التسويق الإبداعي محفوف بالمخاطر بطبيعته؛ فبعد أن توصلنا إلى أفكار رائعة ما زلنا نأمل أن يتقبّلها الجمهور وأن تجد صداها، ولأن النجاح غير مضمون لذلك يجب ألا نكتفي بالتمني لكن علينا أن نخطط أيضًا.
خاصةً عندما يتعلق الأمر بالتعبير عن مضمون العلامة التجارية لأنه إذا ابتعدت عن سياق العلامة التجارية في أحد الفيديوهات فسوف يكتشف المشاهدون ذلك في الحال، لذا كيف يمكن التأكد من ملائمة المحتوى مع العلامة التجارية خلال العملية الإبداعية؟
الإجابة باختصار: الدليل الصوتي الذي يمثل صوت العلامة التجارية.
يقتصر استخدام دليل لتحديد صوت العلامة التجارية في العادة على محتوى الفيديو، بينما استخدمه أنا كمسوّق بالفيديو بشكل يومي لمراجعة أفكاري و التأكد من كوني على المسار الصحيح. وبصفتنا مسوقين، فنحن نراقب العلامات التجارية لعملائنا، ومن الضروري أن يتوفر لدينا مرجع يمكن الاستعانة به للتتأكد دائما من قيامنا بالعمل الصحيح. تؤدي الأدلة الصوتية إلى محتوى أفضل وتساهم بشكل كبير في توصيل الرؤية الإبداعية للعملاء لأننا نستعين بمجموعة من الإرشادات.
اقتباسمن الضروري أن نمتلك مرجعًا يمكن الاستعانة به للتأكد من جودة أدائنا دائمًا.
ومفتاح تحديد تأثيرات صوتية تدل على علامة تجارية هو طرح الأسئلة الصحيحة في المقام الأول. في هذه المدونة سوف أقوم بتفصيل أساسيات كل قسم في اختيار الدليل الصوتي المثالي ومشاركتكم أمثلة للأسئلة التي أطرحها أثناء لقاءاتي مع أصحاب الشركات لوضع المعلومات الأساسية.
1. سبب النشأة وقيمة العلامة التجارية
يقول سبب نشأة الشركة الكثير عن دوافعها الأساسية ومهمتها في العملية التقدمية، وهو من ضمن أسس تحديد قيم العلامة التجارية. وصوت الشركة هو أحد مظاهر هذه القيم، لذا فإن معرفة ما تهتم به العلامة التجارية يحدد المحتوى الذي سيبدو عليه صوت وملامح العلامة على طول الطريق. تتغير القيم بمرور الوقت لهذا تناقش مع العميل حول كلٍ من الأشياء التي تغيرت والقيم الثابتة التي يجب أن تحافظ عليها.
ولاكتشاف ومعرفة قيم الشركة إليك بعض الأسئلة التي يجب أن تطرحها:
- من هم مؤسسو الشركة وكيف بدأت من الأساس؟
- ما هو الدافع وراء تأسيس المؤسسة؟
- ما هي مهمة الشركة وهل هي متغيرة؟
- كيف تقدم الشركة تأثير إيجابي، وعلى من يكون هذا التأثير؟
- ما هي أهمية ذلك للعاملين بها؟
- ما الذي يميز هذه الشركة عن غيرها؟
2. شخصية (شكل) العلامة التجارية
من خلال تحديد شخصية العلامة التجارية ستتمكن من الحصول على فهم أفضل لكيفية توصيل رسالة الشركة إلى الجمهور، وأثناء كتابة محتوى للعملاء، من المهم أن تتحقق باستمرار وتتأكد من أنك تعبر بصدق عن الطريقة التي تتحدث بها العلامة التجارية.
إذا ظلت جميع رسائل علامتك التجارية متماشية مع نغمة معينة فسيشعر الجمهور بأنه يعرفك، وبالتالي ستبدو الشركة جديرة بالثقة وأكثر موثوقية.
اقتباسإذا ظلت جميع رسائل علامتك التجارية متماشية مع نغمة معينة، فسيشعر الجمهور أنهم يعرفونك.
نصيحة: ضع في اعتبارك أنه قد يكون من المهم ان تضبط نغمة المحتوى أو تعتمد على أسس معينة للعلامة في القنوات المختلفة.
و لتحديد شكل وطابع العلامة التجارية، هذه بعض الاسئلة التي يجب أن تطرحها:
هل تعكس العلامة وجهات نظر المؤسسين؟ ما هي نقاط التشابه وما هي نقاط الاختلاف؟ إذا نظرت الى الشركة كشخص، كيف تصفها؟ ما هي الأهداف الرئيسية للعلامة التجارية؟ على سبيل المثال تعليم أو تحفيز أو تسلية أو تقديم خبرة وما إلى ذلك؟ ما الذي تتجنبه الشركة عادةً؟ ما هي السمات التي لا تناسب العلامة التجارية؟ هل هناك أي حملات سابقة أو محتوى إبداعي نجح بشكل كبير وكان بمثابة علامة فارقة في تاريخ العلامة التجارية؟ ما هي نماذج التواصل التي لم تعبر عن حقيقة العلامة؟
3. اللغة
حتى لو كانت لديك سياسة معينة تعمل من خلالها، فكل مؤسسة لها مفردات خاصة، وبما أنك بصدد إنتاج محتوى فيديو، إذًا من الجيد معرفة المصطلحات المتخصصة الشائعة ومتى يفضل استخدام العامية أو اللغة الدارجة.
اقتباسحتى لو كان لديك سياسة خاصة تحب العمل بها، فكل شركة لها مفرداتها الخاصة أيضًا.
تتمتع بعض الفيديوهات طابع غير رسمي، خصوصًا عند تناول أشياء مثل ثقافة الشركة وتميل إلى الفكاهة والسخافة بنسبة 100%. وهذا النمط سيكون أخرق وفي غير موضعه في حال كنت تقدم محتوى رسمي أكثر.
تحتاج أن تطرح هذه الأسئلة من أجل تثبيت لغة الشركة:
- ما هي المصطلحات المتخصصة التي تستخدمها الشركة بانتظام؟
- ما مدى تخصص جمهورك؟ ومتى يجب أن نبسط الأمور؟
- متى يجب أن يكون الحوار بسيطًا وغير رسمي، ومتى تكون الطريقة الرسمية هي الأنسب؟
- هل جمهورك واسع ومتنوع لدرجة أن اللغة العامية قد تكون مستغربة وغير مفهومة لدى قطاع كبير؟
- هل هناك أي شعارات أو أقوال دعائية خاصة بالعلامة التجارية يجب أن يتضمنها المحتوى؟
جمع الخيوط مع بعضها
يتضح هنا أن الأسئلة هي نقطة الانطلاق، وأثناء الحوار مع عميل يجب أن تكون المحادثات مرنة وفضفاضة مع الابتعاد عن استخدام الكلمات المجردة أو المعقدة في وصف العلامة، لهذا دائمًا اطرح الأسئلة واترك الفرصة للعميل أن يتحدث أكثر وعندما تعود إلى العمل سيكون جمع الدليل لتحديد صوت العلامة عملية سهلة للغاية. نظّم الإجابات وحدد الأسئلة وابدأ في وضع المحتوى، بدايةً بنظرة عامة وشاملة وانتهاءً بنقاط محددة لما يجب وما لا يجب عمله. وأنا هنا أبدأ بفقرة تلخص ما تعلمناه قبل الانتقال إلى قائمة قيمة العلامة التجارية.
ومن هناك أغوص عادةً في أشياء محددة تعلمتها عن النغمة وشخصية العلامة التجارية وأتأكد دائمًا من ربط هذه المفاهيم المجردة بأمثلة ملموسة توضح كيف سأتبع هذا النهج فى كتابة المحتوى، وكيف أوصل الفكرة بهذه الطريقة. على سبيل المثال، إذا كنت تعمل مع شركة تقدر روح الدعابة، اقترح نموذج لفيديو كوميدي أنتجته لصالح عميل آخر مع الأخذ في الاعتبار دائمًا الحفاظ على شخصيتك وشخصية العميل.
الخاتمة
تتضمن هذه المقالة -التي سجلت بها إجابات الأسئلة السابقة - القيم الأساسية للعلامات التجارية وملاحظات التصميم التي يجب أن تبقى على قمة اهتماماتك عند بدء الإعداد لفيديو جديد ومبتكر لعلامتك التجارية. وهذه المعلومات مفيدة أيضًا لفريق التسويق الخاص بالمنتج وليس فقط لك ككاتب محتوى نظرًا لأن العلامات التجارية تصل أكثر وأكثر إلى منصات مختلفة تستخدم قوالب مختلفة مثل الفيديو، وامتلاك مرجع ثابت حول شخصية الشركة وكيف تبدو أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى.
سوف يساعدك قضاء الوقت في تجميع معلومات حول صوت وشكل العلامة التجارية بالتأكيد في كتابة محتوى أفضل لكن الأهم أنه جزء من بناء شراكات وتعاون أكثر مع جميع العملاء الرائعين.
ترجمة وبتصرف للمقال Stay True to Your Brand with a Brand Voice Guide لصاحبه Ian Servin
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.