البحث في الموقع

تمرّ الكثير من المشاريع التجارية ببعض الأوقات الحرجة في عمرها، حيث تكون أمام مفترق طرق، فإمّا النجاح وإمّا الانهيار، وليس هناك متّسع من الوقت لاتخاذ القرار. كما أن هناك أوقاتًا تمرّ بها المشاريع التجارية وبالخصوص عند تأسيس العلامة التجارية حيث يكون الوقت ضيقًا أيضًا، وتكون الكفاءة والجودة من أهمّ الأمور المطلوبة في تلك المرحلة. وقد مرّ فريق Smart Pension بمثل هذه اللحظات في السنوات القليلة الماضية وعانوا من ضيق الوقت خصوصًا في مسألة التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أنّ هذه الشركة والتي تعدّ من شركات التقاعد الرائدة في المملكة المتحدة، قد نجحت في تجاوز هذه الأوقات العصيبة والحرجة وبصورة ملهمة فعلًا. سنستعرض في هذا المقال قصة فريق عمل هذه الشركة، وكيف ابتكر استراتيجية التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي، ليتمكن من توفير الوقت، وإيجاد أفضل الأدوات المتاحة للاستخدام. وسائل التواصل الاجتماعي والشركات الناشئة في المراحل الأولى بنى Jack Saville - أحد مدراء التسويق في Smart Pension - هذه الشركة لتكون المصدر الرئيسي والمعتمد لخدمات التقاعد والتسجيل الإلزامي (Auto Enrolment) في خدمات التقاعد، وكان المحتوى من أهم خطط التسويق التي اعتمدها لجذب العملاء. تمكّنت Smart Pension من تحقيق النجاح في المراحل الحرجة والمبكّرة، وهي الآن من الشركات الثابتة والراسخة في مجال خدمات التقاعد، ويعود ذلك إلى قيام فريق العمل بالأمور الصائبة على الدوام. بدأ الفريق بتقديم محتوى غزير في المراحل الأولى من عمر الشركة، وقد كان حريصًا على أن يجمع هذا المحتوى جميع المواضيع والعناوين الرئيسية والأساسية في كل ما يخصّ خدمات التقاعد والتسجيل الإلزامي. بعد ذلك، بدأ الفريق بمتابعة الأخبار والأحداث الجارية، ليتحوّل المحتوى الذي تقدّمه الشركة إلى أحد المصادر المهمّة بالنسبة إلى جمهورها المتنامي. ويتطلّب الانتقال إلى المحتوى المواكب للأحداث إلى نشر هذا المحتوى في الوقت المناسب، وقد استفاد الفريق بشكل كبير من وسائل التواصل الاجتماعي لتحقيق هذه الهدف. ليست المشكلة في صناعة المحتوى بل في نشره واجه فريق Smart Pension عقبة صغيرة عند إنشائهم لمنصة الأخبار الخاصّة بهم: قد يواجه الناشرون ومنظمات الأخبار والمجلات الإلكترونية هذه المشكلة أيضًا، فالمشكلة ليست في كيفية صناعة المحتوى، بقدر ما هي في معرفة ما تريد نشره والوقت الأنسب لذلك. وقد وجد Jack وفريقه في خاصية جدولة المنشورات في وسائل التواصل الاجتماعي بواسطة Buffer الحلّ الأمثل لهذه المشكلة. إذ يتم فصل المنشورات الجديدة عن بعضها البعض بفترة زمنية تصل إلى بضع ساعات ليكون هناك متّسع من الوقت لقراءتها، وبهذا لن تظهر المقالات كما تظهر التغريدات أو المنشورات في الموقع بصورة تتابعية سريعة. تضمن خاصية الجدولة الزمنية في Buffer وصول المحتوى إلى خط السير الزمني في جميع الأوقات، ليساعد في وصول المحتوى إلى الأشخاص الذين يتصفحون الإنترنت عدة مرات خلال اليوم. وأفضل شيء في الموضوع هو أن عملية الجدولة هذه مؤتمتة كلّيًا. الجدولة + التحليلات بعد أن أصبح المحتوى جاهزًا وبعد تحديد الأوقات التي ستتم مشاركة المحتوى فيها، يأتي السؤال التالي: متى ستحصل على النتيجة المرجوّة بعد نشر هذا المحتوى في وسائل التواصل الاجتماعي؟ أجرى فريق Smart Pension عددًا من التجارب لمعرفة الوقت الأنسب لمشاركة المنشورات والحصول على تفاعل الجمهور. فعلى سبيل المثال: إن كنت تودّ معرفة ما إذا كان من الأفضل نشر محتوى إضافي في المساء أو خلال عطلة نهاية الأسبوع، فيمكنك أن تجدول المنشورات لكلتا الحالتين وتراقب بعدها النتائج. يمكنك الولوج إلى قسم التحليلات Analytics في Buffer بعد بضعة أيام لمعرفة الفترة الزمنية الأنسب لنشر المحتوى الإضافي، ويمكنك مشاهدة النتائج في قسم التحليلات. كما يمكنك تصدير المعلومات الخاصّة بالتجارب السابقة، وتصفية النتائج حسب الفترات الزمنية المختلفة. فيما يلي مثال على جدول بيانات Spread sheet مشاركاتي الخاصّة: (يمكنك أن تجمع هذه البيانات مع ما تحصل عليه من أداة التوقيت المثالي في Buffer لتحدد الطريقة التي ستميل إلى اتباعها في المستقبل). المحتوى الجيد يتماشى مع الصور تشير إحصائياتنا إلى أن التغريدات التي تحتوي على صور تحصل على تفاعل يزيد بـ 150% عن التفاعل الذي تحصل عليه التغريدات الخالية من الصور. باختصار: أضف الصور إلى المحتوى الذي تقدّمه. نحن نؤمن بهذا المبدأ بشكل كبير، وقد دفعنا هذا إلى بناء Pablo محرر الصور المجّاني الذي يجعل من إنشاء الصور وتحريرها أمرًا في منتهى السهولة والبساطة. يمكن وبواسطة Pablo إنشاء الصور لـ Twitter، Facebook، Pinterest، Instagram وغيرها الكثير، وستمتلك هذه الصور الأحجام المثالية، وستبدو جميلة حتى لو لم تكن لديك أي خبرة في مجال التصميم. إليك بعض الأمثلة عن الصور التي استخدمها فريق Smart Pension مؤخّرًا في وسائل التواصل الاجتماعي: العمل مع فريق في تقويم وسائل التواصل الاجتماعي إنّ تنظيم عملية النشر من الأمور الأساسية في سير عمل الفريق، وخاصّية تقويم وسائل التواصل الاجتماعي الجديدة في Buffer هي الوسيلة الأنسب للقيام بذلك. هل ترغب في جدولة منشوراتك دون قلق؟ يستخدم فريق Smart Pension خدمة Buffer للأعمال لإدارة حسابات التواصل الاجتماعي الخاصّة بهم، ومشاركة المحتوى لأكثر من مرة في اليوم، والعمل على تحديد المحتوى الفعّال لغرض مشاركته مرّة بعد أخرى. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Saving Time and Money: How Social Media Works for an Early-Stage Startup لصاحبه Kevan Lee.

سواء أكنت تمتلك شركة ناشئة أو مشروعًا تجاريًا صغيرًا، أو وكالة، أو حتى شركة ذات علامة تجارية كبيرة، فإنّ تغيير الخطط وإيجاد البدائل من الأمور المهمّة، خصوصًا في مجال التسويق عبر الشبكات الاجتماعية. وتغيير الخطة يعني وضع المهام وتحديد الأهداف واختيار الأدوات وأسلوب العمل الذي ستعتمده في التسويق عبر الشبكات الاجتماعية للوصول إلى الأهداف المنشودة. تقدّم شركة Campaign Monitor خدمة التسويق عبر البريد الإلكتروني للمشاريع التجارية والمحترفين، وقد اعتمدت على مقاربة خاصّة لبناء استراتيجية خاصة بالتعامل مع الشبكات الاجتماعية، سنتعرّف عليها في هذا المقال. Campaign Monitor من الشركات الرائدة وذات النمو السريع، ويشارك فريق التسويق في هذه الشركة - والذي ازداد عدد أعضائه خمسة أضعاف خلال ثمانية أشهر فقط - رسالتهم الخاصّة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني عن طريق قنوات مختلفة، والشبكات الاجتماعية من ضمنها. سنتعرف في هذا المقال حول الكيفية التي أعاد بها فريق التسويق في Campaign Monitor تعريف استراتيجية التسويق عبر الشبكات الاجتماعية على ضوء الطموحات والتطلّعات الجديدة، وكيف كانت أدوات إدارة الشبكات الاجتماعي مثل Buffer ملائمة لأسلوب عملهم اليومي؟ ما الهدف من وسائل التواصل الاجتماعي؟ يقود Aaron Beashel فريق الإعلام الاجتماعي في الشركة، وقد وضع الفريق هذين الهدفين نصب أعينهم: زيادة وعي الجمهور بالمنتج. زيادة تدفّق الزوّار. ويرى القائمون على الشركة أنّ الشبكات الاجتماعية تتربع على قمة قمع الاكتساب Acquisition Funnel، حيث تبدأ الحركة بزيارة الموقع ثم التوجّه إلى إجراء عملية التسجيل في الموقع ليتبع ذلك إرسال رسالة إلكترونية ثم ليتحوّلوا عقب ذلك إلى عملاء يقومون بدفع الأموال. وبذلك تكون الشبكات الاجتماعية بمثابة أحد أهم العوامل المساعدة في بدء هذه الحركة. يستخدم العديد من المسوقين هذا المفهوم (يمكن أن تؤدي قنوات أخرى كالتسويق بالمحتوى، ومقاطع الفيديو، والعلاقات العامة وغيرها هذا الدور أيضًا). يؤدي وضع وسائل التواصل الاجتماعي في قمة القمع على تحقيق الأهداف المرجوة بشكل جيد، إذ ستعمل النقرات على بدء حركة الزوار في القمع، وإن لم تتحقق الحركة المطلوبة، فإنّ وسائل التواصل الاجتماعي سترفع من وعي الجمهور عن طريق مساعدة Campaign Monitor في التواجد في الأماكن التي يتواجد فيها الجمهور بشكل دائم (تويتر، فيس بوك، الخ). السؤال الأهم: ما الذي يجب مشاركته؟ ويتلو هذا السؤال سؤال مهم كذلك: ما هي طريقة المشاركة؟ يعدّ هذا جزءًا من عملية بناء استراتيجية التعامل مع الشبكات الاجتماعية والتي يمكن تجاوزها في بعض الأحيان، فبعد أن تقرّر سبب استخدامك لهذه الشبكات يتعيّن عليك تحديد كيفية القيام بذلك. ما هي طبيعة المحتوى الذي ترغب في نشره في مواقع التواصل الاجتماعي؟ هذا هو السؤال الذي حاول Aaron وفريق Campaign Monitor الإجابة عنه: إن تحديد المحتوى الذي ترغب في نشره ومشاركته مع الجمهور من الأهمية بمكان، فللتخصّص بعض الفوائد الكبيرة، إذ أنّه: يتيح لك الفرصة بأن تصبح خبيرًا في هذا المجال أو مؤثّرًا فيه. يسهّل الأمور على جمهورك، فهم يعرفون ما الذي سيحصلون عليه من طرفك. يسهّل الأمور عليك، إذ يمكنك الآن اختيار المواضيع من مصادر واضحة ومحددة. يمكن أن نخطو خطوة أخرى ونطرح السؤال التالي: كيف يمكن لعملية النشر هذه أن تؤتي أكلها؟ هناك مجموعة من نسب المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي ويمتلك البعض منها أسماء جذابة مثل 4-1-1 وقاعدة الأثلاث Rule of Thirds. عدّل فريق Campaign Monitor النسبة الذهبية (تقسيم المحتوى إلى النسب 60/30/10 وقد انتشرت هذه النسبة على يد فريق Rallyverse)، وكما يلي: 60% من المحتوى عبارة عن المحتوى التثقيفي الخاصّ بهم. 30% من المحتوى عبارة عمّا يقدّمه الآخرون من معلومات حول التسويق عبر البريد الإلكتروني. 10% من المحتوى هو محتوى ترويجي. أما السؤال الأخير في قائمة الأسئلة: كم مرة تنشر هذا المحتوى؟ لـ Campaign Monitor رؤية خاصّة حول هذا الموضوع، فهم ينشرون المحتوى الخاصّ بهم في أوقات متعددة. في الوقت الحاضر، ينشر فريق Campaign Monitor: 6 إلى 8 مرات في اليوم على تويتر 1 إلى 2 مرة على فيس بوك 1 إلى 2 مرة على LinkedIn ويأملون أن ينشروا في المستقبل: 15 إلى 20 مرة في اليوم على تويتر مرتين في اليوم على فيس بوك مرتين في اليوم على LinkedIn مرتين في اليوم على Google+ وقد هيّأ الفريق نظام النشر الجديد هذا في حسابهم على Buffer، ووضعوا فواصل زمنية مناسبة بين المنشورات ليتم نشر المحتوى في الوقت الملائم. كيف تضاعف عملية النشر في وسائل التواصل الاجتماعي إلى ثلاثة أضعاف؟ تشير الأرقام التي ترغب Campaign Monitor في الوصول إليها مستقبلًا إلى أن عدد المنشورات سيتضاعف إلى ضعفين أو ثلاثة أضعاف عدد المنشورات الحالية. ولكن كيف يمكن رفع عدد المنشورات على تويتر من 6 إلى 20 منشورًا في اليوم الواحد؟ تتمثّل الاستراتيجية الحالية لـ Campaign Monitor في تحديد المحتوى والمصادر التي قاموا بإنشائها سابقًا والتي حصلت على شعبية كبيرة بين المتابعين Evergreen content، لغرض إعادة نشرها بشكل متكرر. ويمكنك القيام بذلك بطرق مختلفة منها: زيارة صفحات الأرشيف في مدونتك ومشاركتها. إنشاء قائمة بأكثر المقالات شعبية في مدونتك. إنشاء قائمة منشورات في Buffer تتضمن المحتوى الذي يمكن إعادة نشره مرة أخرى. وتحرص Campaign Monitor على تجربة عدد من الاستراتيجيات في هذا الصدد لبناء نظام النشر الخاصّ بهم، وهو نظام له القدرة على مواصلة النمو والتطور بالاستعانة بأدوات مثل Buffer تساعدهم في الحصول على المزيد من التفاعل في الشبكات الاجتماعية. في الوقت الحاضر، نظام النشر كالتالي: في كل يوم إثنين، يتأكد الفريق بأنّ قائمة النشر في Buffer لكل شبكات التواصل الاجتماعي ممتلئة إلى نهاية الأسبوع بالمحتوى الذي يمتلك شعبية واسعة من مدونة Campaign Monitor أو قسم Resources في الموقع، إضافة إلى المحتوى ذي الجودة العالية. في حال إضافة منشور جديد يحتاج إلى الترويج فإن الفريق يُدرج ذلك المنشور في بداية قائمة النشر. مراقبة التحليلات: ما هي الإحصائيات المهمة؟ بعد جدولة المنشورات وإيجاد المحتوى الملائم، يتوجّه فريق التسويق في Campaign Monitor إلى تشخيص الطريقة التي تأتي بالنتائج المرجوة. ويعود ذلك في الغالب إلى الفكرة الأولى ألا وهي ما الغاية من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي؟ ينظر Aaron وفريق Campaign Monitor إلى قنوات التواصل الاجتماعي بمنظار مختلف، إذ يقسّمون الأمور إلى قسمين: القسم A: قنوات مثل فيس بوك، تويتر، LinkedIn، حيث تمتلك الصفحات والحسابات الرسمية. القسم B: القنوات المكتسبة مثل Quora، مجموعات LinkedIn، Inbound.org، حيث يمكن للآخرين المساهمة في المحتوى الذي تقدّمه. أما الإحصائيات المهمّة في وسائل التواصل الاجتماعي فهي: عدد المتابعين. حركة الزوار. الوصول / عدد مرّات الظّهورimpressions . التسجيل، العملاء المحتملون leads، والعملاء. تقع هذه الإحصائيات في قمة الهرم، وهي إحصائيات ذات أهمية كبيرة بالنسبة إلى الشركة وهي التي توجه الفريق إلى اعتماد الاستراتيجيات أو التجارب بشكل يومي. بعد ذلك تأتي بعض الإحصائيات الخاصة بالأداء، والتي تنقسم إلى القسمين المختلفين الذين تكلّمنا عنهما قبل قليل. للقسم A: يمكن من خلال معرفة الإحصائيات العامة تحديد القنوات والمحتوى الذي يوجّه هذه الأرقام لتحقيق النتائج المرجوّة. "ما هي القنوات والمحتوى الذي يقدّم أفضل النتائج". للقسم B: تكون هذه القنوات قنوات اختبارية حيث يكون لكل تجربة إحصاءاتها الخاصة في قياس نسبة النجاح. كيف تتعامل Campaign Monitor مع طلبات الفريق؟ يستطيع جميع الأعضاء في فريق التسويق الخاص بـ Campaign Monitor الوصول إلى حسابات الشركة وإدارتها والمساهمة فيها وذلك من خلال خيارات عضو الفريق في Buffer، ويمكن لشخص واحد القيام بجدولة المنشورات، والتأكد من امتلاء قائمة النشر وما إلى ذلك من أمور. هنا يأتي سؤال مهمّ: ماذا لو أراد أحد أعضاء الفرق الأخرى في الشركة (الإدارة، العلاقات العامة ... الخ) أن يساهم في نشر موضوع معين على حسابات الشركة في مواقع التواصل الاجتماعي؟ تتّبع Campaign Monitor الطريقة التالية في معالجة هذه المسألة: ترجمة -وبتصرّف- للمقال Here’s How a Fast-Growing SaaS Company Shares to Social Media لصاحبه Kevan Lee.