خطوات البيع الناجح

قد تتفاجأ إذا علمت أن سيناريوهات الأفلام -بغض النظر عن نوع الفيلم- تتبع جميعها صيغةً واحدةً، بل وتسلسل الأحداث نفسه، ويصل هذا التشابه أحيانًا إلى توزيع الأحداث على الدقائق: فبعد ثلاث دقائق مثلًا، قد يُطرَح السؤال المحوري للفيلم، وبعد سبع وعشرين دقيقةً أخرى، تنطلق الشخصية الرئيسية في مسار جديد، وبعد خمس عشرة دقيقةً أخرى، يحصل شيء رمزي.

قد يكون من الصعب تصديق أن أفلام رامبو تتبع الصيغة التي يتبعها فيلم رومانسي، لكن بمجرد أن تدقق الملاحظة، وتعرف ما تبحث عنه، فسترى بوضوح أن الهيكل ثابت، ومن الواضح أن هوليوود ومثيلاتها من أماكن إنتاج الأفلام تعلمت أن هذا الهيكل هو سر جذب انتباه الجمهور وكسب تقييمات إيجابية وبيع الأفلام.

وبالطريقة نفسها، نجد أن جميع عمليات البيع تقريبًا -بغض النظر عن المنتج الذي يتم بيعه- تتبع سلسلةً معينةً من الخطوات. إنه إطار بسيط ولكنه منطقي، وقد استدام هذا النموذج لما يقرب من مائة عام. صحيح أن مندوبي المبيعات غيّروا من تفاصيل عملية البيع لمواكبة التغير في الثقافات، ودخول الإنترنت، إلا أن حقيقة اتباعهم للنموذج الأساسي نفسه تشهد لفترة طويلة على فعاليتها. وتنقسم عملية البيع عمومًا إلى سبع خطوات، ستتمكن -بمجرد أن تفهمها- من بيع أي شيء تريده تقريبًا وإرضاء عملائك:

التوقع والتأهيل.
ما قبل المقاربة.
المقاربة.
العرض التقديمي.
تجاوز التحفظات.
إغلاق صفقة البيع.
المتابعة.

الشكل 1.7: الخطوات السبعة المكونة لعملية البيع.

وقت استخدام الخطوات السبع

تُعَد عملية البيع قابلةً للتكيف، مما يعني أن كل موقف قد يكون مختلفًا، ويجب على مندوبي المبيعات التكيف وفهم ما هو مهم لكل عميل من جهة، وفهم موقعه من عملية الشراء من جهة أخرى. لكن لكي يستخدم مندوب المبيعات البيع التكيفي، يجب أن يفهم خطوات عملية البيع فهمًا دقيقًا وكيفية عمل كل منها ليتمكن من استخدامها بفعالية.

الدور المتطور للتكنولوجيا في عملية البيع

بينما ظلت أساسيات عملية البيع كما هي على مر السنين، تتطور طرق الاتصال والتواصل بين الناس تطورًا سريعًا مع استخدام القدرات التفاعلية على الإنترنت من قِبل العملاء ومندوبي المبيعات على حد سواء، لذا تتضمن كل خطوة الآن مزيدًا من التعاون بين العملاء ومندوبي المبيعات، بل وبين العملاء بعضهم بعضًا أحيانًا باستخدام الشبكات الاجتماعية ومراجعات المستهلكين ومواقع ويكي Wiki وغيرها من الأدوات. وتتيح هذه التقنية لمندوبي المبيعات معرفة المزيد عن عملائهم في كل خطوة، وبالتالي تقديم حلول أكثر تناسبًا وقوةً للعملاء في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء.

المبيعات من شركة إلى مستهلك B2C

لنفترض أنك تريد التسجيل في نادٍ رياضي: ربما تلقيت عرضًا ترويجيًا عبر البريد، أو امتدح أحد أصدقائك على فيسبوك ناديًا ما، أو اخترت ناديًا لأنه قريب من المنزل. ومهما كان السبب، ستتجول وتطلب التحدث إلى مدير الاشتراكات الذي يبدو أنه يعرف الكثير عن النادي وما قد تبحث عنه. وبعد بعض الحديث القصير بينكما، اكتشفت أنكما تعيشان في نفس المجمع السكني، ثم يخبرك عن وسائل الراحة في النادي، ويأخذك في جولة في المنشأة، ثم تجلسان لمناقشة خيارات التسعير وخطط الدفع، وإذا كانت لديك أي أسئلة أو مخاوف مثلًا من قبيل: لقد لاحظت وجود ثلاثة ملاعب تنس فقط. فهل هناك عادةً فترة انتظار طويلة لاستخدام الملعب؟ أو لماذا لا توجد أي فصول للكيك بوكسينغ Kick-Boxing في جدول الحصص التعليمية؟ فسيحاول مدير العضوية الرد على تساؤلاتك تلك، وربما يخبرك أن وقت الانتظار قد يطول وقت الذروة مثلًا، لكنه يطمئنك إلى إمكانية حجز الملعب قبل أسبوع كامل، لتتمكن من تجاوز مرحلة الانتظار تلك، وربما يجيب على سؤال الكيك بوكسينغ بأنهم يقدمون حصص زومبا Zumba، وهي بديل هوائي ممتع.

إذا كنت راضيًا عن ردوده، وكان السعر والمنتج يلبيان احتياجاتك، فقد تقرر توقيع عقد. وبمجرد التوقيع، قد يتابعك شخص من النادي بمكالمة خلال بضعة أسابيع لمعرفة ما إذا كنت راضيًا عن تجربتك في ناديهم، أو ربما تتلقى رسالة بريد إلكتروني مع استبيان رضا العضوية، أو رسالةً نصيةً حول حدث قادم.

يُعَد المثال أعلاه حالة بيع فعليةً، وعلى الرغم من أنك ربما لم تكن قد أدركت ذلك أثناء قراءتك له، إلا أن الموقف يتبع عملية البيع المكونة من سبع خطوات.

سواءٌ كنت تشترك في نادٍ رياضي، أو تشتري سيارةً، أو خدمة هاتف محمول، أو جهاز كمبيوتر جديدًا؛ فرغم أن الموقف في كل منها مختلف، إلا أن الخطوات في عملية البيع تتبع نفس النمط.

المبيعات بين الشركات B2B

لا تقتصر هذه العمليات سباعية الخطوات على المبيعات بين الشركات والمستهلكين فقط، بل تستخدمها كذلك شركة آي بي آم IBM لبيع الخوادم لشركة ما، كما تستخدمها آكستنشر Accenture لبيع الخدمات الاستشارية لشركة تكنولوجيا، وستستخدمها شركة كوفي برووَرز Coffee Brewers لبيع آلات الإسبريسو إلى المقاهي.

تخيل أنك تدير مطعمًا جديدًا أنيقًا، وتلقيت مكالمةً من مندوب مبيعات يثني على الدجاج المشوي الذي تناوله في مطعمك نهاية الأسبوع الماضي. وبعد بعض الحديث، يسألك عما إذا كنت راضيًا عن أفرانك، والتي ربما تكون قد واجهت معها بعض المشاكل، حتى أنك قد أجريت بعض الأبحاث غير الرسمية عن بديل لها عبر الإنترنت. وبما أنك تعلم أن شركة مندوب المبيعات هذا من أفضل الشركات المصنعة للأفران، تخبره: "الأفران عندي عمرها أكثر من عشر سنوات، وتستغرق وقتًا طويلًا للتسخين، وأحيانًا تطبخ الأشياء بدون متساوٍ".

فيرد بأن العديد من الأفران القديمة لديها هذه المشكلة، ثم يطنب قائلًا: "هل أنت مهتم بالتعرف على أحدث الأفران التجارية التي تبيعها شركتنا؟".

ونظرًا لأنك بحاجة إلى حل لأفرانك الحالية، ستوافق على تحديد موعد مع مندوب المبيعات، والذي سيبهرك عندما يصل، بمقدار المعلومات التي يعرفها حول عملك، فقد زار مطعمك، وراجع قائمة طعامك، وتحدث مع بعض نادليك، كما قرأ تعليقات عن مطعمك على الموقع الإلكتروني لمجلة المدينة، بل ربما تحدث إلى بعض زبائنك على مدونة طباخك الإلكترونية، ويزيدك من الشعر بيتًا إذا أبلغك أن الأفران التي تبيعها شركته سريعة التسخين، واقتصادية في استهلاك الطاقة، ويمنحك تقديرًا لمدخراتك السنوية من تكاليف الطاقة إذا استعملت أفران شركته.

كل هذا ينجح في شد انتباهك، لكنك لا تزال قلقًا، إذ يمكن ألا تطهو هذه الأفران الطعام طهوًا متسقًا، وسعر الأفران كبير، فماذا لو لم تكن راضيًا عنها؟ وفي هذه النقطة يطمئنك مندوب المبيعات أن بإمكانك استئجار فرن لفترة تجريبية دون شروط، ويريك مراجعات عملاء آخرين على موقع الشركة الإلكتروني، وبعض تدوينات المطاعم الأخرى، فترتاح أنت بعد هذه التطمينات، وتؤمن أن هذا سيحل مشكلتك، لذا توافق على استئجار فرن لمدة أربعة شهور.

يتصل مندوب المبيعات بعد شهرين ليسأل عما إذا كنت راضيًا عن المنتج حتى الآن، ويقدم لك خصمًا إذا وقعت عقدًا لشراء فرنين في الأيام العشرة القادمة، فتقرر شراء المنتج، وذلك لرضاك عن الفرن المستأجر، وتحققك من رضا متعاملين آخرين مع الشركة.

وكما هو الحال في مثال عضوية الصالة الرياضية أعلاه، يتبع موقف البيع بين الشركات B2B هذا إطار العمل المكون من سبع خطوات. والآن خذ دقيقةً لمراجعة موقف البيع هذا في المربع أدناه لترى بالضبط كيفية تنفيذ الخطوات.

خطوات البيع السبعة

بالمقارنة بين أمثلة البيع بين الشركات B2B والبيع من شركة إلى مستهلك B2C التي قرأتها أعلاه للتو، هل لاحظت وجود نمط؟ على الرغم من اختلاف المنتجات والعملاء اختلافًا كاملًا، إلا أن مندوبي المبيعات تكيّفوا مع الموقف واحتياجات العميل، واتبعوا نفس الخطوات السبعة لإكمال مبيعاتهم بنجاح، وقد تكون قد استخدمت نسخةً من هذه الخطوات السبعة بنفسك من قبل دون أن تدرك ذلك، لذا ألقِ نظرةً على بعض أمثلة البيع الواقعية أدناه لتتعرف على كيفية استخدام كل خطوة من الخطوات.

1. البحث عن العملاء المحتملين وتأهيلهم

يُجري مندوب المبيعات -قبل التخطيط لعملية بيع- بحثًا لتحديد الأشخاص أو الشركات التي قد تكون مهتمةً بمنتجه، وفي مثال البيع بين الشركات B2B، قبل أن يتصل مندوب المبيعات بالشركة، كان عليه العثور على معلومات الشركة بأية وسيلة كانت، وتسمى هذه الخطوة التنقيب عن العملاء المحتملين Prospecting، وهي الخطوة التأسيسية لبقية عملية المبيعات، إذ يُعَد العميل المحتمل a lead مشتريًا محتملًا، أما العميل المرتقب a prospect، فهو عميل متوقع مؤهل، أو جاهز وراغب وقادر على الشراء، وترتبط خطوة التنقيب والتأهيل هذه بخطوة إدراك الاحتياجات في عملية الشراء.

وبالعودة إلى مثال الأفران حيث تؤدي دور صاحب المطعم، لا شك أن مندوب المبيعات طرح بعض الأسئلة لتأهيلك عميلًا مرتقبًا a prospect، أو تحديد ما إذا كنت تملك الرغبة والقدرة على شراء المنتج؛ لكن ماذا لو لم يكن العميل مهتمًا بمنتج مندوب المبيعات، أو كان مهتمًا لكن نشاطه التجاري يعاني ماليًا وليس لديه الموارد اللازمة لعملية شراء كبيرة؟ أو ربما هو موظف لا يملك السلطة لاتخاذ قرار الشراء؟ عندها لا يُعَد عميلًا محتملًا، لذا ينتقل مندوب المبيعات إلى عميل متوقع آخر.

يؤهل مندوبو المبيعات العملاء المحتملين حتى يتمكنوا من تركيز جهود مبيعاتهم على الأشخاص الأكثر احتماليةً للشراء، ويمكنك أن تتخيل أن قضاء ساعة في مناقشة قدرات أفران شركتك مع عميل متوقع a prospect على وشك التوقف عن العمل، سيكون مضيعةً للوقت، لذا يُفضَّل أن تستثمر وقتك مع عميل محتمل مؤهل لديه الرغبة أو القدرة على شراء المنتج أو الخدمة.

2. ما قبل المقاربة

تُعَد خطوة ما قبل المقاربة هي الجزء الذي يؤدي فيه مندوب المبيعات استقصاءه اللازم، فيبحث مندوب المبيعات الجيد عن عميله المحتمل، ويتعرف على احتياجاته، ويتعلم جميع المعلومات الأساسية المهمة التي يمكنه معرفتها عن الفرد أو العمل. تذكر أنه في مثال البيع بين الشركات B2B، كان البائع يعرف معلومات مهمةً عن المطعم مسبقًا، وجاء مستعدًا بفكرة محددة حول فائدة منتجه في مساعدة العميل، وقدم بذلك عرضًا تقديميًا مخصصًا على مقاس عميله، وحسب احتياجاته بالضبط.

3. المقاربة

تُعَد الانطباعات الأولى -مثل الدقائق الأولى من مكالمة مبيعات- ضروريةً لترسيخ ثقة العميل، فإذا كنت حرفيًا جديدًا، أو انتقلت إلى مدينة جديدة، فلن تدق أبواب كل من في طريقك لتسأل إن كانوا يحتاجون خدماتك، فهذه الطريقة المفاجئة ستنفر معظم الناس. وبالمثل، بصفتك مندوب مبيعات محترفًا، فلن تؤدي عرضًا تقديميًا على الفور، بل ستعمل بدل ذلك على إنشاء علاقة مع العميل أولًا، وعادةً ما يتضمن ذلك مقدمات ومحادثات قصيرةً، وطرح بعض أسئلة الإحماء، وشرح من تكون عمومًا، ومن تمثل، وهذا ما يُسمى بـالمقاربة.

4. العرض

يحتاج مندوب المبيعات قبل عرضه التقديمي إلى قدر كبير من التحضير، ويكون العرض التقديمي هو المكان الذي يُؤتِي فيه هذا التحضير أُكُله، وتنبعث الحياة في فكرته التي أَعَدّها لهذا العميل المحتمل. وبحلول الوقت الذي يقدم فيه منتجه، يكون قد فهم احتياجات عميله جيدًا بما يكفي للتأكد من أنه يقدم حلًا يمكن للعميل استخدامه، فإذا كنت مثلًا وكيل عقارات تبيع منزلًا لزوجين متقاعدين كبيرين في السن، فلن تأخذهما لرؤية منزل به العديد من غرف النوم، والعديد من السلالم، وحديقة ضخمة تحتاج رعايةً يوميةً مرهقةً، ولن تعرض عليهما دورًا علويًا في جزء مزدحم من المدينة.

يجب أن يكون تصميم العرض التقديمي موافقًا للعميل، وأن توضح فيه كيف يلبي المنتج احتياجات ذلك الشخص أو الشركة، وقد يتضمن جولةً كما في هذا المثال العقاري، أو عرضًا توضيحيًا للمنتج، أو مقاطع فيديو، أو عروض بوربوينت PowerPoint التقديمية، أو السماح للعميل بمشاهدة المنتج أو التفاعل معه. ويستخدم العميل -في هذه المرحلة- المعلومات التي تشاركها معه في تقييمه للحلول الممكنة.

5. تجاوز التحفظات

بعد الانتهاء من تقديم عرض المبيعات، من الطبيعي أن يشعر العميل ببعض التردد أو المخاوف التي نسميها التحفظات Objections، وهنا ينظر مندوبو المبيعات الجيدون إلى التحفظات على أنها فرص لمزيد من الفهم والاستجابة لاحتياجات العملاء. ولفهم هذا نضرب المثال التالي: ربما تحاول إقناع صديق بالذهاب للتخييم معك، فيقول صديقك: "أود أن أذهب، لكن عليَّ الانتهاء من مشروع كبير في العمل، لذا كنت أخطط لقضاء بعض الوقت في المكتب في نهاية هذا الأسبوع"، فترد: "هذه ليست مشكلةً، فأنا متفرغ في نهاية الأسبوع المقبل أيضًا. لماذا لا نخطط للذهاب بعد ذلك، بمجرد انتهاء مشروعك؟".

6. إغلاق صفقة البيع

أخيرًا، إذا كان عميلك مقتنعًا بأن منتجك سيُلبّي احتياجاته، فستغلقان صفقة البيع بالاتفاق على شروطه، وإكمال المعاملة، وهذه هي النقطة التي يوقّع فيها عضو النادي الرياضي المحتمل اتفاقية الاشتراك، أو يقرر صاحب المطعم شراء الأفران، أو يقول صديقك: "بالتأكيد، لنذهب للتخييم في عطلة نهاية الأسبوع القادمة".

يتعين أحيانًا على مندوب المبيعات إجراء عدة عمليات إغلاق تجريبية أثناء مكالمة المبيعات، مع معالجة المزيد من التحفظات قبل أن يصبح العميل جاهزًا للشراء، وعلى أنه قد يتضح -حتى في هذه المرحلة المتأخرة من عملية البيع- أن المنتج لا يناسب احتياجات العميل، لذا فإن الجزء الأهم -وربما الأصعب- من عملية الإغلاق هو أن يسأل مندوب المبيعات العميل المحتمل مباشرةً عما إذا كان مستعدًا لإجراء عملية الشراء.

7. المتابعة

بعد أن تبيع عميلك سيارةً، أو تثبّت له برنامجًا حاسوبًا يلبي احتياجاته؛ ستحس بأنك قد حققت هدفك، إلا أن العلاقة مع العميل قد بدأت للتو. وتُعَد المتابعة جزءًا مهمًا من ضمان رضا العملاء، والاحتفاظ بهم، والتنقيب عن عملاء جدد، وقد يأخذ هذا شكل ملاحظة شكر، أو الاتصال بالعميل للتأكد من استلام المنتج في حالة مُرضية، أو التأكد من أن الخدمة تلبي توقعات العميل؛ كما تتضمن المتابعة تفاصيل لوجستيةً، مثل توقيع العقود، وإعداد مواعيد التسليم أو التثبيت، وترسيم جدول زمني؛ وتُعَد المتابعة من وجهة نظر المشتري هي خطوة التنفيذ في عملية الشراء.

تساعد المتابعة الجيدة على ضمان مبيعات إضافية وإحالات العملاء والمراجعات الإيجابية، ويقودك في الواقع إلى الخطوة الأولى في عملية البيع، إذ يوفر الفرصة للتعرف على الاحتياجات الجديدة لهذا العميل أو العملاء الجدد من خلال الإحالات.

دروس مستخلصة

تشير عملية الخطوات السبعة إلى سلسلة من الخطوات يتبعها مندوبو المبيعات كلما أجروا بيعًا، وتعطي هذه العملية القدرة على بيع أي شيء.
أولى تلك الخطوات هي التنقيب والتأهيل، وتنطوي على البحث عن عملاء مرتقبين جدد، وتحديد ما إذا كانوا يملكون الرغبة في إجراء عملية شراء، لذا يُسمى الأشخاص والشركات المستعدة لذلك بالعملاء المحتملين المؤهلين.
قبل إجراء مكالمة مبيعات، سيكون من المهم إجراء بحث مستفيض حول العميل وتخطيط ما ستقوله، ونسمي هذه الخطوة "ما قبل المقاربة".
المقاربة هي فرصة إعطاء انطباع أول جيد بتقديم نفسك، وشرح الغاية من وراء اتصالك أو زيارتك، وإنشاء علاقة مع العميل المحتمل.
يُؤتِي بحثك وتحضيراتك ثمارهما أثناء التقديم الذي تقترح فيه حلولًا بَيعيةً لعميلك المحتمل.
سيُظهِر عميلك المحتمل بالطبع بعض التحفظات التي ينبغي أن تنظر إليها على أنها فرصة لفهم حاجاته أكثر والرد عليها.
بعد تجاوز تلك التحفظات، تغلق صفقة البيع باتفاقكما على الشروط وإنهاء المعاملة.
لا تنتهي عملية البيع بإغلاق الصفقة، إذ لا بد من المتابعة بعد ذلك، وتعني التأكد من رضا العميل، وإكمال الإجراءات اللوجستية للتوصيل والتثبيت والجداول الزمنية، وتُعَد المتابعة أساسيةً في الحفاظ على العملاء والحصول على عملاء جدد.

تمارين

تذكر تعاملًا شخصيًا أقنعت فيه شخصًا بفكرة ما، مثل الخروج في رحلة تخييم، أو الفيلم الذي ستشاهدانه. اشرح كيف انطبقت الخطوات السبعة على ذلك الموقف.
تذكر آخر عملية شراء مكلفة أجريتها. هل استخدم مندوب المبيعات فيها الخطوات السبعة؟ وكيف كان يمكن أن يؤدي أفضل مما فعل؟ وماذا الذي أقنعك باقتناء ذلك المنتج؟
لنفترض أنك تحاول بيع تذاكر موسمية لحضور مباريات كرة القدم للفريق المحلي، وبعد أن تطرح الفكرة على عميلك المحتمل، وهما زوجان مُسِنّان، يبديان تخوفهما من أن تكون صفقةً تضيع هباءً، إذ يمكن أن يكونا خارج المدينة في بعض عطلات نهاية الأسبوع، فيضيعان مباريات تلك العطل. ما هي الحلول التي ستقترحها لتجاوز هذا التحفظ؟
ناقش الفرق بين العميل المحتمل the prospect وبين العميل الفعلي the customer.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "It’s a Process: Seven Steps to Successful Selling".