تُعَد العلاقات العامة عنصرا هاما لإتمام عملية التسويق للمنتجات بنجاح؛ ومن بين أهم سبل إنشاء علاقات عامة والقيام بتسويق فعال، اللجوء إلى كل من وسائل التواصل الاجتماعي، والتجارة الإلكترونية.
في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سنحدد مدى مساهمة العلاقات العامة في عملية التسويق ومدى ملائمتها للمزيج التسويقي؛ وتكريس النوايا الحسنة، كما سنتحدث عن وسائل التواصل الاجتماعي وكيفية استخدامها للترويج؛ إلى جانب التطرق إلى ما يعرف بالتجارة الإلكترونية وذكر كيفية تأثيرها هي الأخرى على عملية الترويج.
مساهمة العلاقات العامة في تكريس النوايا الحسنة
قد تُمثِّلُ العلاقاتُ العامة جزءًا رئيسًا من المزيج الترويجي؛ مثلها مثل تنشيط المبيعات، وتُعرَّفُ العلاقاتُ العامة Public Relations بأنها: تواصلٍ، أو نشاط، يهدف إلى تكريس مكانةٍ لشركة، أو شخص، ما، أو إثبات حسن نيتها، أو نيّة ذلك الشخص، وقد يتمثل ذلك التواصل، أو النشاط، المذكور في الدعاية Publicity، التي يُقصَد بها معلوماتٍ حول شركة، أو منتَجٍ ما، تظهر في وسائل الإعلام، ولا تكون مدفوعةَ الأجر من قِبَل الشركة مباشرة، وقد تكون تلك الدعايةُ جيدة، أو سيئة، فمن الأمثلة على الدعاية السيئةٍ؛ التقاريرُ التي تتحدث عن أطفالٍ يُكثِرون من تناول الأطعمة السريعة، وهو ما قد يؤدي بهم إلى الإصابة بالبدانة، كما تتضمن العلاقاتُ العامة أنشطةً أخرى عديدة، ومنها: استمالة المستهلكين Lobbying، والتخطيط للفعاليات، والمناسبات، والعمل وكيلًا دعائيًا، وإدارة الاتصالات الداخلية، وتنسيق إدارة الأزمات.
ومن الطبيعي أن يحاول قسم العلاقات العامة -ضمن شركة ما- بثَّ دعاية جيدة قدر الإمكان، حيث يقدِّمُ متحدثين باسم الشركة، لكل من أندية الأعمال، والأندية المدنية، ويؤلفُ خطاباتٍ لمسؤولي الشركة، أو موظفيها الكبار، ويشجع الموظفين على أداء دورٍ نشِطٍ ضمن الجماعات المدنية، مثل: المؤسسة غير الربحية؛ يونايتد وي United Way، وغرفة التجارة Chambmer of Commerce، في الولايات المتحدة الأمريكية، ومن الأدوات التي يستخدمها قسم العلاقات العامة: البيان الصحفي Press Release، وهو إعلانٌ رسمي حول حدثٍ مرتبطٍ بالشركة؛ جديرٍ بأن تُنشَر أخبارٌ عنه، مثَل: البدء ببرنامج جديد، أو تقديم منتَجٍ جديد، أوِ افتتاح مصنعٍ جديد، وقد يمارس قسمُ العلاقات العامة جميعَ الوظائف المذكورة في الجدول 12.3 أدناه، أو بعضًا منها.
| وظائف قسم العلاقات العامة | |
|---|---|
| العلاقات العامة | وصف الوظيفة |
| العلاقات الصحفية | إذاعةُ معلومات إيجابية، وجديرة بالنشر في وسائل الإعلام الإخبارية؛ لجذب الانتباه إلى منتجِ ما، أو خدمة، أو شخص، على صلةٍ بالشركة، أو المؤسسة. |
| الدعاية حول المنتجات | نشر دعايات حول منتجاتٍ، أو خدمات. |
| الاتصالات المؤسسية | إنشاءُ رسائل داخلية، وخارجية، بهدف الترويج لصورة إيجابية، حول الشركة، أو المؤسسة. |
| الشؤون العامة | بناء علاقاتٍ مجتمعية على المستوى المحلي، أو الوطني، والحفاظ عليها. |
| الاستمالة | التأثير على المُشرِّعين، والمسؤولين الحكوميين؛ لتطوير تشريعٍ، أو تنظيم، أو إلغائه. |
| العلاقات مع الموظف، والمستثمر | الحفاظ على علاقات إيجابية مع الموظفين، والمساهمين، وسواهم من أطراف المجتمع المالي. |
| إدارة الأزمات | التعامل مع دعاية غير مرغوبة، أو حدثٍ سلبيّ. |
الجدول 12.3
ويتعلق كثير من تنشيط المبيعات، والدعاية، بإنشاء إثارة، أو ضجة؛ فالتسويق عن طريق الإثارة Buzz Marketing، أو التسويق الفيروسي Viral Marketing الذي هو مُشافهةٌ تسويقية مكثَّفة Intense Word-of-Mouth، والمشافهة Word-of-Mouth؛ وهي عملية تجري على امتداد خطٍّ طوليّ، يحدث خلالها انتقالٌ للمعلومات من شخصٍ لآخر، ثم لآخر، وهكذا، وينجح المسوِّقُ في توليدِ إثارةٍ، وضجةٍ حول موضوعٍ ما، عندما يكون التفاعلُ معه كبيرٌ، أو كثيف؛ بحيث تنتقل المعلومات المتعلقة به وفقًا لنمطٍ مصفوفيٍّ (متشعِّب)، وعندما يتكلم الكل عنه، بدلًا من نمطٍ ذي اتجاهٍ طولي، أو مستقيم، ويسود شعور لدى القائمين على الشركات الرائدة في مجالاتها؛ أنَّ استخدام التسويق عن طريق الإثارة، أو التسيوق الفيروسي؛ يحقق لها انتشارًا، أو أصداء، بين أوساط المستهلكين، أكثر مما تحققه أشكال الترويج الأخرى.
التوجهات الحديثة لوسائل التواصل الاجتماعي
لا تتوقف التطورات التقنية عن تغيير المشهد التسويقي، حيث سترى في الأقسام القادمة من هذا الفصل، كيف يُسخِّرُ المسوِّقون تقنياتٍ جديدةً لتحسين رسالتهم التسويقية، والوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين.
يعتمد عالمُ الأعمال اليوم على الإنترنت في جزءٍ كبير من اتصالاته، وعملياته التسويقية، أو غير ذلك، ولدى غالبية الشركات اليوم حساباتٌ على فيسبوك، كما يملك قادة الشركات الأفراد حساباتٍ شخصيةً منفصلة على منصات مثل: لينكد إن Linkedin، وتويتر، وإنستغرام، وغيرها من مواقع التواصل الاجتماعي، وهناك اليوم مواقع تواصل اجتماعي جديدة تظهر كل أسبوعٍ تقريبًا، حيث أنتجت الظاهرةُ مناخًا خاصًا بعالم الأعمال، يمكن فيه تكوينُ آلاف الانطباعاتِ من خلال منشور واحد على إحدى منصاتها، وقد تكون تلك الانطباعاتُ إيجابيةً، أو سلبية، وهناك اليوم في سماء التواصل الاجتماعي "نجومٌ" يشعّ بريقُها -إن جاز التعبير- ويُقصَد بها الأشخاص الذين جمعوا حولهم جمهورًا غفيرًا، ويُقاسُ تِعدادُ أفراده بملايين المتابعين، لما ينشره أولئك المشهورون يوميًا على منصات التواصل الاجتماعي.
إذًا، تُعدُّ وسائلُ التواصلِ الاجتماعي Social Media أداةً فعّالةً إلى أبعد حد بالنسبة للمسوِّقين، ولكنها لا تخلو من تحدّياتٍ تُعزى إلى التطور، والتغيُّر المستمرَّين؛ اللذين تشهدهما تلك المنصات، وبالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يُصدِّقُ الجمهورُ الذي يصله محتوى ما يُنشَر على تلك المنصات من المقروء (أو يشاهد) من رسائل على منصات التواصل الاجتماعي، من دون أن يستوعب سياق تلك الرسالة، فمن شأن منشورٍ واحد على إحداها، أن يوديَ بشركةٍ ما إلى الإفلاس، والتوقف عن العمل، حتى لو لم يكن ما ورد فيه صحيحًا؛ وهذا ما يجعل من وسائل التواصل الاجتماعي سيفًا ذا حدَّين بالنسبة للمسوِّقين، وفي ضوء هذا الواقع، يجب على الشركات الراغبة في الحفاظ على حصتها السوقية، وبناء صورةٍ لها في الأذهان، يجب عليها تطويرُ تكتيكاتٍ تتعلق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي، وتمكِّنها من الدفاع عن نفسها، في مواجهة المشاكل التي يسببها استخدامُ هذه الأداة التسويقية الفعّالة.
الترويج عبر المدونات
تتيح المدوَّناتُ للمسوقين إجراءَ حوارٍ آنيٍّ مع المستهلكين، وتعد وسيلةً لتسويق منتجاتهم، أو خدماتهم، والمدوَّنة Blog هي جريدة إلكترونية ذات محتوى يتحدَّث باستمرار، ويصل ذلك المحتوى إلى المشتركين عبر نظام يسمّى آر إس إس RSS، وهو اختصار للمصطلح Really Simple Syndication والذي يعني تلقيمًا مبسطًا جدًا وهي آلية تسمح للمسخدمين بالوصول أو الحصول على أحدث منشورات الموقع أو المدونة بسهولة، أو يصل إليهم عبر البريد الإلكتروني؛ ويُفسَح المجالُ في المدونة للردود، والنقاشات من قبل زوّار الموقع الإلكتروني الخاص بها، ويمكّنُ نظامُ آر إس إس RSS المستخدمين من الجمع الآلي للتحديثات من مواقع إلكترونية متنوعة، وخصوصًا من مواقع الأخبار، والمدوَّنات، ويعرِض عناوينَ، وملخّصًا لتلك التحديثات في مكانٍ واحد، ويمكن النظر إلى المدوَّنات بوصفها إحدى مخرجات التواصل الاجتماعي، ما لم يكن الموقع الإلكتروني هو فعلًا جزءٌ من صفحة الويب الرئيسة للشركة.
وتركِّز المدوَّنات الجيدة، على تخصُّصٍ واحد، أو خط إنتاج، أو قطاع سوقي عمودي، إذ يهدف ذلك إلى تزويد قُرِّاء المدوَّنة بمصدر أخبارٍ، وبحثٍ عميق، متجددٍ باستمرار، حول ذلك الموضوع، فهناك حوالي 366 مليون مدوَّنة مسجلة على موقع التدوين الاجتماعي تمبلر Tumblr، مع تسجيل أكثر من 23 مليون عملية دخول إلى المدونات كل يوم .
وقد أنشأ العديد من الشركات مدوناتها الخاصة، ومنها جنرال موتورز General Motors، وآبل Apple، وجمعية السرطان الأمريكية Cancer American Society، ومايكروسوفت Microsoft، وما هذا سوى غيضٍ، من فَيضِ الشركات التي أنشأت مدوناتها الخاصة، حيث تمارس تلك الشركاتُ التدوين لأنها:
- تحصل على مُدخَلاتٍ، أو إسهاماتٍ آنية من المستهلكين، والمستهلكين المرتقبين.
- تبني علاقاتٍ، وتحافظ عليها.
- يمكنها إجراءُ حوار مستمر مع المستهلكين ذوي الولاء، والمستهلكين المرتقبين.
- يمكنها تركيز اهتمامها على أهداف تسويقية محددة، فعلى سبيل المثال: تستخدم شركة ديزني Disney مدوَّنةً تُسمّى ديزني بيبي Disney Baby لتلبية احتياجات النساء الحديثات عهد بالأمومة، ويكون لكلٍّ من مدوِّنيها سيرةٌ شخصية مختصرة، تساعد على توفيرِ اتصالٍ بين الأمّ، والمدوِّن، إضافة لإتاحة اتصالٍ أعمق بديزني .
ويمكن للشركات -أيضًا- استخدامُ أدوات البحث الجديدة مثل بلوغ بلس BlogPulse، وفيدستر Feedster، وبب سب PupSub، وتكنوراتي Technorati، لمراقبة المحادثات حول تلك الشركات، والعلامات التجارية، وقد يقرر قسمُ العلاقات العامة بثَّ معلوماتٍ حول منتَجٍ جديد للمدونين المروِّجين لعلامته التجارية.
تسابق المسوقين على التدوين الصوتي والفيديوهات
المدوَّنات الصوتية Podcast هي مدوّناتٌ بملف وسائط متعددة، وقد شهد هذا التوجُّه الحديث تطوُّرًا، عندما سهَّلت نُسخةٌ جديدة من برنامج آي تيونز iTunes على الأشخاص أن يُنشؤوا مدوّناتهم الخاصة، وينشروها على أحد المواقع الإلكترونية، هذا ويوجد في الولايات المتحدة ما يزيد على 8000 مدوَّنة شخصية؛ وإلى جانب الأفراد، فقد بدأتِ الشركاتُ بإنشاء مدوَّناتها الخاصة، ونشر فيديوهاتها على يوتيوب YouTube بوصفه قناةً تسويقية أخرى، وتتمثل الفائدة من المدونات الصوتية بالنسبة للمستمعين؛ في الراحة التي توفرها لهم تلك المدونات، وقد بات بوسع الشركات اليوم استخدام تقنية بثّ الفيديوهات التي يمكن للمستخدمين المحتملين تحميلُها على هواتفهم المحمولة؛ فعلى سبيل المثال: توفر قناة إي بي سي نيوز الإخبارية ABC News، التابعة لهيئة الإذاعة الوطنية NBC الأمريكية، نسخةً رقمية من البرامج التي تبثُّها؛ إذ يجري تحميل البرامج المفضلة للمستهلكين تحميلًا آليًّا من الإنترنت، وعادة ما يكون بشكل مجاني، وبوسع أولئك المستهلكين الاستماع إلى البرامج في أي وقتٍ يرغبون، كما يمكنهم الاستماع إليها من أي مكان يريدون، ما دام بحوزتهم هواتف محمولة، تمكّنهم من تلقّي تلك التحميلات.
وتُعَد شركةُ جيملت ميديا Gimlet Media واحدةً من أكبر المدوِّنين الصوتيين في الولايات المتحدة، إذ توفر محتوىً من حوالي 40 محطة مختلفة، بصيغة تدوينات صوتية، وتنشِئُ تلك الشركة تدويناتٍ صوتية، خالية من الإعلانات في البداية، لصالح الشركات المستهلكة بشكل مباشر، أي بدون وسطاء، ومن تلك الشركات المستهلكة: شركة بلو أبرون Blue Apron، إلى جانب الشركات المُعلِنة التقليدية مثل: بيبسي Pepsi، وفورد Ford، وحاليًا تُدرِج شركةُ جيملت ميديا إعلانًا قصيرًا قبل بدء بث برامجها، وهو قصير لدرجة لا يُضطر معها الأشخاصُ إلى تسريعه كي ينتهيَ عرضُه، كما تلقّت تلك الشركةُ استثمارًا بقيمة 5 ملايين دولار من عملاقِ الإعلان؛ شركةِ دبليو بي بي WPP، وهذا يدل بوضوح على أنَّ مجتمع الأعمال التجارية يتأملُّ خيرًا من المدونات الصوتية.
وأصبحتِ الفيديوهات -أيضًا- إحدى قنوات الترويج المهمة الأخرى، فهناك اليوم مئات آلاف الفيديوهات التي تُشاهَد على يوتيوب، وهو موقع استضافة الفيديوهات الأضخم على الإنترنت اليوم، إذ يدخلِ الناسُ اليوم إليه لمشاهدة فيديوهات حول منتجٍ ما، وطريقة استخدامه، ويستخدم روّاد الأعمال، وسواهم من مالكي الشركات الصغيرة، يوتيوب استخدامًا مكثفًا لتقديم محتوىً ذي قيمةٍ إلى زبائنهم عبر إنشاء فيديوهات تعريفية، تتضمن معلومات يحتاجون إليها، وتُلقي الضوء على منتجاتهم.
التوجهات الحديثة في التجارة الإلكترونية
ترتبط التجارة الإلكترونية بوسائل التواصل الاجتماعي، وغيرها من المنصات الإلكترونية؛ لأنها تستخدم الإنترنت لغرض الاتصالات التسويقية، وتشير التجارة الإلكترونية E-Commerce إلى تطوير موقع الشركة الإلكتروني، وصيانته، وتسهيل التجارة على الموقع، مثل تمكين المستهلكين من الطلب عبر الإنترنت، وتلقّي إجاباتٍ على اسئلتهم حول المنتجات، ومنح الشركة القدرة على تقديم منتجاتٍ، وأفكار جديدة، ويمكن أن تتضمن التجارة الإلكترونية مكونات، أو عناصر خاصة، مصممة تحديدًا لقطاعاتِ سوقٍ مستهدفة منفصلة، مثل: صناديق المعلومات Information Boxes أو الألعاب، كما يمكن عَدُّ أيِّ شيءٍ مرتبطٍ بموقع إلكتروني فعلي للشركة، ومتعلق بالتسويق، يمكن عدُّه تجارةً إلكترونية.
وتشير تقديراتُ جهاتٍ بحثية متنوعة، إلى أنَّ أكثر من نصف مبيعات التجزئة يتضمن عناصر إلكترونية، أي تجري عبر الإنترنت؛ وقد بلغت المشتريات المباشرة عبر الإنترنت في العام 2016 أكثر من 13% من جميع مبيعات التجزئة، وهي نسبةٌ آخذةٌ في النمو . إذًا، ما السبب وراء ذلك كله؟ والجواب: تعد وفورات التسوُّق، (أي التوفير الذي يتيحه التسوُّق عبر الإنترنت، أو التجارة الإلكترونية) أحد أسباب تطوُّر استخدام التجارة الإلكترونية. فكِّر في الوقت الذي يتطلبه التسوق من المتاجر التقلدية، وفي تكلفة الوقود اللازم للسيارة، والعثور على موقف لركن السيارة، وتحديد المتجر المقصود، واتخاذ قرار بالشراء، ثم قيادة السيارة للعودة إلى المنزل بعد الانتهاء من ذلك التسوق التقليدي، وبالمقابل، فكِّر في الوقت الذي يتطلبه الاطلاع على منتجاتٍ ضمن موقعٍ إلكتروني، واتخاذ قرار حول ما تودّ شراءه، والنقر بفأرة الحاسوب، أو التمرير على شاشة هاتفك المحمول؛ لا يتطلب ذلك سوى القليل جدًا من الوقت!
وقد باشرَ عددٌ كبير من الشركات في خدمة كثير جدًا من المتسوقين عبر الإنترنت، وهناك العديد من شركات التجارة الإلكترونية؛ التي تحقق مبيعاتٍ تبلغ 100 مليون دولار، أو أكثر في السنة، ومنها شركة المجوهرات الإلكترونية بلو نايل Blue Nile، وموقع بيع الحقائب إي باغز eBags، ومتاجر التجزئة للأحذية، والاكسسوارات زابوس Zappos وقد أسهم التطور المتزايد للتقنية، في البحث عبر مواقع موازنة الأسعار، وللشركات الإلكترونية بتسويق منتجاتها لملايين المستهلكين المحتملين، بفاعلية، وأسعار رخيصة، وغالبًا ما تلفت هذه الابتكاراتُ انتباهَ المستهلكين إلى العلاماتِ التجارية، والتجار غير المعروفين جيدًا.
وبوسع التجار عبر الإنترنت، توفير مجموعة أوسع من البضائع، موازنة بمتاجر التجزئة التقليدية، إذ ليس مطلوبًا منهم الاحتفاظ بالمنتجات على الرفوف، وبالمقابل، وعلى سبيل التكيف مع هذا الوضع؛ بدأ تجار التجزئة التقليديون، يستعينون بالتقنية لتحقيق مزايا لهم، وبتزويد موظفي المبيعات لديهم بلباس رأس صوتي، بحيث يمكنهم البحث عن الأسعار، والمعلومات الخاصة بالمنتج، لمساعدة المستهلكين.
وبعدَ بدايةٍ خجولة، بدأت أكبر شركات التجزئة في العالم، وهي شركة وول مارت Walmart، بالاتجاه نحو تجارة التجزئة الإلكترونية على نطاقٍ واسع، وهي حاضرةٌ اليوم -تقريبًا- في كل الفئات الكبرى من فئات التجارة الاستهلاكية الإلكترونية، وهناك تقديراتٌ تشير إلى أنَّ لدى شركة وول مارت حوالي 200 مليون عنصر (سلعة) عبر جميع منافذ البيع الخاصة بها، موازنة بـ 300 مليون عنصر متوفر عبر شركة أمازون Amazon، وقدِ اتخذت وول مارت خطواتٍ مبتكَرة لتسخير الويب؛ بهدف جذب الناس إلى متاجرها، وفي العام 2016، اشترى الرئيس التنفيذي لتلك الشركة، وهو دوج ماكميلون Doug McMillon موقع Jet.com مقابل 3.3 مليار دولار، وعيَّن مارك لور Mark Lore، رئيسًا تنفيذيًّا لذلك الموقع، ومسؤولًا عن إدارة عمل شركة وول مارت التجاري عبر الإنترنت، ومن الأمثلة على ذلك: خدمةُ الشركة الإلكترونية الخاصة بالإطارات؛ التي تتيح لك طلبَ إطارات سيارات يتم شراؤها، وتبديلها، بالقديمة، لدى مركز إطاراتٍ تابع لشركة وول مارت، كما يمكن للمستهلكين طلب توصيل، وصفاتهم الدوائية التي يعيدون شراءها من القسم الصيدلاني في شركة وول مارتن، ويتيح قسم خدمات الصور عبر الإنترنت لدى وول مارت، بالإضافة إلى توفير طريقة لتخزين الصور على الإنترنت، يتيح للمستهلكين إرسال صورٍ رقمية، لتُطبَع في إحدى محلات وول مارت من اختيارهم خلال مدة ساعة واحدة.
ترجمة -وبتصرف- للفصل Distributing and Promoting Products and Services من كتاب introduction to business.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.