أهم الأخطاء الشائعة في التسويق على وسائل التواصل الاجتماعي

تُعد وسائل التواصل الاجتماعي أداةً قويةً يمكنك استخدامها لزيادة الوعي بالعلامة التجارية، والتواصل مع جمهورك المستهدف. ولكن مع زمن الجائحات العالمية والفيروسات، نُقلَت اللعبة إلى مستوى جديد تمامًا، حيث زاد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بشكل ملحوظ. ففي أحد الاستطلاعات، تبين أن 72% من المستجيبين للاستطلاع قد زاد استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي نتيجةً لظروف انتشار كوفيد 19 من سنة 2020؛ كما أشار 43% منهم إلى إن منشوراتهم قد زادت على تلك المواقع.

على أية حال، قبل إنشاء استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي أو تحسين استراتيجيتك الحالية؛ ضع في حسبانك أن تواجدك على شبكات التواصل الاجتماعي لا يكفي، فإذا لم تتعامل معه بطريقة صحيحة، فقد يكون التسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعي أداةً غير فعالة في إدارة أعمالك، أو قد يضر بعلامتك التجارية حتى.

فيما يلي ستة أخطاء شائعة ترتكبها الشركات على وسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى نصائح واستراتيجيات مميزة يمكن استخدامها لإصلاح تلك الأخطاء.

الخطأ الأول: أنت تنشر نفس المحتوى عبر جميع قنواتك

في حين أن النشر المتقاطع، أي مشاركة محتوى متطابق على جميع شبكاتك الاجتماعية قد يوفر وقتك وجهدك، إلا أنه قد يُظهِر محتواك على أنه مهمل، أو في غير محله. وإليك أسباب عدم نجاعة هذا الأسلوب:

يتفاعل المستخدمون مع كل منصة بطريقة مختلفة: إذ يبحث المستخدمون عن قنوات وسائل تواصل اجتماعي مختلفة لتلبية احتياجات محددة. على سبيل المثال: يستعمل مستخدمو لينكدإن LinkedIn بالدرجة الأولى لبناء شبكتهم المهنية، بينما يشير 66% من مستخدمي إنستغرام Instagram إلى أن إنستغرام هو المكان الذي يتفاعلون فيه مع العلامات التجارية.
لكل منصة تصميمها المميز: يتطلب تويتر Twitter الإيجاز، مع 280 حرفًا فقط لكل تغريدة، بينما يؤكد إنستغرام على المحتوى المرئي، ويسمح بالتسميات التوضيحية طالما أنها لا تتجاوز 2200 حرف لكل منشور، كما يفضل إنستغرام التسميات التوضيحية التي تحتوي على 11 علامة تصنيف (هاشتاغ Hashtag) على الأقل، ويكون أداء منشورات تويتر أفضل مع ما لا يزيد عن علامتي تصنيف، في حين أن أداء منشورات فيسبوك يكون أفضل من دون أية علامات تصنيف على الإطلاق.
قد يكون لديك مستخدمون يتابعونك على منصات متعددة: قد تساعدك المنشورات المتسقة في تحقيق النتائج، إلا أن نفس المحتوى المتكرر سيَفقد ألقه حتمًا في أعين متابعيك.

ركز بدلًا من ذلك على الترويج المتقاطع، الذي يتضمن إنشاء رسالة علامة تجارية متماسكة متوافقة مع خصائص ومزايا ولغة كل منصة فريدة.

الخطأ الثاني: ليس لديك جمهور واضح في ذهنك

صرّحت كريستينا نيوبيري لموقع هوتسويت بأن بناء فهم واضح لجمهورك المستهدف على وسائل التواصل الاجتماعي قد يكون أهم شيء تفعله كمسوق على شبكات التواصل الاجتماعية.

إن معرفة ماهية الشخص الذي تتحدث إليه عبر وسائل التواصل الاجتماعي أمر حيوي لإنشاء محتوى هادف وذي صلة. وبعد كل شيء، كيف يمكنك مخاطبة الاحتياجات المحددة لجمهورك مباشرةً وتلبيتها، إن لم تكن على علمٍ بها من الأساس؟

ينطلق المحتوى الرائع من أبحاث الجمهور. أثناء دراستك للجمهور، اطرح الأسئلة الآتية:

ما هي الفئة العمرية، أو الجيل السائد؟
ما هي المواقع الجغرافية، والمناطق الزمنية التي يعيشون فيها؟
ما هي اللغات التي يتحدثون بها، أو الثقافات التي ينتمون إليها؟
ما هي القوة الشرائية، وسلوكيات الاستهلاك التي يظهرونها؟
ما هي هواياتهم واهتماماتهم، أو ثقافاتهم الفرعية، وانتماءاتهم؟
ما هي الشركات، والأعمال التجارية الأخرى التي يتفاعلون معها بانتظام؟
ما هي أنواع المحتوى التي يستهلكونها، أو يشاركونها على حساباتهم؟
ما هي التحديات والمشاكل المتكررة التي يحتاجون إلى حل لها؟
في أي مرحلة من حياتهم هم الآن (أي طلاب، أو أولياء أمور، أو متقاعدون… إلخ)؟

استخدم إجاباتك لإنشاء شخصيات مستخدم دقيقة في تمثيل الجمهور المستهدف؛ وذلك من أجل صياغة المنشورات المناسبة لهم.

الخطأ الثالث: ليست لديك استراتيجية محددة لوسائل التواصل الاجتماعي

تشكل حصة الشركات الصغيرة والمحلية من 65% إلى 75% من إجمالي عمليات البحث، والوقت الذي يقضيه الناس على وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك في جوجل وفيسبوك. ومع كل تلك الشبكات المشبعة برسائل العلامات التجارية، لا يمكنك فقط إلقاء محتواك في هذا المزيج على أمل أن يكون له صدى لدى الجمهور المستهدف يومًا ما. وبغض النظر عن مدى جاذبية رسالة علامتك التجارية، إذا لم تكن لديك خطة لتكييفها مع وسائل التواصل الاجتماعي، فلن يساعدك محتواك في الحصول على عدد الزيارات والتحويلات المرجوة، والعملاء المحتملين.

إذا كنت جادًا بشأن بناء وجود قوي على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن تطوير استراتيجية أمر لا مفر منه. لن يساعد ذلك في إبراز محتواك فحسب، بل سيساعدك أيضًا على الآتي:

التأكد من أنك تدعم أهداف نشاطاتك، وأعمالك التجارية.
استهداف الجمهور المناسب لعلامتك التجارية.
توفير الوقت من خلال إعداد تقويم المحتوى مسبقًا.
التقدم على منافسيك بتقديم محتوى أفضل.
تحويل العملاء المحتملين إلى مبيعات.

أثناء إعداد استراتيجيتك، تأكد من أنها تشمل ما يلي:

تسمح لك شخصيات العميل المفصلة التي تحوي الخصائص والسلوكيات الأساسية لجمهورك المستهدف، بتطوير المحتوى، وذلك من خلال فهمك الدقيق لاحتياجات العملاء وأهدافهم وأولوياتهم.
إن العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، والتي تكون منطقيةً وسهلة الفهم ومختارة بعناية، تساعد جمهورك المستهدف على معرفة الإجراء الواجب اتخاذه استجابةً لمحتواك. يجب أن تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء غير مقاوَمة قدر الإمكان، وتثير الشعور بالإلحاح. علاوةً على ذلك، تُعَد الدعوة إلى اتخاذ إجراء المخصصة لجمهورك أقوى، وأكثر إقناعًا بنسبة 202% من الدعوة إلى اتخاذ إجراء غير المستهدفة.
إن تجربة صفحة الهبوط المحسنة هي الانطباع الأول الذي سيتكون لدى المستخدمين عند النقر على جزء من المحتوى. حافظ على العناصر المرئية متسقةً مع علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي؛ وتأكد من أن عملية التصفح على صفحاتك سلسة، ومتجاوبة مع مختلف الأجهزة، من حواسيب، وأجهزة محمولة.

الخطأ الرابع: محتواك ذو جودة متوسطة

وجد استطلاع على مواقع التواصل الاجتماعي لشركة غودفيرم GoodFirm حول العلامات التجارية غير المتابَعة أن 79% من المستهلكين يتوقفون عن متابعة ملفات تعريف شركات الأعمال على وسائل التواصل الاجتماعي إذا لم يَعُد محتواها يهمهم. كما يتوقف حوالي 67% عن متابعة النشاط التجاري إذا أصبح المحتوى غير ذي صلة.

أسهل طريقة للحفاظ على تفاعل المستخدمين مع علامتك التجارية هي التأكد من أن منشوراتك ذات جودة عالية، وذات صلة، وجذابة. وعلى الرغم من أن هذا يبدو منطقيًا، إلا أن إنشاء محتوى يبرز وسط الفوضى هو أمرٌ أصعب مما يبدو عليه.

فيما يلي بعض خطوات العمل للحفاظ على محتواك متجددًا ومثيرًا للاهتمام:

تعزيز التعاون بين فريقي التسويق والمبيعات: من المحتمل أن يعرف مندوبو المبيعات عملاءك في الداخل والخارج، وبالتالي يستطيعون مساعدتك على تبادل أفكار المحتوى المبتكرة التي سيكون لها صدى.
استمع إلى ملاحظات العملاء، وادرس مقاييس التفاعل لتحديد ما يريد جمهورك المستهدف رؤيته منك، وما الذي يستجيبون له أكثر.
اجعل المحتوى غامرًا للحواس وقائمًا على التجربة، وذلك باستخدام عناصر الوسائط المتعددة، مثل مقاطع الفيديو، ومخططات المعلومات البيانية المتحركة (الإنفوغرافيك)، واستطلاعات الرأي، والاختبارات الصغيرة، والندوات عبر الإنترنت، والمحتوى السمعي البصري التفاعلي بأنواعه.
أنشئ محتوى جديدًا حول الأحداث الجارية ذات الأهمية الأخبارية، أو قضايا الساعة، أو الاتجاهات الرائجة التي يتردد صداها لدى جمهورك، وتشعر أنها ذات صلة بعلامتك التجارية أو نشاطك الاقتصادي.

الخطأ الخامس: أنت لا تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي كأداة مبيعات

لا تُعَد وسائل التواصل الاجتماعي مجرد أداة لتوليد الوعي بالعلامة التجارية، وزيادة حركة المرور على الشبكة وحسب، وإنما يمكن استخدامها للبيع الاجتماعي أيضًا، خصوصًا بالنسبة للشركات التي تربطها أعمال بشركات أخرى. لينكدإن مثلًا، هي قناة ممتازة في مجال المعاملات بين الشركات، إذ تتيح للشركات المختلفة إمكانية البحث عن المحترفين أو الشركات الأخرى، وتحديد مواقعها، والتواصل معها. وبالتالي، بيعها منتجات أو خدمات معينة في نهاية المطاف.

يعبّر خبراء الاتصالات في شركة 4PSA عن ذلك بطريقة أفضل، ويشيرون إلى أهمية إرسال فريق مبيعات الشركة لرسائل بريد إلكتروني مدروسة، ورسائل تسويقية إلى العملاء المحتملين الرئيسيين أثناء رعاية النقاشات التي ستحوّلهم إلى عملاء وزبائن.

إليك أبرز نصائحهم لزيادة مبيعاتك باستخدام لينكدإن:

استهداف صناع القرار: ابحث في الملف الشخصي لجهة الاتصال للتأكد من امتلاكهم للمركز الوظيفي المناسب، وسلطة اتخاذ القرار.
كن على اطلاع على الروابط غير المتوقعة: ابحث عن الانتماءات والاهتمامات التي تشترك فيها مع العملاء المحتملين، واستخدمها لتبدأ حوارًا معهم. ما هي المنظمات المهنية التي ينتمون إليها؟ وما هي الشركات السابقة التي عملوا فيها؟ وما هو مسقط رأسهم، أو مدرستهم الأم؟
استخدام ميزات البحث لاستهداف عملاء محتملين محددين: جد العملاء المحتملين باستخدام ميزة البحث المتقدم في لينكدإن؛ وذلك لتضييق النتائج حسب التخصص الجامعي، ومجال النشاط الاقتصادي، والموقع، والشركة.
ركز على دعوة إلى اتخاذ إجراء واحدة واضحة وواقعية: في ظل جدول الأعمال المزدحم لعملائك المحتملين، قدم فقط طلبات معقولة وواضحة ومحددة؛ ثم اجعل عملية اتخاذ إجراء سهلةً وبسيطةً بالنسبة لهم. على سبيل المثال: إذا كنت تريد جدولة مكالمة هاتفية مدتها 15 دقيقة، فأرفق رابط جدولة بالرسالة الأولى، بدلًا من انتظار الرد لكي ترسل الرابط.
المتابعة إذا لم تتلق إجابة في الوقت المناسب: أرسل رسالة متابعة مهذبة ولبقة إذا لم تتلق ردًا خلال أول 10 أو 14 يومًا من بدء التواصل، ثم انتظر حوالي شهر، وابدأ الاتصال مرةً أخرى إذا لزم الأمر. سيبقيك هذا في طليعة البريد الوارد للعميل المحتمل، وضمن اعتباراته أيضًا.

الخطأ السادس: أنت ترهق الجمهور بنشاط كبير جدا

إذا تابع شخص ما علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، فمن المسلم به أنه يُتوقع أن يتفاعل معك أو يرى منشوراتك بانتظام. يُعَد جدول النشر المتسق أمرًا ضروريًا لعرض أقصى حد ممكن من المحتوى. ومع ذلك هناك خيط رفيع بين النشاط الهادف لزيادة الوعي بالعلامة التجارية، وبين النشاط المفرط على وسائل التواصل الاجتماعي؛ والذي يَظهر على أنه ترويج للذات، أو مجرد إزعاج اعتيادي. وفي الواقع، ألغى 42% من المستخدمين متابعة العلامات التجارية التي تنشر المحتوى بإفراط.

ينوّه خبراء التسويق في شركة ذا بيبرليس أجينت The Paperless Agent إلى أن شغل مساحة كافية من أذهان عملائك للحصول على صفقة يتطلب منك تذكير جهات الاتصال وعلاقاتك بقيمتك، ولكن بطريقة غير مرهِقة لهم. ولمنع هذا الإرهاق، يستخدم المسوقون الجيدون قنوات اتصال متعددة للبقاء على اتصال مع جماهيرهم.

تأكد من أن وسائل التواصل الاجتماعي ليست قناتك الوحيدة للترويج لرسائلك. استخدِم الترويج المتقاطع على هذه المنصات الأخرى أيضًا، وذلك حتى لا يشعر متابعوك أنهم غارقون في المحتوى:

المدونة.
البريد الإلكتروني.
المكالمات الهاتفية.
الرسائل النصية.
مقاطع الفيديو.

اجعل هذه سنتك الأقوى على الإطلاق على وسائل التواصل الاجتماعي

إذا ارتكبت أي من الأخطاء الستة سابقًا، فلا تقلق، فأنت بالتأكيد لست الأول، ولا الأخير. وكما هو الحال مع أية قناة، يستغرق الأمر وقتًا للتكيف مع وسائل التواصل الاجتماعي، وتحسينًا مستمرًا، ومثابرة من أجل تحقيق النجاح. خذ النقاط التي ذكرناها في الحسبان لتكون واثقًا من الفوز، والانتقال إلى المستوى التالي في لعبة وسائل الاتصال الاجتماعي.

للتذكير، لا تنس إنشاء صفحات هبوط لزيادة عدد الزيارات، ونسبة التفاعل على صفحاتك على وسائل التواصل الاجتماعي، وجمع العملاء المحتملين، وتحويل الفرص من حولك إلى مبيعات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 6 Social Media Mistakes You’re Making and How to Fix ‘Em (2021-2022 Guide) لصاحبته جيسي ريلكين.