كيف تعيد هيكلة رسائل حملات التسويق من أجل القراء المتفحصين؟

كيف تقرأ رسائل حملات التسويق التي تصل إلى بريدك الإلكتروني؟ هل تقرأ كل كلمة فيها بتمعّن؟ أم تلقي نظرة خاطفة على الرسالة باحثًا عمّا يهمّك فيها وحسب؟

تتطلّب طبيعة عملي في Campaign Monitor أن أسجّل في عدد كبير من القوائم البريدية، ولكن عندما يمتلئ صندوق بريدي الإلكتروني أسبوعيًا بعدد كبير من الرسائل فإني أعمل على تصفحها بصورة سريعة، ولا أركّز في التفاصيل إلا حينما أجد ما يثير اهتمامي في محتوى الرسالة.

وعندما كنت أعالج مجموعة كبيرة من الرسائل مؤخّرًا، بدأت بالتفكير في طبيعة سلوكي تجاه هذه الرسائل. هل يتعامل الجميع مع هذه الرسائل بشكل مماثل؟ وإن كان هذا السلوك شائعًا، فكيف يكون بمقدورك إنشاء حملة بريد إلكتروني تجذب انتباه الناس وتشدّهم إلى قراءة محتوى الرسائل؟

سنطّلع في هذا المقال على بعض الإحصائيات والبحوث التي تتعلّق بكيفية قراءة الناس لحملات البريد الإلكتروني، وسأقدّم إليك بعض النصائح حول الطريقة الأنسب في ترتيب هيكلية الحملة الخاصّة بك، لتجذب القرّاء الذين يتصفّحون هذه الرسائل بصورة سريعة.

كيف يقرأ الناس حملات البريد الإلكتروني

إن طريقة قراءة المحتوى الإلكتروني تختلف تمامًا عن طريقة قراءة المحتوى المطبوع أو غيره، فقد بيّنت الدراسات أن غالبية الناس يتفحّصون حملات البريد الإلكتروني بنمط الحرف F.

قلّة هم الذين يقرؤون الرسائل كلمة كلمة، أما الغالبية العظمى فيتجاوزون الفقرات التقديمية ويتفحّصون متن الرسالة بحثًا عن العناصر التي تجذب انتباههم، وإن استرعى مقطع معيّن انتباههم فسيتعمّقون حينها في قراءته ومطالعته.

إضافة إلى ذلك فإن الإطار الزمني الذي يمكن خلاله شدّ انتباه القرّاء قصير جدًّا، فقد بيّنت دراسة أنّ معدّل الوقت الذي يقضيه الناس عادة في قراءة حملات البريد الإلكتروني هو 51 ثانية بعد فتح تلك الرسائل.

ما هي بنية الرسالة الإلكترونية التي يمكن أن يقرأها المتفحصون scanners

الآن وبعد أن علمت أن قلّة من الناس هم الذين يقرؤون رسائلك بتمعن، كيف تنشئ رسالة إلكترونية لحملة التسويق الخاصة بك تكون فيها المعلومات التي تقدّمها مقروءة وغير قابلة للنسيان؟

المفتاح هنا هو هيكلة رسالتك الإلكترونية لجذب المتفحّصين (الذين يتفحّصون الرّسالة بشكل سريع فقط ولا يقرؤونها بتمعّن) مستعينًا بعناصر مثل العناوين الرئيسية والصور لتسترعي انتباههم عندما يتفحصون رسالتك وتجذبهم إلى قراءة رسالتك بتمعّن أكبر. إليك بعض النصائح التي يمكن الاستفادة منها في تحقيق ذلك:

قسم رسالتك الإلكترونية إلى مقاطع صغيرة

قسّم رسالتك الإلكترونية إلى فقرات صغيرة سهلة القراءة بدلًا من أن تتضمن الرسالة كتلة كبيرة من النص، إذ تلقى هذه الكتل النصية الصغيرة ترحيبًا من قبل القراء المتفحّصين وتشدّهم بصريًا إلى مطالعة الرسالة.

ولكن ما هو الأسلوب الأفضل في تقسيم الرسالة إلى فقرات صغيرة؟

• يجب أن يتحدّث كل مقطع عن نقطة واحدة فقط:

لا تحاول ذكر كل شيء في فقرة واحدة، بل قم بتبسيط كل فقرة لتخاطب الجمهور من خلالها حول نقطة واضحة ومحددة. سيساعد هذا الأسلوب القرّاء المتفحّصين على التقاط المعلومات في كل مقطع من مقاطع الرسالة، ويقلل من عدم اهتمام القراء الذي يظهر عندما تكون الرسالة غير مرتّبة أو فيها كلام مكرّر.

• يجب أن يكون لكل قطعة عنوانها الخاصّ بها:

تجذب العناوين انتباه المتفحّصين وتدفعهم إلى قراءة رسالتك الإلكترونية. إن استخدام عناوين جذابة في كل مقطع يعني أنّك تضع خارطة طريق لجمهورك، فعندما يبدأ القارئ بتفحّص رسالتك تعمل العناوين على إرشاده إلى محتوى الفقرات وما تقدّمه من معلومات وكأنّها تقول له: "المعلومات عن الشيء الفلاني موجودة هنا".

• يجب أن يكون لكل قطعة صورة مساعدة:

أظهرت دراسة Nielsen أنّ الصور من أكثر الأجزاء مشاهدة في الرسالة الإلكترونية، لذا تأكّد من ارتباط كل مقطع بعناصر بصرية ملائمة تجذب عين القارئ وتدعم الرسالة.

تُبيّن لنا حملة Freshbooks كيف تساهم فقرات النصوص الصغيرة مع عناوينها الخاصّة بها وصورها الداعمة لها في تسهيل قراءة الرسالة الإلكترونية.

ترتيب فقرات الرسالة

هل تعتقد أنّه يجب ترتيب المعلومات التي تريد إيصالها عبر رسالتك الإلكترونية (عبر فقرات صغيرة) حسب الأهمّية من الأعلى إلى الأقلّ؟ عليك إعادة النظر في هذا الموضوع، فقد بيّن العالم الألماني Herman Ebbinghaus تأثير الموقع التسلسلي Serial Position Effect والذي ينصّ على أن المعلومتان الأولى والأخيرة هما اللتان تعلقان في الذهن فقط.

وبالاستناد إلى هذه المعلومات، يمكنك الاستفادة من هذه النصائح في هيكلة رسائلك:

• ضع أهمّ معلومة في البداية:

يشير التأثير الأولي - الذي تصفه الدراسة - إلى أن ما يتذكّره القراء بصورة جيّدة هو المعلومة الأولى ضمن سلسلة المعلومات التي يطالعونها؛ ولهذا السبب احرص على وضع أهمّ معلومة في الفقرة الأولى من الرسالة، وسيكون هناك احتمال كبير في أن تعلق هذه المعلومة في أذهان القراء.

• استخدم فقرة "ملاحظة”:

لقد بيّنت الدراسة ذاتها أنّ نسبة التذكّر كانت عالية بالنسبة للمعلومة الختامية ضمن سلسلة من المعلومات، لذا فإن وضع ثاني أهمّ معلومة في فقرة تبدأ بعبارة "ملاحظة” (P.S.) في نهاية الرسالة ستزيد من احتمالية تعلّق هذه المعلومة في ذهن القارئ. يعرف المسوّقون المباشرون عبر البريد الإلكتروني نسبة النجاح الذي تحققه فقرة الملاحظة وقد أشاروا إلى ذلك منذ سنوات عديدة.

• الحشو في المنتصف:

قد ينظر القارئ إلى متن الرسالة على أنّه يحتوي على معلومات ثانوية، ولكن يمكنك مع ذلك جذب انتباهه عن طريق إضافة بعض الصور إلى المتن، أو استخدام التعداد النقطي، أو التعداد الرقمي، ومراعاة بساطة الرسالة، تذكّر أنّ قرائك المخلصين يقرؤون كل شيء وليس البداية والنهاية فقط.

تصميم الرسالة

هناك عامل آخر يضاف إلى بنية الرسالة الإلكترونية وترتيب المعلومات فيها، وهذا العامل هو تصميم الرسالة (بمعنى الخطوط المستخدمة، والفراغات، والأحجام ... الخ)، فللكلمات عناصر تصميمية يجب مراعاتها كذلك.

عندما تبني هيكل رسالتك للقراء المتفحّصين، فكّر كيف يمكن لمظهر الكلمات أن يساعد في زيادة مقروئية وفهم الرسالة الإلكترونية.

• اختيار الخط:

إن أهمّ سؤال يُراود الذهن عند الحديث عن الخطوط المستخدمة في حملات الرسائل الإلكترونية، هو: "ما مدى مقروئية الخطّ المستخدم؟". وجدت إحدى الدراسات أنّ الخطوط البسيطة والواضحة مثل Courier و Verdana هي الخطوط الأفضل من ناحية الوضوح legibility، أما خطّا Arial و Verdana فقد اختارهما القرّاء للاستخدام العامّ.

• المسافات بين الكلمات

يساعد تقسيم المعلومات إلى فقرات صغيرة في ترتيب الفراغات بشكل عام، ولكنّك ستحتاج إلى النظر في المسافات التي تفصل بين العناوين والمتن وعناصر التعداد النقطي كذلك. تساهم المسافات الملائمة بين الكلمات والأسطر في تيسير قراءة المحتوى الذي تقدّمه وكذلك في الإبقاء على المشتركين في قائمتك البريدية.

• النمط السميك Bold

إن تضمّن متن رسالتك نصوصًا منسّقة بالنمط السميك، فاقرأ الرسالة وكأنّها لا تحتوي غير هذه النصوص، واحرص على أن ما تقدّمه للقراء متناسق ومحكم. اسأل نفسك: "هل سيحصل القراء على المعلومات التي أرغب في إيصالها إن قرؤوا النصوص السميكة وحسب؟".

سيمنحك الاهتمام بمثل هذه التّفاصيل في طريقة عرض المُحتوى تحكّمًا أكبر في الرسالة الإلكترونية بالمجمل.

لا تتردّد في تجربة أساليب جديدة وحاول إيجاد ما يناسب جمهورك الخاص.

خلاصة القول

أصبح الناس في أيامنا هذه مثقلين بكمّ كبير من المعلومات، الأمر الذي يدفعهم إلى تفحص الرسائل بصورة سريعة وتجاهل المعلومات التي لا تثير اهتمامهم والاكتفاء بما يسترعي انتباههم.

ولكن ومن خلال تقسيم الرسالة إلى فقرات صغيرة، وإعادة ترتيب المعلومات بصورة صحيحة، والانتباه إلى مظهر الكلمات في رسالتك، يمكنك إنشاء حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني تستطيع من خلالها التوفيق بين القراء المتفحّصين وزيادة فرصك في جعل الرسالة مقروءة وغير قابل للنسيان.

هل اكتشفت أن طريقة معيّنة في تنسيق الرسائل قد ساعدتك في حملة البريد الإلكتروني الخاصّة بك؟ لم لا تشاركنا إياها في التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Are you missing click-throughs by not structuring your email campaigns for scanners لصاحبه Aaron Beashel.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.