ما هي شخصيات المشتري وكيف تساعدك على فهم عملائك وتطوير نشاطك التجاري

إن شخصية المشتري أو Buyer Persona هي عبارة عن وصف محدد لشخصية تخيلية تمثل جمهورك المستهدف (أو فئة معينة ذات خصائص ديمغرافية معينة)، بحيث تساعد أخصائيي المبيعات والتسويق على تخصيص وتوجيه جهودهم حتى تكون ملائمةً لأنواع وشرائح مختلفة من العملاء.

كما أن استخدام البيانات الحقيقية لتحديد أنماط سلوك كل من العملاء الحاليين والمحتملين، يساعد فريق المبيعات في فهم العملاء الذين يبيعون لهم ويتعاملون معهم والأسباب التي تجعلهم مناسبين لهم، وكيف تتناسب الحلول التي تقدمها مع حياتهم وتحل مشكلاتهم.

في هذا المقال، سنذهب إلى أبعد من مجرد فهم شخصية المشتري، إذ سنشرح لك كيفية صياغة شخصيات مفصّلة وخاصة بمجال عملك، كما ستتعرف أيضًا على طرق توليد العملاء المحتملين ومؤهلات العملاء، وإحصائيات رحلات المشتري التي توفرها شخصيات المشتري لأخصائيي المبيعات والتسويق، وكيفية الاستفادة منها على أفضل وجه.

ما هي شخصية المشتري؟

هي عبارة عن شخصية متخيلة تجسد جميع الخصائص التي تبحث عنها في العميل المحتمل.

عادةً ما تكون فرق التسويق هي المسؤولة عن البحث عن قوالب شخصية المشتري وإنشائها ونشرها، فهم إما ينشئون قوالبًا خاصةً بهم، أو يستخدمون قوالبًا شخصيةً جاهزةً من تلك المتوفرة على الإنترنت.

ولكن هناك العديد من الاختلافات الرئيسية بين فرق المبيعات والتسويق، خاصةً فيما يتعلق بالاستراتيجية والأنشطة والمعايير، لذا يمكن أن يكون لعملية مواءمة هذه الفرق تأثير قوي على رحلة المشتري. في هذا المقال سوف نتعمق في أسباب ذلك، وما هي آلية عمل شخصية المشتري.

لإنشاء نموذج يمثل شخصية المشتري، ستحتاج إلى البدء من شخصية المستخدم الأساسية التي تتضمن أشياء مثل:

• التفاصيل الديموغرافية.
• الاهتمامات.
• القيم الشخصية.
• نقاط الألم والتحديات.
• الظروف المهنية.
• أنماط الشراء.
• السلوك عبر الإنترنت.
• صناع القرار والإيرادات وحجم الأعمال.

يعطي العديد من المسوقون اسمًا لشخصيتهم، مثل المدير سامي، أو المحاسبة منى، وذلك لمساعدتهم في تصورها كشخص حقيقي. لا يُقصد بتحديد الصفات الشخصية أن تكوّن قائمةً مرجعيةً لتأهيل العملاء المستهدفين، بل أن يكون الهدف منها هو مساعدتك في التفكير باحتياجات جمهورك والتواصل معهم على نحو أفضل.

لماذا تعد شخصيات المشتري مهمة؟

تساعدك شخصيات المشتري على ضمان توافق منتجاتك وخدماتك مع اهتمامات وتفضيلات واحتياجات جمهورك، حيث يمكن استخدامها لتحسين وتعزيز جميع مجالات عملك، بما في ذلك تطوير المنتجات وخدمة العملاء ورحلة المشتري، وإنشاء المحتوى وزيادة معدلات المبيعات.

ويمكن لفرق المبيعات والتسويق عبر التعاون ومشاركة المعلومات، أن تساعد بعضها البعض للإجابة على بعض أكبر الأسئلة حول سلوك جمهورك وأنماطه الفريدة، بما في ذلك:

• الحواجز التي تعيق الشراء.
• قدرات منتج معين.
• الأسباب التي أدت إلى حدوث الشراء في النهاية.
• معرفة الأسباب التي أدت إلى نفور العملاء أو عزوفهم عن شراء خدمتك.
• كيفية تحقيق أقصى استفادة من عمليات الشراء.

بمجرد تطويرها، يمكن لشخصيات المستخدم أن تساعد على:

• تطوِير فهم دقيق لخلفية جمهورك المستهدف واحتياجاته.
• تخصيص الرسائل الإعلانية، والتواصل مع الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.
• التعمق في ما يجعل منتجك أو خدمتك فريدة بالموازنة مع منافسيك.
• الإجابة عن الأسئلة المتداولة على نحو أكثر تحديدًا، وتدعيمها بمحتوى ذي الصلة.
• إنشاء المزيد من الدلائل الإرشادية والعروض التوضيحية للمنتجات.
• فهم أفضل لمعوقات المبيعات الشائعة Sales Objections، ومعرفة كيفية التغلب عليها.

لنفكّر أكثر بالنقطة الأخيرة، أي كيف تسهل شخصيات المشتري المفصلة عملية التغلب على معوقات المبيعات.

إن كان بإمكان القائمين على أعمالك معرفة أسباب حدوث المعوقات، فسيكون بمقدورهم معالجتها بطرق تضفي قيمةً ومعنى، كما أن القائمين على هذا الأمر لن يدرسوا المشكلة فحسب، بل إنهم مهتمون أيضًا بتكريس وقتهم لاكتشاف هذه الأفكار الفريدة ومناقشتها، وبالتالي تساعد هذه المبادرات في بناء الثقة التي تُعَد جزءًا أساسيًا في رعاية العلاقات وإنجاز الصفقات.

يمكن أن تساعدك شخصيات المشتري عمومً على التواصل على نحو أفضل مع احتياجات العملاء الجدد والعملاء المحتملين، وتحقيق مزيد من عمليات الشراء، وجذب المزيد من العملاء المخلصين لعلامتك التجارية.

كيف تستخدم شخصيات المشتري في مجال المبيعات والتسويق؟

تسمح لك شخصية المشتري أساسًا بإنشاء رسائل إعلانية لها صدى لدى جمهورك المستهدف، فعندما يتعلق الأمر باستخدامها لتحقيق المزيد من التقدم وتعزيز جهود المبيعات التي تعمل عليها، فإن التقسيم هو المفتاح، مثل أن تقسم قائمة بريدك الإلكتروني إلى أقسام بناءً على ما تعرفه عن شخصيات المستخدمين الذين قد يستفيدون من عروضك التجارية، ومنه يمكنك تصنيف شخصيات المشتري بالنسبة لبيانات مهمة أخرى، مثل عملية الشراء النموذجية ودورات البيع في الشركة وأي سمات رئيسية أخرى.

وعبر إنشاء شخصيات المشتري والتي تأخذ في الحسبان الظروف والبيانات الحقيقية، يمكنك تعديل رسائلك الإعلانية لتقابل احتياجات العميل المحتمل أو العميل الجديد بالطرق الصحيحة، وفي المكان المناسب وفي الوقت المناسب.

كيف تضمن أن شخصيات المشتري التي لديك عملية وقابلة للتنفيذ

ترتكب العديد من الشركات أخطاءً أثناء بناء شخصيات المشتري، ثم تحاول على نحو ارتجاعي إيجاد طرق لتطبيق النتائج التي توصلوا إليها. تتمثل أفضل الممارسات في أن تحدد المجالات في نشاطك التجاري التي يمكن أن تستفيد من معرفة المزيد عن احتياجات العملاء، لتكون قادرًا على تطوير شخصية مشتري تستطيع عن طريقها أن تعالج هذه الثغرات.

إن كان فريقك يجمع فقط بيانات ديموغرافية ونفسية بسيطةً، فمن المحتمل أن تتكون لديكم شخصية مشتري منحازة ومبينة على التخمين ومحدودةً من حيث التطبيق العملي.

لإنشاء أمثلة على شخصية المشتري توفر لك رؤى قابلة للاستخدام، حدد أولًا المشكلات والأهداف التي ترغب في معالجتها، ثم اتبع هذه الخطوات خطوةً بخطوة لتضمن في النهاية الحصول على شخصيات مشتري قابلة للتنفيذ ومعتمدةً على البيانات:

1. ابدأ بتحديد المشكلات التي يمكن حلها بجمع بيانات أكثر عن عملائك.
2. حدد البيانات التي ستوفر أكبر قدر من المعرفة حول كيفية معالجة المشكلات المحددة وحلها.
3. اجمع الأفكار ذات الصلة ونظمها باستخدام بيانات من مصادر، مثل أداة تحليل البيانات من جوجل Google Analytics وأبحاث السوق ومكالمات المبيعات واستطلاعات العملاء، والمزيد من الأساليب التي يمكنك جمع بيانات عن طريقها.
4. أنشئ شخصيات مشتري مدعومة ببيانات نوعية وكمية، مثل البيانات الوصفية من المنظور البشري، وكذلك البيانات الرقمية التي يمكن قياسها.
5. استمر في وضع فرضيات واختبار تقنياتك لتحسين وصقل شخصياتك باستمرار.

باتباع هذه الخطوات، ستنشئ شخصيات مشتري شاملةً، تمنح فريقك توجيهات واضحة لتحسين نشاطك التجاري.

ما الفرق بين شخصية مشتري والملف الشخصي للعميل؟

يعبر الملف الشخصي المثالي للعميل Ideal Customer Profile عن العميل المثالي المناسب لعملك على مستوى الشركة أو على المستوى التنظيمي، وهو مهم على نحو خاص للشركات التي تستخدم التسويق المعتمد على الحسابات Account-based marketing وتحتاج أن تتأكد من أن النشاط التجاري سيكون ملائمًا لها على مستوى شامل. هناك عوامل يجب أن تراجع وتخطط لإنشاء ملف شخصي مثالي للعميل المسمى اختصارًا ICP، مثل الميزانية والإيرادات وحجم الشركة والموقع الجغرافي والشرعية، وأي قيود على المنتج أو الخدمة.

أما شخصية المشتري فتركز على نحو أكبر على وصف خصائص العميل المحتمل الذي ينتج عن مبيعات فردية، وليس على ما يجعله عميلًا مثاليًا فقط، بل أيضًا نقاط الألم والتفضيلات التي يمكن أن تساعدك على تخصيص منتجك أو تحسينه، حيث تتضمن تفاصيلًا، مثل الخصائص الديمغرافية للمشتري وأهدافه وقيمه الشخصية والتحديات التي يواجهها.

كيفية إنشاء شخصيات المشتري لفرق المبيعات والتسويق

يُعَد إنشاء شخصيات مشتري شاملةً أمرًا في غاية الأهمية، لذلك من الأفضل أن تكون لديك خطة لتضمن أن تكون الشخصيات مفصلةً وقابلةً للتنفيذ.

حدد أهداف شخصية المشتري

ستحتاج في البداية إلى تحديد الهدف الذي ترغب أن تساعدك شخصيات المشتري على تحقيقه. إليك بعض الأمثلة عن هذه الأهداف:

• اكتشاف أنواع جديدة من العملاء المحتملين.
• فهم أفضل لاستراتيجيات التسويق والمبيعات الفعالة.
• معرفة المزيد عن الرحلة التي مر بها العملاء معك.
• تحديد قنوات التسويق والمبيعات المثلى لاستخدامها في الوصول إلى العملاء المحتملين.
• فهم المزيد عن اهتمامات العميل ورغباته ودوافعه.
• إيجاد النقاط الشائكة في تجربة العملاء لديك لتحسينها.
• تحسين معدلات التحويل.

ابحث عن أشخاص لإجراء مقابلات معهم لدراسة شخصيات المشتري

إن جودة البيانات التي لديك تتعلق على نحو وثيق بالأشخاص الحقيقيين الذين تقابلهم. وفيما يلي بعض الأفكار حول كيفية العثور على الأشخاص المناسبين لإجراء المقابلات معهم.

• العملاء الحاليون: يُعَد العملاء الحاليون مصدرًا رائعًا للتغذية الراجعة لأنهم تفاعلوا مع نشاطك التجاري وأجروا عمليات شراء. حيث ستكون عن طريقهم قادرًا على جمع رؤى قيمة حول منتجاتك والخدمات التي تقدمها وتجربة العملاء، وغيرها من المعلومات المفيدة حول عمليات الشراء الحالية.
• العملاء المحتملون: يمكن أن يقدم لك العملاء المحتملون رؤى حول العوائق أو الاعتراضات أو المخاوف التي يواجهها المشتري والتي لم تُعالَج بعد (أو التي يمكن تحسينها على نحو أكبر).
• الإحالات: قد تكون الإحالات في شبكتك مثل زملاء العمل ذوي الصلة، أو الزملاء في المجال، أو شبكة المعارف في منصة لينكدن، أو جهات اتصال من المنصات الاجتماعية الأخرى؛ مفيدة وبالأخص إن لم يكن لديك العديد من العملاء حتى الآن.

عند اختيار أشخاص لإجراء المقابلات معهم، تذكر أن توضح لهم أن الهدف من لقائهم هو لأغراض بحثية وليس للبيع، كما يجب عليك جعل العملية سهلةً وبأقل جهود ممكنة بالنسبة للناس المشاركة، وتقديم حافز أو عربون شكر في حال توفرت الإمكانية.

اطرح الأسئلة الصحيحة

الآن بعد أن توفر لديك من تجري معهم المقابلات، حان الوقت للتخطيط للأسئلة التي يجب أن تطرحها. فيما يلي قائمة مفيدة بالأسئلة والصفات الشخصية التي يمكن أن تساعدك في التعرف على شخصيات المشتري.

كيفية إنشاء شخصيات المشتري السلبية

ما هي السمات التي لا تبحث عنها؟ راجع الأسئلة السابقة وابحث عن فرص لتحديد شخصية المشتري غير الملائمة، والتي قد تشمل أيضًا الأشخاص المكلفون للغاية، ومن لديه أولويات غير متوازنة، أو خارج نطاق خدمتك، أو اتضح أنه يعرقل الأمور، أو أن خبراته لا تتلاقى مع مجال عملك.

يمكن أن يساعد إنشاء شخصيات مشتري سلبية على توفير رؤية واضحة لفريق المبيعات، فمطاردة العملاء المحتملين غير المؤهلين ستكون مضيعةً للوقت والمال، وستؤثر سلبًا على معنويات فريقك.

كيفية ضخ البيانات إلى شخصيات المشتري

سيساعدك استخدام بيانات السوق المحدثة في جعل شخصية المشتري أكثر دقة، كما سيلاحظ العديد من المسوقين ومندوبي المبيعات وجود هوة في بعض الأحيان بين ما يقوله العميل وما يفعله. لذا يمكن أن تساعد البيانات في ضمان أن شخصيات المستخدم لديك تعكس الواقع، وليس فقط المعلومات المروية أو النوعية.

ولضخ البيانات بكفاءة في شخصيات المشتري التي لديك، عليك أولًا عمل جرد لمصادر البيانات التي يمكنك الاعتماد عليها، والتي قد تشمل تحليلات الإنترنت ورؤى الشبكات الاجتماعية والاستطلاعات عبر الإنترنت وبيانات التسويق عبر البريد الإلكتروني، واستطلاعات الخروج من موقع الإنترنت، وأدوات الاستماع الاجتماعية، واعتراضات المبيعات الشائعة.

لذا عبر تحديث بيانات شخصيات المشتري، ستضمن أن تكون شخصيات المشتري محدثةً على نحو دائم ومستمر ودقيقة وذات صلة بسلوك عملائك واهتماماتهم.

كيفية إنشاء شرائح تسويقية باستخدام شخصيات المشتري

لم يعد التخصيص Personalization أمرًا مفيدًا فحسب، بل أصبح معيارًا يتوقعه العملاء.

حيث نشرت Accenture الشركة العالمية المتخصصة في تقديم الاستشارات، تقريرًا يشير إلى أن 91% من المستهلكين قالوا أنه سيزداد احتمال شرائهم من العلامات التجارية التي تقدم توصيات عن المنتجات، أو الخدمات ذات الصلة والتي تهمهم، كما أظهر بحث آخر أجرته Epsilon الشركة المتخصصة في التسويق، أن 80% من المستهلكين قالوا إنهم سيكونون أكثر احتمالًا لإجراء للشراء إن كانت العلامة التجارية تقدم تجاربًا مخصصة.

بعبارة أخرى، يمكن أن تؤدي استراتيجيات التخصيص إلى نتائج استثنائية، مثل عائد استثماري أفضل، واستراتيجيات محسنة لتأهيل العملاء، وإنجاز أسرع للصفقات، وتحقيق المزيد من الأرباح، وغيرها من الفوائد.

افهم السوق المستهدف

يجب عليك أولًا جمع وتنظيم المعلومات حول السوق المستهدف، إذ تُعد تعتبر الخصائص الديموغرافية، مثل العمر والجنس والحالة العائلية والموقع الجغرافي، نقاطًا جيدةً للبدء منها. من هناك يجب أن توجه جهودك إلى التعمق في أشياء، مثل القيم والأهداف والتحديات والاهتمامات الشخصية.

تعرف على كيفية ارتباط الناس بعملك

يمكنك التعرف على ذلك من خلال النظر إلى عدة بيانات، مثل حركة الزيارات في الموقع، والتفاعل في الشبكات الاجتماعية، ومعدل الحضور في ندوات الإنترنت. أي على سبيل المثال، يمكنك معرفة كيف سمع الأشخاص عن نشاطك التجاري لأول مرة ولماذا قررا البقاء متفاعلين.

من هناك يمكنك إنشاء شخصيات فريدة لموقعك الإلكتروني وشخصيات الإنترنت بناءً على سلوكهم، حيث يضيف هذا الأمر طبقةً أخرى من القيمة إلى قوالب شخصيات المشتري التي لديك، لأنه يحدد الاختلافات بين رحلات المشتري عبر الإنترنت ورحلاته الشخصية، وبالتالي يمكن لهذه الفروق أن تعزز من الجهود الموظفة في تقسيم العملاء إلى شرائح وتخصيص تجربتهم.

فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب التمعن بها عند التفكير في كيفية ارتباط شخص ما بعملك:

• كيف سمعوا لأول مرة عن شركتك؟
• ما الذي جعلهم يختارون الشراء منك؟
• ما هي جهود المبيعات أو التسويق التي ساهمت في اتخاذهم قرار الشراء؟
• ما المنصة التي ألهمت عملية الشراء؟ هل هو البريد الإلكتروني؟ أو منشور في الشبكات الاجتماعية؟ أو تصفحهم لموقعك الإلكتروني؟ أو غيرهم؟
• ما هي الإشتراكات -إن وجدت- التي اشتركوا فيها عند الانضمام إلى قائمتك البريدية؟

اكتشف كيف ولماذا يستخدم الناس منتجاتك أو خدماتك

للتأكد من أن شخصيات المشتري قابلة للتنفيذ، عليك أن تعرف لماذا وكيف يستخدم الناس منتجاتك وخدماتك. فمثلًا، قد تفترض أن الدافع وراء الشراء هو ميزة أو خدمة معينة، لكن البيانات ومقابلات العملاء قد تكشف عن سبب آخر مختلف كليًا.

فيما يلي بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها لمعرفة ما الذي يغري عملائك للشراء منك:

• اطلب من عملائك تغذيتهم الراجعة أو آرائهم لإيجاد الأنماط في اهتماماتهم وتفضيلاتهم وأولوياتهم.
• أجرِ أبحاثًا تسويقيةً حول كيفية استخدام الأشخاص لمنتجات وخدمات المنافسين لمعرفة ما إذا كانت هناك أي فجوات أو طرق إبداعية لتسويق نشاطك التجاري.
• أرسل استبيانًا عبر البريد الإلكتروني لمتابعة عملائك، ولتتعرف كيف وصلوا إلى موقعك الإلكتروني، وما الحل الذي كانوا يبحثون عنه.

قسم قائمتك بناء على النتائج التي توصلت إليها

الآن بعد أن أنشأت شخصيات المشتري، يمكنك تقسيم قائمتك استنادًا إلى الأنواع المختلفة للعملاء والخصائص التي اكتشفتها. وفيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تقسيم قائمتك لإنشاء رسائل إعلانية أكثر تخصيصًا:

• حسب مرحلة الشراء: هنا يكون التقسيم حسب نوع العميل، إذا كان عميلًا محتملًا، أو عميلًا حاليًا، أو عميلًا عائدًا.
• حسب العلاقة: أي حسب وضع العملاء، ساخن أو دافئ أو بارد.
• حسب مستوى التفاعل: أي بحسب المقاييس والأرقام، مثل عدد صفحات الإنترنت التي زاروها أو الموارد التي حملوها أو رسائل البريد الإلكتروني التي تفاعلوا معها.

سواءً كنت تخطط للترويج للمبيعات أو إرسال بريد إلكتروني تتابع عن طريقه المبيعات، ستحقق نتائج أفضل عندما تجمع شخصياتك مع تقسيمهم إلى شرائح، فتضمن بذلك أن يكون تواصلك معهم مناسبًا وجذابًا قدر الإمكان.

كلمة أخيرة

في نهاية المقال يجب أن تكون قد كونت فكرةً عن أهمية شخصيات المشتري، فهي وسيلة فعالة لجمع وتنظيم خصائص المشتري المثالية لمساعدتك أنت وفريقك على اتخاذ قرارات عمل أفضل.

وباستخدام مزيج من البيانات النوعية والكمية، يمكنك إنشاء شخصيات مشتري شاملةً تساعدك على تحسين التواصل وتحسين جهود توليد العملاء المحتملين وبناء علاقات أعمق مع عملائك لإنجاز المزيد من الصفقات في نهاية المطاف.

ترجمة وبتصرّف للمقال How to Fully Understand Your Customers With Comprehensive Buyer Personas.

اقرأ أيضًا

• معنى خدمة العملاء
• كيف يمكن توسيع خدمة العملاء عندما تبدأ شركتك النّاشئة بالنمو ؟
• كيف تبدأ – وتنجح في – خدمة العملاء عن بعد
• دليلك الشامل لفهم أشهر مصطلحات المبيعات
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق