، أو الأجزاء التي لا تعمل لتقوم بتصحيحها. فكّر باستثمارك الأوّل في الاجتذاب first investment in traction على أنّك تصبّ ماءً في وعاء مثقوب. في بداية الأمر سيتسرّب الماء منه بشدّة، فمنتجك لم يرقَ بعد ليصبح حلًّا متكاملًا لجميع احتياجات ومشكلات العميل. بعبارة أخرى، منتجك لن يتمكّن من الصّمود طويلًا، وكثير من العملاء لن يرغبوا باستخدامه أصلًا. نتيجة لذلك، كثير من المال الذي تنفقه على الاجتذاب ستجده يتسرّب أمامك من هذا الوعاء. هذه بالذّات هي اللّحظة التي يبدأ فيها كثير من المؤسّسين بفهم الأمر بصورة خاطئة، فأوّل ما يفكّرون به أنّه طالما هذا المال يتسرّب بعيدًا فهو على الأرجح مال مهدور. على العكس! هذه الآليّة تخبرك أين هي الثقوب الحقيقيّة في وعائك (منتجك). وإنّك إن لم تتفاعل مع هؤلاء العملاء "الباردين" بهذه الطّريقة فعلى الأرجح أنت تنفق وقتك في الأمر الخاطئ من وجهة نظر تطوير المنتج product development. هناك أيضًا بعض المعلومات الأخرى التي بإمكانك الحصول عليها من خلال هذا التّفاعل المبكّر مع العملاء، مثلًا ما هي الرّسائل التي تجد لها صدىً عند العملاء المحتملين، أيّ الشّرائح التي من الأفضل التّركيز عليها أولًا، ما هو نوع العملاء الذي سيكون من السّهل الوصول إليه، وما الصّعوبات الأساسيّة التي قد تواجهني في طريقي للتوزيع والانتشار distribution. هذا بالضّبط ما حصل مع Dropbox. ففي أثناء تطويرهم للمنتج قاموا بتجريب التّسويق في محرّكات البحث ووجدوا أنّه لا يتناسب مع طبيعة خدماتهم. لقد كانوا يتكلّفون 230$ للحصول على الزّبون الواحد الذي يدفع 99$ فقط. وهنا بدؤوا يركّزون على الاجتذاب عبر التّسويق الفيروسي viral marketing، وقاموا ببناء نظام دعوات referral program مضمّن في منتجهم، ومن ذلك الحين وحتّى الآن يعدّ هذا النّظام أهمّ ما يساعدهم للنّمو بسرعة. ومن جهة أخرى، إنّك إن انتظرت حتّى تطلق مشروعك لتبدأ بالسّير في خطوات تطوير الاجتذاب traction development فهذا ما يؤدّي عادة إلى دورة تطوير منتج product development جديدة وربّما أكثر. ولهذا السّبب قلتُ سابقًا أنّ العمل على الاجتذاب بالتّوازي مع تطوير المنتج سيبدو وكأنه يبطئ من تطوير المنتج على المدى القريب، لكن على المدى البعيد هو على العكس من ذلك. فائدة أخرى للعمل على الأمرين على التّوازي هي أنّك تستطيع تجربة واختبار أكثر من قناة اجتذاب قبل إطلاق أيّ شيء. وهذا يعني أنّ المنتج عندما يكون جاهزًا فبإمكانك أن تنمو بشكل سريع مباشرة. فالفهم المسبق لقناة الاجتذاب التي تظنّها مناسبة لعملك التّجاريّ ليس قيّمًا. إليك ما يقوله Phil Fernendez مؤسّس Marketo وهي شركة لأتمتة التّسويق عُرضِت للاكتتاب العام في 2013، يقول Phil معبّرًا عن الفوائد آنفة الذّكر: لم يكن بإمكان شركة Marketo أن تحصل على أربعة عشر ألف من المشترين إذا كانوا يركّزون فقط على تطوير منتجهم. وهذا هو الفرق بين أرقام كبيرة لنموّ الزّبائن منذ اليوم الأوّل للمنتج - أي الاجتذاب الحقيقيّ - وبين منتج آخر أنت فقط من يعرف أنّ هناك بعض الأشخاص الذين يريدونه. هذا المقال عبارة عن ترجمة لبداية الفصل الثاني من كتاب TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth لكاتبيه Gabriel Weinberg و Justin Mares.

هذا المقال عبارة عن ترجمة لجزء من مقدمة كتاب TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth. لنعرّف أولًا الاجتذاب traction، إنّه ببساطة إشارة تفيد بأنّ شركتك تتقدّم بالفعل ويمكنك ملاحظة ذلك من خلال مؤشّرات الأداء. فعلى سبيل المثال إن كنت تعمل على تطبيقٍ للهواتف الذّكيّة، فتلاحظ أنّ معدّل تحميل هذا التّطبيق يزداد بسرعة. وإن كنت تعمل على خدمة ذات اشتراك شهريّ، فأرباحك الشّهريّة تنمو بشكل كبير. وإن كنت قد افتتحت مخبزًا مثلًا، فكميّة مبيعاتك تزداد كلّ أسبوع، وهكذا. Naval Ravikant مؤسّس AngelList (وهي منصّة تساعد الشّركات على الحصول على استثمارات) يقول عن هذا الموضوع: يمكنك دومًا تحقيق مزيد من الاجتذاب، خاصّة أنّ النّمو السّريع هو الأهمّ بالنّسبة للشّركات النّاشئة، فتحقيق الاجتذاب يعني الصّعود بمنحنى نموّ الشّركة إلى الأعلى وتحقيق أفضل ما يمكن. وفي هذا الصّدد يقول Paul Graham مؤسس Y Combinator: إذًا الاجتذاب هو النّمو، والأمر الذي يعرّف الشّركات النّاشئة هو السّعي وراء هذا الاجتذاب والعمل على تحقيقه. بعد إجراء مقابلات مع أكثر من أربعين مؤسّس شركة ناشئة ناجح، ودراسة تجربة آخرين، توصّلنا إلى أنّ الشّركات النّاشئة بشكل عام تحصل على الاجتذاب من خلال تسعة عشرة قناة مختلفة، كلّ شركة جرّبت أكثر من قناة إلى أن وصلت إلى تلك التي تحقّق لها أكبر فائدة. نسمّي قنوات جذب العملاء هذه بقنوات الاجتذاب (traction channels). إنّها في الواقع قنوات تسويق وتوسيع انتشار يمكن من خلالها للشّركة النّاشئة أن تحقّق الاجتذاب traction، أي أن تحقّق نموًّا حقيقيًّا للعدد الزّبائن customer growth. يبرز في بحثنا هذا سمتان عامّتان. الأولى أنّ معظم المؤسّسين يقرّرون عادة استخدام قناة اجتذاب واحدة هي التي يجدّون أنفسهم مُهيّئين أكثر للعمل معها، أو التي يظنون أنّها الأفضل حسب نوعيّة منتجهم أو شركتهم. إذًا هذا يعني أنّ هناك عددًا كبيرًا من الشّركات التي تركّز على نفس القنوات وتهمل طرقًا أخرى واعدة قد تحقّق لهم مزيدًا من الاجتذاب. في الواقع إنّ تلك القنوات المهملة التي يقلّ استخدامها في مجال عمل معيّن هي التي تعِد مستثمريها بمعدّلات أعلى من الاجتذاب. السّمة الثّانية التي وجدناها هي أنّه من الصّعب التّنبّؤ أيّ من هذه القنوات هي الأفضل. إنّما كلّ ما عليك فعله هو أن تنطلق اعتمادًا على بيانات تملكها (educated guesses) وتجرّب وتتعلّم، لكن قبل ذلك لا يمكن القول بسهولة أنّ قناة معيّنة هي الأنسب لك في وقت معيّن. سنتحدّث لاحقًا عن هاتين السّمتين بتوسّع، وسنتعرّف على الاجتذاب كأسلوب تفكير. بمعنى: ما هي الأدوات الذهنيّة التي تلزمك لتزيد فرصك في الحصول على اجتذاب أكبر؟ سنتحدّث أيضًا عن إطار العمل الخاصّ بنا لتحقيق الاجتذاب والذي نسمّيه Bullseye (مركز الهدف)، وهو يتضمّن بشكل أساسيّ تجارب في عدد من قنوات الاجتذاب، يتبع هذه التّجارب تركيز على القناة الأساسيّة التي تحقّق النّتائج الأفضل. قبل أن ننتقل إلى تفاصيل ذلك سنعرّفك بداية في هذا المقال على قنوات الاجتذاب التّسعة عشر، وبعضًا من الأشخاص الذين حاورناهم لأجل كلّ منها. حاول أثناء تعرّفك على هذه القنوات ألا تحصر تفكيرك في بعض منها وتلغي الآخر لعدم ارتباطه بمجال شركتك، فكلّ قناة منها تعتبر صالحة لأيّ شركة ناشئة من أيّ نوع وعلى أيّ مستوىً. كما أسلفنا، القناة التي ستفيدك حقًّا هي بالأرجح تلك التي لم يطأها أحد. استثمر قناة واحدة استبعدها منافسوك وانظر كيف ستتمكن من النّمو بسرعة بينما هم ينظرون! 1- استهداف المدونات شركاتٌ ناشئة شهيرة مثل Codacademy و Mint و Reddit جميعها بدأت باستهداف المدوّنات. Noah Kagan (مسؤول التسويق في Mint) أخبرنا كيف كان يستهدف المدوّنات المتخصّصة في وقت مبكّر، وكيف تمكّن من خلال استراتيجيّته من جلب أربعين ألف عميل لشركته قبل إطلاقها. 2- الدعاية الدّعاية هي فن الإعلان عن اسمك بين النّاس عبر وسائل الإعلام التّقليديّة مثل الصّحف والمجلّات والتلفاز. لقد حاورنا Jason Kincaid (وهو محرر في TechCrunch) وسألناه عن تجربته في استخدام وسائل الإعلام، وكيفيّة تكوين علاقات مع الصحفيين، وما أهم الأخطاء التي يقع فيها أصحاب الشّركات الناشئة بما يتعلّق بالدّعاية. أيضًا تحدّثنا مع Ryan Holiday (وهو خبير إعلامي ومؤلّف كتابٍ من الأفضل مبيعًا Trust Me, I’m Lying)، وتعلّمنا منه كيف يمكن للشّركات النّاشئة اليوم أن تواكب التغيّر السّريع في الوسائل الإعلاميّة، وتستفيد منها في تحقيق أعلى اجتذاب. 3- علاقات عامة غير تقليدية Unconventional PR العلاقات العامّة غير التّقليديّة تتضمّن فعل أمور استثنائيّة مثل الفعّاليات العامة الجريئة publicity stunts التي تجذب انتباه وسائل الإعلام. في هذا المجال أخبرَنا Alexis Ohanian عن بعض الأمور التي فعلها ليجعل الناس يتحدّثون عن reddit و Hipmunk، الشّركتين النّاشئتين اللّتان شارك في تأسيسهما. 4- التسويق على محركات البحث Search Engine Marketing إنّ التّسويق على محرّكات البحث يتيح للشّركات أن توصل إعلاناتها للمستخدمين الذين يبحثون في جوجل ومحرّكات البحث الأخرى. لقد حاورنا Mathew Monathan حول Inflection الشركة المؤسّسة لموقع Archives.com قبل أن يتمّ شراؤها من طرف Ancestry.com مُقابل 100 مليون دولار، وتعلّمنا كيف اعتمد Archives في نموّه بشكل أساسيّ على التّسويق بمحرّكات البحث. 5- الإعلان على الشبكات الاجتماعية Social Media Marketing إنّ الإعلانات على شبكات شعبيّة مثل فيس بوك، تويتر، يوتيوب، والمئات من الشّبكات الأخرى المتخصّصة بإمكانها أن تكون طريقة ممتازة وقابلة للتّوسّع scalable تتيح الوصول إلى شريحة واسعة من الزّبائن المحتملين. لذلك تحدّثنا مع Nikhil Sethi (مؤسّس Adaptly منصّة شراء إعلانات الشّبكات الاجتماعيّة) وأخبرنا كيف يمكن زيادة الاجتذاب من خلال الشّبكات الاجتماعيّة. 6- الإعلانات التقليدية Offline Ads الإعلانات التّقليديّة بشكل عام تتضمن الإعلان في التّلفاز، الراديو، الإعلانات الطّرقيّة، الصّحف والمجلّات، وغيرها من وسائل الإعلان المحليّة. هذه الوسائل تتيح الوصول إلى جمهور يتعذّر الوصول إليه عبر الإعلانات على الإنترنت Online Ads، مثل كبار السّن أو ذوي الخبرة المحدودة في استخدام التّقنيّة، أو حتّى أولئك الذين يقضون وقتهم في المواصلات. قلّة فقط من الشّركات النّاشئة تستخدم قناة الإعلان التقليديّ، مما يعني أنّ هناك منافسة أقلّ للوصول إلى هذه الشّرائح بالذّات. تّحدثنا مع Jason Cohen (مؤسّس WP Engine و Smart Bear) ليحدّثنا عن تجربته في استخدام الإعلانات التّقليديّة لجذب الزبائن. 7- تهيئة المواقع لمحركات البحث Search Engine Optimization تهيئة المواقع لمحرّكات البحث يعني التّأكّد من أنّ موقعك يظهر في النّتائج الأولى عند إجراء عمليّات بحث معيّنة. حاورنا Rand Fishkin مؤسّس Moz (شركة رائدة في برمجيّات تهيئة المواقع لمحرّكات البحث SEO) وحدّثنا عن الاستراتيجيّات الأفضل لتحقيق الاجتذاب من خلال تهيئة المواقع لمحرّكات البحث. أيضًا Patric McKenzie مؤسّس Appointment Reminder شرح لنا كيف استخدم هذه الوسيلة لجذب زيارات كبيرة لموقعه بأقلّ تكلفة ممكنة. 8- التسويق بالمحتوى Content Marketing كثير من الشّركات الناشئة لديها مدوّنات لكن معظمها لا يفعّل هذه المدوّنات في زيادة الاجتذاب. تحدّثنا مع Rick Perreault مؤسّس Unbounce، و Sam Yagan الشريك المُؤسّس في OkCupid لنتعلّم منهما كيف أمكنهما النّهوض بشركتيهما من خلال التّدوين. 9- التسويق عبر البريد الإلكتروني Email Marketing يعدّ التّسويق بالبريد الإلكتروني من أفضل الطّرق لتحويل العملاء المحتملين convert prospects من جهة، والحفاظ على العملاء السابقين من جهة أخرى. في هذا الفصل حاورنا Colin Nederkoorn مؤسس Customer.io (وهي شركة ناشئة متخصّصة بالتّسويق عبر البريد الإلكتروني)، وحدّثنا كيف يمكن للشّركات النّاشئة أن تحقّق أقصى استفادة من قناة الاجتذاب traction channel هذه. 10- الهندسة/البرمجة كأداة تسويق Engineering as Marketing يعدّ استخدام الموارد الهندسيّة للحصول على العملاء acquire customers من طرق الاجتذاب قليلة الاستخدام. فهناك شركات ناجحة قامت ببناء مواقع إلكترونيّة صغيرة microsites، وعملت على تطوير إضافات للمواقع وبعض الودجات widgets، وابتكرت العديد من الأدوات المجّانيّة لتحصل في المقابل على آلاف الزّبائن المحتملين leads الذين يتوافدون إليها في كلّ شهر. تحدّثنا مع Dharmesh Shah مؤسّس HubSpot لنناقش معه كيف أمكنه استخدام الهندسة في التّسويق لتحقيق نموّ في زبائن شركته وصل إلى عشرات الآلاف من خلال أدوات مثل Marketing Grader. 11- التسويق الفيروسي Viral Marketing تقوم فكرة التّسويق الفيروسي على مبدأ أن توسّع قاعدة عملائك عبر تحفيز العملاء الحاليّين على أن يقوموا بجلب عملاء آخرين. حاورنا Andrew Chen (وهو خبير بالتّسويق الفيروسي ومستشار في 500 Startups)، وحدّثنا عن الأساليب الشّائعة للتّسويق الفيروسي والعوامل التي دعت لاستخدامه في شركات ناشئة كبرى. أيضًا تحدّثنا مع Ashish Kundra مؤسّس myZamana ليخبرنا كيف تمكّن من استخدام هذا النّوع من التّسويق ليحقّق نموًّا من 100 ألف مستخدم إلى أكثر من أربعة ملايين خلال أقلّ من سنة واحدة! 12- تطوير العمل التجاري Business Development تطوير العمل التّجاريّ هو إجرائيّة بناء علاقات استراتيجيّة تخدم كلًّا من شركتك النّاشئة والطّرف الآخر المشارك partner. حاورنا Paul English شريك تأسيس Kayak.com، وأخبرنا عن تأثير شراكته السّابقة مع AOL. أيضًا حاورنا Chris Fralic الذي شكّلت جهوده في تطوير العمل التّجاريّ في Half.com عاملًا هامًّا ساعد على استحواذ eBay عليها بمبلغ 350 مليون دولار. سوف نوضّح لاحقًا كيف تقوم ببناء الصّفقات وكيف تجد الشّركاء الاستراتيجيّين، وكيف تبني خطّة pipeline لتطوير العمل التّجاريّBusiness Development والاقتراب من شركاء محتملين approach potential partners. 13- المبيعات تركّز المبيعات بشكل أساسيّ على خلق آليّة لتحويل المنتج أو الخدمة إلى مال بشكل مباشر. حاورنا David Skok من Matrix Partners (الذي قام بتأسيس أربعة شركات ناجحة)، وتعرّفنا على وجهة نظره حول كيفيّة الوصول إلى إجرائيّات مبيعات مستقرّة وقابلة للتّوسيع scalable في مجال الشّركات البرمجيّة. أيضًا تعرّفنا على كيفيّة الوصول إلى عملاء مبكّرين وإجراء حوارات بيع ناجحة. 14- برامج التسويق بالعمولة Affiliate Programs شركات مثل HostGator ,GoDaddy و Sprout Social لديها برامج تسويق بالعمولة فعّالة جدًّا لدرجة أنّها أكسبتهم مئات آلاف العملاء الجدد بأقلّ ثمن. حاورنا Kristopher Jones (مؤسّس Pepperjam شبكة التّسويق بالعمولة)، وأخبرنا كيف يمكن للشركات النّاشئة أن ترقى في هذا المجال. أيضًا تحدّثنا مع Maneesh Sethi لنتعلّم كيف يقوم مسوّقو العمولة باختيار المنتج الذي يريدون دعمه، وبعض الاستراتيجيّات التي يستخدمونها في ذلك. 15- المنصات الكبرى الحالية Existing Platforms التّركيز على المنصّات الحاليّة يعني أن تركّز في جهودك على منصّات كبرى مثل فيس بوك وتويتر أو أسواق التّطبيقات App Store، وأن تحاول الحصول على بعض المستخدمين من ضمن مئات الملايين الذين يتواجدون على هذه المنصّات كلّ يوم، وتدفعهم لاستخدام منتجك. حدّثنا Alex Pachikov من فريق تأسيس Evernote كيف تمكّنوا من خلال تركيزهم على سوق Apple App Store وحده أن يحصلوا على ملايين العملاء. 16- المعارض التجارية Trade Shows المعارض التّجاريّة هي فرصة تتيح للشركات في مجال معيّن أن تُظهر آخر منتجاتها للعلن. حاورنا Brian Riley من SureStop (وهي شركة ناشئة تنتج فرامل للدّراجات)، وتعلّمنا كيف تمكّن من تحصيل شراكة أدّت لأكثر من عشرين ألف عمليّة بيع من خلال معرض تجاريّ واحد، وحدّثنا عن الاستراتيجيّة التي يتّبعها لتحقيق أقصى اجتذاب من خلال مناسبات كهذه. 17- الأحداث خارج الإنترنت Offline Events إنّ رعاية أو إنشاء حدث حقيقيّ على أرض الواقع بعيدًا عن الإنترنت offline event - بدءًا من الاجتماعات الصّغيرة، وانتهاء بالمؤتمرات الضّخمة - يمكن أن يكون وسيلة أساسيّة للاجتذاب. تحدّثنا مع Rob Walling (وهو مؤسّس ومنظّم في MicroConf) وحدّثنا عن كيفيّة إنشاء حدث رائع fantastic event. 18- الحديث في الملتقيات العامة Speaking Engagements حدّثَنا Eric Ries (مؤلّف الكتاب الأكثر مبيعًا The Lean Startup) عن تجربته في الاستفادة من الحديث في الملتقيات العامّة للوصول إلى مبيعات على مستوىً عالميّ خلال أسبوع واحد فقط من نشر كتابه. أيضًا حاورنا Dan Martell مؤسّس Clarity لنتعلّم منه كيفيّة المساهمة في ملتقىً عامّ وإلقاء كلمة رائعة، والاستفادة من ذلك في تنمية grow الشّركات النّاشئة. 19- بناء المجتمعات Community Building هناك شركات مثل Wikipedia و Stack Exchange تمكّنت من تحقيق نموّها من خلال إنشاء مجتمعات شغوفة passionate communities محيطة بمنتجاتها، ففي مقابلتنا مع Jeff Arwood مؤسّس Stack Exchange شرح لنا كيف قام ببناء مجتمع Stack Overflow الذي شكّل أضخم قاعدة معرفة في التّاريخ للأسئلة والأجوبة البرمجيّة. بعد قراءة هذا السّلسلة، ستعرف كيف يمكن لكلّ واحدة من هذه القنوات التّسعة عشر أن تحقّق لشركتك ومنتجك مزيدًا من الاجتذاب، وستكون قد تجهّزت بإطار عمل متكامل يعينك لتعرف على أيّها تركّز ومن أين تبدأ. ترجمة -و بتصرّف- من مقدّمة كتاب Traction-How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth لكاتبيه Gabriel Weinberg و Justin Mares.

إنّ منهجيّة عين الهدف قد صُمّمت بالأساس لتكون طريقًا مباشرًا يقودك إلى التّركيز على قناة اجتذابٍ أساسيّة في شركتك النّاشئة ويساعدك لاستثمارها بشكل أمثل. فأوّل ما تقوم به هذه المنهجيّة أنّها تجبرك على أن تأخذ جميع القنوات المُمكنة -بدون استثناء- على محمل الجدّ، فخطوات المنهجيّة تكشف لك استراتيجيّاتٍ للحصول على الاجتذاب لم يكن بإمكانك اكتشافها باتّباع منهجيّات أخرى. عندما نظرنا إلى الشّركات التي تفوّقت في انطلاقتها، وجدنا أنّها كانت تعمل على توظيف القنوات والاستراتيجيّات نادرة الاستخدام. فبفرض أنّ جميع الشّركات الأخرى في مجالك تستخدم الإعلان في الشّبكات الاجتماعيّة لتحقيق نموّها فسيكون من الأفضل لك أن تستثمر في قناة أخرى. مع أنّه على الأرجح في هذه الحالة أنّك أشدّ تآلفًا مع التّسويق في الشّبكات الاجتماعيّة لأنّ الجميع يستخدمونها من حولك. لذلك دع منهجيّة عين الهدف تساعدك على الخروج من دائرة الأمان التي وضعت فيها نفسك، وتدفعك إلى تجربة قنوات أخرى ربّما لا قبل لك بها، فبالتّأكيد واحدة من هذه القنوات هي التي ستمهّد طريق نجاحك. الهدف الآخر من استخدام هذه المنهجيّة أنّها تقرّب إليك أفضل الأفكار بأقلّ وقت وبأقلّ ثمن، ومن دون أن تلغي وجود بقيّة الأفكار الأخرى. خاصّة أنّ قناة الاجتذاب التي ستجلب لك النّجاح الحقيقيّ لا يمكن التنبّؤ بها بسهولة، والوقت لديك كمؤسّس شركة ناشئة مهمّ جدًّا. ولهذا السّبب ركّزنا على فكرة تكرار جولات الاختبارات المتوازية، فالطّريقة هذه بسيطة ومُجدية. لقد حدّثَنا Noah Kagan كيف استخدم نسخةً من منهجيّة عين الهدف Bullseye في شركة Mint، وهي موقع يساعدك على تتبّع أمورك الماليّة، وتمّ شراؤها من قبل Intuit مقابل 170 مليون دولار. لقد كان هدف الاجتذاب الأوّليّ لهذا الموقع الوصول إلى مئة ألف زبون خلال الأشهر السّتة الأولى من الإطلاق. لذلك قام Noah وفريقه بعصف ذهنيّ واختاروا عددًا من قنوات الاجتذاب التي بدت واعدة: (استهداف المدوّنات، الدّعاية، التّسويق عبر محرّكات البحث). بعد ذلك قاموا بإجراء سلسلة من الاختبارات رخيصة الثّمن على كلّ واحدة من هذه القنوات الثّلاث، (قاموا برعاية حملة بريديّة صغيرة sponsored newsletters، تواصلوا مع شخصيّات معروفة في مجال الإدارة الماليّة financial celebrities مثل Suze Orman، كما قاموا بوضع عددٍ من الإعلانات في محرّك البحث جوجل). وفي النّهاية راقبوا النّتائج لمعرفة الذي ينفع والذي لا يجدي نفعًا، وقام Noah بتسجيل النتائج في هذا الجدول: قاموا بعد هذه التّجارب بالتّركيز على الاجتذاب عبر القناة الأكثر جدوى التي تساعد على الاقتراب نحو هدف الاجتذاب، وكانت في حالتهم استهداف المدوّنات. فقاموا بالاستثمار في استراتيجيّتين أساسيّتين، الأولى هي رعاية مدوّنين متوسّطي المستوى mid-level bloggers للتدوين في ما يتعلّق بإدارة الموارد الماليّة، والثّانية هي التّدوين الضّيف guest posting، وحصل الموقع بفضلهما على أوّل أربعين ألف زبون له. وعندما استُهلكت هذه القناة ولم تعد تُحدث إثرًا يُذكر في الاجتذاب، قام الفريق بإعادة إجرائيّة عين الهدف ووجدوا قناة أخرى لينتقلوا إليها من جديد وهي الدّعاية. وخلال السّتة أشهر التّالية للانطلاق وصل عدد مستخدمي الموقع إلى المليون. لقد سمعنا قصصًا مشابهة لهذه مرّات عديدة أثناء أحاديثنا مع مؤسّسي الشّركات النّاشئة النّاجحين، كلّهم كانوا يقومون بدراسة حول قنوات الاجتذاب الممكنة، يختارون بضعًا منها ويختبرونها على التّوازي، ومن ثمّ يركّزون على الأفضل بينها حتّى تُستَهلَك تمامًا. هذا الأسلوب نقدّمه لك في "عين الهدف" بأسلوب منهجيّ، ولذلك ننصحك باستخدامه. مقارنة مع منهجية الشركات الناشئة اللينة Lean Startup هناك الكثير من منهجيّات تطوير المنتج الجيّدة، لكنّها لا تتعامل بالتّحديد مع الاجتذاب. أشهر هذه المنتجيّات هي منهجيّة الشّركات النّاشئة الليّنة Lean Startup، وهي إطار عمل يتضمّن وضع عدد من الافتراضات المتعلّقة بالمنتج ومن ثمّ اختبار صحّة أو بطلان هذه الافتراضات، إنّها تتضمّن قسطًا وافرًا من التّفاعل مع الزّبون واستكشاف احتياجاته وفهم المزايا التي يرغب بوجودها في المنتج. إنّ طريقة "عين الهدف" تعمل يدًا بيد مع منهجيّة الشّركات اللّيّنة ومع أيّ منهجيّة أخرى تخصّ عملية تطوير المنتج. فمكان "عين الهدف" من عمليّة الاجتذاب تمامًا كمكان منهجيّة Lean من عمليّة تطوير المنتج. الخطأ الأكبر الذي تقع فيه الشّركات النّاشئة هي أنّها عندما تحاول الحصول على الاجتذاب تفشل في العمل على الأمرين في آن واحد، الاجتذاب وتطوير المنتج. فهناك الكثير من الرّياديّين الذين يظنّون أنّهم إذا قاموا ببناء منتج خارق فبالتّأكيد سيجد الزّبائن طريقهم إليه بسهولة، وسيتوافدون إليهم سريعًا. هناك مغالطة في طريقة التّفكير هذه وهي أنّ أفضل ما يمكن أن تستثمر وقتك فيه هو تطوير المنتج فحسب. وبكلمات أخرى، إذا كنتَ تظنّ أنّك بمجرّد بناء المنتج فستحصل على الزّبائن، فأنت مخطئ. فكما تعطيك منهجيّات تطوير المنتج (مثل Lean Startup) إمكانيّة الوصول إلى منتج جيّد، كذلك منهجيّات تطوير الاجتذاب (مثل Bullseye) تعطيك إمكانيّة تطوير استراتيجيّة انتشارٍ جيّدة. فكلاهما -كما ترى- تعينانك على تجاوز أكبر مجازفتين risks تواجهان أيّة شركة في مراحلها الأولى، مجازفة السّوق (أن تتمكّن من الوصول إلى الزّبائن بشكل دائم) ومجازفة المنتج (أن يوافق منتجك متطلّبات الزّبون). إذًا فإنّ العمل على الاجتذاب وعلى المنتج في نفس الوقت على التّوازي سوف يزيد من فرص نجاحك، وذلك من خلال تطوير منتجٍ تسعى للاجتذاب من أجله، وتطوير سياسة اجتذاب تسهّل لك تسويق وبيع هذا المنتج. خلاصة فصل منهجية عين الهدف استخدم منهجيّة عين الهدف. قم بزيادة فرصك للحصول على الاجتذاب من خلال العصف الذّهنيّ ثمّ ترتيب الأولويات ثمّ الاختبار ومن ثمّ التّركيز. ولا تستبعد القنوات التي يقلّ استخدامها في مجالك، بل على العكس ربّما هي التي ستجلب لك النّتائج الأفضل في النّهاية. تحدّث مع مؤسّسين سبقوك. قم بإجراء بحث حول الشّركات السّابقة والحاليّة في مجالك والمجالات القريبة منه، واستكشف كيف نجحوا أو فشلوا في تحقيق الاجتذاب. أسهل طريقة لذلك هي أن تتحدّث مع مؤسّسي شركات ناشئة سبق لهم أن فشلوا في الذي كانوا يعملوا لتحقيقه. دوّن جميع الأفكار حول القنوات الباقية، لتعود إليها يومًا ما. قم بجمع كلّ الأفكار التي حصلت عليها من العصف الذّهنيّ في جدول واحد، وأضف إليها النّتائج الأوّليّة التي وصلت إليها من خلال تجاربك الأولى. فحتّى لو اخترت قناة اجتذاب واحدة وركّزت عليها، ستبقى هذه البيانات مفيدة لأجل أيّ إعادة ستجريها مستقبلًا في تحرّي قناة اجتذاب جديدة. ترجمة -وبتصرّف- من مقدّمة كتاب Traction-How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth لكاتبيه Gabriel Weinberg و Justin Mares.

بوجود تسع عشرة قناة اجتذاب متاحة أمامك فسيكون من الصّعب اختيار إحداها لتبدأ بالتّركيز عليها في شركتك النّاشئة. هذا ما دفعنا إلى إنشاء إطار عملٍ سمّيناه (عين الهدف Bullseye) والذي سيكون عونك على اختيار القناة الأنسب لتحصل من خلالها على الاجتذاب. فكما يقول الملياردير Peter Thiel مؤسّس Paypal: قمنا باستخدام اسم عين الهدف لإطار العمل الذي نقترحه والمكوّن من ثلاث خطوات، لأنّ الفكرة تقوم على أنّك تصوّب نحو مركز الهدف، أي قناة الاجتذاب الواحدة في مركز هدفك الاستراتيجيّ والتي ستفتح لك باب المرحلة التّالية من مراحل نموّ شركتك النّاشئة. الحلقة الكبرى outer ring: الممكن الخطوة الأولى هي العصف الذّهنيّ لجميع قنوات الاجتذاب الممكنة، فإذا كنتَ ستنشر إعلانًا خارج الإنترنت مثلًا، فأين سيكون المكان الأمثل لتنشره فيه؟ وإذا كنتَ ستُلقي كلمة حول مشروعك، فمن هو الجمهور المثاليّ الذي عليك التّوجّه إليه؟ تخيّل شكل النّجاح الذي يمكن تحقيقه في كلّ قناة، ودوّن أفكارك في الحلقة الكبرى outer ring. هناك مشكلة عامّة وهي أنّ الجميع يبدأ بالتّحيّز إلى هذه القناة أو تلك، لذلك فإنّ مزيّة الحلقة الكبرى أنّها تدفعك لمواجهة انحيازاتك هذه بشكل منهجيّ. فمن المهمّ ألّا تستبعد أيّة قناة اجتذاب في هذه الخطوة، بل عليك أن تخرج بفكرة واحدة على الأقلّ لكلّ قناة. للأسف هناك الكثير من مؤسّسي الشّركات الذين لا يؤدّون هذه الخطوة حقّ الأداء، فتراهم لا يأخذون الوقت الكافي في العصف الذّهنيّ فلا يكون عميقًا بما فيه الكفاية ليأتي بأفكار مفيدة لكلّ قناة اجتذاب. عليك أن تحدّد استراتيجيّة واضحة لكلّ قناة والتي بإمكانها أن تُحدث أثرًا ظاهرًا يمكن قياسه move the needle. فعلى سبيل المثال، الإعلان في الشّبكات الاجتماعيّة هي قناة اجتذاب، فأيّ استراتيجيّة محدّدة للإعلان في تويتر أو فيسبوك أوreddit تدخل ضمنيًّا في هذه القناة. فمن خلال العصف الذّهنيّ قم بتحديد أفضل الاستراتيجيّات التي يمكنك التّفكير فيها من أجل كلّ قناة اجتذاب من القنوات التّسعة عشر. حتّى تغذّي عصفك الذّهنيّ عليك أن تجري بحثًا أولًا. يمكن لهذا الكتاب أن يكون بداية جيّدة لكنّه وحده لا يكفي، بل عليك أن توجّه بحثك إلى ما يتعلّق بمجال عملك بشكل خاصّ. عليك أن تعرف استراتيجيّات التّسويق التي سبق لها أن أحدثت أثرًا في مجال العمل هذا، وعليك أن تُلِمّ بتاريخ الشّركات السّابقة في هذا المجال. حقًّا إنّه أمرٌ أساسيّ أن تفهم كيف تمكّنت شركات أخرى مشابهة من النّجاح في اجتذاب الزّبائن في وقت سابق، وما العقبات التي حالت دون نجاح شركات أخرى أنفقت مدّخراتها على التّسويق بدون جدوى. الحلقة الوسطى: المحتمل الخطوة الثّانية في استراتيجيّة "عين الهدف" هي أن ترجّح بعض القنوات الواعدة فقط، وتبدأ بإجراء اختبارات اجتذاب رخيصة الثّمن على كلّ منها. ارجع إلى الحلقة الكبرى ورشّح منها أفضل الأفكار لتنقلها إلى الحلقة الوسطى. عادةً ما تجد عددًا قليلًا فقط من الأفكار الواعدة والمثيرة حقًّا، وتوقّف عن ترقية المزيد منها عندما تجد انخفاضًا واضحًا obvious drop-off في حماسك excitement تجاهها، على الأرجح يحدث هذا بعد القناة الثّالثة. نريدك أن تضع في هذه الحلقة أكثر من قناة، والسّبب في ذلك أنّنا لا نريدك أن تضيّع وقتًا كبيرًا في اختبار القنوات الواحدة تلو الأخرى بينما بإمكانك إجراء الاختبارات على التّوازي. يمكنك إجراء عدد من التّجارب في نفس الوقت، فالاختبار الواحد سيستغرق بعض الوقت بعد أن تقوم بإعداده ليبدأ بالعمل فعليًّا. مع ذلك، إن كنتَ تجري عددًا كبيرًا من التّجارب في نفس الوقت فسينتج عن ذلك أخطاءً ناجمة عن فقدان التّركيز، ممّا يعني أنّ عدد القنوات المختارة هنا يجب أن يكون قليلًا. والآن، من أجل كلّ قناة اخترتها قم ببناء اختبار رخيص الثّمن يمكنك إجراؤه لاختبار صلاحيّة الفكرة وجودتها. هذه الاختبارات يجب إجراؤها بحيث تستطيع الإجابة بدقّة وصراحة عن هذه الأسئلة: ما هي تكلفة الحصول على الزّبائن عبر هذه القناة؟ ما هو العدد التّقريبيّ للزّبائن المتاح من خلال هذه القناة؟ هل نوعيّة الزّبائن الذي تحصل عليهم عبر هذه القناة هم من الفئة التي تريدها أنت في هذا الوقت بالذّات أم لا؟ ليست هناك طريقة واحدة لاختبار القناة فالأمر يختلف بين مجال عملٍ وآخر. سوف نغطّي في مقال لاحق التقنيّات الواجب اتّباعها في التّفكير وتنظيم الأفكار حول هذه الاختبارات،. وسيكون هناك معلومات محدّدة تخصّ كلّ قناة وآليّة اختبارها. المشكلة أنّ بعض أصحاب الأعمال يفرّطون في هذه الخطوة عبر توسيعهم لجهود التّسويق التي يبذلونها بشكل غير مدروس. ضع في ذهنك أنّك أثناء الاختبار لستَ بصدد اجتذاب الزّبائن عبر هذه القناة الآن، وإنّما كلّ ما تفعله هو أنّك تتأكّد فيما إذا كانت هذه القناة تصلح فعلًا لاعتمادها في وقت لاحق. فأهمّ ما يجب أن تركّز عليه في هذا الوقت هو السّرعة، أن تحصل على نتائج الاختبار بسرعة لتثبت –أو تنقض- افتراضاتك. تحتاج في هذه الخطوة أن تصمّم اختبارات أصغر لا تتطلّب كثيرًا من الجهد والمال، قارن على سبيل المثال بين إطلاق أربع حملاتٍ إعلانيّة على فيسبوك، وبين إطلاق أربعين حملة! بالتّأكيد سيكون بإمكانك أن تحصل على معلومات وافية عبر إنفاق ألف دولار وانتظار شهر من الزّمن. لكن عادة ما يكون الأمر أسرع وأرخص. الحلقة الصغرى: الذي ينفع بالفعل الخطوة الثّالثة والأخيرة في إطار العمل هذا هي أن تركّز على قناة واحدة لتجعلها قناتك الأساسيّة core channel. إذا جرت الأمور على ما يرام، فستجدّ أنّ واحدة فقط من القنوات التي اختبرتها في الحلقة الوسطى كانت ذات النّتائج الأفضل، في هذه الحالة عليك أن تبدأ بتوجيه كلّ جهودك ومواردك باتّجاه هذه القناة. هنا تكون قد أصبت عين الهدف، فقد وجدتَ قناة الاجتذاب الأساسيّة لشركتك. هناك قناة اجتذاب واحدة هي التي تهيمن في كلّ مرحلة من مراحل حياة الشّركة النّاشئة، ولهذا نقترح أن تركّز على واحدة فقط في كلّ مرّة، لكن لا تقم باختيارها إلا عندما تتأكّد أنّها تعمل كما يجب. الهدف من خطوة حصر الاختيارات بسيطٌ للغاية، وهو أن تفعَل كلّ ما يمكن فعله لتحقيق الاجتذاب عبر قناة الاجتذاب الأساسيّة. وحتّى تصل إلى هذه المرحلة ستقوم بإجراء تجارب عديدة أثناء بحثك عن الطّريقة المثلى للحصول على أفضل النّتائج عبر هذه القناة. وأثناء خوضك في غمار ذلك ستكشف الغطاء عن تقنيات فعّالة لم تعلمها من قبل، وستفعل أيّ شيء لتزيد من فعّاليّتها حتى تصل إلى مرحلة الإشباع، أي المرحلة التي لا تحصل فيها على نتائج أفضل مهما بذلت من الجهد الكثير. المشكلة التي يقع فيها الكثيرون هي أنّهم يشتّتون جهودهم التّسويقيّة في قنوات اجتذاب إضافيّة عديدة بدلًا من التّركيز على القناة الأساسيّة. افترض على سبيل المثال أنّك تجري تجارب في ثلاث قنوات: التّسويق عبر محركات البحث والمعارض التّجاريّة والدّعاية. ووجدتَ أنّ قناة التّسويق عبر محرّكات البحث هي الأكثر جدوىً، فقرّرت أن تركّز عليها وتجعلها قناتك الأساسيّة، إلّا أنّ القناتين الباقيتين ناجحتان كذلك ولو بدرجةٍ أقلّ. هناك ميلٌ طبيعيّ لدى الكثيرين إلى أن يقيموا المزيد من العروض التّجاريّة، وأن يستثمروا أكثر في الدّعاية لأنّهم يعرفون أنّها ستجدي نفعًا بطريقة ما، وهذه هي المشكلة تحديدًا. فأنت وجدتَ خلال تخطيطك أنّ التّسويق عبر محرّكات البحث هو القناة الأنجح وبِفَرقٍ ملحوظ، لذلك من الأفضل لك أن تركّز جلّ جهودك على هذه القناة الأساسيّة لأنّ اكتشاف المزيد من التقّنيّات المخبّأة بداخلها وتطوير أدائك فيها سيكون أجدى نفعًا وأكثر تأثيرًا من استخدام القنوات الأخرى. فإيّاك أن تشتّت نفسك. بصراحة إنّ الأمر في الواقع مربك قليلًا لأنّك في أغلب الأحيان وأثناء تركيزك على قناة واحدة ستجدُ نفسك تلقائيًّا تستخدم قنوات أخرى مرتبطة بهذه القناة بطريقة ما. نعم ستبقى القناة الأساسيّة هي المسيطرة لكن ستكون هناك قنوات أخرى تغذّيها أيضًا. على سبيل المثال، ستجد لاحقًا أنّك عندما تركّز على تهيئة الموقع لمحرّكات البحث SEO فسيتطلّب منك ذلك أن تأتي بروابط من مواقع أخرى تشير إلى موقعك لرفع رتبته، وأفضل الطّرق لجلب هذه الرّوابط هي عن طريق الدّعاية (والتي هي بحدّ ذاتها قناة أخرى). وبشكلٍ مشابه فإنّ التّسويق الفيروسيّ مبنيّ في الأساس على التّسويق عبر البريد الإلكترونيّ أو التّسويق عبر منصّات كبرى مثل فيسبوك (وهما قناتَا اجتذاب مختلفتين). وفي كلتا الحالتين هناك قناة واحدة مهيمنة هي قناتك الأساسيّة في استراتيجيّة الاجتذاب الخاصّة بك، وإنّما تستخدم القنوات الأخرى لتدعم هذه الاستراتيجيّة، وهذا يختلف تمامًا عن محاولة استثمار عدّة قنوات والتّركيز عليها معًا في نفس الوقت. والآن ماذا إن لم تتمكّن من إيجاد أيّة قناة واعدة بعد تطبيق كامل الخطوات؟ في هذه الحالة يؤسفني القول بأنّ عليك إعادة الإجرائيّة من بدايتها، لكنّ الجانب المُشرق هنا أنّك عندما تُعيدُ الكَرَّة فسيكون لديك معلومات مسبقة حصلت عليها من تجاربك الماضية، والتي ستشكّل لديك خلفيّة لما ستكون عليه استجابة الزّبائن في كلّ قناة من قنوات الاجتذاب. أعد النّظر في أسلوب حديثك مع الزّبائن، أو تعمّق ببحثك أكثر وتلمّس نقاط الضّعف التي حالت بينك وبين الوصول إليهم. وحين تجد أنّك أعدتَ العمليّة من بدايتها إلى نهايتها عدّة مرّات ولم تبدُ لك أيّة قناة ذات جدوى، عندئذٍ ربّما يحتاج منتجك المزيد من التّعديل، فما زالت هناك ثقوب كثيرة في الوعاء بحاجة إلى ترميم. ترجمة -و بتصرّف- من مقدّمة كتاب Traction-How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth لكاتبيه Gabriel Weinberg و Justin Mares.

ربّما قد تصل إلى مرحلة تجدُ فيها أنّ الاجتذاب traction الذي حصلت عليه لا يُرضيك، وربّما لستَ قادرًا على إيجاد تمويل أو تشعرُ بأنّ الأمور لا تسير كما كنت ترجو. إذًا في هذه الحالة كيف تعرف إذا كان الوقت أصبح مناسبًا لـإعادة التّمحور pivot عمّا تقوم بعمله الآن؟ نحن نؤمن أنّ أصحاب الشّركات النّاشئة عادة ما يكفّون عن المحاولة وينسحبون في وقت مبكّر جدًّا، فكثير من الشّركات النّاشئة لم يكن يفصل بينها وبين النّجاح إلا اختيار السّوق المناسب في التّوقيت المناسب. خذ على سبيل المثال DuckDuckGo وهي شركة ناشئة لمحرّك بحث أسّسها Gabriel Weinberg. إنّ محرّكات البحث الأخرى عادة ما كانت تنسحب بعد سنتين من إطلاقها إذا لم تنجح، لكنّ Gabriel قد صمد أكثر من سبع سنوات. كان هناك فرق أساسيّ بين DuckDuckGo ومحرّكات البحث الأخرى وهو الخصوصيّة (أي أنّه لا يتعقّبك)، كانت هذه الميّزة موجودة منذ عام 2009 لكنّها لم تصبح ذات أهميّة إلّا بعد نشر تسريبات NSA في عام 2013. فالنّمو قبل هذا العام كان ثابتًا، لكنّه انفجر بعد ذلك عندما أصبحت الخصوصيّة عنصرًا ذا أولويّة في الوعي العام. إذًا من المهمّ أن تضع لهذا المقياس الزّمنيّ اهتمامًا خاصًّا، فإذا كنت قد أنشأت شركتك للتّوّ فهل أنت مستعدّ للاستمرار في العمل في هذا المجال عقدًا كاملًا من الزّمن؟ في الواقع إنّ كثيرًا من مؤسّسي الشّركات النّاشئة يلومون أنفسهم ويشعرون وكأنّهم قد استعجلوا في اختيار فكرة شركتهم وأنّه كان بإمكانهم أن يختاروا فكرة أخرى تثير شغفهم أكثر حتّى يتمكّنوا من الاستمرار بها طويلًا. خذها منّي: يُمكن لشركتك النّاجحة أن تنجح فقط إن آمنت أنت بذلك، وإلّا فبالتّأكيد أنّها ستهرَمُ سريعًا. والآن إذا كنت تنوي بالفعل إعادة التّمحور فأوّل شيء عليك أن تبحث عنه هو دليل على تفاعلٍ حقيقيّ مع المنتج Real product engagement ولو كان فقط عبارة عن عدد قليل من الزّبائن المحدّدين. إذا كان لديك حدّ أدنى من تفاعل من هذا النّوع فربّما أنت تستسلم مبكّرًا جدًّا. عليك أوّلًا أن تختبر هذه النقاط المضيئة في مشروعك لترى إن كان بالإمكان توسيعها أكثر. اسأل نفسك، لماذا هؤلاء الزّبائن يتفاعلون مع المنتج بشكل جيّد؟ هل هناك عوامل مشتركة فيما بينهم؟ هل يمكن اعتبارهم بوادر سوق جديد واسع أم أنّهم مجرّد حالات شذّت عن القاعدة Outliers؟ إجابتك عن هذه الأسئلة قد تمنحك أملًا جديدًا ربّما لا يبدو لك من خلال المؤشّرات المباشرة التي يمكنك قراءتها في هذه اللّحظة. هناك عامل آخر عليك أخذه بعين الاعتبار قبل أن تأخذ قرارك بإعادة التّمحور Pivoting. إنّ مؤسّسي الشّركات النّاشئة عادة ما لديهم أسلوب تفكير يستبق الأحداث ونتيجة لذلك فهم يطلقون شركات ناشئة مبكّرة جدًّا بالنّسبة للسّوق، بمعنى أنّ السّوق المناسب لها لم يظهر بعد. وهذا سببٌ آخر يؤكّد أهميّة أن تختار مجالًا تنوي البقاء فيه عدة سنوات على الأقل. رغم ذلك هناك فرق كبير بين أن تكون متقدّمًا عن السّوق بضع سنوات وأن تكون متقدّمًا عنه عقدًا كاملًا، إذ إنّه من الصّعب أن تجد أحدًا أصرّ على الاستمرار لمدّة عشر سنوات كاملة دون أن يحصل على نتائج مرضية. لكن أن تطلق شركتك مبكرًا سنة أو اثنتين فهذا جيّد، تستطيع في هذا الوقت أن تعمل على تطوير وتحسين منتجك، وحين ينطلق السّوق ستجد أنّك متفوّق على منافسيك الذين بدؤوا لتوّهم بالدّخول إلى السّاحة. إذًا كيف يمكنك أن تحدّد فيما إذا كنت متقدّمًا عن السّوق، أو أنّ الطّريق الذي تسلكه لا ينفع أساسًا؟ مرّة أخرى، الطّريقة الأفضل لتحدّد ذلك هي أن تبحث عن دليل على التّفاعل مع المنتج. فإذا كنتَ مقبلًا على سوق كبير سيُقلع قريبًا فسترى بوادر هذا السّوق على شكل زبائن يتفاعلون معك في مراحل مبكّرة ويستمتعون بما تقدّمه لهم. الأهداف التي يجب أن تركز عليها في بداية شركتك الناشئة 1. اصرف نصف جهودك على الاجتذاب اعمل على تحقيق الاجتذاب وعلى تطوير المنتج معًا في آن واحد واصرف الوقت عليهما بالتّساوي. فكّر بالأمر على أنّ منتجك هو وعاء مثقوب وكلّ الجهود التي تبذلها في هذه المرحلة لتطوير الاجتذاب إنّما ترشدك إلى الثقوب الموجودة والتي يلزم سدّها. 2. ضع أهدافا تتعلق بالنمو ركّز على استراتيجيّات يمكنها أن تحدث أثرًا معقولًا يمكنك ملاحظته في شركتك، ضع أهدافًا محدّدة بأرقام محدّدة لتسعى للوصول إليها. 3. اعرف ما هي معدلات النمو التي تنال اهتمام المستثمرين في مجالك مقدار الاجتذاب الذي يلزمك لتقنع المستثمرين هو هدف متغيّر، لكن لا شكّ أنّ معدّل نموّ الزّبائن المستقرّ هو أمر مهمّ بالنّسبة لأيّ مستثمر ولا يمكن أن يُغفلَه. أيضًا فإنّ المستثمرين المحتملين الذين لديهم إلمام بالمجال الذي تعمل فيه لن تكون لديهم مشكلة إن كان الاجتذاب لديك ضئيلًا في البداية وعلى الأرجح سيستثمرون معك في وقت مبكّر. لكن تذكّر دومًا أنّ الاجتذاب ورقة رابحة تتفوّق على أيّ شيء آخر. 4. ابحث عن الجوانب المضيئة في شركتك إذا لم تكن تحصل على الاجتذاب الذي تريد فانظر إلى الجوانب المشرقة في قاعدة الزّبائن لديك، ربّما هناك بعض الزّبائن الذين يتفاعلون وبكلّ سرور مع المنتج الذي تقدّمه إليهم. انظر إذا كان بإمكانك أن تعرف لماذا ينفع الأمر مع هؤلاء تحديدًا وفيما إذا كان بالإمكان أن توسّع هذه الفئة لتشمل بقية الزّبائن. أمّا إذا لم يكن هناك أيّ بقعة مضيئة، فربّما هذا هو الوقت المناسب لإعادة التّمحور. ترجمة -وبتصرف- لقسم من الفصل الثاني من كتاب TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth لكاتبيه Gabriel Weinberg و Justin Mares.

قبل أن تبدأ سعيَك لتحقيق الاجتذاب عليك أن تحدّد ما الذي يعنيه الاجتذاب (traction) لشركتك، عليك أن تحدّد هدفًا. في مراحل مبكّرة عادة يكون هدفك فقط هو الحصول على قدر كاف من الاجتذاب يحقّق واردًا ماديًا معقولًا. في هذه الحالة عليك أن تحدّد هذا الهدف بأرقام حقيقيّة، كم عدد العملاء الذين تحتاجهم، وما هو معدّل النّموّ المطلوب growth rate؟ عندما تضع استراتيجيّة الاجتذاب traction strategy عليك أن تصبّ اهتمامك على كونها ستؤدّي فعلًا إلى نتائج محسوسة، إذ يجب أن تتضمّن نشاطات تسويقيّة لها أثر واضح وقابل للقياس في طريق الوصول إلى الهدف المنشود. يجب لهذه الاستراتيجيّة أن تجعلك تحرز تقدّمًا ذا معنى في هدفك للحصول على المستخدمين user acquisition، وليس مجرّد نجاح ظاهريّ مؤقّت. على سبيل المثال، قام العاملون في DuckDuckGo بالتّركيز على تحسين الظّهور في محرّكات البحث SEO في مرحلة مبكّرة ليظهروا في مقدّمة نتائج عمليات البحث المتعلّقة بـ "محرّك بحث جديد". في الحقيقة لقد نجحوا بالحصول على عدد من المستخدمين عبر هذه الطّريقة، لكنّه لم يكن كافيًا للاقتراب من الحدّ الأدنى لهدف الاجتذاب traction goal، إذ أنّه لم يسهم بأيّ أثر ملحوظ من وجهة نظر الاجتذاب، عليك أن تنظر للعمل على منتج أو خدمة على أنّه ينقسم لثلاثة مراحل: المرحلة الأولى – العمل على شيء يريده النّاس المرحلة الثّانية – التّسويق لشيء يريده النّاس المرحلة الثالثة – توسيع النّشاط إذا عدنا إلى مثالنا السّابق عن الوعاء المثقوب، في المرحلة الأولى سيكون هذا الوعاء (أي منتجك) في أقصى حالات التّسريب، إنّه فعليًا لا يستطيع الاحتفاظ بأقلّ قدرٍ من الماء. هل تظنّ أنّ هناك أيّ مسوّغ لبذل جهد أكبر في محاولة ملئه؟ بالطّبع لا، لكنّك ما زلت بحاجة لصبّ بعض الماء فيه كي تكتشف أماكن الثغرات وتحاول سدّها. عندما تقوم باختبار قنوات الاجتذاب بشكل دائمٍ بواسطة دفقٍ مستمرّ من العملاء، فيمكنك التّحديد عندئذٍ إذا ما كان منتجك يقلّ تسريبه مع الوقت أو لا، وهذا بحدّ ذاته مؤشّر لمدى نجاح استراتيجيّتك في تطوير المنتج product development. كما ترى، هذه حلقة تغذية راجعة ممتازة بين تطوير الاجتذاب traction development وتطوير المنتج product developmentيمكنك استخدامها لتتأكّد من أنّك على المسار الصّحيح. إذًا فأثناء تحسين هذا المنتج، أنت تسدّ الثقوب الموجودة واحدًا تلو الآخر. وفي اللّحظة التي تنتقل فيها إلى المرحلة الثّانية ستكون قد وصلت إلى منتج ملائم تمامًا للسّوق product-market fit، وحينها لن يتسرّب أيّ زبون بعيدًا عنك. ومنذ هذه اللّحظة يصبح لجهود الاجتذاب المبذولة أثر أكثر فاعليّة، إذ لم يعد هناك أيّ تسريب. كلّ ما عليك فعله الآن هو أن تضبط (fine tuning) رسائلك التّسويقيّة والإنتاجيّة production and marketing messages. في المرحلة الثّالثة لديك نموذج عمل تجاريّ قائم ومكانًا معتبرًا في السّوق، وتركّز تفكيرك الآن على الحصول على حصّة أكبر من السّوق، وعلى مزيد من الأرباح. ففي كلّ مرحلة إذًا تجد نفسك تركّز على أمور مختلفة عن المراحل الأخرى، فالنّتائج الملموسة تمثّل أمورًا مختلفة عبر مراحل نموّ شركتك. ففي المرحلة الأولى تركّز على الوصول إلى أولئك الزّبائن الأوّليين الذين سيٌثبتون أنّ منتجك هذا يستطيع أن يجتذب أحدًا. وفي الثّانية الأمر الأهمّ هو أن تصل لعدد من الزّبائن كافٍ ليضعك على طريق شركة يمكنها أن تستمرّ. وفي المرحلة الثّالثة تركيزك الأكبر منصبّ على العائدات، وتوسيع قنوات التّسويق الخاصّة بك، وسعيك لتثبيت عمل تجاريّ قادر على الاستمرار حقًّا. إنّ المرحلة الأولى شديدة التّركيز على المنتج نفسه، وتتضمّن سعيًا وراء اجتذاب أوّليّ أثناء بناء منتج أوّليّ. عادة ما يعني هذا أن تسلك طرق الاجتذاب غير القابلة للتّوسّع، مثل إلقاء كلمات talks في الملتقيات العامّة، كتابة مقالات في مدوّنات مشهورة guest posts، مراسلة أشخاص تعرفهم، حضور مؤتمرات، أي افعل أيّ شيء يمكّنك من الوقوف أمام الزّبون النّهائيّ والحديث معه مباشرة. يقول Paul Graham في مقالته افعل الأشياء التي لا يُمكن القيام بها على نطاق واسع (Do Things that Don't Scale): إنّ نموّ الشّركات النّاشئة يتمّ على دفعات متوالية، وليس دفعة واحدة. فالمعتاد في البداية أن يكون النموّ بطيئًا، وبعدها يحصل صعود مفاجئ عندما تُفتتح قناة اجتذاب جديدة، ثمّ لا يلبث أن ينخفض تدريجيًّا كلّما استُهلكت هذه القناة أكثر وأُشبعت وأصبحت أقلّ فاعليّة. وعندها تَفتح قناة أخرى وتحصل على صعود جديد وهكذا. كلّما ازداد حجم شركتك قلّ تأثير قنوات الاجتذاب الأصغر، فإذا كان لديك موقع ويب بعدد زوّار يوميّ يزيد عن عشرة آلاف، فلن تؤثّر كثيرًا تغريدةٌ عابرة أو منشور سريع يجلب لك عشرين زائر إضافيّ. فحتّى تلمس أثر ما تقوم به في مراحل متقدّمة من عملك، عليك أن تبحث عن أرقام أكبر وأكبر. فإذا كنت ترغب بالحصول على مئة ألف عميل جديد، بمعدّل تحوّل conversion rate بين 1 و 5، عليك حينها أن تصل إلى ما بين مليونين إلى عشرة ملايين شخص عبر حملة تسويقيّة موجّهة، هذه تعتبر أرقام كبيرة! لذلك قنوات اجتذاب مثل تكوين المجتمعات community building و التّسويق الفيروسيّ viral marketing تعتبر شديدة الفعّاليّة: لأنّها تتوسّع مع توسّع قاعدة المستخدمين والعملاء المحتمَلين. على العموم، دومًا تأكّد أنّ نشاط الاجتذاب الذي تقوم به يُحدث أثرًا متناسبًا مع حجم شركتك في حينه. ترجمة -وبتصرف- لجزء من الفصل الثاني من كتاب TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth لكاتبيه Gabriel Weinberg و Justin Mares.