دور التسويق عبر البريد الإلكتروني في إدارة تجربة العملاء

يعي المسوقون من جميع المستويات أنّ تجربة العملاء لن تؤثر على نسب المبيعات الأولية فقط بل تلعب دورًا مهمًا في المحافظة على العملاء. حيث تساهم أقنية تسوق مختلفة في نجاح إدارتك لتجربة العميل (اختصارًا CXM أو CEM). وعلى الرغم من أنّ تحديد القناة الأفضل لك قد يستغرق بعض الوقت، فقد اكتشف المسوقون أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني في تعزيز تجربة العملاء ووجدوا أنه:

يفضل العملاء متابعة مستجدات علاماتهم التجارية المفضلة من خلال البريد الإلكتروني موازنة بغيره من قنوات التسويق بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي والتطبيقات.
يعطي التسويق الإلكتروني أعلى قيمة لعائد الاستثمار الكلي موازنة بأية قنوات أخرى.

من الحيوي أن نمتلك أرضية جيدة في فهم إدارة تجربة العملاء قبل الغوص في ميزات التسويق عبر البريد الإلكتروني في إدارة هذه التجربة وكيف ستؤثر على أعمالك.

ماهي إدارة تجربة العملاء؟

يغطي مفهوم إدارة تجربة العملاء ما هو أعمق من فكرة العملاء السعداء، ووفقًا لموقع Gartner فهو تطبيق عملي للتصاميم ومن ثم التعامل مع ردود أفعال العملاء. إنّ الهدف الرئيسي لهذه الممارسة هو الوصول إلى مستوى توقع العملاء وحتى تجاوزه. سيقود ذلك عندها إلى رضا وقناعة أكبر للعملاء ومزيدًا من الولاء والمناصرة.

لقد نفذنا مؤخرًا دراسة عن حالة الأعمال الصغيرة، حيث سألنا عن أفضل بيئتين ترغب العلامات التجارية في التركيز عليها بشدة خلال العام 2019 فكان الجواب الحصول على عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

ولزيادة عدد العملاء الجدد والمحافظة على الحاليين، لا بدّ أن يعمل فريقك من المسوقين بعناية في فريق خدمة العملاء لتطوير أساليب التواصل بحيث ترتقي إلى تطلعات الجمهور وتتجاوزها. وهنا يظهر دور إدارة تجربة العملاء على كلا الصعيدين الرقمي والفيزيائي أي خدمة العملاء عبر الإنترنت وضمن المتاجر وخاصة لزوار الأسواق الشعبية وأكشاك الأرصفة.

ستجد تنوعًا في الأدوات المتاحة للعلامات التجارية في إدارة تجربة العملاء. وليس من الضروري إنفاق مبالغ كبيرة على برمجيات مختلفة تساعدك في وضع خطة للتحرك، إذ يمكنك كبديل أن تركز على عدة نواحي مفتاحية بما في ذلك:

معرفتك بالفئة المستهدفة من الجمهور.
مسيرة العملاء المخطط لها ضمن علامتك التجارية.
التحليلات.
ردود أفعال العملاء.

ستساعدك كل ناحية من النواحي السابقة في إدارة تجربة العملاء، كما ستساعدك معرفة كيفية استخدام كل ناحية منها في بناء منظومة إدارة ممتازة لتجربة العملاء.

كيف تبني تجربة استثنائية للعميل

عدّ 76% من المديرين التنفيذيين في عالم الأعمال والقادة أن تجربة العملاء تأتي في مقدمة أولوياتهم عندما سئلوا من قبل، بينما تعتقد 80% من الشركات أنهم يقدمون تجارب على قدر عالٍ إلى عملائهم، ولم يجب على السؤال أكثر من 8% منهم.

هذه الأرقام ليست مشجعة على أية حال. فعلى أصحاب العلامات التجارية أن يأخذوا هذا الأمر في الحسبان عند بناء استراتيجية لإدارة تجربة العملاء. إليك مجموعة من الحقائق الحيوية التي ينبغي إدراكها خلال العملية:

وفقًا لمايكروسوفت فإنّ 96% من العملاء يعدون خدمة العملاء أمرًا أساسيًا في اختيارهم للعلامة التجارية التي سينضوون تحتها.
وفقًا لموقع Accenture فقد خسرت الشركات الأمريكية بسبب تبديل العملاء للشركات كنتيجة لسوء خدمة العملاء ما مجموعه 1.6 تريليون دولار.
وفقًا لموقع American Express ستزيد مشتريات العملاء من العلامات التجارية التي اكتسبت سمعة ممتازة في خدمة العملاء بمقدار 17%.
وفقًا لمايكروسوفت سيفضل 77% من العملاء العلامات التجارية التي تأخذ وقتًا ليس فقط في الاطلاع على ردود فعل العملاء، بل على تطبيق ما جاء فيها أيضًا.
سيتمكن فريقك عند وضع تلك الحقائق نصب أعينهم في البدء بوضع الخطوط العريضة لاستراتيجية إدارة تجربة العملاء. وتذكر أن عليك تغطية أربعة نواحٍ على الأقل خلال عملية التخطيط.

تعرف على جمهورك

لن تتمكن من إنشاء تجربة عملاء تلبي حاجات عملائك إن لم يأخذ فريقك وقته في تحديد الجمهور الذي تستهدفه. إذًا فالخطوة الأولى لفريقك هي تحديد الفئة المستهدفة من الجمهور.

إبدأ بطرح الأسئلة التالية على نفسك:

ماهي المشاكل التي تقدم منتجاتك أو خدماتك حلولًا لها؟
من هي الفئات التي ستستفيد من هذه المنتجات أو الخدمات؟
بم يهتم أيضًا هؤلاء الأشخاص؟
ماهو أسلوب الحياة الذي يتبعونه؟

ستبدأ في التخطيط لمسيرة عملائك مع علامتك التجارية، بمجرد أن تحصل على أجوبة لتلك الأسئلة.

التخطيط لمسيرة عملائك إلى جانبك

من الأمور الأساسية في استراتيجية إدارة تجربة العملاء هي مسيرة العملاء مع علامتك التجارية. فهي مقياس لمدى التزامك بحاجاتهم في كل مرحلة من مراحل مسيرتهم إلى جانبك. سيسمح لك التخطيط لمسيرة عملائك بتصور كل خطوة سينفذها العملاء خلال تنقلهم ضمن حلقة المبيعات التي تديرها.

سيساعدك التخطيط لمسيرة عملائك في أتمتة عمليات بناء استراتيجية إدارة تجربة العملاء وخاصة إن اخترت التسويق عبر البريد الإلكتروني كأسلوب رئيسي في التواصل.

تحليل الأفكار

ستكون قادرًا على إرسال المحتوى الذي تريده إلى عملائك عندما تنتهي من تخطيط مسيرتهم مع علامتك التجارية. فقد تتواصل معهم عبر البريد الإلكتروني أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو من خلال موقعك على الإنترنت. عليك أن تحلل بعناية الأفكار أو المنشورات التي توصلها بغض النظر عن القناة التي تختارها لهذا الغرض. سيعطيك ذلك دلائل حاسمة على ما ينفع وعلى ما لا ينفع.

عندما تأخذ وقتًا كافيًا في تحليل أفكارك وتأملها، ستكون قادرًا على الانتقال إلى الخطوة التالية من عملية إدارة تجربة العملاء.

السعي خلف آراء العملاء

حتى تكتمل عملية إدارة تجربة العملاء، لا بدّ أن تتبين ردود أفعالهم حول ما تقدمه. سيعود العملاء للشراء مرة أخرى من العلامة التجارية التي يفضلونها وسيستمرون في مناصرتها إن شعروا بأن آراءهم مصدر ترحيب وأصواتهم مسموعة. لكن ما أهمية مناصرة العميل؟ يثق 84% من الأشخاص بالمراجعات والتوصيات الشخصية التي يطلعون عليها، ويالتالي كلما ناصرك عملاؤك أكثر على الإنترنت كان ذلك أفضل.

إنّ تبين آراء العملاء عملية سهلة وخاصة عند استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني في استراتيجية إدارة تجربة العملاء. تبين لك الصورة التالية مثالًا عن بريد إلكتروني يسأل العميل رأيه:

توضح العلامة التجارية في هذه الرسالة أنها لا ترغب فقط باستطلاع آراء عملائهم بل هي محل ترحيب أيضًا. وتذكر أن مدة احتفاظك بعملائك ستزيد إن شعروا بأهمية آرائهم بالنسبة لعلامتك، كما ستزداد مناصرتهم لك وكذلك نسب المبيعات. فالعميل الذي يختبر تجربة إيجابية مع علامة تجارية ويشعر بأهمية رأيه سينفق 140% أكثر من العملاء الذين قيًموا تجريتهم بأنها سلبية.

ما هو الدور الذي يلعبه التسويق عبر البريد الإلكتروني في إدارة تجربة العملاء؟

بعد أن عززنا فهمك وفهم فريقك لموضوع إدارة تجربة العملاء، وأوضحنا كيفية العمل على استراتيجيتك في هذا المجال سننتقل إلى دور البريد الإلكتروني في كل ذلك.

أشرنا سابقًا إلى سببين أساسيين يدفعانك إلى استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني في إدارة تجربة العملاء. فلن يزيد التسويق عبر البريد الإلكتروني من قيمة مؤشر عائدات الاستثمار (83 دولار لكل دولار يُنفق) وحسب، بل يفضله العملاء كوسيلة للتواصل معهم.