قوة البيع مدخل إلى علم الشراء

يُعَد التسوق هوايةً مفضلة لبعض الأشخاص، وضرورةً يبغضها آخرون. وسواءٌ كنت من محبي التسوق أو الممتعضين منه، سيبقى التسوق أحد أكبر موارد الإنفاق في العالم، وفي الولايات المتحدة الأمريكية بالأخص، فقد حققت المبيعات هناك سنة 2008 ما مقداره 4.475 تريليون دولار أمريكي، ما بين منتجات وخدمات البيع بالتجزئة، والبيع عبر الإنترنت، مع خدمات الأكل والسيارات؛ وذلك نتيجة الكثير من البيع والكثير من الشراء أيضًا.

لنفترض أنك دخلت متجر تجزئة لبيع الملابس، ما الذي يا ترى يجعلك تختار قميصًا دون الآخر؟ وما الذي يجعلك تشتري سروالًا حتى ولو لم تكن تبحث عن سروال جديد؟ وما الذي يجعلك تخرج من المحل وقد أنفقت أكثر مما كنت تخطط له؟

سلوك العميل

يصف ذلك علم سلوك العميل، بل ويعرفك كيف تتسوق، والأهم من ذلك، كيف تشتري. ولهذا يدرس باعة التجزئة الأذكياء أنماط سلوك المستهلك، ويرتبون متاجرهم وبضائعهم وفقًا لذلك، فعلى سبيل المثال، تنظر 86% من النساء إلى بطاقات الأسعار عند التسوق، في حين أن 72% فقط من الرجال يفعلون ذلك؛ كما لا يلاحظ المتسوق العادي أي شيء موجود في مدخل المتجر.

يرى السيد باكو آندرهيل Paco Underhill (المسوق الشهير، والرئيس التنفيذي ومؤسس شركة إنفيروسل EnviroSell، ومؤلف كتاب لماذا نشتري: علم التسوق Why We Buy: The Science of Shopping)، أنه لا يبدأ المستهلكون في التسوق فعليًا إلا عند نقطة معينة بعد دخولهم المتجر، لهذا يخصص تجار التجزئة الأذكياء منطقةً انتقاليةً عند مدخل متاجرهم تسمح للعملاء بضبط أنفسهم، ثم اختيار مسار التسوق الذي سيتبعونه، وهذا يعني أن المنتجات والتوجيهات والشاشات الموجودة في الجزء الأمامي من المتجر قد لا يراها الزبائن ما لم تخصص قبلها مساحةً انتقالية.

فكر في آخر مرة ذهبت فيها إلى محل بقالة أو صيدلية. ربما لم تلاحظ أي شيء أمامه حتى وصلت فعليًا إلى داخل المتجر، مما يعني أن البضائع واللافتات المعروضة في الواجهة والمدخل -قبل دخولك فعليًا إلى المحل- كانت غير مرئية لك تقريبًا، واستنادًا إلى الأبحاث حول المستهلك، هناك احتمال كبير بأنك انعطفت يمينًا عندما دخلت المتجر.

قد يُحدِث فهم كيف ولماذا يشتري العملاء فرقًا كبيرًا في طريقتك في البيع. فهل المنتج الذي تعرضه له عملية شراء مدروسة، مثل جهاز كمبيوتر أو سيارة؟ أم أن له عملية شراء عفوية، مثل سترة أو فاكهة؟ هل يُشترى منتجك مرارًا وتكرارًا مثل مشروب طاقة؟ أو مرةً واحدةً فقط كل بضع سنوات؟ أو حتى مرةً واحدةً في العمر، مثل السيارة أو الثلاجة؟ وبقدّر اختلاف المنتجات تختلف عملية الشراء التي يتبعها العميل، لذا قد يساعدك فهمك للعميل وعملية شرائه في نجاح جهودك في البيع.

هل تحتاج ما تشتريه أم تريده

فكر في شيء تحتاجه، مثل الفحص الطبي السنوي، أو شقة جديدة، لأن عقد إيجارك قارب على الانتهاء؛ أو الطعام الذي يبقيك على قيد الحياة. ستجد أنك تشتري هذه المنتجات والخدمات لأنك لا تستطيع العيش من دونها؛ بينما عندما تفكر في شيء تريده مثل حاسوب محمول جديد أو رحلة استجمام أو تلفاز أكبر، فستجد فرقًا كبيرًا فيما يحفزك على شراء المنتجات والخدمات التي تحتاجها، مقارنةً بتلك التي تريدها.

الاحتياجات مقابل الرغبات

الاحتياجات ضرورية، وهي تلك المنتجات والخدمات التي لا يمكنك العيش بدونها، مثل الغذاء والمأوى والملبس والنقل والرعاية الصحية؛ أما الرغبات، فهي المنتجات والخدمات والأنشطة التي يمكن أن تحسن نوعية حياتك، فلا تحتاج لتعيش، ولكنك ترغب في الحصول عليها طمعًا في أن تسعدك، مثل الهواتف المحمولة ورحلات الاستجمام والأحداث الرياضية والمطاعم والمتنزهات واشتراكات القنوات التلفزية وتطبيقات البث عبر الإنترنت، ويختلف تحفيز الباعة للعملاء حسب ما إذا كانت عملية الشراء نتيجة احتياج أو رغبة.

للاحتياجات والرغبات دوافع مختلفة، فإذا كنت ستشتري سيارةً مثلًا، فيمكنك التركيز على السمات الوظيفية للسيارة، مثل مقدار استهلاك الوقود، وثمن قطع الغيار، وتكلفة الصيانة، وتجهيزات السلامة؛ وتُعَد هذه احتياجات الاستخدامية، أو الجوانب الموضوعية الملموسة لمنتج أو خدمة ما، وربما ترغب في الحصول على سيارة ذات رفاهية أكثر أو طابع رياضي، إذ توفر هذه السيارات أكثر من احتياجك للنقل، لذا فهي تلبي احتياجات المتعة، أي الجوانب الذاتية للمنتج أو الخدمة.

قد تختار شراء سيارة كهربائية من نوع تسلا Tesla، بحيث يمكنك تخصيص التصميم حسب رغباتك عبر الإنترنت، ومن المؤكد أن هذا يلبي أكثر من مجرد الحاجة إلى وسيلة نقل؛ لذا يشتري بعض الأشخاص سيارة بي أم دابليو BMW أو مرسيدس بنز Mercedes-Benz، إذ يريدون المكانة التي يضفيها امتلاك تلك السيارة على مالكيها.

عندما تفهم الفرق بين الاحتياجات والرغبات، وبين احتياجات الاستخدام، واحتياجات المتعة؛ فستتمكن من تكييف تواصلات البيع تكييفًا أفضل.

التسلسل الهرمي للاحتياجات لماسلو

عندما ضرب إعصار كاترينا الولايات المتحدة في 28 أغسطس 2005، دمر ساحل الخليج، وتقطعت السبل بآلاف الأشخاص لأيام، وبقي بعضهم بدون طعام ولا ماء ولا مأوى بسبب الفيضانات؛ كما فقد ما يقرب من ألفي شخص حياتهم جراء تلك الكارثة الطبيعية. وخلال تلك الأيام الرهيبة وفي أعقاب الكارثة، لم يهتم أولئك الذين تضرروا بنوع سيارة، ولا مرموقية منصب، ولا تسجيلهم لدروس اللغة الفرنسية أو تعليم الغطس، بل ركزوا على الأساسيات وحدها: الطعام، والمأوى، والملبس.

توضح هذه المأساة ومثيلاتها كيفية عمل التسلسل الهرمي للاحتياجات الذي طوره أبراهام ماسلو، وهو من أشهر علماء النفس في القرن العشرين؛ إذ تشرح نظريته السلوك البشري بعبارات بسيطة: إن التسلسل الهرمي للاحتياجات الذي يبدأ بأبسط الاحتياجات الفسيولوجية (مثل: الطعام والماء والمأوى والملبس) يحفز الناس، وعندما تُشبع احتياجات المستوى الأدنى، تتحرك الدوافع لإشباع احتياجات المستوى الأعلى.

خلال الأيام التي أعقبت إعصار كاترينا، بدأ إنقاذ الناس وتزويدهم بالمياه والطعام والمأوى، كما نُقل العديد منهم إلى مساكن مؤقتة، أو حتى إلى مساكن خارج المناطق المتضررة، ولم يقلق الناس حيال المستوى الثاني من الاحتياجات في التسلسل الهرمي لماسلو (الأمان) إلا بعد تلبية الاحتياجات الفسيولوجية، لذا عندما بدأ نهب المحلات التجارية في بعض المدن، انتشرت شائعات أن الشرطة لم تكن تؤدي عملها هناك في القبض على الناهبين، واحتَجّ المتضررون من النكبة على ذلك، أي أن سكان ساحل الخليج لم يكتفوا وقتها بمجرد الحصول على الماء والطعام والمأوى، بل ارتقوا في التسلسل الهرمي لماسلو، وكانوا قلقين بشأن أمنهم الشخصي وسلامتهم.

الشكل 1.6: يظهر تسلسل الاحتياجات الهرمي لماسلو بأن الناس لا يطالبون باحتياجات أعلى إلا بعد تلبية الاحتياجات الأدنى.

مع مرور الأيام والأسابيع التي أعقبت إعصار كاترينا، أراد المتضررون منه العودة إلى حياتهم الطبيعية، فبحثوا عن خيارات لإعادة أطفالهم إلى المدرسة، وطرائق للحصول على وظائف، ووسائل لإعادة بناء حياتهم؛ وبحلول رأس السنة الميلادية لعام 2005، تجمع الناس للاحتفال معًا. ووفقًا لقصة أوردتها شبكة سي بي أس إيفنينغ نيوز CBS Evening News في 25 ديسمبر 2005 حول تجمعات الاحتفال في نيو أورلينز: "إن إرادة العودة إلى البيت لقضاء الإجازات تفوق كل شيء آخر". وبحلول هذا الوقت، كان متضررو إعصار كاترينا مدفوعين بالاحتياجات الاجتماعية، أو الحاجة إلى الانتماء والارتباط أو الارتباط بالآخرين.

بدأ الناس ببطء ولكن بثبات في إعادة بناء حياتهم ومدنهم، وتولى بعضهم أدوارًا قياديةً، وبدأوا في الانتقال إلى المستوى التالي. بل حتى الأشخاص الذين كانوا على بعد مئات الأميال من المنطقة التي دمرها الإعصار أرادوا المساعدة، فبدأ المتطوعون من جميع أنحاء البلاد في التهافت إلى ساحل الخليج للمساعدة بأي طريقة ممكنة، وأصبحت الإجازات التطوعية للمساعدة في إعادة بناء مدن مثل نيو أورلينز أمرًا شائعًا، ولا تزال مستمرةً حتى اليوم؛ وذاك مثال عن احتياجات التقدير، أو الحاجة إلى الشعور بالاحترام والامتنان من قبل أقرانهم. وعلى الرغم من أن المتطوعين كانوا مدفوعين بالاحتياجات الاجتماعية والحاجة إلى مساعدة إخوانهم من البشر، فقد وجدوا أنهم أيضًا موضع تقدير كبير لجهودهم.

واستمر التعافي لعدة سنوات، ومع ذلك سعى العديد من الأشخاص -المتضررين من تدمير إعصار كاترينا- لتحقيق الذات، وهو مفهوم يركز على تعلم مهارات جديدة، ومواجهة تحديات جديدة، و"أن تكون كل ما يمكنك أن تكونه".

يُعَد جون تشابمان John Chapman وزوجته ستار Starr مثالَيْن ممتازَيْن على ذلك، إذ فقد الزوجان مطعمهما تشابي سيفود ريستورنت Chappy’s Seafood Restaurant في الإعصار، وانتقلا بعدها إلى مدينة ناشفيل بولاية تينيسي، وافتتحا في سنة 2006 مطعم تشابيز Chappy's. وعلى الرغم من صعوبة التحدي، ورغم مرورهما بتجربة الإعصار المريرة؛ إلا أنهما نجحا نجاحًا باهرًا.

يتبلور هذا كله عند نقطة البيع، سواءٌ كنت تبيع في بيئة البيع للمستهلك B2C أو بيئة البيع للشركات B2B، إذ عندما تفهم دوافع عملائك، فستتمكن من تخصيص الحل المناسب لهم، وتكييف رسالتك لتلبية احتياجاتهم ومشاعرهم ودوافعهم. لنأخذ مثال إعصار كاترينا: هل ستحاول خلاله بيع المجوهرات الراقية؟ أو عرض خدمة تنسيق الحدائق؟ أو اقتراح أحدث أجهزة التلفاز لشخص ما في نيو أورلينز في 29 أغسطس 2005؟ غالبًا ما سيكون الجواب: لا، فقد كان الناس يركزون وقتها على احتياجاتهم الأساسية، ولم تكن أي من هذه المنتجات أو الخدمات مناسبةً للبيع. يُعَد هذا المثال طريقةً جيدةً لتتذكر النظر إلى العالم عبر عيون عميلك، حيث سترى وجهة نظر مختلفةً تمامًا، والآن بعد أن أصبح بإمكانك معرفة ما يحفز الأشخاص على الشراء، فقد حان الوقت لمعرفة من يشتري، وعلى الرغم من أن عملية الشراء متشابهة في بيئتي البيع للمستهلك B2C والبيع للشركات B2B؛ إلا أن هناك بعض الاختلافات الواضحة التي يمكن أن تحدث فرقًا في طريقة البيع.

بيئة البيع للمستهلك B2C

عند دخولك لمحل بيع بالتجزئة، فأنت العميل، أو في لغة التسويق: المستهلك؛ ونقصد بذلك المستخدم النهائي للمنتج أو الخدمة. هنا قد تتسوق لنفسك أو تشتري هديةً لأحد أفراد الأسرة أو صديق، وفي كلتا الحالتين: أنت (أو الشخص الذي تقدم له المنتج) المستهلك النهائي the ultimate Customer، وهو ما يحدد أو ينسب إليه الشراء من الشركة إلى المستهلك Business to Customer، أو اختصارًا B2C؛ لذا فسواءٌ كنت تشتري هاتفًا محمولًا، أو تحجز تذكرة طائرة، أو عشاءً من مطعم؛ فأنت تشتري في بيئة B2C. وعلى الرغم أيضًا من أنك تتصرف باختلاف عن أخيك أو صديقك فيما يتعلق بقرارات الشراء، إلا أنكم تُوصَفون جميعًا بالعملاء في بيئة الشراء من شركة إلى مستهلك، وذلك لأنكم المستهلكون النهائيون للمنتجات أو الخدمات التي تشترونها.

لماذا يشتري الناس؟ عمليات الشراء الافتراضية

الدفع للولوج إلى مستويات جديدة في لعبة الهاتف المحمول، أو اشتراء درع أقوى لمحاربك في لعبة فيديو، أو اشتراء مساحة في الميتافيرس؛ هذه كلها عمليات شراء افتراضية يدفع فيها الناس أموالًا حقيقيةً للحصول على أشياء متخيلة لا تتواجد إلا عبر الإنترنت. ويفعل الناس ذلك للسبب ذاته الذي نشتري له الأشياء الحقيقية، وهو القدرة على فعل أشياء أكثر، أو بناء العلاقات، أو تحقيق الهوية.

بيئة البيع للشركات B2B

بيئة البيع بين الشركات Business to Business أو اختصارًا B2B، والتي يشار إليها أحيانًا بالأسواق المنظماتية (أو المؤسساتية) هي بيئة بيع تتعامل فيها شركة مع شركة أخرى، وتتضمن عدة أنواع من المواقف التي تحدد الاحتياجات والسلوك الشرائي، فتشتري بعض الشركات منتجات لبيعها مباشرةً إلى المستهلكين، بينما تشتري شركات أخرى المنتجات مكونات لإنتاج منتجاتها، كما تؤجر بعض الشركات منتجات أو خدمات، بينما تخدم شركات أخرى العامة، مثل المنظمات الحكومية أو غير الربحية. ولكل من هذه الأنواع المختلفة من الشركات والمؤسسات احتياجات ومتطلبات مختلفة تؤثر على عملية الشراء.

المنتجون

الشركات التي تشتري منتجات لصنع أو بناء منتج أو خدمة لبيعها من أجل الربح تسمى الشركات المنتجة، ففي حالة شركة ريبوك Reebok مثلًا، تشتري الشركة مكونات لأحذيتها الرياضية من مجموعة متنوعة من البائعين حول العالم، ثم تستخدم تلك المكونات لتصنيع الأحذية وبيعها لتجار التجزئة مثل فوت لوكر Foot Locker، والتي بدورها تبيع الأحذية للمستهلكين مثلك، وتشارك ريبوك في هذا المثال في شراء بين الشركات B2B بوصفها منتِجًا، إذ تشتري الشركة قطع غيار أو موادَّ لصنع الأحذية، ثم تبيعها لشركات أخرى. وعليه، تُعَد ريبوك مشترِيًا في بيئة B2B، ولكنها ليست بائعًا B2C، ومع هذا تسوِّق الشركة علامتها التجارية مباشرةً إلى المستهلكين B2C لاكتساب الشهرة، ودفع المستهلكين للمشاركة في شراء B2C لدى تجار التجزئة الذين يبيعون علامتها التجارية.

الجدول 1.1: أنواع باعة B2B

الموزعون

يشتري الموزعون سلعًا جاهزةً لبيعها أو تأجيرها للمشترين سواء في بيئة B2B أو بيئة B2C، وتُعَد فوت لوكر في المثال أعلاه موزعًا، إذ تشتري الشركة المنتجات النهائية من الشركات المصنعة، مثل ريبوك و نايكي Nike ونيو بالانس New Balance وريكا Ryka وغيرها، أي أن فوت لوكر لا تصنع المنتجات بل تشتريها من شركات أخرى لبيعها. ومن المهم ملاحظة أنه على الرغم من أن فوت لوكر تشتري في بيئة B2B على أنها موزع، إلا أنها تبيع في بيئة B2C، وذلك لأن عملاءها هم المستهلكون النهائيون، كما يُعَد تجار التجزئة من الموزعين، ومثلهم تجار الجملة والسماسرة والوكلاء.

المنظمات

تشمل المنظمات الهيئات الحكومية محليةً كانت أو ولائيةً أو وطنيةً أو حتى دوليةً، كما تشمل المجموعات غير الربحية، مثل المستشفيات والجمعيات والجامعات ودور الرعاية وجماعات دعم القضايا وغيرها. وتُعَد الحكومات مستهلكًا ضخمًا، وبالأخص حكومة الولايات المتحدة الأمريكية التي تُعَد أكبر عميل منفرد في العالم، ومثال ذلك قرار إدارة باراك أوباما باستبدال أسطولها من المركبات الحكومية في عام 2009، فقد اشترت 17205 سيارات بإجمالي 287 مليون دولار، وتلك مجرد عملية شراء حكومية واحدة.

ونتيجةً لكون الحكومة عميلًا هائلًا، فإن على البائعين الراغبين في التعامل معها اتخاذ إجراءات إضافية للحصول على فرصة توفير السلع أو الخدمات للحكومة، وبالبقاء في مثال الولايات المتحدة الأمريكية، يقدم موقع أف بي أو معلومات حول فرص الأعمال الحكومية.

وتُعَد المنظمات غير الربحية (مثل: الهلال الأحمر ودور الرعاية والجمعيات الخيرية والمساجد وغيرها) هي أيضًا مشتريةً للخدمات والسلع في بيئة B2B، وقد تكون بعض تلك المنظمات منتِجًا، مثل الجمعيات الخيرية التي تشتري المكونات الغذائية ثم توزعها إفطارات رمضانيةً، أو غذاءً في مطاعم الرحمة.

اختلافات كبيرة

يختلف شراء B2C وشراء B2B لعدة أسباب، ويُعَد أهم عامل تمييز هو أن المستهلكين يشترون لاستهلاكهم الخاص، أو لاستهلاك أسرهم أو أصدقائهم؛ في حين أن عملاء B2B يشترون لإنتاج أو إعادة بيع المنتج إلى شركة أو إلى المستهلك النهائي. ومن الاختلافات أيضًا، نجد أن الشراء في بيئة B2C يعتمد في معظمه على القرارات الاندفاعية منخفضة المخاطر للمنتجات والخدمات التي يمكن الوصول إليها بسهولة، فسواءٌ كنت تتسوق عبر الإنترنت أو في متجر أو في حفل بيع مباشر، فإن قرارات الشراء التي تتخذها تؤثر عليك وعلى عائلتك فقط، ولا تعرضك للخطر. وعلى الرغم من أنك قد تتخذ بعض قرارات الشراء المهمة، مثل شراء منزل أو سيارة؛ إلا أن من السهل الوصول إلى تلك الخيارات، فكل ما عليك الاتصال بالإنترنت، أو الذهاب إلى المركز التجاري، أو إلى المتجر؛ ولا تعرضك قراراتك تلك لخطر فقدان أي شيء، ما لم تنفق بالطبع مالًا لا تملكه.

أما قرار الشراء بين الشركات في بيئة B2B، فإنه يكون قرارًا معقدًا، ويحمل مخاطر كبيرةً، إذ قد يؤثر قرار واحد على جودة المنتج، أو الخدمة التي تقدمها الشركة لعملائها، أو سلامة المستهلكين، أو حتى ربحية الشركة، وإذا كان قرار شراء B2B خطأً، فقد يتحمل متخذ القرار أو متخذوه العواقب، بما في ذلك فقدان الوظيفة.

الجدول 2.6: مقارنة بين قرارات الشراء في بيئتي B2B وB2C 

المصدر: بيانات من راندي شاتاك "فهم دورة الشراء B2B".

حجم المشتريات

نظرًا لأن المشترين في بيئة البيع من الشركة للعميل B2C يشترون فقط لاستهلاكهم الشخصي، أو استهلاك عدد محدود من الأشخاص، فإن حجم المشتريات نسبيًا صغير؛ بينما تكون عمليات الشراء في بيئة ما بين الشركات B2B كبيرة، إذ تشتري الشركات لتبيع لشركات أخرى، أو للعديد من المستهلكين، ويوضح المثال التالي الفرق بين الحالتين:

يمكنك شراء ستة سروايل في عام، لكن شركة نوردستورم Nordstrom تشتري مئات الآلاف من السراويل لحفظها في مخزونها، وعليه دائمًا ما يكون حجم مشتريات الشركات B2B أكبر بكثير من مشتريات المستهلكين B2C، وذلك لمجرد أن الشركة تشتري لأكثر من مستهلك واحد.

المشترون المتعددون

إذا كنت تعتقد أن إرضاء كل أفراد عائلتك بقراراتك عند شراء الطعام أو مكوناته أمر صعب، فهو يضمحل أمام عدد الأشخاص اللازم إرضاؤهم في قرارات الشراء بين الشركات B2B. ففي معظم تعاملات الشراء بين الشركات B2B، هناك العديد من صناع القرار المشاركين في كل عملية شراء.

لنفترض أنك المتسوق أو المشتري لشركة ما، عندها سيكون عليك اتخاذ القرار بشأن المنتجات التي ستُخزَن على رفوف شركتك، لكن هذا لا يعني أن تتخذ القرار بانفراد حين وصولك إلى مكان تسوقك، بل عليك قبل ذلك فهم السلع التي يحتاجها ويفضلها عملاؤك، ثم التشاور مع المدير العام للبضائع، فهو المسؤول عن الرفوف، وهو العارف بمساحتها وتحملها، وعليك التشاور أيضًا مع نائب رئيس التجارة الذي يشرف على جميع خيارات المنتجات، بل ربما ستحتاج قبل الشراء إلى تقديم عرض أمام لجنة الشراء للحصول على الموافقة على المنتج الذي ستقتنيه؛ كما ستحتاج إلى الحصول على موافقة لإنفاق المال قصد استثماره في المخزون ومساحة الرفوف. وبالتالي فإنه حسب الشركة وحجم وتأثير القرار، قد يشارك العديد من الأشخاص من عدة أقسام مختلفة في قرار الشراء.

عدد العملاء

بما أن المشترين في بيئة B2B -أي الشركات والمنظمات- يتخذون قرارات شراء تؤثر على بيع منتجات أو خدمات إلى ملايين العملاء، فإن عدد تلك الشركات والمنظمات أقل بالتأكيد من عدد العملاء، لذا هناك على سبيل المثال أكثر من ثلاثمئة مليون شخص يعيشون في الولايات المتحدة وحوالي مئة مليون أسرة، ومع ذلك يقابلهم أقل من نصف مليون شركة ومؤسسة، كما أنه وفقًا لمكتب الإحصاء الأمريكي سنة 2009، لا يوجد سوى 7569 مستشفى في البلاد، ومع ذلك هناك أكثر من 110 مليون زيارة لغرف الطوارئ سنويًا.

التركيز الجغرافي

نظرًا لوجود عدد أقل من الشركات والمؤسسات مقارنةً بعدد المستهلكين النهائيين، فإن من المنطقي وجود تركيز جغرافي لعملاء B2B، إذ تتركز صناعة الأزياء مثلًا في نيويورك، في حين تتمركز صناعة الأفلام في لوس أنجلوس؛ أما التكنولوجيا ففتمركز في وادي السيليكون. يمكن لمشتري B2B أيضًا تحديد المكان الذي يريدون التواجد فيه بناءً على الموارد، أو على الوصول، ويمكنهم أيضًا اختيار مكان بناء المستودعات أو مراكز الاتصال بناءً على التكاليف والنقل وتوافر العمالة.

الجدول 3.6: موازنة بين الباعة في بيئة B2B والباعة في بيئة B2C.

الشراء بين شركتين B2B هو الشراء بين شخصين

صحيح أن سلوكيات الشراء من شركة إلى مستهلك B2C معقدة للغاية، إلا أن سلوكيات الشراء من شركة إلى شركة B2B أكثر منها تعقيدًا. ورغم أن هذه البيئة تسمى B2B اختصارًا لعبارة Business to Business، أي بيع شركة (أو عمل تجاري) إلى شركة (أو عمل تجاري)، إلا أن المصطلح في الواقع يصف أشخاصًا يتعاملون مع أشخاص آخرين، إذ لا تتخذ الشركات أو الأعمال التجارية قرار الشراء، بل يتخذه عاملون فيها، لذلك تخضع قرارات الشراء تلك إلى السلوكيات ذاتها التي تخضع لها قرارات الشراء من شركة (أو عمل تجاري) إلى المستهلك B2C، وهو اختصار لعبارة Business to Consumer، لكن على مستوى أكثر تحديًا لأنها عادةً ما تجمع العديد من صناع القرار، وعملية تقييم شاملةً، وتحليلًا موسعًا؛ كما تمثل مخاطر عاليةً لصانعي القرار.

قد يتخذ شخص واحد قرارات الشراء بين الشركات B2B في بعض الحالات، لكن السائد أن يتخذها مجموعة من الأشخاص العاملين معًا، والمنتمين إلى أقسام مختلفة من الشركة. وإذا كان هذا هو الحال، فإن مجموعة المقررين تلك تسمى مركز شراء A buying center. وعادةً ما يشتمل مركز الشراء على أشخاصًا من المنظمة بخبرات في مجالات مختلفة، فيؤدي كل منهم دورًا مختلفًا في قرار الشراء، وفيما يلي بعض الأدوار المؤثرة في مراكز الشراء:

المستخدمون

المستخدمون هم الأشخاص الذين يستخدمون المنتج أو الخدمة التي يدور حولها نقاش قرار الشراء. وفي حالة شراء شركة نظام اتصالات مثلًا، فسيكون المستخدمون هم الموظفين في الشركة أنفسهم، وذلك لأن كلًا منهم يستخدم الهاتف والإنترنت وتقنيات الاتصالات الأخرى. لكن في حالة شراء شركة نظام أمان، فسيكون المستخدمون هم موظفي قسم الأمن فقط، بينما سيستفيد الموظفون الآخرون من فائدة المنتج (الأمان) دون استخدامه. ونظرًا لأن رضا المستخدمين شديد الأهمية، فإن العديد من الشركات تشرك المستخدمين في نقاط مختلفة طوال عملية الشراء، بدءًا من الاستماع إلى اقتراحاتهم، مرورًا بمشاركتهم في عروض تقديمية لمنتجات يفضلونها، وصولًا إلى استخدامهم نماذج من المنتجات اختبارًا لها قبل تقرير اشترائها من عدمه.

المبادرون والمؤثرون

المبادرون هم الأشخاص في الشركة الذين يبدأون عملية الشراء لمنتج أو خدمة معينة، فقد يبدأ مثلًا مدير التجارة الإلكترونية في قسم التسويق عملية البحث عن مزود تقنية جديدة لخدمات البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية على موقع الشركة الإلكتروني، لكنه ليس صاحب القرار النهائي، وقد تشارك العديد من الأقسام في قرار شراء تلك التقنية، مثل قسم التسويق وقسم تقنية المعلومات IT وقسم خدمة العملاء؛ ومن المرجح أن يكون مدير التجارة الإلكترونية الذي بدأ عملية البحث مستخدمًا مستقبليًا لتلك التقنية، كما سيشارك في عملية الشراء؛ لذا فليس من المستبعد أن يكون مؤثرًا في قرار الشراء النهائي، إذ يمكنه تقديم خبرته لأفراد الفريق الذين سيتخذون القرار النهائي، كما يمكنه مقارنة العروض المقدمة من الشركات المنافسة، وإجراء تحليل فعالية التكلفة، وحتى إجراء تحليل التكلفة والعائد لتحديد المنتج الأنفع والأرخص؛ كما يمكن أن يسرّع من عملية اتخاذ القرار بتفضيله بائعًا أو أكثر، وإقصائه آخرين نتيجةً لتحليلاته، ومعرفته بالشركات المختلفة في المجال، وقِس على مثال مدير التجارة الإلكترونية أشخاصًا آخرين، مثل مدير تقنية المعلومات IT ومدير خدمة العملاء وآخرين.

صناع القرار

يكون صانع القرار في نهاية المطاف هو من يتخذ قرار الشراء النهائي، ويمكن أن يكون صانعو القرار أي شخص يتحمل المسؤولية أو المساءلة عن اتخاذ قرارات الشراء للشركة، وفي حالة شراء تقنية البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية، فغالبًا ما يكون صانع القرار هو الرئيس التنفيذي، أو رئيس قسم التسويق، أو حتى لجنة من الأشخاص من أقسام التسويق وتقنية المعلومات وخدمة العملاء.

يُشرِك صانع القرار الذكي المستخدمين والمؤثرين في عملية اتخاذ القرار للخروج بالقرار الأفضل، ولا يكون قرار الاستثمار في تقنية ما مكلفًا ماديًا فقط، بل يستمر لسنوات طوال، إذ ليس من العملي تغيير التقنية بعد إدماجها في جميع أنظمة الشركة ما لم يمر عليها زمن طويل؛ كما يمكن أن تستغرق عملية صنع القرار في بيئة ما بين الشركات B2B أيامًا أو أسابيع أو شهورًا أو حتى سنوات، وذلك اعتمادًا على الشركة أو المنتج أو الخدمة المشتراة.

البحث عن مستوى القوة

عندما تبيع في بيئة ما بين الشركات B2B، قد لا تتمكن دائمًا من الوصول إلى صانع القرار النهائي، لكن بناء علاقة مع المبادرين والمؤثرين والمستخدمين يمكن أن يكون بنفس أهمية وفعالية الاجتماع مع صانع القرار، ومع هذا ينبغي أن تعرف دومًا مستوى القوة، ونقصد به المستوى الإداري داخل المنظمة الذي يجري عنده اتخاذ القرار النهائي.

لا يصل مندوبو المبيعات أحيانًا إلى مستوى القوة، فيتوقفون عند مستوى واحد أو مستويين أدنى منه، فإذا كان نائب رئيس الموارد البشرية هو الذي يقرر أي بائع تختاره الشركة لبرامج التدريب فيها؛ فمن المهم بناء علاقة معه. ورغم أن بناء علاقة مع مدير برامج التدريب في الشركة أمر بالغ الأهمية، إلا أن مندوب المبيعات الناجح لا يتوقف عند ذلك الحد، بل يتجاوزه إلى إنشاء علاقة على مستوى السلطة الأعلى، فيصل إلى نائب رئيس الموارد البشرية في مثالنا هذا.

حالات الشراء بين الشركات B2B

تختلف الشركات من ناحية الحجم، فبعضها متعددة الجنسيات ذات حضور في أكثر من قارة، وبعضها يديرها شخص واحد؛ كما تختلف في نشاطها، انطلاقًا من شراء بعضها بطاقات عمل فقط، إلى شراء بعضها مكاتب ومستودعات. وهذه الاختلافات تصعّب من تطبيق المفاهيم المطروحة سابقًا في هذا المبحث، لذا يمكنك لتسهيلها أن تحاول فهم مختلف حالات الشراء التي تواجه الشركة المُشترِية من شركة أخرى أيًا كانت الاختلافات.

قرار الشراء الجديد

إذا نقلت شركةً ما مقرها الرئيسي إلى مبنى جديد غير مجهز بأثاث مكتبي، فستحتاج إلى شراء أثاث لجميع موظفيها، وهذه عملية شراء جديدة للشركة، لذا تصنف تحت حالة قرار الشراء الجديد. وعندما يأتيك عميل بعد اتخاذه لقرار الشراء الجديد، فتلك فرصة ممتازة لتوظيف مهاراتك الاستشارية في البيع قصد تقديم المعلومات إليه لمساعدته على تحقيق أفضل قرار ممكن.

الشراء الدائم الروتيني

ماذا لو كان عميلك مداومًا على اشتراء منتجك أو خدمتك بانتظام؟ رغم أنه يشتري المنتج منك حاليًا، إلا أنه يعرف المنتج أو الخدمة مسبقًا، ويحسن استخدامه، ويعرف المبلغ الذي يدفعه مقابل ذلك. ويُطلق على هذا: الشراء الدائم الروتيني، وعادةً ما تكون عمليات الشراء هذه منتجات أو مستلزمات قابلةً للاستهلاك، مثل اللوازم المكتبية أو مستلزمات الصيانة أو قطع الغيار. لذا سواءٌ كان العميل يشتري منك حاليًا أم لا، فهذه فرصتك للتقدم في سلم مندوبي المبيعات؛ لذا لاحظ أن عمليات الشراء الروتينية هذه كثيرًا ما تجعل مندوب المبيعات متكاسلًا، إذ يعتقد أن الصفقة محسومة بالفعل فلا يبذل جهدًا إضافيًا لاقتراح شيء أفضل أو أحدث، لذا إن فعلت ذلك فقد تتمكن من جذب انتباه ذلك العميل، وضمه إلى قائمة عملائك. اقترح أي شيء يخطر ببالك، سواءٌ كان منتجًا مختلفًا أفضل أو أكفأ أو ذا حجم أصغر، واقترح أي فكرة تساعد العميل في توفير الوقت والمال وزيادة الجودة. صحيح أن السعر في حالات الشراء الروتيني هو ما يجذب الانتباه غالبًا، إلا أن الخدمة أو غيابها هو ما يجعل العملاء يبدلون مندوبي المبيعات.

إعادة الشراء المعدلة

يكون المشتري أحيانًا عميلًا لديك معتادًا على إجراء عملية الشراء ذاتها، كما هو الحال في الشراء الدائم الروتيني، لكنه هذه المرة يريد تغيير خصائص ما يشتريه، وهذا ما نسميه إعادة الشراء المعدلة، وتُعَد خدمة العميل الراغب في إعادة شراء معدلة فرصةً ممتازةً لإظهار مرونتك وإبداعك، وقد يكون لدى العملاء فكرة عن التعديل الذي يرغبون فيه، لكن إذا قدمت لهم أفكارًا ورؤًى تساعدهم على زيادة أرباحهم، فستكون صاحب اليد العليا في ضمان عملية الشراء تلك.

التحالف الإستراتيجي

تعتمد معظم عمليات البيع بين الشركات على العلاقات، إلا أن بعض حالات البيع تتجاوز العلاقة التقليدية بين مندوب المبيعات والعميل، وقد تنتقل بعض العلاقات إلى مستوى أعلى، وتنشأ عنها شراكة فعلية يتساوى فيها العميل ومندوب المبيعات في تحمل الخطر وفرص النجاح، وتُسمَّى تلك العلاقة بـالتحالف الإستراتيجي، مثل التعاون بين شركة سوني Sony وشركة مارفل Marvel وتحديدًا بين أستوديهات الأفلام فيهما؛ فقد تعاونا في صناعة أفلام البطل الخيالي الخارق الرجل العنكبوت Spiderman، وقد حقق أحد هذه الأفلام أرباحًا تفوق 1.16 مليار دولار خلال 12 يومًا فقط من بداية بثه في دور العرض السينمائية حول العالم، حتى أصبح بذلك أعلى أفلام أستوديوهات سوني تحقيقًا للأرباح؛ مما يعني تحقيقه أرباحًا لكلتا الشركتين، بل ومواصلة سلسلة نجاحات مارفل من جهة، وتجديد الاهتمام بالنسخة الماضية من البطل الخارق التي أنتجتها سوني وحدها، ليفتح الباب لبعثها من جديد.

من يتخذ قرار الشراء

يوجد في العديد من الشركات منصب أو وظيفة بمسمى المشتري، أو مدير المشتريات، أو مدير المواد، أو مدير المقتنيات، ويكون صاحب تلك الوظيفة هو المسؤول عن شراء المنتجات والخدمات والإمدادات للشركة أو لعملاء الشركة، وغالبًا ما يكون هو متخذ قرارات الشراء.

وتؤثر معظم قرارات الشراء في الشركة تأثيرًا كبيرًا على المستخدمين وعلى ربحية الشركة، لذا تنشئ بعض الشركات فِرَقًا متعددة الوظائف تسمى مركز الشراء، ويعمل هؤلاء الأشخاص معًا لاتخاذ قرارات الشراء المهمة للشركة أو المنظمة، فيوجد في العديد من الكليات والجامعات مثلًا مركز شراء يتخذ القرارات التي تؤثر على جميع المستخدمين، مثل نظام البريد الإلكتروني الجديد، أو مستلزمات الأقسام والسكن الجامعي.

دروس مستخلصة

• سلوكات العملاء علم وليست فنًّا، وهي احتياجات خاصة تحمسهم للشراء.
• المستهلك الذي يشتري في بيئة B2C (أي يشتري من شركة) هو المستخدم النهائي لتلك السلعة أو الخدمة التي يشتريها.
• المشتري في بيئة ما بين الشركات B2B (ويسمى أيضًا المشتري المنظماتي أو الجمعي) هو الذي يشتري الخدمة أو المنتج لبيعه إلى شركة أخرى أو إلى المستهلك النهائي.
• يمكن أن يكون المشتري في بيئة B2B منتِجًا أو موزِّعًا أو منظمةً.
• تتميز عمليات الشراء ما بين الشركات B2B بأنها منهجية ومعقدة وذات ميزانية وعالية المخاطر وتحليلية ومنسقة عبر المنظمة كاملةً، كما أنها أكبر من عمليات الشراء B2C، وتضم عددًا أكبر من المشترين، وأقل من العملاء، وهي مركزة جغرافيًا.
• يصف تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات كيف يتحفز الناس للشراء، وذلك بناءً على الحاجات التي يرغبون في تلبيتها، لذا يساعد فهم محفزات العميل -بناءً على هذا التسلسل الهرمي- في الحصول على أفكار نيرة لتحقيق نجاح أكبر في البيع.
• يمكن أن يشارك في اتخاذ قرار شراء في بيئة B2B أنواع كثيرة من الأفراد، من بينهم: المبادرون والمؤثرون وصناع القرار.
• يمكن في الشركات أن يتخذ شخص واحد (يسمى منصبه المشتري أو مدير الشراء أو مدير الموارد) قرارات البيع، فيما تنصب شركات أخرى مركز شراء، وهو فريق من مختلف الأقسام يتخذ قرارات الشراء نيابةً عن الشركة.

تمارين

• زُر اثنين على الأقل من بائعي التجزئة المختلفين، وحدد ما إذا كانت لكل منهما منطقة انتقالية في مدخل المتجر، ثم ناقش الاختلافات بين تجارب التسوق، وحدد أيهما أكثر ملاءمةً للشراء؟
• اذكر بائعًا في بيئة B2C وبائعًا في بيئة B2B، ثم عدِّد ما لا يقل عن ثلاثة اختلافات بين المشترين منهما.
• حدد شركةً أو مؤسسةً في بيئة B2B واحدةً تناسب كلًا من الأوصاف التالية، ثم اشرح سبب انتماء كل منهما إلى هذه الفئة:
  • منتج.
  • موزع.
  • منظمة حكومية.
  • منظمة غير ربحية.
• أي من الخدمات والمنتجات التالية احتياج نفعي؟ وأيها احتياج ترفيهي؟
  • رحلة استجمامية.
  • الاشتراك في محطة بث عبر الإنترنت.
  • خدمة الإنترنت.
  • التعليم الجامعي.
  • هاتف آيفون جديد.
• يريد عليٌّ الاحتفال بتخرجه، لذا اشترى بدلةً جديدةً، وهذب شعره بقصة جديدة، وبدلًا من دعوة بعض زملائه قرر بث الحفلة مباشرةً على فيسبوك وإنستغرام. ما هي الحاجة في التسلسل الهرمي لماسلو التي يسعى عليٌّ لإشباعها؟
• تخيل أنك مندوب مبيعات في شركة سيارات كهربائية. ما هي الحاجة في التسلسل الهرمي لماسلو التي صممت السيارات لتلبيتها؟
• لنقل أنك مسؤول عن تنظيم مركن السيارات في تظاهرة كبيرة، ولأداء مهمتك هذه ستشتري لافتة تطبع عليها التعليمات. ما هو نوع هذا الشراء؟
• افترض أنك تبيع طابعات وآلات تصوير لمجموعة من العيادات، ويضم مركز الشراء مسؤولي مشتريات ومختصين بتكنولوجيا المعلومات ومساعدين إداريين وأطباء وممرضات. ناقش الدور الذي قد يضطلع به كل منهم بوصفه جزءًا من مركز الشراء، والتأثير الذي قد يكون له على قرار الشراء النهائي، وكيف يمكنك التعامل مع كل واحد منهم؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Why and How People Buy: The Power of Understanding the Customer" موضوع "Buying 101".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: قوة المقابلات الإعلامية
• مفهوم قرار الشراء وأنواعه
• اتخاذ العملاء والمؤسسات لقرارات الشراء
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-