وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق: قواعد التعامل

تضفي وسائل التواصل الاجتماعي على المعلومات طابع الديموقراطيّة، لذلك يتطلب التسويق فيها قدرًا من المصداقيّة والصراحة. وفي عالم الإنترنت، تنتشر القصص الجيدة والسيئة على حد سواء، ويمكنك البحث إن أردت عن قصة الصحفي جيف جارفيس Jeff Jarvis مع شركة ديل Dell في عام 2005.

صحيح أن المسوّقون يتعاملون مع جمهور عريض، ولكنهم يتواصلون مع أفراد في نهاية الأمر. ورغم أن المسوّقين يستطيعون البدء بالتواصل مع الجمهور، إلا أنهم لا يسيطرون على مجريات الحوار. سنتعرف في هذا المقال على قواعد التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي وفوائدها

التسويق لصناع المحتوى

يفرض تأثير المدونين على الشركات أن تجعلهم جزءًا من أي استراتيجيّة للعلاقات العامّة، لذلك يجب أن تزوّد صناع المحتوى لديك بالأدوات والموارد التي يحتاجونها حتى يستطيعوا الحديث عن منتجاتك بسهولة.

التسويق لمستهلكي المحتوى

تسمح وسائل التواصل الاجتماعي للجميع بإبداء آرائهم، وهي تمنح الأفراد ذات الأدوات التي تمنحها للشركات. تتيح المدوّنات للشركات إمكانية بناء هويتها التجاريّة والتفاعل مع السوق المستهدف، كما أن إنشاء المحتوى الترفيهي وترويجه عبر وسائل التواصل الاجتماعي يساعد الشركات على تحسين تواصلها مع الجمهور. وبفضل استخدام ذات الأدوات المتاحة للزبائن، يمكن القول إن الشركات تصبح أقدر على فهم الزبائن والتواصل معهم.

عند استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى مستهلكي المحتوى، احرص في البداية على اكتشاف المنصة التي يستخدمها زبائنك. على سبيل المثال، إذا كان هناك مطعم للطلاب، فإنه يستطيع إنشاء مجموعة على الفيسبوك للإعلان عن الفعاليات الأسبوعيّة، والتفاعل مع المعجبين؛ أمّا محبي سيارات لاند روفر، فربما يفضلون استخدام المنتديات للتواصل والنقاش.

أخيرًا، يجب تقديم الرسائل التسويقيّة على أنها رسائل تسويقيّة حتى لو اقتضى ذلك وضع تنويه عليها؛ أمّا محاولة إخفائها وتقديمها على أنها شيء آخر، فلن تساهم سوى في تقليص المصداقيّة.

التسويق لمشاركي المحتوى

مشاركو المحتوى هم ذاتهم مستهلكو المحتوى، ولكنهم يمررون رسائل المحتوى إلى الآخرين، إمّا من خلال المحادثة، أو البريد الإلكتروني، أو مشاركة الرابط في مدوناتهم، أو نشر الرابط في مواقع المفضلات الاجتماعيّة. يمثّل مشاركو المحتوى حلقةً مهمةً ضمن سلسلة نشر الرسائل التسويقيّة، لذلك يجب عليك أن تجعل عمليّة المشاركة أسهل ما يمكن، وذلك من خلال استخدام روابط يسهل قراءتها ووضع أزرار خاصّة لمشاركة المحتوى.

الإعلان في منصات التواصل الاجتماعي

تجمع منصات التواصل الاجتماعي معلومات ديموغرافيّة حول المستخدمين، وذلك يمنح المسوّقين فرصة عرض إعلانات دقيقة تستهدف فئات ديموغرافيّة محددة، وكذلك الخروج بأفكار إبداعيّة للوصول إلى الفئات الديموغرافيّة التي أصابها الإعياء من كثرة الإعلانات.

فوائد وسائل التواصل الاجتماعي للمسوقين

تجني الشركات والمسوقوّن فوائدًا عديدةً من استغلال الخدمات التي توفرها مواقع التواصل الاجتماعي، وفيما يلي بعض هذه الفوائد:

يستطيع الزبائن تجاهل الإعلانات التقليديّة بسهولة، وخصوصًا إعلانات الراديو والتلفزيون، ولكن وسائل التواصل الاجتماعي تمنح العلامات التجاريّة إمكانيّة التفاعل مع فئات محددة من الزبائن، بينما تسمح للزبائن بالتفاعل مع الإعلانات بالطريقة التي تعجبهم. على سبيل المثال، قد يختار الزبون بملء إرادته زيارة القناة الخاصّة بالعلامة التجاريّة على يوتيوب، ولكنه قد يتجاهل متعمدًا إعلاناتها على التلفزيون.
تساعد وسائل التواصل الاجتماعي على الانتشار السريع، وهو من أكبر فوائدها، لذا فكل ما عليك فعله هو تقديم محتوى يعجب المستخدمين، وهم سوف يتولون نشره والترويج له في محيطهم.
تسمح لك وسائل التواصل الاجتماعي بإنشاء مجتمع إلكتروني خاص بعلامتك التجاريّة ومعجبيها.
تتميز وسائل التواصل الاجتماعي بسهولة دمجها مع جميع أساليب التسويق الإلكتروني الأخرى، ولكن تبني استراتيجيّة تسويق إلكتروني شاملة هو الخيار الأفضل دومًا.
تسمح لك وسائل التواصل الاجتماعي بالتواصل مع الجمهور الملائم.
أوجدت وسائل التواصل الاجتماعي قناةً يستطيع من خلالها أنصار الشركات ومعجبيها أن يروجوا لها، مع ذلك يجب على الشركات أن تراقب هذه القناة بعناية لأنها تسمح أيضًا للمستخدمين بالإدلاء بآرائهم السلبيّة.
تتيح لك مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة إمكانية العثور على مجتمع يحمل اهتمامات مشابهة لاهتماماتك.
يسمح لك التفاعل مع هذه المجتمعات بالحصول على التغذية الراجعة منها.
تتيح لك وسائل التواصل الاجتماعي على اختلافها إمكانية التعرف على جمهورك وسلوكه، وما يحب وما يكره … إلخ. وقد باتت المعلومات متوفرةً للمسوّقين أكثر من أي وقت مضى، وأصبحت دراسة السوق أرخص كثيرًا.
أصبح استهداف فئات محددة من السوق أسهل كثيرًا.

إلى جانب هذه الفرص، تنطوي وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا على مخاطر كبيرة، فقد فتحت قناة حوار ثنائيّة الاتجاه بين الشركات والزبائن، وبالتالي أصبحت الشركات مضطرةً للانتقال من أسلوب نشر الرسائل التسويقيّة ومتابعتها من بعيد، إلى أسلوب التفاعل المستمر مع الجمهور المستهدف.

وسائل التواصل الاجتماعي والمشهد الإعلامي المتغير

لقد اضطرت وسائل الإعلام التقليديّة إلى تغيير طريقة نشرها للإعلانات سواءً كانت إلكترونيّةً أو غير إلكترونيّة، وذلك للتكيّف مع الجمهور.

على سبيل المثال، باتت العديد من الصحف تنشر مقالاتها عبر الإنترنت إلى جانب النسخ الورقيّة، إذ يتيح الإنترنت للقراء إمكانية التعليق مباشرةً على المقالات، كما يسمح للصحف بالاطلاع على وجهات نظر القراء، واتخاذ قرارات التحرير بناء عليها. علاوةً على ذلك، يتيح الإنترنت للصحف إمكانية تضمين مقاطع الفيديو ضمن مقالاتها.

وكما ذكرنا سابقًا، بات من الممكن نشر الإعلانات التليفزيونية مجانًا من خلال قنوات اليوتيوب، وهو ما يمنح الإعلانات جمهورًا جديدًا، ويسمح بإنشاء إعلانات دون الالتزام بقيود القنوات التلفزيونيّة المتعلقة بمدّة الإعلانات ووقت نشرها. كذلك، قد يميل الزبائن إلى مشاهدة إعلانات الإنترنت بملء اختيارهم وإرادتهم، وخصوصًا إذا كانت تلك الإعلانات عالية الجودة، ولكنهم قد يتعمدون تجاهل الإعلانات التلفزيونيّة. وتجدر الإشارة إلى وجود العديد من الأدوات التي تساعد صانع المحتوى المبتدئ.

الإيجابيات والسلبيات

تسمح وسائل التواصل الاجتماعي للمسوّقين باختيار الجمهور المستهدف، والتفاعل معه من خلال القناة التي يفضلها، كما أنها تمكّن المسوّقين من الاستفادة من الزبائن، ودفعهم إلى مشاركة رسائلهم التسويقيّة بتكلفة منخفضة للغاية.

أخيرًا، تتيح وسائل التواصل الاجتماعي إمكانية التواصل مع الجمهور بطريقة شخصيّة ومباشرة لم تكن متاحةً في حملات التسويق التقليديّة، ومع ذلك، يجب أن تحذر الشركات من انتشار الرسائل السلبيّة من خلال ذات القنوات.

في هذا المشهد الإعلامي، أصبح الزبون هو الملك الحقيقي، وأي محاولة لخلع هذا الملك قد تنطوي على عواقب وخيمة، كما أن أي جهود للتحكم بطبيعة وتوجه الحوار في وسائل التواصل الاجتماعي قد تنعكس بطريقة سلبيّة للغاية.

تُعرف وسائل التواصل الاجتماعي بأنها محتوى يُنتجه المستهلكون CGM، وذلك في إشارة إلى قدرة جميع مستخدمي الإنترنت على إنشاء المحتوى واستهلاكه في ذات الوقت.

تشير وسائل التواصل الاجتماعي إلى منصات الإنترنت التي تسمح للمستخدمين بـ:

جمع المحتوى وإنشاء المفضلات.
إنشاء المحتوى ومشاركته.
استخدام مفضلات مستخدمي الإنترنت الآخرين للعثور على المحتوى.

تقدّم معظم وسائل التواصل الاجتماعي خدماتها مجانًا للمستخدمين، ولكنها تعتمد على الإعلانات لتحقيق الأرباح، كما أنها تزوّد المعلنين بالمعلومات الديموغرافيّة التي تمكنهم من استهداف فئات محددة بإعلاناتهم.

كيف تجتمع جميع هذه العناصر معا

يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تساعد الشركة على تحسين ظهور موقعها الإلكتروني في محرّكات البحث، وخصوصًا عندما تستخدم الشركة عددًا من منصات التواصل المختلفة، فباستخدام وسائل التواصل الاجتماعي سواءً لإنشاء المحتوى أو مشاركته، ستستطيع المواقع أن تجذب المزيد من الروابط، وهو ما يساعد في تحسين ترتيبها في نتائج البحث، كما تستطيع الشركات أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة المخصصة لاستراتيجيّة السيو من أجل تعزيز جهودها في وسائل التواصل الاجتماعي.

تلعب المعلومات الديموغرافيّة التي تجمعها وسائل التواصل الاجتماعي دورًا في عمليّة تخطيط الإعلانات، وتسمح باستهداف فئات ديموغرافيّة محددة، كما تستطيع الشركات استغلال تفاعل الزبائن المتزايد مع وسائل التواصل الاجتماعي من أجل إنشاء إعلانات في هذه المنصات، مثل الإعلانات في داخل مقاطع الفيديو، والإعلانات في تطبيقات التواصل الاجتماعي، أو الاستفادة من الوقت الطويل الذي يقضيه المستخدمون في هذه المنصات للإعلان بطريقة خفيّة وذكيّة.

كذلك، يستغل المسوّقون بالعمولة الفرص الجديدة التي أتاحتها وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن قنوات جديدة من أجل جلب الزيارات، وزيادة الأرباح.

تلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا مهمًا في التسويق الفيروسي بسبب جمهورها الكبير والمترابط، كما تساهم في إدارة سمعة الشركة وعلاقاتها العامة عبر الإنترنت. ويستخدم الزبائن وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن آرائهم، وهنا يأتي دور إدارة السمعة للاستماع لهؤلاء الزبائن وتوجيه الحوار في وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك يجب على أي شركة تريد أن تخاطب هذا الجمهور الكبير والواسع أن تتعلم في البداية كيفيّة استخدام هذه المواقع.

سنتناول في المقالات القادمة بالتفصيل كلًا من التسويق الفيروسي، وإدارة السمعة والعلاقات العامة عبر الإنترنت.

دراسة حالة: بنك FNB وجوائز الأفكار

يُعَد مصرف FirstRand Bank من أكبر الشركات المسجلة في جنوب إفريقيا، فهو يضم أكثر من 25,000 موظف، ويقدّم خدماته لأكثر من ستة ملايين عميل؛ أمّا علامته التجاريّة First National Bank – FNB، فهي تقع ضمن أكبر 100 شركة مسجلة في بورصة جوهانسبرغ.

تشهد الخدمات المصرفيّة في جنوب إفريقيا تغيرًا سريعًا، مع ذلك يسعى بنك FNB جاهدًا إلى مواكبة التطورات الاجتماعيّة من خلال استراتيجيّات تسويقيّة وإعلانيّة متقدمة. لقد كان البنك من أوائل البنوك التي تبنت التسويق الإلكتروني المتكامل في قطاع الخدمات الماليّة، والتي سعت إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي من أجل الوصول إلى العملاء والتفاعل معهم. وفي هذا الصدد، يستخدم بنك FNB الفيسبوك للتواصل مع عملائه ومعجبيه، إذ يدير مجموعات لاطلاع العملاء على آخر العروض، والفعاليات، وكذلك المستجدات في عالم الخدمات الماليّة، وهو بذلك يفتح قناة تواصل ثنائيّة الاتجاه مع العملاء.

وفي أكتوبر 2008، قرر أحد أقسام البنك، وهو قسم FNB Premier Banking أن يأخذ هذه الجهود في مجال التواصل الاجتماعي خطوةً إلى الأمام باستخدام أسلوب التعهيد الجماعي، ومن خلال المؤسسة الاجتماعية التي دشنها البنك مؤخرًا، أيديا باونتي Idea Bounty. وخلافًا للنموذج التقليدي الذي تدفع فيه الشركات للوكالات الإعلانيّة مقابل الحلول الإبداعيّة وفقًا لكميّة الموارد المخصصة للمشروع، تسمح مؤسسة Idea Bounty لأي شخص في أي مكان بأن يأتي بالحل الإبداعي الأمثل، وبعد ذلك تدفع الشركات مقابل الفكرة التي تعجبهم أكثر، وإذا لم تعجبها أي فكرة، فإنها لا تدفع شيئًا على الإطلاق.

وفي حالة بنك FNB عرضت المؤسسة 2,500$ لمن يأتي بأفضل فكرة لإقناع عملاء قسم Premier Banking باستخدام الخدمات المصرفيّة الإلكترونيّة. لقد روّج البنك لهذه الحملة من خلال عدد من القنوات الإلكترونيّة وغير الإلكترونيّة، مع التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد تضمنت هذه الطريقة المتكاملة نقاشات مع العملاء والمعجبين من خلال صفحات فيسبوك وتوتير، وكذلك عبر المدوّنة الإلكترونيّة.

وقد كانت الاستجابة لهذه الجهود مذهلةً للغاية، فقد شهد موقع Idea Bounty خلال الحملة أكثر من 7 آلاف زيارة، وتسجيل أكثر من 800 شخص، وتقديم 130 فكرة. وقد ظل الإنترنت مشغولًا ببنك FNB طوال الحملة، وهو ما يثبت سرعة وسائل التواصل وقدرتها على جذب المبدعين.

لقد أنتج أسلوب التعهيد الجماعي، مدعومًا بوسائل التواصل الاجتماعي، حملة علاقات عامة ناجحة واستثنائيّة، وقدّم للبنك كمًا كبيرًا من الأفكار التي يستطيع الاختيار من بينها، كما منح العملاء فرصة المشاركة في عمل البنك. ويمكن القول إن الاستعانة بمؤسسة Idea Bounty قد ساعد بنك FNB على نشر علامته التجاريّة وتوثيق علاقته مع قاعدة كبيرة من العملاء المحتملين.

ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.