أخطاء أساسية يجب تجنبها عند تخطيط استراتيجية التسويق

على مرِّ السنوات الأخيرة، ظلَّت العملية الأساسية لتخطيط استراتيجية التسويق كما هي تقريبًا، ولم يطرأ عليها إلا بضعة تغييرات بسيطة جدًا حدثت نتيجة ظهور أدوات متقدمة وقنوات اتصال (رقمية) حديثة.

لكن، ستتفاجأ عندما تعلم أنّ مديري التسويق ما زالوا يرتكبون نفس الأخطاء في المرحلة الأوليّة بالرغم من وجود عدد كبير من الإرشادات التفصيليّة والمواد المرجعيّة. قد لا تؤدي هذه الأخطاء إلى تكبُّد الشركة تكاليفًا فحسب؛ بل قد تؤثر أيضًا على سمعة الشركة.

دعنا نتعرَّف أولًا على الخطوات اللازمة لتخطيط استراتيجية التسويق باختصار:

• تحديد الجمهور المستهدف.
• معرفة الاستراتيجيات الخاصة بالمنافسين.
• تحديد موضع العلامة التجارية ومكانتها.
• وضع (ما يقارب عشرة) أهداف تتعلق بـِ: الوعي بالعلامة التجارية، وعدد زيارات الموقع، وعمليات الشراء، وتحويلات الزبائن (conversions).
• جدولة محتوى خاص بموقعك الإلكتروني، وحسابات التواصل الاجتماعي، والعروض التجارية، والإعلانات، والعلاقات العامة، ...إلخ.
• تقديم جميع المواد التسويقية عبر الاتصال المباشر وغير المباشر.
• تنفيذ الحملات التسويقية.
• تقدير نتائج جميع الجهود المبذولة.

الخطأ الأول الذي يقع فيه المسوِّقون يرتبط بالخطوة الأولى من هذه العملية.

عدم القيام بدراسة السوق عند التخطيط لاستراتيجية التسويق

تعدُّ دراسة السوق عنصرًا بالغ التعقيد ضمن استراتيجية التسويق لأنّها تشتمل على متغيرات عديدة. في البداية، يختلف تصوُّرك لمنتجك أو علامتك التجارية عن تصوُّر زبائنك، كما يختلف هذا التصوُّر من مدينةٍ لأخرى.

يُعدُّ فشل شركة Meetro أحد الأمثلة البارزة، إذ لم ينجح برنامجها للمراسلة الفورية في جذب مستخدمين خارج حدود شيكاغو. أحد الأمثلة المشهورة الأخرى هو إخفاق شركة Groupon في الصين، إذ واجهت الشركة تحديّات في الأسواق الدولية لأنّها لم تراعِ الاختلافات الثقافية التي تؤثِّر على السوق.

لا ينبغي تطبيق نفس الخطط التسويقية في أماكن متنوعة وعلى جمهور مختلف؛ فمثلًا: يُعرف شعار "البطة" الخاص بشركة Aflac باسم (Maneki Neko Duck) في اليابان ويختلف عن شعارها في الولايات المتحدة، إذ أخذت الشركة ثقافة اليابان في الحسبان، وقد حصدت نتائجًا إيجابية بسبب هذا التغيير البسيط.

ضع الأمور التالية في حسبانك عند دراستك للأسواق المستهدفة:

1. من الصعب تغيير الصورة التي تنطبع في الأذهان عن العلامة التجارية، ويستغرق بناء هذه الصورة عدة سنوات، لذلك تأكد من أنّك في المسار الصحيح.
2. خصِّص نسبة قليلة من ميزانية التسويق من أجل دراسة السوق لكي تتمكَّن من إجراء استطلاعات للرأي والتحدُّث مع الزبائن و-الأهم من ذلك- فهم أنماطهم السلوكية والتغيُّر الذي يطرأ عليها عند اختلاف الخصائص الديموغرافية.

استخدام طرق اتصال غير فعّالة عند التخطيط لاستراتيجية التسويق

عندما طلبت شركة CMI وشركة MarketingProfs من مسوّقي B2B تقييم مؤسساتهم من حيث جدوى الاجتماعات في مناقشة خططهم التسويقية، أجاب 38% منهم بأنّ هذه الاجتماعات قليلة الجدوى، كما أنّ 53% فقط من المسوّقين لديهم استراتيجية مكتوبة!

يدلُّ ما سبق على قلة الخبرة في زمنٍ أزالت فيه التكنولوجيا جميع عوائق التواصل والاجتماع. لكن في الواقع، ما تزال الكثير من المؤسسات تكافح في سبيل إيصال أهدافها التسويقية، إذ تتغيّر الفكرة جذريًا نتيجة انتقال خطة التسويق من المستوى الدولي إلى المستوى الشعبي.

في عالمٍ يزداد ارتباطًا، يعدُّ استخدام أدوات مخصّصة لتعزيز التعاون والاتصالات الواضحة هو الحل الأكثر فاعلية لضمان وجود فهم مشترك لدى الجميع، وعلى الرغم من وجود فائض من الأدوات والبرامج السحابية التي تضمن عدم ضياع أي رسائل داخلية بين أعضاء الفريق، ليس من السهل تحديد الأداة الأنسب لاحتياجات المؤسسة وتفضيلاتها. لقد خاضت شركة Wistia صراعًا عنيفًا لتحديد ما إذا كان عليها الاستمرار في استخدام أداة HipChat أم استخدام أداة Slack لإجراء عمليات التواصل.

فيما يلي يمكنك أن تجد بعض الأدوات والبرامج المشهورة:

• ClickMeeting عبارة عن أداة لإجراء جلسات نقاش عبر الويب واتصالات مرئية ويمكن للمديرين والمسوِّقين استخدامها لعقد اجتماعات مع فريق العمل الخاص بهم أو لعرض الخطط والتقارير من خلال مشاركة الشاشة والرسومات البيانية وشرائح العرض، كما توفّر ترجمة فورية للمحادثات، وعناصر مسموعة ومرئية أخرى.

• Trello عبارة عن نظام لإدارة المشاريع بالاعتماد على القوائم وفق طريقة كانبان، إذ تنتقل المهام من قائمة «المهام المراد إنجازها» إلى قائمة «المهام الحاليّة» ثمّ إلى قائمة «المهام المنجَزة».

• إذا كنت تنتمي إلى الفئة التي تظنُّ أنّ «البريد الإلكتروني هو الوسيلة الأفضل»، فإنَّ أداة Hiver هي الأداة المناسبة لك؛ فهي من الملحقات التي تُضاف إلى بريد Gmail وتسمح لك باستخدام فئات مشتركة (shared labels) لتصنيف رسائل البريد الإلكتروني كمهام، إلى جانب تتبُّع حالتها.

عدم التوازن في إنفاق ميزانية التسويق

يحدث هذا الخطأ في مرحلة التخطيط/الإعداد، إذ يبدّد المسوّقون ميزانيتهم على وسائل التسويق المباشرة مثل: الإعلانات والعروض التجارية وغيرها، بينما ينفقون جزءًا صغيرًا من الميزانية على التسويق غير المباشر.

يفضِّل المسوِّقون التسويق المباشر لأنّه:

• لا يحدث بطريقة انفرادية.
• نتائجه مباشرة وواضحة.

هناك اختلاف كبير بين التفاعل الذي يحدث في مناسبة حيّة والتفاعل الذي يحدث مع النشرات الصوتية التي يستمع إلى محتواها عدد قليل من الأفراد.

يعدُّ إخفاق شركة Flowtab دليلًا على أنّ الشركات يمكن أن تبالغ في تقدير فوائد التسويق المباشر، إذ اتفقت مع شركة Thrillist وشركة Uber على تنظيم حدث جماعي استهدف 300 شخص عمدوا إلى زيارة ثلاثة أماكن للشرب ووعدتهم بأن يحصلوا على المشروبات بسرعة كبيرة، ولكنّ الحدث فشل فشلًا ذريعًا عندما طرأ خلل على التطبيق ممّا اضطر الشركة إلى إنفاق 1800$ خلال ثلاث ساعات، كما حصلت على تقييم نجمة واحدة إثر الحدث الفاشل.

كان هدف شركة Flowtab هو زيادة أعداد المستخدمين بطريقة مباشرة لأنّ التسويق غير المباشر لم يفلح معهم، لكنهم تلقّنوا درسًا قاسيًا علِموا من خلاله أنّ عليهم التأنّي عند خوض تجارب جديدة.

تذكّر أن تضع الأمور التالية في الحسبان عندما تحدِّد ميزانية التسويق:

1. يجب ألّا تقلّل من شأن أية قناة اتصال؛ فعلى سبيل المثال: بعد أن استنكر مات كاتس -المدير السابق لقسم Web Spam في شركة جوجل- اعتبار التدوين المستضاف (guest blogging) طريقة لتحسين محركات البحث، أصبح الكثير من المسوِّقين مترددين في استخدامها وقلّلوا جدًا من أهيمتها في استراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بهم، ولكن دراسات الحالة كشفت أنّ التدوين المستضاف شائع وفعّال في تحسين محركات البحث.

2. من المهم أن تستخدم جميع أنواع الاتصال مع الجمهور الذي تستهدفه لأنّه لا يوجد شخصان يفكران بالطريقة نفسها أو يستخدمان قنوات الاتصال نفسها أو يمكن إقناعهما بالطريقة نفسها، لذلك جهِّز نفسك بمجموعة من المواد إعلامية والخطابات ونشرات البريد الالكتروني وما إلى ذلك حتى تضمن وجود مزيج تسويقي شامل.

3. افهم سلوك الزبائن لكي تعرف أية منصات أو مواد تسويقية تحتاجها ثمّ حدَّد الميزانية بناءً على ذلك. إذا كنت في المرحلة الأولى وكنت بحاجة إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية، يمكنك تجربة نشاط ذو تكلفة معقولة ولكن يتطلّب جهدًا مكثّفًا كما فعلت شركة ماريوت (Marriott)، إذ دعت ثمانية من مدوّني السفر لرحلة مدفوعة التكلفة إلى 14 فندق من فنادقها في فلوريدا وطلبت منهم الكتابة عن تجاربهم، وقد قام المدوّنون بكتابة حوالي 39 تدوينة وصل عدد زياراتها إلى 1,043,400 زيارة مختلفة.

السعي إلى تخطيط استراتيجيات تسويق أفضل

إلى جانب الأخطاء التي ناقشناها، هناك قائمة طويلة بالأخطاء التي لا يزال المسوّقون يقعون بها. من المؤسف رؤية الشركات تتخبّط في المراحل الأوليّة بالرغم من وجود مصادر للمعرفة تساعد على تجنب الوقوع في الأخطاء. عندما نعلم بهذا الأمر، لا يسَعُنا إلا الدعاء بأن يصبح مستقبل التسويق أفضل!

ترجمة -وبتصرف- للمقال Elementary Mistakes to Avoid When Planning a Marketing Strategy لصاحبه Rohan Ayyar