أحمد رجب3

هل سبق لك أن كتبتَ ما كنت تعتقد أنه بريد إلكتروني تسويقي مثالي، ليكون نصيبك في النهاية خيبة أمل جرّاء أداؤه المخيّب؟ قد يكون من المُحبِط تشخيص المشكلات في مسار العملية ومعرفة مكمن الخطأ. لنفترض أنك بالفعل تتعامل مع قائمة توزيع (Distribution List) مُقسّمة على نحو ملائم. ولديك أيضًا رحلات عملاء مؤتمتة (Automated Customer Journeys) إضافة لمهام سير العمل أُعِدّت للحفاظ على تفاعل المشتركين. وتتأكد من أنك من تضمينك جميع الأجزاء الأساسية للبريد الإلكتروني في كل مكون من مكونات حملتك. فما الذي يمكنك تحسينه أيضًا؟ ربما يجب عليك التفكير في استخدام المُحفِّزات العاطفية (Emotional Triggers). بمتابعتك للقراءة، ستتعرّف على ماهية المُحفِّزات العاطفية، وأنواع حملات البريد الإلكتروني التي ستستفيد منها، وكيفية دمجها في جهودك المبذولة في التسويق عبر البريد الإلكتروني. ما هي المحفزات العاطفية المستخدمة في البريد الإلكتروني؟ يتجلّى معنى مفهوم المُحفِّزات العاطفية في اتّصاف بعض الأشخاص بالاستجابات العاطفيّة (أي المُستنِدة إلى العاطفة) لبعض الآراء والأفعال المتعمَّدة للآخرين. وتجعل هذه الاستجابات الأشخاص حسّاسين ومجهَدين وأحيانًا غير قادرين على التصرف بعقلانيّة. في مجال التسويق، تُثير المُحفِّزات العاطفية مشاعر العملاء للتأثير على قراراتهم في الشراء. فيما يلي بعض المُحفِّزات العاطفية الإيجابية التي يسهُل اتّباعها- على نحو لائق- في حملاتك: التلهّف أو التشويق (Anticipation or Excitement): فكما تقول الكاتبة غريتشين روبين (Gretchen Rubin): إنّ التلهُّف أول مراحل السعادة الأربع. فعندما يتطلّع العملاء لشيء ما، فهم يشعرون بالرضا حياله وقد يشاركون تلهّفهم مع الآخرين. الانتماء أو الآصِرَة (Belonging or Connection): الحاجة إلى الشعور بالانتماء أو المشاركة في شيء أكبر هو شعور متأصّل في الطبيعة البشرية، ويُعد هذا الشعور محفِّزًا فعالًا. ويمكن للعملاء شراء بعض السلع أو المشاركة في الأحداث لتعزيز الأواصر (العلاقات) بمجموعات محددة. ومن خلال هذا المحفِّز، يمكن إنشاء مجتمعات مترابطة لتدعيم العلامات التجارية وتكون- العلامات التجارية- موضع ثقة لتلك المجتمعات. الفضول (Curiosity): يستحث الفضول العمل الجسدي والنشاط العقلي لدى العملاء. وقد تُثير العلامات التجارية الفضول لدى عملائها من خلال عنصر الإثارة (Sensationalism). ولكن، يمكن للادِّعاءات الواهية (التي لا سند لها) أن تُضر بسمعتها على المدى الطويل. لهذا فإنّ اِستِهواء رغبة العملاء للمعرفة هي استراتيجية أكثر استقرارًا. الخوف من إهدار الفرصة (Fear of missing out) واختصارًا (FOMO): وهو من أنواع الخوف البسيطة. ويرتبط الشعور بالقلق المصاحب لهذا النوع من الخوف بفوات أو إهدار فرصة المشاركة في عرض حصري. شعور الأمل (Hope): يخلق هذا المحفّز الشعور بالاشتياق أو التوقّع لنتيجة مُجدية أو مفيدة. الجانب الآخر من هذا المحفّز الإيجابي هو الشعور بالذنب. لذا، يتطلب الأمر مهارة فائقة في كتابة البريد الإلكتروني لمراعاة الفارق الضئيل بين الأمل والذنب والفصل بينهما، خاصة عندما تستخدم المنظمات غير الربحية هذه المحفزات الخاصّة. وتكمن الفكرة في صياغة رسائل بريد إلكتروني تستهدف محفّزات عاطفية محددة. حيثُ يعتمد التسويق العاطفي (Emotional Marketing) على معرفة كيفية تأثير الكلمات والمرئيات على السلوك البشري. كيف تقوم بتضمين المحفزات العاطفية في حملات البريد الإلكتروني؟ وكما هو الحال في أي حملة تسويقية، عليك تحديد الغرض منها؛ فبدون معرفة الهدف النهائي لبريدك الإلكتروني التسويقي، لن تتمكن من تحديد المشاعر المراد تحفيزها (إثارتها). نأتي الآن إلى الجزء الصعب؛ وهو أنّك تحتاج إلى صقل مهاراتك في التسويق العاطفي جيدًا بما يكفي حتى لا يتسنى لعملائك إدراك استراتيجيتك. مارِس هذا من خلال تسليط الضوء على مدى حرصك على إفادتهم من خلال محتواك. وإليك أربع ضرورات لكل بريد إلكتروني يُستخدم في التسويق العاطفي: التخصيص أو إضفاء الطابع الشخصي (Personalization): حتى من دون المحفّزات العاطفية، يُعد التخصيص أمرًا بالغ الأهمية. هل تعلم أن رسائل البريد الإلكتروني المخُصّصَة تزداد نسبة استجابة المتلقين لها إلى 600٪؟ لأنّ العواطف عند معظم الأشخاص تستتر تحت قناع التعامل الرسمي. فيُساعد التخصيص على تجاوز هذا الحاجز الأول (الرسمية في التعامل) ويُشعرك وكأنك تتحدث بأريحيّة (تدردش) مع عملائك. المشكلة: فكِّر في الغرض من البريد الإلكتروني التسويقي على أنه مشكلة ملموسة تحتاج إلى حل. تعرّف على عملائك وتأمّل في مشكلاتهم والصعوبات التي تواجههم. حيثُ يتجلّى حرصك على مساعدتهم في تفهّم متاعبهم وتخفيف العبء عنهم. المحفّز العاطفي: أتْبِعْ فهم المشكلة بالجزء المحفّز لعواطف العملاء. ويمكنكَّ التمرّن على فعل ذلك عن طريق وضع نفسك مكان عملائك والتفكير في نوع الأسلوب أو التكتيكات التي ستؤثّر فيكَ. وإذا أُثيرَت عاطفتك أثناء صياغة بريدك الإلكتروني، فأنت على الطريق الصحيح. الحل: لا تطرح أبدًا مشكلة لا يمكنك حلها، تشاور مع عملائك وسريعًا ضّعْ حلًا مفيدًا للسماح لهم بمعرفة مدى اهتمامك. الدعوة لاتخاذ إجراء (A call to action) واختصارًا (CTA): بالإضافة للمهارة الكافية، يجب أن تساعد قوة الـ CTA الخاصة بك عملاءك وقياساتك (إحصاءاتك). حيثُ يجب أن تهدف إلى زيادة معدلات النقر إلى الظهور (click-Through Rates) ومعدلات التحويل (Conversion Rates). وإذا كنت ترغب في زيادة فرص نقر العملاء على خيار الـ CTA، يمكنك تكرارها مرة أو مرتين عبر نص بريدك الإلكتروني. 5 أمثلة لطرق إبداعية لتضمين المحفزات العاطفية في التسويق عبر البريد الإلكتروني تُظهر الأمثلة -المأخوذة من محتوى أجنبي- صورة أوضح لكيفية عمل التسويق العاطفي. تأمّل في رسائل البريد الإلكتروني أدناه لفهم لكيفية تضمين المحفّزات العاطفية في الحملات. 1. اخلق التشويق حول منتج مرتقب من خلال إتاحة الطلب المسبق إذا كنت تعمل مع علامة تجارية للبيع بالتجزئة، فأنت تعرف بالفعل أهمية الدعاية. فعندما يكون المنتج شائعًا ومرغوب لكنه ليس متاحًا بعد، يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني ترويجية لتحفيز عاطفة التشويق عند العملاء. اجعل العملاء (المشتركين) يشعرون بأنهم مُميّزون لكونهم جزءًا من قائمة بريدك الإلكتروني. وامنحهم النظرة الأولى على منتج جديد إن أمكن ذلك. إنها طريقة رائعة لإشراك العملاء والحفاظ على إخلاصهم لعلامتك التجارية. يُتيح البريد الإلكتروني لشركة Oculus أعلاه خيار الطلب المسبق لكل من منتجي Oculus Quest وOculus Rift S، باستخدام CTA منفصلة. وبينما ينصب التركيز على الطلبات المسبقة المحدد أعلاه، فإن معظم البريد الإلكتروني يتوقع ما تحتاجه بعد شراء المنتجات باهظة الثمن: الألعاب القادمة وتجارب الواقع الافتراضي وما إلى ذلك. 2. تقوية العلاقات من خلال الاحتفال بحدث مهم مع عملائك قد يكون لديك بالفعل حملة بريد إلكتروني مُستخدِمًا فيها محفّز عاطفي فعّال يعمل في الخلفية: مثل بريد إلكتروني للتهنئة بعيد الميلاد (Birthday Email). ويمنح معظم المُسوِّقين عملائهم خيار تقديم معلومات عن تاريخ مولدهم، بالإضافة إلى الاسم، الجنس، مقر الإقامة. وتُساعد هذه التفاصيل على سهولة تخصيص (إضافة طابع شخصي) حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني. وكما لوحِظ سابقًا، فإن التخصيص يضع قدمك في الباب. ويُعتبر الاحتفال بالأحداث المهمّة معًا من الأدوات المؤثّرة بالإيجاب على بناء العلاقات. ولا شيء يُغذِّي هذا الشعور بالانتماء كالمشاركة في المناسبات الخاصة. يُظهر البريد الإلكتروني أعلاه احتفال شركة theSkimm بحدث هام- مرور 5 سنوات على نشأتها- مع عملائها. يُذكّر المحتوى المتغيّر (Dynamic Content) العملاء بحضور العلامة التجارية في حياتهم على مدى السنوات الخمس الماضية. ونلاحظ اندماج برنامج الإحالة مع السحب الذي يكافئ العملاء المخلصين لتحقيق عدد كبير من العملاء المحتملين. 3. استفز فضولهم بالبدء بسؤال شيق هل تعلم أن الشخص البالغ العادي لديه فترة اهتمام تبلغ ثماني ثوانٍ تقريبًا؟ فترة أطول من ذلك، قد يتكاسل في أداء المهمّة - حتى شيء بسيط مثل قراءة البريد الإلكتروني. إذا لاحظت أن غالبية المشتركين لديك لديهم فترة اهتمام قصيرة، يمكنك تصميم المزيد من رسائل البريد الإلكتروني يمكن أخذ فكرة سريعة عنها (Scannable Emails). ويمكنك أيضًا محاولة إثارة فضولهم. يبدأ البريد الإلكتروني الخاص بشركة TrustedHousesitters أعلاه بسؤال: «هل يمكنني الوثوق بغريب في منزلي؟» على الرغم من أنه ليس الأكثر ذكاءً، إلا أنه مرتبط بهوية العلامة التجارية. وتُتجاوز فجوة الفضول (curiosity Gap) بسهولة بمجرد فتح البريد الإلكتروني. حتى أن عبارة الـ CTA الخاصة بهم تُحفّز المزيد من الفضول من خلال إخبارك بـ«اطرح سؤال». 4. حفز شعور الخوف من إهدار الفرصة بإضافة موقت العد التنازلي كانت فكرة إضافة مؤقت للعد التنازلي إلى بريد إلكتروني جديدة للغاية. وسهّلت التكنولوجيا الحديثة القيام بذلك في السنوات الأخيرة، فأضحى خلق شعور بالإلحاح على عملائك في بريدك الإلكتروني من ذكريات الماضي. يمكن لصورة الأرقام وهي تتناقص ببطء أن تؤثر على صنع القرار بطريقة مدهشة: متوسط معدلات التحويل أعلى بنسبة 14٪ على الأقل، بالإضافة إلى معدلات تعاملات مالية (Transaction Rates) أعلى بنسبة 59٪. يحتوي البريد الإلكتروني لـشركة Harry's أعلاه على ثلاث محفّزات للـ FOMO: عنوان «Chop! Chop! » والذي تعني «هيا! أسرع!»، زر الـ CTA مع النص «تسوق في الحال»، وموقت العد التنازلي. 5. احْكِ قصة بطولية لتحفيز الأمل وتشجيع التبرع يُعد سرد القصص أحد أكثر الأدوات شيوعًا التي يستخدمها مسوقو البريد الإلكتروني في صياغة الحملات، ولسبب وجيه. إنها واحدة من أقدم الطرق التي مرر بها البشر وحفظوا الرسائل والحسابات التاريخية من جيل إلى آخر. لماذا القصص فعّالة للغاية؟ نظرًا لأنّ 95% من الإدراك لا يتم في الدماغ الواعي، ولكن في العقل الباطن. وعندما تحكي قصة، فإنك تُنشط أجزاء من العقل مُرتبطة بالعواطف والحركة والبصر والصوت والذوق. وممكن أن نُجمل معنى هذه الملاحظة في قولنا: «العطاء هو فعل عاطفي». يبدأ البريد الإلكتروني لمؤسسة Help for Heroes أعلاه بقصة وينتهي بطلب تبرع. اللغة المستخدمة لرواية القصة عامل حاسمة، فيجب أن تكون: رصينة، تبعث على التفاؤل، وقوية. مما ينتج عنها تحفيز لاستجابة عاطفية حقيقية. من الأمثل أن يبثّ فعل العطاء الشعور بالتفاؤل (المشاعر الإيجابية عمومًا) لدى المتبَرِعين بقدر ما يفعله للمُتلقّين.. وختامًا لكل شخص محفّزات عاطفية مماثلة. ولفهم المشتركين والتأثير عليهم، تحتاج إلى صقل مهاراتك التسويقية العاطفية. بعض المحفزات الشائعة التي يمكنك استخدامها هي التلهّف والانتماء والفضول والخوف من إهدار الفرصة والأمل. فيما يلي 5 طًرق لتضمين المحفزات العاطفية في التسويق عبر البريد الإلكتروني. اخلق التشويق حول منتج مرتقب من خلال إتاحة الطلب المسبق تقوية العلاقات من خلال الاحتفال بحدث هام مع عملائك استفز فضولهم بالبدء بسؤال شيق حفّز شعور الخوف من إهدار الفرصة بإضافة موقت العد التنازلي احْكِ قصة بطولية لتحفيز الأمل وتشجيع التبرع ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Use Emotional Triggers Effectively in Email Campaigns

بالرغم من أننا ننفق الكثير من المال والوقت في سبيل جذب الزوّار لموقعنا، فلمَ لا نُخصص جزءًا من ذلك على تحويلهم لعملاء بعد جذبهم؟ فيما يلي، تُظهر إحصائيات الدردشة المباشرة قوة الرسائل في زيادة معدل التحويل. وفقًا لتقرير صادر عن مؤسسة Econsultancy؛ فإن لكل 92 دولارًا يتم إنفاقهم لاكتساب عملاء محتملين، يتم في المقابل إنفاق دولار واحد فقط على تحويلهم لعملاء دائمين. وبالتأكيد، يمكن أن يمنحك هذا الدولار عوائد كثيرة، ولكن في الواقع فإن احتمالات ذلك كاحتمالات عثورك على إبرة في كومة قش. وبرغم كون التقرير قديم قليلًا، إلا أنّ الفكرة الرئيسية ما زالت موجودة؛ وهي استمرار الشركات في الإنفاق بشكل غير متكافئ على عملية جذب الزوّار المتواجدة في قمة مسار المبيعات وتُهمل معدلات التحويل الموجودة أسفل المسار- وهنا يأتي دور الدردشة المباشرة. وأعاد توم جودوين Tom Goodwin- وهو خبير في الابتكار والتحول الرقمي- صياغة الأمر بقوله: أليس من الغريب أن ننفق مليارات الدولارات في محاولة لإجراء محادثة مع المستهلكين، وفي اللحظة النادرة التي نقوم بذلك، نعتبرها باهظة الثمن؟ وربما يرجع ذلك إلى عدم وضوح أهمية إجراء هذه المحادثات. ولتحديد مدى أهميتها، قمنا بتحليل إجمالي مجموعة بيانات مكونة من 20 مليون رسالة دردشة مباشرة مُرسلة من خلال شركة Intercom لتوضيح مدى فاعليّة الدردشة المباشرة كقناة لتحويل الزوّار وزيادة الإيرادات الفعلية لنشاطك التجاري. إليك إحدى عشرة إحصائية تُبرز قوة الدردشة المباشرة في زيادة معدل التحويل. 1 الدردشة المباشرة: تبهج زوارك وفريقك المالي إن إجراء محادثات مع زوّار موقع الويب خاصتك يؤتي ثماره حقًا. فطبقًا لبياناتنا، يزداد احتمال تحويل زوّار الموقع إلى عملاء بنسبة 82٪ إذا أجروا محادثةً معك أولًا. علاوة على ذلك، تزداد قيمة فاتورة الشراء من حساباتهم بنسبة 13٪ عن الذين لم يقوموا بإجراء محادثة قبل تسجيل الدخول. لذا، فإن الاتجاه نحو المحادثات في الوقت الحقيقي ليس أمرًا جيدًا فحسب، بل له بالغ الأثر في استقطاب وتحويل زوّار موقع الويب لعملاء أيضًا. فائدة أساسية: تًعد الدردشة المباشرة وسيلة قوية (وبسيطة) لتحويل الزوار إلى عملاء قيّمين. فعندما يزور شخص ما موقعك، يكون أكثر تقبلًا للدردشة مع مندوب مبيعات من، على سبيل المثال، تلقي رسالة غير مرغوب فيها عبر لينكد إن. 2 حتى محادثة قصيرة تأتي بفائدة كبيرة هناك تصور خاطئ شائع حول الدردشة المباشرة وهو أن المحادثات الفعّالة يجب أن تكون طويلة وتستغرق وقتًا أكبر. وعلى النقيض من ذلك، فإنّ محادثة سريعة عبر الدردشة المباشرة تُحدث فرقًا كبيرًا. ولقد توصّلنا إلى أنّ ردًا واحدًا فقط عبر برنامج المراسلة يمكنه زيادة احتمالية تحويل الزوّار لعملاء بنسبة 50٪، وردًا واحدًا آخر يجعل الزائر أكثر احتمالاً للتحويل بنسبة 100٪. وأُزيدك من الشعر بيتًا؛ أنّ محادثة بسيطة مكونة من 6 رسائل متبادَلة (بين الزائر والبائع) تجعل الزائر أكثر احتمالًا بنسبة 250٪ ليصبح عميلاً. فائدة أساسية: الدردشة المباشرة الخاصّة بالنشاط التجاري تختلف عن مثيلتها مع صديق مقرّب، إذ بقدر زيادة المحادثات، تزداد احتمالية تحويل الزوّار إلى عملاء. 3 تُزيد الدردشة المباشرة من معدل التحويل من خلال التركيز على موضع تواجدها لا تفترض أن الصفحة الرئيسية لموقعك هي المكان الوحيد لتثبيت برنامج المراسلة. فوفقًا لبياناتنا، يزيد احتمال تحويل الزوّار لعملاء فعليًا بنسبة 45٪ على صفحات أخرى غير الصفحة الرئيسية. فائدة أساسية: فكِّر في دافع الزوّار لزيارة صفحة معينة وأين من المرجّح أن يحتاجوا إلى استجابة في الوقت الحقيقي. ربما يكون ذلك في صفحة التسعير الخاصة بموقعك عندما يحاولون تحديد أحد الخيارات، أو ربما يكون على الصفحة الهبوط الترويجية (Promotional Landing Page) عندما ينقرون على أحد الإعلانات ويحاولون معرفة كيف يناسب منتجك احتياجاتهم. 4 للروبوتات فاعلية أكبر من فريق المبيعات (البشري) تشبه أفضل روبوتات الدردشة (Chatbots) المساعد الشخصي السري لمسؤول تطوير المبيعات (Sales Development Representative) أو اختصارًا بـ (SDR). إذ تعمل روبوتات الدردشة على تبسيط المهام المنوطة بمسؤول تطوير المبيعات من خلال تولي المهام المتكررة أي حجز الاجتماعات، وجمع المعلومات الرئيسية، واقتراح مقالات التعليمات، بحيث يمكن لـمسؤول تطوير المبيعات التركيز على المهام المعرفية العُليا. وفي الواقع، تُظهر بياناتنا أن المحادثات مع الروبوتات (Bots) تُعد أفضل من مثيلتها البشرية وترفع من معدل التحويل بنسبة 36٪، وهذا، على الأرجح، لأن الروبوت يمكنه الاستجابة بشكل أسرع من البشر في معظم المهام المتكررة. ولكن ومن وجهة نظرنا أنه لا ينبغي للروبوتات الدردشة مطلقًا التظاهر بأنهم بشر، ولا يجب استبدال الروبوتات بالبشر استبدالًا كاملًا، وهذا لأن البشر لا يزالون أكثر كفاءة في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين (قدرة البشر على تمييز المشاعر الإنسانية مثل إدراك المستوى المنخفض من الغضب على عكس الروبوتات). فائدة أساسية: يصنع البشر والروبوتات آلة مبيعات سلسة. ولكن في نهاية المطاف، لا يزال البشر أفضل من الروبوتات لتأهيل العملاء المحتملين ولا يجب استبدالهم في القريب العاجل. خلاصة القول: من المجدي لك ولموقع الويب خاصتك استخدام الدردشة المباشرة تعمل الدردشة المباشرة على سد الفجوة بين الخدمة الشخصية (التي تتلقاها في المتاجر المُعتادة من قِبل الموظف) والخدمة في الوقت المناسب (والتي تحصل عليها من الدردشة المباشرة على موقع الويب) والتي تجعلنا عملاء مخلصين في الحياة الواقعية مع إمكانية التوسّع في البرمجيات وعائد الاستثمار للأتمتة (Automation). بالتأكيد لا تحتاج إلى استخدام خدمة الدردشة المباشرة لدينا لاختبار هذه الفوائد، ولكن بعض عملائنا حققوا نتائج قوية مثل: زاد فريق مبيعات Tradeshift فرص المبيعات بنسبة 32٪ من خلال خدمة الدردشة المباشرة. في شركة Salesloft، حفّز استخدام الدردشة المباشرة من حجز العروض التوضيحية للمبيعات بنسبة 40٪. حققت منصة Prosperworks وصول لعملاء محتملين بنسبة 25٪ وحوالي 20 فرصة جديدة باعتمادها للدردشة المباشرة. وبفضل الأتمتة الذكية، مثل توجيه المحادثات (conversation routing) وتطبيقات إدارة علاقات العملاء (CRM integrations) وروبوتات الدردشة، أضحت الدردشة المباشرة على وشك أن تكون الطريقة الأكثر فعالية لجذب وتحويل العملاء المحتملين. ترجمة -وبتصرف- للمقال How live chat increases conversion rates لصاحبته Sara Yin

إنّ أول ما يتبادر إلى أذهاننا حين نُفكّر في استراتيجية البحث عن الكلمات المفتاحية (keyword Research) هو أنه يتم تطبيقها عادةً في الجانب التقني من عملية الترويج. وتستخدم العلامات التجارية هذه الاستراتيجية لمعرفة فنِّيات (تكتيكات) تحسين محركات البحث SEO التي يحتاجونها من أجل تركيز جهودهم صوب مجال محدد في السوق أو معرفة ما يفعله منافسوهم لتوليد زيارات الإحالة (Referral Traffic) من عمليات البحث. ويُعد البحث عن الكلمات المفتاحية عنصرًا أساسيًا لتحقيق هذه الأغراض، وكذلك لإنشاء قاعدة أساسية للمتابِعين المحتملين، إضافةً إلى كون الكلمات المفتاحية واحدة من أفضل الأدوات التي يمتلكها المسوِّق بالمحتوى. ويمكنكَ باستخدام البحث عن الكلمات المفتاحية إنشاء محتوى يُلبّي الاحتياجات الخاصة للعملاء، وتحويل علامتك التجارية إلى وجهة معرفية متخصصة وترسيخ تمييز وحضور العلامة التجارية. ولكن من أين تنطلق؟ لا توجد طريقة مُنفردة للبدء منها، أو حتى طريقة واحدة لاستخدام الكلمات المفتاحية لزيادة براعة محتواك. بل يستغرق الأمر الكثير من محاولات التجربة والخطأ لإنشاء إستراتيجية البحث عن الكلمات المفتاحية لعلامتك التجارية، وسيرشدك هذا الدليل نحو الاتجاه الصحيح. استراتيجية البحث عن الكلمات المفتاحية للمسوقين بالمحتوي ما الذي يبحث عنه الأشخاص المهتمون بمجال عملك؟ وما أسئلتهم؟ وماذا يحبون؟ وماذا يقرؤون؟ تُتيح الكلمات المفتاحية معرفة عميقة ورؤية ثاقبة حول هذه العوامل، مما يمنحك لمحة عن عمليات البحث الشائعة التي يًجريها جمهورك المستهدَف. إذ يتمثّل هدفك في معرفة ما يريدون وحينئذ توفّره لهم. إلى من تكتب محتواك؟ ومن يجب أن تستهدفه؟ إذا وجدتّ محتواك غير مستهدِف فئة معينة، فهناك احتمال بعدم توجيه محتواك صوب مجال اختصاصك بما يكفي أو قد تكون تفقد جمهورك تمامًا. «يُتيح لك البحث عن الكلمات المفتاحية معرفة من يبحث عن الموضوعات التي تكتب عنها أو المنتج الذي تقدمه.» قد تُفاجأ لرؤية كيف تطورت هذه العوامل وتبدّلت بمرور الوقت. اكتشاف الكلمات المفتاحية: الفنيات والأدوات ابدأ بما تعرفه «ابدأ بما تعرفه»، تُعد هذه الخطوة هي الأكثر أهمية عندما تُباشر العمل في مجال ما وتبدأ موقع الويب الخاص بك. ما هي المصطلحات الأساسية (Core Terms) التي يركّز عليها عملك التجاري؟ تأمّل قليلًا واكتب قائمة بكل المصطلحات التي يدور حولها موقعك، ولكن لا تُفرِط في تحديد وتخصيص هذه المصطلحات. في هذه الحالة، فأنت تعمل على قائمتك للمصطلحات الأساسية، أي تلك المصطلحات المعرفية الشائعة التي تبني بناءً عليها مشروعًا تجاريًا. وإذا حاولتَ التوصَل إلى مئات المصطلحات، فستشعر بالإرهاق. لكن لا تقلق، سيكون هناك الكثير من الوقت لتوسيع قائمتك أثناء مضيّك قًدمًا. وبمجرد امتلاكك للقائمة الأولية لمصطلحاتك الأساسية، استخدم الأدوات أدناه لإنشاء اقتراحات أكثر تحديدًا. وبصفة عامة، ولهيمنة العلامات التجارية الكُبرى على بعض الكلمات المفتاحية، فلن تكون جميع الكلمات المفتاحية رهانًا مُربحًا. وفي الواقع، قد تكون علامتك التجارية للوجبات الخفيفة هي الأشهى في العالم، ولكن ربما لن تكون قادرًا على منافسة القوى التسويقية لأكبر اللاعبين في هذا المجال. حيثُ إن محاولة زحزحة هيمنَتِهم على بعض الكلمات المفتاحية ليست استراتيجية مُجدية. والأهم من ذلك (خاصة من منظور التسويق بالمحتوى)، لن تُوفّر المصطلحات الأساسية للمسوِّق بالمحتوى أفكارًا قابلة للتنفيذ لأنها عامّة للغاية. ومن خلال توسيع قائمة مصطلحاتك الأساسية، ستتمكن من اكتشاف العديد من المواضيع لمزيد من التطوير. وعِوضّا عن ذلك، يجب أن تبحث في تعديل الكلمات المفتاحية (Modifying Keywords). وهاكّ كلمات إضافية للكلمة المفتاحية الأساسية (أو الأوليّة) والتي تساعد على منحك أفضليّة. لذا إنْ كنت، على سبيل المثال، مالِك لعلامة تجارية للوجبات الخفيفة التي ترسل صناديق اشتراك شهريًا، فستستخدم شيئًا مثل «صندوق الوجبات الخفيفة القابل للتحلل» أو حتى «بديل نايتشر بوكس». حيثُ يشير الخط العريض إلى المصطلح الأساسي، والمائل إلى الكلمة الإضافيّة. استعن بهذه الأدوات المجانية لمساعدتك على تعديل مصطلحاتك الأساسية، وتجويد فهمك لتخصصك لتعزيز حضورك في مجال عملك. استخدم Google Trends لاكتشاف المزيد من المصطلحات الأساسية يوفّر Google Trends تقارير عن «عبارات البحث ذات الصلة- Related Queries» موضحةً عبارات البحث التي يبحث عنها المستخدمون وأيضًا التي ذات الصلة بمصطلحاتك. ويمكنك من خلالها معرفة: أهم عبارات البحث ذات الصلة: هي معظم عبارات البحث الشائعة، وعادةً ما تكون هي المصطلحات الأساسية والتي ستُعمِل فيها التعديل لاستخراج أفكار لمادة أو مقال أكثر تحديدًا. عبارات البحث ذات الصلة المُتزايدة: هي عبارات البحث التي أظهرت مؤخرًا أعلى نسبة نمو في تكرار عمليات البحث. وإذا وُجد أمام عبارة البحث كلمة «طفرة- Breakout» فمعناه أن عبارة البحث قد حققت معدل نمو هائل وسريع في شعبية عبارة البحث. استخدم أدوات مجانية لتوسيع نطاق مصطلحاتك الأساسية 1- أداة Soolve زِدْ نتائجك من خلال البحث عبر محركات متعددة. يعمل Soovle عن طريق البحث عن الكلمات المفتاحية خلال سبعة مصادر: Google و Yahoo و Wikipedia و Bing و YouTube و Amazon و Answer.com. وتمنحك القدرة على استخدام مصادر أخرى بخلاف Google فرصة لتضييق نطاق النتائج بناءً على احتياجاتك وجمهورك. وتأكّد من مراجعة خيار «secrts» لمزيد من المعلومات حول كيفية عمل Soovle. لا تُتيح أداة Soovle البحث العميق، ولكنها أداة جيدة لتصوّر وبلورة أفكار النطاق المستقبلي للكلمات المفتاحية التي ستقوم ببناء محتواك على أساسها. 2- أداة Bulk Suggest تُعد Bulk Suggest من أدوات البحث عن الكلمات المفتاحية المجانية والمفيدة حقًا. وعلى غرار الأداة السابقة؛ فإنّ Bulk Suggest تستخدم مصادر متعددة في البحث، حيثُ تتيح لك البحث في Google وBing وYouTube وAmazon. وما تفعله هذه الأداة- وبناءً على المصطلح الأساسي الذي حددته- هو عرض اقتراحات البحث المُستمدة من محركات البحث المذكورة أعلاه، وتتوغّل الأداة أكثر من خلال عرض اقتراحات ذات صلة بالمصطلح المُراد مع كل حرف من الأبجدية (أي أمام كل حرف، تُعرض اقتراحات مرتبطة بالكلمة المفتاحية المدخلة من طرفك متضمنةً هذا الحرف). كن على دراية بما يستهدفه منافسوك لطالما اعتقدتُ أنه لا ينبغي عليك أداء العمل إذا فعله أحدهم لأجلك، أو على الأقل تستفيد منه- العمل- إذا صادفك. لهذا، يُعد الاطلاع على مجال بحث المنافس (Competitor Research) فرصة عظيمة لمعرفة ما يستهدفه من كلمات مفتاحية. لا تقتصر مهمة منافسيك على البحث عن الكلمات المفتاحية فحسب، بل يُشكّلون استراتيجيتهم لتناِسُبها، وهذه هي الفائدة الكبرى من هذه الطريقة؛ إذ يمكنك رؤية النتيجة النهائية، والتي يمكن أن تكون مدهشة للوقوف على مدى استجابة جمهورك (أو عدم الاستجابة) دون تنفيذها أولاً. استخدمْ أداة Serpstat للبحث والرصد على مستوى المنافسين. كل ما عليك فعله هو نسخ ولصق نطاق منافسك في مربع البحث وسترى أي عبارات بحث رائجة بالنسبة له. ويكمن جمال هذه الأداة في أنها توفّر تقريرًا على مستوى الصفحة أيضًا، وليس فقط على مستوى النطاق مثل معظم بدائلها. حتى تتمكن من البحث في أي مقال للمنافس والتعمق في معرفة أداء مقال ما على مستوى عمليات البحث. حدد ما تطمح إليه حاليًا من الترتيب في نتائج البحث عندما يتعلق الأمر بتحسين ترتيب محتواك في صفحات نتائج البحث؛ فإنّ أبسط شيء تفعله هو تتبّع الكلمات المفتاحية الرائجة لموقعك ضمن صفحات نتائج محرك البحث جوجل. إنّ أداة Google Search Console هي الطريقة الأكثر موثوقية لمعرفة عبارات البحث التي تجعل موقعك في ترتيب متقدم في نتائج البحث، وعدد الزيارات التي تأتي عن طريق كل عبارة بحث: اذهب إلى زيارات البحث (Search Traffic) -> إحصاءات البحث (Search Analytics) حدد خيار الرتبة (Position) فرز النتائج حسب الرتبة ابحث في عبارات البحث الخاصة الأسئلة غالبًا ما تَُكوّن عبارات البحث الخاصة بالأسئلة (Question-Type Queries) أفكارًا واضحة للمحتوى. حيثُ إن معرفة الأسئلة التي يطرحها الناس في مجال تخصصك تمنحك إدراك عميق باحتياجاتهم. 1- أداة Bloomberry إن Bloomberry ليست أداة للبحث عن البحث عن الكلمات المفتاحية بالمعنى الشائع، مما يعني أنها لا تعرض اقتراحات للكلمات المفتاحية. ما تفعله الأداة هو البحث في قواعد بيانات الأسئلة والأجوبة في المنتديات المشهورة (بما في ذلك قسم الأسئلة والأجوبة في Amazon) وتعرض لك المناقشات ذات الصلة بمحتواك. يكمن جمال هذه الأداة في أنها لن تقتصر في البحث على مصطلحك الأساسي. بدلاً من ذلك، ستستخدم التحليل الدلالي (Semantic Analysis) للعثور على الكلمات ذات الصلة والمناقشات حولها. وبهذه الطريقة، لن يُتاح لك الكثير من أفكار المحتوى التي تركز على الكلمات المفتاحية فحسب، بل ستساعدك أيضًا على اكتشاف المزيد من المصطلحات لتعديلها. 2- أداة Answer The Public تبحث أداة Answer The Public عن الأسئلة في اقتراحات البحث من جوجل، وتُحدد الأسئلة ذات الصلة بالكلمة المفتاحية المُرادة وتُظهر النتائج في شكل خريطة ذهنية. أي أنها بمثابة خريطة للأسئلة الشائعة المطروحة في مجال عملك. 3- أداة Serpstat Questions على غرار سابقتها، تستخدم أداة Serpstat قاعدة بيانات اقتراحات جوجل (Google's Suggest Database) لتحديد عبارات البحث الخاصّة بالأسئلة. كما أنها أيضًا تُحلل النتائج وتُظهرها في شكل سحابة وسوم (Tag Cloud) للمصطلحات الأكثر شيوعًا التي تظهر في الأسئلة جنبًا إلى جنب مع المصطلح الأساسي. ستساعدك سحابة الوسوم هذه على الفهم الأفضل لمصطلحك في سياق نتائج البحث. أصْغِ إلى عملائك إنّ الإصغاء إلى أناس حقيقيين في مجالك هو أفضل مصدر للإلهام. حيثُ تُعد التفاعلات المثمرة أو الإنتاجية (Productive Interactions) المباشرة مع الجمهور المستهدف على نحو يومي هي أفضل وسيلة لدعم فريق التسويق بالمحتوى الخاص بك. 1- أداة Salesmate: استلهم أفكارًا من فريقك للمبيعات يُعتبر فريق المبيعات الخاص بك بمثابة منجم الأفكار للتسويق بالمحتوى، نظرًا لإجابته على كثير من الأسئلة يوميًا عبر الهاتف والبريد الإلكتروني. لهذا تأكّد من تسجيل جميع الأسئلة بشكل صحيح وتمريرها إلى فريق المحتوى ليتم معالجتها على موقعك. وقد لا يحتاج فريق المبيعات حتى إلى برنامج منفصل لتسجيل هذه الأسئلة. حيثُ أُدمِجت دمج العديد من أنظمة إدارة المبيعات بالفعل لمساعدة مندوبي المبيعات على معالجة الأسئلة المتداولة بسرعة وكفاءة. Salesmate هي أحد الأدوات التي استخدمتها بنجاح للتعاون مع موظفي المبيعات. كما يمكنك تتبع عملية المبيعات وتسجيلها ومعرفة الأسئلة المطروحة في كل خطوة ويمكنك أيضًا ترك ملاحظات بأسئلة من العملاء المحتملين. 2- أداة Seed Keywords: أَنْشِئْ استطلاعات بسيطة لتوليد المزيد من أفكار الكلمات المفتاحية. Seed Keywords عبارة عن أداة بسيطة تُتيح لك العثور على الكلمات المفتاحية ذات الصلة بمساعدة متابعيك. ما عليك سوى إنشاء سيناريو بحث (Search Scenario) واطلب من متابعيك وأصدقائك كتابة الكلمات المفتاحية التي قد يستخدمونها عند مواجهة الكلمات المفتاحية المُضمنة من طرفك. حاول ألا تكون سُلطويًا في سيناريو البحث. أي لا توجه الأشخاص إلى عبارة البحث التي تعتقد أنهم يجب أن يستخدمها. إليك مثال على سيناريو بحث: وهذه اقتراحات من أشخاص حقيقيين: ويمكنك إنشاء استبيانات مماثلة باستخدام SurveyMonkey أو Google Forms ماذا عن المنافسة على الكلمات المفتاحية؟ عند الحديث عن البحث عن الكلمات المفتاحية في المؤتمرات، دائمًا ما أُسأل: ما مدى أهمية المنافسة على الكلمات المفتاحية للمسوقين بالمحتوى؟ هل تنصح بإنشاء محتوى بمصطلحات تنافسية (Competitive Terms)، تلك التي من غير المرجّح أن تضع موقعك في الترتيبات المتقدِّمة في نتائج البحث في المستقبل القريب؟ وتكون إجابتي- يقول كاتب المقال- القصيرة هي دائمًا نعم. لن يتم ترتيب كل المحتوى في مواضع متقدّمة ولكنك تريد أن يكون موقعك مصدرًا نهائيًا (Ultimate Resource) حتى تتمكن فريقك من إحالة العملاء إلى صفحات موقعك كلما طُرح سؤال شائع. ومع ذلك، فأنا- على لسان كاتب المقال- أهتم بالمنافسة المرتبطة بعمليات البحث الطبيعي (Organic Search Competition) لتقدير ما إذا كان من المحتمل أن يتم ترتيب بعض المحتوى في الصفحات الأولى. تعتمد جميع الحلول الأساسية في البحث عن الكلمات المفتاحية (بما في ذلك Serpstat وSEMrush وAhrefs) على مفهوم «صعوبة الكلمات المفتاحية- Keyword Difficulty» لتوضيح مدى صعوبة الترتيب المتقدم لكل عملية بحث (استعلام) في Google. لذا، أحِطْ علمًا بما ذُكر، ولكن لا تدع ذلك يكون العامل الرئيسي المؤثِّر على قرارك سواء بإنشاء محتوى حول المصطلح أم لا. كيفية استخدام البحث عن الكلمات المفتاحية لتنظيم استراتيجيتك في التسويق بالمحتوى قد يتسرب إليك الشعور بالتشتت جرّاء توفّر العديد من قواعد البيانات والمصادر. لكن الجدير بالذكر أن الكلمات المفتاحية لا تلهمك بأفكار محتوى فحسب، بل تساعدك أيضًا على تنظيمه. وتتمثّل الخطوة الأولى في تحليل النيّة وراء الكلمات المفتاحية المستخدمة في البحث «المعلوماتي». لأن هذه الكلمات المفتاحية ستلهمك بأفكار للمحتوى المباشر (Direct Content)، لأن الأشخاص الذين يستخدمونها للبحث لا ينوون الشراء بعد، لكنهم مهتمون بمعرفة المزيد والبحث أكثر. وعادةً ستحتاج إلى الفِطنة (الحِس البديهي) لتحديد النيّة وراء البحث. على سبيل المثال، الأشخاص الذين يبحثون عن (وصفة وجبات خفيفة صحية) ربما لا يبحثون عن شراء أي شيء بعد، بدلاً من ذلك يحتاجون إلى وصفة للطهي في المنزل. في كثير من الحالات، ستعطيك Google إشارات من خلال عرض المقتطفات أو «مربعات الإجابة- Answer Boxes» أعلى نتائج البحث مما يُشير إلى أن الكثير من الأشخاص يبحثون عن هذا المصطلح. لقد قمت ببناء استراتيجية تنظيم الكلمات المفتاحية متعددة المستويات كما يلي: الخطوة الأولى: تحديد بنية المحتوى عالية المستوى: عادة ما أقوم بتنظيم قوائم كلماتي المفتاحية على الطريقة الآتية: المصطلحات الأساسية (أي الكلمات المفتاحية التنافسية والعامة): فئات وأقسام المحتوى الكلمات المفتاحية المعدَّلة (Modified keywords): أفكار للمقالات والقوائم وأقسام الأسئلة الشائعة ومراجعات المنتجات وما إلى ذلك تعديل مُعدِّلات (إضافات) الكلمات المفتاحية: بعض الكلمات المفتاحية محددة جدًا لدرجة أنها ستعمل فقط كجزء من مقال أكبر (قسم فرعي) الخطوة الثانية: تحديد أنواع المحتوى استخدم وسيلتك المفضلة لتنظيم الكلمات المفتاحية حسب نوع المحتوى الذي تعتقد أنه سيكون الأنسب: منشورات الدونات: عادة ما تغصّ بالكلمات المفتاحية الأكثر تحديدًا صفحات الأسئلة الأكثر شيوعًا: إذا كانت صفحة علامتك التجارية تظهر في الاستعلام، فقد ترغب في إنشاء قسم جديد في جزء الأسئلة المتكررة لمعالجتها **المسارد داخل الموقع **(On-site Glossaries): لو بدا أن المستخدم في حاجة إلى شرح بسيط للمصطلح أنواع مختلفة من المحتوى الأساسي (أي «ترقيات المحتوى»): إذا كنت تشعر أن هناك الكثير لقوله عن مصطلح البحث، فقد ترغب في إنشاء دليل موسّع بتنسيق PDF أو مخطط معلومات بياني (إنفوجرافيك) ليتمكن عملائك من تحميله. فيما يلي بعض الأمثلة عن المنتجات الرقمية التي يمكنك تطويرها لاستقطاب العملاء المحتملين وتحقيق الدخل بناءً على عملية البحث عن الكلمات المفتاحية. الخطوة الثالثة: تحديد المحتوى الموسمي (seasonal content) مرة أخرى، ستساعدك فطنتك في العثور على الكلمات المفتاحية التي يجب تنفيذها بحلول تاريخ معين. على سبيل المثال، تُعد (الأدوات المدرسية) كلمة مفتاحية بسيطة جدًا توضح لك أنه يجب نشر المحتوى ذي الصلة قبل أسبوع على الأقل من بداية الدراسة. يمكن أن تساعدك أداة Google Trends أيضًا في إعداد التقويم التحريري لنشر مقالات جديدة في الوقت المناسب للأحداث الموسمية (العودة إلى المدرسة، والأعياد الوطنية، وما إلى ذلك). الخطوة الرابعة: تحديد الإجراء المطلوب بعض الكلمات المفتاحية هي عناصر إجرائية (Action Items) لإنشاء محتوى جديد يمكِن استخدام بعض الكلمات المفتاحية لتحسين أو تحديث المقالات القديمة إليك ما قد يبدو عليه استخدام البحث عن الكلمات المفتاحية لتنظيم استراتيجيتك للتسويق بالمحتوى في النهاية. أستخدمُ لوحة تحكّم في التقويم افتراضية منفصلة على موقع Cyfe. يمكنك استخدام نافذة الإطار الداخلي (iFrame) كما هو الحال مع العديد من مستندات Google وكذلك استيراد تقويم جوجل (Google Calendar) والاحتفاظ بخططك بجوار قائمتك للمهام التحريرية. يمكنك أيضًا إضافة أعضاء فريقك (المحررين والكتّاب ومدير التحسين بالموقع) للحصول على لوحة تحكم مركزية لمهامك في التسويق بالمحتوى. تحسين المحتوى بناءً على الكلمات المفتاحية المختارة انسَ كثافة الكلمات المفتاحية (Keyword Density) ووسوم الكلمات المفتاحية (Keyword Tags). وإنه لأمر مدهش كمّ عدد الأشخاص الذين لا يزالون يربطون الكلمات المفتاحية بهذين المفهومين القديمين لتحسين محركات البحث. «لقد تجاوزت محركات البحث مرحلة التكرار البسيط للكلمات المفتاحية لما هو أبعد، وهو ما يجب عليك فعله أيضًا» يُشير مصطلح *بروز الكلمات المفتاحية (Keyword Prominence) التأكد من ظهور كلمتك المفتاحية على الصفحة وضمن نتائج البحث. وتساعد هذه الطريقة على ظهور المحتوى في ترتيب متقدم وتُزيد أيضًا النقرات ويقلل من معدل الارتداد (Bounce Rate) لأن المستخدمين يرون المصطلح بخط عريض ضمن نتائج البحث. … ثم رؤيته بوضوح على الصفحة. من أجل إبراز الكلمات المفتاحية الجامدة (Solid Keyword)، تأكَد من تضمين الكلمة المفتاحية المختارة في: عنوان المقالة وعنوان الصفحة (هذا ما يختاره Google عادةً كرابط قابل للنقر في نتائج البحث، لذا فإن تضمينها في العنوان يساعد على جذب الزيارات) **حقل عنوان **URL (والذي يظهر أيضًا في نتائج البحث ويجذب أعين المستخدمين) الفقرة الأولى من المقالة (هذا أول ما يلفت انتباه القارئ بعد عنوان الصفحة) عناوين المقال الفرعية (للمساعدة في جذب انتباه القرّاء أثناء قيامهم بالتمرير عبر المحتوى الخاص بك) الخاتمة إنّ البحث عن الكلمات المفتاحية هو الجزء الأكثر أهمية في التسويق بالمحتوى، وهذا يساعد الكاتب على العديد من المستويات، بداية من فهم القارئ والعصف الذهني، لتنظيم وهيكلة المحتوى. ولا توجد طريقة يمكن أن ينتهجها المسوق بالمحتوى دون البحث عن الكلمات المفتاحية! ترجمة -وبتصرف- للمقال The Content Marketer’s Guide to Keyword Research لصاحبته Ann Smarty

ينشأ فريق نجاح العملاء (Customer Success Team) من الحاجة إلى توفير إرشادات تفاعليّة وتواصليّة للعملاء الأكثر قيمة- دونما إعاقة فرق المبيعات والدعم. في السنوات الأولى من بداية شركة Intercom، كان من المُعتاد وجود مندوب دعم عالق في صفقة ما أو بحاجة للمساعدة من قِبل قسم تأهيل الموظف. ومع وجود فريق الدعم المُتاح لدى الشركة كخبراء في المنتجات فقط، اعتمد مندوبو المبيعات بشكل كبير عليهم لتشخيص مشكلات العملاء ومعالجتها، أيّما كان مستوى معرفة مندوبي المبيعات بالمنتّج. ولكن مع استمرار شركة Intercom في جذب المزيد من العملاء، أدى ذلك إلى تخفيض المبيعات وكذلك قدرة مندوبي المبيعات والدعم على مواكبة الطلب وفق وقتهم وخبراتهم. وفي ظل توقّع العملاء معاملةً واهتمامًا خاصًا، احتاج مندوبي المبيعات تدريبًا مستمرًا، وعلى الرغم من أهميته لنجاح العملاء والشركة على حد سواء، إلا أنه تسبب في تشتيت تركيز باقي زملائهم عن وظائفهم الأساسية. ما تحتاجه الشركة وعملاؤها على حد سواء هو فريق متخصص -فريق يمكنه الاستجابة العاجلة لنداءات العملاء، والمساعدة في إنجاز العمل، وإمضاء الوقت في حل المشكلات المعقدة. وفي السنوات القليلة الماضية، قامت بتوسيع هذه المجموعة الأولية إلى أكثر من 10 أشخاص على مستوى العالم ويتم توسيع المجموعة باستمرار، ولقد تعلمتُ- يقول كاتب المقال- الكثير حول ما يلزم لبناء فريق نجاح العملاء ذو أداءٍ عالٍ. من الاعتماد على المحفزات إلى الشركاء الاستراتيجيين في بداية الأمر، وعند تشكيل فريق نجاح العملاء الخاص بشركة Intercom والمُشار إليه فيما يأتي بـ«فريق نجاح العملاء» أو «الفريق»- لأول مرة، تمّ إبلاغ قسم دعم العملاء (Customer Support Organization). ومن نواح عديدة، كان هذا تطورًا طبيعيًا للدور الحاسم الذي لعبه موظفو الدعم لدينا في صفقات البيع المبكرة. كما عكس- تشكيل فريق نجاح العملاء- الدافع الأولي وراء تحقيق نجاح العملاء- ألا وهو تخفيف الضغط الناتج عن طلبات الدعم من العملاء. ولكن سرعان ما أدرك الفريق وجود سلبيات لأن يُنظر إليهم على أنهم " يعتمدون على المحفزات". وكانت تربطهم علاقة تعاملات (Transactional Relationship)- وهي علاقة رسمية مباشرة- مع فريق المبيعات حيث يأتي إليهم الموظفون بطلبات غير متكررة. ومن أمثلة الأسئلة الشائعة المطروحة عليهم: " لدى العميل تساؤلات حول هذه الميزة. أيمكنكم المساعدة؟" وكان الفريق يعمل عبر قائمة انتظار من الأسئلة دون وضع خطة شاملة. أدى هذا إلى أن أصبحت شركة Intercom ليست أهلًا لثقة العملاء ولم تتمكن من التأثير بشكل كبير على نجاحهم. فبدلاً من الإجابة على بعض الأسئلة هنا وهناك، كانت مُلزمة اتجاه العملاء بمساعدتهم على تطوير استراتيجيتهم طويلة المدى. وببساطة، لم تكن Intercom تفي بما وعد به فريقها، ولتحقيق هذا الوعد، كات بحاجة إلى إعادة التفكير في كيفية عملها. الاقتراب من أهم العملاء أدرك الفريق أنه كان عليه الاقتراب من العملاء، والاقتراب أكثر من فريق المبيعات. لأنّ فريق المبيعات مسؤول عن كسب العملاء الجدد وزيادتهم بمرور الوقت. ولكن إذا أردتَ زيادة قيمة عملائك، فعليكَ أن تكون معهم في كل خطوة على الطريق. قرر فريق نجاح العملاء في النهاية الانضمام إلى قسم المبيعات، ونصّب نفسه كشريك استراتيجي لمديري الحسابات وكذلك مديري العلاقات. ويعمل الفريق اليوم جنبًا إلى جنب مع مندوبي المبيعات لمساعدة العملاء الأكثر أهمية بطرق تحل مشاكل عملهم بشكل هادف. وقد أشرف الفريق على تأهيل الموظفين، وإجراء مراجعات للحسابات، وإقامة تدريبًا على المنتجات (Product Training)، ونشر استراتيجيات طويلة المدى لنجاح العملاء. الفارق الرئيسي بين فريق نجاح العملاء نظرائه في المبيعات هو أنّ الأول غير ملزم بحصص عمل محددة. ومن المؤكد أنّ استثمار الجهود في هذه الاتجاه- إنشاء فريق نجاح العملاء- سيدُر إيرادات على المدى الطويل، ويعتمد أيضًا نجاح العملاء على أن يحققوا تماما ما يطمحون إليه. وكما أشرنا سابقًا، كيف يمكن للعملاء أن يثقوا بفريق نجاح العملاء حقًا وكيف يتسنى للفريق الإعلاء من قيمتهم إذا كانوا ملزمين بحصص عمل تُكبح إبداعهم على الرغم من أن انضمام الفريق إلى قسم المبيعات خطوة أولى حاسمة، إلا أنه لا يزال أمامه الكثير من العمل للقيام به- من تحديد مهمته وبناء الثقة إلى تحقيق دوره الأكثر تأثيرًا في نجاح العملاء. 3 أسس لبناء فريق نجاح العملاء 1- تحديد مهمة فريقك مبكرًا بالنسبة لنظراء فريق نجاح العملاء الحاصلين على حصص من المبيعات، فإن مهمتهم واضحة: إتمام الصفقات الوثيقة. ولكن بالنسبة لفريق نجاح العملاء، هناك مساحة غامضة أكثر بكثير. إذا كان مديرو نجاح العملاء لا يدرون إيرادات، فكيف نضيف قيمة إلى قسم المبيعات؟ أكثر من ذلك: لماذا نحن هنا؟ بدأ تحديد مهمة الفريق، باستخدام الدائرة الذهبية لسيمون سينك خبير القيادة. إنها أداة بسيطة ولكنها قوية لإلقاء الضوء على عمل الفريق اليومي- ما يقوم به وكيف- وتضييق نطاق "لماذا". وعلى نفس النحو الذي تحتاج به الشركات إلى تحديد هدف لتحيقيه، كذلك الفِرق الفردية التي تتألف منها. فالمهمة التي الفريق بصددها تستمد إلهامها بشكل مباشر من مهمة الشركة التابع لها. ويسعى فريق نجاح العملاء جاهدًا لضمان أن يلمس أهم العملاء نموًا أسرع في أعمالهم من خلال علاقات أفضل. وعندما يحقق فريق نجاح العملاء ذلك، فقد أدّى دوره كما ينبغي. ولكن ليس كافيًا أن تقوم بكتابة مهمتك ومن ثم تأمل أن يوافق الآخرون عليها. فَلكي يُنظر إلى فريقك على أنه فريق المهام الصعبة وأن مشاركته في المؤسسات الكبرى لا تُقدر بثمن، فأنت بحاجة إلى المشاركة والمخاطرة على جميع المستويات. بعد أن قام فريق نجاح العملاء بصياغة مهمته، تحدثتُ- يقول كاتب المقال- مع قادة ومندوبي المبيعات والعملاء والشركاء في الشركة. ومن خلال التماس تعقيباتهم، تمكنّا من تعميق استثمارهم في فريقنا وهدفنا. بينما نعمل حاليًا على توسيع نطاق الفريق، فنحن مستمرون في إضفاء الطابع الاجتماعي على مهمتنا والتماس إسهامات العملاء وآرائهم وجذب المزيد منهم. الكتب الملهمة الموصي بها «ابدأ بالسبب: كيف يُلهم القادة العظماء الجميع لاتخاذ القرارات» لسيمون سينك «الميزة: لماذا تفوق الصحة التنظيمية غيرها في الأعمال التجارية» لباتريك لينسيوني 2- تعظيم التأثير من خلال تبني ما لا يمكن القيام به على نطاق واسع في مقاله «افعل الأشياء التي لا يُمكن القيام بها على نطاق واسع»، يُجادل المستثمر بول غراهام بأنه يجب على الشركات الناشئة اتخاذ إجراءات استثنائية في سبيل تحقيقها للنمو. على سبيل المال، قام الأخوان باتريك كوليسون وجون كوليسون مالكا شركة Strip بجذب المستخدمين بطرق جريئة واستثنائية. كما سافر بريان تشيسكي وجو جيببيا- مؤسسا موقع Airbnb- من منزل إلى منزل لمقابلة مضيفي Airbnb. وفي أحيان كثيرة، ما أصبحت هذه الأنشطة التي لا يمكن القيام بها على نطاق واسع جزءًا لا يتجزأ من نسيج نجاح الشركة وتوسيع نطاق عملها. من جوانب عديدة، يُعد إنشاء فريق جديد مشابهًا لتأسيس شركة جديدة. ففي البداية، يكاد يكون من المستحيل توقُع ما يُمكن أن يكون الأكثر تأثيرًا، أو بالنسبة لحالتنا، وزيادة قيمة العملاء. وفي وقت مبكر كفريق، استخدم فريق نجاح العملاء ما لا يمكن القيام به على نطاق واسع، وقمنا بأشياء يصفها غراهام بأنها "طريقة يدوية وتقليدية ومُضنية". فبدأ أعضاء الفريق شخصيًا بتحليل وفهم تجربة تأهيل العملاء. كما سيقوم الفريق يدويًا بالاشتراك في حملات تهيئة العملاء الجدد نيابةً عنهم. استخدم فريق نجاح العملاء ما تعلمه لبناء إطار عمل رفيع المستوى. وكانت فرضيته حول ما الذي سيسمح له بإنجاز مهمته. فبدلًا من وصف خطوات بشأن كيف يمكن أن تكون مديرًا لنجاح العملاء من الألف إلى الياء، حددت المراحل العامة التي اعتقد الفريق أن على الجميع اتباعها. وفي كل مرحلة، كان هناك متسع كبير للتجربة والأساليب التي يمكن القيام بها على نطاق واسع. وبمجرد اختبار إطار عملك وتعديله بما يتناسب مع طبيعة العمل الخاص بك، فقد حان الوقت لجعله قابلًا للتكرار -ليس فقط من خلال أعمالك ولكن أيضًا من خلال فريقك. تمامًا كما تحتاج الشركات الناشئة إلى تحويل تركيزها من المقاييس غير العادية إلى المقاييس القابلة للقياس، كذلك يفعل فريقك. فلقد قام الفريق بتدوين إطار عمله في خطوات يُمكن لأي مدير نجاح عملاء اتباعها. الكتب الملهمة الموصي بها «الإستراتيجية الجيدة/الإستراتيجية السيئة: الفرق بينهما وما أهميته» لريتشارد روملت «افعل أشياء لا يُمكن قياسها» لبول غراهام 3- بناء الثقة من خلال إعطاء الأولوية للأشخاص ومن ثم المعالجة يتطلب إنشاء فريق جديد لنجاح العملاء انحيازًا نحو الموافقة (قول "نعم") باستمرار. غالبًا ما نتعلم في مجال الأعمال حماية النطاق الترددي (Bandwidth) واتباع الخطوات وملء نموذج. ولكن في البداية، نادرًا ما يكون من الواضح ما يجب عليك فعله، ناهيك عن كيفية القيام بذلك. فأفضل طريقة اكتُشفِفت- ومن وجهة نظر كاتب المقال- لبناء الثقة مع فريق المبيعات تكون بالموافقة على كل شيء (في حدود المعقول بالطبع). فبدلًا من البدء بوثيقة من 35 صفحة، نسأل ببساطة "ماذا تريد فعله؟". لقد أصبح الفريق يتمتع بالقدرة التي تمكنه من اكتشاف ما يُعد أكثر قيمة حقًا بالنسبة إليه ليقوم بتنفيذه- فقد أصبحت محاولة إثبات المفاهيم (Proof Of Concepts)- عملية تحقيق فكرة معينة لإثبات جدواها- على سبيل المثال، جزءًا لا يتجزأ من عملنا، بينما لا يُجدي إنشاء مقاطع فيديو للعملاء الأصغر نفعًا. لقد تعلمنا بشكل أسرع بهذه الطريقة. وبالمثل، عندما يريد الفريق اختبار تكتيكات جديدة، فإنه يفعلها عن طريق المحادثات مع العملاء بدلًا من الحل الإرشادي. ويقوم بطرح بعض الأسئلة مثل "هل هذا العمل يناسبك؟" و "هل هناك طريقة مختلفة للقيام بذلك؟" عندما أنشأ الفريق نموذجًا لإنشاء حملات تهيئة العملاء الجدد، على سبيل المثال، قام بذلك في البداية لصالح عميل واحد ومدير علاقات واحد. وبدلًا من مجرد جعلها جزءًا متكررًا من عملياته، طلب الفريق بعض المعلومات أولًا من فريق مديري العلاقات الأكبر (مما أوضح للفريق عدم حاجة العملاء إلى الكثير من المساعدة). وفي النهاية وبالنسبة للفريق، فإن كونك شريكًا استراتيجيًا لفريق المبيعات يجعلك بحاجة إلى فهم مشاكلهم حقًا. فالحقيقة أن مندوب المبيعات الملزم بحصة عمل محددة لا يهمه الكيفية التي تتعامل بها أثناء إتمام صفة كبيرة. وينطبق الشيء نفسه على عملائك -فإذا حدث مشكلة في واجهة برمجة التطبيقات لديك، فإن محاولة تقديم خدمة للعملاء يعني حل مشكلتهم أولًا، وليس إلزامهم بقراءة كتيب التوجيهات. الكتب الملهمة الموصي بها «كيف تكسب الأصدقاء وتؤثر في الناس» لديل كارنيجي «لنكن واقعيين أو دعونا لا نعمل: تحويل العلاقة بين المشتري والبائع» لماهان خالسا وراندي إيليغ كل فريق له قواعده الخاصة لا توجد طريقة ثابتة لبناء فريق نجاح العملاء، فهو يُعد مفهومًا جديدًا لدى العديد من الأعمال التجارية وهو مفهوم لا يزال في طور التكوين. وفي كل شركة، سيبدو فريق نجاح العملاء مختلفًا قليلًا- مصمم خصيصًا لملائمة احتياجات كل شركة وعملائها وفرق المبيعات الدعم لديها. وهذا ما يجعل هذا الدور ممتعًا للغاية ووهو أيضًا تحديًا يستحق بذل الجهد من أجله. يرتكز فريق نجاح العملاء على أمرين: أولًا وقبل كل شيء، ضمان تحقيق عملائنا للنجاح. وثانيًا، أن يصبحوا شريكًا استراتيجيًا لفريق المبيعات لدينا. فهذه هي الطريقة التي نعتقد، من وجهة نظرنا، أن بإمكانها تحقيق عظيم الأثر في تنفيذ الأعمال التجارية الشخصية على الإنترنت. ترجمة -وبتصرف- للمقال Not just support on steroids: How to build a Customer Success team لكاتبه Max Klimmek