تحليل البيانات وأهميته في التسويق الإلكتروني

إن الأرقام المجردة ليست مفيّدةً بحد ذاتها، وكنها تساعدك عند تفسيرها على اكتشاف كيفيّة تفاعل المستخدمين مع موقعك الإلكتروني.

كيف تختبر وماذا تختبر

يوصي أفيناش كوشيك Avinash Kaushik مؤلف كتاب "تحليل الويب: ساعة في اليوم Web ،"Analytics: An Hour d Day باتباع منهجيّة ثلاثيّة الاتجاهات عند تحليل الويب:

تحليل البيانات السلوكيّة التي تعبّر عن نوايا زوّار الموقع.
تحليل النتائج التي تظهر عدد الزوّار الذين نفذوا الإجراءات المطلوبة في الموقع.
اختبار وتحليل البيانات المرتبطة بتجربة المستخدم.

البيانات السلوكية: نوايا الزوار

يكشف سلوك المستخدمين في الموقع الإلكتروني الكثير حول نواياهم، كما أن دراسة روابط الإحالة ومصطلحات البحث المستخدمة في العثور على موقعك الإلكتروني تساعدك على اكتشاف المشاكل التي تواجه المستخدمين ويتوقعون من موقعك حلها. ولتحليل نوايا الزوّار، يمكنك استخدام تحليل كثافة النقرات، والتجزئة، ومقاييس الزيارات والمحتوى.

الشكل 2: منهجيّة التحليل الثلاثيّة

يُعد تحليل البحث الداخلي جزءًا مهمًا من عمليّة التحويل، وذلك رغم غفلة الكثيرين عنه. ويشير مصطلح البحث الداخلي إلى عمليّات البحث التي يجريها المستخدمون في محتوى الموقع ذاته. ورغم التركيز الشديد على تحليل وتحسين البحث الخارجي -الذي يستند إلى محرّكات البحث-، إلا أن البحث الداخلي يلعب دورًا محوريًا في تحديد مدى فعاليّة موقعك الإلكتروني وقدرته على حل المشاكل التي تواجه الزوّار.

تختلف معطيّات البحث الداخلي والخارجي في أغلب الأحيان، ولكنها تساعد على اكتشاف نقاط الضعف والفجوات في بنية الموقع. ولتوضيح هذه النقطة، لنقارن بين الكلمات المفتاحيّة التي قد يستعملها المستخدم عند البحث عن الموقع الإلكتروني لفندق ما، والكلمات المفتاحيّة التي قد يستخدمها في الموقع الإلكتروني ذاته.

قد تكون الكلمات المفتاحيّة المستخدمة في البحث عن الموقع الإلكتروني للفندق على النحو التالي:

فندق في الرياض
سرير وفطور في الرياض بعد الدخول إلى الموقع، قد يلجأ المستخدم إلى خاصيّة البحث في الموقع للعثور على المزيد من المعلومات، وفي هذه الحالة قد تكون الكلمات المفتاحيّة المستخدمة على النحو التالي:
- إطلالة طبيعية
- حيوانات أليفة
- خدمة رعاية الأطفال

يمكن لأدوات تحليل البيانات أن تساعدك على اكتشاف الكلمات المفتاحية التي يستخدمها الزوّار، والصفحات التي يزورونها بعد البحث، وكذلك عمليات البحث الجديدة بعد تعديل الكلمات المفتاحيّة.

النتائج: تلبية التوقعات

في نهاية الأمر، أنت تسعى إلى إقناع زوّار موقعك الإلكتروني بتنفيذ الإجراء المحدد وبالتالي زيادة الإيرادات، وحتى تحقق هذه الغاية، يجب أن تعمل على تحليل الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسيّة لاكتشاف سبل التحسين؛ إلى جانب دراسة نوايا المستخدمين حتى تتأكد من توافق موقعك الإلكتروني مع الأهداف التي يسعون إلى تحقيقها. كذلك، يتعين عليك دراسة تجربة المستخدم لاكتشاف السبل الممكنة لتحسين النتائج.

الشكل 3: تحليل كل خطوة في عمليّة التحويل

يظهر الشكل الموضح أعلاه كيفية استخدام تحليل الأحداث لاكتشاف مواطن القصور في الموقع الإلكتروني.

لنفترض مثلًا أن 100 زائر وصلوا إلى الصفحة الرئيسيّة للموقع الإلكتروني، ومن هناك انتقل 80 زائرًا إلى الصفحة الأولى باتجاه تحقيق الهدف المحدد. يمكن القول هنا إن معدّل التحويل في هذا الحدث يبلغ 80%. بعد ذلك، اتخذ 20 زائرًا الخطوة التالية، أي أن معدّل التحويل في هذا الحدث يبلغ 25%. بعد ذلك، أقدم 10 زوّار على الشراء والدفع، وذلك بمعدّل تحويل 50% في هذا الحدث. بالمحصلة، يبلغ معدّل التحويل من إجمالي عدد الزوّار 10% فقط، ولكن تقسيم عمليّة التحويل ثم تحليلها، سيساعد على تحسين معدّل التحويل في كل حدث.

تجربة المستخدم: تحليل سلوك المستخدمين وأساليب التأثير عليهم

لتحديد العوامل المؤثرة على تجربة المستخدم، يجب أن تجري بعض الاختبارات لتحليل سلوكه، إذ إن فهم الأسباب التي تدفع المستخدم للتصرف بطريقة أو بأخرى في موقعك الإلكتروني، يساعدك على اكتشاف كيفيّة التأثير على سلوكه وزيادة قدرة موقعك على تحقيق النتائج المرجوّة. ويمكن تنفيذ هذه الاختبارات بأساليب عدّة، منها:

الاختبارات الثنائية A/B split testing
اختبار الإحصاء متعدد المتغيّرات Multivariate testing
مختبرات الاستماع Listening labs
الخرائط الحرارية منفردة الصفحة Single page heat maps

الاختبارات الثنائية A/B Split Testing

تقيس الاختبارات الثنائيّة متغيرًا واحدًا في كل مرّة لدراسة تأثيره على النتيجة النهائيّة، وذلك من خلال إنشاء أشكال مختلفة من المتغيّر المراد اختباره. على سبيل المثال:

اختبار عنوانين مختلفين لذات البريد الإلكتروني لاكتشاف العنوان الذي ينتج معدّل فتح أعلى.
اختبار موضعين مختلفين لعبارة "اشتري الآن" في صفحة المنتج لاكتشاف تأثير ذلك على زيادة المبيعات.
اختبار أساليب مختلفة في كتابة إعلانات الدفع لكل نقرة لمعرفة الأقدر من بينها على زيادة معدّل النقر.

في هذه الحالات، يجب اختبار متغيّر واحد في كل مرّة، بينما تبقى جميع العناصر الأخرى في الموقع الإلكتروني أو رسالة البريد أو إعلان الدفع لكل نقرة كما هي. مع ذلك، يمكنك أيضًا اختبار أكثر من شكل للمتغيّر، ولكن ذلك يتطلب زيادة مدّة الاختبار.

بعد ذلك تُوزّع الزيارات عشوائيًا على الأشكال المختلفة من ذات المتغيّر، وتُقاس نتائج كل شكل منها لمعرفة إن كان هناك فارق إحصائي كبير بينها، ومن ثم يُستخدم الشكل الذي حصل على أفضل النتائج.

هل تتذكر ما تعلمته في مادة الإحصاء؟ حسنًا، لقد حان الوقت لاستخدامه. إنك لست بحاجة إلى إرسال قدر كبير من الزيارات إلى النسخة المختلفة من صفحة الإنترنت لقياس مدى نجاحها، بل إن ذلك قد يمثل مخاطرةً كبيرة.

اختبار الإحصاء متعدد المتغيرات

يمكن لهذا الاختبار أن يضم عدّة متغيّرات في ذات الوقت، ولكنه يسمح مع ذلك بتحديد الشكل الأفضل في كل متغيّر. بالنسبة إلى المواقع الإلكترونيّة، ثمة العديد من الموردين الذين يستضيفون عن بُعد الصفحات الخاضعة لهذا النوع من الاختبارات في حال لم تكن لديك التقنيات اللازمة لهذا الأمر. على سبيل المثال، يمكنك باستخدام هذا الاختبار أن تختبر:

عناوين ومحتوى رسائل البريد الإلكتروني.
الألوان، وحجم الخط والصور في الموقع الإلكتروني.

يمكن لهذا النوع من الاختبارات أن يشتمل على احتمالات لا حصر لها، ولذا فإن تحليل جميع التفاصيل مهما كانت صغيرة قد يتطلب وقتًا طويلًا للغاية، ولكن نجاح الاختبار يعتمد على وجود أهداف واضحة منذ البداية، وقدر كافٍ من الزيارات يضمن الحصول على التفاصيل المطلوبة.

مختبرات الاستماع

تتضمن مختبرات الاستماع - والتي تُسمى أيضًا مختبرات المشاهدة - مشاهدة المستخدمين وهم يتفاعلون مع موقعك الإلكتروني، مع الاستماع لتعليقاتهم. يمكنك الاستعانة بمختبرات استماع مهنيّة متخصصة، أو إقامتها بنفسك في مكان هادئ من المكتب، كما يشير إلى ذلك ستيف كروغ Steve Krug في كتابه !Don't Make Me Think أي: لا تجعلني أفكر!.

تضم مختبرات الاستماع شخصًا يدير الحوار مع المستخدمين ويطلب منهم تنفيذ مهام محددة في الموقع الإلكتروني، ويسألهم عن رأيهم، وبالتالي يمكن لهذه العمليّة أن تقدّم معلومات مهمة تعجز عنها عمليات تحليل البيانات.

الخرائط الحرارية منفردة الصفحة

تمتلك بعض الشركات مثل كريزي إيغ Crazy Egg برمجيّات تمكّنها من معرفة مواضع نقر المستخدمين في الصفحة الإلكترونيّة، وذلك بغض النظر عما إذا كانوا ينقرون على روابط أم لا.

الشكل 4: تظهر الصورة التاليّة خريطةً حراريّةً من كريزي إيغ، حيث كل نقطة حمراء تمثل نقرة. يمكنك تغيير البيانات المعروضة من خلال اختيار عنصر جديد من القائمة المنسدلة في أعلى اللوحة على اليسار، كما تستطيع المرور بالفأرة فوق كل نقطة لمشاهدة التفاصيل الكاملة لتلك النقرة.

تساعدك هذه المعلومات على اكتشاف المناطق القابلة للنقر، ولكنها لا تحظى بالكثير من النقرات في مقابل المناطق غير القابلة للنقر، ولكن المستخدمين يحاولون النقر عليها. كذلك، تُظهر لك هذه المعلومات العناصر المرئيّة المؤثرة على نقرات الزوّار، والتي يمكن استخدامها لتحسين مسار النقر لديهم.

ثمة العديد من العوامل التي قد تمنع الزوّار من تحقيق الأهداف المحددة، والتي قد تشمل أسلوب كتابة الإعلان، ولون الصفحة، وغيرها من العوامل. ويمكن القول إن كل شيء في موقعك الإلكتروني قد يؤثر بشكل أو بآخر على معدّل التحويل. في بعض الأحيان، قد تكون العوامل المؤثرة واضحةً للغاية لدرجة أنك قد لا تنتبه إليها، وفي أحيان أخرى قد تكون صغيرةً للغاية لدرجة أنك قد تراها تافهةً وغير مهمة. مع ذلك، يجب الحذر عند تغيير العوامل، وعدم القفز إلى الاستنتاجات السريعة، لأن تغيير عامل واحد قد يؤدي إلى عواقب غير محمودة.

ثمة العديد من الأساليب التي يمكن استخدامها لتحسين معدّلات التحويل، وذلك حسب المرحلة أو الخطوة التي ترغب بتحسينها. على سبيل المثال، يمكن تحسين صفحة الهبوط للحد من مغادرة الزوّار في المرحلة الفاصلة بين إعلانات الدفع لكل نقرة، وإضافة المنتج إلى عربة الشراء، وهو الأمر الذي يساعد على تحسين تكلفة استقطاب العميل CPA. يوضّح الجدول أدناه كيف أن التغييرات الصغيرة في معدّل التحويل يمكنها أن تحدث فارقًا كبيرًا في تكلفة استقطاب العميل.

الشكل 5

لتحسين معدّل التحويل، يجب أن تحافظ على تركيز الزوّار باتجاه تحقيق الأهداف المطلوبة. ولتحقيق ذلك، لابدّ أن يكون مسار النقرات من صفحة الهبوط وحتى صفحة الإجراء أقصر وأوضح ما يمكن، فكلما ازدادت الروابط وعوامل التشتيت الأخرى في الموقع، انخفضت احتماليّة تحقيق الزوّار لأهدافك المرجوّة.

اكتشف ما إن كان الزوّار يبحثون عن شيء بعينه، وما إذا كانوا يبحثون عن كلمات مفتاحيّة محددة، أو ينقرون على روابط بعينها، أو يأتون من حملة إعلانيّة. لا تأخذهم إلى الصفحة الرئيسيّة، بل حافظ على تركيزهم على الهدف الذي جاؤوا من أجله، واجعل مسار التحويل أقصر ما يمكن.

التجزئة

يحمل كل زائر لموقعك الإلكتروني شخصيّةً فريدة، مع ذلك ثمة بعض الأساليب لتصنيف المستخدمين في مجموعات، ومن ثم تحليل مقاييس كل مجموعة، وهو ما يُطلق عليه بالتجزئة. وتشمل مقاييس التجزئة:

روابط الإحالة

يصل المستخدمون إلى موقعك الإلكتروني من أماكن مختلفة، فبعضهم يأتي إليك من خلال محرّكات البحث، والبعض الآخر يضع عنوانك في المتصفح مباشرةً؛ بينما يأتي آخرون من روابط في مقالات إلكترونيّة. كل مستخدم من هؤلاء سوف يتصرف على الأغلب بطريقة مختلفة عن الآخر، لذلك لابدّ من قياس معدّلات التحويل، ومسار النقرات، وصفحات المغادرة لديهم جميعًا. لنفترض مثلًا أنك عرفت أن مجموعةً من المستخدمين تدخل إلى موقعك الإلكتروني من صفحة معيّنة، حينها سيتعين عليك فعل ما بوسعك لتحسين تلك الصفحة.

صفحات الهبوط

يدخل المستخدمون إلى موقعك من صفحات مختلفة، ويتصرفون بطرق متباينة للغاية، لذلك يجب أن تسأل نفسك: ماذا أستطيع أن أفعل لتحسين صفحات الهبوط؟ وما هي العناصر التي يمكن تغييرها للتأثير على النتائج النهائيّة؟

سرعة الاتصال ونظام التشغيل والمتصفح

تؤثر التكنولوجيا على سلوك زوّار موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، إذا كنت تعاني من معدّل ارتداد مرتفع لدى أصحاب الاتصال الضعيف، فذلك ربما يشير إلى طول المدّة التي يستغرقها موقعك في التحميل. كذلك، يمكن للمتصفحات المختلفة أن تعرض موقعك بطرق متباينة، وهو ما يحتم عليك دراسة تأثير ذلك على زوّار الموقع.

الموقع الجغرافي

يختلف سلوك زوّار موقعك الإلكتروني باختلاف دولهم ومدنهم وبلداتهم، وهو ما يحتم عليك اكتشاف كيفيّة تقديم أفضل تجربة ممكنة لهذه المجموعات على اختلافها.

الزوار لأول مرة

في هذا الصدد، تتحتم عليك الإجابة على أسئلة مثل: كيف يختلف مسار النقرات للزائر لأول مرّة عن الزائر العائد؟ وما هي الأجزاء المهمة في الموقع بالنسبة للزوّار لأول مرّة؟

أدوات التحليل

أول شيء تحتاجه عند تحليل الويب هو أداة لجمع البيانات، والتي قد تكون مجانيّةً أو مدفوعة (بحسب احتياجاتك). فقط تذكر أنك تستطيع التبديل بين موردي الخدمات في حالة تحليل سجل خادم الويب دون فقد البيانات القديمة، ولكن ذلك ليس سهلًا عند استخدام البرمجيات التي تعتمد على وسم الصفحة.

وفيما يلي بعض أبرز الأدوات المستخدمة في تحليل البيانات:

تحليلات جوجل (تحليل وسم الصفحة)
Lyria HQ والتي كانت معروفة سابقًا باسم ClickTracks (سجل خادم الويب ووسم الصفحة)
AWStats (تحليل سجل خادم الويب)
Webalizer (تحليل سجل خادم الويب)

أمّا فيما يتعلق بالاختبارات الثنائيّة، فثمة العديد من الخدمات الخارجيّة التي يمكن أن تجري الاختبارات نيابة عنك. وفي حال لم تكن تمتلك القدرة التقنية على تنفيذها داخليًا، ومنها خدمة Google Optimize.

يمكنك أيضًا استخدام حاسبة الاختبارات الثنائيّة والاستعانة بأداة Crazy Egg لاكتشاف مواضع نقر الزوّار في موقعك الإلكتروني.

الإيجابيات والسلبيات

تُعد جهود التتبع والتحليل والتحسين ضروريّةً لنجاح التسويق عمومًا، والتسويق الإلكتروني على وجه الخصوص، إذ يتميّز التسويق الإلكتروني بسهولة التتبع والقدرة على التحسين المستمر. لكن مع ذلك، يركز البعض على الأرقام وينسى الغرض منها، وهو تحسين النمو.

عمومًا، يجب دراسة المقاييس الكبرى في البداية، قبل الغوص في تحليل العناصر الصغرى في الموقع الإلكتروني. ويُعد اختبار المتغيّرات أمرًا ضروريًا لتحقيق النجاح، لكن مع ذلك يجب عليك تحليل النتائج إحصائيًا، واتخاذ القرارات بناءً عليها. أخيرًا، لا تستبق النتائج وانتظر الأرقام لتخبرك بها.

دراسة حالة: فايرفوكس 3

تحظى المواقع التي تتمتع بمعدّل زيارة مرتفع بفرصة إجراء الاختبارات بصفة دوريّة لتحسين التحويل. فعلى سبيل المثال، تجري المتاجر الإلكترونيّة مثل أمازون، تغييرات صغيرة لا تكاد تكون ملحوظةً باستمرار، ولكنها تساعد على تحويل أكبر قدر ممكن من الزوّار إلى مشترين. بالمثل أيضًا، يسمح معدّل الزيارات الكبير للصفحة الرئيسيّة الخاصّة بجوجل باختبار مزايا جديدة على نسبة ضئيلة من الزوّار قبل تعميمها على جميع المستخدمين.

فايرفوكس هو متصفح مجاني مفتوح المصدر مثل -حتى وقت كتابة الكتاب بنسخته الأصلية- حوالي 47% من سوق المتصفحات، وما زال يتوسع. عند إطلاق النسخة الثالثة من فايرفوكس، قررت شركة موزيلا المطوّرة للمتصفح أن تدخل البرنامج إلى موسوعة غينيس للأرقام القياسيّة كأكثر برنامج تحميلًا خلال 24 ساعة، وقد سعت إلى الحصول على 5 ملايين تحميل، علمًا أن النسخة السابقة من المتصفح قد سجلت 1.6 مليون تحميل في اليوم الأول من إطلاقه في 24 أكتوبر 2006.

لقد أرادت الشركة من زوّار موقعها الإلكتروني إجراءً واحدًا فقط، وهو تحميل متصفح فايرفوكس، لذلك حرصت على تسهيل العمليّة بأكبر قدر ممكن؛ مستفيدةً بذلك من نجاحها في صفحة الهبوط الخاصّة للفايرفوكس 2. ووفقًا لمحلل التحويل جوش هاي Josh Hay، فقد تضمنت "الدعوة لاتخاذ إجراء في متصفح فايرفوكس 2 العديد من العناصر الصحيحة، منها الشكل غير الاعتيادي البارز من خلفيّة الصفحة، واللون المغري والجذاب للعين. لقد استطاعوا أيضًا من خلال هذه الدعوة أن يعززوا علامتهم التجاريّة، وأن يخبروا الزائر بالفوائد التي سوف يحصل عليها بالتحديد."

الشكل 6: صفحة الهبوط الخاصّة بتحميل متصفح فايرفوكس 2

الشكل 7: صفحة الهبوط الخاصّة بتحميل متصفح فايرفوكس 3

ولكن بالنظر إلى نجاح صفحة الهبوط السابقة، ما هي التغييرات التي أدخلتها الشركة على صفحة الهبوط الجديدة؟

صحيح أن زر التحميل ما زال يحمل ذات التصميم المبسط، ولكن الشركة أدخلت بعض التعديلات الطفيفة عليه. فقد غيرت الشركة موضع اسم المتصفح وإصداره في داخل الصفحة، فبعد أن كان مكتوبًا بخط كبير في أعلى الصفحة، عملت الشركة على نقله إلى زر التحميل. كذلك، غيرت الشركة النص الموجود في داخل الزر من "حمل فايرفوكس مجانًا" إلى "تحميل مجاني". وإلى جانب ذلك، أضافت الشركة إلى الزر سهمًا للدلالة على التحميل، علمًا أنه لم يكن موجودًا في السابق، كما قسمت المعلومات الخاصّة بإصدار المتصفح إلى سطرين.

أدخلت الشركة أيضًا تعديلًا بسيطًا على موضع الشعار في زر التحميل، وأزالت التسطير من أسفل الروابط الأخرى للتأكيد على مركزيّة زر التحميل كونه الهدف الأساسي من الصفحة.

هل نجحت موزيلا بعد كل ذلك؟ تشير سجلات الشركة إلى تحميل تطبيق فايرفوكس 8 ملايين مرّة خلال 24 ساعة من إطلاقه، منها 5,500 مرّة في دقيقة واحدة! لذلك يمكن القول إن جهود موزيلا لتحسين صفحة الهبوط الخاصة بفايرفوكس 3 قد آتت أكلها.

ترجمة وبتصرف للفصل Web Analytics and Conversion Optimization، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.