سنتعرف في هذا المقال على خطوات صياغة الاستراتيجية التسويقية، كما سنتعرف على مكانة التسويق الإلكتروني في الصورة العامة للتسويق.
يجب ألا تكون استراتيجيّة التسويق الإلكتروني بمعزل عن استراتيجيّة التسويق التقليدي، وإنما يجب على المسوّقين أن ينظروا بشموليّة إلى جميع الأهداف والفرص التسويقيّة، إذ يكمل التسويق الإلكتروني والتقليدي بعضهما البعض، فيما يمتلك كل منهما القدرة على الوصول إلى شرائح مختلفة من الجمهور بطرق مختلفة. مع ذلك، يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً في وضع استراتيجيّة التسويق نظرًا لقدرته الاستثنائيّة على البحث وجمع المعلومات.
الشكل 3: خطوات بناء الاستراتيجيّة
الخطوة 1: معرفة نفسك وسوقك المستهدف
يجب في بداية أي استراتيجيّة تجارية أو تسويقيّة أن تعرّف نفسك. ونقصد بنفسك هنا شخصك، وشركتك عمومًا. ورغم ضرورة تنفيذ هذه الخطوة بصفة دوريّة، إلا أنه يجب عند صياغة أي استراتيجيّة، أن تتعرّف على المشاكل التي تواجه الشركة في الوقت الحالي والعمل على حلها، وفي هذا الصدد يمكن طرح عدد من الأسئلة على النحو التالي:
- ما هي طبيعة الشركة في الوقت الحالي؟
- من هم عملاء الشركة وما هي احتياجاتهم؟ وكيف يمكن للشركة تلبية تلك الاحتياجات؟
- ما هو السياق الاجتماعي الذي تعمل الشركة من خلاله؟
الخطوة 2: تنفيذ التحليل الاستراتيجي
بعد تكوين فهم واضح لموقع الشركة في الوقت الحالي، يمكنك تنفيذ تحليل منهجي لتقييم بيئة الشركة، وسياقها الاجتماعي، وأهدافها، واستراتيجياتها، وذلك بهدف التعرف على الفرص ونقاط الضعف.
تحليل قوى بورتر الخمسة
يساعد تحليل قوى بورتر الخمسة على فهم مدى جاذبيّة السوق، ولكن هذا التحليل قد وُضع قبل ظهور الإنترنت، والذي ألقى بظلاله على أسواق اليوم.
لقد أدى الإنترنت إلى خفض تكاليف الإنتاج والتوزيع بدرجة كبيرة في العديد من المجالات، كما تقلصت أيضًا الحواجز التي تحول دون دخول الشركات إلى السوق والتكاليف المصاحبة لانتقال العملاء بين المنتجات والعلامات التجاريّة المختلفة، وذلك يعني مزيدًا من المنافسين في السوق، ولكن التغيّر الأكثر أهميّةً ربما، هو ازدياد القوة التفاوضيّة لدى العملاء، وقدرتهم على الوصول إلى قدر أكبر من المعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء.
تعتمد المنافسة في الإنترنت في الغالب على السعر، وذلك يعني أن الشركات تسعى إلى استقطاب العملاء والاحتفاظ بهم، وذلك من خلال تقديم الخدمات والمنتجات بسعر أقل، رغم أن هذه الاستراتيجيّة ليست بالضرورة الاستراتيجيّة الأمثل، فالتميّز الاستراتيجي إنما يأتي من القيمة التي تقدمها الشركة للمستهلكين.
الشكل 4: قوى بورتر الخمسة
المنافسون
يجب أن تدرك عند تحليلك للمنافسين أن المنتج والسعر ليسا العاملين الوحيدين اللذين يوجهان عمليّة الاستكشاف، فقد يكون لديك منافسون واضحون في ذات مجالك. مع ذلك يتوجب عليك أن تأخذ في الحسبان كل شيء وكل شخص يستحوذ على اهتمام عملائك، أو حركتهم في محرّكات البحث.
عند تحليل المنافسين، يجب أن تتعرّف على احتياجات العملاء والطرق الأخرى التي قد يشبعون بها تلك الرغبات. كذلك، يجب أن تدرك أن المنتجات والخدمات لا تتنافس على أموال العملاء، وإنما تتنافس أساسًا على اهتمامهم.
عند النظر إلى الخدمة التي تقدّمها شركة Converse والتي تتيح الحصول على أحذية مخصصة، فإن حاجات العملاء لا تقتصر هنا على تغطية أقدامهم الحافية، وإنما تتجاوز ذلك إلى الحاجة للتميّز واختيار حذاء يعكس شخصيّة العميل. في هذه الحالة، قد تكون شركة NIKEiD منافسًا واضحًا، لكن مع ذلك، ثمة بعض الخدمات الإلكترونيّة الأخرى التي تسمح للعملاء بالتعبير عن أنفسهم، مثل خدمة Face Your Manga، والتي تتيح للمستخدمين إمكانية إنتاج رموز تعبيريّة وصور شخصيّة كرتونيّة تعبّر عنهم.
الخطوة 3: تحديد الأهداف التسويقية
الأهداف التسويقيّة هي النتائج المرجوّة من الخطة التسويقيّة، أو الأهداف المحددة التي تشير إلى نجاح استراتيجيتك التسويقيّة.
قد تختلف الأهداف من شركة إلى أخرى، وذلك بناءً على الأهداف التي تساعد الشركات على تحقيق الأرباح. تركز الاستراتيجيّات على تحقيق النجاح بعيد المدى، لكن مع ذلك، يمكنك تقسيم الاستراتيجيّة إلى خطوات وإنجازات تعكس سير الاستراتيجيّة على المسار الصحيح.
الخطوة 4: صياغة الاستراتيجيات والأساليب اللازمة لتحقيق الأهداف
بناءً على تحليلك لشركتك وأهدافها، يمكنك الآن البدء بتطبيق ما تعلمته عمليًا ووضع الاستراتيجيات والأساليب التي تساعدك على تحقيق هذه الأهداف. على سبيل المثال، قد يتمثل هدفك في استقطاب عملاء جُدد، وبالتالي فإن الأسلوب قد يتلخص في عرض إعلانات في مواقع المحتوى تعبّر عن سوقك المستهدف؛ أمّا إذا كان هدفك هو الحفاظ على العملاء، فيمكنك اتباع أسلوب النشرات البريديّة لبناء العلاقة مع قاعدة عملائك المحتملين.
الخطوة 5: تقييم الاستراتيجيّات
بعد وضع الاستراتيجيّات، يجب عليك تقييمها وفقًا لحاجات شركتك ومواردها المتوفرة. وفي هذه المرحلة، قد يكون مفيدًا تنفيذ تحليل SWOT لجميع الاستراتيجيات التي وضعتها.
الشكل 5: تحليل SWOT
يكشف تحليل SWOT نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي تنطوي عليها كل استراتيجيّة، (وبالتأكيد يمكن استخدامه أيضًا لتقييم الخطة بأكملها)، كما يُظهر أيضًا مدى جدوى وجاذبية كل استراتيجيّة من الاستراتيجيّات الموضوعة. وتشمل احتياجات الشركة الأمور التالية:
- الأهداف بعيدة المدى.
- الأهداف قصيرة المدى.
- العائد على الاستثمار. بينما تشمل موارد الشركة، الآتي:
- طاقم الشركة والمواهب العاملة فيها.
- الميزانيّة.
- الوكالات المتعاقدة معها.
الخطوة 6: التنفيذ
لقد أصبحت الآن تعرف ما تريد، ولديك خطة للوصول إليه، وبهذا يكون قد حان وقت العمل الفعلي.
الخطوة 7: التتبع والتحليل والتحسين
ما هو أبرز ما يميّز التسويق الإلكتروني عن التسويق التقليدي؟ إن أبرز ما يميّز التسويق الإلكتروني هو استخدامه للارتباطات التشعبيّة لنشر الرسائل التسويقيّة، وذلك يعني إمكانيّة تتبعها وتحليلها، ومن ثم العودة إلى مرحلة التخطيط بتغذية راجعة لتحسين استراتيجيّة التسويق.
يسمح لك الإنترنت بتتبع كل إجراء على حدة، ثم يتيح لك من خلال التحليل فهم كيفيّة عمل هذه الإجراءات معًا.
التسويق التقليدي والإلكتروني
يشير مصطلح التسويق الإلكتروني إلى التسويق من خلال الإنترنت على وجه الخصوص، مع ذلك يجب أن تتبنى الشركات استراتيجيات تسويقيّة شاملةً، تسمح لها بالاستفادة من الأنشطة الإلكترونيّة والتقليديّة معًا، لذلك يجب ألا يُنظر إلى التسويق الإلكتروني بمعزل عن استراتيجية التسويق العامة، وإنما يجب على الشركات أن تركز على عملائها، وأن تستخدم القنوات الأمثل في الوصول إليها ضمن ميزانيتها المحددة.
تمثل المرونة حجر الأساس في نجاح استراتيجيات التسويق الإلكتروني، إذ تتيح التقارير شبه الفوريّة للشركات قياس نجاح الحملات التسويقيّة بسرعة، وبالتالي فإنها تسمح إذا ما توفرت المرونة بإجراء التعديلات المطلوبة في ضوء الفرص والتحديات الجديدة.
| الأسلوب | المخرج |
|---|---|
| التسويق بالبريد الإلكتروني | الاحتفاظ بالعملاء |
| الإعلانات الإلكترونيّة | استقطاب العملاء وترويج العلامة التجاريّة |
| التسويق بالعمولة | تحسين المبيعات وترويج العلامة التجاريّة |
| تحسين محركات البحث | استقطاب العملاء والاحتفاظ بهم |
| إعلانات الدفع لكل نقرة | استقطاب العملاء |
| وسائل التواصل الاجتماعي | تحفيز مشاركة العملاء وترويج العلامة التجاريّة |
| التسويق الفيروسي | استقطاب العملاء وترويج العلامة التجاريّة |
| إدارة السمعة عبر الإنترنت | الاحتفاظ بالعملاء وتحفيزهم على المشاركة وترويج العلامة التجاريّة |
| العلاقات العامة الإلكترونيّة | استقطاب العملاء وترويج العلامة التجاريّة |
الشكل 6: أساليب التسويق الإلكتروني ومخرجاتها.
أدوات إلكترونية لجمع استخبارات السوق
ثمة العديد من الأدوات التي تسمح للشركات بجمع المعلومات المتعلقة بها وبمنافسيها. تلعب هذه الأدوات دورًا مهمًا في بحث السوق، وخصوصًا عندما تكون الكلمات المفتاحيّة المختارة تعكس آخر التوجهات في مجال عمل الشركة، وفيما يلي بعض هذه الأدوات:
- استخدام بيانات البحث في تحسين محرّكات البحث وإعلانات الدفع لكل نقرة
- مراقبة أنشطة المنافسين
- بحث السوق واتجاهاته
عندما تدرس منافسيك، لا تغفل أبدًا عن الخطوة الأهم، وهي زيارة مواقعهم الإلكترونيّة، فهي تتيح لك التعرف على أسعارهم ومنتجاتهم، كما تمكّنك أيضًا من اكتشاف مبادراتهم التسويقيّة.
ترجمة وبتصرف للفصل eMarketing Strategy، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.