كثيرًا ما تقرأ في مدوّنات التسويق حول أهميّة التخطيط الدّقيق للحملات التّسويقيّة. لكنّ العديد من تلك المدوّنات لا تشير إلى أنّ الحملات التّسويقية لا تقتصر على إطلاق المنتجات. فإذا كنت ترغب في تحقيق نتائج قابلة للقياس، عليك أن تعامل كل جزء من أنشطة التّسويق على أنّه حملة تسويقيّة.
عند بدايتك لكل مشروع هدفه صناعة فرق في عملك يجب عليك أن تمتلك خطّة رئيسيّة؛ مجموعة من الأهداف الواضحة، تواريخ بداية ونهاية محدّدة، ومجموعة من الوسائل لتتبّع نجاحك في المشروع أو إخفاقك.
إذًا ماهي الإعدادات الإضافيّة التي ترافق "عقليّة الحملة"؟ ما هو الترتيب المثالي لتنفيذ العمليّات؟ وماهي المصادر الإضافيّة التي تحتاجها؟
سنستعرض في هذا المقال برنامجًا مُفصّلًا خطوة بخطوة لتخطيط وإطلاق حملتك القادمة مع مجموعة مختارة من الأدوات التي تساعدك في كل خطوة.
أولا: الفكرة، الدراسة وتحديد الهدف
أستطيع الجزم بأنّك تمتلك أفكار مذهلة تدور في ذهنك أكثر مما تدرك، لكن هل حصلت تلك الأفكار على الانتباه والاهتمام الذي تستحقّه؟
إنّ تنظيم الأفكار يساعدك على تحديد الفرص في الأمر الأكثر احتمالًا.
يمكنك أن تستخدم لوحة Trello لتنظيم أفكارك التّسويقيّة التي تحتوي على أعمدة لكل مرحلة من عملية التخطيط:
لوحة Trello لحملة تسويقيّة خاصّة بفريق Unbounce. تمت إزالة أفكار الحملة "الرائعة" للخصوصيّة.
ابدأ بإضافة بطاقات الأفكار إلى عمود "الأفكار"، وقم بتحديد غرض المشروع لكل فكرة:
- كم سيستغرق المشروع؟
- ماهي المصادر التي يتطلّبها تنفيذ المشروع؟
- ما نوع النتائج التي تتوقعها؟
عندما تبدأ بالفعل بتنفيذ الحملة حرّك البطاقة عند كل مرحلة من عملية التّخطيط، من التحقق من "صلاحية الفكرة Validating" إلى "قيد التنفيذ Underway"، وابق على عمود "انتهى Done" لكي تستطيع تتبع تقدّم العمليّة وتتأكد من أنّك انتهيت منها.
إنّ تنظيم الأمور بهذه الطريقة يساعدك على تحديد الأولويّات ويجعلك مسؤولًا عن أفكارك من البداية حتّى النهاية.
اعرف جمهورك وما الذي يجذبهم
حاول دائمًا إبقاء جمهورك نصب تفكيرك عندما تقوم بتقييم أفكارك.
اسأل نفسك:
- أي جزء من مسارات التّسويق تستهدف؟ ما هو نوع المحتوى أو الحملة التي تستقطب العملاء المحتملين؟
- ما هو المواضيع التي تحظي بشعبيّة بين جمهورك؟ ماهي الحملة التي قمت بها في السّابق وتلقّت اقبالًا؟ وأي تلك الحملات فشلت؟
- ما الشّيء الذي يحتاج الجمهور إليه؟ هل هنالك أسئلة متكررة في صندوق تعليقات المدوّنة، وسائل التواصل الاجتماعي، أو مع فريق دعم العملاء الخاص بك؟
اسأل نفسك دائمًا كيف تستطيع إيصال ذلك الشيء القيّم إلى عملائك المحتملين.
هنالك سبب وراء القول: "إنّ العميل دائمًا على حق"؛ ففي نهاية اليوم سيشكرك العملاء عن طريق التحويلات إذا قمت بإعطائهم ما يريدونه.
كن محددا قدر الإمكان عند تحديد أهدافك
كن محدّدًا جدّا حول ما تتوقّعه من الحملة التّسويقية في اللحظة التي تحدد فيها فرصة مواتية. لا أقول إنّه يجب أن تعلن أنّك "تريد المزيد من المبيعات"، لكن يجب أن تكون محدّدًا قدر الإمكان لكي تستطيع قياس نجاحك لاحقًا.
على سبيل المثال، عندما قمنا بإطلاق دليل مسوّق التحويل لكتابة الإعلانات في صفحات الهبوط، كانت النتائج المتوقّعة هي:
- 5,000 تنزيل للكتاب
- 1,000 من العملاء المحتملين الجدد
- 100 من البدايات التجريبيّة الجديدة
اسأل نفسك ماهي مؤشّرات الأداء الأساسية التي تهمّ في عملك وما هي النتائج التي تتوقعها.
وإذا لم تقم بحملة سابقة يمكنك اتّخاذها كمرجع فعليك بالأخذ بأفضل تخمين. أسوء ما يمكن أن يحدث في هذه الحالة هو أن تخطئ تخميناتك، وسيكون لديك توقّعات أكثر واقعية في المرّة القادمة.
ثانيا: بناء واختبار صفحة الهبوط الخاصة بالحملة
يجب أن يكون الهدف من الحملة واضح تمامًا إذا كنت تريد منها أن تدفع المستخدمين إلى إجراء معيّن. ففي النهاية هم يستحقّون تجربة تسويق سارّة وسلسة، أليس كذلك؟
إذا كنت تتفق مع الكلام أعلاه عليك أن تنشئ صفحة هبوط مخصّصة لكل حملة تسويق تطلقها. لأنّ صفحات الهبوط تتيح لك إمكانية توجيه العملاء المحتملين نحو الهدف بطريقة مختصرة ومقنعة، وهذا يمكّنك من تتبّع نجاح الحملة.
استخدم العناصر الخمسة لصفحات الهبوط ذات التحويل العالي
يجب أن تجعل أي صفحة هبوط خاصّة بحملة ما العملاء المحتملين يتساءلون:
"ماذا يوجد لأجلي في هذه الصفحة؟"
وهذا يشمل الحديث عن الفوائد وليس الميزات، والتأكّد من توفير جميع المعلومات الضّرورية التي يحتاجها العملاء المحتملون لاتّخاذ القرار.
ألقِ نظرة على صفحة الهبوط التي قمنا بإنشائها لإطلاق ميزة التجاوب مع الهواتف النقّال:
لاحظ كيف أنّ جميع العناصر الخمسة لصفحة الهبوط تظهر فور تحميل الصّفحة دون الحاجة إلى التّمرير (above the fold):
- عرض قيمة فريدة من نوعها unique value proposition
- لقطة البطل Hero Shot (صورة أو فيديو يعرض بوضوح فوائد وسياق الاستخدام)
- الفوائد benefits
- الدليل الاجتماعي social proof (التأثير الإيجابي الذي يتوّلد عندما يعرف الناس أنّ "الجميع يفعل ذلك")
- الدّعوة إلى إجراء call to action
لا تنسً أن تختبر الصفحة بعد جمع كل هذه العناصر فيها.
كما أنّه لا يكفي وجود عنصر "لقطة البطل"، وإنّما يجب أن تتأكّد من أنّها "لقطة البطل الأمثل".
هل يمكن للفيديو أن يضيف قيمة إلى الصفحة
في بعض الأحيان من الصّعب تلخيص العرض في المنطقة فوق خط الطّي above the fold. فقد يكون العرض معقّد، أو أنّك ترغب في عرض منتجك مع بعض الحركة لكي يستطيع الزبائن المحتملون تصوّر أنفسهم يقومون باستخدامه.
بإمكانك تضمين مقطع فيديو في الصفحة (بمساعدة بعض الخدمات مثل Wistia)، وبذلك تستطيع مواجهة الشكاوى التي يمتلكها العملاء المحتملون عندما لا يستطيعون استيعاب العرض الذي تقدّمه.
قررنا عندما قمنا بإطلاق ميزة التجاوب مع الهواتف النقّالة أن نعرض فيديو ضمن صفحة الهبوط. لقد أردنا أن نضيف القليل من البهجة بالإضافة إلى التّوضيح الدقيق لما ستكون عليه الميزة (وما يبدو عليه التطبيق):
برأيك هل نجح الفيديو في ذلك؟
بإمكاني أن اشير إلى دراسة حالة مقنعة تثبت أن الفيديوهات يمكن أن تزيد التحويلات conversions في صفحات الهبوط. كذلك بإمكاني أن أشير إلى دراسة تثبت عكس ذلك.
لكن هنالك شيء واحد مؤكّد: اختبار A/B هو صديقك الدائم.
تذكّر عندما تقرر إضافة فيديو أنّه مشروع يقتضي الوقت والمصادر الكثيرة. تأكّد من أنّك لن تهمل العناصر الأخرى المهمّة في صفحة الهبوط. والسّبب هو أنّ الفيديو لن يبرز إذا كان المحتوى الرئيسي غير فعّال.
قم بالإعداد لآلية التسليم
قم بإنشاء قائمة بريديّة أو شريحة مخصّصة لتلك الحملة لكي تستطيع تتبّع التسجيلات بسهولة والبقاء على تواصل مع الزبائن. يمكنك إضافة الزبائن إلى تلك القائمة بعد أن يقوموا بملء النموذج في صفحة الهبوط (تستطيع إنشاء القوائم عن طريق أحد مزوّدات خدمة البريد الإلكتروني مثل AWeber).
بعدها قم بإضافة رسائل متابعة follow-up message التي تقوم بتسليم العروض، أو قم بتسليمها عن طريق صفحة تأكيد confirmation page.
الأمر المهم هو ألّا تترك زبونًا معلّقًا.
ثالثا: إعداد متتبعات الهدف
إذا كنت ستستثمر الوقت والمصادر في أفكارك المذهلة عليك أن تختبر أداء الحملة.
تعتبر تحليلات Google من الأدوات المفيدة في التتبّع الواضح للأهداف والتحويلات (مثل عدد مرات تحميل كتاب إلكتروني). لكن أحيانًا تشتمل الحملات على أكثر من نقطة اتّصال touchpoint مع العملاء المحتملين.
تعمق في التحليلات
تزوّد بعض الأدوات مثل KISSmetrics ببعض التحليلات التي يُحبَط المسوّقون (خصوصًا مسوّقو SaaS) من عدم وجودها في تحليلات Google.
تسهّل KISSmetrics عليك تحديد بيانات الحملة وإنشاء تقرير مخصّص وبسيط لعرض النتائج. كما وجدنا أنّه من الميزات القيّمة التي توفّرها هذه الأداة هي أنّها تسمح لك سحب بيانات العملاء المحتملين من نظام الفوترة بحيث يمكنك تتبّع تقدّمهم بدقّة على طول مسار التّحويل conversion funnel، وحتّى بعد أن يصبحوا فعلًا زبائن.
بإمكانك إعداد أحداث لكل جزء صغير من عملية التحويل. مثلًا يمكنك إعداد حدث عندما يقوم العميل المحتمل بإتمام كل من الخطوات التالي:
- زيارة صفحة الهبوط الخاصّة بالحملة.
- التسجيل لفترة 30 يوم تجريبيّة مجّانيّة.
- استخدام المنتج.
يمكنك بعدها إنشاء تقارير المسارات ورؤية النقاط التي ينخفض عندها عدد الزبائن، ومن ثمّ التّحسين تبعًا لذلك.
إنّ تقرير كهذا (تم سحبه من KISSmetrics) يعطيك نظرة حول النقاط التي ينخفض فيها عدد العملاء المحتملين على طول مسار التّحويل.
رابعا: التوزيع والترويج
بعد الانتهاء من إنشاء كل ما سبق وإعداد المتتبّعات، ينبغي عليك إعداد خطة للترويج للحملة.
ماهي الوسائل التي ستقوم بالتّرويج عن طريقها؟ البريد الإلكتروني، التّسويق المشترك، شبكات التّواصل الاجتماعي، النشرات الصحفية، أو ربّما عن طريق مسابقة؟
تذكّر أنّ عملية التّوزيع والتّرويج يجب ألّا تكون متأخّرة مهما كانت الطريقة التي ستروّج بها.
كما يجب أن يكون هذا العمل التّحضيري متزامنًا مع إنتاج المحتوى لكي تستطيع إنهاء الكثير من الأعمال الصعبة قبل موعد الإطلاق.
الإعلان عن الحملة على وسائل التواصل الاجتماعي
إنّ المعجبين في وسائل التّواصل الاجتماعي قاموا بمتابعتك لأنهم مهتمّون بما تفعله وبما تقوله، لذلك أخبرهم ما الذي يجري.
يجب أن تمتلك كل حملة تسويقيّة حملة تابعة على وسائل التّواصل الاجتماعي لإشهارها بالكلمة، وعلى الأقلّ يجب عليك:
- إنشاء حسابات تواصل اجتماعي متنوّعة لها نفس قصد ورسالة صفحة الهبوط التي قمت بإنشاء سابقًا.
- عمل وسوم للعناوين URLs التي تستخدمها لتوزيع المحتوى على شبكات التّواصل الاجتماعي لكي تستطيع قياس نتائج الحملة.
- جدولة الرسائل التّرويجية مسبقًا باستخدام أدوات مثل Hootsuite لتتصادف مع موعد الإطلاق ولتتجنّب اللخبطة والعجلة في اللحظة الأخيرة.
- البقاء على اطّلاع على ما يحدث في شبكات التّواصل الاجتماعي لجمع ردود الأفعال أو الآراء والإجابة على التّعليقات أو الأسئلة حول الحملة الخاصّة بك.
الإعلان عن الحملة في مقالات المدونة
لماذا لا تستخدم المدوّنة كمنصّة للترويج عن الحملة إذا كانت لديك مجموعة من القرّاء المتفاعلين؟
بإمكانك كتابة مقال عن الحملة لغرض إثارة اهتمام القرّاء، ثم قم بإدراج زرّ الدّعوة إلى إجراء في نهاية المقال. أو بإمكانك كتابة مقال يُعلن ببساطة عن موعد الإطلاق بدلًا من ذلك.
عندما قمنا بإطلاق الكتاب الإلكتروني وجدنا أنّ الإعلان الصّريح عن الإطلاق (بدلًا من إدراج زرّ الدّعوة إلى إجراء في مقال ذي صلة) أدّى إلى زيادة في الجّلسات sessions والتّنزيلات:
الإعلان الصّريح عن إطلاق الكتاب الإلكتروني أدّى إلى مشاهدات أكثر لصفحة الهبوط الخاصّة بالحملة ونسبة تنزيل أعلى للكتاب.
قد يكون للحملة مواعيد بداية ونهاية محددة، لكنّ مقال المدوّنة قد يدوم للأبد، لذلك تأكّد من إعطاء الاهتمام الكافي لـ SEO واختر الكلمات المفتاحيّة المناسبة.
إذا كانت الحملة التي تقوم بها دائمة، عليك أن تأخذ في الاعتبار تهيئة صفحة الهبوط لمحركات البحث لكي يستطيع الأشخاص العثور عليها بشكل طبيعي. (يمكن لبعض الأدوات مثل Moz مساعدتك إذا كنت مبتدئ SEO).
الإعلان عن الحملة بواسطة القائمة البريدية
سيكون من السهل الإعلان عن الحملة عبر القائمة البريديّة إذا كنت بالفعل تمتلك واحدة، لأنّ الأشخاص الذين تمتلكم في القائمة هم بالفعل من المهتمّين بما تفعله.
إليك أفضل الممارسات التي تساعدك على بدء الحملة عبر القائمة البريديّة:
- تأكّد من أن محتوى البريد الإلكتروني مطابق لما يوجد في صفحة الهبوط.
- يجب أن يكون لسطر عنوان الرسالة وظيفة واحدة وهي دفع العملاء المحتملين إلى فتح البريد الإلكتروني. حيث يجب أن يجذب انتباه القرّاء، لكن باختصار ووضوح. اختبر العديد من العناوين لمعرفة أيّها يدفع المشتركين إلى فتح البريد الإلكتروني.
- يجب أن يكون المحتوى الأساسي موجزًا ويشرح بوضوح الفوائد من الحملة. لأنّ وظيفته هي جعل القرّاء يضغطون على زرّ الدّعوة إلى إجراء في البريد الإلكتروني.
- يجب أن يبرز زرّ الدّعوة إلى إجراء ويوضّح ما الذي سيحصل عليه الأشخاص عند النقر عليه. جرّب نصوص زرّ الدّعوة إلى إجراء التي تجيب على السؤال: "أريد أن ..."
من السهل رصد زرّ الدّعوة إلى إجراء في إعلان webinar وهو يكمل الجملة "أريد أن ..."
هنالك العديد من الطرق التي يمكن استخدامها للترويج للحملة، حتّى أنّ هنالك طرق مدفوعة؛ مثل الدفع مقابل كل نقرة pay per click (يمكن أن تساعدك أداة مثل WordStream في هذا النوع من الإعلان).
يجب أن تعرف الوسائل التي تفيدك ثمّ إيجاد الطرق لتنفيذها بشكل أفضل من أي شخص آخر.
خامسا: رعاية العملاء المحتملين
إنّ عملك لا ينتهي بعد إطلاق الحملة. يجب أن تحافظ على علاقتك مع العملاء مهما كانت أهدافك، لكي تستطيع تحويل العملاء المحتملين إلى زبائن، والزبائن إلى زبائن متكررين.
إنّ رعاية العملاء تعني بناء الثّقة والعلاقات المتبادلة مع عملائك المحتملين. وستتوطّد تلك العلاقة كلما زادت نقاط الاتصال بين العملاء المحتملين والعمل.
يجب أن تحرص على تتبّع تفاعلك مع العملاء (تستطيع استخدام أدوات إدارة علاقات العملاء مثل HubSpot، حيث ستسهّل عليك هذا العمل)، ومن ثم إيجاد الطرق للاستمرار في تقديم القيمة لهم.
الاستمرار في تقديم القيمة للعملاء
كلّما زادت التفاصيل التي تعرفها عن عملائك المحتملين ستزداد فرصك في ارسال العروض التي ترضيهم، وستزيد من احتماليّة اتمامهم العمل معك.
عندما قمنا بإطلاق حملة الكتاب الإلكتروني، قمنا بإعداد حملات تسويقيّة بريديّة منفصلة لإطلاقها اعتمادًا على الإجابات التي يقدّمها العملاء المحتملون في نماذج opt-in:
فمثلًا لو كانت الإجابة على السؤال أعلاه: "لا استخدم صفحات الهبوط"، نقوم بإرسال بريد متابعة لتوعيتهم حول أهميّة صفحات الهبوط (واخبارهم عن Unbounce في نفس الوقت).
تعطينا هذه الطريقة فكرة عن سلوك كل مشترك، وتسمح لنا بتوجيه عروض متتابعة اعتمادًا على إجاباتهم.
إذا كنت تصغي إلى عملائك المحتملين جيّدًا ستتكون لديك فكرة جيّدة عما يريدونه، وهذا يضعك في موضع فريد لمنحهم ما يحتاجونه بالضّبط.
سادسا: ادرس النتائج وكرر حتى تحقق الهدف
عندما تقترب حملتك من النهاية، عندها يحين الوقت لإعادة النظر في النتائج. اعقد اجتماعًا مع جميع المعنيين لمناقشة النجاحات وأوجه القصور في الحملة؛ مثلًا:
- هل حقّقت الحملة الأهداف الموضوعة في الخطوة الأولى؟
- ما الذي كان من الممكن القيام به بطريقة مختلفة؟
- بالنسبة للأمور التي لم تجرِ كما ينبغي، ما هو أفضل تخمين حول سبب الفشل؟
- كيف يمكنك تجنّب الأخطاء والقيام بالحملة بطريقة أفضل في المرة القادمة؟
- ما الذي تعلّمته عن جمهورك؟
إنّ عقد اجتماعات مثل هذه والاحتفاظ بالملاحظات يسمح لكل فرد من الفريق أن يتعلّم من أخطاء الآخرين وأن يطوّر نفسه ليصبح مسوّق أفضل.
وهذا سيجعل حملتك التّسويقيّة القادمة أروع بكثير.
عامل كل نشاط تسويقي على أنه حملة مميزة
لا يوجد هنالك ما يُدعى بالحملة التّسويقيّة المثاليّة. هنالك دائمًا مجال للتّكرار والتّطوير، ناهيك عن الزيادة في التّحويلات.
تستطيع أن تكوّن تصوّرا واضحًا عمّا يمكن أن ينجح أو يخفق إذا كنت متأنيًّا في جميع الأنشطة التّسويقية وقمت بتقسيم العمل إلى دفعات صغيرة قابلة للتعامل معها. وهذا يقرّبك خطوة ممّا تظنّه بعيد المنال.
فيما يلي قائمة مختصرة للأدوات التي ذكرتها في هذا المقال:
- Trello لتتبّع جميع أفكارك الرائعة.
- Unbounce لإنشاء صفحات هبوط ناجحة ذات تحويل عالي.
- Wistia لإضافة عنصر توضيحي وفيديوهات للمنتجات لزيادة معدّلات التّحويل.
- AWeber لتجميع عناوين البريد الإلكتروني، تسليم العروض، ومتابعة العملاء المحتملين لاحقًا.
- KISSmetrics للحصول على تقارير دقيقة حول مسارات التّحويل ومعرفة نقاط تناقص العملاء المحتملين.
- Hootsuite للترويج عن الحملة على وسائل التّواصل الاجتماعي.
- WordStream للترويج عن الحملة عن طريق الإعلانات المدفوعة.
- Moz للتأكّد من أنّ مقالات الإعلان عن الحملة وصفحات الهبوط مهيّأة لمحركات البحث.
- HubSpot لرعاية عملائك المحتملين وتحويلهم إلى زبائن.
تُعتبر هذه مقدّمة حول بدء حملة تسويقيّة، هنالك العديد من الاعتبارات الأخرى التي لم أتطرّق إليها في هذا المقال. كما أنّ هنالك العديد من الأدوات الأخرى التي تستطيع استخدامها في التّخطيط لحملتك التّسويقية (في Unbounce، نفضّل استخدام RealtimeBoard وBasecamp على سبيل المثال لا الحصر).
ماذا عنك، ماهي الأساليب والأدوات القيّمة التي تستخدمها في إدارة حملاتك التّسويقيّة؟
ترجمة –وبتصرّف- للمقال A Step-by-Step Guide to Running Successful Marketing Campaigns + 9 Tools to Help لصاحبته: Amanda Durepos.
حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
أفضل التعليقات
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.