هل تريد النّجاح في المبيعات والحياة على حد سواء؟ سنعطيك فرصة التعرف على المحترفين الّذي حقّقوا النّجاح في مسارهم المهني في مجال المبيعات في هذه السلسلة، وسنتيح لك في كلّ مرّة فرصة الاطلاع والاستماع إلى محترفي المبيعات لتتعلّم من خلالهم معنى العمل في المبيعات، كما ستتعرّف على خبراتهم الشّخصيّة في البيع، وتستقي منهم أسرار وخبايا المهنة.
سنتحدث أوّلا عن ليزا بيسكين مدرّبة المبيعات في جامعة تطوير الأعمال Business Development University، وهي شركة إرشاد وتوجيه وتدريب في المبيعات، مقرّها ولاية بنسلفينيا الأمريكيّة. قضت ليزا ما يفوق 25 سنةً من حياتها في المبيعات، مراوحةً بين مناصب المبيعات، وإدارة المبيعات في شركات بارزة مثل: أوتوميتد داتا بروسسينج Automated Data Proessing، وباي فيو فايننشل Bayview Financial، وإنتر باي فاندينج Interbay Funding؛ وهي حاليا الرّئيس التّنفيذيّ للشّركة الّتي أسّستها Business Development University بعدما قضت سنوات فيها مدرّبة مبيعات تتعامل مع قوى المبيعات عبر الولايات المتّحدة الأمريكيّة لتجعلها أكثر فاعليّة.
ليزا بائعة خبيرة وشغوفة بمجالها، وستشاركك أفكارها ونصائحها للنّجاح عبر الجزئية الأولى من سلسلة المقالات التّالية.
ما هو تعريفك للنجاح؟
يتجاوز تحقيق النجاح الشخصي، بالنسبة لغالبية الناس، مجرد جمع الكثير من المال، إذ يصر الكثيرون على أن النجاح في مسار مهني يعني تحقيق هدف خططوا له بدقة وحذر يوافق شغفهم واهتماماتهم.
فهل مبتغاك إدارة عملك الخاص؟ أو تفضل منصبًا في منظمة خدمات؟ أو هل ترغب في التفوق في مجال تكنولوجي؟ أو العمل في الفن؟ أم تُراك تتطلع إلى أن تغدو مديرًا تنفيذيًا؟
تخيل نفسك في الدور الذي يمثل النجاح بالنسبة لك، وعليك أن تدرك أن تحقيق ذلك الدور يتطلب بالطبع أكثر من مجرد الرغبة الأولية فيه، فالناجحون هم الذين يخوضون العديد من الخطوات الضرورية ليصبحوا مؤهلين كفايةً للعمل المقدَم لهم، لذا تفكر في هدفك: ماذا عليك أن تفعل لتبلغه؟
يمكنك تحقيق أي شيء ترغب فيه، طالما امتلكت المعلومات الصحيحة والخطة المناسبة، ورغم أنه قد يبدو هدفك حلمًا بعيد المنال حاليًا، إلا أنه يمكن أن يصبح واقعًا في وقت أقل مما تتوقع.
فكر في الشيء المشترك لدى الأشخاص الذين يمارسون فعليًا ما تطمح أنت إليه. لقد عملوا جميعًا بجد للوصول إلى مناصبهم الحالية وامتلكوا جميعًا كذلك شغفًا بأعمالهم، كما أن هناك مكونًا آخر للنجاح أقل وضوحًا، إذ يُحسِن جميع الناجحين البيع الشخصي، وهو التعامل وجهًا لوجه مع شخص ما لإقناعه باشتراء ما يعرضونه.
هنيئا أنت في عالم المبيعات
إذا كنت تعتقد أن البيع الشخصي (أو البيع من باب إلى باب) حِكْرٌ على مندوبي المبيعات، فربما عليك التفكير مجددًا، إذ يستخدم جميع البشر البيع الشخصي، ويتقنه بعضنا أكثر من بعض.
البيع هو ما يحقق النجاح للناس، إذ يتوجب علينا جميعًا بيع أفكارنا وآرائنا وأنفسنا يوميًا لأناس شتى، وليس بالضرورة أولئك المرتبطين بأعمالنا وحسب، فحين تعمل مع فريق ما على مشروع معين مثلًا، فستضطر إلى بيع أفكارك حول كيفية العمل على هذا المشروع، أو بمعنى أدق عليك إقناعهم برؤيتك في التعامل مع المشروع؛ وحين تكون مع أصدقائك، ستضطر إلى بيع وجهة نظرك لتحديد المطعم الذي تقصدونه، أو المحل الذي تدخلونه؛ أما حين تساهم في اشتراء هدية لزميل ما، فأنت تبيع أفكارك حول الهدية التي تؤمن أنها ستناسبه؛ وعليه، فأنت تبيع يوميًا سواءٌ أدركت ذلك أم لم تدركه.
فكر في الخدمات والمنتجات التي تشتريها والقضايا والأفكار التي تتبناها، ثم تفكر في كيفية تأثير البيع في قراراتك تلك. إذا استأجرت شقةً أو اشتريت سيارة، فلا بد أن أحدًا ما باعك الاختيار الذي اخترته، وإذا قرأت تقريرًا حول منتج ما عبر الإنترنت ثم اشتريته، فكاتب التقرير باعك فكرة اقتناء المنتج، وشاركك في قرارك. وإذا تطوعت لتنظيف مسجد أو تبرعت لجمعية، فلا شك أن أحدًا ما باعك تلك الفكرة.
أنا أبيع القصص
البيع أمر جوهري في كل جوانب الأعمال، تمامًا كما هو الحال في كل جوانب الحياة اليومية، ولنأخذ مثلًا آيك ريتشمان Ike Richman، نائب رئيس العلاقات العامة لشركة كومكاست سبيكتيتور Comcast-Spectator، وهو المسؤول عن كل العلاقات العامة لمباريات دوري السلة الأمريكي للمحترفين NBA، ودوري الهوكي للمحترفين NHL، مع مئات المهرجانات والأحداث التي يستضيفها مركز واتشوفيا Wachovia Center في ولاية فيلاديلفيا الأمريكية.
إذا سألت آيك أن يصف لك عمله، فسيقول: "أنا أبيع القصص"، ويقصد أن عليه عرض أو تسويق قصصه، بمعنى المباريات والأحداث، لإقناع وسائل الإعلام بتغطيتها، ومن هنا ترى أن رئيس العلاقات العامة، لا يتعلق عمله ظاهريًا بقسم المبيعات، إلا أنه مضطر إلى ممارسة البيع.
من جهة أخرى، نجد أن جاري كوبيرفاس Gary Kopervas هو رئيس المخططين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Backe Digital Brand Communications. ورغم أنه يعمل في قسمها الإبداعي، إلا أنه يصف عمله على أنه "بيع القصص" وليس إنتاج الإعلانات.
وتقول كوني بيرسن بيرنارد مؤسِسة ورئيسة شركة Seamless Events, Inc لتنظيم الأحداث: إنها تبيع الخطط، ولعل زبائنها يرون أنها تبيع كذلك الوقت، إذ تسهر وفريقها على تطبيق كل التفاصيل لإخراج أحداثهم في أبهى حلة.
وهكذا يتبين لك بلا شك أن كل هؤلاء الأشخاص يمارسون البيع، حتى ولو لم تكن كلمة البيع جزءًا من وظائفهم، لذا سواءٌ كنت تنوي خوض مسار مهني في المبيعات أو في غيرها، فسيبقى البيع جزءًا مهمًا من كل عمل في الحياة اليومية.
أصحاب النفوذ دروس في البيع من باعة ناجحين
من يريد أن يصبح مليونيرًا؟
تخيل أن تكون في التاسعة عشرة من العمر، متخليًا عن الجامعة، وفي انتظار ميلاد ابنك الأول. كان هذا وضع توم هوبكينز سنة 1976، وهو الذي عمل في البناء لكسب قوت يومه، لكنه أدرك أنه لا بد من طريقة أفضل للكسب، فعمل في البيع العقاري، لكن دونما فائدة، إذ باع منزلًا واحدًا خلال أشهره الستة الأولى، وكسب ما متوسطه 42 دولارًا شهريًا لإعالة عائلته. ولم يتغير وضعه إلى أن اقترح عليه أحدهم يومًا أن يدخل محاضرةً تدريبيةً في المبيعات. عندها أثارت المحاضرة إلهام توم، فطبق أفكارها في عمله، وأصبح مليونيرًا من بيع العقارات قبل أن يبلغ الثلاثين من العمر، وهو الآن أسطورة حية في عالم المبيعات، مع برنامجيه "تدريب الأبطال Training for champions" و"معسكر المبيعات Sales Boot Camp"، كما يُعَد مؤلفًا ناجحًا ومتحدثًا وكاتب عمود ومدرب مبيعات في شركته Tom Hopkins International التي تقدم التدريب لشركات من مثل بست باي Best Buy وستيت فارم إنشورانس State Farm Insurance وAflac وU.S. Army Recruiters وغيرها.عالم البيع الجديد
يعتقد بعض الناس أن عملية البيع مواجهة شديدة الضغط بين مندوب مبيعات ومستهلك، وربما في سنوات سابقة كانت بعض عمليات البيع تناسب هذا الوصف، لكنها تغيرت تمامًا في عالمنا اليوم، فلم تَعُد عملية البيع شيئًا تؤديه للعميل، بل صارت شيئًا تؤديه معه، إذ أصبح للعميل صوت ودور يؤديه في أغلب عمليات البيع، ويتضح هذا أكثر في العمليات التي تتم عبر الإنترنت، إذ يساهم العميل بقسط كبير من عملية البيع عبر المواقع التفاعلية، سواءٌ كانت أمازون أو فيسبوك، أو محاورة البائع عبر رسائل الدردشة.
اقتباسعلامة تجارية + البيع = النجاح
فيمَ تشترك آيكيا ikea وريد بول Red Bull وميني كوبر Mini Cooper وآبل Apple؟ الجواب: تُعَد جميعها علامات تجاريةً معروفةً وقويةً، فهل للعلامة التجارية دور في إستراتيجية البيع؟ تذكر أنك عندما تقرر حاجتك إلى مشروب طاقة مثلًا، فإنك تشتري علبة ريد بول، وعندئذٍ كان للعلامة التجارية التي اخترتها دور في التأثير على قرارك باختيار ذلك المشروب دون سواه، إذ لا ينجح البيع إلا عندما تكون لما تبيعه قيمة في عقل العميل.
لماذا اختيار ريد بول بدل مئات مشروبات الكافيين الأخرى؟ لا بد أن تكون مشروبات ريد بول أنجع إذا كان الجميع يختارها دون سواها من العلامات التجارية، لذا تُعَد العلامة التجارية أداةً تربط السلعة بالقيمة في أعين العملاء، فهي تدل على شيء فريد تمتاز به عن غيرها من العلامات.
يمكن معرفة العلامة التجارية سطحيًا، إما بالاسم أو الشعار أو الرمز، وذلك ليسهل التعرف عليها دائمًا، لكن العلامة التجارية أكثر من مجرد ذلك.
تمتلك العلامة التجارية أربع خصائص، هي أنها:
- متفردة: إذ تمتلك آيكيا مثلًا أثاثًا حصريًا، وأسلوبًا فريدًا، وأسعارًا مدهشةً.
- ثابتة أو مستمرة: فمشروبات ريد بول متشابهة شكلًا ومذاقًا أينما اشتريتها.
- مناسبة: فقد تبدو سيارات ميني كوبر أنيقةً، ولا تستهلك الكثير من الوقود، كما يمكنك تصميم سيارتك عبر الإنترنت.
- مرتبطة عاطفيًا بالعميل: فقد أصبح الآيفون شريكًا محبَبًا يدافع عنه مشتروه قبل صُناعه.
تتجلى أهمية العلامة التجارية في البيع في كونها تقدم شيئًا مميزًا يقدره العميل، كما يثق الناس في العلامات التجارية لأنهم يعرفون أنها ستلاقي توقعاتهم منها. تؤسس العلامات التجارية -مع الوقت- سمعةً لمنتجها المحدد والمستمر، فإذا تغير ذلك صحبته -غالبًا- نتائج سلبية، فماذا لو تعرضت هواتف آيفون للاختراق بسهولة، أو تخلت عن شكلها الأنيق؟ يتوقع مستخدمو الآيفون دومًا حمايةً شديدةً وشكلًا مميزًا لهواتفهم، ولن يشتروا الآيفون إذا لم يوفر لهم تلك الصفتين.
تظهر أسماء العلامات التجارية في شتى أقسام السوق، فيمكن أن تدل على منتجات مثل ديل Dell، أو خدمات مثل فيديكس FedEx، بل يمكن أن تكون أماكن مثل أمازون Amazon.com أو دبي ولاس فيغاس، كما يمكن أن تكون العلامات التجارية قضايا أو تصورات مثل الأوسكارز Oscars، أو فاميلي فيود Family Feud، أو حتى أناسًا مثل ذا روك The Rock، ودونالد ترامب.
حين تتقمص المنتجات والخدمات والتصورات والأفكار وحتى الناس خصائص العلامة التجارية، فإن بيعها يصبح أسهل، فمثلًا إذا ذهبت إلى مكدونالدز، فإنك موقن أنك ستحصل على وجبة بيغ ماك Big Mac مع رقائق البطاطا، وأنها ستكون بالمذاق ذاته سواءٌ كنت في نيويورك أو في القاهرة، وكذا الحال الأمر بالنسبة لباقي المحلات والخدمات.
وتنطبق الفكرة ذاتها على الناس، لذا تذكر زملاء الدراسة مثلًا، فلا بد أن أحدهم كان يأتي إلى القسم دائم الاستعداد، ويؤدي جيدًا في التمارين والامتحانات، ويشارك في الحصص، ويساهم في الواجبات الجماعية، ويحصل على أفضل العلامات. لقد أنشأ هذا الزميل لنفسه علامةً تجاريةً، فيعرف الجميع أن بإمكانهم الاعتماد عليه، كما يعرفون تمامًا ما يمكن توقعه منه، والعكس بالعكس صحيح: لا بد أنك تذكرت زميلًا دائم التأخر، قليل التحضير، ولا ترغب أنت ولا غيرك في التعاون معه في أي مشروع مدرسي، لأنك شبه متأكد من أنه لن يؤدي ما عليه فيه. والآن، بعد أن تذكرت هذين الشخصين، فالذي تختاره من بينهما للعمل معًا على مشروع مدرسي إنما اخترته لخصائصه (علامته التجارية)، وليس بالضرورة لشخصه.
وبالنسبة لقوة الرابط العاطفي، فالتفرد والاستمرارية والمناسَبة خصائص واضحة للعلامة التجارية، لكن الخاصية الأهم فكرة مجردة، وهي الرابطة العاطفية التي تخلقها العلامة التجارية مع عملائها، فقد تنجح بعض العلامات في خلق رابطة قوية إلى درجة أن عملاءها يصبحون معجبين بالعلامة ومحامين لها، فيتكفلون ببيعها إما بالتوصية بها لغيرهم، أو بكتابة التقارير الإيجابية عنها عبر الإنترنت، أو عبر الإعلان الشفهي بمدحها علنًا.
تظهر قوة هذا الرابط العاطفي في العلاقة بين الفرق الرياضية وعملائها أو مشجعيها. إذ تجدهم يشترون قمصانها وقبعاتها، ثم يرتدونها علنًا، بل ويلصقون شعاراتها على سياراتهم، ويشترون تذاكرها الموسمية، ويسافرون لمشاهدة الفريق في مدينة أو دولة أو قارة أخرى من أموالهم الخاصة دون نسيان وقوفهم في طوابير دخول الملاعب لساعات.
يُعَد الملعب المليء عن آخره والصاخب بصيحات المشجعين خير دليل على سهولة بيع العلامات التجارية حين يكون عملاؤها مرتبطين بها عاطفيًا.
قوة البيع دروس في البيع من علامات ناجحة
العاطفة تبيع
هل تساءلت يومًا لماذا يسمى الباعة في مقاهي ستاربكس Starbucks نادلين بدل تسميتهم موظفين؟ بنى المدير التنفيذي لستاربكس هاورد شولتز علامته التجارية في مخيلته منذ بدء الشركة سنة 1982، إذ آمن بشدة أن العلامة التجارية تمثل أكثر من مجرد حبات القهوة، فقال في حوار له: "إذا خلقت رابطةً عاطفيةً عميقةً مع عملائك، فستتميز علامتك التجارية عن المئات أو الآلاف من الباعة ورواد الأعمال ومُلاك الشركات الذين يقدمون خدمات أو منتجات شبيهةً".
لدى شولتز شغف كبير بدور مندوبي المبيعات في خلق تجربة ستاربكس. وقد أطلقت ستاربكس حملةً ترويجيةً تحت مسمى: "ليست مجرد قهوة، إنها ستاربكس".
لا يقتصر مفهوم الرابطة العاطفية على العلامة التجارية، فهو مكون جوهري في الممارسة الفعلية للبيع، وذلك لأن العملاء أكثر قابليةً للاقتناع بالشراء إذا تكونَت بينهم وبين مندوب المبيعات رابطة عاطفية. لربما اتجهتَ يومًا إلى متجر إلكترونيات لاقتناء حاسوب محمول، فساهم مندوب المبيعات هناك في قرارك. إذا كان مندوب المبيعات يسأل عن احتياجات الزبون ويطور علاقةً طيبةً معه، فسيرفع ذلك كثيرًا من احتمالية إقدام الزبون على عملية الشراء.
لخص نجم الروك ورائد الأعمال الناجح جين سيمونز هذه الفكرة بقوله: "يجب أن أمتلك رابطًا عاطفيًا مع ما أحاول بيعه، لأنه عاطفة أصلًا، سواءٌ كنت تبيع الدين أو السياسة، أو حتى ملطف رائحة الفم".
من الواضح إذًا أن العلامات التجارية لبِنات أساسية في عملية البيع، والخلاصة هي أن العلامة التجارية الممتازة تعني مبيعات ممتازةً.
دروس مستخلصة
- البيع الشخصي جانب أساسي في الحياة اليومية، ويمكن أن تساعدك عملية البيع على الحصول على ما تريد شخصيًا ومهنيًا.
- أنت على الدوام تبيع أفكارك وآراءك ونفسك في كل موقف.
- لتفهم عملية البيع، عليك فهم العلامات التجارية، إذ يمكن أن تكون العلامة التجارية منتجًا أو خدمةً أو مفهومًا أو قضيةً أو مكانًا أو حتى شخصًا، وتقدم العلامة التجارية باستمرار قيمةً للعميل تتميز بكونها متفردةً وثابتةً وذات صلة به، كما تنشئ رابطةً عاطفيةً معه.
- العلامات التجارية مهمة في البيع لأن العملاء يثقون بها، ولا تقتصر على المنتج أو الخدمة أو الفكرة، فمندوب المبيعات علامة تجارية كذلك.
تمارين
- حدد موقفًا كنت فيه العميل في عملية بيع شخصي، وناقش انطباعاتك حول البائع وعملية البيع.
- كيف تبيع/كنت تبيع نفسك لأستاذك أو مدرسك في كل حصة؟
- عُدَ جامعتك علامةً تجاريةً، وناقش ما يجعلها متفردةً وثابتةً وذات صلة، والرابطة العاطفية التي تنشئها مع عملائها (طلابها)، وكيف تستغل تلك الخصائص إذا كنت تحاول إقناع أحد ما بالتسجيل فيها؟
- ناقش كيف تنشئ أبل Apple وإكس بوكس Xbox وشاومي Xiaomi علاقةً عاطفيةً مع عملائها، ولماذا تُعَد هذه العلاقة مهمةً في البيع؟
ترجمة -وبتصرف- للفصل The Power to Get What You Want in Life من كتاب The Power of Selling.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.