قوة البيع قنوات البيع وبيئاته

إذا تعرضت لحادث وكُسرت ساقك، فستذهب إلى جراح العظام لوضع جبيرة عليها، أما إذا كنت تعاني من طفح جلدي، فستذهب إلى طبيب الأمراض الجلدية للعلاج؛ إذ يساهم العديد من الأطباء في مساعدتك على تحسين صحتك، فبعضهم يُجري جراحةً، والبعض الآخر يُشخِص ويراقِب ويوصي باختبارات أو خطوات أخرى، وينطبق الأمر نفسه على مندوبي المبيعات في مجال الأعمال، إذ يؤدي الأشخاص المختلفون وظائف مختلفةً في عملية البيع.

شركات تبيع للشركات B2B وأخرى موجهة للمستهلك B2C

هناك قناتان رئيسيتان لتوفير المنتجات والخدمات من أجل البيع، وينطوي البيع على التواصل بين العميل ومندوب المبيعات بقصد تقديم معلومات للعميل لاتخاذ قرار الشراء، وعليه فهناك نمطان للبيع، أولهما الشركات التي تبيع للشركات Business to business أو B2B، وهي عملية تبيع فيها الشركة منتجاتها أو خدماتها إلى شركات أخرى لتصل منها إلى العميل النهائي، مثل هواتف العلامة التجارية كوندور التي كانت تشتريها الشركة الجزائرية من المصنع الصيني جيوني Gionee، أو مثل شاشات سامسونج المدمجة في هواتف آبل، ورقاقات إنتل المدمجة في أغلب الحواسيب المحمولة من مختلف العلامات التجارية.

وتعتمد الكثير من الشركات التي تبيع للشركات، على وسم منتجاتها، وذلك لتسهيل التعرف عليها من طرف المستهلكين مؤمنةً بقوة العلامة التجارية لدرجة إخفائها منتجاتها في منتجات شركات أخرى؛ بينما النمط الثاني للبيع هو الشركة التي تبيع إلى مستهلك Business to consumer أو B2C، مما يعني أن الشركة تبيع لك منتجًا أو خدمةً مباشرةً بوصفك مستهلكًا نهائيًا، وهو نموذج عمل كوندور في المثال أعلاه، أو الآيفون أو حاسوب ديل Dell المحمول بمعالج إنتل.

تمارس كثير من الشركات (مثل آبل ومايكروسوفت) النوعين معًا من عمليات البيع، سواءٌ البيع إلى الشركات، أو البيع إلى المستهلك؛ وهناك بعض الاختلافات المهمة بين بيع شركة لمنتجاتها أو خدماتها إلى شركة أخرى B2B، وبين بيع ذلك للعميل B2C، إذ يتعامل البيع لشركة أخرى B2B مع عدد أقل من العملاء، لأن عدد الشركات أقل من عدد المستهلكين، كما يتضمن عمليات شراء بكميات أكبر بكثير، إذ تشتري الشركات قطع الغيار أو المكونات أو الإمدادات لخدمة العديد من المستهلكين، بينما يشتري المستهلكون منتجًا أو خدمةً فقط للاستهلاك الشخصي، وتكون المشتريات (في حالة البيع لشركة أخرى B2B) أكبر قيمةً من مشتريات المستهلكين، لذا فعادةً ما تكون عملية البيع أطول بسبب حجم الشراء.

خصائص البيع في كل من البيع للشركات B2B والبيع للمستهلك B2C

أنواع البيع في البيع للشركات B2B والبيع للمستهلك B2C

عندما تذهب إلى مطعم ويسألك النادل عما إذا كنت تريد بطاطا مقليةً مع طلبك، فلن يكون هناك الكثير من المشاركة من طرف النادل في هذه العملية البيعية، بل لعلك لم تنتبه له من الأساس؛ ناهيك عن التفكير فيه على أنه مندوب مبيعات. يتكرر هذا في كل حالة بيع تتطابق مع احتياجات المشتري تطابقًا تامًّا، إذ لا تتطلب علاقةً شخصيةً أو معلومات مفصلةً عن المنتج لإتمام عملية البيع، إذ ينخفض فيها سعر المنتج أو الخدمة، ولا تلتزم الاتصال الإضافي للبيع، ويسمى هذا صفقة البيع السريع، التي تحدث في مواقف البيع للمستهلك B2C كما في المثال السابق، وكذلك في مواقف البيع بين الشركات B2B.

بينما يحدث البيع الاستشاري -الذي يُطلق عليه أيضًا بيع العلاقة- عندما تكون هناك علاقة مستمرة أو طويلة الأمد بين العميل والبائع، ويتولى مندوب المبيعات مهمة فهم احتياجات العملاء حقًا وتقديم الحلول لها، وتلبية تلك الاحتياجات، كما يحصل البيع المتكيف في هذا النوع من حالات البيع، وذلك عندما يغير مندوب المبيعات سلوك البيع أثناء مكالمة العميل لتحسين التبادل أو النتيجة. ويظهر البيع الاستشاري في كل من بيئات البيع بين الشركات B2B والبيع للمستهلك B2C، لذا إذا كنت تعمل مثلًا مع مستشار مالي لتطوير خطة تقاعد، فسيقدم لك نصائحًا بشأن أفضل الطرق للادخار، وأفضل طريقة لاستثمار أموالك، كما سيتكيف المستشار مع احتياجاتك بناءً على ملاحظاتك. فإذا رفضت الاستثمارات عالية المخاطر أو المخالفة لمبادئك، فسيُكيِّف سلوك بيعه ليلائم تفضيلاتك.

قد تتجاوز علاقةُ البيعِ البيعَ الاستشاري وترسم طريقةً حقيقيةً لتحقيق المنفعة المتبادلة، ويسمى هذا التحالف الاستراتيجي، وفيه يعمل البائع والمشتري معًا لتطوير الفرص ونقاط الاختلاف التي لم تكن لتوجد لولا العلاقة، وعادةً ما يوجد هذا النوع من العلاقات في بيئات البيع بين الشركات B2B، إذ يتضمن التحالف الاستراتيجي عادةً شركتين لديهما ما يكسبانه من خلال خوض كل منهما للمخاطرة المناسبة.

فمثلًا، قبل تقديم آيفون iPhone، تعاقدت آبل Apple مع آي تي آند تي AT&T لتكون المزود الحصري للخدمة، على أن يكون لكل شركة ما تساهم به في العلاقة، ولكل واحدة ما تكسبه، عندها تدفع آي تي آند تي لشركة آبل مقابل كل عميل جديد تتلقاه، فتزيد آبل من إيراداتها، وتكتسب آي تي آند تي عملاء جددًا. لقد كان على كلتا الشركتين الاستثمار في البحث والتطوير لتحقيق العلاقة، فلكلٍّ منهما ما تخسرانه حال الفشل، لذلك عملتا بجد لضمان النجاح من خلال العلاقات العامة والإعلان والبيع الشخصي ومتابعة خدمة العملاء، فكانت العلاقة ناجحةً للغاية لكلا الطرفين.

الفرق بين المبيعات الداخلية والمبيعات الخارجية

ما الفرق بين مندوب المبيعات الذي تتراسل معه مباشرةً على موقع تجاري إلكتروني، والشخص الذي تتحدث معه في المتجر؟ على الرغم من أنهما مندوبان للمتجر ذاته، إلا أن مُحادِثك عبر الإنترنت يُعَد مندوب مبيعات داخليًا؛ أما الذي التقيته في المتجر، فهو مندوب مبيعات خارجي، ونادرًا ما يلتقي مندوبو المبيعات الداخليون وجهًا لوجه مع العملاء، بينما يتواصل مندوبو المبيعات الخارجيون مع العملاء بطرائق متنوعة، بما في ذلك اللقاءات الشخصية.

بالنسبة للعديد من عمليات البيع بين الشركات B2B والبيع للمستهلك B2C، يُعَد مندوبو المبيعات الخارجيون هم عمومًا المحركين الأساسيين، إذ يحققون أغلب المبيعات نظرًا لأنهم يسافرون للقاء شخصيًا مع العملاء لمعرفة المزيد عن احتياجاتهم وبناء العلاقات وتقديم الاستشارات والحلول، وعادةً ما يؤدي مندوبو المبيعات الداخليون وظائف بيع تقنيةً أكثر، مثل توفير معلومات المنتج ومتابعة التفاصيل وإبقاء العميل على اطلاع بالمعلومات الأساسية.

تستخدم الشركات تقليديًا مندوبي المبيعات الداخليين لأنهم جزء من إستراتيجية تساعد في الحفاظ على انخفاض تكاليف البيع، وقد حولت عدة شركات اليوم مندوبي المبيعات الخارجيين إلى مندوبي مبيعات داخليين لتقليل تكاليف البيع أكثر، كما يعمل التقدم التكنولوجي على طمس الخطوط الفاصلة بين مندوبي المبيعات الداخليين والخارجيين، وذلك من خلال توفير منصات لمندوبي المبيعات الداخليين ليكونوا أكثر تعاونًا واستشارةً باستخدام عدة أدوات، مثل الاتصالات المرئية والندوات عبر الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي، ويتغير التفكير التقليدي، كما يتضح من دراسة حديثة أجرتها مؤسسة البيانات الدولية IDC (وهي شركة استشارات مبيعات)، والتي وجدت أن 30 بالمائة من الإيرادات تتأثر حاليًا بمندوبي المبيعات الداخليين، وتستفيد المزيد من الشركات من التكنولوجيا، كما تفكر تفكيرًا مختلفًا في العلاقات مع العملاء، لذا سوف يتطور مفهوم مندوبي المبيعات الداخليين والخارجيين حول علاقات العملاء الأكثر كفاءةً وفائدةً للطرفين، بدلًا من الموقع الفعلي لمندوبي المبيعات.

نوع الوظيفة المتاحة للعمل في المبيعات

يمكنك اختيار حياتك المهنية. هل ترغب في السفر عبر بلدك أو حول العالم للقاء العملاء وفهم احتياجاتهم وتطوير فرص عمل جديدة لشركتك؟ أو تفضل أن تكون متخصصًا تقنيًا، أو خبيرًا في مجال محدد، وتتحدث إلى العملاء حول كيفية عمل منتجك أو خدمتك بالضبط؟ بغض النظر عما تريده، هناك احتمالات بأن هناك دور مبيعات ستستمتع به، وسيعرض الجدول 2.1 (أنواع مناصب البيع بين الشركات B2B والبيع للمستهلك B2C) لقطةً من عدة أنواع مختلفة من مناصب المبيعات التي قد ترغب في متابعتها، والمجالات التي قد تجدها فيها.

الجدول 2.1 أنواع مناصب المبيعات في B2B و B2C

يمكنك أن ترى من الجدول السابق أن هناك أنواعًا مختلفةً من مناصب المبيعات في العديد من الصناعات، وقد تجد أنه من المفيد التفكير في الأدوار والوظائف العامة التي ينطوي عليها كل منصب، إذ يُعَد مثلًا ممثلو خدمة العملاء ومندوبو المبيعات عبر الهاتف متلقي طلبات لأنهم يتفاعلون مع العملاء لإتمام عملية البيع، لكن دورهم لا يتطلب التخطيط أو البيع الاستشاري، بينما تُعَد مناصب مثل مدير الحساب ومدير المنطقة ومدير علاقات العملاء ومدير تطوير الأعمال مناصب جلب الطلبات، إذ تعمل على تطوير علاقة مع العميل وحل مشاكله على نحو مستمر.

قد يُمارَس البيع التبشيري Missionary Selling من قِبل مديري الحسابات والمديرين التنفيذيين للحسابات ومديري الأقاليم والأدوار المماثلة الأخرى، مما يعني أنهم يتواصلون مع العملاء الذين ليسوا المشتري النهائي، لذا إذا كنت مثلًا أستاذًا وتواصل معك مدير حساب من شركة كتب مدرسية، وأحضر لك نسخة من كتاب جديد عن إدارة المبيعات للفصل الدراسي التالي؛ فسيُعَد ذلك بمثابة بيع تبشيري، وذلك لأن مندوب المبيعات سيخبرك حول الكتاب المدرسي، لكنك لست المشتري النهائي، وعندها سيتصل مندوب المبيعات بك حتى تتبنى الكتاب المدرسي، وتدرجه في منهجك الدراسي، فيشتري طلابك الكتاب المدرسي.

البيع المباشر

لا بد أنك دخلت يومًا سوقًا شعبيةً أسبوعيةً، وما لم يكن البائع هنالك يعرض سلعةً صنعها بيديه، أو قطع خردة، أو منتجات قديمة، فهو بلا شك قد اشترى كميةً كافيةً من منتج ما، ويعيد بيعه على طاولته في هذه السوق التي توجد يومًا في الأسبوع؛ أو لعلك إذا خرجت من المسجد قابلتك عجوز تبيع مناديل ورقيةً، أو فتى يبيع قوارير مياه معدنية، وقد ابتاعا كميةً من هذه المنتجات ليكتسبا فائدةً من إعادة بيعها، ويُسمَّى هذا عملية البيع المباشر Direct Selling، وهو "بيع منتج استهلاك أو خدمة بعيدًا عن نقطة بيع ثابتة".

بيئات البيع الأخرى

لقد رأيت إلى الآن كيفية البيع بين الشركات B2B، والبيع من الشركة إلى المستهلك B2C، والبيع المباشر، وهذه أهم بيئات البيع لا كلها، لذا نعرفك فيما يلي على بيئات بيع أخرى.

بيع المشاريع الريادية

كانت لدى كل من مارك زاكربيرغ مؤسس فيسبوك، وجيف بيزوس مؤسس أمازون، وإيلون ماسك مؤسس تيسلا - فكرة فريدة لمنتج أو خدمة، وعلى الرغم من أهمية الأفكار الجيدة في بناء الشركات، إلا أن ما حقق النجاح لهؤلاء كان قدرتهم على بيع تلك الأفكار لعملائهم ومستثمريهم.

إذا كان لديك الشغف والرؤية لبدء شركتك الخاصة، فستحتاج إلى مهارات البيع بغض النظر عن المجال الذي تقرر دخوله، ويمكن أن تكون فكرة ريادة الأعمال أمرًا مبهجًا ومنشطًا ومثيرًا، لكنها قد تكون أيضًا صعبةً ومحيرةً وتستغرق وقتًا طويلًا، لذا يخطط رواد الأعمال الناجحين مثل مندوبي المبيعات الناجحين، ويبحثون ويستمعون إلى العملاء ويجعلون من أفكارهم وحلولهم واقعًا. وليس من المستغرب أن سمات مندوب المبيعات الناجح -التي نُوقِشت سابقًا في هذا الفصل- هي نفس السمات المطلوبة من رائد الأعمال، فتمامًا مثل الأنواع المختلفة من وظائف المبيعات التي عرضناها سابقًا، هناك أنواع غير محدودة تقريبًا من الأعمال التي يمكن أن يبدأها رواد الأعمال، وعليك أن تتذكر أن وجود الإنترنت يوازن التنافس، إذ يوفر فرصًا تجاريةً لجميع الشركات بغض النظر عن الحجم، فلم تكن العديد من فرص الأعمال التجارية هذه متاحةً حتى قبل بضع سنوات، لذا تستطيع بدء وظيفة أحلامك، أيًّا كانت فكرتك.

البيع المحلي مقابل البيع الدولي

قد تتساءل الأسئلة التالية:

• هل تلغي التكنولوجيا الحاجة إلى مندوبي المبيعات، أم أنها تفتح فرصًا لربط النقاط بين الشركة والعميل؟
• هل مندوبو المبيعات أكثر أهميةً محليًا أم عالميًا؟
• هل هناك توقعات مختلفة للبيع الدولي؟

تُعَد هذه أسئلةً معقدةً يمكن أن تستغرق منهجًا دراسيًا كاملًا للإجابة عليها، لكن قد تجد أن من المفيد معرفة أن توقعات البيع الشخصي في العالم أجمع قوية للغاية، وفي هذا دراسة أُجريت على مديرين تنفيذيين من الولايات المتحدة وفرنسا والمكسيك، وخلصت إلى أن "البيع الشخصي لن يزول ويبدو المستقبل مشرقًا"، كما وجدت الدراسة أنه مع استخدام التكنولوجيا، فمن المهم جدًا أن يعرف مندوبو المبيعات المجال والبيئة، فوق حاجتهم إلى معرفة العميل والمنتج، فتنويع خطوط الإنتاج واحتياج العملاء للمنتجات الإضافية -مثل اتفاقيات الخدمة وعقود الصيانة والخيارات متعددة اللغات- يجعل مندوب المبيعات الماهر أكثر أهميةً في المعاملة.

وتتوسع الشركات على المستوى الدولي لعدة أسباب، أحدها حدة التنافس في الأسواق الوطنية، لذلك تحتاج الشركات إلى المزيد من الفرص لزيادة المبيعات والأرباح، وقد تكون الفرصة الوحيدة للنمو هي التوسع على الصعيد الدولي، لكن البيع الدولي يمثل مستوى إضافيًا من التحديات، بما في ذلك القضايا الثقافية والسياسية والقانونية والديموغرافية والاقتصادية، ومع ذلك تعمل عدة دول -مثل البرازيل وروسيا والهند والصين- على تغيير الاقتصاد الدولي بسرعة، وتمثل الصين والهند ثلث سكان العالم، لذا يمثلان فرصةً كبيرةً للشركات الدولية.

البيع في المنظمات غير الربحية

المنظمات غير الربحية هي تلك التي تستخدم عائداتها لإعادة الاستثمار في القضية التي بُنيت عليها، وتكون غالبًا مُعفاةً من الضرائب، وقد تتساءل عن علاقة البيع بالمنظمات غير الربحية، والحقيقة هي أن جمع الأموال وتطوير الأوقاف هما في الواقع شريان الحياة للمنظمات غير الربحية، وقد يكون لجامعتك مدير علاقات الخريجين والتنمية، وهو الشخص الذي يؤمن التبرعات للتطوير المستمر للجامعة والمرافق، لذا إذا كانت جامعتك مثلًا بحاجة إلى منشأة رياضية جديدة أو مبنى فصل دراسي، فقد يأتي جزء كبير من التمويل من خلال مكتب الخريجين، فتمامًا مثل الشركات الربحية، يُعَد البيع هو محرك المنظمات غير الربحية أيضًا، وإذا كان لديك شغف بقضية معينة، مثل الحركة الخضراء أو سرطان الثدي أو محو الأمية أو التعليم، وكنت ترغب في التركيز على تقديم مساهمة من خلال اختيار مهنة في القطاع غير الربحي؛ فيمكنك العثور على فرص بيع في العديد من المنظمات. وعلى الرغم من أنك قد ترغب في التطوع لبعض المنظمات قبل أن تختار مهنتك، فهناك مناصب مدفوعة لجمع الأموال والتطوير الوظيفي في القطاع غير الربحي.

دروس مستخلصة

• تبيع الشركات منتجاتها وتقدم خدماتها عبر قناتين هما: البيع لشركة أخرى Business to business أو B2B، والبيع للمستهلك Business to consumer أو B2C، وتعتمد قناة البيع على نوع المستهلك المشتري.
• يختلف البيع لشركة أخرى B2B عن البيع للمستهلك B2C في أن هذا الأخير يحتوي عملاء أقل ومشتريات أكبر ودورةً بيعيةً أطول.
• يركز البيع الاستشاري على بناء علاقة وتفصيل حلول على حسب احتياجات عملائك، بينما تركز صفقات البيع السريع على عملية بيع أو تبادل واحدة.
• هناك أنواع مختلفة من مراكز البيع التي تختلف حسب الصناعة، وقد تشارك في المبيعات الخارجية التي تتضمن مقابلة عملائك وجهًا لوجه، أو تشارك في المبيعات الداخلية التي تشمل الاتصال عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية أو الرسائل الفورية، وكذلك أنشطة دعم المبيعات.
• تشمل بيئات البيع الأخرى البيع المباشر (وكلاء المبيعات المستقلون)، وبيع المشاريع الريادية، والبيع الدولي (البيع خارج السوق المحلية)، والبيع في المنظمات غير الربحية (يسمى أيضًا جمع الأموال أو التنمية).

تمارين

• اذكر شركتين تبيع كل منهما بكلا الأسلوبين: البيع لشركة أخرى B2B والبيع للمستهلك B2C، وناقش طريقتين يختلف بهما بيعهما للشركات عن بيعهما للمستهلكين.
• اعثر على شركة تمارس البيع الاستشاري وصفقات البيع السريع، واذكر الأنواع المختلفة من المنتجات التي تبيعها في كل نوع، ثم ناقش الاختلاف في تجربة العميل في كل مثال.
• ناقش الاختلاف بين مناصب المبيعات التي تعلمتها في هذا المبحث. أي تلك المناصب أثار اهتمامك؟ ولماذا؟
• ما الأسباب التي تدفع المرء لممارسة مهنة المبيعات؟ وما الأسباب المانعة من ذلك؟
• ابحث عن الشركات التي توفر مناصب شغل مذكورةً في هذا المبحث.
• تواصل مع مندوب مبيعات في شركة قريبة منك، واسأله أن يصف دوره في الشركة، ولأي نوع من العملاء يبيع؟ وماذا يلزم المرء -حسب رأيه- ليصبح مندوب مبيعات؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل الثاني The Power to Choose Your Path: Careers in Sales موضوع Sales Channels and Environments: Where You Can Put Your Selling Skills to Work.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: متطلبات العمل في المبيعات
• أهم مؤشرات الأداء التسويقية التي على كل شركة B2B اتباعها
• قنوات توزيع المنتج: مهامها وأبرز مؤسساتها
• كيف تدير قنوات توزيع المنتج؟
• أماكن توزيع المنتجات والخدمات