كيفية قياس تأثير شعار العلامة التجارية

تتطلب إدارة الأعمال جهدًا كبيرًا منك، إذ يجب أن تضع في حسبانك العديد من العوامل عند رسم خطتك التسويقية وعند تنفيذها، وتُعَد العلامة التجارية إحدى أهم هذه العوامل، فهي تؤدي دورًا مهمًا في أي حملة تسويقية، سواءً كانت حملةً تسويقيةً رقميةً أم كانت حملةً تسويقيةً على الطريقة التقليدية، فالعلامة التجارية إما أن تسمو بحملتك عاليًا وتقودها نحو بر النجاح، وإما أن تهوي بها في ظلمات الفشل، إذ أن الناس يشترون بقلوبهم قبل عقولهم.

سنتحدث في هذا المقال عن كيفية قياس التأثير الذي خلّفته علامتك التجارية، وكيف من الممكن معرفة مدى تأثيرها على أرباحك النهائية، كما سنتحدث عن المعايير التي يجب أن تتبعها لقياس نجاح حملتك التسويقية.

استطلاعات المستهلك

الطريقة الأولى هي أن تجري استطلاعًا عبر الإنترنت لعملائك، إذ يمكن أن تساعدك هذه الطريقة على قياس فعالية شعار علامتك التجارية، ويمكنك أن تطرح أسئلةً عديدة، مثل:

ما مدى جودة تمثيل الشعار للعلامة التجارية؟
هل يمنحك الشعار شعورًا بالرضا عن المنتج أو الخدمة؟
هل يسهل عليك تذكر الشعار وربطه بالعلامة التجارية؟

هذه ليست سوى بعض الأمثلة القليلة عن الأسئلة التي يمكنك أن تطرحها، فهي تهدف إلى منحك فكرةً عما يمكنك أن تسأله لمعرفة آراء عملائكحول شعار علامتك التجارية.

يمكنك إجراء الاستطلاعات بنفسك على وسائل التواصل الاجتماعي، كما يمكنك الاستعانة بشركة محترفة متخصصة في مجال أبحاث السوق.

يكمن الجانب السلبي للاستطلاعات في أنها تستغرق وقتًا طويلًا وتحتاج أموالًا كثيرةً، لذا يجب أن تدرس خطواتك جيدًا قبل أن تأخذ زمام المبادرة، فإذا تبيّن لك بأنك ستحقق مبيعات أكثر بسبب تصميم شعار علامتك التجارية، فقد يكون إجراء استطلاع رأي للمستهلكين أمرًا يستحق الوقت والمال.

يمكنك أيضًا استخدام التحليل الرباعي SWOT، وهو يشمل نقاط القوة والضعف والتهديدات والفرص، مما يساعدك على معرفة مكانك الحالي في السوق، وما الذي يجب عليك فعله لتحقيق النجاح.

يجب عليك معرفة آراء المستهلكين بأي طريقة كانت، وذلك لأنها ستساعدك على أن تصبح الأفضل بين المنافسين، بغض النظر عما إذا كنت تريد أن تكون أحد أفضل الكتاب، أم كنت تريد أن تصبح رائدًا في سوق الأزهار.

تتبع التحويلات في وضع عدم الاتصال

هناك طريقة أخرى يمكنك من خلالها معرفة تأثير شعار علامتك التجارية على المبيعات، وهي تتبع التحويلات في وضع عدم الاتصال، وللقيام بذلك يمكنك استخدام شيفرة رمزية لكل زائر، ثم أضف بعض أدوات التتبع في عنوان رابط URL حتى تعرف المصدر الذي أتت منه كل عملية بيع جديدة.

ستساعدك هذه الطريقة على تتبع مقدار الإيرادات التي حققها موقعك الإلكتروني، كما أنها تمنحك سجلات لجميع الإجراءات التي اتخذها العملاء، مثل المنتجات التي عرضوها أو المنتجات التي أضافوها إلى سلة التسوق.

تتبع التحويلات في وضع الاتصال

تعمل الشركات في عصرنا الرقمي هذا على تتبع التحويلات عبر الإنترنت لقياس فعالية شعار علامتها التجارية، وهناك العديد من المقاييس التي يمكن تتبعها، إلا أن المقياس الأكثر شيوعًا هو عدد الزوار الذين يتخذون الإجراء المطلوب، مثل ملء نموذج الاتصال أو الشراء.

وتُعَد مدة بقاء الأشخاص على الموقع الإلكتروني مقياسًا مهمًا أيضًا، فإذا تبيّن لك أنهم غادروا الموقع فور دخولهم إياه، فهذا الأرجح دليل على أنهم لم يجدوا ضالتهم التي كانوا يبحثون عنها، في حين لو أنهم استمروا في تصفح موقعك الإلكتروني، فهذا مؤشر إيجابي على أنه يقدم لهم معلومات ومنتجات تهمهم.

يمكنك أيضًا معرفة تأثير شعارك من خلال مراقبة التفاعل على منصات التواصل الاجتماعي، إذ تمنحك الإعجابات والمشاركات والتعليقات مؤشرات قويةً حول استجابة الأشخاص لجهود علامتك التجارية.

علاوةً على ذلك، يمكنك تتبع انتقال الناس لموقعك الإلكتروني عن طريق منصات التواصل الاجتماعي، إذ يساعدك ذلك على قياس تأثير شعار علامتك التجارية، مما يمنحك فكرةً عن مدى اهتمام الأشخاص بالمحتوى والمنتجات التي تقدمها، فعندما تلاخظ ارتفاعًا مفاجئًا، فقد يرجع ذلك غالبًا إلى حملة تسويقية فعّالة أدت إلى جذب المزيد من الزائرين إلى موقعك الإلكتروني، كما يكشف قياس عدد زيارات الموقع الإلكتروني شهريًا عما إذا كانت جهود علامتك التجارية تترك انطباعًا جيدًا لدى العملاء، وعما إذا كانت تشجع العملاء المحتملين على استكشاف المزيد.

تخبرك التحويلات الكثيرة برضا عملائك عن ما تقدمه، لذا يجب عليك العثور على المقاييس التي تناسب موقعك الإلكتروني، بناءً على طبيعة أهدافك والميزانية التي وضعتها.

تذكر العملاء لشعار علامتك التجارية

يُعَد تذكر العملاء لشعار علامتك التجارية مقياسًا رئيسيًا آخر لمعرفة التأثير الذي تركته علامتك التجارية في أذهانهم، فهو يُجرى من خلال قياس عدد المرات التي يمكن فيها للمستهلكين تذكر اسم المنتج أو الخدمة عند سؤالهم عنها، إذ يشير المعدل العالي لتذكر علامتك التجارية إلى أنها قد علقت جيدًا في أذهان الناس.

هناك عدة طرائق مختلفة يمكنك من خلالها إجراء هذا القياس، وأشهرها أن تطرح بعض الأسئلة على المشاركين في الاستطلاع، مثل "هل يمكنك تسمية أي من منتجات شركة ABC؟"، ثم تحسب عدد الأشخاص الذين قدموا إجابةً واحدةً صحيحةً على الأقل.

كما يجب عليك مراعاة المدة الزمنية في هذا المقياس، فعادةً ما يصعب تذكر العلامة التجارية بمرور الوقت، لذا لا يكفي أن تجري هذا المقياس بعد إطلاق علامتك التجارية فحسب، بل يجب أن تُجري تلك الاستطلاعات على فترات زمنية أطول.

إدراك العملاء لعلامتك التجارية

عندما يتعلق الأمر بإدراك العلامة التجارية، فإن تصميم الشعار هو أحد أهم العوامل التي تساعد على ذلك، إذ يساعد الشعار الجيد عملاءك على تذكر علامتك التجارية واسمها بسهولة أكبر، فقد وجدت دراسة أُجريت في جامعة نورث كارولينا أنه رافق تغيير شركة ما لشعارها، انخفاضًا فوريًا في معدلات تذكر العملاء للشعارات القديمة والجديدة على حد سواء، فقد تراوحت معدلات تذكر العلامة التجارية ما بين 16% إلى 50%.

تقودنا الدراسة السابقة إلى أنه يجب عليك التفكير مليًا قبل اتخاذ قرار تغيير شعار علامتك التجارية، وإلا فإنك قد تلاحظ انخفاضًا كبيرًا في مدى قدرة الناس على التعرف على علامتك التجارية.

لقياس مدى قدرة الناس على التعرف على علامتك التجارية، يمكنك استخدام الاستطلاعات لسؤالهم عن مدى معرفتهم بعلامتك التجارية وشعارها، مما يساعدك على معرفة فيما إذا كان لتغيير الشعار أي تأثير على إدراك الناس لعلامتك التجارية.

يمكنك أيضًا أن تسأل الأشخاص عن العلامات التجارية المألوفة لديهم وعدد المرات التي يرون فيها هذه الشعارات في حياتهم اليومية، سيمنحك ذلك فكرةً حول سبب تمتع بعض الشركات بميزة تعرف الناس عليها، في حين لا تحظى شركات أخرى بتلك الميزة، مما يسمح لك بإجراء تعديلات عند الضرورة.

هناك طرائق أخرى تعتمد على بعض الأدوات التي تقيس توجهات الناس خلال بحثهم على شبكة الإنترنت، مما يساعد على معرفة التغييرات التي تطرأ على مستويات إدراك الناس لشعار علامة تجارية.

ولاء العملاء لعلامتك التجارية

عندما يتعلق الأمر بوضع خطة تسويقية ناجحة، فإن أحد العوامل المهمة التي يجب مراعاتها هو كيفية الحفاظ على عودة العملاء لشراء المنتج مرةً أخرى.

يسير الولاء وشعار العلامة التجارية جنبًا إلى جنب، إذ يولّد شعار العلامة التجارية إحساسًا بالألفة والراحة لدى العملاء، مما يؤدي إلى زيادة ولائهم لعلامتك التجارية.

أظهرت الدراسات أن العملاء يميلون إلى إنفاق المزيد من المال عندما تتطابق المنتجات مع قيمهم أو مع قصتهم، مما دفع عديد الشركات إلى بذل أموالها وجهودها في خطط تسويقية جديدة تركز على سرد القصص، وذلك لإشراك العملاء وتوليد روابط عاطفية معهم.

يمكنك معرفة مدى ولاء العملاء لعلامتك التجارية من خلال قياس تفاعلهم مع منتجك، مثل عدد المرات التي يزورون فيها موقعك الإلكتروني، وعدد المرات التي يزورون فيها متجرك، وما إلى ذلك.

هناك طرائق أخرى يمكنك من خلالها قياس تأثير شعار علامتك التجارية على ولاء العملاء، على سبيل المثال، هل يشارك المستهلكون تجربتهم في استخدام المنتجات أو الخدمات؟ إذا كان الجواب نعم، فقد يشير ذلك إلى أنهم يستمتعون بارتباطهم مع منتجك، بحيث تتوافق قيمه مع قيمهم.

والجدير بالذكر أنك إذا كنت ترغب في تعزيز ثقة المستهلكين وتحسين أرقام مبيعاتك، فتأكد من إجراء أبحاث منتظمة عن السوق والاستماع بعناية إلى آراء العملاء حول منتجك، سواءً أكانت الآراء إيجابيةً أم كانت سلبيةً.

عندما تفهم الطريقة التي يتفاعل من خلالها العملاء مع منتجك، فإنك ستكون قادرًا على وضع خطط تسويقية ناجحة، وتنفيذها بالطريقة التي تكسب من خلالها ولاء العملاء، مما يزيد من مبيعاتك ويحقق لك نجاحًا مستمرًا.

آراء المستهلكين وتصوراتهم

يمكنك قياس تأثير تغيير شعار علامتك التجارية من خلال موازنة عدد المستهلكين قبل التغيير وبعده، كما يمكنك معرفة نظرة المستهلكين إلى منتجك، إيجابيةً هي أم سلبية.

أحد أشهر الأمثلة على ذلك هو عندما غيرت شركة بيبسي Pepsi شعارها عام 2014، فقد أجروا بحثًا أظهر أنه أصبح لدى الناس رأي أكثر إيجابية عن الشركة بعد تغيير الشعار.

ووجدت الدراسة أن 73% من المشاركين لديهم انطباع أفضل عن شركة بيبسي Pepsi بعد رؤية الشعار الجديد وأنه جعلهم يشعرون بمزيد من الثقة بشأن شرب منتجات Pepsi.

يُعَد هذا النوع من الاستطلاع أمرًا مهمًا للشركات التي ترغب في إجراء تغييرات على شعاراتها، إذ يساعدهم ذلك على تحديد ما إذا كانت هذه التغييرات ناجحةً أم أنها ليست كذلك. وعلى الرغم من ذلك، فإن هناك بعض الصعوبات التي قد تواجهك في هذا النوع من الاستطلاع، وأولها أنه ليس من السهل قياس تأثير كل جانب من جوانب تصميم الشعار، فغالبًا ما تحتوي الشعارات على عديد العناصر المختلفة التي يمكن أن تؤثر على المعنى أو الانطباع المتصور لدى المستهلكين. علاوةً على ذلك، يمكن أن تتغير آراء الأشخاص بمرور الوقت، مما قد يؤثر على نتائج الاستطلاع.

وأخيرًا، حتى إذا لم يكن هناك فرق كبير بين نتائج الاستطلاع قبل تغيير شعار علامتك التجارية وبعد تغييره، فقد يعني ذلك أن المستجيبين يحتاجون إلى رؤية الشعار الجديد مرارًا وتكرارًا ليكوّنوا رأيًا حوله.

ألفة شعار علامتك التجارية

يمكنك معرفة مدى تأثير شعار علامتك التجارية من خلال قياس مدى ألفة الشعار لدى العملاء، ويمكنك استخدام عدة مقاييس مختلفة لذلك، فعلى سبيل المثال، يمكنك تتبع الأشخاص الذين ينجذبون إلى منتجك من خلال شعار أو اسم علامتك التجارية.

تكمن الخطوة الحاسمة في تتبع هذه المقاييس في استخدام تقنيات حديثة، مثل تتبع العين لمعرفة المكان الذي يتفاعل معه الزوار على موقعك الإلكتروني، وهو الأمر الذي يساعدك على تحديد العناصر التي تجذب اهتمام الجمهور.

علاوةً على ما ذكرناه، يمكنك اتباع طريقة رائعة لتعزيز الارتباط الإيجابي بين الشركة وشعارها، وهي أن يقوم أشخاص آخرون بالكتابة والتدوين عن شركتك، مما يعزز ثقة متابعيهم بشركتك، ولا سيّما إن كان لدى الأشخاص الذين يكتبون عن شركتك قاعدة جماهيرية كبيرة، فقد أظهرت التجارب أن الناس يحترمون تجارب الأشخاص الآخرين، لذلك عندما يدوّن شخص ما عن شركتك أو منتجك بطريقة إيجابية، فسيترك ذلك انطباعًا جيدًا عنك في أذهان القرّاء.

عندما يدون الأشخاص حول منتجك أو خدمتك، فإن ذلك يساعدك على الظهور في محركات البحث، مما يزيد من معرفة الناس بعلامتك التجارية، كما يساعد ذلك على زيادة عدد العملاء المحتملين.

في الختام

يمكنك استخدام عدد مختلف من المقاييس لمعرفة الأثر الذي تركه شعار علامتك التجارية في نفوس الناس، حيث يمكنك على سبيل المثال إجراء استطلاعات تكشف فيها عن معرفة الناس بعلامتك التجارية، أو مدى قدرتهم على تذكر أسماء المنتجات أو الخدمات لديك.

يمكن للشركات باستخدام هذه المقاييس الحصول على صورة واضحة عن مدى نجاح جهودها في تحسين شعار علامتها التجارية، وإجراء التعديلات المناسبة إذا لزم الأمر.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Measure the Impact of a Brand Logo: Main Metrics.