التسويق الإلكتروني كتابة الإعلانات الإلكترونية القصيرة

تعاني الإعلانات الإلكترونيّة من محدوديّة الوقت والمساحة المتاحة لها لتوصيل رسالتها إلى الزوّار وحثهم على اتخاذ إجراء، وهذا ينطبق بشكل خاص على اللوحات الإعلانيّة (البنرات) وإعلانات الدفع لكل نقرة في محرّكات البحث، ولكن الشكل الأبرز من الإعلانات القصيرة هو الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA.

الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA

تمثل الدعوة إلى اتخاذ إجراء عنصرًا أساسيًا في الإعلانات الإلكترونيّة، فعندما يدخل المستخدمون إلى صفحة إلكترونيّة، فإنهم يبحثون سريعًا عن تلميحات حول الخطوة التالية، لذا يجب ألا تجعلهم يفكرون كثيرًا، وأن تخبرهم مباشرةً بالإجراء المطلوب.

الدعوة لاتخاذ إجراء هي عبارة عن توجيهات وصفيّة قصيرة تخبر الزوار بما يجب عليهم فعله، وهي تُستخدم عادةً في اللوحات الإعلانيّة (البنرات) وإعلانات محرّكات البحث، ولكنها مع ذلك لا تقتصر على الإعلانات القصيرة، إذ يمكن أن تُستخدم أيضًا في رسائل البريد الإلكتروني والعروض الترويجيّة، لكن بأي حال، يجب أن تكون الدعوة دومًا في الجزء العلوي من صفحة الويب.

اقتباس

ملاحظة: عند كتابة الدعوة لاتخاذ إجراء، احرص على استخدام الفعل المبني للمعلوم لأن الفعل المبني للمجهول قد لا يكون كافيًا في التعبير عن التوجيه المباشر للمستخدم.

استخدم دعوة لاتخاذ إجراء كلما أردت من الزوّار فعل أمر معين، ولكن احرص على استخدام الفعل المبني للمعلوم لأنه أوضح في إصدار التوجيهات.

فيما يلي حالات استخدام كل من الفعل المبني للمجهول، والفعل المبني للمعلوم:

استخدام الفعل المبني للمجهول:

• رقم الطلب سوف يُصدر عند استلام بريدك الإلكتروني.
• تغيير كبير قد يُحدَث في حياة طفل بتبرعك اليوم.
• العديد من الجوائز قد يُحصل عليها عند الانضمام لقاعدة بياناتنا.

استخدام الفعل المبني للمعلوم:

• أرسل لنا بريدًا إلكترونيًا وسوف نرسل لك رقم الطلب.
• اشترك في نشرتنا البريديّة للحصول على أخبار مثيرة عن التسويق.
• تبرع اليوم لتغيّر حياة طفل.
• انضم إلى قاعدة بياناتنا للفوز بجوائز كبيرة.

يجب أن تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء متلائمة مع الإجراء المطلوب من الزائر، وليس المهمة الفنية أو التقنية المطلوبة لدى صاحب الموقع. على سبيل المثال، إذا كان الإجراء المطلوب من المستخدم هو التسجيل في القائمة البريديّة، فيجب أن تكون الدعوة على شكل (سجّل في القائمة البريديّة) وليس (أدخل بريدك الإلكتروني في قاعدة بياناتنا)، فقد يفهم الزائر الأولى ولا يفهم الثانية.

قد تحمل الدعوة إلى اتخاذ إجراء معانٍ مختلفة. ففي حالة النشرات البريديّة، تحمّل كلمة "سجّل" معانٍ مختلفةً للغاية عن كلمة "اشترك"، كما أن كلمة "اشترك" تختلف كليًا عن كلمة "اشترك مجانًا". فكلمة "اشترك" تحمل معنى وجود رسائل بريديّة دوريّة ومنتظمة (على سبيل المثال، مرّة أسبوعيًا وفي وقت محدد من اليوم)، ولكن كلمة "سجل" لا تنطوي على ذات العبء. ولاكتشاف أفضل دعوة لاتخاذ إجراء، سواءً في صفحة إلكترونيّة أو بريد إلكتروني أو بانر أو إعلان، ثمة طريقة واحدة فقط، وهي الاختبار.

المزايا والفوائد

عند كتابة إعلان جذاب، يجب أن تقنع القراء بأهمية تنفيذ الإجراء المطلوب، وذلك من خلال عرض المزايا والفوائد التي يقدّمها المنتج أو الخدمة للمستخدم:

• المزايا: تصف وظائف المنتج ومهامه للمستخدم، وتوضح الفوائد التي قد يقدّمها.
• الفوائد: هي النتيجة العمليّة التي يحصل عليها المستخدم من مزايا المنتج، علمًا أن هذه الفوائد قد تكون نفسيّة أو عاطفيّة.

تختلف المزايا والفوائد كثيرًا عن بعضهما، ففي حين تهتم الشركات بالمزايا، يهتم الزبائن بالفوائد التي يحصلون عليها. يمثل هذا الجزء من الإعلان العامل الأساسي الذي قد يدفع العملاء إلى شراء المنتج أو الخدمة، لذلك يجب أن تكون واضحًا وشفافًا عند إقناع الزبائن باختيار منتجك بدلًا من منتجات المنافسين. على سبيل المثال، عند بيع نظام مسرح منزلي، قد تشمل المزايا الصوت المحيطي للسمّاعات ووجود شاشة تلفزيون مسطحة وكبيرة؛ أمّا الفوائد، فهي الحصول على تجربة سينمائيّة عاليّة الجودة في منزلك.

تعتمد الكتابة الإعلانيّة الجذابة على استخدام المزايا والفوائد والأفعال المبنيّة للمعلوم لاستهدف الزبون المثالي، لذلك يمكن أن يبدو إعلان المسرح المنزلي على النحو التالي: استمتع بتجربة سينمائيّة عالية الجودة في منزلك باستخدام صوت محيطي ونظام عرض منزلي.

باختصار، يجب أن تستخدم أسلوبًا مباشرًا ووصفيًا لإقناع العملاء بقدرتك على تلبية احتياجاتهم.

إعلانات الدفع لكل نقرة

تحظى إعلانات الدفع لكل نقرة بمساحة ووقت محدودين للغاية لجذب اهتمام مستخدم الإنترنت وتوصيل الرسالة إليه في ظل المنافسة الشديدة، إذ يجب أن تكون هذه الأسطر الأربعة مقنعةً بما فيه الكفاية لتحقيق عائد إيجابي على الاستثمار.

تتبع إعلانات الدفع لكل نقرة ذات البنية الأساسيّة:

• إعلان مكوّن من سطرين
• ويمكن عرضهما في سطر واحد
• رابط العرض www.DisplayURL.com

يُرجى مراجعة الفصل السابع "إعلانات الدفع لكل نقرة" للاطلاع على توجيهات جوجل التحريريّة.

عندما يُدخل المستخدم مصطلحًا يلائم نص الإعلان في محرّكات البحث، فإن هذه الكلمات تظهر بالخط الغليظ في الإعلان، وبالتالي فإنها تساهم في إبراز الإعلان وتحسين معدّلات النقر. ولهذا السبب تُعد دراسة الكلمات المفتاحيّة مهمةً للغاية.

على سبيل المثال، إذا استعمل المستخدم مصطلح "أزهار"، فقد يظهر له إعلان على الشكل التالي:

• أزهار المحبة
• أزهار لمن تحب
• توصيل سريع ومجاني
• www.flowers.co.za/roses

يمكن لاستخدام الكلمات المفتاحيّة في الإعلان أن يساعد على تحسين معدّلات النقر، ولكن ذلك قد يتطلب كتابة الآلاف من الإعلانات، أي إعلان لكل كلمة مفتاحيّة في الحملة! مع ذلك، تتميّز منصات إعلانات البحث المدفوعة بوجود أداة بسيطة لتجاوز هذه المعضلة وهي "الادخال الديناميكي للكلمات المفتاحية Dynamic Keyword Insertion".

تسمح هذه الأداة بإدخال المصطلح المستخدم في عمليّة البحث إلى نص الإعلان، بحيث يتغيّر نص الإعلان مع تغيّر المصطلح المستخدم في عمليّة البحث. في هذه الحالة، سوف يبدو نص الإعلان على النحو التالي:

اقتباس

{keyword:alternative word}

تشير هذه الأقواس إلى موضع استخدام الكلمات المفتاحيّة المتغيّرة. وفي هذا الصدد، يجب على كاتب الإعلان اختيار كلمة مفتاحيّة بديلة في حال كان المصطلح المستخدم في البحث غير ملائم للمساحة النصيّة المتوفرة.

فيما يلي مثال من شركة جوجل يوضح كيفيّة استخدام أداة Dynamic Keyword Insertion:

• {KeyWord:هواتف} جديدة
• تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة!
• {Keyword:هواتف} شحن مجاني!
• www.BestDealer.com

قد ترى محرّكات البحث هذا الإعلان على النحو التالي:

1. الإعلان 1: (الكلمة المفتاحيّة: samsung d500)
   • Samsung D500 جديد
   • تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة!
   • Samsung D500 شحن مجاني!
   • www.BestDealer.com
2. الإعلان 2: (الكلمة المفتاحيّة: motorola razor silver)
   • هواتف جديدة
   • تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة!
   • هواتف بشحن مجاني!
   • www.BestDealer.com

مع محدوديّة عدد الكلمات المتاحة، قد يبدو توصيل المعلومات الكفيلة بإبراز الإعلان عن بقيّة الإعلانات المنافسة وتحفيز المستخدمين للنقر عليه صعبًا، ولكن اختبار أشكال متعددة من الإعلان يُعد الطريقة المثلى لاكتشاف الإعلان الأفضل لحملتك الإعلانيّة.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: كتابة الإعلانات الإلكترونية
• لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية
• كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟
• ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها