البحث في الموقع

تحتاجُ إستراتيجيّة حملتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني –مثل كلّ شيءٍ آخر- إلى تخطيط وتفكير كبيرين. ستتمكّن من تحقيق أهداف زبونك بفاعليّةٍ وتوفّر لمشتركيك أفضل الحملات الممكنة إذا قضيتَ الوقت المناسب للتّخطيط لإستراتجيّة حملتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني. التّخطيط لإستراتيجيّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني سيشرح هذا الدّليل كلّ ما ينبغي أخذه في الحسبان عند التّخطيط لحملة تسويق، ويقدّم مثالاً مفصّلاً عن إستراتيجيّة حملة التّسويق عبر البريد الإلكتروني. كما يقدّم مجموعةً من الأسئلة وأجوبتها. التخطيط أمر ضروري ربّما نحسَب -كوننا مصمّمين- أنّ مرحلة التّخطيط خارجةٌ عن مجال عملنا، يتولّى أمرها الزّبون. وبالرّغم أنّ هذه المقاربة صحيحةٌ، غير أنّها قد تؤدّي إلى رسالةٍ إلكترونيّةٍ حسَنة التّصميم لكنّها غير فعّالة. إذا تمكّنّا من مساعدة الزّبون على إنشاء حملاتٍ ناجحة سيكونون أسعد، ويكون بمقدورنا رفع تسعيرة خدماتنا كمستشاري إنشاء إستراتيجيّات حملات التّسويق المخصّصة عبر البريد الإلكتروني. قد يغدو البريد الإلكتروني -من دون خطّةٍ محكمةٍ مسبقةٍ- مجرّد فوضى ينقصها التّنظيم، ويصعب على القرّاء فهمهُ أو متابعته. إذا ما أردنا إنشاء رسالة بريديّة مفيدة عبر البريد الإلكتروني، فإننا سنحتاج إلى تخطيطٍ أكثر قبل الانطلاق: ما فائدة إستراتيجيّة البريد الإلكتروني؟ إلى من ستُرسل؟ وماذا يتوقّعون أن يستقبلوا؟ وما هو مفهوم النّجاح في ظلّ هذا المشروع؟ عندما يُطلب منك تصميم إستراتيجيّة بريد إلكتروني بلغة الـ HTML، ستكون مسؤولا -قبل فتح برنامج فوتوشوب أو محرّرك النصيّ المفضلّ- عن العثور على إجاباتٍ لتلك الأسئلة. وإلاّ فإنّك ستصمّم رسالةً إلكترونيّةً بديعةً، ممتازة البرمجة، لا يفتحها إلّا برامج تصفية البريد الإلكتروني. بدل مجرّد الحديث وشرح كيفيّة تطبيق مبادئ التّخطيط على مشروعك المقبل، سنأخذ زبونًا عاديًّا ونمضي معًا في مراحل التّخطيط والتّصميم والبرمجة المطلوبة. مثال مفصّل عن إستراتيجية حملة التّسويق عبر البريد الإلكتروني الأشرار المنشغلون اليوم لا يملكون وقت فراغٍ يسهرون فيه على أفخاخ الموت خاصّتهم، ولا لمجادلة جمعيّة ملّاك البيوت حول "عدم انسجام مخبئهم البركاني" مع المنظر العامّ للمنطقة. هنا يتدخّل المرتزقة. يحتاج كلّ شرّير إلى مرتزق واحدٍ على الأقل يسيءُ التّصويب، ويملأ الغوّاصة بالبنزين، ويضحكُ على نكات الشرّير في الوقت المناسب. نحتاج للبدء إلى الإجابة على بعض الأسئلة الأساسيّة الّتي تبقى ثابتةٍ إلى حدّ كبير، سواء كنت تعمل لصالح زبون، أو فريقٍ داخلي أو على شركتك النّاشئة الجديدة. ستحتاج في الحالة الأخيرة تلك إلى طرح الأسئلة على نفسك. ملخص الزبون حول إستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى من ترسل هذه الرّسائل الإلكترونية؟ المشتركون الحاليّون في المجلّة المطبوعة. المشتركون الّذين سجّلوا عبر الموقع الإلكتروني. الزّبائن الّذين اشتروا من موقعنا. ما الغاية من وراء إرسال هذه الرّسائل؟ زيادة المبيعات بتشجيع النّاس على الشّراء للمرّة الأولى، وجعل القرّاء مشترين دائمين. ما هو نوع الرّسائل الإلكترونية الّتي تنوي إرسالها؟ نشرات بريديّة للمستخدمين. تذكير بالاشتراك. الفواتير وتذاكر شراء. ما هو نوع المحتوى الّذي تريد إرساله؟ عروض خاصّة. مقالات تثقيفيّة مرتبطة بمنتجاتنا. كم مرّةً ستبعث هذه الرّسائل؟ ستُرسَل النّشرة البريديّة مرّةً شهريًّا، أمّا بقيّة التّذكير والتّنبيهات فحسب المطلوب. هل لديك أمثلة عن إستراتيجيّة حملة تسويق بالبريد الإلكتروني نالت إعجابك ؟ رسائل Amazon.com الإلكترونيّة. رسائل مبيعات آبل (Apple). يُدرك زبونك أنّ المشتركين المتواصلين والّذين أتمّوا عملية شراءٍ سابقا هم الأقرب للشّراء منه في المستقبل. إرسال نشرةٍ بريديّةٍ أو عرضٍ عبر البريد الإلكتروني مرّة أو اثنتين شهريًّا طريقةٌ اقتصاديّةٌ للبقاء على تواصل. كما تبقيه أيضًا في أذهان مستخدميه. بعد أن جهّزنا ملخّص الزّبون، يمكننا الشّروع في التّفكير في ما نحتاج إنجازه لنُتمّ هذا المشروع. الخطوة الأولى هي التّحديد بالتّدقيق المملّ كيف يبدو المشروع النّاجح. تحديد الأهداف في كلّ مرّةٍ تبدأ تحدّي تصميمٍ جديدًا ينبغي أن تملك هدفُا واضحًا في ذهنك. وأهميّة الهدف في رسالة البريد الإلكتروني مثلها في تصميم المواقع أو المطبوعات. يمكنك أخذ إجابات الزّبون على الملخّص السّابق وصياغتها على شكل أهداف قابلة للقياس. ينبغي أن تكون الأهداف محدّدة إلى أقصى درجة ممكنة من التّحديد. قال زبونك بأنّه يريد زيادة المبيعات بين مشتركي المطبوعات، وتحويل مشتركي البريد الإلكتروني إلى مشترين جددٍ دائمين. هذه بدايةٌ جيّدة، لكنّ من الحكمة تعريف أهداف أكثر تحديدًا. ما المقصود مثلا بـ "زيادة المبيعات"؟ هل عملية بيع زائدة واحدة تكفي؟ قد يبدو هذا سؤالا سخيفا، لكنّ بعض الأعمال تكفي فيها عملية البيع الواحدة لتغطية تكاليف إستراتيجيّة حملات البريد الإلكتروني لسنة كاملة. ربّما يبيع زبونك خدماتٍ استشاريّةً مقابل آلاف الدّولارات للاستشارة الواحدة، أو علّه يبيع ملصقات ويب 2 متدرّجة الألوان مقابل دولارٍ للعلبة. علينا التّحديد بدقّةٍ وتفصيلٍ لنتمكّن من وضع أهدافٍ مفيدةٍ, قد يكون بعض الزّبائن غير مرتاحين لفكرة تقديم معلوماتهم الماليّة الدّقيقة. لذا ربّما يصوغون أهدافهم حسب عدد زائري موقعهم عن طريق روابط البريد الإلكتروني. إذا كانوا يعرفون أنّ 1.8% من زوّار موقعهم يتمّون عمليات شراء، فمعرفة عدد زوّارهم عن طريق البريد الإلكتروني يمكن تحويله تقريبًّا إلى قيمةٍ ماليّة. اجتمع بزبونك وأطلعه على بعض أمثلة الأهداف الّتي أعددتها بناءً على ملخّصهم. ربّما يقود هذا إلى نقاشٍ إضافيٍّ يساعدهم على توضيح ما يريدون تحقيقه من وراء إستراتيجيّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني. بالنّسبة لزبوننا، يمكن أن نقترح الهدف الأساسيّ التّالي: تحقيق 400$ على الأقلّ من المبيعات القادمة مباشرةً من مشتركي النّشرة البريديّة خلال أولّ أسبوع من إرسال كلّ بريدٍ إلكتروني. ربّما لا يمتلك زبونك هدفًا متعلّقًا مباشرةً بالعائد المالي. بعض الشّركات مثلا لا تحتاج إلاّ إلى تحقيق "ردّ" من قرّائها. إليك بعضًا من الأهداف الّتي يمكن أخذها بالحسبان: إعادة إحياء الاتّصال مع 5 زبائن سابقين. فتح البريد الإلكتروني المرسَل من 40% من المشتركين. ضغط رابطٍ واحدٍ على الأقلّ من 20% من المشتركين. زيارة 30 شخصًا صفحةً محدّدةً على الموقع الإلكتروني. كلّ هذه الأهداف قابلةٌ للقياس، لذا يمكنك معرفة متى تتحقّق. قد يكون ذلك مستحيلاً أحيانًا. على سبيل المثال، ربّما يحتاج زبونٌ سنواتٍ ليقرّر اقتناء نظام تصميمٍ جديدٍ لمستودعه، أو لتثبيت دعامات جديدة. الأهداف المقاسة في هذه الحالات يمكن أن تكون حول الحفاظ على العلاقة مع الزّبون، أين يكون النّجاح القابل للقياس هو الحصول على ردودٍ من الزّبون. هذه العمليّة تتعلّق بأكثر من مجرّد إعداد الأهداف، هي تساعد أيضًا في تشجيع الزّبون ونحن كمصمّمين -يقول كاتب المقال- على التّفكير مليًّا في سبب إرسالنا لهذه الرّسائل الإلكترونيّة في المقام الأول. فإذا لم يُدرك الشّخص أو الشّركة المرسِلة الفائدة من وراء إرسال هذه الرّسائل الإلكترونيّة، فإنّ حظوظ اهتمام المستقبِل بها تكون ضئيلةً جدًّا. قياس نجاح إستراتيجية حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني بمجرّد وضع هدفٍ أو أكثر، نحتاجُ إلى تجهيز الأدوات أو العمليّات المناسبة لتحديد ما إذا وصلنا تلك الأهداف. قد تكون هذه الأدوات والعمليّات أرقام مبيعاتٍ من قسمٍ ما، أو تقارير من مزوّد خدمة البريد الإلكتروني لديك، أو تحليلاتٍ من موقعك الإلكتروني. إذا كنتَ تستخدم برنامجًا معدًّا لإرسال البريد الإلكتروني (سواء كان برنامجًا داخليًّا أو خارجيًّا) ، فالكثير من تلك القياسات قد تكون مدرجةً ضمن البرنامج. يمكنك تتبّع الأنواع التّالية من القياسات: معدلات فتح البريد الإلكتروني من بين كلّ الّذين استقبلوا بريدك الإلكتروني، كم عدد الّذين قرأوه؟ يُحسب هذا العدد بمراقبة تحميل صور التتبّع داخل كلّ بريد إلكترونيّ. على أنّ الكثير من برامج البريد الإلكتروني لا تحمّل الصّور تلقائيا، كما أنّ بعضها يُظهر النصّ دون الصّور، لذا لا يمكن تسجيل كلّ حالة فتح. معدلات النقر كم عدد الّذين نقروا رابطًا داخل البريد الإلكتروني؟ عادةً ما توجّهُ خدمات إرسال البريد الإلكتروني كلّ رابطٍ عبر خدمة التتبّع خاصّتها وتسجّل كلّ نقرة. إعادة التّوجيه كم عدد الّذين ضغطوا "أرسل إلى صديقٍ لنشر حملتك الإلكترونيّة، إذا كان برنامجك يدعمُ هذه الخاصيّة. إلغاء الاشتراك كم عدد الّذين اختاروا إلغاء الاشتراك رافضين استقبال المزيد من رسائلك الإلكترونيّة عبر نظام إلغاء الاشتراك المدمج في البرنامج؟ معدّل التّحويل من بين الّذين نقروا على رابطٍ في رسالتك الإلكترونيّة، كم عدد الّذين أتمّوا عمليّة شراء، أو حمّلوا نسخةً تجريبيّةً أو نفّذوا عمليّةً أخرى يمكن تعقّبها؟ يمكن استخدام برنامجٍ مثل تحليلات جووجل 'Google Analytics' لتسجيل هذه العمليّات وتقصّي مصادرها الأصلية، بما في ذلك حملات البريد الإلكتروني. المقياس الأهمّ ليس هذه الأرقام في حدّ ذاتها، بل هو تغيّرها من حملةٍ إلى لاحقتها، وهو ما يسمّى بالتوجّه. بعد إرسالنا لكلّ حملةٍ، نغيّر من محتوى وتصميم إستراتيجيّة التّسويق بالبريد الإلكتروني، بل ونغيّر حتّى يوم الإرسال ووقته. تطلعنا بهذا موازنة المقاييس إذا ما كانت تغييراتنا ناجحة أم لا. وصلنا هكذا إلى نقطةٍ نملك فيها أهداف إستراتيجّة التّسويق بالبريد الإلكتروني، ووسائل التحقّق من بلوغ تلك الهدف. والآن فقط يمكننا البدء في تحضير خطّة لتصميم الرّسالة الإلكترونيّة نفسها بلغة HTML. البريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونيّة مبنيّان بالتّكنولوجيا ذاتها: HTML وCSS. غير أنّ بينهما اختلافاتٍ كبيرةً. تطوير محتوى الإستراتيجية من المغري لمصمّمي الويب التّفكير في رسائل البريد الإلكتروني بـ HTML على أنّها مواقع إلكتروني أحاديّة الصّفحة، كونها مجرّد أكواد HTML وCSS، يتصفّحها عددٌ معتبرٌ من النّاس على متصفّح مواقع. هذا كلّه صحيح، غير أنّ المواقع والرّسائل الإلكترونيّة وسيطان مختلفان. تماما كما اضطرّ مصمّمو المطبوعات التعوّد على القيود الفريدة والفرص الّتي توفّرها الانترنت، فإنّ على مصمّمي الويب العاملين على البريد الإلكتروني تعديل تفكيرهم. البريد الإلكتروني ليس موقعًا نميل إلى التّفكير في أنّ المواقع الإلكترونيّة واجهات متاجر على الإنترنت، بحيث يأتي النّاس إلى موقعنا، إمّا بالبحث مباشرةً، أو عبر اتّباع رابط. وعندما يزورون الموقع فهم يملكون مسبقًا فكرة عمّا يتوقّعون العثور عليه. مرئيًّا، يستحوذ الموقع على نافذة المتصفّح كاملةً. البريد الإلكتروني حالة مختلفة. صندوق بريدك الوارد أشبه ببيتك منها بواجهة متجر. إذ تأتيك الرّسائل الإلكترونيّة دون جهدٍ منك، وحين تصلك تكون المساحة المشغولة جزءًا صغيرًا من نافذة عرض متصفّح الإنترنت. لاحظ برنامج البريد الإلكتروني الاعتياديّ أدناه: لاحظ أنّ تصميم إستراتيجيّة حملة البريد الإلكتروني هذه من هواوي تبدو معدّة خصّيصًا لمستخدمي الهاتف المحمول، إلاّ أنّها لا تبدو سيّئة على الحاسوب. البريد الإلكتروني ذاته لا يأخذ إلاّ نسبة صغيرةً من مساحة الشّاشة في الأسفل، وهو محاط بأشياء أخرى تتنافس على لفت الانتباه: مجلّدات، ملاحظات، ورسائل إلكترونيّة أخرى تتقاتل لتحظى بالملاحظة. عليك كذلك الأخذ بالحسبان أنّ نصف مشتركيك على الأقل يقرؤون رسائلك على هواتفهم المحمولة. هذا سيؤثّر على الطّريقة الّتي تصمّم بها الرّسالة الإلكترونية، والطّريقة الّتي تكتب بها المحتوى. عليك -كونك مصمّما- احترام أنّ قرّاءك (أو قرّاء زبائك) سمحوا لك بدخول مساحتهم الشّخصية. إن لم يكن قرّاؤك زبائن أوفياء دون الحاجة إلى أي بريد إلكتروني، فإنّ رسالتك الإلكترونيّة ستكون مجرّد عنصرٍ آخر في قائمة طويلة تقاطع عملهم الحقيقي. إنّك تطالبهم بالانتباه إلى رسالتك، بل وعادةً، إلى اتّخاذ نوع من الإجراءات. مقابل ذلك، أنت مطالَب بتسليمهم رسالةً لا تأخذ من وقتهم أكثر ممّا هو لازم، سهلة القراءة، وفيها فائدة فعليّة. قبل الحديث عن الجوانب المرئيّة من تصميم رسالة HTML الإلكترونيّة، تحتاج إلى معرفة المحتوى الّذي سيدور تصميمك حوله. لدى كلّ زبونٍ فكرته الخاصّة عمّا ينبغي أن يكون في الرّسالة الإلكترونيّة، وأغلبهم سيمتلكون إحساسًا مبالغًا فيه عن مدى أهميّة رسالته لمستقبِليها. التخطيط لإستراتيجية التسويق بالبريد الإلكتروني اعتبر قائمة محتوى النّشرة البريديّة التّالية دليلك في تطوير إستراتيجيّة المحتوى للتّسويق بالبريد الإلكتروني: معلومات حول المنتج المميّز لهذا الشّهر. مقتطفات تشويقٍ من قصص المجلّة. رابطٌ لمشاركة البريد الإلكتروني مع صديق. مقال مميّز. تحتاج الآن إلى طريقة لترتيب الأولويّات في هذه القائمة وتقليص حجمها. الطّريقة الأسهل لفعل هذا تكون بطرح سؤال إضافيّ: "ما الإجراء الوحيد الّذي تريد من قارئك اتّخاذه بعد قراءة هذه الرّسالة؟" يطالب زبونك مثلا بأنّ "القارئ ينبغي أن يضغط الرّابط الّذي يوصله إلى المنتج المميّز" عندما يتلقّى رسالته الإلكترونيّة الشّهريّة. ربّما يسعى زبونك إلى إجراءٍ مختلف من قرّائه، مثل إرسال ردّ، أو زيارة صفحةٍ ما، أو مشاركة الرّسالة. يمكنك المضيّ في اختيار إجراءين أو ثلاثة مفضّلة، ولكن ليس أكثر من ذلك، لأنّ المبالغة في عدد الاختيارات المتاحة يمكن أن يدفع بالقارئ إلى عدم اتّخاذ أيّ إجراء. يمكنك الآن ترتيب المحتوى طبقا لما يشجّع أكثر على اتّخاذ الإجراء المطلوب، وما يساعد على الغالب في تحقيق أهدافك العامّة من وراء إستراتيجيّة التّسويق بالبريد: يمكن أن يخلُص زبونك إلى قائمة أولويّاتٍ كالتّالية: معلومات حول المنتج المميّز للشّهر. (هذا يدعم إجراءك المختار مباشرةً). المقال المميّز. (بناء سمعته حول المعرفة). رابط إرسال رسالة البريد الإلكترونيّة إلى صديق. مقتطفات تشويقيّة لقصص أخرى. يمكنك الآن -باستخدام هذه القائمة- إنشاء مخطّط عام للنّشرة البريديّة، مجهّزًا هيكلا يمكن العمل به من تحرير إلى الآخر. ربّما تغيّر هذا الهيكل عبر الوقت بناءً على ردود المشتركين، ولكنّك ستحافظ دائما على أهدافك نصب أعيننا. خطوتك الأخيرة قبل الشّروع في التّصميم المرئي هي جمع كلّ المحتوى لرسالتك الإلكترونيّة الأولى. يمكن أن تستغرق هذه المهمّة أحيانًا وقتًا طويلًا، إذ تعتمد عادةً على توفير الزّبون للمحتوى. إعادة استخدام المحتوى شيءٌ مقبول ربّما تعتقد أنّ تكرار المحتوى بين النّشرة والموقع أو المدوّنة نوعٌ من الغشّ، لكنّ أغلب مشتركي النّشرة في الواقع لن يزوروا الموقع الإلكتروني إلاّ نادرًا في حالة قيامهم بتحويل محدّد. الإحصائيّات الحديثة تشير إلى أنّ أكثر من 90% من مستخدمي الإنترنت لا يملكون أدنى فكرة عمّا يكون الـ RSS، دون التطرّق إلى كيف استخدامه في البقاء على اطّلاع على المواقع الإلكترونيّة. حتّى عندما يكون المشتركون غالبا مصمّمي ويب متمرّسين في مجال الإنترنت، ترى أنّك تستقبل ردودًا من حملاتك البريديّة أكثر من منشوراتك على المدوّنة. إعادة استخدام المحتوى من الموقع طريقة ذكيّة للحفاظ على الوقت. في هذه المرحلة، تحتاج فقط إلى محتوى تقديميّ تبني حوله تصميمك. لذا فإنشاء عيّنة وهمية من النّشرة باستخدام محتوى من الموقع فكرةٌ جيّدةٌ. النصّ المزيّف أنصحك -يقول كاتب المقال- بتجنّب استخدام نصّ مزيّف كمحتوى لملء الفراغ. على الرّغم من أنّها ممارسة منتشرة في عالم تصميم المواقع، غير أنّ العديد من رسائل البريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونيّة صُمّمت باستخدام عناصر مؤقّتة ظهر لاحقًا أنّها تختلف تماما في الطّول، والأسلوب، والشّكل من المحتوى الفعليّ. ممّا يضطرّ المصمّم إلى تعديل المحتوى بعد وقتٍ طويل من مهلة إنجازه. نصائح حول التّسويق ببريد HTML الإلكتروني: سؤال وجواب قبل البدء في تصميم بريدنا الإلكتروني، سنخوض في بعض أسئلة البريد الإلكترونيّ الشّائعة الّتي قد يطرحها زبونك، ونقترح كيف تتعامل معها: كم ينبغي أن يكون طول الرّسالة الإلكترونيّة؟ أقصر ما يكون، دون الإخلال بفائدتها. بعض الشّركات ترسل محتوى معقّدًا وطويلا جدًّا عبر البريد الإلكتروني، ولكنّ ذلك نادر. صندوق البريد الاعتيادي مليء بما يكفي، فلا تساهم في المشكلة. ادخل، أوصل رسالتك، واخرج. المعمول به في مجال إستراتيجيّة التّسويق بالبريد الإلكتروني حاليًّا هو 20 سطرًا من النصّ، أو 200 كلمة. ولكن لا تعتمد هذا قاعدةً لا تقبل الكسر. الطّول الاعتيادي للنّشرة كثيفة المحتوى على خلاف الدّعوة أو الملاحظة البسيطة يكون شاشتين إلى ثلاثة شاشات من المحتوى. هذا يعني أنّ عليك أيضًا تغيير حجم الخط المستخدم موازاةً مع حجم النصّ. وكالعادة، أبقِ دائما جمهورك في بالك، فاحتياجاتهم وتوقّعاتهم قد تختلف. هل أضع المقالات كاملةً في البريد الإلكتروني؟ أم أكتفي بمقاطع منها مع روابطها على الموقع؟ على النّقيض ممّا سبق، إذا كان بإمكانك إيصال فكرتك في فقرات معدودة، يمكنك الحفاظ على وقت قارئيك بإعطائهم كلّ ما يحتاجونه دون النّقر على رابط. ضع في حسبانك أهدافك من كلّ إستراتيجيّة تسويق بريديّة. ما الإجراء الّذي تريد من قرّائك اتّخاذه؟ إذا كان هدفك زيارتهم إلى موقعك، فمن الذّكاء تقديم مقتطف تشويقيّ من جملتين أو ثلاث لتشجيعهم على النّقر على زرّ. ملخّص -من دون حرق- سيساعد في إقناعهم بجدوى نقر الرّابط. أمّا إذا كان هدفك دفعهم إلى التّسجيل في حدثٍ على سبيل المثال، فيمكنك الاكتفاء بالرّوابط مصحوبة بصورها وعناوينها. في هذه الحالة، أنت تستخدم الرّوابط لإضفاء المصداقيّة على الإجراء الّذي تريد من قرّائك اتّخاذه (التّسجيل للحدث) بدل استخدام المقالات نفسها دعوةً لاتّخاذ إجراء. كم مرّة ينبغي أن أرسل البريد الإلكتروني؟ لا توجد إجابة واحدة عن هذا السّؤال. ولكن عموما، من الأفضل الميل باتّجاه رسائل أقلّ في إستراتيجيّة تسويقك البريدي. فحسب معطيات 2019، يعتقد نصف مشتركيك أنّك ترسل أكثر ممّا ينبغي من رسائل البريد الإلكتروني 45,8% من النّاس إذا وصلتهم حملات كثيرة من العلامات التّجارية يصنّفونها رسائل غير مرغوب فيها. بينما اقترح 43,9% إرسال رسائل إلكترونيّة أقلّ. ولكن إذا أرسلت على فترات متباعدة جدًّا، ربّما ينسى مشتركوك تسجيلهم في قائمتك. يقول 36% من النّاس أنّهم يصنّفون الرّسائل على أنّها غير مرغوب فيها إذا لم يشتركوا في القائمة عن قصد. من المثير للاهتمام التّفكير في كم من هؤلاء اشتركوا بأنفسهم لكنّهم نسوا ذلك لأنّ الشّركة لم تتواصل معهم لوقت طويل. يمكنك أيضًا سؤال مشتركيك، وكذا الّذين ألغوا اشتراكهم حول كثافة استقبال الرّسائل الّتي يفضّلونها. اطلب من مشتركيك الجدد ملء رغباتهما عند الاشتراك، أو أرسل استمارةً للمشتركين الحاليّين. ما هو الوقت الأنسب للإرسال؟ الإجابة عن هذا السّؤال سهلة: متى يطالع مشتركوك بريدهم الإلكتروني؟ تلك إجابتك. ينبغي أن ترسل رسائلك الإلكترونيّة في الوقت الّذي تتوقّع أنّ مشتركيك يستخدمون هواتفهم أو أجهزتهم. فأنت إن أرسلت بريدًا إلكترونيًّا في منتصف اللّيلة على سبيل المثال، فسيكون مصيره الدّفن وسط عشرة رسائل أخرى حين يتفقّد مشتركوك هواتفهم في الصّباح. طبقا لبحث Campaign Monitor، يبدأ فتح البريد الإلكتروني صباحًا عند بداية الدّوام، ويستمرّ خلال النّهار قبل أن يتراجع في المساء. 53% من عمليّات فتح البريد الإلكتروني تكون بين السّاعة التّاسعة صباحًا والخامسة عصرًا. بينما تكون 24% بين السّادسة والحادية عشر مساءً. من المنصوح به تجزئة قائمة اتّصالاتك إلى أجزاء حسب التقسيم الجغرافي لمراعاة الفروق الزّمنية، وإرسال البريد الإلكتروني خلال الوقت المناسب لكلّ جزء. تحتاج أيضا إلى أخذ محتواك وجمهورك بعين الاعتبار. بعض أنواع المحتوى ينبغي أن تكون إرساليّة صباح أوّل يومٍ في الأسبوع، مثل تحديثات المدوّنات الاحترافية. بينما تكون إرساليّات أخرى أنسب لما بعد ساعات الدّوام، مثل تخفيضات ساعة السّعادة. هل شراء أو كراء قائمة اتّصالات شيءٌ مقبول؟ كلّا ! برغم أنّ بعض الخدمات والمنتجات تدّعي تقديم قواعد بيانات محدّثة، ومبنيّة على التّصريح برغبة الانضمام، غير أنّه ما من وسيلة لتتأكّد من ذلك. أغلب مزوّدي خدمات البريد الإلكتروني والأنظمة المضادّة للسبام تنظر شزرًا إلى مستخدمي قوائم الاتّصال المشتراة. ويمكن أن يصل الأمر إلى تصنيف عنوان الآي بي الّذي ترسل منه ضمن خانة السبام، وتلويث سمعة إرسالك دون سبيل لتطهيرها. حكومات العالم هي الأخرى صارت تتّخذ الأمن المعلوماتي بجديّة أكبر. في عالم ما بعد نظام حماية البيانات العامّ GDPR قد تجد نفسك في مواجهة غرامات مكلفة ودعاوى قضائيّة محطّمة إذا أرسلت بريدًا إلكترونيًّا إلى أشخاصٍ لم يمنحوك إذنًا بالتّواصل معهم. اتبع المقاربة الأبطأ في بناء قائمة انخراطك عبر الوقت. لن يفيدك هذا في تجنّب مضادّات السبام والمشاكل القانونية وحسب، بل سيضمن لك نتائج حملات أحسن. ما هو معدّل الفتح المقبول؟ لا توجد إجابة رسميّةٌ بهذا الخصوص لأنّ معدّلات فتح البريد الإلكتروني تختلف تبعا لعوامل عديدة. في كلّ صناعة معدّل فتحٍ متوسّط مختلف. بناءً على بحث Campaign Monitor، معدّل الفتح المتوسّط عبر كلّ المجالات يتراوح بين 20% و40%. ولكن خذ بالحسبان أنّه كلّما اتّسعت قائمة اتّصالات قلّ معدّل الفتح شيئًا ما. وغالبا ما يكون السّؤال الّذي يطرحه زبونك: "لماذا ليس معدّل فتح رسائلي 100%؟". لهذا ينبغي أن تناقش توقّعاتهم وحقيقة إستراتيجيّة التّسويق البريدي معهم. كم عدد النّقرات الّذي ينبغي أن أتوقّعه؟ هذا شبيهٌ بالسّؤال السّابق بل هو أقلّ دقّةً في إجابته. تميل تقارير إستراتيجيّة التّسويق البريدي إلى إعلان 2% إلى 11% من النّقرات الفريدة كمعدّل متوسّط. مثل ما هو الحال مع معدّلات الفتح، معدّلات النّقر المتوسّطة تختلف باختلاف المجال. رسائل البريد الإلكتروني المتعلّقة بالهوايات النّادرة مثلا تمتلك معدّلات نقرٍ أعلى من تلك المتعلّقة بالفيتامينات والمكمّلات الغذائية. تلعبُ عوامل أخرى دورًا في معدّل النّقر في إستراتيجيّة تسويقك البريديّ، فالنّشرات البريديّة النّظاميّة تحصد معدّلات نقرٍ أقلّ في المتوسّط بما نسبته 3,48% تقريبًا عبر كلّ المجالات. أمّا الرّسائل الإلكترونيّة الموافقة للأحداث المثيرة فتعود بأعلى معدّلات النّقر 10,75%. وكذا تملك رسائل الردّ الآلي معدّل نقرٍ عاليًا في المتوسّط يساوي 6,56%. كيف أتجنّب فلترة بريدي الإلكترونيّ؟ في غالب الأحيان، تتحقّق الفلاتر من محتواك وعنوان إرسالك. لذا فأفضل طريقة لتفادي الفلترة هي تجنّب كلمات السبام المشهورة، ثمّ تجريب إستراتيجيّة تسويقك البريديّ مع أكبر عددٍ ممكن من الزّبائن والفلاتر. تخصيص محتواك كأفضل ما يمكن يساعد أيضًا في تجنّب فلاتر السبام. جزّء قائمة إلى مجموعاتٍ حسب الاهتمام، السنّ، الجنس، الموقع الجغرافي، وشروطٍ أخرى, واصنع محتوى مختلفًا لكلّ مجموعة. لا ترسل رسائل إلكترونيّة تحتوي صورة كبيرةً دون أيّ نصّ. فلاتر السبام تصطاد هذه الرّسائل بسهولة. استخدم دائمًا مزوّد خدمة بريد إلكترونيّ حسن السّمعة لتتأكّد من أنّك ترسل من عنوان آي بي جيّد النّوعية. من المفيد أيضًا تأكيد نطاقك الإلكتروني لتحمل رسائلك نوعًا من المصداقيّة في أعين الزّبائن. لا توجد حلول سهلةٌ لتفادي السبام، أفضل ما يمكن فعله هو التّجريب. خاتمة التّسويق، وخاصّة إستراتيجيّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني، يحمل العديد من المتغيّرات المجهولة: ربّما لدى زبونك أهدافٌ غير واقعيّة، ولا يمكنك توقّع ردّ فعل مشتركيك. ولكن مع التّخطيط المدروس، يمكنك استرجاع شيءٍ من السّيطرة. بالتّخطيط الشّامل لإستراتيجيّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني يمكنك تتبّع البيانات بشكل أكثر فاعلية، وتحويل النّتائج إلى أرقامٍ في العالم الواقعي. تماما مثل كلّ جانبٍ آخر من التّسويق -أو من الحياة عامّةً- يكون التّخطيط الشّامل لإستراتيجيّة البريد الإلكتروني ضروريًّا للحصول على أفضل النّتائج. ترجمة -وبتصرّف- لمقالPlanning an Email Marketing Strategy من إعداد فريق تحرير موقع Campaign Monitor.

نبذل عادة جهدًا ووقتًا كبيرين في إنشاء عروض ترويجية رائعة لجذب عملاءٍ جدد، ونرسل الكثير من البريد الإلكتروني المكتوب جيدًا والمليء بالدعابات لكي نسترعي انتباههم ونزيد من ولائهم. بعدها نتواصل معهم عبر التسويق بالبريد الإلكتروني لأننا نعلم جيدًا أنه أحد أفضل طرق التواصل مع العملاء. في خضم ذلك، ننسى شيئًا في غاية الأهمية في بعض الأحيان، وهو اللحظة التي يضيق فيها العميل ذرعًا ببريدك ويبدأ رحلة البحث عن زر إلغاء الاشتراك. هذا الزر الذي نكرهه ولا نريد من العميل أن يفكر حتى بالضغط عليه، ومن ثم، ما رأيك بمقاومة بسيطة نمنعهم بها من إلغاء الاشتراك؟ الخبر السار أن لديك فرصة للحفاظ على متابعيك، من خلال إتاحة تفضيلات البريد الإلكتروني كي تتمكن من جذبهم مرة أخرى؛ ولكي تنجح في ذلك ينبغي عليك إظهار شخصيتك، اجعلهم يضحكون وأخبرهم بمدى اهتمامك بهم ورغبتك في بقائهم معك. والآن دعني أذكر لك الأسباب الأكثر شيوعًا التي تجعل المتابعين يلغون اشتراكهم من قوائم البريد، وكيف تمنع ذلك من الحدوث. المحتوى غير مهم وعديم الصلة يرغب أحيانًا الناس في إلغاء اشتراكهم بسبب المحتوى غير الهام الذي يصلهم، ولنكن صريحين، هناك عشرات المستخدمين اشتركوا في صفحتك فقط لأنهم أحبوا تدوينة واحدة من تدويناتك، أو لأنك عرضت عليهم إتفاق ما مقابل الإشتراك في رسائلك الإخبارية أولًا. سيلاحظ الناس بعد فترة أن البريد الذي يصلهم غير مهم بالنسبة إليهم، هذا أمر طبيعي ولكنه لا يعني أن عليهم إلغاء الإشتراك من صفحتك على الفور، وبما أنهم اشتركوا في صفحتك من قبل، فهذا يعني أن بعض أجزاء المحتوى تعجبهم، ومن ثم أنت تحتاج إلى إعطائهم حرية اختيار بعض المحتوى. خذ موقع Grammarly مثالًا لذلك: بمجرد أن ضغطت على زر إلغاء الاشتراك في القائمة البريدية أسفل الصفحة، انتقل بي تلقائيًا إلى تفضيلات البروفايل في صفحة البدء. رأيت في البداية عنوان كبير "لنبقى على اتصال" متبوعًا بمحتوى يستلزم ردًا من المستخدم: ساعدنا في تحسين تجربتك مع "Grammarly" من أجل تواصل أفضل؛ "يرجى تعديل تفضيلات بريدك أدناه، وسوف ننتقي رسائل حبنا لك بناء على ذلك". ستشعر على الفور أن هذه الشركة تنشر الحب في جميع الأنحاء، هل أنت متأكد أنك تريد تركهم؟ يمكنك بكل بساطة اختيار نوع المحتوى الذي تود أن يُرسل إليك. والشيء المدهش في الأمر أن فريق المحتوى لدينا لم يكن مشتركًا في مدوّنة "Grammarly"، لكن الآن لدينا فرصة لإصلاح الأمر. بالإضافة إلى ذلك، وبجانب جميع البدائل المتاحة، يمكننا أيضًا اختيار إلغاء الاشتراك في القوائم البريدية، ولكننا سنظل نتلقى رسائل البريد المهمة مثل المعاملات المالية والفواتير. ## يصل المستخدمين عدد هائل من رسائل البريد من أحد أسباب إلغاء اشتراك المستخدمين هو تلقيهم رسائل كثيرة أكبر مما ينبغي. أنا من أشد معجبي فكرة دمج العلاقات مع العملاء بالعلاقات الحقيقية على أرض الواقع، لا أريد أن أرسم علامات الدهشة على وج هك عندما أخبرك بأن صفحة إلغاء اشتراك موقع "Bonobos" هي أحد الصفحات التي أفضلها. اذهب بنفسك وشاهد ماذا سيحدث عندما تقرر إلغاء الإشتراك في قائمتهم البريدية، ستجد أنهم يستخدمون عبارات مأخوذة من العلاقات الحقيقية مثل "أنا معك كليًا" و"دعنا نبطيء العلاقة قليلًا" و"أحتاج بعض الوقت، السبب متعلق بي أنا" و"لقد انتهى الأمر". أفكار بسيطة ولكنها ذكية جعلتني أحب كاتب محتواهم. هم يحاربون لأجل بقاء عميلهم معهم بأسلوب لطيف، يجعلنا نشعر بأننا في علاقة حقيقية معهم. المستخدمون يغيرون عنوان بريدهم إنّ زر إلغاء الإشتراك هو بمثابة جرس إنذار من العميل بقطع علاقته مع الشركة، هذا من وجهة نظر الشركات التي تتبنى ثقافة متمركزة حول العميل. لذا تجدهم يحاولون إيقاف العميل من إتخاذ هذه الخطوة بكل ما أُوتوا من تأثير عاطفي، فيحاولون تذكير العميل بمواقف وتجارب جيدة عاشوها سويًا، أليست خطة ذكية؟ لحسن الحظ، يريد بعض العملاء إلغاء اشتراكهم لسبب واحد وهو أنهم قاموا بتغيير عنوان بريدهم الإلكتروني. "1800Contacts" - إحدى الشركات التي تبيع العدسات اللاصقة - نجحت في تطبيق هذه الطريقة. فهم يستخدمون كل العبارات المناسبة مثل: "أنت على وشك تركنا؟ ماذا عن الأيام الخوالي الجميلة التي قضيناها؟ هل نسيت كذا وكذا؟" متبوعة بزر إلغاء إشتراك مفطور القلب لتضغط عليه وأنت تشعر بالذنب "انتهى الأمر". لحسن الحظ أن كل هذه العبارات المحطمة للقلب تتبعها عبارة بديلة مثل: "أنا أمزح! أريد تحديث عنوان بريدي الإلكتروني وحسب، لأنني لا أود أن أُفَوِّت أي رسالة منكم". ياله من شعور مريح لكلا الطرفين، أفترض ذلك. لاحظ أن شركة "1800Contacts" لا تستسلم بسهولة، فحتى إذا كنت تريد إلغاء الإشتراك في قائمتهم البريدية، يتيحون لك خيار آخر وهو السماح لهم بمتابعتك عبر وسائل التواصل الاجتماعي كي يتمكنوا من التواصل معك. فكرة لطيفة أليس كذلك! يحتاج العملاء إلى بعض الراحة راودني مؤخرًا ذلك الشعور وتسائلت: "لماذا أتلقى هذا العدد الهائل من البريد، من يكونون على كل حال؟ سألغي إشتراكي على الفور، إنها مضيعة للوقت"، إذ أنني أردت إلغاء الإشتراك في قائمة بريدية لأحد الشركات البولندية وإذ بي أجد خيار غفوة من الإشعارات وضغطت عليه. لماذا؟ لأنني لم أكن متأكدًا من قرار إلغاء الاشتراك بالكامل، ربما لأنني شعرت حينها بالضيق من عدد البريد الذي يصلني. لذا قررت أن أعطي نفسي فرصة العودة مرة أخرى، وهذا يعني البدء في تلقي الإيميلات بعد فترة، جميعًا نعلم أننا نحتاج إلى بعض الراحة من وقت لآخر. أعتقد أن هذا الخيار سيكون جيدًا ومناسبًا مع المتاجر الإلكترونية، حيث يكثر البريد الذي يصلنا منهم في خصومات الصيف ومواسم التسوق والعطلات. فيديو إلغاء اشتراك موقع "Hubspot" أمّا إذا كنت ممن يبحثون عن التميز، باستطاعتك إنشاء فيديو مخاطبًا عملائك ممن يودون إلغاء الإشتراك مثل فيديو Hubspot. أنصحك بمشاهد فيديو "دان سالي" خبير التسويق الداخلي بعنوان "هل تريد أن تكسر قلبي حقًا؟". ها هو حزين تمامًا، لاحظ العبارات التي استخدمها، هذا ما نسميه باللمسة الشخصية. تغيير تفضيلات البريد من "LiveChat" خلال كتابتي هذا المقال، لاحظتُ أنّ خيار تفضيلات البريد خاصتنا لا يتمتع بلمسة شخصية، ومن ثم أجريت عليه بعض التغييرات. تجد في تذييل كل بريد يصلك منا خيارات عدة منها تغيير تفضيلات البريد أو إلغاء الاشتراك فورًا (من الواضح أنك لن تضغط هذا الزر أليس كذلك؟) كما يلي: من أجل تحسين رسالة إلغاء الاشتراك باختصار، إليك كل ما تحتاجه لتحسين رسالة إلغاء الاشتراك، لا تدع الأمر للحظ وتخسر قرّاءك بسبب الرسائل المملة. اظهر شخصيتك. لا تخرج عن السياق. اظهر اهتمامك. وفِّر بدائل. اجعل الأمر بسيطًا. أعلم أنه ينبغي أن تترك للناس خيار المغادرة متى أرادوا ذلك، ولكن لا ضير في أن تحارب قليلًا من أجل هؤلاء الذين تهتم لأمرهم. لا تتردد وحاول، من يعلم ربما سيتراجع متابعينك عن قرارهم ويعطونك فرصة أخيرة. ترجمة - بتصرّف - للمقال Unsubscribe Email Message Examples that will prevent Users from Leaving لصاحبته "Olga Rogacka".

لا شيء أهم لتسويقك بالبريد الإلكتروني أكثر من قائمة المشتركين لديك، فنجاح قوائمك وتجارتك تعتمد على قائمة تهتم بما ترسله وتتفاعل معه، وقد يغريك أن تعجّل نمو قائمتك البريدية بشراء قائمة جاهزة، لكن هذا سيقود إلى نتائج فقيرة وقد تدمّر سمعتك في النشرات البريدية على المدى الطويل. سنلقي نظرة في هذا المقال على أسباب تجعلك تحجم عن شراء قوائم بريدية جاهزة. لن يسمح لك مقدِّم خدمة البريد بالقوائم الجاهزة إن كنت ترسل حملاتك البريدية عبر مقدِّم خدمة بريد ذي سمعة في السوق فلن يسمح لك باستخدام قوائم جاهزة على الإطلاق، فأغلبهم يشترطون مقدَّمًا أن يشترك الناس في قائمتك البريدية طواعية كي يستلموا رسائل من شركتك، بل سيطلب بعضهم من المشتركين في تلك القائمة أن يؤكدوا – احترازا - اشتراكهم بها مرة أخرى. إضافة إلى ذلك، فإن مقدِّمي الخدمة البريدية سيراقبون كل شيء في أنظمتهم وسيعرفون إن كنت تحاول الإرسال إلى قائمة مشبوهة (لم يشترك أعضاؤها بإرادتهم) من أجل تحسين سمعتهم وضمان وصول الرسائل التي يرسلها عملاؤهم إلى صناديق الوارد لمن تُرسَل لهم. ولن يتوانوا في البحث عمن يسبب مشكلة تؤثر عليهم وعلى عملائهم، وحرمانه من استخدام خدماتهم. عناوين رديئة، معدل تسليم متدنّ تفتقر عناوين البريد في القوائم الجاهزة إلى الجودة في الغالب، فهي قديمة ولا تُستخدم كثيرًا، هذا إن كانت تُستخدم أصلًا. سترى معدل ارتداد Bounce rate مرتفعًا بسبب ذلك، وستزيد الشكاوى أيضًا أن رسائلك مزعجة، وستكون النتيجة العامة للحملة مخيِّبة للآمال إن كانت أغلب الرسائل التي ترسلها لا تصل إلى صناديق الوارد. قد تصبح عناوين البريد القديمة تلك أفخاخًا للرسائل المزعجة Spam، فهي تُستخدم خصيصًا للعثور على القوائم المشبوهة، وستضر سمعتك بشدة، ومن ثمّ تؤدّي إلى تناقص في عدد الرسائل التي تصل إلى صناديق الوارد لمشتركي قائمتك، وإن وقعت في فخ سبام من شركة مثل Yahoo أو Gmail أو شركة مضاد سبام مثل Spamhaus، فستجد نفسك في القوائم السوداء أو محظورًا من الإرسال تمامًا. معدّل ارتداد مرتفع إن تجاهلت التحذيرات السابقة التي تخبرك بعواقب الإرسال إلى قوائم جاهزة وقررت إطلاق حملاتك رغم ذلك، فلا تزال أمامك مشاكل أخرى بعيدًا عن مقدّمي الخدمات البريدية، وهي أن أغلب تلك العناوين قديم وغير نشط، وأي شيء سيرسَل إليها سيرتدّ، أي لن يحصل على تفاعل مفيد. إن زاد معدل الارتداد عن 5% فإن لديك مشكلة حقيقية في تلك القائمة، حيث إن معدّل الارتداد المثالي في تلك الحالات هو 2% فقط. إن كانت هناك عناوين نشطة في تلك القائمة فإنها ستحذف رسائلك أو تنقلها إلى السبام، إذ أنهم لا يعرفون من أرسل لهم تلك الرسائل ولا لماذا، وستكون في طريقك إلى الفوز بسمعة سيئة. كما سيلاحظ مقدّم خدمة البريد الذي تستخدمه ذلك التفاعل القليل مع حملتك وسيبدأ بطرح بعض الأسئلة عليك عن الطريقة التي جمعت بها تلك القائمة، وعلى كلٍ فمهما كبر حجم تلك القائمة التي اشتريتها فسيكون عدد من يتفاعل معها قليلًا مقارنة بالعدد الحقيقي فيها. اقتحام صناديق الوارد للغرباء تذكَّر أنك ترسل حملاتك البريدية إلى بشر، وأنّ من يفتح رسائلك في صناديق الوارد هم بشر، وأنك تصمم لهم رسائلك بحيث يسهل عليهم قراءتُها والتفاعل معها، وإن لم يطلب الناس استقبال رسائلك ثم رأوها فجأة في صناديق الوارد لديهم فسيحذفونها فورًا ويصنفونها كسبام. إنّ إرسال رسائلك قسرًا إلى بريد أحدهم دون إذنه يشبه ذهابك إلى حفل يقيمه دون أن يدعوك، وأنت لا تعرفه أصلًا، ولا أظن أن تلك طريقة مناسبة لبدء علاقة مع شخص تريده أن يهتم لرسائلك ويتفاعل مع منتجاتك، أليس كذلك؟ ولتعلم أن الناس يولون رعاية خاصة لبريدهم وسيعلمون إن كانوا سجّلوا في نشرة بريدية أم لا، ثم إن هناك قوانينًا لمنع السبام حول العالم يجب أن تضعها في الحسبان، وإن لم تر مشكلة في إرسال رسائل غير مرغوب فيها فتذكّر أن أغلب قوانين السبام تحظر الإرسال إلى القوائم الجاهزة. “الجميع يشترون قوائم جاهزة!” أحيانًا لا يكون المسوِّق هو من يخالف قواعد الإرسال في الحملات البريدية، وإنما يكون مديره/مديرته في العمل، إذ يسمع أن أحد منافسيه قد اشترى قائمة بريدية كبيرة، فيأتي للمسوِّق ويطلب منه شراء قائمة بريدية كبيرة مدّعيًا أن لا أحد يهتم بمصدر تلك القائمة. رغم أن هذا يحدث أحيانًا إلا أنها ليست قاعدة أن كل الشركات تشتري قوائم بريدية، وليس كل من يفعل ذلك ينجو من الوقوع في أفخاخ أو مشاكل جسيمة كما رأينا قبل قليل. وعلى كلٍ فما تريده ليس قائمة كبيرة، بل قائمة يتفاعل أفرادها مع رسائلك، فقائمة صغيرة ونشطة أفضل من قائمة كبيرة تشوه سمعتك وتضعك في قائمة الحظر والسبام، لذا فإن أفضل خيار تفعله هو أن تنمّي قائمتك بطريقة طبيعية، وتحثّ مشتركيك على التسجيل بإرادتهم من أجل المحتوى الذي تقدمه، وترسل إليهم محتوى يستهدف اهتماماتهم. تنمية القائمة البريدية إن أسهل طريقة للبدء في زيادة عدد المشتركين في قائمتك البريدية هو استمارة تسجيل في موقعك، وتتحكم أنت في كيفية عرضها ونوع البيانات التي تريد من المشتركين أن يقدّموها، ويمكنك استخدام تلك القائمة في فيسبوك أو مدونتك، كما يمكنك أن تجعل الناس يسجّلون شخصيًّا إن كنت تقيم مؤتمرات أو لديك متاجر حقيقية على الأرض، إن الفيصل في الأسلوب الذي تتبعه هو نوع تجارتك ومكان تواجد جمهورك. خاتمة قد يبدو شراء قائمة جاهزة خيارًا سهلًا، لكنك ستخسر أموال شركتك وتدمّر سمعتك على المدى البعيد، لذا فالأمر لا يستحق برأيي. وإن أردت حقًا أن تزيد من حجم قوائمك البريدية وتتأكد أن رسائلك تصل إلى صناديق الوارد، فاحرص على أن يشترك الناس طواعية في قوائمك، حتى لو استهلك ذلك وقتًا، فالوقت الذي تبني فيه قائمة جيدة ستجني ثماره حين تكون لديك قائمة عالية الجودة من أشخاص ينتظرون رسائلك بفارغ صبر. ترجمة -بتصرف- لمقال Why Purchased Email Lists Are a Huge No-No for Your Email Marketing لصاحبه Shamita Jayakuar. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

لعلك - كأكثر المسؤولين عن التسويق- تصرف جهدك ووقتك في التفكير في كيفية بناء قائمتك البريدية، وتصميم رسائل بريدية رائعة، وصياغة نصوص بأسلوب شيق في تلك الرسائل. ولعلك لم تفكر كثيرًا بشأن الحالات المختلفة التي تحدد هل سيصل بريدك إلى صندوق الوارد لمستقبله أم سينتهي في مجلّد الرسائل المزعجة (أو السخام) Spam، رغم أن ذلك ضروري لزيادة معدل فتح الرسائل والنقرات والمبيعات التي تحصل عليها من حملات البريد. أقدم لك في هذا الدليل العوامل التي تحدد ما إذا كانت الرسائل تصل إلى صناديق البريد الوارد أم ﻻ، وما الأمور التي يجب أن تفعلها كي تزيد من احتمال وصولها. أهمية مرشحات الرسائل المزعجة Spam Filters وفقًا لتقديرات من مصادرنا، فإن هناك أكثر من 180 مليار رسالة سخام ترسل كل يوم، ويستخدم مزوّدو خدمات البريد مثل Gmail وoutlook وyahoo Mail مرشحات سخام ليمنعوا تلك الرسائل من إغراق صناديق الوارد لمستخدميهم. تعمل هذه المرشحات مثل الدرع الذي يحلل الرسائل الواردة ويسمح بالجيد منها بالوصول إلى صندوق الوارد، أما السيء والمشبوه منها فيرشّحه ويرسله إلى مجلد السخام (أو يرفضه بالكامل). قد يبدو الأمر مبهمًا قليلًا عليك إن لم تكن لك خبرة بعمل الخواديم، لكنه مهم للمسوّقين مثلك لبيان أن طريق الرسالة من أول إرسالها من عندك إلى أن تصل إلى الزوار وتحقق مبيعات يبدو كالقُمْع التالي. هناك عدد من الخطوات التي تمر بها حملتك البريدية كي تحقق نتائج لشركتك، وقبل أن تفكر في الفوز بأول زائر لموقعك أو عملية بيع من حملتك يجب أن تصل رسالتك أولًا إلى صندوق الوارد عنده، ويفتحها، وينقر على الروابط الموجودة بها. كيف تعمل مرشحات السخام كانت مرشحات السخام في السابق تحلّل محتوى حملاتك اﻹعلانية بحثًا عن إشارات تحدّد هل من المناسب وضع تلك الرسالة في صندوق الوارد أم ﻻ. فعبارات مثل “اخسر وزنك الزائد بسرعة” و”ضاعف أرباحك” تمثِّل إشارات واضحة تزيد من احتمال اعتبار رسالتك مزعجة، ومن ثمّ حجز حملتك كلها في مجلد الرسائل المزعجة. أما هذه الأيام فقد تطورت خدمات البريد، فحين ترسل حملة جديدة فإن مقدّمي خدمات البريد يبحثون في تفاعل مستخدميهم مع حملاتك السابقة، ويستخدمون هذه المعلومة دليلًا لرسائلك في حملاتك الجديدة، وبناءً على ذلك يحدّدون إن كانت رسالتك ستصل إلى صندوق الوارد أم ﻻ. وتحديدًا، هم ينظرون إلى ما يلي: إشارات جيدة لرسائلك معدل الفتح. إن كان المستخدم يفتح رسائلك فهذا يعني أنه ﻻ يرى رسائلك مزعجة، ومن ثمّ تصل إلى وارده. الرد. إن كان المستخدم يرد على حملاتك البريدية برسائل من بريده، فهذه إشارة قوية وترفع رتبتك لدى مزوّدي خدمات البريد. ليست غير مرغوب بها (Not Junk). إن كان المستخدم ينقل رسالتك بنفسه من مجلد “غير المرغوب بها” إلى وارده فهذه إشارة قوية جدًا وإيجابية أن حملاتك تهمه وأنها تستحق إرسالها إلى الوارد مباشرة. النقل إلى مجلد. إن نقل المستخدم رسائلك إلى مجلد ما داخل صندوق وارده، فإن مزوّد خدمة البريد يدرك أن المستخدم يهتم برسائلك، وستزيد فرصتك في إرسال رسائلك إلى الوارد في المستقبل. الإضافة إلى جهات الاتصال. إن أضاف المستخدم بريدك إلى جهات الاتصال الخاصة به، فهذا دليل آخر أنه يهتم بما ترسله له، ومن ثمّ فإن رسائلك المستقبلية ستدخل وارده مباشرة. إشارات سيئة النقل إلى الرسائل غير المرغوب بها. هذا دليل على أن رسائلك ﻻ تستحق الوصول إلى صندوق بريده ﻷنه لا “يرغب بها”. حذف الرسالة قبل قراءتها. إن كان المستخدم يلقي نظرة على مرسل الرسالة ثم يحذف رسائل حملتك من عنده، فهذه إشارة سيئة. تجتمع هذه العوامل كلها كي تعطيك نتيجتيْن مميزتين: نتيجتك مع المشترك المنفرد: إن كان المشترك يفتح رسائلك دائمًا وينقلها إلى مجلدات فإنك تبني معه بهذا الأسلوب علاقة قوية. نتيجتك مع مقدم خدمة البريد ككل: إن كان أغلب المستلمين لرسائلك من Gmail مثلًا يفتحون رسائلهم أو ينقلونها في مجلدات داخل الوارد، فإن سمعتك ورتبتك لدى Gmail ستزيد أيضًا عموما. يضع مقدّمو خدمات البريد هذين العاملين في حساباتهم عند اتخاذ قرار بشأن إدخال رسائلك إلى صندوق الوارد أم لا. لذا قد تكون لك علاقة قوية مع مشترك منفرد يفتح رسائلك دائمًا، لكن إذا كانت سمعتك مع مزود خدمة البريد الخاصة به ليست جيّدة ﻷن أغلب مشتركي حملتك ممن يستخدمون خدمة البريد تلك ﻻ يفتحون رسائلك أو يصنفونها ضمن الرسائل غير المرغوب فيها، فإن رسائلك لن يستلمها حتى من كان يتفاعل معها ويقرؤها في السابق. كيف تضمن دخولك إلى صندوق الوارد؟ إن وصول حملاتك إلى صناديق الوارد للمشتركين في قوائمك البريدية يعتمد على تفاعلهم مع حملاتك السابقة، فإن كان تفاعلهم إيجابيًا - يفتحون الرسائل وينقرون على الروابط - فإن حملتك القادمة ستصل إلى الوارد بالتأكيد، أما إن كانوا يحذفون الرسائل دون فتحها فإن حملاتك قد تُلقى في مجلد الرسائل المزعجة. كيف تتأكد أن الناس تتفاعل مع رسائلك البريدية وترسل إشارات إيجابية إلى مقدّمي خدمات البريد التي يستخدمونها؟ يعمل فريق التوصيل لدينا مع عملائنا على مدار الساعة كي يتأكدوا من حدوث ذلك، لذا سألناهم عن أفضل خمسة أمور يمكن للمسوّقين أن يفعلوها كي يضمنوا وصول رسائلهم، وتوصّلنا إلى النتائج التالية. 1. استهدف العملاء الذين يشتركون طواعية. ركز جهودك على بناء قائمتك البريدية بنفسك بدلًا من إضاعة المال في شراء أو تأجير قوائم بريدية، فالقوائم التي تكوّنها من الناس الذين يشتركون طواعية في قائمتك البريدية يكون معدّل فتح الرسائل فيها أكثر بخمس مرات من القوائم الجاهزة، وتستقبل شكاوى أقل بأربع مرات. تلك إشارات إيجابية في نظر مقدمي خدمات البريد، تساعدك على ضمان وصول حملاتك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. وبناء تلك القوائم يكون بالاهتمام بعنصريْن أساسيين هما الحافز الذي يجعل المستخدم يشترك، وأساليب الاشتراك البسيطة، فتقديم حافز قوي مثل المحتوى الرائع والخصومات الحصرية، وأساليب اشتراك بسيطة تيسر على المستخدم الاشتراك في قائمتك، يجعل من اليسير عليك بناء قائمة بريدية عالية الجودة تضمن وصول رسائلك إلى جميع مشتركيك. 2. استخدم اسم مرسل مألوفًا وفقًا لبعض الأبحاث فإن 68% من الأمريكيين يعتمدون في قرارهم بفتح الرسالة أم ﻻ على اسم المرسل، فتخيل مثلًا أنك اشتركت في نشرة بريدية من موقع BuzzFeed، هل تتوقع أن تستلم رسائل من BuzzFeed أم من Dan Oshinsky؟ يفترض أنك تستلم رسائل موقعة باسم الموقع في خانة المرسل بما أنك اشتركت في القائمة البريدية من الموقع نفسه، رغم أن Dan هو من يكتب الرسائل ويرسلها. 3. أرسل رسائل تستهدف شرائح المستخدمين لديك بدلًا من إرسال نفس الرسالة إلى قائمتك البريدية كلها، لم ﻻ تجرب تقسيم قائمتك وتستهدف أولئك الذين يحتمل أن يهتموا بما ترسله إليهم؟ فذلك الأسلوب يزيد من نسبة فتح الرسائل ويقلّل عدد الذين يحذفونها، وهذا يرسل إشارات جيدة إلى مقدمي خدمة البريد تخبرهم بمدى فاعلية حملاتك التسويقية. خذ هذه الحملة التسويقية من Rip Curl كمثال على تطبيق هذا الاستهداف الموجّه في نشراتهم البريدية. في ما يلي صورة من رسالة بريديّة من حملة تسويق موجهة للمشتركين الذكور لبيع سترات السباحة. رغم أن Rip Curl تبيع سترات سباحة نسائية أيضًا، لكنهم يعرفون المشتركين الذكور جيدًا ولهذا ذكروا معلومات عن آخر المنتجات الرجالية لديهم. ذلك يزيد معدل فتح الرسائل والتفاعل مع الحملات، ويرسل إشارات إيجابية إلى مقدمي خدمات البريد كما ذكرنا. 4. استخدم عنوانًا حقيقيًا للرد على رسائل حملتك أحد اﻷمور التي يستخدمها مزود خدمة البريد لتحديد ما إذا وصلت حملتك البريدية إلى صندوق الوارد أم لا هو تلقّيك لردود على رسائلك التي أرسلتها في الحملة، وذلك أمر منطقي في الواقع، فلا أحد يرد على رسائل السبام أو على بريد ﻻ يهتم له، بل يحذفه أو يتجاهله، لذا إن كنت تتلقى ردودًا على حملاتك فهذه إشارة واضحة لمقدمي الخدمة البريدية أنها رسائل تُهِمُّ المستخدم. لذا تجنَّب استخدام عناوين بريد مثل noreply@yourcompany.com، فهذه العناوين يخبر الناس أنك غير مهتم بسماعهم، ويقلل عدد الردود التي تحصل عليها بالطبع، فحاول استخدام مثل هذه العناوين: hello@yourcompany.com support@yourcompany.com yourname@yourcompany.com 5. هيئ حسابك ليرسل من النطاق المخصص لشركتك حين تسجل في خدمة تسويق بالبريد مثل Campaign Monitor فإنك تحصل على أدوات ﻹنشاء حملات بريد رائعة، وتحصل على صلاحية للدخول إلى البنية التحتية للإرسال لتوصيل رسائلك إلى المشتركين لديك، وتُرسَل رسائلك مبدئيًّا من أحد النطاقات التي لدينا مثل cmail1.com أو cmail2، لكن لديك الخيار في إعدادات حسابك كي ترسل حملاتك من نطاقك الخاص (مثل yourdomain.com). يخبر إرسالك حملتك من نطاقك الشخصي مقدمي خدمات البريد أن نشاط التجاري أصلي ومعتمد، على عكس مرسلي السخام الذين ﻻ ينفقون وقتًا وﻻ جهدًا لتخصيص رسائلهم إلى ذلك الحد. لذا من المهم أن تنفق مزيدًا من الوقت في إعداد أداتك التسويقية كي تهيئها لترسل من نطاقك الخاص لتضمن وصول رسائلك إلى صندوق الوارد للمشتركين في قوائمك. خاتمة ﻻ يفكر كثير من المسوّقين في كيفية تجنب مرشحات الرسائل المزعجة وضمان إيصال رسائلهم إلى صناديق الوارد رغم أثرها الكبير في دعم الحملات التسويقية والعلامات التجارية أمام المنافسين. لذا فإني أهيب بك أن تضع تلك النصائح التي ذكرتها لك هنا في ذهنك، وأن ترسل رسائل في قوائم بريدية بنيت على الاشتراك طواعية من المستخدمين، وأن تهيئ حسابك كي ترسل من نطاقك الخاص، وأن ترسل رسائل تتعلق باهتمامات مستخدميك. لن تقتصر فائدة اتّباع هذه النصائح معدل فتح الرسائل والنقرات فحسب، بل سترفع رتبتك لدى مقدمي خدمات البريد التي يستخدمها عملاؤك، وذلك يعزز فرصك في وصول رسائلك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. ترجمة -بتصرف- للمقال Avoiding Spam Filters للقائمين على موقع Campaign Monitor.

إنّ Trackback طريقة ممتازة للناشرين عبر ووردبريس لمشاركة أفكارهم ونقاشاتهم مع الكتّاب الآخرين من خلال منشوراتهم، ويمكن اعتبارها كتعليق يأتي من خارج المُدوّنة فإن قام موقع ما (لا يستخدم ووردبريس) بنشر مقال يحوي على رابط لأحد منشوراتك فإنّه من الممكن لصاحب المقال أن يرسل لك تنبيهًا على منشورك في مدوّنتك يظهر كاقتباس للنصّ المحيط بالرابط. أمّا Pingbacks فلا تختلف كثيرًا عمّا سبق فيما عدا كونها خاصّة بـ ووردبريس حصرًا، والتنبيهات التي يتمّ إرسالها تحدث بشكل أوتوماتيكيّ، ولكن يشترط في حالة Pingback أن تستخدم المدوّنتين منصّة التدوين ووردبريس وأن تكون ميّزة Pingback مفعّله على كلا المدوّنتين إمّا على مستوى المدوّنة ككل أو على مستوى المنشور الذي تمّ الإشارة إليه. إن تمّ السماح بـ Trackback و Pingback فإن رابطًا واقتباسًا للنص إضافةً إلى اسم المقال سيظهران على شكل تعليق على منشورك في مدوّنتك كما يبدو في الصورة التالية: للأسف فإنّ هذه الميّزة تغري الكثير من أصحاب المنشورات والإعلانات غير المرغوب بها (spam)، ولكن لحسن الحظ فإنّ هناك طرقًا سهلة لمنع استغلال الميّزة لأغراض السبام بشكل نهائيّ، وهذه الطرق متوافقة مع كل من WordPress و WordPress Multisite. سنذكر فيما يلي بعض النصائح وقائمة بأكثر الإضافات plugins المجّانيّة حداثة وفعاليّة، لِخفض حجم السبام المزعج الذي يصلك بنسبة كبيرة جدًّا. قد نجد أنّ معظم التنبيهات التي تصلنا عبارة عن سبام، وبالتالي إن رغبنا بإيقاف الميّزة بشكل نهائيّ فإنّ بالإمكان القيام بذلك عبر لوحة التحكّم الإداريّة دون أيّ إضافات أو جهد، وللقيام بذلك نتوجه إلى صفحة: Settings > Discussion وأسفل العنوان الأول Default article settings، نلغي تفعيل الخيار المسمّى (Allow link notifications from other blogs (pingbacks and trackbacks كما في الصورة: لا تنس الضغط على زرّ الحفظ Save Changes أسفل الصفحة لتطبيق التغييرات، وبعد القيام بذلك لن تحصل بعد اليوم على أيّ تعليقات من خلال trackbacks، ولكن إن لم ترغب بتضييع الفرصة بالحصول على بعض التنبيهات حول مقالات حقيقية قد يهمّك المشاركة في مناقشتها فإنّ من السهل الاستعانة ببعض الإضافات التالية. Hide Trackbacks تعمل هذه الإضافة كبديل عن إيقاف ميّزة trackback بشكل نهائيّ، فهي تسمح باستمرارية الحصول على التنبيهات ولكنّها تقوم بإخفاء تلك التعليقات وتمنعها من الظهور في قسم التعليقات تحسّبًا. لا يتطلّب تثبيت هذه الإضافة أيّ جهد أو المزيد من الإعدادات بعد التثبيت فهي ستقوم بعملها مباشرة بعد تفعيلها بإخفاء التعليقات التي تأتي من خلال trackbacks، وتبقى هذه التعليقات مرئيّة لصاحب المدوّنة عبر لوحة التحكّم الإداريّة. بهذه البساطة، فإن زوّار المدونة لن يروا أيّ سبام مزعج وتبقى لك إمكانيّة الحصول على تنبيهات تخبرك بأنّه قد تم ذكر مقالك في موقع ما. Topsy Blocker تعمل هذه الإضافة بإحدى طريقتين حيث تحاول تحليل محتوى التنبيه الذي يصل لمعرفة إن كان المصدر موثوقًا أم لا عبر التحقّق من قائمةٍ على موقع topsy.com فإن ظهر المصدر على تلك القائمة تم اعتباره سبام مزعجًا. ملاحظة: تجدر الإشارة إلى أنّ موقع topsy.com كان خارج الخدمة أثناء ترجمة هذا المقال. تقوم الإضافة أيضًا بالتحقّق من مصدر التعليق الذي يأتي فإن لم يكن صادرًا عن الموقع الذي يشير إليه تم اعتباره سبام. تملك هذه الإضافة نسبة فعاليّة عالية إلى جانب سهولة تثبيتها، كما أنّ الإعدادات التي يمكن الوصول إليها عبر المسار: Settings > Simple TB Validation بسيطة وواضحة. إنّ الإعدادات الافتراضية تعمل بشكل ممتاز في معظم الحالات، ولكن من الممكن الاختيار فيما إن أردنا ترشيح (filter) التنبيهات من خلال عناوين IP أو من خلال كيفيّة ظهور رابط منشورك عندما تصل التنبيهات، فيمكن الاختيار بين عنوان النطاق الرئيسيّ أو العنوان الدائم permalink للمنشور، كما يمكن الاختيار فيما لو رغبنا بحذف التعليقات التي يتم تصنيفها كسبام مزعج أو إلغاء نشرها بانتظار المراجعة. تأتي هذه الإضافة كبديل عن الإضافة الأصليّة باسم Simple Trackback Validation وبالتالي إن كنت تستخدم الإضافة القديمة فيجب إلغاء تثبيتها أولًا ومن ثمّ تثبيت Topsy Blocker. Antispam Bee تعدّ هذه الإضافة من الإضافات المعروفة لمستخدمي ووردبريس الذين يزيد عددهم عن 200,000 مستخدم نشط، ولا ينتهي عملها عند ترشيح التعليقات الناتجة عن trackback بل تتعدى ذلك إلى فحص التعليقات الأخرى بحثًا عن أيّ تعليقات سبام. إنّ من السهل تثبيت هذه الإضافة كما في الإضافات الأخرى المذكورة، ويمكن الوصول إلى خياراتها عبر: Settings > Antispam Bee وغالبًا ما تكون الإعدادات الافتراضيّة للإضافة كافية لمعظم المواقع، ويمكن أيضًا تنشيط الخيار الذي يسمح للإضافة بمقارنة التعليقات مع قاعدة بياناتها بحثًا عن سبام محتمل. إلى جانب ما سبق، يمكن إيقاف التعليقات والـ trackback بحسب الدولة، الأمر الذي قد يكون مناسبًا إن كان الموقع مخصّصًا لمجتمع محلّي على سبيل المثال. تتمتع الإضافة بمزايا أخرى مما يجعلها ذات فعالية عالية ومجانيّة. WP-SpamShield Anti-Spam تساعد هذه الإضافة المميّزة على حمايتك بصورة كبيرة باعتمادها رموز التحقق CAPTCHA وطرقًا أخرى للتأكّد من أن التعليق يأتي من شخص حقيقي لا من برمجيات مؤتمتة، لكنّ الزوّار قد لا يكونوا سعيدين جدًا بذلك. فيما عدا ذلك، فإن البرمجيات المؤتمتة التي تنتقل من موقع لآخر بهدف إغراقه بالسبام المزعج يتم إيقافها بسهولة ويسر مع هذه الإضافة لكونها تعمل كجدار ناريّ ضدّها. وكما في معظم الإضافات السابقة، فبالإمكان تثبيت الإضافة بسهولة والتعديل على خياراتها عبر المسار: Settings > WP-SpamShield كما أنها تملك توثيقًا غنيًّا يهدف إلى مساعدتك بالحصول على أفضل حماية ممكنة. تقوم الإضافة بمنع السبام المزعج بشكل تلقائي حتى لا تضطرّ إلى تصفح عشرات التنبيهات بحثًا عن التعليقات المفيدة وتنبيهات trackbacks. وبشكل افتراضي فإنّ جميع ما يتم تصنيفه كسبام سيتم إلغاؤه من النشر بانتظار الموافقة عليه. قد تكون خيارات الإضافة بسيطة لكنّها رغم ذلك تبقى إحدى الإضافات الفعّالة. الخلاصة باستخدام النصائح والإضافات المذكورة سابقًا، ستنتهي المعاناة من السبام المزعج الذي يصل عبر ميزة trackback. ما هي الطرق التي تفضّلها للحد من السبام المزعج على موقعك؟ شارك معنا تجربتك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Stop WordPress Trackback and Pingback Spam لصاحبته Jenni McKinnon.

يعتبر التفاعل القوي والمستمر من قبل المشتركين مع حملاتك التسويقية مؤشرًا هامًا على نجاحها؛ بل لعله من أهم المحددات لاستمرار تلقيهم رسائلك عبر البريد الإلكتروني، ويكمن أحد أسرار تحقيق ذلك في إنشاء وإرسال محتوى بريدي فريد؛ والذي من شأنه أن يزيد تفاعل المشتركين معك، ويتجاوزه لاستمرار متابعتهم بدءًا من لحظة تسجيلهم لديك. قد تظنّ أن التفاعل المتزايد أثناء حملاتك التسويقية مكسب قصير الأمد، لكنه ليس كذلك؛ فمن خلال تلقي المشتركين لرسائلك وفتحها أنت تبرهن لمزودات البريد الإلكتروني أن الناس يرغبون باستلام الرسائل منك؛ ما يحول دون نقلها لصندوق الرسائل غير المرغوب بها. وسيساعدك العمل على تجنب مرشّحات (filters) البريد المزعج باختيار محتوى مناسب على بناء "سمعة إرسال" مستقبلية لك؛ ما يمنح بريدك فرصة أكبر في وصوله للمشتركين على المدى الطويل. يسهم الاهتمام بالمحتوى والاعتناء بتوجيه رسائل مخصصة لقائمة بريدية مناسبة في زيادة حظ رسائلك من الوصول لبريدهم الوارد email deliverability، والحصول على مستويات أعلى من الاهتمام والتفاعل. في حين ستحصد نتائج سلبية بالطبع عندما تقوم بالأمور بطريقة معاكسة؛ ستجد الكثير من رسائلك توسم على أنها مزعجة دون سبب، وستلحظ توقف أكثر مشتركيك تفاعلًا عن متابعتك بسبب المحتوى غير ذي الصلة باهتماماتهم. سنناقش في هذا المقال كيف يؤثر محتوى رسائلك على قابلية تلقي المستخدمين لها؛ ونقدم لك بعض النصائح المساعدة على تحسين استراتيجيات حملات التسويق البريدية لديك، لزيادة التفاعل معها والحصول على أفضل عائدات من التسويق عبر البريد الإلكتروني. المحتوى ومرشحات البريد المزعج أحيانًا ترغب بتجريب تغييرات تصميمية على نموذجك البريدي؛ وتتخذ قرارًا بإعادة التصميم مع عنوان جديد والقليل من النصوص في متن الرسالة، قد تبدو لك تحسينات مهمة وضرورية إلا أن رسالتك الآن ستنبّه مُرشّحات البريد المزعج عند المرور عبرها مع ما تحويه من وفرة في الكلمات المفتاحية غير المرغوب بها، أحيانًا تكون التأثيرات السلبية لهذا القرار طويلة الأمد وتسبب ضررًا لسمعة الإرسال الخاصة بك -مهما كانت جيدة سابقًا- حتى لو جربتها مرة واحدة. بشكل معاكس فقد تتناقص معدلات تفاعل مشتركيك بشكل بطيء إن لم تحدث أية تغيرات، عندها تعلم أنه حان الوقت لتحديد المحتوى المناسب لمتابعيك؛ وتحسين التسويق الموجه لهم برسائل أكثر تنوعًا وصلة باهتماماتهم. ما أرغب بإيصاله هو أنك عندما ترسل رسالة فإنها تمر -قبل وصولها لصناديق الوارد- بعدة مرشحات للبريد المزعج يتحكم بها مزود البريد الإلكتروني ليخلّص عملاءه منها. تذكّر أن سمعة الإرسال التي تبنيها هي واحدة من أهم المعايير في تلقّي بريدك، ولعلها من أكثر مدخراتك قيمة. إن انتقاءك للمحتوى المميز وجودة القوائم البريدية لديك؛ بالإضافة لنجاح حملاتك التسويقية؛ كل ذلك يؤثر بشدة على سمعتك البريدية، وإدراك هذا جيدًا هو خطوتك الأولى نحو تحسين قابلية تلقي بريدك الإلكتروني. لعلّ أفضل ما تقوم به لتجنب وسم بريدك على أنه مزعج من قبل المرشحات هو ألا تجعله يظهر كذلك؛ قد يبدو لك أمرًا بديهيًا وواضحًا لكن هناك بعض التصاميم أو المحتويات تجعله مشابهًا للبريد المزعج عند مروره عبر المرشحات؛ دون أن يكون كذلك. ممارسات أفضل لتحسين محتوى بريدك استخدم مزود بريد إلكتروني جيد وحسن السمعة إن بناء محتوى بريدي أفضل وضبط رسائلك لزيادة فرصها من التلقي والتفاعل وتجاوز مرشّحات البريد المزعج لا يتطلب بالضّرورة وجود فريق تطوير ويب والكثير من أعمال التصميم. يمكنك باستخدام بعض المنصات المتوفرة على شبكة الإنترنت لإنشاء وتعديل محتوى يعكس رؤية علامتك التجارية بشكل كبير؛ ويوجه لجمهورك بكفاءة؛ وتتأكد من توافقه التام مع الهواتف النقالة؛ كل ذلك من دون استخدام html أو css، إذ تتيح لك بعض المنصات إنشاء قالب بريد إلكتروني عبر السحب والإفلات لبناء نموذجك الفريد. أعتقد أن مستقبل التسويق الإلكتروني سيكون مع رسائل سهلة الإنشاء؛ فريدة ومصممة بشكل جميل. حقق التوازن بين الصور والنصوص في رسالتك تعتمد بعض أفضل الحملات البريدية على محتوى قوي ومدعّم بالصور بشكل رائع؛ والسر هنا هو الموازنة، استخدم صورًا مؤثرة لكن تأكد من احتواء رسالتك على نصوص كافية قادرة على إيصال رؤيتك من دون صور، استخدم نصوصًا بديلة على الدوام -تلك التي تظهر مكان الصورة عندما يتم تعطيل عرضها-. تذكر: لا توجد نسبة سحرية تضمن لك تسليم بريدك، لكن العامل الأهم هنا هو التوازن الدقيق بين المحتوى والصور مع أخذ احتمال عدم عرض الصور بشكل افتراضي بعين الاعتبار. التوازن بين الروابط والمحتوى النصي كما هو الحال بالنسبة للتوازن بين الصور والنص؛ ليس هناك قاعدة ثابتة وتضمن لك وصول بريدك إلى صندوق الوارد. المشكلة المباشرة في كثرة الروابط هي مع مرشّحات البريد المزعج؛ إذ غالبًا ما تحتوي الرسائل المزعجة على عدد كبير من الروابط مقابل مُحتوى نصّي محدود، لكن ثمة مشكلات غير مباشرة أيضًا؛ ففي حال لم يحمل محتوى الرسالة قيمة مضافة لقارئها، بقلة حجمه أو كونه غير ذي صلة؛ فإن ذلك سيعني حظًا أقل من فتح رسائلك في حملاتك التسويقية القادمة. يجب أن تكون الروابط ضمن سياق النص وعلى صلة بمحتواه؛ تضيف له قيمة وفائدة، والأكثر أهمية؛ أن توازن عدد الروابط الموجودة في رسالتك بنص قوي وذي جودة عالية. من الأمور البديهية التي يجب القيام بها التأكد من كل روابط الرسالة قبل إرسالها، فالطريق الأسرع لتذهب برسالتك إلى صندوق البريد غير المرغوب به هو احتوائها على رابط لموقع مزعج أو مصاب ببرمجيات خبيثة. كن حذرا من تقصير الروابط إن كنت ممن اعتادوا على خدمات تقصير الروابط فعليك أن تتجنبها كليًا في حملاتك البريدية، حتى لو كانت الروابط التي تضمنها تشير لمواقع سليمة، لأن كثرة استخدام الروابط القصيرة من قبل مرسلي البريد المزعج جعلها علامات حمراء لدى الكثير من مزودات البريد الإلكتروني، بدلًا من ذلك؛ قدّم روابط تشعبية يمكن فتحها بالنقر عليها أو كلمات مفتاحية ضمن النصوص والصور. بشكل مشابه، لا تستخدم الروابط الكاملة كنصوص في متن رسالتك، ليس بسبب قبحها فقط ولكنها قد تجعل رسالتك توسم كبريد مزعج من قبل المرشّحات. اجعل محتوى رسالتك أقوى تجنب تضمين رسالتك بـالكلمات المنتشرة في الرسائل المزعجة من قبيل "أنت الفائز" أو "100% مجاني"، إضافة لذلك كن حذرًا لدى استخدامك المحارف الخاصة ($%#)، ولا تسرف في استخدام علامات الترقيم، واحرص على سلامة نصك من الأخطاء الإملائية. كما أوضحنا سابقًا، تكمن نصف معركتك لتجاوز مرشّحات البريد المزعج في ألا تبدو رسالتك بمظهر البريد المزعج، خذ كامل وقتك لتتحقق من الرسالة مرارًا، سيساعدك الضبط الدقيق لكلماتك على تحقيق أفضل النتائج. المحتوى، القوائم، سمعة الإرسال واحدة من أساسيات زيادة قابلية تلقي رسائلك هي ألا تفصل بين عناصرها: لا تتعامل مع محتوى بريدك، قوائمك البريدية؛ وسمعة إرسالك على أنها منفصلة ولا علاقة بينها. عوضًا عن ذلك فكر بهذه الأجزاء الثلاثة كعوامل متكاملة لوصول رسائلك. إذ لا تعوض جودة أحد هذه العناصر عن ضعف عنصر آخر؛ فإرسال محتوى عال الجودة وخال من الأخطاء إلى قائمة بريدية غير مُعدّة بشكل جيّد (لم تحصل على العناوين التي فيها بشكل مدروس) سيفاجئك بمعدلات فتح رسائل منخفضة وغيرها من مشاكل تلقي البريد الإلكتروني.كما أن التفاعل من قبل المشتركين لديك سيتضاءل إن أرسلت محتوى لا يمت بصلة لاهتماماتهم مهما كانت جودة قائمتك البريدية. لا يؤثر محتوى رسائلك على حملتك الحالية فحسب؛ بل يمتد تأثيره لما تخطط بنشره خلال الأسابيع والأشهر القادمة. إذا قمت بالأمور بطريقة خاطئة فإنك ستشهد انخفاضًا بمعدلات فتح الرسائل وستجلب الضرر لسمعة إرسالك بشكل قد يكون إصلاحه صعبًا. تغييرات من شأنها أن تحسن قابلية تلقي بريدك الإلكتروني اجعل خيار إلغاء الاشتراك سهلا وواضحا إذا رغب أحد مشتركيك بإيقاف تلقي الرسائل منك فلا ينبغي أن يتكبد مشقة لإلغاء اشتراكه في قائمتك البريدية، قد يظن البعض أن تعقيد خيار إلغاء الاشتراك -كأن يحتاج لأكثر من نقرة واحدة- أو إخفائه سيساعدهم في الحفاظ على مشتركيهم، لكن نتيجة ذلك عكسية بالطبع؛ فما ستحصده هو شكاوى من رسالتك كبريد مزعج؛ الأمر الذي سيؤثر سلبًا على سمعة إرسالك. إن إعطاء الناس إمكانية التحكم بوصول الرسائل إليهم -من خلال توفير خيار إلغاء الاشتراك- أمر بالغ الأهمية لضمان عدم وصول شكاوى لا داعي لها ضد حملتك. سلط الضوء على علامتك التجارية لا تدفن علامتك التجارية خلف الصور العامة أو في خلفية النص، استخدم تأثيرًا بصريًا قويًا يشير لها بوضوح، فقد انضم الناس لقائمتك البريدية لتلقي الرسائل من شركتك، لذا احرص على أن تعكس رسائلك رؤية علامتك التجارية قدر الإمكان. أضف تذكيرا بسبب تلقي هذه الرسالة يتلقى معظم المشتركين لديك عددًا كبيرًا من الرسائل الإلكترونية يوميًا، لذا سيكون من الصعب على المتلقي تتبع جميع الاشتراكات البريدية الخاصة به وتذكّر أيها قد أعطاه الإذن سابقًا لإرسال النشرات إليه. من المفيد دومًا أن تبيّن للمشتركين كيف وأين اشتركوا؛ وإيضاح السبب الذي يدفعهم للاستمرار ضمن قائمتك البريدية. إن تضمين نصّ في ترويسة بريدك الإلكتروني وتذييله يذكّر المُستقبل بسبب استقباله لهذه الرّسالة. نص من قبيل: تصلك هذه الرّسالة لأنك اشتركت في قائمتنا البريدية على موقع كذا وكذا ستكون طريقة رائعة لإيضاح سبب تلقي المشترك لهذه الرسالة منك؛ والقيمة المضافة من هذا الاشتراك. لا تنس أن تشير لإمكانية إلغاء الاشتراك إن كانوا لا يرغبون باستلام المزيد من الرسائل منك، يسهم تضمين الرّسالة بهذا النوع من العبارات في الحد من شكاوى البريد المزعج ضدك بشكل كبير. استخدم المحتوى المخصص؛ التفاعلي، والموجه لنفترض أن رسالتك وصلت لصندوق الوارد الخاص بمُستخدم مُعيّن، وأنه فتحتها، هل انتهى عملك هنا؟ ليس تمامًا؛ فرسالتك تروج لحدث في متاجرك بلوس أنجلوس وتحتوي عرضًا بقسيمة شراء مع تخفيضات 50%، لكن المعلومات لديك تقول أن هذا المُستخدم بعينه يعيش في لندن وأنه يتسوق من المتاجر الإلكترونية فحسب؛ لذا فإن وصول بريدك إليه ليس مفيدًا بالنسبة لك، وليس مفيدًا بالنسبة له أيضًا! إن إرسال كل رسائلك البريدية لجميع المشتركين في قائمتك سينفر البعض منهم؛ ويجعلهم غير راغبين بالاستمرار معك ما يعرض سمعة إرسالك للضرر على المدى الطويل، بالإضافة لتضخم تكاليف التسويق الخاصة بك دونما جدوى. في المقابل؛ إن استخدام نظام الشرائح لإرسال بريد موجه لكل فئة في قائمتك البريدية سيضمن أن يقرأ كل مستخدم محتوى ذي صلة باهتمامه؛ ما يزيد فرص تفاعله معه. ومن خلال تخصيص قائمتك البريدية اعتمادًا على الموقع، الاسم، وحتى عيد ميلاد المتلقي ستتسم حملاتك بطابع الاهتمام برغبات المشتركين، وسيكون التفاعل معها ملحوظًا بالتأكيد. لن يكون المحتوى عالي الجودة والموجه بدقة مفيدًا لعائدات الاستثمار الخاصة بك فحسب؛ وإنما سيكون مثيرًا لاهتمام المشتركين؛ فهم يعلمون الآن أن الرسائل التي يتلقونها منك "مفصلة" على مقاس احتياجاتهم تمامًا، وعلى صلة بما يهتمون به، وهو من أساسيات الحفاظ على العملاء. ختاما يجب أن يعكس البريد الإلكتروني المرسل القيمة المستمرة التي يجنيها متابعوك من الاشتراك لديك؛ وكيفية حفاظك على الوعود التي قطعتها على نفسك عند اشتراكهم، ستساعدك النصائح المذكورة في هذا المقال على ضبط محتوى رسائلك بدقة، ما يزيد حظّ حملاتك التسويقية البريدية من تحقيق أهدافها. ترجمة -وبتصرف- للمقال How your content affects your email deliverability لصاحبه JAMES SMART.